微电影植入广告

微电影植入广告（通用8篇）

微电影植入广告篇1

微电影——植入式广告的新领域

一、引言

这几年，电影植入式广告受到了空前的关注。2010年，陈奕利执导的《爱出色》获得了由世界知名品牌咨询公司Brand channel主办的第十届Brand cameo广告植入奖中的2010海外电影广告植入成就奖；2011年，冯小刚的电影《非诚勿扰2》中，植入式广告多达20个，不仅中国本土电影在逐渐探索植入式广告之路，国产品牌也将目光投向了好莱坞电影，2011年上映的《变形金刚3》中，就有了中国品牌的集体亮相——美特斯邦威、TCL、联想、伊利。虽然植入式广告在我国发展迅速，但其过量、赤裸、生硬的广告植入，引起受众的反感。在这样的情况下，许多品牌纷纷采用逆向思维，不在电影中植入广告，而是为品牌打造专属的“微电影”。

二、植入式广告和微电影概述

（一）植入式广告的定义和特点

植入式广告，也称brand placement, product placement 及 brand integration，是指受商业利益驱使而有意识的使商品或者服务及其品牌名称、商标、标识等信息隐匿在媒介信息中，以期影响消费者的活动[1]。具体来看，植入式广告具有以下特点：第一，目的性。商品或者服务信息被展露的目的是试图影像消费者的认知、态度和行为。第二，有偿性。植入式广告是建立在有偿和付费的基础上的。第三，隐匿性。植入式广告是将产品信息以一种有计划并且不唐突的方式插进电影当中去[2]。

（二）微电影的定义和特点

“微电影，一般用于各种具有视频功能的移动设备新媒体平台上播放，通过网络平台进行传播，具有完整故事情节，片长一般在30～300秒之间，以产生话题为目的而植入广告”[3]。微电影的真正魅力就在于其拍摄质量的高水准、片子的高观赏性、观看的便利性以及与受众良好的互动性。

三、从电影植入广告到微电影的传播学解读

传播学四大先驱之一的拉斯韦尔将信息的传播过程分为五个环节，即传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象和传播效果。本文就以这五个环节进行分析。

（一）传播主体

1.电影植入式广告在传播过程中要经过层层“把关人”。“把关人”是传播学四大奠基人之一的卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的一个概念。“把关”即指对信息的筛选和过滤。“把关人”即指进行这种信息筛选和过滤的人。

在电影植入式广告传播过程中，信息要经过层层“把关人”。在好莱坞电影做植入广告的流程中，电影导演、制片方，广告植入代理商，广告主四者共同构成了信息把关的主体，广告主是最后一个层级的“把关人”。

第一层“把关人”为导演，好莱坞电影导演一般先寻找合适的剧本，确定电影故事的基本内容；第二层“把关人”为制片方，电影制片方会在审核相应的剧本之后向处于下一环节的广告代理公司发送相关材料；第三层“把关人”为植入广告代理商，广告代理商需要脚本分析，确定植入的可能，并向品牌客户告知信息。第四层“把关人”才为品牌方，也就是广告主，在植入广告代理商的协助之下，制片方和品牌方进行沟通，确定品牌的植入细节，并将其写入分镜头脚本中。由此可以看出，在这样一个信息层层筛选的过程中，品牌主处于信息筛选的最末层级，没有过多权利干预信息的内容。比如，伊利在和《变形金刚3》谈植入时，提出“想让大黄蜂和牛奶”及“让牛奶成为变形金刚力量的来源”的要求，均被导演拒绝，导演认为这违反了变形金刚世界里的逻辑。所以，广告主在电影植入广告时缺少自主权。

对于电影刚刚开始市场化的中国来说，还没有形成完整的植入式广告产业链条，一般都是“下周拍摄，这周谈植入”。在信息传播过程中，第一层“把关者”为电影制片方，它已经确定了电影故事的内容；第二层“把关者”为广告主，广告主要在既定的故事情节中插入产品和品牌，这就导致植入的产品生硬刻板，无法融入剧情。比如在电影《西风烈》中的止泻药广告，这个广告首先出现在吴镇宇和余男下长途汽车踏入荒漠之前，在一个破败的小村庄上，一个巨大、鲜艳的某品牌泻药广告竖立在村庄的中央，画面停顿3秒钟。此后，倪大宏和张立单独去追击杀手，途中张立拉肚子，倪大宏特意丢过去一瓶药，说“吃它好得快”，此药正是某品牌泻药。而泻药出场的最后一个场面是在镇医院，一个镜头特意扫过某品牌泻药，这样生硬的植入无疑反映广告主是在确定了电影剧本的情况下再来谈植入。

2.在微电影传播过程中，广告主成为主要“把关人”。在微电影传播过程中，信息的主要传播者为广告主，同时广告主占据着信息把关的第一层级。广告主掌握着信息发布的主动权，可以根据企业自身的营销计划和品牌计划确定微电影的制作团队，参与演员、信息内容和发布方式。

微电影的时长一般在30秒到300秒，并且制作精良，一般品牌方会选择拍摄风格和品牌风格相一致的知名电影导演合作，一方面利用导演的知名度宣传作品，另一方面可确保微电影的风格和品牌的风格相一致。2012年5月，芝华士和王家卫合作共同打造了纪念芝华士25周年的品牌微电影《心灵之旅》，讲述的是关于约定和相聚的爱情故事，以此暗合芝华士25年传奇经历：从百年前的辉煌，到大战时的暂别，直至一个世纪后的复归和重生。而王家卫25年辉煌的电影生涯与芝华士25年历久弥醇的风范也促成了二者此次合作的契机，通过《心灵之境》这部极具王家卫风格的影片，呈现芝华士25年“再现传奇，臻享境界”的品牌内涵。在整个筹备、拍摄、后期制作、宣传中，品牌方占据了绝对主动权。

（二）传播内容

1.在电影植入式广告中，品牌形象和电影剧情很难保持一致。植入式广告的一个重要特点为隐匿性，所以在内容上无法进行广告信息的深度诉求，只能依附电影特定情节展示产品或品牌，而一旦品牌内涵和电影内涵不一致时，原有的品牌形象就会遭到破坏和扭曲。比如，宝马汽车在国外电影中一直是和英雄人物联系在一起的，比如《007系列》，而在中国电影中的形象却是混乱和负面的：《天下无贼》中的刘德华声称“开宝马的未必是好人。”《疯狂的石头》中，宝马成了暴发户和小偷的用车。显然，在将宝马植入电影剧情时，忽略了品牌内涵和剧情之间的关系，使得其原来好的品牌形象遭到扭曲[4]。

2.微电影的信息内容能更好的凸显品牌内涵。微电影是为产品或品牌专门打造的，以娱乐化的手段营造出一种电影的氛围，在其中，剧情设计完全围绕产品或品牌展开，更有利于全面且深入的诠释产品功能和品牌内涵。微电影是以内容为王的，它的内容创作符合“SUCCESS”原则，即Simple—简单，Unique—意料之外，Concrete—具体可感，Credible—真诚可信，Emotion—触动心弦，Story—故事性，Strategy—策略性[5]。微电影的内容正是具有以上特点，才使得受众不仅喜欢看，而且还津津乐道，最终在不知不觉中接受了微电影中所宣传的品牌及其背后的品牌价值观。

