广告媒介新形态

广告媒介新形态（精选6篇）

广告媒介新形态 篇1

大众传播时代的来临是以机械印刷为技术基础, 并以报刊的大众化消费为肇始标志的。最早成为大众传播工具的是报纸、杂志、书籍等纸质印刷媒介, 20世纪前后产生了以电影、广播、电视为代表的电子媒介, 20世纪后期又出现了以网络为代表的新媒介。大众传播并非等于实现对每一个体的传播, 但较之“前大众传播时代”, 其信息传播的广泛性、快速性, 以及对社会发展的深度影响, 不可同日而语。现代广告业正是大众传播的产物, 传媒技术发展是广告业迅速崛起的重要因素之一, 并推动着广告传播形态的异彩纷呈。

印刷媒介技术与广告传播形态

印刷技术起源于我国古代的印章及拓印技术, 只不过拓印获得的是黑纸白字的复本, 而印刷得到的则是白纸黑字的复本。早期的石经拓印术启发了唐朝初年雕版印刷术的发明, 北宋的毕昇发明了胶泥活字印刷术, 元代的科学家王桢又制成了木活字印刷。15世纪, 活字印刷术传到欧洲。1450年前后, 德国的约翰·古登堡发明了金属活字印刷和手压印制设备并印成《圣经》, 金属活字印刷术随之在欧美国家扩散开来。18世纪后期到19世纪中后期, 相继发生在英、法、美等国的工业革命, 为信息传播带来了前所未有的技术支持, 1805年发明浇铸铅版工序, 1814年蒸汽机用于印刷并发明滚筒式印刷机, 1847年又发明轮转印刷机, 1853年发明木浆造纸, 1886年发明自动排版机。与此同时, 火车、铁路、轮船、摄影术、电报相继产生。工业革命带来的造纸、印刷、交通、通信等一系列变革, 极大地降低了信息传播的成本, 报纸和杂志扩大了发行范围, 提高了发行速度, 为报刊的大众化奠定了基础。从19世纪30年代起, 美、英、法等国相继进入以“便士报”、“廉价报”为代表的大众传播时代, 报纸被传播学者称为“第一种真正的大众传播媒介” (1) 。

报刊一经成为大众传播媒体, 即吸引了公众的眼球, 众多广告主纷纷在报纸和杂志上刊登广告, 作为宣传企业和产品的利器, 广告公司也随之登上历史舞台, 正式承担起广告主和媒体中介的角色, 广告业逐渐成为推动经济和社会发展的一支重要力量。一方面, 广告宣传了企业和产品, 影响和促进了消费;另一方面, 广告收入成为报刊社的主要经济来源, 广告也以其特殊的方式参与了报刊对社会生活的影响。在电子媒体诞生前的很长一段时期, 纸质印刷广告风光无限, 这时期的主要广告传播形态有报纸广告、杂志广告、邮寄印刷广告、传单印刷广告、户外印刷广告等, 其中的报刊广告是各类印刷广告的主力军。20世纪70年代, 电子计算机技术运用于出版印刷业, 报刊发展日新月异, 尽管近年来的数字新媒体挤压了印刷媒体的发展空间, 但报刊依然是重要的大众媒体, 报刊广告仍有巨大的市场。

电子媒介技术与广告传播形态

诞生最早的电子大众媒体当数广播。广播同电的发现、声音控制技术和电报电话的发明密切相关。电的属性最早为古希腊哲学家所发现, 1831年法拉第试制出世界上第一台发电机, 为人类利用电能作出了重大贡献。1837年塞缪尔·莫尔斯发明有线电报, 1857年第一条横跨大西洋的海底电缆建成, 1864年马克斯韦尔提出了电磁波理论, 1887年德国人赫兹验证了电磁波的发生和接收, 为无线电的发明奠定了基础。1876年贝尔发明电话机, 1877年爱迪生发明留声机, 使人类的声音得以记录和控制。1895年, 俄国的波波夫和意大利的马可尼先后发明了无线电通信技术;1904年, 加拿大人尼金纳德·费森登发明了无线电发射机, 成功地运用无线电波传播人声和音乐。1906年, 美国物理学家弗莱斯特发明“三极真空管”, 为后来的口语广播奠定了基础。1910年, 费森登和弗莱斯特合作, 通过电台转播纽约市大都会歌剧院的演出实况, 是世界上实验广播的创举。1920年11月2日, 美国匹兹堡KDKA电台开始播音, 标志着世界上第一家广播电台正式诞生。与此同时, 收音机发明并推广, 促进了广播的普及。作为建立在无线电技术基础上的广播, 超越了以往印刷媒介的空间限制, 极大地拓展了人类的信息传播行为和方式, 很快被运用到商业领域。1922年8月28日, 美国电报电话公司AT&T旗下的WEAF广播电台播出第一条商业广告。在电视广告出现前, 广播广告以其传播速度快、覆盖面广、声情并茂、伴随收听等特点, 一直是广告主重视的主要电子媒介。广播也历经调幅、调频到数字的发展过程, 仍是不可或缺的大众媒体。

电视是最早集视、听手段于一体的大众媒体。早在1817年瑞典人布尔兹列斯就发现了硒元素;1873年英国人约瑟夫·梅发现硒元素的“光电效应”。1874年德国人尼布克发明了将图像转换成电流的新方法, 成功地解决了图像迅速传送的问题。1884年德国人尼普科夫发明了机械扫描系统。1897年德国人布劳恩发明了电子显像管。1923年, 美籍俄国人左瑞金研制成功电子扫描装置, 奠定了现代电视摄像的基础。1926年, 英国的贝尔德用无线电发射电视画面成功。1933年, 世界上出现了第一个可以使用的光电换能器件——摄像管。1936年, 英国广播公司在伦敦建成世界上第一座电视台。自电视作为大众传播媒介诞生以来, 历经黑白到彩色、地上波传输到卫星传输、模拟信号到数字信号的发展过程。电视通过影像、画面、声音、字幕以及特技等多种手段传递信息, 给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力。自1941年7月1日NBC旗下的WNBC电视台播出第一条电视广告以来, 电视迅速成为现代广告的主角。溯往延今, 电视广告作为电子广告的形态之一, 也是最早兼有视听效果并综合运用语言、声音、文字、形象、动作、表演等手段进行信息传播的广告形态。

网络媒介技术与广告传播形态

网络媒介技术即指计算机网络技术, 是计算机、网络与通信高度融合的结果。1946年世界上第一台数字计算机ENIAC在美国研制成功, 1969年美国军方建立了APPANET网络。1971年英特尔公司制成单片式的中央处理器 (CPU) , 辅以其他部件组成微型计算机, 为计算机的普及奠定了物质基础。1983年互联网络正式诞生, 1993年美国政府提出“信息高速公路计划”, 随后各发达国家纷纷推出自己的建设计划, 中国随之跟进。如今, 计算机经过多次更新换代已进入普通百姓家庭。计算机与通信技术以及网络、多媒体技术的高度融合, 形成集书信、电话、书籍、报刊、广播、电视、电影、光盘于一体的综合性媒介体系, 既能承载大众传播, 又能承载组织传播、人际传播, 其发展已突破了传统大众传播的框架, 1998年联合国新闻委员会正式提出“第四媒体”的概念, 计算机网络媒介获得世界公认。

