电影植入式广告

电影植入式广告（共8篇）

电影植入式广告 篇1

如果以上失败案例多集中在方兴未艾的国产片，那么你肯定想不到的是大名鼎鼎的斯皮尔伯格童鞋在植入广告方面也有过不愉快的经历。其当年在科幻电影《侏罗纪公园》中生硬地植入奔驰汽车广告一直以来被业界誉为败笔与反面案例。

电影中杰夫·戈德布拉姆和队伍在探索B地点时驾驶的坐骑正是一辆全新的梅塞德斯奔驰SUV。斯皮尔伯格花费了大量心思设计镜头以充分展示奔驰的著名商标。而这样的特写反复出现在影片中，很多人曾嘲讽奔驰甚至抢了主角恐龙们的镜头。看来不管你是功成名就的大导演还是初出茅庐的新人王，在对待植入广告时必须慎之又慎。

电影植入式广告 篇2

关键词：电影,植入广告,营销

一、植入广告的概念

“植入式广告” (Product Placement) , 是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式, 给观众留下相当的印象, 以达到营销目的。

电影作品中的植入广告, 从开始出现以来, 就隐藏在电影情节中, 以电影情节或画面为载体, 同电影融合在一起。从而以不知不觉的方式或有意的方式将产品或品牌所代表的象形或符号传递给受众, 从而对某产品或品牌起到宣传作用。

二、电影作品中植入广告的发展及其特点

自电影作品中植入广告最早在1929年的卡通作品《大力水手》中出现以来, 其发展经历了从出现到成熟几个阶段, 每一阶段都有其自身特点。严格来讲早期的植入广告并不能称之为广告, 广告是广告主以有偿的方式进行的, 而早期的一些植入广告而多是无意出现在电影中的, 有无意、低涉入等特点。

随着一些导演以赢利目的开始有意在电影中植入广告, 如斯皮尔伯格在多部影片中对植入广告的商业化运作, 植入广告开始迅速发展。中国的电影导演如冯小刚等也开始在自己的影片中大量引入植入广告。这时的植入广告具有一定的规模, 植入形式也趋于成熟。

进入21世纪, 由于好莱坞大片对植入的更多使用, 植入广告受到各种媒体的关注, 2002年澳大利亚还创办了植入式广告奖, 进一步推动了植入广告的发展, 电影植入广告形成了一种新的商务模式, 许多广告企业也纷纷进入涉足这一新的商务模式, 出现了专门负责拍摄的公司和专门负责联络的公司, 这样, 电影植入广告呈现专业化的特点。植入广告的形式也从最初的道具和背景, 发展到了《穿prada的女魔头》中直接将品牌名称放入电影名称, 电影体现品牌个性的阶段。

三、植入广告在电影中兴起的必然性

通过对近年来广告业的发展和电影业的发展分析, 可以发现无论是广告主还是电影制作方均需要植入广告。

广告主需要植入原因归为以下三大矛盾的必然结果:1.传统广告高投入与低回报之间的矛盾;2.受众广告麻木与广告主广告轰炸之间的矛盾;3.广告媒介无广告趋势与广告主必须广告之间的矛盾。

由于电视媒介赢利模式单一, 广告收入成为其收入的主要来源, 各大电视台都大幅提高广告价格与广告数量, 单个产品或品牌想要吸引观众的眼球必须投入巨额的广告费用以及保证足够的广告数量, 这样一来广告主传统广告投入就相当高, 然而企业广告竞争的结果就是媒体上过多广告, 所引发的广告主回报低以及受众的广告麻木。而近年来收费电视的趋势日益明显, 收费电视重要的特点就是不再插播广告, 然而广告主又必须打广告, 这样, 就必须有一种既不影响节目进程又能对产品或品牌进行宣传的新型广告形式。植入广告就是这样的一种广告, 它是通过一些在大众中播放或者被大众阅读的电影、电视、手机、网络游戏、报刊杂志、文学作品甚至是活动平台等等载体中, 以节目或作品的某个内容涉及到被传播的对象, 所形成的广告效果。可见植入广告的广告内容与媒体作品二者是融合在一起的作为一个整体的产品打包面向观众的。观众想要欣赏某一节目内容就不可避免地看到某个植入广告。

从电影生产者的角度看, 电影植入广告可以减少或消化其电影投资成本, 甚至可以收回投资成本, 进而减轻投资方的压力, 给电影生产者带来较高的收益。20世纪80年代以来, 电影的投资规模迅速增长, 电影产业面临较大的压力, 外加上互联网等的发展使得人们观看电影的途径发生较大的变化, 电影院不再是人们的唯一选择, 单靠票房收入不足以维系高额的制作成本。中国电影盈利模式也较为单一, 其在市场化的过程中也面临着资金方面的问题, 商业化运作也使其选择了植入广告。

四、电影植入广告应注意的问题

第一, 从电影制作的角度讲, 植入广告不能破坏了原有的电影艺术性。影视作品作为一种文化产品, 它承载了提高人们审美和娱乐享受的责任, 同时它有着自身的商业性, 是技术、商业娱乐、艺术等的统一体。影片如果因为过多植入广告而影响了整体效果电影就会打大折扣。植入广告应注重广告信息与电影场景的关联性, 这种关联性应是两者的高度契合, 要做到植入得自然, 让观众在不反感甚至是愉悦的情况下接受商品信息。

第二, 从广告主角度讲, 植入广告应在同载体合理结合的前提下尽量突出。由于电影的情节和境头很多, 每个植入广告持续的时间可能只有几秒, 甚至是一闪而过。而人的生理和心理特征决定了他们的注意力会有选择的聚焦在自己感兴趣的东西上。因此电影中的植入广告面临着被忽略的危险。企业不能为了植入广告而植入广告, 更要注重效果。最好选电影中的关键镜头, 与主角上镜密切相关的环节点或是情节。

第三, 广告主应懂得保障自己的利益。由于许多不确定性因素的存在, 很多电影的拍摄和制作时间长, 从制作到播出这段时间也存在许多不确定性, 很多电影在制作完成多年后, 还不能播出, 甚至有些电影最后根本就不能播出。可能等到电影上映, 企业的广告策略或产品都已经发生变化。因此企业在进行植入广告时, 要选好电影和导演, 要注意通过合同保证自己的利益, 可以分时期付款, 每达到一个阶段付一定的费用, 这样可以有效地控制植入广告的投入, 减少风险。

参考文献

[1]陈平平卢明浩:电影植入广告与中国电影产业发展.电影文学, 2009年第16期

[2]关雅荻:当电影沦为广告作品——中国电影植入广告的利与弊[J].电影艺术, 2009, (02)

[3]侯志辉:厚积薄发的中国植入广告[J].广告人, 2009, (04)

[4]薛敏芝:植入式广告的国际运营及国内发展趋势[J].中国广告, 2007, (09)

电影植入式广告营销初探 篇3

关键词：电影；植入式广告；营销

一、电影植入式广告

电影植入式广告，是指广告主将自己的产品、品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略等相关信息通过一定的创意和表现手法，巧妙地糅合到电影中，使之成为电影一个不可或缺的构成部分，通过场景的再现，让观众对其产品及品牌留下印象，从而达到传播品牌信息和形象的目的。

