微信红包照片

微信红包照片（共8篇）

微信红包照片 篇1

摘要：去年微信摇一摇和红包功能推出之后, 春节就成了手机族低头抢红包的互联网载体。今年的支付宝集齐五福送红包与春晚联手, 而微信为了抢占流量和用户, 推出了红包照片的新功能。除夕当晚, 朋友圈被一大批模糊的照片刷屏了。从“抢红包”到“红包照片”已经成为现象级的全民社交行为。本文将分析红包照片如何引爆朋友圈以及不同于以往的微信红包的特点, 从主动性、娱乐性、情感性、个性化等方面解读这种新型社交功能和催生的心理需求。

关键词：微信红包照片,社交行为,功能特点

一、微信红包照片的功能和传播效果

2016年1月26日, 微信首次上线公测的新功能“红包照片”, 用户可以发出一张红包照片, 朋友看到的是模糊图片, 点开照片需要发红包, 但金额是随机的, 红包照片将在零点自动删除。

通过这一创新的互动玩法, 朋友圈的“晒图”被赋予了更生动的创意发挥和情感交互。该功能一经上线就引爆了朋友圈, 不少用户纷纷抛出各具亮点的“内涵图”, 有人调侃“穷得连朋友圈都看不起了”, 还有如“我们”“制服诱惑.avi”“素颜床照”“往事不堪回首”等的标题党, 评论有直呼被骗的也有一片叫好的, 衍生出了多种意想不到的社交互动。此次公测加速了除夕当晚的引爆率, 成功达到了刷屏的预期目的, 这一战使微信再一次完胜支付宝。

中国的朋友圈正如美国的instagram一样, 代表了我们与这个世界的关联以及生活方式的呈现。这些碎片化的图片和视频分享的背后, 是我们希望看到的场景连接, 是每个人生活的写照。由于微信已经拥有了庞大的用户基础, 因此朋友圈成了如今几乎是唯一的引爆场景, 图片社交拓展了场景边界, 令生活方式场景化。

二、微信红包在人际交往中的功能变化

红包的火爆代表着一种新的移动生活方式, 满足了用户在某种场景的心理需求。在春节这一特定收发红包的节日场景下, 微信红包应运而生, 几块甚至几毛钱的红包使人们在互相收抢中, 拉近了人际关系, 增加了亲密度和参与感。

(一) 社交功能的主动与被动

以往的红包形式有三类:一类是发多个红包, 微信群里的用户可以争抢, 红包最少和最多的人形成两极, 成为朋友间调侃娱乐的新模式;二是发单个红包, 是朋友之间礼尚往来的交流方式, 有人甚至创造了在红包祝福语中聊天的新方式;三是摇一摇中抢企业红包, 带有一种拼手气的随机感, 用户会有一种抢到红包的意外惊喜。

此次的红包照片有不同于以往的鲜明特点, 即主动性。以往红包都有等着别人给你发红包的被动感, 此次是主动出击发出寻求打赏的照片。从马斯洛需求论来说, 人的心理需求是依次递增的, 红包的传播过程从被动性变为主动性, 带动了社交传播方式的多样化, 也激发了受众需求的升级。每次发的红包照片在朋友圈被点赞、评论、打赏, 在一定程度上是对关联群体的暗示和引导, 这是一项全民运动, 它能够引起二级传播。

(二) 增加用户体验的娱乐性和游戏感

首先, 一张模糊的照片出现在朋友圈, 用户的好奇心驱使其想要探寻这张照片的真相, 而短时效的功能又增加了游戏的体验感。不同于微信红包的直接, 红包照片有一种诱发社交需求的情绪, 增强了简单红包方式的活力。娱乐化是最有效地影响用户行为的方式, 表面是娱乐行为, 背后却是庞大的现金流, 红包照片的背后培养了更多绑定微信钱包的潜在用户, 增加了微信支付的可能性。

其次, 通过“N人看了照片”在朋友圈打破原有的封闭式关系链。在朋友圈的照片下可见“N人看了照片”, 这个“N”并不是原来点赞评论里你和好友共同的好友, 这个“N”是该用户所有好友看了该照片的N, 这是微信首次开放关系链中的私密数据, 虽然是匿名的, 但却是一大进步。

再次, 恰好的照片模糊程度, 恰好的部分猫眼窥见, 恰好的随机红包设置, 都增加了这个游戏的可玩性, 产生了病毒式连锁营销。

(三) 从功能性交往到情感性交往

2015年的红包主要是在微信对话框和摇一摇中, 红包照片的出现改变了原有的社交方式。在互联网时代, 个体交往中的选择性较强, 可以选择深入或退出, 原本偏向对话的功能性交往到偏向互动的情感性交往。在强关系的朋友圈里, 用户之间的互动频率高, 呈现的多是一种生活方式或者情绪价值倾向。

发起照片的用户会得到某种心理满足, 拉动用户的社交关注程度, 增加用户的成就感和虚荣心。看照片的用户也满足了自身的好奇心, 这样双向的互动方式增强了场景化的交流。

(四) 不打扰用户的个性化需求

除夕夜, 当微信红包照片再次袭来时, 这项功能变得更加友好了。首先, 不是所有人都拥有这项功能, 没中奖的用户需要摇一摇来获取资格。其次, 主动询问用户是否需要参与这项活动, 如果不参与, 就不会受到影响。在之前的测试中, 微信知道了很多用户并不喜欢自己的朋友圈变得一片模糊, 所以给了他们关闭模糊照片功能的权利。

这个细节足以体现了不打扰用户的产品观, 不会降低不喜欢此项功能的用户的好感度, 让用户的个人权利得以保障, 增加了微信的友好度。

三、结语

小米的《参与感》一书中写得很好, 参与感三三法则:开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑实践。在此次的微信红包战中很好地实践了这一法则, 让用户参与形成风暴效应。不得不说, 微信在这个春节又采取了很高明的互动方式, 引爆参与的用户, 不打扰不参与的用户, 既增加了用户更新和使用微信钱包的频率, 又提升了未来广告投放的价值。一个简单的模糊照片的背后, 隐藏着巨大的商业价值, 也改变了用户在人际交往中的功能。限时秒杀的照片放出, 随机小金额的红包打赏, 关闭红包照片的功能, 每个环节融合在一起才造成了引爆的可行性。在微信这样的社交媒体上, 再一次实现了多元化的用户交流, 更好地满足了用户在现实生活中无法达成的社交需求, 增强了用户黏性。

参考文献

[1]郝晓茹.从微信红包照片看张小龙的产品观:不打扰用户[DB/OL].雷锋网, http://app.techweb.com.cn/android/2016-02-10/2275963.shtml.2016-02-10.

[2]肖鲁怀.浅析抢红包的社交媒体思维[J].东南传播, 2015 (8) :82-85.

[3]黎万强.参与感[M].北京:中信出版社, 2014:19-20.

“微信红包”面面观 篇2

美国有线电视新闻网认为，传统上，中国人在春节期间习惯说上一句“新年快乐，恭喜发财，红包拿来”的吉祥话，2014年阿里巴巴和腾讯的电子红包让这个传统习俗发生了数字化转变。

法新社称，中国人抢红包已由春节蔓延到节假日。并指出，腾讯和阿里巴巴不是圣诞老人，慷慨散钱的背后还是老掉牙的推广需求，目标是占有更多用户。同时感叹：中国人的确很傻很天真，在中国做生意不需要动太多头脑，老百姓就会上钩。

方兴未艾的“微信红包”

手机抢红包，开始红火于2014年春节，互联网公司腾讯旗下微信推出的“新年红包”应用。除夕夜“微信红包”收发总量为0.16亿个，抢红包的火爆程度令很多人大开了眼界。

2015年春节全民疯抢红包，使得除夕当日微信红包收发总量达10.1亿次。支付宝红包收发总量超过2亿个，总金额达到40亿元。除夕当日，春晚微信摇一摇互动出现峰值，平均每分钟8.1亿次，手机QQ春晚节目投票抢红包达到6.7亿次。电子红包制造了数十亿元的现金流，众多没有被领取的红包及没有被提现的红包，都已成为微信、支付宝的沉淀资金，而这种短暂的滞留因体积庞大会随之带来厚利。

2016年春节支付宝成为央视春晚的独家互动平台，共推出“咻一咻”和“集五福”两种玩法，红包总额达到8亿元。支付宝公布的数据显示，除夕夜，支付宝共四轮“咻一咻”互动平台的总参与次数达到了3245亿次，是去年春晚互动次数的29.5倍。在21点09分，用户的参与热情达到了顶峰，“咻一咻”峰值达到210亿次/分钟。

