局部市场（共4篇）
局部市场 篇1
一、引言
在全国卷烟销售日趋严峻的形势下,细支卷烟继续保持了强劲的增长势头,成为烟草行业逆势发展的一大亮点。从类别销量来看,一类细支烟销量6.6 万箱,同比增量3.7万箱,增幅125.45%;二类烟细支烟销量11.91 万箱,同比增加了4.6 万箱,增幅为62.88%;三类细支烟销量1 万箱,同比增加了0.4 万箱,增幅为70.81%。
作为黄金叶家族中的两个细支烟规格,黄金叶(爱尚)、黄金叶(天香细支)表现不俗。2015 年全国细支烟协议量过万箱的12 个规格中,黄金叶(爱尚)位居第四名,销量比2014 年增长1107.49%。
2015 年1—10 月份,黄金叶(爱尚)销量35368.44 箱,单规格销量在同价区细支烟中排名第四;黄金叶(天香细支)销量1358.59 箱,单规格销量在500—700 元/ 条价区的细支烟中排名第二。
黄金叶(天香细支)是河南中烟2014 年开发的一款新品,用以满足高端消费者的需求。2015 年6 月底,天香细支开始上市销售。截止2015 年10 月份,天香细支上市仅仅4 个月的时间,就已经成为细支烟中的一支新贵。本文选取天香细支在郑州西城区的销售数据,讲述了天香细支营销项目组的工作,分析了品牌的成长过程。
二、品牌培育策略:整体布局
河南中烟的相关部门与商业公司进行了多轮的协商,确定了天香细支的投放地点为郑州市区。投放策略为点投放,投放方式为限定渠道投放。为了精心培育这个新规格,中烟公司营销部门专门成立天香细支营销项目组,制定了天香细支信息的周汇报制度。
三、具体执行:精耕细作
1、精选零售客户
郑州西城区共有零售商户2200 户左右,按照客户特征进行分类(见表1)。作为郑州市场600 元价位中的唯一的、针对高端消费者的紧俏品牌,首批的定点零售客户只能从CN1 和CY1 中挑选。查询商业公司历史销售数据,根据2015 年上半年黄金叶一二类卷烟的订货量数量进行排序,挑选出订货量最多的前50 名零售客户。选取符合CN1、CY1 类别又是前50 名零售客户,保存其资料。因考虑零售客户对新品营销的支持程度以及其地理位置(对周边的辐射作用),斟酌后选定了15 名零售商户为天香细支定点投放的第一批商户,余下25 名待选零售客户。
2、数据采集
作为刚刚进入市场的品牌,数据的采集跟踪是必须的。天香细支零售客户每周的信息表要填写完成,周六上报项目组。卷烟品牌表现、走访与反馈、动销监测(终端价格、库存监测)等所有的基础收集工作都在表中体现,简单明了。表格信息汇总分析后,每周一领导主持召开小组会议,进行信息的沟通和问题的反馈,总结上周工作并布置下周工作。
3、零售客户数量和销量的变化趋势
西城天香细支零售客户变化趋势:2015 年7 月初,为15 户;第十一周,增加16 户;第十三周,增加一户;第十七周,更换两户,但总数量为32 不变。户数的增加更换考虑了客户需求、消费者需求、以及品牌知名度提升这三方面。零售客户的积极性被充分地调动起来,纷纷以天香细支定点户为自豪;同时积极主动销售黄金叶一二类产品,确保天香细支户的名额不被其他零售客户替换。
实际销量数据显示,上市的前七周,销量在缓慢稳步上升;第八周,销量有了一个小的突破,然后趋于稳定;第十一、十二、十三周,销量大幅度增加。销量突然大幅度增加的原因有两个。一是零售客户增加,显示出客户需求的增加。二是中秋国庆双节来临,消费者对高档消费品的需求的增加。十四、十五周,由于国庆假期,合为一周;之后销量平稳上升。