电影植入式广告的飞速发展和广泛应用，是与电影的不断创新和各种先进技术的发展及其本身作为一种大众传播媒介分不开的，随着社会文化程度和影视拍摄制作水平的提高，人们对日常生活和高层精神消费的追求也不断加强，植入式广告的传播与具有高素质的目标受众群体紧密相联。随着植入式广告在电影电视中出现的频率越来越多，商家通过植入式广告的利润逐渐丰厚，对于众多广告主而言，植入式广告作为一种具有巨大挖掘潜力和较强传播效果的新的广告形式，为他们提供了一个崭新的产品和品牌推广的途径。

二、电影植入式广告营销困境

（一）植入式广告过于直接

若广告在电影中插入位置不当，出现得突兀，与故事情节不相融合，会破坏影片的整体艺术性，甚至干扰观众的欣赏情绪，广告效果会大打折扣。《唐山大地震》中的“剑南春”过于夸张的出现在屏幕上，某种程度上打断了观众的观影思绪，这里的处理就过于直接，没有丝毫过渡。所以植入式广告要与情节发展相适应，过分迁就广告，可能会影响广告的传播质量。

（二）无法有效融入故事情节

在电影中，由于受到故事情节的限制，广告往往只能昙花一现地在电影中露脸，广告中的产品或服务无法进一步展现自己的优势。如果对插入的内容和位置考虑不好，甚至会对品牌形象造成负面的影响。淘宝网在电影《天下无贼》中随着打劫团伙出现，也许会让部分观众产生误解，也会对该网站的整体形象造成一定损害。

（三）混乱的定价体系

和传统媒体广告相比，电影植入式广告执行的一个难点是价格体系的制定，不同层级的植入效果不同，而对植入效果进行评估更是难上加难。在电视剧的广告植入中，一般会统计品牌的曝光时间和植入层级，然后参考播出平台的30秒广告进行定价，比如湖南卫视投资的电视剧《丑女无敌》中的植入式广告定价大体会参照湖南卫视的30秒广告价格。与之相比，国内电影的植入式广告价格制定随意性更大，特别是大电影公司之外的中低成本电影。

定价随意或者根本没有定价标准的中低成本影片大多是项目制运作，并没有专门的部门来经营植入式电影广告，一般也不会按照正常的流程对剧本进行植入空间和品牌的分析，对他们而言，植入什么品牌和怎样植入并不取决于影片自身的需求，而是取决于广告主“能给多少”。而广告投放方对植入式电影广告的理解还停留在“LOGO越大越好，曝光时间越长越好”的阶段，负责项目运作的制片方对这种“一锤子买卖”往往照单接纳，只要价格“合适”，甚至能拍成在广告中植入电影。至于广告植入的效果，可想而知。

（四）无法预估的风险

对广告主而言，电影中的植入式广告更像是一场赌博——在电影上映之前，你永远不知道你押上赌注的会是一部叫好又叫座的佳片还是一部投资上亿、明星扎堆的“票房毒药”。即使影片成功也不等于植入式广告会同样成功，就像《疯狂的石头中》，黄渤的一句台词“我这是牌子货，班尼路！”虽然成为经典流行语，但带给班尼路的更多的是负面的品牌效应，因为这句台词，白领阶层们都自觉地与班尼路划清了界线。“赌注”的大小和赢率也并无多大关系，在取得3.5亿元票房的“冯氏电影”《非诚勿扰》中，受益最大的并不是赞助额最高的温莎威士忌和招商银行，而是一分钱也没出的日本旅游胜地北海道--由于景点都是分散独立经营加上时间紧迫，北海道的旅游部门没能与片方达成合作，但在影片上映后，北海道景点旅游的海报贴满了北京的地铁，全国各地的旅行社也纷纷推出了“非诚勿扰经典路线游”的北海道旅游项目。

三、电影植入式广告营销探讨

（一）事先介入，精心策划

植入式广告营销需要敏锐的感觉、高超的企划能力，良好的媒介关系和对社会生活中的各种新鲜事物和流行时尚词汇的高度敏感与关注。作为广告主，要做植入式广告营销，得先有这个意识，不能等着电影公司找上你，应该主动出击。同时还得经常保持对社会热点事件的高度关注，经常了解大众的喜好，否则即使有机会你也抓不住。植入式电影广告营销需要精心的策划，涉及很多人，操作起来是个系统工程，需要说服自己企业的领导并获得广电局的领导、电影制片人、导演和演员的认可等，这些都需要精心的策划。

（二）将广告植入电影故事本身

植入式广告营销的最高境界就是讲求功夫在诗外，以不露声色的润物细无声方式，把营销和广告溶入电影的故事情节、场景、道具、对话、主人公物品、喜好之中，让人不知不觉地接受产品信息。一些不好的植入式广告，一是与情节、道具、场景等无关，生硬的植入影片或者节目中，这样效果适得其反，观众会明显感觉到这是广告时，就起不到这样的作用。比如影片《唐山大地震》里“中国人寿”的广告植入就显得很生硬，很多观众看了会笑场。如果专门为产品写剧本拍影片，就会避免这种生硬的植入。

（三）成立专门的植入式电影广告公司

在美国，除了传统广告公司拥有植入式广告业务外，一些国际广告集团也涉入影视植入性广告业务，还为此成立了专门的公司，如WPP、奥姆尼康等。甚至一些专门负责电影植入式广告的公司也相继成立，洛杉矶就出现了一家专门负责电影植入式广告的公司——“拍摄它”(Feature This)。同时越来越多的广告主为加大品牌植入式广告的投入而成立了专门代理公司，比如福特。在国内，华谊广告有限公司一直走在国内同行的前列。冯小刚的《天下无贼》植入式广告收入就达到了4000万元人民币，而影片的总投入也不过5700万元。也就是说票房收入几乎就等于纯利润了。

（四）建立价格评估体系

相比中小电影公司，大电影公司对植入式广告的定价有比较明确的标准和体系。国内的博纳电影营销公司在向广告主提交费用预算时，博纳会根据影片票房预期、全国发行规模、上映档期、影片在影院、电视、网络、DVD、航空等所有视频渠道的发行预期综合给出报价，一般来说，国内一部票房不错的影片通过各种渠道的发行最终能覆盖3~4亿受众，这是相当惊人的。

对“4A”(美国广告协会)公司而言，电影植入式广告的效果虽然具有较大的不确定性，但并非意味着不能进行较为精准的定价。植入式广告也可以按照广告的基本原则也就是“千人到达成本”建立定价体系，只不过这一体系较传统媒体要复杂得多，电影植入式广告同样可以以贴片广告(电影贴片广告是将企业产品广告直接注入影片拷贝，在电影放映前播出的广告，也称随片广告)价格为基准，把所有发行渠道的覆盖都计算进来，但不同渠道的效果是有差别的，可以乘以不同的系数。不仅是覆盖，电影中植入式广告的层级也有非常细致而专业的分类，从背景提示、产品展示、到台词提示、情节植入甚至故事主线的植入，都可以对应不同的广告效果进行定价。

四、结束语

无论广告是场景式植入、对白式植入、情节式植入亦或是形象式植入，纵使情节、镜头安排的再巧妙，终究难以从根本上平衡广告的商业性与被植入电影的艺术性、欣赏性之间的矛盾。因此就需要进入到电影植入式广告营销时代，从营销阶段就开始植入，使它们在诞生阶段就融为一体电影植入式广告营销时代已经来临，电影植入式广告在中国将会大有作为，广告植入电影将会为广告业和电影业孕育无限的商机。同时，我们需要做的工作还有很多，如建立相配套的评估和定价体系，制定一套完整的植入广告调研、策划、论证、效果评估机制等，这需要更多专业人士的深入研究。

参考文献：

［1］廖秉宜.中国传媒数字化转型与广告生存形态变迁研究[J].广告大观,2009,(6).