微信红包的使用也从春节等特定场景，变为了各种节日甚至是日常生活中亲朋好友间表达情感必不可少的生活方式。2015年的“520节”微信红包为4亿个，六一儿童节5亿个。2015年9月16日，腾讯集团对媒体公布，七夕红包收发总量已超过14.27亿。

2016年的数据显示，红包收发数量排名前十位的城市分别是深圳、广州、北京、上海、东莞、成都、杭州、苏州、长沙等。

“抢红包”拥有如此巨大的魔力，主要“归功”于阿里巴巴、腾讯等互联网金融企业的“大手笔”。阿里、腾讯套用了中国人春节发红包的文化习俗，加入了“撒钱”、“抢钱”、“运气”等娱乐功能，再利用人们“图小利”和“好面子”的心理，最终搅热了各色朋友圈子，以致成功地以“抢红包”新习俗替代了“发红包”的旧习俗。

如果说“余额宝”给银行业敲响了警钟，那么2014年春节出现的“抢红包”则是拉响了震耳欲聋的“警笛”。在互联网金融企业赚得“盆满钵满”的同时，金融体系中根基更深的传统银行开始“绝地反击”。

“或许这是你此生唯一的一次抢银行的机会”——建设银行、招商基金、阳光保险、光大银行、兴业银行等金融机构在2015年春节期间纷纷推出各种抢红包模式，足够的噱头和多样的互动“抢钱”形式受到大家追捧。京东、唯品会、美团、艺龙旅行、大众点评等各大电商平台也不甘示弱，拿出各色代金券、红包，让大家抢得不亦乐乎。

为什么微信红包会在一夜之间红遍大江南北？首先微信抢红包的功能设计简单好用，再者微信非常恰当地利用了其庞大的熟人网络，使得用户参与度大大提高。微信抢红包除了提高微信活跃度以外，最重要的是引爆了微信支付。在增加支付功能，绑定了用户银行卡之后，微信具有了变现能力。

每个红包金额都不大，抢到的金额也很有限，但是很多土豪们都乐此不疲地戳屏幕，叹息没有抢到。微信很好的诠释了饥饿营销和物以稀为贵的道理，大家抢的不是钱，而是将钱从别人口袋到自己口袋的感觉。

不少网友吐槽红包抢来抢去，却发现自己“亏”得很凶。网友大卫晒了自己2015年的微信红包账单。在2015年一整年，他一共收到红包438个，其中76次手气最佳，合计3038.04元，同时也发出了480个红包，合计5472.39元，收发红包的差额将近2500元。每次发红包都在纠结应该包多少钱，包多了会亏，包少了又显得很没面子。

北京大学心理学系教授、博士生导师王登峰表示，发红包、抢红包更接近一种社交行为。特别是通过微信群等群体社交方式，能够进一步密切人际关系，增进感情。同时，随着智能手机以及手机应用的广泛使用，玩手机已经成为大多数人日常生活的一部分。春节抢红包并没有增加额外成本，反而还能增进与亲友问的感情，是一种双羸。

但凡事过犹不及。“手不离机、眼不离屏”，让无数国人为之茶不思、饭不想，犹如上瘾般痴迷、疯狂。平日里，老同学、老同事的微信群里，旧友说话无人应答，丢个红包立刻“炸锅”。红包接龙“你方发罢我登场”，不分昼夜抢得昏天黑地。更有甚者，洗漱、做饭、开车等红灯时都有人紧盯屏幕，生怕错过红包。抢红包的火热，以致很多人成了专职的“抢手”，一个个都抢得手发酸。抢红包从人们消遣的“伴奏曲”，演变为节假日的“主题歌”。

“馅饼”如何变成了“陷阱”

微信红包的大红大紫，令人加入一个又一个微信红包群，乐此不疲地抢红包。殊不知，天下没有免费的午餐，一不小心“馅饼”就会变“陷阱”。

微信红包出现后，很快成为一种“新型赌博利器”。2015年8月7日，杭州临安警方通报了一起破获“红包接龙群”赌博案。与那些传统赌博案件相比，这起案件可以说是“与时俱进”了。不法分子利用微信发红包的方式，将一群陌生人聚到一起，让他们不用面对面，只需手指一点就能感受到赌博的刺激。

“红包接龙群”这种新型赌博，首先由该群的组建者发一个一定数额的红包，然后群里的成员就开始进行常规的抢红包。红包抢完之后，参与的成员晒出自己抢到红包的截图，抢到金额最少的人就要发下一个红包。根据群内规定，所有红包必须由组建者发放，轮到发钱的成员要先把钱打给她们。

该起赌博案的主谋何某和黄某抽头方式是，每次有人发放一个红包，必须先让她们抽走部分，金额由刚开始的每50元里抽5元，涨到后来的每50元里抽8元。随着群里成员从最初的10多人迅速增加到60多名固定玩家，赌博金额也越来越高，靠“抽头”两人非法获利10多万元。

类似的案子，已在浙江全省乃至全国都开始蔓延。随后浙江台州警方破获了涉及北京、上海、广东、河南、江苏、福建等10余个省、市和国外几个城市，涉案人员300余人，涉嫌赌资累计1000余万元的微信红包赌博大案。在这些案件中，办案民警发现几乎从组织者到参与者都是一些20岁出头，生活清闲但法律意识淡薄的年轻人。

在合肥上学的在校大学生安澜被人拉进了一个微信红包群。进群不到十分钟，就有人发红包，安澜抢了一个，点开一看是800元，安澜很是高兴，可过了一个多小时，红包上的钱却迟迟没有到账。焦急的他随后询问发红包的网友，网友表示很快就会到账，但需要他先提供手机验证码。安澜按照指示给对方发去验证码后，不但没有收到对方的800元，自己银行卡里的800元反而被人转走。

银行卡在自己手里，账号密码也没人知道，钱是怎么被人转走的呢？对此，360手机卫士专家分析，安澜收到的所谓“微信红包”其实是手机木马程序，点击后木马自动运行，窃取了其银行账号和密码。安澜被要求提供的手机验证码，实际上也是不法分子从其银行卡里转账的验证码。不法分子故意将转账金额设置成安澜抢到的红包金额800元，受害人很容易被迷惑，没有仔细看就将验证码提供给对方，钱就这样被转走了。

白领柳女士被朋友拉进了一个微信群，群里很多人都没有实名，也不确定是谁。看到有人发红包，柳女士就习惯性地“抢”了，打开后发现中了500元代金券。喜出望外的她，按照链接指示在领奖网站中输入了自己的身份证、手机号、微信账户等个人信息后，网站要求柳女士扫描一个二维码。没想到，扫完后没过几分钟，柳女士就收到一条银行转账短信，短信显示，她卡里的1万元现金被转走了。

这种骗取个人信息的抢红包，先关注发红包的公众号，然后把红包链接发给好友，让红包增值，凑够100元后可以提现。参与抢红包则需要输入姓名、手机号等信息。这些个人信息就能被不法分子恶意利用。

警方提醒说，微信红包诈骗的手法主要有六种：

其一，抢红包需要个人信息。领取红包时要求输入收款人的信息，比如姓名、手机号、银行卡号、这种很可能是诈骗。而事实上，正规的微信红包，一般点击就能领取，自动存入微信钱包中，不需要繁琐地填写个人信息。

其二，分享链接抢红包。看到朋友圈分享的红包，比如送话费、送礼品、送优惠券等，点开链接要求先加关注，还得分享给朋友的情况，这种红包涉嫌诱导分享和欺诈用户。

第三，与好友共抢红包。朋友圈有不少跟好友一起抢红包的活动，要求达到一定金额，比如100元才能提现。玩这种游戏要格外注意，红包页面的开发者是否正规，很可能只是一种吸引粉丝的骗局。

其四，高额红包引诱。单个微信红包的限额是200元。因此，如果收到比如“666”、“888”之类的大红包，基本上可以确定就是假的。

其五，“AA红包”骗局。此类红包往往对微信AA收款界面进行略微改动，加上送钱、“现金礼包”等字样，让用户误以为是在领红包。

其六，拆红包须输密码。如果有商家或者朋友发来一个微信红包，拆开时却要输密码，那就要警惕了。因为这很可能是假红包，真正的微信红包到手时，是绝对不需要输入密码的。

让“抢红包”发挥正能量

河北省张家口市“张垣之心”公益促进会，是张家口最早注册的非盈利性的民间公益组织。过去的6年里，“张垣之心”的公益活动遍及张垣大地，共发起组织包括助学、助困、助残、环保四大主题的公益活动150余次，募捐的衣物、图书、文具、课桌等物资和善款总价超百万元，惠及贫困学生万余人，长期帮扶资助的留守贫困儿童120名。

