广告媒介策划方案

广告媒介策划方案（共7篇）

广告媒介策划方案 篇1

第七章 广告媒介策划

广告媒介策划是广告策划中的重要组成部分。它既与广告总体策划有关系，又可作为独立部分进行策划。通过本章的学习，明确广告媒介组合的概念及组合方式，掌握广告传播时机策略，并重视广告非媒介方式在策划中的运用。还要弄清广告媒介策划不是简单的对媒介发布的安排，而是遵循企业营销目标，在整体广告策划指导下的有创意的广告媒介组合策略。

1．明确：广告媒介组合，广告时间策略，广告频率策略，广告非媒介方式。

2．理解：（1）广告时间及频率策略、传播时机把握的要点；

（2）掌握媒介组合运用的各种策略；

（3）广告非媒介策划方式要点。

3．掌握：（1）选择广告传播时机必须注意的问题。

（2）广告非媒介方式的主要表现形式。

4．应用：以某一策划案为例，训练媒介策划的策略运用。

重点难点提示

第一节广告媒介组合策略

一．广告媒介组合的概念

媒介的选择和组合就成为媒介策略决策的一个重要内容。媒介的选择指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。

媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。

媒介组合可有多种方式，最主要的方式有三种：

1.同类媒介组合运用方式，即把属于同一类别的不同媒介组合起来运用

2.异型媒介组合运用方式，即把属于不同类型的媒介组合起来运用。

3．自用媒介与租用媒介组合运用方式，即广告主企业在花钱购买媒介进行组合运用的同时，也利用自有的媒介进行相同内容的配合性广告宣传。

二．广告媒介组合的作用

媒介组合是指于同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同的媒介。媒介组合是媒介策略的重要一环，广告学者对广告媒介组合进行研究实验后发现，广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。

1．媒介组合可以使媒介及创意产生交互作用(1十1＝3)。

2．媒介组合可以帮你在潜在消费者心中占有一席之地。

3．媒介组合可以把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进。

4．媒介组合能够创造到达率。

5．媒介组合能够以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其它媒介的不足。

三．广告媒介组合的创新运用

媒介的功用并不存在于真空，对媒介须要作为行销与创意需要的延伸来予以计划与执行。而有创意性地使用媒介，能为广告带来新鲜感，配合充满创意的广告内容，可收到相得益彰之效，常常能提供超过正常成本效率的冲击力与效果。

何为有创意性地使用媒介呢?下面所列举的一些实例将让您得到启发。

案例一：Max—PaX。寻求暴露频次，但没有能力支出三倍的广告费，此品牌因而在杂志中排出特殊的1/3页版位。在杂志的各个期号中分别排出三个各自分开的广告，并且各个三分之一版面的广告都是那一页上的唯一广告。这样得到对该页的控制。读者涉入与暴露频次，但成本花费只比全版多了一点点。

案例二：跨美保险公司。立体式杂志广告，企立式的三角大厦令读者留下深刻印象，杂志销量增加；而喜欢该公司的人数增加了差不多四倍。

案例三：邦贝适纸尿布。把杂志广告页切割成纸尿布的形状，与产品一样大，并加上贴纸，仿效产品实貌，令读者充分注意到产品新增的优点。

第二节广告传播时机策略

广告时机策略是对广告推出的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒介策划的重要组成部分。企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善于抓住机遇，适时推出广告信息，取得最佳的传播效果。

一．广告时间策略

广告媒介的信息发布受到各种时间因素的制约，要善于把握“最佳时问”，这种“最佳时间”是在相比较中而存在的。其主要制约因素有：

1.标公众因素

2.品生命周期因素

3.记忆规律因素

4.视听峰谷因素

二．广告频率策略

广告频率是指一定周期内广告发布的次数。一般来说，频率越高，就越能引起人们的注意。但频率增高要有限度，过分长久地简单重复，会使人们产生厌烦与逆反心理。在广告频率的运用中要讲究策略，以不断变换的形式给人以新鲜感。广告媒介使用的频率策略如下：

1．均衡频率

在某一单位时间内(如以一周为单位)使用某种媒介的次数和每次的时间。

2．变化频率

在广告次数的安排上随节令时机的变化而变化，适时灵活，抓住机会。

3．交叉协调

根据媒介组合方案，合理安排各类媒介播出时间、频率、间隔、交叉与相互协调，形成综合的最佳广告效应。

三．广告传播时机策划需注意的问题

广告时机的选择，是广告策划的重要内容，也是媒体选择程序中的重要步骤。广告时机是指确定广告发布的时间和空间范围。

实际上广告宣传不仅是一种有计划、有目的的活动，而且选择什么时机做广告也有很大的学问。一般地说选择时机要注意以下几个方面：

1．要有整体观念

2．要服从市场的变化

3．要根据竞争对手而定

4．要随季节变化而变

5．要随产品周期的发展而变

6．要符合人的心理规律

第三节广告非媒介方式策略

广告非媒介方式是跟广告媒介方式相对而言的。媒介方式是指利用广告媒介手段，比如报纸、电视等，来推出广告，使广告策略得以实施。非媒介方式是指不需利用报纸、电视等广告媒介手段而直接推出宣传广告，使广告策略得以实施。非媒介方式和媒介方式都是广告方式，都是实施广告策略的手段，因而它们在广告信息传播方面是互相补充的。

一．常用的广告非媒介方式

1.信息发布会

对准那些有影响的、有代表性的对象，就新产品、新技术的有关情况发布信息。其优点

是，可以通过与会者的影响力广泛传播信息，同时可为其他广告方式创造契机。

2．提示方式

包括模拟提示、剖析提示、对比提示、试验提示、评选提示等。

3．示范方式

将商品所具有的特征展示在人们面前，并进行实际操作表演以证实商品的使用效果。示范过程既介绍了商品的特征，使用方法，注意事项等，可起到宣传说服作用，又加以实际操作表演，可起到培训作用。因而适用于新产品和技术复杂产品的推销。

4．表演方式

利用一定的表演活动来宣传商品或企业的形象，使人们在娱乐中自然接受宣传。表演方式一般有模特表演、文艺表演、体育竞技等三种。模特表演可直接宣传商品，如时装服饰及化妆品等。文艺体育活动一般是以企业或商标名称为表演活动命名、设奖，或者为表演活动提供本企业产品作为专用品，以达到宣传目的。

5．馈赠方式

企业将自己的产品无偿赠送他人使用，或者专门订购某些拟予推销的商品赠送他人使用，既宣传产品或商品的优点，又沟通感情，效果直接。但要注意选择馈赠对象，了解其社会影响和决策地位如何。

6．其他方式。如征集商标设计方案、征集广告设计、组织运动队、企业历史宣传等。

二．广告非媒介方式策略

广告非媒介方式策略是对非媒介广告策略实施方式的策划。它是广告策划的重要内容之一。其策划的一般性要点为：

1．选择非媒介方式的必要性。

2．选择非媒介方式的方案。

3．非媒介方式与企业营销策略和广告目标策略的适应程度。

4．能够为媒介方式的运用创造何种机会。

三．广告媒介与非媒介方式的组合策略

广告媒介与非媒介方式的组合，其策略重点是尽可能做到配合协调、优势互补。为此，首先要对二者的优劣长短之处有明确了解，然后才能进行恰当的媒介与非媒介方式选择和恰当的组合。

非媒介方式跟媒介方式相比，虽然在全局上是处于辅从地位，但如果策划巧妙，它也能发挥巨大威力。1983年的萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司就成功地策划了媒介与非媒介方式组合策略。一方面进行电视、广播宣传，在会场周围，可口可乐广告牌设计得比奥运会的会徽还要醒目；另一方面，采用非媒介方式展开广告攻势，向奥运会馈赠100万罐可口可乐饮料，由运动员、教练员、工作人员、记者等随时随处任意饮用。结果，可口可乐公司大获成功，一时名扬世界。1988年的汉城奥运会上，南朝鲜的现代汽车公司也如法炮制，采用媒介和非媒介方式组合策略，一举成功。现代公司除了大作媒介广告之外，另外投资523万美元，为汉城奥运会组委会提供了一个由430辆各类型汽车组成的庞大车队，每辆车上都贴有现代公司标志图案。这一队浩浩荡荡的流动展示品，直观地传达了现代公司产品物美价廉和服务及时周到的信息，使现代公司形象屹立于世人目前。

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案例研究

1．大众演出活动的策划

一个含有广告作用的电视节目, 在电视台连续播出了 8 年之久, 能帧保持住很高的收视率。这档节目受观众欢迎的程度和它所造成的优异广告效果, 相信大家己可想象得到。人它就是一直由 X X 制药公司独家提供的, 也一直在电视台播出的“ X X 俱乐部”节目。

看到这个节目的名称, 令人就会想到它的广告作用。再看到这个节目内容中, 所悬挂的, 与巧妙运用的“五灯”标志, 更可了解其广告作用。然而, 我们所欣赏的是： 它虽含有广告作用，由表现的广告气氛, 并不浓重。而这种淡淡的广告气氛, 却能给观众们有深刻难忘的印象。

所谓广告气氛不浓重是指它从来不采用对现场观众及电视机前面的观众以赠奖的方式吸引大家欣赏。也从未要求观众寄产品的包装盒子来凭以抽签赠奖。仅仅对节目中表演人送奖品、奖金作为酬劳。

所谓给观众有深刻的印象, 是指它拥有的观众多。根据近两年中, 第三者所做的调查:

1．去年 5 月 14 日经该企业广告代理商的广告调查, 在同一时间内3 家电视台所播映的节目中, 以这档节目的收视率最高, 占44%。

2.7 月 17 日, 经另一广告公司调查, 其收视率占47%, 也属最高。

3.9 月 24 日, 经一家资讯公司调查, 其收视率最高占74%, 居第一位。

4.3 月与 4 月间, 广告代理商又做了两次调查, 其收视率仍居第一位, 占 48% 左右。这些调查的广告公司都不是这家广告主的广告代理者, 立场完全是客观的。

研究这档节目的内容, 播出到现在的整整 8 年中, 可分成两上阶段。前一阶段, 称之为“周末剧场”, 播演了 6 年, 是由观众应征表演各种各式的综艺节目为主。

最近, 发现报名参加者, 几乎 9/10 是表演歌唱, 吸引观众欣赏的力量已不够强。经过一番研讨, 遂革新为“歌唱擂台”, 接受观众随时报名参加歌唱比赛。如能胜过 25 位竞争者, 通过五度五关, 就能获得 5 万元人民币的最高奖金。“歌唱擂台”播映迄今, 也已有两年。

进一步, 又配合季节性, 将节目内容改进得有节令性的新鲜。例如在寒假、暑假中, 举办儿童歌唱擂台。在母亲节前后, 举办妈妈歌唱擂台, 在 8 月 8 日父亲节前后, 举办爸爸歌唱擂台。将节目编排得多变化, 也制造了不少紧扣观众心弦的场面。

