有限营销

有限营销（精选11篇）

有限营销 篇1

一、体验营销及其兴起

科学技术的快速进步和人类需求层次的不断提高, 导致了经济形态发生根本变化, 人类社会从农业经济、工业经济、知识经济向体验经济变迁。从Toffler (1970) 提出“制造业、服务业、体验业”经济发展的三阶段论, 到PineⅡ和Gilmore (1998) 宣称“体验经济时代的到来”, 体验经济理论越来越受到人们的关注。体验作为第四种经济提供物, 正在从服务中分离出来, 如同服务曾经从商品中分离出来那样。[1]

经济的兴起必然带动相应营销模式的变革。体验营销正是伴随着体验经济的到来而出现。顾客开始根据自身体验和公司提供的相关体验来评判产品、品牌甚至整个公司。因此, 为顾客提供愉悦舒适、让人产生购买欲望的产品体验成为各个公司营销战略的重中之重, 成为企业获得竞争优势的新武器。

然而, 体验营销究竟是什么呢?1998年B.Joseph Pine和James H.Gilmore首次提出体验营销的概念。他们认为体验营销是指:“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义, 设计营销理念。”[2]他们将体验营销视为一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念, 而不仅仅是一种营销手段。

1999年体验营销之父Schm itt将“体验”定义为一种消费者的感受, 是消费者个体对一些刺激 (如各种营销策略) 做出的内在反应, 并且认为, “体验”通常情况下并非自我生成, 而是在外物的引导下形成的。Schmitt指出, 消费者体验与感官刺激来源于现场观察或者亲身参与, 在切身感受中消费者产生购买动机, 心理认同以及购买行为。在营销活动中, 客户体验是在购买前、购买中及购买后的过程中所获得的产品和服务, 同时他还认为体验融入消费者的感官、直觉、情绪等感性因素以及思考、判断等理性因素, 所以没有完全相同的两种体验。[3]

体验营销与传统营销相比, 它关注的不再仅仅是产品服务, 而是顾客体验, 它不再以“理性消费者”作为假设, 认为消费者在进行购买决策时是理性与感性兼具的。[4]

近年来, 许多学者从心理学、经济学、管理学等不同学科角度对顾客体验展开研究, 而伴随着体验经济时代的到来, 越来越多的学者对体验营销的研究产生了兴趣, 许多卓有成效的研究结果丰富了市场营销学科的基础理论研究。笔者认为所谓体验营销, 就是在一系列的营销活动中, 充分发掘、利用感性信息, 通过更大程度地影响消费者的情感偏好, 从而影响消费者的最终购买结果。

1999年Schm itt认为在一些情境中实施体验营销策略更为有益, 它们包括:1) 为了挽救一个正在落败的品牌;2) 为了与竞争对手的产品相区别;3) 为某个企业创造独特形象和个性;4) 为了推动创新;5) 为了培养对产品的试用, 购买, 偏好以及最终造就高忠诚度的消费行为。[5]体验营销在西方发展得如火如荼的时候, 体验营销的概念也被传入了中国, 例如, 在上个世纪九十年代的中国, 许多女性消费者挑选化妆品时, 并不能亲身体验, 只能在专柜前拿着不同色号的模板对口红、腮红的色系、色号进行粗略的比对, 与此同时, 在美国的化妆品专柜前, 有不少的化装师和美容顾问为消费者服务, 美容顾问会根据消费者的肤质、肤色, 五官以及年龄等特征为她们量身设计一套妆容, 之后专业化妆师会从洁面到护肤, 从化妆到卸妆全过程为顾客服务, 让她们体验到该品牌独特细致的呵护。环顾当下的中国, 各大化妆品专柜都有为顾客提供试妆的服务, 虽然体验营销在中国的发展模式还不够成熟和完善, 但是相信在体验经济的大环境下, 体验营销将协助中国的企业实现快速发展。

二、有限理性理论与体验营销的发展

“有限理性理论”是由美国赫伯特·亚·西蒙教授提出的决策过程分析理论, “有限理性”理论是在针对“完全理性”和“非理性”基础上提出的, 并且此理论完善和发展了以“经济人”为假设的古典决策理论, 并进一步指出, 以“行政人”为假设的有限理性理论更符合实际决策行为。[6]

西蒙认为, 之所以有限理性理论更符合实际, 是因为人类在进行购买决策时, 大脑是处于线形的搜索运行状态, 而在同一时间内考虑的因素是有限的, 从而也限制了人们的选择范围及所获信息的容量, 由此引起了倾向性选择, 而倾向性选择反过来又进一步限制了人们的选择范围及所获信息的容量。因此, 西蒙认为, 作为有限理性的决策人, 获得信息及处理信息的能力是有限的, 不可能将所有因素都考虑进去, 鉴于此, 决策行为只能是有限理性的, 而非完全理性。

决策理论的发展从基于完全理性到有限理性的演变, 从商家设计的各种营销活动中就能大致看到决策理论发展的轨迹。在早期的经营活动中, 由于物资匮乏以及消费者经验不足, 商家认为消费者就像“靶子”一样, 不会反抗且一击必中, 因此设计的营销活动非常简单, 基本上向消费者告知某时某地有剩余商品出售, 营销活动就算完成了。而到了商业竞争异常激烈的今天, 商家认为消费者有自己的想法且对品牌不一定忠诚, 因此商家绞尽脑汁设计各种营销活动, 而其间, 体验营销成了当下最能俘获人心的利器。

《体验式营销》一书的作者伯恩德·H·施密特根据大脑模块功能的不同, 将体验分为五个维度, 分别是感官体验 (s e ns e) 、情感体验 (fe e l) 、思维体验 (think) 、行动体验 (act) 和关联体验 (relate) 。[7]

下面笔者将根据有限理性的心理资源特点, 对体验营销进行分析。

有限的心理资源包括有限的注意力, 有限的感知能力, 有限的信息加工能力以及有限的记忆系统。[8]这些心理资源是“管理人”进行决策时硬件层面上的约束因素。而它们的约束表现在对进入大脑的决策信息进行识别、选择和过滤。

(一) 有限的注意力

理性决策的有限性在很大程度上是因为注意力的有限所制约的。理性和感性因素在顾客进行购买决策时都起着重要作用, 当理性选择因素受到客观的限制时, 体验营销中的情感体验对有限的注意力是一种有益的情感补足。[9]因为消费者不是全知全能的理性, 而是有限的理性, 因此在营销活动中, 有限理性不仅首先从功能属性上满足顾客需求, 情感体验也可以称为有限感性, 也在品牌偏好上形成顾客对产品或服务的长久忠诚。我们以可口可乐为例, 如果仅仅从口感上考虑, 很难将它与百事可乐分辨开来, 但是可口可乐的瓶身设计却是相当独特和经典。它的瓶身造型优美且线条流畅, 给人们提供一种视觉上的享受和触觉上的愉悦。其瓶身的中下部是环形纹路状的, 如同少女穿着裙子正舞出最美的旋转, 而瓶身的中部则圆满丰硕, 如同少女的臀部。可口可乐公司自从采用亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶来灌装之后, 可口可乐的销量增长迅速, 在两年的时间内, 销量翻了一番。由此可见, 满足消费者精神层面的情感体验和思维体验, 不仅更能吸引消费者, 同时也更易征服市场。

(二) 有限的感知能力

生理心理学发现, 人的感知能力在一定的范围能被大脑识别, 超过这个范围, 感知能力就无法运作。体验营销中的感官体验是对可识别范围内的感知能力进行深挖, 也就是将视觉、听觉、嗅觉、触觉、和味觉等感官体验运用在购买决策中, 加深顾客的购买体验。比如说现在的家具市场, 不再单独陈列桌椅床柜, 当下流行摆出一整套卫浴、厨房、卧室、客厅的样板陈列, 有高雅、简约、温馨等各种不同风格的格调选择, 这样能给消费者更直观的印象, 在消费者有限的感官能力之中满足消费者的感官及氛围体验。

(三) 有限的信息加工能力

消费者在进行决策时无法对每种抉择的后果进行完美和细致的预测, 即使是在得到大量信息支持的前提下, 消费者处理信息的能力仍然是有限的。在有限理性的假设下, 消费者不再追寻最优, 转而以满意作为标准。在2009年的长沙车展笔者注意到, 一些价位较低的汽车品牌并没有进入展厅, 而在周围的广场上搭起了展台。这样的设计或许是为了吸引预算较低的消费者, 这类消费者大部分属于第一次购车, 对他们而言, 与其介绍车子的诸多技术指标还不如让他们实实在在摸摸车, 开开车的好。三五万左右低价位的车, 可以作为基础的代步工具, 通过消费者亲身体验的方式, 丰富消费者的生活, 从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。这是运用行为体验和知觉体验对消费者进行的营销。

(四) 有限的记忆系统

由于记忆容量是有限的, 顾客在决策过程中, 记忆中的体验容易被新颖独特的体验所取代。体验营销中的思维体验, 它需要企业运用创意的方式让顾客产生惊奇感和浓厚兴趣, 最终增加体验的记忆时长。积极的体验是顾客决策时的重要依据, 也是增加品牌资产的重要因素。无论在全国哪个城市, 只要到了机场, 都能看见移动全球通VIP候机室, 小小一间单独的候机室, 作用可不小。它可以使消费者产生同用一种品牌的共鸣, 让使用同一种品牌的消费者形成广泛的社会系统, 进而产生品牌优越感, 从而建立对此种品牌的偏好。使用关联体验的方式, 在消费者有限的记忆系统里不断地加深印象。

综上所述, 随着体验经济时代的来临, 体验营销被越来越多的企业应用于实践, 体验营销不仅仅被认为是一种营销策略, 更是一种以顾客为中心, 以顾客体验为主导的新型营销理念。[10]体验营销作为驶向营销蓝海的第一推动力, 它与其它营销的方式并不排斥, 比如有绿色营销, 数据库营销等等, 相反, 体验营销需要与其它营销方式共同整合运用, 共同驶向蓝海。

参考文献

[1]阿尔温.托夫勒.未来的冲击[M].孟广均, 吴宣豪, 黄炎林, 顺江, 译.北京:中国对外翻译出版公司, 1985.

[2]PineⅡB J, Gilmore J H.Welcome to the Experience E-conomy[J].Harvard Business Review, 1998, Vol.76 (July/Au-gust) :97-105.

[4]王晓晨.体验营销策略[J].企业改革与治理, 2003, (12) .

[6][8]赫伯特.A.西蒙.管理行为:管理组织决策过程的研究[M].杨砾, 译.北京经济学院出版社, 1991.

[7]B.H.施密特.体验式营销[M].张愉, 徐海虹, 李书田, 译.中国三峡出版社, 2001:61.

[9]赫伯特.A.西蒙.西蒙选集[M].黄涛, 译.北京:首都经济贸易大学出版社, 2002.

[10]唐.舒尔茨, 田纳本, 劳特朋.整合营销传播[M].吴怡国, 等译.北京:中国物价出版社, 2002.

