房地产市场营销课程

房地产市场营销课程（共8篇）

房地产市场营销课程 篇1

学

号

天津城建大学（房地产市场营销课程）

设计说明书（题目）

起止日期： 2014 年 5 月 7 日 至 2014 年 5 月 21 日

学生姓名

班级

成绩

指导教师(签字)经济与管理学院 2014年 5月 21日

评 分 表

项 目 得 分 出勤

大作业完整性 资料占有 新颖性、独创性 深度、质量 计 2

格式 合

设计说明书格式及规范化要求 课程设计说明书（论文）是课程设计主要成果之一，要撰写一篇完整的课设报告，正文字数不少于一万字。课程设计说明书规范如下：

1、说明书（论文）基本格式 说明书（论文）打印，打印时正文采用5号宋体，A4纸，页边距均为20mm，行间距采用20

磅。文中标题采用小四宋体加粗。

2、说明书（论文）结构及要求（1）封面（已给）使用统一封面，具体格式按给定的模版，不允许修改。注意

①“指导教师”一项为空； ②“班级”一项统一规范，如:11工商管理商管理

21班、11工月

日。班；11工商管理

3班，班级中用阿拉伯数字

2014③“日期”一项统一规范，统一为年

521有关题目规范如下： *******地块（或项目）的营销分析与策划（黑体，二号）④学生姓名需打印（2）目录（两字用小四宋体加粗，中间两个字符）目录两字后隔一行写出目录层次 要求层次清晰，给出标题（自动生成至三级目录）及页次。最后一项为“附录”（包括房展会分析及体会、消费者行为调查问卷）。各章题序及标题用小4号宋体，行间距为

1.5倍。

（3）说明书的主体内容 *******地块（或项目）的营销分析与策划1）标题：（黑体，三号）正文 正文是计划书的主体部分，采用5号宋体，行间距采用20磅，文中标题采用小四宋体加粗。正文首先对影响营销的市场环境和项目条件进行分析，为后续分析奠定基础；对计划方案进行构思、创意和分析，全方位进行整体方案的设计（定位及营销策略制定）。正文应按照目录所确定的顺序依次撰写，要求论述清楚、简练、通顺，插图清晰整洁；文中图、表及公式应规范地（在Word状态）绘制和书写。字数不少于

10000

字。

标题顺序： 1 1.1 3

1.1.1（1）参考文献 “参考文献”四个字采用小四宋体加粗。中外文参考文献按下述顺序和格式书写： [连续出版物] 主要作者．题名[J]．刊名，年，卷（期）：起止页码． [专著] 主要作者．书名[M]．出版地：出版者，出版年：起止页码． [译著] 主要作者．书名[M]．译者．出版地：出版者，出版年：起止页码． [论文集] 主要作者．题名[C]//编者．论文集名．出版地：出版者，出版年：起止页码． [学位论文] 作者．题名[D]．所在城市：保存单位，年份． [科技报告] 主要作者．题名，报告代码及编号[R]．地名：责任单位，年份． [古籍] 作者．篇名，书名[M]．版本.公元年历（出版朝代年号）：起止页码． [报纸] 作者名．文章名[N]．报纸名，出版日期（版次）． [电子文献] 作者．题名[EB/OL]．发表或更新日期/引用日期．http://„„„． [专利] 申请者．专利名：专利国名：专利号[P]．发布日期． [技术标准] 标准起草人．技术标准代号，技术标准名称[S] ．出版地：出版者，年份.2）标题：软件模拟过程及体会（黑体，三号）这一部分每个人写自己的过程及体会，以段相隔开，段后写上自己的名字。这部分内容的写作要求“客观”“真实”，采用5号宋体，行间距采用20磅，每人字数不少于500字。3）附录 附录1： 标题：房展会分析及体会（黑体，三号）参会的同学写出自己的参会过程、印象最深企业布展分析、自己对企业展会营销的思考及体会。最后并附上照片，照片不用与正文装订在一起。署上自己的名字，形式为（某某某）。内容的写作要求“客观”“真实”，有自己的见解，采用5号宋体，行间距采用20磅，每人字数不少于500字。附录2： 标题：消费者行为调查问卷（黑体，三号）问卷中内容字体采用5号宋体，行间距采用20磅。3.设计成果及装订规范 1）设计成果 4

学生以小组为单位完成课程设计的全部任务，撰写课程设计说明书，并按时、按质、按量提交规范格式的设计成果。交计算机打印稿及电子版。2.装订规范 按照封面、目录、正文、参考文献、附录的顺序予以排序。在左侧装订两个订书针。目录模拟样本 目 录 1 *******地块（或项目）的营销分析与策划报告 1.1项目开发条件分析 1.1.1宏观环境分析 1.1.2 区域环境分析 参考文献 2 软件模拟过程及体会 附录1：房展会分析及体会 附录2：消费者行为调查问卷 正文模拟样本 1 *******地块（或项目）的营销分析与策划报告

1.1项目开发条件分析

1.1.1宏观环境分析

（1）************* 5

天津市„„„

表１ 1979～2001年我国利用外资的概况 实际利用外资总额／亿外商直接投资额／亿外商直接投资所占比重年份 美元 美元 /(%)171.43 30.60 17.85 1979～1984 44.62 16.58 37.16 1985 102.89 34.87 33.89 1990 115.54 43.66 37.79 1991 192.02 110.07 57.32 1992 389.60 275.15 70.62 1993 432.13 37.67 78.14 1994 481.33 375.21 77.95 1995 548.04 417.25 76.13 1996 644.08 452.57 70.27 1997 585.57 454.63 77.64 1998 526.59 403.19 76.57 1999 593.56 407.15 68.59 2000 496.72 468.78 94.38 2001 参考文献 [1] 李明.民事举证责任分配法哲学思考[J].中国法律, 2001，16(1)：17-21.[2] 梁慧星.民法解释学[M].北京：中国政法大学出版社，2000：210-213.[3] 罗森伯格 Q.证明责任论[M].庄敬华，译.北京：中国法制出版社，2002：104-107.[4] 张一生.民事举证责任分配的现代阐释[C]// 杨明.民事诉讼学研讨会论文集.杭州：文华出版社，2001：162-167.[5] 赵建生.民事举证责任的分配与转换[D].北京：北京理工大学，2002.[6] 胡生林，王建中.民事举证责任分配的价值考察[R].北京：中国政法大学，2001.[7] 王韬.普法战纪[M].弢园王氏铅印本.1895（清光绪二十一年）：2-4.[8] 张一帆.民事举证责任分配法哲学思考[N].法制日报，2001-12-24（10）.[9] 李小敏，赵显生.关于中国民事举证责任分配法的若干问题[EB/OL].（2001-03-29）/[2001-04-26].http://:8080/fagui/程序法/ 125K, [8] 姜锡洲.一种温热外敷药制备方案: 中国，881056073[P].1989-07-26.小组任务分配（不生成目录）进行分页 6

软件模拟过程及体会

在出差临行前做好专业人士访谈的计划，建议为部分专业人士准备一定的纪念品或礼物。在与专业人士沟通过程中，其信息量的多寡很大程度上取决于被访问者的性格和知识量。我们在调查中也应该做相应的准备。（某某某）

进行分页

附录1：房展会分析及体会 在出差临行前做好专业人士访谈的计划，建议为部分专业人士准备一定的纪念品或礼物。在与专业人士沟通过程中，其信息量的多寡很大程度上取决于被访问者的性格和知识量。我们在调查中也应该做相应的准备。（某某某）

进行分页

附录2：消费者行为调查问卷 在出差临行前做7 好专业人士访谈的计划，建议为部分专业人士准备一

附表2天津城建大学 课程设计任务书 2013 —2014 学年第二学期 经济与管理 学院 工商管理 专业 11工商1,2,3 班级 课程设计名称： 房地产市场营销课程设计 设计题目： *******地块（或项目）的营销分析与策划 完成期限：自 2014 年 5 月 7 日至 2014 年 5 月 21 日共 1 周 设计依据、要求及主要内容（可另加附页）：

一、设计依据 理论依据：学生所学习过的有关房地产市场营销的理论知识与方法，如：市场环境分析、环境分析、市场定位、营销策略等。实践依据：实践依据如天津市房地产现状、某区域环境状况、针对性市场情况以及竞争对手的资料及分析等。