使观众还感到欣赏有益的地方, 是在节目中, 掺加了一些机会教育意味。透过邀请在现场担任评审工作的音乐专家们的讲评, 让观众们了解一些歌唱方面的常识和技巧, 对于学习歌唱的青年们, 以及爱好欣赏歌唱的观众, 颇能增长见闻。

在节目主持工作方面, 歌唱擂台终于采用双主持人制度。因为这节目的广告主, 常常将这个节目, 移到各县市, 在舞台上作巡回公演。主持人之一, 就跟随着去主持节目, 各县市的观众, 看到这档节目在电视上的主持人, 来到当地的舞台上主持, 会产生一种亲切感。年来, 广告主始终将它广告预算中的半数, 用在制作播出这档节目上。他们把此中的广告作用, 培养成是一种效力深远的企业性广告。常年不断加深一般经销商与消费者, 对“五灯标志”的印象。争取大家信任这个商标, 使经销商怀有充分的信心, 从事推销这家厂商的各种产品, 使消费者也怀有充分的信心, 经常购用这家厂商的各种产品。

这档节目帮助了广告主和各地经销商之间, 取得了密切的联系, 促成彼此间有良好的感情。

重视经销商的推销, 是广告主在销售上的基本策略。例如广告主创办了一个“良药会”组织。他在全国各地, 选择了 1600 多家的药店为经销商。并将这些药店全部都编入良药会组织。

良药会创设的主要意义:

第一, 是消灭药店之间的恶性竞争, 严格推行不二价运动, 任何一家药店, 经销田边的各种药品, 都必需照规定的零售价格出售。如发现有不照规定的零售价出售者即取消其经销资格。

第二, 是充实药店在药品销售方面的知识。除了经常分区开会指导外, 通常对药店提供各种药品效果的说明卡, 以及种种医药新闻, 与医药常识。让经销的各药店, 有良好的了解。有时, 更邀集了各药店的局老板娘们在一起, 灌输她们一些医药常识。

这两项主要意义, 都能使各药店对于X X 制药企业产生信赖感。同时电视上的 X X 俱乐部节目, 打响了五灯标志, 更能时刻加深各药店的信心。他们向消费者推介这家企业的产品, 甚至还能影响消费者, 改变使用习惯, 放弃购买别种牌子的产品,改买这种牌子的产品。

企业性广告, 在创造出良好的效果以后, 能使消费者感觉到凡是这家企业出产的产品, 都是能信赖的产品。凡是配上这个商标的产品, 都是能信赖的产品。该制药企业很少做单项(指某一种产品)的广告。他的产品包括进口的和在国内制造的多达 100 种左右。若做单项广告, 则不易将每一种产品都能打开其销路。

从这着棋上, 我们也可知道, 这家广告对于广告费是采取集中运用的策略。集中运用在商标上, 以求建立商标在经销商与消费者心目中, 有优异的声誉, 并求逐步建立权威性。从另一方面看，是集中运用在电视媒体上, 以求效果的累积与集中发挥。

再从另一个角度看, 这家广告主, 是将不少的广告, 集中运用在各地经销方面。例如 X X 俱乐部节日, 到各地巡回公演, 就是为各地药店打开当地的公共关系。而公共关系公演的入场券, 则完全交由各地的药店分配, 招待其顾客。

“店面装饰布置竞赛”又是广告主将广告集中运用在各地经销商方面的一例。广告主制作了好多种售点广告品与海报, 分发给各药店, 供他们悬挂在店头或店内或陈列在橱窗内，以美化其号晤, 使其面显得五彩缤纷、生气蓬勃。并由广告主邀请专家,平分后给奖鼓励。

显然, 这是商标声誉已在市场建立成功了, 影响到它的各种产品, 都能在市场中站得很稳。

可是, 再回想一下, 建立这个商标的声誉前后已长达 8 年的时间, 大家又会感到这不是一件容易的事。8 年来, 从不中断地运用广告力量创建, 才获得当前这样的成果, 连续四年, 保持营业额居于第一位的优势。

当前广告的设计制作, 很讲究有人情味。X X 俱乐部歌唱擂台节目, 在这方面也发挥得很不错。那年母亲节的妈妈歌唱擂台中, 产生了一位五度五关的获得最高奖金的妈妈擂台主, 带给她们有合家的欢乐。同年父亲节的爸爸歌唱擂台中, 看到好多位年已半百的爸爸们, 在舞台上, 在电视机前, 高歌一曲, 让他暂时忘却一切人间烦恼和工作的辛劳。使得许多做子女的人, 感动得热泪盈眶。这是多么令人难以忘怀的事啊!

负责制作“歌唱擂台”节目的制作人, 是清华广告公司的节目制作部经理周宜新。他也是一位音乐家, 因此能将节目策划得有风格有深度。从这一点上, 大家也可了解, 一个含有广告作用的电视节目要创造良好的效果, 和制作人的观念关系很大。广告意味太强的节目, 观众的收视率就难以达到理想了。

近四年来, X X 制药在国内的营业额, 已超过了其他各家合资的药厂, 跃居第一位。且已接连四年, 保持住这个记录。从这种销售成果令人察觉到, “ X X 俱乐部” 这个电视节目所产生的广告效果, 以及“良药会”等等活动所产生的广告效果。

产品众多的厂商冲自信从我们这篇介绍上, 可以获得一些订定广告策略的参考印象。这家广告主所销售的药品, 有国内厂制的, 有进口的, 还有动物用的。这许多药品都能有很好的销路。

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答

疑：

问题：1.产品定位有哪几个误区？

答：（1）定位过低。

有一些企业为了迅速提高市场占有率、吸引更多消费者, 采取了过低的定位。这种定位虽然暂时可以收到一些实效, 但是，却限制了企业长久的发展和产品的改进。如果长期采用过低的定位, 消费者就会认为企业只能生产非常一般化的产品, 而企业如果推出更高级的产品, 往往很难获得消费者的信任。

（2）定位过高

将自己的产品定位为高级产品是许多企业的愿望, 但是有时会出现定位过高而企业的实际能力无法达到, 或者过高的定位限制了市场占有率的提高, 使定位较低的产品为消费者所忽视的现象。

（3）定位混乱

有些企业在进行产品定位时没有统一的概念, 定位的内涵过多, 传达给消费者的信息比较混乱, 也难以使消费者对产品产生统一的印象。

因此, 企业在进行产品定位时, 定位的高低应该恰如其分, 并且定位概念应该尽量单

一、明确。

问题：2． 如何进行产品定位的检核？

答：产品定位完成之后应该经过两个步骤的检核, 首先是在向消费者和市场传达定位概念之前进行检核, 然后是在定位实际采用之后根据实际的效果对定位的正确性进行检核。如果在定位采用之前发现定位是不合理的, 就应该及时进行修改, 如果在定位采用之后发现问题, 则应该重新进行定位决策, 对产品进行再定位。

（1）定位采用之前的检核包括以下要素：

消费者的实际需求是什么 ? 产品的定位是否能够得到消费者的认同 ?

竞争对于的定位是什么 ? 本产品的定位与对手的定位是否雷同 ? 是否有优异之处 ?

产品的定位与企业的形象相符吗 ?

有足够的财力确定并且防守这个定位吗 ?

如果遇到对于的攻击, 企业有足够的耐力坚守这个定位吗 ?

定位的优越性能否从产品本身体现出来 ?

定位在操作上困难吗 ?

是否可以找到配合定位策略的广告表现策略 ?

定位是否过高 ?

定位是否过低 ?

定位的观念是否单

一、明确 ?

企业的营销系统是否能够适合产品的定位策略 ?

(2)定位采用之后的检核包括以下要素

消费者对产品的态度是否发生了有益的变化 ?

消费者对产品的态度是否发生了有害的变化 ?

产品的销售量是提高还是降低了 ?

消费者有没有明显的不满 ?

产品的市场占有率是提高还是降低 ?

在明示定位方面是否发生了困难 ?

是否花费了过多的财力 ?

是否发现市场上的同类产品中早就存在相同的定位 ?

问题： 3．怎样为竞争对手“重新定位”？

答：

（1）出其不意的挑战

在激烈的市场竞争中 , 后起的产品为了迅速获得在市场竞争中的有利地位, 有时会向已经靠着某一定位获得成功的产品发动出其不意的定位挑战, 如下面的一个个案：

案例 : 丰力富奶粉对克宁奶粉的定位挑战

丰力富奶粉和克宁奶粉是台湾地区奶粉市场上两大有实力的进口品牌, 同时也是针锋相对的竞争品牌。1995 年上半年 , 两大品牌进行了一场短兵相接的比较广告战。

事件起因于丰力富奶粉在平面和电视 , 广告中, 以极鲜明的比较手法直接指陈 “ 克宁奶粉来自不同的国家 ”, 而反衬 “ 来自新西兰的丰力富奶粉 , 由于新西兰的环境洁净清新 ,不受污染” 的特色。

受到指名挑战的克宁奶粉认为丰刀富奶粉有误导消费者之嫌, 造成消费者的对克宁奶粉的品质质疑, 因而上诉有关市场公平交易监督机构并且在各大报刊登声明广告, 强调该产品“ 东选自南北半球优良乳源地, 从丹麦、爱尔兰及澳洲进口台湾 , 依南北半球之冬夏季节变化 , 选取最佳品质之牛奶 ”, 并且通过公共关系公司安排记者招待会 , 请生产厂商的总裁说明克宁奶粉的生产及行销过程。

丰力富奶粉采取的是一种典型的为对手重新定位的策略。这种做法在广告史上并不鲜见。著名的阿司匹林就曾经遭到过一种名为泰诺(Tylenol)的药品的挑战。泰诺在广告中说：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃„„或者有溃殇„„或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血, 在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。„„阿司匹林能侵蚀血管壁, 引发气喘或者过敏反映, 并能导致隐藏性的胃肠出血。”结果泰诺一举击败了老牌的阿司匹林, 成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。

（2）为对手重新定位的策略

通过以上两个个案, 我们不难发现, 挑战者所攻击的正是对手引以为自豪、并且靠着它获得了在市场上的成功的定位。他们分别找到了对手在定位上的致命弱点, 并且以无可辩驳的事实向消费者传达对于对手非常不利的信息, 使消费者对对手的定位发生怀疑, 从而转向自己的产品。

在定位理论中, 这种策略被称为“为对手重新定位”, 它的含义是: 后起的产品为了在竞争中取胜, 寻找对于在定位上的弱点并且以事实向消费者传达这些弱点, 以使消费者对敌手的定位产生怀疑, 从而认同自己的产品比竞争对手的产品的优越之处, 逼迫对于放弃原有的定位。

为对于重新定位的策略具有以下几个特点：

A． 强制性

重新定位中的关于对手“非某定位” 的定位(如克宁不是纯正的无污染的奶粉、阿司匹林不是最理想的止痛药)是挑战者强加给对手的, 同时也常常是对于定位中的致命弱点, 这些弱点往往是对手不愿意承认、故意忽视或者虽然意识到但还没有及时地弥补的。