有限营销 篇2

公司简介

杭州支点营销策划有限公司，总部设在浙江省杭州市，在全国20多省份300多个城市成立分支机构，是中国首家专业从事建材家居联盟砍价会的专业营销策划机构。中国砍价行业标准倡导者；建材家居品牌联盟活动策划执行领军机构。

业务范围

支点策划致力于品牌营销与策划、商场营销策划与执行、建材家居联盟砍价会等范畴。

公司优势

支点策划有近百人的运营团队服务全国建材家居类经销商。支点一向致力于将联盟活动打造成建材家居经销商的一种长期有用的营销途径。支点擅于结合优势资源，勇于创新，在联盟活动中坚决执行运用5M履行邀约规范和现场6S中心订单保证优势以及会后黄金四步转单原则。足迹遍布浙江、江苏、安徽、江西、福建、河南、河北、湖南、山西等20多省份300多个城市，成功举行各类推行活动800余场，协作商家达5000多个，优化和提升了很多商家的终端运营形式，是建材家居品牌联盟活动营销策划的领军团队。

公司团队

支点策划具有9位建材行业资深策划专家，24个项目操作小组。

具有多位知名砍价师，其中最著名的就是阿牛、阿坤两位砍价师，由两位老师主持的砍价会活动已逾千场，在整个砍价行业中具有极好的口碑，是砍价师中的领先人物。

阿坤老师认为：给客户创造价值才有存在的意义

阿牛老师认为：商户薄利多销，群众低价购买，一举两得才是我们的终极目标。

活动案例

2013年 12月1日杭州支点浙江衢州砍价会

2013年11月30日杭州支点江西乐平砍价会

2013年 5 月 19 日杭州支点河南光山砍价会活动

2013年 6 月 8 日杭州支点河南新蔡建材砍价会

2013年 6 月 9 日杭州支点开化建材联盟砍价会

2013年 8 月 8 日杭州支点景德镇直通工厂砍价会

2013年8月24日杭州支点浙江衢州砍价会

2013年6月30日杭州支点上饶建材砍价会

有限营销 篇3

关键词：人身保险；保险营销；营销策略

1.引言

现如今在保险行业中营销对于保险公司尤其是人寿保险公司来说已然成为企业的一种观念，伴随市场经济的逐步完善，保险公司相继涌现，面对保险公司竞争激烈的市场环境，中国人寿保险股份有限公司（以下简称中国人寿公司）若想在保险行业中成为主导者，必须从4Ps营销策略入手，以期通过营销的办法，优化营销组合，完善营销渠道，使人身保险真正能发挥其风险保障功能，保障人们的人身免受意外事故的影响，使中国人寿公司打开市场，提升企业业绩。

2.保险行业（产品）营销相关理论

2.1人身保险的界定。人身保险以人的身体和寿命为保险对象。当人们突遭不幸事故或因年老以致丧失工作能力、年老退休、疾病、死亡、或伤残时，保险人可根据保险合同条款的规定对受益人或被保险人支付预定的年金或保险金，以解决老、残、死、病所造成的经济困难，新型人身保险包括万能保险、投资连结保险及分红保险。

2.2保险营销的界定。保险营销以销售保险商品为主，以满足消费者转嫁风险的需求为中心，运用协同营销或整体营销的手段，将保险商品转移给消费者，实现保险公司的平稳健康运作。

2.3中国人寿公司营销理念。中国人寿遵循用企业文化增强企业凝聚力的原则，成为行业的领军企业。坚决遵守“用心经营、诚信服务”的经营理念，崇尚“用心经营、诚信服务”、“成己为人、成人达己”、“寿险是无悔的选择”的核心理念。

3.中国人寿公司人身保险营销策略中存在的问题

3.1产品结构不平衡。由于监管部门对产品的管理力及企业自身市场定位的局限，中国人寿公司以销售传统人寿保险为主，忽视其他险种的研发与改进，缺乏竞争力。面对不同的人身保险市场需求，医疗保险和意外伤害险发展缓慢，未满足消费者新增的产品需求，滞后于现在市场经济的发展状况。

3.2价格制定不合理。在有关部门的监督下，中国人寿公司人身保险产品一路既往的实行总公司统一制定的标准费率，不适应市场需求。保险价格缺乏弹性，未结合市场的实际情况，价格竞争力较低；对不同的客户实行统一定价的费率已经不能迎合客户个性化需求。

3.3营销渠道发展不力。中国人寿公司保险营销渠道模式遵循直接营销为主、间接营销为辅的原则。其存在以下两种弊端：

第一，个人保险部门的员工工作效率未到达指定要求。缺乏专业营销人才，大部分员工未经过系统的业务学习，员工责任心不强。

第二，银行保险部门缺乏监管力度易误导客户意识。银行保险对保单的后续服务、退保率、客户投诉率没有考核要求，从短期利益出发，可能误导顾客意识。银行中存在大量的优质客户资源，各企业为维护与银保销售渠道良好的关系，对其销售行不敢过问，监管力度低，致使员工易滋生不规范行为。

第三，信息发布渠道不流通，消息及时性匮乏。公司仅依靠直销人员与客户面谈及在银行代理处投放广告宣传单，未与互联网接轨，接触的消费者人群有限。

3.4产品促销不成体系

第一，未大力开发广告策划渠道。出于节省经营成本和营销费用的考虑及自身技术的局限，较少利用广告媒体，仍采取传统的纸质宣传单，信息扩散效率低。

第二，公共关系活动较少。营业部极少与政府部门、企业、社会公众之间联系互动，缺少向社会公众提供信息和进行交流。

4.中国人寿公司人身保险营销策略改进

4.1产品策略

4.1.1优化产品组合。应进行市场调研扩大险种组合优化，研究富裕人群和中产阶级潜在需求，构建一套适合客户需要的养老养生系统。注意好风险评估和投入产出分析，优化业务经营环境。

4.1.2产品研发创新。开发以投资理财为主，保障为辅的新型人身保险，以满足消费者偏好，激发购买欲望。由于近年来环境污染加剧，人们的肺部疾病、呼吸道疾病的病发率增长，致使对医疗保险的特殊需求增加，可研发呼吸道疾病的医疗保险。

4.1.3改进传统产品

（1）综合客户文化水平差异，保单内容通俗化便于顾客理解。（2）保险金给付自由化。公司可通过与银行合作直接把保险金划到客户帐上；客户也可采用支付宝或微信转账等方式支付保险金，节省中间程序。

4.2价格策略

4.2.1人寿保险年龄差异化定价。25岁以下青年选择保费低、保障高的定期保险；中年人群选择风险大、投资时间长及回报率大的险种；55岁以上的老年人选择周期较短、回报率低的保险。因此，可以根据客户的不同年龄，进行预定费率差异化定价。

4.2.2医疗保险健康差异化定价。改革健康保险费率，如健康状况未达到标准的，则由核保人员依据健康状况增收一定比例的保险费，签订弱体保险合同；或健康状况优于健康标准的，则可享优惠的保险费。

4.2.3意外伤害险竞争差异化定价。意外伤害险需求的主体毫无规律，该产品受客户的储蓄多少，购买欲望的强烈程度，亲朋好友的劝说等外界因素影响，需求价格弹性系数大。故中国人寿公司应及时应对市场变化，关注竞争对手动态。

4.3渠道策略

4.3.1完善直接营销渠道。公司缺乏专业直销人员，可采取以下措施完善直销渠道：一是组建专业直销团队；二是有针对性的加强专业直销人员定岗定位培训；三是建立健全直销人员绩效薪酬激励体制；四是在客户集中地区增设中国人寿保险营业网点。

4.3.2健全银行保险营销渠道。强化对银行保险的监管力度，建立完善的监督体系，杜绝银保部销售误导的行为；加强与银行代理之间的业务沟通，与其保持良好的长期合作关系；提高对域内银行代理的信息技术要求，建立密切的高技术的银行代理网点，完善服务网络；重视对保险代理人的业务培训，提升企业形象，改善个人保险代理考核机制。

4.3.3拓展网络营销系统。利用互联网、电视、电话、手机短信、杂志及报纸等媒介，及时向客户介绍或发布保险信息、直接推销保险产品，刺激客户的购买兴趣。

4.4促销策略

4.4.1加大广告宣传。公司结合实际通过杂志、报纸、电视等媒介传播，采用霓虹灯、路牌、交通工具等形式宣传，利用电话、展览会、小册子、解释性指南、座谈会及网络等渠道，对人身保险产品进一步宣传，引起消费者的购买兴趣，提升企业信誉。

4.4.2提高推销技巧。公司应重视员工基本业务培训，采用薪酬绩效激励机制，提高工作积极性。推销员首先要表现热情、说话耐心诚恳消除客户对人身保险的各种疑虑、误解，并宣传人身保险的优势和重要性；并结合客户的经济状况、保险需求等具体情况向其建议适合的人身保险产品。

4.4.3促进公共关系。积极参与各种杜会公益活动等公共关系活动，可不定期召开客户座谈。研发出新产品后，应及时听取客户的建议及改进，并将改进情况与客户分享，做到双向联系。在重大人身保险过程中利益受损时，召开现场理赔会，促进社会公众的保险意识。

时常与新闻界进行沟通，借助新闻媒介正面宣传企业形象，提高企业知名度。积极配合国家政策，以身作则接受监督，争取政府的支持，为公司创造稳定发展的宏观环境。

5.结论

从产品策略上，优化产品组合、产品创新研发；从价格策略上，实行人寿保险年龄、医疗保险健康及意外伤害险等差异化定价；从渠道策略上，完善直接营销渠道、健全银行保险营销渠道及拓展王略营销系统；从促销渠道上，加大广告宣传、提高推销技巧及促进公共关系。以期通过营销手段，使中国人寿公司打开市场，提升企业业绩。（作者单位：辽宁科技大学工商管理学院）

参考文献：

[1]陈朝先，周灿.人身保险理论与实务[M].北京：电子工业出版社，2012，4：8-9

[2]郭松平.保险营销学[M].北京：清华大学出版社，2013，7：17-18

有限营销 篇4

售后服务体系趋于完善

据介绍, 座落于名城桂林的玉柴营销公司, 整合诸多强势公司于一身, 总投资近亿元, 将在营销、物流业等方面做出成就。它是玉柴集团20多个企业整合重组发动机及配件销售、汽车销售、物流等业务板块而成立的综合性企业, 是玉柴集团构建以消费者为核心的产品及服务链而采取的重大战略部署, 将藉此营造能够成功容纳玉柴发展结构的战略空间, 形成新的核心竞争力。

营销公司有关负责任人介绍说, 营销大楼启用后, 业务将得到有效加强, 玉柴将围绕发动机主业, 把整车销售、物流、金融信贷、保险业务等融合在一起, 让用户永远接受玉柴。

在这套系统中, 一旦用户使用的玉柴发动机的标识被认定, 玉柴在全国的40个营销物流中心和500个营销物流服务站 (物流信息终端) 在提供各项传统服务以外, 还可提供6天以下的连续运输合同服务。这样, 通过玉柴营销有限公司, 用户可以只管安全行车、如期履约、连续赚钱, 而不必考虑货源寻找、运费结算、保险、税费缴纳等其他繁琐事务。

由此, 玉柴与用户成为利益共同体, 用户不仅可以享受到来自玉柴的高品质的产品服务, 还可以获得玉柴竭诚周到的运营服务。而玉柴集团则通过提供衍生服务, 持续推动企业产品和经营竞争力的提高。

拓宽发展领域谋求再进

玉柴营销公司物流业务将重点放在第三方与第四方物流方面, 实现物资流、信息流、资金流的有效结合, 面向社会, 实现终端市场的有效畅通。玉柴人相信, 汇集了玉柴集团优势资源的玉柴营销公司将逐步建成全国一流的现代化物流基地、品牌汽车销售中心、信息服务平台和金融结算中心。