二、设计要求 课程设计包含三部分，一是运用房地产营销软件模拟营销过程，写出模拟过程及体会；二是根据小组所选择地块进行研究，写出营销分析及营销策略；三是参观天津2014年春季房交会，写出参会体会及最深印象房企布展分析，并提交现场个人照片。前两部分是必选项，后一部分是加分项。通过此次课程设计,运用营销学理论知识，分析问题，进而提出相应的解决方案，使学生受到一次房地产营销过程的综合训练。

（一）设计程序 熟悉理论知识及课设要求，选择地块，进行市场调研收集资料，分析资料，进行参观、营销模拟以及相关内容的分析，最后提交报告。

（二）要求 1．做好系统知识准备； 2．充分领会设计精神和要求； 3．认真扎实进行市场调研，收集相关资料； 4．参观、模拟态度端正； 5．用科学的方法分析资料； 8

6.按时按质提交成果。

三、主要内容及成果

（一）房地产营销软件模拟 通过事先的地块及消费者特征的输入，学生演练从土地拍卖、施工建造、销售及效益评价，进一步从消费者及竞争的角度理解市场营销全过程。阶段成果：写出模拟过程及体会。

（二）某地块市场分析及营销策略研究 小组以某一具体地块为对象，对其商业部分或住宅部分进行研究分析，内容包括项目开发条件分析、消费者需求分析、项目目标市场的选择与项目定位、项目的营销策划（4P设计）。阶段成果：写出一份分析报告（要有小组任务分配表）。

（三）参观春季房交会 通过参会，从实践操作的角度体会房企的展会营销技巧，并做出自己的分析及体会。阶段成果：写出参会体会及最深印象房企布展分析，并提交现场个人照片。设计工作计划：

四、时间 主要内容 备注 1.演示准备工作 第一个学习日 上机操作 2.使用软件分组进行房地产市场营销过程演练 上机操作 第二个学习日 使用软件分组进行房地产市场营销过程演练 第三个学习日 补充资料，撰写报告 第四个学习日 撰写报告 第五个学习日 完成说明书的全部任务并提交

五、成果及装订规范

（一）课程设计成果 学生以小组为单位完成课程设计的全部任务，撰写课程设计说明书，并按时、按质、按量提交规范格式的设计成果。交计算机打印稿及电子版。

（二）装订规范 按照封面、目录、正文、参考文献的顺序予以排序。在左侧装订两个订书针。

指导教师（签字）：

系（教研室）主任（签字）： 批准日期： 年 月 日 9

《房地产市场营销课程设计》课程设计指导书

一、设计步骤：

1、复习巩固理论教学中的基本知识；

2、进行市场调研；

3、对学生进行软件使用培训，并进行房地产市场营销模拟练习

4、提交设计说明书。

二、设计要点：

1、设计的分析：捕捉设计中的一些关键点和可以发挥的条件。

2、思路的拓展：站在一定的理论高度与实践相结合来加以分析、发挥。

3、管理的综合性：设计中涉及的相关重要方面都要考虑到。

4、管理的平衡性：设计中所有因素要按照科学的思路予以前后、祥简等方面考虑。

5、整合性：所有的信息资料要有机结合。

三、设计进度安排： 时间 主要内容 备注 1.演示准备工作 第一个学习日 上机操作 2.使用软件分组进行房地产市场营销过程演练 上机操作 第二个学习日 使用软件分组进行房地产市场营销过程演练 第三个学习日 补充资料，撰写报告 第四个学习日 撰写报告 第五个学习日 完成说明书的全部任务并提交

四、成果及装订规范

（一）课程设计成果： 学生以小组为单位完成课程设计的全部任务，撰写课程设计说明书（含营销策划报告、软件模拟过程及体会，以及自选部分的参展情况及体会），并按时、按质、按量提交规范格式的设计成果，交计算机打印稿及电子版。

（二）装订规范 按照封面、目录、正文、参考文献的顺序予以排序。在左侧装订两个订书针。

五、设计内容要求 课程设计包含三部分，一是运用房地产营销软件模拟营销过程，写出模拟过程及体会；二是根据小组所选择地块进行研究，写出营销分析及营销策略；三是参观天津2014年春季房交会，写出参会体会及最 10

深印象房企布展分析，并提交现场个人照片。前两部分是必选项，后一部分是加分项。具体要求如下：

（一）房地产营销软件模拟 通过事先的地块及消费者特征的输入，学生演练从土地拍卖、施工建造、销售及效益评价，进一步从消费者及竞争的角度理解市场营销全过程。阶段成果：写出模拟过程及体会。

（二）某地块市场分析及营销策略研究 小组以某一具体地块为对象，对其商业部分或住宅部分进行研究分析，内容包括： 1.项目开发条件分析（1）宏观环境分析 目标：通过对天津不断变化的经济、政治、文化、人口、技术等因素的分析研究，明确项目当前所处的宏观环境与市场条件，把握房地产市场的整体走势，为科学决策提供宏观依据。（需提供宏观环境研究结论）（2）区域环境分析 目标：通过对项目所在区域的城市规划、景观、交通等区位条件的分析以及对区域针对性市场分析，研究项目地块所具有的区位价值。具体包括： 1)项目所在城市总体规划评述； 2)区域的总体规划、功能定位、开发现状及未来定位； 3)区域的交通条件研究； 4)影响项目发展的其它区域因素和条件； 5)区域内针对性市场分析； 6)得出区域环境研究结论。（3）项目开发条件分析 目标：对项目自身的开发条件及发展现状进行分析，初步明确地块及其环境的优势与缺陷，为项目定位、投资分析做准备。具体包括： 1)项目基本情况与用地现状评述 2)项目周边环境与基础设施状况分析 3)项目的外部联系、交通组织分析 4)项目的开发的优劣势（包括对策）分析 5)得出项目开发结论 2.消费者需求分析 目标：通过对消费者需求的二手资料与一手资料的收集与调查，了解消费者的购买力水平、购买倾向以及目标消费者的特征，为项目定位提供依据。进行消费者一手资料的调查的步骤包括： 1)消费者的调查区域选择 2)样本数量、调查方式的确定 3)调查问卷的设计 11

4)调查问卷的统计分析 3.项目目标市场的选择与项目定位

目标：结合上述的研究结论，确定本项目的目标市场（客户）并进行相应的项目定位。4.项目的营销策划 目标：根据项目目标市场的选择与项目定位，进行项目的营销策划。具体包括： 1)项目的产品策划（对项目规划设计方案的建议）2)项目的价格策划 3)项目的销售渠道策划 4)项目的促销策略策划 阶段成果：写出一份分析报告（要有小组任务分配表）。

（三）参观春季房交会 通过参会，从实践操作的角度体会房企的展会营销技巧，并做出自己的分析及体会。阶段成果：写出参会体会及最深印象房企布展分析，并提交现场个人照片。12

天津城建大学学生课程设计成绩汇总表

2013 —2014 学年第 2学期 课程号：10057903-02 课程设计名称：房地产市场营销课程设计 周数：1（班级：11工商1）

序号 学号 姓名 课程设计

题

目

总

成绩

注：标题栏空白项为考核项目，可包括出勤、设计说明、图纸成绩等。具体内容由系（教研室）确定。任课教师签字： 系（教研室）主任签字： 年 月 日 年 月 日 13

天津城建大学学生课程设计成绩汇总表

2013 —2014 学年第 2学期 课程号：10057903-02 课程设计名称：房地产市场营销课程设计 周数：1（班级：11工商2）

序号 学号 姓名 课程设计

题

目

总

成绩

注：标题栏空白项为考核项目，可包括出勤、设计说明、图纸成绩等。具体内容由系（教研室）确定。任课教师签字： 系（教研室）主任签字： 年 月 日 年 月 日 14

房地产市场营销课程 篇2

随着房地产企业市场竞争的加剧, 结合培养方案市场调研能力是本专业学生的必备能力。也因此市场调研这门课程在培养方案体系里承担着呈上启下的关键性作用。它不是简单的实训课, 而是培养学生就业能力的技能实训课程。因此在教学设计环节在尊重教学规律的基础上紧扣市场需求。

通过调查发现, 企业在进行目标项目地块拍卖前, 就要对所选地块进行评估, 评估数据来自于市场调研数据, 在对数据整体分析的基础上, 完成地块可行性分析报告。这些都离不开市场调研人才, 那怎样的教学设计才能满足企业的需求呢?笔者认为, 课程教学融入企业工作活动过程, 企业活动过程指导课程教学设计才能最大程度的满足企业需求。基于这样的设计理念, 在《房地产市场调研》这门课程典型任务有市场调研计划的制定, 问卷的制作, 实际调研、数据整理与分析和调研报告撰写等五个任务。整个项目要求学生以组为单位完成所在区域市场的实际地块调研。调查内容包括地块的地貌、区域市场房价、小区物业满意度、小区入住率、配套设施满意度、项目竞争对手、楼盘信息及消费者购买心理等各个子项目的调研。

