场景化营销（精选6篇）
场景化营销 篇1
摘要：解释了场景化的含义, 从社会背景、心理作用、现代派风格和极简主义影响方面分析了营造场景化的必要性, 并对室外景观室内化、怀旧煽情法、风土人情体验法等营造场景化的手法进行了阐述, 以期在有限的空间内创造无限的、有特色的空间环境。
关键词：场景化,空间环境,艺术,室内设计
1“场景化”概念的诠释
1) 含义。场景化是时下环境艺术中比较流行的一种设计风格, 是设计师为了表达某种理念, 特意营造的一种环境氛围。让人瞬间有种身临其境之感。注重内心情感、增添生活情趣、寻找浪漫感觉, 求新、求异、求乐、求知已经成为现代人休闲生活的主题。而“场景化”的环境艺术设计正是迎合了这一需求, 它能在有限的空间内创造无限的、有特色的空间环境。从而勾起人们的丰富联想, 陶冶人们的性情, 摆脱枯燥与单调的感觉, 于是场景化环境艺术设计应运而生。2) 与文学、影视艺术中的“场景化”术语区分。文学、影视中的“场景”属艺术中的再现, 是通过语言和布景的描述、虚构来表达一幕场景;而环境空间中的“场景”则是现实中的反映, 是通过具体的形象、空间层次、主题思想来创造一个适于人生存的场景化环境。
2 营造场景化的必要性
1) 社会背景及心理压力。由于现代社会高速发展, 都市生活日益现代化, 城市人口急剧增长, 使我们的环境变得拥挤不堪, 危机重重。一方面物质生活不断提高, 人们的生活节奏不断加快, 身心长期得不到应有的休息和复原, 心理便产生了紧张、沉重、不安和忧虑感。另一方面在追求利益的同时, “理性与感性比”逐渐失调———理性相对绝对化, 人们不断压抑自己的感性世界, 因此变得冷漠、麻木。2) 现代派风格和极简主义的影响。以简约风格为代表的现代主义和简约主义设计风格, 经过数年的发展, 逐渐成为单调和缺少温馨的代名词。专家表示简约不等于简单, 冷静不等于冷酷, 由于多数“简约”风格过分强调形式而忽略生活的本质需求与内涵, 空洞、单调的设计, 缺少生活激情。尤其是高层建筑的大量涌现, 现代工业材料的泛滥运用以及设计风格的国际化趋同, 使得人们更加远离大自然, 大部分的时间都呆在毫无人情味的方盒子似的室内空间里, 冷漠、没有人情味。最近在武汉开了一家叫做“感动屋”的酒吧, 就是针对那些长期不哭的白领人群。走进“感动屋”, 各种悲伤、哀愁的音乐轮番响起, 凄凉的灯光, 怀旧的场景, 将人们带进了一个无限伤痛的世界。“人造泪”释放了人们积蓄已久的心情, 哭过以后, 感觉轻松多了。
3 营造场景化的手法
1) 室外景观室内化。这种手法, 也可称为室外化风格, 是指将大自然的元素引入室内, 在室内环境中营造室外化的设计手法。它不仅着眼于把自然的元素引入室内, 还要赋予一定的主题, 甚至它的引入元素还扩大到包含了人文的关怀。比如将自然的阳光、空气、水、树木、花草、山石等引入室内, 使人足不出户就能感受到大自然的气息, 再赋予某种意义的主题思想, 便形成了多层次的室内环境。当步入这样的室内环境里, 便不再会感到原有建筑所带来的冷漠之情, 一份清新、自然与和谐的自在感觉扑面而来, 令人陶醉, 也不必担忧坐在室外风吹雨淋、尘土飞扬所带来的烦恼。
2) 怀旧煽情法。人们崇尚自然, 这是人的本能, 人们的怀旧情绪也是惯常现象, 人是情感动物。每件旧东西都有个故事, 不管你在故事里扮演一个什么角色, 这些东西都证明着你的存在。记忆通常会把不好的剔除, 留下美好。所以每当看到那些东西, 都有种回到从前的冲动。旧的东西之所以打动人, 是因为它不仅是一件东西, 更是一种情感的寄托。场景化的手法就是依据人的这一需求进行设计, 模拟旧场景, 找回逝去的时光。例如杭州有一家名为“24小时怀旧餐厅”。餐馆内的装饰没有酒店的豪华, 但也不同于一般餐馆无个性, 餐馆内装饰都是一些民情风俗的黑白照片、老城市市井图、老唱机、唱片、挂钟、老相机、旧书包、瓷器等。据店主刘女士说, 这些有独特个性的老物件, 极易引起食客的好奇心和亲切感。
3) 特种场景营造法。所谓特种场景是指在现实生活中存在的, 但大多数人不常居住的空间。这种手法在餐饮、娱乐等室内空间颇为常见。例如在广州, 有一条欧陆风情的沙面北街, 其亮点之一就是车站西餐厅酒廊。从外表看上去, 它就是一个小型火车站, 火车车厢、钢铁车轮、铁轨、枕木一应俱全, 还有德国制造的信号灯, 车厢内壁悬挂着特色壁画等, 复制了一个二十世纪五六十年代的车站场景, 呈现出铁路文化特有的图腾, 在这离别的车站站, , 一节节平快车厢会经载多少离愁回忆和久别重逢的浪漫。置身其中, 仿佛走回从前重温旧梦。再如北京朝阳区三里屯8号的“大船吧”, 真是店如其名, 所有的装饰和寓意似乎都与“船”有关。酒吧外部造型是一艘头朝北的船, 走进金属感十足的大门, 就仿佛置身于航行在海上的一艘热闹的船舱中, 因为酒吧中的装饰无不和“船”有关, 门口处的墙上挂着专业救生圈, 室内的墙壁上有6个圆形的水族箱, 里面的水草和小鱼给人一种水下船舱的错觉。大船是由以前相邻的三家画廊和酒吧合并而成的, 这样它就成了三里屯街上面积最大也是最长的酒吧, 远远望去, 整个船头像一艘往北航行的大船, 使身在北方的人们也能体味到大海的气息。