在2012戛纳影展，Prada上映了一部名为《A Therapy》（《心理治疗》）的微电影。这部微电影是由《钢琴家》的导演波兰斯基执掌，男女主角分别是Ben Kingsley和Helena Bonham Carter。Helena本次在微电影中出演的是一位有着心理疾病却打扮华美的贵妇。但靠父亲遗留财产而生活富足的她总认为这笔财产对自己的生活是一个诅咒，正当她来到心理治疗师这里倾诉的时候，由Ben Kingsley饰演的心理医生却分神被她身上的这一袭长袍所吸引，而后短片幽默地打出一行标语：Prada Suits Everyone。演员们细腻入微的演技加之Helena一身精致的装扮，让每一个人都难挡Prada 的魅力。这和2006年的上映的电影《穿Prada的恶魔》相比，在突出Prada品牌形象和内涵上更深入。

（三）传播媒介

1.在电影植入式广告中，单一的传播媒介——电影垄断了“议程设置”。议程设置是指，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断，也就是说，大众传媒不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源[6]。

在植入式广告传播过程中，传播媒介电影垄断了议程设置这一功能，信息的传播者是电影这一媒介，信息的接受者是受众，二者之间的界限很明显。受众只能从这样一个单一媒介中接收信息，并且电影播放什么，受众就不得不看什么。在这样的媒介环境下，大众媒介对议程设置具有垄断权。

2.在微电影中，多种传播媒介消解了媒体对于“议程设置”的垄断权。网络创造了全新的议程设置环境。在如今的互联网时代，大众传媒与受众二者之间的界限模糊，二者都既是信息的传播者，又是信息的接受者，并且网民也能主动参与议题的设置，在网络传播环境下，大众传媒不再拥有对议程设置功能的垄断权。

微电影通常是通过网络这一新媒体平台进行发布，其中包括品牌的官方微博、各大门户网站、视频分享网站、各种各样的社交媒体以及专业的微电影发布平台。微电影的传播，很大程度上依赖于网民的自发转发，只有网民关注并对其进行了转发，才能达到微电影的传播效果。比如，2011年春季到秋季的大半年时间，微博和视频网站上流传着桔子水晶酒店的星座系列微电影，其播放次数达到了4000万次。这组微电影能够引发如此大的关注一方面是因为其内容切合广大网民的心理需要，更重要的是网民主动性的参与。网民在微博上发现了这一系列视频，然后自发的通过微博平台、人人网、开心网等社交平台进行转发，从而形成关注热潮。在这里，是网民的兴趣决定了什么样的信息能在网络这一平台上受到关注，而不是自上而下的传统媒介的信息传播方式。

（四）传播对象

1.电影植入式广告过多过频，引发受众反感心理。在电影中，过度使用植入式广告会引起受众的反感。据统计，电影《杜拉拉升职记》中的广告植入次数为66次，平均每一分半钟就要出现一个，主角用的是联想电脑，吃的是德芙巧克力，刷的是兴业银行的卡，开的是马自达汽车，请的是元洲装饰公司、登的是智联招聘网站等等，大多都是借助场景植入和对白植入的方式进行广告宣传。从受众的接受心理来看，其欣赏影视剧的过程被植入式广告一次次打断，被迫不断从故事情节中脱离出来，形成多个互不相关的兴奋点，这必然影响其对电影艺术价值的欣赏和认同，同时也会对植入的品牌产生不良的印象。

2.微电影更关注受众情感需要。80后、90后受众主导网络已成为一个必然趋势，能否主动关注这一类人群的情感需要，以及与他们形成情感共振是能否受到关注的重要因素。而要达成深度共振必须有共鸣，共鸣则来自于受众群体共同的人生经历、情感感受和内在经验。所以，当下许多微电影的主题都是以年轻人的生活经历、情感需要和梦想的实现为主题。

流行服装品牌真维斯推出的《天生独型，90后青春手写体》微电影，风格类似于《那些年，我们一起追的女孩》，讲述了一个以大学校园为背景的90后爱情故事。在这部融入了青春热血的校园爱情和时下流行的网络用语的电影中，真维斯将冰冷的商品人性化，以“特立独行”的名义去迎合了其主流消费者90后的心理。2011年底，国产化妆品品牌美加净推出其首部微电影《七年之痒，是门还是槛》。对于一个将目标消费群体定位在30岁以上女性的化妆品牌，美加净此次发布微电影与公众探讨婚姻中的七年之痒，无疑是关注其女性受众走入婚姻后的情感需要，容易引起深度共鸣。同样的，汽车品牌一汽欧朗推出的微电影《与梦平行》，将目光聚焦在了社会热点问题——大龄剩女的身上。该片尚雯婕所饰“剩女”在家人多次的相亲要求下，仍然保留着对真爱和追寻自我的执着。在外界的种种压力下，与梦平行。

3.微电影受众的参与性更强。微电影有着极强的互动性、参与性和自主性。微电影传播很大程度上是依靠受众自发的转发来完成传播过程，受众是传播过程中不可或缺的一部分；同时，在微电影传播过程中受众可以在任何时候发表自己的评论，不受时间的限制，可以将自己对电影的评价发布在论坛和博客。

有时，微电影的受众甚至可以决定故事的发展，自主参与到微电影的创作过程中。“QQ炫舞”品牌站推出的语音互动微电影《对面车站的女孩》，以语音互动的方式将清新的爱情故事呈现了出来。微电影中描述了一个男生暗恋上了马路对面车站的女孩，好友为其出谋划策，通过各种浪漫方式，追到了对面车站的女生。微电影最大的亮点就是融入了语音互动技术，每一个观众都可以定位自己的角色，并且可以决定剧情的发展。在情节发展的每个关键节点录入自己的声音与男/女主角对话，让观众仿佛亲身经历一场浪漫爱恋，体验真实的互动效果。

（五）传播效果

1.植入式广告侧重于影响消费者的认知。传播学先驱者霍夫兰认为，态度是由三个部分组成的，即认知、情感和行为。认知部分是对态度对象的了解和认识，情感部分是对态度对象的情绪反应，行为部分则是由态度对象所引发的实际行动。态度中的认知成分是态度形成的基础，没有对某个事物的认识，就不会形成对此事物的态度[7]。

微电影植入广告篇2

每部微电影通过精心策划, 都有其自己独特的叙事结构方式和品牌宣传策略, 通过分析其共同点可以把微电影植入广告的内容分为三大类。

(一) 品牌植入广告

品牌广告是广告主向受众展示自己的实力、社会责任感和使命感的定制广告, 通过广告与消费者和广告受众进行深入的交流, 建立和维护品牌在消费者心中的高知名度和高美誉度的品牌形象。

台湾微电影《梦骑士》在“2011年首届微电影节”上获得金瞳奖全场大奖, 其受欢迎程度可见一斑, 但它其实是台湾大众银行投资拍摄的一部年度品牌形象广告。影片讲述5个老人为实现心中梦想, 环岛旅行的故事, 梦想的力量, 赚取了很多人的眼泪, 这就是大众银行所要传达给受众的理念的完美诠释, “不平凡的平凡大众”。微电影《梦骑士》延续了此前大众银行的另两部微电影的一贯风格——改编自真实发生的故事, 真实的东西总是容易引起大家的共鸣[1]。此外百事集团出品的《把乐带回家》, 匹克体育的《跑过死神的快递员》等都是通过微电影植入广告的内容策略来树立其品牌的形象, 以获得受众的喜爱, 提高企业品牌的美誉度、忠诚度。

(二) 产品植入广告

产品广告通过采用各种宣传方式, 主要向广大消费者介绍某一产品的特点和优点, 直接推销产品, 引发受众购买行为。

《一触即发》对凯迪拉克的性能表现非常的成功, 在电影中, 吴彦祖突破重围就使用到了安吉星系统来实现车辆定位和自动解锁车门功能, 后视镜配备了侧向盲区雷达监测系统, 并得益于2.0T SIDI的动力和操作性能, 汽车完成完美的漂移[2]。对于《一触即发》这样的动作片来说, 产品性能的表现恰到好处并不突兀。