1994年10月4日, 美国著名的《热线杂志》、《Hotwired》开网络广告先河, 网络广告随之席卷欧美大陆, 并迅速扩展到世界其他国家和地区。网络广告的迅猛发展得益于网络媒介技术提供的传播平台, 以其强烈的互动性、鲜明的创意感官性、精准的传播统计性及可直达产品核心消费群等特征而备受青睐。网络广告所具备的先进多媒体技术, 展示了灵活多样的广告投放形式, 其中以横幅式广告出现较多。

与此同时, 手机的诞生及发展使其迅速成为一种炙手可热的媒体, 由最初的通信工具成为新媒体中的一员, 手机与互联网相结合, 可以通话、上网、看新闻、收发邮件、玩游戏、订购商品与服务等, 自然也成为广告发布与传播的平台。可以说, 手机媒体是现代通信业与计算机及网络技术相融合的产物, 其“迷你型电脑”的便携性与互动性, 是网络媒体的扩展延伸与组成部分。手机广告作为移动广告, 是基于手机媒体所提供的商业广告, 实质上是网络广告的进一步延伸, 但对于终端用户而言, 其便携性与实时性又是一般网络媒体所不具备的, 因此, 随着3G技术的普及, 手机广告的发展前景无限光明。

从印刷术发明以来的报刊普及, 到广播电视的诞生, 以至互联网及手机的兴起, 每一个媒体的出现都是科技革新的结果。科学技术等生产力的发展推动了媒介的演进, 决定了媒介的传播手段和基本运作方式, 也决定了媒介的传播特点和广告表现形态。“任何媒介 (亦即人的任何延伸) 对个人和社会产生的影响, 都是由新的尺度引起的;我们的任何一种延伸 (或曰任何一种新的技术) , 都要在我们的事务中引进一种新的尺度。” (2) 按照麦克卢汉的观点, 媒介本身的意义远大于媒介内容的意义, 广告传播形态并非媒介所承载的信息内容造成的, 而是媒介形式本身带来的。由大众报刊为主导的印刷传播到广播电视为主导的电子传播, 是人们被动地阅读、收听和观看的单向传播, 而互联网及手机则是主动参与可操作的互动传播, 这背后正是媒介技术缩短着时间和空间, 不断改变人类的思维和行动, 也改变和丰富着广告传播形态。 (本文为山东省艺术科学重点课题“媒介技术与广告传播形态的关系研究”成果之一, 项目编号:2009113)

注释

1[1]梅尔文·德弗勒等著, 杜力平等译:《大众传播学诸论》, 北京:新华出版社, 1990年版。

2[2]马歇尔·麦克卢汉[加]著, 何道宽译:《理解媒介——论人的延伸》, 商务印书馆, 2000年版。

广告媒介新形态 篇2

摘要：

数字技术的快速进步带动了新媒体的高速发展，促进了信息传播的效率和人们信息选择的范围与自由度的扩大，由此引发了广告也进入了所谓新媒体时代。此报告在说明新媒体的定义、内涵及新媒体广告的主要形态时，也介绍了新媒体广告的发展趋势；分析了当前广告的优势及当前运营中存在的主要问题；对推进新媒体广告业健康发展阐发了自己的见解。

关键词：新媒体广告；优劣势分析；结论启示

一、调查的目的

帮助我们认知什么是新媒体与新媒体广告形态的多样化 ，以及新媒体广告现在发展趋势的走向状况。

二、调查方式

（一）实地走访调查：武汉光谷广场 ，鲁巷 ，街道口，中南路

（二）网络文献调查

三、调查情况汇集和分析

（一）对新媒体的定义

关于新媒体的界定，不同的学者有不同的理解和说法。清华大学的熊澄宇教授用三句话来阐述新媒体的概念：“首先，新媒体是一个相对的概念，新对于旧而言； 其次，新媒体是一个时间概念，在一定的时间段内代表这个时间段的新媒体形态； 第三，新媒体是一个发展概念，它永远不会终结在某个固定的媒体形态上”。有学者把新媒体，定义为“互动式数字化复合媒体”，是在传统四大媒介的基础上，以最新的科学技术为背景和手段的媒介，主要指伴随卫星通讯、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒介，包括跨国卫星广播电视、多频道有线电视、文字音像的电子出版、互联网络及手机等。

（二）新媒体广告形态汇集

新媒体主要分为三类： 移动媒体、数字电视与互联网。

1.移动媒体广告形态

移动媒体广告形态是依靠移动媒体的发展而产生的一种广告形态，主要以手机为载体。手机终端的主要表现是功能越来越多，越来越强。起决定作用的不是来自传媒，而是来自移动运营商，如移动、电信、联通以及广电的CMMB。具体形式为短信广告、彩信广告、手机网站类广告。新媒体广告依靠新媒体技术的发展新媒体广告形态进化为移动媒体、数字电视、互联网三大体系。目前，三体系广告产品都在试验期，发展速度以互联网广告为最具代表性。

2.互联网广告形态

联网广告形态主要有三大类。

* 门户广告：

主要广告形式有：横幅广告；按钮广告；对联广告；漂浮广告；文字链接广告；弹窗广告，富媒体广告；导航广告及视频广告。

* 互动形态广告

（1）擎关键字广告：一种新兴的广告模式，逐渐占据了广告市场的半壁江山。

（2）置入式网络广告，是随电影、电视等现代媒体发展起来的一种新的广告形式，在影视节目、游戏、体育赛事中将产品或品牌的信息刻意插入，以达到潜移默化的宣传效果。

（3）博客（话题）营销广告，一种借助Blog口碑传播的话题营销服务。

（4）网站广告营销，展示广告，是推送到阅读器中的广告形式。优势在于：①较高的点击转化率；②迅速吸引读者并适合长期建立品牌形象；③ 广告主自定义广告价格；④精准的广告投放。

（5）网页文章嵌入式广告，以受网民关注的网络最终页正文文字为载体，并根据网民的兴趣及文章内容的相关性，自动标记关键词，实现广告内容与文章文字的精准匹配。

（6）互动广告 ，它是一种面向企业的网络互动广告服务。企业根据用户的年龄、性别、职业、地区、爱好等特征自主选择广告投放对象，实现广告精准的投放，并利用互联网的互动实现口碑传播的效果，提高企业销售额与品牌形象。

（7）电子邮件广告

* 定向广告形态

所谓定向广告，是指网络服务商利用网络追踪技术（如Cookies）搜集整理用户信息，并对用户按年龄、性别、职业、爱好、收入、地域等不同标准进行分类，记录储存用户对应的IP地址，然后利用网络广告配送技术，根据广告主的要求及商品、服务的性质，向不同类别的用户发送内容不同‘一对一式的广告。相比以往广而告之的广告形式，定向广告体现的是“按需分配”特性，是种更为精确的网络营销模式。

（三）分析新媒体广告市场发展现状及趋势

近几年来，以数字技术和双向互动为特征的新媒体的触角已深入到社会生活的方方面面，新媒体广告也以火爆之势迅猛发展，其占有的广告份额逐年递增，正蚕食着原先由电视、报刊、广播等传统媒体把持的广告阵地。尽管它占广告投入额的比重还远低于传统媒体广告，但其增速惊人，以致有些人为此惊呼“新媒体广告时代已经到来”。在繁华的城市商业区，LED彩屏媒体以与众不同的传播介质和地理位置，丰富的色彩，生动的表现力，塑造了其独特而时尚的媒介价值。手机作为一种新型媒体，它的新角色身份也呼之欲出。