4) 风土人情体验法。这种题材的设计, 往往是在自己生活惯了的地方, 无需远足便能体会到异域他乡的感觉;或是身在他乡, 却能感受到家乡的感觉。通过场景化环境设计及室内设计营造出不同的地域特色和人文风貌, 满足体验者求新或思乡的心理诉求。例如太原市小店区寇庄西路的大河古镇餐厅, 建筑外墙采用黄土高坡特色的窑洞砖房, 门口有标志性的木质大水车, 室内采用木隔墙、旧门帘, 碗盘都是蓝色青花纹, 菜式以粗粮和土菜为主, 每个包间都是以陕北乡镇命名的, 还有土炕式包间, 更有趣的是餐厅里还一直放着阿宝的山歌……各种细节、符号的运用营造出浓厚的陕北特色, 不仅让陕西的朋友觉得一见如故, 而且山西的朋友也感到很新鲜和好奇。位于平遥古城沙巷街16号的天元奎客栈, 风格传统独特, 保持了原汁原味的明清古建风貌, 客栈传承晋商风范, 保持传统土炕、绣楼。餐厅设在临街铺面, 就餐的同时观赏古城风貌, 深幽的巷道、久远的上马石、栓马柱, 典型的二进式四合院;考究的垂花门楼、精美的雕刻与彩绘、传统的土炕、古香古色的明清家具……漫步客栈院内, 仿佛从繁华、现代、快节奏的城市瞬间穿越了百年时空。
5) 文学、影视艺术再现法。穿梭在钢筋混凝土的都市里, 在汽车的喇叭和尾气中, 在每天灰蒙蒙的雾霾中, 我们穿着挺阔的职业套装、登着锃亮的皮鞋、带着麻木的面具, 为了生存奔波在城市中。高速高效不一定会收获美好的人生成果, 有时真的需要停下来, 找回最原始最本真的自己。文学影视艺术再现法, 可以帮助人们在现实的生活中营造出只有在小说中、漫画里、电影中才能出现的场景, 并赋予其一定的主题思想, 构成具有某种题材的场景效果, 由此产生的环境空间设计才能满足或超越现代人的需求。想要体验剧中人的生活吗, 想要发生偶遇和罗曼蒂克吗, 想要梦想成真吗, 这里一切皆有可能。这种私人定制式的手法需要设计师的进一步挖掘。
4 过犹不及的场景化设计
环境艺术设计是一个整体, 场景化设计只是为了营造某种真实的艺术氛围的手段。它不是纯粹的再现某一片段, 更不可能是自然主义的照搬, 不等于要把“黄山”或“石林”搬到某大楼的中庭去。真实是指艺术的真实, 仍然是采用典型化的方法, 利用某些具象的符号、元素、色彩、音响、灯光, 并赋予其一定的主题思想的创造性手段, 这样的场景化设计具有强烈的艺术效果, 符合时代的潮流。
参考文献
[1]沈蕾.谈室外化的室内环境设计[J].室内, 1999 (2) :3.
[2]洪惠群.关于室内环境设计思维方法的探讨[J].华南建设学院西院学报, 1996 (2) :3-6.
[3]梁朝昆.符号在室内环境设计中的运用[J].装饰装修天地, 2001 (3) :57-59.
场景化营销 篇2
主讲人：邓超明老师
1天
讲师联系请发邮件至 pushway@vip.163.com
讲师助理咨询QQ： 83788029
讲师微信号：***
讲师助理联系手机：***
***
一、场景化营销到底是个什么梗？
1、场景营销是什么
2、场景营销的本质与特点
3、场景营销的类型
4、场景的构成要素（用户、浏览动机、交易动机、界面、可用性等）
4、场景营销对企业经营提出的要求（用户参与设计、营销工具等）
5、场景营销的市场现状分析
6、国际上场景营销的策略设计
二、场景营销案例解读
1、京东的场景营销
2、天猫的场景营销
3、宜家家居的场景营销
4、滴滴与uber的场景营销
5、三只松鼠的场景营销
6、海尔的场景营销
7、e代驾的场景营销
8、猎聘网的场景营销
9、场景案例：宿务航空的防水喷漆二维码广告，平时隐形，雨天出现；WWF的大地餐厅，以地面为灶台烹饪食物，感受气候变暖。维多利亚的秘密“擦屏幕看性感模特”。红牛换手机课堂场景营销案例。五月花卫生纸画廊、阿尔山环保手写瓶、Nike夜光足球场等。三、四种情况下的场景营销设计
1、单体店面的场景营销
2、大卖场的场景营销
3、电商网店的场景营销
4、微店的场景营销
四、依托不同平台的场景营销
1、微信场景营销
2、美团大众点评场景营销
3、百度场景营销
4、官方网站场景营销
5、微博场景营销
6、本地虚拟社区场景营销
五、场景如何落地，如何激活交易欲望
1、场景的环境塑造（视觉、听觉、触觉、感觉、味觉）
2、需求的发现（通过技术工具发现用户正在及将要产生的需求、关联需求）
3、场景告知（36套兵法让潜在客户知道你的场景）
4、WIFI与基于位置、基于时间、基于兴趣、基于关联购买
5、搜索场景占领
6、浏览场景设计
7、交易场景设计
六、场景营销的投入要求
1、软性投入（大数据分析；移动互联网工具；广告定向投放技术；海量曝光、流量导入等）
2、硬件投入（氛围营造、WIFI设备、流量入口建设等）
七、场景营销的人力资源配备
1、场景营销主管人员
2、场景营销执行人员
3、场景营销流程与全员协作
八、场景营销服务商分析
1、爱咔咔iBeacon-Cloud基于位置的精准营销云平台
2、光音网络的小云WIFI和广告家 场景营销自助平台
3、Granify、Hubspot的场景营销解决方案
4、搜狗搜索的场景营销方案
5、百度的场景营销方案
6、腾讯提供的场景营销方案
主讲人邓超明老师简介
12年互联网+营销实战经历，知名全网整合营销、电子商务全网营销、互联网+及企业成长韬略专家，赢道顾问总策划、天府思维圆桌论坛发起人、大材网主编，北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理，多家企业商学院互联网营销与电商导师，长期研究泛家居、教育培训、消费品、奢侈品等行业。
