电视广告媒介

电视广告媒介（通用12篇）

电视广告媒介 篇1

1 引言

由于媒体多样性的爆发, 受众市场不断变化, 市场竞争日趋激烈, 媒介产业经营风险和难度在不断加大, 经营中的高投入、低效益, 甚至亏损已屡见不鲜。媒介竞争是一把双刃剑, 它给电视媒介造成冲击的同时, 还带来了媒介经营方式的变革。一方面, 媒介日益多元化, 众多新兴媒介对市场进一步分割, 造成了电视媒介市场的萎缩;另一方面, 各种媒介之间并不具备明显的相互替代性, 激烈的竞争加剧媒介互动, 使媒介互动经营成为新的盈利模式。

2 媒介互动经营的动因与优势

随着我国媒介产业的发展和整个媒介产业所面临的挑战, 媒介之间互动的经营模式是现实市场环境做出的必然选择。另外, 由于它的发展和壮大受产业法则的制约, 决定它必须走联合、协作的道路。就电视来说, 虽还有庞大的受众群处在“电视热潮”中, 但忠实的电视观众也逐渐趋于老龄化, 迫使人们需要从新的角度去研究和看待电视, 以便在行为上适应媒介竞争的要求。

2.1 媒介互动经营的动因

2.1.1 内容与运营模式同质化导致市场萧条

从内容上讲, 传统媒体虽然已经意识到内容开发的重要, 但付诸行动的却很少, 例如电视仍然充满了雷同的节目, 一到黄金时间就充满了情节类似的电视剧。从运营模式上讲, 大部分电视媒介还是依靠广告收入一只脚站立, 由于广告本身具有不稳定性, 过度依赖广告, 只能带来媒介的不稳定性。近年来房地产广告和汽车广告成为广告投放的大户, 传统媒体获利颇多, 而国家对房地产泡沫进行整改后传统媒体广告无不受到影响。这种单一的盈利模式使电视媒介的经营抗风险能力很弱, 而且广告的开发和利用的程度也不高, 未能充分挖掘出广告所能创造的效益。

2.1.2 新媒体快速发展, 竞争日益激烈

互联网、手机、网络电视、楼宇电视等新媒体对传统媒体带来的冲击是不言而喻的, 这方面的研究已有很多。此外, 新媒体鉴于共同的技术基础, 因而互动合作更多, 而传统媒体具有经营和操作上的独立性, 互动合作不及新媒介之间来得密切和谐。

2.1.3 跨媒介经营在我国处于探索成长阶段

长期以来我国媒介经营实行的是多头管理、行业所属、部门所有、条块分割, 受媒介管理体制的影响, 形成了一定的行政壁垒和区域市场封锁。由于媒介市场发展水平和政策的限制, 我国的跨媒介经营一直没有实质性的动作。直至随着我国加入WTO和媒介产业市场的不断发展, 传媒在跨媒介经营领域中有了一定的政策空间和市场空间, 媒介之间人为的界线开始松动、模糊, 不少媒介开始积极尝试跨媒介经营。然而从国内传媒跨媒介经营的现状来看, 还处于初步阶段。新业务与传统业务整合、资金问题、人才问题等成为难点, 在实际运营中, 真正实现跨媒介经营突破的不多。

2.2 电视媒介与其他媒介互动的优势

电视媒介与其他媒介互动经营具有一定的优势, 这些优势使参与互动的媒介能够在最大程度上获取经济效益与社会效益, 实现双赢。

2.2.1 拓展市场空间, 争取市场份额

以电视媒体与网络媒体互动为例, 二者之间相互配合、优势互补, 不仅弥补了电视媒体不可选择收视和重复收视的缺憾, 而且搭建起了有效的互动营销平台, 对电视节目产品体系的品牌树立、目标受众市场的培育以及生产潜力的开发都具有极其重要的意义。以芒果TV为例, 它清晰地呈现了湖南卫视近期火爆的节目, 并且令许多非主打节目有了公平充分展示的空间, 此外还围绕节目组织了多个抓住观众眼球的花絮、片段等网络栏目, 吸引受众关注, 对湖南卫视的忠实观众而言又是一大福音。如图1 所示。

2.2.2 资源的二度开发和利用, 实现资源的综合利用

中国如此庞大的消费群实际上是一个潜力巨大的市场。如何将电视资源充分开发, 把媒介产品做足做透, 目光敏锐的电视人和出版人及时地洞察到了这个市场空间, 打造了电视畅销书的一个个奇迹。由于电视节目时长决定了素材的提炼度非常高, 而实际上节目中未能展现的外延信息仍被受众所关注, 对这部分资源的再加工再利用即“二度营销”, 并不增加成本。这些丰富有趣的花絮、幕后故事、拍摄手记恰恰是构成图书、网站板块的绝佳内容, 它为收看和未收看过当期节目的观众提供了不同的选择。“电视节目信息资源循环开发的形态, 改变了电视节目‘播出—收看’的单向传播途径, 大大提高了原有节目的附加值。”

2.2.3 全方位开发, 促成品牌的形成和维护

首先, 媒介之间的互动合作有利于形成媒介产品的整合营销效果, 通过受众覆盖面的扩大, 不仅能提高电视节目的品牌影响力, 而且能提高观众对节目的忠诚度, 强化传媒核心竞争力。此外, 播放时间与传播平台的组合, 能延伸品牌产品生命周期或者使产品进入新的生命周期。在此基础上, 可以探索媒介产品开发的系列化、规模化。

2.2.4 多种盈利模式叠加或多方盈利

电视媒介通过与其他媒介互动, 可以寻求和开发以品牌为基础的其他盈利模式, 以抵抗高度依靠广告的风险, 加强电视媒介的自主性。早期引起业界普遍关注的《百家讲坛》栏目在“保护品牌, 多方共赢”的认识下, 有计划地推出名家的DVD和相关书籍。该节目与主讲专家签订协议, 他们的讲稿书籍通过CCTV与出版社合作, 于丹《论语心得》上市当天就售书千余册, 《易中天品三国》也列入畅销书。“百家讲坛”系列畅销书的市场效应反过来又提升了《百家讲坛》的知名度, 学者专家纷纷登陆“百家”, 好不热闹。《百家讲坛》和图书出版媒介真正实现了建立在品牌化基础上的共赢。

3 电视媒介与其他媒介的互动模式分析

传统媒体具有经营和操作上的独立性, 加上政策管制形成的思维定势, 不容易达成互动合作, 但是随着单个媒介行业市场份额越来越小, 传统媒介之间也加强互动合作, 寻求新的市场机遇, 并且获得了相当好的效益。

电视媒介与纸质媒介的合作逻辑在于二者明显的互补和差异。电视具有广泛的受众群体和受众的高触达率, 但是它很难做充分而渗透的表达, 并且电视受众具有“浅参与特性” , 它决定电视受众缺乏对频道或栏目的忠诚度;而图书、报纸等纸质媒介受众规模虽不及电视, 但是传播方式具有连贯、清晰、细腻、透彻而准确的特征, 使得读者必须高度参与, 它所提供的深度、综合、全方位的咨询和文化信息, 能够建立和巩固读者的忠诚度和认可度。图2 所示为各媒体广告接触比例。

3.1 电视媒体互动纸媒

影视剧和出版物的密切互动, 如“金庸武侠”、“琼瑶爱情”、“海岩小说”、“六六出品”这些招牌均改编成电视剧, 都是基于资源双向流动实质下, 电视媒介和出版媒介二者合作而得到的共赢结果。以崔永元、朱军、白岩松等电视名人推出的书也已走向了畅销之路, 这些都是电视媒体互动出版业的不同形式。

3.2 以媒介为中心, 合作其他媒介开拓自己的媒介产品和市场

CCTV-5 体育频道在以提供体育咨询、电视直播和相关服务的基础上, 凭借其强大的内容和咨询采集、制作、编辑和策划能力, 把经营的触角延伸到其他媒介领域, 如CCTV-5 开通足球短信频道, 与武汉人民出版社联合出版《足球之夜》体育杂志。此外, 在电视节目内容制作上, 同样出现了吸收其他媒介元素的互动样式。

4 电视媒介与其他媒介互动经营的趋势

电视媒介与其他媒介的互动经营已经或隐或显地存在于电视媒介的运作中, 并且已经取得明显的成果。但是电视媒介与报纸、广播相互之间仍然因为存在激烈的竞争关系, 以及长期由传媒管理体制影响的独立操作的思维定势, 使得媒介之间互动的契机很少。电视媒介的互动经营还有很多困难, 但也有巨大的发展前景和市场空间。

4.1“互动意识”构建媒介经营理念

伴随着各种媒介技术的推广与运用, 互联网、移动终端、宽带视频等为人们越来越熟悉和使用, 媒介和受众结构正在发生变化。现代传媒为避免市场过度细碎, 降低成本消耗和投资风险, 追求多媒介高度契合的综合效益, 以传媒的核心资源为中心, 建立开放的产业结构, 实现传媒的可持续发展。

电视媒介要从观念上树立“互动”的经营意识, 使它贯穿于策划、运作过程中, 而不是在操作过程中随机进行与其他媒介的互动, 虽然也有可能达到良好的效果, 但它缺乏预期性, 不能够实现最优化的资源配置和流动。

4.2 打造品牌, 整合营销

单一媒介经营对于媒介资源的利用率较低, 开发层次较为浅表。单一式的内容开发具有某种“饱和点”。不同媒介组合形成价值群聚, 超出“单一式”经营, 形成报纸、广播、电视杂志、网络及图书出版等多层次、立体化的媒体运作。由此, 传媒可以利用每个可能与受众接触的媒介联结点来创建品牌, 水平延伸品牌价值链, 从电视、报纸、杂志、电影、网络等途径。当某一品牌在受众中逐渐建立和成熟时, 又依托该品牌开发延伸。

运用品牌战略, 缔造影响力经济。 品牌效应是影响力的最大表现, 具有可持续性。稳定的受众群体可以增强广告商对媒介的信心, 提高媒介集团的市场回报率。

4.3 保持电视媒介原有优势, 在媒介互动中争取有利地位

电视媒介的优势是拥有完备的采访、编辑和播放体系, 以及强大的节目制作能力和节目运营和营销能力。而面对新媒介更新速度快、全球性和跨文化性、多媒体性、交互性、开放性等技术优势时, 如何把这些资源转化为财富, 也是传统电视媒介与其他媒介互动经营的重要一环。电视媒介要加强内容资源的品质和资料库建设。同时, 面向目标受众, 有针对性地调动各种资源, 以传递个性化、特色化的信息和服务。

电视媒介与其他媒介的互动经营, 是媒介激烈竞争环境下, 不同媒介特性的差异和互补, 以及电视资源的二次利用带来的社会效益、经济效益合力作用的结果。它体现了围绕受众需求变化和充分利用其他媒介要素, 对于传统媒介寻求新的经营模式的重要性。

参考文献

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电视广告媒介 篇2

一 引言

近年来随着房地产行业的快速发展，行业广告投放量也成为商业广告翘首，我们每年都有巨额的广告投入，但投入和产出是否能成正比呢？

广告行业有一句老话：我知道我有一半的广告费打了水漂，但我不知道是哪一半。在房产广告铺天盖地的今天，消费者早已越来越麻木，没有创新的广告，只能使受众越来越反感，更不用提传播效果如何。

广告是一个从产品到消费者的过程，其投放效果好坏是一个综合性的问题，其影响因素包括项目定位、广告创意、视觉表现、卖点提炼等等，媒介的作用至关重要。广告信息需要通过一定的媒介物才能传递给消费者，不同的媒体对同一信息的传播作用各不相同，因此，我们要在充分发挥不同媒体功能的基础上，选择合适的广告媒体，这就是广告媒介策略中的首要步骤——媒介选择。而广告投放不可能只涉及到一种媒体，因此在针对目标消费群所制定的多种媒介及分别投放量方案就是媒介组合，优秀的媒介组合方案不仅能更全面、深入地覆盖目标消费群，也能达到预期的广告效果，当然，还要合理地付出媒介投放费.二 选择媒体的三个途径

1、确定媒介类型。

2、在媒介类型下选择媒体种。

3、在种类下选择合适的具体媒介物。

三 媒介类型分类

1、大众媒体

大众媒体是指针对全面人群，具有广泛社会影响力和阅读率的媒体，这类媒体发行渠道广泛，发行量大，阅读人群涵盖普遍阶层，包括综合性、民生性的电视、杂志、广播和报纸。

大众媒体一直以来都占据着媒体的主流地位，它也有着确实无可比拟和无法替代的地位，因为它具有以下几个特点：

（1）发行量大，宣传面广，具有广泛的传播性；

（2）发行渠道完善，传播迅速，时效性强；

（3）阅读人群深入社会各个阶层，阅读（观看）率高，具有良好的到达率。

由于大众媒体具有以上优势，因此它能够有效地建立公众形象，对于具有项目型企业特点的房产行业来说，社会大众对项目的认知无疑能提升项目品牌，所以对于任何定位的房产项目来说，大众媒体都是不可或缺的。

2、分众媒体

随着中国社会的快速发展，不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同特征。由此部分媒介也从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求转变，也就是从“广播”向“窄播”，从“大众”向“分众”的转变。

