电视广告研究（通用12篇）
电视广告研究 篇1
1 研究的背景和意义
1.1 研究的背景
作为一种新崛起的大众媒体,数字移动电视针对的是一个特殊的群体——移动人群,观众可以在移动状态中收看电视节目,在第一时间了解时事要闻、生活资讯。
在当今社会,各个阶层内部在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体,在阶层“碎片化”的基础上,消费、品牌、媒介、生活方式也正朝着“碎片化”方向发生着相应变化。因此,媒体要想在“碎片化”的环境中生存和发展,就不能停留在原有的模式上,必须大胆地创新、探索和研究。
1.2 研究的意义
本文以数字移动电视为研究对象,以公交移动电视为例,结合移动电视发展的背景,希望通过对移动电视的研究,对数字移动电视广告的发展提供一些可行性的、有实践价值的建议,提高移动电视在当今这个纷繁复杂的“碎片化”媒体环境中的竞争力。
1.2.1 社会意义
整合资源,为社会提供多信道服务。以公交车载移动电视为例。公交车载移动电视,可以整合传统电视各台的新闻、信息资源、娱乐资讯、财经新闻等,为更广阔的受众群体服务,达到资讯利用最大化,让受众在移动的过程中不仅得到娱乐,同时还能获得信息、增长知识。
1.2.2 经济意义
移动电视广告成本更具优势。首先,移动电视采用的节目多为传统电台正在播出的新闻或经过编辑加工的现成节目,其节目的成本很低。其次,移动电视千人成本低。最后,广告收益丰厚。移动电视的主要盈利模式是广告,它受众针对性强,收视效果直接,其开机率为100%,覆盖率为100%,收视率也几乎是100%,对广告主有很大的诱惑力。
2 数字移动电视广告发展存在的主要问题
2.1 传播技术层面的问题
2.1.1 画面间歇性中断
在移动当中,电视画面会不时出现马赛克、声画不对位等问题。比如,在车辆急速加速或者拐弯时,信号接收不够稳定,会出现卡机的情况,引起短暂的马赛克或者画面及声音的停顿,甚至有时会出现“每站一卡”的情况。
2.1.2 声音信号不稳定、不清楚
以数字移动电视的代表公交移动电视为对象进行分析。目前,公交移动电视和公交车报站器用的是同一个声道,公交车报站频繁也严重影响移动电视的传播效果。公交车内部噪音干扰明显,公交移动电视的音量偏小。
2.2 节目编排与制作的问题
2.2.1 节目编排不合理
数字移动电视固定时段滚动播出对于那些相对固定的乘坐某次公交车的乘客而言,在短短十几分钟或长达几十分钟的路程内,反复收看同样的几部广告片,会产生抵触情绪。
2.2.2 内容重复播出,缺乏时效性
从笔者对南宁公交移动电视的关注来看,节目大致分为2类:一是广西移动数字电视的自制节目;二是编辑转载的新闻类节目和体育类节目,降低了移动电视节目的独特性。此外,节目的重复率高,让乘客有厌倦的感觉,达不到理想的传播效果。
2.3 传播环境欠理想
2.3.1 传播环境“噪音”大
数字移动电视处于相对混杂且移动的传播环境中。首先,其收视环境和收视时间都有局限性,比如乘客在车间逗留的时间不固定;其次,在乘车高峰期车厢内人多混杂,不少乘客甚至站在屏幕前挡住受众的视线;再次,车厢内乘客喧哗声、发动机的声音、车门开关的声音及外部干扰声,公交移动电视声音被掩盖其中,传播效果不理想。
2.3.2 受众过于分化
一般工薪阶层和中产阶层构成了接收公交移动电视的主力军。早晨6:30-7:00乘客以十几岁的学生为主;7:00-8:30乘客大多是上班一族,年龄在20来岁的青年人占多数;16:30-17:30同样又是学生放学时间,而17:30-18:30以20～40岁的上班族为主。收视群不稳定,使受众过于分众化,信息在传播时有可能不能达。
2.4 受众逆反心理
广告受众出现逆反心理活动时,表现出与广告对立的思想感情。对于公交移动电视来说,由于空间的相对密闭性和节目的不可选择性,乘坐公交车的人们只有被动地吸收节目信息,使受众基本上处于被动接收的地位,长久下去会产生排斥和逆反的心理。
2.5 缺乏品牌和品牌影响
作为一个新兴崛起的媒体,目前还是无法与已形成品牌的传统媒体相提并论,主要表现在以下方面:第一,受众和广告客户对此类媒体的了解相对还比较薄弱;第二,媒介与广告客户对此类媒体的关注度比较低;第三,专家学者在这一领域上的研究也比较薄弱,没能形成权威性。
3 数字移动电视广告改进的建议
3.1 技术改进
公交移动电视在技术上目前还面临着一些问题,由于高层建筑物、高架道路的阻挡,经常出现信号中断的现象,因此这方面的技术性问题需要解决,而且电视设备也需要有避震效果。
3.2 重新策划编排节目与内容
3.2.1 在节目编排上的改进
移动电视要发展,就要在内容上下工夫,节目必须有足量的信息和资讯,以贴补“移动时空”的信息盲点。以公交移动电视为例,需要根据不同时段受众特点的不同编排节目,同时加大对本土资源的开发和利用,提高城市文化水平,也可以向全国推广本地的特色和文化,提高知名度。
3.2.2 内容上的创新
内容的深度和吸引度决定了公交移动人群对节目和广告的接受程度。公交移动电视在借鉴传统电视成功经验的基础上,必须有所创新。笔者认为,这种创新主要体现在以下几个方面。
(1)内容重点:新闻、互动、直播节目。①主打新闻品牌,实现大众传播。传统电视位居收视前5名的节目类型依次是电视剧、新闻时事、综艺、电影和专题。因此,选择新闻类节目作为公交移动电视的主打节目是切实可行的。②互动节目,凝聚人气的法宝。互动节目是加强受众对公交移动电视认同感的良好方式。
(2)制作特点:节目短、字幕多。①受众收视时间的缩短,必然决定节目宜短不宜长。②字幕,从配角到主角的转变。首先,字幕可以保持信息的完整性、准确性。其次,可以加开“字幕频道”,增加信息容量。
(3)量身定做新节目。目前,各地都在积极探索适合公交移动电视的新节目类型。比如,在广州公交移动电视上,针对车内环境嘈杂的特点创作了搞笑哑剧这一新的节目类型,每天播出2集新哑剧,每集为15分钟,一天滚动播放4次。搞笑哑剧一诞生,就受到了乘客的热烈欢迎。
3.3 广告改进
3.3.1 提高媒体公信力
提高移动电视媒体公信力是一项系统工程,这需要媒体从业人员精心打造。一是移动电视媒体应坚持正确的舆论导向,把移动电视节目纳入广播电视宣传管理的大盘子。二是努力培养一支有思想、有道德、有文化,业务精、作风正、纪律严的新媒体从业人员队伍。
3.3.2 整合移动媒体资源
移动电视广告要想实现长久的传播效果,就需要与移动载体系统的其他媒体广告(如车内广告、车身广告、候车亭广告、座椅靠背广告、手拉环广告等)进行有效地整合,打好“组合拳”,从多角度展现产品的诱惑因素,诱发购买动机,达到多点接触、连续出现、强化记忆的“重拳出击”效果。
3.4 消除受众逆反心理
受众会产生厌倦和逆反的心理,主要是由于在短短十几分钟或长达几十分钟的路程内,反复收看同样的几部广告片造成的。要想在受众与传媒间建立通畅的传授渠道,必须从传媒自身的优化入手。
首先,移动电视媒体必须在传播的广告内容上保持真实、全面,在立场上坚守以社会大众为“本”的人文情怀。其次,给受众留有娱乐与选择空间。移动电视广告应该以轻松娱乐的形式,轻松地传达给受众,而不是在“垄断传播”的情况下把广告“硬塞”给受众。最后,防止过度传播。在节目编排上必须坚持“短”的原则,全力保证观众需要的节目,在他们关注的时段播出。
3.5 实施品牌化
3.5.1 树立品牌形象
媒体形成自身的品牌,是为了区别于同类媒体,从而为其传播活动树立自身形象。移动电视媒体只有充分利用自身技术优势,整合资源,突出特色,精心策划,形成个性,才能打造自身品牌形象,培养核心竞争力。
3.5.2 加大宣传推广,打造媒体关注度
首先是提高受众的关注度。制作一些互动性的栏目,让受众参与其中,帮助媒体了解受众比较偏好或者是最想获取哪些信息,进而在信息内容的选择、编辑、制作上更加贴近受众,培养受众的忠诚度,形成有口皆碑的影响力媒体。其次是充分利用自身的媒体优势,扩大自身的品牌知晓度。移动电视媒体可以在一些非广告黄金时间,插播自身形象的宣传片,介绍媒体本身的品牌发展历程及对未来发展的规划,从而加深受众对移动电视媒体品牌的了解和认知。
4 结语
在媒体分众化的时代,受众对媒介的接触方式已经发生了改变,他们有更多的选择和更大的决定权,客观上要求传播必须以受众为中心,然而目前我国的数字移动电视媒体,其传播存在一种不可避免的强制性,导致广告传播效果不理想。本文正是基于目前移动电视广告传播现状的考虑,运用传播学的基础理论知识与实践经验,结合移动电视的传播特性和受众传播心理特征,提出了改进移动电视广告的建议,希望能为我国移动电视广告传播及经营提供借鉴。
摘要：文章以移动数字电视为研究对象,结合移动电视发展的背景及自身存在的问题,希望通过对移动电视广告的研究,对数字移动电视的良性发展提供一些可行性的、有实践价值的建议,提高移动电视在当今这个纷繁复杂的“碎片化”媒体环境中的竞争力,以及适应消费者“碎片化”和广告媒体“分众化”的发展趋势。
关键词：数字电视,移动电视,广告
参考文献
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[2]黄升民.中国数字新媒体发展研究[M].北京:中国广播电视出版社,2008.
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[4]陈兵.媒介品牌论[M].北京:中国传媒大学出版社,2008.
[5]白志利,王俊杰.对优化车载移动电视节目的思考[J].当代电视,2007(10).
[6]岳大伟.夹缝中的生存之道——多媒体竞合时代的移动电视生存法则[J].广播电视信息,2009(7).
[7]宋秩铭.数字时代整合营销的中国实践[J].中国广告,2008(5).
