广告效应论文

广告效应论文（精选8篇）

广告效应论文 篇1

广告心理效应测定

广告心理效应测定概述

广告心理效应测定，是为了了解广告推销运动的有效性的一项措施。

广告心理效应的测定，主要对广告本身的设计，包括广告标题、图片、文稿内容、版面安排及印制技术等机械性测试，及广告的号召力、主题、信息表达的准确性、诉求、文案叙述等观念性测试。此外，测定的对象除了广告本身之外，其余的还有传播媒介、时间安排、预算等内容。广告测定的时间可在广告制作的任何阶段。

广告心理效应测试是广告效果测定的一项基本内容。

广告心理效应测定的内容

广告心理效应测定的目的是调查广告信息通过特定的媒介传递后影响消费者的心理活动和购买行为的程度。广告既然旨在影响消费者的心理活动和购买行为，就必然与消费者的心理过程发生联系。广告对消费者的影响程度也就反映在对消费者认识过程、情感过程和意志过程的影响程度上，广告信息作用于消费者而引起的一系列心理效应，也就表现在对广告内容的感知、记忆、思维、情感体验和态度倾向之中。因而，对广告心理的测定可以直接在上述心理过程中进行。

（一）感知程度的测定

广告只有通过人的感知，才能让消费者了解某个产品或企业的存在，达到影响购买的目的。在广告活动中，利用人们的感觉形象形成的规律，引起消费者的注意，以激发兴趣，创造欲求，是一种重要的心理手段。因此，测定消费者对广告内容的感知程度的深浅，是衡量商业广告是否有成效的标准之一。

测定消费者对广告内容的感知程度，一般应在广告发布的同时或在其后不久进行，以求其测定的准确性，不致受遗忘的干扰。

测定的方法主要有机械调查法、日记式调查法、访问法等。调查的内容，主要是电视收视率、广播收听率和报纸、杂志的阅读率的高低，以及播出广告后广告企业或产品在消费者中的知名度的大小。

（二）记忆效率的测定

广告的累积刺激，对消费者的消费行为也能发挥很大影响。这是广告的返效性形成的原因之一。其作用原理则是累积刺激的作用，有赖于消费者对广告内容的记忆效率。

所谓记忆效率，是指消费者对广告内容的重点诉求的保持和回忆水平。广告媒介、广告内容、广告技巧和广告时间等因素，以及消费者的年龄、个性等，都会对广告诉求的记忆效率发挥作用。记忆对刺激潜在的消费者的购买行为极有价值。当他们产生需求时，往往会无意识地回忆起值得信赖的或有好感的商品，由此而影响购买决策。所以，消费者对广告内容记忆效率的高低，对具体广告的经济效益有很大的和很长远的影响。

测定记忆效率，一般要定期进行，其方法主要有回忆法、再认法和学习法等。

（三）思维状态的测定

消费者在对广告的内容发生感性认识后，往往会进入对广告内容的思维阶段。消费者对广告内容的思维，主要表现为对广告观念的理解。因此，对消费者的思维状态进行测定，事实上是在调查消费者对广告观念的理解程度。

思维状态的测定，一般按广告的诉求重点或心理目标，以及广告创作的有关组织部分，调查消费者对其理解的程度。一般采用询问调查法，对问题采取“剥笋式 ”，例如：意思是什么――为什么会这样――结果会怎么样。逐层进行分解，由此掌握消费者对广告的理解程度。

（四）情感激发调查

有意义的广告信息，往往对被宣传者发生信息刺激，容易激发消费者的感情反应，尤其是一些暗示性的广告在这方面的功效更显著。广告只有激发消费者的积极情感，才能更好地促进购买欲望。因此，情感激发的测定，也是判断广告效果的必不可少的依据。情感激发的测定，一般通过对比试验或询问来进行。

（五）态度转变的测定

广告的功效，归根到底，是一种旨在改变消费者对某个企业、某个商标或某项产品的态度倾向，增强其购买信心并促进其购买行为的手段。因此，测定一个广告的功效发挥如何，测定态度的转变，也是很重要的。

态度转变的测定，一般通过对消费者消费动机的调查来达到。通过了解消费者在受广告刺激后所发生的心理反应，测定广告对消费者态度转变的影响。

广告心理效应测定的作用

它有下列几种作用：

（1）预先对广告进行检测，可以在实际使用广告之前确定广告的有效性和被接受程度；（2）确定广告的信息是否已被宣传对象接收到；（3）弄清楚广告信息是否被宣传对象准确地理解；

（4）了解有多少人真正准确地注意到广告所传达的信息。

广告心理效应测定的原则

在进行广告心理测定时，必须遵守三项原则，即有效性原则、可靠性原则和相关性原则。

所谓有效性原则，是指测试的工作是否达到了测试目的。这项原则要求在进行测定时，必须选取真正有效、能确切代表效能的答案作为衡量的依据。

所谓可靠性原则，是指测试的结果，必须前后连续，来证明其真实性。也就是说，假若多次测定，其结果大致相同，其可靠程度就高，否则此项测试必有问题，有必要进一步研究。它要求前后测试的对象、所加诸的条件或测定方法必须前后一致。

所谓相关性原则，是指测试的内容必须与研究的问题、寻求的答案有关，不可作空泛无力的努力。它要求测试的内容和一切设计应以解决问题为目标，而不应将问题加以改变。

广告心理效应测定的方法

广告心理效应测定的方法主要有七种：等级评分法，询问法，态度测定法和投射法，认知法，认知实验法，回忆法。

（一）等级评分法

等级评分法就是让消费者打分，主要有两种形式，一为积分计算法，一为配对比较法。其特点是简便易行，缺点为不能充分反映出消费者的意见。

积分计算法，是把一系列的广告展示给消费者，让他对这一系列广告分别打分并按标准排列。然后把调查结果的分数累计，评判优劣。

配对比较法，是每次只测试两个广告，一一对比，从而评判出不同广告的优劣。

（二）直接提问法

直接提问法，就是向消费者直接提出有关涉及广告内容的问题，征询意见。这种方式可以排除相互干扰，不仅可用来了解人们对广告的反应，而且可以为改善广告宣传寻找最佳策略。

（三）态度测量法

一个人的态度很难直接观察，只能从其所表现的言辞或行动去推测。因此，要想了解一个人的态度，最好的办法是向他提出许多问题，并附上多种答案，请他选择。态度测量法主要有访谈法和投射法两种。

（四）投射法

为了了解消费者的真实态度，克服直接询问法的偏窄，有时必须应用深入的谈话和投射法。采取这种方法的目的为：

1．了解广告言辞是否已达到预期效果；

2．判断广告言辞所产生的情感反应；

3．确定广告言辞的确切含义；

4．探讨某一主题或解释的正面或反面影响。

深入洽谈，是让被调查者在看了广告资料之后自由发表意见。投射法即用引导的手段，诱发对象发表意见，不加限制，让被试者真正想法自然流露。因此，投射法的成败，关键在于主持人的技巧。

（五）认知测试法

测试认知的途径，是让受试者看一份广告，问他有没有见过。这种工作一般在广告发布一定期限后定期进行。根据实际情况，可将认知分为三等：“见过”、“ 关心过”、“注意过”，对读者进行分类，并计算百分比。测定百分比后，再用公式计算出广告效率。

广告阅读效率＝杂志销数×每类读者的百分比

所付广告费用这种调查可以为广告主提供很多资料，从而可以考察其广告的阅读率和潜在市场效果。

（六）认知实验测试法

认知程度是衡量广告认知与记忆的一项标准。在这方面，有许多科学的测试方法，其目的是对广告的外在特征，如设计、版式、颜色和印刷技术的不同，求得所产生的不同视觉效果。这些方法大多是采取不同的距离、亮度和时间的变化，将广告向被试者发布，试探它所产生的认知程度的大小，从而可以在广告活动中灵活掌握广告的发布方式。

国外进行广告心理效应记忆测试的方法很多，不同的项目，有不同的要求，有不同的方法。流行的方法有六种：

（1）盖洛普－鲁宾逊事后效应法；

（2）广告样品检测法；

（3）广告样品混合试验法；

（4）电视回忆法；

（5）相关测验；

（6）了解测验等。

这些方法，大多是根据有关心理学的原理进行设计的。其测定结果各有所长，也各有所短，但总的来说，心理测试只是一种参考，在一定程度上只能说明广告的效力。对于提高广告效力手段来说，最根本的还是产品的质量和使用价值。对于验证广告宣传效率来说，主要是要看销售量增减情况。

广告效应论文 篇2

随着当代社会进入一个以消费为主要特征的时代, 广告凭借形形色色的传媒形式早已渗透到了日常生活的各个角落, 它带有明显的强制性和重复性, 用语言掩藏着其商业的本质。

一、广告语言与品牌

一种产品只有能够得到消费者信任、认可与接受, 并能与消费者建立起互动关系, 才能使标定在该产品上的品牌得以存活, 而品牌得以生存的巨大动力则是其传达出的产品属性, 进而由这种属性转化而来的心理倾向性与赞同, 这种意识的传播, 广告语言功不可没。

1、广告语言与品牌的本土性

例如, 孔子是世界闻名的大思想家、大教育家、大哲学家, 山东是孔子的故里, 山东企业界借孔府之光, 推出了“孔府家酒”“孔府宴酒”, 其广告语言为“孔府家酒, 叫人想家。”“喝孔府宴酒, 做天下文章”。在稳定提高产品质量的同时, 运用名人效应拓展海外市场, 促进名牌产品产生。“孔府家酒”现已经成为出口量最大的白酒之一, “孔府宴酒”也已成为国内的知名品牌。