（四）新媒体广告的优劣势分析

1.新媒体广告的主要优势，与传统媒体相比新媒体的突出优势是：它可以承载传统的各种信息形式，同时与受众具有互动性，面对新媒体，受众的选择性也大大增加。

2.新媒体广告存在的主要问题。目前传统媒体几乎都受国家垄断的，政府部门对其管理监督具有直指性和强制性特点。而新媒体的投资与经营者五花八门且民营居多，其新生代特点又使得政府管理相对薄弱，行业自律缺失，在其高速发展的状态下，必出现种种问题。

四、调查的结论启示

新媒体广告还在发展中阶段，其发展过程中鱼龙混杂也是在所难免。在应对全球性金融风暴、千方百计扩大内需、积极正确引导消费的时候，更应该做好各类媒体的广告宣传，要立足于“政府主导、立法先行、行业自律、统筹实施”的思路，加强对新媒体广告的引导、规范和监管。作为政府管理部门首先应将新媒体中的互联网广告纳入完善的法制与行政管理。之下，即完善相应法规，明确行政管理部门分工，管理职能，客服管理疏漏，放任自由的状态。使其成为有序运转的广告平台。对其他媒体平台亦应如此。管理是为了更好地运营与发展。作为广告也经营者应认清发展趋势，抓住发展机遇，做到清醒应对，适应潮流，迎头赶上。

我们必须清楚认识到：新媒体的发展给传统媒体广告业运行提出了不可忽视的新课题，面对新媒体发展所带来的挑战与机遇，谁能迎头赶上以与时俱进的积极姿态，按照科学的发展观，探索规律，寻求对策，谁就能在新一轮媒体变革中取得综合优势，否则必然被市场无情淘汰。

广告媒介新形态 篇3

人类原初时期的非言语传播———形体媒介传播

人类自从动物状态中走出, 开始进行创造性劳动的那一刻起, 在改造外部世界的同时, 也就开始了原初时期的非言语传播。在语言 (口语) 产生前的漫长早期社会, 人们传递信息, 往往借助特定的肢体、文身、饰物、舞蹈、结绳之类的“物态”语言, 以人体自身或其借代物为媒介 (载体) 诉诸视觉来实现, 从而满足同大自然斗争和生存生活的需要。这种因原初时期的低下生产力和人类生存环境所决定的信息传播活动, 长期存在于语言 (口语) 诞生前的漫长过程中, 或在其后的文明历史进程中被延续保留下来, 抑或经过演进、改造成为诉诸视觉的物化类广告传播形式。

以人类自身为媒介的形体类语言传播。在口头语言使用之前, “拟态与手势语”是一方将包含特定意义的信息传递给另一方的最实用、最有效的原始符号方式。原始人狩猎喜欢结伴合作, 当猎手们发现兽迹时, 需要隐蔽行进, 就相互用手势语交换情况。通过一些约定俗成的拟态递信息的重要符号和手段。附着于人类身体的“绘身、文身和饰物”等标识符号也是重要的传播方式。绘身是在身体上涂色彩或画图形的装饰, 文身是在人体表面皮肤上刺花的装饰, 而在人体上加装饰品则为饰物, 这些附着于人体的各类标识符号, 对于原始社会氏族部落之间的交往及原始人的群体活动具有较强的识别作用, 反映了原始人的喜怒哀乐, 可以视为一种能够传达生活及社会信息的原始广告媒介, 具有明显的原始广告传播功能。

以借代实物为媒介的特定意义符号传播。原始人传递信息除了使用形体类语言外, 还依靠现实世界的借代物来实现广告信息的传递。一是利用“特定借代物”作为媒介实现信息传播与交流需要。如结绳, 结绳记事在我国古代历史上应用广泛且年代久远。进入阶级社会, 结绳的传统为商人所继承采纳, 并在形制和用途上加以变化。在店铺、酒肆、茶楼及买卖的摊位上, 各种各样的幌子或招牌, 往往饰以各种饰片, 用绳串缀, 下缀幌绸、五彩条状织物、各种料珠或排穗, 也有许多造型独特的幌子由粗麻绳打结编织而成。此时, 绳节已发展成传递广告信息的媒介。再如刻木, 刻木的做法被后来发展的商品生产和交换所借鉴, 逐渐演变为官工的铭刻或名人商品的标记, 即在所售产品上打上官工的名字或名人的名字, 可以视为商品商标和标记广告的滥觞。二是利用“生活借代物”作为媒介实现信息传播与交流。如草标, 本是自然生长的草芥, 当其插在待售或所售物品上时, 便有了标识意义。宋代使用草标较为流行, 书籍资料载:“地上摊着十数个膏药;一盘子盛着, 插把纸标儿在上面, 却原来是江湖上使枪棒卖药的。” (2) 这里的草标便具备了广告媒介的告知功能。在古代社会的不同历史时期, 小到日常生活用品, 大到贫困人家因饥寒出卖儿女, 使用草芥作为交易媒介的现象被保留下来。再如谷穗、笊篱、柳条, 多出现在乡村郊野的食店门前, 随意挂在门前或栅栏上, 起到标识作用, 成为一种制作成本低

语言诞生为标志的声音类媒介传播

语言 (口语) 的产生是人类发展史上的破天荒大事, 也是人类传播史上的第一次革命, 约发生在10万年前。口语使人们之间的信息交流由单一的视觉功能扩充至自身的听觉功能, 实现了“物态”显意和“声态”传意的并行传播, 进一步丰富了信息传播的途径和方式。除了口语传声外, 还有作用于听觉的音响传播工具, 如鼓号、竹号等。进入阶级社会, 随着行商坐贾的分化, 行商走街串巷, 创造了丰富多彩的吹、拉、弹、唱等声响传播工具, 举凡与日常生活密切相关的碗、盏、盆等, 与娱乐相关的箫、琴、瑟、鼓、锣等, 都可用作广告信息传递的音响媒介。如屈原《天问》载:“师望在肆, 昌何识?鼓刀扬声, 后何喜?”所谓“鼓刀扬声”即一边用刀拍打肉案、一边扬声而歌, 以招徕顾客, 可谓口头唱卖与音响器具并用。再如汉代卖麦芽糖的小商贩“箫管备举” (3) , 以吹箫或吹管的乐声招徕顾客。这些都是借助音响工具作媒介吸引买家, 实现传播交易活动。随着物品流通和交易的扩大, 应广告宣传的需要, 许多商人还专门制作了表现行业特征的响器物, 较为典型的如货郎的拨浪鼓、剃头理发者所用的镊叉、磨刀匠所使用的铜制链板, 等等。

文字发明为标志的手写媒介传播

文字的发明是人类的一大创举, 最早出现于公元前3500年左右。文字的使用第一次实现了跨越时间和空间的信息传播, 传播年代和范围得以延续和扩大。因为, 以往的言语传播, 是人与人之间的口耳相传、心记脑存, 难以完全保证信息在传播中不被扭曲、变形和丢失, 包括此前的形体类、借代物及声响器具等传播媒介和方式, 很大程度上也是后人从文字记载中获悉的。印刷术发明前的手工书写媒介传播大致分为:

以实体物为载体的手写文字传播。纸张产生之前的图画、文字, 主要以墙体、石材、动物皮质、龟甲、牛骨、竹木板、铜铁器、漆器、布帛等介质为载体, 来表述有关内容。早在公元前4000年后期, 苏美尔人图画符号和线行记号, 后来形成“楔形文字”并被巴比伦人继承下来, 这种文字刻在泥板上成为泥板文书, 商人之间用泥板文书来通信洽谈贸易。还有古埃及的“纸莎草”, 在上面书写文字, 被人们作为原始广告媒介加以使用, 据载, 一张寻找逃奴的“纸莎草”广告传单曾在公元前1000多年的古埃及首都孟斐斯被散发过。我国古代, 文字、图画往往与手工制作的各种形态实物相结合, 形成种类繁多、风格各异的广告媒介, 成为广告信息传递的行业标识。如旗帜广告, 用文字或图案绣于长条青色布上, 并缀以白边, 悬于店外, 招引过客;招牌广告, 一般以文字表明其经营业务, 如当铺前的“当”字。幌子、招牌等店铺广告形态, 常常用于饭店、酒肆、茶楼、当铺、旅店门面及周边环境。文字与实体物的结合运用, 扩展了广告媒体的种类和形式, 使广告传播的影响力进一步增强。

以纸张为载体的手写文字传播。纸张的发明最早诞生于我国汉代, 与之前的其他介质相比, 其具有书写便易、成本低廉、携带轻便、利于传播等优势。书写媒介由沉重的硬石、泥土到较轻的龟甲、兽骨、木板、竹简, 再到软绵、便携的羊皮、绢帛直至轻便的纸张, 书写工具也由划字的树枝、棍尖到刻字的石刀、铁刀发展至写字的毛笔, 这些变化体现了人类特别是中国人高度的科技水平和文明传播艺术。运用到广告传播方面, 如宋代的“彩楼欢门”, 大店铺经营者和商家在节日或重要活动时临时搭建的门面装饰, 常用彩色纸、帛装饰, 具有很强的目的性和明显的标识作用。再如灯笼广告, 一般将灯笼悬挂在酒肆茶楼门首的显著位置, 上书“酒”、“茶”、“客栈”等字, 表明其商号招牌和营业性质, 十分醒目, 其形状也因行业特点不同而有较大差别, 比如酒楼灯笼似酒瓮, 还有圆形、椭圆形、宫灯形等形状, 药铺则形似葫芦。

以印刷术发明为标志的早期印刷媒介传播

印刷术是继文字、纸张之后的又一大发明, 并与文字、纸张结合, 给人类社会带来了翻天覆地的巨大变化。在报刊普及大众化之前和报刊媒体成为主流广告媒体的相当一段时期, 各类印刷媒介已经在传播广告信息方面开始发挥巨大作用, 如1473年英国出版商威廉·凯克斯顿为宣传宗教书籍在教堂门口张贴了第一张印刷就我国古代社会而言, 其商家应用印刷技术进行经营活动的媒介形式和表现内容日益丰富, 具代表性的广告传播形态有:

铜版印刷物。雕版印刷术的成熟, 使得一种新型的广告媒介———广告铜版在北宋时出现。最为典型的是现存于历史博物馆的“济南刘家功夫针铺”广告铜版实物。铜板宽12.5厘米、高13厘米, 正面雕刻有“济南刘家功夫针铺”标题, 画面中央雕刻有“玉兔抱杵捣药”图案, 图案两侧分列标注“认门前白兔儿为记”八字, 图案下方则刻有说明商品质地和销售办法的宣传文字。这种集商标和广告信息于一体的雕版印刷物, 被视为印刷广告中的典型代表, 是目前世界上最早的印刷广告实物。

广告招贴画。我国最早的广告画至少在南宋时期就已出现, 采用纸质印刷。据史料记载, 南宋时出现《眼药酸》杂剧印刷广告, 画面正中是两个穿戏装的演员, 一人用手指着右眼, 示意有眼病, 另一人则手拿眼药酸请他使用, 广告表现形象生动、情趣盎然, 类似今天的广告招贴。

包装纸广告。史料记载, 我国宋代已出现称作“裹贴”的包装纸, 但这类具有广告宣传作用的宋代包装纸实物没有见到, 后世却发现了元代的包装纸实物。1985年8月在湖南省沅陵县发掘的一座1306年前的元代墓葬中, 出土了两张印有销售油漆产品的包装纸, 系质地较好的黄毛边纸, 一尺见方, 正面和背面均印有清晰的图案、花边和文字, 既可用作广告宣传, 又可用作包装, 可谓一举两得。

书籍类广告。明代雕版印刷术有了进一步发展, 书坊刻书和印书渐成风气。为了宣传所印或所刻图书质量, 书商开始在图书的前言或后记, 甚至封面上做广告宣传, 书籍本身除成为文化信息载体外, 也成为新型的广告媒介。如明弘治年间的《奇妙全相西厢记》书尾就刊印了出版说明, 广告词为:“本坊谨依经书重新绘图, 参订编大字本, 唱与图合, 使寓于客邸, 行于舟中, 闲游坐客, 得此一览, 歌唱了然, 爽人心意。”清代的雕版刻印技术及木版印刷、铜版印刷、石版印刷基本成熟, 印刷广告包含面更广, 内容更丰富, 除书籍广告外, 还有海报、招贴画、传单、说明书、目录、小册子, 以及放在香烟包装中的小画片等, 无论内容形式还是表现手法, 都有了长足的进步, 广告传播方式和范围进一步扩大。

年画铺遍及全国各地, 广告年画被广泛使用, 其题材多取自百姓喜闻乐见的民间故事、传说和戏文内容, 表现方法简洁、明快, 具有浓厚的装饰趣味和民间艺术特色, 既用于公共场所张贴、居家厅堂装饰, 还常做食品、礼品等包装装潢, 独具一格, 用于广告宣传效果好、传播广。如苏州桃花坞出土的“四时名点”广告年画中, 绘有《失街亭》的戏文和插图, 这种年画又充当“四时名点”的包装装潢, 具有鲜明的广告宣传功效。

以上就“前大众传播时代”的媒介技术发展与广告传播形态按演进过程予以梳理, 大致经历了形体媒介传播、口语媒介传播、手工文字媒介传播、早期印刷媒介传播, 其发展不是依次替代而是呈螺旋上升式的叠加形制。这一漫长的信息传播过程与人类发展历程一脉相承, 其语言 (口头) 、文字和印刷术及作为载体的纸张是引发媒介传播革命的关键因素, 正是这些符号、工具、载体的结合使信息得以传播。作为信息范畴之一的古代广告, 其内涵构成基本由社会广告和商品广告两种主要形式, 只是在不同的社会发展阶段所占的比重不同, 广告发展水平与当时社会的经济基础及信息传播手段、途径密切相关, 特别是商品广告又受市场发育程度的制约, 更多地体现了自发性和自足性特征。古代广告在不同的历史时期表现出的不同内容和形态, 恰是媒介对不同时期社会特点的反映, 这也是媒介本身所传递出来的信息。[本文为山东省艺术科学重点课题“媒介技术与广告传播形态的关系研究” (立项号:2009113) 阶段性成果。]

参考文献

[1].杨海军:《中外广告史新编》, 上海:复旦大学出版社, 2009年版。

[2].赵琛:《中国广告史》, 北京:高等教育出版社, 2005年版。

[3].汪涛:《广告学通论》, 北京:北京大学出版社, 2004年版。

教育媒介形态发展新趋势 篇4

教育媒介在人类所有教育活动的各要素之间起着中介的作用, 是教育信息的物质载体, 它不仅可以扩大知识技能传授的空间范围, 而且有助于提高知识技能的传授速度和教育质量。教育媒介形态的演变是教育媒介以现代科学技术的发展变化为基本动力进行的改变, 同时也是以现代科学技术的教育应用作为契机对于教育媒介形态进行的摸索, 也就是对于现代科学技术与教育媒介形态之间互相作用规律的摸索总结[1]。而教育媒介的发展史就是随着教育媒介技术的发展和变化, 教育领域也随着进行发展的历史。一方面, 国家经济、科技和教育的发展层次对于教育媒介形态的变化具有至关重要的影响。另一方面, 教育媒介形态的发展进程从某种程度上来说, 对于教育组织模式、教育教学活动的展开和教育教学方式和方法等都会起到促进或者制约的影响。