电视广告研究 篇2
随着世界经济的迅速发展，经济的全球化趋势日益明显，品牌的输出和跨国营销越来越频繁。当经济的全球化把各个国家紧密地联系在一起，跨国公司也就纷纷出现。跨国公司在越过一国界限开展全球经营地时候，不可避免地面临着文化冲突问题，如果得不到有效地协调，往往会导致商场上的失利。广告不仅仅使开拓市场的重要手段，而且在塑造品牌形象上有着重要的作用。作为跨国企业与目标市场的主要对话方式的广告，就这样被推向了前沿阵地，从此也就不可避免的遭遇跨文化广告传播的问题。
广告跨国传播受到政治、经济、社会文化、生活习俗多种因素的影响，这是跨国公司在制定广告策略时必须考虑的问题，这里我们将解剖宝洁公司在中国的广告策略。
一、 宝洁在美国的广告策略
成立于1837年的美国Procter&Gamble(P&G)公司是世界上最大的日用消费品公司之一。2001――2002财政年度，公司全年销售额为402亿美元。『1』在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业、服务业企业中，排名第93位，全美排名第35位，并被评为业内最受尊敬的公司。公司成立150多年，取得了辉煌的业绩，在依靠其优质的产品的同时，公司针对自己生产的产品、美国的市场和消费者所制定的正确的广告策略也是不容忽视的重要因素。宝洁利用长时间的研究来确定最有效的广告策略，在确定这一策略的正确性之后，几乎不会更改这一成功的策略。他们很多产品的策略都经历了几十年而没有改变。
宝洁普遍采用针对商品功能的理性诉求，和其多品牌策略有一定关系。如，洗发护发用品，宝洁拥有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润研以及2001年从施贵宝公司收购的伊卡璐系列。个人清洁用品也是拥有舒肤佳、玉兰油及激爽三个不同的品牌。宝洁的各个品牌之间独立核算费用，鼓励品牌之间的相互竞争，在管理上也同样实行品牌管理方式，采用“一个品牌，一个品牌经“。对每一个品牌进行不同的品牌定位，从而形成产品其自身的品牌个性，在进行广告宣传时，就要紧紧围绕这个品牌个性，即广告中USP进行。如海飞丝洗发水，把“去头屑”作为其品牌的个性，在广告中，这一点也成为一个USP，被反复的宣传。以致现在人们提到去头屑，就立即会想到海飞丝，这就是这个品牌的成功。宝洁的其他品牌也是同样通过这样的方式，分别有效的建立自己的品牌个性，并取得一定的`市场地位。同时众多品牌的市场上的殊死拼杀不但不影响宝洁产品的销量，相反有利于提高公司整体的市场份额，降低单一品牌的风险。
(一)定位策略：产品定位策略的决策是一个关键性、核心性的环节，产品定位是否合理，直接关系到广告运动最终的效果，而产品定位的内容，则决定着广告的诉求重点。
一贯奉行“生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活“[2]的宗旨的宝洁公司，崇尚消费者至上原则，注重人才，一人为本，不断创新。这是宝洁150多年来长久不衰的基础。他们的产品总是可以向消费者保证质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买。好的产品时产生好的广告的基础，也给了广告广阔的发挥空间。宝洁的品牌定位“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称。P&G公司的一个高级顾问曾经说过：“P&G永不甘于屈居第二品牌的地位，我们的目标时争取第一。“
广泛使用“独特的销售建议”理论(即Unique Selling Proposition，USP理论)。US
电视广告研究 篇3
关键词 电视广告 白酒 内容分析
央视黄金时段广告被誉为“中国行业风向标”，广告“标王”历来都是中国名企兵家必争之地，也成就了一个个的销售神话。2012 年央视黄金资源广告招标预售总额达到142.5757亿元，创18年来新高，其中茅台酒斥资4.43亿元重夺“标王”桂冠，泸州老窖、郎酒等川酒表现也格外显眼。然而自2012年1月1日起，央视推行“限酒令”，除了12 家实力较强的白酒企业可以在招标时段播出商业广告，其他白酒企业在招标时段只能播出形象广告，形象广告片中不得出现酒瓶、酒杯等字样，同时，央视一套黄金时间限播白酒广告两条。[1]在广告资源及经济条件有限的背景下，研究白酒广告中产品外观形象的展示规律具有一定的现实意义。
一、研究目的及对象
研究目的：描述白酒广告中产品外观形象的展示情况，探究各档次白酒的广告要素之间有无差异性。
四川是中国白酒大省，2011年前三季度四川省规模以上白酒企业主营业务收入已经突破千亿元大关，十二五开局之年四川白酒“六朵金花”（五粮液、泸州老窖、郎酒、沱牌曲酒、全兴大曲、剑南春）灿然绽放，“中国白酒金三角”初具规模。2011年，泸州老窖在央视的广告投放超过4亿夺得标王，创当时川酒单个企业央视投放新纪录。本次研究的对象选定为：泸州老窖1573系列、泸州老窖系列电视广告（不含泸州老窖贴牌合作子品牌广告），选择原因如下：
一是泸州老窖是我国四大名酒之一，作为一家市值超过500亿的上市公司，长期在国家级电视台大量投放品牌广告。2011年更是成功夺得中央一套《晚间新闻整点报时》组合的第一单元、《天气预报》独家特约八个单元等独占性黄金资源。[2]选择如此资历老、广告数量多、质量高的成熟企业，能为研究提供数量相对丰富，效果相对典型的广告样本。
二是泸州老窖集团拥有下50余个子品牌，在同一母品牌下，其丰富的产品线占据了高中低白酒市场。经泸州老窖集团对子品牌广告进行统一把关后，子品牌电视广告，即本次研究的对象，具有对外统一性和对内差异性，成为了研究的理想对象。
泸州老窖是在明清36家古老酿酒作坊群的基础上发展起来的中华老字号名酒企业，国有控股上市公司，拥有我国建造最早（始建于公元1573年）、连续使用时间最长、保护最完整的老窖池群，1996年经国务院批准为行业首家全国重点文物保护单位，2006年被国家文物局列入“世界文化遗产预备名录”。“泸州老窖酒传统酿制技艺”于2006年 5月入选首批“国家级非物质文化遗产名录”，成为行业唯一拥有“双国宝”的企业。泸州老窖特曲是中国最古老的四大名酒，1915年获巴拿马太平洋万国博览会金奖，1952年中国首届评酒会上被国家确定为浓香型白酒的典型代表，是唯一蝉联五届获得“中国名酒”的浓香型白酒。凭借“泸州”牌（中国首届十大驰名商标）、“国窖牌”、“泸州老酒坊”商标成为唯一拥有三枚中国驰名商标的酒类企业。泸州老窖品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第28位，品牌价值已达397.45亿元。
二、研究方法
（一）样本采集
在泸州老窖集团对外公布的1573系列、泸州老窖系列品牌线的50多个子品牌范围内，按照泸州老窖专卖店全国统一零售价对子品牌进行价格排序，并划为6个档次。在每个档次中各随机抽取一个子品牌，由6个子品牌共同构成研究总对象。由于和纸质媒体广告相比，电视广告具有不易收集查询样本的特点，本研究通过利用多个第三方网络搜索引擎随机搜索电视广告视频的方法获取样本，将每个子品牌在搜索引擎中排名前5位的广告视频作为研究样本，共计30个样本，有效样本23个。
（二）编码与分析方法
1.档次（人民币售价）：0-199元记为1，200-399元记为2，400-599元记为3，600-799元记为4，800-1000元记为5，1000元以上记为6
2.总时长（广告片总时长）0-10秒记为1，11-20秒记为2，21-30秒记为3，31秒以上记为4
3.产品时长（展示产品形象的时长）记为4
4.时长比（展示产品形象的时长占广告片总时长的比例）0-33%记为1，34%-66%记为2，67%-100%记为3
5.总镜头数（广告片总镜头数）0-6个记为1，7-12个记为2，13-18秒记为3，19个以上记为4
6.产品镜头数（展示产品形象的镜头数）0-6个记为1，7-12个记为2，13-18秒记为3，19个以上记为4
7.镜头比（展示产品形象的镜头数占广告片总镜头数的比例）0-33%记为1，34%-66%记为2，67%-100%记为3
8．产品景别（将产品拟人化，统计时长最长的产品形象镜头的第一景别）：特写（视野不大于产品形象的1/8）记为1、近景（视野不大于产品形象的1/4）记为2、中景（视野不大于产品形象的3/4）记为3、全景（产品形象全部和周围背景）记为4、远景（产品形象所处环境）记为5。
9.产品屏面（假设产品形象内切于一个方形，该方形占总体可见屏面的比例）：1/4屏面以下记为1，1/4-1/2屏面记为2，1/2-3/4屏面记为3，3/4屏面以上记为4.
以下变量仅限在出现产品形象的镜头中进行统计：
10.音乐类型：无音乐记为0，纯音乐记为1，女声音乐记为2，男声音乐记为3，男女声音乐记为4
11.台词类型：独白记为1，对白记为2，旁白记为3
12.语音性别：男性记为1，女性记为2，男性和女性记为3
13．语音字数： 0-9字记为1，10-19字记为2，20-29字记为3，30-39字记为4，40字以上记为5
14．字幕字数（不含产品形象上的固有文字）：0-9字记为1，10-19字记为2，20-29字记为3，30-39字记为4，，40字以上记为5
数据分析采用SPSS 18.0（PASW Statistics 18），分析方法主要是频数分析、列联表卡方检验、多个独立样本非参数检验等。
三、研究结果与分析
（一）整
通过频数分析可见，不同档次白酒的电视广告总时长均值为26.30秒，众数为30秒；广告总镜头数均值为13.13个，众数为9个。结合广告时长惯例可知，各类白酒广告以30秒版本为主，每个镜头平均时长约为2秒，可见多数白酒广告由若干蒙太奇短镜头构成。
本文将时长秒数、镜头数、文案字数归纳为数值型检测变量，假设H0为白酒档次和电视广告的数值型检测变量之间不存在显著性差异，经非参数检验中的多个独立样本检验，其显著性均大于0.05，支持了H0，即白酒档次和时长秒数、镜头数、文案字数之间不存在显著性差异。
（二）产品展示的部分与广告总体之间的关系
展示产品外观的产品时长均值为14.83秒，众数为14秒；展示产品外观的镜头数均值为6.30个，众数为4个；展示产品外观的时长占广告总时长的比例均值为56.96%，产品外观镜头数占广告总镜头数的比例均值为49.08%。可见白酒产品广告（非品牌广告）离不开产品形象的直接展示，且展示产品形象的“戏份”占广告的将近一半。
