电视剧植入式广告研究

电视剧植入式广告研究（精选9篇）

电视剧植入式广告研究 篇1

电视剧植入式广告融入策略研究

——以《爱情公寓》为例

徐彬 陈遥

 2013-04-09 08:48:54

来源：2013-4-8 今传媒

摘 要：近年来电视剧植入式广告发展迅速，从各省级卫视到各大主流视频网站，其热播剧均有大量广告植入。然而，由于植入式广告的融入策略不明，使得一些植入广告几乎等同于插播广告，被广大观众所诟病。本文选取近期热播的系列电视剧《爱情公寓》为研究样本，对植入式广告的融入策略进行深入分析和探索。

关键词：电视剧；植入式广告；融入策略

植入式广告（product placement），是指将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中，构成观众真实观看或通过联想所感知到的情节的一部分，并在观众关注的状态下将商品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种广告形式[1]。它突破了传统广告营销方式，以其隐秘性强的特点，尽量规避了广告受众对传统广告营销的抵触心理，成为当下十分流行的一种广告营销模式。

起初植入式广告主要是依托电影为媒介，但随着各大卫视频道和各大主流视频网站上电视剧的热播，电视剧植入广告如雨后春笋般，纷纷出现，如2007年热播剧《奋斗》、2008年湖南卫视《丑女无敌》，2009年《一起来看流星雨》等。然而电视剧中，尤其是青春偶像剧中植入式广告泛滥是一个一直被诟病的问题[2]，这一问题的根源并非在于电视剧中是否应该植入广告，而是在于如何将植入式广告更好地融入到电视剧中？针对植入式广告的融入策略问题，本文尝试选取《爱情公寓》这部系列电视剧作为样本，采用内容分析技术，对剧中的植入式广告进行分析，并对其植入式广告的融入策略问题进行探讨。

本研究从《爱情公寓》第一季、第二季、第三季中按1︰4的比例随机抽取样本，分别是第一季的第3、5、8、10、15集，第二季的第2、7、9、11、17集，第三季的第3、6、9、14、18、21集。并对选取的样本采取内容分析技术，对每个剧集中出现的植入式广告按编码类目进行编码，为保证编码有效性，编码前从样本中抽取五集，并由两名编码员进行编码一致性测试，平均值达到85%，属于可接受水平，这说明本次编码类目适合进行内容分析。

一、电视剧植入式广告的统计分析

本文研究主要针对电视剧植入式广告的融入策略进行分析，因此在统计分析时，着重分析植入式广告的植入模式与广告的品牌识别度。

1.植入式广告的植入模式分析。从植入式广告的植入模式来看，一般认为可以分四类：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。其中并没有把道具植入单独细分出来作分析研究，实际在电视剧中，主人公们使用的道具同场景、对白等一样重要，它也许并不是情节的中心，也没有明显推动情节发展的作用，但却作为一种不可或缺的符号，与角色一起构筑了电视剧的生活真实。因此，本文在分析样本时，将植入式广告的植入模式分为五类：对白植入、道具植入、场景植入、情节植入、形象植入。总体情况如下（见表1）：

通过对《爱情公寓》三季的广告植入模式分析，我们可以发现：道具植入与场景植入式广告占比最多，其次是对白植入式广告，情节植入与形象植入占比相对较少，这是因为道具与场景植入式广告较易控制，而情节和形象植入式广告在设计和创意方面要求较高。同时，我们可以看出在对白植入方面，从第一季到第三季有明显的减少，这是因为对白植入相对与其他植入方式来说，对观众接受心理产生影响较大，运用不好容易使人产生情感厌恶。而从统计图上我们发现场景植入式广告的占比，从第一季到第三季有明显的提高，这说明广告的场景植入在设计、创意方面容易实施，植入模式较为成熟，并已经成为一种较常用的电视剧广告植入模式。

2.植入式广告的品牌识别度分析。电视剧植入式广告的目的是通过广告植入，使观众真实看到或联想到广告商品，并在观众情感关注的状态下把品牌信息传递给观众，使其对商品及品牌的印象更为深刻，继而达到营销目的，因此，植入式广告的品牌识别度直接关系到广告投放方的利益诉求。通过对样本的分析，可以得出：《爱情公寓》第一季植入式广告的广告识别度相比较其他两季来看并不理想，影响广告识别度的原因一方面是由于首部作品，在植入广告的创意设计方面经验不足，另一方面跟广告植入模式的选择也有一定关系，其中道具植入和场景植入的应用并不成熟，为掩盖对白植入痕迹过于明显的缺陷，在台词设计时有所顾忌，含混模糊，从而使得整体广告识别度不是很高。相比之下，第二季和第三季的植入式广告大量选择已成熟的道具植入和场景植入，而且情节植入和形象植入的比例也有一定提高，在大幅提高广告识别度的同时，也保障了广告宣传的效果。

二、电视剧植入式广告的融入策略

1.品牌形象与电视剧的风格相一致。广告宣传的主要目的是吸引受众注意力，并试图将这种注意力转化成购买力，因此将品牌形象与品牌受众特征联系在一起，即将品牌形象与电视剧的风格相统一，是植入式广告融入策略的关键。首先，电视剧的风格直接决定了电视剧的受众人群。

如《爱情公寓》系列作为青春偶像剧，其受众群就是年轻人，因此《爱情公寓》的植入式广告大多都与年轻人有关，其中广告植入频率前三甲：冰锐、百威啤酒和SKY都是酒类品牌，且受众群体大多是年轻人。其次，电视剧的风格直接影响剧中演员风格。剧中演员往往是电视受众模仿的对象，尤其是明星演员更能起到意见领袖的作用，所以将品牌形象与电视剧风格相一致，能使品牌形象最大程度的与剧中演员相融合，使演员自动成为产品的“代言人”，从而引起受众的注意和购买欲望。

2.植入模式复合化，多用“看见”少用“听见”。植入模式的选择要多样化，避免单一植入模式被过长时间使用或反复出现。要根据品牌、产品的特点，紧扣剧情情节，复合使用多种植入模式，强化受众的印象。例如，《爱情公寓》第三季中养乐多的广告植入模式，将对白植入、道具植入、场景植入、情节植入以及形象植入复合使用。在第三季第九集中，导演还专门设计了一个以养乐多为核心的搞笑情节，在博得观众一笑的同时，巧妙地将产品和品牌信息传达给了观众，而观众在得到快乐的同时，潜意识中将快乐的感觉与养乐多品牌联系在了一起，加深观众对品牌的情感认知。从样本统计分析来看，在植入模式的选择上，宜多使用道具植入、场景植入等“看得见”的植入模式，少使用或有创意地使用对白植入（包括音频植入）等“听得见”的植入模式，一是因为“看得见”的植入模式易控制，植入更隐蔽；二是因为在电视剧播放过程中，剧情多是由对白表达出来，“听得见”的植入模式干扰性更大，不利于植入式广告融入剧情。

3.强化内容创新，广告深入情节。植入式广告要想更好地融入到电视剧中，内容创新十分重要。一方面是要加强植入式广告本身内容的创新，制造关注点，利用观众对幽默、有趣剧情或与切身相关内容的关注，将广告信息与观众的关注相缝合，使广告品牌深入情节，直达人心。比如《爱情公寓》第二季中益达口香糖的广告植入，导演将益达口香糖的经典广告恶搞翻拍，在调侃、逗乐的剧情中让人们加深了对益达品牌的印象。另一方面，要加强电视剧内容的创新，最大限度地挖掘电视剧的内部资源。比如《爱情公寓》系列对字幕的利用就是一个亮点，一般字幕只是背景音乐配合电视剧片段剪辑，加上滚动字幕来表现，很容易被观众忽视。而在本剧中，导演巧妙设计了一段默剧作为字幕的背景，默剧剧情独立于电视剧情节，但人物性格又完全符合剧中各角色的设定，使得意犹未尽的观众在看默剧的同时，关注到字幕的滚动播放，在消除观众抵触情感的同时，传达出植入式广告的内容信息。

4.整合外部资源，达到效果最大化。品牌是靠不断的传播形成和提升的结果，没有连续性的传播，就不会有品牌，电视隐性广告只是一种辅助的广告形式，成功的品牌塑造需要整合营销传播[3]。因此，对于植入式广告来说，整合外部资源进行互动传播，充分发掘和利用“片外效应”，才能达到最大化的宣传效果。例如《爱情公寓》中冰锐的植入模式，在片中作为酒吧主打品牌进行道具植入和场景植入，在片外电视剧热播期间，冰锐联合多家酒吧分别在上海、南京配合开展相关主题活动，片内、片外品牌宣传和体验推广相配合，加深了受众的体验感受，强化了品牌的形象宣传。

总之说，植入式广告融入策略就是从品牌形象匹配入手，复合使用多种植入模式，不断创新内容，深度植入剧情，互动整合各方资源，在保证电视剧观众的审美体验的情况下，全面提升广告宣传效率，达到广告效果最大化。

基金项目：本文是2012江苏师范大学研究生科研课题项目（2012YYB057）的阶段性研究成果之一。

作者简介：徐彬，男，江苏师范大学文学院艺术学硕士研究生，主要从事艺术与传播研究；陈遥，女，江苏师范大学文学院艺术学硕士研究生，主要从事艺术与传播研究。

参考文献：

[1] 叶欣.植入式广告在品牌构建中的价值[J].当代传播,2006(5).[2] 李蓉,张晓玥.电视植入式广告的媒介伦理与合法性问题[J].电视研究,2010(1).[3] 樊传果.隐性广告在电视节目中的运用研究[J].中国广告,2009(2).

