数据回报（精选6篇）
数据回报 篇1
近日,IBM召开2014大数据新闻发布会,全面展示其从大数据与分析全面实力向认知计算商业实践的大阔步发展。作为大数据与分析领域领导者,IBM再度升级其涵盖软件、硬件、服务、研发的全线大数据与分析能力,宣布在业界首个实现认知计算能力商业化,以全新认知分析助力企业加速实现大数据及分析能力。
大会重点解析了全球调研白皮书《《分析:价值的蓝图》。作为IBM商业价值学院迄今为止最为全面的大数据与分析商业行为调研,该白皮书揭示了“分析为要”的大数据成功实践之道,以众多行业案例阐述:企业如何从大数据中获得商业价值和转型动能。作为结论性成果,白皮书指明了提升大数据实践成果的“三大要素”:战略、技术和组织。
IBM大中华区大数据和分析及新市场总经理,全球企业咨询服务部合伙人、副总裁Jason Kelley先生表示:“经过过去几年的认知和探索阶段,企业已经逐步明确数据作为二十一世纪新自然资源的巨大价值。大数据与分析成为提升企业竞争力的绝对优势,进行转型和创新的巨大动力,和构筑‘智慧的企业’的坚实基础。作为大数据领域的领导者,IBM端到端大数据与分析能力业已帮助全球超过30,000家客户获取更大的商业回报。2014年,IBM将持续升级在大数据方面的投入,一方面继续深入在金融、电信、医疗、零售、制造等各行业的实践,另一方面增强大数据与分析与云计算、移动、社交等热点趋势的融合,以及实现认知分析与大数据应用的不断融合。”
战略、技术、组织——“三大要素”
5年来,IBM一直将“了解如何从数据中创造价值”作为分析研究的重点,并在该领域不断获得突破性成果:从2009年将分析技术定义为战略资产,到2011年实施分析、掌握分析,到2012年阐述大数据基本原理,再到此次调研白皮书《分析:价值的蓝图》,正式揭示了企业如何从数据和分析中提取价值,获得显著回报。
通过对全球70个国家各种规模组织的900位业务和IT主管进行采访,报告提出了“提升大数据实践成果的三大要素”:“战略”、“技术”、“组织”。报告表明:分析实施战略要有助于实现组织的业务目标;现有技术要支持分析战略;不断发展的企业文化要让员工能够利用技术采取行动,并与战略保持一致。正确协调这三大关键要素,才能创造有形的价值,并取得基于结果的成效。
IBM全球企业咨询服务部战略与分析服务副合伙人段仰圣先生表示:“创建分析蓝图是发掘数据和分析洞察的第一步,通过一致的战略、技术和组织结构,企业可以培养目的感、构建面向未来的技术架构、激励成员快速采取行动,进一步发掘大数据分析所提供的巨大潜能。此外,为了充分发挥大数据的价值,企业需要像首席数据官和首席分析官这样的新角色帮助公司建立企业范围内的数据战略,以此增加竞争优势。”
“分析”为要、立足“需求”
据IDC预测,2014年大数据市场价值将达到161亿美元,比整个IT市场的发展速度快6倍。应对大数据、利用大数据成为企业重要需求。“分析”作为实现大数据价值的核心,成为企业获取价值、赢得竞争的决定性抓手。IBM在业界最全面的分析能力基础上,有力融合认知计算基因,能够涵盖所有数据类型和关键业务流程,帮助企业更加高效的打造大数据价值蓝图。
同时,企业业务层对于大数据的认知正在不断攀升,以业务目标为基础构筑大数据与分析蓝图对于企业而言愈加重要。《分析:价值的蓝图》调研结果显示:四分之一的CEO和COO提倡使用大数据分析(24%),该比例从2012年起增长了10%。基于多年来持续不断的研究和实践,IBM针对企业真实需求,提出实现大数据战略的“六大要务”:通过洞察客户和定制营销、建立新的业务模式、革新财务流程、管理风险、优化运营规避欺诈和降低IT成本——这六大要务也将同时成为企业利用大数据分析实现价值的重要途径。
IBM大中华区大数据中心总监王晓梅女士指出:“在未来的大数据与分析实践中,IBM将进一步帮助企业把分析注入关键业务流程,从‘六大要务’角度解析业务需求,并导出对应的大数据与分析战略蓝图。当前,我们将重点推行该六大要务中对于客户洞察和流程革新的指导,帮助企业通过使用社交媒体分析等进行客户关系管理、市场营销决策,通过利用预测性维护、实时预警等进行财务等运营流程的优化。”
IBM软件集团大中华区大数据及智慧地球解决方案总监李永财先生在大会上详细解析了IBM在全球和亚太市场针对零售、公共事业、金融等行业的实践经验,李永财先生表示:“作为业界唯一集咨询、服务、软硬件等综合能力于一体的厂商,IBM将成为中国企业值得信赖的合作伙伴,帮助各行业客户在大数据与分析技术和理念支持下实践六大要务,获得可观收益。”
IBM大数据与分析能力再升级