业内认为, 玉柴营销公司成立的意义在于, 玉柴以一个汽车零部件生产企业出身而建立起汽车终端产业链, 即以汽车核心零部件---发动机的生产、销售为基础, 跨入物流运输、其他服务领域, 从而形成一个集整车及发动机销售、购车服务、物流服务、配件及技术服务为一体的新型营销物流业务形态, 再次验证了玉柴机器的创新精神及业务转型的经营实力。

参加落成典礼的全国政协常委、原国家机械工业局局长邵奇惠说, 玉柴集团单独成立营销公司表明了企业对服务工作及用户的进一步重视, 是玉柴服务品牌的进一步延伸。他说, 在玉柴集团多年来的发展中, 他们已经将机器生产上升到了这样一个高度, 玉柴的制造绝不是一种简单的机器生产。玉柴的营销公司将物流、金融服务、信息系统以及销售等放到了一起, 就是说在一定意义上拓宽了机械制造行业的视野, 提升了机械制造业的能力与水平。同时, 玉柴集团将营销公司设在桂林, 实现了生产与销售的有效分离。

玉柴营销公司的成立目的在于把机械制造业与服务业并举, 为中国制造业拓宽领域, 从而跻身世界制造业强企之林。

红顶餐饮有限公司营销实习报告 篇5

实习时间：2013年6月24日-2013年7月24日

实习单位：红顶餐饮有限公司

实习目的：通过实习锻炼自己，积累经验，将在课本上所学的营销知识与社会实

践相结合，为以后找到合适的工作奠定基础。红顶餐饮有限公司简介

1.1 公司介绍

红顶餐饮有限公司是一家民营企业，成立于2008年，自成立以来，红顶遵循着创新、发展、品味与健康的企业核心精神，不断追求品牌的创新与突破。从沿河路第一家餐厅、芜湖路二店、新天地三店、潜山路美锦店，历经几年的健康成长，红顶已经逐渐发展成为合肥最具发展潜力的餐饮企业之一。

1.2 新天地三店的介绍

我是在新天地三店实习的，红顶新天地以经营精品湘菜为主，粤菜为辅。地处合肥中心，交通便利，环境优美并设有大型停车场，食府面积两千多平方米，具有独特设计风格的包厢多间，其中有数间豪华VIP房，可以容纳30人用餐，适用于各种层次的商务宴请，另有温馨、独特的小厅、雅座、既有西式风格的温馨浪漫，也有中式的舒适气氛。将中西餐饮文化完美的结合，是亲朋聚会、商务宴请的理想场所。本食府为了保持在合肥餐饮市场的独特地位，专门为每个特色菜，燕、鲍、翅等菜肴成立了鲍鱼公主美食风景区，让每个来红顶食府就餐的宾客除了享受美食之外，更有一份尊贵和荣耀的体会。所以说，红顶餐饮有限公司是一家具有影响力的公司。实习概况

2.1 实习背景 作为一名即将升入大四的学生，在这个暑假，应学校的教学要求，进行为期一个月的实习.为了拓展自身的知识面，扩大与社会的接触面，增加个人在社会竞争中的经验，锻炼和提高自己的能力，以便在以后毕业后能真正真正走入社会，能够适应国内外的经济形势的变化，并且能够在生活和工作中很好地处理各方面的问题，实践，就是把我们在学校所学的理论知识，运用到客观实际中去，使自己所学的理论知识有用武之地。只学不实践，那么所学的就等于零。理论应该与实践相结合。另一方面，实践可为以后找工作打基础。通过这段时间的实习，学到一些在学校里学不到的东西。因为环境的不同，接触的人与事不同，从中所学的东西自然就不一样了。要学会从实践中学习，从学习中实践。所以我选择红顶餐饮有限公司进行了暑假的实习作业。

2.2 实习具体概况

红顶餐饮公司的总部在芜湖路二店，我去面试后便被分到了新天地三店去做服务生，刚去店里的时候感觉很陌生，对什么都不熟悉，店里的主管给我找了一个师傅，刚开始的一个星期我都是和师傅一起的，从七月开始我就一个人工作了。由于是新人，刚开始的那一个星期，我要学习的东西很多，包括托盘、斟酒、分菜等等，我每天都在练习我所不熟悉的技能。由于我所实习的食府是五钻级的，所以各项要求都比较高，特别是细节服务是着重要求的。我们要给客人进行餐前的洗手服务，这是很多家食府都做不到的。我每天早晨九点去店里然后签到点到便去包厢做卫生，如果中午包厢没有预定，到中午十二点四十的时候就可以下班了，下午是四点钟上班，签到点到后就去做卫生，然后就去立岗等候包厢客人的到来，客人来了之后就是进行细节周到的服务了。晚上等包厢收拾好之后就可以下班了。我每天的工作就是这样。一般双休日都是很忙的包厢会爆满，而且中午晚上都有客人，没有休息时间，是很累的。平时生意有好有坏，不是太累，就是晚上下班太晚，我这一个月的实习就是这样过来的。实习收获与体会

3.1 实习收获

3.1.1 服务意识的提高 对于饭店等服务行业来讲，服务质量无疑是其核心竞争力之一，是它的生命线。高水平的服务质量不仅能够为顾客留下深刻的印象,为其再次光临打下基础，而且能够使顾客倍感尊荣,为饭店树立良好的品牌和形象。通过饭店的学习和平时的强化练习，锻炼了我的服务意识，养成了面对客人保持微笑的好习惯，学会了用标准的礼仪礼貌待客。同时我也明白了细节服务的重要性，俗话说细节决定成败，细节服务对于餐饮业来说那也是至关重要的。

3.1.2 服务水平的提高

经过了一个月的实习，使我对饭店的基本业务和操作有了一定地了解。礼貌是一个人综合素质的集中反映，饭店更加如此。要敢于开口向人问好，在向人问好的过程中还要做到三到：口到，眼到，神到，一项都不能少。对于客人的要求，要尽全力去满足，尽管有些不是我们职责范围的事情，也要尽力帮其转达；尽管有些要求不合理、不能办到，也应该要用委婉的语气拒绝，帮客人寻求其他解决方法。客人来吃饭不仅仅是吃饭，更多的是享受服务的过程。

3.2 实习体会 在我这次的实习中我明白了：在工作时上司总有责备下属之时，这都是不可避免的。责备也要用适当的方式，既要与下属打成一片，也要保持自己的威严，虽然事实如此，但这也给我上了宝贵的一课。它让我明白到别人的批评或是听取别人的意见时，一定要心平气和，只有这样才能表示你在诚心听他说话。虽然被批评的时候是很难受的，但是我们还是要很诚心的很耐心的听取，而且还要明确表示你是真心接受他们的批评。因为这样我们才能在过失中吸取教训，为以后的成功截取一定的经验。但我还知道我要学会：从哪里跌倒就从哪里爬起来，这是我应该做的。因为做服务员就是要以“顾客是我们的上帝”为自己的信念，以便更好的服务好每位来消费的客人。除此之外，我还从这次实习中学会了人际交往和待人处世的技巧。在人与人效中，我体会到了有些同事之间是真的没有知心朋友可言，在利益面前，每个人都是为自己的。有时候，人，往往是执着的。对待同事要圆滑点，不论做什么事情，都必须有主动性和积极性，对成功要有信心，要学会和周边的人沟通思想，关心别人，支持别人。而且很好的表达能力是非常必要的。在这些实习的日子里，有喜有忧，有欢乐，也有苦泪，也许这就是实习生活的全部吧。我的老板在走之前也给了我一些指点，他说：“一个人在他的学生时代最重要的是学习知识，增长见识，锻炼能力，尤其在大学学习时候，选用暑期时间参于社会实践活动是一个很好的锻炼机会，赚钱不是主要的，作为学生，能赚多少钱，等你毕业了有的是赚钱的机会。”虽然，服务行业与我的营销专业没什么很大的关联，但我认为，无论任何的一种尝试，对于自己来说，对于以后来说，都是很宝贵的充实。一个人初次出身社会我们要主动去适应环境，熟悉周围的人和物，而不是环境来适应我们。生活是很艰辛的，每一分所得都要双倍的付出，除了能力、吃苦耐劳还需要机遇，更加知道了父母的不容易。出门在外，没有了父母的照顾，没有了同学的帮助，要学会独立自主，自己照顾自己。人生在世，不如意之事十之八九，在社会这样复杂的环境里，不比我们在家里，在学校，没有什么烦恼、挫折。有是年少轻狂，有是恣意枉为。一切都那么顺利。脱离了学校和家，在社会就不是那么好了。我们应该放下学校里的那种轻狂，家里的那种娇宠。不要期望太高，要一步一步的去完成，我们要有一颗平常心，乐观的去面对社会里遇到的不如意和挫折，正确的估价自己，给自己一个正确的定位。打工那毕竟是短暂的，做为学生来说，目前最重要的是努力学习，为今后找一份理想的工作做铺垫，为自己摆脱体力工作打下坚实的基础。实习虽然只是我学生生涯中的一小段时间，但在工作过程中，我不是以挣得薪酬为目标，而是时刻以一个中学生，尤其是以一个社会工作者的标准去服务别人。仅有一颗爱心是不够的，我所学习的是一种意识，服务别人的意识。也许自己以后不一定在服务行业内就业，但这种关心他人，奉献社会的意识将永存。实习是一个接触社会的过程，通过这次实习，我比较全面地了解了饭店的组织构架和业务经营，接触了形形色色的客人，同时还结识了很多很好的同事和朋友，让我了解到人际关系的重要性，他们让我更深刻地了解社会，他们拓宽了我的视野，也教会了我如何去适应社会融入社会。实习过程中，让我提前接触了社会，认识到了当今的就业形势，并为自己不久后的就业计划做了一次提前策划。通过这次实习，我发现了自己与社会的契合点，为我的就业方向做了一个指引。4 实习建议

4.1 企业文化的建议

企业文化建设的核心任务是以重视人的价值、强化人的信念、提高人的素质、激发人的创造潜能、培养和造就一流员工队伍，形成尊重人、理解人、关心人、培育人的良好的人际环境和用人机制。培育、树立能够体现企业精神的企业模范人物、先进群体，营造奋发向上，与企业同呼吸共命运的文化氛围，逐步实现企业文化的人格化。以文化为先导，开发文化资源，加强文化设施建设，不断满足员工需求，开辟企业文化园地、企业文化论坛，吸引更多的员工参与企业文化建设，不断提高员工思想文化素养，增强企业活力。红顶餐饮有限公司可以更多的开展一些员工活动，让员工彼此之间更加熟悉，增强团结力，让企业拥有一个良好的文化氛围。

4.2 企业竞争力建议

有限营销 篇6

关键词：网络营销；搜索引擎营销；E-mail营销

中图分类号：F72 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-02-00120-01

一、哈尔滨冰点科技网络营销管理概况

哈尔滨冰点科技有限公司的网络营销主要是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动满足顾客对网络营销的需求，主要体现在下述方面。

（一）信息的即时处理管理技术的应用

信息即时处理是网络公司开展网络营销必须具备和完善的业务能力，信息的及时性和真实性决定了信息的效度，决定了信息能否为企业带来利润，对于信息处理的技术，哈尔滨冰点科技开发了自己的JI系统运行管理。