产品时长0-10秒、11-20秒、21-30秒的出现总频次相差不大，但就分布而言，除了在总时长21-30秒的广告中，21-30秒产品时长的频次排第一位，0-10秒产品时长频次排第二，在其他广告总时长档次中，0-10秒产品时长始终首当其冲，11-20秒产品时长次之。
假设H0为镜头比和时长比、产品时长、产品镜头数之间不存在显著性差异，经非参数检验中的多个独立样本检验，否定了H0：当镜头比不同，时长比有较强的显著性差异（P<0.01），产品时长和产品镜头数也出现显著性差异（P<0.05）。由此可以推测，广告单个镜头的时长较稳定。
（三）产品展示部分情况
1.广告文案
本文将文案分为字幕、语音两类，其中字幕文案形象指后期后期插入广告中的文字，不包括产品外观包装上的固有文字；语音是指广告台词，不包括广告歌曲中的歌词。
字幕字数集中在40字以下（累计百分比91.3%），以10字以下最多（30.4%），语音字数集中在20字以上（累计百分比78.3%），以20-29字最多（34.4%）。仅当字幕字数在0-9字时，出现0-9字的语音字数，出现频次与20-29字，30-39字的频次相同。
假设字幕字数和语音字数之间存在显著性差异，经卡方检验，其显著性大于0.05，字幕字数和语音字数之间独立，没有显著性差异。
2.广告画面
产品屏面集中在1/2屏以下（累计百分比78.2%），以1/4－1/2屏最多（47.8%），产品景别集中在全景和特写（累计百分比73.9%），以全景最多（39.1%）。
结合每个镜头的平均时长（2秒），可以推测，由于白酒产品外形较小，当广告利用短镜头特写从多角度构建产品全貌时，通常占用1/4－1/2屏面；当广告使用全景体现产品全貌时，除去了品牌logo等所用面积，产品形象通常占用1/4以下屏面。3.音乐类型与台词类型音乐类型以纯音乐为主（73.9%），其次是女声音乐（21.7%），台词类型旁白占绝大多数（87%），语音性别全部为男性。
四、研究结论
目前我国白酒产品的电视广告对产品形象展示的依赖度较高，并使用一半笔墨展示产品形象，展示画面主要以产品短镜头特写和产品全景为依托，音乐少有出现歌词，主要搭配男声旁白直接介绍产品，广告时长秒数、镜头数、文案字数不因为白酒档次表现出显著差异。综上所述，我国白酒电视广告表现形式较为单一，对产品形象的依赖度较高。因此，在酒品外观表达受限、广告资源愈发珍稀的背景下，各个档次特别是经济优势不明显的白酒品牌，更应该探究如何避开一味强调产品外观，达到推广产品和树立品牌形象的目的。
参考文献：
[1]央视停播医疗广告“限酒令”不得出现酒瓶. 新京报.2011.10.12
[2]泸州老窖4亿元创川酒单个企业央视投放新纪录.四川日报.2010.11.9
[3]泸州老窖官网http：//www.lzlj.com
[4]林升梁.吴晓玲.国内外内容分析法在广告研究领域中的应用综述.广告大观（理论版）.2012.04
作者简介：
万文佳，25岁，籍贯四川泸州，四川大学文学与新闻学院传播学硕士，广告研究方向。
电视广告植入营销模式研究 篇4
植入式广告又称为是植入式营销, 即把某些产品或其服务的显性特征融入电视节目中, 在节目中通过某个场景来营造氛围, 让产品或服务的品牌被民众所了解, 以达到潜移默化的宣传效果。植入式广告被称为是嵌入式广告或软性广告。植入式营销模式在国外已有应用, 如1951年美国由凯瑟琳·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。1982年, 美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《外星人》中, 小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。在中国, 植入式营销模式也得到了认可和推广。
二、电视广告植入营销模式产生的背景
植入式营销模式的兴起, 有着其自身产生的背景, 即与当前的社会环境有较大的关系, 也是品牌管理的需要。究其缘由有:
1. 由于当前可用媒介不断增多, 使电视广告效益下降。
以国内电视媒介的情况为例, 1978年全国有32家电视台, 2002年全国有330多家电视台、2200多个电视频道。电视受众可选择的范围增大。同时由于大多省地市的广电行业主要经营电视媒体业务, 硬广告易出现广告拥堵局面。信息技术发展, 催生新型媒体。如数字点播电视的出现, 网络电视的出现及手机媒体广泛应用, 让人们通过其他渠道也能接触到更多的信息。《广播电视广告播出管理办法》规定出台后, 要求电视台不在节目中插播广告, 限制广告量。在以上背景下, 植入广告模式日益清晰。
2. 电视广告植入营销模式下的广告投入更易被受众接受认可。
采用硬广告的投入方式, 往往受众已早有心理抵触。采用植入模式, 广告变成隐形, 人们于无形中接受产品信息, 起到较好的广告效应。对于优秀的产品品牌要以隐性广告的形式引起受众的注意, 提升产品在受众心目中的定位, 从而提高产品的销售量。如《中国好声音》的赞助商加多宝花费6000万元拿到了冠名权。借力《中国好声音》, 成功地让民众把关注点放在加多宝冠名该节目的内容上。浙江卫视与加多宝密切合作, 优势互补, 产生较好的影响力。广告语, “正宗凉茶、中国好声音”很快深入人心。
三、电视广告植入营销模式需要注意的问题
一是对于电视植入广告营销模式不适合做深度说服和大篇幅的介绍, 也不适合做直接的理性诉求或功能诉求的介绍, 通过采用形象画面展示的方式较为适宜。二是不是任何企业和产品都可以做植入式广告, 一些知名度较低的品牌不适宜采用植入式广告营销方式。三是在电视广告植入营销模式运作中, 品牌的诉求要与节目的内容有一定的相关性与匹配性, 较好地融合在一起, 以实现节目与产品品牌价值观、品牌诉求与产品目标消费者有一定的相通性, 以实现电视植入广告营销模式的最佳效益。四是电视广告植入时, 广告内容忌太过隐晦, 信息表达不明确;五是在电视植入广告营销模式运作中要本着节目第一的原则, 要提高节目质量, 把节目质量放在首位, 广告的植入要以不影响节目质量为首要前提。
四、电视广告植入营销模式的趋势分析
由于社会经济的发展, 信息技术的革新催生了多种新型媒介, 民众素质的提高, 对于电视节目的要求也越来越了, 在这些因素的影响下, 企业在广告投放方面的费用也在逐年增加, 电视植入广告营销模式以其独特创意的营销模式, 被更多的企业所推崇。其传播优势也比较明显:广告的主动脉收视性强, 亲和力强, 能够较好地表达品牌的诉求, 增强消费费的信心等。
美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说过, “我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。薛敏芝在《植入式广告的国际运营及国内发展趋势》中, 从电视广告植入流程、模式、定价、效果等四个方面对植入式广告的操作进行阐述。
结语
电视媒体的现状决定了传统硬广告越来越难被观众所接受, 植入式广告凭借独特的营梢模式, 成为电视广告新的利润增加点, 为媒介和企业双方提供了更好的选择方式。电视广告植入式营销模式是未来广电广告业务发展的必然趋势, 这种产业化提升了中国创意产业的发展, 有助于传媒业、广告业的创新和提升。本文对植入式广告的特点、表现形式和效果评估, 并总结植入式广告在使用时应该遵循的原则, 以期能够达到最佳的广告效果。
参考文献
[1]吕麟.《植入式广告的喜与忧》, 新闻爱好者, 2009 (11) , 第52页
[2]郭庆光.《传播学教程》, 中国人民大学出版社, 第206页
电视节目类型研究 篇5
--谈话类节目《说出你的故事-鲁豫有约》
绪论
1992年，上海东方电视台播出了一个名为《东方直播室》的节目。这个节目采用现场直播的方式，邀请嘉宾和观众在演播室就某个话题展开讨论。这个节目的诞生意味着中国电视诞生了一种新的节目形态——电视谈话节目。中国的电视谈话类节目经过三十年的发展，国内现在至少有200多档访谈节目，其中不乏一批具有成熟品格、深受观众喜爱的优秀栏目，比如香港凤凰卫视的《鲁豫有约》、央视的《面对面》、《对话》以及《非常静距离》、《人间》等等。这些节目各有自己的独特定位，分属不同的的门类，有新闻时政类、社会生活类、情感交流类、专业话题类等。根据叙事对象及模式又可分为以人物为中心的叙事模式和以话题为中心的叙事模式。
本文主要以《说出你的故事-鲁豫有约》为例，对其节目特色及成功经验进行分析，以期探索受众诉求，进而拓展谈话类节目的发展空间。
一、叙事模式
电视谈话节目又称为“脱口秀”（TALKSHOW），原指美国广播电视中一种以谈话为主的节目形式，其字面意思是“交谈的展示”，香港则音义结合地译为“脱口秀”。它以主持人的“脱口”成章的语言机敏和较多的表演“秀”的成分为最主要特点。这类节目的形式有的是一个人的“独白”，例如凤凰卫视的《娱乐串串烧》；有的是两人或多人的“对话”，如央视的《对话》，它对人们关心的热点话题、焦点话题进行畅所欲言的交流，节目风格随和不乏机敏，幽默而赋有智慧。具体来说，电视谈话节目是指由主持人邀集有关人士及受众，围绕公众普遍关注的重要问题，在轻松和谐、平等的氛围中展开讨论的群言式言论节目。
由于电视谈话节目在节目的定位和编导的安排下，其种类千差万别。而分类的参照物和依据不同就有了各种不同的分类形式。根据围绕中心来谈话的“中心”不一样，电视谈话节目的叙事模式可以分为两种：以人物为中心的叙事模式和以话题为中心的叙事模式。
人物类谈话模式是围绕某个人物展开的叙事模式。节目中的嘉宾可以是公众人物，也可以是平民百姓，他们身上都有些特定的，具有代表性的“故事”，可以显示出某种特质或精神，满足观众的窥视欲或某些心理需求，又或是可以反映当下时代的人文关怀，实事政策等。
主题类的谈话节目是围绕设定的某个话题，展开探讨，以话题为中心，各个谈话参与者依托话题进行叙述从而完成叙事。这种主题可以是时事政治或是生活琐事等中的某种现象或具体问题展开讨论，就其产生的原因、发展趋势、结果预测、现实意义等进行多角度、多层次的讨论分析，参与者各抒己见，各种观点看法都能得到呈现、交流和碰撞。参与者可以只是主持人和嘉宾，也可请观众参与讨论或旁听。主持人的作用是对谈话进行引导和控制，把握谈话的节奏和方向。谈话节目的话题可以是单一性的，也可以是多个话题的复合型，也可以是大话题套小话题。这种节目可以是定期的，也可以是突发举办的。