B． 突然性

挑战者抓住这些弱点, 往往突然发起攻击, 使对手措手不及, 很快陷入被动, 而自己则凭借与对手的对比很快获得成功。

C.对对手带给消费者的利益的否定。

一般的产品, 只向消费者承诺利益, 而很少明确传达关于自己的不足的信息, 而挑战者抓住的往往是这样的信息, 并且以这些信息作为广告诉求的重点。一般说来, 消费者以往并没有意识到这些, 或者即使意识到了也没有觉得有什么不正常, 但是挑战者将它们作为广告的诉求重点, 很容易使消费者意识到问题的严重性, 对对手产品的信任很快发生动摇, 转而信任挑战者的没有这些不足之处的、更好的产品。其实二者的产品很可能只是在特性上有所不同, 而在品质和带给消费者的利益上并没有高下之分。

（3）为对手重新定位引发的比较广告战

竞争对手之间通过广告进行的直接的、针锋相对的对抗有种原因, 但是为对手重新定位而引发的比较广告战却是其中最为激烈、最具对抗性的一种。上面例举的丰力富奶粉和克宁奶粉的报纸广告战就是直接由丰力富为克宁进行重新定位而引发。这场比较广告的对抗虽然难以评判对错, 但是在某些方面也提醒广告策划者 = 虽然有效的比较广告可以一举打击对手、提升品牌优势 , 但是在表现手法上应该十分小心, 最多只以相似的包装和暗示性的陈述影射对手 , 以免引发不必要的、对双方利益都有损害的争端。当然, 希望通过比较广告引发直接对抗而造成话题新闻的又当别论。下面的关于比较广告的一些建议值得广告策划者参考。

问题： 4．如何把握比较性广告的指导方针？

答：

(1)产品质量可以与对比品牌完全相同, 但是不贬低对方。

(2)比较广告的目标主要是引起竞争品牌使用者或那些把竞争看做是质量标准的人的注意。

（3）当你的厂牌具有明显的优点或者其他品牌在短期内无法反击时, 可以指名道姓地提及其他品牌以与之一比高低。

（4）千万注意避免被认为对品牌进行比较的目的在于促销自己的品牌。

（5）竞争者的品牌在重要的特性上占有明显的优势并且可能在某一地区进行反击时 , 比较广告毫无裨益。

（6）必须竭尽全刀造成被指名道姓的竞争者并未欺骗消费者的印象。

（7）必须使消费者能够证明品牌比较的真实性, 并且能使他们感到满意。

问题： 5．如何对 “ 为对手重新定位的策略 ” 进行评价？

答：关于“为对手重新定位的策略”, 一直存在着两个方面的讨论：

一是它是否合法；

二是它是否合乎道德。

不同国家的广告管理机构和关于广告的法律对此有不同的规定。1964 年, 美国国家广播公司取消了比较广告不得上电视的禁令；1972 年, 美国联邦贸易委员会鼓励美国广播公司和哥伦比亚广播公司允许播放对竞争对手指名道姓的广告。1974 年, 美国广告代理商协会（4AS）也发布了新的比较广告方针。1975 年, 英国管制广播电视的机构“独立广播管制处” 也开放了在英国境内的比较广告。事实上, 在美国, 百事可乐一直是通过比较广告与可口可乐竞争的。我国 1994 年颁布的《广告法》第十二条中明确规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品和服务。” 也就是我国明确规定不得使用比较广告。

总之, 使用比较广告应该在合法的前提下进行, 在我国既然不允许使用比较广告, 广告策划者为广告主在中国境内策划的广告活动和发布的广告，就不应该包含直接与其他产品进行比较的内容。在广告法发布之前, 一些中外合资公司曾经发布一些具有比较性的广告, 称“ × × 产品与普通产品相比如何如何”, 与其他产品进行比较，在广告法颁布之后，则改为“ × × 产品不含 × ×，则„„ ”。与产品自身进行比较。

关于为竞争者重新定位是否符合道德, 历来也有许多讨论, 有人认为它并不符合商业道德, 属于不正当竞争； 有些人则认为, 这种做法是市场经济中一种再正当不过的竞争行为, 并没有什么不正当可言。这种争论一直持续到今天还没有结果, 也许在今后会得出比较一致的意见。

但是我们必须承认, 在今天, 在我们进行广告策划运作的环境中, 这种为竞争者重新定位的策略, 不但是不合法的, 而且也会被称为“不正当竞争”, 因此广告策划者在策划此类广告时应该谨慎从事。

问题：5．如何把握产品自身的再定位？

答：（1）产品的定位并非一劳永逸

为某种产品进行定位并不是一劳永逸的事, 产品的定位也不是一成不变的, 因为整个市场都是不断发生变化的, 消费者不断有新的需求、不断有新的同类产品加入竞争、产品自身在生命周期中所处的阶段也不断演进。

尤其重要的是, 有三种情况要求产品的定位必须及时作出调整：

·产品定位在刚刚开始执行时就被市场的实际情况证明是不合理的。

·产品定位在成功地执行一个时期以后,已经难以适应市场、消费者和竞争的变化。

·竞争对手突然发起挑战, 使消费者对产品原来的定位发生怀疑, 产品不得不寻求新的定位。

因此, 企业有时会面临为自己的产品重新定位的课题。我们称企业自身修正产品的定位或者寻求新的定位为“产品的再定位”。

问题：6．为产品自身再定位有哪些困难？

答：虽然在很多情况下, 为产品进行再定位是必要的, 但是再定位也面临许多实际的困难 , 突出表现在以下几个方面：

（1）企业自身认识的困难。

有些时候, 产品定位发生了问题, 但企业却没有意识到这些问题；有时企业已经意识到了产品定位的问题, 但却没有把握问题的关键。有时企业找到了问题所在, 但并没有意识到及时改变定位的必要性。有时企业意识到应该改变定位, 但因为害怕困难而没有采取实际行动的决心。这些认识上的因素, 都会影响为产品自身再定位的执行, 而如果企业没有果断地放弃原有定位的勇气, 产品的市场前景就非常值得忧虑, 有时可能会发生产品全军覆没的危险情况, 直接影响到企业的生存。

（2）市场形势的困难。

一般说来, 如果产品的定位发生了偏差, 或者对手已经发起了“重新定位”, 产品在市场上所面临的都是非常被动的态势。在这种被动的情况下, 进行理性的分析和采取及时的补救措施都是非常困难的, 如果决策失误, 很可能使市场态势进一步恶化, 而如果不采取措施, 情况也同样不容乐观。因此, 企业常常处于两难的处境中。

（3）消费者认同的困难。如果产品定位在市场上已经执行了一段时间, 无论原来的定位是否符合消费者的需求, 消费者对它都已经有了一定的印象, 而且如果原来的定位是成功的, 消费者对它的印象会尤其深刻。如果对手已经发起了“重新定位”的挑战, 那么消费者对产品原有定位的负面印象也是非常深刻的。在前一种情况下, 产品的再定位要面临改变消费者原有印象、使他们认同新定位的课题。而在后一种情况下, 新的定位应该尽量消除消费者的负面认识。因此, 无论在哪一种情况下, 再定位在消费者认同方面都面临比较大的困难。

（4）资金的困难。

企业为将原有的定位传达给消费者并且争取他们的认同, 已经付出了相当的费用, 而再

定位因为要扭转市场的不利态势, 所需要的资金可能还会多于第一次。因此, 企业是否有足够的资金再投入产品定位的宣传, 或者是否愿意再投入资金进行产品定位的“冒险”, 都是影响再定位能否得到资金保证的重要因素。

问题：7．如何执行为产品自身再定位？

答：如果企业能够克服上述困难, 作出对产品进行再定位的决策,下一步面临的就是如何进行再定位的问题。企业对产品进行再定位, 也还应该按照第一次定位的步骤进行, 但是因为市场形势已经发生了变化, 所以在具体的要点和侧重点上应该有所改变。

（1）明确潜在的竞争优势。

明确潜在的竞争优势是再定位过程中对企业和产品的竞争优势重新进行分析的步骤。企业对产品的重新定位是以下面三个因素之一为前提的：

·有时, 在进行第一次定位时, 企业对竞争优势的分析就是不准确的;

·有时, 市场形势已经发生了变化, 企业和产品原有的竞争优势已经不复存在;

·有时, 原有的竞争优势依旧存在, 但是对手已经揭示出企业的明显的不利因素。

无论哪一种情况, 企业都需要重新对竞争优势进行分析, 以找出适应现在的市场态势的、新的、切实可行的竞争优势。

A.再定位过程中对市场的分析包括：

·市场中的同类产品发生了哪些变化 ?

·哪些产品已经不受欢迎 ? 哪些产品成为新的最受顾客欢迎的产品 ? 为什么 ?

·最有竞争力、可以成为本产品的竞争对手的品牌是哪一个 ?

·除了为竞争对手所攻击的定位或已经不适合市场态势的定位外, 市场定位是否还存在空缺 ?

B． 再定位过程中对消费者的分析包括：

·消费者在诸多品牌之间的选择倾向是否发生了变化 ? 变化如何 ?

·不同消费者群体的选择倾向的变化如何 ?

·消费者的主要需求发生了什么变化 ?

·消费者主要的需求心理发生了什么变化 ?

·消费者哪些需求得到了其他品牌的满足 ? 哪些需求还没有得到满足 ?

·消费者对本品牌的印象发生了什么变化 ?

·消费者选择本品牌的动机发生了什么变化?

·消费者为什么不再倾向于选择本品牌 ?

C． 再定位过程中对竞争者的分析包括：

·本品牌在市场上的主要竞争对手发生了什么变化 ?

·竞争品牌在攻击本品牌的定位方面采取了什么样的措施 ?

·竞争品牌重新定位的挑战的效果如何 ?

·在竞争对手的攻击下, 本品牌还有什么样的定位机会 ?

D．再定位过程中对本企业和本产品的分析包括 :

· 本企业最主要的优势发生了什么变化 ? 变化发生在哪些方面 ?

· 本产品最主要的优势发生了什么变化 ? 变化发生在哪些方面 ?

· 与竞争对手的不同点发生了哪些变化 ?

· 哪些不同已经不是真正的优势点 ?