（二）网络销售管理

哈尔滨冰点科技网络销售管理主要涉及网站的建设管理，网站的客户维护系统管理，网站的支付管理以及网站的客户论坛管理等数个方面，几个方面相辅相成构成了一个完整的营销系统。

二、哈尔滨冰点科技在网络营销管理方面存在的问题

（一）对网络营销的认识存在偏差

哈尔滨冰点科技有限公司会已经实现认识层面上的网络营销意识，而且有了常规的运作。但是在实际上并没有开拓出自己特色的现代网络营销模式，其经营的理念更是没有更新，这导致哈尔滨冰点科技有限公司网络营销处于流于形式。

具体表现在：哈尔滨冰点科技有限公司网站长期没有更新，没有联系信息，只是作为摆设，没能真正起到与外界之间进行桥梁的作用，因此导致了哈尔滨冰点科技有限公司对网络营销产生的误区。

（二）搜索引擎营销问题突出

哈尔滨冰点科技有限公司在搜索引擎营销上主要存在的误区有两个：一时没有正确的优化思想作为指导；二是技术手段过分单一，仅仅依靠搜索引擎本身开展营销服务，忽略了裙带系统带来的利益。哈尔滨冰点科技有限公司的网页相对偏少，如果哈尔滨冰点科技有限公司以这样的方式进行下去就不能达到公司想要的搜索引擎营销的效果。

（三）E-mail营销思维存在短路

哈尔滨冰点科技有限公司在使用电子邮件营销时往往只注重自己的利益，考虑的不够彻底，并没有换个角度从顾客的方面去想。单一的片面的追求信息发布率，单纯的给网民洗脑，忽略了网民信任度和信息价值等关键因素。

三、哈尔滨冰点科技在网络营销管理方面的改进建议

（一）树立现代网络营销观念和意识

对于哈尔滨冰点科技有限公司的工作人员，特别是领导阶级的人员来说，要有明确的观念和意识。一定要改变自己的传统经营思想，树立正确的价值观念以及对网络营销的新观念。

哈尔滨冰点科技有限公司也应该通过自己的方式让消费者改变自己的消费观念，让消费者清楚网络营销会给他们带来更大的方便和快捷。

（二）优化搜索引擎营销

哈尔滨冰点科技有限公司优化的技术应该要尽量满足百度的要求，这样才能扩大对哈尔滨冰点科技有限公司的推广。主要手段可以通过友好网站链接，热点推广等手段进行，以此来推广哈尔滨冰点科技有限公司的网站，让顾客熟知哈尔滨冰点科技有限公司的详细信息。

（三）改进与完善E-mail营销管理

哈尔滨冰点科技有限公司在开展E-mail营销时应该要针对顾客的角度去考虑，不要发放一些没有意思无聊的信息，这样既减少了公司的知名度也给顾客留下了不好的印象，对公司产生了反感。

公司应该大力拓展网络论坛，促成客户群建设，让客户在论坛中交流感受，互相引导，加强口碑效应。这里面特别要提到www.giabbs.com（珠宝论坛）的成长，它就是典型了论坛发展成为商业推广网站的成功案例。它的成长模式是通过搭建基础平台，邀请国内翡翠评价大师进论坛讲课，吸引国内翡翠玩家，玩家形成共同的消费集团，有了消费资源，即买家资源以后，翡翠终端商户便纷纷联系网站站长要求进站设置网店，这样，珠宝论坛网站作为一个基础平台，为共同的消费者提供了大量的商品资源，也为大量的商户提供了巨大的消费市场，但是这种成长模式较为缓慢，要经历3-5年的周期，却是我们冰点科技可以借鉴的。

飞速发展的国际互联网已经促使网络技术的迅速发展，网络已经成为我们生活当中不可缺少的一部分，在全国各地各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围之际，改组企业内部结构和发展新的网络营销管理方法，已经成为给企业带来全新变化，促使企业迅速发展，抢搭互联网营销世纪班车的重要手段。

参考文献：

[1]张卫东.网络营销理论与实务[M].北京：电子工业出版社，2011-05：6-12.

有限营销 篇7

品牌营销的内容主要包括几个方面:第一, 为了促使企业产品能满足社会大众的要求, 首先应确保产品的质量达到一定的标准, 其也是品牌营销中的重点内容;第二, 诚信对于品牌营销战略的实施也是非常重要的, 若空调有限公司在销售的过程中, 只注重空调的销售量而忽视了诚信形象的树立, 那么努力树立的品牌效应也会随之消失;第三, 品牌营销的内容还包括在社会营销过程中的精准定位, 因为市场定位决定了企业营销的实效性, 若企业定位准确, 那么在企业营销的过程中, 可以有效运用企业的有限资源, 进而高效达到品牌营销的目标。[1]

2 空调有限公司品牌营销症结

2.1 目标客户定位不明确

目前, 部分空调有限公司品牌营销战略的实施仍然存在着一些不可忽视的问题, 例如, 远大空调有限公司就将目标群体定为社会中的高端人士, 并期望能将企业做成“500个亿”, 但到目前为止销售目标仍未实现。此空调有限公司在做目标客户定位的过程中, 定位不够准确, 且目标群体过为狭窄, 因此致使其在销售过程中不仅错失了很多销售机会, 同时也促使企业营销人员无法投入更多的精力服务于企业销售。对于此, 空调有限公司应根据企业发展中的实际状况制定符合企业发展的目标人群, 进而为企业赢得更大的经济效益。

2.2 销售组织架构不合理

目前部分空调有限公司还存在着销售组织架构不合理的现象, 此现象的发生也限制了品牌营销战略的实施。如今, 部分企业针对直销的方式制定了相应的监督机制, 但是在实际操作的过程中, 由于外界因素的影响, 导致企业领导无法促使监督工作的有效开展, 进而出现无法对空调销售项目的进展进行掌控的现象。因而严重地影响了空调有限公司销售业绩的同时, 也致使企业品牌营销战略的工作无法有序的开展。[2]

2.3 广告投入不足

部分空调有限公司在实施营销战略的过程中由于意识不到广告宣传对企业品牌树立的重要性, 因而在广告投入方面存在不足的现象, 致使企业形象对社会大众的影响不深甚至较为陌生。对于此, 空调有限公司必须顺应品牌营销战略的构建, 适当地对企业的产品进行广告宣传, 达到产品新技术和优质服务推广的目的, 为企业赢得更多的受众。同时通过对广告的投入, 也可增强企业的形象, 促使企业生产的产品可被更多的社会大众所熟知。

2.4 营销人员流失

目前部分空调有限公司由于制度的不健全和人员发展空间有限等原因导致营销人员流失的现象越发严重, 同时也致使营销人员在工作的开展过程中工作态度逐渐散漫, 因而严重影响了企业的品牌营销策略的实施。对于此, 空调有限公司在品牌营销战略建构的过程中, 应注意完善相应的鼓励制度, 并给予表现良好的营销人员一定的奖励, 从而致使销售人员在工作中能更为积极, 为企业争取更多的经济效益。同时, 空调有限公司的相关人员也应安排相应的营销活动来激发营销人员销售的积极性的同时, 为营销人员营造一个良好的工作环境, 避免人员流失现象的频繁发生。

2.5 营销监管不到位

空调有限公司品牌营销的症结的重点就是营销监管不到位, 因为在空调有限公司进行营销活动的过程中, 单独的营销人员就代表了企业的整体形象, 因此在销售的过程中, 若营销人员出现了任何的问题, 都将影响到企业品牌形象的树立。其次, 在空调有限公司销售的过程中, 企业总部是通过销售的信息反馈来了解大型项目的进展, 进而在此情况下, 若销售人员决定离开公司, 那么企业就无法掌握到项目的相关信息, 进而无法对项目进行有效的掌控, 给空调有限公司的销售量带来了严重的影响。因此, 空调有限公司应根据企业的实际发展情况, 对营销监管工作进行相应的完善, 以便更好地达到监管的目的的同时, 为企业品牌形象的树立提供一个有利的条件。[3]

3 空调有限公司品牌营销战略构建措施

3.1 以核心竞争力作为指导思想

为了提升空调有限公司品牌营销战略的构建, 首先, 应从提升企业的核心竞争力入手, 这就要求空调有限公司在发展过程中树立以核心竞争力为指导的销售原则, 因而在同类企业竞争的过程中能以较高竞争力的优势与对手区别开。在培养企业核心竞争力的过程中, 企业相关部门首先应提高企业产品的质量和产品研发的水平, 进而为核心竞争力的提升打下良好的基础。其次, 空调有限公司也必须针对企业的具体发展方向和发展目标对客户人群进行重新定位, 以便企业能更好地强化营销水平的提升, 并有效提升企业核心竞争力。最后, 在提升企业核心竞争力的同时, 还应提炼出企业品牌的核心价值, 最终使空调有限公司的品牌形象能得到目标市场的认可。

3.2 强化全员品牌意识

强化全员品牌意识也可促进空调有限公司品牌营销战略的构建。对于此, 企业相关人员可通过相关的品牌推广会议等强化全员的品牌意识, 从而促使企业的全体员工能都在工作开展的进程中, 坚持品牌营销意识。同时也应采取相应的措施提高员工的主体意识, 致使企业员工在工作的过程中利用自身的职能对企业品牌进行宣传, 进而有效扩大企业品牌的影响力。另外, 在强化全员品牌意识的同时, 也应强调企业营销人员在进行销售活动的过程要主动对企业品牌进行有意识的保护, 并且做到在工作中的一言一行不会影响到企业品牌形象的树立。

3.3 构建重视品牌营销的企业文化

企业核心竞争力与企业文化的构建息息相关, 因此企业为了更好地构建品牌营销战略, 应将企业品牌经营与维护融入到企业文化建设中, 然后致使企业的全体员工都可在自己的职责范围内支持企业自身品牌的推广, 并为此贡献自身的一份力量。对于企业构建重视品牌营销的企业文化, 一方面企业可针对企业文化的构建设置专业的部门制定出相应的品牌战略和策划, 并采取相应的措施对其进行执行, 进而达到品牌营销企业文化构建的目的。另一方面企业也应注重调动全体员工对品牌营销企业文化的重视。

3.4 加强与政府间的合作

为了加强空调有限公司品牌营销战略的实施, 公司在发展的进程中应采取相应的措施加强与政府间的合作, 例如, 空调有限公司应抓住与政府合作的机遇共同举办某项活动, 进而通过加强与政府间的沟通, 赢得政府对企业品牌营销战略构建的大力支持。另外, 通过加强空调企业与政府间的合作, 也可促使政府对空调公司的销售进行有效的监督, 从而致使公司开始采取相应的措施合理的建构品牌营销战略, 为政企合作的加强打下良好的基础。

4 结论

综上可知, 目前我国空调有限公司在品牌营销战略的构建中仍然存在着一些不可忽视的问题。对于此现象的发生, 我国空调有限公司应从强化全员品牌意识方面入手, 以便促使全体员工在营销过程中都能坚持品牌维护的原则, 进而有效加强空调有限公司品牌营销战略构建。

参考文献

[1]李开钰.细数中央空调市场常用促销工具[J].中央空调市场, 2011, 32 (2) :112-114.

