从宫崎骏动画的运作模式探寻中国动漫产业的发展道路

从宫崎骏动画的运作模式探寻中国动漫产业的发展道路（通用2篇）

从宫崎骏动画的运作模式探寻中国动漫产业的发展道路 篇1

从宫崎骏动画的运作模式探寻中国动漫产业的发展道路

伴随着人类的时间进入21世纪，动漫产业也进入了一个全新的时代---“ACG”时代。所谓ACG，是指由ANIMATION(动画)、COMIC(漫画)、GAME(游戏)组合成的三位一体的动漫产业模式。日本正是这个模式的开拓者。近年来，面对来自世界其他国家诸多强有力的对手竞争的日本动漫业，致力于用新理念、新技术来运作相关文化产品，使得它不仅保持了产品制造大国的地位，还成为了一个文化输出大国。广义上的动漫产业已经成为日本第三大产业。

令日本动漫蜚声世界的，不仅仅是因为其产品数量的庞大。一批大师级的动漫制作者以及他们的高质量作品，使得日本动漫产业在世界文化产业中坚实地占据着一席之地，宫崎骏就是其中最杰出的代表之一。自吉卜力工作室建立20多年来，宫崎骏动画在创造了一个又一个的票房奇迹的同时，总结出一套适应自身发展的动漫运作模式。这套运作模式从一个侧面反映了日本动漫产业的一些整体特征。

一、宫崎骏动画的运作模式

从1984年《风之谷》的一鸣惊人到2003年《千与千寻》摘得奥斯卡桂冠，“宫崎骏动画”这个响亮的名字已经持续了二十多年。受众习惯上把有宫崎骏参与的一切动画纳入“宫崎骏动画”这个范畴，这种做法是值得商榷的。笔者认为，应该以动画是否由宫崎骏担任“监督”一职为标准，将与宫崎骏有关的动画划分为广义的宫崎骏动画和狭义的宫崎骏动画。只有那些由宫崎骏本人亲自担任“监督”一职的动画才是真正意义上的宫崎骏动画，或者狭义的宫崎骏动画，这是因为在日本动画片制作中，“监督”的位置和职责相当于一般电影意义上的“导演”，是最重要的职位。本文讨论的“宫崎骏动画”是广义上的宫崎骏动画。

（一）以高质量的剧场版动画树立品牌

吉卜力工作室是一个相当特殊的团体，不论在日本国内或是国际上都是一样。因为吉卜力工作室原则上只制作由原著改编，剧场放映用的动画。出现这种现象，既有历史原因，也和宫崎骏的对动画的运作理念有关。

从历史角度看，宫崎骏以高质量的剧场动画树立其品牌形象，也正是由于品牌的树立，才有了吉卜力工作室的诞生。电影版《风之谷》是宫崎骏的成名作，1984年全日本公映时引起轰动，剧中独特的世界观以及人性价值观深刻地影响了其后十余年日本动画的走向，女主角娜乌西卡更是连续十年占据历代动画片最佳人气角色排行榜冠军之位，宫崎骏也因此被迪斯尼尊称为动画界的黑泽明。《风之谷》的成功引起了德间书店的总裁德间康快对宫崎骏的兴趣。同年四月，在德间康快的资助下，宫崎骏与高畑勋建立了吉卜力工作室的前身“二马力”会社，次年吉卜力工作室正式成立并开始制作新的动画电影《天空之城》。《天空之城》的成功不仅为吉卜力工作室带来了极大的声誉和经济利益，更重要的是它坚定了德间康快对该工作室继续投资的决心，从而为工作室的长期稳定的发展奠定了经济基础。

从对动画的运作理念来看，宫崎骏认为只有把最优秀的动画作品展现给观众，才能赢得观众的认可和对工作室的长期支持——而这是一个动画工作室生存和发展的保证。事实上，如果没有宫崎骏对动画质量的坚持，也不会有吉卜力工作室今天的成功，这是因为品牌效应在吉卜力动画运作的过程中起着不可替代的作用。在品牌的光环下，看过其动画的观众会期盼其新作的诞生，没看过其动画的观众也会慕名而来，不仅如此，即便其某部动画的质量欠佳，也依然可能依靠品牌的作用避免在销售上一败涂地。由宫崎骏的长子宫崎吾郎监督的动画《地海传奇》虽然评价不高，却依然在2007年日本DVD销售排行中取得第一名。