“张垣之心”没有产业，活动经费和捐款完全来自150名个人会员和13个单位会员。筹集捐款，成了“张垣之心”常态性、艰巨性的工作之一，而开拓筹款渠道，是“张垣之心”一直在做的事情。去年底，“张垣之心”将目光投向了“微信红包”。志愿者每天早上醒来，会先拿出手机发一个1元的微信红包。媒体记者在一位志愿者手机上看见“张垣之心”微信群里红包密集滚动的情形。

“以前，咱们在微信群里发红包，就是图一个乐子，1元钱分几十个红包丢进群里，大家一阵哄抢，也没有留下个啥。不如利用微信的便捷性和普及性，把‘微信红包开拓为一个行之有效的筹款渠道，让一个个小金额的‘微信红包聚沙成塔，去做些有意义的事情。”2015年12月15日，志愿者“谷子”在QQ群提议，建一个微信群，专门接收“微信红包”捐款。

这一提议，得到了“张垣之心”几位主要负责人和志愿者的响应，并向团市委进行了报备。当天，一个200人的名为“日行一善，助学扶老”微信群就建起来了。这个群由5名志愿者专门负责接收志愿者发出的“微信红包”，志愿者发“微信红包”完全自愿，每个红包的金额下限为1元，志愿者可以根据自己的情况灵活捐款。

一个个写着祝福的红包，让微信群里春意涌动。5名负责接收“微信红包”的志愿者，每天接收、统计、汇总之后，将捐款转入“张垣之心”的账户，并于当天在两个QQ群及微信群公开发布“微信红包”的接收情况和捐款清单，做到捐款公开、透明。

微信昵称“马兰头”是浙江省长兴市金临小区的一名普通女性居民。去年春节以来，“马兰头”这三个字在长兴小有名气。

“马兰头”所在的金临小区是一个老小区，住着上百名老人。平时，老人要到小区内的花园散步，需要通过一个不小的山坡，一上一下两条道上却没有围栏，老人走起来稍不小心就容易滑倒。经常出入小区的“马兰头”发现这个问题，就想要帮助老人解决这个问题。

“马兰头”想到，过年时微信红包悄然流行，自己收到不少网友发在群里的红包，钱包余额已经积攒了上百元，何不以微信红包的方式筹款建小道扶手呢？

“这个春节，您的红包可以更有意义，‘马兰头向您讨红包，众筹做好事了。特向所有有爱心有孝心的人士讨个红包，共同出钱出力，为小区老人上下山坡做围栏。”羊年大年初四，“马兰头”在自己的微信朋友圈上发布了筹款倡议。

让“马兰头”没想到的，倡议一发出，微信上的义工朋友、社区里的爱心人士、左邻右舍都纷纷点赞响应。还有朋友私聊她了，发来了一个100多元的爱心红包。之后，接踵而来的几十个“红包”让她感动得说不出话来。到正月十五为止，“马兰头”一共收到了47名微信好友的2563.73元的微信红包，比她预想的要多得多。

一个小小的微信红包把一份份爱心链接传递起来，这种爱心模式的成功让“马兰头”有了帮助更多人的信心。三八妇女节，她参与由社工服务社发起的“清尘有爱”活动，再次在朋友圈中发出倡议，给在街头辛苦工作的女环卫工人送上节日祝福。社区爱心人士纷纷出资，让女环卫工人在超市里任意挑选自己需要的生活用品。

微信红包照片 篇3

复盘:马年新春红包大战

甲午马年新春期间的红包大战中,微信、微博、支付宝同台唱戏, 腾讯、阿里等近身肉搏,同类产品扎堆推出,一时间热闹非凡。然而,屡屡被红包刷屏的同时,绝大多数普通用户却如同雾里看花,难解门道。为了更好地解题,笔者将春节期间推出的红包类产品简况及关键运营数据整理如表1所示。

其中,名利双收的当属微信红包。微信红包实际上是由腾讯财付通公司推出的一个公众帐号——新年红包(见图1)。2014年1月10日研发团队开始着手开发,28日下午首次亮相于微信“我的银行卡”界面。微信用户关注该公众帐号以后,就可以收发普通红包,或者拼手气抢群红包,而红包资金的转入与提现都是通过微信支付完成的。其中,“普通红包”玩法普通,即一对一发放红包,单个红包限额为200元。“拼手气群红包”则颠覆了普通玩法,用户可自行设定红包总金额及红包个数后发到微信群中,系统会随机生成不同金额的红包分给群里抢到红包的人。拼手气、抢红包、再显摆或吐槽,成为过年新的兴奋点。

小小微信红包,却凭借遵从人性的玩法创新,将新春礼俗变成了一场社交狂欢,“拼”出了一股现象级热潮。腾讯数据显示,农历除夕到正月初八这9天时间内,微信红包横扫全国34个省级行政区域,800多万用户共领取了4000万个红包,总值4亿多人民币带着新春祝福在手机里不停分发、流转。除夕当夜,微信红包用户量攀顶,达482万,零点前后流量峰值出现,达到瞬间峰值时,每分钟就有2.5万个红包被拆开。微信红包传达出的移动支付利好更强势推动腾讯股价一路高歌猛进,1月28日股价单日涨幅达6.9%,市值总量直逼万亿大关。

而事实上,红包大战的大玩家远不只腾讯微信一家。阿里巴巴旗下产品“支付宝钱包”应景推出了“新年讨喜”(见图2)功能,打开支付宝钱包之后可以从首页通道进入“新年讨红包”的应用,用户既可以选择发普通红包,也可以使用“讨彩头”功能向亲朋好友、同事、恋人等“定向”讨喜。“新年讨喜”中的资金往来则是通过支付宝渠道来完成的。数 据显示,春节7天支付宝钱包共发放了价值2亿元的红包,红包平均金额超过50元,最大红包达19万。按照这一数据测算,春节使用支付宝红包功能的用户应该约在400万量级左右。

此外,新浪微博较早便推出了“让红包飞”新年活动,并借助央视春晚宣传达到一个互动高潮。截至2月11日,新浪微博发放红包数量已超过4.5亿个。但与微信“新年红包”、支付宝钱包“新年讨喜”存在本质差异的是,微博红包实际上更接近于抽奖平台,其中并不涉及到在线支付与结算问题:微博用户(包括企业用户)发布含有#让红包飞#话题的微博,或者转发、评论、赞活动微博即可获得红包抽奖机会,用户开启红包后便可参与抽奖。因此,在马年新春的红包大战中,新浪微博的“让红包飞”只是二线配角。

点评:微信红包胜在何处

单从运营数据来看,微信“新年红包”发放红包总数约为支付宝钱包“新年讨喜”的10倍,涉及金额约为其2倍。这一成绩固然可观,但并未完全解释微信红包为何能让马云惊呼,甚至戏称其为“偷袭珍珠港”事件重演。那么,微信红包究竟胜在何处呢?

首先,微信红包胜在声势。百度指数大数据平台监测数据显示,2014年1月20日至2月18日期间,微信红包的搜索指数与媒体指数都远远超过支付宝红包与让红包飞(见图3)。其中,百度搜索指数主要反映网民在百度平台上的搜索量,而媒体指数则反映各大互联网媒体主题报道被百度新闻频道收录的情况。换言之,春节期间网民对微信红包的兴趣与主动搜索量远远超过竞争者,同时,新闻媒体对微信红包的关注热情与报道力度也远远超出后者。对比同期媒体针对其他红包产品的报道,力度基本与节前持平,并无媒体追捧情况发生。不仅如此,微信红包的亮丽表现更为自己赚足用户眼球与媒体关注,节后媒体后续报道继续跟进,其力度与规模甚至超过春节期间,宣传效应得以持续发挥与积累。微信红包所引发的媒体声量非常可观,其中所累积的媒体能量不可小觑。

其次,微信红包胜在口碑。好产品,自己会讲话。微信红包推出后, 用户口碑好到爆棚,几乎达到“零差评”水平。利用移动互联网给旧传统赋予新花样,这一点点微创新就激发用户极大参与热情,并且给参与者带来了欢乐的游戏体验,广受用户称赞。在通过亲身体验感受到产品的趣味性之后,用户还会主动通过朋友圈等方式进行分享,从而形成裂变式传播。因此,好产品再遇上好的传播方式,口碑不好也就都难了。

