在线拍卖（精选4篇）
在线拍卖 篇1
1 调查研究采样样本
为了全面了解在线拍卖系统运作情况, 我们以中国的全部在线拍卖系统为总体, 收集了114个在线拍卖系统。
数据收集的方法是在Internet上寻找尽可能多的在线拍卖系统, 并访问这些网站来获取我们关心的数据, 采用搜索引擎雅虎 (www.yahoo.com.cn) 、搜狐 (www.sohu.com) 、百度 (www.baidu.com) 、Google (www.google.com) 搜索。首先采用关键字“拍卖”, 发现太多搜索结果不是在线拍卖系统, 而是对传统拍卖网站介绍的网页。然后我们采用关键字“在线拍卖”、“网络拍卖”在4个搜索引擎中对中国在线拍卖系统进行搜索。经过剔除框架网站 (具有拍卖结构, 但是没有实际拍卖物品, 关于拍卖规则的描述也很少) 、在线拍卖介绍性网站后, 我们得到434个网站[1], 其中传统拍卖站点320个, 目录式在线拍卖系统72个, 在线拍卖系统42个。42个在线拍卖系统中, 论坛式在线拍卖系统一个 (博艺网) 、短讯拍卖网站一个 (互动点点吧) 、8个网站是传统拍卖网站加上在线拍卖模式。我们的研究对象是114个在线拍卖系统 (包括标准的在线拍卖和目录式在线拍卖) , 其中42个标准的在线拍卖系统是研究的重点。
2 主要的商业模式
在线拍卖系统按照其商业操作模式 (即按拍卖品是否为网站自己的产品分类) 可分为三种基本类型:商店式网站、列表代理性网站以及两种商业模式的组合。
2.1 商店式网站
提供自己要销售的商品, 通过在线拍卖扮演零售商或批发商的角色, 代表性网站的如表1所示。
商店式网站能够全面介绍商品, 采用制作精美的页面并利用多媒体、虚拟现实等技术尽可能地展示商品的外观或功能。网页上常常汇集了许多厂商和多种商品的信息内容, 使Internet的信息媒体优势得以充分发挥, 因此很容易吸引浏览者, 实现良好的广告促销效果。提供丰富的产品目录, 包容的信息量大;提供高效的查询检索服务;可接受大额订单并具有强大的报表处理功能;有的还提供在线交易洽谈系统, 实现与客户的及时交流;提供安全完善的支付系统, 可实现电子交易结算;具备高效的商品配送系统, 将商品及时送达客户。因此, 网上商店能够很好地完成商品零售和批发功能。
2.2 列表代理性网站
列表代理性网站扮演其他卖家的代理角色, 通过对卖家进行严格的资质认证后, 允许他们在拍卖网站开设店铺并登记产品, 并通过网站拍卖出去。列表代理网站通常没有待拍卖商品的所有权, 也不处理付款和发货 (但是, 为了交易安全, 许多网站也可以作为第三方参与支付和发货) , 所有的详细的交易过程由买家和卖家自己解决, 拍卖网站通过根据一定的收费规则收取卖家 (或买家) 一定的费用来达到盈利的目的。我们列出10家典型的列表代理性网站如表2所示。42家标准拍卖网站都是列表代理性网站, 这些网站提供一个虚拟的交易平台, 供商家或个人开设虚拟店面, 发布销售信息, 并提供产品分类目录和搜索引擎, 从而使买家能够方便寻找需求的产品。
2.3 两种商业模式的组合
一些网站是两种商业模式的结合, 在拍卖商家自己的商品的同时允许其他卖家在同一网站进行独立的拍卖。当然, 两种商业模式之间也没有绝对的区别, 一些商店式网站也通过授权同时销售其他卖家的商品。
调查的114个在线拍卖系统中, 28个是商店式在线拍卖系统, 71个是列表代理性拍卖网站, 8个是两者的组合, 7个没有足够的信息可以做明显的分类。大的商店式网站如沃尔玛时代广场等, 建立了比较全面的物品分类体系。小的商店式拍卖网站如Addto赚钱商务电子书店、风网数字卡等, 只是对他们销售的产品进行比较单一的分类。中国最大的列表代理性网站如易趣、淘宝、拍拍网和一些类似的网站, 开发出友好的用户界面, 并允许用户添加产品到网站的列表中, 提供了发挥了卖家想象力的广阔而丰富的产品环境。而一些小的列表网站则专注于某一类产品的销售。
拍卖网站按照在线拍卖在其经营模式中的地位分为主营性网站和副业性网站。主营性网站是指网站主要经营在线拍卖业务, 不经营传统拍卖业务 (或比重很小) 或其他业务。副业性网站是指网站在进行在线拍卖的同时, 还进行非在线拍卖业务。易趣网是典型的主营性网站, 它既不进行传统的拍卖业务, 也不进行其他的商业活动。嘉德在线是典型的副业模式的例子, 其经营传统的拍卖业务多年, 近年来才开办了在线拍卖业务, 但是主要经营收入还是传统的拍卖业务。42个标准在线拍卖系统中, 71% (30个) 是主营业务型网站, 29% (12个) 是副业型拍卖网站。事实表明, 在线拍卖可以成为企业的核心竞争力, 也就是说, 在线拍卖中, “在线”比“拍卖”更重要。