邓超明老师曾在多家知名互联网、制造业及咨询企业任职，并且是《广告主》杂志营销理事、中国电子商务协会网络整合营销研究中心专家委员、中国文化产业研究协会专家顾问、工业品营销研究院特聘顾问，同时担任50多家大中型企业营销顾问。
在12年互联网营销与管理经验基础上，邓超明老师建立有AIKDCA、AIKDCASS、FEA、F4、F6、FM、FA、FS、FEAVA、营销四力等实战网络营销体系，并且拥有八年营销项目管理经验、50多家企业互联网营销与电商项目实战经验。
截至2014年底，邓超明老师已经培训过数千名网络营销实战人员、主持过100多家企业的互联网营销与电商内训，口碑极佳，评价为“最具知识性的培训教练”。
邓超明老师同时担任10多家专业媒体特约顾问与专栏作家，在清华大学出版社、汕头大学出版社、电子工业出版社出版4本专著，热销十万册。专著包括：
1、《赢道：成功创业者的28条戒律》（清华大学出版社）
2、《网络整合营销实战兵法》（汕头大学出版社）
3、《网络整合营销实战手记》（电子工业出版社）
4、《网络整合营销实战手记—让营销卓有成效》（电子工业出版社）
5、参编《中国网络营销年鉴（2010）》（辽宁科学技术出版社）
主讲课程：全网整合营销、O2O规划与落地、电商全网营销、互联网+、企业韬略
全网整合营销：
《全网整合营销的36套兵法》
《新环境下，中国企业全网营销突围，18套实战攻略》
《新竞争、新消费与新环境下，企业全网营销改造与策略设计、落地》 《全网整合效果营销的三驾马车》 《韧品战略：卖得好、持续火、微迭代》 《全网开发客户的十八般兵法》 《读20部国学
悟互联网营销的道》 《全网整合营销的策划与执行、评估改进》 《100家卓越全网整合营销案例解剖》 《社交媒体全网营销怎样做才有效果》
《营销型网站/电商型网站/O2O型网站是怎样实现的：网站变一变，实现客户转化率50%的增长》
《搜索营销的18种做法：排名、经验、文库、问答、贴吧等》
《事件营销是如何引爆品牌与产品销售的：学完这50个案例，什么都会了》 《微营销实战策略、技巧、案例与经验》
《有效果的微营销是怎样做到的：大号、自媒体、微商城、朋友圈、活动》 《如何撰写高质量的全网营销与电子商务方案》
《如何写出有感染力、有爆发力、有传播力、有动销力的文案》 《微博微信的爆文怎样成功打造》 《BBS整合营销还能怎么做?》 《100万+的视频是怎样成功打造的》。
《移动互联网营销的策划、执行、落地与整合》
《中小企业该如何做移动营销：用少量的钱撬动移动互联网》
《移动整合营销实战兵法：服务号、订阅号、移动微博、移动搜索、手机淘宝、微商、App等》
O2O营销体系规划与落地、运营：
《PC电商+移动电商+实体店 融合协同作战》
《O2O线上线下协同营销体系的建立与运营，不玩虚的，上手就用》 《企业大数据营销的实用指南，99.9%的企业都放跑了顾客》 《O2O的客户关系管理如何换新？谋篇布局新CRM》 《店长的O2O营销宝典，打造样板店必备杀招》
《经销商如何纵横互联网+移动互联网，新经销商入门大课》
《50家O2O营销案例剖解，成败是非不可能转头空，听完你就胸有O2O成竹》。
电商全网营销
《传统企业的触电与入电兵法》 《100家电商实战案例独家分类解剖，一网打扫，电商入毂中》 《电子商务战略制定、团队建设与机制设计》
《电子商务品牌全网营销打法：战略、策略、经验、案例与执行》 《传统企业电商转型升级，传授渐进创造阶梯打法》 《电商品牌塑造的独门兵法》
企业韬略
《企业发展快慢背后的原因探秘》
《企业从区域向全国扩张的路径，有道可循，有术可依，有势可借》 《20家快公司的发家秘诀，快准狠如何炼成！》
《什么造就了世界500强，给中国1000强们的专题大课》 《中国民营企业100强是如何成功的，背后的神秘规律》 《是什么在决定企业的成败、快慢、大小，给成长型企业的大课》 《扭转败局的独门兵法！这100个案例够我们学的了》
《从0到1的成功转折点如何发生的？背后隐藏了秘诀、机会与方法！》
互联网+（转型升级）
《供给侧改革时代的企业能力再造：内外、价值链、营销、大小数据》 《供给侧改革时代的企业竞争力再造》
《线上线下O2O营销体系问题诊断与构建、运营、评估》
《互联网转型升级的10大方向：产品、服务、运营、流程、营销等》 《从爆品，到韧品转型：明星产品营销战略换代》 《移动互联网转型升级的10大模式》
其它主讲课程：场景营销、移动营销、移动电商、跨境电商。
授课风格：
“理论、案例、经验、分析、实战解剖、模拟演练与互联网营销托管”为核心构成的金字塔式授课系统，帮助企业与个人学员搭建复合式知识结构、一切均为实战的卓越能力。大百科式的全程教练与深度教学。阶梯式能力成长与渐进学习模式。“战略+实务、案例+解读、分析+方案”的深度教学结构。主打最广阔的视野、最丰富的知识量与信息量。
服务客户与案例：
福溢、奥林科技、皇朝、3A环保漆、富士康、阳光财险、BNN科技、得高家居、嘉丽士、兴辉、卓远、澳斯曼、金牌、文都教育、欧神诺、安华、鸿臣地产、恒洁、欧神诺、金舵、博德、北京建工培训中心、怡心居、四维、顺辉、特地、浪鲸、巴布洛生态MALL、艾依格、老字号王致和、亚洲财经、尽膳口福食府等。