当前的房产项目在市场化的要求下广泛地应用定位理论，对消费群体进行了细分，因此，大众媒体的广泛性覆盖无法直接面对细分化的消费者，这势必会让广告效果大打折扣，在 这种情况下，为了更好地针对特定的目标客群，精准深入进行广告信息传达，从而提高广告效益和效果，房产企业主开始考虑分众媒体投放。

在这一类别中，户外广告和互联网广告作为其重要代表经过了迅速发展，已经成为了房产企业主媒介投放方案中必不可少的内容，在这种趋势下，四大传统媒体也开始走上了分众的道路，另外DM直投及新兴的广告媒体及新型融合性应用媒体（电梯广告、公交广告等）也随之出现并同样获得了发展，另外在新科技日益发展的今天，手机的互动传播性也被广泛挖掘利用。

3、创新媒体

创新媒体是指经过思考和发现，创造或寻找出的全新的媒介载体，这里包含两个方面的创新，一种是以前没有被利用过，即没有投放过广告的载体，如最早使用的电子楼书；另一种是曾经被使用过，但是由于行业特点，没有被房地产行业使用过的媒介载体，如机票夹广告。

创新媒体由于载体的新颖，往往在第一眼接触就能够被受众记忆，因此具有很高的认知度，作为广告投放的空白点，甚至能开启一股投放潮流。

4、自有媒体

自有媒体指的是广告主自己创造的广告载体。房地产行业鉴于自身的优势，可以说是自有媒体应用得最广泛的行业。这种媒体大致上可分为以下几类：

（1）印刷类：房地产项目楼书、海报、户型单张、手提袋等；

（2）定点类：售楼处看板、概念样板房、工地围墙及户外等；

（3）会员类：房产企业为了更好地服务客户和打造企业品牌，建立业主数据库，并成立俱乐部或其它团体，内部发行会员卡或业主刊物等载体；

（4）社区类：项目建成业主入住形成一定人气后，社区就有了广告价值，比 如电梯广告、导示系统广告等；

（5）其它类：还有一种也属自有媒体，就是房产企业发行的书刊杂志，这种媒体对项目销售没有直接帮助，却对企业品牌建设有着大功。

5、行业媒体

行业媒体是指行业共同营造的媒介载体以及各媒体对该行业关注形成的有效载体。这种载体由于具有明确的行业性，从常规意义来看，这种媒体面向的是业内人士，其实并非如此，对于有购房意向的消费者，他们往往会高度关注行业信息，因此这种媒体也具有较高的到达率，但是由于该类媒体限制，消费者不能深入了解项目特点，只能起到引导作用。

这类媒体最典型的代表就是行业展会，由于近两年房地产行业的快速发展，房展会在各地如火如荼地开展在一定程度上消弱了其广告效果，另外媒体的行业信息也是一个重要代表。

从以上的分析可以看出，媒介类型下有着诸多媒体种类，一般来说包括以下几个类别：印刷媒体、电子媒体、交通（流动）媒体、户外媒体、展示媒体、邮寄媒体等。

四 媒介选择的依据

1、媒介目的房产项目广告投放最大的目的当然是销售，但是一个项目在不同阶段也有着不同的意图，比如在开盘前期主要是开盘信息传达，开盘期主要是项目具体特点及价格等消费者的关注点，强销期主要是促销信息，收尾期为了延续下一项目开发及树立企业品牌则主要是品牌信息。因此，针对各个阶段也要选择不同的媒体，并考虑投放量。在传达项目具体信息的时候就要选择针对目标客群的媒体，在传达开盘信息和树立品牌的时候则需要选择覆盖面广的媒体，只有有的放矢，才能达到预期目的和效果。

2、项目市场定位

房地产开发项目的市场定位是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计理念。

当然，项目定位包括很多内容，如开发理念、客群定位、初步设计、租售价格、销售节奏等，而这些都将影响到项目的销售，因此只有在对这些内容完全理解的情况下才能制定出合理的媒介策略，比如一个定位于金字塔尖的豪宅，大众媒体的作用就不是那么明显，而一个定位于工薪阶层的低端项目就不可能投放高端杂志。

3、目标客群

由于目标受众的媒体接触习惯和消费特性都不同，因此媒介策略需要配合目标受众特点进行选择，如要针对商务人士则应投放日报、商业经济类报纸、商业及财经类杂志等，而对于大众消费者来说，晚报、综合性电视及公车亭广告就更为适合。

4、销售区域

房地产项目具有明显的地域性特点，因此销售区域也是媒介选择的一个重要影响因素，这一方面原因在于考虑媒介传播范围不同，接触到该媒介的人群也就不同；另一方面由于中国是一个地域甚广的国度，各区域之间的人们生活习惯有很大差异，因此其媒介接触方式也就有所不同；还有一点在于各区域的传媒发展水平也有所不同。

5、媒介特点

不同的媒体种类之间有不同的特点，而具体的媒介载体也有着自己的特性，因此媒介选择要精心选择及组合，才能起到最大的作用，一般来说，主要应从媒体的发行量、面向人群、阅读（观看）率、表现力、覆盖范围等方面综合考虑。当然还有一点就是媒介成本问题，企业应考虑不同媒体广告费用的差别，根据企业的实力进行选择，要尽量使广告的效果和费用成正比，另外，多媒体联合使用即组合也能达到降低广告费的作用。

6、竞争对手媒介策略

房地产这两年虽然快速发展，但商业市场，就

必须取胜于竞争对手，在媒介投放方面也同样如此，而这首先就必须了解竞争对手，大概可以从以下几个方面去了解：总体媒介花费，媒体选择组合，投放方式，是否用特殊广告创意及尺度等。

媒介投放策略是一项专业技术性非常强的工作，只有在了解项目定位的基础上，选对了媒体，并进行科学合理的投放组合，才能够将合适的信息有效地传递给目标受众，同时能让他们接受并记忆，只有在优秀的媒介策略下，才能扩大传播的深度和广度，从而形成立体传播的推广合力。

五 户外广告分析

凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。户外广告可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。设计制作精美的户外广告带成为一个地区的象征。

△ 户外广告的优点：

1、它对地区和消费者的选择性强。户外广告一方面可以根据地区的特点选择广告形式，如在商业街、广场、公园、交通工具上选择不同的广告表现形式，而且户外广告也可以根据某地区消费者的共同心理特点、风俗习惯来设置；另一方面，户外广告可为经常在此区城内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象强烈。

2、户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理。在这种时候，一些设计精美的广告、霓虹灯多彩变化的光芒常能给人留下非常深刻的印象，能引起较高的注意率，更易使其接受广告。

3、户外广告具有一定的强迫诉求性质，既使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留下较深印象。

4、户外广告表现形式丰富多彩，特别是高空气球广告、灯箱广告的发展，便户外广告更具有自己的特色，而且这些户外广告还有美化市容的作用，这些广告与市容浑然一体的效果，往往使消费者非常自然地接受了广告。

5、户外广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。而且户外广告费用较低。

△户外广告的缺点：

1、覆盖面小。是由于大多数位置固定不动，覆盖面不会很大，宣传区域小，因此设置户外广告时应特别注意地点的选择。比如广告牌一般设立在人口密度大、流动性强的地方。机场、火车站、轮船码头南来北往的流动人口多，可以作全国性广告。

2、效果难以测评。由于户外广告的对象是在户外活

动的人，这些人具有流动的性质，因此其接受率很难估计。而且人们总是在活动中接触到的，因此注视时间非常短，甚至只有几分之一秒，有时人们在同一时间可能接触到许多户外广告，所以要取得广告效果，就要做到让人们视觉暂留，这非常重要

六 新型媒体分析

1、手机媒体广告：

在现代消费社会，手机作为媒体的第三代移动电话，从传播形态而言，既区别于人际传播时代的小众传播，又区别于大众传播时代的广泛传播，既是一对一的人际沟通工具，同时又由于能随时随地连接互联网，因而具备了大众传播的一些特征。但是它是与传统的大众传播完全不同的传播模式，完全不同的传播性质，颠覆了传统传播的大众媒体的概念，是全新的个性化、大众化的个人媒体。其存在的价值就在于提供个人生活沟通便利和娱乐、资讯消费和信息智能服务。

△优点：

（1）、终端普及率高。从媒体的个人拥有量来看，目前全国手机用户超过5亿，超过了包括网络在内的其他任何一种媒体。而且手机用户的未来增长潜力依然巨大，且无线技术的突破也极大地推动了手机媒体广告市场。

（2）、信息直达与即时反馈。手机用户可24小时随事随地在线，不受时间、地点限制，用户的黏着度好。信息可以即时反馈，广告传播效果可计量。这对于要求反馈的广告尤其有效，可以直接形成广告发布者和接受者的互动。

（3）、有效接触率高。这主要体现在两个方面。一方面，广告商是在掌握客户数据资料的基础上，利用其数据库分析筛选手机使用者的消费取向，进而发布有效信息，精准度高；另一方面，实行许可制，协议的广告服务，由运营商主导掌控，消费者根据需求自愿定制广告信息，情况随时更新，直接导致广告的有效阅读。

△缺点：

（1）、广告主对于手机媒体广告投放的认知程度和投放意愿。手机广告的传播效果是一般传统媒体无法比拟的，但要获得广告主的认可还需要时间，需要推广。

（2）、消费者的接受习惯。手机广告的初期形式是以短信进行信息发布和促销，这种短信带有极大的强迫特征。再加上一些小的网站发布一些不良广告，损害了手机广告的整体形象，以至于很多用户对手机广告的认知就停留在诸如垃圾短信、虚假广告上面。而这种把手机广告等同于泛滥成灾的垃圾广告的认知，必然成为商家进军手机广告市场的绊脚石。

（3）、产业链的完善和利益的整合。手机广告产业链包括手机广告主、通讯网络运营商、手机广告提供商、手机广告制作发布、销售和终端用户等，整个产业链利益归

属不一，需要进行整合。

（4）、技术瓶颈。手机广告很大程度上依赖于3G的带宽和多媒体手机硬件支持。在3G普及之前，这些广告应如何运作，是个难题。楼宇广告

楼宇广告覆盖着写字楼、大型商场、酒店式公寓等高端场所，集中着中国最广泛、层次最为清晰的消费人群。因此，这种新兴媒体因其生动的表现形式、分众的清晰定位、强制的收视效果备受广告主青睐。能使高额的广告预算有效地转化为销售量。

△ 楼宇广告优势：

（1）主动收视率，强制性区域

楼宇液晶广告的播放使等待电梯的人不再枯燥等待，在有限的空间中位于强制性收视区，加上精心设计的广告内容，会使消费者视觉主动停留在广告画面上。

（2）低干扰，高品位的媒体环境

与众多传统媒体相比，电梯等候厅没有其他媒体形式存在，环境幽雅，有利于提升企业品牌良好形象。每天多次的循环播放，容易被人们欣赏和记忆。强大的视觉冲击，容易给人留下深刻印象。

（3）重复暴露频次高

楼宇内人流流动频繁，高接触频率使电梯媒体有极强的品牌记忆力。

（4）与传统媒体的互补

楼宇液晶广告针对的是中高层收入及消费群体，他们对传统媒体（报纸、电视）的接触率低，楼宇液晶广告成为传统媒体的很好补充。

（5）直接锁定目标

楼宇液晶广告所针对的中高层收入及消费群体，他们是社会财富的主要创造者，对中高端产品而言能直接命中目标人群，减少无谓的广告资源浪费。

（6）高效的广告传播时间

散布于繁华商业区的商务楼宇，是高学历、高收入、高消费的“三高”人群聚集地，每天早8晚5是他们精力最充沛、注意力最敏锐的时段，更是我们最高效的广告时段。

（7）实际的效果 优惠的价格

电视媒介仪式的退潮 篇3

关键词：电视媒介仪式神九共同体

一、背景分析

丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨两位学者将媒介事件的脚本为三种：竞赛、征服、加冕。仪式是人类学研究领域中的一个重要范畴，尤其是文化人类学的核心概念，在这其中，仪式通常被界定为象征性的、表演性的、由文化传统所规定的一整套行为方式，往往作为一个社会或社会成员生存状态和生存逻辑的凝聚点存在，它可以是神圣的也可以是凡俗的活动。戴扬和卡茨提到：“在媒介事件中，电视对事件的转播主要是对事件本身身份进行维护。而在电视媒介仪式中，电视通过对仪式汇总要颂扬的价值的象征符号选择，直接来定义仪式。电视选择特定的象征符号，并提供给观众，让观众按照自己预先的设想对仪式的属性进行确认。这一过程存在于仪式各个方面。”

在电视媒介仪式中，传统的电视参与者的角色发生了根本转变。电视台不仅是一个媒介机构，而是整个仪式的组织者，担负着定义仪式性质、宣布仪式时间等重要职责；主持人也不再是简单的串联节目，而像是仪式的大祭司，掌控着仪式的进展，带领众其他仪式参与者履行一整套仪式规则；观众们也不是被动地对仪式冷眼旁观，他们甚至超越了见证人的角色，直接参与到仪式中来，成为一群虔诚的信徒。不过这种情况已经是上个世纪的情况，无论是我们看春晚、奥运，还是火箭发射，抑或是英国皇室加冕，现在的大多数人而言不再具有无比虔诚、神圣、崇拜的感觉。