（二）3Hs模式循环运作

剧场版动画让多数日本动漫公司望而却步的一个重要原因是它的高成本，通过将著名TV版动画改编为剧场版动画的方式来降低成本成为普遍做法，然而吉卜力工作室的运作模式“3Hs模式”却相当特殊。

3Hs，即“High Cost”、“High Risk”和“High Return”。要制作最高品质的电影，就必须投注很高的制作成本，虽然这样做会有很高的风险，但是由于产品的品牌效应以及一流的质量，往往能够吸引大批受众,因而得到的收益也是巨大的——这就是「3Hs」的意义。

3Hs的概念是在1991年制作剧场版动画《点点滴滴的回忆》时由当时吉卜力的总执行长提出的。早在1989年制作剧场版动画《小魔女宅急便》的时候，吉卜力就面临着一个问题：即《小魔女宅急便》的工作小组所得到的薪水严重偏低，差不多只有日本平均薪资的一半。对此，宫崎骏做了两个改进：一是改用全职的雇佣制度以及固定的薪水制度，将工作小组的薪水加倍。二是固定规律地召募新员工，并且加强训练制度。由于动画制作成本的80%来自人力，薪水加倍的结果是显而易见的，“我们制作一部电影，如果它成功了，就再做下一部。如果失败了，那这个工作室就得结束生命”。

面临极高风险的吉卜力工作室之所以能够成功存活20余年，是因为在「High Cost」和「High Risk」之后，迎来的是「High Return」。在吉卜力工作室制作的15部剧场版动画中，有6部成为当年日本电影的票房冠军，它们是：《小魔女宅急便》（1989），《点点滴滴的回忆》（又译《岁月的童话》，高畑勋监督，1991），《红猪》（1992），《幽灵公主》（1997），《千与千寻》（2001），《哈维尔的移动城堡》（2004）。其中《千与千寻》吸引了2340万次观众，创造的21亿美元的票房纪录，成为日本历史上最卖座的电影。

（三）周边产品带动工作室的经营

日本的动漫产业发达的一个重要标志是动漫周边产品占据相当大的市场份额，动画片下游产品的收益甚至超过其本身的票房和DVD销售收益。吉卜力工作室并没有忽视这一点。动漫人物造型的玩偶，动漫音乐CD等动画片下游产品为吉卜力工作室的收入添砖加瓦，甚至一度起到缓解财政赤字的作用。

吉卜力工作室最为著名的周边产品销售案例是“龙猫”布偶的销售。1988年剧场版动画《龙猫》在日本上映，这部电影虽然几乎包揽了当年包括最佳摄影奖在内的一系列日本电影大奖，却因为错过了暑假黄金档期而没有达到预期的票房收入，这使得吉卜力工作室陷入财政困境。然而，一家布偶制造商看中了龙猫的造型，并极力要求吉卜力工作室授权其生产龙猫布偶。龙猫布偶投入市场后大受欢迎，其销售成果竟逐步补回了吉卜力工作室的财政赤字，龙猫也因此成为吉卜力工作室的标志。

二、日本动漫运作的整体特点与宫崎骏动画运作特点的比较

日本有成百上千家动漫工作室和制作公司，其采用的运作模式也不尽相同，宫崎骏动画的运作模式只是其中一种。日本动漫界的动漫运作模式所表现出的总体特征与宫崎骏动画运作模式的特征相比较，即有相同点，也存在某些明显的差异。

日本动漫运作的整体特征与宫崎骏动画运作特征的相同点主要体现在以下三个方面：

其一，形成以小说、漫画、动画和动漫周边产品相结合的动漫产品链。日本动漫的产业化过程主要分为4步：第一，漫画原作在杂志上连载；第二，漫画连载大约两个月后，将内容整合成单行本出版；第三，刊载一年以后，将作品动画化；第四，如果作品受欢迎，在动画化的同时，商家会马上生产玩具模型等周边产品，这些动漫周边产品几乎覆盖了生活的各个领域。这样一来，完整的产业链条使得动漫生产得以程序化，迅速满足了市场需求，并达到了盈利的最大化。

