宽容的回报

宽容的回报（共4篇）

宽容的回报 篇1

如今的一些营销投资回报难题源于20世纪60-70年代大众广告的黄金时期。当时的营销者所制定的种种法则直到现在还深深地影响着许多营销投资或 (更确切地说是) 营销支出。在一个受众基本处于被动状态、信息能够被有效传达、有足够增长空间、消费者行为一致以及能充分了解竞争状况的世界里, 这种在广告黄金时代所得到完善的营销模式曾经非常有效:确定优先次序, 控制好风险, 然后衡量营销支出对消费者观念的影响。然而, 面临不断变化的市场, 趋于分散的媒体和不断变化的消费者行为正在逐步暴露传统营销模式的缺陷。设定目标、开发信息和衡量结果变得更为困难。

近十年来, 许多营销学者和营销工作人员从不同角度和企业不同层面对营销投资回报问题进行研究, 开发出多种营销投资回报的评估方法。

英国著名营销学教授Peter Doyle在2000年所著的《Value-Based Marketing:Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value》一书中从股东价值最大化的视角, 给出了营销的定义:营销就是通过开发与富有价值的客户之间的关系以及创造竞争优势来寻求股东回报最大化的管理过程。他阐明营销的目的在于创建能够提高股东回报的无形资产, 而并不只是降低开支。创造股东价值实质上就是确定新兴的机遇, 将那些能够令公司迅速进入关键发展阶段的营销战略加以综合整理, 并且打造与客户之间的持久关系。多伊尔采用预期现金流贴现的方法对股东价值进行评估, 指出股东价值增量取决于4个方面的关键财务因素:预期现金流水平、预期现金流时间安排、预期现金流的可持续性, 以及预测的风险。

澳大利亚学者David Walters和Michael Halliday对财务与营销结合的问题进行了详尽的阐述。他们所著的《营销和财务——寻求企业最优经营的结合点》一书用股东价值模式反映公司财务管理和营销决策之间的结合, 并且探讨了营销决策的财务含义, 以及营销决策在财务方面受到的限制, 详细阐述了财务与营销之间的结合, 以及二者的结合是如何影响企业价值的, 并且进行了大量的定性、定量的分析, 提出了一些开创性的方法、理论。2005年, 二人再次合作《Marketing and Financial Management》, 深入探讨了对财务管理产生影响的营销决策, 阐明了战略营销决策如何影响诸如销售量、利润、投资回报率和其他绩效指标方面的财务管理问题。其中指出营销和财务在“新经济”下的新角色和新关系, 站在营销战略的角度去衡量股东价值的创造, 阐明了运营资本管理、现金流量管理、投资评估、业务组合开发与管理等问题。

价值管理的根本目标是企业价值最大化。从理论上讲, 企业价值等于公司持续经营期间取得的企业报酬 (自由现金流量) 的现值之和。企业的总价值与预期的报酬成正比, 与预期的风险成反比。在市场经济条件下, 报酬和风险是同增的, 即报酬越大, 风险越大, 企业的价值只有在风险与报酬达到比较好的均衡时才能达到最大。股东价值最大化与企业价值最大化并不相悖。首先, 股东价值最大化目标也考虑了风险因素, 因为风险的高低, 会对股票价格产生重要影响, 股票价格与风险成反比;其次, 股东价值最大化在一定程度上克服企业在追求利润上的短期行为, 因为不仅目前的利润会影响股票价格, 预期未来的利润对公司股票价格也会产生重要影响;最后, 企业价值是股票价格的基础, 股票价格在一定幅度内围绕企业价值中枢波动, 股票价格是企业价值的市场表现形式, 它克服企业价值计量的困难, 股东价值最大化目标比较容易量化, 便于考核和奖惩。