做得比较好的在线拍卖系统的特征及代表性网站如表4所示。数据表明, 以在线拍卖为主营业务的公司的在线拍卖系统经营得比较好。
3 拍卖频度
虽然在线拍卖存在很多方式, 标准的在线拍卖通过网页提交产品, 在一个标准的时间长度内接受投标, 并在一定的时间内结束拍卖。例如, 易趣网提供1天、3天、5天、7天或者14天等等拍卖持续时间供用户选择, 当然, 拍卖持续时间不同, 拍卖网站对卖家收费也不一样。在线拍卖通常持续一个星期左右, 也有的拍卖持续时间为24小时甚至更短, 当然也有的持续一个月。在线拍卖持续时间变化范围很大, 一些拍卖持续时间短到数秒钟, 如一些做了广泛宣传的积压品的荷兰式拍卖;有的持续时间高达几个月, 如一些固定资产的拍卖。也有一些在网站并没有显示当前拍卖的持续时间, 因此潜在买家无法判断该拍卖还能持续多久。图1列出了在线拍卖系统中各种在线拍卖频度以及它们所占的比例。其中看不出具体拍卖持续时间多长的比例占32%, 在能分清具体拍卖时间的情况下, 拍卖持续时间为1星期的比例最大, 占到26%;拍卖持续时间为3天、1天和2星期所占的比例次之, 分别为13%、12%和11%;拍卖持续时间为1个月甚至一个月以上的比例很小, 分别占5%和1%。
4 截止规则和中标规则
目前的Internet技术, 可以通过多种不同的强制方式结束拍卖, 然而, 大多数拍卖网站采用基于时间或者基于活动的截止规则。基于时间的截止规则是如果拍卖规定在某一时刻结束, 不管到时是否还有人投标, 拍卖将按时结束。基于活动的截止规则是指在拍卖结束前一段时间内 (一般是5分钟或者10分钟) 如果没有投标活动, 则结束, 如果有, 则延长一段时间。有些网站采用两者结合的拍卖截止规则。甚至有的网站采用由卖家决定截止时间的拍卖规则, 还有的采用通知最后几个投标者确认不再进行投标后截止的规则, 不过这些标新立异的拍卖截止规则是一些技术导向型的新公司推出的, 使用的并不多。42个标准在线拍卖系统中, 79% (33个) 的网站采用基于时间的截止规则, 7% (3个) 采用基于活动的截止规则, 3% (1个) 采用两种截止规则, 剩下的 (5个) 为其他或者网站上没有说明具体的截止规则。
跟传统拍卖方式不同的另外一个有趣的规则是中标规则, 即如何确定哪个投标者是胜利者。对于单物品拍卖, 中标规则一般是价高者胜出, 即价格最高的投标者中标。在销售物品为多个物品的情况下, 拍卖网站可以按照以下顺序确定中标者, 首先是价格 (价格最高的胜出) , 然后是数量 (在价格相同的情况下, 投标数量多的投标者优先) , 最后是投标时间 (在价格和数量相同时, 先投标的投标者击败后投标的投标者) 。Internet技术允许比传统拍卖更丰富和复杂的中标规则, 然而, 很少拍卖网站充分利用了这些技术。调查网站中, 所有的网站把价格作为第一条件来挑选中标者。在价格之外, 26家 (62%) 拍卖网站根本没有列出其他中标规则, 12家 (29%) 拍卖网站列出了时间优先的中标规则, 6家 (1%) 拍卖网站列出了数量优先的中标规则。可以看出, 采用除了价格以外的中标规则的比例是相当低的, 还有其他因素如投标者的购物历史、是否跟该卖家做过交易、以及信誉度等等指标, 应该可以被考虑并集成到中标规则中去。
5 拍卖类型
常见在线拍卖类型如表5所示, 最流行的拍卖形式是英式拍卖。英式拍卖在在线拍卖中所占比例为100%。在线拍卖中英式拍卖最流行的原因是其相对简单的拍卖规则, 并允许投标者交流和竞争, 并能持续较长的拍卖时间 (投标者可以异步投标) 。一些网站还允许投标者提交类似“不要超过我, 否则我会再投”的注释, 从而在拍卖中增加竞争气氛。其他的拍卖类型在网站中只是实验性或偶尔使用。由于投标者喜欢多次投标并享受投标的乐趣, 换句话说, 投标者的目的不仅是买一件商品, 而且希望寻找一些娱乐。因此, 其他几种拍卖形式在网站拍卖中出现不多。
6 结 论
本文在调查中国114个在线拍卖系统的基础上, 对在线拍卖系统商业模式、拍卖频度、截止规则、中标规则、安全性和拍卖规则进行了详细分析。
参考文献
[1].黄正伟.基于Internet的在线拍卖系统研究[D].华中科技大学:武汉, 2006
[2].Kevin Leyton.Bidding Clubs:Institutionalized Collu-sion in Auctions, ACM[J].2000, (11) :272~277