伴随大数据而来的是认知计算的时代。在认知运算时代,商务的新视野将是“智慧的企业”,企业目标从“以最低成本做产品”,转向“对客户最大化的价值”。认知计算系统能够通过辅助(Assistance)、理解(Understanding)、决策(Decision)、洞察与发现(Discovery),帮助企业更快的发现新问题、新机遇和新价值,实现以客户为中心的智慧转型。2014年初,IBM投入10亿美元组建独立的Watson部门,率先于业界步入前瞻认知计算实践。
本次发布会上,IBM正式宣布推出强大的大数据与分析平台Watson Foundations。作为IBM大数据与分析能力的全面整合,Watson Foundations在原有的IBM大数据平台上进行了至关重要的提升。其最为显著的增强特性包括:1)能够基于SoftLayer部署,将IBM大数据分析能力升至云端;2)将IBM独有的大数据整合及治理能力延展至社交、移动和云计算等领域,3)让企业能够利用Watson分析技术快速、独立的发掘新洞察。作为IBM大数据与分析领域的一大技术创新,Watson Foundations将帮助企业实现阶段性的大数据能力部署,为企业打造迈入认知计算的通途。
此外,IBM正在不断增强大数据与分析能力。截止目前,IBM在大数据的投入已经超过240亿美元,拥有超过1万名数据分析咨询师,400多名数学家,数千项专利。从2005年开始,IBM并购了35家以上相关领域的公司,其中包括最新收购的高速大数据传输工具Aspera、客户行为分析工具The Now Factory,以及备受瞩目的DaaS (数据库即服务)供应商Cloudant。
大会上还重点介绍了IBM大数据与分析的坚实基石——IBM基础架构。凭借平衡配置、按需优化、灵活多样、稳定安全的显著优势,IBM全线的基础架构能够提供全力支持大数据与分析的关键应用平台、核心应用平台、横向扩展平台以及存储利器。IBM系统科技集团大中华区竞争与成长领域Platform Computing总经理林灿辉先生表示:“IBM基础架构为大数据与分析而设计,能够为企业构建以集成为导向的企业级大数据平台框架,实现大规模的数据整合、优化的系统,以及云计算交付模式,通过整合、自动与安全等特点,助力企业驱动大数据与分析实践,获得更大的价值突破和竞争实力。”
数据回报 篇2
公司治理旨在保证投资者能够对他们的投资获得预期的回报[3], 因此理论上应在IT回报上扮演一个显著性的角色。公司治理是基于委托-代理理论[4]和资源基础观[5]发展而来的集成观点, 能帮助公司减缓委托-代理问题的影响, 同时作为纽带作用将外部资源提供给公司。但公司治理中不同股权结构对中国情境下的企业绩效具有不同的价值[6], 这也可能解释了IT投资呈现不同绩效水平的原因。另外, 资源基础观促使我们检验公司治理和IT投资的共同作用。有研究认为资源的互补性将是改善绩效的关键角色[5], 组织资源包括组织结构和制度颁布等, 都需要与IT之间形成互补[7]。公司治理代表公司管理层的组织结构和公司制度的决策机构, 对于IT投资会是一个互补性资源, 可能对IT投资回报产生影响。
本文试图从理论层面分析公司治理 (董事会独立性、股权结构) 对IT投资回报的影响, 并以中国制造业55家企业2004-2008年5年的面板数据进行实证分析, 以期揭示公司治理对IT投资回报的影响, 并据此对公司董事会组成, 股权结构以及特定结构下的管理制度提出建议, 同时也为国内IT投资回报的研究提供了新的研究视角。
1 文献综述和假设提出
早期对于IT投资回报的研究主要聚焦于建立竞争优势带来价值[8], 而后基于企业组织视角直接研究IT投资与绩效的关系时, 却得出不一致的结论[9,10], 于是Solow[11]将这种IT投资回报缺乏显著联系的现象称为“生产率悖论”。而后人们转向研究IT投资对绩效的作用机理[7], 一方面通过研究IT投资所带来的IT能力的提升[12], 业务流程的变革[13]对企业绩效的影响;另一方面研究战略匹配[14]和互补资源[5]对IT投资回报所带来的影响。但鲜有文章从公司治理视角, 对IT投资回报进行关注[15]。
基于委托-代理理论, 企业管理者可能利用信息不对称, 通过过度消费公司资源或选择次优的投资来最大化其自身利益[16]。另外管理者由于知识获取或本身的缺乏, 可能偏向于模仿其他公司的投资决策以显示其管理能力, 却不管公司实际的IT需求[17]。同时基于制度上或政策上的压力, 管理者实施一项重大的IT投资可能仅仅是为了迎合政策, 并不完全是为改善企业绩效所必须的[18]。这些因素都可能影响IT投资回报的水平。同时, 中国作为新兴市场, 正处于技术追赶的发展时期, 在对IT投资的决策上, 管理者更多的是模仿竞争对手, 而不是比较和学习如何运用它们[19], 这就可能导致过度或不经济的IT投资, 使得IT投资回报不显著, 甚至是负向作用。