2 教育媒介形态的演变

随着现代科学技术的发展和网络的普及, 到目前为止, 人类经历的教育媒介形态主要有教具化的教育媒体、多智能化的教育媒体、智能化的教育媒体和虚拟化的教育媒体。以下为笔者从人类教育发展水平和现代科技发展水平之间的关系出发, 对于人类教育媒体形态的变化进行的分析。

1) 教具化的教育媒介形态。这种主要依靠教师口头教授和文字书写进行的教育媒体形态最初起源于近现代的欧洲, 也可以称之为直观教学。著名的捷克教育学家夸美纽斯是直观教学的代表人物, 他编写了一本插图教科书《世界图解》, 在这本书中他用150张图片使得原本只依靠教师的单调语言进行描述的遥远世界变得真实与可见[2]。还有一位教育学家福禄培尔, 他不仅开办了目前世界上最早的幼儿园, 而且建立了学前教育理论体系。他主要的教育理念是要让幼儿参与各种有趣的游戏活动, 在游戏活动中不仅可以锻炼身体, 而且有助于幼儿认识世界、发现不同的事物, 从而有助于幼儿德智体的全方位发展。他们的核心思想都是营造与自然融合的环境, 教具化的教育媒介形态从本质上来说是一种以人工的方式, 对于自然世界进行模仿, 从而让幼儿在这种模拟的自然环境中进行学习和感悟。这种教育模式从某种程度上来说极大地丰富了人类教育方式, 从而也就提高了教育的效果, 从而也就促进了人类教育的发展[3]。

2) 多媒体化的教育媒介形态。随着有声电影和广播录音等技术的发展和在教育领域中的使用, 视觉媒介进入了人类的教育;紧接着作为声音媒介的麦克风、磁带录音机和MP3播放器等也被应用于教育领域, 不仅扩大了集体授课的规模, 而且提高了教学效率;随着声音与图形的结合, 幻灯和投影教学中做到了声画同步, 增强了教学效果;电视机、录像机以及激光影碟机等图像媒体的出现就进入了人类教育的多媒体形态, 这种媒介将文本、图形、图像以及声音等传统信息载体于一体, 使得多媒体课件成为教师工作内容的一个重要组成部分, 而且推动了现代教育技术理论与实践的发展。

3) 智能化的教育媒介形态。美国一名著名的心理学家在条件反射原理的启发下, 设计了一种教学机器, 这种教学机器的使用标志了人类的教育媒体进入了教学机器阶段。紧接着, 美国的两所大学在1958年开始使用教学机器进行教育教学活动, 这种教学机器的使用从某种程度上来说, 可以替代教师参与教育教学活动, 因而也可以把这种教育机器成为“智者”。教学机器的使用不仅缩短了教学和训练的时间, 而且降低了成本。20世纪40年代随着计算机技术的兴起与普及, 人类教育进入计算机辅助教育阶段[4]。随着人工智能的出现, 人类进入了智能化的教育媒介形态。在这一阶段中, 人类的教师可以被现代的高科技“智者”所替代, 因为这些“智者”不仅可以与学生进行交流, 而且可以为学生解决各种问题。

4) 虚拟化的教育媒介形态。互联网和网络教育的兴起不仅改变了人们的学习方式、学习环境、学习资源等而且促进了新型远程教育的迅速发展。通信技术和网络的发展为全世界的学习者提供了一个开放的学习环境, 这样不仅可以让所有爱好学习的人紧密地联系起来, 而且有助于人类教育向全球化、数字化和终身化的发展。现代科学技术和网络技术只是从人类的生活生存模式和学习模式上进行影响和改变, 而模拟现实情景的技术不仅可以让人们在模拟的现实环境中认识事物和学习, 而且让现代科学技术和人类的生活学习理念发生了最根本的变化[5]。虚拟实验室可以让学生在虚拟现实技术虚构的真实情境中对于实验的对象进行观察和操控, 从而取得对于实验对象的认识, 从而进行总结和归纳相关的知识。这种可以模拟现实生活和实验场景的技术在不同的项目中都起着非常重要的作用, 尤其是一些特殊教育或复杂训练。虚拟现实技术对人类的教育领域产生了深刻的影响, 但这种教育媒介只是所有教育媒介中的一种, 具有优点和缺点, 因此我们要进行合理的选择和利用。

3 教育媒介形态的发展新趋势——媒介融合

随着教育理念和教育媒介技术的不断推陈出新, 不仅会产生了网络媒介这种新的教育传播方式, 而且也会产生更多的教育信息传播模式, 不同阶段的教育媒介实践与发展会受到不同教育技术的促进, 从而也会代表某种教育技术所代表的教育思想和观念。但不同教育媒介之间的界限会随着教育内容和教育需要的不断扩展越来越模糊, 从而在未来的教育媒介形态将会出现一种大趋势——教育媒介大融合。美国著名的学者伊契尔·索勒·浦尔教授最初提出了“媒介融合”这一概念, 而且编著了《自由的科技》, 他认为在不久的将来, 人类各种不同的教育媒介会出现互相依存和共同发展的现象, 也可以称之为多功能一体化趋势。在教育和科技共同发展和推动下, 会出现更多的教育媒介, 与此同时, 为了能够得到更好更快的发展, 不同的教育媒介就会出现教育媒介融合的趋势, 而且这种进程会随着时代的发展和进步, 会不断地加快。以下为促进教育媒介融合新趋势的几点因素。

1) 教育媒介融合新形态的发展是伴随这传统的教育媒介与新的教育媒介之间的“冲突与对抗”再到“共存共荣”的转变过程中不断发展起来的, 因为所有的教育媒介要想得以长久生存和发展, 就必须面对各种激烈的竞争, 而且是来自不同方面的竞争。例如不同教育媒介之间和同类教育媒介之间的竞争。而每一中教育媒介都有其自身的优势与劣势, 而新的教育媒介通常并不会将传统的教育媒介消灭, 而只是将这些传统的教育媒介推到了它们具有相对优势的领域之中。

2) 各种新兴技术的诞生和发展促进了教育媒介融合的发展。随着信息技术的跨越式发展不仅促进了各种新型教育媒介的产生和新的交流形成, 例如掌上电脑和博客等, 而且也促进了各种教育媒介的融合。例如, 计算机可识别的二进制数字“0”和“1”, 能够再次进行运算、加工、存储、传输和还原等技术的成熟发展都为成为教育媒介的融合提供了必要条件[6]。除此之外, 网络技术的飞速发展要求不同终端的信息资源能够融为有机的整体, 从而实现信息的共享、交流与协作等。这些都会有力地促进的教育媒介的融合。

3) 由于人类教育需求的扩大等因素, 教育媒介作为一种商品, 为了在日益竞争激烈的市场上能够增强自身的优势, 就必须要丰富自身的能力, 从而各种教育媒介就要在竞争的同时, 寻求彼此的合作以得到共同发展。

4 结束语

我国教育事业发展的最根本目标和方向是能够在教育媒介的推动下最大限度地满足现代社会对于知识技能等的需求。因此, 在教育事业在谋求自身的发展和教育媒介不断地发展与的过程中, 由于不同的教育媒介都有其优缺点, 而且很多时候, 某一两中教育媒介根本无法满足教育事业的发展要求。因此, 在教育媒介大融合的趋势下, 我们要对于各种教育媒介进行合理的利用, 从而不断促进教育事业的发展和为我国的经济社会发展做出更大的贡献。

参考文献

[1]鲍立泉, 胡佩延.新媒体专业教育定位研究——以媒介形态创新为视角[J].现代传播, 2014, 36 (8) :132-136.