按照一个调研一个主题的原则, 每个小组选定一个调研主题, 以班级为单位完成一个完成项目的子调研内容。班级作为校园“实体企业”进行残酷的市场竞争, 由课程教学团队教师含企业专家完成对最终调研报告的评价, 并评选出具有可执行性的小组。

首先是房地产市场调研计划的制定, 在明确主题的基础上, 通过融入“5WIH”六要素来完成对事件的统筹安排能力。第一个“W”是Why, 也就是为什么要做这件事?清楚目的后才能做到有的放矢, 提高我们的实训效果。第二个“W"是What———调研那些具体的内容呢?第三个“W"Where———在什么地方进行调研活动;第四个“W"When———调研活动中各项事务的执行时间段或者结束的时间点;第五个“W"Who———人物分工是怎样, 哪些人完成哪些事情, 调研对象都选取的是符合哪些特征的人;第六个“W"How———怎样执行?通过哪些调研方法, 借助怎样的手段, 最终完成整个调研项目。

其次, 各个小组按照“实体企业”调整后的调研主题修改完成最终的调研计划, 并讨论制作相应主题下的调查问卷。从问卷的逻辑性, 卷首语的设计以及调研对象甄别等反复多次推敲, 在课程教学团队教师的指导下完成针对性调查问卷, 规避问卷制作中常犯的十种错误, 如一题多问, 答案界定模糊, 歧义性问句, 多重否定句, 假设性问题, 诱导性问题, 数组重叠, 敏感问题的忽略印证, 逻辑排序混乱, 调研导语无针对性等。在逐一进行点评后, 由小组成员共同完成修改, 并提交调研问卷。在首次修改后调查问卷, 每个小组制作不少于20份的问卷进行试调, 并从试调过程中发现问题并对问卷进行再次的修改, 结合教学团队教师总体建议完成正式版调研问卷。各小组严格按照自己的调查计划进行实际调查环节, 小组组长负责组织小组成员实际调查, 教师团队进行抽查式考核, 确保调研数据来源的真实性, 把好实际调查中的首道关, 这也是为了更好的锻炼学生的社会实践能力, 以便今后更快的适应市场需求。

再次, 数据整理和分析能力是市场调查的核心能力, 房地产市场调查也不例外。对各小组搜集回来的调查问卷第一步先进行废卷甄别。第一类废卷是填写不完整的调查问卷;第二类废卷通过顾客甄别部分, 在调研公司或者房地产行业从事工作的工作人员不作为目标调研对象者, 剔除这一类废卷;第三类废卷就是在问卷填写过程中所有答案均为其他并未填写内容的, 也视为无效问卷;第四类废卷是最难, 也是最需要剔除的废卷, 那就是前后相互应证的两个问题出现矛盾。比如购房首选为别墅, 但是家庭月平均收入不足一万元者。前后逻辑矛盾与现实市场极为不符, 这说明该被访者未真实表达自己的意思, 只是应付性完成问卷。这一类也是必须要剔除的。在剔除完四类无效或者废卷后, 调研样本过少, 无法真实反应市场实际的情况的, 要进行补调, 直到样本能够客观反应总体实际为止。至此, 数据采集和整理就告一段落。接下来就是数据的分析, 在这个阶段我们一般借助两种工具, 一种是专业的统计分析软件“SPAA” (统计产品与服务解决方案) 软件和微软平台的“EX-CEL”软件, 在《统计学》系统的班级, 我们要求学生通过“SPAA”软件完成对调查问卷的分析, 让学生在做的过程中完成对统计软件的操作和学习, 对还未进行《统计学》系统学习的班级, 我们要求学生用“EXCEL”表格进行数据分析。并指导学生不同图形所适用的条件, 比如饼状图是整体为“1”时, 占比分析最常用的的图形;折线图是趋势分析是最常用的图形;其他的建议采用柱状图。到此为止市场调研活动进入到攻坚阶段。撰写市场调研报告。

最后, 市场调研报告是我们整个《房地产市场营销》课程的收官之作, 课程教学效果的最终体现, 能力培养最后承载物。在对调研的格式进行要求后, 更核心是调研报告内容的编撰。“实体企业”分部门提交房地产市场调研报告, 并制作ppt对小组 (部门) 的调研的成果进行汇报。电子档的调研报告第一稿提交后, 由教学团队教师分组指导, 提出修改意见, 因为之前各个环节的控制, 报告的修改更多集中在文字的表述, 数据的描述以及排版等问题上, 为了让学生的报告具有市场价值, 教师们会指导学生团队进行多次修改, 有的甚至多达10多次。最终提交该课程的成果———市场调研报告。教师团队和企业专家对学生的汇报进行现场点评, 并评出名次。让学生在学的过程中形成“你追我赶”的良性循环。

这样的教学设计完成后, 学生的团队意识、合作精神、文字撰写、数据搜集、数据分析等各个方面的能力均得到了提升, 职业素养也在实训过程逐步建立。此时的他们, 完全有能力完成小型的市场调研项目。因为他们清楚整个市场调研的流程及其注意事项, 并能准确把握住市调的核心。这样培养出来的学生, 企业非常的欢迎。因为他们真正实现了工作与学习的融合。

参考文献

[1]姜大源.职业教育学新论[M].北京:教育科学出版社, 2007.

[2]谭蓓.基于工作过程导向的高职市场营销专业课程体系构建与实践[J].科教导刊社会科学教学, 2011, (5) .

[3]陈亭.基于创业导向的《市场营销学》实践教学模式的探索[J].沿海企业与科技, 2010, (4) .

[4]覃常员.基于工作过程的高职专业课程内容体系重构——以房地产市场营销为例[J].职教论坛, 2010, (5) .

[5]张晓雁.高等职业教育成绩考核办法改革探讨[J].烟台职业学院学报, 2007, (3) .

[6]陈民利.高职市场营销专业实训主导型教学模式探索[J].辽宁高职学报, 2006, (8) .

[7]卓坚红.从虚拟到实战的高职房地产营销实践教学探索[J].中国成人教育, 2008, (11) .

房地产市场营销课程 篇3

【关键词】课程考核方式；TBE；房地产市场营销

一、概述

TBE课程考核方式，即Task Based Evaluation，是美国大学课堂较普遍的一种课程考核方式，授课教师根据课程性质的不同，在开展课程教学前依据课程任务布置一份大作业---即课程任务Task，整个学期，学生学习该课程既是为了完成这个课程任务，同时也能将所学知识及时掌握和运用，并最终以此作为考核结果。这样，避免学生学一个专题，逃一个专题，旷课逃课，也极大地刺激了学生自主学习的能力和兴趣。具体来讲，主要有五大实施步骤：Task→Place→Analysis→Communication→Evaluation。

《房地产市场营销》作为本校一门重要的物业管理专业基础课程，同时作为一门新增课程，开课时间并不长，这对教师、教学等都是考验，如何使其成熟化、体系化、成果化，是物业管理专业一直思考的问题。2012年本校新的物业管理专业人才培养方案和2013年本专业三年规划，对物业管理专业的人才培养提出更高、更新的要求，纲领性制度的改革如何落到实处，加以实施，才是根本问题。结合本校改革后最新物业管理专业人才培养方案，为有效推进物业管理专业教学国际化，需要对《房地产市场营销》课程改革教学内容和教学组织，对课程体系从章节式、呆板化体系转变为专题式、模块式体系，结合学生特点和专业课程特色更好地实施开展课程教学。

二、实施与运用

为实现课程改革目标，本人以TBE课程考核方式理念，变革学生被动式听课的习惯，充分调动学生积极性，通过前期的充分准备，对课程内容和结构体系分析整合，结合本市房地产楼盘营销特点及特色，学生实际情况，设置好Task，在学期初进行任务布置，同时在教学过程中不断结合Task，并适时检查监督学生各环节任务完成情况，进行指导、督促。具体实施与运用环节如下：

第一环节：Task

即确定任务选题，学生需根据教师布置的课程任务，按照自身实际情况以及对社会、对房地产行业、对课程的了解情况制定课程任务实施方案和方案可行性报告，其中包括选题的意义和目的，如何实施，可能会有哪些方面的问题，如何解决问题等内容。《房地产市场营销》课程实践操作性较强，对学生对教师的要求很高，尤其营销环境分析、购买行为分析、市场调查预测、产品定位与策略等几个模块。因此，在设置该课程任务时，必须考虑到该课程的全部内容，形成体系，为后续内容打下基础。