[2]贾昌荣.浅谈中央空调品牌传播的操作之道[J].机电信息, 2011, 12 (9) :213-215.

有限营销 篇8

家纺行业是纺织行业一个重要的子行业, 对于中国家纺企业来说市场主要分为国内和国外两个市场。目前, 国际家纺市场已经基本达到成熟。芸祥公司始建于1992年, 是一家集生产、贸易、服务于一体的大型工艺家纺企业。主营被套、绗缝被、床单、窗帘、台布、枕袋等家用纺织品和服装服饰品。远销英、美、法等50多个国家和地区, 是江北最大的抽纱家纺生产加工基地之一。2008-2009年度中国纺织服装企业竞争力500强排名第55位。业务主要集中在国际市场上, 业务模式是典型的OEM模式, 国际贸易能力居于国内领先水平。但是近年, 纺织品配额限制的取消和经济危机导致国贸市场的持续低迷, 又给这些主营国际业务的企业带来了巨大困难。而国内市场随着中国经济的进步在蓬勃的扩张中, 家纺产品的需求稳步增长, 21世纪家用纺织品将成为中国纺织经济增长的主要拉动力。主营国内业务的家纺企业早就认识到了国内市场的巨大空间, 加紧销售网点扩张的步伐, 家纺专卖店和陈列展厅如雨后春笋般开遍了大街小巷。

上述的市场情况无疑给以芸祥为代表的国贸企业带来了巨大的挑战, 如果对市场形势避而不见, 只停留在传统业务上不谋发展, 会让公司很快落后于国内的品牌建设商, 并且一旦国际市场发生大的变动, 就会立刻陷入被动地位, 长此以往连企业的生存也会受到威胁。因此大力进军国内市场是大势所趋。但是面对竞争对手早已铺开销售网点的国内市场, 作为国内业务尚在起步阶段的芸祥公司如何在激烈的市场竞争中打开市场的销路呢?这些都成为芸祥公司迫在眉睫的难题。

本文正是针对上述困境, 提出了芸祥公司将实施营销战略作为突破国内市场利器的设想。本文将综合分析企业的内部和外部环境, 为芸祥公司制定出国内市场的营销战略, 以期能为此类家纺企业走出困境, 从贴牌加工工厂转型为知名品牌商家做出一点贡献, 为中国纺织行业的振兴贡献一份力量。

二、山东芸祥绣品有限公司的营销战略环境分析

(一) 宏观环境分析

整体来说国内家纺产品呈现的特点是需求在稳步增长。据分析, 中国家纺要达到欧美国家水平尚有3倍-4倍的销售空间, 属于中国的朝阳行业。

1、政治环境。

2009年2月, 国务院又审议通过了《纺织工业调整和振兴规划》, 无疑给深受金融风暴影响的中国纺织业带来了一缕春风, 此时以进军国内市场来走出金融危机的阴影正是大势所趋。

2、经济环境。

一是居民收入增加, 人们生活水平提高。在国内许多地区家用纺织品已经进入较高的消费层次, 家用纺织品也成为新的消费热点。二是城市化发展拉动家纺需求上升。据国家统计局统计, 到2009年, 城镇化率提高到46.6%。预计未来10到15年, 中国城镇化仍将保持年均0.8至1个百分点的增长速度。三是住宅面积逐年增加为家纺市场提供了契机。国家统计局在其官方网站公布2009年全国完成房地产开发投资为36232亿元。城镇人均住房面积也以每年平均增加1平方米的速度稳步增长。四是旅游宾馆的发展有利于家用纺织品需求的扩大。中国对外开放政策和旅游事业的发展促进了酒店和旅游业的发展。按国家统计局口径, 2007年至2009年7月全国经济型酒店新增客房数量为25万多间。五是农村市场需求潜力巨大。近几年, 中央采取了一系列解决“三农”问题的政策, 农业形势较好, 农民持续增收。

3、社会文化环境。

根据社会学者的研究, 每年中国结婚人数近一千万对。同时, 随着对西方流行时尚的逐渐认同, 人们越来越注重居家氛围营造, 一人拥有几套或多套家纺产品将成为普遍, 届时家用纺织品市场容量将在目前的基础上翻出几番。

4、技术环境。

新材料、新技术的应用和面料的不断创新, 新功能家用纺织品不断在市场上推出进一步拓宽了家纺产品的应用领域。

(二) 行业环境分析

行业环境分析中, 根据波特先生的行业结构分析方法, 从上下游议价能力、新进入者、替代品以及现有竞争对手五方面进行分析。

1、上游生产要素的威胁。

家纺行业的主要原料棉花占到成本的50%以上, 它每年容易受气候等自然条件的影响出现产量波动。同时, 中国劳动力的价格也随着经济的发展逐步提高。因此, 企业受到上游生产要素的威胁很大, 企业自身的成本控制能力比较薄弱。

2、下游终端分析。

一是销售商/加盟商的威胁。家纺行业目前市场渠道的主要方式是特许经营模式和专柜模式, 这两种方式占95%, 特许经营模式占42%, 专柜模式占53%, 其他占5% (资料来源于格瑞贝斯经济研究中心) 。在产品和传播方式基本同质化的市场中, 家纺企业在争夺加盟商上出现了一系列竞争。加盟商的议价能力无疑是一路飙升。二是消费者的威胁。据统计, 仅有2%的消费者关注所购买的家纺产品的品牌, 其中有49%的消费者, 是通过自己在购物现场的观察来决定购买与否。这些都说明消费者对品牌认知度很低, 虽然这对商家是个机会, 但是同时消费者的转换成本小, 对家纺业的压力很大。

3、进入壁垒分析。

一是其他子行业进入。2010年之前中国家纺行业高速稳定的增长, 行业利润明显高于纺织行业的其他子行业, 许多其他子行业如服装行业和产业纺织品行业纷纷进入家纺行业。二是民营企业进入。国内家纺市场的大量需求仍停留在低端产品上, 而这一层次产品技术含量低, 对投资要求不高, 因此吸引了大量的民营资本进入。三是出口转内销的家纺企业进入。金融危机和后配额制度等宏观环境导致国际市场近几年的萎靡, 随着出口转内销的热潮许多像芸祥一类的主营国际市场的公司转而进军国内市场。

4、替代品方面的威胁。

替代品的威胁基本上没有, 因为家纺产品是人们生活必需品。

5、同行业竞争者竞争现状。

一是国内市场家纺企业集中度低。中国的家纺市场发展至今经历了起步期和发展期, 行业还是十分分散, 就连国内被消费者认同的第一品牌罗莱年度销售额也不到总量的1%;国内销售额在一亿以上的企业则仅约10个 (含床品和巾类) 。二是缺乏领导性的品牌, 但是已经形成了一批强势品牌。市场上形成了三个层次的竞争阵营, 第一阵营为罗莱、梦洁、富安娜, 年营业额4亿-7亿;第二阵营为凯盛、恐龙、堂皇、啵洋、水星, 年营业额1亿-3亿。

这样的市场竞争层次, 给行业新加入者以巨大的机会和市场空间, 也给行业中原有的品牌以迅速做大的机会。

(三) 内部环境分析

1、优势分析。

一是规模优势:公司总资产4.2亿元, 员工3800多名, 公司占地面积10万平方米, 厂房面积12万平米。二是品质优势:公司先后通过了ISO9001质量管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证、等5个权威体系认证。多年来, 公司生产的产品质量稳定, 没有发生监督检查不合格、质量事故, 被评为“产品质量国家免检单位”。三是品牌优势:公司拥有的“一品绣”商标曾被评为“山东省著名商标”;系列床上用品多次被评为“山东名牌”。

2、劣势分析。

一是业无品牌影响力, 难以融入国内主流市场。二是外资品牌通过OEM模式截断了下游渠道, 芸祥公司缺乏加盟商或直营店等自主销售的经营经验。三是长期专注于国外市场使芸祥公司在国内市场基本上没有专卖店, 对中国消费者缺乏了解。四是由于OEM经营模式使企业在产业链中紧紧占据加工制造装配的环节, 不可避免地导致企业缺乏核心技术和自主创新能力。

三、山东芸祥绣品有限公司营销战略选择

(一) 通过SWOT分析选择营销战略 (见下表)

(二) 战略选择———有选择地追随战略

通过SWOT分析可以看出, 想要充分发挥优势抓住大环境为企业发展带来的机会, 芸祥公司应该选择市场追随者战略———追随市场上强势品牌, 推出采用整体家居设计的系列产品, 随大流, 搭上行业发展的顺风车。

1、整体家居设计的产品组合策略。

还是经营公司传统业务, 被套、绗缝被、床单、窗帘、台布、枕袋、家装软饰等家用纺织品。产品组合方式, 采用行业上知名品牌已用的整体家居设计策略。

2、采用整体家居设计的产品组合策略的原因。

一是做战略规划的时候还不适合去做过细的市场细分, 整个市场很大还存在很大的空白。二是市场竞争还停留在产品竞争的初级阶段, 针对消费者的这种心理动因, 将家纺和房屋装饰相结合, 很容易带动消费。三是节约宣传上的成本。整体的家居消费理念还需要商家投入大量宣传资本来引导, 所以采用在整体家居设计理念, 在宣传上跟随行业大流可以减少许多宣传上作为开拓者的成本。

3、行业内优势品牌实施整体家居设计策略的情况。

金融危机袭来, 家纺企业都在积极地调整战略, 以孚日为代表的部分企业走向了发展“大家纺”的道路, 就是将床品、布艺与家装饰品融台了起来。2009年初, 富安娜家居旗舰馆开业, 产品包括上千种床上用品、被芯、枕芯、家居布艺等, 体现出富安娜整体家居的设计理念。莎鲨在中国的旗舰展厅达到5000平方米来体现其完整家居的销售模式。

(三) 有选择的追随战略实施的几点建议

1、产品设计上采用设计外包策略。

将设计外包给装修设计师, 通过两个渠道, 一是与装修设计公司合作, 形成战略合作伙伴。二是设计稿投稿的方式, 采用设计师的设计稿之后支付报酬。整体家居设计对企业的设计能力要求很高, 芸祥公司自身设计能力和自主创新能力较差。专业设计师设计的作品更能适应室内装饰的潮流, 更能够抓住客户的偏好, 设计出吸引消费者眼球的产品。

2、营销渠道上将网络营销和体验式营销相结合。

网络营销方式的优点。渠道是难以实现整体家居设计的重要原因。商场与专卖店的销售渠道模式终端的面积都十分有限, 局限性使得整体家纺的产品展示受到了影响。用网络营销配合整体家居设计的策略, 正好能够降低建立整体家居设计展厅的资金压力, 在网络上陈列更方便, 观看起来更方便。而且根据美国一家家纺企业的研究报告指出, 有85%的美国消费者乐意在网上购买家用纺织品。

3、品牌宣传策略。

整体家居设计策略对家纺产品的营销提出了更高的要求———展示和销售一种氛围和格调, 能结合每个消费者的不同喜好、个性, 不同的居室风格来引导消费者购物。从关注产品到关注人们的生活方式。所以在宣传上, 要结合芸祥的企业文化寻找一种企业代表的生活方式, 通过倡导生活方式, 提升宣传效果。

品牌宣传渠道上要注重与建材装饰相结合, 通过行业杂志等媒体渠道进行宣传。

摘要：为了顺应国内外市场形势的变化, 选择进军国内市场是山东芸祥绣品有限公司发展的必由之路。文章通过分析它的外部环境和内部资源, 总结出公司国内市场营销的机会、威胁以及自身的优势、劣势。通过SWOT分析法得出一系列针对性策略, 继而指出芸祥公司应该采用有选择追随的营销战略, 并提出实施该营销战略的几点建议, 以期能为中国此类以芸祥公司为代表的家纺企业走出困境, 从贴牌加工工厂转型为知名品牌商家做出一点贡献。

关键词：家纺,营销,战略,市场

参考文献

[1]、姚钟华, 张涛.OEM与加工贸易管理方略 (第一版) [M].广东经济出版社, 2002.