与广东某企业实现7年全网整合营销合作，建立起系统的线下竞争力，从年营收3000万增长到1.5个亿。
辅导20多家企业完成互联网+供应链、互联网+营销、C2B、众筹、电子商务等策略的优化设计，成功建立起线上竞争力。
主持全网整合营销与电商实战项目100多起，策划与组织执行全网创意营销案例400多起，影响受众1亿+人次。
带队培训100多名全网营销与电商营销从业者，通过三天集训完成36套全网营销兵法与O2O营销体系的掌握，满足企业实际工作需要。
场景化营销 篇3
体育爆发新风口，乐视急速狂奔
乐视体育一直在围绕着用户进行诸多布局，乐视拥有全球最多的体育赛事版权，其中72%为全网独家。乐视体育在获取了这些版权资源之后，在不断拓展相关资源，大力获取体育产业链上游资源，让资源更好服务体育生态，比如说五棵松体育中心现在更名为乐视体育中心，并且，乐视体育平台上已经云集全中国最优秀的体育节目主持人和评论员。
另外乐视体育提供的是场景式的服务：一个体育迷看比赛听比赛一定是综合的需求，有可能想买彩票或者是参与竞猜，或有更多的体育查询数据，这都是体育迷的一种最现实的需求，乐视体育搭建的是这样的满足场景需求的体育生态环境。
乐视体育不仅仅给提供内容，也给大家提供进行旅游、培训甚至包括地产、教育诸多的服务的项目。新的布局已经纷纷展开，慢慢地都会落地，实际上这都提供了丰富的体育营销的场景，不管广告主的产品、品牌还是服务都有更多和体育迷建立起更紧密联系的入口。
乐视体育还提供互联网+体育的消费产品，让每个人更好地参与体育，并研发顶级智能化产品，让用户拥有全新的运动体验，超级自行车就是其中的例子。
同时，乐视体育全球化重点布局，根据不同海外市场特点，分步骤地落地体育生态。在香港，英超、新赛季NBA和已经结束的欧洲杯，乐视体育都是版权的拥有者，很快乐视体育将会成为香港市场上的第一体育品牌。香港有非常稳定的体育群体，已经养成付费的习惯。乐视体育在美国也已经开始有内容的运营。
在很短的时间内，乐视体育已经建立起了一个很广泛的用户基础。
中超的场景化营销
中超从9月1号开始独家在乐视体育播出。中超现在的水平还无法和欧洲的五大联赛相提并论，但是身为中国观众身边的联赛，因此关注度一定是最高的。中超球迷多集中在经济发达地区，以此为广东、山东、北京、江苏、浙江、上海、天津、河北、河南等等，主要是东南沿海或者经济发达地区。这与乐视的超级电视的分布区域也比较吻合。
关于体育营销，广告主不要认为只去买一个广告投放就完了，其实体育营销有这样的一个特别基本的原则，第一，要锁定和特别匹配的项目；第二，要长期坚持；第三点，当投入到一个项目上的时候，要拿出大概五倍到十倍的投入去进行深度的运营，只有这样，体育营销的效果才能够达到。这是国际上最成功体育营销案例带来的经典启示，所以乐视体育将彻底打破过去那种我做节目你来广告的方式，愿意进行深度的合作，从一个赛事从一个内容到一项活动，到一个持久的项目的运营，都可以共同的来进行。让体育迷得到最大的享受，最终受益的一定是合作方和乐视体育。
基于场景化的流量经营研究 篇4
随着4G牌照颁发, 移动数据流量出现了快速增长趋势, 电信运营商、互联网企业、通信设备制造商纷纷发力移动互联网领域。随着移动数据流量与OTT业务的迅猛发展, 产业链价值走向已经彻底发生变化, 并成为整个移动行业最主要的收入增长动力。在此背景下, 电信产业环境正在向“去电信化”和“互联网中心化”演进, 电信业互联网化进程加速, 流量经营、大数据、能力开放运营等成为电信运营商转型与创新方向。传统的语音和短信业务已经逐渐被互联网产品替代, 互联网产品已成为信息消费的主体。移动数据流量迅速增长使得运营商面临严峻的考验:一是网络承载能力的考验;二是流量和网络运营成本的快速增长, 导致收入与增速放缓之间的矛盾逐渐显现。因此提高流量收益、专注流量经营已经成为电信运营商的共同选择。
从数据上看, 2015年6月, 当月移动互联网接入流量达3.2亿G, 创历史新高。1~6月累计达16.8亿G, 同比增长93.6%。2015年上半年, 月均移动互联网接入流量提高116M, 达到322M, 手机上网流量连续6月翻倍增长, 移动互联网接入流量消费继续爆发式增长。但是, 与全球情况相比, 在流量的业务结构方面, 我国的流量业务结构与发达国家仍然存在不小的差距。主要差距体现在视频业务的流量占比, 2014年我国移动视频业务数据流量占比不足20%。而美、日、韩三个国家的视频业务能达到70%以上。其中, 美国移动视频流量占比高达80%。由此可见, 我国移动互联网的发展潜力巨大, 但是, 目前我国移动数据流量消费仍处于起步阶段。
随着移动互联网的迅猛发展, 场景化的概念已经得到深入的发展。以前的场景化营销围绕内容浏览环境来开展, 随着移动互联网的发展, 可以从多个维度分析用户行为, 从而进行场景化营销。目前, 流量经营已有定向流量、流量统付等不同的运作模式。对于电信运营商而言, 利用场景化深化流量经营, 是移动互联网时代转型的重要探索。
一、流量经营的发展现状
流量经营是以智能管道 (物理网络) 和聚合平台 (商业网络) 为基础, 通过各类流量业务和服务, 激发并满足用户的多样化流量需求, 从而实现公司流量价值持续增长的过程。在移动互联网时代, 流量主要来自两种场景:一是用户通过手机等终端设备在移动网络上产生的数据流量;二是各行各业的企业用户甚至机器等联网产生的数据流量。流量经营的发展大致分为四个阶段:移动梦网时代 (2G时代) 、消费型互联网1.0时代 (3G时代) 、消费型互联网2.0时代 (4G时代) 、生产型互联网时代 (4G后时代) 。