(三) 观念植入广告

观念广告以引导消费观念为主, 并不是直接进行商品宣传, 而是树立起消费者新的消费观念和消费方式, 使广告能润物细无声地传播开来。

微电影《郑棒棒的故事》, 2011年由支付宝出品[3]。该片从情感角度切入, 讲述了一位以挑担为生的“棒棒”郑定祥虽身处困境, 妻子住院急需用钱, 在挑货途中以外收获不义之财, 但始终坚持自己的本真, 并没有将货物据为己有, 而是经过14天的艰难寻找, 将两袋价值万元的羽绒服货物归还给了货主, 宣传支付宝安全、快速、简单、信任的支付理念。引导消费者信任第三方支付, 树立新的消费观念。该影片上线短短两个星期内便获得了近1000万的点击量。支付宝安全副总裁江朝阳在2012年6月的某发布会上披露, 支付宝的注册用户数在2012年6月已经达到7亿, 日交易额达到45亿元。由此看出该微电影植入广告对于引导消费者树立新的消费观念具有一定的影响力。

二、微电影植入广告存在的问题

目前网络上微电影犹如浩瀚无边的大海数量庞大同时由于拍摄主体的素质不一也导致影片质量参差不齐。除了比较有实力的专业影视制作公司、视频网站等拍摄的微电影之外, 由于微电影以网络作为传播平台使得其市场准入门槛非常低同时加上视频拍摄器材的大众化导致人人都能上传个人拍摄的作品。而那些好的微电影就很容易被忽略在这不断更新的庞大的信息流中, 如果这部分好的微电影没有很好地进行媒体整合宣传的话, 那么就将这样被永久地埋没了。

可以预见的是, 随着企业广告与传统媒体以及新媒体的跨界合作与深度沟通, 未来的微电影市场将不可能以个人影视作品为主导, 而是针对企业需求, 整合多方资源, 通力合作进行微电影植入广告的创作和营销。

三、优化微电影植入广告传播效果的策略

(一) 广告主搭建平台, 发挥主导作用

在电影营销上, 杜松子酒找到了电影植入广告这一传播效果非常好的道路, 这对微电影植入广告的营销也是具有相当强的借鉴意义的[4]。首先是广告主有相应的微电影品牌植入需求, 处于整个影片拍摄与制作的主导位置, 是发起者, 然后整合资源, 引发广告制作方以及传播渠道的互动联合, 将影片作为品牌推广的大平台。

(二) 整合传播渠道, 实现跨界合作

如何使微电影植入广告的传播效果达到最优, 这其中就包括在前期宣传、制作中期、后期传播中广告主利用多方渠道, 整合视频网站、代理公司、社交网站等资源, 进行跨界合作。前期宣传可通过视频网站发布预告片提高广告影片的曝光度, 引发观看期待, 同时灵活运用谷歌、百度等搜索引擎, 利用微博、人人网等社交媒体的交互性和互动性, 在网民中间产生议论话题, 达到最广泛的传播效果。

(三) 借力传统媒体, 全方位传播

微电影植入广告在传播过程中, 除了充分整合利用网络这些新媒体资源之外, 还应借力包括电视、报纸等传统媒体, 全方位的传播, 使传播效果达到最大化。如百事可乐《把乐带回家》除了进行网络宣传之外, 还在电视、公交移动电视上进行投资播发和宣传, 在传播范围上实现全方位的传播。

(四) 持续传播, 强化品牌形象

为在消费者心目中建立良好的同时又有持续影响力的品牌形象, 那么广告主在利用微电影来改变消费者态度时, 必须长期坚持, 持续传播, 在潜移默化中进行品牌宣传, 同时这对于发展潜在消费者也是非常必要的。

结束语

微电影植入广告未来营销手段的趋势将是微电影和广告营销的结合。在传播方式, 广告内容等方面, 微电影植入广告相较于传统的电视广告, 视频广告等都具有历史性的发展和突破, 开辟了一条崭新的广告营销道路。同时当微电影植入广告在那些网络普及率比较低的地区进行传播和营销时, 应当加大线下的活动配合。

参考文献

[1]郝凤苓.合润传媒的“性感”模式:进军网络定制剧.http://www.sina.com.cn 2010年09月04日01:08 21世纪经济报道.

[2]陈培爱.广告学原理[M].复旦大学出版社, 2008.

[3]白靖利, 卢和萍.微电影广告的营销[J].现代广告, 2012 (5) .

微电影广告的植入形式探讨篇3

关键词：微电影广告；广告植入；植入形式1微电影广告的发展背景

2011年，微电影广告《一触即发》的成功上映标志着国内微电影广告时代的到来。其后，《老男孩》《看球记》《四夜奇谭》等一批微电影广告的高点击率更是让人们看到了微电影与商业结合的品牌传播优势。微电影广告之所以能迅速在新媒体的平台上大放光彩，并成为业界新宠并非偶然，而是缘于微电影本身的独有特质很好地贴合当前发达网络社交和媒体平台。如今，高覆盖密度的移动互联网加上日益普及的移动客户端真正突破了传统信息获取传播的时间和地域限制，这正是微电影广告的诞生和发展的必要技术背景。另一方面，当今社会的生活工作节奏日益加快，人们的时间呈现明显碎片化，很少有大块完整的时间来收看媒体获取资讯。而在娱乐文化盛行的现下，人们又急需一种方便的媒体平台来娱乐以缓解工作压力。微电影和微电影广告的出现正好满足了人们这一需求，其借助网络平台带来的便利性很好地契合了人们工作生活节奏。以外，微电影广告赖以立足的另一个重要因素是其本身具有的一定艺术欣赏价值，在一定程度上满足了现代人们对于品质的诉求。本文主要关注于探究微电影广告同企业形象、产品的具体结合形式手法，即微电影广告的植入形式的研究。

2微电影广告的植入形式

目前，微电影广告的创作正在如火如荼地进行，不同企业根据自身产品的不同属性和意欲传达的理念，为每个产品都会选择一些不同的植入手法。正因如此，微电影广告的植入手法依旧呈现着八仙过海各显神通的个案模式，没有被很好地梳理和分类。因此，对微电影广告的植入形式的分类梳理将有利于微电影广告的发展，以及日后对于微电影广告更广泛全面地研究。本文通过总结大量成功的微电影广告的案例，通过对比分析，目前大致可以将微电影广告的植入方式分为这样几种：场景植入、片头/片尾植入、声音植入以及多元素融合植入等。

（1）场景植入。场景植入主要是指在影片画面所展示的人物活动场景中，布置进去能够展示产品或表达品牌理念的实物。这里的场景实物的涵盖范围比较广，小到道具服饰，大到影片背景景观。正因如此，场景植入为不同类别的产品植入提供了丰富的可供选择的方式手法。例如，对某旅游景点宣传推广，则可能会选择使用影片场景中的大型景观、故事发生地点作为植入的媒介。《岸边的记忆》是一部针对武汉市拍摄的城市宣传微电影。该微电影以男生帮助女生恢复记忆的浪漫爱情故事为背景，带领观众寻访了一些武汉市著名的历史遗迹。这些景点的出现就是典型的场景植入的手法。该影片的成功之处在于，利用美丽的爱情作为依托点，实现了对文化名城武汉的“软着陆”式推广宣传。影片以情带景，以景达情，传达出武汉这座文化名城特有的人文情怀，成功打造出一支专属于武汉的城市品牌。

（2）片头/片尾植入。片头/片尾式植入是传统影视植入方式的一种，是指在影片开始或者结束时，将标识产品的LOGO发在滚动字幕中。国家广电总局颁布的“限广令”驱使越来越多的商家开始采取这种片头/片尾植入的广告方式，传统电影和微电影都增加了片头/片尾植入广告的力度。