电视谈话节目的叙事理论研究还有待更深层次的挖掘，而它的叙事模式也在随着电视节目的不断发展和分类标准的不同有着更多元化的变革。
二、主持人与节目
随着访谈类节目雨后春笋般的出现，受众对访谈类节目欣赏水平也在不断的提高,他们不仅要求话题具有新思想、新观点，还要求主持人的风格具有个性化。现代社会是一个崇尚个性的社会，任何类型的节目都应充分发挥其个性，走个性化的发展道路。这一点对于形式比较单一的访谈类节目尤为重要，而主持人又是谈话节目的主线，其个性就决定了节目的整体个性。作为访谈类节目主持人，不仅要拥有一名主持人该具备的学识、素质，更重要的是他们应拥有自己的个性。
陈鲁豫在凤凰电视台的形象定位是清新、时尚、知性的，她的主持风格也是亲和、自然的，在她的节目中，处处表现出的是机敏和智慧，这个特点在她的《鲁豫有约》中表现得非常突出。人物访谈可以很好得发挥她的个性特点，节目的亮点和看点也在于鲁豫的挖掘能力和交锋中的锋芒智慧，综合来看，鲁豫对访谈对象和节目的掌控能力属于比较上乘。
主持人的个性风格直接影响访谈类节目的风格。一般而言，电视访谈类节目风格与节目主持人的个性风格直接相关。在《鲁豫有约》中主持人鲁豫因她的机智和沉稳的气质，成功塑造了一个邻家女孩的亲切形象。在栏目中她邀请观众和她一起聆听嘉宾讲故事。她的亲切自然打动了所有的人，她的个性风格使其节目轻松、随意，赢得受众的一致喜爱。
主持人的个性风格可能深化访谈类节目的内涵。在具体的访谈节目中，主持人的自身素质，自身风格，对节目内涵的深化起着至关重要的作用，这也是主持人主持节目的至高境界。风格定位：人文化的视角 面对面谈话风格。《鲁豫有约》就在一个相对狭小的谈话空间中尽量为被访者营造一个温馨的“场”氛围，让被访者感到舒服，愿意与主持人沟通，愿意把心底最深处的话讲给观众听。正如鲁豫所说，“我要给被访者一个很宽松很真实，没有被侵犯的氛围”，这正充分体现了节目的以人为中心的人文精神。
主持人的个性风格有利于打造访谈类节目的品牌。《鲁豫有约》充分尊重了鲁豫的个性特点，为她提供了发挥个人优势的空间。鲁豫的记忆力超强，看一遍提纲基本上就能记住所有该问的问题，再加上她亲切自然随和的提问方式，使观众感觉《鲁豫有约》这个节目也特别的亲切。
面对传统的媒体——报纸、广播以及网络的竞争，中国电视业在迅猛发展的同时，遇到了极大的挑战，作为电视台“门面”以及形象代言人的节目主持人，其主持人的个性风格显得越来越重要。可以说电视节目主持人的个性风格直接影响着电视节目的质量，关系着电视节目价值的实现。节目主持人只有在节目中显示出“个性”风格，才能取得他人无法代替的竞争力，这种“个性”不仅仅包括主持风格、语言，更是其自身成长经历和情感感悟的一种体现。谈话类节目又被称为“主持人的节目”，这种类型的节目赋予了主持人广阔的表现空间来充分展示自我，因此谈话类节目主持人一定要个性鲜明、独具风格。只有这样，才能吸引观众的眼球、增强节目的影响、提升节目的品味。
《鲁豫有约》的采访对象与大部分访谈栏目都不一样，她的关注点不是当下的火热人物，而是一些过气的有特殊经历的人物，也就是俗称的“有故事的人”。她的采访范围也不局限于演艺明星，而是集中于社会各个阶层，各个领域，各个时期在这个时代有特殊记忆的人物；很多人物完全是历史性的，一些人物是敏感性人物；从访谈的内容看，她关注的是人物的命运和一个人生的精彩。具有历史与文化的厚度。涉及到经济，文学，外交，政治，演艺各个方面，她从人性的角度，探寻人物的精神世界与心灵空间。
应该说，这样的节目需要采访者的知识面与人生阅历的支持，事先要进行大量的案头工作，对人物的主要事件与人生经历有一个清晰的了解，甚至对人物的生活细节都有一定的了解，才能在访问时有所作为。对人们所关心的而被访人物又有所避讳的话题能有所突破，《鲁豫有约》使人物访谈节目充满温情而又有文化上的厚度。
“节目寻访拥有特殊经历的人物，一起见证历史，思索人生，直指生命的体验与心灵秘密，创造一种新颖的谈话记录。”这就是整个节目的总体定位。而从节目的名称也可以清楚得看到，节目的内容主要是以嘉宾在与主持人交谈中，讲述自己的故事这种形式展开的。
三、作为娱乐节目的形式的谈话节目现状分析
近几年来，大部分访谈类节目的收视率和口碑都在迅速下滑，此类节目经常出现“节目雷同，千人一面”的尴尬局面，其主要原因就是主持人的个性没有凸现出来。访谈类节目虽然各有不同的卖点，但访谈的基本思路差不多，一般都是邀请明星畅谈自己的成长经历以及对生活的感悟。目前，我国谈话类节目陷入央视拷贝国外、地方拷贝中央的怪圈。一些存活较久的如《实话实说》《鲁豫有约》等，长期的模式化运作使受众一眼就可猜透节目意图，对节目产生审美疲劳。
《实话实说》节目的一夜成名，使得诸多的谈话节目一拥而上，某些谈话节目没有经过很好的策划，便照搬别的谈话节目成熟的样式，克隆谈话节目，节目样式全是主持人，嘉宾，观众，连主持人说话的语气都要模仿。许多谈话节目主题不够深刻，节目中刻意搞笑，庸俗至极。这些节目没有创新能力，只能一味的放弃自我，追求庸俗。为了使节目有看点，谈话节目的制作者一味的往名人上凑，往热点上挤，导致一个嘉宾可能去好几个节目做客，谈一样的话题，说一样的内容，大多都是成长的经历，成名的经历，还有对角色的理解等等。
国内谈话节目虽然存在着模仿克隆的现象，总体上来说它们基本上还处于健康发展的状态。尤其像《实话实说》、《对话》等优秀的谈话节目大受欢迎，并被赋予了很高的期望值。中国的电视谈话节目已经真正地在为人们思想的交流和碰撞提供自由的空间。在这里我们创造了可供老百姓表现个性的空间，我们追求的是谈话过程的真实和生动，不主张给人结论，而是隐藏我们的主观倾向，把判断权还给老百姓。这既符合电视纪实美学的要求，也是现代传播的理念
对于此种境况,解决之策,首先应该是结合社会上百姓当前关心的热点话题去访谈，其次就是主持人应该拥有自己独一无二的主持风格，不能模仿他人，应把眼界放的开阔一点，放眼各行各业和不同国家人士，用自己的个性风格去主持一档节目，只有这样才会吸引观众的目光，使节目永远处于不败之地。
谈话类节目作为中外电视荧屏上一种重要的节目形式，它给社会带来了重大影响。谈话类栏目的兴起归根结蒂还是由于人们社会心理的转变，受众主体意识的增强。人们除了保持对名人、明星的关注和兴趣外，更加关注自身的生存状态和自我价值的实现，从而表现为对普通人生活和命运的关注，观众更喜爱在荧屏前看到普通人的故事，希望能够说出属于自己的“声音”。
参考文献
吉妮·格拉汉姆·司科特（美）《脱口秀---广播电视谈话节目的威力和影响》，新华出版社，1999年，1月第1版
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电视广告研究 篇6
20世纪90年代中期以来，我国形成了多层次、全方位的对外开放格局，由之而来的是城市数量增长和规模扩大，其后果是使城市之间的竞争日趋激烈。在这种情况下，一些城市打出城市营销与城市品牌战略，并取得了较好的效果，引起一些城市纷纷效仿，形成一股城市营销和城市品牌宣传的浪潮，也迎来了城市品牌建设的新时期。
城市品牌
美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授在所著的《战略品牌管理》一书中指出：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。”即品牌名被相对固化在一处地理名称上，形成品牌地区。著名策划学家陈放在《品牌学》一书中提到：“品牌学按照研究对象的不同可以分为个人品牌学、城市品牌学、国家品牌学及企业品牌学。”而城市通过城市品牌的推广宣传，可以对外提高城市的社会知名度、美誉度和城市的核心竞争力，对内则增强了城市的凝聚力、向心力，可以提高市民對城市的归属感、自豪感和荣辱与共的思想，从而促进城市可持续发展，最终形成城市品牌化的力量。但是，建立城市品牌，形成城市品牌化力量，这不同于人们对普通商品品牌的认识。对于商业产品品牌来说，它是由产品名称、标志、产品承诺、产品象征等给消费者形成的对产品品牌实体信任和喜爱。而对于城市品牌却很大不同，城市品牌不像一个商业产品是一个很具像、可供使用的实体，也不是产品买卖对应消费者这种交易的市场经济的关系，而是一种无形的号召力和吸引力，它是对该地区甚至是对全球的一种影响力，是人们对该城市发展的社会知名度和美誉度的总体认知，所以城市品牌的构建很重要的就是城市品牌形象、文化和内涵的构建。
认识城市品牌形象
形象（Image）是公众对某一认知对象的外在及内在因素之总和印象与评价，是人们对某一客观事物的总印象。不管是一个人、一个企业、一座城市、一个地区或者一个国家，或多或少人们对此对象总是有所评价或留有印象，这种持续的、共同的印象与评价在大众心中长时间下来就会形成我们可以称之为公众形象。不仅包括城市自然、人文等要素在公众头脑中形成的总体印象，还包括城市社会文化、经济发展水平、环境生态、城市发展、城市规划等内容，是整个城市社会经济发展战略的重要组成部分。综合来说可以体现几个方面：政府形象、经济形象、市容、环境、交通形象、文化形象、城市人的形象。良好的城市品牌形象推广和宣传有利于吸引投资、人才及公众的注意力，使城市因为城市品牌形象的传播增值。目前很多发展良好的城市都很注重对城市品牌形象的宣传，其中利用电视媒体广告宣传城市品牌是最为常见和突出的重要手段。电视广告以其传播范围广、收视率高、传播信息丰富等媒介优势，使城市品牌形象宣传广告在电视媒体上得到广泛应用。但目前在全国大举宣传城市形象广告中存在很多宣传误区，必须给以指出，引导正确的宣传策略，才能达到宣传的真正目的。
目前城市形象电视广告宣传误区
（一）缺少长远眼光和统一规划。品牌广告塑造必须先进行准确的城市形象定位、开展规范的广告设计，不能常常修改品牌广告的定位，这样的令公众无所适从，而且宣传主题显得杂乱，不能推出一个整体的品牌形象，也无法在受众群体中形成一个整体的单纯形象，同时在宣传推广方面常常忽冷忽热，甚至一曝十寒，严重缺乏连贯性和稳定性。这种飘忽动摇和短期导向的品牌化努力，是对城市缺乏长远的战略眼光和统一布局所致。
（二）形象传播雷同，缺少个性和特色。现在几乎每个城市都强调要打造城市品牌，但城市与城市之间的观摩学习带来的结果是品牌宣传雷同。城市的品牌形象广告所采用的元素和创作模式雷同、缺少创意、广告设计的内容传播形式、没有新的突破、缺少人性化的设计和耳目一新的视觉感受，整个设计思路思维僵化，没有突出地方特色的模式创新。