现今的社会在诸多新新媒介技术、全球化、网络化的冲击影响下，已经是一个价值观多元，生活方式多元，交往方式多元话的社会，人们生活的影响力不再仅仅是电视、广播、报纸。媒介仪式对人们生活观念思想的影响已经跌入低谷，但我们的电视媒体依旧按照固有的方式加以报道，是完全不可取的。我们想象的共同体已经被个性张扬的多元价值观所腐蚀；被我们新起的媒介传播技术所瓦解；被我们多元的价值观，从不同的维度加以解构，我们的80后，90后也不再具有父辈那样的民族共同体荣誉观；我们的全球化，看似把我们团结在了一起，形成所谓的“地球村”，但我们每天都过着各自的生活，或者是小团体的，事不关己是不会拔刀相助的，已经缺失了共同体的观念。这就是说我们必须谨慎对待新生媒介技术的时刻到了。因而本文以央视在报道神九发射为例，分析现今的电视媒介仪式对组织者、受众、社会所产生的影响。

二、电视台

电视台作为媒介仪式的发起人，除了宣传以外，还担负着对仪式的解释、保护、营造现场参与感的责任。电视媒介仪式激起了巨大的媒介热情，电视台所有部门以及所有其他媒介之间的大型协作工作，展现了难得一见的媒介和谐性。将公众暂时性的置身于一个拟态环境之中，将所谓的我们共同传统和共同信仰传达给每一个观众。因而电视台会千方百计抓住机会来向公众展示他们的才华，喊出民族共同体的口号，号召公众集体关注此次事件。但是在这样的口号背后隐藏的是更高的收视率和广告收入，是公众所不知晓的。就这样公众的价值就被电视台无情的转嫁给了广告商。

央视在神九发射前一天开始，中央一套和新闻频道并机全程二十四小时直播，除开央视一套应有的其他娱乐电视节目，其他播出时间内容都与新闻频道一样，央视一套的节目：《共同关注》《新闻联播》《朝闻天下》《新闻直播间》反复播出高同质化的信息，完全丧失其节目本身的特色。在这样仪式过程中组织者，运用各种手段将观众引向电视媒介仪式的意义中心，确定观众准确地对仪式进行解读。电视在这场议程设置中，让仪式成为电视议题的重点，从而使得仪式的重要性得到彰显。与此同时，电视台不再是事件的客观叙述者，而是媒介仪式的积极宣传认同者，运用现代各种技术为观众制造一种身临其境的感觉，如同自身参与其中。

在我们的媒介仪式中，竞赛、征服、加冕都是为了制造民族认同感，国家荣誉，家国意识观念，为人民制造一个民族共同体和荣誉感的镜像。电视台的目的无非在此。但这样间隙性的重磅出击未必有效。就像接种疫苗，少量多次总是比一次性的效果和成功率好的多。因而电视台不应选择这样硬伤自身的策略，千方百计的挤出如此长的时间来播出媒介仪式事件，大段大段的时间都说着同样的话，播出同样的内容，甚至有时候没话找话说，对观众也是一种极为不负责任的做法，受众方面放在后面具体再讲。

三、主持人

电视媒介仪式中，主持人的功能性作用也发生了变化，不是客观中立的对信息进行发布，也不是简单的报幕串联的工作，而是带领观众一起进入仪式的状态，向观众传达神圣的仪式意义。

语言是仪式中的重要工具之一，主持通过语言向仪式参与者发出各种指令或号召。现在的欧洲杯，或者每年一度的春晚，主持人的语言越来越日常口语化，更像是话家常的感觉。而在这场神九发射的过程中我们能明显的感受到主持人没话找话的情况，反复纠缠一些琐碎而无意义事情里面。例如：在神九发射前一天下午五点半到七点，整整90分钟，除了少量广告时间，我看到两位主持人在这样的时间段里却只说了两件事：第一，其中一位主持人采访了三位宇航员的感触，第二，宇航员的衣服。本来可以简单概括的介绍或者描述，就这样浪费了如此宝贵的时间，本来神圣的仪式，弄的娱乐化倾向性颇为严重，两位主持人更是像娱乐八卦记者，在开座谈会一样聊开了。民族共同感也随之就当然无存。

四、受众

在电视媒介仪式的强大攻势下，多数受众是无法抵御的。电视观众就会不断的受到仪式的邀请，如果我们拒绝，就无法融入到集体之中，就会有被孤立感。我们的从众心理也会暗示我们参加这场仪式。有的会转变成虔诚的膜拜者或者追随者。但是这是电视媒体占主导地位的情况，当今的社会是网络化的社会，看电视的人已经急剧下降，多数人都只是看到了邀请，参加仪式的就少了，虔诚的追随者就更是凤毛麟角。就在神九发射的当天，新浪微博发起一项“给神九写封信”的活动关注的人只有19621人，远不及“欧洲杯A组死亡逆袭”的88974708人和“怀胎7月遭引产”的1115033人的关注度高。

由此可见，人们从电视媒介仪式的被动“枪弹论”逃离出来，不再像过去一样积极的参与和需求这样的仪式邀请。每个独立个体的生命都只关注自己感兴趣的和值得自己关注的事件。那么我们要追求的民族共同体就无从谈起了，我们的心里需求和集体意识都在各自的小团体里发现的体味。而这些小团体大多都是娱乐化的血腥刺激的信息内容，这无疑是值得担忧的事件！

从神九发射前期到落地，观众看到的只是硬生生的事件，比如：发射，到确定成功发射，再到神九和神一的成功对接，都是同样的几句话；或者是把中午12点的新闻节目娱乐化聊天，落地后就更是没有声音了，没有相关的后续解释性报道。因而受众并没有真正体味到我们的民族共同体，我们在媒介仪式的解读环节，还缺失了一些本该有的文化认同。有的受众会对此产生强烈的抵触情绪，有的会选择从仪式中退出，有的会选择与此相反的认同。

五、 社会

对传播的评价中，约翰·杜威说“社会不仅因传递与传播而存在，更确切地说，社会就存在于传递与传播之中”。而现在的我们已经是分散的传播，分众的传播，不再是大规模集体性的。在爱弥尔·涂尔干看来，仪式是对某个特定集体共同信仰、共同传统的集中体现，并且“这些仪式不仅为所有集体成员逐一接受；而且完全属于该群体本身，从而使这个集体成为一个统一体。每个集体成员都能感受到他们有着共同的信念，他们可以借助这个信念团结起来。”在这次神九发射的全程我们有多少人感觉到了信念的团结。在电视媒介仪式强烈的攻击下，我们的受众依然选择了娱乐化的消息。并没有促成我们集体成员的逐一接受形成所谓的统一体。

如果我们的集体意识或者共同体，是通过电视媒介仪式被激发或唤醒，这势必是不成功的，当今观众的共同体意识不是大家，而是小家的。这种一次性凝聚力都已经弱化到了低谷，更谈不上强化社会主流意识、唤醒集体记忆、社会调整的机会。作为80后的我实在说不出我们的主流意识是什么，或者说是某一个，似乎我们的主流意识也是多元的，我们要随时做好改变自己意识的状态，在不同的场合时间下我们的主流意识是在发生转变的。我们的集体记忆也只是碎片化的，已经缺失整体性和统一化，或者说是断层隔代。不再具有一脉相承的传统习惯。

在网络化的时代里，我们已经在游移在各自的编织的网络里，更像是把自己束缚在一个永远不会破裂的蝉蛹之中。我们缺失了公民意识、缺失了集体意识、缺失了我们曾经拥有过的民族共同体。老人摔倒还要思忖该不该搀扶，小月月事件又该问责何人，这是社会的病态，还是我们集体公民意识的缺失。那么神九发射的电视媒介仪式，又为公众描绘怎么样的集体荣誉和征服感！明显在这样的导向下，对公众的集体意识唤醒和培养都是徒劳的。社会的凝聚力更是不知道从何处找寻。

六、结语

神九发射的时代是全球化网络化多元的时代，在时间和空间上都与上个世纪的媒介仪式发生了巨大的改变。英国学者英尼斯提出了媒介的时空偏向性，取决于媒介的物理特性。“偏向时间的媒介”指媒介具有易于长期保存但难以运输、传递的特点，“偏向空间的媒介”指便于空间跨度上的传递但是不易于保存。当今的我们进入了网络时代，媒介的时间偏向和空间偏向发生了融合；同时，人们的价值观是多元的。因而如此浩瀚海量信息事件中，电视媒介仪式在当今的传播过程中，不再具有类似于宗教特色的神圣感和崇高感。受众在这样的仪式中是一次低卷入度的过程，对受众的影响力远远不及上个世纪的任何一场媒介仪式。

参考文献：

[1]爱弥尔·涂尔干.宗教生活的基本形式[M].上海：上海人民出版社，2006年7月第1版第39页.

[2]丹尼尔·戴扬，伊莱休·卡茨.历史的现场直播——媒介事件[M].北京：北京广播学院出版社，2000年1月第一版，第3-4页.

[3]申天红.现代社会中的电视媒介仪式[A].2008年5月.

[4]孙信茹、朱凌飞.都市中的“媒介仪式”——文化人类学视域中的媒介传播研究.传播理论与跨学科研究.

[5]向文平.网络传播中媒介仪式的研究——从受众的视角分析.青年作家（中外文艺版）[J].2010年第11期74-75.

电视广告媒介 篇4

媒介聚合营销是指在数字化的时代, 基于消费者身上出现的新科技和人类持久的行为习惯的聚合, 企业通过对不同类型的新科技、多渠道或多手段的组合, 建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系, 以此使各方的利益得到满足和融合的一种社会和管理过程。

一、媒介聚合营销推动电视购物产业升级

电视购物是虚拟通路的形态之一, 在各类虚拟通路产业日益兴盛的市场走向之下, 电视购物节目也逐步开始掌控多元化的跨媒体平台, 注重聚合营销, 实现虚拟通路和实体通路的结合, 在传统模式之中加入手机平台、互联网平台等形态模式, 以进一步整合资源, 发挥传统媒介的权威优势的同时, 将新的技术融入与产业的发展之中, 逐步向多屏互动的局面迈进。

目前主要的电视购物媒介聚合发展模式为:电视购物频道为主体, 配套网站销售为延伸, 纸质型录为补充, 移动终端、社交网络为扩展。多屏互动的电视购物聚合营销模式为电视购物实现销售环节的全覆盖提供了可能, 经营者可以借助多媒体手段将商品销售出去, 实现利益最大化, 从而推动了电视购物的产业升级。

目前, 美国三大电视购物频道都已建立了适用于IOS系统和ANDROID系统的客户端, 并通过社会化媒体与客户进行联系, 包括了facebook、twitter、Youtube以及GOOGLE+。台湾东森集团同时拥有电视、型录、购物报、网络以及广播等五大通路, 目前也已经开发了移动购物终端, 推出了名为“ET Mall东森购物行动商城”的APP, 用户可通过智能手机、iPad完成购物, 并关注每日优惠商品资讯。

在中国大陆地区, 全通路融合的电视购物经营模式也在逐渐普及。2006年以来, 湖南快乐购网上商城、中视购物网站、家有购物网站等纷纷成立, 借助电视通路的良好口碑, 网站保持每年平稳较快增长;配套电视节目发行的型录购物也积极跟进, 通过专业团队的制作, 购物型录则将几百件精选商品精准呈现给一个目标消费者, 通过图片、文字等平面呈现方式, 集中推送商品, 提供强大资讯。移动终端APP也成为大陆电视购物企业的竞争焦点, 各大购物台纷纷推出适应不同操作系统的移动应用程序。此外, 中视购物等还在新浪微博等开设主页, 通过社交网络进行产品的延伸销售。

就整个电视购物行业的产业竞争形势来看, 产业升级势必将推动电视购物由传统的电视平台延伸至网络、型录、购物电子报, 甚至手机、平板电脑等新兴传播科技上。媒介聚合营销平台虽然尚未完全建立, 但也是大势所趋。电视购物行业需要将虚拟通路与实体通路的结合, 整合资源, 以最小成本在不同通路上发挥效用, 实现多屏互动的营销形态。

二、台湾电视购物的媒介聚合营销发展经验

台湾电视产业长期以来经过市场的淘洗, 已经逐步形成了日趋稳定的市场格局。电视购物与实体购物互相影响、有机融合, 形成了一个形态多样、内容丰富、手段多元的综合购物产业链。

1. 注重传播内容质量与营销基础建设行业的发展有赖于内容质量, 因此, 台湾电视购物业者十分重视内容生产质量, 为媒介聚合发展提供坚实保障, 具体来看有以下几个方面:

明确差异定位, 强化经营力。在电视购物愈发追求“高大全”的大趋势下, 如何能够突出重围, 树立独特的品牌形象, 是每一位频道经营者需要考虑的问题。目前台湾的电视购物频道已经在差异化经营的道路上迈出了很大步伐。以美妆时尚产品为主营的VIVA, 以个人护理为品牌的富邦MOMO, 都是在日渐丰富产品种类的同时抓好经营主体, 以求形成与其他频道差异明显的经营策略, 成为在某一领域的“销售权威”。