再如, 中国有五千多年光辉灿烂的历史文化, 这也是品牌文化取之不竭的源泉。红豆集团就是以王维的诗《相思》为独特创意的。“红豆生南国, 春来发几枝。愿君多采撷, 此物最相思。”“红豆”衬衫一上市, 就受到消费者的青睐, 许多海外华侨和熟悉中国文化的日本人竟把“红豆”衬衫当成收藏品和馈赠的佳品——朋友相送, 情人分别, 夫妻分离, 都爱送上“红豆”衬衫, 因为“此物最相思”。如今, 红豆衬衫已经名列中国十大品牌服装之列, 市场份额一直位居全国前列, 远销港澳台及海内外其他地区。

2、广告语言与品牌的民族性

上世纪90年代后, 人们的价值观和消费观发生了巨大的变化, 生活价值的比重已从物质转移到心理, 透过物质来寻求潜在的精神价值和心理满足。广告语言更加强调民族性, 重视民族文化的特点。“新一代的选择” (百事可乐) 是为广大青少年所熟知的广告语。在饮料市场激烈的竞争中, 百事可乐从年轻人身上发现市场, 定位于新生代, 创造了自己的市场。“味道好极了” (雀巢咖啡) 是真正发自内心的感受, 脱口而出, 简单而又意味深远, 朗朗上口。咖啡, 西方生活方式的代名词, 赋予国人无限美好的遐想, 如今也慢慢融入了国人的生活。“把精彩留给自己” (李宁体育用品) , 这恰好迎合了所有人的心态, 谁不希望精彩呢?李宁体育用品走向了世界。“钻石恒久远, 一颗永流传” (戴比尔斯) , 已被喜欢金、银饰品的中国人所接受, 成为生活中的一部分。这些都是广告语言与品牌搭档的成功范例, 再看我们的国内市场, 盘点近两年的雷人广告语, 大有“没有最雷, 只有更雷”之势。

二、广告语言的负面影响

1、广告语言与中国的传统文化

(1) 广告语言对汉语“成品”的借用与改造

“成品”主要是指熟语, 包括成语、谚语、歇后语等。“新成语”中的新语素灵活多变。最明显的是体现在谐音替换上。

如, 语素的替换。“随心所欲”可谐音成“随心所浴” (热水器) 。“乐在其中”可谐音成“乐在‘棋’中”用于棋业广告, 也可谐音成“乐在‘骑’中”, 用于自行车或摩托广告。

同一语素嵌入不同成语中, 如同样是为自行车做广告, 也可选用“‘骑’乐无穷”。网吧广告:有“e网情深”“e触即发”“e往无前”等等。

成语中被替换的语素大都是一个, 如“咳不容缓” (“刻不容缓”) , “闲妻良母” (“贤妻良母”) , “默默无蚊” (“默默无闻”) 。也有少数是两个的, 如“‘衣衣’不舍” (服装广告) 、“‘碟碟’不休” (影碟广告) 、“无‘鞋’可‘及’” (鞋业广告) 都分别是替换了原成语“依依不舍”“喋喋不休”“无懈可击”中的两个语素。

仿用成语早已不是一个新的现象, 有的配眼镜小店打出了“一明惊人”的广告语。当询问一家眼镜店的店主时, 对方解释说:“大家都这样用了, 我也就跟着学了, 网上这样的东西很多的, 这样做又不犯法。”另一位餐馆的老板则说, “这样的宣传效果比一般的口号要好很多。”

换用后的成语与原成语之间绝不是外在形式上的简单替换, 因为被替换掉的还有他们原本具有的文化内涵。取而代之的只有广告为推销商品而传达出来的现实诉求及商业观念。

(2) 语境使传统语言的使用产生不同的文化意味

完全借用原形式来表达的, 如“真金不怕火炼” (金正VCD) 。只是强调了产品质量上的可靠性, 其最初的语境意义已经不复存在。

只借用语言形式本身的, 如“不打不相识” (打字机广告) 。只是单纯的突出了其产品的“打字”属性, 对于语言形式纯属生搬硬套。

反其意而用之的, 如“臭名远扬, 香飘万里。” (臭豆腐广告) 。

无论是哪一种的使用, 广告语言的借用都在实际上改变了汉语最初的意义, 其原本的文化内涵已经不复存在了。

(3) 文字游戏背离传统文化惹争议

广告语言的使用, 不可避免的会受到传统文化的制约, 在不同题材的广告中, 人们会青睐于传统观念受到认同。如, 美国的速溶咖啡面市之初, 厂商以方便、省时、省力为主要广告诉求点, 然而却遭到美国家庭主妇的冷落。经过调查才知道是因为这种宣传与传统家庭主妇的价值观相冲突。购买者害怕被人视为懒惰, 不够贤妻良母。后来广告宣传以味道为主打, 并增加开启难度, 才被人们广泛接受。

近年来, 随着房地产业的兴盛, 雷人广告语更是层出不穷。《梦幻家园》中的“买房子送家具”首当其冲。相类似的还有“买铺子送老婆”, 虽然其意思是买个铺子送给自己的老婆, 但是不可避免的另一层意义则是违背了我们人民的道德底线, 违背了人人平等, 把老婆看作是附庸品, 贬低了女性的社会地位, 受到人们的唾弃。相同的还有某开发商在未完成的楼盘上张贴“买房子送岗位”。“80后供小三 (房) 。”等等。

上述广告之所以引争议是因为其文字游戏蕴含了超出大众可接受的伦理道德的限度, 虽然足够吸引眼球, 但是确是借着违背传统文化的鳌头逐商业之利。

2、中西方广告语言的矛盾与妥协

中西方广告语言不可避免的包含有两个不同的内容, 其一是经济全球化之下西方文化的强势地位, 其二是一直以来存在的中西方文化的矛盾与冲突。

(1) 中国广告语言体现出来的西方崇拜

一直以来, 政治, 经济发展的不平衡带来了文化认可心理上的不平衡。从广告语言来看, 其表达方式也明显受到西方文化的影响, 表现出一种“西方崇拜”情结。近年来, 我国经济发展迅速, 但是这种迅速并没有使这种情况缓解, 相反, 经济的全球化使这种情结深深地融入到人们的日常生活中。

命名崇拜。一方面, 国产品牌早已经习惯于使用西方名称来与中文名称相对应。如联想 (Lenovo) , 金山软件 (Kingsoft) , 光明乳业 (Bright) 等等。另一方面, 有些品牌直接使用西方元素作为自己的品名。如, 南京一房地产名称直接就叫“威尼斯水城”。相同的例子还有化妆品品牌“珀莱雅” (Proya) , “欧珀莱” (Aupres) 等等。

技术崇拜。这一现象的广告语犹指电器、汽车这一类技术含量高的产品。如“英国MIRA检测” (英国汽车研究协会) , “匹配原装进口五速全铝手动变速器……接近甚至超过其他车型” (名爵) 。隐藏在这些语言背后的既有对西方形象的臣服, 也有对于自我形象的怀疑甚至否定。

文化心理崇拜。大量的广告语不断地在西方的生活方式、文化观念中寻找自己的灵感。如“真情永远, 阅读欧洲, 凤栖花园, 生活比传说更迷人。”在这里, “欧洲”无形之中已经成为了与“幸福生活”相关的符号, 其魅力可见一斑。

“当年八国联军侵入中国, 很多地方被占领后变成了法租界、英租界, 如今北京许多开发商为了吸引客户, 纷纷给楼盘起名‘香榭丽舍’、‘波西米亚花园’、‘马可波罗半岛别墅’等洋名。”北京大学景观设计学院研究院院长俞孔竖教授说, 社区命名是公共行为, 它的暗示效应会影响一个时代, 影响到在“香榭丽舍”或者是“枫丹白露”长起来的我们的后代。

(2) 广告语言体现出来的中西方文化的矛盾与妥协

尽管我国的广告语带有强烈的“西方崇拜”色彩, 但是并不意味着西方文化可以无视我们的传统文化。

各个国家和民族在长期的发展过程中形成了热爱祖国、热爱民族的深厚情感, 这种情感会通过种种形式表现出来, 体现出民族精神。在商品消费中民族精神的作用不可小视。解放前, 宋斐卿在天津开办了著名的东亚毛纺织公司, 生产的毛绒以两羊顶角图案为标志并命名为“抵羊”牌, “抵羊”暗含抵制洋货, 恰好符合当时举国上下抵制洋货的大众心理。当国内电器“四川长虹”战胜众多国外品牌, 在市场上独树一帜时, 不难发现“以民族昌盛为己任”这句广告词对中国消费者在精神上产生的影响。

再如丰田的“霸道”广告, 一辆丰田“霸道”停在路边, 车旁边有两个石狮子, 一个卑躬屈膝, 一个向车敬礼, 旁白写道“霸道, 你不得不尊敬。”众所周知, 石狮子是中华民族的代表, 象征着中国人民的不畏强暴, 威武雄壮的尊严。石狮子的卑躬屈膝刺激到了具有强烈民族自尊心的民众, 使人们产生了强烈的抵触斗争心理。所以, 我们也做了一则广告来回应:石狮子高大威猛, 把“霸道”汽车掀翻并摁住, 旁白曰, “霸道, 不得不拿下。”

可见, 传统的文化是不允许遭到扭曲甚至丑化的, 而我们对语言的使用也不能超出这个限度。

另一方面, 绝大多数情况下, 这种矛盾又会通过文化间的妥协来避免。如“可口可乐”, 1979年时的广告语是“可口可乐添欢笑”, 1989年变为“挡不住的感觉”, 2004年是“要爽由自己”。可见, 可口可乐在进入中国市场时也是经历了由谨慎到张扬的过程。