［2］陈衍鸿.植入式广告:星星之火,可以燎原——从冯小刚电影看中国电影产业新趋势[J].安徽文学,2008,(6).

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［5］聂艳梅.电影植入式广告的创意形式和创意方法研讨——中美6部电影植入式广告比较研究[J].广告大观,2008,(6).

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［7］武晓波,王松.广告班车新宠:对开心网中内置式广告的探析[J].东南传播,2010,(1).

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［9］田果果.对植入式广告的解读[J].科技风,2008,(17).

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［11］丁强.中国新时期电影媒介广告发展研究[D].济南:山东大学,2009.

免费-浅析电影中的植入式广告 篇4

浅析电影中的植入式广告

一、现状分析

植入式广告又被称为“隐性广告”、“嵌入式广告”或“置入式广告”。植入式广告，是相对于那些有专门发布空间和时间的广告而言的，指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容融入到电影、电视剧、游戏、大型活动或者晚会、某些商业会议或者政府活动、音乐或电视节目中，通过场景的再现，给观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。现在，植入式广告在电影上大放光芒。好莱坞的商业大片给植入式广告带来了巨大的发展空间，也使制片商和商家带来了双赢的局面。《黑客帝国》对三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广；《少数报告派》那个大大的雷克萨斯标志定镜，让观众感受的雷克萨斯的独特魅力；《我，机械人》将奥迪的RSQ超级概念跑车和奥迪独特的前脸设计，成功推向市场，让消费者接受。这些都无一不表征着植入式广告使商业大片和商家的强强联合。

在我国的商业电影中，最先让观众留下植入式广告印象的电影应该要数《手机》。在《手机》中，摩托罗拉公司出资650万赞助，使片中手机清一色的是摩托罗拉，还有摩托罗拉特有的铃声。而紧接着就是《天下无贼》，使植入式广告引起了广泛的关注。在影片开头，刘德华扮演的盗贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼刘若英的不轨举动。在喇嘛教寺庙，刘德华窃得一大袋手机，镜头扫过，都是NOKIA。刘德华和刘若英在一条公路上争吵的一场戏中，不断切入车身印有“长城润滑油”的大卡车疾驰的镜头。可以说，冯小刚在《天下无贼》中把电影隐性广告发挥的淋漓尽致。而在《疯狂的石头》这一电影，电影属于小成本制作只是投资了300万，却斩获了2000万的票房，、可口可乐，宝马，尼康，班尼路等等大品牌都在片上大露了一脸。其中宝马于出镜率比较高,在影片中代表着高档、富有的象征，也巩固了宝马高端汽车的地位。开发商助理那句：“没看见，别摸我（BMW）”，成为让人记忆深刻地亮点。可口可乐在这部电影中植入是一个亮点,它与剧情紧密结合,谢晓盟掉下来得可乐罐成为电影中一个重要的道具，承接了剧情的转折。道哥设计的可口可乐中奖环更是逐渐将电影推向高潮。可以说可口可乐即为电影增加了亮点,也达到成功推广品牌的效果,巩固了品牌的形象。

可以指出，植入式广告的运用无论在国外还是在国内，都达到了使用的高潮，而且表现手法，植入方式都有了很大的进步。植入式广告的使用已经达到了成熟的地步，甚至可以说已经形成了一种模式。据PQ媒体研究公司研究报告显示，2005年植入式广告支出达到35亿美元。可以说，植入式广告的现状十分乐观，而且，植入式广告表现出来的发展前景有着巨大的空间。PQ媒体研究公司指出到了2010年，植入式广告在全球价值将达到13,963.6($US Millions)，这一预计的数字是2005年的6倍。

二、电影植入式广告的表现手法

在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好效果。一般来说，广告在影视传播中的表现有以下几种表现形式：

（一）场景植入

场景植入，主要是指品牌视觉符号、商品本身或商品广告片作为电影或其他媒体内容的场景或场景组成的一部分出现。相比而言，这是一种比较消极的被动植入传播方式，更为隐

蔽，产品的宣传海报或宣传的产品会直接出现在画面中，而不需要电影中的人物用语言来点破它。在电影中，广告信息本身就是影片的内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种广告传播形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此这种形式的广告也被许多产品生产商、赞助商所青睐。但由于电影的情节迭起与环境背景层次影响，以及镜头的一扫而过，只有较高知名度的品牌，才多通过这种方式进入观众的眼帘。比如《天下无贼》中我们看到的宝马汽车、佳能数码产品、诺基亚手机、《北京晨报》、中国移动、淘宝等。正是因为这些品牌是我们所熟知的，我们才会在沉浸在电影剧情的同时能够很轻松地识别出这些品牌名称和信息。

（二）对白植入

对白植入，就是在电影中巧妙地将品牌植入到人物对话中，使之成为自然而连贯的交谈内容之一。比如。《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。” 威尔·史密斯在《我，机器人》中跺跺脚上的鞋大声地说：“我只穿2004年产的匡威鞋。”这句台词很明显地表达了主人公对于匡威这个品牌的喜爱之情，电影又经由故事情节所表现出来的主人公的勇敢正直的性格影响到观众对匡威这个品牌的认知。有时候，电影中甚至会出现真正的产品广告。再如电影《没完没了》中“路易十三”的那场戏：大伟喝醉了，抱着“路易十三”连睡觉都不放，大伟的哥们看他喝多了，问道：“大伟想吐吗?”大伟抱着酒瓶说：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的。”这段对白不仅诙谐幽默，而且还巧妙地为“路易十三”这种酒做了宣传。

（三）情节植入

情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不仅仅在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事或成为故事某个情节起伏的原因和线索。如《手机》中的中国移动和MOTO手机，几乎成为了电影的两位隐身主角。当然，冯小刚的这部影片也因此颇遭非议，观众指责他的这部影片“几乎是摩托罗拉手机的品牌秀场”。原因是这种纯粹的情节植入，忽略电影情节与品牌形象内在的契合性，虽然增加了产品品牌的暴露度，但无助于品牌形象的提升。电影《天下无贼》也不例外：片中演员使用的手机一律是其赞助商诺基亚的产品；令人记忆更为深刻的是，男主角偷了一大堆手机，其旅行袋一被打开，特写镜头马上拉到了一部又一部的诺基亚手机上。电影《花样年华》着实让中国传统的旗袍火了一把：演员张曼玉身着各色旗袍，摇曳多姿，许多女士看过电影之后，便迫不及待地拿着张曼玉的剧照定做旗袍，服装赞助商在潜移默化之中得到了宣传。