表3 是来自商业公司的销售数据,从中可以明显看出天香细支的销量在九月份有一个爆发,整体是上升趋势。天香细支的销售对郑州西城黄金叶一二类的销量的贡献度也在上升。
4、谨慎扩大市场
随着销量的提升,进一步提升品牌的知名度、扩大品牌的影响力成为下一步工作的重点。目前整个郑州市有天香细支定点户200 户左右,占郑州市区零售客户百分之一。在十六周时对郑州市区进行天香细支的普投。具体做法:烟草商业工司一类客户中,给予1000 个名额,每户两条天香细支,先订到先得,订完为止。短短一周不到,天香细支已经被抢购完。回访后,零售客户都反映销售很快。
十七周,从CN1、CS1 中,继续选定大型商场、超市,增加为天香细支定点户,进一步扩大天香细支的市场覆盖。对商场超市的陈列状况、经营状况、合作意识进行了全面的调查和沟通,确定了五十户零售客户,进行下一步投放。
三、好的经验和不足之处
每个品牌的导入期,都离不开商业和工业的合作、信息的互通、政策的共同制定。商业企业为工业企业搭好台后,工业企业的营销团队如何唱好自己培育品牌的大戏才是重点。天香细支的培育是一个漫长的过程,在工作中积累了好的经验,具体有以下几个方面。第一,强化终端服务,调动零售客户的积极性,要靠终端育品牌。第二,要有专门的团队。零售客户的服务必须到位,数据和信息才能准确无误,同时团队的每个成员都必须具备强烈的责任心,素质高业务强,要认真执行每一步的工作;在工作中勤于思考总结,提出自己的见解建议。第三,必须有良好的制度。信息的上报必须及时,走访的次数必须保证,驻店促销必须执行,会议发言必须规范。好的制度保证了团队工作的有条不紊,避免了工作的遗漏。目前天香细支品牌处于导入期,我们要清楚地看到天香细支培育工作的问题,即销量规模小、市场覆盖率低。天香细支的品牌培育工作,最需要的是持之以恒,同时也要借鉴好的经验,促进品牌的持续发展。
摘要：细支烟作为一种新颖、时尚的消费品,正在被越来越多的消费者所接受,它突破了传统“女士烟”的产品形象,形成了新的形象——文化、时尚、高档、低害。这个变化扩大了细支烟的消费群体,推动了细支烟的快速发展。
关键词：黄金叶,市场分析,消费群体
参考文献
[1]烟草人:数据说话,告诉你全国细支烟表现如何[EB/OL],烟草在线,2015-07-31.
[2]国家烟草专卖局:关于进一步规范卷烟零售客户分类工作的通知(中烟销网[2008]52号文)[Z].2008.
局部市场 篇2
关键词:房地产市场 房地产泡沫 应对措施
0 引言
房地产业的发展客观存在着周期性的波动,并在近几年呈高速增长并局部某些城市产生房地产泡沫,如何控制目前的局势已成为我们当务之急的事情。针对目前过热的房地产市场,以下相关措施有助于我国房地产市场朝着更加理性、成熟的方向发展。
1 加强土地资源管理
房地产是由房产和地产组成的,土地是房屋的必需载体,是房地产发展必不可少的重要资源。众所周知,我国地少人多,土地资源严重紧缺。通过土地资源供应量的调整,控制商品房价格的不合理上涨。要根据住房市场的需求,保持土地的合理供应量和各类用地的供应比例,实行土地出让公开招投标制度,控制一些城市过高的地价。要坚决制止高档住宅的盲目开发和大规模建设,防止出现新的积压。对于发生在房地产领域违法犯纪行为要严厉惩处,严惩无正当理由闲置土地的“圈地人”以及房地产领域的违法活动。
首先,规范调控手段,遵循市场规律。土地政策的制定要以保障社会稳定促进经济发展为目的,因此制定科学、合理的土地政策必须做到遵守市场规律,遵循公开、公平、公正的原则,让资源得到合理、有效的配置,而不是简单地采取不供地的方法迫使经济降温,影响经济发展。在我国,以紧缩供应的土地政策并不能有效的控制过热的房地产行业发展。事实证明,对中国巨大的商品房需求来说,控制供应只会带来房价上升。只有遵循市场规律,从供给和需求两方面着手,引导供需平衡,才能使房价稳定,从而保障社会稳定和经济平稳健康的发展。
