金融产品营销方案策划

金融产品营销方案策划（精选9篇）

金融产品营销方案策划 篇1

参加了一位在法国读MBA回国结婚的朋友婚礼中，婚宴中高朋满座，美味佳肴，精采的歌舞助兴，都没 有发现有何独特之处，而在婚宴既将结束之时，每位宾客的两盒喜糖，却十分独特，引来众人的关注，无 不为之感叹，

尽管现在的喜糖包装设计形式多种多样，造型各异:宫灯型，花篮型，心型，十二生肖型等等，国内很 多企业都希望通过出色的包装造型来满足消费者需求。随着经济的快速发展，消费者收入，购买力水平和 消费同步提高，消费者对产品的满足需求也同步提高，消费趋式越来越从共性消费向个性消费转变。消费者 的自己本身的独特喜好，愿望的个性消费，也希望通过定制产品来实现完成，这种社会需求将越来越被消费 者青眯。于是

糖果的企业无论是大型还是中小型企业，要想在个性化需求时代赢得先机，就必须突破传统的营销概念 的思维，实行”定制营销”。“定制营销”解决了企业盲目上马产品的风险、浪费和库存积压问题，定制的 过程是一个极其理智的过程，是真正意义上的以销定产。

一、解析喜糖消费者个性需求

我们把喜糖的消费群体划为三个部分，也就是说分为高，中低三个群体。

1、高档消费群体我们一般是指现代的企业主，著名人士，或巨额遗产继承人，金领职业人等，高收入群 体，而他们结婚，大部分对喜糖的要求是非常高的，不但重视品牌，非常强调个性，他们对喜糖的需求，往往 存在着一种炫耀，一种梦幻，例如每一盒的喜糖都印上了新郎新娘的照片，每一盒喜糖都带着音乐，他们在这 时想展示给人们的是人间最美好的，最美妙的，当然满足这种需求用定制产品来实现是最好的。

2、中档消费者一般是工薪界层，中等的收入，他们大部分人在结婚之时，喜爱价廉物美的喜糖，不但需要 产品的品牌，而更关心的是喜糖的质量，他们非常愿意通过对喜糖的定制，留下深刻的记忆，往往把结婚的日 期都印在喜糖的盒子之上，吃完了糖，却留下了盒子。做永久的纪念。

3、底层消费群是弱势群体，但是穷人也有爱情，也要结婚，而他们对喜糖这象征着幸福与美好的未来的糖 果更加注重，他们在结婚之时，通过向亲朋好友分发喜糖来表达对美好生活的崇敬。因此他们喜爱的喜糖多一点喜庆。

二、如何宣传”定制喜糖”

做为企业不可能挨门逐户地去搜集品味不同的喜糖定单，而做为消费者也不是个个都跑到企业去定制，这两者之间需要一个桥梁。

1、广告宣传，企业可根据本身的实力，选择媒体投放电视广告，报刊杂志广告，及各种宣传活动。建立起自身的企业形象，树立定制喜糖的品牌形象。

2、互联网是现代企业更好的宣传自己，可以更加拉近和消费者的距离，充分利用网络这种新的媒体不仅可以快速收取消费者的祥细资料以便实施定制营销，而消费者也可从企业的网站了解到更多各种各样的喜糖包装，各种口味的喜糖，供自己选择个性的需求，因此，互联网是现代企业宣传和实施定制营销的最为重要工具之一。 网络经济下产生的虚拟组织不再需要地理上的营销渠道，也不需要存储清单，更不需要大而固定的营销场所，就可以实现业务。互联网业务可以更快捷、更准确地捕捉消费者光临网站的各项信息，以此来了解消费者的偏好，预期新产品概念和广告效果，最终使消费者参与产品设计，从而达成接单后生产一对一的、高质量的、个性化的“定制产品”。

3、800免费电话的开通，也极大的方便了消费者与企业的沟通，更加有效的进行定制营销。

三、如何展示”定制喜糖”

企业展示喜糖的定制，首先要选择好展示地点，做到有的放矢，最有效的才是正确的。

1、大卖场的糖果专柜做大的招牌应当最容易吸引目标消费者，如家乐福，沃尔玛这样的国际大卖场是树立形象的地方。因为大的卖场无论是人流量和人气都是非常好的，在这样的地方建立招牌能充分显示企业的规模与实力。

2、借助婚礼公司的推广也是很有效的，因为婚礼公司更贴近目标消费群体，传播非常快。婚礼公司的出现是现代婚庆市场的一种新的需求，以前人结婚靠亲朋好友，四处奔波，非常麻烦，有了婚庆公司一下就全解决了，依靠婚庆公司也是有效途径之一。

3、婚姻介绍所是最前一站了，在婚姻介绍所的展示，是让目标消费群对喜糖的定制有个前期轮廓式的印象。在婚姻介绍所里，虽然对喜糖的关心还不是十分重视，但给这些未来的消费者早早埋下的定制喜糖的种子。

4、婚沙影楼也是不错的展示地点，因为这里的顾客，大部分人下一步就是要关注喜糖了。尽管喜糖是婚礼

中价值最小的东西，但是却是必不可少的，有效的展示，一定能赢的消费者的喜爱到定制购买。

5、民政部门和新婚培训班等都是展示喜糖的定制的理想场所。这些地方的消费者一般都在幸福与快乐之中，有目的的展示与宣传将会最快，最好，最直接的接定单，对要结婚的人来说，定制喜糖给他们提供的大大的便利。

金融产品营销方案策划 篇2

关键词：营销策划,概念策划,主题策划,时空策划,金三角策划

随着社会的快速发展, 企业也必须不断推出新产品以满足人们不断变化的新的需求。然而, 新产品在市场上的成活率却很低, 有资料显示新产品在市场上的成活率居然不到40%。研究结果表明, 新产品在市场上成活率低的诸多因素中一个很重要的原因就是作为新产品推出的企业没有掌握必要的营销方法。新产品能够顺利进入市场的营销方法很多, 但笔者以为概念、主题、时空策划法是一种行之有效的方法。概念、主题、时空策划法是说在新产品进入市场之初, 必须从研究和准确把握目标市场的需求出发, 建立新产品的概念, 进而为新产品顺利进入市场打造一个准确并具有说服力的传播主题, 最后为这个主题的有效传播依据时间条件和空间条件设计一整套的市场策略, 保证这个新产品能够在市场上很快站稳脚跟, 赢得消费者的青睐, 为企业带来巨大的收益。下面, 我们来试着把这个策划方法做一个具体的剖析。

一、概念策划

产品的概念是满足消费者某种需求的特征, 即给消费者一个购买的理由。概念策划是用有意义的术语表达精心阐述的构思, 也是新产品策划的核心。

在概念的挖掘时, 需要运用创造性思维和分析性思维, 创造性思维是在想象的基础上构建出不同的答案和构想。分析性思维是合乎逻辑的, 衍生出的单一或少数的答案, 并可以实施的。因此, 将创造性思维和分析性思维结合起来, 就具有可操作性的创新型概念。

比如, 手机这类产品, 首先, 它必须具备电话的功能, 其次, 考虑到人们对于数码产品的需求, 逐渐衍生到手机的功能上, 可以照相、看电影、听音乐、上网等各种性能, 因此我们看到诺基亚以"科技以人为本"的企业理念引领着手机市场的潮流。

如何进行新产品的概念寻找?这需要对产品进行更深层次的探讨。比如, 新产品是否使消费者觉得很重要?更舒适?更愉快?新产品是否给消费者更多的安全感?新产品是否使消费者更具有魅力?新产品是否令消费者觉得有地位?新产品是否改善或提高消费者的健康?概念策划, 只有站在消费者需求的立场上, 才能使挖掘的概念具有吸引力和创新力。

比如, 早餐牛奶, 这种产品的概念形成。谁使用这种产品?这种产品的主要益处是什么?这种产品主要在什么场合食用?概念1:一种快速早餐饮料, 使成年人很快得到营养并且节省时间;概念2:一种美味的饮料, 可以提神、补充体力;概念3:一种健康的饮品, 适合于年轻人作为早餐食用。这样, 产品的概念逐渐形成了, 就可以切实可行的变成产品供给消费者了。

二、主题策划

概念是创意的体现, 也是主题的生长点。主题是策划的中心, 是策划为了达到目的而要说明的基本观念, 是统率整个策划的创意、构思、方案、形象等各个要素, 需要一整套系统的策略。