（四）形象植入

形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌的商品或服务植入到电影中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。例如电影《穿PRADA的恶魔》中，女主角虽然苛刻、不通人情、刻薄，是外人眼中公认的恶魔，但是她对于时尚的敏感和独到见 解，在时尚界的地位与身份，都与其所表现出来的品牌相一致，而片名植入了品牌名称PRADA，更使主人公与品牌的形象相呼应。片中她只喝热的星巴克咖啡，只使用苹果电脑等，使这些品牌的形象和个性都得到了强化。

三、中美电影植入式广告对比

近年来，随着美国好莱坞式的大投资、大制作商业影片的强劲势头，投资方为了争取赞助商，压缩制作成本，降低运作风险，更是不遗余力地将植入式广告大肆引入影片，将其推向繁荣。并且从上述的美国和中国电影中的植入式广告的发展情况我们不难看出：当美国电影植入式广告发展已经日趋成熟的时候，中国电影植入式广告则刚刚起步。此外，根据调查中国电影中使用的植入式广告以场景植入为主，对白植入为辅，而涉及到品牌与电影情节、品牌与电影人物形象的方面则更少。而美国电影中的植入式广告也是以场景植入为主，但是对白植入与形象植入所占的比例并不低，在情节植入上相对较少。通过数据对比，我们可以发现中国电影植入式广告中使用场景植入的比例比美国高22%，对白植入式广告的使用则低了14%，情节植入广告的使用情况基本相同，形象植入广告使用的比例则低9%。

为了更好地分析电影植入式广告，以下我将对中国和美国电影中的植入式广告的表现手法作了对比，以说明中美电影中的植入式广告的应用差别。

（一）场景植入式广告的对比

在场景植入式广告中，中美电影植入式广告的表现差异不大。主要都是以产品实物作为道具出现在影片中，而另一种作为影片地点场景的植入相对来说使用率低了很多。作为实物而植入到电影中的品牌不计其数，在中美电影中这类例子都非常多，但是作为环境场景的植入却没有那么多见。在这一点上，中美电影中所表现的形式还是比较类似的。比如中国电影《爱情呼叫转移》中作为场景出现的ONLY和LACOSTA等服装品牌，都是以专卖店的背景场景出现；而美国电影《变形金刚》中汉堡王也是以此形式作为一个背景环境出现在女主角的身后。

（二）对白植入式广告的对比

对白植入式广告中，美国电影主要使用人物对白植入，而中国电影植入式广告除此之外还根据剧情将广告融入到影片主人公的生活中，成为电影广告中的广告。美国电影植入式广告在对白模式上仍主要将广告植入到主人公的对白中。比如《变形金刚》中几次被提及的“ebay”就是以这一形式出现。而中国影片《手机》则采用了第三方的语言，在主人公看电视的时候，由电视内传出广告语，不仅使故事更贴近生活，也达到了让观众“会心一笑”的传播效果。

（三）情节植入式广告的对比

在情节植入式广告的运用方面，中美电影的差异不大。情节植入的方式使用得比较少一些，在传播形式上也没有太大的不同，仍是由某件产品所引申出的部分情节使电影故事内容更完整，人物形象更丰满，同时达到产品宣传的软广告作用。中国影片《如果·爱》中的松下Walkman，它不仅是一种场景植入，同时也成为推动电影故事发展的一个线索，成为见证男主人公心灵情感转变和男女主人公交流的道具，是影片故事中不可缺少的一个环节，使影片情节更流畅，人物情感更连贯。美国片《穿PRADA的恶魔》中多次出现的“哈利波特”成为上司对女主人公的刁难与考验的重要环节，也成为故事情节起伏的一部分，不仅推动了影片故事的后续发展，也使女主角的形象更丰满。

（四）形象植入式广告的对比

在形象植入式广告的使用上，中美电影植入式广告的表现情况也相近。从样本中使用形象植入式广告的情况来看，美国影片《阿甘正传》中的nike，《爱情呼叫转移》中的爱国者watch me，都符合产品与主人公之间的形象联系。可见在这一点上，中美电影植入式广告的形象植入方式差异不大。

通过对比和资料显示，我们看出中国电影植入式广告的发展尚不完善，由于使用经验的不足，大多采取最简便的场景植入方式，或电影方一味地引入广告，或商业公司一味地在电影中给产品做广告，在产品品牌与电影的互动和相辅相成方面处理得不太成熟。而美国电影植入式广告经过了长时间的发展，已经有了比较成熟的市场状态。不少品牌在使用场景植入的同时已经考虑到品牌与电影人物的形象是否相符，让电影与产品更好地结合在一起，不仅使电影中的人物更加贴近观众的生活，而且使品牌的形象得到强化或提升，进而引起品牌的热卖或追捧。

四、电影植入式广告的优势与不足

通过上述中美植入式广告的对比，我们了解了中国电影植入式广告的欠缺之处。下面我们在对电影植入式广告的优势和不足加以分析，综合其结果，为提高中国电影植入式广告的传播方式和应用水平提供依据。

（一）优势之处

1．随风潜入夜 润物细无声

在广告泛滥时代，消费者反感广告，而植入式广告建构下意识知觉让人在不知不觉中接收广告。电影植入式广告巧妙地把广告安插在电影的故事情节中，让受众在不知不觉中接受广告信息。它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直自诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。随风潜入夜，润物细无声，是对此优势的最佳注解。同贴片广告相比更加隐蔽更加容易让观众接受。据调查发现，在观看过《天下无贼》的人群中，超过九成的观众至少注意到了电影中的一个品牌，超过七成的观众可以在提示下回忆起电影中出现的所有品牌。

2．广泛传播 持续时间长

电影是一种大众娱乐媒体，可以全球传播，传播范围广。电影的生命力强，可以播放无数次，甚至几十年，也可以录制DVD、VCD播放，还可以在电视中播放。最早有案可稽的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》上，片中明显出现了戈登松子酒的商标，时隔半个世纪，人们还是津津乐道其广告及将广告置于电影的独特创意。

3．经济优势 获利无限

目前的电影内容中，平均30到40分钟会提供给产品镜头的插入，换句话说，普通一部电影将有三分之一时间含有广告。如果再加上碟片的销售以及网络下载以及有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。电影植入式广告同电视广告相比，对商家来说更划算。从电影制作角度来说，也可看出其明显的经济优势。正因为电影隐性广告的“双赢”效益，近年来电影隐性广告越来越成为一桩大买卖。洛杉矶甚至出现了一家专门负责联络电影隐性广告的公司。据统计，《少数派报告》中使用了15个品牌，为影片节省

了2500万美元。而冯小刚的《天下无贼》植入式广告收入就达到了4000万人民币，而影片的总投入也不过5700万元。也就是说票房收入几乎就是纯利润了。这个数字更加刺激了电影广告植入在中国的发展。

4．时间不受限 传播靠情节

植入式广告没有广告媒体排期的烦恼，不用再考虑是采用黄金时段还是非黄金时段，广告时机怎样选择等等。对于电影植入广告来说只要电影播放就是其广告展示时间。电影中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。

5．产品自由 种类不限

对于一些特殊商品如烟草，在普通大众媒体上传播的空间非常有限，但通过电影中的植入式广告来传播其品牌，则没有什么限制。相似于为这些产品做广告大开绿灯。据一家英国的医学杂志统计，在20世纪最后10年中，大约有30％的好莱坞影片中“有意出现过万宝路、骆驼、健牌和云丝顿的商标，而这四种品牌的香烟正是美国市场上最畅销的香烟。”