其次,抑制土地市场投机交易。严格执行土地的招标、拍卖、挂牌制度把土地价值真正体现出来,提高了土地价格,并且主要由地方政府获得土地溢价。然而,土地市场上交易的很多土地实质上是“招拍挂”之前已经获得的。由于土地政策紧缩,新增用地指标有限,造成土地供应预期紧张,并且在房地产开发商价格上涨预期不变的情况下,虽公开招投标的土地供应量只占交易总量的很小比例,但这种符合市场机制的土地政策却加剧了土地市场的投机行为,并被房地产开发商用来制造“地荒论”,成为“高地价导致高房价”的理由。因此,除实行土地“招拍挂”之外,中央政府还应要求地方政府加大对闲置土地的清理力度,采取征收土地增值税、契税、营业税等措施,严格控制土地的投机交易。
最后,调整土地供应结构。调整土地供应结构,使之向更符合市场需要的方向发展。针对目前房地产市场上房屋户型不合理进行调控。从严控制农业用地转商业用地。加大对中小户型、中低价位的商品房、经济适用房和廉租房的土地供应,严格控制低密度高档住宅土地供应,继续停止别墅类土地供应。从土地源头上进行价格控制:符合用地条件的土地需求按计划放开供应,政府可确定当地土地供应基准价格,同时通过调整地方政府与国家的收入分配关系,减少地方政府“卖地”动机;严格土地使用用途,严禁企业炒买炒卖土地。对个人占有的土地使用权,如果交易,可以用税收方式来调节,如自土地使用权取得之日起,根据交易时间长短确定交易税率,按年限控制;也可以实行按国家回收土地使用权的办法回购,禁止再转让个人,国家根据各地情况确定较合理的回购价格。
2 加强信贷管理
近两年的房地产热,一定程度上是在宏观政策的刺激下形成的。在经济紧缩的背景下,政府采取了积极的财政政策和稳健的货币政策,鼓励民间资本进行投资,为此实行低息、减税的政策加以鼓励,但利益的驱动下,盲目投资导致市场资源配置的失误,从而出现了高档住宅空置率不断升高,中低档经济适用房供不应求的局面。为调整房地产投资方向,引导企业投资开发更符合市场需求的产品,政府应当:
2.1 运用财政政策 运用税收杠杆,通过提高高档商品房税率,降低普通商品房的税率,刺激其供求,从而改善房地产市场的供求结构。灵活运用货率抑制货币政策,可以对房地产市场实行有效调控。第一,调节货币供应量,调整存款准备金率,将影响房地产市场的供给和需求。第二,运用利率政策,如降低贷款利率,可以刺激房地产开发商增加供给;反之,则房地产开发商减少供给。降低房地产抵押贷款利率,可以刺激房地产需求;反之,提高房地产抵押贷款利率,则抑制房地产需求。第三,通过信贷政策,增加房地产开发贷款和房地产抵押贷款规模,可以提高房地产市场交易规模;反之,控制房地产开发贷款和房地产抵押规模,可以限制房地产市场交易规模。适当控制房地产企业的银行贷款。对房地产类企业的贷款在该银行整个贷款中的占有比例、增长比例做出规定,以保证社会资金行业分布的基本平衡。
2.2 征收二手房税 通过对二手房交易的征税,从存量市场上严格控制房地产交易,进一步抑制房地产投机。虽然二手房转让税在短期内使得很多二手房退出市场,市场供应量下降,价格抬高;但长期如此迫使炒房者退出市场,降低了需求量,从而在长远上起到平抑房价作用,使房地产业走上健康持续发展的道路。有些商业银行在追求利润的动机下,仍然向房地产开发商和投机购房者提供巨额信贷。对此,中央政府应当责成央行对房地产业采取更加紧缩的金融政策,不仅提高房地产贷款利率,而且还应严格控制房地产信贷规模,包括继续提高商业银行准备金和房地产开发企业的资本金比例及对第二套、高档住宅的首付比例和贷款利率等措施。