第二环节：Place

在美国课堂TBE课程考核方式的实施中，Place是一个非常关键性的环节，也是老师确定的硬性要求，即每位同学必须确定一个真实的工作地点，并由工作地点的老板或负责人对其实施方案和可行性报告进行评价，由老板决定其方案是否可行，并出具意见书提交给老师，老板认为可行，学生的任务才得以开展，否则，还需不断改正和改进以获取老板的認可和同意。本人在《房地产市场营销》专业课程的运用中，针对学生特点和行业特色稍作调整，对此环节的设定主要为符合Task要求的特定楼盘，每组从任务开始之初确定的楼盘将一直持续到任务最终的完成，这就要求各组充分考虑时间、人员、资金等多种因素，“可行”这一因素非常关键。在此环节中，组与组之间、男生和女生之间的表现差异非常大，各组的学习积极性导致获取的素材的多少，直接影响后续环节；男生注重实地调查结果，女生往往能收获很好的现场采访素材，整理分析环节更细致。

第三环节：Analysis

通过任务的分析和地点的确定，同学们将根据各自所制定方案开展调查和分析，当然，为了完成调查和分析，必须认真聆听老师每堂课的授课内容，因为很有可能将对其分析起到重要的关键性作用。在具体的实施过程中，发现该环节是最难操作的环节。同学们通过确定目标，实地调查，收集材料，问卷发下去，实地去采访，电话咨询等各种方法，获取的资源非常丰富，但是，却无从下手，毫无头绪，难以抓住关键点发现问题、分析问题进而去解决。其次，理清思绪后缺乏分析能力，过多地使用定性分析方法而忽略定量分析方法，在课堂教学中，市场预测模块中的专业性教学内容较难掌握和运用，缺少实际操作，也导致运用能力不强。

第四环节：Communication

此环节要求每位学生对各自前期的准备工作、进展情况和下一步的打算进行展示和交流，目的是为了听取大家的意见，给其他同学提供自己的看法，也可以针对较困难的部分征求大家的观点或帮助。通过这样的交流，既激发各自观点撞击，也更好地促进任务的完成。因为是首次尝试该课程考核方式，因此在实施过程中必须不断的跟进，及时发现问题并加以完善和解决。此环节最大的特点莫过于通过组与组之间的交流，提高大家完成Task的积极性，促进任务的有效开展，同时，把各组存在的问题拿到台面上来，通过交流和讨论解决存在的问题，使任务得以有序进行。

第五环节：Evaluation

以往我们的考核方式过多地依赖试卷和客观题，认为考试就是试卷上的100分，而这100分大部分都是客观题，都是死答案，死要点，年复一年如此的考核方式把同学们的思维全都圈死在了正确答案上，这样的困境迫切需要打除。在TBE课程考核方式中，抛开了正确答案，死记硬背，突击式复习，考核变得更加开放、多元，同时也更加公开、公平、公正。因此，要求老师在这一环节非常认真、细致，对每位同学的最后课程任务报告会详细查阅，核对，并和同学们调查工作地点进行联系，综合多方面予以公平考核。作为一名教师，要认识到一点：考核是考查学生对你教授的课程内容的掌握和运用能力，而不是背诵能力。

三、实施效果

（一）考核促进学生学习积极性的提高

作为高职院校的特色专业，课程设置必须与行业、岗位高度接轨，物业管理专业学生为文理兼招，不过过半数仍为文科生，在招生之初，我们比较注重学生的职业生涯发展，在挖掘个人潜力、职业规划、综合素质等方面很看重，因此，大部分学生的沟通能力、交际能力、组织能力都还不错，这为本人的项目实施打下很好的基础。本人选择11级作为考察对象，作为大二的学生，有一定的专业基础和学习能力，不受实习就业等的干扰，学习积极性较高，同时，对班级、学校、周边环境已经慢慢熟悉，具备调查的基础。本校物业管理专业11级有三个班，为区别效果，仅在物管1133班加以适用。通过一个学期的试行，发现该班的学习积极性有很大提高，经常有学生课后给老师留言，电话咨询完成任务过程中遇到的各种问题。最初每组的积极性有所差别，有成绩好的，也有不好的，但在调查中和成绩是没有关系的，做了就是做了，在每次交流中大家都能看得到，这是一个循序渐进的促进过程。

（二）考核更加公平公正

TBE考核方式的最终评价并不是“一考定生死”，而是一个多次的积累过程，由每次的小任务最终完成该课程该学期的总任务，因此，每组每次都要用心才能好好完成，而教师在每个小任务中必须密切关注各组的进展并帮助督促促进解决各种问题，同时，对每位组员也需及时进行沟通，组员分工及完成情况予以记录评定，为后续考核提供基础。

（三）考核能更好地体现学习效果

通过每次小任务完成情况和每位同学的表现情况记录表，结合最终的总任务加以考核，虽然没有试卷，没有名词解释、选择题、填空题，同学们对概念的理解、对预测工具的运用、对产品的定位分析、对营销技巧的掌握却能一一道来，不再是照背书本死概念，而是通过对楼盘特点的调查分析，得出自己的理解和认识，这样的学习效果才是老师希望看到的。

四、后续思考

论房地产市场营销 篇4

学校：湖南城市学院

专业：工程管理（投资造价与管理）班级学号：1004503-30姓名：潘 峥指导老师：王 纲

论房地产营销策略

心理学家马斯洛曾将人的需求分解为五个层次，由低到高分别是：生理需要、安全需求、爱与归属的需求、尊重需求、自我实现需求。当人们希望得到的上述基本需求满足时，需求就形成了欲望，人的欲望的形成往往受其生活环境的影响。在中国现如今所处的社会环境，贫富差距大，僧多肉少，各种资源分配不平衡，要实现居者有其屋的愿望，除了政府的宏观调控以外。采用何种房地产市场营销策略也是尤为重要的。

无论是电视、广播，还是海报、杂志等的宣传。无疑都是想抓住人们的视线，吸引大众的眼球，勾起消费者的购买欲望。市场是人的市场，房地产市场也不能脱离人而存在。因此，在房地产市场营销中如何分析房地产消费者的购买行为，把握消费者的购买心理是重中之重。一个好的房地产市场营销方案一定是站在消费者的角度认真的分析了其购买的目的，是出于何种动机的支配，那种商品更易得到顾客的青睐，什么样的语言更容易激起消费者的消费冲动、、、、、这所有的一切都是一个理性的房地产销售高层应纳入考虑范畴的因素。由此可见房地产市场营销是一门即注重科学严谨性又充满艺术性的学问。然而什么是影响房地产消费者购买行为的主要因素呢？通过长期的实践和前人的研究，无非四类：心理因素、个人因素、社会因素和文化因素。了解到谁是主要的消费者？根据消费者所接收的教育、文化修养、处世方式等对消费者进行划分。在什么地点、什么样的场合和气氛更有利于消费者做出购买行为。通过对消费者需要购买什么样的房子研究分析，可以使房地产企业及时正确了解消费者的需要，适时推出合适的房地产商品。

我国房地产业经过二十多年特别是近几年的迅速发展，已成为启动内需的消费热点和国民经济新的增长点，成为国民经济的重要产业。然而经过这么多年的发展，房地产市场的竞争越来越激烈，已从质量竞争，价格竞争阶段过渡到了品牌竞争阶段。品牌竞争已成为企业占领市场，提高利润率的重要手段。品牌现象并不新鲜，但是关于品牌的话题却永远新鲜。品牌充斥在我们的周围，现代人往往迷失在品牌的海洋之中，而企业也热衷于打造强势的品牌。人们总是更倾向于被大品牌，国际化品牌的吸引。因此，在房地产市场营销中品牌营销也是其重要策略之一。品牌贯穿于整个营销活动，它通过有机的整合和平衡把企业的核心竞争力转化为竞争优势，又像是一个信息模块一样，把这些都储存在一个“文件名”下，消费者可以简单地从中获取各种有价值的信息资源。对于消费者而言，品牌利益就在于它所具有的识别性以及它所带来的其他价值感，诸如减少决策成本、降低风险、提供保障、心理暗示等等。正如，做工和使用价值完全一样的两块手表，因为劳力士更加具有社交方面的满足感，所以消费者愿意为此而付出更多的价钱。当前,面对房地产市场强手如林的竞争形势,房地产企业要想在竞争中立于不败之地,必须重视自身品牌建设,在开发过程中抓好品牌的创建、维护,通过不断的品牌积累来提升公司的竞争能力和获利能力。