[2]李宗伦.媒介融合视阈下教育电视节目形态创新策略[J].影视制作, 2014, 20 (8) :78-81.

[3]林秀瑜, 徐福荫.媒介生态下教育电视新媒体互动研究[J].现代远程教育研究, 2014 (1) :107-112.

[4]谭筱玲, 黄昌林.媒介形式变化与媒介素养教育[J].新闻界, 2004 (6) :19-20.

[5]李月起, 马燕妮.媒介融合发展视角下传媒艺术教育的问题与转型[J].科学咨询, 2015 (5) :23-24.

从媒介形态视角浅析新媒体 篇5

1 新媒体的“双刃剑”

1.1 公共新闻平台建构

人类的传播方式经历了从口头传播到文字传播到电子传播在到新媒体技术传播的发展过程。新媒体的出现给人们构建了一个全新的信息环境和信息获取的行为方式。赋予了公民在传统媒介时代难以触及的言论空间和言论自由, 建构了我们社会的新形态。

以微博、微信、手机等为例的新媒体即时互动特性, 超过时空领域的跨越, 大大节约了公共领域的人际交往成本, 也就给越来越多的公众参与公共领域创造了便利条件, 降低了门槛为公众提供了发表公共舆论的平台, 同时也为草根阶层提供了话语的公共领域。公共领域是“介于私人领域和公共权威之间的一个领域, 是一种非官方公共领域。它是各种公共聚会场所的总称, 公众在这一领域对公共权威及其政策和其他共同关心的问题做出评判。”新媒体在某种意义上, 为政府和民众之间构建了公共的空间, 提供了一个畅达民意的沟通渠道, 它不但影响到参与者观点的形成和传播, 而且在一定程度上决定着参与者的数量和范围。传统媒体时代, 新闻的话语权掌握在传统媒体手中。在新媒体时代, 公众通过“媒介接近权”, 通过微圈子的转发、评论、@等功能的核裂变式的信息传播, 微力量的集聚, 赋予了普通公众参与公共决策的权利, 正在逐渐形成“观点的公开市场”, 为公民新闻的发展提供了土壤。

1.2 非理性的负面效应

新媒介自身偏向的日臻完善, 人们的使用也就更加广泛和频繁。新媒介的政治偏向明显地靠向广大社会草根阶层。每个人都拥有在网上发言的权利, 在这个无中心的虚拟世界中, 传递的仅是信息, 可靠性不及传统新闻媒体。由于现在中国网民的媒介素质参差不齐, 很多人无法辨识消息的真实性, 事件在不断转发中容易滋生谣言。在沉默螺旋的作用下, 产生多米诺骨牌效应, 导致大规模的网络群体极化事件。互联网在一定程度上导致了社会的重新赋权。作为开放式的平台, 新媒体扩大了社会成员间共通的意义空间, 但同时不可避免的带来一定的负面效应。由于网络的虚拟性, 人们可以抛弃现实世界中的法律、道德的因素, 在群体暗示、感染机制的作用下, 忘情地实现“超我”, 也在恣意地放纵“本我”做出非理性的行为。网络暴力事件、网络传播中的谣言传播、不经核实的疯狂转载、个人隐私的泄露、无处不在的监控等等, 形成了当代网络媒介环境下的新问题。3月初昆明事件的时候, 网民群情激愤在网上喊着要严惩凶手, 一周之后马航出事, 于是大家的目光转向马航失联事件, 当马方政府公布调查结果, 大家各种质疑的时候, 某男星出轨事件立即取代了马航的关注焦点。新媒体的出现, 使得我们的关注点不知不觉的被绑架了。

2 新媒体时代的“必修课”

2.1 强化“把关人”

传统媒介时代, 传者和受众是传与受的固定关系。作为传者“把关人”掌握绝对的新闻话语权, 普通受众很少参与信息的传播及处理过程。但是新媒体的去中心化的特点, 任何人都可以成为信息的制造者、发送者和接收者。新媒体所接受和提供的内容大大增加, 这意味着需要对此有更多的筛选, 所以总体上把关地位本身不但没有削弱, 反而强化了。正因为传统的大众传播媒介在传播信息时, 都需要经过层层的过滤或筛选“沙漏式”传播模式, 公众普遍认为传统媒体的信息权威性要高于新媒体。媒体个人化加剧了信息传播内容的泛滥, 把关降低。使得网络信息真假难辨, 网络媒体更是渲染炒作, 有娱乐化倾向。2013年9月9日最高人民法院、最高人民检察院出台司法解释规定, “同一诽谤信息实际被点击、浏览次数达到五千次以上, 或者被转发次数达到五百次以上的”, 应当认定为诽谤行为“情节严重”, 从而为诽谤罪设定了非常严格的量化的入罪标准。从法律层面对信息源进行把关。同时公众在接收、解读和转载或发布信息时也需要进行自我把关维护新媒体环境安全、公德和秩序。新媒体的受众群体规模之大、影响之广, 光靠他律并不能解决实质性问题, 关键还在于行业内部的自律。

2.2 提高公民的媒介素养

新媒体时代普通个人可以成为新闻的生产者和传播者, 传播的权力不再仅掌握在少数人手中, 个人通过新媒体平台, 根据自己对信息的理解基础上, 进行解码自由发表言论, 并实现即时的互动交流。媒体个人化对新闻把关的降低, 加剧了信息传播内容的泛滥, 把关降低。新媒体的舆论的影响面越来越大, 对社会生活的影响越来越深, 其传播力、辐射力和影响力是传统媒体所无法比拟的, 扩大了社会成员间共通的意义空间。但是中国网民素质参差不齐, 裂变式的传播方式使得信息内容快速、广泛传播的同时, 也伴随着虚假信息或流言、谎言的滋生, 大多数网民难以查证其信息的真伪, 在转发信息的过程中, 容易对民意起到误导作用。在新媒体时代, 除了要强化把关人的作用, 更为重要的是普通公民要树立自我把关的意识, 提高信息的认知、信息的传输、判断和理解信息的能力, 从每个公众媒介素养养成做起, 净化网络生态环境。

3 结论

新的信息传播媒介的产生改变了人类的生活方式和生存方式。新媒体的本质特征, 可以说是媒体互动的新方式, 媒体技术的新融合, 媒体产品的互相依赖与交叠等。罗杰·菲德勒在《媒介形态变化:认识新媒介》中提到萨弗的三十年法则, “第一个十年:许许多多的兴奋, 许许多多的迷惑, 但是渗透得并不广泛;第二个十年, 许许多多的潮涨潮落, 产品向社会的渗透开始;第三个十年, 哦, 又有什么了不起, 只不过是一项标准技术, 人人都拥有它”。也许我们正在经历萨弗的三十年法则, 在经历了爆发式的非正常成长之后, 总需要一个理性的回归。从媒体发生和发展的过程当中, 我们可以看到新媒体是伴随着媒介发生和发展在不断变化。在新媒体改变了我们的生活方式和信息的传播方式时, 强化把关人的作用和提高公民的媒介素养急需成为一门必修课。

参考文献

[1]罗杰·菲德勒.媒介形态变化:认识新媒介[M].华夏出版社, 2000.