2.3 降低按揭利率 在全国大多数地区,大多数城镇人口而言,还有大量急需商品住房的群体。而大多数急需购房者中,几乎都是中低收入者,必须依靠银行提供按揭贷款才能考虑买房。虽然我国很早就启动住房销售,国际惯例是推行“按揭购房”,凡缴纳住房公积金的职工均可申请按揭贷款。但按揭购房要让普通百姓成为可能,使按揭实现中低收入者购房的愿望,关键在于降低按揭贷款的利率,采取政府贴息的办法,并延长还贷期。
3 保持合理空置率
商品房空置率是衡量房地产市场是否健康的一个重要指标,保持合理空置有利于房地产市场的稳定发展。
3.1 调整商品房供应结构,保障中低档商品住宅的供应通过增加经济适用住房供应、提供限价房、鼓励开发中小户型的商品住宅、进一步开放和规范二手房市场,加速商品房市场流转等措施来增加中低档商品住宅市场供应,减少空置。
3.2 稳定住房价格,保障中低收入消费者的有效需求通过正确引导投资需求,明确区分高档住宅与普通商品住宅,有针对性地调整税收、信贷、土地供应等措施来限制投资性商品房的开发和购置,充分遏制投机需求,抑制部分投资需求,切实保障市场有效需求。
3.3 做好土地储备,实现“按需供地”土地供应早计划、早储备,并根据市场情况,确保土地供应结构合理,实现土地有效供应,从源头调控商品房供应。
3.4 拓宽数据来源渠道,实施房地产开发、销售等环节的全程监管为确保统计数据的可靠性,使商品房空置成为政府宏观调控的依据,有必要增加信息的透明度,拓宽数据来源渠道,如建设主管部门的监控统计、抽样调查、消费者反馈等方式来获取数据。此外,各级行政主管部门应当加强监管职能,实现各部门联动,从房地产前期土地供应到开发、销售及物业管理等环节的实施全程监管,客观真实地获取市场第一手资料。
4加强信息及政策贯彻管理
4.1 防范信息不对称 信息的不对称不仅会扭曲市场对房地产供求关系的正常反映,也是房地产市场盛行投机炒作的一个重要原因。信息的滞后和不准确,使得公众难以对有些问题形成较一致的看法,为此,应建立完善的信息管理体制,实行房地产信息定期公布制度,及时更新城市基准地价体系,编制并定期发布各类物业的价格指数。目前我国的二手房市场缺乏有效的信息披露制度,对于那些二手房市场的出售者缺乏评价的信息渠道,不能使交易顺利地完成。因此,我们应该建立一些相应的咨询服务机构,及时准确地向消费者提供相关的房产信息和专业知识,从而使得房地产市场的信息机构不断完善扩大,降低消费者的不安全心理,平衡信息的不对称。
4.2 监督地方政府贯彻落实 在上述各项政策中,中央政府能够直接控制的只有信贷政策和汇率政策,其他政策都要由地方政府来具体组织实施。因此,能否“上令下达,不打埋伏”是挤出房地产市场泡沫的关键所在。尽管大部分地方政府迫于上层的“行政责任”压力,较好的贯彻了上层政策,但是还有不少地方政府仍然打了许多“埋伏”。为此,中央政府须采取土地收益、税费等中央一地方分成等更严厉的调控措施,抑制地方政府的房地产投机冲动。
参考文献:
[1]徐滇庆.房价与泡沫经济[M].机械工业出版社.2006.
[2]中国人民银行营业管理部课题组.房地产价格与房地产泡沫问题[M].中国社会科学出版社.2007.
[3]董贵昕.金融泡沫运行与控制研究[D].东北财大博士论文.2001.
[4]谢经荣等.地产泡沫与金融危机.经济管理出版社.2002.