注重频道建设, 形成品牌力。频道文化建设是指一个电视频道的整体包装、节目风格、主持风格等等综合形成的整体印象, 对于一个电视频道的接受度、认知度、收视情况、营销状况等起到重要作用。如何建设好电视购物频道, 形成具有一定影响力的品牌, 是购物频道的必要考虑。与新闻台竞争新闻的时效与权威不同, 购物台的竞争点主要在产品的选择、节目的包装、手段的调用、购物专家的风格以及镜头语言的运用风格等有关。只有各个方面综合运用得当, 才能够实现频道品牌效益的最大化。台湾的电视购物频道十分注重频道品牌建设, 在节目的安排、商品的分类、购物专家的搭配等方面都会针对频道形象有所侧重, 为频道的整体形象建设综合运用各种元素。

加强品质监管, 提升产品力。品质是电视购物频道发展的基点。鉴于电视购物曾经面临的严重诚信危机, 现在的电视购物业者十分注重产品质量的监管。从产品的选择开发开始, 购物台商品部门就会与厂商展开全面的产品认证检查, 确保销售的产品都能经得起消费者的检验。除在商品开发前端进行品质监管外, 现在通行的做法还有为商品投保、提高退换效率等, 在节目中还会突出强化产品通过质检体系认证等元素, 在销售全程保证商品品质。

2. 实现多媒体形态聚合营销。

随着移动终端的发展和支付手段的迅速更新, 电视购物呈现出了轻量化、移动化、实时化、发展趋势。台湾的电视购物业者十分重视将多媒体形态打通, 形成辐射范围广、影响力大、用户接触度高的销售网络。

注重网络平台建设。目前, 台湾四大电视购物平台都已经拥有运行稳定的网络平台作为对于电视购物内容的弥补。东森购物网、森森购物网、富邦购物网、美好购物 (VIVA) 网等成为电视购物的有效补充, 吸纳了数百万网站购物会员, 形成了电视购物营销的延伸效应, 并且, 通过网站独享优惠等刺激网络会员购买商品, 部分商品的网络销售业绩甚至超过了电视直播节目。

重视移动交互终端应用。移动终端的发展为电视购物的发展提供了新的传播平台, 消费者获知销售商品的时间、代号等信息后, 除电话订货外, 也可以直接在电视购物台的移动终端进行商品的信息查询与订购。目前东森购物已经开发了MOD购物终端, 在手机、ipad等电子产品上进行简单操作就可以了解商品信息并订购商品。

实现虚实通路结合。台湾电视购物产业已经打破了固有的“电视直销+专柜销售”的产业模式, 电视购物业者已经开始逐步走出屏幕走向实体购物。例如MOMO购物台不仅注重频道的发展, 也在台湾开设了多家MOMO药妆店, 配合电视频道和富邦MOMO购物网进行产品的宣传和销售。这并不是电视购物向实体购物的“妥协”, 而是电视购物打造全方位购物产业链的有效尝试。电视购物打造虚拟购物平台, 实体购物弥补虚拟平台产品体验感不足的缺憾, 这也是对于电视购物频道发展的有机促进。目前MOMO在台北忠孝东路开设的综合购物中心已经鸣锣开张, VIVA等越来越多的电视购物企业也开始逐步涉足实体购物。

依托多通路打造独家品牌。品牌是行销之本, 电视购物作为一种视觉化的行销更要注重品牌的力量。随着电视购物产业链的日趋完善, 品牌的打造也成为了电视购物节目的题中应有之义。越来越多的产品开始以电视购物节目为主要销售平台, 在屏幕上形成热销品牌。如森森购物经独家营的某品牌女士内衣, 仅在其电视频道以及森森购网站、型录、移动应用等销售, 由于其质量上乘且价格较低, 迅速拉拢人气成为热销品牌, 产品经过多轮播出及网络延伸, 不断更新换代, 已经形成了依靠森森购物生存的内衣品牌, 销量在四十分钟直播内就可达到上千组, 在网络延伸营销中更是创造了销售神话。

台湾的电视购物行业只是媒介聚合营销的一个缩影, 随着新媒体形态的不断涌现, 媒介融合背景下的电视购物的聚合营销将朝着更加丰富多元、更加人性化、更加具有品牌号召力的方向发展。

参考文献

[1]王虎.媒介融合背景下传统电视与新媒体的整合营销策略.视听界, 2009.1

广告媒介营销作业 篇5

摘要：当前中国的营销市场，电视的龙头地位依然没有被动摇。然而，电视作为视频媒体却有两大难以消除的局限性：受众只能是单向接受电视信息，很难深度参与；电视都有着一定的严肃性和品位，受众很难按照自己的偏好来创造内容。因此电视的广告价值大，但是互动营销价值小。而网络视频却可以突破些局限，从而带来互动营销的新平台，而随着互联网的发展和视频网站的兴起，视频营销也越来越被很多品牌企业所重视，成为网络营销中采用的利器。

关键词：互联网、视频营销、广告

视频营销的发展趋势

视频营销发展有三个趋势：

1、品牌视频化。

2、视频网络化。

3、广告内容化。这是三个现在整个视频营销的发展趋势。很多广告主现在都开始于将品牌广告通过视频展现出来，这个趋势现在非常明显。很多大的广告客户都希望通过视频营销方式，把自己品牌展现出来。过去也选择电视和其他媒体，现在也关注这一块，这个区域之间非常明显。其次就是视频网络化，这个发展已经成为一种趋势了。广告内容化，看电视的时候，一发现广告，手里拿摇控器就调台了，不想看了，如果一个广告成为一个电视节目或电视节目的一个重要组成元素的时候，或者成为一个剧情纽带的时候，大家就愿意去看了。一些大片《变形金刚》，包括冯小刚导演的很多片里面，会有一些广告穿插在里面，这就是广告的内容化。广告内容化已经成为了一种新的营销趋势了。湖南卫视前段时间播了《丑女无敌》，里面有很多移植广告，多芬等等。

视频营销的优势

一、成本低廉且产出高性价比

网络视频营销投入的成本与传统的广告价格差太大了。一支电视广告，投入几万、几十万都是很正常的事情，而一个好创意，几个员工，就可以做一个好的视频短片，免费放到视频网站上进行传播。低廉的价格却带来非常高的性价比，一支流传甚广的视频可以让公司以极小的成本获得极大的曝光。

二、让顾客很直观的了解产品

心理学家认为：文字、图片、视频这三种形式中。视频对人的视觉和大脑感官冲击力是最大的。所以一个内容价值高、观赏性强的视频，在让顾客全方位了解产品的同时，锁住并抓住顾客的心。

三、让搜索引擎快速收录

做一个网站，收录快的要一个礼拜，慢的要一个多月，如果做关键词排名，起码要几个月到半年的时间，当发布了一个视频，只要审核通过，最快十几分钟就可以收录，而且排名很高，仅次于百度文库和百度知道。

四、快速获取精准的高流量

视频站每天最少有一亿多的访问量，而且还在迅猛的增加，相同关键字的搜索，视频都是排在网站的前面，所以通过视频可以获取巨大的流量，由于访客是有需求从而主动去搜索的，所以都是精准流量。五、一劳永逸，真正的病毒营销！

当做好了一个视频上传到各大视频站，其余的根本不用去操心管理，就会有成千上万的人主动去搜索、观看。它每天24小时不间断提供宣传、服务，其传播速度和影响力大于任何一种营销方式。而且随着时间的增加，观看视频的人会越来越多。观看量越大，排名就越好，这也是真正能做到被动排名的病毒营销。

六、大大提高转换率

因为搜索视频的人，都是在这方面有强烈需求的目标客户，任何人买东西都会货比三家，当客户观看、并认可了视频后，才会主动进入网站或直接加QQ了解，所以这些客户都是最精准的流量，俗话说：找上门的生意最好做，这时候只要稍微注意一下客服的沟通技巧，相信很容易就能成交，从而大大提高转化率。

七、差异化的营销方式

其它的营销方式比如：论坛发帖、博客评论、微博营销、百度知道等等，这些营销方式几乎人人都会，想做好拼的就是体力、耐力和一份坚持。但是利用视频营销的人就很少了，毕竟视频的录制和编辑也算是一道门槛。所以可以利用这样的信息差打差异战，让网站在茫茫网海中脱颖而出，从而迅猛的铺满互联网的每个角落。八、更好的保护版权利益

文章、图片、甚至网站都可以轻易的就被复制。而视频就不同了，在视频上打上网址水印，并且在操作、编辑时不间断的插入联系方式、出现网址等等，别人就很难复制了，如果同时利用一机一码的加密软件加密，就能更好的保护版权、利益不受侵犯。视频营销的原则

巧妙叙事：不管是用于“病毒营销”的网络视频还是面向用户的感谢信，优秀的视频一定要学会讲故事，以此留住观众的注意力。言简意赅：效果最好的在线视频长度介于30秒至几分钟之间。如果有长达一小时的话要说，那么就分成几个小段，这样观众会觉得更有趣一些，而且容易找到主题。处变不惊：在市场营销活动中，如果举办比赛让顾客们发挥想象制作视频短片，那么最好有点思想准备，因为参赛作品中可能会出现不少负面的东西。做足功课：谁也无法保证一个视频营销策略注定会引发病毒式的传播效果。即便如此，依然必须弄明白消费者想要什么，就像在传统营销方面做过的事情一样。精确计算：虽然“病毒视频”日趋流行，但是这并不意味着那些乐此不疲的观众就会是目标群体。最好能够获取受众的构成报告，然后看究竟有多少人会转变为最终用户。不该做的

弄虚作假：如果有大公司想要假扮成普通网民的话，那么必须冒真相大白之后被唾沫星子淹没的风险。最好老实交待自己是谁，因为诚信在网上显得更为重要。处心积虑：最好的推广视频一定要让员工用自己的话讲述自己的故事。费力不讨好地准备一大堆演讲稿让人照本宣科只能弄巧成拙。极度润色：公司如果打算建立一个视频推广网站的话，未必非得让上面的作品都保证极高的质量。实际上，过高的视频质量容易被人误解为传统的电视广告。年轻过头：根据最新的调查结果，相比于18至24岁的年轻人，35到54岁的中年观众对于网络视频的热情绝对不相上下。如果只把目标受众定为年轻人，那么就会丢掉大块市场。忘记品牌：独一无二的滑稽视频在互联网上能够取得极佳的传播效果。但是如果这个视频不能强化你的品牌形象，那么结果将变成——观众人山人海、买家寥寥无几、用户大惑不解。视频营销的策略 邀请用户创造内容。

视频营销大时代让企业与用户站在了同一水平线上，用户即是产品的消费者，也可以是产品的口碑传播者，或者成为企业传播内容的原创制作者。工业和信息化部数据显示，中国网民已达4.04亿，其中网络视频用户规模达到了2.4亿，相对于传统的影视作品，互联网用户需要为互联网打造符合时代要求、贴近生活、高品质的作品，中国网民中拥有巨大的创作力量与创作欲望，强烈需要一个表达、创作、展示平台。因此，在用户地位发生潜在改变的同时，企业可以尽量让用户参与到内容的制作中，给用户一个展现才华、实现梦想的机会。2009年，一段名为《鞋战》的阿里巴巴广告视频在互联网上广为流传，短时间内被疯狂点击近千万次，这个短片由创造了《一个馒头引发的血案》视频奇迹的胡戈制作，从总统被扔鞋开始，总统还击引发冲突升级，到派专门的采购员去寻找绝秘武器——特大

码鞋，历经的种种艰辛，最后在自裁谢罪的时刻，通过“上阿里巴巴化解难题，轻松搞定”。本创意以网民喜闻乐见的“雷人视频”为切入点，结合时下热点事件，受众被情节紧凑的剧情吸引同时，到“为什么不上阿里巴巴呢”雷到结局，由此深深记住阿里巴巴核心传播概念，即阿里巴巴是全球最大商品供应基地。大视频营销时代，企业完全可以发挥出终端用户的能动性，让他们为企业来设计传播内容，这样一方面能够让企业更加贴近新时代的受众，另一方面也能在用户中创造更好的口碑价值与营销效果。趣味比时长更重要

对于传统营销视频来说，企业往往会考虑到播放的里长与时段，从而大大精简原有的广告内容，但这样做的后果却是对企业想要传递信息的不断遗失。如果企业还在担心无法把自己想要给消费者传达的信息清晰、直白、完整地呈现给消费者的话，那在大视频营销时代就完全不用担心这种情况的发生。在这个时代，已经有足够多的内容平台可供选择，很多消费者连冗长的电视购物都能够接受，难道还不能接受一段小小的视频广告？在这个时长中，视频内容的趣味性往往比里长更重要。所以，在三网融合后带宽足够大的时候，即使你想把自己的广告片拍得像电影泰坦尼克号那样长也没关系，重要的是如何展示让网民喜欢的趣味性。邀请观看不如请君参与