电视剧植入式广告研究 篇2

起初植入式广告主要是依托电影为媒介,但近些年以来伴随着电视剧的热播,广告主们开始把视野转向电视剧领域,如近期热播剧《好先生》《亲爱的翻译官》。由于受众对强硬的植入式广告抱以反感的态度,所以在电视剧中,如何把广告元素与电视剧情更巧妙地融合在一起成为一个值得探讨的问题。本文尝试选取《欢乐颂》这部系列电视剧作为样本,对剧中的植入式广告进行分析,并对其植入式广告的融入策略问题进行探讨。

一、电视剧植入式广告分析

本文研究主要针对电视剧植入式广告的融入策略进行分析,着重分析植入式广告的植入模式与广告的品牌识别度。

(一)植入式广告的植入模式分析

从植入式广告的植入模式来看,一般认为可以分四类:场景植入、对白植入、情节植入和道具植入。

场景植入:《欢乐颂》第二集,22楼的五位主演第一次一起坐电梯时也有潜在的广告植入。在不足五平米的密闭电梯间里,制作方也有办法塞得进去二个广告:电梯广告栏里一边是钟汉良在喝香飘飘;另一边是大大的唯品会logo简单粗暴。

对白植入:在《欢乐颂》第一集10分26秒,门铃响了,关雎尔问邱莹莹你又买东西啦?邱莹莹回答:支付宝的钱都没了,符合她职场新人月光族。其次在开门之后,曲筱绡送上从国外带回来的歌帝梵巧克力礼盒当见面礼。最后在感叹巧克力好吃之余还用搜狗扫一扫它是什么牌子。三个植入一气呵成。

情节植入:比如安迪开会时候批评下属PC业务做得不好,下属找理由,安迪就说,同样是做PC,联想怎么就做得那么好呢?还报出具体营业额。并且电视剧中出现的数字不是随意编纂的数额,而是联想集团的真实营业额,与新闻报道的数额相吻合。

道具植入:电视剧中但凡有邱莹莹出现的镜头,她一定是在吃“三只松鼠”,或者是正在打开“三只松鼠”,客厅的沙发上或者是邱莹莹卧室的床上就有很多三只松鼠的玩偶。以道具的形式出现的玩偶能够潜移默化地对受众进行广告输出。

(二)植入式广告的品牌识别度分析

电视剧植入式广告的目的是通过广告植入,使受众对广告产品从陌生到熟悉再到亲自购买使用。受众对广告产品留下好的印象之后,自然会购买使用,这就完成广告产品的第一次销售,达到营销的目的。因此,植入式广告的品牌识别度直接关系到广告投放方的利益诉求。

《欢乐颂》植入式广告的广告识别度相对较高,其原因一方面是由于制作方在植入广告的创意设计方面经验充分;另一方面跟广告植入模式的选择也有一定关系,尤其是道具植入和场景植入的应用,并且主演在台词设计时也有巧妙地提及广告产品,从而使得整体广告识别度较高。植入式广告在电视剧剧情正常进展的同时,也保障了广告宣传的效果。

二、电视剧植入式广告的融入策略

(一)品牌形象与电视剧的风格相一致

广告宣传是一种视觉经济,其目的是霸占受众的注意力,使其对广告产品产生关注并试图将这种注意力转化成购买力。因此,应当将品牌形象与电视剧受众特征联系在一起,植入产品的品牌形象与电视剧的播出风格统一,是植入式广告融入策略的关键。两者风格相一致,能使品牌目标受众与剧中演员相融合,从而引起受众的购买欲望。

(二)植入模式复合化,植入式广告不只是视觉与听觉相同步的广告,也可以采用视听分离的广告模式

根据植入品牌、产品的特点,复合使用多种植入模式,加强受众的视觉印象。同理,在模式的选择上,应较多使用受众看得见的广告形式植入广告,尽量减少使用强硬的对白植入模式。受众对新颖的植入广告模式不会产生反感才能使植入式广告达到预期效果。

(三)强化内容创新,广告深入情节

植入式广告要想更好地融入电视剧中,内容创新十分重要。要根据剧情的发展需要,巧妙地植入一些软广告进入受众视野。例如,可以为广告产品设计一小段幽默搞笑的桥段,这样目标受众在欢乐的同时又能巧妙地接受剧中的广告,这样才能使广告效果直达目标受众的内心。比如《欢乐颂》中唯品会的广告植入,樊胜美利用每天早晨装扮的时间将唯品会销售、特卖以及退换货介绍得清清楚楚,让人们加深了对唯品会品牌的印象。

(四)整合外部资源,达到效果最大化

品牌是靠不断的宣传提升品牌知名度的,缺少了连续性宣传,品牌效应会降低,达不到预期宣传效果。例如《欢乐颂》中唯品会的植入模式,在片中作为网购主打品牌进行道具植入和场景植入。在片外电视剧热播期间,唯品会在线上线下配合电视剧的播出举行了多次活动。片内、片外品牌宣传和体验推广相配合,加深了受众的体验感受,强化了品牌的形象宣传。

总之,植入式广告融入策略就是从产品与植入电视剧的风格入手,采用多种复合模式,不断创新植入方式、内容以及植入的方法技巧。在保证不破坏电视剧受众观赏愉悦性的前提下,全面提升植入式广告的宣传效果,以达到其宣传效果最大化。

摘要：近年来电视剧植入广告迅速发展,各大卫视热播电视剧中均有大量广告元素植入。但由于植入广告的植入模式欠佳,其效果往往收效甚微。本文选取近期热播电视剧《欢乐颂》为研究对象,对该剧的植入式广告进行全面的分析,主要从植入式广告的植入模式与广告的品牌识别度入手。

关键词：电视剧,植入式广告,融入策略

参考文献

[1]叶欣.植入式广告在品牌构建中的价值[J].当代传播,2006(5):63-65.

电视剧植入式广告 篇3

媒介环境造就植入式广告

植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景,这既包括广告投放环境的因素,又包括品牌管理的需要。具体而言,可以从以下几方面考察: 媒介环境复杂且投放成本加大,使得广告的效益呈下降趋势;以国内电视媒介的情况为例,从1978年的32家电视台,到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道,电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化;电视媒介赢利模式单一,90%以上的收入来自于广告,各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长,广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降,形成了广告拥堵的局面,因此广告主急需找到新的优质传播渠道。

赞助商的追捧,源于植入式广告具有独特的传播优势,这些优势归结为一点,就是能够形成强大的品牌渗透力。首先,植入式广告的受众数量庞大。有报道称,只有上映2万场,上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告(包括贴片广告和植入式广告),这也说明植入式广告的受众数量极为可观。其次,除了接触数量之外,植入式广告更大的优势在于其“接触质量”,也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的高度专注的受众的注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝。另外,从消费行为的角度考察,植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响,特别在电视电影这样声像俱全的媒介中,强烈的现场感,对消费者形成一种行为示范,这种潜移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。

自制剧纷纷“上场”,都求一杯羹

从《丑女无敌》到《流星雨》,湖南卫视创立了自制剧的运作方式,成为第一个吃螃蟹的人。浙江卫视、安徽卫视、东方卫视等卫视看到湖南卫视的“蟹宴”秀色可餐之后,也开始纷纷效仿。浙江卫视将于今年投资8000万元拍摄四部自制剧,安徽卫视正在热拍自制青春偶像剧《幸福一定强》,据悉,该剧已经拿到超过千万的天价软广告植入,其投入资金已经凭植入广告收回过半。

之前,湖南卫视播出的《丑女无敌》,号称国内首次在电视剧中大张旗鼓地使用植入式广告,其效果火爆,取得了1.7%的收视率,在全国22点档节目中占据了9%的最高市场份额。湖南卫视趁热打铁,最近又推出《一起去看流星雨》,自播出以来剧中广告植入的问题就成为观众及网友们讨论的焦点,但是很多人对此产生了质疑。其实在更多业内人士看来,这未尝不是一件好事。据《流星雨》的编审汪海林介绍,因各电视台的常规广告基本上都已经发展到了一定程度,空间已所剩无几。而湖南卫视自制剧方式等于为各卫视的发展开了一条新路,同时也使电视剧制播分离问题向前迈了一步。他还表示,“在剧本确定下来之后,电视剧开机前一个月会举行招商会找广告。广告主要分两种,一种是道具性广告。这种广告收费比较低,很多都只是产品置换而已。另外一种就是剧情性的广告,这种广告需要客户提供产品的具体资料和理念等,然后由固定的编剧团队根据对方的要求和自己本身剧情的设置做出编排。开拍之后也有产品加进来。先固定每种产品的广告时间,然后分摊到剧集里面。”

植入有方,才能事半功倍

虽然在多年前就已经有植入广告在电影或电视剧中出现,而随着卫视自制剧的出现,广告植入成为电视台盈利模式之一,其规模和专业性也在不断提高。发展到现在已经不是简单的道具式植入。面对大家对植入式广告的质疑,汪海林认为,广告植入将带动电视剧的发展,“我并不排斥植入性广告,因为目前电视剧的利润空间很小,而且这在国外已经是行业的潜规则了,可能在中国内地还是新生事物,所以难免让人觉得新奇,但我认为这终将是内地电视剧第一个新趋势。《流星雨》这次其实是个很好的尝试。当然也有需要总结经验的地方,比如《流星雨》可能还是比较缺乏总量控制。”

实际上,植入式广告是一种非常灵活的营销方法,植入的前提是不影响剧情,如果在植入设计上下些功夫,让植入后的产品给影视剧添彩那就是最好的。比如成龙片中的三菱汽车与“勇气与冒险”联系在一起,在深化品牌影响力的基础上,获得丰富的品牌联想,最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。所以说,无论是在电视剧还是在电影中加入植入式广告,本身并没有对错,但是植入的方法和方式却非常重要,既要巧妙地植入剧中,达到广告的效果,又要让观众欣然接受,最终达到品牌宣传的目的才是“上乘之策”,对“度”的如此精确的把握,还要电视剧制作团队多家揣摩才能达成。

雷池之危,敬而远之

其实,植入有主体、客体之分,必然是客体相对于主体的植入,其目的就是对消费者的注意力展开争夺,令消费者原本投注于主体内容(新闻、信息、影视剧、娱乐节目等)的注意力分流或分割到客体内容(广告)上来。然而在影视剧中,可供植入广告的容量有限,过度使用定会引起观众反感,最终产生“不知道在广告中插播电视剧,还是在电视剧中插播广告”的尴尬。“过犹不及”向来是颠扑不破的真理。所以并不是所有的电视剧植入式广告都会有好的效果。一些劣质的电视剧植入式广告与情节、道具、场景等无关,只是生硬地植入影视剧中,突兀地“告知”观众这是在做广告,而在现实情况下,受众倾向于把所有说服性信息都理解为“广告”,他们对于“广告”高度敏感,一旦感觉到这是“广告”,就会条件反射性地把心灵之门关闭,最终影响到对影视剧或节目的态度。如果专门为产品写剧本拍电视片,就会避免这种生硬的植入。