宫崎骏动画的运作模式同样采用了这套成熟的产业链模式，几乎所有的宫崎骏动画都改编自著名小说、漫画，在影片公映的同时或者开始公映后，就会涌现出各类周边产品占领市场。以宫崎骏的成名作《风之谷》为例，1982年长篇漫画《风之谷》开始在德间书店的《ANIMAGE》杂志上连载，1984年剧场版动画《风之谷》公映，紧接着各种关于《风之谷》的CD、画集、女主角娜乌西卡的手办（人物模型）等周边产品涌入市场。事实上，漫画《风之谷》直到1994年才完结，十余年间各种相关产品的销售从未中断。

其二，运行良好的产品开发投资模式。日本动漫产品制作有着较为成熟的产品开发的投资联盟体系，一部动画作品往往是由几个方面来共同投资的，这其中包括：电视台或电影公司、广告公司、玩具商、游戏软件公司、书店或出版商等。通过各方的共同投资，一方面分散了新产品开发的风险，另一方面拓宽了资金的筹集渠道。

吉卜力工作室在制作剧场版动画时，尤其注重建立产品开发的投资联盟体系。《千与千寻》被认为是吉卜力工作室利用投资联盟体系成功运作剧场版动画的最成功案例。《千里千寻》是由Tokuma Shoten出版社、Nippon电视网、Dentsu 公司（日本最大的广告公司）、Tohokushinsha电影公司和其他一些机构组成的投资联盟共同投资制作的，制作费用将近25亿日元。投资方根据各自的投资在总投资中的比例获取收益。这种情况造成的结果是，“风险共担”和“收益共享”强化了各投资机构的共同目标，各投资机构积极参与动画的制作、宣传，进而强化了市场。25亿日元的投资，仅在票房方面就带来了21亿美元的巨额收益。

其三，努力开拓国际市场。日本动画片自其初创阶段，就开始重视海外市场。早在1963年，日本在播放其首部TV版动画《铁臂阿童木》后的8个月后就将其出口到了北美市场。如今的日本动漫在世界市场依然占据龙头地位，据韩国文化体育部数据显示，在世界动画片总计3000亿日元的版权交易中，日本动画片占65%，在欧洲，日本动画片的市场份额更高达80%。

开拓海外市场给日本动漫业的良性循环提供了平台。一方面，日本动漫通过占据海外市场获得高额收益，使得其获得经济的支持，从而可以进一步发展动漫产业；另一方面，在输出产品的同时，也输出了文化，长期的文化输出在进口其动漫产品的国家形成了一定的氛围，从而也促进了经济利益的实现。

宫崎骏动画的主打产品是动画电影，在当今全球化背景下，电影的成功本身就要求海外市场的认可。1998年，迪士尼公司买断吉卜力动画在海外发行的版权，其合作的条件是迪士尼许诺不对吉卜力的作品进行任何删减修改。第一部成功登陆海外市场的宫崎骏动画是1998年销往欧美的《幽灵公主》，到了2004年，宫崎骏的动画新作《哈维尔的移动城堡》已经实现了在海外50多个国家和地区发行。吉卜力与迪士尼的强强联手，使得宫崎骏动画的地位更加巩固，无论在盈利还是声誉方面都获得了更多的好处。

宫崎骏动画的运作方式在跟随日本动漫运作方式的总趋势的同时，也有与当今日本动漫界作风相异甚至可以说是格格不入的地方，其中最大的区别在于日本动漫界整体是以商业因素作为首要考虑因素，而宫崎骏动画坚持把产品质量放在首位。

日本全国共有430多家动漫制作公司，由于竞争激烈，加上其所实行的每部动画一周制作一集，动画收视率淘汰制等，收视率的保证成为许多动画制作公司的首要任务。一些动画公司在面临资金困境的时候，甚至会使用极其粗糙的画面来节约成本，以至于出现TV动画虎头蛇尾，前后不一致的状况。这些做法，都与宫崎骏动画的创作理念格格不入。

宫崎骏在处理商业利益和产品信誉方面有着带有“浪漫色彩”的坚持。二十多年来，吉卜力工作室即使面临财政危机（如《龙猫》的票房失败），也坚持把高质量的动画献给观众。即使在与迪士尼联手开拓海外市场的时候，也坚持了不允许海外放映方对其作品进行修改这一原则。

宫崎骏重视采用先进的技术来实现动画质量的提高。早在1994年制作剧场版动画《百变狸猫》的时候，吉卜力就采用了电脑作画（CG）。1997年，为了把《幽灵公主》制作出理想的效果，吉卜力工作室斥资一亿日元专门购买CG设备，并专门邀请Nippon Television Network的CG导演铃木敏夫加入影片制作小组。新技术的投入固然增加制作成本，然而技术创新与理念创新的结合，使得宫崎骏动画在日本乃至国际动漫界始终屹立不倒。