[2]、张俊龙, 李涛.立足本土市场放眼全球网络——2009愉悦·全球家纺营销论坛探析营销变革[J].纺织服装周刊, 2009 (33) .

[3]、杨东辉.国内家纺市场需求稳步提高[J].纺织服装周刊, 2009 (35) .

[4]、屈思颖.CS家纺有限公司发展战略研究[D].上海交通大学, 2007.

[5]、刘雁飞.渠道之争左右家纺市场[J].中国纺织报, 2008 (4) .

[6]、沈志勇.掀起中国家纺市场盖头来[J].理财, 2008 (6) .

[7]、陈楠.整体化还是细分化——探析家纺品牌未来走势[J].纺织装饰科技, 2009 (4) .

[8]、李晶.探寻家纺营销新路径——网络是不可忽视的销售渠道[N].中国纺织报, 2005-01-25.

有限营销 篇9

关键词：营销战略,价格,渠道,关系

我国环保产业发展较晚,但在国家相关政策的鼓励下,得到了长足的进步,环保产业规模初步形成,环保产业体系日趋完善。但与国外环保企业相比,我国环保企业的规模普遍不大、市场集中度偏低、科技含量不高。加上地方保护主义等各方面原因的制约,尚未形成一个规范的、发达的环保产业市场。造成的结果就是环保产业重复建设,环保企业缺乏品牌、技术和质量等优势,环保市场处于低层次的竞争水平上。

1 航生公司营销战略的重要性

襄阳航生石化环保设备有限公司创立于2000年,是中航工业集团旗下航宇救生装备有限公司的全资子公司,注册资本3000万元。航生公司是一家以石油化工水力除焦成套设备(延迟焦化水力除焦程序控制系统及机械设备)、环保水处理成套设备及罐车清洗设备为主营业务的高新技术国有企业。公司从事延迟焦化水力除焦成套设备及水处理设备的研发、自有专利20余项,在石油炼制和石油化工、煤液化和煤化工、天然气加工、环境工程与公用工程等诸多领域,为国内外客户提供优质全面的工程服务。产品以良好的性能和质量遍及全国二十余个省市,并远销东南亚、中东、非洲等国家。公司产品及服务在中石化、中石油、中海油、中化集团、地方炼厂广泛应用,用户数量超百家,年销售收入上亿元。公司技术水平、服务水平、销售额位于行业第一,为中国石化行业的发展提供了强大支持。然而,在公司的发展过程中也出现了一些难题,当前我国经济发展滞缓,市场普遍不景气,加上原材料价格不断上涨和资金的日趋紧张,航生公司面临的内外部环境都发生了巨大的变化,亟需进行营销战略的创新和转变。

2 航生公司营销策略

2.1 价格策略

价格策略是营销策略组合中的重要一部分,也是最灵活的因素。通过对价格策略的调整往往能在最短时间内获得显著的成效。当然,如果企业价格定得过高,将会在一定程度上损失销售额,导致市场的不认同。反之,如果价格制定的过低,则会降低企业的利润空间,损害企业的品牌价值。对于航生公司而言,其环保机械产品价格的制定需要考虑很多的因素,包括市场环境、产品周期、销售情况、宏观政策、客户等因素。当前,随着国家对环境污染治理力度的加大,石化企业生产压力越来越大,如果达不到环保排放标准,企业的生产经营活动将被严格整顿,因此石化企业对环保机械产品具有刚性的需求,买卖双方议价能力发生了变化。而且航生公司是一家在国内外都有着较高知名度和品牌影响度的企业,公司的技术水平、服务水平、销售额都位于行业第一。公司的一些石油化工装备、工业清洗装备等优质产品供不应求。为此,航生公司在短期内可以实行价格领先策略,产品定价可以稍高于行业平均水平,在短期内获得较高的利润回报,来补贴前期的研发费用。当然,价格是动态变化的,受到各种因素的影响和制约,因此公司应该在符合发展战略的基础上进行适时调整。例如每一款产品也都有生命周期,包括进入期、成长期、成熟期以及衰退期等。产品的定价要适合产品生命周期的变化。随着时间的推移,新的环保技术不断涌现加上同行的模仿,产品的同质化现象将越来越严重,目标客户的产品普及率已经达到较高的水平,市场进入成熟发展时期,这就需要航生公司采取降价等方法来吸引目标客户,继续保持稳定的市场份额。随着环保产业的进一步发展,该款产品的技术性能滞后于客户的实际需要,进入了衰退期,公司应该大幅度降价,来赚取最后的利润。并及时退出市场,为新产品的进入提供市场空间。

2.2 促销策略

促销策略是销售策略的一种。环保机械行业专业性较强,客户群体相对固定,采取恰当的促销策略,可以获得达到满意的效果,不仅降低营销成本,也大大提高了产品的知名度和利润空间。航生公司的产品及服务在中石化、中石油、中海油、中化集团、地方炼厂广泛应用,用户数量在百家左右。首先,航生公司可以借助新闻媒介进行产品推广和品牌营销。可以与业内知名较高的环保专业期刊和杂志合作,有针对性的进行广告宣传,介绍企业文化、企业发展以及产品信息等,吸引潜在的客户群体;也可以借助互联网媒介进行软文推广。借助智能手机的推广,微信等新媒介被广泛的用于人们的日常生活和工作中,越来越多的人在微信平台上浏览信息,航生公司可以推出公司的公众号,定期推送相关的文章,提高企业的知名度和品牌形象。其次,积极参加行业举办的展会、交流会和论坛等活动,一方面了解环保机械行业发展的前沿,学习同行的先进经验和技术。另一方面,通过产品的介绍和展示,展示企业形象。也可以印刷一些精美的印刷品和宣传视听光盘,进行品牌推广。其次,销售人员与客户的直接交流。根据“二八”法则,企业80%以上的利润是由20%的客户创造的,航生公司也不例外,这20%的客户是企业发展的命脉所在,包括一些大型的炼油厂等。公司可以选派有经验的销售人员上门服务,通过与客户的直接对话,帮助客户了解企业产品的性能特点,并根据客户的实际需要,进行产品设计和制造过程中的修改,提高客户的满意度和忠诚度。也可以邀请客户到企业加工生产一线进行参观。最后,与经销商进行联动促销。一方面公司积极与经销商建立同盟,通过一系列的促销支持政策增强整个营销体系的竞争力,给予经销商大力度的支持与配合,期间区域经理必须亲自策划、组织、带领辖区内经销商实施推广和品牌传播活动;另一方面在厂家的引导和激励下,经销商由“自家人抢生意”转变为到其它品牌处抢客户,配合航生公司产品的市场定位以质量战叫板价格战,积极开展与厂商联动的促销主题活动。

2.3 渠道策略

随着航生公司生产规模的扩大,如何加强渠道的控制和管理成为企业营销管理工作的重心。一是直接销售策略。直接销售策略能够帮助企业建立完善的业务流程,快速了解并打开目标市场,提升企业的知名度。这就需要航生公司建立完善的客户档案库,随时对客户经营状况进行评估,帮助企业清楚地了解各种消费者对产品的不同需求,把企业销售风险降到最低;企业还需要建立完善二十四小时在线服务,不仅有效地处理客户投诉及提供技术援助、还可以通过售后服务维护企业和最终客户之间良好的合作关系。直接销售渠道需要注意的是培养自己的专业的销售队伍,提高营销人员个人综合能力,加大广告促销宣传力度,提高企业在社会的知名度。二是间接销售策略。目前,环保产品市场竞争日益激烈,航生公司要进一步扩大市场份额,将产品销售到企业力不能及的区域中去,这就需要代理商的介入和参与。航生公司与代理商是合作共赢的关系,在建立分销渠道的过程中,要协调好各方关系,平衡各方面利益。对航生公司而言,经销商的营销状况是市场状况的“晴雨表”,作为策略调整的依据。航生公司应对经销商的有关营销数据进行准确的统计、汇总和分析,以便对市场变化进行相应调整;为了更有效的刺激经销商的营销积极性和主动性,航生公司应加入更多的激励措施,如促销让利、营销竞赛等,并由对这些措施政策予以落实;每年应至少组织一次企业与经销商之间的座谈会,听取客户对企业产品、服务、营销等方面的意见和建议。

3 结语

总之,面对愈发激烈的市场竞争格局,航生公司在保持利润稳定的同时继续实现可观的销售增长,继续保持领先的市场地位,就要不断优化和调整市场营销战略,不断提高企业的核心竞争力,获得长远的发展。

参考文献

[1]赵英民,赵景柱.我国环保产业面临的挑战和对策[J].生态环境与保护,2007,(4).

[2]袁明鹏,万君康.关于我国环保产业的定义及发展对策的思考[J].中国环保业,2006,(2).

[3]钟旭东.市场营销学现代的观点[M].上海:上海人民出版社,2012.

有限营销 篇10

在营销无处不在的今天, 一个适合市场环境变化趋势, 符合企业自身资源状况的营销策略才是确保企业成功实现其营销目标的关键。只有在适合的市场营销策略指导下, 企业的产品才可能活跃在市场上, 才能在激烈的竞争中占有一席之地, 以求得企业的长远生存与发展。否则, 产品永远也只是一种劳动品, 企业也将没有任何的竞争力。

二、文昌市春光食品有限公司简介

(一) 公司简介。

文昌市春光食品有限公司成立于20世纪90年代, 是一家现代化民营企业, 经过十几年努力, 公司由作坊型工厂发展为现代化食品加工企业, 以生产经营海南特色食品为主导方向, 是集生产、销售为一体的企业。其先后开发出一系列糖果、咖啡、固体饮料、饼干、罐头、蜜饯、调味品、酱腌菜等8大系列近200个产品项目, 产品行销全国各地, 并出口英国、美国、新加坡、香港、澳门等国家和地区, 深受广大消费者喜爱。

目前, 公司年产量达到10, 000吨以上, 产值逾亿元。现有员工近千人, 主要包括生产工人、管理人员、销售人员。公司在海南各市县设有直营店和特许加盟店大约200家, 并于2010年和2013年分别进入淘宝和天猫, 开设网络平台食品旗舰店。

(二) 椰子产品简介。

在8大系列产品200多个产品项目中椰子产品将近有100个, 主要包括以下几个系列:椰子糖系列 (分别为软糖及硬糖系列) 、椰子饼干系列 (椰香酥饼、椰香酥卷、薄饼等) 、固体系列 (椰子粉、椰奶麦片等) 、椰子糕、年货组合系列。