诚然,植入式广告尚未成熟,众家都在摸索之中,面对“雷池”,还是要谨慎而为,要秉持“植入有度,雷池莫入”的原则,才能使电视剧植入式广告能够愈行愈远。

电视剧植入式广告研究 篇4

山东电视台广告信息部

（二零零六年起执行）

大投入 大手笔

· 365集巨制，成为2007年最奢华的喜剧盛宴

· 山东卫视独家投资

· 山东卫视黄金时间激情献映

· 群星荟萃，百姓视角，大众口味

· 兼顾电视剧和栏目的优势

· 独家资源优势决定了灵活的经营模式

2007年最奢华的喜剧盛宴

· 365集巨制，每天给你一个故事；

· 笑星梦之队：黄宏、郭达、魏积安主演，宋丹丹、郭冬临、蔡明、潘长江„„组成全中国阵容最强大、最有实力的笑星梦之队：最庞大的喜剧明星阵容，你想看到的，你能想到的——低头不见抬头见，山东卫视天天见；

· 明星创作班底：黄宏总导演，多次获得中国戏剧最高奖项的总编剧王宏，“二宏”搭档，好戏连台；著名编剧导演王伟民；著名作家、获得中国文学最高奖项的著名作家衣向东„„

· 他们的作品——

《超生游击队》、《装修》、《找焦点》、《换大米》、《邻居》、《一张邮票》„„

· 主创人员作品多次获奖并在央视春晚上演，《低头不见抬头见》未播先热，曾经带给观众无数笑声的剧组如今又为观众带来无限期待。

剧情简介及主要场景、角色介绍

365集电视栏目剧《低头不见抬头见》是一部真正意义上的百姓生活喜剧，幽默风趣，人物鲜活，情节曲折，韵味久远。—则则低头有悲，抬头见喜的现代寓言向人们诉说着当今老百姓的追求，老百姓的情感，老百姓的生活，老百姓的不容易„„

本剧以一个小院为背景，以发生在小院的人物的故事为线索，以他们的情感为依托，编织出当代中国平民生活的一个缩影。老茶根、钱快书、王科长、大美丽„„这些角色虽在剧中，性格迥异，但生活在城市中的人都不难在周围找到他们的影子。虽然以喜剧手法创作，但反映出的却是生活百味，让观众在笑声中感受欢乐、在笑声中思索。这是一场喜剧盛宴，更是一部纪实体的生活麻辣烫。

· 主人公老茶根和他的两户邻居王科长与钱快书共同生活在一个拥挤的小院里，各家各户都有各自难念的经。老茶根的老伴因病离家出走三年未归，而正当他历尽千磨百难再度成亲的时候，他的老伴却突然出现；老茶根的儿子张卫国因无知而入狱，出狱后的理想就是要做个好人，而好人又是如此难做„„

· 老茶根的儿媳——山里妹子石榴做梦也想做妈妈，但梦中的儿子却一直留在了梦中；该生的不生，不该生的却鼓起了肚子，老茶根的女儿大美丽回到娘家，在宣布自己怀孕的同时又告诉大家她己经离婚，当对方来要回孩子的时候她又断言这孩子不是与前夫而是与另一个男人的结晶，而那另一个男人也矢口否认，不认这笔风流债„„一个孩子的归属令老茶根困惑、难堪„„

· 王科长一辈子都认为自己升官有望，但最终他却以下岗谢幕；王科长的妻子麦可凤是个典型的长舌妇，但她也会为流言开骂。

· 钱快书从九十年代初便下海冲浪，虽经大起大落，可总与财富无缘„„

· 低头不见抬头见的小院人家，有着纠缠不清的矛盾，也有着难舍难分的情感。院里的小旅店会住进形形色色的男女，但伴随着每一个不速之客的入住，都会带来一场不大不小的**。

场景介绍：

茶馆：该场景是全剧具有符号性概念的典型场景，由黄宏、郭达、魏积安饰演的三个角色在此品茗聊天，娱乐消遣，畅谈家务时事，议论各种小道消息与大道新闻，形成了本剧所独有的“锵锵三人行”架构。因剧情发展的要求，茶馆成为老人们的避风港、聊天室、娱乐厅，也是各种故事的策源地、升华点、评论站与终结处。因所有事件的外延及事件之外或之后的事件都在这里体现，它还是世事的回音壁，或说是小院故事中的第三只眼。总之，它是能贯穿近300集喜剧故事的唯一场景，亦是各个大牌演员集中亮相的主要场景。

小院内外部环境可依商家要求布置，可有实物及平面广告直接植入，也可由商家倡导的茶文化话题植入。茶馆可以以厂商品牌命名。

街道：通向小院的一条街道，一侧是扑满广告牌的墙，可设计两至三家广告植入。

店头：通向小院的一条街道，另一侧是一些店面，有超市、茶馆、药店、饭店、诊所等，可以设计以企业名称冠名。

灵活的经营模式

优越的独家资源优势为确立灵活的经营模式打下良好的基础，山东卫视重点推出《低头不见抬头见》植入式广告，主要基本形式如下：

· 道具植入：产品形象直接出现在剧中，或作为广告宣传品出现在道具中；

· 背景植入：广告牌、店头出现在剧中；广告牌不限行业，店头为药店、超市、茶馆，相应产品冠名； · 声音植入：在演员台词中设计品牌名称、产品名称或其广告语；

· 情节植入：将产品特性或诉求直接融入剧情或故事中。

植入式广告的优势

· 不易使观众产生厌烦心理，潜移默化地引导消费者对品牌的认知，使其进而产生购买欲；

· 由于产品或品牌植入电视节目内容，已经成为一个有机的结合体，所以在节目在被重播、网上视频、衍生品如DVD等被收看时，仍然可以达到二次传播的效果。

· 《低头不见抬头见》将在不少于20家地面频道播出，山东卫视将至少播出《低头不见抬头见》三次，大大扩大广告到达率。

植入广告打包组合价格：（以下组合中，道具植入不低于80％，声音植入不低于10％，情节植入不低于2％）·实收价格50万：植入式广告50集次；

·实收价格100万：植入式广告110集次；

·实收价格200万：植入式广告250集次；

·实收价格300万：植入式广告450集次。

背景植入价格：

广告牌植入：50万，100次

店头植入：80万，110次（含10次声音、情节植入）

关于植入式广告的说明

· 为保护企业的利益，保证品牌传播的唯一性，超过200万投量的广告主将具有唯一性权益，同子类产品只征集一名广告主，具有排他性效用；

· 三种植入形式可交叉使用；

· 本计划最终解释权归山东电视台广告部所有。

举例：主要人物同产品的关联——茶

· 老茶根——人称根儿爷（郭达饰），七十岁，邮局退休邮递员。命运坎坷，老伴三年前因病离家出走，虽有一儿一女在身边，但都不省心。他生性倔犟，小气，但正直、明理，喜欢与人较劲儿，喝茶吹牛，谈

天说地。他乐于助人，但帮的忙总不如添的乱多。他是小院里的和事老、智多星、主心骨。他烦了喝茶，乐了喝茶，对茶文化颇有研究，三百六十五集剧中，他几乎集集都在小茶馆里与老茶友黄宏、魏积安坐以论道。“老茶根”（郭达饰），以茶为名，以茗养生，茶不离口，壶不离手。老茶根的茶壶已经成为老茶根这个角色的符号，老茶根几乎每次出场手里都会有一把茶壶。

1、老茶根等茶馆论道可冠名茶馆。全剧出现80集以上。

2、茶壶、茶叶、茶食品、茶包装等在全剧中均以品牌形象出现。

3、老茶根讲述广告品牌的茶文化，不同季节饮用不同类别茶。

4、画面、语言、情节等可交替出现；中景、近景、特写等组合使用。

举例：主要人物同产品的关联——酒

· 王科长——四十多岁，一直升不了官的小官迷。爱摆架子，讲官话，为人小气，斤斤计较，吃软饭，怕老婆，有点好色，但有心无胆。他爱喝一口，量不大，但总能喝出名堂，喝出讲究。为升官，他请别人喝，升了官别人请他喝，下了岗自己请自己喝，他把爱喝的好酒比做故人、情人、亲人、贵人、仙人，他对五千年酒事了如指掌，他对酒的解读新颖别致。

1、剧中作为年货买酒，礼品酒、饮用酒、收藏酒等均使用该品牌酒。

2、王科长述说酒文化及不同季节、场合、情绪饮用时均以植入的酒品牌为背景。

3、酒箱、酒盒、酒瓶、酒杯均可出现品牌形象。

4、画面、语言、情节等可交替出现；中景、近景、特写等组合使用。

举例：主要人物同产品的关联——牛奶

· 麦克风——四十多岁，王科长之妻，相貌平平但挺能折腾的主儿，她心地不坏，但太爱搅和事儿，别管什么事儿，只要她知道了，全世界都知道。她泼辣能干，风风火火，常拿自已不当外人，她不吃素却爱吃醋，对王科长看的颇紧。他不许王科长抽烟、喝酒，但却逼着丈夫和儿子跟自己一样大口喝牛奶，早晚一次，从不间断，甚至与丈夫吵着架也忘不了喝上一袋牛奶，为自己加加油。

1、小院家庭可设计订奶（送奶）、取奶情节；

2、家长、孩子剧中设计经常饮用植入的牛奶系列产品；

3、可针对特定的奶产品的特性进行情节植入；

4、成箱奶、袋装奶、盒装奶等均可出现；

5、多种形式植入和画面景别均可组合使用。

举例：主要人物同产品的关联——手机

· 钱快书——三十多岁，山东快书演员。油嘴滑舌，口无遮拦，见了骆驼不吹牛，下海之后不善于游泳，欠债回到小院。人很聪明，但属于聪明反被聪明误的那种。他知道商机但无财运，天天穷忙均无收获，整天的任务就是折腾事儿，跑合和躲债。他不富裕，但永远使用最新潮的手机，他享受别人对他手机的咨询和羡慕，他百分之八十的出场都在打电话，真话假话大话都通过一部手机传达给对方、亦传达给观众。