[3].JC Jackwerth, The Winner s Curse——Including aBrief Survey on Behavioral Finance, Sommersemester[J].2002, (6) :312~331
[4].Manoj Kumar, Internet Auctions.Proceedings of the3rd USENIX Workshop on Electronic Commerce[A].Boston, Massachusetts, 1998, (8) :49~60
在线拍卖 篇2
摘要：本文主要对在线拍卖中的消费者争价的流程进行了详细的分析，基于消费者对商品的最低估价、最高估价、消费者购买商品愿意出的最高价格以及消费者在在线拍卖交易中所花费的成本，构建了消费者对某一商品的出价行为模型，从而为中小企业网路营销策略提供了一定参考。
关键词：在线拍卖消费者行为消费者出价行为
在线拍卖作为一种新型的交易方式也在日渐成熟并体现其独特的优势，即利用互联网举办拍卖，在网上公开准备出售商品或服务的一些信息，通过竞争投标的方式将它出售给出价最高的投标者。其实质依然是以竞争价格为核心，建立生产者和消费者之间的交流与互动机制，由买卖双方共同确定商品或服务的成交价格和数量，从而达到均衡的一种市场经济过程。网上拍卖突破了传统拍卖受时间与地点等的限制，它要更自由、更灵活、效率更高、参与成本以及拍卖运营成本更低。我们看下淘宝的拍卖平台，为中小企业实现产品的在线交易提供了一个很好的网络销售方式。
中小企业采用在线拍卖进行网络销售时，很重要的一点就是要对消费者出价行为进行评估。由于在线拍卖也不同于普通的电子商务交易，他又具有拍卖交易的特性，普通的电子商务交易是明码标价，不允许争价的电子商务活动。而在线拍卖交易，是由消费者自己对某一商品估价、出价，商家选择是否接受出价的电子商务活动。我们下面可以借用数据模型分析一下这种在线拍卖策略。
在在线拍卖中，商家会设置极限价格，所谓极限价格即商家愿意出售商品的最低价格。消费者提交一个出价，如果出价高于极限价格就会被商家接受。从商家的角度来讲，这种交易模式存在两种利润源：一是商家从每一个成功的交易中获得基本的利润，即极限价格减去该商品的成本价格；二是商家也可以获得信息费用，即消费者的出价与商品极限价格之间的差价。商家在成本价格之上选择一个极限价格，这样信息费用就成为一种利润源。从消费者的角度来讲，消费者关于摩擦成本便现出相异性。这种特性可分为：消费者在在线拍卖交易商家那里购物所花费的时间和精力的总量是不同的：消费者对与节省价格相关的时间与精力的评价是不同的。所有消费者提交一个出价的过程不是完全相异的。具有高认知能力的消费者会很容易学会浏览网站，他们就会比低认知能力的消费者花费较低的摩擦成本。具有较高教育水平的消费者在他们的出价序列中花费较低的摩擦成本。
假设消费者效用在交易价格中是线性的，利用一个理性消费者结构构造消费者出价模型。在这个模型中，消费者应该把购买20元的音乐CD节省5元与购买1000元的手机节省5元的价值看作是相等的。通过行为观察可知，消费者可能认为购买20元的音乐CD节省5元比购买1000元的手机节省5元更有意义。这样，在绝对条件下消费者喜欢购买昂贵的产品可能愿意给零售商留下更高的信息费用。从另一方面说，可以认为消费者对高附加值商品比对低附加值商品追求更好的价格，也就是说对较昂贵的商品花费较低的摩擦成本。定义C为提交出价的摩擦成本。认为消费者的摩擦成本在争价的过程中是一个恒量并且独立于提交的出价。当考虑争价过程中的认知作用时，不考虑在对某一特定商品一连串出价中的认知作用。
假设极限价格是一个随机变量，定义T为极限价格。由于消费者并不了解商家做出决策的过程，消费者认为T分布在估计区间[P1，P2之中。这个区间描述了消费者对极限价格的主观判断，P1是消费者愿意购买商品的最低价格，P2是消费者愿意购买商品的最高价格。假设消费者确切的知道P1与P2。真正的极限价格仅仅只有零售商自己知道，它可能在也可能不在区间[P2，P2]中。假设消费者认识到商家控制的极限价格在争价的过程中是一恒量。商家通过自己的网站和其他的媒体将信息提供给消费者，这是与恒定极限价格策略相关联的。也得到了在分析之中用到的所有商品的极限价格数据，这样就证实了极限价格在任何特定的争价序列中确实是恒定不变的。假设消费者先前的出价分布在区间[P2，P2]之中。相似地，假设较晚的出价分布在最后一个出价到P2之中。
定义P表示消费者的保留价格，即消费者愿意购买商品的最高价格。P可能在上述的区间之中(P1≤P≤P2)或者它在这个区间的上边界之上(P2＜P。如果P在这个区间的下边界之下(P＜P1)，消费者将根本不会提交任何出价。在这个的模型中，消费者出价行为将被这四个参数(C，P1，P2，P1)，乃充分描述。