除在内容、终端上的变化外，三网融合后的大视频时代带来的另一大营销变革是在与受众互动性上。对于企业来说，在向消费者传递企业、产品、服务信息的同时，还需要了解消费者需求，倾听消费者声音，并根据消费者需求的转变即时调整自己的营销战略。而三网融合的落地，将实现广电与电信企业的“双向进入”，企业不但可以在原有的体系下传递企业信息，还可以通过同样的平台获得来自于消费者的及时反馈，甚至消费者可以通过现有的视频终端，足不出户地实现交易行为。因此，企业在制订新的视频营销计划时，可适量考虑这种单向传播到双向接入的转变。2010年以前，在视频网站大规模投放某一单一创意的广告或许还能提起消费者的兴趣，但在大视频时代，企业通过视频投放品牌广告时则需要更多考虑如何让消费者参与，甚至是如何使消费者通过终端实现最终交易。视频营销的应用

视频营销基本上是用高人进行高超技艺表演。因为是高人由不得人不信。但表演的动作太高难度了，太神了，又不自主地怀疑它的真假。这由高人带来的高特技表演势必会让人高兴地观赏，并且乐意与他人分享和谈论。举例，小罗连续4次击中门柱的神奇视频就是2005年其为赞助商NIKE拍摄了一段广告，结果在全世界范围内引发了一场激烈的讨论。尽管耐克事后承认该视频是经过处理的，但是并不妨碍这支广告在互联网上的病毒性传播。热

借用热点新闻吸引大家的眼球。专挑最热门的、最火爆的说。视频靠的是内容。言之有物，满足人心好奇和捕猎的心理，用热门新闻冲击人性最隐层的东西，借由对视频的热度来谋求关注获得经济效益的目的。举例：搜狐的娱乐播报就是一个很好的例子。娱乐信息最抢眼的热点新闻肯定逃不过他们的法眼。炒

古永铿离开搜狐进军视频领域。建立优酷网，靠张钰视频一举成名，还获得了1200万美元的融资。其中的关键就是借用张钰对潜规则的炒作。后来古永铿和他的优酷网又靠张德托夫的《流血的黄色录象》这个很有争议的短篇赚了大把的眼球和人气。仅仅预告片，已经有了几十万的浏览量，而且各种由片中导演和演员的访谈不断出炉，越炒越火。情

大家熟悉的是恶搞，但是还有一种就是善搞，以情系人，用情动人。传递一种真情，用祝福游戏的方式快速病毒性传播。举例：有这样的flash, 把一些图片捏合在一起，配有个姓的语言设计，用搞笑另类的祝福方式进行传播。如“新年将至众男星用尽心思与XXX共度新年”等。只要你填上你朋友的名字，一个漂亮、个性化且具新意的网络祝福就轻松搞定。这种方是可穿插某种产品宣传，效果也不错。比如：《满城尽带黄金甲》首映时，就是采用与

QQ和MSN进行合作，用一群“胸”涌澎湃的宫女，配了十分搞笑和圣诞祝福的文字借由MSN和QQ大规模传播，一时间黄金甲在网络上泛滥。达到很好的宣传造势的目的。笑

搞笑的视频广告带给人很多欢乐，带给人欢乐的视频人们就更加愿意去传播。耐克公司的很多广告也不乏这种搞笑经典之作，有款葡萄牙和巴西两支球队在入场前对决的广告当初更是风靡一时。因为这两支世界劲旅都是NIKE旗下的重要赞助球队，两支球队进行一场友谊赛，在入场仪式开始之前两队在通道内等候，菲戈从主裁判手中拿过皮球将球从罗纳尔多两脚之间运过，挑衅的喊出了“Ole”，双方随即开始了一场比赛开始之前的争夺战。随着轻快优美的《Mama loves mambo》的歌声，两支球队的巨星开始展现自己的出众的个人技术。小罗最后时刻登场带球进入球场连续晃过葡萄牙球员，在用最经典的“牛尾巴”过人后，他被主裁判飞铲放倒，比赛才恢复正常秩序。在奏国歌的仪式上，巴西和葡萄牙球员一个个脸上伤痕累累，让人印象深刻。这个广告当时十分流行，NIKE再次完成了一次成功的广告宣传。恶

使用最普遍的有三个手法：恶俗、恶心、恶搞。①恶俗：因为俗所以招人鄙视，但因为恶俗所以让人关注。电视视频广告常常会出现经典的俗广告，甚至被众多观众扣上了恶俗的标签，以至于各种民方的恶俗广告评比讨论层数不穷。但对于一些产品，广告的恶俗会造成销量的增长，有些专家道貌岸然地狂批别人没水准，说损害品牌的美誉度。例如：脑白金广告谁见谁骂，俗不可耐。但是中国就是有送礼这个国情，购买者和使用者分离这个产品特性加上这个恶俗的广告使得其销量一直不错。当完成历史使命时史玉柱急流勇退，可谓大智。②恶心：典型例子非芙蓉姐姐莫属。③恶搞：最经典的例子要属胡戈的“馒头”。《无极》上亿投入获得的效应，胡戈几乎没花钱就获得相同的影响力，足以让世人见证恶搞的实力。

视频营销是依附于网络视频行业的发展而发展的。起步于2005年的中国网络视频行业，在短短5年中经历了太多波折与坎坷。与视频网站的美好时代并肩走来的，自然少不了企业视频营销的巨变。由电脑屏向电视屏、手机屏迁徙，这是在三网融合的推动下，视频新时代所面临的首要变化，这种变化给用户带来的基础价值，原来只属于互联网的视频的内容，现在有了更大的展示空间。对终端用户来说，这种变化让人们更方便、更快捷，更能节省生活成本和提高生活效率，而对于原来的视频网站客户——广告主来说，这样的变化也使其有了与消费者进行沟通、互动方式的新选择。以企业在电视上做的广告为例，在传统的视频营销时代，企业向广告公司提出需求，由广告公司的策划、创意人员制定相应的推广脚本，再由广告公司向媒体平台进行时间上的采购，最后企业确认后的脚本在终端播出，并最终呈现在目标消费者眼前。在大视频时代来临前，那些以电脑屏为终端的互联网视频企业依然有着传统媒体的性质，优酷、土豆这样的视频网站在时间与空间上为企业留出了多样化的时间选择，这一变化与传统媒体的区别，就是把电视屏幕终端变成了电脑屏幕终端。

媒介制胜的广告信息传播策略 篇6

整合多元媒体，丰富表现形态。广告的多元化策略因受众的多元化需求而产生，首先是多元化媒体的整合。一方面，不同的媒体都在着力打造有别于其他媒体的品牌形象，其覆盖人群在受众特征及受众接触环境上均有所不同，不仅包括信息资源、受众资源，也包括客户资源、品牌资源等等。另一方面，不同的媒介形态有着不同的适应性，应发挥其各自优势，避免广告创意在不同媒体形态间的单纯照搬。

深入点式挖掘，融入受众生活。在进行多元化媒体整合的同时，需要对其他能够提升广告传播效力的接触点进行挖掘。随着消费者生活习惯和生活方式的转变，在不同文化环境和价值观念的驱动下，人们的生活空间被进一步延伸和扩大。

借助关联媒体，增强广告黏性。关联式广告媒介策略的执行，一方面可以从发布终端启动创意活动，结合广告载体的特性，挖掘其中的创意机会。另一方面，也可以根据产品或服务类别选择相关媒体。在执行关联式策略的同时，应注意辅以主题明确的常态广告，避免对活动冠名等软性广告的片面追求。为广告而节目，势必降低受众对广告的认同及媒体公信力，结果只能是适得其反。

从广告媒介浅析广告摄影的作用 篇7

关键词：广告媒介,广告摄影,广告

媒介作为信息传递交流的工具和手段, 在人类社会中起着极为重要的作用。媒介的发展史可以从“口语传播时代, 文字传播时代, 印刷传播时代, 电子传播时代, 信息时代”五个阶段来研究。现今社会我们可以在很多的媒介上看到广告摄影的存在, 例如报纸上的图片, 互联网相关网页中的照片, 都可以反映着广告摄影与我们生活息息相关。但是在广告媒体中的电视作为媒介来说确实广告摄影的一个很大的“威胁”和挑战。尽管如此, 广告摄影在广告媒介中的作用也是无可替代的。

一、广告摄影的特征

广告摄影首先是摄影的一个门类, 它的功能明确:商品形象的宣传, 商品特点的介绍, 刺激顾客购买的欲望。广告摄影作品的优秀是在商品竞争非常激烈的时代下增加其竞争力的重要手段和环节。

(一) 传达信息:广告摄影属于实用艺术范畴, 不单单要把商品拍的好看, 还要把商品的特性什么的都拍的清楚, 所以它必须针对用户目标清楚。

(二) 实用功利性:衡量广告摄影的标准经济效果和社会效果。广告摄影要充分地吸引消费者的注意力, 使人们对商品有购买的欲望。

(三) 较大约束性:摄影者不单单要考虑广告摄影构思和创作等设计, 还要考虑到是否符合顾客的要求, 在表现内容方面有很大的规定性。

二、广告媒介的特征及发展现状

广告媒体具有适应性、吸收性、传达性的功能, 广告媒体是将广告信息传达给受众的一种载体。 (1) 报纸:有自己特定的消费群体, 定期订阅者是它的主要对象, 报纸也是最有计划性的稳定媒体。从教育程度和职业上来看, 阅读报纸的阶层是媒体中幅度最广泛的。 (2) 杂志:它是被读者特意挑选, 阅读杂志的读者已经处在该杂志的影响之下, 可以说登载在杂志上的报道和读者之间的关系。 (3) 广播:时效性是广播的第一武器, 在广告方面通过适时的广播广告被有效地利用了。广播是适合个人喜好的媒体。 (4) 电视:媒体中最家庭化的娱乐媒体就是电视。 (5) 网络广告:是广告业中新兴的一种广告媒体形式。根据以下几个报告我们科研看下它们的发展状况:

(一) 广告媒体端公司发展现状调查研究报告

1.报刊广告, 全面下滑。总体上, 2012年同比下滑6%, 下滑最快的是新华传媒 (解放报系) , 同比下滑32%, 而部分还有增长的报纸为《西部商报》 (+11%) 、《每日经济新闻》 (+36%) 、《华商报》 (+23%) 、《新文化报》 (+6%) 、《潇湘晨报》 (+6%) , 这基本上放映了互联网等新媒体对传统媒体特别是报刊的替代是从东部一线城市开始, 逐步横扫中西部地区。

2.户外媒体, 低增长。在全媒体体系里边, 户外媒体有一定的资源优势, 但是定价能力较弱, 使得这类媒体基本上呈现一种稳定状态。

(二) 我国网络广告市场的发展趋势

随着我国社会经济的发展, 网络广告市场是在渐渐变大, 过程的发展也是非常的快速。

1.网络广告的成本相对电视等其他广告来说比较低, 是广告主和广告代理商所看重的一方面, 同时随着新网络广告形式的出现, 效果更加的明显。

2.定向性是网络广告的最大特点, 可以根据受众的需求, 将顾客需要的信息传达给顾客, 不仅减少了不必要的成本浪费, 还可以提高商品成交的效率。

3.多样化和复杂化的网络广告形式:我国网络广告规模的逐渐扩大, 使得多样化的网络广告形式也在发展。例如:电子邮件, 页面悬浮广告等

4.伴随着宽带网络的发展状况, 网络广告也是可以学习电视广告的模式来进行制作, 通过网络视频广告和电视广告的融合, 互相补给, 以便达到传播的最佳效果。

总的来说, 网络广告是一种全新的广告形式, 在网络媒体继续发展、多元化的市场需求趋势下, 更多的广告商将会认可网络广告的优势。同时, 作为目前世界上经济发展最迅速的国家来说, 网络广告市场将会发展的更加繁荣, 国家也会继续的完善它的监管, 而网络广告将会利用它的优势在整个广告产业中大放异彩。

三、广告摄影在广告媒介中的作用

20世纪初期广告摄影是作为一门独特的艺术表现形式成型的, 开始运作并逐渐发展起来是直到二十世纪七十年代末到80年代初的时候。广告摄影是被看成在摄影领域中设备要求和技术要求最精准最严格, 以及效果最完美的一个独特门类。广告摄影在一开始的时候就是以市场为它的依据, 以创意为中心, 以商品为它的基础, 以促销为目的的特点, 并且是在激烈的市场竞争中逐渐壮大、磨合来形成独具特色的艺术魅力的。

商品是广告摄影拍摄的主要对象, 利用反映商品的形状、色彩和用途等特点, 去引起消费者的购买欲望。现在, 生活中广告摄影越来越多, 广告摄影在生活中的重要性也变的有分量, 在汹涌澎湃的经济大潮中, 各类广告争奇斗艳, 令人目不暇接。在所有的广告媒体中, 没有哪一种媒体可以和摄影广告匹敌。与其他媒体相比, 摄影广告的直观性、和美感皆胜一筹。在当今多种媒体接轨、多种技术融合的数字时代, 广告摄影的传播优势和广告效果更加明显。

随着时代的发展, 各种针对广告摄影的专业摄影比赛和展览也成普遍成为了当时的发达国家的一项重要的文化活动。这些由摄影器材制造商或者广告摄影协会定期举办的活动, 在很大程度上确立了广告摄影的艺术地位, 扩大了广告摄影的影响力。电视广告的出现在某种意义上也刺激了广告摄影的表现形式的进一步完善。尽管电视画面也可以看作是摄影连续画面的运用, 是一种特殊的摄影形式。

参考文献

[1]钟以谦.媒体与广告[J].国人民大学出版社, 2001.