1、剧中人物（钱快书）对该类手机品牌忠诚度非常高，并经常购买使用该类新款手机。

2、拨打手机电话、接收手机短信等环节均可出现该品牌手机。

3、新款手机的新增功能可植入情节故事。

浅析植入式广告 篇5

植入式广告，指把产品或服务具有代表性的视听符号融入视听媒介中的一种隐形传播方式，这一方式可运用于电影、电视剧、综艺类节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至文学作品中，本文仅对电视植入广告进行一番探究，

电视植入广告可以分为影视剧植入和综艺类节目植入，在影视剧中,最常见的植入方式有台词表述、特写镜头、扮演角色和场景提供等；综艺类节目中,植入广告的形式更为丰富,也更为直接,主要有冠名、奖品提供、节目道具和广告牌等。

历史与缘起

植入式广告是广告形式的升华，是广告行业发展的必然产物，是媒体和广告公司发展的需要,也是广告主品牌传播的现实需要；植入式广告始于1929 年的卡通片《大力水手》，大力水手波比吃菠菜就是为某菠菜罐头做宣传；植入式广告进入我国已有近的时间，冯小刚是我国植入式广告第一人，1992年，他拍摄的电视剧《编辑部的故事》，就植入了百龙矿泉壶的广告，并使之大获成功。

近几年，电影、电视剧、综艺类节目中的植入式广告屡见不鲜，虎年春晚更是办成了广告晚会，植入式广告有大规模兴起之势，这其中既有广告投放环境变化等客观因素，也有广告主品牌传播方面的主观需求，大体有以下几方面原因：

一、随着经济的发展，广告主的传播需求日益增长，在广告人的推波助澜下，各种广告铺天盖地而来，消费者抵触情绪非常大，作为一种隐形广告，植入式广告能够润物细无声，让消费者在不知不觉中接受，

二、为了加强对电视广告的管理，国家广电总局颁布了61号限播令，严格限制电视台的广告时间，随着广告时间的减少，广告人和广告主开始寻找新的电视传播媒介，限播令无形中助推了植入式广告的发展，凭借着先天的自身优势，植入式广告受到青睐。

三、借鉴国外的经验，制片商和电视台为了降低投入成本，获取更大的经济利益，也瞄准了植入式广告，纷纷在影视剧和娱乐节目中植入广告；

优势与劣势

如今，植入式广告之所以如火如荼般发展，主要是因为植入式广告有三大优势：首先，媒介环境好，无其他品牌广告的干扰；其次，目标受众数量庞大，千人成本低；最后，接触质量高，目标受众会高度关注；植入式广告本质上一种强制性广告，在深化品牌影响力的基础上,使受众获得丰富的品牌联想,最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升，将其优势归结为一点，就是能够形成强大的品牌渗透力。

电影植入式广告案例 篇6

《西风烈》中的广告植入可能是2010年度华语片中最令人难忘，并且也是最令人腻歪的了。尽管这部影片在植入广告的数量上远不及《非诚勿扰2》，《唐山大地震》，《杜拉拉升职记》等影片，但是其极为突兀与暴力的植入手法都使人无语。

这个反复出现的药品广告首先出现在吴镇宇和余男下长途汽车踏入荒漠之前，在一个破败的小村庄上，一个巨大、鲜艳的某品牌泻药广告竖立在村庄的中央，画面甚至还停顿了3秒钟。此后，倪大宏和张立单独去追击杀手，途中张立拉肚子，倪大宏特意丢过去一瓶药，还说“吃它好得快”，此药正是某品牌泻药。而泻药出场的最后一个场面是在镇医院，一个镜头特意扫过某品牌泻药，给人的印象之深恐怕已经盖过了影片本身。

电视植入式广告的发展对策 篇7

电视广告是市场经济发展的产物, 是现代社会不可或缺的组成部分。在广告业迅猛发展的今天, 中国观众既是最大的受益者也是最大的受害者。现代广告无孔不入、无处不在地影响着观众的收视质量。电视节目中插播广告, 是否可以?当然可以。但在现代社会中, 为何广告成了众矢之的, 使得受众如此深恶痛绝?究其原因, 主要有以下几点:

虚假广告铺天盖地, 严重影响了广告的公信力。近年来, 虚假广告屡禁不止, 引起受众喊打声一片。有些商家为了牟取暴利, 对产品功能极尽夸张之词, 无中生有。很多电视购物广告请一些演员扮演“主持人”, 子虚乌有地吹捧商品的特殊功能, 并且用一低再低的价格诱导消费者从速购物, 更有甚者还故意伪造一些所谓“国家认证”的虚假证明文件。为了骗取消费者信任, 达到其敛财的目的, 真可谓使尽浑身解数。这些行为严重损害了广告的公信力, 使得广告成了虚假、忽悠的代名词。

广告时间太长, 播出频率太高, 引起观众的极度反感。广告插播量太大, 时间过长, 极大地影响了观众的正常收看。虽然, 2010年1月1日起正式实施的《广播电视广告播出的管理办法》对广告进行了严格的限制, 在广告的内容、时段、时长以及形式等方面都做出了详细规定, 但就目前情况来看, 很多电视台尤其是一些地方卫视并未严格执行该项规定, 依然在电视节目播放中大量插播广告。在电视剧的播放过程中, 这些现象显得尤为突出, 有时甚至覆盖了电视情节, 严重破坏了节目的完整性。所以, 广告的播出长度和播出频率也非常重要, 如果只是通过高频率长时间的播出方式来强化观众记忆, 就容易让人产生厌烦感。这不仅造成了广告资源的大量浪费, 也让受众产生了抵触情绪。

广告缺乏创意, 粗制滥造, 导致广告质量迅速下降。创意是广告的灵魂, 是广告得以产生轰动效应的前提。没有创意的广告只会成为荧屏中的过街老鼠, 人人喊打, 目前, 很多“告知型”媒体依然肆无忌惮, 大行其道。这种只宣传“我是谁, 我生产什么”的“填鸭式”广告根本无法引起消费者的共鸣, 继而也不能在心理上与消费者形成互动。还有部分广告不能推陈出新, 年年依旧。这样的做法只能让消费者产生抵触情绪, 也容易使产品显得俗不可耐。

电视植入式广告的发展对策

植入式广告是一种重要的隐性广告。植入式广告是指在影视作品中植入产品或品牌或作为产品视觉符号的标志, 通过一定的场景将产品融入电视情节之中, 使得观众在观看节目的同时也对其产品或品牌留下深刻印象, 近而达到营销目的的广告形式。从长远来看, 植入式广告是中国广告业发展的未来, 具有广阔的发展前景。在广告植入影视作品中, 不仅开发了商品宣传的新路径, 而且为影视作品注入了大量资金。更重要的是, 这一行为也在很大程度上保障了广大观众的利益, 观众在收看节目的同时也了解了产品信息。植入式广告不占用专门的广告时间, 不像在影视剧播出过程中大量插播的广告, 严重影响了观众的收视兴趣和节目的完整性。当然, 应该看到植入式广告也并不是包治百病的灵丹妙药, 如果植入不合理, 商业动机太过暴露, 也达不到预期的宣传效果, 甚至还会起反作用, 使产品的公信力下降。为了实现广告业的健康有序发展, 植入式广告必须妥善处理好以下几个问题。

第一, 遵守法规。遵守法律法规是广告发展的底线, 任何广告一经查出违规操作, 就必须严厉禁止。《广告法》虽然已经实施, 但有些不法分子为了牟取利益, 仍然置法律于不顾, 铤而走险, 发布违法违规广告。《广告法》明确规定, 广告必须有明显的可识别性, 使消费者能够认清其为广告, 任何以新闻报道形式发布广告的行为均为违法行为, 通过大众传播媒介发布广告要有明确的广告标记, 并区别于其他非广告信息, 避免误导消费者。而目前, 我国的广告新闻化现象却时有发生。新闻广告化霸占了大量的新闻空间, 极大地损害了新闻权威, 必须对这一行为严厉制裁。此外, 为了使广告业严格执行法律标准, 必须加强对其的监督。

第二, 合情合理。合情合理就是情景交融, 实现广告与剧情的默契配合。剧情是主题, 广告是为剧情服务的, 是剧情的附加值。所以, 广告植入要依剧情需要而定, 合乎情理。《乡村爱情》中, 王大拿开的中华骏捷给观众留下了深刻印象, 如果把中华骏捷换成劳斯莱斯就会给人强拼硬凑的感觉。假如谢大脚的超市里到处摆满法国香奈儿而不是蒙牛酸酸乳, 则只会显得不伦不类。可见, 广告产品要与剧中人物身份和故事情节相吻合才能达到良好的宣传效果。在电视节目中, 植入品牌的出现要有合适的时机, 所以在创作一开始编导就要留下合适的广告植入空间, 如果在作品完成之后再强硬地加入广告就难免有些生硬, 很难做到剧情与广告的完美结合。

第三, 适当适量。广告植入不能过量, 如果大量植入, 狂轰滥炸, 影视作品又何异于一场广告展销会。过量植入广告不仅不利于广告业的发展, 也极大地损害了电影电视的质量。热播剧《丑女无敌》中的广告植入全面出击, 只要看过该剧的人都会注意到, 办公室墙上洗发水的巨幅广告分外惹眼, 电脑桌上的立顿奶茶显而易见, 就连演员的衣服上都少不了“多芬”标志的图案, 联合利华在剧中对其旗下商品的宣传达到了极致。如此一来, 我们已分不清到底是在电视剧中加入了广告, 还是在广告中插播了电视剧。其实, 广告植入的效果不在于植入的数量而在于植入的质量。2009年央视春晚的相声剧《暖冬》就是一个典型的实例。金玉婷对冯巩说, 你说等我回来了, 你开着凯迪拉克去接我。冯巩回了句, 你听错了, 我是说等你回来了, 我开着货车拉货捎上你。这样的台词设计幽默风趣, 虽然只讲了一句话, 但是观众却对凯迪拉克这个品牌留下了深刻的印象。