6．强制接收效果明显

电影受众也称‘暗夜的人’。黑暗的环境，把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界。所以，只要你坐进了电影院，选择了收看，就必须强制性地接受广告的刺激，无从闪躲，电影广告有很高的到达率，传播效果明显。

（二）不足之处

1．广告扎堆 难以辨认

电影《天下无贼》中广告云集有14处之多。涉及到的产品有家具、佳能DV、中国移动、汽车、润滑油、网站、手机、笔记本电脑、北京晨报、打印机可谓种类繁多。太多的广告难以给观众留下深刻的印象，还有使观众产生反感。而电影《谁与争锋》中仅汽车类产品就有三款，主角几次出场乘坐不同品牌的汽车，最终导致没有任何一个品牌给观众留下深刻的印象。

2．形式单一 内容贫乏

大部分植入式广告多是在电影中出现产品的信息，来给产品一个与观众见面的机会而已，没有过多地考虑产品本身与影视作品的相关度，表现形式不够自然化，没有体现出产品的内涵，当然也就无法产生给观众留下深刻印象从而产生记忆的效果。在《天下无贼》中的出现的《北京晨报》，平淡无奇与电影关联度不够，而且出现的很突兀，却并未被观众所关注。

3．连续性差无品牌效应

要认识到品牌是靠不断的传播形成和提升的，没有连续性的传播，就不会有品牌。如果产品生产商没有将电影广告的投放纳入到整个品牌战略规电影广告就变成了散兵游勇，也不可能产生巨大的影响力。

4．电影与广告合作原始 没有正规完善的体制

建立专业的中介机构，公开隐性广告的供求信息，协调供需双方的关系，为二者提供一个便捷、顺畅的沟通渠道势在必行。电影植入式广告在中国才刚刚起步，尽管也有着上面分析的诸多不足，但我们应该更多的发挥其优势。况且无论电影行业和广告业的发展需求和发展方向，还是电影植入式广告本身的说服力来看，电影植入式广告未来都有无限的发展空问。

五、结语

电影作为一个载体，其质量决定了植入式广告的传播效果。制片商在运用植入式广告前应该多考虑一下电影本身质量，首先让电影成为一个好的、吸引人的故事，这样才能使植入式广告收到其想要的效果。其次，再进行品牌和电影的结合，不要采用生搬硬套的方式，注意将电影的情节和品牌诉求结合起来，使观众在在回忆电影片断的同时，记忆起品牌的形象。这是植入式广告应用的两大基本注意。而再进一步的要发挥植入式广告的功能就要通过影片对观众灌输品牌特殊含义。通过影片的情节、片段，赋予品牌特殊含义来提升观众的购买欲望，刺激观众的购买，这才能够达到植入式广告成功运用。

当然植入式广告只是一个引子，将来广告的趋势还是需要与其他的宣传整合传播才能发挥更大的优势，现在国外的商家已经做到这一点了，伴随着植入式广告在影片播出，推出一波一波宣传攻势。如《007皇家赌场》在中国上映时，片中的重头商家及品牌如欧米茄、索尼爱立信、福特都打着新邦德的旗号，进行新品发布会、大型活动、推出007系列纪念商品等一系列的整合营销方式进行宣传，来加强观众对这些品牌在影片中的印象。进而达到广告打出去，品牌形象树立和获得利益的三者结合。而《007系列》的影片和它其中的植入式广告有着完美的结合，这都成为给系列影片和其宣传的产品都能大获成功的原因。

电影植入广告成功案例 篇5

反映高端时尚潮流圈的好莱坞电影《时尚女魔头》从一开始的片名就已经先期注入了广告，这样一部电影注定是让影迷关注各式时尚精品的。那些眼尖的影迷很快就“分析”出了女主角穿的是什么牌子的大衣、鞋子和帽子。电影出街后女主角的穿着就成为众多时尚白领的风向标，一款GUCCI的上衣也传闻因为此片而卖到断货。

主要赞助商Prada，Chanel和GUCCI很少这么统一的亮相于一部影片中。凭借戏剧情节的不断铺垫，最终梅丽尔·斯特里普穿上Prada黑色大V翻领礼服的时候显得光彩照人——而Prada仅仅就在片中出现了这么一次，就获得了完美的宣传效果，整部电影几乎成了它的长篇广告。产品、品牌和电影情境都在其中取得了较高的融合度。

《非诚勿扰2》-电影广告植入步入“成熟期”

长久以来，冯小刚电影都是“反植入小分队”的主要攻击目标，但是这并没能阻挡冯小刚电影的票房在攻击声中越“植”越高。有趣的是，收成更好的《非2》植入看上去却没有第一部植入那么眼花缭乱密不透风，至少在商业植入这个问题上，《非2》确有进步。

《非诚勿扰》曾在国内引发了一阵旅游热，在《非诚勿扰2》中，冯小刚把主要的场景放在了海南，整部影片用大段时间用来展示海南美景，海角、海景房成为影片的重要组成部分，不同风景也让影片看上去十分养眼，并与整部影片情节关联的比较紧密。影片上映后，不少影迷已经开始四处打探片中度假村具体位置，讨论去那边度假的计划。后来开通的旅游团效果就非常好。游客对海南的热情除了归功于当地的气候及旅游资源外，《非诚勿扰2》的带动作用同样不可小视。

《007系列》-把植入广告变成影片文化

浅析植入式广告效果 篇6

植人式广告的发展势头十分迅猛，已经成为广告业新的经济增长点，对植入式广告效果的研究也随之成为学界和业界关注的热点。从广义上讲，广告效果是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。

如何评估植入式广告效果，这不仅困扰学界，同时也是业界一直在探讨的问题。在美国业界也一直存在这样的疑问即使在有明星参与的植入式广告中，如何衡量其对受众的影响是最大的不确定性因素。如有些公司利用植入式广告来刺激更多的人参加公司组织的竞赛或者访问公司的网站，然后试图以这些数字作为衡量影响的指标。在20世纪福克斯公司出品的节目《美国偶像》(American Ido1)中，对Cingular Wireless公司的宣传非常突出。这可以通过其系统对文本信息的投票数字进行追踪，但它无法追踪这些植入式广告是否真的直接产生了实际的网站访问量。Bloxham、Gould和Gupta等认为，在电影中品牌出现的次数越多，受众的记忆效果越好；复合式植入所产生的记忆效果会好于单一表现形式的广告；品牌与剧情结合程度越高，受众的记忆效果越好。Balasubramanian等认为，受测者对植人式品牌的回忆度是存在落差的，与广告的植入方式、植入频次、品牌知名度有关。采用复合型植入方式的品牌比采用单一表现形态的植入方式的品牌能获得更高的回忆度。

广告的效果往往是间接、迟缓和潜移默化的，特别是植入式广告的效果 植入式广告传播效果的测定方法多种多样．可以在植入式广告发布之前事先测定．也可以在植入式广告发布后进行事后测定。这里主要是针对植入式广告事后效果的分析。