同时,微信红包胜在战术。首先是产品简单、易用、无门槛。关注“新年红包”公众号、设好红包数量、设好共发多少钱、写好祝福、 微信支付装红包、点发送、搞定!收红包更简单,点开链接、领红包、搞定!没有绑定银行卡,也没关系,并不妨碍领红包。其次,玩法创新,充分激发了用户的草根创造力。普通红包,你来我往,仍是礼俗。而拼手气群红包,却将礼俗转变为熟人游戏, 转变为超越礼俗的社交狂欢。不仅如此,更有高人利用微信“AA收款”搞众筹,再以群红包形式发放出去, 美其名曰“炸金花”。民间创意,层出不穷。第三,深谙人性,借春节红包礼俗卸下用户心防,守正出奇、侧翼出击,完成银行卡绑定。不难想象,直接劝服用户在社交平台上绑定银行卡有多么困难。而通过激励参与红包活动切入,却绕开了很多用户的心理预警,出其不意地完成了这一目标。

最后,微信红包更胜在战略。事实上,类似红包类产品并非今年首创,支付宝、财付通等早在几年前就已具备发电子红包的功能,财付通在2013年春节便已经实现利用微信给员工发放开工利是了。可见红包技术早无门槛。但马年春节微信发红包,并非一时应景之作,更意在战略布局, 打通移动支付最后一道坎。微信5.0版本新增支付功能后,O2O闭环形成,微信不再是空有信息流的社交工具,其商业化潜力日渐凸显。而在众多商业方向中,首先受到利好刺激的是互联网金融领域。来自支付宝和天弘基金方面的最新数据显示,余额宝2013年6月13日上线后至当年年末, 半年内客户数增达4303万人,规模1853亿元,跃居国内最大基金宝座。随后,百度推出“百发”,腾讯理财通2014年初上线公测。至此,BAT三大巨头均已投身其中。在这场金融大战中,支付是关键一环。而春节期间短短9日内,微信红包就让800万用户心甘情愿地绑定了银行卡,这种成长态势确实让先发者如坐针毡。说到底,微信红包的成功不仅仅是多发了几个红包,而更在于以好创意、低成本、高效率推进了微信支付用户的规模化发展,为基于微信平台的商业化拓展奠定了用户基础。

拆解:新媒体产品成功元素

新媒体时代背景之下,海量的创新理念、应用、产品、服务层出不穷,变化日新月异,但往往只有极少数佼佼者才能脱颖而出,吸引市场注意、汲取市场资源、博取用户青睐、赚取丰厚利益,最终获取真正成功。如果说失败产品各有各的缺憾,那么成功产品有哪些共性?不妨剥茧抽丝,一窥新媒体的成功基因。

新媒体产品成功的首要法则便是遵从人性。所谓遵从人性,不单单表现为操作界面简洁易用,更指所有设计要顺从用户心理,尊重用户体验, 不挑战、不违逆用户的心智认知,让用户感觉自然、舒服。将视线拉回红包大战。中国红包文化源远流长,新春贺喜,理所当然。这就是流淌在国人血液中的印记,难以磨灭。因此, 利用网络购物狂欢推广移动支付是诉诸利益,而利用红包贺岁来推广移动支付,则是遵从礼俗,绕开了很多戒备心理。而马年红包大战中微信红包与支付宝钱包红包产品相比,二者功能大体相同,产品核心卖点却大不相同——微信设计了“抢”的玩法, 而支付宝却选择了“讨”的规则。一字之差,带给用户的心理感受却大不一样。“讨”对于性格内敛的国人来说很难抹开面子,尤其在涉及金钱等物质时更觉得不好意思。而“抢”的动作在增添游戏性的同时使用户对这场“抢钱”游戏产生群体性麻痹。随 机算法也巧妙地避开了“包多少钱合适”的心理障碍,更让趣味性超越了功利性趋向,更容易获得传播。事实上,遵从人性法则几乎是产品设计界圣经。乔布斯深谙消费者心理,创造了图标式菜单、电容式触屏、光感应、加速感应、湿度感应、“耳朵状”耳机“呼吸式”睡眠指示灯等惹 人喜爱的功能应用与产品服务,让苹果成为人性化设计的示范样板,就是其中经典案例。

其次,倡导娱乐精神,产品游戏化、追求骨子里真正好玩,也是当下新媒体产品设计的重要法则之一。目前新媒体产品用户大多偏向于年轻化,他们有着追求新奇好玩的天性特征,因此成功的新媒体产品都不可或缺具有可玩性与游戏性。微信红包的整体设计中就包含了对可玩性与游戏性的考虑。从这个角度考虑,微信红包算不上真正的红包,传统实体红包金额大多在几百甚至上千元,而在微信平台中一大群人为了几元甚至几分钱的红包抢的不亦乐乎。其单个红包限额200元的规定就是为了将用户的注意力从红包金额大小转移到“抢”红包的游戏中。另外,“拼手气群红包”的发放是采用随机算法,使得用户的每一次“抢”红包行为充满未知性,这种引发用户期待的设计就是游戏性的一种体现。类似的例子还有很多,比如各类赚的盆满钵满的桌游、手游产品,再如网络文学、电视剧、游戏的联动等等,游戏化设计逐渐成为了新媒体产品设计研发思维的主导。

第三,移动社交元素几成当下热门新媒体产品的标配与加速器。截至2013年末,我国手机即时通信网民已达4.31亿,年增长率达22.3%, 其中,手机即通业务使用率高达86.1%,位居中国手机网民网络应用排行的首位。“艾瑞咨询”对移动应用日均覆盖人数的最新监测数据来看,微信、QQ等社交类应用位列前两位,二者合计占据所有移动终端应用总时间的约20.8%。底层刚需支撑移动社交成为排名首位的超级应用, 也帮助众多打好社交牌的新媒体产品问鼎成功巅峰。微信红包亦不例外。客观而言,基于微信强关系链集结的6亿用户基数,微信红包已经具备了“拼爹”的优势。相形之下,支付宝红包并不差劲,却由于缺少社交基因,很难引爆社交传播。再加之微信平台上每一次“抢”红包过后都有用户主动分享或兴奋或遗憾的心情, 活动因此呈现裂变式传播。这种依靠社交网络大获成功的产品不在少数,从“疯狂猜图”游戏到最近的Flappy Bird游戏都是如此。Flappy Bird粗糙画面、简单玩法,上架苹果应用商店后沉寂了半年,却因被某宅男发掘并通过Twitter、YouTube、Facebook等社交网络传播出奇爆红, 其在2014年1月迅速成为北美区免费下载榜第一位,下载量高达5000万次。总之,玩转社交是推动新媒体产品加速成功的利器,往往能起到四两拨千金的奇效。

微信红包走红情况探究 篇4

关键词：微信红包,传播策略,电子红包特点

一、羊年春节最热词:红包

2014年, 微信红包暴红, 并且随着滴滴打车和快旳打车, 饿了么和美团外卖等互联网产品的补助红包的爆红, 2014年再中国的互联网圈里深深的打上了“红包”这两个字的烙印。不管是微博、微信、来往、还是QQ, 网络传播中人际传播的属性不断增强, 大众传播的属性相对减弱, 信息的传播逐渐演变为用户们自己的战役。2014的年末, 年初的硝烟还未散尽, 又一场红包大战蓄势待发。2015年春节前, 支付宝方面首先宣布“1.56亿现金+5亿红包”计划, 微信方面也紧急加码, 从最早的5亿红包变为5亿现金+30亿卡券, 之后又携手手机QQ, 宣布要以总额65亿的红包对抗支付宝钱包。随着除夕的将近, 同时也是高潮的降临, 即微信携手了另外一个巨头媒体——央视春晚。微信与央视春晚合作, 通过摇一摇实现了派发红包, 与全民互动。除夕当晚, 微信红包的收发量便达到了惊人的10.1亿次, 微信摇一摇也在当晚4小时内达到了惊人的110亿次等。下面就让我们来分析一下微信红包异军突起现象中所蕴含的传播学道理。

二、从传统红包新社会关系下的电子红包的历史沿革

红包的文化源远流长。传说古时候每到大年三十, 都会有一个叫“崇”小妖出来祸害孩子, 为了保护孩子免遭伤害, 人们用红纸包了八枚铜钱放在孩子枕边以此来震慑“崇”, 名为“压崇钱”。到了明清时, 压祟钱改成压岁钱, 大多数是用红绳串着铜钱给孩子。民国以后, 则演变为用红纸包裹。红包的习俗就这样沿袭了下来。传统意义上的红包有几个意义:一是长辈发给晚辈的一种关爱, 压岁钱, 就是是过农历春节时长辈给小孩儿用红纸包裹的钱。二是婚嫁庆典时亲朋好友赠送的贺礼, 都有祝贺平安吉祥等寓意。