第四, 专业设计。改革开放以来, 我国的广告公司如雨后春笋般茁壮成长, 然而目前专门从事植入式广告研究的广告公司却非常鲜见。在国外, 植入式广告的运营机制已相当完善, 已经成立了很多植入式广告代理公司, 例如, 海润奥美娱乐行销公司, 它是由国际著名的奥美广告公司和海润影视集团合资成立的, 专门从事广告植入研究和娱乐行销业务。据此, 我国应该借鉴国外经验, 成立集剧本分析、植入创意、开发客户、宣传推广于一体的广告植入公司, 将植入式广告引入正规化、科学化轨道。

结语

广告正从“打扰时代”走向植入时代。植入式广告为广告业的发展指明了前进的道路。早在1991年室内喜剧片《编辑部的故事》中, 百龙矿泉水壶作为道具出现于片中。随着该剧的热播, 百龙矿泉水壶的销售量上升, 创下了销售奇迹。植入式广告有其独特的优点, 它基本不会采用直接理性诉求的表现方式, 它的诉求具有隐蔽性。植入式广告将广告隐藏于节目内容中, 通过故事情节的展开把产品信息传达给观众, 从而达到“随风潜入夜, 润物细无声”的宣传效果。另外, 植入式广告也是观众无法回避的。对于节目中强制插播的硬广告, 观众可以通过换台迅速避开, 而且随着科技的进步, 数字电视的大幅度推广, 人们在录制节目时就可以将插播的广告过滤掉。但植入式广告与节目融为了一体, 回避广告就破坏了节目的完整性, 这种强制接受性在一定程度上也避免了广告资源的大量浪费。由于植入式广告的这些独特优势, 它理所当然地成为业界的新宠。不过, 目前我国植入式广告的发展依然很不成熟, 还有很长的一段路要走。我们应该积极开拓创新, 扬长避短, 实现植入式广告的科学化、正规化, 从而促进我国广告业的健康有序发展。 (基金项目:2010年度河北省社会科学发展研究课题“意义理论的当代发展趋势研究”, 项目编号:201003257)

参考文献

[1].严晓青、李晓博、邹彤:《丑女无敌:植入式广告营销模式的新探索》, 《新闻界》, 2009 (8) 。

[2].高名讳:《植入式广告在品牌传播中的应用》, 《新闻界》, 2009 (10) 。

[3].陶忻越:《从“广告限播令”看电视剧植入广告的未来》, 《青年记者》, 2010 (1) 。

电视剧植入式广告研究 篇8

植入广告并非新生事物，为何以前都能顺利播出，单是这次成了矛盾的焦点？首先，此中不排除有《金婚2》有关各方借势炒作的因素。电视剧是电视台吸引广告的最重要载体，电视剧的收视率每向上攀升一个点，就意味着几百万广告收入的进账。而电视剧要想取得高收视率，仅仅依靠产品质量还不够，还得靠宣传包装，“事件营销”是眼下最当红的造势手段。围绕《金婚2》植入广告的前哨战为这部即将上星的新剧攒足了人气，原本无意于此剧的观众恐怕也很难按捺住从中找找植入广告的兴头。

另外，此次争吵并非只是噱头，其中确有真问题。前些年，由于电视剧总体上供过于求，电视台在买方市场中占有主动，电视剧制作方在整个产业链中处于劣势，投入高、出力多、风险大。于是，电视剧仿效电影引入了植入广告，有效地降低了成本和运营风险。近年来，受明星片酬上涨和物价攀升影响，电视剧制作成本持续走高，植入广告越来越不可或缺，也越来越明目张胆、生硬露骨，对剧情的戕害日甚一日。而电视台则一方面不满于购片成本的上升，某些阵容强大、卖相十足的剧千金难求，另一方面则眼红于制作方靠植入广告获得的大把收入。可以说，电视剧生产商和渠道商（电视台）之间早已暗生嫌隙，而《金婚2》因植入广告过于露骨引爆了争端。争议之初，电视台还打着维护观众利益的旗号，只说是要删除植入广告，到近日则正式亮出了底牌——安徽卫视表态：植入广告可以不删，但是要分账。随后，江苏卫视也加入战团，宣布抵制剧中的广告。

图穷匕现，电视剧生产商和渠道商的利益之争就此公开化。生产商一直在挥舞购片合约，渠道商则声称：我们买的是电视剧不是广告，想植入就要付费。两家打得激烈，但没有谁在意观众的意见。其实，电视观众才是植入广告的最大受害者。观众感兴趣的是故事和人物，却总是被广告意味浓重的画面和台词败坏胃口。传统的电视广告一目了然，观众想看就看、想躲就躲，而植入广告却带有伪装性和强制性，让人一不小心就中招。观众是最有理由向植入广告说不的，而且从理论上来说，他们并不缺乏相应的武器。植入广告是包装成电视剧剧情出现的，这本就不符合《广告法》。1995年施行的《广告法》第13条规定：广告应当具有可识别性，应有广告标记以与其他非广告信息相区别。2004年施行的《广播电视广告播放管理暂行办法》第15条规定：电视广告应与其他节目明显区分。可见，电视剧里植入广告，严格说来应有所提示，而现在的植入广告则没有任何提示。只不过，到目前为止还没有观众去较这个真儿，而相关的监管者也一直睁一只眼闭一只眼。

现在，电视剧生产商和渠道商打起来了，如果再不以法律加以匡正，他们很可能达成一个分成比例，然后共同推动植入广告更加肆无忌惮地折磨观众，因为这样他们就能得到更多的广告费。当然，这种最坏的结果也不是不能避免。如果有观众起而抗争，依据《广告法》和《广播电视广告播放管理暂行办法》的有关规定，以植入广告未尽到提示责任为由，将电视台和制作方告上法庭，未必就不能得到法庭的支持。另一方面，广告发布的监管者也可以主动出击，对那些生硬植入的广告予以干涉。

电影中的植入式广告 篇9

论电影中的植入式广告

——以电影《唐山大地震》、《非诚勿扰2》为例

摘要

电影是一种文化产品，具有娱乐性和艺术性。但是，艺术源于生活，电影艺术是对真实生活的反映，必然不能离开生活中事物而存在。因此，植入式广告随着电影的发展不断地改变着形式和内容，达到在不知不觉中向观众宣传品牌的目的，具有良好的发展前景。相比于传统广告明目张胆的宣传被观众排斥抗拒接受的现状，植入式广告这种全新的广告形式正在为越来越多的商家何制片方所青睐，成为双方实现互利共赢的新平台。随着电影植入式广告的发展，其问题也随之暴露。植入式广告没有完善的专业体系，没有规范的市场机制和法律约束，这些都制约着植入式广告的发展，同时也给观众带来不良影响。

关键词：电影 ；植入式广告 ；《唐山大地震》；《非诚勿扰2》

II

Discussion the product placement in movies ——In the movie 《Tangshan Earthquake》, 《If You Are The One Ⅱ》 as an example

Abstract

A film is a cultural product, with entertainment and art.However, art comes from life, film art is the true reflection of life, must not leave things in life and existence.Therefore, product placement as the film develops constantly changing form and content.in the imperceptibly to the audience to promote a brand of purpose, it has good development prospect.Compared to traditional advertising in a flagrant way propaganda by the audience accept rejection status, product placement of this new form of advertising is becoming more and more businesses where producers favor, become both sides realize a win-win situation for the new platform.With the development of movie product placement, the problem also subsequently exposed.Product placement is not complete professional system, without normative market mechanism and legal constraints, these are restricting the development of product placement, but also brings adverse effect.Key words: film;product placement;《Tangshan Earthquake》;《If You Are The One Ⅱ》

III

目录

摘 要 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（Ⅱ）Abstract „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（Ⅲ）引 言 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

一、植入式广告的基本认识„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（一）什么是植入式广告„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（二）植入式广告的特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（三）植入式广告的植入式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（四）植入式广告的传播„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

二、植入式广告与传统广告的异同„„„„„„„„„„„„„„„„5

（一）时尚潮流与传统的碰撞„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

（二）广告针对性不同，受众大PK„„„„„„„„„„„„„„„„6

（三）共同的盈利目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

（四）共同的宣传目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

三、植入式广告的发展现状及影响„„„„„„„„„„„„„„„„8

（一）植入式广告的优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

（二）植入式广告的劣势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

（三）植入式广告引发的问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„11

（四）植入式广告的影响„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11

四、植入式广告的出路„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

（一）植入式广告与电影的相互契合„„„„„„„„„„„„„„„12

（二）与剧情完美结合„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 结 语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 注 释„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 参考文献 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 致 谢 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17

IV

引 言

随着电影的发展，植入式广告近年来也异军突起，成为广告商和制片方的青睐对象，也引发了理论界和学术界的讨论，新的研究课题不断产生。那么到底什么是植入式广告？

华谊兄弟的董事长王中军曾说：“如果你给我100万，要我加一个不靠谱的镜头，我肯定不会；如果你给我1000万，我会动脑子把不靠谱的镜头变得靠谱。”[1]（35）这就是植入式广告的魅力，用昂贵的价格，让广告搞变得不像广告。在观看电影时，我们总会偶尔看到那么一些我们熟悉的品牌，电影虽然是文化艺术，但是电影不会脱离生活而存在，电影中出现的生活化的事物都是人之常情的，但是这些事物不合时宜的出现，甚至赤裸裸的出现广告语时，电影艺术的特质就会被迫改变。因此对于植入式广告在电影中出现这一现象的利弊，众说纷纭。刘小桃在《植入式广告对电影特质的影响》一文中认为：“电影为植入式广告提供了优质平台，二者共生互应。”[2]（72）植入式广告早在许多好莱坞影片中已得到很好的发展，而国内的植入式广告则相对缓慢，正处于一个摸索探究的发展阶段，没有很好的市场规范和法律之约也是其发展的一个制约因素。在中央外宣办就深化文化体制改革举行的新闻发布会上，广电总局副局长张海涛表示，广电总局正计划尽快对广播影视的植入式广告做出规范，并将其纳入法制管理轨道。[3]（1）这对于植入式广告的发展来说无疑是个进步，意味着其将在规范化的轨道上“大放异彩”，摆脱发展瓶颈时期的尴尬待遇。