(一)从传播学角度分析植入式广告的效果 1．“说服性传播”的效果研究

“说服性传僭”的效果．也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化．揭示了效果的形成并不简单地取决于传播者主观愿望．而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。这表明植入式广告采用将广告融入到电影的情节当中。这种说服的方法肯定比传统的广告的效果要好得多 所以很多的广告主把自己的产品，饮料、汽车和一些生活的用品等植入的电影的情节中，让观众在潜移默化中接受广告的信息 这比传统广告收益更明显。如在电影《杜拉拉升职记》中，女主角大嚼“德芙”巧克力的画面让人记忆犹新，这部影片的观众主要以大学生和都市白领为主，而德芙巧克力是年轻人较熟悉的一个品牌，影片的热映大大提高了该品牌的曝光度，广告信息传递较为适时有效。2．两级传播理论

这个理论认为：大众传倦并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节“大众传播一意见领袖一一般受众” 意见领袖作为媒介信息和影响中继和过滤环节．对大众传播效果产生重要的影响。意见领袖是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加个人影响的人。在电视剧《我的青春谁做主》中，我们可以发现这部电视剧中出现的饮料品牌、爱车Q7使得这部青春偶像剧更加吸引人们的目光。影视明星

和通过明星所演绎的生活方式与价值观念具有相当大的号召力。在这种情况下，广告产品已不再是一个简单的生产和消费问题．而变成了一种社会不同领域之间对话的语言，这实际上是一种趋优消费。植入式广告的出现，在一定程度上满足了受众心理上的某种归属感。电影中的植入式广告一般都是以明星或者专家现身说法．让他们以“意见领袖”的身份出现，通过他们所使用道具、台词等借助他们的影响力将广告渗入观众心中。3．“培养”理论

“培养分析”是以一定的社会观和传播观为出发点，它强调的是一种“共识”也就是社会各种事物、各个部分及其相互关体系要有大体一致或接近的认识。传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。这是“培养分析”的核心观点，电影当中的植入式广告通过产品与电影故事情节的融合，把品牌理念植入到特定的情节里面，形成一种的主流文化，影响现实中的“主流现象”。如《黑客帝国》里的诺基亚手机，将企业产品融入电影中成为美国流行的营销模式。

(二)从心理学角度分析植入式广告的效果 1．经典条件反射原理

经典条件反射理论，是指在无条件刺激与条件刺激之间建立一个积极配对的联想，让观众把电影中的场景与产品之间联系在一起对于知名度高的产品采用熟悉刺激引起反应。有熟悉的音乐、包装、LOGO、品牌形象和服务与电影中的情节融合来刺激受众心理，有的广告主甚至把产品的形象在积极的场景中出现，让观众能够将产品的形象与爱、趣味，健康等积极的因素联系在一起。在《天下无贼》中，刘德华开着宝马，大声训斥保安“开好车的就是好人吗?”幽默、风趣的故事情节与宝马整个品牌相结合，在吸引受众注意力的同时加深了品牌的印象，能获得较强的渗透力的广告效果。2．阈下知觉原理

刺激对感受品来说，有一个町觉水平，即极限水平或阈限水平。超过该水平是阈上刺激．低于该水平是阈下刺激。通常的广告是阈上刺激，因为只有阈上刺激．人们才可能看见它或者听见它。相反，对于阈下刺激人们觉察不到，却仍然会有反应。广告主把广告植入到电影当中，以至于观众都没法觉察到广告的信息。具体地说，像《天下无贼》里面植入了12个广告的信息．将商品转化为电影的元素，让受众在不知不觉得情况下接受宝马、佳能、中国移动等各种各样的广告信息，并且形成记忆。广告主通过开发电影中各种各样的阈下刺激，如：道具、背景、台词、音乐、情节等新的方式影响受众的形为，来提升产品的销售量与知名度。

3、频率的重复与曝光。

消费者的购买习惯可以通过不断的重复该商标商品的广告逐渐形成。频率高的广告不仅强化了大众对它的学习过程，而且高频率本身就有可能成为该商示的一个优势，在消费者心理上是存在优势的。电影中的植入式广告根据场景、道具、台词、情节的需要展开的。植入式广告可以重复的出现。．甚至存在于整篇的电影当中。且影片的生命周期难以估量。它可以在电脑、电视、电影院等不数次无限时的播放，给观众带来深远的影响，如清扬的《无懈可击》青春剧场，在镜头中反复插入货架上全是清扬产品的超市背景，不仅不会使人反感，反而赞叹其广告手法的自然和智慧。

(三)采用创新手法进行多元化植入

电影植入式广告 篇7

随着我国商业电影不断向产业化发展, 电影的制作成本逐渐增加, 电影制作者发现不能单单依靠票房作为其主要收入, 并希望能在不影响电影质量的前提下提高收入。与此同时, 随着显性广告逐渐大面积渗透到我们的日常生活中, 越来越多的消费者开始有意识地避开传统形式的广告, 这使得这些广告的边际效益逐渐减少, 于是企业开始希望能够找到更有效的广告媒介。植入式营销的出现将二者的需求有机的联系在一起。电影制作者可以通过为电影植入相关的商品而获得商家的资金支持, 而商家则通过电影的形式对产品进行巧妙的营销。可以说, 电影中植入商品广告的形式为电影制作者和商品厂家提供了一个双赢的平台。这种新型的广告形式将商品或品牌甚至服务内容通过置景道具、对白、情节和拍摄地4种方式植入电影作品中, 使其策略性的展现在观众眼前, 以达到隐性营销的目的。

近几年来, 尽管影视作品中的植入式广告在我国蓬勃发展, 但国内关于这种新型广告效果的研究尚未真正开始。另外, 以往的研究主要着眼于消费者以外的层面, 对消费者本身因素, 尤其是基本属性因素是否会影响植入式广告效果的研究甚少。本研究以辽宁省沈阳和大连两个城市的部分电影观众为研究对象, 采用自然实验法, 来探究电影观众的基本属性是否会影响植入式广告效果。

二、文献回顾及简评

(一) 植入式广告的定义

CTR媒介智讯对植入式广告的定义是:植入式广告 (Product Placement) 又称植入式营销, 是指将产品服务、品牌、代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性地融入电影、电视剧、电视节目等各种媒介内容中, 通过场景的再现, 让观众留下产品及品牌印象, 继而达到营销目的的一种营销方式。

(二) 影视植入式广告产生的背景

21世纪是一个信息充斥的时代, 越来越多的观众在长期的广告刺激之下对广告信息产生了抵触心理, 他们或者对广告采取主动躲避的措施, 或者经常受到多个广告的相互干扰, 这些都使得显性广告的有效性逐渐下降。

与此同时, 随着技术上的创新, 一种具有跳过电视广告功能的数码视频录像机 (DVR) 使得观众越来越有能力避开电视广告。这对传统影视广告的形式提出了新的挑战。

除此之外, 我国的相关法规文件也对传统形式的广告在播放时间和播放数量上有所限制。这样也缩小了广告的播放空间。

基于以上原因, 越来越多的商家将目光瞄准了影视作品中的植入式广告。

(三) 电影作品中植入式广告发展现状

在美国, 植入式营销行业从第二次世界大战起逐步发展至今, 现在有专业的营销咨询公司为客户量身定做各种营销方案。在澳洲, 每年会举行盛大的全球植入式广告颁奖典礼, 以此来提高植入式广告的质量。2003年, 全球品牌内容营销协会 (Branded Content Marketing Association) 在伦敦成立, 为植入式营销的健康发展提供了可靠保障。