（三）广告口号定位不清，视觉审美牵强。我国大多数城市都十分重视城市口号的宣传和形象标识的设计，但从实践中来看，很多口号定位不清、含义模糊、识别度不高、缺乏个性，一些城市的形象标识设计并未很好体现城市特质，也未达到专业审美标准，视觉感染力和冲击力都较弱，明显影响到城市品牌形象的品质和效果。
综合起来我国城市形象电视广告主要存在设计质量有待提高、创意有待创新、广告与城市宣传定位要准确，把城市传播主题内容与受众、媒介人性化的结合起来，以简洁的广告语言和优美的视觉画面，把城市的形象留在受众心中。
城市电视广告宣传策略
电视城市形象广告宣传是以宣传为主要导向的，首先我们需要确定城市品牌的定位与传播目标。宣传城市的目的就是要在人们心目中打下一个良好城市形象，产生社会知名度，使人们才会记住这地方，吸引投资、旅游，增强内外部受众的认同感、自豪感，激发城市特色与发展活力，推动城市良性发展，所以在广告宣传上可以从以下几方面来进行挖掘。
（一）突出宣传主题。根据地方的产业链来确定一个定位宣传主题，突出地方产业发展特色，使人容易记忆，也有利于地方发展。城市品牌形象建构目的也都是为实现地方经济快速良性循环发展铺路，所以以自己城市产业优势确定一个宣传主题是非常重要的，譬如说“海宁皮革城”的宣传。其实海宁的皮革只是它“皮革、家纺、经编”三大特色支柱产业之一，但是海宁的宣传只抓其一，对外宣传牢牢抓住“皮革”这个概念，人们就容易记住这个地方，对于其他产业的跟进就比较易行。
（二）广告语言定位要准，避免混沌印象。有的广告语言故意取一些新名词，很牵强。比如长沙口号语：多情山水，天下海城，长沙怎么会有海，使人产生误解，而长沙又不是以山水著称，怎么是多情山水。桂林推出的“桂林山水甲天下”是传承历史与现实的统一，是千年流传下来的文化积淀，给人印象深刻。
城市形象广告宣传必须是让人容易记住，不可空泛、雷同。像“啤酒之都”、“浪漫之都”已经形成宣传语气上的雷同，没有特色，人很难会记得住，在一些小城市或不太出名城市很难引起人们的关注。
（三）力求突出“第一性”。比如中国瓷城德化，人们都对景德镇是中国瓷都还比较清楚，对于其它产瓷的地方大家没有印象。人们多数都记住第一的江西景德近代瓷都，至于谁是第二个、第三个瓷都、很难引起人的在意，因为“第一印象”已经被抢占了。如果确实要宣传，那一定要重点突出与其它同类地方不同的历史、文化差异性，增强广告的认同感。
（四）要巧妙应用镜头画面。目前很多城市宣传广告，城市语言太相似，镜头语言雷同，画面都出现类似的繁华的高楼大厦，车流如梭的道路交通，已经没有突出该城市真正的本来面目，给观众造成心理上的假象。既然是假的，那观众的注意程度骤然下降，所以强化地方特色的真实感镜头画面和城市发展的激励性语言，效果会更加明显。
（五）广告要力求简洁而非名目齐全。比如扬州广告口号“诗画瘦西湖，人文古扬州，给你宁静，还你活力”拉开的距离很大，从西湖到扬州，从宁静到活力，很难给人联想和揣摩，反观那些被人记得的“申城”“山城”，比较简洁，容易记忆。所以想要大而全的宣传，反倒很难给人们留下深刻印象。就像很多外国朋友知道中国有“四大发明”，要他们列举哪“四大发明”时，可能就记不得很全了。所以在宣传方面要力求简洁。
充分认识城市品牌与城市品牌形象的基本概念，认清国内城市品牌宣传广告存在的误区，对于我们开展城市品牌广告设计宣传将是十分有益的，把握城市品牌的本质，利用电视广告媒介，注重研究广告宣传的内容和策略，以获得最有理想、最有效、最经济宣传效果。注重城市品牌形象与电视广告宣传研究，对于提升我国城市品牌形象，推动城市发展有着重要的现实意义。
| 作者单位：桂林电子科技大学艺术与设计学院
新媒体时代电视广告价值提升研究 篇7
1 新媒体时代电视广告的优势
新媒体时代, 电视广告有着非常大的传播优势, 因为新媒体可以在传统媒体的基础上延伸出一些新的手段和方法, 让电视广告更加快速地传播, 并且可以非常快速地增加电视广告的受众, 因此电视广告的价值在新媒体时代更能够呈现出较大的价值增长空间。在全新的传媒理念的影响下, 新媒体具有更广阔的传播渠道, 更先进的传播技术, 更低廉的传播成本, 因此可以有效地避免传统媒体的一些弊端, 新媒体实现了全天候的广告开放和广告传播运转, 在电视广告的传播技术、广告的形式和内容、广告的投放方式等方面都有压倒性的优势。现在人们不仅可以在电视上看广告, 还可以在网络上看广告, 以前的广告一般都是直接演示出产品的作用和功效, 广告受众看起来比较枯燥乏味, 现在新媒体环境下, 电视广告可以应用许多新的手段, 将广告以小视频以及小故事的形式播放出来, 能够增加观看的趣味性, 也可以有效的抓住广告受众的心理, 刺激其购买的欲望, 这是新媒体背景下电视广告的一个大的优势。
2 新媒体时代电视广告的价值表现
2.1 新媒体技术领先, 有效整合电视广告资源
新媒体的出现带来了先进的技术优势, 因此可以有效的整合广告资源, 因为新媒体在许多方面都有传统媒体不具有的优势, 由于运用了新进的技术, 新媒体环境下, 电视广告的形式发生了变化, 不仅仅是在电视上进行播放, 还可以在网络平台以及手机客户端等媒体上进行播放, 所以广告效果非常好, 这样就可以有效的整合电视的广告资源。新媒体的广告形式多种多样, 所以广告的投放平台也会有多种选择, 比如可以在网络上投放电视广告, 还可以通过手机短信发送广告, 公交上也有电视广告, 新媒体时代下电视广告的受众更加精准, 所以可以将广告准确的投放到精准受众群体中, 广告的效果更好、传播速度更快。
2.2 新媒体内容广泛, 有效的发挥广告传播优势
传统电视媒体由国家垄断, 因此电视广告的传播形式是固定的, 一些投放广告的商家并不能够自主的选择广告的形式和内容, 电视广告受到政府部门的强制限制, 所以在电视上投放什么广告, 如何投放都是有规定的, 电视广告的内容需要经过严格的审核才能在电视上进行播放, 因此电视广告的内容也受到很大的限制, 一些电视广告的表现形式是固定的, 但是新媒体环境下, 网络平台的优势非常明显, 并且能够选择的广告形式也非常多, 广告的内容具有非常强的随意性, 广告的播放不受时间和长度的限制, 所以更有新意, 因此在新媒体背景下, 广告能够有效的发挥传播优势, 广告的内容更有创意。很多特殊的广告形式在新媒体环境下涌现出来, 相比传统的广告来说, 新媒体多种多样的广告创意能够让广告的传播价值变得更大。
3 新媒体时代提升电视广告价值的有效措施
3.1 借助科技机遇, 推进广告终端设备升级
在新媒体时代, 科技飞速的发展, 各种技术手段进步飞快, 所以要提升电视广告的价值就必须要借助科技机遇, 来有效推进广告的终端设备升级, 这样就能让电视广告投放得更加顺畅。传统媒体在新媒体时代具有一些问题, 所以就需要紧跟时代的潮流, 将电视广告的投放融合到科技中来, 积极与新媒体技术相融合, 电视广告除了在电视上进行播放以外, 还可以在一些终端设备上播放, 所以就必须要推进广告终端设备的升级, 比如户外公交、地铁等交通工具的移动电视平台, 需要将电视广告密切地和这些终端平台结合起来, 这样就能让电视广告的受众更加广泛, 传统电视广告和新的技术进行有效的融合, 升级终端设备, 优化技术, 这是电视广告价值提升的有效手段, 所以必须要加强终端设备的优化升级, 这样一来, 广告的受众能够看到更好的广告, 也能增加广告的良好收视体验, 更好地实现电视广告的价值。
3.2 整合电视广告传播平台, 扩大广告内容优势
在未来的发展中, 电视广告的形式和内容都会有非常大的变化, 所以电视媒体必须重视新媒体网络电视台, 有效地整合电视广告传播平台, 扩大广告的内容优势, 将各自的网络电视台建成独具特色的门户网站, 这样就可以更加便捷地看广告, 还可以将广告和电视节目进行有效结合, 就可以形成有效的电视广告, 电视广告的多渠道播放能够很好地稳定原有受众, 将潜在受众发展为现实受众, 并不断开发网络广告新受众。传统电视广告必须要整合多渠道内容, 挖掘新的广告模式。媒体业现已进入客户经济时代, 所以电视广告的客户是最重要的, 广告的内容应丰富多彩, 还需要能抓住客户的需要, 因此就必须要加强电视广告的核心竞争力, 增加广告内容的多样性, 才能有效增强电视广告的价值。
4 结束语
总而言之, 新媒体环境给电视广告带来了机遇和挑战, 在现在这个新媒体与传统媒体并存的全媒体时代, 必须要抓住新媒体的传播优势, 充分进行电视广告的创新, 这样能够有效提升电视广告的价值, 电视广告需要进行不断的探索, 对传统的广告形式进行创新, 并且融合新技术、新平台, 开辟一条新的发展道路, 才能更好地提升新媒体时代电视广告的价值。
摘要：随着科技日新月异的变化, 新媒体的发展异常迅速, 而这发展给电视广告价值的提升带来了契机。本文着重阐述了新媒体环境下, 新媒体时代电视广告在技术、形式、内容等方面的传播优势, 分析了电视广告的价值表现, 提出了推进广告终端设备升级、整合广告传播平台等提升电视媒体广告价值的方法。
关键词：新媒体,电视,广告价值,提升
参考文献
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[2]孙丽娅.新传媒时代电视媒体的社会公益价值探析——以公益广告传播为研究个案[J].赤峰学院学报 (汉文哲学社会科学版) , 2013 (05) :133-135.
[3]古安伟, 许祎, 李天娇.电视广告媒体创造顾客价值机理的研究[J].现代管理科学, 2011 (09) :107-109.
电视广告的创意与设计技巧研究 篇8
1 电视广告相关论述
1.1 特点
电视广告具有独占性、广泛性、保存性、印象性的特点,并且展示的频率较高,受众的范围比较广泛,普及面广,对受众的文化程度要求不高,真正做到了深入浅出。
1.2 目前电视广告所面临的形势
虽然电视广告有了长足的发展,但是随着人们需求和审美观念的不断变化,对电视广告的要求也不断提高,不再单纯的满足于信息的传递和商业性的宣传,而是更加注重广告的思想性和艺术性,更加注重广告本身的内涵。因此广告制作者需要不断地进行创新,以满足人们日益增长的需求为工作的目标,创作出具有创意和设计技巧的广告作品。
2 电视广告制作的组成部分
2.1 广告创意