影片《唐山大地震》、《非诚勿扰2》中出现的某些植入式广告让许多观众过目不忘，甚至条件反射般的能够说出该品牌的广告语。植入式广告的宣传效果比传统模式更佳，在看完影片后，某些产品确实也迎来了更多的消费者。在未来的发展道路上，处理好电影艺术与广告的主次关系，寻求两者的良性互动，将成为植入式广告的首要任务。

一、植入式广告的基本认识

（一）什么是植入式广告

植入式广告又称为置入式广告、隐性广告、软广告、电影植入式营销，以视觉或听觉的方式将产品或品牌代表对的符号融入到电影中从而传递给观众的一种广告方式。植入式广告与电影娱乐相结合，达到了润物细无声的传播效果，使电影受众在不知不觉中成为了广告的受众和再次传播的载体。这是一种细微的、不具侵犯性的广告形式，在观众欣赏电影时不知不觉地传递出去，使受众对该产品或品牌及服务印象深刻，与剧情一起深入人心。这种宣传不易引起受众的反感，因为在观看影片时观众可能会被动性的观看了广告而不自知。

（二）植入式广告的特点

1、具有依赖性

植入式广告在电影中的存在必须依赖电影的剧情需要，不能脱离电影本身而独立存在。否则就无异于传统广告，容易引起电影受众的反感，大大降低电影艺术性和娱乐性。植入式广告在一部电影中的成功植入，必须做到天衣无缝，适合电影发生的时间背景。在影片《唐山大地震》中的一个镜头：元妮家的电话坏了，叫了老牛到家里来帮忙修理。这时候老牛从口袋里掏出电池，很自然地把电话里的白象电池换了下来，镜头在白象电池停留了几秒。白象电池是一个很早就有的电池牌子，七十年代被广泛使用，在唐山大地震这个背景下出现是顺理成章的一个细节。这个广告植入很低调，几乎不被观众所发现，如果在这个时候老牛放入电话中的是南孚电池，那么这个广告就是个败笔了，因为在那个年代，南孚电池还没有出现。

2、关注度高，诠释性强

植入式广告最显著的一个特点，其具有很高的关注度，植入的品牌一般也是大众所熟悉的。首先，在电影中植入广告需要很高的成本，而电影中的广告时间更是以秒来计算的，广告的投入与广告所产生的效果都是不可预知的，所以昂贵的广告费用和短时间的播放在一定程度上就把一些中小品牌拒之门外了。知名品牌的植入，因为观众本就对该品牌熟悉，所以往往只需要

几个镜头甚至一句不经意的台词就能诠释该品牌的形象和品牌文化，从而达到加强宣传的效果。影片《唐山大地震》中，2008年在杭州，方达的旅行社中，秘书走过来问方达：“方总，去新疆的团咱们上哪家保险啊？”方达说：“就选中国人寿吧，踏实”。中国人寿是中国保险的一巨头，这样仅仅是一句台词，就把中国人寿的形象深深的植入到观众的脑海。

3、具有真实性和潜移默化的影响力

电影艺术来源于生活，不能脱离生活而真实存在。植入式广告植入电影中，成为电影的一部分。电影中的场景也有可能是生活化的，电影中出现的事物也要是符合电影背景的真实事物，因此广告植入有了“上镜的”机会。在影片《非诚勿扰2》中，一开始就出现秦奋在长城向笑笑求婚的镜头，随后也出现了李香山和芒果在紫竹院公园举行离婚典礼的画面，对于事业有成的秦奋和李香山来说，这些都很符合他们的的身份。观众跟着电影剧情走，就会觉得这都是合情合理的生活化场面，似乎是真实存在的，而实际上这是北京旅游局植入的一个旅游宣传广告。

4、植入广告联想度和认知度高

虽然电影植入式广告费用高昂，但是会让观众产生长久的记忆和联想。电影镜头中闪过的一个品牌商标、符号、图案、名称等植入式广告会跟着剧情一起被观众记忆，当观众想起这些情节的时候就会连带着想起这些品牌。《非诚勿扰2》中，芒果和李香山开着奔驰去紫竹院举行盛大的离婚典礼，秦奋开着奔驰跟笑笑回家。不经意就向观众宣传了奔驰汽车的品牌及其适合人群，观众会自然的联想到一款好的车子是成功人士身份的象征，传达了车子豪华、大气、高贵的理念。

5、隐蔽性

电影植入式广告的隐蔽性在于，它不会赤裸裸的将广告语广告画面展现给观众，而是通过形象生动的电影情节向观众有意无意地推销。《非诚勿扰2》中，笑笑下班后在机场等秦奋，跟秦奋玩起了捉迷藏，最后秦奋打通了笑笑放在桌上的电话，笑笑自然地拿起电话接听了。电话已经成为了每个人必备的生活用品，一个接电话的动作很正常，但这是朵唯手机的一个细微的广告，朵唯手机外表俏美时尚，是专门针对女性用户的一款手机。不需要广告语，不需要广告大特写，甚至低调得似乎隐形了，但是却有着“适得其反” 的宣传效果，这就是植入式广告的隐蔽性特点。

（三）植入式广告的植入方式

1、场景和道具植入

场景植入是品牌或产品作为电影的背景或者道具出现在镜头中，随意且目的鲜明。这一方式仅适用于知名度较高观众所熟悉的品牌，通过一些一闪而过的镜头加深观众对品牌的印象。《唐山大地震》在汶川救灾的紧张现场，方达和唐山救援队的救灾人员聊天时，背景就是中联重科的大横幅；王登的养母在医院的时候，让王登从枕头下拿出一个中国工商银行的存折，镜头还给该银行卡进行了大特写。《非诚勿扰2》中，笑笑工作的飞机海航背景不止一次的出现，芒果和李香山的离婚典礼结束后镜头扫向北京的夜景，夜景中出现中国人寿和ecco的大红色logo；以及芒果笑笑等人乘坐的星客特汽车等，无论是北京还是道具，都在一定程度上给观众一种品牌熟悉感。

2、对白植入

对白植入就是在演员对话的台词中加入品牌的标语、理念、概念等信息。植入品牌在台词中的出现要符合情境和电影的背景，运用不当，则会让观众产生难以接受的心理，降低电影本身质量。《唐山大地震》中方达的一句：“就选中国人寿吧，踏实”，就让许多观众呆着哭腔笑出来了，这都是对白植入的功劳。《非诚勿扰2》中，笑笑在某个早上被门铃吵醒了，打开门一看，一小伙子微笑着说：“您好，您先生在淘宝上订的轮椅到了。”这一句带着点儿时尚趣味的台词增添了情节发展的荒谬性。植入式广告在这些台词中直白又不失趣味性。

3、情节植入

情节植入顾名思义就是将品牌融入到电影的情节中，成为电影的一部分，与剧情一起发展。一个成功的情节植入可以起到加深品牌印象，突出品牌的效果，也可以反过来为电影故事情节发展做出贡献。《唐山大地震》中，元妮两次喝酒，用的都是剑南春，很人之常情，遇到开心的事情不开心的事情，中国人一般都会选择喝酒来释放自己。在影片中两次剑南春的瓶子和包装当然也与时俱进的变了一下，广告植入也是相当的用心。在《非诚勿扰2》中，李香山花50万高价拍下来的一瓶酒就是剑南春，随着剧情的发展道具当

然也是必不可少，剑南春的这个广告埋藏的深了一些，同时为了北极冰川融化这个公益广告做出了点儿贡献。

4、形象植入

形象植入是指将品牌或服务的理念、功能等融入到电影的角色中，在电影中重新给它一个特定的表现形象，通过剧情的发展，不断出现，加深给观众的印象。在《非诚勿扰2》中，影片一开始就在慕田峪长城上展开序幕，随之出现了芒果和李香山离婚典礼的紫竹院公园，秦奋和笑笑在欢乐谷主持的一档节目，还有李香山和秦奋轩轩在798艺术区公司里的对话，这些都是北京地方都是北京旅游的景点和著名场所，北京旅游局就是通过这些地方放入个性化植入让观众对北京产生新的向往。

（四）植入式广告的传播

植入式广告的传播是一种视觉和听觉的相互传播，植入式广告在电影中出现的时间仅以秒计算，不会出现大篇幅的渲染，但是观众在观影后很长一段时间内，只要想起电影的剧情就能想起剧情中的这一小细节，有一种挥之不去的广告效果。随着电影事业的发展，网络上逐渐出现了许多专业的“纠客”，纠客出现之初只是为了娱乐而去找出电影中的一些穿帮镜头。但是专业的电影纠客在揪出电影穿帮点的同时也用心地揪出每一个在电影中植入的广告，他们甚至能够找出被观众忽略的小细节。这些为了娱乐的纠客们恰恰又成为了植入式广告被再次宣传的媒介，可称为“二次宣传”。

二、植入式广告与传统广告的异同

相比植入式广告的异军突起，传统广告的发展走的是成熟路线。植入式广告在中国的发展并不成熟，甚至是年轻化的，甚至有人说选择是植入式广告发展的瓶颈时期。植入式广告在好莱坞的许多影片中都得到成功的运用，好莱坞植入式广告的手法已经趋于成熟，中国的植入式广告可以借鉴好莱坞成功的典型之作。传统广告发展至今，无论是体制还是方法都有一整套完整的操作体系，相比于植入式广告高昂的费用，传统广告有更广的广告来源。两者不同之处比比皆是。