事实上, 一些国外品牌在进入中国时都会积极寻找文化间的平衡点, 尽量避免产生矛盾与冲突。

三、语言在广告中的使用要适度

立足于我们的文化传统来看, 广告语言不仅仅对其产生依赖, 更是对传统文化的现代阐释。同时, 我们还应该正视外来文化对于本民族文化发展产生的重要作用, 但是不能超出传统文化的适用限度。

第一, 对于汉语“成品”的更改导致其意义及其原有文化内涵的丢失, 会直接造成人们对汉语传统文化的认识产生偏差, 特别是青少年, 这一问题更加严重, 成语, 俗语的使用出现越来越多的错别字, 篡改后的成语甚至到了以假乱真的地步。这就要求广告语言在借用时要充分考虑到成语本身的涵义, 否则不仅会产生表达效果, 还会导致文化的曲解, 甚至被逐渐淡化。

第二, 汉语自身的特征为广告语言的创造产生了很好的条件, 为此, 有些广告语像是日常语言一样“强制”影响着人们的思想观念, 特别是词语的生造, 语法的乱用, 意义的模糊, 还有网络词语的盛行等, 不知不觉的影响着人们的思想观念。

第三, 无论是“发明”还是“再造”, 不难发现, 有些会有文化价值的偏差, 例如右图大家都熟知的广告语。只是执着于为消费服务, 却产生了对某些人群的歧视。这种问题同时也发生在中西文化的矛盾碰撞时, 对于西方的崇拜影响我们对于文化价值的准确判断。因此, 我们对于广告语言要有一个清醒的文化立场, 从而做出准确地判断。

我们的汉语博大精深, 为语言的使用提供了千万种的可能, 但是, 在语言规范化滞后的今天, 适度的使用是我们要注意的问题, 也是我们应尽的责任。

参考文献

[1]何自然, 冉永平.语用学概论 (修订本) [M].长沙:湖南教育出版社, 2002.

[2]邵敬敏.现代汉语通论 (第二版) [M].上海:上海教育出版社, 2007.

[3]邵敬歌.广告语研究的现状与我们的对策[J].汉语学习, 1995 (3) :43.

唐骏的广告效应 篇3

2008年4月15日之前，记者问及周围的朋友和同行，得到的都是这样的回答。但是，这样一个鲜为人知的企业，由于唐骏的加盟，一夜扬名

2008年4月3日，上海盛大网络发展有限公司（以下简称“盛大”）宣布：公司总裁唐骏离职，继任者是盛大创始人之一的谭群钊。对其离职原因，盛大的解释是：“唐骏由于个人发展需要，不再担任公司总裁一职，将转任盛大首席执行官顾问，并继续担任盛大董事，其总裁一职由谭群钊接任。”至于唐骏的去向，无论是本人还是盛大，都没有正面回答，只说以后会有明确答复。一时间谁是唐骏的“新东家”，成为媒体关注的焦点。

2008年4月15日，在北京饭店以唐骏个人名义召开的新闻发布会上，唐骏首次正式公布了自己的去向——新华都实业集团股份有限公司（以下简称“新华都”）。新华都这家企业进入了人们的视野。对于唐骏而言，这次“转会”不仅为自己带来了巨额财富，同时也为新华都做了一次成功的宣传。

向下跳两级 薪酬翻十倍

“昨夜，我失眠了！”在新华都为其举行的欢迎仪式上，唐骏说出了自己内心深处的感受。同历次发布会一样，唐骏西服革履，面带同样的微笑，保持同样的沉默，谈吐同样的不卑不亢。在这众多相同之中最大的不同是这次转会，新华都支付给他的高达10亿元人民币的“转会费”，甚至有媒体把他的“转会费”同世界顶级球星贝克汉姆相提并论。而唐骏之所以能被公众所熟知，也是因为其每次的“跳槽”不仅能为他带来更广阔的职业前景，而且还带来了巨额财富，同时也使他的“新东家”为公众所认识。

2004年，唐骏带着微软中国“终身荣誉总裁”的荣誉出任盛大总裁，陈天桥给其开出的条件是：500万年薪和260万股股票期权。盛大的四年使唐骏成为当时中国身价最贵的职业经理人。此次新华都董事长陈发树给其开出了10亿元巨额“转会费”，使唐骏成为了“天价经理人”。

10亿元巨额“转会费”是其在新华都任职期间的总体薪酬，新华都以现金+原始股的方式一次付清。其中的大部分为即将于A股上市的紫金矿业原始股，是以股份形式进行计算，具体的数额会随上市公司的业绩而波动。但是，就是这部分收入，已经远远超过唐骏以往在微软和盛大任职时的薪酬收入。唐骏在担任微软中国总裁时，其收入超过了1亿元；担任盛大总裁时，收入超过了4亿元。对于这次在新华都的任职期限，唐骏没有透露，他只是一再强调：“会比以前的职业生涯都长，甚至是终生。”他认为加入新华都是其职业生涯中的里程碑。

在从微软到盛大之前，唐骏已经在微软工作了十年，并担任微软中国区总裁职务，作为一个职业经理人应该说是可以满足了。可是，唐骏放弃了这一切，从一个跨国集团“下嫁”到了一个正准备在纳斯达克上市的本土企业。在盛大的四年，唐骏带领盛大成功登陆纳斯达克，将盛大从一个默默无闻的企业打造成一家成熟的企业。这一次，唐骏又从盛大“下嫁”到了一个不为人熟知的地方企业。

新华都是福州市的一家地方企业，知名度不是很高，经营业务范围涉及零售、矿业、地产、工程、旅游、投资等行业，在福建省也算是富甲一方的民营企业。当初唐骏刚到盛大时，盛大正在向纳斯达克冲刺，而新华都旗下同样有两家公司需要唐骏带领着在A股上市。值得一提的是，唐骏到华尔街为盛大做路演时，盛大的股票发行价格是26美元/股；唐骏离开华尔街时，股票价格已上升至37美元/股。两个星期的路演，唐骏为盛大创造了8亿美元的市值。这恐怕也是新华都不惜为他开出高价的一个原因。

一分钟决定一切

把唐骏挖到盛大，陈天桥用了“半个小时”，这次陈发树只用了一分钟，就让唐骏跳到了新华都。唐骏和陈发树的相识具有一定的偶然性，又像是有意安排。2007年下半年，唐骏约请一位女性朋友吃晚饭，可是该朋友已经有约。巧合的是，该朋友约请的这名男子也是陈发树的朋友，他们也彼此相约。就这样，大家一拍即合，四人一起在上海浦东香格里拉大酒店共进晚餐。吃饭过程很简单，大都是陈发树在说自己的发家史、理财经和投资理念，其他人都是听客，尤其是唐骏，他对面前的这个人一无所知。与此相反，陈发树对唐骏却非常熟悉，而且对他也很欣赏。

“你离开微软的时候录过一期《对话》节目，最让我感受深的就是‘沟通’两个字，给我留下很深印象。” 吃饭间，陈发树对唐骏赞许地说。

饭后，大家决定换个地方喝茶。在同车而行时，陈发树转过头问唐骏：“来我公司吧！”唐骏诧异了一下，片刻后回答说：“好！”

陈发树又补充说：“我知道你不会随便从一家上市公司出来，什么时候来新华都你自己定。我十年都等了（陈树发为寻觅合适的职业经理人寻找了十年），不怕再等两年。”这次谈话没有谈及唐骏到新华都的薪酬条件和加盟时间，只是一个简单约定。

不过，唐骏没有让他等两年，当年年底，二人再次相约。这一次唐骏没有提及自己的薪酬条件，全部是陈发树个人的意见。四个月后，唐骏从盛大辞职。

对于唐骏而言，离开盛大是最好的选择，因为他在盛大的历史任务已经完成。“那是非常愉快的四年，一个证实自我和超越自我的四年，我觉得我在盛大的使命完成了。今天的盛大已经变成一家成熟的企业，对盛大来说有没有唐骏都没有关系，这是我最想达到的效果。如果因为我的离开导致盛大股价下跌，而我回去就能使股价重新上升，那么，我在盛大所做的一切工作的价值就只能是零。现在，我的任务完成了，当然可以选择离开。”

对于陈天桥，唐骏心存感激：“他是一个勤奋、执著、有商业头脑的人。但他不是一个纯粹的商人。”

2005年3月，唐骏以获得雅虎10亿美元投资为条件，谈妥了雅虎同盛大的合作，相关合同文件都已备好，只等陈天桥签字。但是，陈天桥对合同中的一项条款不能接受，内容为：雅虎希望3～5年对盛大拥有控股权。陈天桥不希望出让控股权，拒签了该合同。唐骏百般劝说陈天桥，希望他接受该条件，表示这样对盛大的发展是有益的。但陈天桥依然不愿接受，双方随即停止了合作。

“10亿美元啊！可以做很多的收购案，如果当时陈天桥听了我的话，就不会有后面雅虎同阿里巴巴的合作，新浪收购也会更加顺畅。我是职业经理人，看问题肯定是从企业的资本层面，为企业的利益着想，毕竟是那么大的公司同我们合作。不过，从陈天桥的角度看，他觉得如果接受这个条款，他的理想和追求可能会因此受到影响。所以，我认为他不是一个纯粹的商人，放弃这次合作很可惜！”

如今，面对新华都，唐骏依然没有提过多的要求，一切由陈发树做主，唐骏的理由就是相信自己的眼光。其实，在这看似没有选择的选择里，唐骏获得了更广阔的施展空间。上任之后，唐骏将接手陈发树在新华都的工作，全面负责新华都日常管理、长期战略、集团运营、对外投资及资本运作等工作，并且可以按照自己的优势开拓和IT相关的新业务领域。这对唐骏来说又是一次新的挑战。