首先，消费者提交一个出价X1∈[P1，P2]，其中P*=min(P，P2)。并且付出摩擦成本C。当第一次出价X1时，消费者需要将出价太低的成本与出价太高的成本进行转换。出价低于极限价格的理论概率是(P2－X1)(P2－P1)。在这种情况下，消费者除了拥有提交增加后的出价X2的选择权之外没有得到任何直接的报酬。在第二次出价时，消费者可以排除掉极限价格低于他第一次出价格的可能性。这样，他就能以更有利的信息提交第二次出价，这种有利信息是以比较窄的区间[X1，P2]的形式表现出来的。出价高于极限价格的理论概率是(X1－P2)(P2－P1)。在这种情况下，消费者得到的报酬是P－X1。与消费者提交出价的摩擦成本综合考虑，消费者提交一个出价的网络效用是P2－X1－C。这个表达式所得的结果总是正的，否则消费者不会在首先就提交出价X10
需要注意的是，消费者并不清楚的商家设定的极限价格T并不影响消费者对每次出价的计算。对每次出价的计算完全取决于消费者对商品价格的估计区间[P1，P2]。
基于在线拍卖交易中消费者的出价序列的结束轮次n*，我们可以把消费者出价模型表述如下：
根据消费者出价模型，消费者对在线拍卖交易成本的估计、消费者商品价格的估计以及消费者购买商品愿意付出的最高价格可以划分消费者类型。通过计算不同类型消费者的每一轮的出价，消费者的每一轮出价组成了消费者对某一商品的出价序列。根据消费
者的出价序列与观察到的消费者出价序列进行比较，就可以确定消费者的类型。假设消费者对某一商品的估价区间是一致的，消费者购买这一商品愿意出的最高价格也是相同的，而消费者购买商品所估计花费的成本是不同的。以下根据消费者出价行为模型分析消费者由于愿意花费的成本不同而产生的行为差异。如下将对10个不同类型的消费者进行分析，消费者类型见下表。
表1消费者类型分析
可以看出，这些消费者只是在购买商品时所估计付出的摩擦成本不一样，而消费者对商品的估价，以及消费者购买商品所愿意付出的最高价格都是一致的，如下计算消费者的出价行为。
可以看出，消费者对进行在线拍卖交易的摩擦成本估计值越大，消费者进行在线交易花费的机会成本就越大，也就是说消费者在进行在线拍卖交易这段时间内做其它的事情可能获得更高的收益。消费者估计的摩擦成本越大，消费者对该商品提交出价的轮数就会越少，因为消费者认为提交出价次数越多，花费的成本就越多。当消费者估计成本达到某一程度以后，就不会对商晶进行出价。因为消费者认为成本过高时，通过在线拍卖交易获得的利益小于其花费的成本。这种情况下消费者就会认为，通过在线拍卖交易获得的收益为负，不符合消费者购买商品利益最大化的需求。此时消费者根本不会对商品进行出价，不会参与到在线拍卖交易中去，这样这种消费者对商家而言就白白流失了。
当消费者估计摩擦成本超过40以后，消费者就不会对商品出价，称40为这种商品的临界摩擦成本。这种情况下，消费者就没有机会争取消费者购买商品。对商家而言，临界摩擦成本是至关重要的，因为临界摩擦成本直接关系到商品吸引顾客的多少，直接影响商品的销售量。在线拍卖交易商家可以通过两种途径吸引更多的消费者，一是商家通过自身的努力，降低消费者对购买商品摩擦成本的估计，例如：优化购物网站结构、简化消费者购物流程、提供商品的详细信息、提高网站易用性等等；二是在线拍卖交易商家努力提高临界摩擦成本。由消费者1可以看出，消费者1的估计摩擦成本很小，其提交出价的次数就多，其在电子商务拍卖网站上停留的时间就越长，说明其对此次购物就有较高的耐心，发生在线拍卖交易的可能性就越大。由此可见，降低消费者对在线拍卖交易摩擦成本的预期是非常重要的。
如下分析消费者对商品估价区间不同的出价行为。假设消费者对在线拍卖交易购买某一商品摩擦成本的估计是相同的，消费者对商品的估价区间是不同的，见下表：(见表3)
可以发现，消费者估计的摩擦成本都是10，消费者对商品的估价区间是不一致的，这些消费者对商品的估价区间使逐渐增加的。假设消费者的保留价格等于消费者对商品的最高估价。如下计算(见表4)消费者在在线拍卖交易中对这一商品的出价行为。
浅谈在线拍卖系统设计的必要性 篇3
1 传统拍卖和在线拍卖的概念
传统的拍卖是通过一系列明确的规则和买者竞价所决定的价格来特定资源配置的一种市场机制,即在确定的时间和地点,通过一定的组织机构,以公开竞价的形式,将特定物品或者财产权利转让给最高应价者的买卖方式。