(一) 国外流量经营发展现状
目前, 国外运营商在流量经营方面主要采取了两种策略:第一种, 利用智能管道, 根据用户需求, 实现差异化定价和计费;第二种, 通过流量与内容捆绑来增值, 避免彻底沦为管道。
国外运营商流量的定价采取多元化、多因素综合考虑的定价方式, 主要包括流量、速率和终端等多种定价元素。在德国电信Complete Comfort套餐中, 德国电信类比服装尺寸, 将网络速率划分为XS档、S档、M档、L档、XL档和XXL档, 不同档位流量的单价也不同。在美国, 四大电信运营商Verizon, Sprint, AT&T和T-Mobile (USA) 的流量经营策略已把语音和短信业务作为无偿服务业务, 着重发展流量业务。
国外运营商通过将流量与内容捆绑来增值, 针对内容提供类业务, 采用内容加流量组合优惠的资费模式。主要有两种模式:一是建立面向CP/SP及企业用户的流量后向收费模式;二是通过定向流量优惠推广重点增值业务。
(二) 国内流量经营发展现状
4G时代移动流量激增, 但国内运营商流量经营整体形势并不乐观。流量单价下降和运营商渐被管道化导致量收之间矛盾突出。我国运营商积极寻求解决途径, 流量经营现阶段呈现出流量价格“定制化”、流量产品“货币化”、流量经营“后向化”三大特征。
打破传统“X元包Y容量”定价模式;努力寻求从速率、终端、人群、地点等多维度满足需求的个性化资费方案;现已推出流量卡、流量包、可定制化的积木套餐等资费计划。
流量产品变得可累计、可流通、可兑换, 流量“货币化”特征明显;现已在“流量不清零”基础上延伸出“流量转赠”、“流量银行”等多种流量产品新形态。
月租、套餐包等前向收费为主模式遇到发展瓶颈;运营商现已与互联网企业开展局部合作, 推出“流量钱包”、定向流量免费产品, “微信沃卡”、广发银行“流量智省”、阿里巴巴“流量800”业务等均实现“用户使用、企业买单”。整体来看, 国内流量后向收费模式只是小范围的尝试, 尚未形成规模效应。
二、流量经营发展趋势
传统的通信存量市场已趋向饱和, 语音、短信等业务增长空间被压缩, 由于互联网的迅猛发展, 甚至出现收紧态势, 因此无论是三大基础运营商, 还是虚拟运营商, 向流量经营转型已成为大势所趋, 而且流量经营成为构建生态系统的关键。
(一) 流量与内容的结合
单纯的流量不可避免地使电信运营商管道化, 流量与内容相结合是未来的发展方向。流量与内容具有共生共长的关系。由于用户最终使用的并不是流量本身, 而是流量所承载的互联网内容。这就决定了流量与内容具有割舍不断的紧密关系, 也同时决定了运营商与互联网公司愈发紧密的合作趋势。通过流量与内容相结合来获取价值, 是未来流量经营的方向。
(二) “大数据+场景化”营销模式
电信运营商坐拥数十亿的用户, 掌握着用户通信的核心数据, 其数据资源的维度之广、内容之深、数据量之大是移动互联网企业难以企及的。电信运营商在大数据应用方面上的主要优势体现为数据资源的丰富性、完整性、精确性和连续性。
大数据在场景化营销层面主要为深入分析用户行为, 精准营销和电信网络优化。第一, 基于用户多维度的数据, 借助数据分析和挖掘技术, 可建立用户画像和模型, 深入了解用户行为偏好和需求特征。第二, 基于上一阶段的分析, 为用户精准推送相匹配的业务, 包括套餐, 终端, 网络等业务, 同时, 也可以对推送的渠道, 时间和方式进行分析, 实现为用户的个性化的服务, 全程精准营销。第三, 大数据可实现对业务热点小区的识别和监控, 能够及时发现网络潜在的问题和机遇, 助力电信网络的优化。
(三) 能力开放平台运营
能力开发平台是将运营商自身的优势和互联网公司的优势相结合, 实现优势互补, 实现新的商业模式。运营商的主要优势在于自身的资源和渠道优势。互联网公司的优势在于技术和业务的创新能力。二者相结合可提供内容服务、增值业务、营销渠道、计费及结算、客户服务等综合性服务, 可提升运营商在产业链的地位。因此, 能力开放运营成为运营商牵动价值链、进行业务创新的另一方向。
三、场景化概念的发展
场景通常被认为是可以用来描述一个实体的情况信息。一个实体是一个人、地方或物体之间的被认为是与用户和应用程序之间的相互作用相关的, 包括用户和应用程序本身。不过, 目前学者对于“场景”并没有统一的定义。下表为不同学者在研究场景的过程中给出的场景的定义。总之, 学术界对于“场景”问题的研究是以特定群体在一定都市环境和设施条件下的文化消费研究作为前提, 从而对特定区域的不同场景以及场景如何影响区域发展进行研究。
有部分学者对场景的划分进行过研究。Inseong Lee等人 (2005) 从个人的情感、时间、行动和环境的物理环境、社会环境构建移动互联网的场景模型, 对移动互联网的实际使用情况做了一个纵向的研究, 提出了用户使用移动互联网的场景体系, 如下图所示。Rosenbaum和Massiah (2011) 从物理维度、社会维度、社会象征维度、自然维度构建了扩展的服务场景模型。以前的研究都是从场景划分的角度对移动互联网的使用场景进行研究和分析, 但是互联网发展速度非常迅速, 各类使用场景也不仅仅局限于几个维度。