唐骏的广告效应

新华都是福建省的一家知名企业，在2007年中国连锁百强企业中名列53位，但是，从全国范围来说其影响力毕竟有限。唐骏的此次加入为新华都带来了巨大的宣传效应，各种媒体在报道转会事件的同时也为新华都做了宣传，新华都的知名度扶摇直上。北京汇智卓越企业管理咨询公司董事长高建华估计，一个企业如果想达到这样的宣传效果，一个亿是绝对不够的。

高建华认为，企业在不同的时期需要不同的人，创业初期需要具有创业精神的人；上升期需要有技术和开拓能力的人；成熟期需要理性而不失创新的。新华都拥有雄厚的资产、广泛的资源，唯独缺乏影响力，尤其是在旗下公司亟待上市的前夕。唐骏的出现，将这些问题逐一击破。至于唐骏去新华都有多少花瓶的成分，高建华不便评价。但是，他告诉记者，拥有跨国企业和成功企业管理工作背景的职业经理人是民营企业物色的最好“花瓶”。

拥有惠普和苹果两家跨国公司管理工作经验的高建华，也曾被多家民营企业相中，邀请其参股或者在某个企业挂名，都被他拒绝了。高建华认为，做花瓶也不容易，花瓶有花瓶的职业修养。做花瓶的工作，不要想着去做园丁，不要想着给企业修草、剪枝，花瓶要做的是对外公关，要清楚自己的角色定位。不过，拥有这样职业背景的人，大都不甘心做花瓶，民企邀请这些人加入大多会利用其优势布置几项任务，求得某个领域或某个方面的突破。

对于后者，高建华给出了自己的建议和看法：首先，企业不是自己的家，永远不要把企业当成家，它只是一个平等交易的平台，所以，事先要向民企老板问清楚，我完成几项任务之后会让我走人？什么情况下会让我走？这种逆向思维是大多数人都想不到的，人们大都会从开始看起，想着如何去完成任务，不会从结果往回看。况且，又有多少人在刚去企业时就开始考虑自己将来是光鲜地离开还是灰溜溜地走呢。其次，要和企业领导事先沟通清楚，你最希望我做成功哪几件事？明确任务，便于最后考核。

一般来说双方刚开始接触大都出于面子考虑，将未来目标虚拟化甚至不确定目标，理由是彼此信任。然而，大家都明白，民企老板找职业经理人的目的是希望其在某些方面做出成绩，所以，将目标数字化或者白纸黑字地列出来，其实很有必要。很多民企的职业经理人之所以稀里糊涂“死”掉了，原因就是“蜜月期间”双方过分凭借义气和顾及面子办事，没有明确的“婚约”。

据记者了解，唐骏和新华都的合作条款中同样没有这样的目标性内容。不过，从唐骏以往的职业经历看，他的每次离开都得到了原公司领导的肯定。从微软下嫁盛大，唐骏获得了比尔?盖茨颁发的唯一一个微软永久“名誉总裁”证书；从盛大转战新华都，唐骏获得了陈天桥100分的评价，并获得了新东家价值10亿元的股票期权。相信这一次唐骏也不会让陈发树失望。

试析影响广告心理效应的情境因素 篇4

消费者行为受到广告影响不仅有来自个体内部因素，同时还受到个体以外的自然环境、社会文化、家庭、社会阶层等情境性因素的影响。也就是说消费者行为是在一定情境或背景下包括广告产生的。广告心理学认为，广告心理效应的情境性因素一般分为五个方面：自然情境、社会文化情境、时间情境、任务情境以及以前状态情境。其中重要的有自然情境、社会阶层和家庭等。

一、自然情境对消费者的影响

广告对消费者产生的心理效应首先受到广告所在的自然情境作用，即广告的地理位置、布置、声音、天气等一系列因素的影响。有关研究认为，自然情境会影响个体对广告的情绪，进而影响对广告产品的态度。例如，一则空气喷雾器广告，放在超市时，有意将广告置于带有新烤面包香味中，来营造一种温暖安全的印象，从而增加了销售。再如一些零售批发商店的装饰通常设计为较为轻松的环境，这样顾客就会呆的时间长一些，这就有可能多买些东西。

消费者心理学研究还认为，自然因素对消费者心理与行为影响以零售环境（包括POP广告）最为突出。零售环境中的社会环境、自然环境和现场环境的许多特点单独或整合地对消费者行为产生冲击，这些特点包括：灯光、过道宽度、商场规模、冷暖度、拥挤程度等等。这里我们不仅要讨论商场或购物中心微观零售环境设计对消费者光顾该地的特有作用，还将考虑到消费者在复杂的零售环境中对购物区域的认知以及发现该路径的方式。

人们一贯认为地点是决定零售组织成功与否的最重要因素，如果像商品成本和使用价值这些其他的因素没有差别，人们会到最近的商店去购买所需商品，在可选择的情况下，附近最大的那个商店会成为首选目标。然而，当所需商品变得更具诱惑力从而使购买成本提高时，这两个因素（远近和规模大小）对选择购买地点的作用就变小了。

对许多消费者来说，选择一家他们要光顾的商店一般可分为两步进行：首先，选择购物区域（商业中心或商业街），其次是该区域内的店铺选择。这样，在购物区域内的某家商店特别是由于广告影响而形成的位置优势就显得非常重要，那些橱窗（广告）正对着来来往往的人流的商店会比那些街巷深处远离人流的商店招徕到更多的顾客。透过橱窗对某家店铺及商品的注目，往往会导致进去逛上一圈并买上点什么，就像是在事先并无购买意愿的情况下存在着一种对某商店的“进入冲动”一样，进到商店里走走看看以及购物都是对消费者需求的满足。

消费者会形成有关零售环境的心智图或认知图，认知图的形成是人们接受、存储、解码和应用与自然环境有关的各种信息相互作用的结果。人们同样通过对空间信息形成的研究来了解环境认知与行为之间的关系。认知图是相对于客观距离的一种主观的、关于外部地理实际情况的内部印象。

二、社会阶层对消费者的影响

广告与消费者心理学研究都认为，个体的消费能力，一方面与经济收入有关，另一方面还与社会文化与阶层有着密切的关系。

消费心理学研究表明，同一阶层的消费者在价值观、需求特点、消费动机等方面都具有相似性，而不同阶层的消费者消费观念有较大的差异性。

消费心理学研究认为，不同的社会阶层影响消费行为决定因素主要分为三类：经济变量、社会互动变量和政治变量。因此首先要对消费者进行社会阶层确定，然后研究其影响消费行为的因素。这方面内容对广告策划与营销方案制定有着重要的作用。

消费者心理学研究认为，不同社会阶层消费行为在产品选择、生活方式和购买方式等方面具有一定的差异性。这一点对广告策划有重要的启示意义。

·在产品的选择和使用上的差异

有关研究认为，像服装这类具有象征意义的产品，消费者大都根据自我意象或者根据对于自己所属阶层的知觉来选购；而像家庭的日常用具，则更多地取决于收入。一些研究表明，尽管各个阶层的妇女都对时装怀有兴趣，但上层和中层的妇女主要指经济收入较高的比下层的妇女在这方面卷入的程度要深，表现为更多地阅读时装杂志、参观时装表演、与朋友和丈夫讨论时装，原因可能在于上层的妇女在时装的品味上也有差别。

进一步地研究还发现，在住宅、服装和家具等能显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。例如，一般来说，在上层消费者的住宅区环境优雅，室内装修豪华，购买的家具和服装档次和品味都很高。中层消费者一般有很多存款，住宅也相当好，但他们中的很大一部分人对内部装修不是特别讲究，服装、家具不少，但高档的不多。下层消费者住宅周围环境较差，衣服与家具上投资较少。与人们的预料相反，下层消费者中的一些人员对生产食品、日常用品和某些耐用品的企业仍是颇有吸引力的。研究发现，这一阶层的很多家庭是大屏幕彩电、新款汽车、高档炊具的购买者。虽然这一阶层的收入比中等偏下阶层(劳动阶层)平均要低1／3左右，但他们所拥有的汽车、彩电和基本家庭器具的价值比后者平均高20%。下层消费者的支出行为从某种意义上带有“补偿”性质。一方面，由于缺乏自信和对未来并不乐观，他们十分看重眼前的消费；另一方面，低的教育水平使他们容易产生一种冲动性购物。

·不同社会阶层的休闲活动上的差异

社会阶层从很多方面影响个体的休闲活动。一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他采用的新休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。虽然在不同阶层之间，用于休闲的支出占家庭总支出的比重相差无几，但休闲活动的类型却差别颇大。马球、壁球和欣赏歌剧是上层社会的活动，桥牌、网球、羽毛球在中层到上层社会的成员中均颇为流行，玩 、拳击、职业摔跤是下层社会的活动。

上层社会成员所从事的职业，一般很少身体活动，作为补偿，他们多会从事要求臂、腿快速移动的运动如慢跑、游泳、打网球等等。同时，这类活动较下层社会成员所喜欢的活动如钓鱼、打猎、划船等较少耗费时间，因此受到上层社会的欢迎。下层社会成员倾向从事团体或团队性体育活动，而上层社会成员多喜欢个人性或双人性活动。中层消费者是商业性休闲和诸如公共游泳池、公园、博物馆等公共设施的主要使用者，因为上层消费者一般自己拥有这一类设施，而低层

消费者又没有兴趣或无经济能力来从事这类消费。

对于公司经理和高层主管一类的人来说，由于工作时间很长，休闲时间比较少，他们可能每天做一点休闲性活动，如参加放松性体育运动、绘画、弹奏乐器、摄影等。读书和听音乐也是很多高级职业经理人所喜爱的。调查发现，中层家庭背景的经理人员较高层家庭背景的经理人员更喜欢听古典音乐。