台湾大众银行投资拍摄的微电影《梦骑士》，影片通篇都在专注于讲述一个关于5个老人环岛旅行实践梦想的故事，毫无商业植入的痕迹在内。影片通过说一个好故事，潜移默化地在树立一种形象，宣传一种文化理念，释放一种“人为什么活着”的追梦精神，只有在影片结束的最后才在屏幕中央给出了“大众银行”的字眼，终于简洁而醒目地将影片传达理念同大众银行的企业形象联系在了一起。大众银行通过该微电影中的故事鼓励人们勇于追逐梦想，不要轻易受困于年龄和现实环境，由此将“不平凡的平凡大众”这一品牌精神传达给了大众百姓。虽然是一部广告微电影，微电影《梦骑士》却获得了2011届首届微电影节金瞳奖，由此可见，微电影广告可以具有其自身特有的艺术欣赏价值，而采取片头/片尾式的植入方式在成功传达了产品理念的同时又不伤影片本身价值，可谓一举两得，这正应了“广告艺术化”的发展趋势。

（3）声音植入、声音植入是指在影片中通过包括演员台词、自然声响等一切可利用的声音元素来进行产品植入的方式。关于声音植入的一个经典案例就是诺基亚的手机铃声，那段手机铃声在用户心目中已经同诺基亚手机品牌合为一体了，听到铃声就立刻联想到诺基亚手机。在微电影广告中，声音植入同样有这成功的应用。例如，在乐事可乐投资的微电影《把乐带回家2012》中，儿子罗志祥因为演出不能回家陪父亲过年，当他接过“天使”给他的可乐饮料准备一饮而尽的时候，“天使”对儿子说的一句“别想一口气喝完”让他思绪一下子回到了童年。儿子的童年画面中，父亲给自己买可乐、殷殷关切立时浮现眼前。乐事可乐的主要消费人群是80后和90后年轻人，影片采取这种声音带入童年回忆的手法，使那些童年时代可乐还是奢侈品的80、90后观众们立刻产生了强烈的情感共鸣。

（4）多元素融合植入。多元素融合植入是融合地使用了多种元素的植入方式，包括情节、声音、场景、道具等。多元素融合植入通常是通过合理设计的情节自然而然地带出具有植入意味的各类元素。此外，兼具实用性和装饰性的道具也是影片中不可忽视的重要元素。而道具在微电影广告中显得尤其重要，因为目前大部分产品还是以道具的身份露面于影片中。微电影《看球记》是情节、道具等多元素的融合植入成功案例：影片中一对球迷父子去看球时因儿子忘带入场券而被工作人员拒于场外，急中生智下，父亲站在升降机上将儿子举过头顶，可惜终是差那么一点点，在这几近绝望关头，佳能相机终于弥补了那一点点不足，帮助球迷父子看到了场内的球赛。该影片通过剧情的设计一步步将情节的焦点带到了佳能相机上，通过这一系列焦急无助的剧情推进，最终成功地向观众传达了佳能照相机的高倍聚焦品质。儿子的一句“看清了！爸，特清楚！”台词将佳能相机的品质表现到极致。《看球记》完美地将广告融入情节、道具、台词等多元素之中，以感性的诉求方式，引发了观众的情感共鸣，使观众体验到了佳能所带来的幸福体验。

如今，微电影广告因其独有的特点和能够兼容并包多种形式的植入方式的优势，成为观众喜爱的一种广告媒体形式，并越来越得到各个企业的看重，已经逐渐成为宣传产品、树立品牌形象和传播企业理念的首选。在保证微电影广告本身艺术欣赏价值的前提下，本着内容为王的原则，企业可以根据自身产品的不同特点，选择一种或多种适合的植入方式来达到潜移默化传达产品信息的目的。相信只要坚持微电影广告自身品质和产品信息表达的完美权衡中，合理巧妙地选择各种植入方式，微电影广告依然会继续其蓬勃发展的春天。参考文献：

[1] 尹晓龙.中国新兴微电影广告研究[D].山东大学硕士论文，2013.

电影植入广告合同范本篇4

乙方：

甲、乙双方根据《中华人民共和国合同法》《中华人民共和国广告法》及相关法律规定，经双方协商就甲方委托乙方制作如下项目签订合同，并共同遵守。

一、制作项目：甲方委托乙方在微电影《那里也有人彻夜不眠》中制作品牌植入广告，植入方案为：

二、制作费用：

大写人民币：元整

小写 R M B￥元整

三、制作周期：

本项目制作期60天，时间于 4 月 15 日至 6 月 15 日。乙方需在规定时间内制作完成合同植入项目内容，并将成品上传网络，积极宣传。拍摄期间因不可抵抗因素等特殊原因，如战争、自然条件等造成交片日期延误，制作周期将延顺。

四、交款方式：

甲方需在合同生效当日支付乙方，以便乙方及早投入制作实施。最迟不能超过合同生效当日起三日内，否则因违约造成的一切不良后果由甲方承担。

五、结算方式：账户结算，乙方提供收据。

六、违约责任：

甲、乙双方应严格遵守本合同的约定，任何一方不得擅自单方面终止本合同或中止合同执行，否则由违约方向对方支付违约金(合同总额的30%)，并赔偿因违约给对方造成的损失。甲、乙双方因合同履行发生争议，双方应先行友好协商解决;协商不成时，双方均可向任何一方所在地的人民法院起诉。

本合同一式两份，甲乙双方各持一份，经双方签字印盖后，即时生效。

甲方：乙方：

电影植入式广告的思考篇5

所谓植入式广告就是：把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。其实说白了就是一种隐性广告，在不知不觉中达到目标消费者眼中，产生广告效果。说到植入式广告就不得不想到电影《非诚勿扰》与北京旅游局的合作，他们的合作无疑使成功的，吸人眼球的电影情节和火热的票房使植入的广告达到了理想的广告效果。其实，在商业电影最为成熟的好莱坞，植入性广告早已不是新鲜事。早在20世纪90年代初亦有不少电影与商家开始低调地合作，而至今已发展成为一种行业。但是我觉得不是所有的影视植入式广告都能够达到预想的广告效果和营销目的。

影视中的台词，道具，情节场景都是植入式广告可以栖息的地方，大家平时对广告就有抵触的情节，更不喜欢商业性质太浓重的影视作品。比如之前一直遭吐槽的春晚就是因为太多的广告植入了。影视和广告本身都是艺术，而艺术与艺术之间的碰撞显然需要更多的润滑剂，不然磨合得不好，会两败俱伤的哦。而许多类似于给特写镜头、直接上广告台词的做法其实很低级，会让观众感觉很突兀，那么片方和广告主不得不接受犹如洪水一般滔滔不绝的吐槽了。电影变成了为广告而广告，而品牌则变成了混淆视听的侵略者，强迫性地让观众接受自己的广告只会降低品牌的美誉度。传统的电视广告做得不好，观众可以转台或者借机上洗手间，可以巧妙地避开你呐。但是电影则不然，观众花钱买票纯粹就是想找乐子、欣赏女神男神的表演，任何没有艺术修饰的商业污染绝对会伤了他们的心，这就好像在某某绝美景点当中，摄影小贩霸占了最佳的视觉角度向你推销他的照片一样令人扫兴。所以，无论是导演还是赞助商，一定要避免影视植入广告赤裸裸地展现在观众面前，否则在观众欣赏水平不断提高的情况下，国产影视必定走入歧途，一念成佛一念成魔。小心哦！