广告的创意是一种灵感,是对电视多维空间的立体思考,在现今的广告战中,创意是决定胜负的重要关键,是决胜的重要因素。广告创意能够让受众在短短的数十秒的时间内对宣传的产品产生深刻的印象,因此广告创意必须打破时间和空间的界限,尽量对所表现的情节进行压缩,力求用最简短的语言,让人们了解需要宣传的相关内容,从而产生强大的诉求。
广告创意的内容主要包括 :1、作品中表现的形象。作品中所使用的形象是广告创意的重要组成部分,能够给人留下深刻的印象,同时也能够对产品进行相关的定位。例如关于万宝路香烟的电视广告,其主要表现的形象是牛仔硬汉的形象,给受众留下了深刻的印象。2、广告作品的风格。广告的风格是审美特征整体风貌的体现,不同的广告创意具有不同的审美风格,例如,化妆品品广告主要表现出的风格是浪漫、抒情 ;酒类广告主要表现出的风格是纪实 ;生活用品广告主要表现出的风格是温馨。不同的广告作品所表现的风格不同,这样才能够感染观众。
2.2 广告表现形式
广告的风格进行确定之后就进入到具体实施的阶段,这一阶段的主要任务是运用各种符号、画面进行组合,将广告所需要表现的创意展示出来,是将广告创意物化的过程。在广告表现的过程中,需要在把握内在物质基础和外部环境的基础上加以适当的表现形式。
新闻采访类型的广告需要运用新闻报道的手法进行广告的宣传,是一种快捷、亲切的推销方式。这种广告的表现性是需要通过主持人向观众发出相关的信息,让观众置身在情景之中,这样才能够给人真实的感觉,更有说服力。
诉求类型的广告主要是针对特定的产品进行促销的常用手段,能够通过具有典型性的人物对产品的特点进行营销,能够将产品的特点和优势完整地进行表达。
3 电视广告的创意与设计相关技巧
电视广告的相关技巧需要从创意和表现形式方面入手。
在创意方面,需要在多维空间内进行立体的思考,需要从多个方面、多个角度去探求事物的各个层面。创意是“大脑会议”,针对同一主题进行深入的挖掘。在对广告进行创意构思时,往往会将5名左右的设计师集中在一起,会议开始之前相关工作人员会下发相关的议题,在会议开始之后会由专业的人员将议题和相关材料做简单的介绍,然后让每个人开动脑筋,激发思路,让思维更具创新性。
在广告表现方面,需要对画面和声音进行深入的探讨,以能够让观众理解为主要的目的。电视广告中,创意与设计是相辅相成,缺一不可的,因此好的创意需要通过好的制作来实现。制作方面的设计技巧主要包括 :拍摄技巧、特技技巧、剪切技巧和解说技巧。
电视广告进行拍摄的主要目的就是运用一切可以看见的艺术造型手段来树立商品的形象,让受众能够获取准确的信息,因此,优秀的影视作品更需要考虑故事情节发展的紧密性和演员情绪的延伸性。另外,电视广告画面的拍摄不仅要给人视觉的冲击,还需要具有较高的艺术欣赏价值,产生一定的社会性。因此,在广告拍摄中需要做到以下几个方面 :1、演员的表现力,这一点需要演员能够活跃画面,达到感染观众的目的 ;2、产品需要处于运动的状态。产品处于运动的状态能够让形象更加鲜明,更加能够吸引受众的目光 ;3、场景设计需要与广告的整体相符合。在拍摄的过程中,导演、摄像、化妆、道具等任意一项都不能马虎,必须精益求精。
在特级技巧方面,动画和特技手段不受实际场景的限制,能够将策划者的奇思妙想充分的体现出来,是电视广告制作中常用的,也是最为有效的表现手段之一。
剪切技巧是电视广告后期制作中最为重要的,能够对表述的内容进行高度的浓缩,对情节进行高度提炼。但是剪切的技巧要求较高,必须在掌握基本剪切规律的基础上不断地进行实践和创新才能够长造出一流的作品。
在解说词方面,必须能够充分利用语言文学,必要的时候与画面、音乐进行配合,准确地表达出广告作品需要表达出的信息,对广告的形象进行塑造。另外,优秀的解说词能够起到画龙点睛的作用,给人们留下深刻的印象,成为流行语,不仅达到了推销产品的目的还能够对人们的心理产生深刻的影响,一举两得。
摘要：当今世界中,电视广告成为人们获取信息的重要媒介,是一项新兴的事业,具有传播速度快、艺术效果较好的特点,是各种企业推销自己产品的重要手段,是市场推广中杀伤力最强的武器之一,在传媒市场中具有不可替代的作用。在电视广告中流传着“三十秒定江山”的说法,因此广告效果的好坏具有十分重要的作用。电视广告的创意与设计涉及到图像、语言、文字等众多方面,要想让广告具备人类赋予的思想性和艺术性就需要策划人员用更高的标准进行构思、创意和设计,本文针对电视广告的创意与设计技巧进行了初步的研究,希望能够给人类的物质文明和精神文明做出一定的贡献。
电视广告研究 篇9
新时期以来,我国各级电视台的市场化改革不断深入,电视台的商业化竞争越来越激烈。在各级电视台的竞争中,县级电视台由于受到资金、技术、受众的限制,竞争能力最小,发展滞后。随着电视台运营的市场化改革,电视广告成为电视台的主要收入来源。但是,随着新媒体技术的发展,电视广告的作用受到冲击,特别是县级电视台,由于没有足够的发展资源,在市场上的竞争力越来越弱。电视广告对县级电视台的生存发展至关重要,如何改变传统的广告策划方式、增强电视广告的创意含量,是当前县级电视台走出发展困境,提高自身经济效益的重要途径。
2 县级电视台广告策划中的问题
2.1 违规播放广告
县级电视台由于受众少,管理不严,为了扩大经济效益,经常会有播出违规广告情况发生。当前,国家广电总局已经明令禁止违规医疗医药广告的播出,但是,长期以来县级电视台未受到有效的监管,为了获得经济效益,依然播放这些违规广告。这些广告的播出时间长,对群众的负面影响大。表面上来看,广告的播出给电视台带来了经济上的收入,但是,长此以往,只会使电视台越来越多地失去观众,使电视台的收视率减少,从而造成电视台生存环境的恶性循环。
2.2 广告形式单一
由于技术设备落后、人才资源匮乏等原因,县级电视台的广告很少有创意可言,形式单一,制作水平不高。大多数县级电视台的广告是通过图片的组合和说明的方式,或者是广告词的播读来呈现,还有一些广告,由于拍摄水平、录音水平及视频制作水平的限制,画面语言不清晰,镜头呆板,这类广告的趣味性低,没有吸引力,广告时间长,偏重于广告对象的信息介绍,内容繁琐,广告策划不符合受众的心理特点和文化特点,很容易引起受众的反感,达不到理想的广告效果。
2.3 广告播出时间的随意性
大多数的县级电视台没有自办栏目,广告的播放时段和播放时长随意性较大。很多县级电视台除了播出本地新闻,就是广告的播放。群众在收看电视观的过程中,由于无法掌握当地电视节目或新闻的播出规律,对电视广告的无限制播放容易产生反感。
2.4 没有很好地把握受众心理
当前,县级电视台广告的播放,没有充分考虑到受众对广告的接受程度,在广告的策划中,没有仔细调查研究受众乐于接受的广告方式和广告产品,这就造成广告策划和广告接收群体之间没有形成对应的心理。
3 县级电视台广告策划的对策和创意研究
3.1 明确广告播出规范
要加强县级电视台的管理规范,特别是对广告的播出规范,要严格遵照国家广电总局的相关要求和规定,对一些未经国家药监部门批准的医药产品的广告、违规广告要坚决禁止。
3.2 增加广告的创意
增加广告的创意是提高广告效果,增加受众的广告接受程度的重要方法。当前县级电视台的广告,大多是简单的图片或文字的配合,广告方式呆板,提不起受众的观看兴趣。要改变传统县级电视台的广告策划方式,在广告中增加趣味性,对广告产品的说明减少繁琐的文字表述和播送。
3.3 提高广告策划水平
新媒体的崛起和传统媒体之间竞争的加剧,使传统的“广而告之”的广告方法渐渐失去作用,为了确保广告的市场份额,就要提高广告的策划水平。县级电视台虽然受众少,收视范围小,但是也可以针对广告对象开展广告套餐活动,针对广告对象的产品、特点等,设计不同的广告方式,针对不同的广告重点进行广告的投放,这样不仅避免了同一产品广告的繁琐、重复播放给受众带来的排斥心理,还有助于提高县级电视台的经济效益。
3.4 把握受众心理,提升电视节目质量
县级电视台的收视率是衡量电视广告传播效果的重要依据之一,县级电视台应该在有限的发展条件下,根据当地社会文化历史环境,充分开拓电视节目的发展渠道,密切贴近当地群众的日常生活。
4 结语
相比而言,县级电视台的发展,制约条件较多,因此广告策划的创新性动力和条件不足。但是,县级电视台的收视人群固定,收视时间可控,也在一定程度上为县级电视台广告创新发展提供了相对有利的条件。
参考文献
[1]施进华.浅议电视广告策划关键节点的把握[J].新闻研究导刊,2013,(2):68-69.
[2]赵有能.媒介生态视域下的县级电视广告及其发展策略研究[J].中国传媒科技,2013,(4):18-20.
黄金时段电视广告的抽样调查研究 篇10
有鉴于此, 本文着眼于央视和各主流省级卫视的黄金时段广告, 通过对央视综合频道以及北京卫视、上海卫视、安徽卫视、浙江卫视、河南卫视、湖南卫视、四川卫视七家省级卫视黄金时段的播放广告进行取样和统计, 以获取国内代表性电视媒体黄金时段广告发布情况的数据, 进而分析黄金时段电视广告的行业构成特征, 及央视和各省级卫视的广告发布状况。
一、研究抽样和样本
由于多家电视台均在周末 (周五至周日) 晚间播放拥有高收视率的大型综艺类节目, 因此同一频道工作日和周末之间的节目差异和波动较大, 这样的波动势必对广告的发布产生影响。因此, 本研究取样避开周末, 选择工作日 (周一至周四) 晚黄金时段完成。在2014年3月15日到4月14日的工作日中随机选取预抽样的电视频道, 对新闻联播前至晚间剧场前黄金时段的广告节目进行录制, 随后将其中的广告剪出作为本次研究的样本, 完成编码。考虑到电视台节目编播以周为单位的周期性, 本研究对抽样时间做了如下处理:1.每个频道完成三天黄金时段节目的录制取样。2.同一频道的三个取样时间在一周中相互错开 (如安徽卫视, 第一次抽样时间为周二, 则第二次抽样避开周二) 。
央视可供抽样的广告时间有:新闻联播开始前 (18:55-19:00) ;新闻联播后天气预报前 (19:31-19:33) ;天气预报后焦点访谈前 (19:35-19:38) 以及焦点访谈后晚间剧场前, 共计四个时段。省级卫视频道可供抽样的时间段有:新闻联播开始前 (18:55-19:00) 和新闻联播后晚间电视剧前, 共两个时段。各频道之间的广告总时长有所差异。
本研究共抽取广告1101条, 对样本中重复出现的广告予以保留, 以保证抽样数据的完整性。
二、类别研究
本研究将所抽取的广告按类别分为:汽车及附件、个人护理、服饰、食品饮料、酒类、家居家电、医药保健、服务、旅游 (城市形象) 、重工业、数码产品、金融、媒体、公益、农业类和烟草类, 共计十六个类别。本研究所抽取样本的类别数量分布如图1所示。总体来讲, 比例最高的是食品饮料类 (24.90%) , 远超排名第二的行业医药保健类 (16.67%) 。