（一）时尚潮流与传统的碰撞

1、植入式广告是随着电影艺术的发展而发展的，具有依赖性和隐蔽性。植入式广告时尚，紧跟时代潮流，与时俱进，跟生活零距离接触，其真实性使广告效果达到事半功倍，这是植入式广告吸引了许多受众的一个亮点，具有传统广告无法比拟的新鲜感。随着网络技术的进步，电影的观看不再局限于狭小的电影院，网上足不出户的观看成为了越来越多年轻人的选择，点击率增加的同时电影中的植入式广告也在悄然传播。电影中的明星阵容为电影的票房做出了贡献，同时也为植入式广告的宣传做出了贡献，影片中演员的道具及拍摄场景等都会为观众所追捧。影片《非诚勿扰2》中，秦奋在淘宝网上购买轮椅；现在的年轻人越来越宅，上班工作忙，下班太累，没有时间没有精力去商场购买自己所需的东西，同时商场物品的种类不能满足他们的需求。网上商品种类齐全，价格合理，服务周到，省时省心；因此网购成为了他们的首选，淘宝网的这个植入广告抓住了当下商品购买者的主力军思想，与时俱进；加上舒淇、葛优的明星效应，广告效果可想而知。

2、传统广告属于硬广告，强制性播放给观众会造成反抗甚至拒绝接受的心理，在经历多年的高速发展后逐渐趋于缓慢。传统广告的模式是让观众记住这个广告，从而记住这个产品。但是在科技发达的现在，很多人会选择换台，跳过片头片尾广告的方式将传统广告过滤掉，广告还没有被传递出去就已经被部分潜在受众扼杀，广告的投入与回收的效益不成正比。这并不是广告公司的错，有实力的大品牌都主动寻找植入式广告的合作谋求更高的广告效益了，一些较全民化的商品广告却还在发展的颈瓶中苦苦挣扎。并不是所有的广告都会像“好迪真好，大家好才是真的好”一样被大家口口相传。这有点像中国贫富差距大，两极分化严重的现象。宣传不到位，导致一些品牌越做越大，另一些品牌则发展越来越艰难。

（二）广告针对性不同，受众大PK

1、电影植入式广告的受众大多是年轻人，是最活跃的广告宣传媒介。出入电影院的大部分是18—45岁之间的观众，他们不会满足于电视机能传播的信息和娱乐。电脑、手机是他们的日常用品，他们是互联网上最大的群体，一部电影从宣传期到上映他们都是第一时间的关注者，在这期间，这一群体相互传播的信息量是巨大的，这也给了植入式广告一个非常宽阔的发展平台。这也是植入式广告时尚，与时俱进的一个推动力。植入式广告的形式更

易于接受，受众扩大化，在这些活跃的传播者的相互交流下，广告的信息会被一遍一遍的重复传递。《非诚勿扰2》的观众不会是一些老年人，电影针对的就是都市小资。影片中李香山的追悼会上，女儿川川为他念一首仓央嘉措的诗《见或不见》成为了网络红篇，仓央嘉措的相关诗集小说等销量也急剧陡增。这不仅是因为诗本身的美，仓央嘉措故事的美，更因为电影剧情的渲染和网络的迅速传播和交流。准确地抓住广告受众，让广告与电影艺术完美结合，这是植入式广告的成功点。

2、传统广告一般通过电视时间插播，专属的广告时间播放进行传播，广告受众为居家类的群体。他们对这些铺天盖地的硬性广告早已产生免疫力，会用换台等方式将广告过滤掉。所以传统广告更多的是针对这些群里量身定做的，知道每个群体需要怎样的产品。传统广告面向的对象更广泛，更易成型。因为现在科技发达，生活节奏快等原因，传统的电视广告受众更多的是一些老人和小孩儿及家庭主妇，广告的产品影响力相对较小。

（三）、共同的赢利目的

1、植入式广告介入电影，是从电影剧本的创作开始的，这样有利于电影艺术和植入式广告广告性的相互融合，避免造成不必要的信息冲突。导演贾樟柯说：“其实我们跟好莱坞的道路一样。中国的电影电视广告植入的标准步骤，也是从剧本创作时就介入，真正属于后来强行加入的商家信息，毕竟是少数”。并不是所有的前期植入式广告都是令人满意的，冯小刚在《非诚勿扰》中就曾跟投资方因广告的问闹了不愉快，甚至摔了杯子。剧情和广告融入的合理性决定也观众的态度，电影首先是艺术，然后才是广告，观众在观看电影时不会觉得广告生硬突兀，这是制片方所追求的最佳共赢局面。从这个角度来讲，广告商家是主动方，有意愿为自己的品牌做电影植入式广告的商家需要及时地了解电影市场的动态，掌握有利于本品牌宣传的电影剧本最新消息，从而确定最佳的植入路径。电影的收入主要靠票房，但是不是所有的电影票房量都可以达到预期效果，因此植入式广告也为电影开辟了新的融资渠道。

2、传统的广告有专业的广告公司，市场运作专业化，商家需要为自己的品牌做宣传，只需要跟广告公司洽谈合作即可，专业的团队利用创意和邀请明星打造出投资方满意的广告。广告公司也会主动寻找合适的商家为他们

做广告。

（四）共同的宣传目的

可以肯定的是，无论是植入式广告还是传统广告，广告的目的都是为商家进行宣传，达到广而告之的目的。品牌各有特色，面向购买群体也有所不同，选择适合品牌本身的广告才是可取的，无论是植入式广告还是传统广告都可以显著提高受众的品牌意识。

三、植入式广告的发展现状及影响

（一）、植入式广告的优势

1、植入品牌领域广泛化

电影植入式广告相对空间较大，没有传统广告面向单一品牌的局限性；在一部电影中可以植入多个不同行业的品牌而不造成冲突。在徐静蕾的电影《杜拉拉升职记》中，大大小小的品牌广告达40个，有：立顿红茶、马自达跑车、智联招聘、德芙巧克力、联想笔记本电脑、泰国旅游局、中国移动等，涉及生活的方方面面。电影本就是来源于生活，对于生活化的场景一些真实出现的事物是必须的，具有存在的合理性，不脱离人们的生活常态。而电影恰好给各类品牌一个展示的平台，向荧屏前的观众展示自己品牌的特色及亮点；因此越来越多的品牌选择植入式广告的方式为自己的品牌做宣传。

2、众多明星助阵

电影主角往往是明星，在剧中剧外都是众星捧月的焦点，电影中明星在剧中的道具也会成为观众们追逐的潮流。在电影中植入品牌广告不仅直接跳过了广告商邀约明星拍摄广告的繁琐过程，而且可以让广告形式多样化，更易深入人心。且电影中出现的明星众多，吸引更多的观众，票房可观的同时植入式广告宣传的面更广了，植入式广告具有自然有效的强制性。《唐山大地震》中，方达说：“就选中国人寿吧，踏实”给中国人寿打出了响亮的标语。方达带媳妇儿回家的时候身穿的外套上大大的kappa品牌logo，让观众过目不忘。《非诚勿扰2》中，出演的明星有：葛优、舒淇、姚晨、安以轩、廖凡等，在剧中葛优在淘宝网上购买了轮椅，为淘宝网的宣传做了一个活体

广告。姚晨大美女为葛优推荐的人寿保险，舒淇工作所在的海航等植入式广告，在明星的衬托下得到完美的宣传效果。

3、宣传范围广，速度快，涉及面大

在互联网无孔不入的时代，信息传播渠道丰富多彩。手机、电脑、平板电脑、报刊杂志等是这个快节奏的时代的必需品，信息在高速运转的同时也在快速传播。植入式广告在电影中的出现，具有强大的品牌渗透力，易产生话题效应。影片《唐山大地震》在未上映前就已经在网络上得到风风火火的热议，08年汶川地震的话题还未消停，就将76年地震重新搬上荧屏。这对于一些真正经历过地震的人们来说，这部电影是将他们愈合的伤口再次扯开，撕心裂肺。有人指责导演不该用别人痛苦的经历当成赚取票房的金钥匙，有人觉得将历史重现有利于人们铭记一些东西，学会感恩、珍惜生活。尽管这些话题有褒有贬，但是不可否认的是：话题在被热议的同时引起了更多的人们的注意，继而参与到议论中。到影片真正上映的时候观众们会带着一探虚实的心情走进电影院，电影观众越多，植入式广告的受众也就更多。

4、资金支持，互利共赢

电影的制作成本高，在电影中植入广告价格当然也较高。在《唐山大地震》未上映前网络上即大呼其电影中植入式广告收入已高达1亿元，而《非诚勿扰2》的植入式广告收入也达到了6000万。中国的电影产业链薄弱，票房收入只是很小的以部分，在投入和回报不能划等号的客观事实前，植入式广告的收入也就成为了电影产业的收入之一。投资方在电影上映之后得到良好广告宣传效果，电影制作方在资金充足的条件下将电影制作得更受观众欢迎，取得高票房，双方实现良性互利共赢。

（二）植入式广告的劣势

1、缺少专业的植入团队

电影植入式广告是近几年异军突起的宣传方式，还在摸索发展的道路上缓慢前进着，专业的植入团队的出现已经呼之欲出。和传统广告拥有专业的制作团队不同，电影植入式广告的合作是投资方和制片方双方讨论的结果，中间缺少了专业的植入式广告制作公司，不利于解决双方讨论中出现的问题。电影中的植入式广告需要很高的融合性和创新性，没有专业的团队作为

后盾，植入式广告的发展将会受到制约。冯导在拍摄《非诚勿扰》时就表示：“有些品牌放哪儿都很突兀”，如果有专业的制作团队负责植入式广告，就会大大减少制片方和投资方的烦恼。

2、只适用于知名度较高的企业和品牌

电影植入式广告高昂的费用在一定程度上将部分客户拒之门外，它是面向知名企业和品牌而存在的。如《唐山大地震》中出现的kappa、剑南春、宝马汽车等品牌；《非诚勿扰2》中出现的奔驰汽车、淘宝网、中国人寿等。知名度不高的品牌在高投入的电影中植入广告可能会达不到预期的广告效果，相反知名度高的品牌能够让观众在观看影片时加深印象，品牌名气更响亮。所以选择电影植入式广告的都是实力雄厚的大投资者，植入式广告因此失去了许多潜在的投资者。