在线拍卖又称网上竞拍,是指商品所有者或某些权益所有人利用网络传输技术,有偿或无偿使用网络供应商或拍卖网站(通称网络服务提供者)提供的互联网技术平台,展示所有的商品,通过在线竞拍人所给的不断变化的标价,向竞拍人买卖商品 ;而竞拍人则通过上网竞买,购买商品的一种商业贸易形式。在线拍卖作为电子商务的一个组成部分,在世界网络经济发展中占有重要地位,正在成为人们生活里的一种所需和潮流。
2 在线拍卖的科学意义
交易双方不受时间、地域的限制。只要网络允许客户与商家之间随时买卖各种物品,无须通过中间人等繁琐的步骤,节省双方的时间和金钱 ;网站只是提供一个虚拟的交易平台,为买卖双方提供一个公平可靠的交易环境 ;双方人员不需要同时同地的进行交易,网站以虚拟的中间人(或者说无人看管的商铺)一样为双方交易提供便利 ;以拍卖网站诚信度为基础,双方在公平公正的原则下进行交易,无需其他任何费用。另外可以凭借网站自建的信用评价系统,借助所有用户的监督力量来营造一个相对安全的交易环境,买卖双方都能找到可信赖的交易伙伴 ;客户可以在网站上随意浏览,不必花费太多的时间就可以将所有商家的同种货物进行一个简单的比较,从而决定是否进行买卖。而商家则不必为每个客户讲解各种商品的性能,质量等参数。在此基础上如果双方有意进行买卖则可以进行进一步的商量。
3 在线拍卖的前景
伴随着资本主义的诞生,在工业,制造业,以及交通工具的快速发展的前提下,产品在工厂生产出来后变可以通过代理,销售商直接发送到世界各地,方便了每个人的需求。而伴随着计算机网络的发展,人类在寻求更简洁,更便利的交易方式,电子商务由此而生。不需要通过太多的繁琐过程便可以进行贸易。而这种便利的方式越来越得到人们的认同。由于网上拍卖的不成熟,虽然还存在着一定的风险,同时也有很大的发展空间。把握这一机会是成功的第一步。
对于每一个客户(商家以及买家)来说他们都不受时间和地域的限制,随时随地都可以卖东西和买东西,也可以随意浏览各种商品。每个人都能从网站上获得较多的商品信息,可以货比三家,随意挑选。最主要的是可以买到正宗的外地特产以及其他本地没有的商品。
网上支付较传统拿现金支付更加安全,可避免现金丢失或遭到抢劫,需要的只是通过支付宝,网络银行等其它网上支付手段就可以付款。买家不需要亲自去商店选货,拿货,只需要付款下订单。商家也不需要亲自送货,只需通过邮寄等方式就可以送货上门。由于网上商品省去租店面、召雇员及储存保管等一系列费用,总的来说其价格较一般商场的同类商品更便宜。
对于商家来说,由于网上销售没有库存压力、经营成本低、经营规模不受场地限制等,在将来会有更多的企业选择网上销售,通过互联网对市场信息的及时反馈适时调整经营战略,以此提高企业的经济效益和参与国际竞争的能力。
拍卖双方的基本公平公正的保障,双方完全不需要去见证自己的货物的来源以及去向。让更多的普通人都参与到其中来。
4 网上拍卖存在的问题
网上拍卖的信誉问题。这也是目前网上拍卖过程中存在的最大问题。由于买卖双方都是在网上进行交易,不能真正谋面,所以很多问题由此而生 :商家根本没有自己所展示的货物 ;商家货物以次充好,无法保证质量 ;商家自己或者找“托儿”抬价,给其他客户制造各种商业假象 ;商家收到付款后拒绝付款 ;客户哄抬商品价格,却不想真正购买 ;客户“吹毛求疵”,以各种理由要求退款。
网上拍卖的税收问题。由于双方是以网络付款来进行贸易,因此很难对双方交易的货物和方式进行正确判断,使得相关税无法进行结算。商家与客户之间利用交易关系欺骗国家以逃过税款。
非法物品的交易问题。在一些特殊的方式下,某些违法违规物品得到交易。而且由于拍卖过程中的保密性,双方交易不易被外人察觉,由此为某些交易提供了方便之门。
网上的交易是存在一定的风险,但现只要在正规网站上进行交易,基本上风险较小。有中间机构的运作,对不守信用的商家可以给予差评,对买家不满意的产品可以拒绝付款并要求退货。总之,网上交易也越来越走向正规,买卖双方也慢慢自觉遵守交易约定。网络法也会慢慢健全。
5 在线拍卖系统的种类和运作方式
拍卖网站是一种特殊的网上拍卖系统,现在网上拍卖的形式多种多样,但基本上都是在两类网站上实现的。较常见的有以下两类 :第一类是专为买卖双方提供商品或服务交易的平台式拍卖网站,一般采取C-C( 个人对个人 ) 或B-C的经营模式如 :e Bay、taobao等 ;另一类是企业为推销自己的产品或服务而建立的专业拍卖网站,一般以B-B经营模式为主,这一类在我们平时生活中不常见。