(一) 央视综合频道和各省级卫视的广告行业分布
央视广告招标预售是观察中国内需, 尤其是消费趋势的重要窗口, 素有“中国经济晴雨表”之称。从本次抽样数据来看, 汽车及附件 (16.19%) 、酒类 (15.24%) 、食品饮料 (15.24%) 、家居家电 (13.33%) 占据了优势份额, 这四大类别各自获得一席之地, 共占据央视综合频道黄金时段样本的60%;其次为旅游 (城市形象) 、金融、媒体、服饰类。据此分析, 央视黄金时段广告在行业分布上呈现多样化的特点, 行业分布较为均衡 (图2) 。
各省级卫视广告品类主要分布在食品饮料和医药保健类, 且集中度较高, 各卫视频道均有1-2个支柱性行业作为广告投放的重点。各省级卫视排名前二的行业广告所占总比例超过或接近50%, 排名前三的广告所占总比例均超过60%, 广告类别相对集中和单一。
(二) 主要行业广告的投放特征
1. 食品饮料类
食品饮料类广告在黄金时段内总数居首:在央视综合频道排行第二, 仅次于汽车类;在各省级卫视也占据了绝对优势, 除安徽卫视外, 在其他六个卫视频道中食品饮料所占比例均为最高, 并在上海卫视、四川卫视和湖南卫视三个频道中占比超过三成。其中乳制品、饮料和糕点是重要的三个细分类, 而由三大品牌 (加多宝、王老吉和和其正) 三分天下的凉茶广告占据了一席之地, 并成为广告投放最密集的细分品类。
2. 酒类
样本中酒类广告的85%为白酒类, 15%为啤酒类。其中以五粮液出现频次最高, 并强势占据央视《新闻联播》前15秒和19点整点报时的优势时段。纵观本研究全部样本可以发现, 作为国内高端白酒代表的五粮液依靠强大的资金实力对国内电视媒体做了全方位立体投放, 以央视为主, 并兼顾其他省级卫视。
多年以来, 高端白酒抢占着电视黄金资源, 央视是白酒行业最青睐的广告平台。2008年至2011年行业累积在央视直接投放广告44.9亿元, 酒精饮料行业的中标金额占比也曾从2008年的6.1%一路攀升至2011年的23.5%。[1]贵州茅台集团曾夺取2012年中央电视台黄金时段广告招商的“标王”, 当时有媒体评论称, “央视已经酒气冲天”。2011年底央视出台“限酒令”, 规定只有12家实力企业可播出商业广告, 而其他白酒企业在招标时段则只能播出形象广告;2013年《广电总局关于进一步加强电视广告播出管理的通知》对酒类尤其是烈性酒商业广告做出限制。此后, 央视的酒类广告投放趋于低调, 然而这些限令的严格限制也直接加剧了酒类企业的竞争。因此, 能踏入央视黄金时段的都是行业顶尖品牌, 长远来看此举有加剧国内酒类企业和品牌市场竞争中两极分化的作用。
3. 医药保健类
医药保健类广告的投放分布呈现明显的不均衡态势。本研究在央视综合频道黄金时段并未监测到此类广告;北京卫视、上海卫视和湖南卫视所占比例分别仅为4.55%、13.51%和6.25%;安徽卫视黄金时段中, 医药保健类广告所占比例为各行业最高, 达41.38%, 四川卫视、河南卫视和浙江卫视的医药保健类广告比例均在20%左右。
医药类广告在媒体间分布的不均衡, 原因有两方面, 一方面来自药企自身资金实力的限制。业内人士曾经指出:药品之所以退出央视黄金资源广告领域, 其根本原因是药企资金实力所限:在药品中, 只有OTC做电视广告, 而OTC产品市场竞争已较充分, 没有足够利润可以支撑太大的广告投入:央视广告的价格每年都在以招标的方式大幅度增长, 投入更多的钱, 购买到的广告资源却在减少, 而与此同时, 药企尚无实力与各大央企竞争。因此, 各大药企逐渐把宣传阵地转移至省级卫视中费用相对低廉、收视人口密集且市场潜力较大的频道。另一方面, 近年来, 国家食品药品监督管理总局和国家广电总局对于医药保健类广告的审查和监管愈发严格, 央视“限医令”规定包括新闻频道在内的七大频道, 禁止播出任何医疗广告, 如央视综合频道 (综合频道) 18:00后禁播。在此情境下, 医疗类广告纷纷移师省级卫视。虽然省级卫视近年来在努力逐渐摆脱对本类广告的依赖, 所占比例已经远低于地方电视台动辄过半的份额, 但客观来看, 这个比例仍然偏高。
另外从品牌分布来看, 医药行业广告的品牌集中度较高, 数量上排名前三的药企占据了医药类样本总量的六成 (江中集团26.09%, 哈药集团24.64%, 桂龙药业18.84%) 。
4. 汽车类
和医药保健类广告投放相反, 汽车行业特别是几大知名合资公司的广告投放则集中在央视, 在除湖南卫视之外的其他省级卫视投放量则非常低, 仅限于点到为止。中国已经步入汽车社会, 在房地产之后, 汽车将是中国消费者下一个热点消费领域。汽车竞争比任何一个时候都激烈, 中国市场上有上千款型的汽车在销售, 汽车品牌的营销不仅追求精准性 (如利用互联网的精准投放) , 同时品牌形象对于汽车销售也相当重要, 这一点就能体现出央视的优势。
另外, 汽车类广告品牌则更为分散, 本研究样本中统计到来自16个品牌超过20个车型的汽车广告, 这和药品类广告较高的品牌集中度呈现出截然不同的状况。
5. 农业类
农业类广告在数量上所占份额较小, 其分布也集中在本研究涉及的三个农业大省的省级卫视:四川省、河南省和安徽省。而另一个传统农业大省的湖南省则没有农业类广告的播出, 其主要原因在于湖南卫视时尚、娱乐、年轻的印象与农业类广告发布存在不契合。
三、广告时长研究
我国电视广告集中在15秒、10秒和5秒三种时长。在本研究样本中, 15秒广告占样本总量的45.49%, 10秒广告占18.24%, 5秒广告占28.63%, 另外30秒广告6.08%, 7.5秒0.39%, 20秒广告0.98%。此外, 本研究样本中出现了一则长达180秒的农夫山泉广告, 播放时段安排在央视综合频道天气预报之后。此广告片引发圈内热烈讨论, 新浪财经对此评论道:与其说是这是一则三分钟的超长版广告, 不如说是一部讲述农夫山泉12年来如何在长白山寻找水源、建设工厂的纪录片。[2]
央视综合频道的新闻联播、天气预报和焦点访谈前后历来是最具有代表性的广告时段, 成为各大公司激烈争夺的广告资源。本研究中, 央视综合频道广告总时长为796秒, 远超其他省级卫视的黄金时段广告时长:575秒 (湖南卫视) ;558秒 (河南卫视) ;525秒 (上海卫视、浙江卫视) ;438秒 (北京卫视) ;425秒 (四川卫视) ;385秒 (安徽卫视) 。
央视综合频道的广告时长分布如图3, 15秒广告比例最高, 其次为10秒和5秒广告。上海卫视、湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视与央视综合频道情况类似, 黄金时段由15秒广告占据主角;而北京卫视、四川卫视和河南卫视则与此相反, 5秒广告所占比例最高 (分别为52.27%、43.04%和33.65%) 。从时段分布来看, 5秒广告中有一半出现在新闻联播之后分秒必争的优势时段。
5秒广告在表达上局限性较大, 一般只有一帧静止画面, 没有情节, 只能传递品牌的简单信息, 起到提示和告知的作用。它们以企业或产品LOGO、名称或主题语为基本要素, 充分发挥总价低的优势。企业常利用5秒广告在黄金时段做品牌提示, 同时在亚黄金时段安排15秒广告以容纳更充足的信息量, 两者互相配合, 以取得整体上的最佳效果, 这种广告发布模式在本研究样本中具有一定代表性。
从广告的平均时长来看, 央视综合频道以15.17秒超越了各省级卫视在八个频道中位居第一。央视综合频道新闻联播至天气预报之间的优势时段紧凑安排了10条10秒的广告, 其他时段则是15秒广告占据主角, 因此在央视综合频道寸秒寸金的黄金时段投放广告所需的资金实力可见一斑。
广告时长综合反映出广告主需要传达信息量和广告预算两者之间的平衡。综合样本中各行业来看, 公益类广告的平均时长最长, 为23.57秒;另外, 媒体类广告长度14.38秒, 旅游及城市宣传片平均时长14秒。在普通商业类别广告中, 汽车类广告平均时长达16.28秒, 远超其他行业;服饰类的平均长度最短, 仅为9.38秒。
四、结语
黄金时段广告作为行业发展“风向标”的作用显著, 比如汽车行业的广告发布首选央视, 平均时长16.28秒, 足见感性与理性兼具的汽车行业, 其广告所要传达信息量的丰富和广告预算的充足。在多年激烈的市场竞争之后, 企业对电视广告的投放已经回归理性, 并在对往年投放效果进行整体考量的基础上安排新一年的广告预算, 因此各大品牌整体预算的变动并不剧烈, 但每个媒体的投放量都会做出相应的调整, 调整的目的就是寻求更高的性价比。因此在央视一家独大的背景下, 不少企业增投央视的同时, 也会削减一些其他媒体的投放量, 央视的强势和壮大也就给其他频道带来了压力。根据央视索福瑞 (CSM) 公布的数据, 央视一直保持着全国约三分之一的收视份额, 近几年全国电视频道资源由此前央视、省级卫视和其他频道的“三分天下”, 逐渐演变为央视频道组与省级频道组之间的份额争夺。[3]而目前省级卫视的竞争, 已经由自由竞争的阶段开始进入寡头垄断阶段, 部分强势卫视已经占据强大优势, 省级卫视之间在综合实力和品牌强度上已经拉开差距。在央视的价格压力之下, 本地品牌或成为省级卫视以及地方电视台新的增长点。深度开掘和服务地方潜力品牌, 或将成为省级卫视以及地方电视台未来的发展机遇。
摘要：本研究对中央电视台综合频道 (以下简称:央视综合频道) 和七家省级卫视黄金时段的播放广告进行录制和统计, 并分析了黄金时段广告的时长和行业特征。就频道而言, 央视综合频道广告的行业分布较为均衡, 而各省级卫视的行业集中度偏高, 食品饮料类、酒类和医药保健类广告占比较大。就行业而言, 不同行业广告发布的状况差别较大, 如汽车类广告的投放集中于央视综合频道, 兼顾各家省级卫视, 而医药类广告的投放则集中在省级卫视。从广告时长来看, 央视综合频道平均每条广告的长度超越了其他省级卫视;汽车类广告时长则为各行业之冠。
关键词：黄金时段,电视,广告,黄金资源
注释
1[1]程行欢.拉菲10年产量不及中国1年销量[N].羊城晚报, 2011-12-14.
2[2]新浪财经, 农夫山泉推2014新广告——一箭多雕[EB/OL].http://finance.sina.com.cn/roll/20140315/104918517594.shtml, 2014-03-15.