赞助商的之所以追捧影视植入式广告,源于植入式广告具有独特的传播优势,这些优势归结为一点,就是能够形成强大的品牌渗透力。为什么这么说呢？首先,植入式广告的受众数量庞大。有报道称,只有上映2万场,上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告(包括贴片广告和植入式广告),这也说明植入式广告的受众数量是极为可观的。以《非诚勿扰》这样的叫座影片为例,其受众包括影院观众、VCD观众(不要忽略掉数量庞大的盗版市场哦)、电影频道观众,再加上相关新闻报道的受众,品牌与受众的接触率是极为可观的,我看这样的广告到达率是极为可观的，效果甚至超过了传统的广告媒介传 1

播效果。除了接触数量之外,植入式广告更大的优势在于品牌可以争取到高度专注状况下的受众的注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝。电视频道掌握在观众手中,这是可以有尿点的啊，但是当他坐进黑漆漆的电影院时,就不能不接受你的广告了,因为他没有遥控器，不能暂停啊，有些人有尿了都得憋着呢。这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告。

当然,植入式广告也存在着不容忽视的弱点（谁没点弱点啊）:其实植入式广告的品牌的适用性范围是蛮小,多数情况下只适用于那些个知名品牌,这是因为观看影视节目时受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型，这样才会在观众的心中留下印象。因此,品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。弄个谁也不知道的杂牌，放到电影里去，不就一闪而过，钱不是白瞎了啊。相对而言,综艺类节目更有可能利用植入式广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。植入式广告不适于深度说服,特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。比如香港有一部电影叫《难得有情人》，这个例子就能够说明，剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系，不巧手机缺电，吴大维便借此介绍了该手机的优越性能，说道:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较了解它的功能,可以用普通电池替代锂电池,换上干电池--行了。”吴大维一边熟练地讲解着,一边熟练地拆装着手机电池,这种强行植入不就和那个和电视直销现场一样,就只差说“只要998了，只要998了！”。这明显是对剧情的一种破坏,让观众感到生硬和不自然。同时,一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构。因此,品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。基于上面说的一些原因,广告主可以考虑在同一档期发布硬性广告配合植入式广告,及时将潜在消费者的“兴趣”转化为“欲望”。在影视剧节目中,可供植入广告的容量是有限的,过度使用会引起受众反感。在现实情况下,受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”,他们对于“广告”高度敏感,一旦感觉到这是“广告”,就会条件反射性地把心灵之门关闭,最终影响到对影视剧节目的态度，这也就会导致广告效果呐。

电影植入式广告的需要创新策略，才能扬长避短。在电影中植入广告,不应该是见缝插针式的,电影创作者们应该充分了解商品的性质,考虑好产品应该出现在哪类电影的哪个地方比较合适,怎样才能让产品信息更好的融入电影中,使受众认为这就一个整体,而不是在广告电影两张皮,这样才能真正达电影到商业性与艺术性的统一。那么首先要选准电影投放广告，有的放矢地传播信息,这是传播的起码要求。每个商品也都有自己的目标受众。因此在投放广告时,赞助商应考虑电影的情节、风格等问题,并不是每一

部电影都适合自己的产品。如果不考虑电影的情节内容,而盲目的将产品广告投放进去,就可能使企业得不偿失,甚至会影响电影的质量。广告的植入在于精而不在于多,这样才能保证电影的艺术质量不受破坏。其次，广告要融入电影情节，我们目前所看到的植入式广告很难充分融入到电影中,只是被人们当作道具可有可无而已，总之要恰到好处地出现。然后把握表现力度电影植入式广告表现不明显的话观众就看不到,太明显又会使受众产生抵触情绪。好的广告就能达到产品诉求目的,不好的广告则会对产品产生负面效果,所以正确表现广告是需要特别注意的哦。

无论是使用广告商品作为道具，还是在影片中直接展现风景地，行内许多资深人士纷纷表示：这些都是植入性广告的具体表现。对于电影行业的发展来说，植入性广告总体上是有利的，它们一方面体现了电影的商业价值，可以成为电影融资的手段之一；另一方面也能带动周边经济的发展。（这好像充分展现了广告媒介的功能哦）

微电影广告传播效果分析篇6

【摘要】：微电影是移动媒体技术发展的产物,以网络为依托和以短小精悍的电影叙事为表达方式,与传统广告传播方式不同,拥有社交和视频双重特点的微电影,创新性的开启了视频广告的传播模式。本文通过介绍微电影广告传播上的优势,结合新时期微电影的发展,进一步地挖掘了微电影广告的传播效果,并在此基础上进行了微电影广告传播效果的策略分析。

【关键词】：微电影

广告效果

效果

视频业务的发展,微电影的灵活性、投资风险的可控性、成本低、享有主动权较大等优点日益凸现。在信息碎片化的当代社会,人们的消费观念促使媒体不断改变为以最短的时间给予人们最多的信息,微电影这种灵活性、免费性和短小精悍的特点更加符合现代人的心理特点,受到大众的青睐。在这种环境下,微电影顺应时代而生。

一、微电影理念

何为微电影？微电影其实就是那些相对于电影而言，只是一个短短的视频，但是却叙述了一个真实的故事或者讲述了一个真实的情感或讲述了一个让人记忆深刻的道理。

随着时代的发展,诉求式、煽动式和说教式的传统硬广告越来越不受到人们的欢迎,在“微时代”,人们更需要灵活、软性和更容易被接受的广告传播方式,微电影顺应时代,成为广告传播新的行业趋势。一方面,微电影相对传统硬广告更具针对性;另一方面,微电影通过短小精悍的电影叙事将产品与电影情节巧妙结合,以博得观众对品牌的认同感。

2010年末,被称为第一部微电影的凯迪拉克的《一触即发》在注意带动大众情感的同时灌输了自己的品牌理念,赢得了品牌传播的成功。这个微电影中使汽车的特点和汽车的品牌的理念使得卡迪拉克从那时候开始真正在中国的市场上受到了广大关注，人们的心理被深深抓住了，所以他们可以很容易地接受这个品牌，并去购买它，不得不说这个微电影是很成功的。

2012年至2013年出现的微电影《青春期》三部曲，给我们讲述了三个连贯的小故事，男主角的动情的演出勾住了广大观众的眼球，这个微电影就是主在给我们讲述一个深刻的道理，告诉我们我们要把握住我们的青春，在我们还年轻的时候，我们要好好把握住这属于我们的时光，不能让它就这样逝去，我们要从中得到什么，又或者从中感悟什么。这几部微电影在动情的故事中融入了它的思想中心，从而使得观众从中得到了很大的共鸣。其次，这些微电影中还融入了很多品牌，他们利用这个微电影来做广告，无疑使很成功的，一个成功的载体比更多的媒体更让人容易接受。

二、微电影广告传播效果

微电影作为新的广告传播方式，使大众得到优异的视听体验，易于接受品牌理念，迅速建立起与品牌之间的情感和信任。区别传统的广告传播方式，微电影也有一定的商业痕迹，但其用心的制作更能打动人心，作为一种“成功进行商业传播的网络电影”，微电影广告传播方式具有以下特征：

1、便捷的传播方式

微电影之所以能够成功，除了具有创意性之外，最重要的就是传播方式不同于传统广告的播放平台与传播手段。截止2013，中国网名数量达到9.6亿，网络视频用户达7.78亿，这些视频用户平均每日观看两个小时的视频;同样，截止2013年，中国手机用户高达10亿，60%的用户会选择用手机观看视频，微电影充分把握了当前媒介的移动性和碎片化趋势，与网络紧密结合，传播方式快捷。另外，微电影重在短小精悍，富有创意，促使受众转发分享，这种类似于网络病毒营销的方式进一步地达到了广告传播和强化品牌的效果。随着这些工具的不断发展，微电影将会逐渐深入人们的生活，人们从中可以很简单的获得微电影的信息，并且感悟到其中的深刻道理，这无疑会推动微电影的不断发展。