[2]邓相超.广告媒体[M].郑州大学出版社, 2008.

[3]崔银河.广告媒体研究[J].中国传媒大学出版社.

电视广告媒介 篇8

广告态度是人们通过日常生活对信息的不断接受而相对固定下来的对广告总体表现赞同或不赞同的倾向,是由广告唤起的各种积极和消极的认知和情感上的反映。[2]广告态度对广告效果(品牌态度以及购买意图)有着重要影响。受限于媒介发展,早期研究者主要集中在对电视广告态度的研究上。早在1984年,就有研究发现,不同国家的消费者对电视广告的接受水平存在差异:美国年轻人对电视广告的负面态度最强,而英国年轻人持更为正面的评价。[2]中国消费者比西方消费者对电视广告持有“更积极的态度”,并且认为“外国产品广告更有吸引力”。[2]此外,针对城市青少年电视广告态度的研究发现,我国城市青少年对广告的总体态度比较消极。[3]近年来,随着网络广告的发展,研究者们针对消费者对网络广告的态度也开展了大量研究。研究发现,大学生对网络广告的总体态度相对消极,最受大学生欢迎的形式是视频广告,[4]相比弹出式和浮动式的网络广告,他们更易接受文字链接式、横幅式和植入形式的网络广告。[5]对手机移动广告则有不同发现,将近81%的民众表示不喜欢手机移动广告,表现出排斥的消极态度,[6]而林红焱和周星(2014)的研究则表明,消费者对手机移动广告的态度是积极的。[7]王丹等人(2006)对比电视、广播、报纸、杂志、路牌广告的态度后发现,在认知指标(收看时间)、情感指标(收视率)、行为指标(购买行为)以及其他指标(接触最多、印象最深刻、信任度)上,消费者对电视广告的态度均显著优于其他四类广告。[8]

目前,大部分研究集中在对某一媒介的广告态度的分析,鲜有比较不同媒介广告的态度。王丹等人的研究只涉及传统媒介广告。基于此,本研究将以青年为研究对象,对比分析青年受众对电视、网络和纸媒广告的态度偏好。

一、方法

(一)研究对象

选取城市普通高中生200人、普通在校大学生500人,共700人为研究对象。收回问卷653份,回收率93.3%,其中有效问卷604份,有效率92.5%。

(二)工具

本研究在孙丰国(2011)编制的《电视广告态度量表》[9]基础上对个别项目进行适当改编,增加对网络及纸媒广告态度的测量内容,最终形成3个分量表分别测量电视、网络及纸媒广告的态度。每个分量表共32个项目,12个维度。

(三)研究程序与统计分析

整班施测,当场回收问卷。采用SPSS16.0社会统计分析软件进行数据统计处理。

二、结果

(一)青年受众的广告媒介接触比较

图1结果显示,大学生接触广告的主要途径是电视(80%)、手机(72%)和电脑(58%),在纸媒广告中,所占比例相对较高的是海报、宣传单类广告(42%)。

(二)青年受众对不同媒介广告的态度对比

对广告态度量表各维度计分,根据图2重复测量方差分析结果显示,在存在必要性、重要性、好处、喜好程度、真实性、娱乐性、经济效果、主观规范、收看动机这几个方面,青年受众对电视广告的评分均显著高于网络广告和纸媒广告(p s.<0.05)。

网络广告在重要性、好处、喜好程度、真实性、收看动机方面的评分显著低于电视广告和纸媒广告(p s.<0.05),而在干扰性和社会效果上的评分则显著高于其他两类广告(p s.<0.05)。

在青年受众看来,传统纸媒广告在个人体验、干扰性和社会效果这三个方面的评分显著低于电视广告和网络广告(p s.<0.05)。

总体态度上,青年受众对电视广告的评分最高,而对网络广告的评分最低(p s.<0.05)。

三、讨论

目前,手机已成为网络广告的又一发展平台。传统纸媒广告中,海报、宣传单类广告因其所具有的“当地性”而占有一席之地。在对三种媒介广告的态度比较后发现,相较网络广告和纸媒广告,青年受众认为电视广告的内容更重要、更真实、更具娱乐性,其传递内容的规范程度更高,因此青年受众更喜爱电视广告。大学生对电视广告如此青睐,这与电视广告的特点有关。一方面,电视直观性强,有较强的冲击力和感染力,有利于产品印象的形成,利于激发受众的情绪,增加购买信心和决心;另一方面,广告在电视平台投放时需要经过严格审查,因此消费者更加放心。

对于网络广告,网络管理相对宽松,广告品质良莠不齐,让消费者对其宣传的产品有几分疑虑。由于广告投放的形式多样且无处不在,受众在上网时被动观看广告,因此干扰性最大。

传统纸媒广告因其缺乏视频及音频支持,广告内容的生动性大打折扣。此外,纸媒的发行量和传播区域有限,因此个人体验和社会效果的评分最低、干扰性最小。

值得注意的是,从总体态度上来看,青年受众对电视广告的态度最积极,而对网络广告的态度最消极。因此,在网络广告铺天盖地的今天,如何提升网络传播效果成为广告主和媒体人需要考虑的问题。

参考文献

[1]蔡雯,王学文.角度·视野·轨迹--试析“媒介融合”的研究[J].国际新闻界,2009(11):87-90.

[2]张红霞,王晨,李季.青少年对广告的态度及影响因素[J].心理学报,2004,36(5):601-607.

[3]陈国平,王瑛浔.城市青少年的广告态度与消费心理分析[J].青年研究,2008(4):20-25.

[4]艾娟,杨同.大学生网络广告态度的调查研究[J].吉林工商学院学报,2013,29(4):93-97.

[5]范学良.大学生对SNS网络广告态度的调查与思考[J].中国广告,2011(7):130-133.

[6]何忠顺,方红.手机广告特性对大学生广告态度的影响研究[J].现代营销,2015(10):55-57.

[7]林红焱,周星.感知视角的消费者移动广告态度分析[J].管理世界,2014(2):182-183.

[8]王丹,杜民,李纪连,张文.公众对不同媒体广告态度的调查研究[J].北京理工大学学报(社会科学版),2006,8(1):110-114.

媒介融合时代广告的发展 篇9

媒介的大融合已经是一个不可逆转的趋势, 而这种融合必将给媒介产业带来巨大的冲击, 引起媒介产业形态的变化, 并渗透到生产、消费、交易等各个环节。其中, 在整个媒介产业中最重要的形态——广告也会发生相应的变化, 广告媒介、广告信息传播和传统媒介广告都将进入到一个全新的时代。

一、广告媒介的新时代

媒介融合的时代, 所形成的最基本的作用规律就是对“规模化”和“差异化”的追求, 这种追求也是媒介融合形态形成和发展的内在逻辑力量。这包括生产和消费两方面的规模化和差异化, 即在生产方面, 媒介表现出“有合有分”的特征:一方面, 随着技术边界和产业边界的模糊, 实现了资源的一体化综合运用, 形成规模效益, 通过各种融合媒介之间的协同优势获取更高的效益;另一方面, 对分工的要求又更加精细化, 要求大媒介中的各个部分要各司其职, 并相互合作, 保证整个媒介产业链的每一环都要环环相扣。在消费方面, 媒介融合的信息消费形态为“既多又异”:一方面, 规模化的信息生产带来了海量的信息资源, 这样海量的信息仅仅靠以往单一媒介来采集是无法想象的;另一方面, 各种精细化分工后的媒介又针对不同的受众和需求提供具有个性化的信息, 为不同的受众提供他们真正需要的信息, 这就会带来信息的差异化。

在这一逻辑下, 广告媒介就要尽可能的扩大自己的资源规模和用户规模, 开始新一轮的整合。这种整合是以“规模化”为目标进行资源扩充, 然后再根据“差异化”的受众的需求, 也就是目标消费者的需求进行分化、聚合, 形成新的媒介定位, 在此定位基础上进行差异化的营销传播。比如国内门户网站之一的新浪网, 就正在进行这一嬗变:新浪网旗下各个频道内容的不断丰富、博客和播客的大力打造、与google以及五大唱片商的联盟和合作等, 就是在通过资源的规模化来实现用户的规模化, 利用各种丰富的信息资源将尽可能多的受众吸引过来, 并逐渐发展成为新浪网这一媒介的忠实受众群体。这有助于挖掘出潜在的广告受众, 为广告受众的重聚提供一个最大化的平台。尽管在这一过程中受众的形态可能会是混乱的、不确定的, 但随着内容资源与受众之间不断的相互作用, 不断的互动, 受众形态会逐渐的清晰、明确, 最终会达到重聚的目的。这样, 在广告媒介这个平台上就实现了整合的要求, 可以通过整合出来的广告受众清晰的为该媒介平台定位, 从而进行差异化的、有针对性的营销传播, 广告的商业形态也就得以实现了。

同时, 在融合媒介环境下融合了的众多媒介的广告媒介平台, 是各个角色通过融合的方式共同获得了最大化的广告受众, 但由于各自不同的技能属性, 在面向共同捕获的广告受众时, 却是各司其职, 各展所长。如google、百度等搜索引擎嵌置于各个联盟网站中, 向用户提供搜索功能, 通过竞价排名获取广告费用, 然后与联盟网站分成。这样, 整合的形态对于各个融合者来说, 都可以实现比在单一形态下更大的收益, 同时也有利于整个融合大媒介的发展壮大。

二、广告信息传播的新时代

传统的媒介产业链是一个自上而下的单向传播过程, 是从内容生产到渠道传输再到受众接收这样一个线性的过程。而在媒介融合的形态下, 数字终端具有了交互性和网络性, 这为受众使用媒介的用途发生变化提供了现实可能性, 受众不仅可以通过数字终端接收信息, 还可以通过终端媒介创造信息并且传播信息。这样, 每一个终端媒介都有可能成为内容生产的源头, 并通过网络传播出去, 媒介的产业链因此发生了变化, 不再是单向的、线性的了, 在媒介产业链的终端会出现逆向生产的情况。

媒介产业链的这种逆向生产功能的出现, 对广告信息的传播形态来说, 是具有革命性意义的。在这样的产业链下, 广告传播的方式不再仅仅是广告主、广告公司、广告媒介才能充当信息的发布者, 作为受众也就是消费者的终端用户也能够成为广告信息的制造者和发布者, 他们的信息传播活动衍生出了一个全新的广告空间。同时, 由于这种传播活动大多是主动的, 因此会由于具有体验性而产生强烈的效果, 这是传统广告形式很难达到的, 这种全新的广告活动方向是很有发展潜力的。

根据目前的情况来看, 这种逆向广告活动大致有两种方向:一种是嵌入式, 就是将已有的、由商家提供的广告信息嵌入到用户自制传播的信息环境中, 从而实现广告传播的目的。这种模式在许多播客网中有很好的体现, 如国外的You Tube, 国内的土豆网、优酷网等, 都在实践探索这一商业模式;新浪博客推出的在博主的博客上发布广告, 然后按点击率与博主分成广告费的做法, 也能很好地诠释这一逆向广告活动方式。还有一种是自创式, 指用户参与到广告创作之中, 然后通过传播获取营销沟通的效果。如以“七喜———我柠你”为代表的商家发起的围绕品牌进行的主题性播客大赛等, 都是属于自创式的广告传播活动。虽然在目前看来, 这两种逆向广告活动的商业模式还不太成熟, 但是毫无疑问, 它们是具有很好的发展前景的。逆向广告传播成功的关键点在于规模化的受众, 随着规模化和差异化所带来的广告形态的分化和重聚, 精细的分众规模化是可以实现的。

三、传统媒介广告的新时代

基于数字技术的融合媒介, 消除了时空的界限, 让受众能够在任何时间、任何地点得到自己想要的信息, 这从根本上消除了传统媒介信息的线性传播与时间的冲突、信息静态接收与空间的冲突, 具有及时性和便捷性。数字终端的这种即时、即地、交互的特性, 天生就具有了吸引受众注意力的天分, 标志着真正的向“部落文化”的回归, 并实现更大范围的传播。在这样的环境下, 受众的注意力极度分化, 原有的市场空间会越来越狭窄, 因此, 传统媒介的生存会越来越困难。传统媒介在数字化时代要生存、发展, 仅靠原有的传统媒介渠道, 是无法找到自己庞大的内容产品与受众接触的端点的, 必需要争夺、吸引受众的注意力, 建立与受众之间新的接触点。这个接触点只能建立在各类分散的新媒介上, 才能满足碎片化的受众信息需求。所以, 传统媒介向数字领域扩展, 是新技术环境下所造就的、信息接收形态方式所要求的媒介信息生产方式变革的必然趋势, 是传统媒介发展的必然走向。