完整的策划主题需要具有三个要素:策划者的策划目标、策划者提供给参与者策划对象的信息个性以及参与者的心理需求。策划目标是策划者要通过策划完成的目的和任务, 同时, 主题要和目标一致。比如, 大众甲壳虫汽车"这是一辆诚实的车子", 表现出质量的高超、检查的严格、对用户的负责, 达到"取信于民"的目标。策划者提供参与者对象的信息个性, 是区别于其他商品、劳务甚至观念, 形成个性, 以吸引消费者兴趣的目的。比如, 三全凌汤圆, 味美香甜甜。心理需求, 是指潜藏在人们心底的欲望和追求, 是策划者与参与者的共鸣点, 比如正值伊拉克战争期间, 统一润滑油在中央电视台的广告"多一点润滑, 少一点摩擦。"将自己的产品特点与人们希望和平的心理愿望结合起来。因此, 没有策划目标主题就变成了随波逐流的小舟;没有信息个性, 主题就变成了为他人作嫁衣裳;没有心理需求主题就变成了枯燥无味的说教。

概念是策划的核心, 主题是策划的灵魂, 概念是抽象的, 原始的, 主题则是形象的、生动的。概念犹如一张馅饼里的馅, 主题则是馅饼散发的香气, 诱人的外层, 主题正是概念的形象化、情节化和戏剧化。但是同时, 也应该注意, 主题不能扩散化, 主题太多会让人觉得不知所云。但是, 主题也不能共有化, 将广告的口号和主题一样, 比如, "恒源祥, 羊羊羊", 让人觉得枯燥无味。

三、时空策划

策划有了概念, 有了主题和初步的构思, 还需要以客观形势为依据的前提下, 制定出切实可行的方案。时间运筹, 是指策划者根据势态的发展和变化, 分步骤有条理的安排一系列互动, 使系统力量的重心与最主要、最有决定意义的那部分任务、目标在时间上保持一致。同时, 事物的运动不仅要在时间上展开, 而且也要在空间上展开, 因此, 策划时同样要把策划的重心与最主要最有决定意义的那部分与任务目标保持一致, 考虑整个策划活动的空间范围内的运作状态和策略安排, 这就是空间运筹。比如, 旭日升是茶饮料市场的倡导者, 娃哈哈是茶饮料市场的跟进者, 而真正的赢家是娃哈哈, 时间的正确把握是制胜的玄机。

在事物的运行空间中, 由于各要素占据的位置不同, 要素之间的关系也不一致, 有许多相互连接的构成点, 这些点有关键和非关键之分, 在为新产品找到合理而新颖的概念和主题之后, 如何在对的时间和事件把概念和主题恰当的表达出来, 因此需要要掌握好事物发展的势态、时机和战术。

巧妙的运筹"势"、"时"、"术"的策划方法, 即正确运用运"势"、用"时"和使"术"的策划方法, 构成金三角策划模型。

"势"是指组织本身所处环境形势的发展变化, 对"势"的运演, 其实便是对谋略所处空间的谋划。"时"是指根据形势的发展变化而决定的谋略运演的最佳时机。"术", 是指谋略所采用的招术、方法, 是对谋略行使方式的筹划。比如, 神舟五号上天, 蒙牛借在航天员训练提供牛奶的机会给品牌增添了形象, 而飞亚达为航天员生产设计手表却没能提升人们对飞亚达品牌的认识和了解。正如拿破仑在他的《战争指导》中提到"战略是利用时间和空间的艺术, 我对于后者不如对前者那样珍惜, 空间是可以重新得到的, 而时间则会永远失去。"策划中一定要追求跟高的"势"、更强的"势"、更优的"势", 这是策划成功的重要方法。

"时"是指策划的时机, 社会重大时间发生和发展的时刻, 在时机点上推行策划活动, 以使其获得更大的成功。比如, 好记星电子词典。在好记星进入市场之前, 电子词典市场萎缩, 品牌格局相对稳定;有潜在需求未被满足, 而需求的迫切性已充分展现。通过市场了解, 好记星发现, 英语学习者有2.55亿, 并且以每年2000万人增长速度增长, 市场潜量不低于100亿。如果通过有效的利用可能出现的市场机会, 就可能使产品一蹴而就。因此, 好记星增加产品概念, 明确市场定位, 阶段性品牌运作, 2006年销售25亿。

"术"是指招术和方法。策划中的术没有固定的框架和模式的, 它追求的是新奇、创新、揽势用时的特点。

在事物的发展过程中, 蕴藏着无数的机遇, 机遇能激发想象力, 触发灵感, 形成概念, 以概念为基点, 升华为主题, 再通过时间和空间的运筹结合起来, 并找到合适的营销策划方法, 从而以最小的投入获得最大的产出, 使新产品策划获得成功。

参考文献

[1]营销策略.新方志>湖南省>常德市>《常德卷烟厂志》.1951-2000.

大学生营销策划培训与方案选优 篇3

关键词：营销策划培训沟通能力适应能力

刘煦的研究认为，大学生必须提高自身的就业综合实力，特别是交际沟通能力，才能适应当今的就业环境，高等学校、教师和学生个人可以通过多种途径，提高大学生的交际水平和沟通能力。

李晓东、黄冉冉的调查研究认为，大学生适应是指大学生的心理状态无论是在何种境遇条件下，无论自身条件的优劣，都能客观地加以认识，并从行动上进行积极调整，使自身的心理状态很好地适应环境。他们以《大学生心理适应量表》对大一至大三的学生进行问卷调查，调查结果显示：当前大学生的学习适应问题最为突出，其次是择业适应问题，其后依次为校园适应问题、自我适应问题、人际适应问题。从数值上来看，这几种适应问题的平均值之间的差距很小，但个体之间的差异很大。由于他们的论文中没有对个人的综合适应进行计量和分析，所以很难通过他们的研究分析，来对学生进行分类并制定有效的教学改革方案，帮助大学生提高适应性。

选择与企业联合，对大学生进行营销策划培训，是一种提高大学生沟通能力和适应性的尝试。期望通过培训大学生的营销能力，来提升大学生的交际沟通能力，调整自我适应和人际适应；通过就业前的营销实践使大学生了解企业及企业员工的成长方式，进而提升择业适应和学习适应。

营销策划培训方案的对比选优，是对暑期培训和公司招聘的新员工培训的培训方案和效果进行对比，并根据培训目标和培训效果对培训方案进行分析，以选择更为有效的暑期大学生营销策划培训方案。

1.大学生营销策划培训的校企联合

经往届毕业生牵线，教授《企业管理》的王云霞老师与惠民城电器协商，在暑假期间对河南科技学院的大学生进行暑期营销策划培训。这种培训是《企业管理》教学的延伸，目的是让大学生在实践中了解企业，在锻炼中提升沟通能力和适应能力。

惠民城电器期望通过培训扩大企业的影响力，优先发现和留住企业需要的人才，在未来的发展中占据优势。

2013年5月，惠民城电器在河南科技学院招聘了10名即将毕业的大学生进行了两周的模拟培训验，培训方案以创维公司（惠民城电器是创维公司的子公司）的“黄埔班” 的营销策划培训方案（创维公司的大学生新人入职培训方案，已培训3期）为蓝本进行适当调整。模拟培训后，根据学生的实践情况记录及王老师的建议再次进行修改，最终确定了惠民城电器第一期暑期大学生营销策划培训方案。

2.营销策划培训方案

2.1暑期班营销策划培训方案

培训时间：2013年7月至8月，培训期46天。

学生来源：惠民城在河南科技学院组织招聘，招聘不分院系专业，仅大三（四年制）和大四（五年制）学生允许报名应聘。

团队人数：12人。

培训方案：学生分为两队，各选举队长1名。军训和团队配合训练3天；学习家电基本知识和销售技巧培训4天；营销策划比赛3次，比赛均在周六、周日进行，前两次比赛间隔期为2周，最后一次间隔期为1周，问卷设计与调查、顾客分析与沟通、店面布置、卖点设计等培训内容和营销策划的设计与完善在比赛间隔期进行；4天的小组总结、个人总结和PPT汇报。

2.2黄埔四期营销策划培训方案

培训时间：2013年11至2014年1月，培训期60天。

学生来源：惠民城电器在河南科技学院、新科学院、新乡学院组织招聘，创维公司在郑州多个高校组织招聘。两个公司的新人入职培训自“黄埔一期”开始一直在一起。

团队人数：创维公司招聘33人，惠民城电器招聘34人，共67人。

培训方案：学生分为6队，各选举队长1名。军训和团队配合训练10天；家电基本知识和销售技巧培训4天；营销策划比赛4次，元旦期间销售比赛为3天，其他安排和暑期班相同；3天的小组总结、个人总结和PPT汇报。

3.营销策划培训的共有效果

3.1学生学会了问卷设计与调查，并能根据调查的数据进行市场分析。大学生营销策划培训的第一个环节是顾客回访。通过调查问卷的设计、顾客回访调查与数据分析，大学生了解到当地市场潜力、顾客偏好的宣传方式、顾客类别及购买动机等市场情况，学生在策划营销策划设计时考虑到的问题更为准确、细致。

3.2学生在实践中学会了SWOT分析。大学生到惠民城门店多次考察并收集信息，汇总后形成SWOT分析报告。各队在报告中需提出门店改进建议。公司对建议的可行性和经济性进行评估，评出建议中的“金点子”并将其在门店中试用，提出金点子的学生KPI积分加3分。