2、低廉的运营成本

传统广告主要投放在电视或植入电影，投放费是媒介中最高的，而微电影制作门槛相对较低。首先，对摄影器材要求低，普通摄影器材即能拍摄出有创意的电影情节；其次，投入资金较少，传统的电影和广告需要上千万甚至更多的投入资金，而微电影制作简单，只需要投放在网页上，成本比较低；第三，微电影制作周期较短，耗费时间少，省去了庞大的制作发行阶段的投资。低廉的运营成本缩减了品牌的促销费用，为产品的宣传节省了成本和支出。

3、软性的宣传方式

广告传播的最好方式是潜移默化的“润物细无声”，这种悄然感化的最大特点是使受众心悦诚服，不会产生品牌的心理拒绝。微电影从制作之初就区别于传统广告的生硬传播方式，采用更加柔和的软性化宣传方式，通过电影情节打动受众，观众有了情感沟通，建立了品牌的信任。据微电影行业数据显示，89.6%的受众愿意接受微电影广告，8.9%的受众表示对微电影播放区的文字广告并不反感。微电影以其软性化的传播方式，开创了新的广告传播模式，为品牌的传播与发展提供了更广阔的空间。微电影需要的就是它的这种特有的传播方式，人们可以在不知不觉中接受道理，理解很多知识，懂得很多道理，这种方式是更让人容易接受的，比起那些硬生生的塞要好的多得多。

三、微电影广告传播的效果分析

1、准确定位受众，挖掘广告市场

准确的定位是有效进行微电影广告传播、进一步挖掘市场的必要前提，微电影是新媒体的产物，其目标性人物以年轻人为主，因此，在编剧、广告传播的方式上要紧跟群体的需求，对客户群的喜好偏爱做出一系列评估，进一步打造个性化传播。新浪微博的宣传微电影《李娜大战鹅地神》就是借助李娜在年轻用户中的影响力进行宣传。吸引更多的年轻人加入新浪微博。

2、整合传播渠道，正确把握宣传方式

微电影通过网络、移动手机等媒体进行传播，受众群体接触新媒体碎片化，将传播微电影的媒介进行有效的整合，对微电影广告传播具有十分重要的意义。具体数据显示，预测2014年我国手机网名用户会达到一个空前的数量，这个数字将会超过我国的电脑网民，未来的新媒体传播方式将会冲击传统的电视媒体，微电影传播应顺应这一趋势，将发展平台扩展到互联网和其他数字终端，正确把握营销方式，有效整合各个传播渠道。

3、表现品牌核心理念，深度整合娱乐与广告

微电影的主要特征就是将品牌的核心价值与微电影的主题巧妙地融合在一起。对于广告传播来说，微电影是一种工具，也是一种热点，受众大范围地关注品牌的价值和内涵，企业则会更好地打造品牌的理念，这样更加有效地带动了观众的情感。另外，就微电影的推广而言，微电影多在视频网站播出，大众需要在娱乐的同时接受企业的品牌信息，因此，微电影必须将娱乐与广告深度结合，表现品牌的核心理念。

四、总结微电影的成功不仅顺应了全媒体时代的广告传播方式，也为广告传播行业开辟了新天地，这将成为广告传播的心趋势。只有准确定位受众，挖掘微电影内涵，才能打开微电影广告传播更广阔的。我们所要做的就是抓住微电影的传播效果，并且更好的了解他们，这样我们才能通过自己的能力使微电影得到更好的发展。【参考文献】

1、郭庆光.传播学教程（第2版）.北京人民大学出版社，2011年.2、“微时代”来临：更多表达更浮躁.新华日报，2011-05-08.3、肖媛媛.新闻传播.2012年第9期

广告效果分析期末论文

论文题目：微电影广告传播效果分析

班级： 10广告一班

浅析电影中植入式广告的营销模式篇7

1 常见的电影广告植入方式分析

1.1 采取道具植入的方法

道具植入是广告在电影中植入最为普遍的一种方式, 在目前电影中, 植入广告时使用道具植入的方式也比较常见。一般是将某种产品作为主人翁所使用的东西在电影中出现, 同时通过反复的特写强化消费者对产品的认知和理解。比如在电影《唐山大地震》中所植入的剑南春酒、中国工商银行, 在《非诚勿扰2》中, 梁笑笑所使用的朵唯女性手机等, 都是比较典型的采取道具植入的方式。目前, 中国电影市场中的广告植入的过程中, 采取道具植入是电影广告中较为普遍的一种方式。

1.2 通过人物之间的对白进行广告植入

人物之间的对话能够巧妙地将产品的信息作为台词出现在电影之中, 比较好地展示企业服务的质量和产品的价值, 达到广告营销的目的。在电影《非诚勿扰》中, 穿着漂亮的乘务员对梁笑笑说, “欢迎乘坐大新华航空公司航班!”这句简单温馨的问候, 传递出了该航空公司乘务员的专业素质, 观众在观看电影的过程中会不知不觉地对该航空公司产生一份好感, 这对观众日后在航空公司的选择方面起到了一定的导向作用。通过人物之间的对白进行广告植入也是目前电影广告植入的一种重要方式。

1.3 电影场景的广告植入

通过电影场景进行广告植入也是较为普遍的方式。比如《功夫》中包租婆以跳水转体的动作撞在和兴百花油广告牌上, 在香港和兴白花油是非常有名的老品牌, 其主要的功效是治疗感冒和头痛, 正好能够治疗包租婆的撞伤, 这使得观众在观影的过程中会对和兴百花油有更加深刻的认知。《速度与激情》系列影片中多次出现GTR系列跑车的身影, 《非诚勿扰》中也多次出现了斯巴鲁汽车, 在电影场景中进行广告植入, 也是实现广告在电影中植入的重要方式。

2 目前电影中植入式广告营销的问题分析

2.1 存在广告和电影情节不匹配的情况

在电影中植入广告要想获得比较好的传播效果, 关键就在于自然和随意, 使得一些看似无心广告植入, 表达出实际的广告效果, 加深观众对于产品和品牌的了解, 促进企业经济效益的增加。如果在电影广告植入的过程中生搬硬套, 就会在电影中留下比较明显的广告痕迹, 不仅不能增强广告植入的效果, 反而会令一些观众反感, 起不到很好的效果。值得注意的是, 植入广告在电影中只能处于从属的地位, 不能够在电影中直白地表达产品的信息, 只能将产品融入到电影的情节中, 巧妙地向观众展示出产品的性能, 优秀的植入广告能够和电影的情节进行完美的融合, 可以很好地服务于电影的情节的发展, 使得电影和广告能够浑然一体。目前一些广告商在电影中植入广告的时候, 单一地追求商业利益, 不顾及广告植入的技巧, 这使得一些广告不仅没有能够服务电影情节的发展, 甚至还会和电影的情节发生一定的矛盾, 对电影艺术和商业广告都产生一定的负面影响。比如在电影《2046》中长时间地出现了LG的品牌标志, 这和电影的情节并没有任何的关系, 给观众造成一种突兀感, 这不仅仅造成电影本身的情节中断, 也缺乏广告出现的事实逻辑, 这种简单的广告植入的方式, 不但不会引起观众的关注, 还可能会造成一些观众对广告的厌恶, 给企业本身的品牌形象造成负面影响。