在国内, 植入式营销近几年的快速发展可谓是异军突起。前几年热播的电影《天下无贼》成功的将10多种品牌植入影片之中。该片仅植入式广告收入就达到4000万。2009年初, 虽然全球经济处于低谷时期, 各商家却在辞旧迎新之际打起了贺岁电影植入营销战。电影如《非诚勿扰》、《爱情左右》、《游龙戏凤》、《疯狂的赛车》等都融入了众多品牌。就连看似没有植入式广告的电影《梅兰芳》也促使参观梅兰芳故居的游客数量大幅度增长。由此可见, 我国电影作品中的植入式广告为电影业和商业的蓬勃发展开辟了一条创新之路。但是, 由于中国影视节目植入式广告尚在起步发展阶段, 在植入手法和植入技巧上还有一些不足。哪些因素会影响影视节目植入式广告的效果, 如何评估植入式广告的效果, 这些都是亟待解决的问题。

(四) 电影作品中植入式营销影响因素

薛敏芝 (2007) 总结了目前影响植入式广告效果的因素主要有:内容因素、产品或品牌因素、观众因素和环境因素。其中观众因素主要考虑了观众的外在因素, 包括:观众对节目的关注度, 对植入式广告的态度和对植入品牌的熟悉度。林升梁 (2007) 提出从消费者的层面, 植入式广告效果主要受到消费者的品牌意识和价值观的影响。其中, 消费者的价值观对植入式广告效果的影响使得消费者层面的研究上升到了新的高度, 即由消费者的外在因素上升到内在因素。

从目前国内学者已有的研究可知, 从消费者的层面来看, 影响植入式广告效果的因素可以从消费者的内在和外在两方面因素来考虑。尽管林升梁 (2007) 提出的消费者价值观, 经研究证明是很重要的内在因素, 但该因素的衡量过程太过复杂, 在实际的社会调查中很难操作。另外, 它不能将目前多数为宏观解释植入式广告的研究和实证类研究有机的结合在一起。本文旨在探究消费者的内在因素是否会影响电影作品中植入式广告效果, 试图探究消费者的基本属性, 即性别、年龄、文化和职业是否会影响电影作品中植入式广告效果。

(五) 影视植入式广告效果评估

Siva K (2006) 根据广告的效果层次理论, 提出植入式广告的效果变量可以从认知-情感-行为这3个方面来设定。为了进一步区分广告对商家和消费者产生的不同效果, 程蓉蓉 (2008) 提出影视植入式广告效果评估主要分为事前评估和事后测量两方面。其中, 事前评估侧重于对广告本身效果的评估, 事后测量是指影视节目播出后对一段时间内的广告效果加以评估, 它主要包括影视植入式广告本身效果和销售效果测评。其中广告本身效果测评包括4个维度, 即消费者对影视节目的认知度、回忆率、评价度和促购度。

从国内外学者已有的研究可知, 植入式广告的效果可以分为事前评估和事后评估。由于本研究侧重于研究消费者的基本属性是否会影响植入式广告的效果, 因此主要采取了事后评估指标。综合现有的研究结果, 以及国内植入式广告业尚在起步发展阶段这一事实, 主要采用了消费者对电影植入式广告的认知层面, 即接受程度, 来衡量目前国内电影植入式广告的效果。

三、研究主题

(一) 研究框架

本文重点研究消费者的基本属性, 即性别、年龄、文化水平和职业是否会影响电影植入式广告的效果。本研究的研究框架如图1所示。

(二) 研究假设

根据前述的研究目的和所要解决的问题, 提出以下假设:

H1:不同性别的消费者对植入式广告的接受程度呈负相关

H2:不同年龄的消费者对植入式广告的接受程度呈负相关

H3:不同文化程度的消费者对植入式广告的接受程度呈负相关

H4:不同职业的消费者对植入式广告的接受程度呈负相关

(三) 研究方法

1、调研方法。

调研对象为沈阳和大连市部分电影观众, 目的是为了解目前电影观众的性别、年龄、文化水平和职业四个基本属性, 并掌握了目前电影观众对于国内电影作品植入式广告的接受程度。调研过程中共发放问卷400份, 收回360份, 其中有效问卷276份, 有效率达76.67%。

2、数据分析方法。

本研究使用的统计分析方法有:描述性统计分析 (根据样本资料的性质, 分别列举出平均值、标准差、最大及最小值等统计量, 用以了解样本的组成概况, 对样本在各变量中的反应情况有一个初步的了解) ;差异性分析、相关分析和回归分析和T检验。分析工具为SPSS、EXCEL。

3、问卷设计。

本文指标选择方法, 主要是通过问卷调查收集相关数据, 运用定性与定量分析相结合的方法对多个指标进行判断和筛选, 最终确定评价国内电影作品植入式广告效果影响因素指标体系。具体分两步进行, 对相关指标进行初步筛选, 即邀请专家学者对待选指标进行筛选:一是采用定性分析方法的指标进行筛选, 得到一个初步的指标范围。二是运用相关分析, 采用统计分析软件SPSS进行计算, 求取指标之间的相关系数, 最后确定有代表性的指标。据了解, 目前电影市场的观众组成以青少年和中年观众为主, 因此他们对新生事物的接受程度会因其不同的基本属性而不同。本文通过对沈阳和大连市不同层次的部分电影观众进行问卷调查, 希望能对此做出合理的解释, 并对商家和电影制作者在进行广告植入时给予一定的指导作用。

四、数据统计与结果讨论

(一) 描述性统计分析

本调查的调查对象为沈阳市和大连市部分电影观众, 被调查者按不同基本属性分类对电影植入式广告的接受程度如表1所示 (注:本研究中观众对电影中植入式广告的接受程度的作答方式, 由被调查者在李克特5点量表尺度上, 依照接受程度等级:很反感、反感、没有注意、勉强接受、能够接受, 来描述被调查者对植入式广告的接受程度, 并分别依次给予1、2、3、4、5的分数, 分数越高, 说明被调查者对电影中植入式广告的接受程度越高) 。

(二) 方差分析

方差分析又称变异系数分析或F检验, 其基本思想是将出现在所有测量值上的总变异按照其变异的来源分解为多个部分, 然后进行比较, 评价由某种因素所引起的变异是否具有统计学意义。现将本研究方差分析结果陈述如下:

1、Sig>0.

05, 说明不同性别的受访者在0.05水平上对植入式广告的接受程度没有显著差异 (见表2) 。

2、Sig<0.

05, 说明不同年龄的受访者对广告的接受程度在0.05水平上有显著差异 (见表3) 。

3、Sig<0.

05, 说明不同文化程度的受访者对植入式广告的接受程度在0.05水平上有显著差异 (见表4) 。

4、Sig>0.