在进行这些分析之后, 可能已经可以明确本产品与同类产品相比在竞争优势上的变化 , 下一步就可以进入重新选择竞争优势的步骤。

（2）重新选择竞争优势。

重新选择竞争优势是对产品进行再定位的关键环节, 这个环节中是否能够得出正确的决策, 直接关系到再定位的成败, 也直接关系到产品乃至企业的前途。在这个环节中, 除了原有的企业利润最大化原则、消费者认同的原则、企业支付能力允许的原则、可操作性的原则、与企业形象相符的原则外, 还有两个要点需要注意：

A． 基于市场现实的原则。

对产品的新的竞争优势的选择, 必须依据当时的市场现实进行。因为由于定位的问题, 产品在市场上已经面临了销量下降、消费者选择倾向转移、竞争对手占据优势等问题, 如果新的定位不能解决这些问题, 它们势必长期困扰企业, 并且为产品在市场上获得良好的前景埋下隐患。

B．基于长远利益的原则。

企业一旦在产品定位上发生问题, 或者被竞争对手逼到不利的位置, 就很有可能发生阵脚大乱的情况, 过分地为眼前利益所局限, 对产品定位缺乏长远考虑, 而这些都是为产品进行再定位的大忌, 因为企业如果不是准备将产品退出竞争(如果企业准备退出竞争, 也没有必要对产品进行再定位), 产品就还需要在市场上长期生存下去, 因此产品的新定位不但应该保证产品的长期生存, 还应该保证有良好的市场前景。所以, 企业在对产品进行再定位时不但应该考虑市场现实问题的解决, 还应该着眼与长期的规划和利益, 避免仓促应变。

（3）再次明示竞争优势。

企业对产品进行了再定位, 也应该再次明确地向市场和消费者传达, 同时注意两个问题：

A.对企业市场营销中与新的产品定位不匹配之处及时修正。

B.广告和促销活动应根据定位的改变及时调整策略和方法。

问题：8.什么是广告诉求策略？

答：广告是针对消费者的信息传播活动, 其目的是使消费者对企业、产品或服务产生认知, 改变消费者对企业、产品或服务的态度, 促使消费者产生有利于企业的消费行为, 加深消费者在购买后的满足。因此, 从本质上讲, 广告是→种以说服为目的的信息传播活动, 广告诉求策略也就是广告的说服策略。

广告能否针对目标消费者进行诉求, 广告诉求的内容是否符合消费者的需求、广告的诉求能否达到预期的效果, 决定着广告运动(活动)的成败, 而广告诉求策略的决策, 又是通过广告策划来完成的。因此, 广告的诉求策略也是广告策划的核心策略之一。

广告要达到进行有效诉求的目的, 必须具备三个条件： 正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方式。因此, 广告诉求策略也由三个部分构成： 诉求对象策略、诉求重点策略、诉求方法策略。

问题： 9．如何把握诉求对象策略？

答：（1）广告的诉求对象不是所有消费者

正如并非所有的消费者都是某种产品的消费者和潜在消费者, 广告的诉求对象也不是所有接触到广告的受众, 而是一群特定的受众, 即产品的目标消费群体。广告只有针对他们进行诉求, 才能达到预期的说服效果。

我们把所有通过各种媒介接触到某一广告的人称为某一广告的受众, 而把某一广告的信息传播所针对的那部分消费者称为广告的诉求对象。

在媒介选择和组合得当的广告运动(活动)中, 广告媒介所覆盖的受众与广告诉求对象应该完全重合, 或者诉求对象完全包含在广告受众之中, 受众的数量稍大于诉求对象的数量。但是在媒介选择和组合发生了偏差的广告运动(活动)中, 会出现几种情况：

广告受众和广告诉求对象互相交叉, 在受众中有一部分是诉求对象, 而另一部分则不是诉求对象, 诉求对象有一部分已经为广告的受众所包含, 而另外一部分诉求对象则没有被包括在内, 最坏的情况就是广告的实际受众和广告诉求对象完全没有任何关系, 广告的诉求对象完全不在广告的实际受众之中, 那么这个广告运动(活动)的媒介选择和组合就是完全失败的, 广告收不到任何应有的传播和诉求效果。

（2）制约广告诉求对象决策的因素

广告诉求对象由三个因素决定： 广告主的目标消费群体、产品的定位和产品购买的实际决策者, 也就是说 , 广告诉求对象应该是广告主产品的目标消费群体、产品定位所针对的消费者, 而且是购买决策的实际做出者。

A.诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。

在广告策划中, 诉求对象决策应该在目标市场策略和产品定位策略已经确定之后进行的 , 根据目标消费群体和产品定位而作出。因为目标市场策略已经直接指明了广告要针对哪些细分市场的消费者进行, 而产品定位策略中也再次申明了产品指向哪些消费者。

C.根据产品的实际购买者决定广告最终的诉求对象。

在对消费者行为进行分析时, 我们已经指出, 不同消费者在不同产品的购买中起不同作用, 如在购买家电等大件商品时, 丈夫的作用要大于妻子, 而在购买厨房用品、服装时, 妻子的作用则大于丈夫, 因此, 家电类产品的广告应该主要针对男性进行诉求, 而厨房用品的广告则应该主要针对女性进行诉求。儿童是一个特殊的消费群体, 他们是很多产品的实际使用者, 但是这些产品的购买决策一般由他们的父母做出 , 因此儿童用品的广告应该主要针对他们的父母进行。

(3)广告诉求对象对广告策划的其他策略的制约

广告诉求对象策略对广告策划中其他一些策略具有一定的制约作用, 主要体现在：

A.诉求对象策略对诉求重点策略的制约。

广告诉求对象有特定的需求心理, 因此广告应该以他们最为关心、最能引起他们的兴趣的信息为诉求重点。自然, 广告诉求重点策略还受到其他因素的制约。

B.诉求对象策略对诉求方法策略的制约。

不同的诉求方法对不同的诉求对象有不同的作用, 如果诉求对象的心理偏重于感性, 那么在广告诉求中应眩主要使用感性诉求策略, 如果诉求对象偏重于理性, 在广告中则应该主要使用理性诉求策略, 一般说来, 男性比较偏重于理性, 易受理性诉求的说服, 而女性则比较偏重于感性, 易受感性诉求的说服。

C.诉求对象策略对广告表现策略的制约。

广告表现策略指广告作品中传达广告信息的方法, 一般指广告的主题和创意。为了达到更好的诉求效果, 广告的主题和创意应该能够吸引广告诉求对象, 并且对他们的认知和态度的改变发生作用, 因此广告表现策略应该根据诉求对象的特性进行决策。

D.诉求对象策略对广告媒介策略的制约。

不同的消费群体有不同的媒介接触习惯, 他们常常接触某些特定的媒介、信任这些媒介并且容易受到它们的影响, 广告只有通过这些媒介刊播, 才能使广告信息真正传达到广告诉求对象。因此, 在进行媒介策略的决策时, 首先应该了解诉求对象的媒介接触习惯, 并且按照他们的媒介接触习惯选择媒介和进行媒介组合。

（4）适应某些特定的消费群体的特性和需求

例如，女性作为一种特殊的消费群体：女人当家一一女性消费者成为市场红人。

过去一直藏身在成功的男性消费者背后的女性, 在现代社会中日益受到广告主的青睐, 成为众多商品的新的诉求对象。姑且不论大量的健美、减肥、化妆品直接以女性消费者为诉求对象, 就是以往一直以男性为主要消费者的汽车、牛仔裤、运动鞋、信用卡, 也开始关注越来越具有消费实力的成功职业女性, 推出适合女性的款式, 并且针对她们进行广告诉求, 充分显示出这个势不可挡的市场趋势。

其实, 在消费品市场中, 日常用品占据丁绝大多数, 而女性又占据丁大部分商品的购买主导权, 但是除丁化妆品广告汁, 在大多数广告中, 真正从女性的心理、需求出发的诉求却非常少见。而在进行广告诉求策略的决策时, 也常常是重视丁女性对家庭日用品的购买主导权, 而忽视丁女性在其他广泛的商品类型中的购买主导权。因此, 面对这一鲜明的市场趋向, 广告策划者重视, 对女性消费者的专门研究就显得非常必要和紧迫。

又如，一个特别的消费群体——高中生的心理共性

美国一家广告公司对 28 个国家的 15-18 岁的 6547 名高中生的调查表明, 无论是居住在美洲还是亚洲、达国家, 十几岁的高中生的穿着和怒法都非常相近。在调查中, 最显著的共性是他们以牛仔裤、运动鞋、T 恤衫为穿着的主流, 对未来抱有明朗的希望,不希望被人认为陈腐、呆板，自我依赖,具有怀疑性格。他们和广告一起成长，如同游戏般地对待广告，广告若有趣味、新奇、讽刺性, 便予以肯定, 并且形成深刻的印象, 他们对广告的要求标准非常高。

问题： 10．如何把握广告的诉求重点策略？

答：(1)广告不能传达所有的信息

关于企业和产品的信息非常丰富, 但是并不是所有的信息都需要通过广告来传达, 广告也不能传达所有的信息, 因为：

A.广告运动(活动)的时间和范围是有限的, 每一次广告运动(活动)都有其特定的目标, 不能希望通过一次广告运动(活动)就达到企业所有的广告目的。

B.广告刊播的时间和空间也是有限的, 在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息。

C.受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的, 在很短的时间内, 受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。

D.产品的目标消费群体有其特定的需求, 他们感兴趣的只是关于他们的需求的信息, 而不是所有的广告信息。

因此, 广告所要传播的不是所有关于企业、产品或服务的信息, 而只是其中的一部分, 而且在广告中, 对不同信息也各有侧重。我们将所有关于企业和产品的信息称为广告信息的来源, 将所有通过某一广告传达的信息称为广告信息, 而将在广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。

(2)制约广告诉求重点策略的因素

A.广告目标。

广告的诉求重点首先应该由广告目标来决定。如果开展广告运动(活动)是为了扩大品牌的知名度, 那么广告应该重点向消费者传达关于品牌名称的信息。如果广告目的是扩大产品的市场占有率, 那么广告的诉求重点应该是购买利益的承诺； 如果广告目的是短期的促销, 那么广告应该重点向消费者传达关于即时购买的特别利益的信息。

B.产品定位。

产品定位昨日的是树立产品在消费者心目中独有的位置, 因此广告的诉求应该完全围绕这个目的来进行, 应该传达那些有助于消费者将本产品与竞争者相区别的信息 , 也就是关于本产品的独有优势的信息。

C.诉求对象的需求。

广告的诉求重点不应该是对于企业和产品最重要的信息, 而应该是直接针对诉求对象的需求, 诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息, 因为企业认为重要的信息, 在消费者看来并不一定非常重要。因此, 诉求重点策略的决策应该在对消费者的需求有明确把握的基础上进行。

（3）诉求重点策略对广告的其他策略的制约

诉求重点策略在为广告目标、产品定位、消费者的需求等因素制约的同时, 也制约着广告策略的其他方面, 主要是广告的诉求方法策略和广告表现策略。

A.诉求重点策略对诉求方法策略的制约。

广告的诉求方法只是使广告诉求重点更好地为诉求对象所接受、达到更好的诉求效果的手段, 因此广告是采用感性诉求策略、理性诉求策略还是情理结合诉求策略, 应该根据它所传达的内容，即广告的诉求重点来决定。如果广告诉求重点偏重于感性, 就应该主要采用感性诉求的策略, 如果诉求重点偏重于理性, 则应该主要采用理性诉求策略。