三、以宫崎骏为代表的日本动漫产业对中国动漫业的启示

中国动漫有着辉煌的历史，曾经一度是亚洲动画界的领头羊。1961年到1964年由万氏兄弟组织制作的《大闹天宫》先后获得卡罗维发利和英国伦敦国际电影节两项大奖，在国际上引起轰动。令人惋惜的是，中国动画在进入20世纪90年代后失去了它的光环。国产动画如《蓝皮鼠与大脸猫》、《大头儿子和小头爸爸》等无论内容、画面、人设方面都暴露出了严重的不足，导致观众纷纷把目光投向国外。2000年以来，中国政府和商业机构开始重视国产动漫的发展，伴随着一系列扶植政策的出台和全国各地动漫基地的纷纷建立，中国动漫业迎来了发展的良机。

在当今中国发展动漫业的热潮下，一个最鲜明的问题摆在想要发展中国动漫的人们的面前，这就是中国动漫业和世界发达水平存在着极大的差距。北大文化产业研究所的《2006中国动漫产业研究报告》显示，2004年，全球数字动漫产业的产值已达2228亿美元，与动漫产业相关的周边衍生产品产值则在5000亿美元以上，而2005年，中国动漫业总产值一共只有200亿元人民币左右。笔者认为，中国动漫要想取得成功必须重视以下三个方面：

（一）动漫作品应根植于本土文化

要发展本国的动漫产业，首先必须根植于本土文化。动漫公司的运作方式要符合中国人商业运作的习惯，动漫公司的作品必须要符合中国人的审美和中国人的价值观。只有把印有中国烙印的优秀动漫作品推向市场，才能得到国人和海外的认可，否则只能是被指为“抄袭”或者“缺乏创意”。

中国有着5000多年的文明史，悠久的历史和文化积淀为中国动漫提供了丰富的素材和表现手法，国产水墨动画一度受到人们的喜爱就是一个很好的证明。对比日本、美国动漫作品可以看到，日本动漫作品中总是隐性或显性的体现着武士道精神，美国动漫则总在张扬美国文化和美国式的英雄主义。相对的，中国动漫虽然不乏取材自古典名著的作品，却没有真正的把中国本土文化和华夏精神展现给受众。比如《虹猫蓝兔七侠传》，虽然作品与中国的“侠” 文化有联系，却没有很好的展现“侠”的精神，受众充其量只是觉得“好玩”，很难产生心灵的震撼。改变这一现状的根本方法在于从思想观念上认识到动漫是一种文化传播的艺术形式，娱乐不等于幼稚，启迪不等于说教，中国的诸子百家文化、侠义文化本身具有很高的启发性和趣味性，在优秀的动漫作品融入这些文化因素，才能把中国的动漫推向世界。

（二）以正确的政策导向为动漫业发展提供良好的外部环境

国家广电总局在2005年间对于动漫产业出台大量政策法规，包括实施精品工程、走出去战略等等，这些政策法规归纳起来无非是两大块：对内物质支持，对外限制封锁。这样做在短期内保护了国产动画，在表面上给人以“繁荣”的印象，但从长远看来存在两大弊病：屏蔽国外优秀动画减少了国内起步较晚的动画企业从引进国外较高质量的动画中学习的机会；扶植政策有可能会将国内动画企业引入重量不重质的误区。

对于“动画应该做给谁看”“好动画应该是什么样子”这两个基本问题，笔者认为国内动画界一直存在误区。对于第一个问题，长期以来国内把动画受众定位为“少年儿童”，即使在近几年国家大力扶植动漫产业的情况下，依然保守的定位于“青少年”。事实上，动漫是一种艺术形式，而艺术形式根据其所装载的不同内容，理应可以面对各个不同年龄阶层的受众，日本动漫作品的受众能够覆盖从儿童到老人就是一个很好的例证。对于第二个问题，好动画的标准不能是政府部门说了算，而应该由自由的市场说了算。中央电视台少儿频道动画片评委发表“日本一流动画是《原子小超人》《一休》，二流动画是《樱桃小丸子》《名侦探柯南》，三流动画是《灌蓝高手》《美少女战士》《蜡笔小新》”的言论引起国内动漫爱好者一片“讨伐”声音的现象是值得我们反思的。