[2]周岩.媒介形态发展与媒介认识思想之变迁[J].第五届全国新闻学与传播学博士生学术研讨会论文集.

[3]迟浩.新媒体时代公民网络道德的困境与出路探析[D].2014年硕士论文.

广告媒介新形态 篇6

一、新媒体是什么?

不少传统媒体人把新媒体视为新的传播技术或传播渠道, 显然这是十分肤浅的认识, 也由此导致他们在媒介融合和转型投资上种种决策的失误。

“New Media”的中文可译为新媒介或新媒体, “媒介”是一个传播学的概念, “媒体”是一个传媒经济学的概念。新媒体也有两层意思:一是新型媒体, 是指从传统媒体衍生出来的新媒体, 如一些传统媒体的网站;二是新兴媒体, 是指从互联网原生出来的各种媒介形态, 如BAT (百度、阿里巴巴和腾讯) 三巨头。无论是业态还是本质, 新媒体都与传统媒体有根本的区别, 笔者研究的新媒体特指这一类。新媒体其实不是“媒体”, 或者说不是传统意义上的“媒体”。那么, 它到底是什么呢?

要真正认识新媒体, 除了传播学之外, 还必须用传媒经济学理论来武装我们的头脑。传媒经济是什么?有人说是注意力经济, 有人说是影响力, 这些说法都有偏颇之处。笔者认为, 传媒经济的本质是意义经济。“意义经济是指媒介产品通过传播过程并使人们产生生产、流通和消费行为从而实现其商业价值的活动。它包括三个组成部分:意义消费、意义影响、意义服务。”[1]过去, 我们对意义消费和意义影响关注较多, 但长期忽略对意义服务的研究。2011年, Google的营收超过了全美报业的总营收。搜索引擎本身并没有生产任何内容, 但却给我们提供了寻找内容的服务, 这就是意义服务。对于基于互联网的媒介平台来说, 不是“内容为王”, 而是“服务为王”。这并不是说新媒体不需要内容, 只是它自己不生产内容, 而是由UGC (用户生产内容) 提供。当然, 新媒体也需要PGC (专业生产内容) , 因此, 作为内容生产商的传统媒体也是有用武之地的。

那么, 新媒体与传统媒体的根本区别又在哪里呢?新媒体源于互联网, 1969年美国国防部研究计划署创立了阿帕网 (ARPA) , 后来发展成为国际互联网。这个网络的设计采用分布式结构。分布式网络结构具有分权和去中心化的特点, 这也成了今天人们常说的互联网基因。互联网的这种开放性和多样性使之发展具有无限的可能性。

反观传统媒体的媒介组织形态, 它是一个以“把关人”和专业主义的新闻生产为中心的辐射式结构。中国人民大学彭兰教授借用一个计算机术语“封装”来描述传统媒体:“大众媒体是在无限的信息中进行有限的选择, 并人工地将这些信息封装到一个个封闭的‘作品’里。”[2]

新媒体不仅是一个内容集成平台、信息发布平台, 更重要的它是一个开放的综合服务平台。“平台”是一个工程学的概念, 后来引入到经济学领域, 指的是一种双方或多方之间对等交易的空间或场所。从组织管理学的角度来看, 平台是一个介于市场与企业之间的中间性组织。媒介平台是指通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务, 从而实现传媒产业价值的媒介组织形态。媒介平台有两层含义:广义的媒介平台包括传统媒体和新媒体;狭义的媒介平台特指新兴媒体, 即基于互联网的媒介平台。基于互联网是指并不限于在互联网上, 而是既有线上服务也有线下业务。那么, 基于互联网的媒介平台具体有哪些类型的媒介组织呢?在国外, 有以Google、Facebook、亚马逊等为代表的互联网平台公司, 中国互联网巨头先后有BAT等平台型互联网公司。虽然中央电视台也有网站和网络视频, 以多种传播渠道形成了自己的媒介平台;南方都市报既有自己的内容集成平台, 也有移动互联网的新闻客户端, 但它们的媒介平台都是基于传统媒体这一媒介组织的, 只是把自己的内容搬到了互联网上, 而且基本上是以传统媒体思维来运营, 因此并不是真正的新媒体。

“传统的媒介组织, 通常我们叫作媒体, 在传媒产业中一般承担内容提供商或渠道运营商的角色, 而媒介平台却是融集成资源、响应需求和创造价值于一体的综合服务提供商, 它是一种新的媒介组织。”[3]从Web1.0到Web2.0, 再到现在迈向Web3.0, 信息的碎片化传播正汇成聚合化平台, 门户网站正转向社交平台和移动终端, 而大数据也让新媒体智能化的优势得以彰显, 能够更好地响应用户需求。新媒体是如何创造价值的呢?下面我们来看看在这个“人人世界”里蕴藏的“无组织的组织力量”。

二、社交媒体的力量

近年来, 与传统媒体改革和改制举步维艰相比, 新媒体的发展可谓日新月异、一日千里。从经济学的角度来看, 社交媒体的意义消费覆盖了传统媒体的内容产品, 再借助优异的意义服务凸显出强大的竞争力和意义影响。新媒体从门户网站到社交平台, 从微博到微信, 从PC端到移动端, 形成了社会化、移动化、平台化的发展趋势。在社交媒体时代, “关系”首先就是一种人际关系, 实际上, “关系”与“传播”是一对共生概念, 而在“关系革命”爆发之前, “传播”更多关注的是信息内容, 却忽视了传播背后的“关系”价值。网络媒体的出现, 使得个体价值逐渐得以彰显, 尤其是在当今的社交媒体时代, UGC (User Generated Content) 概念的提出, 使得以“我”为中心的信息传播成为主流趋势, 个体不再是被动的等待者和接受者, 而是主动的创造者和传播者。

对于媒介平台的参与者而言, 如何更好地把握关系资源, 弱关系如何转换为强关系, 庞大的流量如何变现, 个体的价值又如何彰显?对此, 研究“关系转换”远比研究关系本身更重要。社交媒体中的“关系”是一种可以数据化的社会资源, 这无疑给“关系转换”提供了一条有效的现实路径。“在大数据时代, ‘关系转换’主要形成于三个层面, 即从个体关系向关系数据的转换, 从关系数据向稀缺数据的转换, 从稀缺数据向关系价值的转换, 而在维克托看来, 这就是关系从量变到质变的过程。而其中, 从个体关系到最后关系价值的形成, 就是社交平台将用户社会属性向媒体经济属性转换的过程。”[4]这就是业界常说的“流量变现”“转换率”或“折现率”。

为什么社交媒体具有如此强大的力量呢?因为在社交平台里拥有一个关系转换的内部机制, 它是通过三个步骤来完成的:第一步是转换的起点, 即关系聚合, 在大数据时代, 关系聚合涉及两方面的问题:一是接入的前提, 二是接入的方式。不少互联网平台通过优质的产品和良好的服务来聚拢人气, 产品模式和用户模式构成聚合平台。第二步是转换的重点, 即关系过滤, 通过关系层级的分类和把握, 在关系的深度与宽度中建立起兴趣聚类, 从而在有效的关系过滤中发掘出潜在的价值。第三步是转换的落点, 即响应需求。不少传统媒体和政府机构也在搞新媒体, 如建网站、开微博、设微信公众号, 但只是把新媒体看成单一的传播渠道, 并没有把各个终端打通构成平台。而新媒体则是不断地推进新产品, 通过提高用户体验和用户黏度, 形成响应度更高的平台生态圈, 从而逐步找到成熟的商业模式。