房地产市场营销策略中房地产产品是最重要的内容。目前的市场情况表明，消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念、一个点子，而真正需要的是产品的本身。一百个家庭就有一百个选房的原则。开发商只有采取人无我有，人优我奇的个性设计，才能赢得尽可多的消费者。房地产企业不仅要在房地产产品质量，服务，功能等诸多方面下工夫，而且要在小区布局，建筑物外形，内部结构等产品策略方面力求突破雷同，突出居住者个性。

而且随着现代社会环境污染的日益严重和环保意识的逐渐兴起，消费者已越来越关心自己的居住环境和生活质量。购房者不再仅仅考虑地理位置是否优越，销售价格是否便宜，而更加关注拟购房屋的环境设计。他们不仅希望小区绿草如茵，花团锦簇，有充足的阳光和清新的空气，而且要求住宅小区远离工厂，附近没有污染源。这就要求小区开发商应以环境保护为房地产营销理念，改变过去寸土寸金，见缝插针的开发模式，充分考虑小区的住宅空间，阳光照射，绿化间隔等，为消费者营造人与自然和谐共生的理想家园。

当代社会文化对经济的影响力越来越大，建筑亦不例外，项目选址对历史文脉的承继，挖掘与发扬。没有文化的物业不过是钢筋加水泥的壳子，现代生活给人的外在压力越来越大，人们需要的不是钢筋水泥的丛林，他们更渴望居家之中的文化内涵。开发商要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵，通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，给人展现一种高品味的美好生活蓝图。

房地产市场营销案例分析 篇5

指导老师：孔德军

学生：张小叶

时间：2011年5月8日

案例分析**花园的价格策略

**花园自推向市场以来，声名鹊起，迅速建立起有利的市场地位，与其成功地应用价格策略是分不开的。

第一，房地产的价格与区域概念紧密相连。人们常说的“天河区的楼价”、“滨河东路的楼价”，都是与地域位置紧密相关的。这样的一个价位是从泛泛的粗略感受中得出来的价位，是比较模糊的，弹性幅度在500~1000元之间。例如，江燕路的楼价一般被认为在4000~4500元左右。我们把这种价位称之为“心里价格”。

第二，从群体来看，由有房地产产品属于特殊高价商品，影响价格的因素非常复杂。消费者往往对轻微的价格调整不是很敏感，不像其他商品，细微的价格调整往往带来销售额的速度增加。在房地产市场，只有在大幅度调整价格的情况下，价格才成为市场购买行为中的敏感因素。

第三，从购买过程看，决定购买的价格往往是在货比三家后得出的，这个价格是在心里价格的基础上发生的。房地产企业倘若想使一个楼盘的价格成为消费者的关注点，价格低于比较价格是不够的，最好远低于心里价格，才会广泛吸引消费者。

**花园就是成功的利用了心里价格与比较价格的关系原理，成功地吸引了消费群体，从而建立并巩固了自己的市场地位。该花园规模为12万平方米，其规模在工业大道南一带是比较大的，但环境配套设施方面基本是空白，而附近数个大型楼盘正在热卖中，一些楼盘已建立起良好的品牌形象，一些楼盘已是现楼，配套设施亦较完善。在这种形势下，如果只是靠营造现场气氛进行销售，则该花园的销售将会是一个漫长的过程。而该花园必须是一个以速度和规模取胜的楼盘，较之于单位利润的极大化，市场规模及占有率更为重要。在当时，工业大道南一带楼盘的心理价为在3600~4000元左右，该楼盘针对性地以均价3000元推出，远低于心里价位，吸引了大量炒家和买家排队抢购，楼盘即时全部售出，造成市场轰动。开发商同时提出“六个一流”和“八个当年一定实现”的目标，在买家心里留下深刻的印象。第二期推出时，是第二年6月初。推出的主要是15层的小高层单元，平均价格为3500元，最高价不超过4000元，最低价仅为2500元。此时**花园的征地规模已经扩大到52万平方米，在珠海区的开发规模首屈一指。绿化环境与配到设施更为引人注目，大面积草坪、假山、喷水池、幼儿园、第一期已交付使用的现楼作样板，并在规划上进行了一般市区楼盘不敢想的尝试，如建起大面积人工湖。所以的这一切都增强了买家的信心和提高了其心理价位，所以虽然第二期楼盘价格有所提升，但依然与买家的心理价格有很大差距，正式发售日前即已售出全部单位的九五成，到正式发售日，256套单位全部售出。**花园以低价发售的做法，令周围楼盘避其锋芒，高挂免战牌，制造出强烈轰动的效应，令其一时成为房地产市场谈论的热点。至此，**花园的市场价位变得非常牢固、强大。

第三期楼盘的推出则在9月初，此时**花园已聚集了很旺的人气，在前俩次轰动效应的心理影响下，形成了一批忠实的买家。此次花园推出的单元为22层高层单元，共推出约1000多套单元。推出后第一周即销售出大约300多套单元，依然十分成功。而楼盘售价回归至正常水平，以均价4000元发售，与周围楼盘的价格相接近。

回顾以上过程，**花园在价格战略的运用上是十分成功的，开发商秉承其原先成功开发珠岛花园的经验（珠岛由早期最低2000元到几年后最高4000多元，与**花园有相似之处，但**花园在市场推广及形象包装的手法上，显得更加成熟、更有节奏），不是把价格的“低开高走”作为一种简单的战术，而是作为实现其市场战略的核心，有效应用其他战术，成功地实现了市场目标。

当然，**花园的推广手法还有一些值得商榷之处，如只注意前期针对心理价格建立竞争优势，而忽视了后期定价建立竞争优势，对后期的市场应变力有一定的影响。**花园的均

价在第三期已走到了心理价格的顶点（4000元），不仅再没有心理价格的优势，在比较价格方面也缺少明显优势。因此，鉴于竞争对手已根据**花园前两期的销售情况调低了售价，**花园虽然有知名度、一定规模的配套设施作支持，但由于推出的单元数量大，所以即使没有心理价格的优势作支持，也仍然需要比较价格的优势作支持，否则，将会付出销售速度放缓的代价，目前销售上的优势亦难以保持。这些看法准不准确，有待实践证明。但无论如何，**花园在价格战略上的成功运用都值得房地产开发商学习、借鉴。

案例讨论

1、**花园的价格策略给你的启示是什么？

答：房地产现在正处于上升阶段，所以高价位是随处可见的。**花园采取低于心理价格战略可以说是独树一帜，形成亮点。价格是消费者最为关心的，是影响消费者购买房地产产品的重要因素。**花园在销售中制定的价格既让消费者满意，又符和开发商的利益。这一价格策略可以说是成功的。

房地产价格是由开发成本、开发费用和利润三大部分构成。开发成本是房地产开发成本的主体，占项目总成本的80%左右，所以说如果开发成本低了房价或许就会下降点，现在建材、拆迁补偿费和人员工资越来越高，自然而然开发成本就会高，房价也会只升不降。，因此，**花园的价格策略也在告诉我们要想获得消费者的青睐你就要从源头截流。

**花园运用低价定价策略提高了自己在房地产市场占有率，让一些无法支付高价的新消费成为实际购买者，获得更多的顾客。房地产价格与自身配套设施完善度、周围环境、产品质量有直接联系，一期时，其设施设备基本空白，而附近又有很多楼盘，**花园选择低价是必然的。所以我们看到，在这些情况下开发商应该选择降价，1、产品均好性不强，也没特色。

2、楼盘的开发量过大。

3、绝对单价过高，超过当地主流购房价格。

4、竞争激烈，类似产品过多。在这些情况下低价，是一个好的策略。因为，这样便于快速成交，促进良性循环，而且日后的价格也便于其控制。

**花园的价格策略给我的启示是，如果日后做房地产销售，首先，我们要看看自己的项目的优势和劣势，优势强我们定价就可以高，如果劣势大价格就调低，这样虽然利润降价了，但是我们会吸引更多购房者。自身考虑了之后，我们还有考虑我们的项目所处的环境，这里的环境有自然环境和房地产市场环境和所在区域的社会环境，自然环境好的可以价格高，如果在你周围有很多竞争者，那么，适当降价是可以吸引消费者眼球的，再就是在项目所在的区域里，如果居民生活水平高，高价房也会一售而空的。**花园可以结合自身的优势做出正确策略，巩固了自己在市场地位，赢得消费者的好评，自己也从中赚取了利润，在是“多赢”策略，如果**花园还有在以后的销售中继续“多赢”，他就应该改变策略，结合新的问题去想好的策略，毕竟策略是随着销售的不同而改变的，找到适合自己的，就是好的。