传统媒介的广告基于以上变化, 也相应地需要具有即时、移动、索取的特点, 这使得广告空间向两类终端延伸:一种是以手机为代表的无线移动终端, 一种是搜索引擎端口。在融合媒介时代, 移动和搜索会成为广告重要的特性。2007年2月, 雅虎与宝洁公司等多家顶级企业签约, 在全球18个国家和地区推出手机广告, 这标志着广告移动特性的发展;而搜索技术的不断进步, 深刻改变了广告活动的本质, 让广告从原来的“告诉消费者他们所需要什么”转变为“提供给消费者所想要的”, 变成消费者主动的寻求自己需要的信息, 所以, 以google为代表的搜索力经济才会具有如此旺盛的生命。而当这种趋势最终发展为移动搜索时, 就成为未来广告形态的理想状态, 成为未来最重要的广告媒介终端。2007年1月, 三星与google合作, 在三星的一些型号的手机上捆绑google搜索, 则标志着这一趋势的发展。

如果说移动搜索是代表了传统媒介广告的未来趋势的话, 那么与互联网的融合则是传统媒介广告的当务之急。数字技术和网络技术的生产平台是媒介融合的必然方向, 传统媒介广告更不能脱离这一趋势而发展。中国互联网广告总额在2006年达到了65.5亿元人民币, 在2007年将达到75.6亿元人民币, 预计到2008年将增长至117.63亿元人民币。与此同时, 根据美国报业协会2007年7月的数据显示, 2007年美国报业广告收入继续呈加速下滑趋势, 预计全年可达4.3%。而互联网中的广告也是以搜身引擎为内核的, 它能够帮助消费者得到最想要的信息, 是沟通生产和消费最直接、最便利、最有效的途径。搜索引擎将每一个消费者与他所需要的商品连接起来, 是互联网广告活动的本源所在, 它是融合媒介形态下广告活动的经脉, 充分渗透于整个广告形态之中, 是营销传播的重要组成部分。

参考文献

[1]、王菲, 媒介大融合——数字新媒体时代下的媒介融合论.南方日报出版社, 2007年5月。

[2]、威廉·阿伦斯, 当代广告学.华夏出版社, 2000年。

手机电视媒介的伦理问题 篇10

上传偷拍内容引发法制伦理问题。自2002年集文字、图片、声音、视频剪辑、拍照功能于一体的多媒体手机在市场上推广以来, 由手机偷拍引起的法律纠纷不断发生。当手机的电视广播功能被开发出来以后, 无疑将给手机偷拍带来新的发展契机。可以预见, 如果手机偷拍内容通过电视广播给广大受众, 其对当事人将形成巨大侵害。一般情况下, 违法手机偷拍行为所侵害的社会关系通常为公民的人身权利尤其是公民的名誉权、肖像权、隐私权等, 而且行为手段和目的动机多种多样, 如威胁、逼迫、娱乐、恶作剧等。

侵犯版权 (上传者, 手机电视频道运营商等) 。版权问题是一个困扰内容产业的头号问题。尤其是数字技术的发展, 使内容出版的整个流程、形态都发生了深刻的变化。报刊、电视、广播等内容数字化之后, 更容易被存储、复制和传播, 同时也带来了盗版的猖獗。可以预见, 当手机电视发展到一定阶段, 真正走向广大受众, 其上传通道和下行接收通道都畅通无阻时, 手机电视作为新媒体平台将给“盗版事业”提供新的土壤和空间。除了手机电视运营商外, 受众群体也将成为监督的对象。

手机病毒传播。虽然目前手机病毒传播并不是一种普遍的现象, 在3G网络环境下, 当手机上网、看电视、下载内容成为惯常时, 手机病毒的传播也必然像电脑病毒一样泛滥开来, 成为手机电视媒体的主要伦理问题之一。手机病毒可以通过用户下载观看的内容、收看短信、收发邮件、手机蓝牙等方式进行传播。病毒制造者很可能通过病毒控制用户的手机操作系统, 破坏内部程序, 甚至自动拨打电话, 造成用户花费剧增;还有可能盗取用户的银行账户、个人隐私等信息, 利用这些隐私进行犯罪活动。

手机电视媒体伦理问题的防范

手机实名制。手机实名制不仅可以预防垃圾短信, 从源头上实现对短信业务的管理和监督, 而且可以有效防范手机电视有可能出现的伦理问题, 比如规范手机电视内容提供商和服务提供商的市场行为, 减少手机电视内容的相互抄袭, 增加原创动力。同时可以减少未来手机电视可能出现的违法广告、欺诈广告等, 另外, 也可减少用户的恶意欠费, 降低运营商的风险。

我国于2006年开始启动手机实名制管理工作, 但这项工作的实施面临诸多困难。首先是用户对移动运营商的信任问题, 用户担心自己的隐私会被泄露。这个问题在2008年分众传媒“短信门”事件后变得尤为敏感。用户认为移动运营商对客户资料的泄露负有不可推卸的责任;第二, 营业厅与代理商管理严格程度不统一。第三, 由于手机实名制推行比较晚, 之前的手机用户个人信息基本上是空白, 这是一个相当大的比例。要对他们的信息进行重新完善, 则需耗费巨大的人力、财力和时间成本。

3G是全面推行手机实名制的良好契机。随着3G网络的完善和3G手机的推广普及, 其增值业务会迎来较大发展, 另外, 第一、二代手机将逐渐更新换代, 淡出市场。运营商可以通过手机实名制建立详细的用户数据库, 重新梳理用户信息, 根据职业、年龄、爱好等不同特征对客户进行细分, 更加有针对性地推荐业务。

加强技术防范。这里的技术防范加强应包括从终端制造商到网络运营商, 从内容提供商到服务提供商等手机电视产业链上的各个环节。内容提供商应加强把关, 严格审查, 对出处不明、容易引起法律纠纷的内容, 谨慎杜绝;网络运营商应设置一些类似“防火墙”的技术屏障, 让符合规定的内容信息无可乘之机, 尤其可以利用移动网络的定位功能, 迅速找到上传不良内容的源头。对于终端制造商而言, 可以提高的技术空间更多, 比如针对偷拍视频上传的问题, 设置凡通过手机上传到电视上的视频都留有源手机的代码或者标志等, 这样, 侦查人员根据手机用户开户登记信息就很容易找到嫌疑人, 同时这些技术也可以威慑那些非法的偷拍行为;再比如, 对手机用户的操作系统实行定期的系统升级, 提高操作便利的同时, 也防止了病毒入侵。另外, 应鼓励反病毒软件公司有针对性地开发手机病毒杀毒软件, 有可能的话, 还可与终端制造商合作, 在手机出售之前就将之安装在手机里。

大众参与治理。首先对手机电视用户进行各方面的安全教育, 提高自我防范意识。其次, 鼓励手机电视用户参与监督和治理手机电视伦理问题。频道运营商可以合资设立一个手机电视管理频道, 对不良内容、侵犯版权的内容进行曝光和封杀, 管理中心可以对举报者直接予以奖励, 也可以通过扩大其频道收看的权限进行奖励。

加强媒介素养教育。媒介素养是指人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力, 它的实质是人们怎样正确处理与媒介的关系。 (1) 媒介素养提出的主要背景是大众媒介在当今的作用和力量日益彰显, 如果人们不能学会了解媒介、使用媒介, 学会媒介化生存, 那么, 就只能被媒介信息所淹没和控制;另外, 在未来手机电视的传播模式中, 普通用户将介入视频内容的生产和传播全过程, 甚至在一些重大突发事件的传播中起到关键作用, “草根”群体将成为传播格局中的主力军, 主流话语、精英垄断将面临土崩瓦解, 以手机电视、网络为代表的新媒体将仅仅扮演传输平台的作用, 这一方面会造成“权威”缺失, 另一方面会形成信息的泛滥。因此, 在新媒介时代, 受众的媒介素养教育具有重要意义。

受众首先要学会正确传播, 掌握手机电视等各种新媒介技术的应用, 在提高自身利用新媒介技能的同时, 加强德育教育, 建立受众个人的信息传播观;其次要培养受众选择、鉴别、质疑、评估信息的基本能力。人民大学舆论研究所所长喻国明教授认为, 我国现阶段传播力量的构建, 面对的是一种“碎片化”的社会语境。这种碎片化造成的结果是:媒介格局的多元、个人化媒介发展、意见的多元化、话语权的分散以及把关力量的薄弱。作为传播主体和受众的统一体, 要求必须具备基本的信息鉴别能力, 正确进行意见表达。这是新媒介语境下媒介素养教育的重要课题。

参考文献

中国广电媒介与数字电视变革 篇11

关键词:数字电视;中国广电;运营模式;定位;制度

随着数字化的广泛应用,广播电视数字化的浪潮冲击中国各级广电已经成为一种不争的趋势。

何谓“数字电视”?

数字电视(DTV),是指从电视节目采集、录制、播出到发射、接受全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视,是在数字技术基础上把电视节目转换成数字信息,以乱码的形式进行传播的电视形态,综合了数字压缩、多路复用、纠错掩错、调制解调等多种先进技术。美国有关机构将数字电视按照清晰度分为了三个等级:包括PDTV(普通清晰度电视)、SDTV(标准清晰度电视)和HDTV(高清晰度电视)。

数字电视的概念突出的两个信息:其一,数字电视强调全数字过程,涵盖电视从电视节目制作、播出、传输、存储、接收等各个环节;其二,数字电视由于技术的先进性差别有不同的发展层次。

数字电视的迅猛发展无疑说明了现代信息技术的高速发展,数字电视技术为最广泛的受众提供了便捷、方便和多种用途享受信息服务的可能性。

在20世纪90年代后期,数字电视在欧洲、美国以及日本获得了发展,引发了全球对于数字电视的关注,而中国广电媒介也开始引入数字电视的概念,尽管说法不一,有高清晰的说法也有交互的说法,但是实质都已经步入数字电视。

最初的数字电视,最突出表现在2001年,中国媒介产业界,尤其是广电媒介业界,出现了一些新的动态,1月份歌华网络获准上市,为广电的网络经营提供了榜样,9月份首届“传媒与资本对话”研讨会在京召开,与会的专家、学者、传媒代表就传媒的属性、传媒与资本融合的可行性、实施战略等问题进行了研讨。11月,CCTV与CHN达成新闻交换协议引发业界的关注。与此同时,数字化也成为年广电领域的新现象,这个问题逐渐突破了仅在技术人员层面谈论的局限性而浮出水面,引发了经营决策者、相关产业的关注,甚至是社会大众的议论。2001年-2007年,各地相继开播数字电视的相关试验。2008年,各地已经纷纷打出数字电视旗号,对有线电视开始改良与变革。数字电视将于近几年普遍推广。

这些并不是容易的转型。在转型的进程中,广电媒介还面临着内部压力和外部压力。在调整机制、应对压力的过程中,中国广电媒介要让市场意识到数字化技术的强大冲击力和经营价值,并逐步实现经济效益。

目前中国广电面临着越来越强的竞争压力,这既有广电媒介内部各种管理体制、经营方式的矛盾,又有外部其他媒介,如报纸、杂志等媒体的冲突。因此,发展数字电视从根本上推动了中国广电经营的升级和发展。科学技术是生产力,在广电领域,数字化的革命也是一种生产力,应对外部和内部的竞争压力时,如果没有新的突破口,那么就可能处于非常被动的境地。广电媒介需要借助技术革新,理顺自身的体系,使得系统内的各种资源良性运转,还可以借助技术革新,用新技术确立新的经营方向,缓解目前的经营压力疏导矛盾,此外,广电媒介的数字化还需顺应国际广电发展的潮流,开发和应用数字电视业务,与国际接轨,否则在未来的国际市场空间中,中国媒介难以立足。

广电总局规定到2008年中国要全部实现电视数字化,到今年,一些城市数字化已经实现,在未来,数字电视的发展必然将更为广泛到城镇和乡村各个角落。那么,中国广电媒介要以怎样的思路继续发展呢?

对于广电媒介而言,实施数字电视战略是一个系统工程,牵扯到方方面面的事情:政策管理上的考虑、技术标准的确立以及运管模式的合理性等问题都需要一步一步的解决,现实的情况是比较适合逐步改造、逐步过渡的战略。

对于中国数字电视的发展而言,数字电视既是技术革新,又是经营模式转轨的契机,改变了中国广电的格局状况。原来模拟电视运营时期所形成的行政级别、关系以及相应的角色都将发生变化。

虽然数字电视更有技术痕迹,而且在运营上更强调市场销售,有别于模拟时代的频道和广告运营。未来数字电视的平台运营权会被现有的广电媒介控制,充其量是如何在广电现有的框架中架构而已,各级广电在数字电视时代扮演的角色也会有所不同,这种角色演变在某种程度上讲也是原来各自现实情况的延续。

基于这样的思路,中国广电格局中各级广电将何去何从?如何在全国有线数字电视市场中把握自己的资源,发挥自己的能力,争取自己应有的位置?