公司治理通过它的监管功能能够减少代理问题, 另外治理机制可能会为公司带来新的知识、经验和资源[4], 但也可能会对管理者在IT投资上产生压力[18]。正因如此, 公司治理在IT管理上扮演着重要的角色。根据Denis and Mc Connell[20]的研究, 本文将公司内部治理分成董事会组成和股权结构两类。
首先我们讨论董事会独立性, 即独立董事在董事会中的比例[4]对IT投资回报的影响。我国证监会于2001年发布《关于在上市公司建立独立董事制度的指导意见》, 要求2003年中旬各企业建立独立董事制度, 标志着我国上市公司独立董事制度的正式实施。董事会作为重要的治理机制, 能够做出重要的管理决策以及限制管理上的无效[21]。当公司投资数目巨大时, 董事会能直接监控IT投资;同时董事会也会常规性地配合外审和内审来评估公司财务状况和内部风险, 这也间接监控了IT投资。另外, 董事会的重要职能是对管理者提供决策信息, 这同时也对IT投资给予建议。独立董事的特征是要保持高度的独立性[4], 作为外部人员能够更为客观, 并能获得一些内部董事不易获取的信息[21];同时独立董事为保护自己的声誉免受起诉, 会有效履行其监管和建议的职能, 而这是内部人把持的董事会无法提供的[4]。因此, 我们做出如下假设1:董事会独立性增强对于IT投资和企业绩效具有正向调节作用。
接着我们讨论股权结构, 即法人持股比例和国家持股比例[22]对IT投资回报的影响。首先讨论法人持股比例。法人股东代表其他企业出资拥有该公司的所有权。由于法人股权集中度高, 对于公司经营决策具有控制和监管的权力。法人股东能够派代表参与董事会, 利用投票权对企业投资决策进行监督;同时它们有机会直接了解公司内部信息, 消除公司间信息不对称, 对管理层投资决策进行质疑和建议[22]。另外, 在中国情境下, 法人持股比例高的情形下, 法人股权所有者能够通过自身和外界的资源, 提供盈利的投资建议给企业, 从而帮助企业在投资中获得利润, 同时对企业投资决策提供有效的监管[23]。因此, 我们做出如下假设2:法人持股比例上升对于IT投资和企业绩效具有正向调节作用。
对于国家控股或国家持股比例高的企业, 往往由当地政府或国资委直接出资, 并派遣专员加入或形成董事会, 对企业形成直接或间接的控制。其主要职能是对国有资产进行保值增值, 但这也容易引起委托-代理问题。首先经营代理人由于是直接从政府领取工资, 并不如民企那般有足够动力去对企业资产负责[22], 同时这种情况下容易产生管理者投资模仿行为[17]。其次对于国家而言, 很难直接监控企业IT投资决策是对企业价值带来增加或减少, 因为国资委所关注的是资产账面价值的增减, 可能很难直接落实到某一项投资回报的盈利上[22]。再次, 国有企业兼有大量战略性和社会性的政策负担[24], 其IT投资可能仅仅是为了迎合政策, 并不完全是为改善企业绩效所必须的。最后, 国有企业内部交易费用往往因为监管不力而效率低下, 致使投资成本超额[25], 影响整体IT投资回报。因此, 我们做出假设3:国家持股比例上升对于IT投资和企业绩效具有负向调节作用。
2 研究设计
2.1 样本选择和数据来源
本文数据来源于3个数据源。一是采用国家信息化测评中心2004-2008年5年的信息化500强排名作为企业IT投资的测度。该排名由政府授权测评中心, 利用企业问卷、专家评审等方式, 对企业包括IT投资在内等信息化水平进行评价。国内外均有类似文献[26,27]利用信息化排名表征IT投资用以研究IT投资回报, 结果往往具有很好的稳健性。本文采用连续5年上榜企业作为总体样本, 经过企业背景调查和反复比对, 共获得119家企业, 其中在我国A股市场上市的公司共77家。由于本文为了控制行业变量对研究结果形成较大影响, 聚焦于制造业, 并排除2004年后上市的企业, 最终共获得55家上市企业五年面板平衡数据作为研究样本。另外, 企业治理机制和财务数据主要来自CSMAR数据库和各公司年报及半年报, 而行业数据主要来自《中国统计年鉴》。
2.2 变量假设