3.3学生学会了做汇报用的PPT，并在个人PPT汇报中提出了一些有利于公司改进现有管理的可行性方案。

3.4经过培训的学生，团队合作明显加强。各队队员每晚都要一起学习相关的培训内容，每晚教官和队长都会对学生策划的营销方案提出自己的见解，学生经常在一起讨论营销方案的改进、队员的学习与进步、营销方案在执行中遇到的问题等，大学生必须依托团队去执行本队的营销方案。通过团队合作锻炼，学生的交际沟通能力提升了；参加培训的大学生逐渐感悟到团队的力量和重要性，慢慢理解什么是团队，什么是忠诚，什么是凝聚力。团队之间的互助与交流，使大学生积极主动提升自身的适应能力。培训后，团队合作明显加强。

4.企业的培训目标及与目标相匹配的培训方式与效果

4.1暑期班的培训目标之一：优先发现和留住企业需要的人才

与之相匹配的培训方式：

4.1.1组建公众平台。公司要求每一位参加培训的学生和参与培训的员工加入团队的QQ群。学生可以在QQ群中发布遇到的困难、挫折和他们的观感，学生遇到的困难能及时得到帮助；教官（公司的老员工，本队训练的主要负责人）在群中发布本队的实践情况，强化竞赛的氛围；公司负责人在群中发布训练安排信息，引导大学生培养目标管理的习惯。

公司的培训负责人在长期的关注中，筛选企业需要的人才。

4.1.2 KPI积分、总结汇报和等级划分。每天教官会记录每个学生的KPI分数，当晚会通知学生他们的KPI积分。根据学生的KPI分数和总结汇报情况，对学生进行等级划分。黄埔四期的训练队分为三个等级，暑期班仅有两队，分为两个等级。各队的队员也分为三个等级。

培训效果：适应能力强，学习能力强的学生在多次学习比赛中脱颖而出，KPI积分较高；沟通能力强，团队意识强的部分学生KPI积分排名并不靠前，但队友和对手对他们的评价很高，公司对他们的认可度也较高。公司能有效筛选出它需要的两类人才：学习适应能力强的学生和沟通能力强的学生。

4.2暑期班的培训目标之二：扩大企业的影响力

与之相匹配的培训方式：

4.2.1分享心得。门店店长在每次比赛结束后，会把自己及同事曾经犯过的错误及从错误中学习到的经验、心得，比如一些沟通技巧、心理适应、职业技能等，传授给大学生。

4.2.2配备政委。每队配备一名政委，政委是公司的老员工，

专门帮助参加训练的大学生解决生活中的困难和问题，并负责学生的心理辅导。

培训效果：根据公司提供的KPI积分数据，暑期班和黄埔四期的学生相比较，黄埔四期学生的KPI积分高，营销策划方案做得好。但暑期班的学生对培训内容的认可度高，对公司的认可度高，他们对培训更为感恩。调查结果显示，暑期班培训的学生回到学校后，经常对同学、朋友宣扬企业的培训，有效实现了企业扩大自身影响力的目标。

4.3两套培训方案实施效果的比较和分析

黄埔四期的学生，是公司招聘的新员工，大部分是学生会干部和班委，有多次实践经历，所以KPI积分较高。暑期班的学生，是没有实践经历的大学生，其交际沟通能力和适应能力基础较差，所以KPI积分较低。

公司对暑期班的学生的关心多、关怀多、培训强度低，故而学生对培训内容和公司的认可度更高；而黄埔四期是企业为自己培养人才，所以对学生的要求较为严格，故而对学员的批评多，培训后半年时间，近四分之一的学生离开公司，其原因可能在于学生对公司培训或公司的认可度较低。

5.暑期班培训方案选择和优化

暑期班参与培训的大学生没有收入，吸引的是没有实践经历的大学生，对他们不宜培训强度太大，让他们经历、见识和体验通过团队来做事，在团队的约束下去学习、沟通和适应，改善和提升他们的就业适应，教学改进就向前迈出了一步。

暑期班培训的大学生认为黄埔班的培训更好，可能是因为他们的教官是黄埔班的毕业生，教官的能力让他们仰慕，他们认为自己经过培训后没有达到教官的水平，有些失望。他们忽略了教官在企业中的学习和成长，也是对暑期没有收入的一种心理不平衡的外在表现。下一个课题可以对这些问题进行研究和分析。

参考文献：

[1]刘煦.从就业能力需求看大学生沟通能力的培养.齐鲁师范学院学报，2011，（6）：26-29.

产品营销策划方案 篇4

通过本方案，明确营销公司的业务承包实体地位，赋予其相应的管理职责权限;同时规定年度业务目标及其考核结算办法。

2适用范围

企业各相关部门据此为营销公司提供业务承包的良好环境条件;财务部据此为营销公司建立专账，并进行单列核算与会计监督;企业按本方案对营销公司进行工作指导、业务考核和承包结帐。

3管理职责和权限

3.1管理职责

营销公司作为湖北博盈投资股份有限公司的所属部门，对企业汽配产品的营销业务实行承包经营，从售前的市场开发、售中的发运调度，到售后的货款回收和三包服务负完全责任。

3.1.1把握政策机遇和行业动态，根据企业生产能力和经营目标，最大限度地争取市场份额。

3.1.2搞好产品发运调度，按合同保证安全正点交付。

3.1.3制定科学合理的薪酬方案，充分激发营销业务人员的聪明才智，确保年度经营目标顺利实现。

3.1.4建立健全售后服务体系，及时处理客户投诉，努力维护博盈品牌形象。

3.1.5根据市场情况，负责地提出产品开发和持续改进建议。

3.1.6负责应收帐款的管理和回收工作，呆滞欠款按规定移交法律事务部组织清收。

3.1.7认真做好市场信息的搜集、处理工作，逐旬编发《市场旬报》，逐月编发《市场分析报告》，逐月编制《三包服务报表》，提交企业经理层及各相关部门参考。

3.1.8维护和完善产品可追溯系统，组织对供应商的质量索赔认定，督促本企业制造、检验环节的质量责任追溯处罚。

3.2管理权限

作为业务承包实体，营销公司具有相对独立的人事调配权、薪酬分配权、自主调控权和应急处置权等。

3.2.1有权决定业务员的聘用、区域定位和职务升迁，操作程序可参照企业相关制度，聘任决定须报企业人力资源部备案。

3.2.2有权制定承包体内部二次分配方案和包干费用内控办法，经企业审定后实施。

3.2.3有权组织相关部门对销售合同、特殊订单进行评审，编制要货计划。

3.2.4有权合理组织产品的发送运输工作。

3.2.5有权受理客户投诉，组织三包件的确认、责任的分解和损失的落实。

3.2.6有权组织三包退回产品的返修、加工和回收再利用，并报请企业财务部认定其有效价值。

3.2.7有权汇同企业质量部认定对供应商索赔额度，以及企业内部制造、检验环节的质量追溯处罚。

3.2.8有权提出产品开发、持续慕凹鄹癫呗缘群侠砘ㄒ椤?/p>

3.2.9有权组织企业产品推广展示、品牌形象宣传及市场公关活动。

3.2.10在不违背企业根本利益的前提下，享有营销业务管理全过程的自主调控权和应急处置权。

4年度目标和考核指标

4.1年度目标

_年度汽配产品销售收入目标任务为2亿元，其中桥总成销售收入万元，精品齿轮及其它零部件销售收入万元。

4.2考核指标

4.2.1销售收入全年目标任务2亿元，分解到月(单位：万元见下表)每月同时考核当月任务完成情况和累计任务完成率。

的产品营销策划方案 篇5

(2)策划目标：每当消费者需要消费酒类产品时，很快就能想到“__酒挺好的，就买它了”。

(3)具体创意：

举办品酒活动;在__酒比较重要的日子里，或是重要的与酒相关的日子里举办一场面向大众消费者的品酒活动。

(一)事前准备

1、在与__酒企业相关负责人研究之后选择一个比较有意义的或重要的日子。

2、选择不同类型，如高档，经济，芳香，浓烈个类型实用酒一定数量，并选取与其相符合展示模特，在活动当天展示各类型__酒。

3、选择场地，根据阜新当地具体情况，新玛特是一个比较好的选择。

4、根据场地准备场景布置设备

5、在准备的同时，通过传单，媒体提前向消费者作出宣传

(二)实施步骤

1、在活动当日清晨按设计要求搭建活动场地

2、场地建好后通过电子设施向路过，到来的消费者做简单的活动介绍与__酒的历史特点的讲解。

3、8-9点左右当有足够的消费者时，主持人登场，作开场介绍，随后模特将品尝酒带到台前，主持人对每种类型做相关介绍。

4、随后在工作人员的维护主持下，邀请消费者有秩序的来到台前品尝自己比较感兴趣的类型，随后，有相关工作人员发放问答卷，针对__酒的味道，质量，浓度，口感等一系列相关问题提出问题，找出__酒还存在的问题，并征求改进意见。