B.诉求重点策略对广告表现策略的制约。

广告表现只是广告诉求重点的载体, 因此采用什么样的表现策略要根据广告诉求重点决定。一般说来, 生活化的信息需要生活化的广告表现, 而观念性的信息则需要广告将所要传达的观念通过形象、具体、有说服力的方法表现出来。

问题： 11．如何把握广告的诉求方法策略？

答：（1）说服的概念

心理学认为, 说服是通过给予接受者一定的诉求, 引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向, 它作用于接受者的情感、认知、行为倾向性三个层面。其中认知是情感和行为改变的基础, 而行为变化则因认知和情感的变化而产生。

广告诉求是通过作用于受众的认知和情感的层面使受众的行为发生变化, 因此作用于认知层面的理性诉求和作用与情感层面的感性诉求就成为广告诉求两种最为基本的策略, 在此基础上, 又产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求策略。

（2）广告诉求方法策略与其他策略的关系

我们前面已经提到, 广告诉求对象策略、广告诉求重点策略都是制约诉求方法策略的重要因素, 同时产品的属性也会对诉求策略的选择产生比较大的影响, 如某一品牌的产品属于高科技产品, 那么广告就应该采用有利于传达“精确、先进” 等信息的理性诉求策略, 而如果广告产品是某种包含浓厚的人情色彩的服务, 感性诉求策略就要比理性诉求策略有效得多。同时广告诉求方法策略也制约着广告表现策略。

（3）理性诉求策略

A． 理性诉求策略的含义。

理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机, 通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况, 使受众经过概念、判断、推理等思维过程, 理智地作出决定。这种广告策略可以作正面表现, 即如果消费者购买广告产品或接受服务会获得什么样的利益, 也可以作反面表现, 即消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求策略一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的产品或服务, 如高档耐用消费品、工业品等等。

B.理性诉求广告的内容特性。理性诉求广告常常传达以下几个方面的信息：

·产品或服务的质量。

·服务的范围或产品的性能。

·消费者购买产品或接受服务可能获得的利益。

·消费者不购买产品或不接受服务可能会受到的影响。因此在内容上具有以下两个特性：

一是，传达有关企业、产品或服务的客观的信息, 没有过多的修饰与加工, 常常引用大量的数据。

二是，传达彼此具有很强的逻辑关系的信息, 利用判断、推理来加强广告诉求的说服力。

（4）感性诉求策略

A.感性诉求策略的含义。

感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机, 通过表现与广告企业、产品、服务相

关的情绪与情感因素来传达广告信息, 以此对受众的情绪与情感带来冲击, 使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。它适用于装饰品、曰用品、化妆品、其他时髦商品和可以给消费者带来某种积极的心理感受的服务。

B.感性诉求广告的内容特性。感性诉求广告以向受众传达某种情绪或情感、唤起受众的认同为主要目的, 它所传达的情感通常有以下几种：

·爱情： 其中包括爱情的真挚、坚定、永恒和爱情所赋予人们的幸福、快乐、忧伤等等。

·亲情： 包括家庭之爱、亲人之爱及由此而来的幸福、快乐、思念、牵挂等等。

·乡情: 包括与此相联系的对故乡往事的怀念、对故乡景物的怀念等等。

·同情： 主要是对弱者和不幸者的同情, 常常用于慈善机构的广告中。

·恐惧： 一些广告也常常使用恐惧诉求, 通过描述某些使人感到不安、担心、恐惧的事件或这些事件发生的可能, 引起受众对广告信息的特别关注, 从而达到广告目的。

·生活情趣： 利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣进行诉求也是许多感性诉求广告常用的手段, 这些情趣包括悠闲、乐趣、幽默等等。

·个人的其他心理感受：包括满足感、成就感、自豪感、归属感等等。

（5）情理结合诉求策略

A． 情理结合诉求策略的含义。

广告诉求的两种最主要诉求方法各有优势也各有欠缺。理性诉求对完整、准确地传达广告信息非常有利, 但是由于注重事实的传达和道理的阐述, 往往会使广告显得生硬、枯燥, 影响受众对广告信息的兴趣。感性诉求贴近受众的切身感受, 容易引起受众的兴趣, 但是过于注重对情绪和情感的描述, 往往会影响对广告信息的传达。因此, 在实际的广告运作中, 时常将两种诉求方法结合起来, 即在广告诉求中, 既采用理性诉求传达客观的信息, 又使用感性诉求引发受众的情感, 结合二者的优势, 以达到最佳的说服效果。这种诉求策略, 就是情理结合的广告诉求策略。

B.情理结合诉求广告的内容特性。

情理结合广告在内容方面最突出的特性就是理性内容和感性内容的完美结合。理性内容偏重于客观、准确、公正 , 较有说服力, 感性内容偏重于亲切、自然、生动, 在亲合性方面更为突出,二者结合能够最大限度地加强广告信息的趣味性和说服力。

（6）产品情报诉求策略和生活情报诉求策略

企业关于产品有产品导向和市场导向两种观念。前者从企业自身出发, 以产品为导向, 后者从市场需求出发,以消费者为导向。表现在广告诉求策略中, 前者重视在广告中传达产品特性的信息, 试图通过产品自身的优势说服消费者购买, 因此广告学称之为产品情报诉求策略, 早期的广告基本上都是依据这种策略进行的；后者重视在广告中针对消费者对产品的需求作出承诺, 通过传达产品满足消费者在生活中的某种实际需求的信息说服消费者购买, 因此在广告学中被称为生活情报诉求策略。

随着现代市场营销理论在企业生产、经营实践中的应用, 已经有越来越多的企业改变了产品导向的观念, 转而认同并实行消费者导向的市场营销策略, 表现在广告中就是企业逐渐放弃产品情报诉求策略转而采取生活情报诉求策略。

A.产品情报诉求策略。

产品情报诉求策略指的是从企业的立场出发, 单纯从产品或服务的优势的角度进行广告诉求的诉求策略, 这种策略具体表现为只关注产品自身的优势, 而不考虑受众的实际需求和心理需求, 在广告中一味直接地推销产品或服务。

B.生活情报诉求策略。

生活情报诉求策略指站在消费者的立场, 从满足消费者某种需求的角度进行诉求的广告

诉求策略。这种策略具体表现为不但关心产品或服务的优势, 而且关心消费者的实际需求和心理需求, 在广告中将两个方面有机结合起来。

C.产品情报诉求策略的局限。

现代市场中, 产品日益出现了同质化的倾向, 同类产品不但可以具有同样多的优点, 而且常常具有完全相同的优点, 所以单纯以传达产品的优点为诉求重点的广告, 不但无助于使产品在市场竞争中脱颖而出, 反而会使产品的特性被同类产品所埋没。

在产品极大丰富的情况下, 消费者面临着多种选择的机会。他们不但重视对产品的使用价值的需要, 而且重视通过购买产品获得某种心理满足。这种形势要求广告诉求更加贴近消费者的生活, 贴近消费者的实际需求。这种职能, 单纯的产品情报诉求已无法完成, 因此生活情报诉求的弓队、已经是大势所趋。

D.生活情报诉求策略的优势。

与产品情报诉求策略相比, 生活情报诉求策略具有以下几个方面的优势z

· 赋予同质化的产品或服务以不同的特点： 在产品同质化现象已经非常明显的情况下, 生活情报诉求通过对产品情报的深层的挖掘, 赋予产品或服务以不同的特点, 使产品的特性更加突出。

· 通过“利益” 诉求加强受众对产品的好感乃至偏爱： 在生活情报诉求广告中, 产品本身的信息与消费者使用产品或接受服务所能获得的利益的信息紧密地结合在一起, 而且“利益”的诉求能够更直接地对受众起到说服的作用。

例如： IBM “四海一家的解决之道” 就是理性科技的人性温情诉求。

世界著名的 IBM 公司为适应 INTERNET 的普及趋势, 在全球范围内推出丁自己的网络产品并且进行了一次以七个电视广告片为主打的全球性广告运动, 以“四海一家的解决之道”为统一的主题。这些广告片都采用世界各地的普通人物为主角, 通过非常生活化的情节来进行诉求。细心的受众和广告人可能已经体察到 IBM 贯穿在七个广告片中的中心主旨：

国际电脑互连网络(IN-TERNET)。换言之, IBM 认为企业世界观的具体实践并非继续主宰大型电脑主机的市场, 而是使 INTERNET 的雏形更为凝聚、更为人性化。

如果将来有一种事物或者状态可以称为“世界大同”, 那绝对不是微软、也不是英特尔, 而应该是 INTERNET。对于全世界超过 3000 万台电脑主机动态连结而成的 INTERNET 来说, 没有巨人这回事, IBM 显然明白这一点。

葡萄园中祖孙漫步的对话中, 也深刻描绘出 IBM 对于 INTERNET 的体认与谦逊。绝对的理性科技与人性的温情诉求乍看之下显得格格不入, 然而排除心中那层偏见, 你将会发现, 此时心中的喜悦与感动其实正是我们另敢面对冰冷的科技所展现出来的人性的价值。理性、科技性广告的信息却采用温情的人性诉求的方法, 是一种大胆的尝试, 不但使广告信息得到了准确的传达, 而且最大限度地拉近产品与诉求对象的距离, 从而避免了对受众的说教。

广告媒介策划方案 篇2

随着我国经济的高速发展, 国内家具市场异常活跃。旧中国仅限于达官人使用的红木家具也走进了千家万户。红木家具用材讲究, 造型典型、高贵、雍容, 巧夺天工的红木家具承载着东方之神韵。在明、清两代, 它逢盛世而生, 现代中国的国力更能促使这一古典文化继续发扬光大。红木主要采用雕刻、榫卯、镶嵌、曲线等传统工艺, 不用任何铁钉和胶粘剂。2木家具的造型和工艺中明显的民族性是对许多收藏者最有吸引力的部分, 很多人称红木家具为人文家具、艺术家具。

目前国内红木家具的生产厂家在5000家以上, 就北京来说红木家具商家超过300家, 从2005年年初开始, 国内红木家具的价格就快速的被商家拉升, 红木家具的投资论, 收藏论, 原料的稀缺论充斥市场, 因此, 红木价格的生产和消费, 一时间成了中国家具市场最热门的词。经过几年的疯狂炒作后, 2008年末到目前为止, 红木家具价格已开始回归理性, 而去年底《中国深色名贵硬木家具标准》出台, 则直接把红木业带入一个调整期。

1.“连天红”品牌诠释。

李机能董事长亲自命名的品牌, 一个投资高达5个亿的实力派企业, 目标是年产值大于500亿的规模化全国品牌。“不折不扣”的全国数十家的直营店, “按斤销售的红木家具”, 最低端红木家具仅比实木家具高出2 0%左右的价格优势, 必将使“连天红”艺雕家具以物美价廉成为北京乃至全国白领家居首选。未来一百年内, 公司将要做到1 0%中国中产阶级以上的家庭, 使用上连天红的中式家具, 系统地重建中国古典家具工程。