本文因变量选择ROA (资产回报率) 作为公司绩效的衡量, ROA=净利润/总资产余额, 在公司治理和IT投资回报研究中被广泛使用[15]。自变量选择信息技术排名来表征, 便于直观理解, 我们用IT=500-信息技术排名来表征企业IT投资变量。调节变量董事会独立性我们用独立董事比例 (BD) , 法人持股比例 (LP) , 国家持股比例 (SOE) 来表示。控制变量我们选择一年的主营业务增长率衡量企业成长性 (Growth) , 用一年的行业主营业务增长率衡量行业成长性 (Industry) , 用公司主营业务收入/行业主营业务收入衡量市场份额 (Share) , 用现金流-运营产生的资本支出来衡量企业自由现金流 (FCF) , 该变量代表公司闲置资源的可用性。另外采用高管薪酬 (COMP) , 企业寿命 (Age) 和股权集中度 (Top) 来控制其对企业绩效的潜在影响, Top用第一大股东持股量来衡量。最后根据以往关于董事会组成和企业绩效的研究[28], 我们控制上一期企业绩效 (ROA-1) 。各变量经过相关计算, 其描述性统计和Pearson相关系数见表1, 表2。各变量的VIF指数在1.17~2.91之间, 表明多重共线性不是问题。
注:***、**、*分别表示在1%、5%、10%的水平上显著 (双尾)
2.3回归模型
我们根据Ho et al.提出的关于横截面上检验公司治理对IT投资回报影响的回归方程, 将其扩展到面板数据分析中, 采用如下模型:
其中, ROA为公司绩效;IT为IT投资;BD、LP、SOE分别表示董事会独立性、法人持股、国家持股;而IT*BD、IT*LP、IT*SOE分别是IT投资和董事会独立性、IT投资和法人持股、IT投资和国家持股的交互项, 其系数正负表征公司治理对IT投资回报的调节方向。如果交互项系数为正, 表示该调节变量增强对于IT投资回报具有正向调节作用;反之则为负向调节作用。Year Dummies代表年份哑变量。
3 实证检验结果和分析
本文使用Stata12.0进行样本分析。我们经BP检验和Hausman检验, 拒绝了横截面的混合回归和面板模型下的随机效应回归, 采用固定效应回归。另外, 由于面板数据往往容易存在异方差性和自相关问题, 采用Driscoll and Kraay[29]提出的非参数协方差矩阵估计方法, 控制异方差和自相关所产生的影响。回归结果如表3所示。
注:***、**、*分别表示在1%、5%、10%的水平上显著 (双尾) ;括号内的值为对应系数的t值
表3中模型1是单纯对控制变量进行回归, 模型2, 3, 4是分别对假设1, 2, 3中所提及的交互项进行检验。从表中可知, 在加入自变量和调节变量之后, Within R2从0.081分别上升到0.130、0.186、0.125, 回归模型解释力增强。同时, 交互项IT×BD, IT×LP系数为正, 并且分别在1%和5%上显著, 表明董事会独立性和法人持股比例的提高能增加IT投资回报, 即对IT投资回报有正向调节作用;而交互项IT×SOE系数为负, 并且在1%上显著, 表明国家持股比例的提高会抑制IT投资回报, 即对IT投资回报有负向调节作用。与假设1, 2, 3相符。
基于稳健性考虑, 我们回顾IT投资回报文献中用于衡量绩效的变量, 采用净资产收益率ROE=净利润/股东权益余额作为公司绩效的替代变量[30], 重新构造公司治理和IT投资回报的回归方程, 对本文研究假设进行稳健性检验。检验结果显示并无实质性变化。
4 结论
在上文的讨论中, 我们发现董事会独立性的提高能够增强IT投资回报, 这对于回应现今对独立董事制度的质疑提供了实证上的证据。独立董事制度在一定程度上能够减缓公司委托代理问题, 同时能够为企业IT投资提供独立客观的监督以及有效的建议;同时在投资中能够作为企业内外沟通的纽带, 从外界提供有利的信息和资源。
对股权结构与IT投资回报的研究中, 我们将股权结构分为法人持股和国家持股进行探讨。法人股东作为企业的大股东, 拥有足够的能力对企业进行监督, 缓解委托代理问题;同时对于法人而言, 拥有其他公司股权既是一种权力, 也是一种投资, 其目标还是以利润最大化为中心, 因此能够本能地对其股权价值进行维护, 同时会适当利用自身资源帮助其增值, 如制造业企业能够通过交叉持股建立联系, 共享知识、物流、运营等方面的资源。
但反观国家股权, 虽然国资委和地方政府的目标也是对国有资产保值增值, 同时还能适当利用权力提供资源, 但国有资产的经营代理人却并不能够如民企那般, 有足够的动力去对资产增值负责。况且由于国有资产的增值或减值对于某项投资而言, 其效率无法直接体现在账面上, 这也间接导致国有企业拥有超额的交易成本。更重要的是国有制造企业肩负政策性任务, 并不能够完全以利润最大化为中心, 还需从宏观经济角度出发维持市场供需平衡。
因此, 从公司治理视角出发, 对于制造行业IT投入方面, 应从三个方面考虑:一要注意公司委托代理问题, 可以通过增加董事会独立性和法人持股比例, 利用外界监管来帮助企业IT投资获利;二要注重制度建立, 特别是国有企业, 对于预算控制, 内部管理等建立完善的制度, 避免内部交易成本超支, 抑制IT投资回报;三要建立完善的董事会建言机制, 能够充分发挥独立董事和外部股东代表对于IT投资的监督和建议作用。