名人广告策略研究 篇11
[关键词] 名人 广告 消费者 产品
名人广告是以影视、歌星、体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。
一、名人广告具有的优势
1.能强烈的吸引观众的注意力
广告的基本功能就是传达信息。如果想告诉某人某件事，你必须引起他的兴趣和注意，这是人际交流、大众传播中颠扑不破的一个真理。将观众的注意力从他们正在想的东西上拉过来，广告才可能实现说服他们相信某个观点的功能[1]。因为名人的高关注度，名人广告能轻松地把观众的注意力从杂乱的环境中吸引过来，让产品和广告成为大众关注的中心。本来没什么资历、大家并不了解的一个品牌，因为名人的关系随即受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。
2.快速提升产品的知名度、塑造良好的品牌形象
广告主借名人的魅力去感染观众，把大众对名人的好感移情到产品，使名人的形象价值转移到品牌本身。本来没什么资历、大家并不了解的一个品牌，因为名人的关系随即受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。韩国影星全智贤迅速提升了汇园果汁产品的知名度，世界冠军孔令辉使得原本没什么名气的安踏声名鹊起。
3.有力地促进了产品的销售
消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品，会更加信任，容易产生档次高、质量好、实力雄厚等好的印象。消费者对名人的信任提高了的品牌的偏爱值，能为品牌或产品带来肯定的态度转变，产生积极的情感。观众出于模仿（追随）名人，成为了产品的消费者，而不是旁观者。
二、名人广告的误区
名人广告的巨大效应使许多企业不惜巨资请名人做广告，似乎名人就是打开市场的法宝，能化腐朽为神奇，把青蛙变成王子。事实上，许多名人广告并没有取得预期的成效，有的企业还因为使用名人的不当而自毁前程。主要表现在以下方面：
1.广告主选择名人随意草率
广告主在名人的选择上随意而无策略，把一个很严肃的商业活动当作儿戏。有的企业基于攀比竞争对手，请当时最火的名人，有的企业仅凭老总意气用事，仅凭个人喜好选择名人；没有经过深入的市场调查分析，没有考虑目标消费者是否喜欢，名人的个性是否适合品牌，一拍脑袋就定了某个名人，广告的效果只能听天由命。有的品牌无策略走马灯似的频繁换名人，导致受众不知所云，这些品牌虽然花了大把的“银子”，却未能起到提升品牌形象的作用。钙中钙从请巩俐到著名老演员李丁做代言，两者之间从风格和知名度上都相差甚远，缺少必要的过渡，让人产生混乱和萧条感。
2.名人在广告中喧宾夺主
一味肤浅的追求名人的表演技巧和喜剧效果，名人在广告中喧宾夺主，消费者只见名人不见产品，记住了名人，却没有记住产品的内容，这样的广告必然不会促进销售。较为成功的名人广告都很重视产品，越是强调产品，广告就越有可能成功。名人作为沟通产品与受众的中介，只是品牌宣传的一个工具，所以在广告中真正的主角应该是产品而不是名人，名人在广告中的台词及表演都是为更好的突出产品特色，传达品牌形象。受众在看完一则广告后的反应应该是“我想试这个产品”，而非“名人的表演真精彩”。在张卫健代言的今麦郎弹面中，广告用弹得亲嘴和被弹倒在地的点子，来演绎“弹得好，弹得妙，弹得味道呱呱叫”的点子，突出了明星的幽默表演，却没有把重心放在产品独特点“弹性”和消费者味道之间关系的诉求上，广告虽然热闹好看，观众却不知所云，消费者自然反应冷淡。
3.广告创意肤浅而粗糙
有的企业把名人当成了灵丹妙药，贴到哪儿，哪儿旧有反应。事实上，花了大把的钱去请名人，舍去了“孩子”，却舍不得花功夫去做创意的名人广告，在竞争越来越激烈的环境中是很难成功的。那种陈词滥调、品牌个性不突出的广告对消费者几乎没什么吸引力和效果，既容易淡忘，也容易混淆。在罗纳尔多代言的广西金嗓子广告里，罗纳尔多生硬的举着金嗓子的形象，虽然广告能引起了观众的注意，却很难说服他产生行动，粗糙而乏味的广告创意，让观众厌恶，不但没有提高金嗓子的形象，反而使其品牌受损。
4.广告内容矫情饰诈
在名人广告带来高关注度的同时，也带来大众对广告真实性的高敏感度，即使是广告中一小部分内容的不真实，都可能引起反弹，使消费者对产品全部品质的怀疑，甚至牵连到企业的所有品牌，给企业造成颠覆性的伤害。所以，名人广告的诉求一定要真实有据，我们要确保消费者在购买产品（服务）的时候，广告中的承诺能得到兑现。肆意的虚构故事情节，夸大客观事实，最终只能是搬起石头砸自己的脚。巩俐所代言的以希望小学为诉求点的哈药六厂盖中盖口服液广告，就因与事实不符，在全国引起了轩然大波，因此，哈药六厂所有产品的销售量都大幅下降。因为广告夸大疗效，在被媒体曝光后，由唐国强、解小东代言的北京新兴医院更是面临了空前的信任和生存危机。
三、创作成功名人广告的要点
1.充分的调研是有效广告的基础
要想达到名人广告说服消费者去购买某件产品的目标，我们必须了解我们的消费者会是谁，他们对哪些名人有好感，哪些人能影响这个群体；深入了解名人的经历，名人代言的其他产品广告，包括观众对名人代言广告的反应；仔细分析竞争对手所做的名人广告和产品的独特点。只有对消费者、名人、竞争对手、产品全面而周密的调查分析，做到知己知彼、有的放矢，才可能使名人广告有效果。张含韵代言的蒙牛酸酸乳广告之所以能获得成功，也是因为其充分而全面的调查研究。
2.选择合适的名人是广告成功的先决条件
在选择形象代言人时，重点要考察他对目标消费群的影响力，以及名人与品牌个性之间的关联性。如果名人能够与品牌的个性和主张吻合，符合目标消费群的偏好，与品牌相得益彰、融为一体时，才能最大限度地发挥名人广告的效力，使消费者“爱屋及乌”。如果产品的形象代言人不受消费者欢迎，个性与产品风格相悖，就会引起消费者的不解，甚至是敌视，使广告徒劳无功。因为符合金六福酒的产品定位，运气特好的米卢为其代言的广告虽然显得仓促，但依然取得了较好的市场反响，而米卢代言的奥克斯空调就让人摸不着头脑了，当然也就难有效果了。同样，在众多以刘翔为形象代言人的广告中，惟有白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”，恰好品牌与刘翔的名字和经历吻合，给人留下了深刻的印象，刘翔代言的其他广告，则因牵强附会或粗制滥造，湮没在广告的海洋之中。只有当名人与消费者、产品达成一致，才可能产生加法甚至是乘法的传播效果。成龙代言的“小霸王”学习机，周润发代言的“百年润发”洗发水，刘翔为白沙集团代言的“鹤舞白沙，我心飞翔”形象广告，把名人与产品有机而合理地结合起来，使我们看到名人就能想起品牌，多年后依然难忘。
3.独特的创意是名人广告成功的保证
独特的创意才能使名人广告达到事半功倍的传播效果。平庸的名人广告使消费者厌倦，名人重复的表演，产品相同的诉求，使名人广告失去了应有的魅力，稀释了品牌的影响力，使消费者对品牌产生混淆感。一个个性鲜明、与众不同的主题，才能使广告的创意深入人心、经久难忘。在步步高请李连杰代言VCD时，成龙代言的爱多VCD广告已经大获成功，而且李连杰的知名度不如成龙，面对这样的强势对手，平凡的表演必然是为他人做嫁衣。步步高精心创作了含有品牌名“步步高”的广告歌曲与爱多VCD广告进行区隔，并在广告中反复强调，保证了步步高的独特识别性，在消费者中取得了好的反响，步步高的销量也逐步超过了爱多，成为行业的领导品牌。
四、结束语
在充斥着繁杂广告促销信息的市场环境下，名人登高一呼天下应的年代已一去不复返了，名人广告不再是无坚不摧、无往不利的利器。我们面对变得漠不关心、多疑和心烦意乱的消费者，只有通过全面而周密的调查、科学而仔细的策划，名人广告才能发挥更大、更高的价值，真正成为企业和产品的助跑器。
参考文献：
[1]（美）威廉·威尔斯:广告学原理和实务（第5版）[M].云南大学出版社,2001
[2]（美）珀维斯:创意的竞赛[M].中国财政经济出版社,2004
医疗广告与药品广告比较研究 篇12
1、药品广告的市场情况
2011年, 药品行业在电视广告投放总额为525.4亿元 (本文所有投放量均为刊例价) , 比2010年的495.6增长了8%, 占整个电视广告市场份额5115亿元的12.27% (以上数据来至于央视市场研究媒介智库智讯 (CTR MI) ) 。同时 , 在近两年时间里, 药品企业的广告96% 都投在电视媒体上, 而其中尤以卫视和各省级地面台为主要投放媒体。
2、医疗广告的市场情况
从医疗广告发展的现状来看, 它已经是群众获取和选择医疗资讯的一个重要渠道。医疗广告也是快速增长, 据2005年底的统计, 医疗广告年度经营额已经达到了76亿元, 在所有类别广告中排名第6位。好的医疗广告可以给消费者提供就医的信息, 同时, 医疗广告的发布秩序也直接影响到广告市场的秩序。
二、医疗广告和药品广告内容对比
1、医疗广告内容
医疗广告, 是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。医疗广告不能出现下列内容:为了严格遵循医疗广告的定义, 不超出医疗广告内涵……使用解放军和武警部队名义的;法律、行政法规规定禁止的其他情形。
2、药品广告内容
(1) 不能发布广告的药品类型。 (一) 麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品; (二) 医疗机构配制的制剂; (三) 军队特需药品; (四) 国家食品药品监督管理局依法明令停止或者禁止生产、销售和使用的药品; (五) 批准试生产的药品。
(2) 不能虚假宣传药品功效。药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学准确, 内容中不能够直接或者间接出现以下几种情况: (一) 含有不科学地表示功效的断言或者保证的; (二) 说明治愈率或者有效率的; (三) 与其他药品的功效和安全性进行比较的; (四) 违反科学规律, 明示或者暗示包治百病、适应所有症状的; (五) 含有“安全无毒副作用”、“毒副作用小”等内容的;含有明示或者暗示中成药为“天然”药品, 因而安全性有保证等内容的等。
三、违法医疗广告和违法药品广告的责任对比
1、行政责任对比
违法医疗广告主要处罚类型包括:1. 责令停产停业, 医疗机构违反《医疗广告管理办法》规定发布医疗广告, 情况严重的, 核发《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门、中医药管理部门可以责令其停业整顿;2. 暂扣或者吊销许可证, 比如医疗机构违反《医疗广告管理办法》规定发布医疗广告, 情况严重的, 核发《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门、中医药管理部门可以吊销有关诊疗科目, 直至吊销《医疗机构执业许可证》;3. 罚款, 比如工商行政管理机关应当对负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者给予警告或者处以一万元以上三万元以下的罚款;4. 警告, 比如医疗机构违反《医疗广告管理办法》规定发布医疗广告, 县级以上地方卫生行政部门、中医药管理部门应责令其限期改正, 给予警告。
违法药品广告主要处罚类型包括:1. 行政许可的收回、注销或者撤销, 比如《药品广告审查办法》第二十三条规定:对提供虚假材料申请药品广告审批, 取得药品广告批准文号的, 药品广告审查机关在发现后应当撤销该药品广告批准文号;2. 罚款, 比如《广告法》第三十七条规定:利用广告对商品或者服务作虚假宣传的, 由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响, 并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。违法药品广告没有警告、暂扣或者吊销许可证和责令停产停业。
2、刑事责任对比
医疗广告和药品广告都是属于广告范畴。我国刑法规定有虚假广告罪, 广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定, 利用广告对商品或服务作虚假宣传, 情节严重的行为, 应当追究刑事责任。医疗机构或者药品商伪造、变造或者转让广告审查决定文件的, 构成犯罪的, 应当依法追究刑事责任。
3、民事责任对比
在《药品法》、《医疗广告管理办法》和《药品广告审查办法》中都没有对医疗广告和药品广告的民事责任作出具体规定, 所以应当适用《广告法》中的有关民事责任的规定。二则民事责任上还是具有一定的差别的。
药品属于产品, 如果药品厂商发布虚假广告, 欺骗消费者, 致使消费者买到假药或者劣药, 药品商要承担产品质量责任。如果消费者本人或者他人, 在服用了该种药品后造成了人身伤害, 或者除了该种不合格的药品以外的其他损失, 缺陷药品的生产者、销售者就应当承担产品责任。
但是医疗广告导致的责任不尽相同。医疗广告宣传的是医疗机构本身和它的医疗服务, 医疗机构本身不能够算产品。如果医疗广告宣传的是医疗机构, 如果患者到医疗机构就医, 造成了损害, 医疗机构可能承担的是医疗损害责任。如果医疗广告宣传的是其医疗服务, 其医疗服务本身存在不科学性, 从而进行了虚假宣传, 患者去就医如果没有造成损害, 则医疗机构应当承担产品质量责任;但是如果患者受到了伤害, 此时医疗机构应当承担是产品责任还是医疗侵权责任?个人认为, 医疗机构应当承担的是医疗损害责任, 因为医疗服务相当于一种特殊的产品, 应当适用医疗损害责任这一特殊规定。
医疗广告和药品广告还可能存在普通的侵权行为:在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的;在广告中贬低其他竞争者的商品或者医疗服务的;广告中未经同意使用他人名义、形象的, 这种行为在医疗广告中比较普遍, 经常侵犯患者的肖像权、名誉权和隐私权等;在广告中侵犯他人专利的行为。
医疗广告和药品广告是卫生领域与老百姓联系最为密切的两种广告, 由于高利润的驱使, 使得这两类广告的违法行为比较普遍, 这要求这两类广告的监督管理机关加强对违法广告的治理, 同时药品商和医疗机构应当增强自己的道德责任意识, 实现医疗卫生领域的和谐。
参考文献
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