看完这个案例我还发现，在房地产销售过程中，使用价格策略是最好的一个办法，打价格战略是稳赢的方法，只要你运用合理从中赚取可观的利润也是一定的。

2、**花园的产品定价中运用了哪种定价方法？

房地产市场营销课程 篇6

（世纪兰德深圳富通丽沙花都项目为例）

摘要：在当今房地产产能相对过剩、行业竞争加剧以及国家宏观调控力度加大的情况下，市场营销在整个房地产行业中都占有十分重要的地位。房地产市场营销策略的制定与实施，也要遵守市场营销的一般规律，同时体现本行业自身的特点，本文从世纪兰德深圳2003年富通丽沙花都项目为研究对象，认识并分析其市场营销策略的制定与实施的过程。从而为正确认识房地产市场营销策略的制定过程中，各相关要素之间的相互关系以及相互影响与作用。

关键词：营销策略；房地产；富通丽沙花都

1研究背景

1.1研究背景

最近几年，随着我国改革开放的不断深入以及城镇化的不断推进，我国的房地产得到了前所未有的发展，房地产市场的发展与繁荣，在促进我国经济社会的发展，改善人们的生活重要任务，以及提高人们的住房质量等方面都起到了巨大的作用。但是，随着房产的过度发展，房地产市场的产能过剩所带来的供需要矛盾日益突出，房地产公司之间的竞争也日益加剧。再加上国家对房地产市场调控政策的不断完善，国家对房地产市场的监管力度的不断加大，对于大多数房地产企业来说，面临的市场条件会越来越艰巨，套在头上的“紧箍咒”将会越来越紧。在当今与今后相当长的一段时间内，房地产企业面临的市场竞争压力也会越来越大，营销是他们面临的紧迫的任务。而实施有效的市场营销策略，是赢得市场竞争、影响企业发展的关键所在。

1.2研究意义

“成也营销，败也营销”。在竞争激烈的市场竞争中，营销在很大程度上决定了企业的成败。在当前条件下，对于房地产企业来说，所面临的市场环境更是复杂的、多变的。然而，在同样的市场环境中，有的房地产企业却能迎难而上，能在逆境中求得生存与发展，销售业绩与市场份额都取得了巨大成绩；而有的房地产企业却是处境困难，甚至是举步维艰。虽然造成这两种不同结局的原因是多方面的，但是各自的市场营销策略，在众多因素中起着至关重要的作用。对于任何房地产企业来说，营销策略是一把又刃剑，策划得好，可以在竞争中赢得市场，求得生存与发展，而如果使用不当，将会造成难以承担的后果。本论文将把市场竞争的相关理论与房地产企业成功的营销策划案例相结合，分析房地产营销策划的一些规律与特点，并在此基础上对如何做好房地产营销策划提出一些相关的意见与建议。

2文献综述

2.1房地产市场营销策略的相关理论

2.1.营销策略的概念

营销策划是指营销者根据对市场情况的分析与判断，所做出的对企业未来的营销活动进行事前的规划。营销策划是市场竞争的产物，是运用人的高级思维对市场情况与要素进行全面分析与判断，而作出的一种前瞻性的规划。任何营销策划都是为企业的营销活动服务的，营销是企业的产品与服务实现利润与价值的关键所在。营销策划就是为了使企业在未来的营销的中占得先机，实现利润与价值，以保证企业的未来的生存与发展。

2.2.营销策略的地位与作用

在当前的市场条件下，对于房地产企业来说，营销策略都是提高企业竞争能力、保证企业生存与发展的重要手段。房地产企业的营销策略是一个庞大的系统，涉及到项目实施前的调研、营销过程中的具体策略以及营销现场的管理等方面的内容，而在整个市场营销策划中，这三方面的内容是相互影响，相互联系又相互独立的，共同构成房地产市场营销策划的主要内容。

2.3.市场营销理论

2.3.1市场营销的概念

市场营销是指个人或者集体，通过创造、提供、出售，同别人产品和价值，以获得其所需要的物品的过程。通俗地讲，市场营销就是社会组织在社会环境中，为了满足交换关系而进行的产品、服务的创造、分销、推广及定价的过程。因此，市场营销强调的是在社会与客户需要的情况下，组织企业资源来满足这些需要的产品的过程。从定义中不难看出，市场营销理论主要包含以下方面的因素：

（1）顾客

在市场营销这一概念中，顾客是中心，关于顾客在营销中的地位与作用，德鲁克认为企业的中心不是利润而是顾客；而著名的营销理论家西澳多.莱维特认为，营销的宗旨就是创造顾客和保留顾客。市场营销是一个复杂的结构体系，客户这一构成因素在这个体系中占有十分重要的地位。

（2）企业组织

企业组织是市场营销的主体，是市场营销的主要实施者。企业组织在整个营销过程中起到组织生产与提供服务的作用，通过对客户提供相关的服务与满足客户的需求来实现利润，并以此来保证企业的正常运行。

（3）产品或服务

在整个营销活动中，产品或者服务是一个重要的因素。市场的营销活动是以满足市场对产品的需求为中心的，企业组织在营销过程中是以满足客户对产品的需求为主要的目的的，因此产品或者服务在市场营销中起着中介的作用，是链接企业与顾客的桥梁。

2.3.2市场营销环境

市场营销环境是直接或者间接影响企业投入与产出的外部环境。这些因素主要包括经济环境、政治环境、竞争环境、社会文化环境以及人们的思想观念、消费观念等等。对于营销活动来说，营销环境都动态的，永远处于不断变化发展的过程中的，这些变化有可能是企业的机会，也有可能是挑战。

2.3.3.SWTO分析法

所谓SWTO分析法，即态势分析法。SWTO是由美国旧金山大学的管理学教授提出来的管理分析方法。SWTO是英文单词STRENGTH（优势），WEAKNESS（劣势）、OPPORTUNITY（机会）和THREAT（威胁）是个单词的第一个字母的简称。所以SWTO分析方法就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查研究后列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。技术路线

3.1 课题主要内容

世纪兰德房地产公司深圳富通丽沙花都项目，是位居于2003年深圳十大畅销楼盘之首。本论文将以此项目为案例，深入分析其市场营销策略的制定与实施过程。从而了解与掌握房地产市场营销策略的制定与实施的过程中的各种因素的相互作用与关系。

3.1.1 绪论

（1）研究的背景

（2）研究的方法和思路

（3）研究的目的和意义

3.1.2市场营销策略的相关理论

（1）市场营销策略的概念

（2）市场营销策略的地位与作用

（3）市场营销策略的相关理论

3.1.3富通丽沙花都项目的市场营销策略

（1）富通丽沙花都项目的概况

（2）富通丽沙花都项目营销环境分析

A.项目所在地经济及房地产发展状况分析

B.项目所在地国家城市规划发展情况分析

C.项目所在地工家商构成及人口结构分析

（3）富通丽沙花都项目营销策略的制定要点

A.确定项目预期实现的目标

B.分析项目的SWOT

C.明确项目的顾客及产品定位

（4）富通丽沙花都项目营销策略的制定与实施

A.制定营销策略的总体思路

B.阶段性营销策略的制定与实施

3.1.4结束语

3.2 研究重点和难点

3.2.1重点

本文的研究重点是，在如今市场竞争强烈的情景下，如何更好地做好市场营销工作，以保证企业的正常运行与自身与社会价值的实现。

3.2.2难点

本文的研究难点是，通过对深圳富通丽沙花都项目营销策略的分析，找出其营销策略的成功的原因，并在此基础上对房地产市场营销策略的制定与实施特点的普遍认识。

3.3 研究方法和思路

本文根据市场营销理论，理论联系实际，通过具体的成功案例来认识与分析房地产市场营销策略的制定与实施的特点与规律。从而在当前艰难的房地产市场条件下，如何制定有效果的市场营销策略，如何提高公司的市场竞争力，以及如何确保在激烈的市场竞争中占有一席之地，提出相关的建议与意见。

论文从四个方面入手，首先从对市场营销的一般理论作简要介绍，认识市场营销的特点与规律。其次是结合相关的成功的案例，分析其制定与实施市场营销策略的全过程。最后是分析总结相关案例。