而James D.Lenskold以顾客价值为出发点, 精确地说明了如何把以顾客为中心的营销活动转化为利润增加。他把投资与增量回报联系在一起, 引入了增量顾客价值的概念, 明确给出了营销ROI的计算公式:ROI= (增量毛利的净现值-营销投资的净现值) /营销投资的净现值。并且比较详细地阐述了增量毛利和营销投资具体涵盖的内容。其著作《Marketing ROI:The Path to Campaign, Customer, and Corporate Profitability》获得2004年Berry-AMA营销学方面的最佳图书奖, 极具影响力。然而在这本书中并没有神秘的公司能够将一些软指标如知晓度和满意度转化为ROI公式, 但是对于改进盈利率大小有着方方面面的指导, 书中阐述的营销工具和测评技术使得更优战略的开发更加便利, 特别是旨在改进盈利率的CRM战略。蓝斯古德在其随后的文献中又详细地将营销ROI划分为3个层次:独立ROI、增量ROI和总体ROI, 更好地应用于指导营销决策。

Roland T.Rust等 (2004) 在对顾客资产研究的基础上提出了一个评价营销投资回报的框架, 并以顾客资产为介质把营销活动与企业价值联系起来。他们认为营销是提升顾客资产驱动因素的投资, 驱动因素的提升带来顾客认识的提高, 从而使得企业能在获取和维持客户关系上有所进步, 进而带动顾客终生价值和顾客资产的增加。顾客资产与营销投资成本相关, 产生营销投资回报, 影响企业价值。他们研究的本质是在承认顾客资产价值的情况下, 引入了品牌转换模型, 利用客户终生价值测度顾客资产, 把顾客资产作为营销投资影响股东价值的中介。

Roland T.Rust等和James D Lenskold都是在客户关系管理的框架下对营销投资回报问题进行研究的。不同的是, Roland T.Rust等利用顾客终身价值 (CLV) 测度顾客资产, 而James D Lenskold提出了增量顾客价值 (ICV) 的概念。Don Peppers和Martha Rogers——两位是在一对一关系以及建立顾客价值方面的顶级咨询顾问——将顾客终身价值 (CLV) 定义为公司期望从一个顾客身上所获得的毛利的净现值。蓝斯古德的增量顾客价值 (ICV) 只包括一个顾客或者是顾客细分带来的收益和费用现金流, 而这些现金流都是来自于需要测评的营销投资, ICV更强调与增量投资的对应关系。本文认为从投资决策分析的角度, ICV的概念更有助于营销投资回报问题的解决。

根据以上文献阅览发现, 对于营销投资回报问题的研究大致采用了两种价值:股东价值和顾客价值。这里的股东价值是以利用资本成本对预期现金流进行贴现来测算的;顾客价值是指企业期望从顾客身上所获得的毛利的净现值。其实这两点并不矛盾。股东价值分析法主要服务于企业战略决策, 而顾客价值分析法考虑到了企业运营实务。从表面上看, 股东价值来源于生产经营活动的最终财务成果, 而事实上现金流量的大小、股东财富的多少与公司的市场战略和市场活动存在紧密的关系。顾客是公司收入的来源, 从财务角度可将其看成是一项资产;顾客关系是公司的一项投资, 顾客群的获得及其关系维持必然要导致公司现金流量的变化, 从而引起股东价值的变化。

按照多伊尔的价值营销理论, 股东价值可以由两个途径创造:增加销量或者提高生产力。后者意味着从相同或者更低的销量中获得更多的价值。

蓝斯古德把“回报”定义为从毛利中扣除投资后的净现值, 主要包括以下几项的净现值:增量顾客价值 (减去增量顾客费用) 、增量节约和循环推荐所产生的毛利。蓝斯古德的“回报”可以从多伊尔所述的股东价值创造途径中挖掘出来, 开发新客户和挖对手客户可以带来增量顾客价值, 而增加使用率可以带来增量节约和循环推荐所产生的毛利。因此, 可以看出蓝斯古德的营销ROI模式主要适用于在以销量为焦点的营销战略框架。在这样的战略下, 开发和维持有价值的顾客关系是营销活动的主要内容。