卖家在拍卖网站上展示欲出售物品的图片及资料,供人挑选。买主可以随时登录到拍卖网站上,挑选自己想购买的物品、出价竞标,实时查看整个拍卖过程。这种以竞拍方式进行的网上交易,能让卖家争取到公平的市场价格,让买家找到相对廉价的所需物品。该功能是实现商品的竞拍操作。系统可以分为前台和后台两个模块,前台主要用来提供给系统注册用户或者游客浏览、查看商品,并提供注册的模块,系统注册用户通过登录后还能管理自己的信息和对指定的商品参与竞拍。而后台则是管理员对产品、类别和用户等的增删改查,还可以对竞拍成功的商品进行管理操作。用户通过登录界面登录成功后就可以竞拍商品了,选中自己喜欢的商品,进行加价,加到一定的数额时若自己不想再加价了而还有人在继续加价,那该商品就会被最后出价最高的那个人拍走。该操作是在拍卖页面中完成的。当竞拍成功后用户就需要通过购买页面进行最后的完善信息,选择自己方便的支付方式和喜欢的快递公司最后确认订单。这就完成了网上拍卖的全部过程。
在线拍卖 篇4
关键词：价格敏感度量化,一口价,在线拍卖,价格区间
一、引言
近年来, 以C2C为主要形式的中国网络购物发展迅速。截止到2009年12月, 网络购物用户规模增长了45.9%, 这比2008年底的24.8%增长了21.1个百分点;2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿, 其中近90%是网民在C2C网站上的购物支出。
C2C之所以在近年来能够蓬勃发展, 价格是重要的影响因素之一。对拥有81.5%网购用户的淘宝网, CNNIC的调查显示用户对网购商品价格低廉的满意度较高, 而C2C购物网站采用品类丰富、低价优惠的模式更适宜目前用户的偏好。在淘宝网中, 一口价是很多网络卖家选择的定价方式, 由于网店的低门槛和消费者的低询价成本, 网上商家之间的价格竞争激烈, 价格作为消费者进行在线购物决策的重要考虑因素, 突出地影响着交易成果, 这就需要卖家必须把自己商品的价格定价为最有竞争力的价格。为了获得最有竞争力的定价, 在线商家除了考虑:进货数量和价格、成色和质量、信用度、商品稀缺程度等自身因素外, 还特别关心商品价格在什么区间成交量比较好, 以及消费者对商品价格的敏感程度, 即价格敏感度的量化问题。虽然很多学者的研究表明了一口价价格与成交量成负相关关系, 即价格越低, 成交量越高, 却很少进行商品价格对成交结果影响的量化研究。如何对消费者价格敏感度进行量化不仅是在线商家考虑的问题, 也是电子商务领域研究的一个重要问题。
本文通过分析淘宝网的在线交易数据, 以价格及其他影响因素作为控制变量, 实证研究了商品价格对商品成交量的影响, 以及消费者对商品价格区间的敏感程度, 并进行了商品价格与信用度偏相关分析, 最后提出了相应建议。
二、文献综述
商品价格是影响网上消费者购物决策行为的主要因素之一, 消费者对商品价格的敏感程度直接决定了交易行为。
国外研究表明, 电子商务市场作为一个典型的信息不对称市场, 网络消费者价格敏感度不仅取决于消费者搜索产品质量信息成本及对商品价格变动了解程度, 还与自身受教育程度和收入水平等因素有关。此外, 网络消费者对价格的敏感度也可以从网上产品价格的离散程度及企业对产品的定价这些侧面体现出来。
对于C2C在线拍卖市场, D.Lucking-Reiley (1999) 和R.Katkar (2000) 通过构造在线拍卖市场实验研究方式, P.Bajari (2003) 、S.Anwar (2004) 和D.Lucking-Reiley (2000) [20]则通过调查、收集e Bay网站的在线拍卖数据实证研究方式得出了商家所采用的不同拍卖方式对网络消费者价格敏感度有影响。
随着C2C在线拍卖在中国的迅速发展, 网上产品价格作为影响顾客满意度的一个很重要的原因也引起了国内许多学者广泛关注:
有的学者基于问卷调查方法, 得出价格是消费者在进行网购时, 作为稍次于产品功能的第二重要考虑因素, 而且与消费者选择店铺的态度显著负相关;
有的学者利用网上拍卖数据实证研究价格对成交结果影响。崔香梅等 (2010) 、彭赓等 (2008) 对淘宝网实际交易数据、李先国等 (2009) 对e Bay易趣网站的实际交易记录, 及岑薇 (2009) 通过模拟网购实验得出的数据研究均得出了一口价价格对成交概率有显著负向影响的结果;
有的学者着重研究了哪些因素对网上产品成交价有影响。邓之宏等 (2009) 从市场声誉的角度出发对淘宝网交易数据进行实证分析, 得出卖家信用和卖家是否为专卖店对成交价具有显著的正向影响, 而卖家差评数和卖家受到惩罚具有显著的负面影响。吕巍等 (2006) 通过对e Bay网络Mp3竞拍的实证分析得到了是否具有网络参考价、卖家的信用及经验信息、网络支付手段的安全性对成交价有较大影响。李原 (2008) 通过观察淘宝网手机行业69个手机型号的价格分布发现, 消费者介入度、市场中竞争进数目、进入市场时间也可以影响价格成交价。