2.“连天红”品牌推广。

一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手有所所不同, 其广告只要传达出新、奇信息就行了, 而效果往往是惊人的。连天红的品牌定位就是:全国直营、称斤论两的销售、让古典家具走进寻常百姓家 (主要是中产阶级家庭) 一个品牌刚刚开始向消费者推广, 广告版本上来说应该是从长版本到短版本, 也就是最先应该投放15秒的广告片, 然后有一定知名度以后在以5秒的版本为主, 品牌与消费者的熟悉过程, 就跟人与人之间的认识是一样的, 两个人刚认识肯定是要多聊一些, 问问家庭、工作情况呀, 之后的话见面就打个招呼就行, 所以品牌在最开始投放的时候一定要有足够的时间向观众阐述:连天红是做什么的, 他的卖点在什么地方, 吸引消费者的什么因数等。

3. 品牌推广方案

(1) 网络讨论。通过新浪网、天涯论坛、中国家具论坛、焦点装修家居网、开展一个辩论会:

拟请下列专家人士表达观点:

张德祥中国古典家具研究会副理事长

杨家驹在中国林业科学院木材工业研究所副研究员、红木国家标准的第一起草人

周默中国文物学会修复专业委员会常务理事, 材质研究专家

何裕风中国红木馆专家顾问

陈宝光中国家具协会副理事长

迟重瑞国家一级演员, 中国紫檀博物馆副馆长

胡玫著名的第五代导演, 以拍古装戏见长

李机能公司董事长

二、辩论会

正方观点:“连天红”红木家具按斤销售做法很好, 很值得提倡。从重量上衡量家具价格的因为原材料价格毕竟在家具生产成本中占有重要的一份。部分消费者已越来越“懂行”, 懂得红木原材料价格、市场走势。而在其他方面条件相同前提下, 用料多少还的确是一个重要的考量因素。所以“称斤论两”能够让消费者明明白白消费, 特别是一直在消费者心目中式高档奢侈品的红木家具。反方:“连天红”红木家具的按斤卖是不行的, 首先, 一件商品的价格由多种因素决定, 远非原材料价格这一项。而单就用料来说, 除考虑每吨木材价格外, 还应该计入出材率, 这样才能得出用料的真实成本。其次, 一件商品还有生产过程中产生的加工制作成本、企业管理成本, 以及销售环节中产生的运输仓储成本、广告宣传成本和销售成本等。更重要的, 产品中还包含着一个名牌企业长久经营中累积的品牌附加值, 如果聘请了著名造型设计大师进行设计, 使用了技艺高超的工匠加工制作, 产品附加值将更大。说到红木家具, 它们不仅是实用物品, 而且还是具有文化含量的艺术品 (加之红木资源将会越来越稀缺) , 其附加值当然要更高一些。因此, 不能简单地称斤论两。

三、广告推广方案:

选择北京卫视和北京影视频道电视剧, 强烈推荐2011年春节全国首播的《新红楼梦》贴片广告, 预算1 5 0万/月。

媒介融合背景下广告策划创新研究 篇3

关键词：媒介融合；广告策划；创新

前言：经济的发展带动了人们物质生活水平的提高，人们的物质需求在得到了充分的满足之后，开始追求精神生活上的需求，由此促进了信息传播工具的发展。网络的普遍应用使得社会进步的脚步加快，而媒介融合的发展对社会的发展产生了很重要的影响。广告行业是与媒介息息相关的产业，在媒介融合的趋势下，传统的广告策划方式已经不能适应社会的发展，必须要进行必要的创新。

一、媒介融合的表现形式

（一）传播技术的融合。随着网络技术的发展，产生了新媒体，新媒体在具有传统媒体特色的基础上，还具备自身所特有的优势，比如视频技术、音频技术等，传统媒体为了实现自身的可持续发展，与相关的技术进行融合，从而产生了新的媒介平台，比如数字报纸平台，而这就是传播技术融合的表现之一。另外，在传播技术融合发展的过程中，出现了新的媒介终端，从而使受众获得信息的渠道变得更为广泛。

（二）传播内容的融合。媒介融合出现之后，各类媒体之间的内容资源也出现了融合，通过数字化技术，各类媒体的资料全部都汇集到网上，之后，在根据不同受众、不同接收终端的特点，对内容资源进行组合与分类、编辑、制作、打包处理等，之后再利用网络将信息传递到媒介终端中，供受众阅读。总体来看，传播内容的融合呈现出的特点就是先和后分，这样一来，就有效的实现了“碎片化”。

（三）传播机构的融合。在媒介融合之前，各个媒体之间是相互分离的状态，媒介融合之后，这种分离的状态被打破，各个媒体之间逐渐的开始互动、合作及整合，这就是传播机构的融合。传播机构融合最突出的表现就是媒介公司（集团）的形成，在媒介公司（集团）中，报纸、电视、广播、网络等媒体形式一应俱全。

二、媒介融合对广告策划的影响

（一）对目标受众的影响。互联网得到了广泛的应用之后，逐渐的出现了多种类型的新媒体，比如数字电视、智能手机等，这使得受众的注意力出现了分散的趋势，由此，媒介环境变得复杂起来。随着信息技术的发展，分众数字电视的产生、3G时代的来临等都对受众的注意力产生了影响。媒介融合之后，呈现出了分众化的特点，由此，目标受众出现了群体分化的特征。再加上媒介终端的多元化发展，使受众在获取信息时越来越受到媒介终端的控制。

（二）对广告定位的影响。对于广告定位，针对的是消费者，是广告投放之后，消费者对产品的定位。媒介融合之后，各个媒体对受众的定位都发生了相应的改变，由此，广告定位也受到了一定的影响，因此，广告公司要想在媒体上投放广告时，就必须要对媒体的受众定位进行充分的分析。

（三）对广告信息的影响。广告具有极强的艺术性，同时还需要应用一定的科学手段，因此，从某个意义上来说，广告就是科学与艺术的结合体，媒介融合的背景下，广告信息的各个方面都受到了很大的影响，尤其是创意、表现及诉求方面，所产生的影响更大。媒介融合之后，传播技术与传播功能都进行了融合，这样一来，广告在进行信息传达时，所具有的创意空间的变得更为广阔，同时，广告信息的表现形式也变得更加的多元化。在传统的媒体中，广告的表现手段比较单一，而在媒介融合的趋势下，广告的表现手段也开始出现融合，这样一来，广告公司之间的竞争变为了广告信息之间的竞争。

（四）对广告媒介的影响。媒介融合对广告媒介的影响主要体现在两个方面：第一，新旧媒体的选择与整合，新媒体产生之后，受众出现了分化的现象，这使得广告的主营销传播需求也发生了相应的变化，为了收到更好的广告传播效果，广告商对新旧媒体进行整合；第二，新旧媒体的投放与发布，新媒体产生之后，传统的营销传播环境发生了很大的变化，受此影响，广告商在投放与发布广告时，也要做出相应的改变，广告商可以选择新旧媒体一同投放，不过在投放时，还需要充分的考虑新旧媒体的投放时间。

三、媒介融合背景下广告策划创新的策略

（一）广告策划创新的内容。第一，市场调查的创新。在进行广告策划之前，首先需要进行科学的市场调查，为了更好的适应媒介融合的趋势，市场调查也需要进行创新。市场调查可采取的方法是不需要进行创新的，需要创新的是调查的方式和手段，因此，在进行市场调查时，可以借助先进的技术手段来进行，比如网络问卷调查法、电子邮件调查等。市场调查中还包括确定目标消费群体，要通过了解、分析的方式精准的把握目标消费群体。

第二，广告定位的创新。在媒介融合背景下，广告定位的开展要突破传统，实现企业、产品、市场与受众之间建立联系，并保证他们之间的切合度比较高，这样制定完成的广告定位才更具科学性，也符合社会发展的要求。另外，广告策划中会有人或事物，所选择的人或事物与产品之间要具有关联性，而且广告在进行宣传的过程中，主题与人或事物的精神也要保持高度的一致。

第三，创意表现的创新。在广告策划中，最为重要的内容就是广告信息，在贵广告信息进行布局时，要注意差异性及兼容性，所谓差异性，是指不同地域的人们所具有的各方面的差异，在策划广告信息时要进行充分的考虑，做到兼容并包。另外，在进行创意表现策划时，还要坚持多样性与延展性的统一。

第四，媒体投放的创新。传统的广告投放只选择单一的媒体，但是在媒介融合之后，受众出现了“碎片化”的特征，因此，在进行广告投放时，要采取新旧媒体组合的方式。

（二）广告策划创新的模式。第一，整合型模式。媒介融合之后，市场格局、媒体环境、消费观念、消费行为等都发生了相应的变化，由此，广告运动也发生了改变，变为了“大广告”。在当今时代，广告策划活动不仅是整个广告活动的策划，还包括各个环节的策划，为了更好的满足广告主的需求，就需要将可利用的傳播资源进行有效地整合，以组合最优的形式达到广告传播预期的效果。

第二，持续型模式。对于广告策划活动来说，预算是有限的，如果在有限预算的限制下，广告活动所能延续的时间比较久，那么受众对广告的印象就越深刻，而这就是所谓的“持续性”。在现有的广告策划模式中，持续型模式的潜力比较巨大，在一个广告策划活动中，任何一个微小的细节都可能会引起轰动的效益，从而使广告传播具备更为优质的效果。

结论：随着网络技术及数字化技术的发展，媒介融合的趋势出现并等到了快速的发展，媒介融合促使媒介环境发生了一系列的变化，而与媒介息息相关的广告业也比必须要做出改变，以便于保证广告策划与时代发展相一致。广告策划创新主要体现在两个方面，一是内容的创新，二是模式的创新，通过这两方面的创新互动，使得广告策划更为符合媒介融合的特点，从而促进广告业的繁荣发展。（作者单位：嘉兴南洋职业技术学院）

参考文献：

[1] 崔磊，舒咏平.新媒体广告及其融合服务初探[J].湖北师范学院学报（哲学社会科学版），2011，（03）：104-107.

[2] 严亚.广告策划活动的项目化趋势——广告策划类课程实训体系的创新前提[J].新疆职业教育研究，2011，（03）：19-23.

[3] 张璇.媒介融合对广告策划的影响[J].价值工程，2011，（31）：99-100.

[4] 贺薇.试析媒介融合背景下二维码对广告业的影响[J].东南传播，2012，（08）：143-145.