参考资料：

［1］.张卉.房地产开发广告策划［M］，中国经济出版社，2011.11，04～06 ［2］余源鹏.商住项目开发全程策划［M］，中国建筑工业出版社，2010.6，25～29

［3］（美）拉塞尔·威纳.营销管理［M］.青华大学出片社，2008.7，07～18 ［4］江林，张险峰.现代市场营销管理［M］电子工业出版社，2002.5，01～33

浅谈我国房地产市场营销 篇7

营销, 对我们来说是一个不陌生的词汇, 可以说我们的生活与之密切相关。在我们进行消费选择时, 它是一项影响我们决策的重要因素。倘若我们被某种营销理念深度影响, 则在做决策时可能往往会偏向这方面。对于企业而言, 营销是其创造产品, 获取交换价值, 满足消费者欲望和需要, 同时自身获得利润的过程。而房地产营销是以房地产开发企业经营方针、目标为指导, 通过企业内外部经营环境、资源的分析, 找到结合点, 选择营销渠道和促销手段, 经过创意将物业与服务推向目标市场, 以达到占有市场、促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。

2 我国房地产市场营销的现状及特点

改革开放三十多年来, 我国房地产产业随着改革开放的浪潮逐步发展壮大起来, 成为国民经济的支柱产业和先导产业。

但在现代化的市场经济条件下, 房地产企业也面临着诸多竞争, 之所以能够在竞争中取胜, 是因为该市场为顾客提供了所需要的产品, 也就是说, 开发商必须在了解市场需求的情形下开发建设住宅产品, 以此进行交换获取利润, 这样才能最终占领市场, 促进企业的不断发展。但仅就目前而言许多开发商还缺乏以顾客为导向、以交换为中心的理念, 许多推向市场的住宅产品还没有到达消费者手中, 或者说还没有转化为真正意义上的产品和商品。因此, 做好市场营销这个环节, 连接好市场需要和住宅产品开发建设的中间环节, 是对开发商具有挑战的一环, 是是否能将潜在市场机会转化为市场机会, 是能否经营成功的关键。

每个行业都有其自身的特点, 每个行业所面对的市场都有其特有的运作规律和内在逻辑, 房地产也不例外。它是集实物、权益、区位于一体的结合。与一般的经济产品相比有着独有的特性。

2. 1 固定性

所谓固定性也称作不可移动性, 因为房地产产品从生产、使用直至寿命终结都与土地紧紧相连。由于不可移动, 每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等, 均有一定状态, 从而形成了每宗房地产独有的自然地理位置与社会经济位置, 使得房地产有区位优劣之分。

2. 2 单件性

单件性也称多样性, 它是由固定性派生出来的。可以说没有两宗房地产是完全相同的, 即使所有其他情况一样, 也会有坐落位置上的差异、周边环境的不同, 这一特性决定了房地产之间不能有完全替代, 也不能实现完全竞争的状态, 所以, 针对不同的消费群体和项目特点, 房地产营销策略必须要有所差别。

2. 3 价值量大、单价高

房地产产品价值量大、单价高是其他一般商品所不具有的特征之一。以住宅为例, 普通老百姓购买一套住房差不多要倾其所有, 所以在选择时总是慎之又慎, 因而, 在向客户推销时, 一旦做法失真, 极易让购房者对开发商失去信任, 失去口碑。

2. 4 保值增值

由于土地的稀缺性, 使得房地产具有保值增值的特性。但就房地产的总体价格变化趋势而言, 是上升的, 或者说是螺旋式上升的。房地产周边环境的改善、设施的完备、便民场所的建立都会无形之中增加房产价值。因此在选择时, 未来情形下的保值增值性是必然要考虑的。

在刚刚过去的2013年, 我国政府在中央经济工作会议中强调, “坚持房地产市场调控政策不动摇。”尤其是“新国五条”房地产调控政策颁布后, 为我国房地产调控再次加码。近日召开的两会, 不知又会在这方面有什么新的动作。但毋庸置疑的是, 我国房地产业已进入一个崭新的发展阶段, 人们的消费理念也逐步向优质服务靠近, 因此, 抓住市场机遇, 发现问题, 树立现代化营销理念, 深入而及时地把握消费者需求, 创新营销策略, 是适应市场激烈竞争的唯一出路。

3 目前房地产营销存在的弊端

传统营销方式在现实生活中还是颇为许多企业所采用的, 但是2014年来看, 还是出现了一些缺陷。

3. 1 单纯以产品为中心

传统的营销策略向来着眼于制定产品策略, 注重卖方需要, 考虑的更多的是如何把产品变成现金。而事实上, 现在的房地产市场已经充分细化, 消费者的需求已出现高度多样化的趋势, 真正意义上的营销应当转变营销理念, 以顾客为中心, 注重顾客欲望与需求。制作出满足客户需求的产品。要懂得去开发能出售的房地产项目, 而不是出售你喜欢开发的项目。

3. 2 营销广告缺乏诚信

广告随处可见, 确实起到了宣传推广的作用, 也给广大消费者提供了方便, 但当发现实际住房与广告宣传内容差距甚大时, 没有人能站出来为此事担责埋单, 例如, 广告中宣传的教育、文化、商业等设施配套和绿化面积等夸大其词的说法, 远远与实际脱节。更甚者在于交房日期已到, 产权证一拖再拖, 炫丽的广告代言下面是虚假信息的欺诈行为的隐藏。这样会引致许多法律纠纷问题, 会极大地降低企业的诚信度, 严重损害企业形象。

3. 3 营销观念落伍, 品牌意识不够

人们对住房的需要已不再局限于能遮风挡雨的“钢筋水泥丛林”, 对住房的选择从很大程度上体现了消费者的生活品位和生活态度。除去住房的质量、造型、配套设施等有形产品, 小区的文化设施亦凸显了它的重要性, 而此时人们往往会做出品牌选择。因为品牌能够给人以独特的形象, 是能带给人丰富而美好联想、带有特定利益保障、亲切而有人性的。倘使用“产品”, 就只能用通俗的物理语言来描述, 显得冰冷而不带人情味。所以, 感情丰富的人往往愿意选择物质与精神均能得到满足的品牌, 而非产品。所以, 品牌意识很重要, 打造并且维护品牌也是关乎一项商品是否能被消费者认知的重要因素。

房地产营销问题依然很多, 针对以上提出的几点, 下文提出一些相应的解决措施。

4 房地产营销策略调整

房地产企业市场竞争激烈, 因此转变观念, 深入了解问题所在, 找寻解决方法, 才能使自己的产品在新形势下适销对路。

4. 1 深入市场调研, 了解顾客需求

竞争激烈, 市场调研的前期工作也就显得尤为重要。了解消费者需要什么, 才能打造更合适的产品。建议从这几个方面进行: 了解国内外宏观经济政策变动情况, 充分研究房地产法法规及国家金融环境, 对国家住房制度的改革动向作深入调查; 根据房地产商品的特殊性, 在房产项目的设计上要适应市场和消费者需要, 包括物料的选用、内部构建设计, 同时打造高信誉的物业管理; 突出产品优势, 制造品牌效应。在保证开发优质产品的基础上, 用品牌效应来拉高产品的价值, 彻底做到在房地产营销策略上的取胜。

4. 2 创新营销理念, 打造文化营销、绿色营销

在营销方式上应打破传统的广告宣传, 广而告之的方式。可以充分利用现代科技, 在网络上做一份商品宣传方案, 包括对住房的详细介绍、周边设施的描述, 同时还可以设置用户体验区, 仿真模拟室内感觉。开发商还要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵, 还要设计富有特色的创意, 提升小区的文化价值, 展现给人高品位的美好生活蓝图。同时考虑到如今邻里关系的淡薄, 还要建造读书会所, 藏书图书馆以及邻里中心、幼儿园等加强人际联系的场所。

4. 3 树立品牌营销观念

品牌是企业和它产品的标识, 更是企业宝贵的财富, 它不仅能强化企业在市场和行业中的地位, 还能在消费者心目中树立良好的印象。提升产品档次、提供优质服务是必要条件, 离成功营销还需要做的是提高品牌的知名度, 在消费者心中增强忠诚度。这样一来, 随着大众意识的增强, 渐渐在消费者当中形成一种口碑相传的作用, 这无疑是最廉价又有效的营销方式。

面对激烈的房地产竞争市场, 许多厂商不愿进行较长时间的品牌营销, 尤其是充分的营销方式, 他们更多采用的是新闻炒作和广告轰炸方式, 希望通过短时间的宣传造势来快速树立公司品牌, 从而自然忽视对房地产这一复杂营销商品在质量、服务、功能上全方位的品质提升。若是开发商能静下心来, 脚踏实地地做好规划设计, 提供一流的配套服务和物业管理, 笔者认为, 对于构建良好品牌形象, 退出优质的营销产品, 进而赢得顾客青睐将不是问题。

参考文献

[1]孟德胜.浅谈房地产营销策略及创新[J].内蒙古科技与经济, 2011 (11) .