王元华 (2006) 则利用数学方法, 通过构建模型证明推导得出价格、质量与成交量的关系:如果价格提高的幅度大于质量提高的幅度, 或者价格降低的幅度小于质量降低的幅度, 都会导致成交量降低。李彦霞 (2009) 也通过构建消费者购物决策模型, 利用消费者效用函数分析推导得出价格对消费者购物决策的影响。
综合来看, 学者进行了大量的实验研究和实证研究, 得到了许多具有理论价值和实践价值的结论。现如今, 在国内如淘宝这样的在线销售方式中, 一口价定价方式占到了很大的比重。然而在国外, 较少有学者进行一口价方式的在线拍卖研究。虽然很多国内学者进行了大量的相关研究, 但大都侧重于价格对拍卖结果影响的研究上, 很少有学者研究商品价格对成交结果的量化研究上, 针对商品价格对拍卖成果造成影响的研究, 消费者对价格敏感度的量化研究就更少了。
三、理论假设
根据前文对国内外文献的研究结果, 针对一口价交易方式, 我们对商品价格、信用等因素对交易笔数的影响作出6个假设。
价格是消费者首先考虑的因素, 也是比较敏感因素, 因此, 提出如下假设:
假设1一口价价格对成交量有负向影响
用户对许多商品往往存在一个可接受的价格范围, 若超出此范围, 价格就会变得非常敏感, 因此, 提出如下假设:
假设2超出一定的价格区间上限时, 价格与成交量负相关;
低于一定的价格区间下限时, 价格与成交量正相关
电子商务市场是一个典型的信息不对称市场, 在线交易过程中, 买卖双方之间相互不见面, 所以卖家在过去交易中所获得的信用度和好评率往往成为交易成功是否的重要因素。另外, 由于本文采用淘宝网上较为贵重的商品--手机作为研究对象, 发票作为消费者向销货方要求调换、退货、修理商品的重要依据, 商家是否提供发票以及是否提供商品保修服务, 都会降低买家的风险, 提高产品成交率。因此, 提出如下假设:
假设3商家信用度对成交量有正向影响
假设4商家好评率对成交量有正向影响
假设5是否开具发票对成交量有正向影响
假设6是否保修对成交量有正向影响
四、数据收集及计量分析
1. 数据收集
为了有效地研究消费者对商品价格的敏感程度, 应尽可能选取同质的数据样本, 以避免由产品不同质带来的问题。本文选取淘宝网上交易比较活跃的, 以一口价方式竞拍的基本同质的诺基亚手机作为研究样本, 利用自编的SPIDER程序在淘宝网上观察2009年1月-2月期间的交易, 以架上期间作为时间周期, 收集交易结束时交易数量及其他变量信息将近4万余条。同时, 为了保证数据的真实性, 我们对数据进行了筛选, 剔除了一些非全新商品及成交量为0的数据, 对好评率为0或信用度4以下的数据进行删除, 原因主要是:一是因为这些卖家交易行为不够成熟, 缺乏代表性;二是即使有交易, 也可能存在虚假行为。最终我们得到了近3千条有效样本。数据分析使用SPSS16.0统计分析软件, 采用如下分类线性回归分析模型:
其中, Y为成交量, X为一口价价格、信用度、好评率、有无发票和是否保修等 (变量描述见表1) 。当然, 成交量还受其它多种因素的影响, 如商家是否加入消保、商家的产品推广力度、线下交易等。因此, 本模型只能在一定程度上解释商品价格、信用度、好评率、有无发票和是否保修对成交量的影响。
2. 数据分类初始化
在进行分类回归数据分析时, 本文首先对数据中的成交价格、信用度、好评率、有无发票及是否保修进行了分类处理。各个变量的处理方法如下:
(1) 成交价格。由于数据样本涉及10类不同型号的诺基亚手机, 每款手机的价格都不一样, 因此本文首先对每一款手机进行大量的线上线下考察, 得出每一款手机网上合理价位, 并以此价位作为基点, 然后通过大量访谈, 确定以200元作为每类间的梯度, 对价格进行分类初始化。
(2) 发票与保修。我们作了如下定义:1代表无发票或无保修;2代表有发票或有保修
(3) 信用度按淘宝网采用的分级方法分为了20个等级。
3. 分类回归结果及分析
用SPSS16软件进行模型验证和参数检验, 回归结果如表2所示:
从分类回归结果可知F=40.878, P<0.0001, 表明模型有统计学意义。
商品价格对成交量有显著的负向影响, 商品价格越低成交量越高, 说明进行网购的消费者对价格具有较高的价格敏感度, 他们更喜欢在商品价格低的店铺浏览和购买商品, 这与以前学者的研究成果是完全一致的。由回归系数可知, 在其他因素不变的情况下, 商品价格每降低一个价格区间, 成交量会上升12.7%。