媒介策划方案 篇4

一、媒介计划背景

1、自然状况

成都大峡谷位于成都市以西12公里的崇州市境内，这里有壮观的瀑布游，春季百花盛开，草长莺飞，夏季奇花异草，郁郁葱葱，秋季红叶满山，枫叶纷飞，冬季冰瀑低挂，白雪皑皑。无限美丽的自然风景，清醒的空气沁人心脾。这是一个正待开发的国家级自然保护区。

2、环境状况

成都市是一个休闲娱乐的田园城市，崇州更是亲近自然，空气清醒，环境质量甚好。自然风景的旅游区内更是大气、水、噪声都远远优于国家规定的环境质量指标，旅游业发展的环境容量极其充足。

二、四川旅游资源分析

地处中国大西南，肥沃的土地，丰富的自然资源，悠久的历史和绚烂多彩的少数民族文化，构成了多样化的自然和文化旅游资源。她拥有2处自然遗产，1处自然文化遗产，9处国家级风景区。联合国教科文组织世界遗产委员会92年12月第16届会议批准，将中国提名的武陵园、九寨沟、黄龙三个国家级风景名胜区作为自然遗产列入“世界遗产名录”。四川占了2个。被列为国家重点风景名胜区的有：峨眉山、青城山——都江堰、黄龙——九寨沟、缙云山、剑门蜀道、蜀南竹海、贡嘎山等处。被列为国家重点文物保护单位的有：乐山大佛、杜甫草堂、武侯祠、大足石刻、三星堆遗址等33处。此外，还有19处省级风景名胜区和272处省级文物保护单位，以大熊猫、银杉等为主的各类珍稀动物、植物保护区17个。四川是一个自然风景和人文风景的旅游胜地。

三、媒介策划目标

1、以“五月初五端午节”假期为开放时间点，通过一些优惠、促销活动和地方特色活动来吸引和刺激消费者，增加在“端午节”期间来旅游的人数。同时，建立明确的品牌形象，可以逐步提升此旅游地的知名度。

2、通过各色的宣传，继续提高旅游地的知名度，同时强化产品的功能诉求，支持产品认知度的提升，从而促进销售；组合使用家中媒体、在途媒体，提高媒体投资的协同作用。建立广泛的潜在消费者知名度,吸引新的消费者的加入,扩大有效市场份额。

三、媒介选择策略

一）、媒介目标对象

1、热爱自然风景，亲近大自然的老年人及喜欢休闲娱乐的都市白领。

2、旅游爱好者，成都市及周边的学生。

二）、媒介推荐区域

1、主要在四川成都市及绵阳，德阳，南充等周边地区。

2、其次还可以针对周边省市重庆。

三）、媒体投放时间

1、最初时间定在端午节前后，可以针对端午节这个假期做宣传，为端午节吸引游客。

2、重点宣传时间是6至7月，这段时间学生处于放假阶段，可以吸引大部分学

生及家长。

四）、媒介选择

1、华西都市报（主要针对成都市民）

媒体分析：作为四川省内的权威报业，拥有强大的公信力和权威性；作为省内普及性大报，涉及的读者极其广泛，能广泛的传播，宣传效果更好；报纸的价格便宜，更能与预算相符合。

投放方式：可以在公园、公交车站台、学校、医院等人员集中的地区向市民发放和宣传。

2、移动电视广告或是地方电视台广告

媒体分析：可以在公交车或是客运车内的移动电视投入广告。因为公共交通工具的人流量极其的大，宣传更广泛，广告效果更明显，而在客运车内投入广告可以对群众起到引导和引诱的作用。

投放方式：移动电视、公交车身、公交车车座和车壁

3、广播

媒体分析：传播方式的即时性。即时性，是指广播广告传播速度最快.广播可使广告内容在讯息所及的范围内，迅速传播到目标消费者耳中。不论身在何地，只要打开收音机，广告对象就可以立即接收到。传播范围的广泛性。收听方式的随意性，收听广播最为简便，自由，随意，因为它不受时间、地点的限制。受众层次的多样性，印刷媒介对受众文化水准，受教育程度的要求较高，而广播可使文化程度很低甚至不识字的人也能听得值广告的内容。制作成本与播出费用的低廉性，广播广告单位时间内信息容量大，收费标准低，是当今最经济实惠的广告媒体之一。同时广播广告制作过程也比较简单，制作成本也不高。播出的灵活性，广播广告在安排播出和调整时段上相对比较容易，比较灵活。激发情感的煽动性，广播靠声音进行传播，诉诸于人的听觉，它能给听众无限的想象空间，这也正是广播的魅力之所在，广播广告的特色正是通过刺激人的听觉感官，帮助收听者产生联想。

投放方式：可以在四川境内的广播电台

4、户外POP挂起广告、墙体广告、海报、宣传单等等，主要在学校这种年轻人集中的地方，如四川大学，西南交通大学，西南财经大学，四川师范大学------

四、媒介行程及预算

一）行程安排

第一阶段，4月至5月初，首次宣传，为首次旅游区的开放造人气。

第二阶段，6月至7月末，强力宣传，为暑期旅游盛世做准备。

二）媒介预算

介于此旅游区的游客主要是四川省内特别是成都周边，客流量和旅游收入有限，所以预算支出并不能太高，所以尽量选择预算支出较低的媒介宣传方式，要做到用最低的预算支出获得最好的宣传效果，这是媒介策划的最佳选择。

五、成效评估

对于媒介策划的效果到底怎样，就需要对媒介策划的成效做出做出评估，而评估的标准主要从这几个方面入手，了解度、知名度、偏好度、购买欲望、忠实度和口碑等等。首先了解度就是我们做的这些宣传是否让消费者真真的了解到我们宣传的成都大峡谷旅游景点，它在什么地方，这个景点有什么特色，有什么吸引人的地方。知名度就是它是不是美名在外，知道的人达到很大的数量，这个地方得到更广的宣传，而不仅仅很小一部分人知道而已。偏好度人们是不是很喜欢

成都大峡谷这个景区，他们是更偏向其他的旅游景点的景色和设施还是更喜欢这个地方的一切呢！购买欲望也就是消费欲望，是不是对游客具有吸引力，刺激他们前来消费。忠实度就是游客来过这个旅游景点一次之后还会再来吗？我们的旅游景点是不是留得住游客的心，通过宣传媒介的选择和策划要达到良好的宣传效果，为景区吸引游客，为景区创收。

成都大峡谷的大门将首次为您们开启，这是天府之国——成都的一个如诗如画的人间仙境，这里的奇花异草，山川瀑布，温泉与冰雪同在，无不吸引着你，无不召唤着你的到来，来着美丽的休闲胜地，放松你的身心，欣赏这自然的魅力！

附加广告词：

广告策划方案 篇5

广告策划方案范文但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2......目录

一，前言

二，广告商品

三，广告目的四，广告期间

五，广告区域

六，广告对象

七，策划构思

八，广告策略

九，广告主题表现及媒体运用

一前言

本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。

然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。

二广告商品

广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水

三广告目的1、促进指名购买

2、强化商品特性

3、衔接99、00年广告

4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

四广告期间

2002年6月——2003年6月

五广告区域

全国各地区（以城市为主）

六广告对象

所有居民用户

七策划构思

（一）市场大小的变化情况的两种：

A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。

B：质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）

（三）使用及购买频度的增加

就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。

在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：

1、促使消费者指名购买飘飘

2、促使洗发店老板主动推荐飘飘

八广告策略

针对消费者方面—

1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

九广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容

好的头发，选择飘飘。

在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

（二）电视广告策划

在电视台的黄金时间播出：

画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。

（三）广播台

广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。

广告策划方案：和枫雅居策划文案

说明：和枫雅居是乌鲁木齐新开盘的高层住宅区，地理位置、周边环境俱佳，特此写了一系列广告文案。

文案一：

未来15年不宜投资？

经济学家说，中国经济泡沫即将破灭，中国经济将面临15年的萧条。

管他呢！反正你已经有了一整套的和枫雅居。

文案二：

知道么？世界首富罗伯·沃顿是个小气鬼！

世界第一大零连锁超市沃尔玛的老板罗伯·沃顿是个小气鬼。他蜗居在15平方米的办公室里，开着老式的雪佛兰厢货，理发向来只花5元钱，并且不给理发师一分钱的小费。

但世界每个人都知道罗伯·沃顿，都表现出对他无比的尊敬，无须张扬，每个人都认识世界首富，哪怕他套着二流背心，拖拉着街头购买的仅值1.5元的拖鞋。

那么你呢？认识你的每个家伙都表现出了对你的尊敬吗？还是仅仅把你当作一个暴发户？

除非你有一套和枫雅居的房子。

文案三：

他们说你是暴发户！

他们说你是暴发户，仅仅因为你的财产不是“世袭”，而是依靠自己的双手打拼积聚而成。

你很愤怒，你应当愤怒，因为没有人瞧得起那些承袭祖荫的小白脸。

买一套和枫雅居吧！这样，那些背后非议你的的苍蝇自然会闭上嘴巴！

因为，暴发户显然不会买和枫雅居。

文案四：

投资痛苦吧！

你上一次休假是什么时候？

昨天你的老寒腿又犯了么？

……

嗯，生活有时就这么痛苦。

生活还在继续，但是，痛苦不能总是无休无止。

买套和枫雅居吧！

为了让该死的老寒腿见鬼，为了每日工作完毕后有个休假的地儿。

买一套和枫雅居，有葡萄长廊的和枫雅居，蜿蜒小路直达长亭，光脚走过石子砌成的水堤，贪婪吸吮着青草的气息。

一套和枫雅居。

文案五：

千万富翁的邻居是谁？

广告宣传策划方案 篇6

一、宣传目的

和风寿司是一家将日式料理、餐吧汇于一体，为茂名市一家独特的高档次、高品位的餐饮场所，引领着茂名市日式料理餐饮休闲娱乐新潮流。现开业在即，如何确保“首战必胜’’是所有新生项目的首要问题，对于和风寿司来说，开业时的兴衰决定了和风寿司的命运。因此，本次和风寿司的开业前期广告宣传工作无论在广度和深度上都要形成浪潮之势，要达到以下几个方面的效果：

1·在茂名市要产生积极广泛的社会影响，有力地促进和风寿司，开业庆典的成功举办。

2．适时地宣传和风寿司的服务设施和产品。

3．做好和风寿司的招聘宣传及员工的培训工作。

4．提升和风寿司宣传的主题及社会形象和影响力。

二、宣传策略

1·开业前期宣传的时间上可大致分为五个阶段，层层递进，逐步掀起高潮。

A．预热阶段：11月下旬至12月上旬，属于整个开业前期的宣传预热期。组织3台宣传车进行和风寿司的车身包装，深入茂名市，一方面进行资料发放，进行品牌形象宣传；另一方面到了市区，宣传车停下来打出横幅进行传单的派放，届时与当地新闻媒体提前联系，可作为当地的一大新闻热点进行渲染，这样的效果比做纯粹的报纸和电视广告要好且不用花什么钱，何乐而不为?