1、椰子硬糖系列。

椰子硬糖系列产品通过独特的工艺生产出具有浓香而不甜腻的产品, 其中最为特色的是特制椰子糖。

2、椰子软糖及椰子糕系列。

椰子软糖和椰子糕系列产品是经过多种科学加工工艺精制而成, 产品弹性十足、口感细软适度, 鲜浓得宜, 将椰子的醇香与清甜完全融入到糖果中, 可以令人回味悠长。

3、椰子饼干系列。

椰子饼干系列主要包括椰子酥饼、酥卷以及薄饼系列产品, 主要是通过精选新鲜椰奶和上等的面粉, 配以各种优质原料制成, 生产出具有独特的椰奶口味、更加薄脆香浓的产品。

4、椰子固体系列。

椰子固体系列的产品主要有椰子粉、椰奶麦片;椰子固体系列产品是目前海南唯一一家利用喷雾干燥技术生产椰子粉的厂家, 在生产过程中, 不添加香精、色素, 从而确保产品的高纯度、保持产品营养价值和纯正的口味, 产品溶解性强。

5、年货、礼品组合系统。

年货、礼品组合系列产品主要包括大小彩箱、全家福礼盒、三合一礼盒等, 这些组合的产品没有统一规定的产品组合, 主要是根据顾客的个人喜好自由组合, 可以满足各类顾客的需求。

三、文昌市春光食品有限公司椰子产品营销现状

(一) 销售基本情况。

目前, 公司的椰子产品行销全国各地, 并出口英国、美国、新加坡、香港、澳门等国家和地区, 但是主要的市场还是海南本地市场, 采用的营销策略目前主要是无差异化营销策略。

根据调查数据显示, 近几年来, 春光公司的产品销往国内外, 销售额属于稳定上升的状态, 2012年公司全部产品的销售额大约为12, 900万元, 其中椰子产品的销售额大约7, 739万元, 占总销售额的60%;2013年公司全部产品的销售额大约为19, 417万元, 其中椰子产品的销售额大约为13, 000万元, 占总销售额的66.1%;2012年和2013年公司的椰子产品也分别占领了海南椰子产品市场的70%左右, 约占海南省全省批发零售业总额的万分之三。 (图1、图2)

2012年和2013年公司各类椰子产品的具体销售情况如表1、表2所示。 (表1、表2)

(二) 产品营销策略存在的问题。

春光公司目前虽然在市场上获得了一定的成功, 但是随着消费者消费观念、市场环境的变化, 也面临着许多的竞争和挑战, 其本身的产品营销策略等也存在一定的问题:

1、目标市场不够明确, 营销组合策略缺乏针对性。

公司椰子产品目前实施的目标市场策略符合差异性策略的基本特征, 但市场细分时缺乏对顾客需求差异的准确把握, 仅从企业的角度对产品或市场地域进行简单分类, 如国内外来海南的游客、返乡华侨和海南省各旅游城市等。虽然产品项目很多, 但一般都是针对大众化的消费需求, 目标顾客不够明确, 营销组合策略缺乏针对性。其实很多本地居民对椰子产品有着特殊的感情, 但是公司忽略了这一顾客群的现实和潜在的需求。

2、产品缺乏竞争力, 定位具有局限性。

目前, 公司的各类椰子产品在产品名称、作用或者功能上没有太明确的区别, 比如原味椰子糖和原浆椰子糖、椰乡酥饼和椰香酥饼等, 导致产品的价值感不强, 消费者容易混淆, 而且许多品种的产品无论是在技术或者是形式上都容易被别的厂家“山寨”, 产品的竞争力比较弱。目前产品的定位主要还是倾向于在做旅游产品以及特产品上, 但是对于大多数海南本地居民来说, 他们购买椰子产品并不是真正的想购买特产, 大部分的居民购买椰子产品主要的购买动机是购买休闲食品, 所以在椰子产品的定位上并没有明确到底是卖特产还是休闲产品, 也没有建立大众消费群体的普遍认识, 导致产品的定位不明确、产品局限在区域内。

3、品牌定位不明确, 附加价值较低。

公司椰子产品的品牌目前是全部在产品名称前面冠上公司的简称, 比如春光特制椰子糖、春光营养椰子粉、春光椰香酥饼等, 采用的是统一品牌策略。春光公司是集生、销一体的企业, 采用的此品牌也属于制造商品牌策略。因此, 在此过程中, 品牌传达的信息有企业本身也有产品本身, 可以让消费者明确地知道“你是谁”、“你是什么”, 但是这也容易让消费者混淆“你到底是谁”, 即你到底是厂家还是特产, 我能从你这里得到什么, 比如春光的椰子糖可能只是一种特产, 跟别的企业可能也只是名字不同;所以品牌定位还不太明确, 附加价值比较低, 很难向顾客传递其真正的内涵。

资料来源:春光公司2012年内部销售报表

资料来源:春光公司2013年内部销售报表

4、产品包装缺乏特色。

目前, 公司椰子产品的包装策略主要是使用类似包装和组合包装策略;类似包装策略主要是各类椰子产品的包装相近或者相同, 椰子糖系列、椰子饼干系列、椰子固体系列使用的是此包装策略;组合包装策略是把几种不同类型产品集中在同一包装中, 公司的年货组合系列和礼品组合系列使用的就是此类包装策略。而且公司的产品包装在外观上跟主要的竞争对手南国食品、天际食品等没有太明显的区别, 顾客容易混淆, 第一眼看很难区分到底是哪个品牌的产品, 不利于消费者迅速区分各类产品, 区分还需要借助文字的方式。

尽管目前公司椰子产品的包装上包含了很多信息, 包括产品的生产原料、厂家地址、营养成分 (蛋白质、糖分、脂肪含量等等) ;但是在同系列不同产品的包装上并没有说明各类产品的独特之处, 消费者通过文字也很难区分商品之间的区别, 比如营养椰子粉和纯椰子粉之间, 在各自的包装上并没有详细介绍各产品之间的特点, 也缺少介绍这些产品除了直接冲饮之外的其他用途, 这都会增加消费者的购买成本。

四、文昌市春光食品有限公司椰子产品策略

(一) 椰子产品的目标市场策略。

对于春光公司来说, 面对众多的市场机会以及市场空间, 想要在市场上占有一定的地位和提高其竞争力, 应如何更好的对市场进行细分, 确定目标市场?结合其实际情况, 春光公司在进行市场细分的时候应该考虑的因素有地理环境、消费者的类型、消费者的购买行为及目的。

消费者的类型:游客和本地居民。

消费者的购买行为及目的:休闲食品、节假日礼品、特产品。

地理环境:海南本地一线旅游城市、各乡镇、全国网络市场。

目标市场的选择对于任何企业来说都至关重要, 因为只要有了目标企业才可能有方向, 任何事情都要有目标才有机会获得成功, 否则, 一切都是空谈。

结合春光公司的实际情况, 宜优先考虑满足以下目标市场的市场需求: (1) 海南一线城市本地居民的休闲食品及节假日礼品市场; (2) 海南各乡镇本地居民的休闲食品及节假日礼品市场; (3) 游客特产品、节假日礼品市场及休闲食品市场; (4) 全国网络市场 (休闲食品、节假日礼品、特产品) 。

(二) 椰子产品的市场定位。

市场定位, 是企业给自己产品的“自画像”, 让消费者能感受到的“自画像”。“航海靠舵手, 舵手靠定位”, 企业产品的定位也一样, 要想在市场上获得成功, 必须要有准确的市场定位。

春光公司的椰子产品已经在市场上占有了一定的地位, 但是如果要持续发展, 把企业做的更大更强, 应该针对其目前市场定位中存在的问题进行重新思考并进行重新定位。比如企业本身的定位、产品定位、顾客定位和品牌的定位。

1、“具有文化内涵”的品牌定位, 体现“海南特色浓香椰子产品”的企业定位。

任何企业定位的成功与否直接影响着该企业的产品和品牌在人们心目中的地位。对于春光公司来说, 目前的企业定位并不是很明确, 给顾客的感觉是卖许多海南特产的企业, 比较多的是椰子特产品。而卖椰子特产品的企业在海南市场上比较多, 竞争也比较激烈, 比如公司的主要竞争对手南国、天际、椰海、椰牛等;如果公司只是定位为“海南第一手信”, 那么她将会失去许多潜在的市场。春光公司可以考虑企业定位为“海南特色浓香椰子产品企业”。突出自身椰子产品的特色, 利用自身有利的资源与最大的竞争对手正面竞争。2014年4月11日李克强在海南考察时购买了春光公司19元的椰子脆片和椰子酥卷产品组合, 称之为“19元总理套餐”。在随后一个月时间内公司的“19元总理套餐”销量超过100万套, 销售额达到1, 900万元, 公司可以借助“19元总理套餐”的事件营销, 快速在市场上重新塑造企业的形象, 让国内外的顾客更好的了解到公司, 扩大知名度和影响力。所以, 春光公司在品牌和企业定位上的具体选择如下:

品牌的选择是满足消费者心智的一种潜在需求, 让产品在消费者心智中留下某一特殊的印象, 比如“王老吉”就是可以预防上火的饮料, 春光公司在品牌定位上应该加上“椰子的故事”, 强化品牌的内涵, 应该在顾客心目中留下“除了公司好的产品质量外, 椰子也有着特殊的故事”。椰子产品的品牌定位应该体现以下信息:

品牌形象定位:椰子的历史文化、纯天然。

品牌核心价值:绿色、休闲、特色、时尚、美味。

通过品牌形象定位和核心价值定位, 让消费者认识到春光公司椰子产品是属于纯天然的绿色食品, 味道鲜美, 是顾客休闲和送礼的好产品, 而且这种产品具有一定的文化内涵, 可以提高产品的附加价值。通过品牌的塑造体现出春光公司的企业定位。

2、“特产品、休闲食品和节假日礼品”三位一体的产品定位。

产品对任何企业都是至关重要的, 没有好的、合适的产品, 企业的一切营销活动都只能是纸上谈兵, 产品的定位也将影响着企业的成败, 结合公司的实际情况, 认为应该把其椰子产品定位为休闲食品、节假日礼品和特产品相结合的产品, 而不能单单是特产品。

3、“全面及多元化”的顾客定位。

目标客户定位主要是要寻找以及确定企业的目标客户群。通俗地说, 就是明确企业要把产品卖给谁?他们分布在那里?有怎么样的心理特征和消费习惯等?因为如果再好的产品, 不能让真正有需求、有购买力的人所需要, 那么这些产品也就没有多大的价值。好比如果要做好沟通工作, 首先就必须要找到沟通的对象, 如果对象不对, 就是“对牛弹琴”, 沟通不会有效果也没有实际意义。

根据以上春光公司的市场细分及目标市场分析情况, 公司的顾客定位应该是海南本地居民的休闲食品及节假日礼品市场、游客特产品、节假日礼品市场及休闲食品市场及全国网络市场 (休闲食品、节假日礼品、特产品) 。

(三) 椰子产品策略

1、椰子产品品牌策略

目前, 春光公司采用的产品品牌策略主要是统一品牌策略, 全部的椰子产品都是以“公司名称+产品名称”的方式命名;在对各类椰子产品的命名上不利于顾客的识别, 比如在椰子糖系列中的产品项目名称有原浆椰子糖、原味椰子糖、原汁椰子糖、正宗糖等, 这种产品名称没有明显的区别, 对于不了解产品的顾客很难一下子去区分他们之间明显的区别, 增加了顾客购买时的时间成本。