2.2 在一些电影中, 广告的植入过于频繁

在电影中植入广告的过程中, 为了能够让广告的商业目的不那么的显而易见, 品牌的信息和产品在屏幕上所出现的频率就不应该太高, 电影的制片人应当严格地控制广告的出现频率, 做好电影艺术和广告的有效结合。不过, 在商业利益的驱使之下, 为了最大限度地减少电影制作过程中的资金压力, 一些电影的制片人会在电影中大量地植入广告, 这很容易造成电影中广告的泛滥, 给观众留下一些不好的印象。《唐山大地震》在上映之初获得了业界的一致好评, 也收获了不错的票房。但是电影中过多的植入广告, 却引发了观众的不满, 如KAPPA、中国工商银行、中国人寿保险、剑南春等等。电影《非诚勿扰》中所植入的各种广告总共有二十多个, 这引发了众多影迷的质疑, 导演冯小刚在全球首播上就对广告的植入问题进行道歉。

2.3 广告的艺术处理不足

电影有着一定的文化性和审美性, 商业广告则主要是为了商业宣传, 提升品牌和产品的知名度, 促进产品销量的不断增加, 最终的目的是获得企业经济效益的提升, 可以说广告和电影本身有着矛盾的问题, 因此在商业广告和电影艺术之间寻找一个平衡点具有十分重要的作用。好的电影植入广告, 不仅仅是一门技术, 同时也是一门艺术, 优秀的电影植入广告不仅仅可以很好地展示产品的性能和特点, 同时也能够给观众带来美感。伴随着社会经济的发展和电影事业的繁荣, 越来越多的电影植入广告开始出现, 但很少有导演考虑电影植入广告的艺术性, 这很容易导致电影植入广告难以融入到电影的剧情之中, 这样就很难让观众对植入广告中的服务或者是产品产生好感, 影响了电影广告推广的实际效果, 也给电影的艺术性造成比较大的影响。

3 在电影中实现广告完美植入的策略分析

3.1 使广告的植入和电影的剧情有效地结合

电影中好的广告植入之所以能够起到比较好的效果, 关键就在于广告和电影剧情之间的有效融合, 通过在电影中的产品植入, 引发观众的关注, 最终获得比较好的经济效益。电影中植入的广告要依赖电影而存在, 如果离开了电影, 那么广告就丧失了载体。观众在观看电影的过程中是希望享受电影作品本身的文艺性和娱乐性, 如果电影缺乏这些特点, 观众也就不会走进影院观看电影, 更不会关注影片中的各种广告。因此在电影中植入广告的过程中, 要对观众的心理特别进行充分的研究, 从电影本身的题材出发了解电影的需求, 这是因为不同的电影题材其观影的电影群体是不同的。如《非诚勿扰》这样的爱情电影观众可能大多是青年男女, 《建国大业》这样的历史影片的观众则主要是中年男性群体, 《功夫熊猫》的观众中会有一大批的小朋友。在开展电影广告植入的过程中, 只有深刻地把握住观众的特点, 在电影的某一情节或者是高潮的部分巧妙地开展广告的植入, 才能够使得观众对产品的印象深刻, 也才可以在观众每次回忆电影情节的时候, 自然而然地想到影片中的广告, 这样才可以真正地获得广告宣传的效果。要想在电影中成功地实现广告的植入, 就应当充分地挖掘观众和电影本身的一些特点, 巧妙地将电影情节和商业广告融为一体, 使得观众能够较好地接受, 这样才可以很好地实现电影艺术和广告植入之间的紧密结合。

3.2 分清广告和电影之间的关系

艺术和商业本身就是一对难以调和的矛盾体, 电影中的植入式广告却将艺术和商业放在了同一个载体之中。在电影中植入广告的过程中, 首先要分清楚广告和电影之间的主次关系, 对植入在电影中的广告数量和质量进行严格的把控, 使得植入的广告能够真正地服务于电影。只有这样, 才可以真正地体现出电影植入广告本身的商业价值, 也才能够使得商业产品和服务在观众心目中留下良好的印象, 产生购买的欲望。因此在进行电影广告植入的过程中, 电影的导演和制品人不能盲目地追求过高的广告费收入, 而应当将重点放在植入广告的技巧方面, 以艺术的手法对广告进行美化, 使得广告可以和艺术自然地融为一体, 实现广告植入和电影艺术的完美结合。在进行电影广告植入的过程中必须要选择符合电影主题的广告, 而不是不加选择地随意植入广告。另外, 还应该选择好植入广告的时间节点, 一方面要自然而然地露出广告, 同时还不能太刻意展示广告, 这样才能够在不影响电影的虚实情节的同时, 增强植入广告的实际效果。

3.3 发展专业化的电影广告植入团队

和一些欧美发达国家比较, 我国的电影市场起步比较晚, 因此在电影中植入广告的做法相对来讲也发展得不够成熟, 电影中植入广告在我国还属于新兴的行业, 到现在为止还应当算作是起步阶段。欧美国家的电影市场发展得相对比较成熟, 就植入广告来讲, 已经有了专业化的团队为电影的广告植入开展服务。欧美国家的电影广告植入专业团队以第三方的立场进行独立运作, 能够帮助企业宣召适合自身服务和产品的电影开展广告植入, 这有效地解决了企业自身服务评估风险和预测广告效果的问题, 扩大了可供选择的电影范围, 使得广告的植入更加的准确和科学。目前为止, 国内专业开展电影广告植入业务的广告公司非常稀少, 大部分都是招商和制片为一体的公司, 相对来讲服务不够细化, 大多还处在自产自销的初级阶段。所以, 在电影中植入广告的业务的发展过程中, 应该大胆地借鉴国外的这种专业化发展模式, 通过专业的第三方广告团队来开展电影的植入式广告业务, 提升广告植入的质量, 这将是未来我国植入广告领域发展的重要趋势。专业的电影植入广告团队了解和熟知广告制作的市场规律和基本流程, 具备较好的植入广告的策划能力, 在开展广告植入的过程中熟悉电影艺术的审美情趣和创作方法, 可以实现电影艺术和商业广告之间的无缝对接。不过目前要想在国内组建专业的、高标准的电影植入广告团队并不是那么容易, 这和电影市场的发展以及广告行业的发展都有着一定的关系。在不具备专业电影广告植入团队的时候, 企业设置专门的管理部门来监督和管理电影广告的植入过程, 这能够在一定程度上提升电影广告的植入效果。

4 结语

电影植入式广告是一种新兴的广告形式, 在广告行业的发展过程具有十分重要的意义。电影植入式广告通过一种比较新颖的手法将电影艺术和商业广告之间进行了密切的联系, 这种形式的出现在于开辟了一种新的广告载体。电影植入式广告形式较为新颖, 植入的方式也比较灵活, 能够很好地提升广告自身的效力。本文主要结合实践, 对常见的电影广告植入方式进行分析, 同时分析了电影中植入式广告营销的问题, 并有针对性地对在电影中实现广告完美植入的策略进行分析, 以期能够更好地促进电影中植入式广告的发展。

参考文献

[1]万四华.以《非诚勿扰》为例谈我国电影植入广告发展现状及对策[J].电影文学, 2013 (06) .

[2]徐超, 韩铭恩.“艺术广告化”or“广告艺术化”?——谈文艺作品里的植入式广告[J].神州, 2010 (11) .

[3]刘远军.论植入式广告在电影中的传播——以杜琪峰的《枪火》为例[J].新闻爱好者, 2008 (05) .