5、活动接近尾声，由主持人提出，活动当日对购买__酒面所有消费者都有优惠，并对提出值得接纳的意见的消费者免费赠饮的优待。

(三)事后总结

1、活动过后，对当日试饮，购买的各类型酒进行统计

2、对回收的调查表，意见单进行详细的统计

3，对参加当日活动的人群作出统计

4、根据以上三点的统计，将对__酒以后的生产的重点以及改进方向作出指导。

(四)后续活动

1、以后的时间，将不定期就行类型较小的相关活动，促使消费者加深对__酒的了解和认识，并不断的改进提升。

宁夏羊肉产品营销策划方案 篇6

一、原料特色

宁夏具有发展牛羊产业独特的自然资源优势，宁夏滩羊和中卫山羊是宁夏特有的种质资源，因其肉嫩味鲜、膻味轻而驰名全国．广阔的草原和引黄灌区丰富的草料资源为宁夏发展畜牧业创造了优越的条件．回族群众优秀的经商智能、长期积累的畜牧经验和宁夏多年的品牌建树使宁夏清真牛羊肉在国内外享有盛誉． 但在产业发展中存在一些问题。牛羊优质品种推广滞后。宁夏是宁夏滩羊的主产区，宁夏潍羊肉具有味道鲜美、膻味轻的特点．但宁夏滩羊体格小，个体产肉量低，成年羊只平均体质量只有13 kg，低于全国羊只平均水平近4kg，近年来，宁夏引进国外优费品种对宁夏滩羊和小尾寒羊进行杂交改良，但目前引进的网外肉用种羊仅有l200多只，改良羊仅20多万只，种源不足，改良步伐缓慢；饲养管理水平粗放。宁夏的畜牧养殖业普遍存在饲养管理水平粗放、专业化、规模化程度低的问题，封山禁牧后，养羊业由传统的放牧型转变为舍饲圈养，许多养羊户还不适应这一转变，仍处于粗放经营的状态，配合饲料、标准化饲养模式还没有普遍建立起来，农户的养殖经营水平不高。．同时，宁夏在畜牧养殖方面缺乏统一的规范化的牛羊生产技术标准，养殖户对优质、无公害养殖没有明确的认识，专业技术部门难以对牛羊活畜进行质量检验和标准核定，也难以对个体养殖户进行规范化要求和技术指导．草畜发展不平衡。真牛羊肉产业的发展基础是草产业．目前，宁夏种草和养畜没能有机地结合起来，草畜搭配不合理．以草定

畜，以畜促草，草畜转化的进程比较缓慢．有草的地方卖草难的问题突出，牛羊发展较快的地方又缺少饲草．宁夏南部山区优质牧草由于缺乏专用的收获机械和配套的储藏设施，饲草浪费现象严重，造成夏秋季节饲草相对过剩而冬春季节饲草又严重缺乏的局面，使有限的饲草资源未能得到充分的利用．养殖户收入较低，生产积极性不高由于宁夏畜牧业生产仍以一家一户的小规模、分散饲养为主，批量小，集中程度差，管理水平粗放，尤其是多数营销者只局限于区内市场，区外市场开拓不够，收购价格偏低，造成养殖户经济效益低下，影响了养殖户发展生产的积极性。加工企业原料匮乏，加工技术落后。由于养殖户与加工企业缺乏直接的利益链接，没有形成利益共同体，使加工企业与农户养殖相互脱节，造成企业吃不饱、农户没热情的尴尬局面。

二、产品定位

随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，人们不但追求食品的营养性，而且还要求食品的安全性，并越来越重视食物安全性对人体健康与生活质量的影响。这些都促进了新营销观念的出现，即“绿色消费”。绿色市场营销是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防止污染，充分利用并回收再生资源以造福后代。绿色市场营销问题，是全球范围内跨世界经营又一新的热点问题。绿色市场营销已经成为实现可持续发展生态农业的必然选择，是企业参与农产品国际竞争的新武器，也是新世纪中国农产品进入国际市场的有效通行证。随着环保意识的不断增强，全球范围内绿色消费需求越来越高。宁夏肉羊产业要想实现可持续发展，开拓国际市场，就必须贯彻绿色市场营销观念，强化绿色管理。具体

讲，宁夏肉羊产业发展中的绿色管理包括基地建设、防疫检疫、生产加工环节、包装与销售及绿色技术保证体系等内容。主要是在养羊集中的地区建设无规定疫病区，制定无公害牛羊生产技术标准，申请绿色环保产品认证书，积极应对国外技术和贸易壁垒。

宁夏滩羊肉具有肉质细腻和无膻味等特点，其产品在国内市场尤其是北京、上海等地已有一定的销路。但由于目前宁夏羊肉产品产量低、花色品种少、缺乏优质高档羔羊肉，市场占有率低。因此，根据产品生命周期理论分析：宁夏羊肉及其产品销售量低但已经得到市场的认可，可以认为处于生命周期的介绍期末期。根据不同的目标市场，开发生产适销对路的产品。所谓目标市场，就是市场营销者准备通过为之提供产品和服务满足其需要和欲望的细分市场。综合考虑宁夏肉羊产业发展的资源能力和顾客购买能力、地理位置、消费习惯等因素，为集中资源优势，宁夏优质羔羊肉的目标市场为沿海发达城市的宾馆饭店和中等收入水平以上的家庭，大羊肉的目标市场为本区及周边地区。由于羔羊肉消费在高档宾馆、酒店消费逐渐上升，应改进现有产品和包装，生产优质高档羔羊肉。同时，拓宽产品的深度和广度，开发清真羔羊系列产品，如熟肉制品、冷冻制品，胴体肉、分割肉、羊肉串、羊杂等，满足消费者的不同需求。为开发新产品，需扩建符合国际标准的肉羊屠宰及加工包装生产线。在不断提高产品质量的同时，改进产品的外包装，如可改胴体肉的大包装为小包装，包装上要附有烹调使用说明，以方便消费者食用。

三、基础工艺

（一）、脱膻工艺

物理、化学脱膻法。用蒸汽直喷射进行超高温杀菌，同时结合真空急剧蒸发的原理进行脱膻。微生物脱膻法，用植物乳杆菌和乳脂链球菌制成混合发酵剂，接种于调制好的肉馅中，搅拌均匀后迅速灌入肠衣，漂洗后晾挂发酵三周，即可获得无膻味而具有良好滋味的脱膻羊肉香肠。

（二）、手抓羊肉工艺

原料一分割一浸泡一预煮一撇沫一煮制一晾凉一切肉一装袋一真空封装一高温杀菌一保温检验

原料要求及整理：以按照伊斯兰教规屠宰的20kg以上冷却排酸、羯羊为原料，把整只羊从腰部先砍成前后两件，再将前件顺脊椎骨中间劈开，把肋骨殛断，把肉分成前腿、后腿、背子、脖子四大部分。浸泡：把分割好的羊肉放人浸泡槽中，泡出肉中的血水，夏季浸泡2h，冬季浸泡4h，捞出沥干水分。预煮：清水和羊肉同时加入夹层锅中，水要淹过肉2cm左右，烧开后撇去浮沫，这时要熟练掌握火候，撇沫一定要干净，防止杂味煮人肉中。煮制：在夹层锅中加入预先准备好的调料包(见放人锅中，羯羊肉本身无腥无膻，为了突出本身风味切忌加入过多的香辛料，煮制时火力由旺火改成小火．使鲜香味物质慢慢溢出，煮制时问约2h，七成熟即可。晾晒切块：晾凉后切块羊肉不碎不散，易成型，手抓羊肉在切肉上非常讲究，前后腿，脖子去骨切成块，肋条肉顺肋骨切成长条，并带骨备用。装袋封口；每袋羊肉300克按前后腿、肋条、脖子肉比例进行装袋，其中肋条肉带

骨，为防止骨茬刺袋。在装袋时应放在中间。杀菌：严格按操作规程操作，注意压力变化，冷却要冷透，以防余热对内容物继续作用，尽量排除袋内的空气，防止杀菌时胀袋，袋内真空度应达到0．08～O．1MPa。检验：经保温检验后将损坏的拣出处理．其余单层码放在架板上吹风至室温待用。