从传播学的角度来讲, 微信红包也是一种符号, 即是一种信息的外在形式或者物质载体, 而红包的美好寓意则是信息的一种符号化解读, 而今, 红包的符号定义也随着时代发展, 而发生变化。如今, 互联网所孕育出的新产品--电子红包, 面额从0.1元到百元不等, 同样也寓意着新年的美好祝福, 不仅沿袭了传统红包的意义, 且催生出网络红包新的时代意义, 而派发人和接收人的关系也更加多样化。其线上的发展形态融合了新的社交关系的特点, 从原来红色纸袋包装的旧红包到现在互联网上抢发的新型公报红包, 从原来的长辈发给晚辈到现在的朋友家人之间互相发送的赠送模式, 也极大地突出了其线上红包的创新优势。尤其以微信红包为例, 它是一种朋友之间, 企业与用户之间的相互馈赠, 而且还是一种更为广泛的人际关系的体现。

三、电子红包的特点

(一) 社交性

以电子红包中的微信红包为代表, 作为新时期的社交软件, 微信的用户群不断激增, 据2014年的官方显示, 微信的用户人数达到4亿人次, 庞大的用户群注定了其用户群体极强的关联性。加之微信中朋友圈和微信群这些极利于增强社交属性的内容板块, 使得微信的即时通讯和社交功能更能够吸引用户群。微信红包里发红包的人通常是自己的朋友, 关系比较亲近, 一个人为了发红包开通微信的支付, 往往可以拉动一大帮人开通, 达到一种迅速裂变的效果, 这种效果的产生过程在传播学上来讲, 符合罗杰斯的创新扩散理论, 即关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论, 侧重大众传播对社会和文化的影响。同时, 至少还包括五个环节:知晓、劝服、决定、实施和确定。朋友间微信的使用促进了微信红包产品的扩散, 一开始使用红包的少部分创新者乐于接收新鲜事物, 首先开始尝试红包, 并且尝试对周边的意见领袖进行“游说”, 使之接受和采用新事物。之后, 创新的事物即微信红包通过这些意见领袖向外扩散。接收新事物 (微信红包) 的人必须要绑定银行卡才能把红包中的钱兑现, 这也就促进了更多的人加入到红包派发与接收的大军中来。特别是群红包, 每个人发红包和收红包的数量等信息是公开的, 这种互动的过程全程会被认识或不认识的人看见并且分享, 然后又一次掀起一次次红包高潮。用户抢的红包数量越多, 象征着人员关系越好, 交际越广。在这样一个人际关系高度密集的通讯工具中发放红包, 更加赋予了红包其社交属性。

(二) 趣味性

在这个一切皆娱乐的时代, 只有正能量的东西和顺应用户心理的做法才能得到快速和大量复制传播。虽然近年支付宝也上线了“新年讨喜“的功能, 但是从用户的使用来看, 通过微信群分享的红包甚至达到“秒杀”支付宝的效果。在这个1毛钱掉在地上都不太会有人弯腰去捡的时代, 众多土豪们却捧着手机为网络上1毛钱的红包抢破了头, 实在是不得不感叹:微信红包, 其实是赢在了人们的心理上。微信红包在发红包的时候还附带了一个可以捎带几句话的新模式, 因此关于5.20元、520元表示我爱你、13.14、1314表示一生一世这样有示爱意图的面额红包也迅速走红。

笔者还发现一个有趣的现象, 有限量的“抢”红包既满足了用户的好胜心, 也让发红包者的“土豪”心理得到了满足。试想, 在这个请一顿饭动辄千百元的时代, 被请的人也不一定会念你的人情。而一个200元的红包出现在几十人面前时, 立马大家就会当你是土豪, 恭喜道谢之声便会此起彼伏。这反而铺淡了用户的人情成本。这也是人们热衷于红包不能自拔的原因。

(三) 创新性

自从2014年, 新媒体进入了发展年, 传统媒体也相继进入深刻的转型期, 微博、微信、APP三驾马车主导着舆论场。而以微信为载体的微信红包, 从其诞生那天便赋予与时俱进的创新性。微信红包不仅在社会关系和寓意上具有创新性, 而且演绎着极大的“时空跨越性”的创新特点。就其时间特性而言, 过去我们发红包仅是局限于过年的时候发, 而现在只要微信绑定了银行卡, 我们可以随时随地, 想发就发。就其空间特性而言, 过去我们发红包必须得是面对面你递给我的分发模式, 而现在的微信红包, 不论天涯海角还是天各一方, 简单的动一下手指头, 一个红包就到飞到你的手里。由于红包属性在时间和空间上的改变, 所以当今的微信红包其寓意也扩展到方方面面, 过去发红包, 只有长辈在过年的时候送给晚辈红包, 而现在, 不仅仅限于长辈发给晚辈, 有时候可能为了表示孝心, 我们还可以给自己的爸妈发个红包, 让他们去吃一顿大餐;我们发红包给朋友可能是为了表达美好的祝福, 我们发红包给亲人可能是为了表示孝心, 甚至我们发红包给爱人顺带附上一两句暖心的话会受到意想不到的示爱效果。

结语

如今, 互联网已经成为生活中的水和电, 成为我们的基础设施在互联网的背景下, 回归传播学思维本身, 来解析一款产品为什么能达到如此的传播效果, 来试图揭开微信红包爆火的原因, 不但有助于今后互联网产业的健康发展, 还有助于理性地改善个人的网络社会关系结构, 以便更地好接收有用的信息。2016春节, 互联网移动支付又会掀起怎样的血雨腥风?我们目前还无法预测, 但是可以期待, 期待这瞬息万变的互联网社会再一次给我们惊喜!

参考文献

[1]陈雪频:定义互联网思维;[J];《上海国资》;2014 (02)

[2]人民网:《除夕到初八为新手发红包全国PK江苏数量排第二》

[3]冯娟:基于网络社会关系结构的传播策论研究;[J];《东南传播2014 (4)

微信红包照片 篇5

一、红包经济的由来

我国自古有过年发红包的习俗,一直以线下渠道为依托。随着互联网的飞速发展,尤其是近几年大范围跨入4G时代,不少企业抓住这一契机推出网络红包,催生了红包经济。商家大手笔发“福利”,打造了“红包满天飞”的繁荣景象。

然而红包经济走势如何,还要看企业对网络红包的运营状况。怎样的经营模式才能让网络红包持续火爆?怎样的发展路径才能让红包不被“过分商业化”?面对引起的负面效应,又该如何实现红包经济的“可持续发展”?

二、微信红包及其 SWOT 分析

微信红包是腾讯旗下产品———微信于2014年1月27日推出的一项服务。腾讯数据显示,2015年春节期间微信红包收发达32.7亿次,有上亿人参与。仅除夕当天,微信红包收发总量达10.1亿次,是2014年的200倍。在央视春晚送红包互动中,微信摇一摇总次数达72亿次,峰值8.1亿次 / 分钟。

(一)微信红包的竞争优势(strength)

1.微信红包的娱乐性。微信红包捕捉用户心理,突出“抢”的动作,具有娱乐性。第一,微信红包单个限额200元,人们为几毛甚至几分钱的红包疯抢,注意力潜移默化地从红包金额转移至“抢”的游戏中。第二,微信红包金额具有不确定性,这引起网友的好奇心理,同时避开了“包多少合适”的心理障碍。第三,微信红包的双向互动性既满足了抢红包者的好胜心,又满足了发红包者的“土豪”心理。

2.微信红包的简便性。微信红包操作简单,发送方通过“新年红包”公众号,选择发送红包的数量与金额,填写祝福语,微信支付后即可发送给好友;接收方在拆开红包后获得相应收益,绑定银行卡后,在一个工作日后提现。即使没有绑定银行卡,仍可领取红包。

3.微信红包的“大手笔”公关。微信红包的推出选择了最佳的公关时间———年关;最佳的公关团队———新媒体与传统媒体齐出击;最佳的公关内容———利用春节和红包的契机,放大媒体大众对于腾讯和阿里竞争的关注度。2015年更是通过微信红包将广告发送至手机屏幕,实现了春晚、企业品牌、微信平台的跨屏互动。

4.微信平台的交互性。微信在6亿用户之间形成一张关系网,一个微信公众号一天拉几千万用户绑定银行卡,发出过亿红包,激活几亿微信用户储值账户。朋友线上祝福的同时收送红包,既满足了熟人之间联络感情的需求,又延续了春节红包的传统习俗。

5.微信红包低成本高收益。腾讯“借力”与品牌合作投放广告,借助大公司的资金力量派发群红包。此外,“让用户给用户发红包”体现了腾讯的互联网思维以及对人性的洞察,通过建立用户间彼此相识和信任的社交分享,巧妙利用用户的“低成本娱乐心理”,朋友的一个红包送来,受者不仅会主动打开收下,还会礼貌性地回赠,使微信在短短两天内银行绑定用户从2 000万上升至过亿。