商家的信用度对成交量有显著的正向影响, 且影响较大, 说明在网络这种虚拟空间中信用度高的商家更容易得到买家的信任, 从而增加商家产品的成交概率。
好评率在0.05显著性水平上相关, 对此的解释是淘宝网上大多数买家的中评数和差评数保持在很低的水平, 导致商家的好评率普遍较高。
有无发票变量统计上显著, 这与我们的预期假设相符。说明对于手机这种消费水平较高的产品来说, 发票可以降低在线交易的风险, 提高成交量。
商家是否提供保修服务无统计学意义, 这与我们的预期假设不相符。对此的解释是:一方面:商家所提供的产品保修证明与发票有较强的相关性, 都是发生在商品成交基础上由商家随产品一并发出的。另一方面, 由于网上交易的产品价格比线下要低, 有部分买家会因价格而甘愿承担一定的无保修服务等这样的风险。
4. 相关性分析
本文主要研究消费者对价格的敏感性, 但鉴于信用对成交量的显著影响, 因此在做相关性分析时主要选取了价格和信用二个变量, 以进一步查看变量之间的相关关系。分析结果 (见表3) 显示, 成交量与成交价格、信用度均有显著的相关性。成交价格与交易呈负相关关系, 信用度与成交量呈正相关关系, 这说明价格越低和信用度高的卖家都可以提高成交概率, 这与我们的预期假设相符。
5. 用户敏感度价格区间
詹姆斯.恩格尔等人指出:由于顾客对许多产品往往不注意它们的精确价格, 因而, 在许多情况下, 可能存在一个可接受的价格范围。如果产品落入这个范围, 价格就可能不被作为一个尺度, 然而, 若价格超出可接受范围的上限或下限, 价格就变得很重要, 同时有问题的产品被拒绝[30]。因此, 为了进一步验证用户敏感度的价格区间, 我们对成交量和分类处理后的价格作分析研究。
由于每一型号的手机均是按实际考察价格加减100元作为中间分类号4, 并以200元为价格梯度依次分为7类价格区间, 这样做就可以排除因不同型号手机价格不一致带来的问题, 达到初步研究用户敏感度价格区间的目的。
在研究过程中首先对实证数据中不同型号但具有相同分类号的成交量进行分类汇总, 得到每一价格区间的交易总量;然后对每一价格区间交易量占总成交量百分比进行分析, 结果如表4和图1所示。
分析结果表4中可以看出, 网上交易时分类号为4的价格区间成交量最多, 占到了总成交量的65.6%, 而分类号为4的价格区间正是我们以网上手机实际考察价格加减100元所得出的价格区间。分类号为3和5的价格区间成交量相比分类号为4的价格成交量有大幅度降低, 分别为:9.5%和11.9%。也就是说, 买家对手机价格在超出实际考察价格的正负100元时变得比较敏感, 成交量会急剧降低。
图1中还可以看出, 以分类号4的价格区间为中心, 成交价格与成交量基本成倒“U”型结构, 这与我们的假设2相符。也就是说, 以某一个价格区间为中心, 在左边, 成交量随着价格的降低而降低, 而在右边, 成交量随着价格的升高而降低。随着价格的升高成交量降低, 这和我们上面分类回归结果及相关性分析结果是一致的。而在某一个价格点的左边, 成交量却随着价格的降低而降低, 我们对此的解释是, 手机作为一类相对贵重的商品, 消费者在网上进行交易时, 一般会预先进行相关信息收集, 但由于网上交易存在信息不对称现象:如产品质量及因双方身份难以确定而引起的网张诈骗等, 因此, 随着价格的降低, 买家会对卖家的商品质量等方面产生不信任, 从而导致了成交量的下降。即消费者在线上进行交易时, 当价格超过一定的价格区间时, 消费者商家会因为商品太贵而放弃购买, 而当价格低于某一价格区间时, 又会因为对质量产生怀疑及其他因素而放弃购买。
五、结论与建议
本文通过对淘宝网手机一个拍卖周期实际交易数据分析, 研究了网购用户对价格敏感度的量化问题, 验证了相关假设 (见表5) , 得出商品价格对成交量有显著的负向影响, 价格越低成交量越高。在其他因素不变的情况下, 而且商品价格每降低一个价格区间 (以200元作为价格梯度) , 成交量会上升12.7%。研究还表明, 成交价格与成交量基本成倒“U”型结构, 商品价格并不是越低成交量就越高, 当价格超过一定的价格区间时, 消费者商家会因为商品太贵而放弃购买, 而当价格低于某一价格区间时, 又会因为对质量产生怀疑及其他因素而放弃购买。买家对商品价格在超出实际考察价格的正负100元时变得比较敏感, 成交量会急剧降低;超过正负300元时, 成交量就变得相当少。这就要求卖家在对商品定价时, 找到这个合适的价格区间, 并结合自身的具体条件如:信用度等多方面因素综合思考, 以期获得更大收益。
参考文献
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