·广告与营销信息接收和处理上的差异

广告与营销信息搜集的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异，

处于底层的消费者通常信息来源有限，对误导和欺骗性信息缺乏甄别力。出于补偿的目的，他们在购买决策过程中可能更多地依赖亲戚、朋友提供的信息。中层消费者比较多地从媒体上获得各种信息，而且会更主动地从事外部信息搜集。随着社会阶层的上升，消费者获得信息的渠道会日益增多。不仅如此，特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。比如，越是高层的消费者，看电视的时间越少，因此电视媒体对他们的影响相对要小。相反，高层消费者订阅的报纸、杂志远较低层消费者多，所以，印刷媒体信息更容易到达高层消费者。

另一方面，不同阶层的消费者所喜欢的节目、所订阅的报纸和杂志存在相当上升，消费者获得信息的渠道会日益增多。不仅如此，特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。比如，越是高层的消费者，看电视的时间越少，因此电视媒体对他们的影响相对要小。相反，高层消费者订阅的报纸、杂志远较低层消费者多，所以，印刷媒体信息更容易到达高层消费者。

不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。埃利斯做的一系列实验表明，人们实际上可以在很大程度上根据一个人的语言判断他所处的社会阶层。一般而言，越是上层消费者，使用的语言越抽象；越是下层消费者，使用的语言越具体，而且更多地伴有俚语和街头用语。西方的很多高档车广告，因为主要面向上层社会，因此使用的语句稍长，语言较抽象，画面或材料充满想像力。相反，那些面向中、下层社会的汽车广告，则更多的是宣传其功能属性，强调图画而不是文字的运用，语言上更加通俗和大众化。

·购物方式上的差异

人们的购物行为会因社会阶层而异。一般而言，人们会形成哪些商店适合哪些阶层消费者惠顾的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。研究表明，消费者所处社会阶层与他想像的某商店典型惠顾者的社会阶层相去越远，他光顾该商店的可能性就越小。同时，较高阶层的消费者较少光顾主要是较低阶层去的商店，相对而言，较低阶层的消费者则较多地去主要是较高阶层消费者惠顾的商店。另一项研究发现，“客观”对“感知”的社会阶层也会导致消费者在店铺惠顾上的差异。客观上属中层而自认为上层的消费者，较实际为上层但自认为中层的消费者更多地去专卖店和百货店购物。与一直是劳动阶层的消费者相比，从更高层次跌落到劳动阶层的消费者会更多地去百货店购物。同时，中层消费者较上层消费者去折扣店购物的次数频繁得多。

三、家庭对消费者的影响

我们分析消费者购买决策的时候，常把把家庭与住户混用。但是所有的家庭成员并不一定居住在一起生活，并且一个住户也有非血缘关系的成员。

所以，在市场营销活动中运用家庭和住户的概念就不同。例如，在电视机、洗衣机、冰箱等产品的营销活动中，住户概念的意义更大。但是，在汽车、儿童服装或者休闲、旅游的市场营销活动中，有血缘关系家庭更为重要。

在家庭购买与消费活动中，很多情况下产品或服务的购买者与使用者不是同一个人。这一现象说明，在家庭中为了使其功能得到正常发挥，各成员在购买中扮演不同角色。进一步研究认为在家庭消费决策中主要有以下五种角色。

·倡议者

提议购买某种产品或使其他家庭成员对某种产品产生购买兴趣的人。

·影响者

为购买提供评价标准和哪些产品或晶牌适合这些标准之类信息，从而影响产品挑选的人。

·决策者

有权决定购买什么及何时购买的家庭成员。

·购买者

实际进行购买的家庭成员，购买者与决策者可能不同。例如，发达国家的青少年可能会被授权决定购买何种汽车甚至何时购买，但是，父母才是实际与经销商进行议价并付款的人。

·使用者

在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购产品的人。

值得注意的是，家庭中产品的使用者通常都不是购买者，例如，儿童所喝的饮料，其广告的诉求对象应该是母亲，因为她们才是产品的决定者及购买者。同样，在家庭里，母亲和妻子是大部分衣服的购买者，包括她们丈夫和孩子的衣服。有些购买活动中，大部分角色都由一个人来承担；而也有些购买中，则可能由多人分别承担不同的角色。一般说来，倡议者和使用者多为同一人，但是，倡议者所提供的信息与建议，却不一定总被采纳，这取决于他或她在家庭中的地位和影响力。影响者则决定了家庭在一次购买活动中接触到的信息，他们对信息做出的分析处理，是其他人做出决定的重要依据。实际购买者有时也会承担信息收集的任务，因为他们对这类产品比较熟悉。

了解不同家庭成员在购买和消费活动中扮演的角色，有助于广告策划者把握以下重要问题：

1谁最可能对企业的产品发生兴趣?2谁将是产品的最终使用者?3谁最可能成为产品购买的最终决定者?4不同类型的商品通常是由谁实际购买?

家庭购买决策研究中的一个重要问题是，对于不同产品的购买，家庭决策是以什么方式做出的，谁在决策中发挥最大的影响力。广告与消费心理学家戴维斯等人的一个研究识别了家庭购买决策的四种方式：

1妻子主导型。在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。

2丈夫主导型。在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。

3自主型。对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立做出决定。

4联合型。

丈夫和妻子共同做出购买决策。

研究发现，人寿保险的购买通常属丈夫主导型决策，度假、孩子上学、购买和装修住宅则多由夫妻共同做出决定，清洁用品、厨房用具和食品的购买基本上是妻子做主，而像饮料、花园用品等产品的购买一般是由夫妻各自自主做出决定。该研究还发现，越是进入购买决策的后期，家庭成员越倾向于联合作决定。换言之，家庭成员在具体产品购买上确有分工，某个家庭成员可能负责收集信息和进行评价、比较，而最终的选择则尽可能由大家一起做出。

哪些因素影响家庭购买决策方式?研究人员一直试图找出决定家庭人员相对影响力，从而影响家庭决策方式的因素。消费心理学家奎尔斯的研究识别了三种因素：家庭成员对家庭的财务贡献；决策对特定家庭成员的重要性；夫妻性别角色取向。一般而言，对家庭的财务贡献越大，家庭成员在家庭购买决策中的发言权也越大。同样，某一决策对特定家庭成员越重要，他或她对该决策的影响就越大，原因是家庭内部亦存在交换过程：某位家庭成员可能愿意放弃在此领域的影响而换取在另一领域的更大影响力。性别角色取向，是指家庭成员多大程度上会按照传统的关于男、女性别角色行动。

……

以上内容选自作者新著《广告心理学——理论与策划》的第八章影响广告心理效应的情境因素。广东暨南大学出版社，9月版。

广告效应论文 篇5

大学生消费群广告名人效应的心理加工机制研究

从自动化加工和控制性加工这个视角研究了名人效应的.心理加工机制.实验运用加工分离程序,探讨了大学生消费者对名人广告的信息加工模式.结果发现:①与用一般消费者做代言人相比,大学生消费者对名人广告明显存在更多的自动化加工;②在非注意条件下,代言人的专业化程度明显地影响了大学生消费者的控制性加工,但与自动化加工关系不大.

作 者：陈宁 作者单位：复旦大学管理学院企业管理系,上海,33刊 名：人类工效学 ISTIC英文刊名：ERGONOMICS年，卷(期)：8(2)分类号：B849 F713.55关键词：大学生 广告 名人效应 心理加工机制

广告效应论文 篇6

摘要：首因效应与近因效应均是生活中常见的心理效应，它们在很多人际交往领域均有体现。如何在生活、管理中运用好首因效应与近因效应值得我们思索。

心理学的重要分支之——社会心理学中有一个重要的内容叫做社会知觉，它是指各种社会信息所形成的知觉，社会知觉是一种基本的社会心理活动。在社会知觉的概念中，印象形成有几大效应，其中首因效应和近因效应对工作和生活具有十分重要的现实意义。首因效应与近因效应虽然是两个心理学术语，但其实在生活中是很常见的。如先入为主、以貌取人的现象就体现了首因效应,而与好朋友因小事闹别扭则体现了近因效应。下面就分别介绍一下这两种心理效应及其运用，再简单地做一下对比分析。

（一）首因效应

① 首因效应的概念

首因效应也叫首次效应、优先效应或第一印象效应。它是指当人们第一次与某物或某人相接触时会留下深刻印象，个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。第一印象作用最强，持续的时间也长，比以后得到的信息对于事物整个印象产生的作用更强。它是由第一印象(首次印象)所引起的一种心理倾向，许多人习惯称之为“第一感”。② 案例引入理解

有这样一个故事：一个新闻系的毕业生正急于寻找工作。一天，他到某报社对总编说：“你们需要一个编辑吗？”“不需要！”“那么记者呢？”“不需要！”“那么排字工人、校对呢？”“不，我们现在什么空缺也没有了。”“那么，你们一定需要这个东西。”说着他从公文包中拿出一块精致的小牌子，上面写着“额满，暂不雇佣”。总编看了看牌子，微笑着点了点头，说：“如果你愿意，可以到我们广告部工作。”这个大学生通过自己制作的牌子表达了自己的机智和乐观，给总编留下了美好的“第一印象”，引起其极大的兴趣，从而为自己赢得了一份满意的工作。这种“第一印象”的微妙作用，就是首因效应。同样，一位心理学家曾做过这样一个实验：他让两个学生都做对30道题中的一半，但是让学生A做对的题目尽量出现在前15题，而让学生B做对的题目尽量出现在后15道题，然后让一些被试对两个学生进行评价：两相比较，谁更聪明一些？结果发现，多数被试都认为学生A更聪明。