两方面可以确定:

1、综合现有的资源,挖掘资源活力,通过一定的调整与重组,突出网络资源和内容资源的价值,使得广电资源的活力得以释放。

2、以集团化进行组织整合,把广电资源通过对单元个体的整合,做大做强。中央级广电因为实力强大,尽管现在定位不清或战略受阻,但是以后仍然是中国广电发展数字电视不可忽视的力量。省级广电和地市广电由于地缘亲和力和彼此在利益上的良好合作关系,使得这样的两个角色,尤其是省级广电,在未来广电数字电视格局中扮演着相当重要的角色。

而数字时代必然为新的经营模式构建了技术和运营基础,广电的格局会发生演变,其一,广电将更加开放和遵循相应的市场运行规律。其二,广电的经营结构将趋向于多元化发展,不仅可以在数字基础支持下实现收费经营,同时跨媒体跨地域运作也将拓展经营收益。其三,就是进入高成本运作时代,需要对于内容生产、组合、销售进行更多的投入。

总而言之,数字电视是广电媒介几近颠覆的变革。从组织体制、运营模式、市场形态等等方面都改变着媒体的面貌。从2001年到2009年,中国广电媒介一直积极地进行数字电视的试验和市场运营,我们相信,数年之后,中国广电必将与世界融合,以逐步稳定的变革,以全新的姿态面向中国各层次信息的受众。

参考文献:

[1]【中】徐建华、张志君著,《电视符号·广告论》,中央广播电视大学出版社

[2]【美】詹姆斯·沃克、道格拉斯·弗格森著,《美国广播电视产业》,清华大学出版社

[3]【加拿大】考林·霍斯金斯、斯图亚特·迈克法蒂耶、亚当·费恩著,《全球电视和电影-产业经济学导论》,新华出版社

电视媒介与乡村文化变迁 篇12

电视是农民最常接触的大众传播媒体, 它往往向社会优先再现城市生活方式和价值观念[2], 因而必然是乡村文化与外部文化环境, 尤其是城市文化接轨的一种建构性因素。随着电视媒介更加深入农村, 接触电视途径更加便利, 农民接触电视的时间更长, 接触的电视内容更广泛, 接触手段更加丰富, 村民通过电视接触外界更加频繁和深入。乡村文化的根本即依土靠乡的思维被撼动, 人们不再甘于土地的束缚。

一、电视媒介引起乡村文化变迁, 娱乐一家独大

乡村文化变迁泛指乡村社会文化特质和文化模式的转变。而这种变迁多是由电视媒介引起的。村民关注外面的世界的深入, 使乡村文化的封闭性受到了极大的挑战, 乡村文化逐步开放, 与周围环境进行互动, 电视是乡村文化变迁的“加速器”。在这个互动过程中, 村民的电视媒介接触行为越来越向以娱乐化为主的都市文化集中, 在文化变迁过程中, 娱乐一家独大, 电视媒介的娱乐功能在农村吸引了一大帮“粉丝”。

(一) 看娱乐节目是村民主要的休闲娱乐方式

近十年来, 关于乡村文化变迁与电视媒介的调查层出不穷, 以2003年方晓红的调查为典型代表[3]。在方晓红的调查中, 在苏南农村, 电视被视为一个提供娱乐的大众文化传播工具。无论是从最喜欢的电视节目看, 还是从电视主要收视目的来看, 农村受众都对娱乐节目表现出极大的热情。这与农民的生活方式和农民的知识文化水平有关。

一方面, 农民并不像城市白领, 有着固定的工作时间和休息时间, 农民的时间划分为“农忙”和“农闲”。一般情况下, 在农忙时节, 劳累一天的农民并没有精力去关注新闻等较为严肃的社会事件。只有娱乐节目, 不必耗费脑力, 可以边做家务边看电视, 以此作为休闲娱乐的方式。

另一方面, 娱乐节目符合农民受众的认知。尽管农民文化水平参差不齐, 但基本上处于较低水平。娱乐节目的一个特点就是不需要很高的文化水平就能看懂。无论是文化水平较高的受众还是文化水平较低的受众, 对电视上的娱乐综艺节目, 并不需要费脑力理解, 便能引起他们的共鸣。

(二) 参与娱乐节目互动是村民表达文化诉求的主要渠道

农村受众也会主动通过媒介表达自己的文化诉求, 但是这种诉求表达也主要是通过娱乐节目进行。农村的婚嫁礼俗不再拘囿于以往的举行方式, 而通过电视互动节目表达, 但这种互动节目大多是娱乐节目, 如电视点歌台。农民之所以选择这种诉求方式, 符合信息选择或然率:选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。电视点歌台等娱乐节目互动渠道较多, 且表达的成本较低。只要付出一定的金钱成本, 就可以获得自己想要的效果。

(三) 娱乐节目更易影响农村受众观念的变化

娱乐节目具有潜移默化的功能。一般来说, 由于文化水平和经济实力相对较弱, 农村受众在收看电视节目时所获得信息量会少于其他群体。但就娱乐节目而言, 农村受众表现出超强的吸收力。一是因为娱乐节目通俗易懂, 文化水平相对较低的受众对娱乐节目中所呈现的内容、理念更容易接受。另外一个原因是以城市题材为主的娱乐节目为农村受众展现了一个与自己生活方式不同的空间, 在这种接触中, 农村受众可以直观的获得未曾领略的信息, 并进行模仿学习, 这也是为什么电视在农村受众心目中地位如此之高的原因所在。

无论是从节目内容还是从互动渠道上来说, 娱乐节目是最亲民的, 娱乐节目对乡村文化的影响也就显而易见。

二、电视加剧乡村文化分层, 不同群体间文化层次增大

不同的群体有不同的生活方式、消费方式、媒介接触方式和接触目的。正是因为这种分层, 导致了对电视媒介的不同利用程度, 乡村文化分层现象更加明显。

(一) 电视媒介促进乡村文化层次中“知识沟”的增大

电视媒介的高度普及, 电视媒介向农村传播的信息也不断增加。由于职业、文化、经济等方面的原因, 一部分人总能比另一部分人更好更快的吸收知识。一般情况下, 乡村干部、乡镇企事业单位工作人员、乡村个体户的收视目的更倾向于从电视中获取有用信息, 开拓自己眼界增长知识;文化水平较高者的收视目的更倾向从电视中获取有用信息。而纯粹意义上的农民, 更倾向于因消遣娱乐而接触电视。可见, 纯粹意义上的农民已经成为信息弱势群体。但有一点值得注意, “知识沟”现象只存在于某些群体之间。对于原本文化水平就较高的学生和部分事业单位工作人员来说, “知识沟”现象并不存在。

(二) 电视媒介加剧文化层次分化

罗杰斯“多级传播”理论认为, 一个新事物的推广是一个按照“革新者”、“早期采纳者”、“早期追随者”、“后期追随者”、“迟缓者”的顺序逐级推广过程。在电视向乡村传播信息时的过程中已经有这种分层的趋势, 即在面对文化传播时, 不同文化水平的人呈现出不同的态度。文化水平较高更愿意接受电视所传递的有效信息是革新者。而文化水平较低的农村受众往往持保守态度。“他们追求的目标不是利润最大化, 而是生存机会的最大化和风险的最小化”。[4]所以, 他们在尝试接触电视传递的新信息时, 具有很大程度的模仿和依靠心理。只有本地信息的及时和准确的传达, 或者与之相似的人作出类似的选择, 才能够促使他们做出相应的决定。

三、电视媒介促进乡村文化消融, 乡村文化受城市文化强力挤压

在电视进入乡村文化之前, 城乡文化之间互动主要由人口流动而产生互动。电视进入乡村之后, 城市文化中的思想、行为方式迅速渗透到乡村文化中。由于电视对城市文化优先表达, 随着电视的普及, 乡村互动越来越频繁, 封闭而宁静的乡村文化必将被消融。

(一) 乡村文化活动的消融

首先, 电视媒介所提供的内容消解乡村文化活动。电视所呈现的城市元素已经毫无冲突的闯进农村受众的生活, 无论是最受欢迎的娱乐节目还是比较受欢迎的新闻节目, 都以城市为中心。原来流行于农村的文化活动样式, 如赶古会、麦场上讲故事, 以及文化符号, 如扬琴、年画等, 都逐渐沦落到边缘, 甚至走向衰微。

其次, “看电视”行为本身也成为文化活动的一种方式, 电视媒介作为一种新的文化形式被农民群体所接受。看电视已经取代打牌、聊天等传统的休闲娱乐活动, 成为主要的休闲方式, 农民成为电视的“傀儡”。

(二) 文化认同的消融

信息革命从根本上变革了通讯工具和交流手段, 开辟了文化传播与文化交流的新时代, 使民族文化地域文化向外扩散, 但是在这种扩散过程却是不平等的。城市文化利用不平等的信息传播体制在城市传播互动中, 肆无忌惮地抢占乡村传统文化的空间。面对这种抢占, 乡村几乎没有任何还手之力。乡村受众面对城市文化高地和信息高地, 被动的传受地位决定了他们接受城乡文化越频繁, 对原有文化信心就越薄弱, 最终使乡村受众将自身的文化期待等同于城市文化, 城市文化认同是在城乡传播互动的唯一归属。

四、对策与建议

中国学者尚妍、彭光芒提出随着城乡互动的频繁和现代传媒技术在农村社会的发展, 城市现代文化不断涌入农村社会。在这个过程中, 电视媒介不仅本身作为一种新的文化形式被农民群体所接受, 成为农村文化变迁的内容之一, 而且充当了推动农村文化由传统向现代转变的“加速器”。[5]电视媒介是乡村文化变迁中的重要角色, 但电视媒介在农村传播过程中促进了乡村文化变迁, 一方面打破乡村文化的封闭状态, 促进乡村文化与外界互动, 同时自身也融为乡村文化一部分;另一方面, 电视媒介加剧了城市文化对乡村文化的挤压, 乡村文化逐步消融于城市文化之中。如何使乡村文化在变迁过程中不至于迷失, 则需要进一步研究。

(一) 创新对农节目形式, 突出电视媒介教化功能

在电视娱乐节目日益盛行的大背景下, 电视媒介主要通过娱乐类节目影响乡村文化, 更新农村居民的观念, 改变农村居民的生活方式。娱乐节目是“加速器”的动力机, 可见, 收视率在农村地区同样适用。纵观电视屏幕上所呈现的电视节目, 有些专门为农村受众所制作的电视节目并不受欢迎, 创新对农电视节目形式才是促进农民现代化的根本。电视这台“加速器”运转的如何, 还得看“动力机”的好坏。

(二) 倡导文化反哺, 提高农村受众媒介素养

每个阶层都有相对不同的人口学特征、生活方式、消费方式、媒介接触方式和接触目的。不同的媒介接触行为导致了对电视媒介的不同利用程度, 每个人从电视上获取的信息也不相同。乡村各阶层之间的“知识沟”更加明显, 乡村文化层次分化现象更加剧烈, 从而进一步加剧乡村社会的分化, 乡村内部的信息弱势群体出现。消除知识沟和文化层次分化最重要的是进一步提高信息弱势群体的媒介素养, 加强其媒介信息利用的能力。一方面可以利用人际关系, 通过农民中间“意见领袖”的辐射作用, 带动信息弱势群体的信息利用能力。另外一方面, 通过“文化反哺”的方式, 由进城读书或者务工者向滞留于农村的老人进行施教其在城市所体验的城市文化、工业文化。

(三) 增强文化逆动, 促进城乡文化互补

电视对城市文明具有优先选择性, 这导致城乡之间的文化传播往往是单向的从城市到乡村传播。对相对落后于城市的农村来说, 电视展示的城市文化昭示着一种新鲜的行为、新颖的生活方式与生存空间, 它是一种比自身生活更令人向往和追求的文化示范。[6]

面对城市这片文化高地, 乡村文化活动和村民的文化认同感都被消解, 这就需要在电视传播中纳入文化“逆动”中的积极因素。处于弱势的乡村文化在传播过程中受到城市文化猛烈冲击的同时, 也对城市文化产生影响。这种影响在生活中随处可见, 例如在某些“返璞归真”的时尚与流行中, 源于农村手工土布的印花蓝布在城市中风靡一时。而城里人越来越倾向于利用节假日到农村去走走, 在田园里感受农民的劳作活动, 呼吸清新的空气, 享受无污染的绿色食品。[7]这些无疑都是乡村文化在广泛接受城市文化影响的同时, 对大众文化产生的一种积极的“逆动”。这种“逆动”促进了城乡文化互补, 对于两种文化的融合发展具有积极意义。因此, 电视媒介在实践中应注意纳入文化“逆动”中的积极因素。

摘要：电视媒介主要通过娱乐类节目促进乡村文化的变迁, 村民不同的电视媒介行为加剧乡村文化分层, 电视媒介加剧城市文化对乡村文化的挤压, 消解乡村文化。因此, 创新对农村节目类型, 通过人际关系消解知识沟实行文化反哺, 增强城乡互动的“逆势”, 是乡村文化在电视普及乡村背景下的生存之道。

关键词：电视媒介,乡村文化,变迁

参考文献

[1]方晓红、庄曦:《解析跨城乡文化传播的意义》, 《传媒观察》, 2006年第3期

[2]孙秋云、黄健:《电视与乡村农民的日常生活——基于湖北省石首市五马口村的调查与分析》, 《中南民族大学学报》, 2006年第3期

[3]方晓红:《大众媒介与苏南农村文化生活关系研究》, 《新闻论坛》, 2004年第4期

[4]谭崇台:《发展经济学》, 山西经济出版社, 2000年, 第200页

[5]尚妍、彭光芒:《大众传媒与农村文化变迁》, 《理论观察》, 2006年第3期

[6]方晓红:《大众媒介与苏南农村文化生活关系研究》, 《新闻论坛》, 2004年第4期