3、主宾关系处理不当，难以做到深度诉求

在《唐山大地震》的首映上，冯小刚面对观众对于广告植入的提问也回应说，“我们不应该讨论是否应当植入广告的问题，而应该讨论如何植入得恰当的问题。”国家广电总局电影局副局长张宏森接受采访时曾表示，“贴片和植入广告已经成为电影产业链条的重要环节之一，完全靠票房赢利的模式不符合电影工业化制作的客观要求。但是，对于制片方和导演，必须充分尊重观众的审美需求，特别是认识到广告的附属性，要尽可能将其化解在艺术元素中。”[4]（2）在《唐山大地震》中，方达一句“选中国人寿吧，踏实”把观众逗乐了；有观众反映，他们是边哭边看广告的，以至于有人吐槽是“广告中插播电影”。广告植入的不合理性造成观众反感，失去受众的信任度，影响电影本身的宣传。

4、引起的纠纷没有固定的法律解决途径

植入式广告是一个新起的广告行业，目前还没有完善的法律体系对其进行制约，仅靠道德的约束不能有效解决引起的纠纷问题。电影植入式广告涉及的方面越来越广泛，在电影中出现的形式也越来越多样化，广告以非广告的新面貌传递给电影受众。《广告法》规定：“大众媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”[5]（1）在许多植入式广告问题上，制片方只能才采取公开道歉大方的方式解决，但是道歉不能解决实际问题，赔偿没有一定的法律标准；造成双方有苦说不出的局

面。

（三）植入式广告引发的问题

1、广告的过度植入降低电影质量

电影本身是艺术的一种，电影植入式广告没有专业团队的设计，在电影中植入广告过多，会有一种广告聚集播放的感觉，电影艺术特质被迫改变，影响电影业发展。在别人吐槽中国没有大片额时候，好莱坞各种大片如火如荼的上映着。电影中出现的生活用品，道具等不可能虚构而来，但是由于受到制作成本，构思时间，制片方及投资方等因素的制约，一些电影植入式广告过于生硬，大大降低了电影本身的质量。在《非诚勿扰2》放映以后，曾经有个网友调侃冯小刚说：“人家是往影片里掺广告，而您老是往广告里掺电影啊。”

2、不当表现不利于塑造品牌正面形象

电影植入式广告时间短暂，都是一秒计算的，镜头一闪即逝，不能做到与传统广告那样全面地对品牌进行诠释。品牌广告在电影中的植入往往只能展示某一性能甚至只能展示品牌标志，片面的广告宣传会给观众带来误解。

3、破坏市场机制

植入式广告在现有市场机制下，不完全受控制，某些纠纷不能用现有机制解决。很多人就有机会钻空子，使已有的市场机制遭到破坏，而更完善的针对性机制的推出需要很长一段时间。

（四）植入式广告的影响：

1、对电影受众的影响

对植入式广告的问题的看法，有网友在网络上进行了投票式调查，时间从5月10日到5月13日。在32689件投票中，20264件觉得植入式广告厌恶；3359件觉得有趣，9066件觉得无所谓。[6]这一结果显示大部分的观众不喜欢植入式广告，植入式广告给观众造成了不良的观看情绪。但是同时在人们的生活中，手机，服装，汽车等等的品牌意识却又是真真切切收到电影植入广告的影响

2、对生活的影响

电影植入式广告在一定程度上制造流行，在《非诚勿扰2》中川川给李香山念的一首诗《见或不见》一时成为网络流行语，“散买卖不散交情”这句台词也成为大家耳熟能详的小调侃。《唐山大地震》中“选中国人寿，踏实”在电影上映后广为流传。《非诚勿扰》中葛优说的一句“加冰块不加绿茶”清晰的宣布了温莎威士忌的高端品牌，口头语流行的同时让人们轻松记住了品牌。

3、对品牌的影响

植入式广告可以提高品牌的知名度。植入式广告在电影中虽然可能连一个“角色”都算不上，但是观众在欣赏电影剧情是品牌形象就已经悄无声息的进入观众的脑海中，当观众在回味电影的故事情节是品牌也就会一起出现。《唐山大地震》中方达开的宝马车，口中出现的中国人寿保险等；《非诚勿扰2》中出现的奔驰汽车，淘宝购物等就在电影上映后几乎家喻户晓了。植入式广告还可以加深观众对品牌的认知度，在《非诚勿扰2》中笑笑用的朵唯女性手机在剧中一次次的出现，向观众展示了朵唯手机的时尚、优雅；博得众多女观众的厚爱。奔驰和星客特汽车的尊贵、舒适、高品质也在剧中一展风采，品牌知名度在镜头的一次次聚焦下得到提高。

四、植入式广告的出路

（一）植入式广告与电影的相互契合

1、做知名度高的产品，做有针对性的植入

不同的广告方式面向不同的客户，电影植入式广告面向的是大品牌的投资者，那么就要做有针对性的植入。电影时间短暂，不能像电视剧那样做到大小品牌照单全收的大范围植入，每部电影中可以植入的广告都是有限的。考虑品牌自身特点，与传统广告互相配合，选择最适合在电影中出现的品牌，拒绝生硬突兀的广告，针对知名度高的品牌，设计最佳方案，让品牌形象更好的展示给观众，提高知名度，双方互利共赢。《唐山大地震》、《非诚勿扰2》中宝马、奔驰、剑南春、中国人寿等品牌都是观众耳熟能详的。投资者在电影中植入广告，其目的就是宣传品牌，提高品牌知名度，展现品牌亮

点。所以在考虑植入式广告时双方应制定一个合理的方案，让制片方在最短的时间内将品牌亮点展示给观众

2、掌握潮流方向，引领大众潮流

电影题材种类繁多，电影类型丰富多样，电影涉及的领域不一样，所引起的潮流也就不一样。《非诚勿扰2》中葛优在淘宝上购买轮椅的这一片段，就紧跟时代潮流。网上购物现在是人们的主要购物方式之一，购物网站也参差不齐：淘宝、拍拍、京东、1号店等等，淘宝商城在影片中的植入广告向观众传递的就是一种潮流。在今年光棍节的一天当中，淘宝天猫的销售总额就达到191亿元，如此巨大的交易总额，可见淘宝在大众心目中的重要程度，甚至有网友戏称“让淘宝去买火车票吧”。跟着潮流走就是最大众化的，电影植入式广告在植入时要掌握好潮流方向趋势，制片方和投资方双向选择的同时照顾观众心理。

3、植入专业化

植入式广告在确定成为电影中的一部分前，应该由投资者和制片方一起做出全面评估，对于不适合在剧中出现的广告坚决给予拒绝，以免破坏电影的艺术性得不偿失。这是对电影的负责，也是对投资方的负责，也避免了双方因广告植入不当效果不理想引起的矛盾。姜文在《让子弹飞》拍摄时就曾拒绝3000万的广告大受外界关注，网友调侃称：让艺术飞，拒绝植入式广告；大赞姜文是一个真正在做电影艺术的电影人。

随着电影植入式广告的发展，专业的植入式公司呼之欲出。广告投资者总是想让自己的品牌在电影中得到最全面展示，镜头给的时间和频率越多越好；而制片方想要自己的电影不受植入式广告的影响走自己的路线。专业的植入团队可以为植入式广告提供创新性的新鲜血液，由植入式公司为制片方和投资方研究并提供最佳的广告植入方案，为制片方和广告投资方提供一个和谐共赢的良好平台。

（二）与剧情完美结合电影本身就是艺术，植入式广告作为电影的一部分出现，当然也就要把广告艺术化，利用剧情植入来体现产品的特点，让广告与电影情节融合在一起。《非诚勿扰2》中成功人士李香山和芒果的离婚典礼在紫竹院举行，典

礼结束后乘着奔驰、星客特离开；道具符合人物身份，符合剧情发展，观众几乎没有意识到这是一个隐形广告。《唐山大地震》中元妮两次喝酒，第一次是请了老牛来家里帮忙，两人一起谈心，聊到那些经历的痛苦，这时候根据剧情发展酒的出现恰到好处。第二次是方达带媳妇儿回家陪元妮一起吃饭，儿子这么多年终于可以成家立业，此事元妮当然也还想着如果女儿还在的话该是怎么样的光景；欣慰和痛心自责穿插在一起，娘儿俩在饭桌上喝了起来，酒的出现也并不突兀。在这里，剑南春有着悠久的历史，从地震的70年代到方达事业有成，包装也细心的稍作改动，与故事发展完美结合。

结 语

电影植入式广告必须从尊重电影本身艺术性出发，先做艺术，再谈广告。电影作为一种大众娱乐的文化产品，为广告媒介提供了广泛的发展空间，人们开始利用各种方式开拓这片空间，植入式广告的发展的前景是广阔的。但是缺乏相应的法律制约和植入式广告本身的不成熟性，制片方和投资方应该更加关注广告植入的合理性，更好地解决发展中出现的冲突和矛盾。植入式广告在电影中的出现是电影媒介进步的一个体现，是电影产业链中的一部分。制片方和投资方需要努力将广告和电影更好地融合在一起，顾及观众的感受，科学合理地安排电影中出现的植入式广告。在观众可接受的传播形式中，电影与植入式广告两者必须是有创意的巧妙式结合，在不影响电影本身特质的同时传播给大众，实现良性发展和双方“互益共赢”。

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致 谢

在大学学习的这四年里，我得到了中文系诸多老师的教导，学术理论修养和实践动手调查能力都得到了很大的提高。在中文系的每一天都是美好的，这里记录着我的成长过程。我要感谢中文系的各位老师，正是由于你们的传道、授业、解惑，让我学习到了更多的专业知识。也让我从你们的身上学到了为人处世，待人接物的道理。你们在我成长的道路上丰富了我的学识，培养了我的专业素质。你们是我今后人生中最宝贵的财富。

此外要特别感谢我的导师XXX老师，感谢您在我论文的整体思路与框架结构提出了指导性的意见和建议，并在我完成初稿后给予了许多具有建设性的修改建议，解决我在论文写作中遇到的困惑。在此，对老师的用心指导和热心帮助表示衷心的感谢，谢谢您！

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