四、流量经营与场景化的结合及发展趋势
场景将特定的时间、地点和人物存在特定的场景关系, 延伸到商业领域便会引发不同的消费市场。在场景化时代, 企业借助移动设备、社交媒介、大数据、传感器和定位系统, 除了可以精确获知消费者的个人状态, 对消费行为进行有针对性地营销推广外, 还能从宏观角度抽象出相关领域的分布存在和发展趋势。
传统电商把消费者的购买行为从线下迁移到线上, 形成新的商业模式。但是, 在移动互联网时代, 消费者的时间呈现出碎片化的趋势, 消费者接受信息的渠道和消费行为也都是碎片化的、分散的。移动互联网虚拟性与现实之间的融合, 使任何一个场景都可能促使行业的融合, 进而产生新的商业模式。
从移动互联网衍生出来的场景化思维, 倡导以用户为中心, 产品和服务都是围绕用户展开;行业间的跨界融合, 会产生社群效应, 并促使消费者多次购买, 使消费者和企业形成良性的互动。场景化的思维不是被动的, 而是主动的。场景化的思维是通过数据分析和数据挖掘, 深入分析用户行为偏好, 并对潜在的场景进行发掘, 形成一个关联的体系。所以, 场景化的思维不再是对用户记忆的刺激, 而是对用户潜在场景和行为的识别。
场景化与通信行业的结合也有非常广泛的应用, 例如, 利用场景化为用户提供个性化的通信服务, 定制套餐等。但是, 目前这方面的应用还很少。场景与通信的结合, 我们将其称之为场景化通信。场景化通信旨在促使电信运营商通过对自有业务和第三方业务的整合和合作, 建立新的通信场景的构建, 为用户提供全新的通信服务模式。
场景化通信对于电信运营商而言, 有重要的意义。
第一, 运营商的资源可以得到充分的利用。场景化通信模式涉及到多种资源的整合, 而运营商又拥有这样的资源和能力。当然, 通过资源的整合, 场景化通信模式可以与互联网企业实现优势互补, 共同发展。
第二, 电信运营商有转型的需求。互联网企业的发展, 使得运营商不得不转变发展思路。而场景化通信的模式, 需要具备互联网的思维, 要求更精细化的分析和运营, 从而为用户提供个性化的服务和产品。场景化的通信模式, 将会提升运营商的运营能力, 也能转变电信运营商的发展思路, 必将成为电信运营商转型发展的一个重要的方向。
移动互联网时代, 通过特定的时间、地点和人物产生的场景关系, 将会促进不同领域之间的融合, 进而产生新的商业模式。场景式的营销和产品推广正在撬动移动互联网的大局, 越来越多的互联网企业开始注重用户体验, 在产品设计上更多围绕用户的实际状态和消费习惯展开。
流量的场景化经营是流量经营的一个重要的方面。然而, 目前国内电信运营商在数据流量业务上仍然主要以满足用户日常需求的流量套餐为主, 未能做到完全覆盖用户多样、个性、灵活的数据消费需求。流量经营与场景化结合的目的主要是创新流量经营模式, 丰富流量产品体系。通过对用户从不同的维度进行的分析和聚类, 设计相应的场景和流量产品。
流量经营场景化需要涉及到不同资源、不同业务的整合, 大数据能力必不可少。需要对数据进行深入的分析和挖掘, 提炼出运营商海量数据的价值。具体到流量经营场景化层面, 包含用户画像和产品体系的建立。
用户画像的建立。用户画像的目标是通过分析用户行为, 最终为每个用户打上标签。运营商可利用现有的数据, 通过建立模型, 建立用户画像, 具体流程如下图。
产品体系的建立。流量经营场景化的产品体系, 根据用户画像及用户的实际需求来制定。产品的定位是流量套餐的有力补充, 特点是涵盖用户的不同使用场景。场景化流量的产品体系的建立, 需要强大的数据分析来支撑, 及时挖掘和发现用户的需求, 并通过数据分析, 实现精准营销, 为用户推送相应的产品。
五、总结与展望
目前, 国内运营商在流量场景化经营方面, 还处于起步阶段, 并没有形成有影响力的成熟的产品和产品体系。流量场景化经营为运营商流量经营提供了新思路, 也为运营商向互联网转型提供了一个新方向。同时, 对用户而言, 也能根据不同的需求选择最适合的流量产品。流量经营场景化部局限限于场景化, 未来可与其他流量经营的模式相结合, 例如与定向流量结合推出视频卡等等。最终的目的是要使运营商在流量经营层面有完善的产品体系与发展前景, 能够满足用户日益增长的个性化需求。但是, 流量的场景化经营还存在不小的问题:第一, 运营商各省公司相对比较独立, 不利于资源和业务的统一管理和利用;第二, 运营商拥有海量的数据, 但是数据分析和挖掘的能力和经验相对于互联网有所欠缺;第三, 场景化的流量产品变化较快, 需要运营商具有快速的应变能力。
摘要：随着移动互联网的迅速发展, 用户对数据流量的需求激增, 电信运营商不得不转变发展思路, 流量经营成为三大电信运营商转型的一个重要方向。文章通过对目前国内外电信运营商流量经营的现状进行总结和分析, 得出其未来发展的趋势, 并对流量经营场景化的发展做了详细的分析, 包括场景化的概念和发展, 流量经营与场景化的结合以及流量经营场景化的用户画像和产品体系的建立。最后对流量经营场景化的发展做了总结和展望。
关键词：流量经营,场景化,大数据,发展趋势
参考文献
[1]流量经营白皮书.中国互联网协会创新工作委员会, 中国流量经营创新发展联盟[J].人民邮电报社, 2015, (08) .