电影植入式广告营销初探篇8

关键词：电影；植入式广告；营销

一、电影植入式广告

电影植入式广告，是指广告主将自己的产品、品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略等相关信息通过一定的创意和表现手法，巧妙地糅合到电影中，使之成为电影一个不可或缺的构成部分，通过场景的再现，让观众对其产品及品牌留下印象，从而达到传播品牌信息和形象的目的。

电影植入式广告的飞速发展和广泛应用，是与电影的不断创新和各种先进技术的发展及其本身作为一种大众传播媒介分不开的，随着社会文化程度和影视拍摄制作水平的提高，人们对日常生活和高层精神消费的追求也不断加强，植入式广告的传播与具有高素质的目标受众群体紧密相联。随着植入式广告在电影电视中出现的频率越来越多，商家通过植入式广告的利润逐渐丰厚，对于众多广告主而言，植入式广告作为一种具有巨大挖掘潜力和较强传播效果的新的广告形式，为他们提供了一个崭新的产品和品牌推广的途径。

二、电影植入式广告营销困境

（一）植入式广告过于直接

若广告在电影中插入位置不当，出现得突兀，与故事情节不相融合，会破坏影片的整体艺术性，甚至干扰观众的欣赏情绪，广告效果会大打折扣。《唐山大地震》中的“剑南春”过于夸张的出现在屏幕上，某种程度上打断了观众的观影思绪，这里的处理就过于直接，没有丝毫过渡。所以植入式广告要与情节发展相适应，过分迁就广告，可能会影响广告的传播质量。

（二）无法有效融入故事情节

在电影中，由于受到故事情节的限制，广告往往只能昙花一现地在电影中露脸，广告中的产品或服务无法进一步展现自己的优势。如果对插入的内容和位置考虑不好，甚至会对品牌形象造成负面的影响。淘宝网在电影《天下无贼》中随着打劫团伙出现，也许会让部分观众产生误解，也会对该网站的整体形象造成一定损害。

（三）混乱的定价体系

和传统媒体广告相比，电影植入式广告执行的一个难点是价格体系的制定，不同层级的植入效果不同，而对植入效果进行评估更是难上加难。在电视剧的广告植入中，一般会统计品牌的曝光时间和植入层级，然后参考播出平台的30秒广告进行定价，比如湖南卫视投资的电视剧《丑女无敌》中的植入式广告定价大体会参照湖南卫视的30秒广告价格。与之相比，国内电影的植入式广告价格制定随意性更大，特别是大电影公司之外的中低成本电影。

定价随意或者根本没有定价标准的中低成本影片大多是项目制运作，并没有专门的部门来经营植入式电影广告，一般也不会按照正常的流程对剧本进行植入空间和品牌的分析，对他们而言，植入什么品牌和怎样植入并不取决于影片自身的需求，而是取决于广告主“能给多少”。而广告投放方对植入式电影广告的理解还停留在“LOGO越大越好，曝光时间越长越好”的阶段，负责项目运作的制片方对这种“一锤子买卖”往往照单接纳，只要价格“合适”，甚至能拍成在广告中植入电影。至于广告植入的效果，可想而知。

（四）无法预估的风险

对广告主而言，电影中的植入式广告更像是一场赌博——在电影上映之前，你永远不知道你押上赌注的会是一部叫好又叫座的佳片还是一部投资上亿、明星扎堆的“票房毒药”。即使影片成功也不等于植入式广告会同样成功，就像《疯狂的石头中》，黄渤的一句台词“我这是牌子货，班尼路！”虽然成为经典流行语，但带给班尼路的更多的是负面的品牌效应，因为这句台词，白领阶层们都自觉地与班尼路划清了界线。“赌注”的大小和赢率也并无多大关系，在取得3.5亿元票房的“冯氏电影”《非诚勿扰》中，受益最大的并不是赞助额最高的温莎威士忌和招商银行，而是一分钱也没出的日本旅游胜地北海道--由于景点都是分散独立经营加上时间紧迫，北海道的旅游部门没能与片方达成合作，但在影片上映后，北海道景点旅游的海报贴满了北京的地铁，全国各地的旅行社也纷纷推出了“非诚勿扰经典路线游”的北海道旅游项目。

三、电影植入式广告营销探讨

（一）事先介入，精心策划

植入式广告营销需要敏锐的感觉、高超的企划能力，良好的媒介关系和对社会生活中的各种新鲜事物和流行时尚词汇的高度敏感与关注。作为广告主，要做植入式广告营销，得先有这个意识，不能等着电影公司找上你，应该主动出击。同时还得经常保持对社会热点事件的高度关注，经常了解大众的喜好，否则即使有机会你也抓不住。植入式电影广告营销需要精心的策划，涉及很多人，操作起来是个系统工程，需要说服自己企业的领导并获得广电局的领导、电影制片人、导演和演员的认可等，这些都需要精心的策划。

（二）将广告植入电影故事本身

植入式广告营销的最高境界就是讲求功夫在诗外，以不露声色的润物细无声方式，把营销和广告溶入电影的故事情节、场景、道具、对话、主人公物品、喜好之中，让人不知不觉地接受产品信息。一些不好的植入式广告，一是与情节、道具、场景等无关，生硬的植入影片或者节目中，这样效果适得其反，观众会明显感觉到这是广告时，就起不到这样的作用。比如影片《唐山大地震》里“中国人寿”的广告植入就显得很生硬，很多观众看了会笑场。如果专门为产品写剧本拍影片，就会避免这种生硬的植入。

（三）成立专门的植入式电影广告公司

在美国，除了传统广告公司拥有植入式广告业务外，一些国际广告集团也涉入影视植入性广告业务，还为此成立了专门的公司，如WPP、奥姆尼康等。甚至一些专门负责电影植入式广告的公司也相继成立，洛杉矶就出现了一家专门负责电影植入式广告的公司——“拍摄它”(Feature This)。同时越来越多的广告主为加大品牌植入式广告的投入而成立了专门代理公司，比如福特。在国内，华谊广告有限公司一直走在国内同行的前列。冯小刚的《天下无贼》植入式广告收入就达到了4000万元人民币，而影片的总投入也不过5700万元。也就是说票房收入几乎就等于纯利润了。

（四）建立价格评估体系

相比中小电影公司，大电影公司对植入式广告的定价有比较明确的标准和体系。国内的博纳电影营销公司在向广告主提交费用预算时，博纳会根据影片票房预期、全国发行规模、上映档期、影片在影院、电视、网络、DVD、航空等所有视频渠道的发行预期综合给出报价，一般来说，国内一部票房不错的影片通过各种渠道的发行最终能覆盖3~4亿受众，这是相当惊人的。

对“4A”(美国广告协会)公司而言，电影植入式广告的效果虽然具有较大的不确定性，但并非意味着不能进行较为精准的定价。植入式广告也可以按照广告的基本原则也就是“千人到达成本”建立定价体系，只不过这一体系较传统媒体要复杂得多，电影植入式广告同样可以以贴片广告(电影贴片广告是将企业产品广告直接注入影片拷贝，在电影放映前播出的广告，也称随片广告)价格为基准，把所有发行渠道的覆盖都计算进来，但不同渠道的效果是有差别的，可以乘以不同的系数。不仅是覆盖，电影中植入式广告的层级也有非常细致而专业的分类，从背景提示、产品展示、到台词提示、情节植入甚至故事主线的植入，都可以对应不同的广告效果进行定价。

四、结束语

无论广告是场景式植入、对白式植入、情节式植入亦或是形象式植入，纵使情节、镜头安排的再巧妙，终究难以从根本上平衡广告的商业性与被植入电影的艺术性、欣赏性之间的矛盾。因此就需要进入到电影植入式广告营销时代，从营销阶段就开始植入，使它们在诞生阶段就融为一体电影植入式广告营销时代已经来临，电影植入式广告在中国将会大有作为，广告植入电影将会为广告业和电影业孕育无限的商机。同时，我们需要做的工作还有很多，如建立相配套的评估和定价体系，制定一套完整的植入广告调研、策划、论证、效果评估机制等，这需要更多专业人士的深入研究。

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