总之, 我们研究的贡献主要是为中国情境下的IT投资回报分析提供一个新的理论视角, 也显示了公司治理在特定投资活动上所呈现的影响机制。虽然受限于国内IT投资样本的行业分布, 无法检验更多其他行业;但研究也为将来理论研究提供了新的探索方向。未来可以研究其他的公司治理变量对IT投资的影响作用, 以及在更多情境下所产生的不同作用;这比起直接研究他们和公司绩效的关系要更有意义, 也可能带来更为有趣的结论。
摘要：以2004-2008年信息化500强企业为样本, 聚焦中国制造业企业, 以公司治理视角研究IT投资与企业绩效的关系。从公司治理的两个构念 (董事会独立性, 股权结构) 出发, 分别探究独立董事比例、法人持股比例和国家持股比例对IT投资回报的影响作用。结果发现, 独立董事比例和法人持股比例上升能够增加企业IT投资回报, 而国家持股比例上升却会抑制IT投资回报。
数据回报 篇3
近十年来, 许多营销学者和营销工作人员从不同角度和企业不同层面对营销投资回报问题进行研究, 开发出多种营销投资回报的评估方法。
英国著名营销学教授Peter Doyle在2000年所著的《Value-Based Marketing:Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value》一书中从股东价值最大化的视角, 给出了营销的定义:营销就是通过开发与富有价值的客户之间的关系以及创造竞争优势来寻求股东回报最大化的管理过程。他阐明营销的目的在于创建能够提高股东回报的无形资产, 而并不只是降低开支。创造股东价值实质上就是确定新兴的机遇, 将那些能够令公司迅速进入关键发展阶段的营销战略加以综合整理, 并且打造与客户之间的持久关系。多伊尔采用预期现金流贴现的方法对股东价值进行评估, 指出股东价值增量取决于4个方面的关键财务因素:预期现金流水平、预期现金流时间安排、预期现金流的可持续性, 以及预测的风险。
澳大利亚学者David Walters和Michael Halliday对财务与营销结合的问题进行了详尽的阐述。他们所著的《营销和财务——寻求企业最优经营的结合点》一书用股东价值模式反映公司财务管理和营销决策之间的结合, 并且探讨了营销决策的财务含义, 以及营销决策在财务方面受到的限制, 详细阐述了财务与营销之间的结合, 以及二者的结合是如何影响企业价值的, 并且进行了大量的定性、定量的分析, 提出了一些开创性的方法、理论。2005年, 二人再次合作《Marketing and Financial Management》, 深入探讨了对财务管理产生影响的营销决策, 阐明了战略营销决策如何影响诸如销售量、利润、投资回报率和其他绩效指标方面的财务管理问题。其中指出营销和财务在“新经济”下的新角色和新关系, 站在营销战略的角度去衡量股东价值的创造, 阐明了运营资本管理、现金流量管理、投资评估、业务组合开发与管理等问题。
价值管理的根本目标是企业价值最大化。从理论上讲, 企业价值等于公司持续经营期间取得的企业报酬 (自由现金流量) 的现值之和。企业的总价值与预期的报酬成正比, 与预期的风险成反比。在市场经济条件下, 报酬和风险是同增的, 即报酬越大, 风险越大, 企业的价值只有在风险与报酬达到比较好的均衡时才能达到最大。股东价值最大化与企业价值最大化并不相悖。首先, 股东价值最大化目标也考虑了风险因素, 因为风险的高低, 会对股票价格产生重要影响, 股票价格与风险成反比;其次, 股东价值最大化在一定程度上克服企业在追求利润上的短期行为, 因为不仅目前的利润会影响股票价格, 预期未来的利润对公司股票价格也会产生重要影响;最后, 企业价值是股票价格的基础, 股票价格在一定幅度内围绕企业价值中枢波动, 股票价格是企业价值的市场表现形式, 它克服企业价值计量的困难, 股东价值最大化目标比较容易量化, 便于考核和奖惩。
而James D.Lenskold以顾客价值为出发点, 精确地说明了如何把以顾客为中心的营销活动转化为利润增加。他把投资与增量回报联系在一起, 引入了增量顾客价值的概念, 明确给出了营销ROI的计算公式:ROI= (增量毛利的净现值-营销投资的净现值) /营销投资的净现值。并且比较详细地阐述了增量毛利和营销投资具体涵盖的内容。其著作《Marketing ROI:The Path to Campaign, Customer, and Corporate Profitability》获得2004年Berry-AMA营销学方面的最佳图书奖, 极具影响力。然而在这本书中并没有神秘的公司能够将一些软指标如知晓度和满意度转化为ROI公式, 但是对于改进盈利率大小有着方方面面的指导, 书中阐述的营销工具和测评技术使得更优战略的开发更加便利, 特别是旨在改进盈利率的CRM战略。蓝斯古德在其随后的文献中又详细地将营销ROI划分为3个层次:独立ROI、增量ROI和总体ROI, 更好地应用于指导营销决策。