这些都是首因效应在生活中的具体写照，可以说它我们思维的一种自然而然的倾向性。

③ 首因效应的理论解释

首因效应本质上是一种优先效应，在一定条件下，当不同的信息结合在一起的时候，人们总是倾向于重视前面的信息。即使人们同样重视了后面的信息，也会认为后面的信息是非本质的、偶然的，人们习惯于按照前面的信息解释后面的信息，即使后面的信息与前面的信息不一致，也会屈从于前面的信息，以形成整体一致的印象。

对于这种因信息输入的顺序而产生的效应的现象，理论上种种不同的原因解释。一种解释认为，最先接受的信息所形成的最初印象，构成脑中的核心知识或记忆图式。后输入的其他信息只是被整合到这个记忆图式中去，即这是一种同化模式，后续的信息被同化到了由最先输入的信息所形成的记忆结构中，因此，后续的新的信息也就具有了先前信息的属性痕迹。另一种解释是以注意机制原理为基础的，该解释为，最先接受的信息则易受忽视，信息加工粗略。总的说来，大脑处理信息的特点是形成首因效应的内在原因。

④ 如何把握首因效应

首因效应的产生与个体的社会经历、社交经验的丰富程度有关。如果个体的社会经历丰富、社会阅历深厚、社会知识充实，则会将首因效应的作用控制在最低限度；另外，通过学习，在理智的层面上认识首因效应，明确首因效应获得的评价，一般都只是在依据对象的一些表面的非本质的特征基础上而做出的评价，这种评价应当在以后的进一步交往认知中不断地予以修正完善，也就是说，第一印象并不是无法改变，并不是难以改变的。就如我们听多了不要以貌取人后，当评价陌生人时就会提示自己不要以貌取人，自主控制首因效应的强度。⑤ 首因效应的运用

既然首因效应对我们的认识有很大的作用，如何将其更好地运用于生活及企业管理等方面就显得尤为重要。首因效应在人际交往中对人的影响较大，在日常交往过程中，1 尤其是与别人的初次交往时，一定要注意给别人留下美好的印象。第一印象主要是依靠性别、年龄、体态、姿势、谈吐、面部表情、衣着打扮等，判断一个人的内在素养和个性特征。

因此，在交友、招聘、求职等社交活动中，我们可以利用这种效应，展示给人一种极好的形象，为以后的交流打下良好的基础。当然，这在社交活动中只是一种暂时的行为，更深层次的交往还需要您的硬件完备。这就需要你加强在谈吐、举止、修养、礼节等各方面的素质，不然则会导致另外一种效应的负面影响，那就是近因效应。

要做到这一点，首先，要注重仪表，至少让人看起来干净整洁。整洁容易留下严谨、自爱、有修养的第一印象，尽管这种印象并不总是准确。人们交往种所谓“先敬罗衣后敬人”就是这个原因。美国总统林肯也曾因为外表的偏见拒绝了朋友推荐的一位才识过人的阁员。当朋友愤怒的责怪林肯以貌取人，说任何人都无法为自己的天生外貌负责时，林肯说：“一个人过了40岁，就应该为自己的外貌负责。”虽然林肯以貌取人虽值得商榷，我们却不能忽视第一印象的巨大影响作用，无论外在和内在，我们应该格外注重。其次，要注意言谈举止，让自己显得落落大方，倘若还能做到言辞幽默，侃侃而谈，举止优雅，可谓是锦上添花，一定会在对方心里得个高分。并且这一印象会长时间地左右对方未来对自己的判断。

在管理中我们也可以运用首因效应。比如老板给一个新员工的第一印象是很重要的，如果老板在一开始能够对新员工多一些理解与帮助，让新员工感到温暖，那么要留住员工的心也就容易很多，通俗地讲就是“胡萝卜政策”。反之，如果要给员工留下严肃谨慎的印象，那么一开始对工作的要求也就不能马虎。

（二）近因效应

①近因效应的概念与解释

近因效应是指当人们识记一系列事物时对末尾部分项目的记忆效果优于中间部分项目的现象。前后信息间隔时间越长，近因效应越明显。原因在于前面的信息在记忆中逐渐模糊，从而使近期信息在短时记忆中更为突出。

心理学家认为，在学习系列材料后进行回忆时，对该系列中的最后几个项目的回忆与对它们的识记相距时间最短，因而是从短时记忆中提取的。这种观点用改变识记与回忆之间间隔时间的方法进行实验可以得到证明。延缓回忆对首因效应没有影响，但却消除了近因效应，这说明短时记忆的提取促成了近因效应。在人的知觉中，如果前后两次

得到信息不同，但中间有无关工作把它们分隔开，那么后面的信息在形成总印象中起作用更大。

②近因效应的体现

近因效应多体现在我们在交往过程中，我们对他人最近、最新的认识占了主体地位，掩盖了以往形成的对他人的评价，因此，也称为“新颖效应”。多年不见的朋友，在自己的脑海中的印象最深的，其实就是临别时的情景；一个朋友总是让你生气，可是谈起生气的原因，大概只能说上两、三条，这也是一种近因效应的表现。在学习和人际交往中，这两种现象很常见。例如两个学生本来相处得很好，甲对乙堪称关怀备至，可是却因最近一次“得罪”了乙，就遭到乙的痛恨，这就属于近因效应的作用。在经常接触、长期共事的人之间，彼此之间往往都将对方的最后一次印象作为认识与评价的依据。并常常使彼此的人际交往和人际关系发生质和量的变化。现实生活中的友谊破裂、夫妻反目、朋友绝交等，都与近因效应有关。③近因效应的影响

近因效应使我们仅仅根据人的一时一事去评价一个人或人际关系，割裂了历史与现实、现象与本质的关系，妨碍我们客观地、历史地看待人和客观事实，常常造成人与人之间的心理冲突，影响了我们对人和事作出客观、正确的评价和判断，对我们的实际工作和生活有着较大的影响。

受近因效应的影响，有的思想政治工作者往往改变原有看法，作出错误判断，如有的企业组织一直软弱瘫痪，最近因某职工见义勇为受到媒体和上级的表扬，就被认为一贯重视思想政治教育，用近期一时一事来肯定或否定一个企业的全面工作，很容易片面、失误。

朋友之间的负性近因效应，大多产生于交往中遇到与愿望相违背，愿望不遂，或感到自己受屈、善意被误解时，其情绪多为激情状态。在激情状态下，人们对自己行为的控制能力，和对周围事物的理解能力，都会有一定程度的降低，容易说出错话，做出错事，产生不良后果。④近因效应的把握

如前所述，在人际交往中，近因效应在印象的形成中对人际知觉的准确性起着相当重要的作用。因为在交往过程中最后接受到的信息往往会更改或是覆盖之前既有的信息，进而影响着对他人印象的形成。所以，一个人给他人以好的印象并不难，难的是维护自

己在他人心目中已经形成的好的印象。这就需要自己不断地努力，不做有损自己既有好的形象的事，以使自己给他人的近因效应与既往保持一致，或是更好。

但是，近因效应也不是不能改变的。心理学研究证明，当近因效应形成后，如若进行延缓回忆，并在延缓期间加入干扰性的作业以防止复述，这种已经形成的近因效应便会减弱甚至消失。这就告诉我们当个体发生了错误，给他人以坏的近因效应后，只要我们处理的得当就有可能挽回印象的损失。

所谓的处理得当，首先要充分暴露事实真相，以消除他人各种可能的疑惑，这样才能达到延缓他人对你有过的错误的回忆；其次是要坦诚面对他人，在尽可能解疑释惑的同时，让自己在各方面做的比过去更好，而不总是纠缠在原有的问题之中，以实现减少他人对你曾经的错误的再复述；最后，所谓的处理得当还要求有坚持的恒心，绝不是通过你一两次的短暂的努力就可以迅速消除他人已经形成的近因效应。应该通过自己更进一步的努力表现，在他人的心目中形成新的近因效应，你与他人的交往才有可能走向和谐。

⑤近因效应的运用

近因效应虽然有很多负面影响，但我们同样可以将其运用于生活中，谋取更好的效果。例如，在学习过程中，我们需要记忆的内容既有直观形象的，更有逻辑抽象的；既有生动丰富的，也有单调枯燥的。在同一个系列内，作了即时回忆后，系列尾部的内容通常都会有较中部明显的记忆效率，这对我们的学习将会有很大帮助。

而在人际交往中，既然近因效应在印象形成中占很大比重，就要在同事、朋友、同学等熟人间尽量不要把话说死把事做绝，时不时留下一点好印象。凡事在先，须加忍让，防止激化。待心平气和时，彼此再理论，明辨是非，以改变改善原来的印象，让近因效应成为人际关系的润滑剂。

（三）首因效应与近因效应的对比分析

近因效应是存在的，首因效应也是存在的，那么，怎么样去解释这种“矛盾”的现象呢？通过大量的实验证实，首因效应和近因效应依附于人的主体价值选择和价值评价。在主体价值系统作用下形成的印象，被赋予了某种意义，被称为加重印象。一般而言，认知结构简单的人更容易出现近因效应，认知结构复杂的人更容易出现首因效应。