四、销售渠道和促销

根据市场营销渠道模式和羊肉产品的特性，可采用零级渠道和一级渠道，尽量减少中间流通费用。对日常消费品和绿色产品而言，分销渠道应尽可能的短，这样可以防止绿色产品的“ 二次污染”和避免由于渠道冗长而层层加价。宁夏羊肉产品销售网络可采取以下几种方式：一是对外在北京等大城市发展连锁店，建立直销窗口，建立配送中心，开展上门到户服务；对内与牧工商服务公司建立紧密的肉羊产品连销关系，形成以公司为龙头、以畜牧站为骨架的产品销售网络。例如，内蒙古草原兴发股份有限公司在开拓羊肉市场方面的成功经验是建立自己的销售网络、销售公司，目前已在全国各省区建立7个销售大区（华北、东北、西北、华东、华中、华南、西南）、31家销售分公司，重点进行了“ 一园二店”的建设。值得一提的是，宁夏的有些清真羊肉制品已打上草原兴发的商标。宁夏如不加大市场开拓力度，“ 清真”品牌将失去优势。宁夏清真羔羊产业集团，应提高对市场的反应能力，聘用素质较高的营销人员，或请国内外著名营销专家对营销人员进行多方位、多层次的培训。二是建立清真涮园、清真羊肉餐厅。目前，区外大部分城市居民对羊肉的做法不了解，这在一定程度上影响了人们对羊肉的消费。因此，应该把宁夏的羊肉烹饪技术连同宁夏羊肉一同带给消费者，让

消费者更全面的接受宁夏的羊肉，引导人们不断提高羊肉消费水平，从而打开更广阔的市场。三是利用零售商的超级市场，将产品直接打入超市。四是采用网络、电视、电话等销售。

为促进产品的销售而采取的促销策略包括广告、人员推销、销售促进、宣传等方式。每一种促销策略都有其特点，具体采用哪一种方式，需根据产品特性、产品所处的市场生命周期阶段、目标市场的特点、促销预算费用、“推”“拉”式促销方式等因素决定。这’种促销方式对羊肉产品都适用，在扩大市场销售初期应以广告和人员推销两种方式为主，同时可以利用商品交易会现场展示产品，或使用优惠券（消费一定数量）等方式。

另外，可以用价格策略：为迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率，快速收回投资，采取高价格的方式推出羊肉产品。随着人民生活水平的提高和消费结构的变化，羊肉的需求量不断增加，羊肉市场需求属正需求，又因清真羔羊肉具有独一无二的新颖特性，可以采取撇脂定价策略，即比一般的大羊肉价格高，采取优质优价策略。由于企业制定的价格不是一成不变的，因此，随着市场供求环境的变化和企业内部生产技术的提高，需要调整价格，或者当竞争对手价格变动后，也要随时调整价格。

参考文献：

［1］ 李颖康 宁夏肉羊产业发展中存在的问题及对策［J］ 宁夏农林科技，2003.6 ［2］ 刘桂霞 宁夏发展羔羊产业之我见［J］ 市场经济研究，2003.6

［3］ 张秀陶，李颖康，等 波尔山羊改良宁夏本地山羊效果初步观察［J］ 中国畜牧杂志，2001.4

［4］ 宁夏统计年鉴［M］北京：中国统计出版社2005.4

［5］ 郭国庆 市场营销理论［M］ 北京：中国人民大学出版社，1999,3

［6］ 李弘 市场营销学［M］ 大连：大连理工大学出版社，1999.4

上海大众汽车的营销策划方案研究 篇7

一、中国乘用车市场发展的现状

从改革开放之初到20世纪末, 中国的轿车主要在一些政府机关和企事业单位中慢慢普及, 一部分人首先感受到了轿车的出现给我们的生活带来的极大方便。

(一) 私家车市场发展迅速

21世纪以来, 随着人们生活水平的提高, 消费观念的改变和一些鼓励汽车消费政策的出台, 交通工具的改善成为消费的一个热点, 汽车不再成为奢侈品, 走进越来越多平民百姓的家庭。截至2013年2月, 中国的私人轿车保有量达到了5 308万辆, 相比2000年翻了几十倍, 私人轿车的迅速发展有力地促进了中国人民整体生活水平的提高和汽车产业结构的调整。

(二) 品牌多样化趋势明显

经过多年发展的国内汽车市场已经到了百花齐放的时刻, 一些比较早进入的合资品牌在先进的生产技术和科学的管理理念指导下, 不断地更新换代之后还能在国内的轿车市场占据一席之地。

二、中国汽车消费市场尚未成熟

近年来, 中国的汽车发展速度确实是快, 但是一味地追求高产量、大规模, 而忽视了品牌的塑造和技术的革新。

(一) 品牌和技术仍然落后

2013年, 中国汽车自主品牌的生存空间被进一步压缩, 主要是因为合资品牌的强势, 更多的利润被外资拿走, 用销量来衡量中国汽车市场的发展现状, 肯定是不公平的。

(二) 汽车消费市场尚未成熟

当今的汽车厂商的营销模式太过于单一, 大多利用降价和不断地推出新车型还有铺天盖地的广告来获得不错的销量, 没有更深层次的营销手段, 使汽车行业陷入了比较混乱的局面。

三、上海大众的SWOT战略分析

SWOT战略分析包括优势劣势机会威胁分析, 具体如下:

(一) 上海大众的优势 (S) 分析

1. 先进的生产技术和制造工艺。

德国的大众汽车制造公司是世界上著名的汽车设计制造集团, 中德合资的上海大众在成立之初就开始引进德国先进的科学技术和生产制造工艺。先进的技术和工艺带来的产品质量无疑给消费者带来了良好的口碑, 上海大众逐渐被越来越多的消费者所认同, 市场占有率一直很高。

2. 品牌多样化。

上海大众旗下有着桑塔纳、帕萨特、朗逸、POLO、途观、途安等知名品牌, 包括斯柯达旗下的晶锐、明锐以及昊锐等品牌。在当今竞争日益激烈的情况下, 多样化的子品牌带来的是较高的市场占有率, 从而刺激消费者的购买欲望, 赢得了消费者的信任。

3. 完善的售后服务。

上海大众一贯秉承“大众标准, 全程无忧”的服务理念, 不断的改进和完善售后服务体系, 扩大汽车消费市场的衍生业务, 在广大消费者心中留下了很好的印象。

(二) 上海大众的劣势 (W) 分析

1. 产销脱节。

是一体化的, 从而使产品能够不断地适应市场的需要, 而上海大众则不同, 负责研发和生产环节的上海大众与负责销售的上汽大众是脱节的, 缺乏有效的沟通, 再加上部门之间一些不必要的摩擦在一定程度上影响了上海大众的与时俱进。

2. 新产品的投入较少。

在2008年推出了新款车型朗逸之后, 近几年来一直没有新的产品的推出, 大都是在原有平台基础上进行小改款, 被消费者认为是换汤不换药, 影响了上海大众的进一步发展。

3. DSG问题尚未解决。

早在2012年3月15日之前, 就有许多报道称大众的双离合变速器存在问题。高速时动力突然消失又突然爆发, 低速时车身抖动严重等现象层出不穷, 车主们很快发现升级以后故障依旧, 时至今日, 许多车主对大众只是进行技术性处理而不召回的做法耿耿于怀。

(三) 上海大众的机会 (O) 分析

出租车市场商机无限。众所周知, 前些年的出租车乘用市场常年被桑塔纳2000、桑塔纳3000等大众车型占据, 他们都是由上海大众为上海出租车改装的专用车型, 属于出租车的定制产品。

(四) 上海大众面临的威胁 (T) 分析

1. 日系车逐渐回暖。

近年来, 日系在华进行密集的产能扩张。一方面, 2013年汇率高企的日元以及快速增长的中国车市, 无形中都加速了日系车企在华的本土化进程。另一方面, 自钓鱼岛事件爆发以后, 棒喝顿悟的日系开始在华反思和救赎, 由此看来, 日系车的强势崛起才刚刚开始, 是上海大众未来战略中的重大威胁。

2. 发动机动力低于平均水平。

2009年, 大众将被神化了的TSI加DSG的动力组合引进国内, 然而, 在通用、PSA、长城、比亚迪纷纷推出涡轮增压搭配双离合的动力系统后, 大众的优势一去不复返。

四、上海大众汽车的市场营销策略分析

上海大众营销策略分析包括产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略体。

(一) 上海大众产品策略

产品策略是企业市场营销4P组合的核心, 是企业开展市场营销活动的基石。上海大众的产品线组合非常丰富, 涵盖了AO、A、B、SUV、MPV等所有产品, 根据上海大众的规划, 未来还会推出小型SUV和中型SUV, 并且都可能国产, 这样一来, 上海大众基本完成汽车产品线的全面覆盖。

(二) 上海大众的价格策略

上海大众的定价策略很好地利用了潜在客户品牌的声望的心理来确定商品的价格, 所以即使定价不低但是仍然能够刺激潜在客户的购买欲望。

(三) 上海大众的分销渠道策略

在上海大众的分销模式中, 厂家扮演着生产者的角色, 4S店扮演批发商的角色, 二级经销商扮演零售商的角色。在这个模式下, 上海大众严格执行标准化的深度分销管理, 教育引导渠道成员承担部分分销渠道的职能, 取得了不错的绩效。