（三）发展职业技术和大学教育并重的人才培养模式

中国动漫画人才缺口十分巨大，截至2005年年底，我国动画从业人员大约为8000人，而据估计我国影视动画人才总需求量约15万，游戏动画人才总需求量约10万人。中国教育界对培养动漫人才的意识产生较晚固然是导致这种现状的一个原因，而更为根本的原因则是在于人才培养结构的不合理性。各大学和职业技术学校的课程把培养动画制作人才作为其主要目标，而对于培养动画创作人才却不够重视。由于缺乏创作人才，造成中国动画人缺少整体驾御动画的能力而只专于某一方面的技能，长此以往，本土的原创阵地将越来越缺乏创业与激情。

在人才培养方面，我们可以借鉴日本经验，发展有本国特色的职业技术和大学教育并重的人才培养模式。这个模式既重视了某一领域的专业人才的培养，如声优、绘画，也重视原创人员的培养，有利于一流动漫大师的产生。笔者认为，结合中国的现状，培养原创人才和未来动漫大师的任务应主要交给大学，尤其是综合实力较高的“211”工程院校，对于专业人才的培养，则应交给职业学校和专科院校，以实现资源的优化配置。对于类似吉卜力工作室的动漫公司建立动画人才培训学校的做法，也是值得国内一些大型的动漫公司借鉴的。

从宫崎骏动画的运作模式探寻中国动漫产业的发展道路 篇2

中国动漫事业曾经历了一段辉煌的历史, 然而优越的历史传统优势在全球化与市场化的今天逐渐丧失, 近年来的奋起直追又因过分追求效率而呈现狂热化的非理性发展状况。而影响动漫发展的关键因素创新, 正是当前中国动漫所缺的独创能力, 这从根本上导致了中国动漫发展远远落后于日美等国。中国动漫要想在世界民族之林争取一席立足之地, 向产业化方向发展势在必行。

作为国家电视台少儿频道的重要栏目, 以及国产原创动画最大的播出平台之一, 《动画剧场》在国产原创动画作品的制作与播出方面具备地方台无可比拟的优势。据统计, 2011年, 《动画剧场》栏目共播出动画片23部, 其中引进动画片6部, 国产原创动画17部;2012年, 《动画剧场》栏目共计播出22部国产原创动画, 国外引进动画仅一部。通过《动画剧场》对国产原创动画的制播, 我们可从中大致窥见中国动漫产业的发展之道。

1 央视少儿频道《动画剧场》动画制播现状

一部动画片的优劣与否, 除了中后期的绘制合成外, 前期故事的创作、剧本的编写、角色的设定就已经基本上决定了一部动画片的成败。而前期创作过程的工作能否圆满完成建立在主创人员的文化积淀和综合素质以及创作能力之上, 只有经过时间的沉淀, 创作人员的呕心沥血、精雕细琢, 一部优秀的动画剧本才能诞生。但是, 目前在我国“创”“制”不分家的现象仍然十分普遍, 很多时候创作人员都是听从制片方的想法, 为了完成任务或者实现某些利益去创作动画, 这种丧失了主观性和积极性, 没有经过时间的考验, 没有经过细心的雕琢创作出来的动画剧本必然不会获得观众的青睐。“创”“制”分离的模式在美日韩这些动漫大国已经实行了多年, 我国动漫产业一直发展缓慢有一部分原因正是因为我们一直作为外国动漫的“制”作基地, 也就是从事制作、包装、生产等后期过程, 并未参与创作这样前期的核心环节。

但是, 中国的动漫产业在国家政策的大力扶植下, 已经开始呈现出良好的发展态势。随着国家对文化产业的大力推进, 国内各省、自治区、直辖市都陆续将发展动漫产业列入了“十二五”规划, 文化产业正迅速成为我国“绿色GDP”的重要组成部分。位于长江三角洲的常州创意产业基地, 借助优越的地理位置和深厚的文化底蕴, 孵化出了一批优秀的动漫企业, 并培育出国家认定的重点动漫企业两家, 江苏卡龙动画影视传媒股份有限公司就是其中之一。几年来, 卡龙公司潜心于动画形象和动画剧本的研究, 对动画市场努力探索, 终于在2012年全面推出了《云彩面包》动画项目, 其“创作”先于“制作”的模式以新颖的创意和独具一格的表现形式征服了无数的家长和孩子。此外, 在《动画剧场》中播出并且取得良好收视成绩的《云朵宝贝》、《乐比悠悠》等, 也是国产动画优秀原创作品的代表。