没有顾客价值就不会有长期股东价值, 但是如果营销活动不受到股东价值限制的过分关注顾客价值, 又会因为短视而摧毁顾客价值。战略营销意义就在于通过开发与富有价值的客户之间的关系来创造竞争优势以寻求股东价值最大化。

摘要：“价值创造”是现代管理中一个很有启发性的法则, 也是现代管理的主要责任。价值经营是从“价值”这个视角来看待整个企业的, 认为整个企业管理就是价值管理, 而营销、财务、生产等管理均是围绕实现价值战略的职能活动。事实上, 传统的企业职能活动中, 市场营销是测度程度最低的职能活动, 其投资决策和管理过程都存在一定的随意性。文章对近十年来国内外专家学者的成果进行研究与探索, 说明股东价值与顾客价值之间的关系, 进而阐明战略营销的意义所在。

关键词：营销投资回报,股东价值,顾客价值,价值营销

参考文献

[1]、Peter Doyle著;屈云波等译.价值营销——公司成长和股东价值结合的营销战略[M].企业管理出版社, 2008.

[2]、戴维·沃特斯, 麦克尔·哈勒迪著;马晓萍译.营销与财务——寻求企业最优经营的结合点[M].企业管理出版社, 2001.

[3]、David Walters, Michael Halliday.Market-ing and Financial Man-agement (New Econo-my-New Interfaces) [M].Palgrave Macmillan, 2005.

[4]、James D.Lenskold著;孔薇薇译.营销ROI投资[M].企业管理出版社, 2006.

[5]、罗兰·T.拉斯特, 凯瑟琳·N.莱蒙, 拉斯·纳拉扬达斯著;汪涛译.顾客资产管理[M].北京大学出版社, 2009.

宽容的回报 篇2

于是，她便拿着我的奖状兴冲冲地跑到了新世纪商城，带回了一张抵用券。昨天，妈妈和我一起去了新世纪商场，准备用这50元买些奖励给我。 这张券只能在新世纪五楼的玩具去使用。我走进玩具区，货架上的玩具琳琅满目，可都是芭比娃娃，毛绒兔子什么的，根本不适合我，送给表妹还差不多。我逛了一大圈，也不知道该买什么。这是，我看到一堆方方的，上面印着米老鼠的不明物体。“这是什么？”我问妈妈。妈妈摇了摇头。她捧着那东西看了半天，恍然大悟：”是相册！”服务员走过来，说”这种相册可以放7寸照片，还有一种可以放6寸的“。妈妈翻了翻货架，忽然发现一套相册，共两本，可放200张6寸照片。”就是它了"妈妈说。再看价格：40元，还有10元没花掉。我又走向放笔袋的货架。想起上学期的那只粉色笔带已经成了黑乎乎的，于是就想买个深色的。我翻了半天，终于在一堆花花绿绿的笔袋中找到了一个黑色的，印有玫红色花纹的.笔带。笔袋容量很大，但价格是25元。

这么说来，妈妈还得贴上15元，不过妈妈说：“没关系”。 我抱着靠自己的努力得来的奖励高高兴兴地回家了，付出努力总会有回报的，我要更加努力，才能获得更大的成功。

一把伞的回报 篇3

李嘉诚打着那把伞, 避过了那天的大雨, 但那天放学时, 他因到处奔波而没能给那个学生去送伞。第二天, 李嘉诚来到学校门口, 可等了一天也不见那学生出来。第三天, 第四天, 第五天……李嘉诚一直在学校门口转了七天, 始终没见到那个学生。

后来, 李嘉诚成功了, 有钱了, 可他只要有时间就会拿着那把伞到学校门口转一圈儿, 想找到那个学生把伞还给他, 可他一直没能如愿。再后来, 李嘉诚成了全球华人首富, 那所中学也搬迁易址, 但李嘉诚还是不死心, 每次出门时都带着那把伞, 希望有一天能遇到那个学生。