心理学家研究表明，对陌生人的知觉，第一印象有更大的作用，因此不熟悉或少见的人之间容易出现首因效应；而对于熟悉的人，就是在彼此已经相当熟悉时期，对他们

的新异表现容易产生近因效应。

心理学家曾作过一项实验，这项实验分两段进行：第一段，向四组大学生介绍一个陌生人。对第一组说，这是一个外倾型的人；对第二组说，这个人是内倾型的；在第三组，先讲述这个人的外倾特征，后讲述他的内倾特征；在第四组，先讲述这个人的内倾特征，后讲述他的外倾特征。然后，让这四个组学生分别想象出对这个陌生人的印象。第一组和第二组学生得到的印象是显然易见的。在第三和第四组中，关于这个陌生人的印象完全符合提供信息的顺序，总是先提供的信息占优势。也就是说，第三组学生普遍把陌生人想象为外倾型，第四组普通把他想象为内倾型。第二段，给另外两级学生按上述第三和第四组同样的顺序描述一个人，所不同的是在先描述他的内倾或外倾特征之后，中间插做其他事情，如让学生作一些不太复杂的数学习题，然后再描述相反的性格特征。在这种情况下，最后描述的特征会使学生留下深刻的印象。

另外，我们从概念中也可看出，首因效应是不可避免而且持续时间很长的，而近因效应针对的并非是开始部分，而是末尾部分对中间部分的优势。二者并不矛盾，只是体现的时间和强度不一样。

论电视广告文化及其传播效应 篇7

电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面:

(1) 节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术, 电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成, 它将声音、色彩、图像等融为一体, 制成一件“复合艺术品”, 以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击, 从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球:张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴, 装扮非常诱人, 片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会, 当麦克风从她面前浮出, 她一手抓住麦克风, 开始载歌载舞, 还拿起麦克风杆在头上旋转, 动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性, 也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉, 起到了有力的促销作用。

(2) 电视广告传播面广, 受众广, 老少咸宜, 雅俗共赏, 只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化, 色彩鲜艳, 篇幅短, 内容丰富, 特别深受小孩的喜爱, 这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。

(3) 电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发, 依据事实, 展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方, 即商品独到的价值、特有的信息;又能借助娱乐的表现形式, 使人们从众多广告的厌烦中脱离出来, 重新激发起对商品、服务的热情与冲动;并透过戏剧性的构想, 卓越的创意, 极具感染力和情趣美的艺术表现, 动人的形象与精美的画面效果, 具有强诉求力的音响等等, 使广告从单纯的信息传播, 一跃成为富有审美内涵的艺术表现, 令受众产生一种审美感受, 造成其情感上的共鸣, 同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的:平安保险 (水乡、新疆、东北) 篇、中国宽带 (速度篇) , 特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告 (周星驰、冯小刚沏杯茶篇) , 整个广告片的风格以幽默见长, 集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默, 外加逼真而有气势的特技效果, 两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料, 不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。

(4) 电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性, 在创导、诠释、演绎、解读时尚方面, 电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息, 特别是针对白领、小资等阶层, 由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多, 家庭负担也不是太大, 对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注, 电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望, 如夏新A8 的电视广告系列片中这样描述:“在浪漫的气氛中, ‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意, 它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时, 美丽的女主角缓缓走向他, ‘能跟你要电话吗?’女士首先开口, 男士自信地掏出名片递出, 女士的手却巧妙地越过名片, 拿走了手机。” 这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”, 而且还表现出男士非同一般, 颇具魅力。广告语“夏新A8, 梦幻魅力, 舍我其谁”适时的响起, 强烈地吸引了目标受众, 使他们成为产品的购买群体。另外三星anycall CDMA乐趣X619 (360度旋转) 、菲利普639 (我有我的魔影魅镜) 、联通 (新时空) 、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。

2 电视广告的信息传播

广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响, 在社会方面对受众的影响也不小, 它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为, 它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应, 表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体, 电视广告在推销商品和服务的同时, 也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众, 受众在不知不觉中会受到它的影响, 它的影响力越强, 人们对广告信息的理解也就越深刻。

(1) 电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念, 这是广告文化独有的效应, 它必须最终取决于目标受众的认同, 即目标受众对商品 (服务) 价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的, 麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子, 广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象, 而是选择了典型的中国情境拍摄, 取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术, 通过贴春联、拜年等民俗活动, 来表现中国浓厚的乡土味, 而这种乡土形象, 使中国消费者在情感上产生共鸣。

(2) 电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征 (信仰、道德、行为准则、习俗等) , 渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范, 如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等, 这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律, 也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止, 而后能观”篇, 描绘的情境是在金秋丰收时节, 一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田, 向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节, 同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧, 塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。

(3) 电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用, 人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识, 都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程, 人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由, 舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。

(4) 电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值, 给目标受众一种审美感受, 使其产生情感上的相通和共鸣, 获得精神上的享受, 得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下, 电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受, 令人陶醉, 心早已飞向那香格里拉、西双版纳、苍山洱海、蝴蝶泉……

(5) 电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样, 都在于说服受众, 改变其原有的观念与态度, 形成群体行为模式, 以影响目标受众的观念和态度的转变, 使其产生广告主预期的购买行为, 行为模式如未能形成, 广告信息的传播就将会失去效果, 这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多, 但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争, 因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌, 使受众养成一种习惯, 并相互告知, 形成群体意识, 最典型的就是洗发水广告, 海飞丝个性在于去头屑, “头屑去无踪, 秀发更出众”, 飘柔突出“飘逸柔顺”, 潘婷则强调“营养头发, 更健康更亮泽”, 三种品牌个性一目了然, 消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。

3 电视广告的传播效应

作为一种文化形态, 电视广告是有责任的传播, 要对时代进程、民族、社会发展负责, 在社会发展的现阶段, 电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而, 当前仍有一些不良倾向的广告, 有的不恰当地鼓励高消费, 甚至宣扬享乐至上;有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品;有的在广告词中说大话, 甚至说假话, 欺骗消费者;有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的, 加之各种夸大、扩张;有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止;有的在广告中乱改成语, 严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。

(1) 在以人为本的今天, 电视广告也要讲人文精神, 也要有人文关怀, 但这种关怀不应是肤浅的, 也不应是简单的煽情, 而是要深入人心, 真诚的表示关怀, 另外还要重视人的各种情感:父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等, 通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵, 认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系, 挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。

万事达卡围绕其“万事皆可达, 唯有情无价”的广告口号, 特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中, 我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面:小女孩抱着新买回来的玩具熊, 笑面如花;爷爷在试穿他的新西服, 慈眉善目;妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链, 一切尽在不言中;而爸爸拿出他的新数码相机, 留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时, 字幕随着画面出现:玩具熊:￥150;珍珠项链:￥2800;单排扣西服:￥6000;单反相机:￥5500;分享四代同堂的欢乐:无价。

在这段广告片中, 事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具, 给母亲妻子的首饰, 给父亲的西服, 还是满足家庭需要的相机, 目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情, 享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告, 其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续, 这是广告主进行广告宣传的最根本目的, 也是最终的经济目的;另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西, 要正确看待金钱的作用, 希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观:那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活, 他们还想追求精神生活, 重视人性化的生活, 注重人与人之间的和谐情感, 这就是“万事皆可达, 唯有情无价”的真正意义。

(2) 现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争, 而企业形象的塑造, 尤其是当企业发展到一个高层次后, 必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘, 展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪, 谁拥有文化优势, 谁就能把握主动权, 在激烈竞争中立于不败之地, 企业的核心竞争力主要是企业文化, 中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出:“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”, 优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感, 因此, 在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传, 于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语, 表现出了企业精益求精的文化内涵, 道出了它的社会责任感和使命感, 向受众传递着这样的信息:我们是一个不断追求完美的大公司, 会越做越好的, 买我们的东西您尽可放心;我们和您一样, 遵循着这样的人生准则, 那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心, 竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较, 在竞争中处于优势。

(3) 越具有民族性和特色的东西, 越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产, 植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告, 不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性, 而且要善于发掘丰厚的民族文化资源, 把握受众的民族文化心理, 从中汲取精神的养料, 将民族文化融于电视广告作品中, 让受众理解并引起感情上的共鸣, 取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒, 叫人想家”, 一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出, 立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照, 也突出地表达了浓厚的“家园情结”。

一则创意恢宏的广告, 能囊括上下数千年的民族文化精华, 强烈地吸引目标受众的关注和兴趣, 张艺谋导演深谙此道, 他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观, 如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等, 而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致, 通过全球电视转播, 让全世界人民为中国喝彩、加油。

又如2008年奥运会会徽“中国印·舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来, 经过艺术手法夸张变形, 巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形, 人的造型同时形似现代“京”字的神韵, 蕴含着浓重的中国韵味——正如国际奥委会主席罗格先生说的:“既展现了中国的历史和文化遗产, 又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。

参考文献

[1]余明阳, 陈先红.广告策划创意学第二版[M].上海:复旦大学出版社, 2003, (4) .

[2]王汀, 张力平.华文广告语点评[M].广州:广东人民出版社, 2002, (9) .