这种品牌策略对于企业刚成立的时候比较适用, 企业刚成立产品属于引入阶段, 统一的品牌策略有利于企业迅速占领市场。但是随着企业的发展, 公司椰子产品目前已经属于从成长期迈入稳定期的阶段, 产品的种类也越来越多, 所以公司现阶段应该选择分类品牌策略。即企业的每一大类产品分别使用各自的家族品牌, 可以按照椰子产品系列分类, 在针对休闲产品和特产品上以不同的品牌命名和区分, 而且每一个产品项目的品牌名称最好有明显的区别, 以便于顾客能够迅速区分, 节约顾客的购买成本, 提升产品品牌价值。根据调查显示, 在椰子产品销售情况中, 椰子产品名称中含有“椰香”类的产品销售量都比较好, 所以在产品品牌命名时也要考虑体现椰子的独特性。

2、椰子产品包装策略。

众所周知, 包装在营销策略中具有很大的作用, 有人也认为包装可以看作营销策略中的第五个“P”。建议春光公司椰子产品实施以下包装策略:

(1) 等级包装和组合包装策略。

在包装策略上建议公司使用等级包装策略和组合包装策略;等级包装策略即根据春光公司不同的产品比如特产品和休闲产品及不同的目标顾客设计不同的包装, 以满足各种顾客的需求;组合包装策略建议在公司原来包装策略的基础上再增加组合包装的方式, 以便于满足更多顾客的需求。比如, 借用“总理19元的套餐模式”开发更多的包装组合, 可以设计“六一”儿童礼品袋, “母亲节”礼品袋、“重阳节”礼品袋等。 (表3)

(2) 体现“椰子”独特形象的包装策略。

在包装设计上除了应该根据不同的产品系列有所区别、要能体现产品的特色与竞争对手有明显的区别外, 还建议在包装上体现椰子独特生动的形象, 比如以椰子卡通人物的形式, 把椰子产品人物化、生动化, 提高顾客对其产品的识别度, 传递产品的核心价值。

(3) 增加产品其他用途的介绍, 增加产品附加价值。

在椰子产品的包装上, 除了介绍产品本身用法和用途外还应该介绍产品的其他用途, 以增加产品的附加价值。比如在椰子固体系列的椰子粉中, 在营养椰子粉的包装上可以介绍此类产品在生产过程中保持了椰子原有的营养价值和色香味, 有益于人体的吸收;而在纯椰子粉的包装上可以介绍此类产品用100%的新椰汁制成, 除了直接冲饮外, 还可以用来烹调食品, 比如可以用来烹调具有海南特色的椰子饭、椰子鸡汤等等, 强调用纯椰子粉替代椰子用于烹调, 更方便快捷和简单实用, 更能满足各地没有椰子地方消费者的需求, 从而增加产品的附加价值。

3、新产品开发及市场渗透策略。

新产品的开发可以满足顾客日新月异的需求变化, 春光公司的椰子产品在新产品开发策略中应该创新产品种类, 提升价值;可以根据不同的客户需求, 生产不同种类和口味的特产或休闲产品;比如在生产休闲产品上, 可以根据顾客的需求不同, 生产低糖的产品。 (表4)

4、实行“明星产品”策略。

可以根据各系列中的产品销量冠军来打造明星产品, 在每个系列中打造一个或者是两个明星产品, 利用明星产品的光环效应促进其他产品的销售;可以利用目前椰子硬糖系列的品牌产品“特制椰子糖”和椰子固体系列的“速溶椰子粉”带动其他明星产品。比如, 椰子软糖系列的明星产品可以分别是椰子软糖和原浆椰子糖;椰子饼干系列分别是椰香酥饼、椰香酥卷和椰香薄饼。

五、结语

在这个产品市场无国界的年代, 如何让消费者更好、更快地记住你的产品, 面对诸多的竞争如何寻找本身产品的竞争优势, 将决定企业在市场上的成败。有了好的产品, 还必须要让产品发挥出他的优势, 满足消费者的需求, 这就要靠产品策略来实现。

摘要：在激烈的市场竞争中, 合适目标市场策略和营销组合策略是确保企业成功实现其营销目标的关键, 其中产品策略又尤其重要。本文在分析春光公司椰子产品营销过程中存在问题的基础上, 提出其产品定位策略。

关键词：春光公司,椰子产品,产品策略

参考文献

[1]菲利普·科特勒, 凯文·莱恩·凯勒.营销管理 (第13版) [M].格致出版社.

[2]刘德钦, 杨学雄.云南土特产市场营销策略研究[J].经济理论研究, 2007.2.

有限营销 篇11

1 产品营销策略———向客户提供情感体验

星巴克公司不仅仅为进店的顾客提供有形的咖啡产品, 同时还向顾客提供真实的情感体验。通过提供产品及差别化的服务, 让消费者对其形成忠诚和满意度, 进而使消费者体验到星巴克存在的较高的价值, 并愿意为星巴克较高的溢价进行支付。正是这种对于情感的体验上的寻求, 使得星巴克的品牌有了明确的市场定位。因为在消费者内心中体会到的独特的情感以及心理触动是其它咖啡店无法模仿的, 所以星巴克的情感体验使得消费者呈现了较高的忠诚度, 同时也提升了星巴克的核心竞争力。

2 价格策略

从星巴克的价格策略上来看, 主要分为六个方面。

2.1 选择定价目标

从目前来看, 星巴克公司不断的进行的将产品销售的份额的提升作为市场发展的目标。星巴克公司是一个将文化融入产品服务为主进行营销的独具特色的公司, 因而在咖啡的定价上主要是将客户的心理需求作为基础。在某种程度上来说, 星巴克公司不仅仅是营销的是咖啡, 而是一个高级俱乐部, 一个网络, 因此, 星巴克的定价必然是对高利润进行的一种长期的追求。

2.2 确定需求

在我国, 因为咖啡市场的消费群体在价格上不够敏感, 对于星巴克咖啡的价格变化的敏感度不高, 加之当前来看我国的咖啡市场还处在刚刚起步的培育使其, 因此弹性需求价格不高, 纵然星巴克公司在价格上大幅度的降低, 依旧可能不会有更多的顾客进行消费。

2.3 估计成本

从经营的成本上来看, 在我国星巴克计算其运营成本就是从贸易成本和运输成本两方面组成。从贸易成本来看, 主要就是美国总部向国内进行原材料派送的费用;从运输成本上来看, 主要是房租和人力成本两部分。因为星巴克所选的店面都是在闹市区, 所以其开店成本中最多的就是房租。由于在我国咖啡价格上涨的空间较小, 因此星巴克采用的是统一的定价, 并在一定的合理范围内对其进行调控。

2.4 对竞争对手进行全方位的分析

星巴克咖啡的定价与同行业的竞争对手比较在价格上算是比较高的。如果星巴克想一直在定价上保持这样的较高的主动性, 就需要对其竞争对手从全方位进行综合的分析, 进而考虑如何给顾客提供具有差异化的体验和服务。

2.5 选定最终价格

从定价上来看, 星巴克选用的是将消费者心理作为基础的定价方式。对于星巴克来说, 价格是产品品味、质量的象征, 因此为符合公司目标群体、价值体系和文化的特征, 星巴克将中国市场的咖啡定价在20-30元上下/杯, 由于在星巴克, 有着其它咖啡店无法比拟的体验和咖啡问啊户, 所以星巴克结合文化性消费者的特征, 利用咖啡文化的内涵及体验来采用心理定价。

2.6 目标市场人群细分

产品的价格和目标市场人群细分具有密切的关系, 星巴克咖啡之所有将其价位定的如此之高, 主要是依据其目标人群是定位在那些收入相对较高且对生活追求品味的时尚群体, 特别是中产阶级居多。由于中产阶级收入较高, 对高档次的产品消费较多, 而对于完美的体验则是星巴克咖啡所要追求和体现的咖啡文化。此外, 星巴克为顾客提供的舒适的场所也满足了目标人群的价值追求, 所以星巴克对于高消费市场的追求与其选择的目标人群是相吻合的。

3 渠道策略———拒绝加盟

在营销的渠道商, 星巴克拒绝他人的加盟。在辛巴克看来, 在加盟的店中很难使星巴克特有的情感体验和服务标准得到较好的保障, 因为作为加盟商来说, 只是将星巴克品牌作为盈利的渠道, 同时因为加盟商拥有自己的权力, 母公司只是提供技术支持, 因而加盟商很可能并不会在质量上给予较好的控制。而星巴克之所以成功就是在于品牌的成功塑造, 因而星巴克更强调对其价值观和管理理念的认同, 更认同产品的服务和品质的统一, 因而拒绝加盟。

4 促销策略

4.1 员工的宣传

员工是星巴克产品宣传的初始者, 作为星巴克公司一部分, 员工是其产品的现行促销员, 能够较好的提升公司的品牌形象。星巴克公司要让顾客了解星巴克的文化价值和对于世界的热忱, 首先就要将其传达给内部的员工, 再经由员工传达给顾客, 让对星巴克咖啡有良好反应的顾客将星巴克咖啡的各个方面传达到更多的顾客口中, 进而达到口口相传的目的。

4.2 消费者的体验

在产品的宣传策略上, 星巴克不仅注重员工的宣传, 更注重有过消费体验的顾客。那些消费体验愉悦的顾客会将其愉快的体验转达给周围的人群, 而这实际上就是成本低、信度高的免费广告, 和那些成本较高的商业广告比较, 这种口碑宣传的方式在现今广告横飞的社会更为人们提供了美好的感受和体验, 为星巴克的产品促销奠定了坚实的基础。

4.3 群众代表的分享

首先, 星巴克公司明白一旦让这些群众代表了解其产品和服务的优势, 并让他们对其喜欢后, 就会自愿成为免费的宣传者。此外, 星巴克公司为了让顾客能够更多的了解咖啡知识和咖啡文化, 还会定期的开展咖啡教室活动, 进而可以更好的帮助顾客学会如何去品尝和鉴别咖啡的好坏。通过此类活动的开展不仅能够提升和顾客间的亲密度, 促进彼此的了解, 同时还可以让消费者更好的对产品有所了解, 和他们共同交流和分享体验。通过这样的口碑宣传, 有效的促进了其品牌形象的提升。

4.4 限售

除了口碑相传, 星巴克还通过对产品进行限售的方式进行促销。赠送限量版的杯子、季节性产品促销, 以及在节日中调制综合咖啡等等方式都是星巴克产品促销中的重要组成部分。对于限量版的组合不但深受顾客的喜爱, 同时也是消费者馈赠友人的较好选择。同时, 因为限售使得产品更是被赋予了稀缺和独特的内涵, 这在无形之中更是促进了产品价值以及高端品牌的提升。

5公益活动形象的提升

星巴克公司还通过经常赞助一些慈善公益活动, 或者是亲自举办此类活动, 例如对贫困孤儿的捐赠、社区活动等等来促进其和消费者距离的拉近, 进而在很大程度上促进了企业良好的形象的提升, 并使消费者对这种良好的企业形象给予认同, 从而使消费者可以在内心中将其从其它的咖啡馆中识别出来, 产生对星巴克产品的独特偏好。类似开展这样的公益活动, 不但能够促进星巴克企业文化形象在社会公众中的提升, 同时更有助于其产品形象和知名度的提升。

参考文献

[1]汤向东.星巴克人性化营销策略剖析[J].经济论坛, 2013 (1) .