除了原创, 改编也是动画作品寻求突破的一条可选道路。例如《赛尔号》和《家有浆糊》均源自改编, 改编重组也同样属于创新的一种。美国、日本很多优秀的动画作品也都是改编自名著或者漫画, 例如迪斯尼的《狮子王》、《白雪公主》是改编自著名小说和童话, 日本的《灌篮高手》、《名侦探柯南》等都是源自同名漫画。无论是原创还是改编, 中国动画都有许多信手拈来就能使用的民间故事、神话传说、典故、寓言等, 还有诸多传统的中国元素也能在国产动画的创作过程中发挥不小的作用。因而, 实行“创”“制”分离的动画生产模式, 尽可能地激发国内动漫从业者的创作意识, 提高创作水平, 是我国动漫产业发展道路上必须解决的问题。

2 中国动漫产业化的现状

基于《动画剧场》栏目的运行平台和播出的动画作品, 以《动画剧场》作为切入点, 分析中国动漫产业的发展历程和生存现状, 具有一定典型性和极高的参考价值, 以下从中国动漫产业化的优势和劣势两个方面分析中国动漫产业的现状。

2.1 中国动漫产业化的优势

2.1.1 前人积累的丰富经验

中国动画发展历史悠久, 甚至比目前许多动画大国起步都要早。从早期的万氏兄弟到上海美术电影制片厂, 再到现在欣欣向荣的动漫产业基地和百家争鸣、百花齐放的动漫制作公司, 中国的动漫产业一直在前人积累的丰富经验下不断摸索前进, 虽然发展缓慢, 但是每一步都稳扎稳打。从中国第一部动画片《大闹画室》到收获两项国际电影节大奖的《大闹天宫》, 再到深受青少年儿童喜爱的《大头儿子和小头爸爸》、《黑猫警长》、《舒克和贝塔》等, 国产原创动画片曾经很辉煌地占据着中国少年儿童的视野。在创作这一系列优秀的动画作品过程中, 前人积累了十分丰富的创作和制作经验, 对于今天我们在动画产业的创新和制作都具有很高的借鉴价值。《云彩面包》的大获成功, 究其主要原因想必是因为它将中国传统的剪纸工艺同影视动画作品的完美结合, 给了观众视觉震撼的同时也引起了心灵的共鸣, 这就是在前人积累的丰富经验上将中国元素发扬光大。

2.1.2 深厚的文化底蕴

美国迪斯尼的《花木兰》, 梦工厂的《功夫熊猫》、日本的《七龙珠》、韩国的《中国娃娃》等, 播映后无论是票房成绩、收视率、还是衍生产品销售都取得了十分理想的收益, 这些历经中国悠久历史沉淀, 具有中国传统文化精髓的中国元素经过国外制作公司的改编和加工, 都成为了动漫界标志性的成功典范。可见, 中国深厚的文化底蕴为当今文化创意产业的发展提供了诸多灵感和素材。中国元素在国产动画的创作过程中也有不少运用, 如《大闹天宫》、《铁扇公主》等都是借鉴了四大名著之一《西游记》中一些章节的内容, 但是中国元素和中国文化在国产动画作品中的运用远不如美日韩那么自如灵活且恰到好处。虽然, 中国文化逐渐走向世界, 并且被全球观众所接纳是一件好事, 但作为这些精髓的发源地, 中国的动画作品更应该有一种义不容辞的责任和意识, 那就是通过中国动画向世界传递中国文化。因此, 生长在如此得天独厚文化环境中的国产原创动画, 应该对于中国文化有更加准确的理解和把握。

2.1.3 广阔的市场前景

我国是世界第一人口大国, 庞大的人口数量为中国动漫产业的发展奠定了坚实的受众基础。近年来, 随着经济持续稳步发展, 居民收入和消费水平不断提高, 社会需求结构和消费结构逐步升级, 城镇家庭人均可支配收入逐年增加, 居民对文教娱乐的消费需求大大提高。