(四) 上海大众的促销策略

营销的最终目的是把产品销售出去并获得赢利, 而促销就是销售产品的艺术和技巧。上海大众的广告大多突出机械的质感和美感, 从机械层面到审美层面再到人性化的设计, 从广告中就能感受到上海大众不凡的造车工艺, 而这些层面正是能被中国大多数消费者所接受的。上海大众另一个比较关注的是车展, 特别是一些国际国内的知名车展, 每次车展上海大众都会为我们带来新的产品设计和驾乘体检, 但不变的是上海大众一贯的先进技术和安全的车身制造, 虽然上海大众在车辆的外形以及人性化的配置上有所欠缺, 但这并不影响上海大众在国人心中的地位。

五、上海大众对中国汽车行业的发展带来的启示

面对激烈的竞争, 如何在现有的市场走的越来越好, 上海大众要坚持一下几点:

(一) 必须坚持自己的特色

上海大众在这一点就做得很聪明, 因为他们知道, 任何企业都不可能拼接一己之力把所有方面做得都达到同行业的顶尖水平, 所以他们多年来保持自己的造车风格。即使后来的日韩系品牌凭借时尚的外观设计以及人性化的造车理念迅速崛起, 但是上海大众凭借其先进的造车技术和高强度的车身设计仍然保持自己独有的优势。

(二) 让模仿成为过去时

大众在成立之初到现在, 近三十年的时间, 不断地使自己的产品回归家族化设计, 无论从车身设计到平台共用, 大众都坚持着自己的特点。

借鉴和模仿在发展初期, 是各车企最经济实用的模式, 而一些自主品牌坚持的是不断地模仿和变化。

(三) 中国的汽车工业发展任重道远

首先, 要掌握核心技术, 才能在竞争激烈的市场中掌握话语权。其次, 要深入开展市场研究, 了解消费者的需求, 抓住消费者最看中的东西, 而不是一味地实行低价策略, 同时又想往高端发展。最后, 中国的汽车市场体系还需不断完善。市场混乱归根到底是市场管理体制不完善, 所以, 建立完善的市场管理体制迫在眉睫。

参考文献

[1]王东辉.中国汽车营销模式的分析及发展对策研究[D].南宁:广西大学, 2004:10-11.

[2]孙路弘.汽车销售的第一本书[M].北京:中国财政经济出版社, 2004:3.

[3]李同泽.汽车分销渠道研究[M].北京:中国经济出版社, 2005:53.

[4]李一鸣.从汽车行业发展看多品牌战略[J].中国市场, 2008, (6) .

[5]马春阳.汽车营销中差异化策略的应用[J].上海汽车, 2008, (5) .

营销策划机构 篇8

公司简介：

中国本土最具实战性和体系化的营销咨询机构之一。营销领域屡创经典案例的专家团队，具有高度的执行力与创造力，了解市场、熟悉市场，善于“四两拨千斤”；能够在最短时间内，拿出“一剑封喉”的创意；能够以极快的速度，协助客户构建高效的营销体系；能够用实效、快捷的手段，协助客户迅速打开市场。所有的方案都源于市场、源于企业实际。

公司擅长：

营销诊断、品牌策划、营销战略、新产品上市与招商、市场通路建设、整合传播与促销设计、CIS导入、销售队伍培训与管理、企事业公关活动策划。

公司规模：

50人

主要客户：

上海文源、湖州大港天明投资公司、天正集团

成功案例：

昊科与韩国政府所属SBC在汉城签署5项咨询项目协议，帮助韩国建材、电子、眼镜、环保、机械5家企业开拓中国市场。

联系方式：

021—63535191

上海市天目西路218号嘉里不夜城第二座31层二单元/200070

北京爱成智业营销策划机构

公司简介：

公司网罗国内一线策划师8人、设计师6人，有着近20人的策划团队，在品牌建设与维护、市场调研、事件营销、保健品/药品软文推广、VI设计与导入、招商整体流程的宣传与掌控都有着独到的认识。

公司擅长：

保健品、食品、医疗器械、化妆品、服装、涂料、医药、家装产品、建材、旅游、园林等行业的营销策划。

公司规模：

20人

主要客户：

山东永泰集团、富亚涂料、仕奇西服

公司荣誉或奖项：

爱成智业在2004年被中国广告协会、中国营销协会等多家权威机构评为“中国10年最具影响力营销企划机构50强”。

成功案例：

爱成智业拍摄了富亚涂料《刷子篇》，仕奇集团《攀登篇》、《锻炼篇》；蓬巴杜《魅力篇》、《模特篇》、《送礼篇》，巨源管《美人篇》，丽舍（中国）《非凡篇》，运来运《老鼠篇》等20多部大胆而有奇效的广告片。

联系方式：

010—85864168

北京市朝阳区远洋天地58号楼1—102/100025

北京蔚蓝远景营销顾问有限公司

公司简介：

国际品牌研究学院理事单位,为160多家中外企业提供服务,下设客户服务、市场研究、营销管理、广告策划、影视设计、企业培训等部门。

公司擅长：

品牌规划、营销策划

公司规模：

18人，营业额：500万

主要客户：

故宫、金六福、花嫁喜铺

公司荣誉或奖项：

中国品牌大会特别贡献奖、中国广告年鉴案例奖

成功案例：

故宫品牌商业化运作

联系方式：

010—84832577

北京朝阳区北四环东路108号3座505/100029

中国研成顾问机构

公司简介：

机构创建于1992年，是中国第一批注册的营销策划咨询公司；持续经营超过十几年，定位于专业营销策划。

公司擅长：

品牌整合规划、营销推广策划、旅游酒店餐饮策划、企业文化建设、投资项目策划、医院医药保健品策划。

公司规模：

190人

主要客户：

TCL、天年集团、王子国际酒店

公司荣誉或奖项：

中国知名企业、中国十佳诚信策划机构、中国最具竞争力策划机构奖

成功案例：

2005年11月30日，在纪念深圳经济特区成立25周年活动中，中国研成顾问机构荣获“最能代表25年深圳形象的深圳名片”。

联系方式：

0755—83997039/83997018

新产品营销策划方案 一 篇9

一、市场战略宏观环境分析

二、市场机会分析

三、行业竞争分析

四、企业资源分析

五、营销组合策划

六、广告战略组合

七、实施管理与控制

八、经费预算（见附表１）

九、备选方案（见附表 2）参考资料 前言 人们对牛肉干不会陌生，但是对于其一种衍生食品牛肉松消费者又会有怎样的反应呢？这几 年，牛肉松已经渐渐淡出市场，想在商场找到一款自己喜欢的牛肉松已经是一种奢侈，是什 么决定了牛肉松的悲惨命运？（1）产品：产品单一，没有多变的口味；质量不过关，安全 系数不高； 没有人性化的包装设计，不能为消费者提供方便。渠道：（2）产品推广力度不大，广告不到位，不能刺激消费需求，引导消费潮流、方向。在晴华集团新产品“美丝牛肉松”上市前期做了市场调研，总结以往的经验教训，在产品质 量，包装，推广等方面做了突破性改进和创新，产品特质更具人性化，广告宣传更具针对性，市场推广更具实效性。“生产者细心，用心，消费者放心，舒心”，美丝牛肉松期待给消费者 带来不一样的全身心体验，全体工作人员为此不懈努力着。美丝牛肉松，全力打造消费者喜爱品牌。绿色，健康，时尚，多元化，一个标榜潮流的消费 方向。正文

一、市场战略宏观环境分析

1、人口状况。2006 年末，在四川常住人口中，城镇人口 2800 万，比重达到 34.3%，比 2000 年第五次人口普查时提高了 7.6 个百分点，以平均每年 1.3%的幅度增长。省统计局人口社 科处分析人士指出，去年四川省 GDP 总量增长 13.3%，人均 GDP 首次突破万元大关，国际 经验表明，这正是消费结构升级换代非常显著的时期。四川省以成都为经济文化中心，成都 人口购买力有很大提升，家庭娱乐商品，各种休闲辅助食品在消费支出中的比重快速增长，都给辅助食品消费市场带来了无限商机。

2、经济社会状况。我国是肉类生产和消费大国，肉类食品行业已逐步成为关系到国计民生 的重要产业，对促进农牧业生产、发展农村经济、增加农民收入、繁荣城乡市场、保障消费 者身体健康和扩大外贸出口增长发挥着日益重要的作用。四川拥有广阔的养殖草场，丰富的 畜牧资源，为肉制品提供充足的原料，降低渠道运输成本，提升了四川肉制品公司的行业竞 争力。

3、政治科技。我国正在全面建设小康社会，在一个比较长的时间内，我国的经济将保持高 速度增长，人民生活改善的幅度要继续保持世界领先地位。这种宏观大势为肉类食品行业的 持续发展创造了良好的机遇。肉类制品的加工现在已纳入生产许可证管理的范围，全国各地 正在对肉类制品企业进行改造和整顿，为其走健康持续发展保驾护航。