Roland T.Rust等 (2004) 在对顾客资产研究的基础上提出了一个评价营销投资回报的框架, 并以顾客资产为介质把营销活动与企业价值联系起来。他们认为营销是提升顾客资产驱动因素的投资, 驱动因素的提升带来顾客认识的提高, 从而使得企业能在获取和维持客户关系上有所进步, 进而带动顾客终生价值和顾客资产的增加。顾客资产与营销投资成本相关, 产生营销投资回报, 影响企业价值。他们研究的本质是在承认顾客资产价值的情况下, 引入了品牌转换模型, 利用客户终生价值测度顾客资产, 把顾客资产作为营销投资影响股东价值的中介。
Roland T.Rust等和James D Lenskold都是在客户关系管理的框架下对营销投资回报问题进行研究的。不同的是, Roland T.Rust等利用顾客终身价值 (CLV) 测度顾客资产, 而James D Lenskold提出了增量顾客价值 (ICV) 的概念。Don Peppers和Martha Rogers——两位是在一对一关系以及建立顾客价值方面的顶级咨询顾问——将顾客终身价值 (CLV) 定义为公司期望从一个顾客身上所获得的毛利的净现值。蓝斯古德的增量顾客价值 (ICV) 只包括一个顾客或者是顾客细分带来的收益和费用现金流, 而这些现金流都是来自于需要测评的营销投资, ICV更强调与增量投资的对应关系。本文认为从投资决策分析的角度, ICV的概念更有助于营销投资回报问题的解决。
根据以上文献阅览发现, 对于营销投资回报问题的研究大致采用了两种价值:股东价值和顾客价值。这里的股东价值是以利用资本成本对预期现金流进行贴现来测算的;顾客价值是指企业期望从顾客身上所获得的毛利的净现值。其实这两点并不矛盾。股东价值分析法主要服务于企业战略决策, 而顾客价值分析法考虑到了企业运营实务。从表面上看, 股东价值来源于生产经营活动的最终财务成果, 而事实上现金流量的大小、股东财富的多少与公司的市场战略和市场活动存在紧密的关系。顾客是公司收入的来源, 从财务角度可将其看成是一项资产;顾客关系是公司的一项投资, 顾客群的获得及其关系维持必然要导致公司现金流量的变化, 从而引起股东价值的变化。
按照多伊尔的价值营销理论, 股东价值可以由两个途径创造:增加销量或者提高生产力。后者意味着从相同或者更低的销量中获得更多的价值。
蓝斯古德把“回报”定义为从毛利中扣除投资后的净现值, 主要包括以下几项的净现值:增量顾客价值 (减去增量顾客费用) 、增量节约和循环推荐所产生的毛利。蓝斯古德的“回报”可以从多伊尔所述的股东价值创造途径中挖掘出来, 开发新客户和挖对手客户可以带来增量顾客价值, 而增加使用率可以带来增量节约和循环推荐所产生的毛利。因此, 可以看出蓝斯古德的营销ROI模式主要适用于在以销量为焦点的营销战略框架。在这样的战略下, 开发和维持有价值的顾客关系是营销活动的主要内容。
没有顾客价值就不会有长期股东价值, 但是如果营销活动不受到股东价值限制的过分关注顾客价值, 又会因为短视而摧毁顾客价值。战略营销意义就在于通过开发与富有价值的客户之间的关系来创造竞争优势以寻求股东价值最大化。
摘要：“价值创造”是现代管理中一个很有启发性的法则, 也是现代管理的主要责任。价值经营是从“价值”这个视角来看待整个企业的, 认为整个企业管理就是价值管理, 而营销、财务、生产等管理均是围绕实现价值战略的职能活动。事实上, 传统的企业职能活动中, 市场营销是测度程度最低的职能活动, 其投资决策和管理过程都存在一定的随意性。文章对近十年来国内外专家学者的成果进行研究与探索, 说明股东价值与顾客价值之间的关系, 进而阐明战略营销的意义所在。
关键词：营销投资回报,股东价值,顾客价值,价值营销
参考文献
[1]、Peter Doyle著;屈云波等译.价值营销——公司成长和股东价值结合的营销战略[M].企业管理出版社, 2008.
[2]、戴维·沃特斯, 麦克尔·哈勒迪著;马晓萍译.营销与财务——寻求企业最优经营的结合点[M].企业管理出版社, 2001.
[3]、David Walters, Michael Halliday.Market-ing and Financial Man-agement (New Econo-my-New Interfaces) [M].Palgrave Macmillan, 2005.
[4]、James D.Lenskold著;孔薇薇译.营销ROI投资[M].企业管理出版社, 2006.