[2]史辛宁, 汪颖, 张新程.移动数据流量经营的现状分析与策略建议[A].中国通信学会无线及移动通信委员会.2012全国无线及移动通信学术大会论文集 (下) [C].中国通信学会无线及移动通信委员会:, 2012:4.
[3]Schilit and Theimer.Disseminating Active Map Information to Mobile Hosts[C].IEEE N etwork, 1994, 8 (5) :22-32.
[4]B Schilit, N Adams, R Want, Context-Aware Computing Applications[C].Proceeding of the Workshop on Mobile Computing Systems and Applications, 1994, 16 (2) :85-90.
[5]Anind K.Dey, Gregory D.Abowd, Daniel Salber, A conceptual framework and a toolkit for supporting the rapid prototyping of context-aware applications[J].Human-Computer Interaction, 2001, 16 (2) :97-166.
[6]D Silver, TN Clark, CJN Yanez, Scenes:Social Context in an Age of Contingency[J].SocialForces, 2010, 88 (5) :2293-2324.
[7]R osenbaum M S and Massiah C.An expanded servicescape perspective[J].Journal of Service Management, 2011, 22 (4) :471-490.
[8]Inseong Lee, Jaesoo Kim, Jinwoo Kim.Use Contexts for the Mobile Internet:A Longitudinal Study Monitoring Actual Use of Mobile Internet Services[J].International Journal of Human-computer Interaction, 18 (3) :269-292.
[9]Veronika Karnowski, O laf Jandura.When lifestyle becomes behavior:A closer look at the situational context of mobile communication[J].Telematics and Informatics, 2014.
保险场景化 篇5
场景赋予产品意义。当一个个产品被嵌入到使用场景中，革命已经爆发，产品、定价、品牌、营销、渠道都发生了颠覆性的改变。离开了产品所使用的场景，产品本身将失去存在的价值。在某种生活场景中，适时提供用户需要的产品或服务，便能获得巨大的社群势能，从而找到产品的附加值，这样的产品有温度，意味着一个故事，跟用户形成的是一种情感关联。
从“退货险”到“学车险”
随着互联网对生活的渗透，网购退货险、账户盗刷险、手机碎屏险等早已渗透进日常生活的各个场景，成为“标配”，企业对场景的构建能力是未来发展的关键（图1）
以场景保险的典型代表——淘宝“退货运费险”为例，在淘宝购物的时候，到了支付环节，可以勾选“退货运费险”，支付几元不等的价格，一旦买的东西不满意退货，就可以赔付退货的快递费。
试想，你要学车考驾照，对自己的手眼协调性没信心，担心考不过，如果这时有一款“学车无忧”保险，在科目二、科目三5次考试没通过时赔付你几千元，是不是就能缓解学车的压力？不要惊讶，现在，已经有保险公司推出了这样的新险种。
未来，你一定能够在生活的各个场景中，频频发现保险的身影。互联网，为保险的场景化提供了无尽的可能。
从连锁快餐到“私房菜”
保险作为一种金融产品，一直以来具有高度标准化的特点。比如，同一家保险公司的意外医疗基本上都是一个条款，无论是作为一年期意外险的责任，还是作为长期重疾的附加险，本质上用的都是同一张合同，只不过“多一点责任，就多加点钱”。
互联网时代的场景化覆盖，相当于把肯德基卖到机场、便利店、加油站，是一种销售渠道的覆盖。而场景的保险需求，绝不仅仅是汉堡薯条和炸鸡，可能场景需要的是小龙虾、麻辣烫、臭豆腐，甚至需要的是现场表演花式铁板烧。每一个场景，都有其对分散风险、对抗风险的需求，需要将保险真正融入交易过程之中，仅仅是原有产品的排列组合，显然已经不能满足场景的需要。而第三方互联网保险平台的加入，则让“场景化”真正有了变革的可能。第三方互联网保险平台，能为海量的场景提供个性化的保险解决方案，通过整合、包装、定制，形成真正贴合场景、满足需求的互联网化的产品。连锁快餐之外，“私房菜”出现了，并且向着“上门大厨”的方向一路前进。
场景保险，还有更多想象
未来，场景保险可能不仅仅是一种以“付费的保障”出险的形态，它可能与实体产品、虚拟产品、线上服务、线下服务结合在一起，起到丰富产品维度、解决交易风险、弥补经济损失的作用，从而为消费者提供更好的服务和体验（图2）。
比如，在社区O2O的场景中，您选择上门干洗、美容美甲、超市到家服务时，保险公司都能为其中的损失和事故提供保障。例如，购买旅行用品会有含有旅行保险的产品包，关于旅行的一切尽在掌握；在宠物论坛，你可以来一款“宠物保险”，以防萌宠被咬伤或者不小心闯祸；购买演唱会门票时，保险可以为演唱会取消买单，慰藉你沮丧的心情。