与此同时, 大量的资源流通过媒介平台嵌入到个人关系网和社会网络, 通过个体价值最大化来实现平台价值最大化。“一方面传媒应当嵌入公众生活的个人网络中, 融入个人的工作、生活及消费圈, 把握他们的需求逻辑。另一方面, 传媒产业自身又镶嵌在它所处的社会网络之中, 成为巨大社会网的一个节点, 受到特定经济、文化与制度背景的制约。”[5]例如微信, 在短短的几年中, 用户不仅可读、可看、可听, 还可玩 (打飞机) 、可用 (购物与支付) 。腾讯用微信抢到了移动互联网入口的第一张门票, 并已形成聚合更多的社会资源、响应用户更多需求的平台生态圈。第二张移动互联网入口的门票是wifi, 平台生态圈的覆盖战争已经渗入到人们生活的每一个空间。我们要看到信息传播和社交媒体背后的关系传播和商业逻辑。

社交媒体的崛起和自媒体的涌现, 不仅改变了传播方式和传媒格局, 而且还会改变整个社会结构, 形成新的社群部落。例如, 不少传统媒体和传统行业与微信合作, 就是力图把他们的产品“嵌入”朋友圈和社会网络。而在这个“双重嵌入”的过程中, 互联网平台是必经之路。

三、传统媒体的破局

在社交媒体和移动互联网的挤压下, 传统媒体尤其是报业生存的空间显得越来越逼仄。在新媒体突飞猛进的发展下, 留给传统媒体涅槃重生的历史机遇已经不是很多了。面对新媒体的狂飙猛进, 传统媒体该怎么办?在融合中转型恐怕是唯一的出路, 问题是顽强的传统思维习惯让传统媒体陷入误区和困局。当今传统媒体转型存在三大误区:一是认识误区, 不少传统媒体领导对新媒体的认知还停留在相当幼稚的水平;与此同时, 随着社会化媒体3.0的到来, 有人提出传媒转型“脱媒化”的说法。我们认为这种说法为时过早, 作为主流媒体, 媒介属性是必需的, 只是程度不同而已。二是思维误区, 传统媒体转型中各种试水和变革往往由于缺少互联网思维而夭折。三是路径误区, 在转型的路径选择上, 是自建媒介平台还是对接媒介平台, 都会考验变革者的智慧和胆识。

传统媒体转型, 先不说能不能转, 首先要解决转向哪里的问题, 然后是如何转的问题, 说白了就是要搞清楚你从哪里来, 要到哪里去。媒介融合是大势所趋, 但也容易使传统媒体迷失自我。从传媒发展的历史来看, 实际就是一部进化与分化的历史, 笔者认为应该提“媒体分合”这一概念。对于报业转型, 我赞同《中国记者》陈国权的观点:“要么扎扎实实地做好报纸, 要么就扎扎实实地做好新媒体, 不要为了拯救报纸而运作新媒体。”[6]他还指出报业运作新媒体, 脱离新闻或许是个好选择。Twitter的新闻负责人也说, Twitter永远不做新闻。新媒体只是一个为新闻及其他内容服务的媒介平台而已。

由于传统媒体缺少互联网基因, 简单平移式的转型是不太可能成功的。经过无数次试错后, 不少传统媒体已经放弃了自建媒介平台的打算, 老老实实做回内容提供商并想方设法与互联网建立各式各样的合作关系, 或者说他们在竭力打造一个可与互联网对接的内容生产基地和集成平台。传统媒体与新媒体平台对接要解决好三个问题:一是接口适配, 二是界面重构, 三是思维转换。

接口适配是指传统媒体内容生产与新媒体技术接入要适配, 其实, 新媒体也在不断地转型, 从门户网站到移动终端, 从多屏切换到位置服务, 要求传统媒体时刻追踪和研究新媒体, 才能找到最佳接入点。这个接口不仅仅是技术接口, 还是业务接口、思维接口。接入后要进行必要的转换, 包括话语方式、运行机制和逻辑思维。如人民日报法人微博、央视新闻微信公众号, 都较好地做到了接口适配。

媒介平台中的界面指的是平台内外和各个模块共存对接的一个空间, 它的作用是为各模块指定在平台中的位置、规定了各模块进行交互的规则, 确定平台和模块的边界。新旧媒体的对接需要界面重构, 否则对话就不在一个频率上。如果传统媒体囿于现行体制的制约, 不妨尝试“体外循环”的办法, 实行社会化协作生产和合资经营。例如, 日前“爱奇艺工作室战略”全面启动, 首批成立的马东、刘春、高晓松三大工作室携旗下近30档自制内容项目集体亮相。不为我所有可为我所用, 为什么传统媒体不能采用这种外包或众包形式呢?这就是内容生产的界面重构。

传统媒体与媒介平台的对接, 传统媒体接入新媒体后的界面重构, 最重要的是思维转换。当下我国传统媒体转型的现实路径主要有两个选择:一是融合, 从业务融合到产业融合;二是对接, 即内容生产与平台服务的对接。媒体与平台无论是融合还是对接, 传统媒体无论是内容生产还是内容集成, 都需要互联网思维。再回到前面的问题:新媒体是如何创造价值的呢?在媒介平台内部靠关系转换, 在媒介平台接入靠思维转换, 二者都需要通过规则创新来创造新的价值。

那么, 互联网思维是什么呢?目前有各种不同的说法, 笔者认为互联网思维包括颠覆性创新、开放中博弈、合作中共赢。乔布斯用云计算颠覆了传统手机, 雷军用互联网思维颠覆了手机生产。支付宝和余额宝是与银行业在开放的金融市场中博弈。2013年, 我国共有21起主要互联网企业并购事件, 并购金额近300亿元。传统媒体要在新旧媒体连横合纵中捕捉战机, 积极主动地谋求全面合作。在媒介融合的大趋势下, 媒体发展还是遵循产业分工的现实逻辑, 即“媒体分合”, 合中有分, 你中有我。传统媒体转型的破局应该在“媒体分合”的趋势下全面、积极、理性地推进。

万科董事长王石说得好, 传统行业, 如果不用现在的互联网和移动互联网方法来改造自己, 你不会被互联网打败, 而是会被那些接受互联网方法论的同行打败。笔者认为, 在移动互联网时代, 媒体不会死, 死的是缺少互联网思维而未能实现自身改造的传统媒体。

摘要：从传媒经济学视角来看, 新媒体其实不是“媒体”, 而是基于互联网的媒介平台。社会化、移动化、平台化以及大数据让新媒体更好地找到了关系转换、创造价值的现实路径。新媒体时代, 传统媒体成功转型的关键在于对接媒介平台, 同时要有互联网思维。

关键词：新媒体,媒介平台,互联网思维

参考文献

[1]谭天.传媒经济的本质是意义经济[J].国际新闻界, 2010 (7) .

[2]彭兰.碎片化社会背景下的碎片化传播及其价值实现[J].今传媒, 2011 (10) .

[3]谭天.基于关系视角的媒介平台[J].国际新闻界, 2011 (9) .

[4]谭天, 苏一洲.论社交媒体的关系转换[J].现代传播, 2013 (11) .

[5]麦尚文.关系编织与传媒聚合发展——社会嵌入视野中的传媒产业本质诠释[J].国际新闻界, 2010 (1) .