以歌回报世界 篇4
当祁 (qí) 文博还是个孩子的时候, 就学会了用勇敢和坚强撑起困境中的家庭。
京沈高速公路北李官站附近有一条岔路, 坎坷 (kǎn kě) 曲折地步行约20分钟后, 眼前是一片棚户区。祁文博的家就在棚户区的最尽头:一间十多平方米的平房。
火炕占据小屋半壁江山, 破木板搭成的桌上压着破碎的玻璃板, 厨房里的铁炉用来做饭烧水兼取暖。唯一一张彩色全家福合影里, 小文博无忧无虑地笑着……
生活的窘 (jiǒnɡ) 迫让小文博过早地懂事。她从不要零花钱, 孩子们吃的零食对她来说是一种奢侈。尽管全家勉强度日, 幸运却从未眷 (juàn) 顾这位小姑娘。
小文博8岁那年, 妈妈忽然患上精神分裂症。为攒够治病钱, 爸爸每天凌晨4点起床赶往早市卖鱼, 晚上要去很远的地方进货, 深夜才能回家。这样, 只有小文博来照顾妈妈了。发病的妈妈经常半夜跑出家门, 睡觉时, 文博总是靠着妈妈, 尽量不让自己睡得太沉;或是找来一根细绳, 一端拴着自己的手腕, 另一端拴着妈妈的手腕, 只要绳子一动, 她就会醒来。迷糊中一旦感觉妈妈不在身边, 她就得跑到黑漆漆的马路上去找。
通往小文博家的土路很偏僻, 下雨时都是泥, 下雪时全是冰。她泪流满面, 深一脚浅一脚地呼喊着妈妈, 最害怕的就是妈妈翻过铁丝网, 爬上附近的铁路。然而, 她还是不得不一次次进入铁丝网中, 把目光呆滞 (zhì) 的妈妈拉回来。为此, 铁丝网常把她的胳膊和腿划出一道道血痕。
夜里睡不踏实, 白天小文博也要坚持上学。尤其是三九天的早晨, 天还没放亮, 刺骨的寒风吹得人睁不开眼睛。小文博起床, 套上棉马甲, 搓着双手, 操起斧头劈柴……滚滚浓烟中, 她被呛出了眼泪才引燃土炉子。先烧一锅开水, 给妈妈醒来服药用;再熬一锅稀粥, 切点咸萝卜丝, 就是一家人的早饭。等粥烧开的间隙, 她打开英语书背单词, 还用烧火棍将单词一遍遍写在地上。
6时20分, 小文博背起书包徒步上学去。土路要走20分钟, 迎宾路上再走20分钟, 才能到公交车站。为了省下往返两元的车费, 她再徒步走20分钟。怕家人担心, 她常谎称自己乘车了, 暗地将这些钱攒下来, 贴补家用。
她是英语课代表, 带同学们上早自习成了她的习惯。午休时, 别的同学去小饭桌吃饭, 她就啃从家里带来的馒头、咸菜。学校德育主任秦兴隆最先发现了小文博的窘境, 自掏腰包承包了她的午饭。
小文博小学四年级时, 家中唯一的顶梁柱———爸爸被查出癌症晚期, 对这个家庭来说无疑是雪上加霜。“爸妈, 咱家天没塌, 有我呢!”痛哭之后, 擦干眼泪的小文博在父母面前展露出明朗的笑容。
第一次手术后, 爸爸的身体极度虚弱, 医生要求他在家中休养。可爸爸若歇着, 全家便会失去生活来源, 别说付房租, 连饭都吃不上了。爸爸勉强在家休了半个月, 又去市场卖鱼了, 过度劳累让他在不到一年的时间里做了两次手术。
有人劝爸爸, 家里太困难了, 别让孩子念书了。爸爸说什么也不同意:“我不治病, 也得让孩子念书!”这句话, 小文博一直记在心里, 成为她刻苦学习的最大动力。班级第一, 年级第一, 校第一, 区第一, 她考得一次比一次好———优异的成绩, 成为这个苦难家庭的最大希望。
卑微小草的梦想种子
因为妈妈屡次犯病, 小文博不得不辍 (chuò) 学一年, 全天待在家中陪护妈妈。
劈柴, 砍掉过指甲;做方便面, 烧煳过大勺;拉电闸, 摔破过膝盖……为了一家三口的饭食, 她甚至趁妈妈午睡时, 天天出去捡塑料瓶、旧纸盒。
苦难面前, 小文博始终面带微笑, 从未退缩与怨天尤人。“打记事起, 姥姥就对我说, 哭着过也是一天, 笑着过也是一天, 为啥不快快乐乐地过每一天呢!”