(二)微信红包的劣势(weakness)

1.诱发违法犯罪。自中共中央总书记习近平在中共中央政治局会议上提出“八项规定”“六项禁令”以来,全国上下严格贯彻执行。反腐倡廉风头正盛,一些苦于无法通过现实中的请吃、送礼等方式与国家工作人员联络感情的人便想到通过网络红包这一兼备隐蔽性、人情味的方式“送钱”,其涉嫌行贿罪。另有官员通过网络红包进行权钱交易,涉嫌受贿罪。还有一些企业借助网络红包发回扣、官商勾结等,涉嫌商业贿赂罪。由于与国家主流价值观相左,政府机构及相关企业势必会实行管制。这将造成微信红包消费者群体的萎缩,对红包经济市场造成一定程度的冲击。

2.微信红包的安全性。在2015年3月5日,网络安全问题反馈分享平台“乌云漏洞平台”发布一条微博,曝光微信红包存在高危漏洞,可越权抢到其他用户发的红包。虽然腾讯方面发现及时,未造成损失,但大型互联网公司上线的产品出现这样的低级漏洞,仍让用户们对互联网金融的安全性捏了把汗。2015年2月28日,第三方研究机构中国电子商务研究中心发布报告,称微信支付在产品功能、开通流程上,多处违反中央人民银行2010年发布的《非金融机构支付服务管理办法》《支付机构反洗钱和反恐怖融资管理办法》等规定。微信红包的一些便捷设置:不需要绑定银行卡就能收红包、转账、充话费、买彩票,且不需要输入支付密码,忽视了监管规定的实名要求,属违规行为。这将为贸易纠纷、欺诈的解决造成困难。

3.微信红包取现难。微信红包的提现只能通过绑定银行卡实现,否则收到的红包既无法返还到发放人手中,也无法提现。而且,就算是绑定银行卡的人,也必须接受一个工作日的提现时间差。这对于那些对微信支付安全性尚存疑虑不肯绑定银行卡的人来说是一个壁垒,那些收到却未提现且未加以使用的红包造成资源浪费,而这部分资金去了哪里也成为谜团。

(三)微信红包的机会(opportunity)

1.4G互联风暴。4G的到来开启了我国全新的移动互联时代,为微信的版本升级和功能设计创造了机遇。第一,微信支付在4G的支持下加速打开了O2O的大门。公众号支付、APP内支付、WEB端扫码支付以及线下的扫码支付,可以看出微信支付从二维码和移动端出发、向PC端入侵的发展路径。第二,随着4G以及“微阅读”时代的到来,也使用户对移动终端更加依赖。

2.移动支付蕴藏潜力。2013年11月,国务院发展研究中心金融研究所副所长巴曙松发布了《中国网络支付安全白皮书》。白皮书预计三至五年内网络支付交易规模至少还有6倍增长,将达到20万亿元以上。其中,移动支付呈现爆发式的增长。

3.红包经济的带动。红包经济作为新兴的朝阳产业,拥有无限的发展潜力、创新潜力与市场潜力,为微信红包的发展创造良好的环境与平台。

(四)微信红包的威胁(threat)

要想预测红包经济的发展前景,首先要明晰红包经济的威胁因素,这里针对微信红包提出两点威胁。

1.与传统文化思维相悖。发红包是我国的传统习俗,表达长辈对晚辈美好的祝福。而红包经济的兴起,一定程度上偏离了红包的初衷,演变成朋友间的游戏、企业间的商战,甚至成为政治手段。商业化是企业追求利润最大化的必要途径,却同时造成对传统文化的冲击。

2.年味渐淡。随着“重西方节日、轻传统节日”的趋势愈发明显,短信送祝福的形式已逐渐褪色,微信红包的兴起虽再次掀起过年互动的热潮,却很难估测这股浪潮能够持续多久。

三、红包经济面临的危机

微信红包的危机折射出整个红包经济市场的危机。在这里对红包经济面临的危机进行分析。

第一,在“八项规定”“六项禁令”的政策下,实体送礼受到打击,红包经济却给人心理造成一种放松,趁机“送礼”办事,诱发一股犯罪热。这将使红包经济的市场萎缩,使红包经济的规模受限。

第二,网络自身的不稳定性与风险性导致网络红包在操作中难免遭到攻击,损害用户权益,扰乱金融秩序,进而使互联网的信用受到损害。延迟取现也为用户带来不便。

第三,一些用户纯粹为娱乐性参与或“被卷入”红包经济,导致出现:一是红包被领取,但因未绑定银行卡不能提现。二是绑定后不再使用。这均不能达到红包经济下企业真正开拓新用户的本意。未被提现的红包资金去了哪里也成了谜团。

第四,虽然各款红包形式不同,但差异不大,市场不断膨胀,但新意不多。新鲜的事物不再新鲜,红包经济该依靠什么吸引用户?

四、红包经济的发展对策

红包经济繁荣的背后危机四伏,作为一个新兴产业如何化解危机,建立“日不落帝国”呢?在此针对红包经济的问题与危机为企业提出几点发展对策。

第一,开发专门针对拥有特殊社会地位人群的红包服务,如“公务员红包”“教授红包”等,增加此类红包娱乐性的同时弱化经济性,并对该类人群的金钱收付强化监管。

第二,增强技术支持。不断进行检测、完善以及技术加固,不断进行技术创新,缩短提现时间,简化操作。互联网进一步增强稳定性,消除用户疑虑。

第三,创新开发功能,使未提现的红包再次投入红包经济流通领域,充分挖掘用户潜在价值,真正留住用户。

简析微信红包营销模式 篇6

(一) 微信红包营销的产生与快速发展

在2014年春节的三天前, 腾讯财付通在微信低调推出公众账号“新年红包”Beta测试版。用户关注该账号后, 将可以在微信中向好友发送或领取新年红包, 可以实现发红包、查收发记录和提现。借助微信群和朋友圈之间的传播, 微信红包得到越来越多的人的喜爱。2015年春节期间, 微信“红包雨”席卷全国, 据数据显示:微信红包在除夕这天收发总量达10.1亿次。平均每分钟55万个红包被发出, 165万个红包被拆开, 是2014年除夕的66倍。

(二) 微信红包营销的特征

(1) 趣味性。借助发红包这一传统, 可以个性化地写上祝福, 而在抢红包过程中的随机性, 趣味性, 让每个人乐此不疲。好玩, 成为微信红包的一大特点。

(2) 互动性。微信红包的互动性体现在微信红包的收发是通过微信这一极具社交化的平台来实现的, 通过微信, 人们进行交流与互动, 分享各自的生活经历与乐趣, 加深彼此间的感情。

(3) 低门槛。只要轻点手机利用微信平台即可收发微信红包, 收发红包的门槛大为降低。每个微信用户写好祝福语, 通过微信支付, 红包就包完了。可以将红包发到群里, 也可以单独发给某个好友。简单、快速, 让每一名普通用户都能快捷的参与到活动之中。

(4) 利益性。利益性基于4I营销学理论中的利益性原则, 即营销活动不能为目标受众提供利益, 必然寸步难行。微信红包中人们积极参与的一个重要原因是人们可以在微信红包中获利, 这是人们参与微信红包营销的一个前提。微信红包通过由于带有一定的资金奖励, 让人们乐于参与其中。

(三) 微信红包的属性

微信红包的快速兴起, 不仅是因为它是一个可简便收发的网络红包, 还因为它具有网络红包所不具有的属性。例如, 微信红包就有社交属性, 表现为微信红包的互动性, 利于收发双方的交流;微信红包还具有游戏属性, 即微信红包的不确定、随机性让其充满游戏性;微信红包的情感需求属性, 即微信红包的发放能满足人们的情感需求, 增进感情。

二、微信红包营销的影响

首先, 获得客户的相关信息, 利于广告的精准投入, 构建大数据营销。广告精准投放和评价将借助微信红包来完成, 微信红包在发放过程中获得了客户的相关信息, 这些信息成为广告效果好坏的评定家, 也为商家进行广告的精准投放、大数据营销提供了基础。

其次, 新的营销模式的形成。区别于传统的营销模式, 微信红包在企业营销过程中增加了与客户的良性互动性, 这是一种双向性的沟通交流, 并充分发挥了微信的功能和优势, 提升营销的成功率及满意度。

最后, 带动了微信支付的迅猛成长, 利于腾讯夺取移动支付平台, 抢占电商入口。微信红包的发放、提现均要捆绑银行账户, 本质就是开通微信支付, 这是腾讯争夺移动支付平台的表现, 为腾讯以后布局电商打下基础。