B．初期阶段：12月上旬至12月中旬，对和风寿司的整体形象进行初步的宣传报道。

C．中期阶段(品牌形象树立及概念渗透期)：12月中旬至12月下旬，对和风寿司的整体形象进行深入宣传，公众号重点介绍产品活动等。

D．结尾阶段：ll月上旬至正式开业时间，总结回顾开业前期的宣传，分析评估广告投放的效果，以便做好和风寿司正式开业庆典的整体活动宣传策划。

2．空间上进行辐射式宣传，形成冲击波效应：茂名市行业一全区，主要在媒体选择上，茂名地方媒体、互联网媒体相结合。

3．立体全方位宣传：线下、互联网、微信、户外广告、活动赞助等全方位冲击。

4．在进行时空交叉、立体宣传的同时，注意突出重点，深入报道。

三、宣传要点(新闻点)

1．以“2018魅力巨星演唱会特约餐饮中心”为主题，进行开业前期的渲染造势。

2．通过下到全区四县一市进行宣传，作线下传单派发以及配合活动宣传，作为当地一个新闻的热点进行宣传炒作，营造出很好的和风寿司品牌效应。

3．经过一系列宣传攻势，在茂名市的消费者心目中，初步建立和风寿司品牌的知名度和好感度，促进、保证和风寿司在正式开业时一炮打响，并且以此为契机，吸引周边城市的消费者。

4．通过宣传，使和风寿司经营理念和品牌形象深入消费者。

5．做好和风寿司正式开业的庆典剪彩仪式、开业后系列活动的宣传预告，及在开业当日将举办大型的“2018魅力巨星演唱会”的配合工作广告宣传。

四、特别宣传活动

以2018魅力巨星演唱会为契机，开展线上和线下宣传工作：

1、线上

转发和风寿司公众号开业当天微信，或前期公众号发出的预热微信进行集赞换门店优惠劵或演唱会门票。

2、线下

设立演唱会门票兑换点，开展新张开业期间，门店单次消费满XXX元换演唱会门票或以会员充值制度吸引消费，单次充值金额满XXX元送演唱会门票等活动，进行全面推广。

配合演唱会宣传，打印海报或传单，为即将开业造势，开业时凭传单可兑换礼品或店内食物。

五、开张当天表演安排

媒介技术发展与广告传播形态 篇7

印刷媒介技术与广告传播形态

印刷技术起源于我国古代的印章及拓印技术, 只不过拓印获得的是黑纸白字的复本, 而印刷得到的则是白纸黑字的复本。早期的石经拓印术启发了唐朝初年雕版印刷术的发明, 北宋的毕昇发明了胶泥活字印刷术, 元代的科学家王桢又制成了木活字印刷。15世纪, 活字印刷术传到欧洲。1450年前后, 德国的约翰·古登堡发明了金属活字印刷和手压印制设备并印成《圣经》, 金属活字印刷术随之在欧美国家扩散开来。18世纪后期到19世纪中后期, 相继发生在英、法、美等国的工业革命, 为信息传播带来了前所未有的技术支持, 1805年发明浇铸铅版工序, 1814年蒸汽机用于印刷并发明滚筒式印刷机, 1847年又发明轮转印刷机, 1853年发明木浆造纸, 1886年发明自动排版机。与此同时, 火车、铁路、轮船、摄影术、电报相继产生。工业革命带来的造纸、印刷、交通、通信等一系列变革, 极大地降低了信息传播的成本, 报纸和杂志扩大了发行范围, 提高了发行速度, 为报刊的大众化奠定了基础。从19世纪30年代起, 美、英、法等国相继进入以“便士报”、“廉价报”为代表的大众传播时代, 报纸被传播学者称为“第一种真正的大众传播媒介” (1) 。

报刊一经成为大众传播媒体, 即吸引了公众的眼球, 众多广告主纷纷在报纸和杂志上刊登广告, 作为宣传企业和产品的利器, 广告公司也随之登上历史舞台, 正式承担起广告主和媒体中介的角色, 广告业逐渐成为推动经济和社会发展的一支重要力量。一方面, 广告宣传了企业和产品, 影响和促进了消费;另一方面, 广告收入成为报刊社的主要经济来源, 广告也以其特殊的方式参与了报刊对社会生活的影响。在电子媒体诞生前的很长一段时期, 纸质印刷广告风光无限, 这时期的主要广告传播形态有报纸广告、杂志广告、邮寄印刷广告、传单印刷广告、户外印刷广告等, 其中的报刊广告是各类印刷广告的主力军。20世纪70年代, 电子计算机技术运用于出版印刷业, 报刊发展日新月异, 尽管近年来的数字新媒体挤压了印刷媒体的发展空间, 但报刊依然是重要的大众媒体, 报刊广告仍有巨大的市场。

电子媒介技术与广告传播形态

诞生最早的电子大众媒体当数广播。广播同电的发现、声音控制技术和电报电话的发明密切相关。电的属性最早为古希腊哲学家所发现, 1831年法拉第试制出世界上第一台发电机, 为人类利用电能作出了重大贡献。1837年塞缪尔·莫尔斯发明有线电报, 1857年第一条横跨大西洋的海底电缆建成, 1864年马克斯韦尔提出了电磁波理论, 1887年德国人赫兹验证了电磁波的发生和接收, 为无线电的发明奠定了基础。1876年贝尔发明电话机, 1877年爱迪生发明留声机, 使人类的声音得以记录和控制。1895年, 俄国的波波夫和意大利的马可尼先后发明了无线电通信技术;1904年, 加拿大人尼金纳德·费森登发明了无线电发射机, 成功地运用无线电波传播人声和音乐。1906年, 美国物理学家弗莱斯特发明“三极真空管”, 为后来的口语广播奠定了基础。1910年, 费森登和弗莱斯特合作, 通过电台转播纽约市大都会歌剧院的演出实况, 是世界上实验广播的创举。1920年11月2日, 美国匹兹堡KDKA电台开始播音, 标志着世界上第一家广播电台正式诞生。与此同时, 收音机发明并推广, 促进了广播的普及。作为建立在无线电技术基础上的广播, 超越了以往印刷媒介的空间限制, 极大地拓展了人类的信息传播行为和方式, 很快被运用到商业领域。1922年8月28日, 美国电报电话公司AT&T旗下的WEAF广播电台播出第一条商业广告。在电视广告出现前, 广播广告以其传播速度快、覆盖面广、声情并茂、伴随收听等特点, 一直是广告主重视的主要电子媒介。广播也历经调幅、调频到数字的发展过程, 仍是不可或缺的大众媒体。

电视是最早集视、听手段于一体的大众媒体。早在1817年瑞典人布尔兹列斯就发现了硒元素;1873年英国人约瑟夫·梅发现硒元素的“光电效应”。1874年德国人尼布克发明了将图像转换成电流的新方法, 成功地解决了图像迅速传送的问题。1884年德国人尼普科夫发明了机械扫描系统。1897年德国人布劳恩发明了电子显像管。1923年, 美籍俄国人左瑞金研制成功电子扫描装置, 奠定了现代电视摄像的基础。1926年, 英国的贝尔德用无线电发射电视画面成功。1933年, 世界上出现了第一个可以使用的光电换能器件——摄像管。1936年, 英国广播公司在伦敦建成世界上第一座电视台。自电视作为大众传播媒介诞生以来, 历经黑白到彩色、地上波传输到卫星传输、模拟信号到数字信号的发展过程。电视通过影像、画面、声音、字幕以及特技等多种手段传递信息, 给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力。自1941年7月1日NBC旗下的WNBC电视台播出第一条电视广告以来, 电视迅速成为现代广告的主角。溯往延今, 电视广告作为电子广告的形态之一, 也是最早兼有视听效果并综合运用语言、声音、文字、形象、动作、表演等手段进行信息传播的广告形态。

网络媒介技术与广告传播形态

网络媒介技术即指计算机网络技术, 是计算机、网络与通信高度融合的结果。1946年世界上第一台数字计算机ENIAC在美国研制成功, 1969年美国军方建立了APPANET网络。1971年英特尔公司制成单片式的中央处理器 (CPU) , 辅以其他部件组成微型计算机, 为计算机的普及奠定了物质基础。1983年互联网络正式诞生, 1993年美国政府提出“信息高速公路计划”, 随后各发达国家纷纷推出自己的建设计划, 中国随之跟进。如今, 计算机经过多次更新换代已进入普通百姓家庭。计算机与通信技术以及网络、多媒体技术的高度融合, 形成集书信、电话、书籍、报刊、广播、电视、电影、光盘于一体的综合性媒介体系, 既能承载大众传播, 又能承载组织传播、人际传播, 其发展已突破了传统大众传播的框架, 1998年联合国新闻委员会正式提出“第四媒体”的概念, 计算机网络媒介获得世界公认。

1994年10月4日, 美国著名的《热线杂志》、《Hotwired》开网络广告先河, 网络广告随之席卷欧美大陆, 并迅速扩展到世界其他国家和地区。网络广告的迅猛发展得益于网络媒介技术提供的传播平台, 以其强烈的互动性、鲜明的创意感官性、精准的传播统计性及可直达产品核心消费群等特征而备受青睐。网络广告所具备的先进多媒体技术, 展示了灵活多样的广告投放形式, 其中以横幅式广告出现较多。

与此同时, 手机的诞生及发展使其迅速成为一种炙手可热的媒体, 由最初的通信工具成为新媒体中的一员, 手机与互联网相结合, 可以通话、上网、看新闻、收发邮件、玩游戏、订购商品与服务等, 自然也成为广告发布与传播的平台。可以说, 手机媒体是现代通信业与计算机及网络技术相融合的产物, 其“迷你型电脑”的便携性与互动性, 是网络媒体的扩展延伸与组成部分。手机广告作为移动广告, 是基于手机媒体所提供的商业广告, 实质上是网络广告的进一步延伸, 但对于终端用户而言, 其便携性与实时性又是一般网络媒体所不具备的, 因此, 随着3G技术的普及, 手机广告的发展前景无限光明。

从印刷术发明以来的报刊普及, 到广播电视的诞生, 以至互联网及手机的兴起, 每一个媒体的出现都是科技革新的结果。科学技术等生产力的发展推动了媒介的演进, 决定了媒介的传播手段和基本运作方式, 也决定了媒介的传播特点和广告表现形态。“任何媒介 (亦即人的任何延伸) 对个人和社会产生的影响, 都是由新的尺度引起的;我们的任何一种延伸 (或曰任何一种新的技术) , 都要在我们的事务中引进一种新的尺度。” (2) 按照麦克卢汉的观点, 媒介本身的意义远大于媒介内容的意义, 广告传播形态并非媒介所承载的信息内容造成的, 而是媒介形式本身带来的。由大众报刊为主导的印刷传播到广播电视为主导的电子传播, 是人们被动地阅读、收听和观看的单向传播, 而互联网及手机则是主动参与可操作的互动传播, 这背后正是媒介技术缩短着时间和空间, 不断改变人类的思维和行动, 也改变和丰富着广告传播形态。 (本文为山东省艺术科学重点课题“媒介技术与广告传播形态的关系研究”成果之一, 项目编号:2009113)

注释

1[1]梅尔文·德弗勒等著, 杜力平等译:《大众传播学诸论》, 北京:新华出版社, 1990年版。