[2]王学娟, 王海燕.基于消费心理的吉林省房地产营销策略研究[J].企业技术开发, 2013 (10) .

[3]赵剑英.房地产营销理念研究[J].内蒙古财经学院学报, 2010 (8) .

[4]赵立辉.房地产营销策划存在问题与对策实施方案[J].科技信息, 2013 (5) .

[5]景刚, 马满秋.绿色营销在房地产中的应用研究[J].经济研究导刊, 2013 (12) .

房地产市场营销风险管理 篇8

关键词：市场营销；市场机会；风险管理

1 房地产市场营销管理的意义

房地产行业具有投资大、开发周期长、设计环节多等特点，又处于这种不断变换的外部环境下，房地产企业经历的风险就比较多，在社会主义市场经济体系的建构和完善的今天，市场营销学发展迅速，市场营销学的进步着实影响着房地产企业的发展，也推动着国民经济的发展。在激烈的市场竞争中不存在没有风险的机会，而在企业所遭遇的各种风险中，营销风险的危害最大，也最难预料和预防。因此，要想在这复杂的环境生存发展，就需要加强房地产市场营销的风险管理，对其进行探索研究，用科学的方法对其进行规范管理，有着极其重要的意义。

回避营销风险可以节约企业成本。市场营销风险者最经济的手段为就可能发生的风险做好准备，运用最合适的、最佳的技术手段降低管理成本。以最适合的市场营销风险工具，及有关的安全计划，以最合理的处置方式，把损失控制到最低限，以尽可能低的管理成本，达到最大的安全保障，取得控制风险的最佳效果。促进房地产企业风险管理水平的提高，使其在日趨激烈的竞争中立于不败之地。

2 房地产市场营销风险的形成和成因

从实质上分析，市场营销风险的成因主要有两种：一种是企业主观因素造成的，另一种是市场环境的客观因素形成的。

2.1 房地产市场营销风险的主观因素成因

（1）企业未摆脱传统计划经济体制的影响，仍然保持传统的市场营销观念。计划经济时期商品供不应求，传统的营销观念奉行的是以产定销原则。现代市场营销观念奉行按需生产、以销定产原则，强调根据市场需求组织生产经营活动。在现代市场经济条件下，商品供应相对过剩，消费是一种属于消费者主权的行为。企业营销观念错误，导致行为错误，因而产生风险。

（2）企业决策者习惯于凭主观想象作出营销决策。最终将会导致产品滞销，资金搁浅。

（3）企业营销管理者和营销人员不了解市场规则、规范或法规，也极易引发市场营销风险。

在市场经济体制下，为了维护公平的竞争环境，长期以来形成了一系列规则规范、法律法规（如国家有关的法律法规、行业行为规范、惯例等），如果某一企业的营销活动违反了市场规则规范，重者则受到国家法律的制裁，轻者则受到同行其他企业的抵制、封杀和联合反击，最终使企业败北。

（4）企业缺乏处理市场营销风险的经验和知识。当企业产生营销风险后，由于缺乏处理营销风险的经验和知识，风险就不能被及时控制并化险为夷。

2.2 房地产市场营销风险的客观成因

市场营销活动受到企业外部各种环境因素的影响和干扰，并由此而引发市场营销的风险。对此类原因，企业必须加以研究。

（1）市场需求变化的客观性，是导致市场营销风险客观存在的首要因素。随着我国市场经济体制的建立、发展和完善，企业的生产经营活动愈来愈受制于市场需求。而市场需求则是一个不断发生变化的不可控因素。我国企业所面对的市场需求，已经由数量型需求转变为质量型需求，并且正朝着个性化需求演进。

（2）经济形势与经济政策变化产生市场营销风险。近几年来，我国的社会经济形势可以说发生了翻天履地的变化：纵观我国经济的方方面面，无一不在快速变化中，并继续快速变化着。从全球经济形势看，各国经济之间的相互联系度和影响度也在进一步上升，世界上某一国家的经济形势的变化，也导致其他国家的经济形势发生变化。

3 房地产市场营销风险管理的种类

3.1 内部环境的风险管理

企业的内部环境包括企业体制、运行机制、企业营销政策、营销体系、营销环境等方面的因素。企业中市场营销体系内部环境又是市场营销风险管理的基础，没有良好的内部环境，风险管理很难发挥有效的作用，所以改善公司内部环境对提高公司内部营销风险管理能力有着非常重要的意义。其中内部环境有：

（1）风险管理理念的强化。如房地产公司风险管理理念淡薄，遇到问题再处理，不总结经验教训，上升不到风险管理的阶段，内部员工欠缺风险的意识等一系列问题的思想理念的强化。

（2）部门权利和职责。权利和职责的清晰分配，各尽其责。

（3）制定合适的人力资源准则。人力资源部制定雇佣、定位、培训、评价、指导、晋升、薪酬和补偿措施的准则，统一评定标准，实行精细化管理。

3.2 市场监控的风险管理

市场唯一不变的法则，就是市场永远在变。关注市场的当前情况的同时，关注市场的变化，这包括对国家市场政策和竞争者的情况的监控。把握好市场变化的法则，预测市场变化所带来的影响，对市场供求平衡的准确分析。

（1）信息传递，有效的沟通。建立信息系统，对市场及时监控与数据获取、采集、分析。管理层与员工之间有效沟通。

（2）建立风险评估工具。风险评估技术需要利用众多数据来比对，要重视搜集关于风险的历史数据，遇到风险时及时记录，使其形成历史数据，作为以后的风险评估工具。

（3）有效的监控。风险管理是随着时间而变化的，原来有效的风险应对可能对现在不起作用，控制活动也失去作用，需要对市场政策环境等进行及时监控和数据分析。

3.3 产品的风险管理

产品风险是指产品在市场上处于不适销对路时的状态。产品风险包括产品自身风险、产品质量风险、产品入市时机选择风险和产品市场定位风险、产品品牌风险等。产品自身风险又包括：建筑、结构、装修、材料、小区规划、绿化、配套、位置、文化差异等等。

4 市场营销风险管理的控制

在房地产营销过程中，不论哪种风险都必须有针对性的进行规避和管理，因此房地产企业应设立门的人员或机构进行企业风险管理活动，系统性、全局性对风险进行定期的复核和评估：

（1）提高风险意识，将风险管理纳入企业的经营管理之中。将风险管理纳入日常的经营管理工作中去，尤其是对于那些不可控因素如体制、政策、市场等造成的风险，更要有清醒的认识和管理措施。

（2）建立合理的风险管理组织。为了使风险管理成为企业持续不断的管理活动，有条件的企业应建立相应的风险管理机构，条件不成熟的企业也应设专人进行风险管理。同时，企业也要充分利用“外脑”即利用专业风险管理咨询公司为房地产企业服务，做好企业的风险管理工作。

（3）创建高效的风险管理信息系统。运用这一系统可以在合适的时间把合适的信息传送到需要此信息的人员那里。这样的信息既包括风险管理理论与方法的管理支持信息，还包括房地产行业和企业自身风险及风险管理政策的信息，以及企业外部可以给企业风险管理提供支持的信息，是一种全方位立体性的信息网络。企业可以利用现代先进技术，特别是企业区域网络来建立风险信息管理系统。

（4）建立科学的风险管理机制。事先对风险进行衡量，确实了解企业的风险度，并对可能发生的损失有足够的估计，收集企业自己和行业的相关资料，进行分析比较，并密切注意社会、经济、政治和自然环境的变化，发现潜在危险，力求避免或转嫁风险。进而作出处理风险的正确决策。充分认识和掌握风险发生的特点和规律，摸清产生风险的各种因素，合理安排项目管控，制定系统制度，搞好风险项目的重点管理，提出有利于企业的最佳处理方案。通过各种防灾防损措施尽力预防和消除可能发生的风险，或降低风险程度，以较少的耗费得到最好的安全效益。最后进行方案的成果评估。

5 总 结