三、微信红包营销的优缺点

(一) 微信红包营销的优点

(1) 较高的营销成功率。微信红包的营销模式的关键在于微信强大的社交功能和网络, 以及良好的互动性, 趣味性, 让企业的产品或服务可以通过顾客的社交圈子不断地延伸, 同时由于微信的强大的功能, 如公共号、朋友圈, 信息推送等, 让产品的销售呈现指数型增长, 使得营销的成功率及满意度得到提升。

(2) 病毒性的传播方式。微信红包凭借着其病毒式传播, 微信红包的快速分享, 利于快速传播, 利于企业的口碑。微信红包的病毒营销, 提高了营销的可信任度、创新性和趣味性, 通过利用移动互联网“无中心”和“多中心”的特性, 利用用户制造内容和自传播的方式迅速将话题在微信朋友圈中发布, 并利用微信朋友圈的相互影响作用层层扩散, 就像病毒扩散式的迅速传播, 使得微信红包在人群中迅速流行起来, 让越来越多的人加入其中。

(二) 微信红包营销的局限

(1) 安全方面的顾虑。尽管腾讯方面采取了很多安全防护措施。但移动互联网行业中的安全问题始终无法根除, 互联网本身就是一个可能含有漏洞的空间。“黑客”的出现以及网上出现的“抢红包软件”的钓鱼欺诈网站、木马及钓鱼软件, 让人们担忧其安全性。

(2) 微信红包营销主要针对的人群是以年轻人为主, 该类人群体的特点是收入水平相对较低, 对新鲜事物比较感兴趣, 而具有较高消费能力的中年群体则对微信红包的安全持怀疑态度, 且小额的微信红包对他们而言吸引力不足。也就是说微信红包只能专注于低消费能力的长尾人群。

四、浅谈微信红包的营销模式

微信红包营销是通过微信红包这一实实在在的物质利益吸引顾客, 并与客户进行互动, 进行良性交流, 培养和增进与客户的感情, 一定程度上满足了顾客的情感需求。在这一过程中, 商家通过与客户的交流, 可以获得顾客的用户信息与喜好, 从而进行精准营销, 此外通过统计顾客的需求和喜好, 并将相关数据进行分析, 可以进行大数据营销, 提高营销的成功率和范围。

五、微信红包营销未来的展望

微信红包不仅只是红包, 它所具有的趣味性、互动性等特点, 以及各种属性, 它依靠微信这一平台与客户的进行更良好的互动与交流, 提高了营销的成功率, 除此之外, 微信红包更是一种信息的收集者和反馈者, 通过它, 商家可以更精准地进行广告推送, 反馈信息等等, 可以说微信红包开创了自己的一个营销模式, 未来随着“互联网+”思维和大数据营销的兴起, 微信红包营销也必将发挥出更大的作用。

参考文献

[1]曾婷.浅析微信红包的产品营销思维[J].市场周刊, 2014 (4) .

[2]肖涧松.新媒体时代的微信营销策略研究[J].

微信红包的传播策略研究 篇7

短短几天时间, 首次上线的微信红包便迅速打响了知名度, 用户参与度急剧上升。据统计显示, 2014年除夕夜参与红包活动的总人数达到482万人次。其中最高峰出现在零点时分, 瞬间峰值每分钟有2.5万个红包被拆开;领取到的红包总计超过2000万个, 平均每分钟领取的红包达到9412个。而凭借与2015年羊年春晚的合作, 微信红包彻底席卷全国, 使看春晚摇微信成了中国人除夕夜的“习俗”。

作为创新产品, 微信红包能如此迅速地打开市场, 并使受众对其支付功能改观靠的是精准的传播策略。

一、微信红包的传播学特性

(一) 社交属性

作为社交媒介微信旗下的应用, 相较于之前推出的支付宝红包和微博红包, 微信红包虽不是首创, 却因其自身平台的社交属性优势受到了更多人的青睐。支付宝作为专业的金融工具, 涉及受众的财产安全, 具有隐私性, 这使支付宝红包的传播效果并不理想;而新浪微博虽是社交网站, 但因用户的关系链不够强, 难以形成群聚效应。相较于前者, 微信的社交属性突出, 发红包的多是自己熟悉的人。这使微信红包更容易打消受众的疑虑, 降低红包使用的壁垒。

(二) 传播方式

微信红包的主体是用户和熟人, 两者间有比较密切的网络社交关系。因此, 微信红包的传播方式类似于人际传播的结构模型, 双向互动、反馈及时。由于微信用户之间的密切关系, 信任度较高, 这种熟人间的互动大大提高了微信红包的传播速度。

从众心理是大部分个体普遍拥有的心理现象, 指个人受到外界人群行为的影响, 而使自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。微信本身的社交性使从众心理在微信红包的传播过程中尤为突出。

相较于一个朋友给你发微信红包时的惊讶, 四五个好友都开始给你发红包, 会让你更有想深入了解这个活动的冲动; 而当整个朋友圈都在讨论如何发微信红包时, 你不会选择当那个什么都不知道的人, 而是跟随大众, 一起去探索, 并成为这个活动的传播者。

二、微信红包的传播策略

(一) 上线之初, 精心策划的公关活动

微信红包的公关做得相当到位。2014年1月27日, 在微信红包首次上线的同时, 网上便出现了《微信抢红包引爆潮流》《微信红包成为拜年新宠》等文章, 而朋友圈也迅速出现抢红包的技巧、攻略, 引发人们的转发。这种制造网络事件引起公众关注、 讨论的方法, 大大提高了微信红包的知名度, 制造了网络热点。

1月28日, 《微信红包开发负责人吴毅否认红包让支付用户一夜过亿的传言》等文章陆续出现在互联网上, 这种夸张的标题让受众把“微信红包”与“一夜过亿”联系到一起, 产生一种“微信红包可以让我变富”的错觉。这种利用新闻媒介将组织意见顺利传播给大众的方法, 营造了微信红包积极的舆论形象。

通过这一系列有计划的公关行动和线上线下的联合宣传, 微信红包在上线初期便如病毒般传播, 迅速成为焦点。

(二) 联手央视春晚, 微信红包抢风头

看到微信红包的成功, 各个企业都企图在红包应用里分一杯羹。刹那间, 红包应用从蓝海变成了红海。面对急剧增加的对手, 微信也不甘示弱, 凭借与羊年春晚的合作, 再次成为红包战役中的佼佼者, 并使看春晚摇微信成为中国人除夕夜的“习俗”。

这样的成功与微信的精准传播策略有密切的关系。第一, 了解春晚的背景及现状, 抓住时机。早在2011年, 由于各界的负面评价, 央视春晚全面取消了广告植入, 这使之后的三届春晚失去了巨额的广告收入。微信正是利用这一空白, 与春晚形成了一种全新的广告植入方式:各大企业的赞助通过微信“摇一摇”向全国派发, 企业的广告信息出现在用户的手机终端。 这样的“共生关系”不仅为春晚提供了新的商机, 也为微信做足了广告, 使其成为全民的焦点。第二, 通过联合2015年央视春节晚会, 微信红包与当天最热话题捆绑在了一起, 掌握了主动权。微信红包与春晚节目直播进程完全同步, 并与除夕各种场景交融, 实现了实时的跨屏趣味互动。主持人不断提醒, 大屏幕上实时的微信互动数据也使微信成为焦点。第三, 用户参与成本极低, 并有极佳的用户体验。相较于支付宝2015的手戳红包 (类似于小时候玩的“打地鼠”游戏, 手和眼并用相比较 “摇一摇”参与难度略高。并且对手机屏幕大小、握姿都有要求) , 大众只需双手轻摇, 便能在摇红包的同时观看春晚节目, 享受参与过程中的荣誉感和乐趣。第四, 事后通过各方媒体的报道, 再次成为受众议论的话题。微信红包并没有因为春晚的结束而淡出人们的视野, 相反通过各项数据统计及新闻媒体的后续报道, 腾讯再次为公众设置了议题, 引发微信红包事件的二次发酵。

三、结语

通过上线之初的公关活动和与羊年春晚合作的突围策略, 微信红包顺利打开了微信的支付功能, 也使腾讯在互联网阵地中的优势更加明显。微信红包的成功经验可供很多企业借鉴, 但必须了解自身, 了解对手及有合作可能的企业。只有这样, 才能结合自身特点制定精准的传播策略, 达到较好的传播效果。

摘要：腾讯旗下的社交型新媒介微信推出的“微信红包”无疑是当下最受欢迎的应用之一。从上线至今, 它凭借自身的优势及精准的传播策略火速席卷全国。本文将根据这两点对其进行深度探讨, 为当下企业传播策略的制定和实施提供参考。

关键词：微信红包,传播策略

参考文献

[1]徐琦, 宋祺灵.“微信红包”的“新”思考——以微信“新年红包”为例, 分析新媒体产品的成功要素[J].中国传媒科技, 2014 (03) :27-30.