另一方面, 从消费者年龄来看, 动漫产品的市场划分可以分为儿童市场、青少年市场和成人市场。据调查显示, 我目前国动漫产业的消费群体以儿童为主, 青少年动漫的比重不高, 而成人动漫领域几乎是空白。为了平衡国产动漫的受众消费市场, 制作单位都在努力开发全新的、符合各个年龄阶段受众需求的国产动画作品。如近两年的《喜羊羊与灰太狼》就可以说是这方面成功的典范, 不但夺取了儿童和青少年的眼球, 也获得了许多白领青年、家长的喜爱。《动画剧场》栏目一直致力于尽可能满足幼儿和少儿这两个不同受众群体的收视需求, 同时根据受众的收视环境和收视习惯来安排符合每一固定时段收视人群的收视喜好。

根据国外的动漫产业发展经验, 青少年和成年市场将是未来中国动漫产业重要的组成部分。中国有13亿人口, 未来中国动漫市场的直接消费者至少在5亿人以上, 中国未来将成为世界上最大的动漫消费市场。长远来看, 《动画剧场》栏目也将致力于培养青少年和成人的收视习惯, 让他们也成为栏目的固定收视人群, 为国产动画市场的发展贡献一定的力量。同样, 正是在这样广阔的市场前景之下, 国产动画产业才更应该信心饱满, 以积极的姿态迎接来自四面八方的挑战, 真正让中国的动画消费市场由过度依赖进口转变为以国产动画为主。

2.1.4 政策的大力扶持

2004年4月20日, 国家广电总局向全国印发了《关于发展中国影视动画产业的若干意见》提出:“经过5至10年时间, 动漫产业至少要占GDP的1%”。这意味着中国动漫产业未来至少有2, 000亿元以上的产值。2008年9月, 文化部发布了《关于扶持我国动漫产业发展的若干意见》, 提出关于扶持我国动漫产业发展的指导性意见和具体措施, 全面阐述了文化部扶持我国动漫产业发展的政策主张, 其中强调了对于国产原创动漫和手机动漫等新动漫品种的支持。2009年7月22日, 国务院常务会议通过了《文化产业振兴规划》, 这是继纺织、轻工等规划之后的第十一大产业振兴规划。其中国家将重点推进的文化产业中就包括了数字内容和动漫。

在国家政策的大力支持下, 自2006年开始, 中国动漫产业持续走热, 各地纷纷建立动漫产业基地, 大量的民间资本和风险资本也争相涌入动漫行业, 极大推动了动漫产业的发展。据统计, 目前全国有二十几个省市将动漫作为新兴产业大力扶持, 北京、上海、苏州、广州、深圳、大连等地相继出台优惠政策, 建立动漫产业基地。目前, 广电总局批准设立了17个国家动画产业基地, 6个国家动画教学研究基地;文化部设立了5个国家动漫游戏产业振兴基地;新闻出版总署规划了11个国家级动漫创意产业基地, 包括4个国家网络游戏动漫产业发展基地和7个国家动漫产业发展基地。另一方面, 目前民营企业已成为我国动漫产业的主力军。民营企业制作的动漫影视片数量和市场逐渐超过国有企业, 2006年民营动漫公司制作发行的动漫影视片占全国总数的77.18%, 而2003年这一数字为45.35%。可见, 政策的扶植和导向对于推动中国动漫走向产业化、规模化、规范化具有十分显著的作用。

2.2 中国动漫产业化的障碍

中国动漫产业化的发展道路一直不够顺利, 在于中国动漫产业仍然存在诸多问题和缺陷, 具体表现如下。

2.2.1 原创力欠缺

创新不足是我国动画作品一直无法获得真正大规模发展的根本原因。延续传统套路, 照搬国外成功案例是我国动画制作单位在无法创新是最常选择的两种模式。无论是从角色形象上, 制作工艺上, 表现形式上, 还是从营销模式上, 国产动画常常让国人失望, 和国际大片媲美更是无从谈起。究其主要原因, 正是在于国产原创动画人才奇缺, 我国目前有动画专业的高校, 主要开设的课程也多围绕动画的制作, 而非创作, 培养出来的动画人才多数只有技术, 没有思路。同时, 由于人才的匮乏导致我国始终无法出现一两个类似于迪斯尼、梦工厂或者东映动画这样的龙头企业来带动整个动漫产业的发展。中国动画要想产业化, 首当其冲的任务便是突破重围, 打破传统思维模式的禁锢, 实现思维的发散和跳跃, 不断提高从业者的原创能力。