试想一下这样的情景，如果拥有良好的生活习惯，比如每天坚持散步、锻炼，就能以比较低的价钱获得相应的保障。在获得保障的同时，还能享受到健康生活指导和健康社区服务，结合你的个体情况，会有人告诉您怎么吃、如何锻炼、如何养生，你可以和志同道合的人一起交流健康。互联网保险，将这些产品和服务串联在了一起。这其中，第三方的互联网保险平台，由于其能够销售多家保险公司的产品，又具备互联网的基因，将发挥重要的作用。
聚合、融合、整合，这不仅仅是互联网保险创新的方向，也是“互联网+”的要义所在。
作者毕业于北大光华管理学院，曾任国寿投资公司投资总监，现任保葫芦保险CEO。
印后升级需引入场景化思维 篇6
在印刷行业，场景化营销也成为了常态。如过去从事票据印刷的企业，现在有很多都在为客户提供超过票据印刷本身产值的一项甚至多项业务（如票据单据的存储、数字化管理等）。伴随着票据等纸质文件的增多，越来越多的银行、保险和通讯公司迫切需要票据的管理服务，而票据印刷企业在数字资产管理方面具有天然的优势，可以处在客户的需求立场上去剖析需求场景，找到客户的核心需求。很难想象这居然成为了票据印刷企业今后的主营业务。所以，印刷一定不仅仅是印刷，而是在一个需求场景下去实现价值。
前一段时间，笔者曾经和一家超大型印刷企业的老总聊天，他说到了最近他们企业的一个变化：此前这家企业主要负责大量书刊、杂志的印刷，在印刷风头正劲的时候，印前制版部门的员工数量达到两百多人，业务繁忙。然而随着纸质媒体的衰落，书刊、杂志的印量在不断下降，以前一些在杂志上大做广告的商业客户，现在直接找到这家印刷企业，要求其能够协助他们印制全国市场营销活动所需的印刷品，如大幅面的喷绘背景板、宣传折页、会员卡、不干胶贴纸以及使用说明手册等，种类千变万化，印刷材质也是各式各样，数量也不少。最让这家印刷企业老总头痛的是，客户要求所有印刷品必须按照物流发送区域进行分拣打包。几十种、几十万份的印刷品要被分拣成上万个包裹，整理后发向全国各地。印刷品的印制工作很快就能够完成，但分拣打包却让几乎所有的员工停产来参与。为了解决这一令人头疼的问题，这家印刷企业专门从快递物流及仓储行业招募了专业人才，购买了相应的设备和软件，又专门成立了分拣仓储部门，他们不仅很好地满足了这家企业的印刷品分发业务，还承接了其他企业的印刷品分发工作，在这个领域中成为了行业的翘楚。这位老总曾感慨：“印刷企业都是被市场推着才会变得无所不能”。
这几个故事下来，可以看出，场景化思维并不是让印刷变得不像印刷了，而是让印刷企业能够更精准地对接客户需求，从而使印刷的延展服务更为深入细致。从这几个故事里，我们也能发现，印刷的场景化实际上是对印后工序的延伸，以前的印后工序主要以产品作为终点，完成印刷品的印制工作；但是现在对于印后工序的要求，则是以完成服务作为终点，在场景中以满足客户的需求为目的。这也是目前众多印刷企业印后升级的一个重要思考维度。
一家专业从事照片书电商的印刷企业，以前投资了十几台高速皮壳机专门用来制作精装照片书的封壳，并且还拥有多台数字印刷机，该印刷企业最初的计划是将精装照片书确定为几个固定规格，每台皮壳机负责一个规格，这样在制作封壳时无需调机，生产效率非常高。但是后来发现，人们对不种规格精装照片书的需求是不固定的，某种规格的精装照片书在某个短时间内的下单数量可能非常多，此时就需要运用其他规格的皮壳机转版来做这一规格的封壳，这也就意味着皮壳机“机海”战术失效。于是，该印刷企业去找皮壳机的制造商寻求解决方案，皮壳机制造商在此之前所了解到的市场信息是客户需求效率越高越好，速度越快越好，然而在场景化思维下，才发现客户需要的是一台更为灵活、能够应对千变万化市场需求的印后设备。于是，一台只需要5分钟转版的高速皮壳机就在客户的需求下研发出来了。没想到的是，这种高速皮壳机居然成为这家皮壳机制造商当下最为畅销的印后设备，主要原因在于目前印刷包装行业内的长版活所占比重越来越少，印刷包装企业对转版的效率需求远高于对生产效率的需求。
德国一家专业从事数字印后解决方案的企业，此前一直致力于研究卷筒纸数字印刷机的联线印后解决方案，在实际的演示过程中，从卷筒纸到印刷再到一本本的精美胶装书籍，行云流水般的畅快高效，人们对高效流水线的想象在这里变成了现实。
笔者有幸来到国内一家采购此数字印后生产线的印刷企业参观，发现真实的情况却是：印刷好的卷筒纸堆在收纸装置内，再由人工将其转移到印后生产线的前端进行生产，全然没有行云流水般的畅快高效。生产负责人解释道：“首先，由于数字印刷机的印刷速度低于印后生产线的加工速度，如果实现连线，就必须要调低印后生产线的加工速度，而这又会导致印后生产线经常因为走纸不顺畅而停机，反而会影响前端的印刷连线；其次，长版活一次调机成功倒也不费事，但遇到多个短版活时，印后的转版调机则需要耗费大量
时间，调机损耗还特别大，这时还真不如采用传统印后设备更为简易。”
某胶装联动线制造商，在2014年前后还在一直主打时速过万的超高速胶装联动线，这是他们多年研发的一个重点产品，而在2015年，时速为8000本/小时的老款胶装联动线又重新回到了主打产品的市场地位。书刊印刷企业很少有超大批量的印后活件，时速8000本/小时的胶装联动线已经可以完全满足生产需求，超高速的胶装联动线应用场景实际上并不多。
同样，一家以配页机起家的印后机械制造商，目前在国内市场的销售非常火爆，但其受市场欢迎的却并不是配页机，而是配书机。目前越来越多的儿童书都采用丛书的形式，所谓配书机就是将一个系列的多本书按照顺序配在一起成为丛书的设备。手工配书费时费力，而采用与配页机相同原理的配书机在这种应用场景中则成为了解决客户服务需求的利器。
以上种种案例，实际上给我们印刷包装机械制造商以及印刷包装企业的人士一个很大的启示，那就是我们不应该仅仅是生产加工产品的企业，更应该是怀有场景化思维、深入研究市场需求变化的研发型和服务型企业。只有印后设备制造商与印刷企业共同深入了解客户的应用场景，才能紧紧抓住市场竞争力，升级后的产品才能与时俱进。