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从微信红包看新媒体营销 篇8

关键词：社交价值,移动支付,大众传播,新媒体思维

1 微信红包一夜而红

2014年春节期间, 微信红包一夜走红, 少则几元, 多则几百, 引起全国男女老少疯抢。小小的微信红包, 将传统的新春礼俗变成了一场新媒体社交狂欢。据腾讯数据显示, 从除夕到正月初八期间, 全国上下有800多万用户分发领取4000万个红包, 而总价值超过4亿多人民币。而在除夕当夜, 微信红包用户量攀顶, 达到482万, 零点前后流量峰值出现, 每分钟约2.5万个红包被拆。

微信红包是一场天时地利人和的营销活动, 是移动互联网上发生的一场创新的扩散运动。从根本上看它是一个创新产品, 目的是从支付宝手中抢夺移动支付, 改变大众对微信是社交软件而非支付软件的认知, 让更多的微信用户绑定银行卡, 从而为未来的移动支付铺路。连马云都声称此举是“偷袭珍珠港”。然而我们所探讨的, 并非微信红包在商业上的金融价值, 而是它的传播为何取得如此巨大的效果?受众因何迅速地转变了对微信支付的态度并付诸行动?

2 微信红包缘何胜出?

春节期间, 参与发红包的互联网企业并非仅微信一家, 支付宝、新浪微博、360等企业也参与了此次红包大战, 而声势最大的无疑是支付宝和微信。

据统计, 支付宝给用户共发放2亿元人民币的红包补贴, 每个红包均超过50元, 相比几块几毛的微信红包, 支付宝绝对可称为“土豪”。即使如此, 支付宝仍输给了不足三千万绑卡用户的微信。

同样是派发红包, 在传播信息基本相同的情况下, 究竟是什么因素促使了传播结果出现如此巨大的差异。通过分析, 我们可以发现以下几个关键因素。

2.1 社交价值:基于人的传播驱动

支付宝作为一款单纯的移动支付软件, 社交属性相对较弱。支付宝红包是一对一发放, 与用户之间是简单的“发-收”的关系。用户只能看到自己收到的红包, 却看不到其他用户的红包。用户在收到红包后也往往是用于消费, 很少分享。而且支付宝的好友数量与微信相比也过于悬殊。微信红包则不同, 发红包的是自己的亲朋好友, 通过微信, 为了收发红包, 往往可以带动身边的一群人, 达到迅速裂变的效果。而且每个人收发红包的信息是完全公开的, 彼此间的互动全程透明并被分享。用户红包抢的越多, 人缘越好。

2.2 游戏价值:基于互动与反馈的主动传播

微信红包关键在于“抢”, “抢”本身就会带来交流的活跃并且激发传播欲望。微信红包采用随机算法, 抢到的红包金额有多有少, 用户的心情也随之变化。而从本质上看, 都基于一个重要的指标, 就是传播过程中用户所处的网络社会关系结构。

在支付宝发红包的过程中, 支付宝作为传播者, 在用户的网络社会关系结构中处于一个较远的独立位置, 两者之间的信息传播 (主要表现为红包信息的传播) 是单向的, 双方不存在亲近关系, 也缺乏信息反馈的渠道, 类似于大众传播的社会关系结构。而微信红包的发放主体是微信用户的朋友, 两者在网络社会关系结构中十分亲近, 且信息传播是双向的, 互动与反馈非常频繁, 显然更利于人群之间的扩散。

2.3 移动支付价值:基于应用场景的移动购物市场必将爆发

iResearch艾瑞咨询统计数据显示, 2013年第三方移动支付市场交易规模达12197.4亿, 同比增速707.0%。移动支付交易规模暴增, 反向O2O从线下到线上将成为2014年的主战场。目前, 微信支付满足多卡用户的转账需求、信用卡还款等业务, 以及结合多种行业的服务公众号, 推出如医院挂号、快递支付等多种场景。一旦用户习惯都用上微信支付, 那么就会反逼传统行业提供基于商业移动化的服务。任何一款产品引爆的背后都是用户需求的满足, 春节发红包也是如此, 所以一场全民普及微信支付的浩大工程, 就这样悄无声息地开始了。随时、随地、随身的获得可信任的商品服务也是一个刚需, 2014必将有更多企业、更多的商品, 与人链接。

3 从微信红包看传播价值

在新媒体时代背景之下, 海量创新理念、应用、产品、服务层出不穷, 变化日新月异, 但只有极少数佼佼者脱颖而出, 吸引市场注意、汲取市场资源、博取用户青睐、最终获得成功。

从微信红包上就可以窥见新媒体产品成功一些特征。

首先, 遵从人性。遵从人性, 不单单表现为操作界面简洁易用, 更指所有设计要顺从用户心理, 尊重用户体验, 让用户感觉自然、舒服。

其次, 倡导娱乐精神。产品游戏化、追求简洁好玩, 也是当下新媒体产品设计的重要特征之一。新媒体产品用户偏向年轻化, 他们有追求新奇好玩的特征, 因此新媒体产品都不可或缺具有可玩性与游戏性。

再次, 移动社交元素成为当下热门新媒体产品的标配。据“艾瑞咨询”对移动应用日均覆盖人数的最新监测数据来看, 微信、QQ等社交类应用位列前两位, 二者合计占据所有移动终端应用总时间的约20.8%。底层刚需支撑移动社交成为排名首位的超级应用, 也帮助众多打好社交牌的新媒体产品问鼎成功巅峰。

最后, 新媒体产品的成功一定不能只叫好、不叫座。媒体声量大, 只表明看热闹的人多, 不代表盈利。而成功的新媒体产品一定是契合并满足了用户的某种实际利益诉求, 并能据此构建起清晰的商业模式、继而获得持续性盈利的产品。

4 从微信红包看营销策略

4.1 传播者:位置第一, 信息第二

不管是微博、微信等, 网络传播中人际传播的属性不断增强, 大众传播的属性相对减弱, 信息的传播逐渐演变为圈里圈外的战争。那么传播者究竟应该将自己置于受众网络社会关系结构中的何种位置就显得尤为重要。是作为人际关系圈子里“亲近”的邻居?还是公共圈子外的“桥梁连接”?

4.2 受众:有向网络, 差别传播

受众在社会关系结构中所处的位置同样重要, 对于传播者而言, 想要取得最大的传播效果必须对受众加以区分, 厘清主次。新媒体是一种有向性网络, 每个传播节点之间的关系分布不平等, 例如大V和普通用户的关注数量通常是几千倍甚至几万倍, 他们在接收到相关信息后的反应会对信息接下来的传播过程产生完全不同的影响。

4.3 信息:结构互动, 完善信息

社会互动是具有一种功能性的, 网络社会关系结构中的互动可以促进有价值信息的传播, 互动的结构本身可以视为在存在不完全或者不对称信息的情况下, 非正式机构补充正式市场不足的一种范例新媒体对于信息传播活动的形成, 伴随着一种潜在的主要角色, 其重要性随着信息不完全问题的普遍程度而增加。

4.4 渠道:局部独立, 多重信源

在信息传播的过程中, 应该更开放、更包容。既要给予受众一定的独立空间, 让他听到不同的信源所发出的声音, 也要注意发布权威性的统一的稳定的“桥梁连接”信息, 使得用户在观察到邻居经验的同时, 能够获得亲自调查、学习、思考的机会。试图使网络仅仅存在一个声音是不现实的, 反而容易激发受众的反感, 因为受众对唯一传播者的信任度不高, 但是完全不设置桥梁连接, 让受众在自己的小圈子内讨论, 也不利于社会里有用信息的传播, 将舆论阵地拱手相让。

5 结论

新媒体已经成为我们生活中的必需品。微信红包的传播思维本质就是新媒体思维下的产品营销策略。新媒体思维将重塑企业价值链, 涉及商业模式设计、产品线设计、产品开发、品牌定位、业务拓展、售后服务等企业经营所有环节。直击痛点、诉诸趣点、优化体验、玩转社交, 基本都是新媒体产品相较于传统媒体的竞争优势。今天看一个产业有没有潜力, 就看它离新媒体有多远。任何一种产品立足于当今社会, 都必须要建立一个新媒体化的思维。能够真正用新媒体传播思维重构的企业, 才可能真正赢得未来。

参考文献

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