二十多年过去了, 李嘉诚还在寻找当年的那个中学生, 他把这个任务交给了行政部张经理, 并嘱咐说:“只要找到伞的主人, 我马上就去见他。”张经理恭敬地收下那把伞, 说会尽力寻找的。

可后来, 李嘉诚多次催问, 张经理都说没找到。李嘉诚觉得张经理办事不力, 决定把他下放到下属公司。临走那天, 张经理找到李嘉诚, 希望能带走那把伞。李嘉诚说:"不必了, 寻找伞的主人会有人继续做。"

张经理沉思良久, 说:"李总, 你不用再找了, 我就是伞的主人。"

李嘉诚笑了:"你就是?我不希望你跟我开这种玩笑。"

"我没有开玩笑, 我就是当年送你伞的中学生。"

张经理接着说, 他当年送给李嘉诚伞之后, 曾在放学时寻找李嘉诚, 但李嘉诚没在学校门口。第二天他就转学去了别的地方, 再后来又到英国上大学, 时间一长, 早就把这件事忘了。大学毕业回香港后, 他应聘到李嘉诚公司, 看见李嘉诚一直在寻找伞的主人, 便认出了那就是自己当年送给一个街头小贩的伞。但是, 他没有去认领, 他不想借那把伞往上爬。他从小职员干起, 一直干到公司行政部经理。今天, 他找李嘉诚也不是要向李嘉诚提什么要求, 只是想澄清一下这件事。

张经理说完, 李嘉诚愣了好久。突然, 他站立起来, 郑重地给张经理鞠了一躬:"小张, 谢谢你, 谢你当年对我的帮助。我知道你不想让我为你做什么, 但我要告诉你, 这把伞, 我在创业时一直用着它, 因此, 我把它算做10%的创业股份, 现在请你接受。"

10%的创业股份是多少钱, 张经理心里清楚, 但他摇摇头:“这把伞不值那么多钱, 只希望你把它还给我。”

爱的回报作文 篇4

这位中年人戴着一副墨镜，手里捏一根竹竿，显然是一位盲人，是他的竹竿敲到了我腿上。盲人已意识到前面站着一个人，他微微点了一下头说：“对不起，请问开发大道怎么走？”

在我正想责怪这位突然出现的冒犯者时，他的一声：“对不起，请问……”让我咽下了刚想出口的不雅之词，转口热情地告诉他：“你顺着这条路往前走，再过二个路口就到了。”

盲人谢过我，用竹竿点着地面“嗒嗒”地走了过去。正在我把注意力全放在盲人身上时，背后一辆摩托车急驰而来，就在摩托车转弯的一瞬间，它碰到了我。在倒地的一刹那，我伸出手臂想撑住身体，但由于用力过猛，只听“咔”的一声，肩膀从关节窝里脱落下来，痛得我哇哇大叫，而撞我的摩托车却扬长而去。

没走多远的盲人听到我的惨叫声，毫不犹豫地转身走了回来，他摸索着走近我身边，问我出了什么事，我用另一只手撑住地面痛苦地说：“我被摩托车撞了，肩可能脱臼了。”

“别动，让我看看。”盲人赶紧俯下身，用手摸了摸我的脱臼处说：“还不太严重，我帮你把它复原吧！”

盲人熟练地用膝盖顶住我的背部，然后小心翼翼地将脱落出来的手臂移到关节处，手掌用力一拍，手臂竟完好如初。我看着眼前的盲人为自己的做的一切，心里无比感动。

我真诚地握住盲人的手激动地说：“叔叔，我……真不知道该怎么感谢你！”

只见盲人擦掉额头上的汗水，笑着说：“小妹妹，瞧你说的，你刚才不也热心地帮我指路吗？人活在世上本来就应该互相帮助。”