6、营销中介。成都地区城镇化发展迅速，城市化基数越来越大，各大零售商已经将业务向 城市周边扩散，销售终端越来越多，对我们的铺货提供便利条件。

二、市场机会分析 问题点：目前成都地区牛肉类的辅助食品没有形成一个具有知名度，指名度的品牌，即没有 异军突起的牛肉食品品牌，主要原因是牛肉类辅助食品的成本较高，单价较一般食品（如薯 片，蚕豆，）较高，对于销量会产生一定影响；再者，商家在牛肉类食品的宣传不到位，或 者说力度不大，没有消费者耳熟能详的广告，对该类食品的信息也知之甚少，没有具有高知 名度的品牌，这是问题的重点。机会点： 消费者对牛肉食品的需求空间巨大，物价上涨**对牛肉制品市场的冲击带来销量 的下降，行业竞争平淡无力，成都牛肉类辅助食品市场一盘散沙的，没有大品牌的支撑，需 要出现一个食品集团来引领牛肉食品的消费潮流。晴华集团在此时大力推出新产品 “美丝牛 肉松”，受到的同行业竞争力相对较小，开拓市场的阻力不大，对于形成知晓度、知名度都 是一个恰当的时期。另有目前作为单独的辅助食品形式的牛肉松产品已经淡出市场（有的作 为面包夹心，一般以附加原料出现），现在改头换面的牛肉松重新出现，可能会引起更多关 注。支持点：在牛肉类食品宣传力度不大的情况下，我公司重视产品广告传播和曝光率，迅速提 高知名度；本着安全卫生的产品生产经营理念，推出带有卫生夹子的小包装，带餐具的休闲 食品，吃起来更方便卫生；拥有较高技术含量，生产脱脂牛肉松并推出各种不同口味的牛肉 松，以产品多样化来争取更多消费者。

三、行业竞争分析 牛肉松是牛肉干等牛肉食品的衍生产品，目前由于种种原因牛肉松已经逐渐淡出市场，所以 我们重新隆重

推出的牛肉松面对的行业竞争更多是来自牛肉干，来自牛肉干的可替代性，也 就是说牛肉干产品对牛肉松的市场推广是一个潜在威胁，消费者可以选择牛肉干来作为替代。中国十大牛肉干品牌榜中榜/名牌牛肉干 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 牛头牌牛肉干(建于 1984 年,国内最大的牛肉干休闲食品品牌之一,贵州)金角.老四川(始创于 1937 年,老字号著名牛肉干品牌,北京/四川)棒棒娃牛肉干(牛肉休闲食品著名品牌,成都市棒棒娃实业有限公司)五洲牛肉干(国家免检产品,于 1980 年,安徽蒙城五洲食业)张老头牛肉干(牛肉干老字号龙头企业,津市市张老头卤腊味食品厂)草原旭日牛肉干(著名品牌,内蒙古通辽市草原旭日商贸有限责任公司)遛洋狗牛肉干(于 1989 年,成都最早专业生产牛肉制品的企业)绿盛牛肉干(最大的牛肉干生产企业之一,杭州绿盛集团有限公司)香巴拉牛肉干(新疆最大的牛肉制品企业,新疆香巴拉食品有限公司)溢佳香牛肉干(国家免检产品,浙江溢佳香食品集团有限公司)由于牛肉松一般不是肉制食品公司主推食品，而是属于一种“边缘产品”，对于我公司首度 专门推出牛肉松产品的状况，其他品牌对我们构成的产品替代威胁具有同一性，我们来做统 一的问题分析。对品牌竞争者评价：（1）牛肉制品产品同质化状况严重，产品优势特点不突出，以上品牌具有同样的可替代性。（2）品牌指名度不高，但是有些品牌具有一定知晓度、知名度。打造知名品牌是我们面临 的最大问题。（3）以上品牌的市场份额占有不稳定，但是他们已经有一定铺货量和稳定的销售渠道。我们要做的是一边做渠道一边做品牌。

四、企业资源分析 晴华集团是今年 5 月份注册成立，旗下晴华食品有限公司拥有生产设备齐全的工厂，拥有员 工 400 人。围绕建设社会主义新农村和构建和谐社会，我们公司以“工艺精湛，吃的放心，安心，舒心”为经营理念，在未来两年内用 1000 万人民币的资金投入推广“美丝牛肉松”。产品多样化：将牛肉脱脂，控油，添加多种佐料水果纤维口味：原味烧烤五香孜然奶油蛋挞 各种水果味（苹果草莓香橙葡萄蜜桃哈密瓜等）企业拥有专业设计和公关、销售团队，在产品包装，广告宣传，产品推广方面重炮出击，争 取抢占成都牛肉产品市场，打造成都牛肉类食品第一品牌。

五、营销组合策划

1、营销战略战术重点 成都社会经济发展以美食和旅游为依托，成都美食有口皆碑，成都人对食品的要求自然很高，对于一个新兴企业，首先要争取消费者的信任是一件很难的事情。而我们牛肉松的上市可以 说是高调复出，满足更多消费者的需求才能求生存求发展，所以上市初期，要以高品质和人 性化服务来占据市场，赢得消费者认同。我们的新产品上市将重点做广告宣产，准确全面的 将产品信息（产品优势及创新点）传递出去，提升品牌知晓度，增加渠道（零售）终端数量，快速的铺货。产品以成都（最佳旅游城市、美食文化之都）本地市场为依托，先占领主要细 分市场，确保产品的市场渗透，打造品牌，继而进行跨区域推广。

2、目标对象： 目标区域：销售区域主要为四川省成都市及周边地区。目标消费者：家庭装—家庭主妇，居家食品（用做其他食品的附加品，孩子的零食）方便包装—青少年（休闲食品），旅游人群外出食用安全，方便。（注： “:美丝牛肉松”没有年龄界线，是大众休闲食品，但是我们的广告旨在引领青少年一 代的一种消费潮流就是„吃美丝卫生，健康，时尚，亦是标榜优质和品位‟）

3、产品定位与价格 成都是美食之都，食品种类繁多，可替代食品也比较丰富，在产品日趋同质化的今天，我公 司产品在降低生产成本的同时，生产设计和推广赋予更多有人性化因子和流行元素。上市初 期，产品附带的信息主要是安全、健康、潮流的大众美食，比较同类产品以相同的价格超值 的品质去赢得消费者。后期当品牌具有一定知名度和美誉度时，在原来大众美食方便装盒家 庭装的基础上增加礼品系列，将产品赋予一种文化诉求，标榜品位与时尚，一种高品质的享 受。导入期成长期主推方便包装和家庭装，先以人性化的设计和服务来赢得美誉度和信任度，产 品成熟期将产品升级，推出礼品系列，形成定位梯度，在满足健康安全需求的基础上进一步 满足情感、尊重合自我实现的需求，价格也随之上升。各种口味的方便包规格：80g 家庭装 320g 23 元 5元 礼品装小包（扁圆柱体状硬纸盒）装 80g 大包装（手提袋式内有四盒

小包装）35 元 产品包装 主题颜色：绿色（健康希望天然）8元 材料：深加工塑料，内置塑料托盘，另附赠一个一次性夹子，打破传统手抓使用存在的卫生 安全隐患。产品生命周期 产品规格 主体颜色（背面中间透明部分含企业信息生产信息等）包装正面信息（含统一的商标标志味道标签和背景图案）附加品 产品导入成长期 方便包装 原味烧烤五香孜然 绿色 深黄色卡通牛 一次性方便小夹子 奶油蛋挞 奶白色卡通牛 各自含有水果标识 草莓蜜桃 粉色卡通牛 香橙哈密瓜 金黄色卡通牛 苹果葡萄 青绿色卡通牛 家庭装 原味烧烤五香孜然 绿色 深黄色卡通牛（手提式包装）产品成熟期 方便礼品装（以上各种口味）茶色 汉书字体“美丝” 黄色丝带 心情物语卡片 大包装礼品（原味烧烤五香）茶色 图案同上（手提式纸带内置 4 盒方便包装）黄丝带蝴蝶结 精美台历