05, 说明不同职业的受访者对植入式广告的接受程度在0.05水平上没有显著差异 (见表5) 。

综上所述, 不同年龄和文化程度的受访者分别对植入式广告的接受程度在0.05水平上有显著差异。

(三) 相关分析

为了确认性别、年龄、文化程度和职业分别对电影中植入式广告接受程度的影响强度, 本文进行相关性检验 (见表6) 。

注:*p<0.05, **p<0.01

由相关性分析可知, 基本属性中只有年龄和文化程度对植入式广告的接受程度有较强的影响, 呈负相关。需要说明的是, 相关分析是一种一元统计分析, 其相关系数只能说明两个随机变量之间的相关关系, 不能说明他们之间的内在因果关系, 因此下面进行多元线性回归分析。

(四) 回归分析

首先, 在进行多元回归分析之前, 对各评估项目进行了描述统计和相关性分析, 由统计数据来看, 观众对植入广告接受程度的均值为3.59, 满分为5, 表明电影观众对电影中植入式广告的接受程度整体上居于没有注意和勉强接受之间。在简单相关分析中, 只有年龄和文化程度对植入式广告的接受程度呈现出明显的负相关。

为验证性别、年龄、文化程度和职业这4个维度对植入式广告接受程度的影响关系, 需进行回归分析, 得到如下结果 (见表7) 。

其中R square=0.073, 说明此模型的拟合优度为0.073, 意为自变量的7.3%可以解释因变量, 再根据P值应该小于0.05, 而本模型中, 所有自变量中只有年龄变量的p值满足要求, 并且小于0.01, 说明年龄变量在0.01水平上对植入式广告的接受程度有显著影响。结合之前做过的相关性检验 (见表6) 可知, 电影观众年龄每增加一个单位, 会使其对电影中植入式广告的接受程度降低0.249个单位。

a.Dependent Variable:植入式广告接受程度注:*p<0.05, *p<0.01

五、结论与建议

(一) 结论

在0.01水平上, 不同年龄、文化程度的消费者分别对电影中植入式广告接受程度存在显著性差异, 呈负相关。

在0.01水平上, 当变量性别、年龄、文化程度和职业共同作用于植入式广告接受程度时, 仅有年龄变量存在显著性差异, 电影观众年龄每增加一个单位, 会使其对电影中植入式广告的接受程度降低0.249个单位。

(二) 研究局限

1、样本选择的局限性。

由于人力、物力和时间上的限制, 本研究的研究对象仅为沈阳市和大连市的部分电影观众。另外, 调查人群中19-25岁观众比例过高, 虽然样本总量达到276, 但样本范围的局限性在一定程度上会导致研究结论的局限性, 因此研究样本的代表性有待于进一步的提高。

2、变量选取的局限性。

本文研究观众的基本属性 (性别、年龄、文化程度和职业) 对植入式广告接受程度, 由于篇幅有限, 仅选择性别、年龄、文化程度和职业作为观众基本属性的代表, 可能还有一些更具代表性的基本属性没有被选中。另外, 对电影中植入式广告接受程度测量的维度和测量指标都是作者参照以往文献自己设计的, 因此观众对植入式广告的接受程度的测量标准考虑的不一定很细致, 难免有局限之处。另外, 由于样本总量有限, 变量文化程度和职业在选项设置上存在分类过于笼统的问题, 在一定程度上会导致研究结论的局限性。

有统一意见, 测量也没有标准问卷, 本研究的调查问卷是在参考了国内外学者的相关研究之后修订和设计的, 因此对各项影响因素的维度测量考虑不一定很细致, 难免有局限之处。

(三) 建议

电影制作者和商家在将商品植入到电影作品中时, 应考虑观众的年龄和文化程度对电影中植入式广告的接受程度的影响, 特别要考虑年龄这个因素, 以达到事半功倍的效果。

摘要：文章运用实证分析的方法, 试图探究观众的基本属性是否会影响植入式广告的效果, 其中涉及的观众基本属性分别是性别、年龄、文化程度和职业类型, 得到各因素对电影中植入式广告效果的影响程度, 来帮助电影制作者和商品厂商找到在电影中植入商品广告时, 需重点考虑因素的理论依据。

关键词：基本属性,广告效果,接受程度

参考文献

[1]、程蓉蓉.影视节目植入式广告效果分析[J].市场周刊, 2008 (2) .

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[8]、薛敏芝.植入式广告的国际运营及国内发展趋势[J].中国广告, 2007 (9) .

电影中的植入广告 篇8

“植入式广告”（Product Placement）是指，把能代表产品及其服务的图像或视听语言融入到影视剧或舞台剧中，隐性地向观影人群宣传品牌、刺激消费的一种广告方式。

在许多现代题材的好莱坞大片中，仅通过广告植入就能收回拍摄成本的1/3。观众一定忘不了《变形金刚》系列电影里那款炫酷的雪佛兰跑车，而汽车人“大黄蜂”因其睿智幽默的性格和坚强的个性甚至成为雪佛兰Camaro的代言人。随着影片的热映，通用汽车成为最大赢家，为在中国市场上一直默默无闻的雪佛兰打开了营销大门。

另外，还有一个概念叫“定制电影”，如果一个品牌有实力，就可以自己做一部电影，让品牌搭上经典电影万古流芳。定制电影较单纯的广告植入的品牌指向性更加明显，给观众的印象也更加深刻。

1961年，由奥黛丽·赫本主演的《蒂凡尼的早餐》为定制电影开创了先河。这部被奉为经典的电影留存于观众心中的，不仅有赫本的女神形象，还有蒂凡尼珠宝Tiffany的奢华浪漫。Tiffany拍电影的时候刚创立20多年，却很聪明地用欧洲贵族的奢侈生活给自己做品牌背书，也由此赢得了品牌的市场地位。

《穿PRADA的女魔头》里，主人公通过努力打拼，实现了从职场菜鸟到时尚大咖的华丽转变。影片中不断更换的华衣美裙堪称一场时尚的饕餮盛宴，让观众沉醉在国际大牌打造的奢华梦境里无法自拔，对PRADA这一品牌精髓的理解也更加透彻。

目前，国产电影中植入广告大行其道，但植入的不好，也能把品牌做砸了，产生双向的损害。

刘德华以前给班尼路代言，广告投了很多，效果却不太好。于是刘德华想当然地直接在自己监制的电影《疯狂的石头》里好心帮班尼路植入了一个情节：“笨贼黑皮”黄渤从下水道里出来以后，扯着他的夹克衫，满脸炫耀地高喊：“牌子货！班尼路！”就这一句植入广告的台词，导致很多穿班尼路的办公室白领们看完电影，恨不得赶紧把衣服脱了。如此植入广告对品牌和营销会有何种影响，可想而知。

俗话说“买得起马，要配得起鞍”，企业做植入营销一定要学会借势营销，只有进行有效的二次传播，才能扩大影响，事半功倍。

保兰德有两个植入广告的案例。一个是在戛纳电影节的植入，章子怡携保兰德手包接受爱奇艺专访的一段视频，通过网上疯狂转发达到吸引眼球的效果；之后保兰德又在电影《非常完美》和《一夜惊喜》中做道具植入，通过贴片海报进行品牌的二次传播。

植入广告后期推广是重中之重，保兰德广告植入后的后续多媒体跟进可圈可点。保兰德绑定关键词“范冰冰”、“章子怡”出现在百度新闻搜索首页，网络新闻热播，保兰德品牌关注度直线上升。全面跟进的网络宣传潜移默化地影响着消费者的购买行为，品牌知名度一旦打响，消费冲动就紧跟着产生了。