新媒体下广告视觉效应研究 篇8

广告前行中的自我局限与责任缺失

广告是商品经济的产物，自人类开始交换产品至今，社会经历了一个又一个阶段的发展与衍进，而广告也在经济发展中进行着一次又一次的蜕变，在挣扎与回应中固守着自己那一方田地。风风雨雨，起伏跌宕中广告在新世纪姗姗来迟，现状的残酷与“不甘”让广告步履维艰，渐行渐远地逼迫在趋近中使广告身陷于更多“应接不暇”的困境。

广告行业由于其自身的散漫性与随意性，致使广告的创作在构成中缺少着层次性与针对性，无法自加审视。方向上的偏离与内容上的苍白带来的是经不起市场考验的“视觉快餐”，管理的混乱使广告发展没有一个统一有效的模式引导，泛滥的市场定位造成恶性竞争的冗杂，反面因素的积累正在将广告的创作推向谷底。责任上的模糊与迷离导致行业中的权利和义务不分，缺失的责任感使得一个强有力监督形象的出现显得非常必要，而媒体更是以其便捷、高效成为监管队伍中的主导。

媒体监管对广告发展起着不可替代的作用

媒体是一个介于各方之间起着调和作用的重要角色，这一特殊的身份决定了媒体的监管有着其自身的规则与构成，尤其对于广告的发展来说，更是起着监管创新、加强市场净化与模式引导的积极作用。

1.立足强化服务，促进广告业快速、科学发展，摆脱目前发展的困局

媒体自身与广告的发展息息相关，对广告业的实际情况了解得更为透彻，这就可以为广告的发展提供一些指导性的建议，支持指导广告企业通过品牌战略提升广告业整体水平，在自己拥有的广告平台上为广告产业发展做好服务工作。建立信息通报和执法协作机制，可以及时掌握虚假违法广告的动态情况，制定虚假违法广告投诉举报制度、重点媒体广告监管责任制度、媒体广告严重违法停播制度、虚假违法广告通报制度、发布虚假违法广告告诫制度、广告监管绩效考核等一系列行之有效的规章制度。同时，促进广告监管重心下移和职能到位，通过广告监管全覆盖，提高广告监管效能，在广告通告制度的实施下增强了社会舆论监督的效果。在整体上提高了广告监测水平，提升了广告监测的效率和准确度，并能对产业弱化下的矛盾现象进行着“告诫”的机制，加强了事中领导和事后监督。

2.加强广告市场的净化，促进广告行业的诚信自律与健康发展

媒体在监管指导的同时也在不断增强广告市场的公信力，使诚信成为行业内的基本准则与内在要求，在整体上可以树立起一种价值观，把广告的创作与发布规范在相应的范围之内，消除违法广告的影响，针对客观的群体存在形成一种相互对应的市场发挥。这一意义取决于媒体的内在机制与外在延伸，是媒体在广告行业发展过程中所具有的最根本的能力发挥。将行业与对象有效地牵引嫁接，形成一个不可分的融合体存在，媒体的监管也包含进一步彼此呼应和不可分割，这个时候的广告宣传所起的成效也是最有价值的。

媒体的有效参与是广告创作的一个根本，在根本之下追求的是如何在外在的保障中有一个内在的协调，即广告自身的统一，不同因素的发挥决定着外在的表现是否为对象所接受，而接受程度的大小才是某个作为个体的广告生死存亡的关键所在。调和不仅有表面上的，更多体现于内在。如果说外在机制的引导是作用于方向，那么内在结构层次作用的就是广告“自有”的核心，这种核心决定着广告的命运。

媒体影响下广告定位的多元化趋势

美国广告学者艾·里斯在《广告攻心战略——品牌定位》中指出：“定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对潜在的顾客心智所下的工夫。定位并不是不牵涉改变，它确实在改变。但改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变。所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”广告定位主要有两大类：实体定位和观念定位。实体定位强调的是在广告宣传中突出产品的新价值，与同类产品相比所具有的独特性，以及能够给消费者带来的更大利益。观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，树立新的价值观念，从而引导市场消费的变化或发展。影响广告定位的因素有很多，其中民族文化因素是不容忽视的，它的作用是在广告中突出、渲染一种具有个性的、独特的、与受众文化和谐的气氛，其目的在于吸引潜在的消费者，在公众中树立起自己企业的形象。

从日本三家汽车公司在中国销售所做的宣传广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”、“有朋远方来，喜乘三菱牌”、“古有千里马，今有日产车”中，我们知道，它们是由中国的谚语“车到山前必有路，船到桥头自然直”、“有朋自远方来，不亦乐乎”、“千里马易寻，而伯乐难求也”演绎而来。从中我们不难看出，广告创作者对中国博大精深的传统文化做了深入的研究、分析。这样做，不但广告求得了在中华民族文化上的认同感，而且也使潜在顾客对其产品产生一种亲切感，同时也增强了广告的感染力和渗透力，说明他们的产品畅销各地，深受用户喜爱，使得它们在中国的销售有比较好的业绩。

广告创作中的多元呈现

广告创作是指设计者在对顾客需求和产品性质等相关要素方面做出充分了解后，站在顾客立场上对产品进行形象的解释，达到刺激消费者购买欲望的目的。从上述内容中我们可以看出广告创作的作用：一是提供商品的信息；二是引起消费者的注意和兴趣，进而刺激消费者的购买欲望。由于广告创作的费用与商品本身性质和宣传时间相关，所以广告创作就必须在达到产品宣传效果的基础上精简干练，这就给广告创作的语言设计提出了具体要求。另外，商品信息的真实与否对广告创作的影响也是至关重要的。现在媒体行业凭借先进的科技支持日益发展壮大，对各个行业的内部规范已经产生了重大影响。不可否认，广告业出现了一些亟需解决的问题。在改革中，媒体的监管起着基本作用，广告的定位起着关键作用，而直接的呈现则起着核心作用。以一种什么样的方式去链接大众并迅速地融进群体是广告创作中最先要解决的问题。

1.在广告创意中坚持以视觉为中心

当今社会广告泛滥，好的、坏的冗杂一堂，然而只有那些富有创意的广告才能长久生存，那么什么样的广告才能够称为创意广告呢？创意广告就是要大胆求新，创造出有利于企业发展、有利于产品销售的新观念与新思路。创意广告的形式多种多样，不拘一格，只要是能广泛吸引消费者眼球的广告都可以称之为创意广告，常见的有公益型、夸张型、搞笑型、好奇型和讽刺型等。我们从创意广告的形式可以看出，创意广告主要是以视觉作为突破点来吸引消费者的眼球。在达到宣传效果的同时还给人以精神上的享受。因此我们可以说创意广告就是广告人通过对消费者的心理分析，发挥想象，创造性地对广告主题、内容和表现形式进行观念性和新颖性文化构思，从而创造出新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具体形象。

传统的文字式广告已经不适合生活在快节奏下的消费群体，相对于比较纯粹的文字广告信息，消费者则更青睐于图片、影视样式的视觉性广告，很显然人们已经进入了视觉文化环境。因此，在视觉文化环境下，广告创意应该注意以视觉为中心。优秀的广告作品首先要解决视觉冲击力问题。在铺天盖地的广告视觉信息中，要想迅速抓住人们的眼球，设计者在进行广告创意时就必须把提升视觉冲击力放在第一位。一个创意广告效果如何，媒体监督下的人民群众说了算。日本广告心理学家川胜久说：“要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步。”

其次，在平面广告创作中，广告摄影图片也被大量的采用。据统计，很多国家，特别像美国、日本等这些发达国家当中，平面广告绝大部分都采用这种形式。当然，用创意广告来吸引消费者这是不够的，企业运用创意广告的目的在于引起消费者的兴趣，从而激发其购买欲望。另外，在公益性质的广告中，创意广告要“以情动人”，引发人们的情感共鸣，使其有所思考有所感悟。如一个公益广告“你是否考虑过他们？”画面以两个农村孩子渴望读书的眼神和教室一角破烂不堪的课桌椅为背景，与已审核报销的上万元招待费发票形成鲜明对比，引发受众强烈的心理共鸣。

最后，视觉符号的使用也不是越多越复杂就越好。牛顿说：“自然界喜欢简单。”近年来国际上流行的创意风格越来越简单、明快。这样，当受众处在广告视觉大餐中的时候，简单的视觉符号反而更容易引起共鸣。

2.重视对“文字”的运用

广告表现是经广告创作与广告制作而形成的最终与受众见面并说服或影响其购买行为的一种形式，其具体表现就是广告作品。在视觉文化环境下，广告表现应该更加灵活地运用视觉符号的特点。

从视觉广告的构成要素来看，主要就是“图形”和“文字”，其次还有“声响”等因素。“图形”包括插图、照片、漫画、动态画面等，对于“图形”在广告表现中的作用，前面已经涉及较多了，这里就不再赘述。而“文字”一般指广告中进一步说明广告内容的文字，包含标题、广告语或其他说明性文字。平面广告中的文字一定要和广告的整体形象搭配得当，不然不仅会影响创意广告的整体效果，也不利于人们有效阅读，更不利于人们对广告中的内容产生兴趣。因此，在视觉文化环境下，对广告中“文字”的使用需要提出更高的要求。

在视觉文化时代之前，广告表现中的文字一般只具有基本的可读属性，它的主要作用在于更好、更有效地向大众传达商品和劳务信息，更有效地表达广告的主题意念。在现代，就组成文字的字体而言，和人一样，字体也传达着不同的性格特征，设计者必须充分考虑字体特征所传递的信息。由于文字设计在广告中起着解释说明的作用，文字排列组合的得当与否是增强视觉传达效果提高作品诉求的特征之所在。因此，在广告设计中首先要重视文字设计，在做到新颖别致的同时不忘记重点突出。文字在广告中的主要功能是向阅读者传达作者的想法和各种信息，不论这种信息是现实的还是虚构的都必须在与消费群体接触的那一瞬间尽可能地引起彼此的共鸣，形成一个不可忽视的内在同趋性，在简单形象中“一针见血”，从而达到最终目的。

创意广告就是要用最简单的设计向人们表达出自己的意图。近年来相关部门加大了对媒体广告的监管力度，不仅在时间上进行限制，而且对广告内容也做了诸多限制。因此，广告设计就要注意这些限制，在文字上下工夫，抓住简单形象这一基本创作原则，突出文字艺术，增强人们的好感，加深记忆，使广告给人以清新的视觉印象。另外，文字设计要大胆创新，敢于出奇，还要根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，从而创造出与众不同、独具特色的字体，使广告产生一种视觉震撼的效果。最后，文字设计要和谐地融入到整体广告创作中，艺术风格要与产品一致。只有广告创意的极致发挥才会得到消费者的最终认可。

作者单位：周口师范学院