4、渠道管理：美丝选择的主要销售渠道是大型零售卖场超市（我们的主战场）（好又多，新一佳，沃尔玛，家乐福等）零售终端，另外为了上市初期作好市场渗透，各个学校超市小 区超市等也是我们铺货的战场，近距离接触目标消费者。选择好渠道之后重视渠道的维护。渠道激励，最大化的挤占渠道资源 作为食品企业首先是把握和扩大在批发渠道优势，比如价格折扣、搭赠、返利、销售奖励、积分、抽奖、压货、配额、库存补差、费用补贴等措施，不管采用何种激励手段，其性质是 渠道促销（TP），即加速产品从厂家到经销商到批发商再到零售商的库存周转，从而挤占渠 道资源。在实际操作的时候我们的核心目的就是新品上市推广，提高铺货率。深度分销，做好市场渗透 在中国市场做营销，有一个诀窍，就是渠道的数量，或者说经销商的数量，甚至是终端的数 量多少，往往决定一个企业销量的多少，分销的密度和广度，就代表了企业的销售良好度。分销密集度不是万能的，但没有密集度是万万不能的。首先要全力招商。一是造势，二是制 造大品牌的幻觉，晴华集团计划赞助一次以 “迎奥运” 为主题的大型活动，以此为品牌造势。三是集中资源，高空广告拉动结合地面爆发式铺货，快速提升“美丝”的曝光率打造热销市 场。串货出现的主要原因之一是产品差价，区域差价、淡旺季节差价、大小客户差价等；第二，销售管理政策失误，年销售目标任务过高，经销商和企业自己的区域销售经理和业务员都感 到完不成任务，只有一起串货，甚至贴现串货。年终为完成销售任务，为了个人业绩，区域 经理要求经销商压货，并以其它促销支持（变相降价）为条件，第二年经销商无奈串货。串 货原因之三：代理商、经销商和业务员缺乏诚信，想捕捞而获，抢夺他人的利益。控制串货方法：根据可能出现串货的原因来制定有针对性的措施。

1、晴华集团销售团队应 该严格控制产品的流通方向，通过经销商的采购、配送、批发人员了解，或者亲自到仓库去 查，通过渠道促销活动掌握批发（非连锁配送）货物流向。

3、晴华管理信息系统电脑化，并且定期亲自察看经销商的进销存账目。

4、按照渠道划分经销商：批发、连锁及零售、超 级大卖场。

5、制定合理的价格政策。尽可能制定统一的出货价和零售价，晴华强力维护价 格体系，美丝牛肉松出货价格保持一致，无论大客户还是小客户的批货差价尽量保持不变或 者说尽量缩小差价，并且在做渠道促销时候要慎重，不要引起各经销商的不满。

5、促销策略 零售点促销： 卖场高悬的横幅 意在突出美丝牛肉松好吃，安全，方便，花样繁多，新吃法“美丝牛肉松 好吃不油腻” “美丝牛肉松，我的口味我选择” “美丝牛肉松，带夹子的牛肉松” ＰＯＰ广告截图（全家餐桌上，孩子和父亲用牛肉松和面包自制三明治，突出牛肉松的新吃 法。附广告语“美丝牛肉松，看我怎么吃你！）（在游乐场，玩得满头大汗的孩子用夹子来 ”，吃牛肉松，妈妈在一边放心的微笑。附广告语“美丝牛肉松，妈妈放心！）”（有一个女生在 吃牛肉松，周围其他人羡慕和渴望的看着她。附广告语“美丝，我爱吃的，你想吃的！）” 卖场电视广告轮放所有主题广告，增加广告实效性

6、品牌推广 品牌促销：事件营销 晴华集团旗下的美丝牛肉松上市需要广告和渠道的配合进军行业市场，但是在做渠道的同时，我们需要提升品牌的知名度，让品牌拉力减少占有市场的阻力。08 年北京奥运会是全球瞩 目的一件盛事，所以虽然成都没有奥运分会场，但是市民对奥运话题和活动的关注度同样很 高，所以晴华集

团策划一次“百万儿童画奥运”主题活动，提升目标广大消费者的参与和互 动，提高知晓度。并且通过各媒介队此次活动的传播，提高品牌的知名度。

六、广告战略组合 广告目标：新产品上市首先打造知晓度和满意度，作为新品牌首先了解顾客心理和需求，以更加人性化的创意，赢得消费者的认同感，将广告、促销和媒体有效综合（整合营销传播）。广告媒体：目前电视媒体不再具有区域性，地方性，所以媒体的选择考虑收视范围广收视 高的中央电视台（中央三黄金时段栏目插播，少儿频道六点档栏目插播），湖南卫视《快乐 大本营》插播，四川电视台影视频道晚间档节目，高校视频（受众为家庭主妇，在校学生，儿童）主题与广告表现：突出产品安全卫生健康；方便时尚；多种口味高品质 导入期成长期： 创意

一、孩子在游乐场游玩，休息时拿出牛肉松吃，妈妈害怕他手上有细菌，正要阻拦，小 男孩却掏出包装里面内置的夹子，看着孩子用夹子吃“美丝牛肉松”，放心的笑了。末尾配 音： “美丝牛肉松，妈妈放心”屏幕出现美丝牛肉松方便包装，突出附赠夹子，字幕晴华集 团荣誉出品。另配音： “美丝牛肉松，带夹子的牛肉松，好吃、方便、更卫生！” 创意二、一个温馨的家庭餐桌上，孩子看着桌上的食物手托着脸没有食欲，这时孩子看着 妈妈拿出美丝牛肉松（家庭装）眼睛一转拿起两片面包将牛肉松夹到中间，做成 “三明治” 大口的吃起来，爸爸也学着儿子的样子自制三明治，一家人其乐融融。镜头拉远，出声（童 声）“美丝牛肉松，看我怎么吃你！”屏幕出现美丝牛肉松的大小包装，生产厂家，另有配音，“美丝牛肉松，给你味觉超值享受，更有家庭装隆重上市，让你将美味带回家。” 创意

三、在一个教室里，以女生迫不及待的等待下课，铃声响起她迅速掏出书桌里面的美 丝牛肉松吃起来，周围的同学都停下动作，看着她夹起牛肉松张开嘴，女生注意到周围的异 样，眼睛环视四周，大家羡慕和渴望的眼神齐向她射来，她迅速将手里的肉松放进嘴里，“美 丝牛肉松，我爱吃的，你想吃的！”其他同学来抢… 屏幕出现方便包装，晴华集团荣誉出 品 地址等相关信息另配音“想让你的心情爽一下玛？美丝牛肉松，超酷的选择。” 创意

四、多种口味一个女生坐在放有一堆美丝牛肉松的桌子前面，拿起原味的牛肉松，想象 置身草原，最自然的风光中感受纯朴的乡情；然后拿起一袋麻辣味道的打开，幻想力量大增 的样子，举起一头牛（用卡通图象）在手上旋转；再拿起烧烤味道的肉松，周围变成一群原 始部落的人围绕篝火而坐，烤着打来的野味，有人在旁边跳舞。镜头加快表现她在不断尝试 各种不同的口味。也就体验到不同的感受，各种水果各种心情各种不同色彩...成熟期：礼品系列 将产品附加文化内涵，或者说是一种时尚的元素，突出情人之间情感传达，同学生日、逢年 过节、人情往来具有品位的礼物。具体细节需产品进入成熟期后根据市场状况制作。

七、实施管理与控制 市场上现有的牛肉干品牌具有替代威胁，其它品牌已经具有固定销售渠道，“美丝”上市需 要在各卖场做调研，了解消费者购买习惯，将“美丝”与“遛洋狗” “棒棒娃”等牛肉干品 牌摆放在一起，增加消费者关注度，卖场管理时刻不能松懈；了解最近的时事动态，争取一 次与政府合作的机会，或者赞助一次公益活动，做好公关，提升品牌知晓度、美誉度、知名 度；严格把好质量关卡，食品最忌出现质量问题。另外产品性质和广告要时时创新，保持旺 盛生命力，并能完成产品信息的传递和消费方向的引导。

八、经费预算：见附表 1

九、备选方案：见附表 2 附表 1 广告经费预算 电视媒体广告预算（年）电视频道 广告时段 广告长度（秒）收费(元/次)播出频率 总计（元）CCTV-7 16：13 10s 2800 每天 996800 CCTV-3 20：30 10s 38000 周六周日 3952000 四川影视文艺频道 约 19:47-20:37 10s 3790 每天 1383350 高校视频 中餐晚餐时段 10s 15s 轮播 ~~ 每天 约 100000 超市视频 周六周日 所有主题广告轮播 ~~ 上市后播一个月 约 100000 6，532，150平面广告经费预算 广告实施地点 广告形式 摆放时间 备注 费用（元）零售卖场 POP 横幅 上市一个月 另有以后节日、公司赞助活动时期促销用 约 10000 公交车站 站牌灯箱广告 上市一个月 100000 校园 广告牌 促销月份 10000 120000 总计：6，652，150 元 注：以上广告经费预算为不完全统计。附表 2 备选方案 预测出现的问题：

1、消费者不认可

新生品牌，对品牌关注度不够，不能达到预期销售量。

2、各零售卖场对我们新品牌不敢冒，代销热情不高。

3、广告宣传不能准确有效完成信息的传播，没能达到预期效应。

4、牛肉干的替代性比预期高，阻碍牛肉松渠道拓宽。

5、产品包装没有足够吸引力，不能在众多品牌中脱颖而出。