2.2.2 产业链不健全

动漫产业的赢利点不仅在于动漫影视的播放收入, 更多的在于动漫形象的品牌授权和衍生品产业化。在我国, 动漫产业尚处于起步阶段, 目前国内的动漫企业大多缺乏清晰的盈利模式, 也没有形成完整的动漫产业链, 因此在具体收益和回报上很难体现出动漫产业的真正价值。

此外, 国产动画制作同出版行业、播映行业、衍生品制作营销行业的壁垒都尚未打通, 国产动画播出、制作、营销方各自为阵。

2.2.3 营销模式不成熟

目前中国动画的营销模式仍然以传统的以广告营销为核心, 但是随着受众口味的多样化、对广告的日益敏感化, 广告营销所能发挥的作用越来越有限。同时, 国产动画过度注重前期制作投入, 忽视后期营销投入, 使得很多优秀的动画作品因为缺乏足够的营销而无法大红大紫, 严重的甚至无法同观众见面。就眼前情况而言, 像迪斯尼那样以出售动画制作及版权为核心的营销模式尚未形成, 中国动画的营销模式仍处于初期探索阶段。

2.2.4 政策体系不完善

在国家政策的支持下, 国产动画的发展一度呈现欣欣向荣的景象, 但是数量的提高并不意味这质量也随之提高, 为了完成动画制作任务数量, 粗制滥造, 质量下乘的动画作品也屡见不鲜。另一方面, 目前我国对待动漫的鼓励政策、资金投入力度以及知识产权保护法令相比国外成熟的态势, 还有待进一步加强。

3 中国动漫产业发展对策

3.1 动漫制作:创建动漫品牌

建立品牌文化是保持消费者忠诚度的基础, 也是长葆企业竞争力的根源。打响动漫品牌, 首先, 要加大动漫复合型人才的培养, 让更多全面的、专业的、独具风格的人才投入国产动画的创制工作;其次, 要发展龙头企业, 树立典型, 以大带小, 以强扶弱, 让龙头企业在国产动画产业化的道路上起到带头作用, 让中小型制作企业在发展过程中有可以学习和借鉴的榜样;再次, 要透彻分析中国的文化特质, 打造既有民族性又符合市场需求的特色动漫产品, 让国产原创动画不仅满足国内受众的收视需求, 同时能够成为向世界传递中国文化的渠道。

3.2 动漫营销:拓展延伸动漫产业链

电视台与动画制作单位应打破各自为阵、各图所利的局面, 使动漫产业链各环节之间形成良性循环的健康互动关系, 通过制作与播出的有机结合, 实现双方的共同获利。从动画的制作与推广环节就为动画衍生品谋求发展的机会。更理想的是像美国那样, 将动漫产业链中的制作方、推广方、播映方、营销方和衍生品开发方从一开始就聚齐起来, 通过利益牵制, 让每一阵营都尽全力保证一部动画作品的成功运行。中国的动画作品可以不仅发展动画电视剧, 还可以更多地向动画电影、漫画图书、音像制品、网络游戏等营销环节靠拢, 让受众从多种不同渠道获悉动画作品的信息, 以便更好地推动延伸产业链的开发。

3.3 动漫传播:改变电视台运营机制

最后, 电视台应重新审视自身定位, 在发展扩大传统盈利模式的同时, 积极开拓新的经济增长点。并通过与动画产业的互通, 将自身由单纯的播出媒体转变为引领动画产业群的排头兵, 成为动画产业运转的核心, 将收益重点从传统的广告转移到产业链收益中来, 这样才能从中国人观看习惯的角度入手, 尽可能地提升动画作品的知名度, 扩大其影响力, 让动画作品从第二环节就开始以成熟的姿态走向观众, 才能让观众在后面的环节中转变为消费者, 乐于为中国的动画产业进行消费。

摘要：动漫产业是一项融合了艺术、技术、文化、摄影、出版业、制造业等多种领域的新兴产业。各大领域互相渗透从而形成了以“创意”为核心, 以动画、漫画为表现形式, 以电影电视传播为拉动效应——带动系列产品的“开发—生产—出版—演出—播出—销售”的营销过程。本文以《动画剧场》作为切入点, 分析中国动漫产业的发展历程和生存现状, 并根据问题提出发展对策。

关键词：动画剧场,中国动漫,动漫产业化,动漫发展

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