正是凭着这种以苦为乐的精神, 她在复课后, 学业上获得了成功:从未补过课, 学习成绩总是名列年级前5名。家里破旧的学习桌上, 那盏节能灯点燃着她心中的梦想。为了不影响爸妈睡觉, 懂事的小文博用床单将光亮围束在自己周围。
爸爸身体稍好一点, 就到东湖市场打工。放学后, 小文博背着书包一路小跑, 帮爸爸摆摊卖鱼。她撸起袖子撑起塑料袋, 刺骨的冰水常溅她一身, 她却一边哼着《感恩的心》, 一边用一双冻得像红萝卜的手刮鱼鳞、抠鱼鳃……
晚7时, 市场打烊 (yànɡ) 。7时半, 她坐着爸爸的三轮车回到家。妈妈不犯病时, 她和爸爸能喝上热乎乎的面条汤;一旦妈妈犯病, 小文博面对的就是蓬头垢面、凶神恶煞甚至抡刀砍人的“疯子”。即便如此, 她还是耐心地给妈妈喂药, 哄她睡觉, 然后才能拿出课本写作业, 直到深夜11时。
生活的磨难没有让小文博低头, 在班里, 她每次考试都是第一名。可是, 当有机会就读辽宁省实验中学时, 她还是放弃了。省实验中学离家远, 学费贵, 而父亲仍需要治病, 化疗费用昂贵。小文博知道家里的窘况, 毫不犹豫地进了离家很近的东湖中学。
一把伞的回报 篇5
李嘉诚打着那把伞, 避过了那天的大雨, 但那天放学时, 他因到处奔波而没能给那个学生去送伞。第二天, 李嘉诚来到学校门口, 可等了一天也不见那学生出来。第三天, 第四天, 第五天……李嘉诚一直在学校门口转了七天, 始终没见到那个学生。
后来, 李嘉诚成功了, 有钱了, 可他只要有时间就会拿着那把伞到学校门口转一圈儿, 想找到那个学生把伞还给他, 可他一直没能如愿。再后来, 李嘉诚成了全球华人首富, 那所中学也搬迁易址, 但李嘉诚还是不死心, 每次出门时都带着那把伞, 希望有一天能遇到那个学生。
二十多年过去了, 李嘉诚还在寻找当年的那个中学生, 他把这个任务交给了行政部张经理, 并嘱咐说:“只要找到伞的主人, 我马上就去见他。”张经理恭敬地收下那把伞, 说会尽力寻找的。
可后来, 李嘉诚多次催问, 张经理都说没找到。李嘉诚觉得张经理办事不力, 决定把他下放到下属公司。临走那天, 张经理找到李嘉诚, 希望能带走那把伞。李嘉诚说:"不必了, 寻找伞的主人会有人继续做。"
张经理沉思良久, 说:"李总, 你不用再找了, 我就是伞的主人。"
李嘉诚笑了:"你就是?我不希望你跟我开这种玩笑。"
"我没有开玩笑, 我就是当年送你伞的中学生。"
张经理接着说, 他当年送给李嘉诚伞之后, 曾在放学时寻找李嘉诚, 但李嘉诚没在学校门口。第二天他就转学去了别的地方, 再后来又到英国上大学, 时间一长, 早就把这件事忘了。大学毕业回香港后, 他应聘到李嘉诚公司, 看见李嘉诚一直在寻找伞的主人, 便认出了那就是自己当年送给一个街头小贩的伞。但是, 他没有去认领, 他不想借那把伞往上爬。他从小职员干起, 一直干到公司行政部经理。今天, 他找李嘉诚也不是要向李嘉诚提什么要求, 只是想澄清一下这件事。
张经理说完, 李嘉诚愣了好久。突然, 他站立起来, 郑重地给张经理鞠了一躬:"小张, 谢谢你, 谢你当年对我的帮助。我知道你不想让我为你做什么, 但我要告诉你, 这把伞, 我在创业时一直用着它, 因此, 我把它算做10%的创业股份, 现在请你接受。"
10%的创业股份是多少钱, 张经理心里清楚, 但他摇摇头:“这把伞不值那么多钱, 只希望你把它还给我。”
我用努力回报您 篇6
每当有闲暇时间, 我便会走进沈农校园, 看看熟悉的宿舍、教学楼、花草树木, 看看充满青春气息的脸庞, 看看操场上飞奔的矫健身影, 心中便充满亲切和温暖, 可以忘掉工作的辛劳, 让心灵得到一次洗涤, 以更饱满的精力投入到工作中。母校是我成长的摇篮和驿站, 在这里成长, 在这里积蓄力量, 奔向远方。
读书期间, 母校给了我知识;工作期间, 母校也给了我很多支持。有人说“禾丰”是沈阳农业大学的禾丰, 的确“禾丰”与母校根脉相连。每当我给客户介绍企业文化时, 每当介绍“禾丰”创始人的简历时, 每当介绍“沈阳禾丰”的前身是“农大禾丰”时, 我都十分激动, 感到自己身为沈农人的自豪和骄傲, 感到所担负的责任和压力。
知识的力量和辛劳的汗水终有所获, 看到养殖户因为“禾丰”的产品和我们的指导喜获收益的笑脸;看到“禾丰”市场销量节节攀升、品牌影响力不断提高;看到“沈阳禾丰”成功转型、销量创造历史的新高;看到“禾丰”由东北知名到走出国门, 赢得无数荣耀和尊重, 我欢呼鼓舞, 热泪盈眶!感谢母校, 给了我知识和能力;感谢禾丰, 给了我施展才华的舞台, 我必将操劳不辍, 回报母校和“禾丰”!