局部市场 篇3
1 中小企业也需要市场垄断
长期以来,我国的中小企业是在大型企业的狭缝中求生,相互之间又恶性竞争,企业利润菲薄,发展后劲不足。随着当前国际金融危机的继续深化,我国中小企业的生存环境进一步恶化,停业、倒闭的中小企业大幅增加。在面临的市场竞争日益激烈、经营日益困难的情况下,中小企业应着力修炼内功,培育企业的核心竞争能力,力求在局部市场上占据统治地位。
1.1 局部市场垄断可以使中小企业获得超额垄断利润
中小企业的发展后劲不足,往往是因为企业利润率不高,资本积累率太低,并且资本积累的时间很长。大多数中小企业面对的是几近完全竞争的市场,在竞争激烈的市场中,很少有中小企业能获得超常利润,一方面限制了中小企业的快速发展,另一方面,也降低了中小企业的抗风险能力。一旦形成局部市场垄断,中小企业就确立了在行业中的地位,提高了企业的产品定价能力,获取较高收益就不足为奇了。
1.2 局部市场垄断可以改善中小企业的市场竞争环境
根据迈克尔·波特的“五力竞争模型”,企业所处的竞争状态取决于五种基本竞争作用力:进入威胁、替代威胁、客户价格谈判能力、供应商价格谈判能力和现有竞争对手的竞争。中小企业一旦在局部市场中取得垄断地位,对客户和供应商的谈判能力自然增强,而在与行业内竞争对手的竞争中也会处于主导地位,有效地避免了恶性竞争,并且,局部市场的垄断还会给企业带来更多的行业发言权,在行业标准制定、行业发展方向上有了更多的话语权。
1.3 局部市场垄断可以减少产业进入带来的威胁
加入一个产业的新对手会引进新的业务能力,带有获取市场份额的欲望,同时也常常带来可观的资源。新竞争对手进入的结果是价格可能被压低或导致守成者的成本上升,利润率下降。中小企业如果在局部市场中形成了垄断,将会带给企业以竞争优势,这种竞争优势一方面把市场中已有的企业挤出市场从而使自己的市场份额进一步扩大;另一方面又能够借以形成进入壁垒,以防止外部潜在性进入企业的进入。
2 “非常小器”非常理念终成大器
广东非常小器有限公司是一家专业生产指甲钳、美甲用品及个人护理用品系列产品的中小企业。自1999年成立以来,公司瞄准无限细分的专业市场,以极具创意的经营理念和超常的营销策略,靠一把小小的指甲钳,做到了中国指甲钳行业的龙头老大,2008年的年产值达到2亿元人民币,其产品不但占据国内市场份额的65%,并出口到全球60多个国家,还代表国家制定了中国指甲钳行业标准。“非常小器·圣雅伦”连续八年被评为“中国指甲钳行业第一品牌”,成为与德国“双立人”、韩国“777”三足鼎立的世界品牌。“非常小器”作为成功中小企业的代表,了解其成长历程,分析其成功经验,以期借鉴,具有非常重要的意义。
2.1 “非常小器”的诞生
可以说,“非常小器”的诞生是朱镕基总理出的题。1997年10月27日下午,时任国务院副总理的朱鎔基同志,在中南海会见出席全国轻工集体企业第五届职工代表大会的代表,他在讲话时说:“我经常讲这个东西,轻工是搞小商品的,像这个指甲剪,我国并不是没有,但我没用过好的指甲剪。这是别人送给我的两个,我们的指甲剪两天就剪不动了,你看人家这个是台湾产的,用起来很灵便,剪后指甲不满地掉,都掉到袋子里去了,非常简单,非常方便,所以你们要下功夫,动脑筋,很多产品可以做出来,中国的手工艺品就以它的精巧而闻名,有几千年的历史,怎么造不出这个东西呢?加上一点现代技术和模具,用点好材料,一个国家繁荣就看这些小商品,在这方面大有可为。”他一边说,还一边拿出别人送给他的台湾指甲钳,给大家看。
“要顶住市场缺口找活路”,朱镕基总理的一句话实际上为中小企业指明了发展的方向。当时,担任香港聚龙公司董事长的梁伯强先生,看了这篇报道后兴奋不已,意识到指甲钳这类与民生息息相关的轻工产品将迎来一轮发展良机,也看到了小小指甲钳背后的大市场。梁伯强认为:“行业没有贵贱之分,任何高科技行业最后还是回归到传统,小产品也可以卖出大世界。”此后,他先后考察日、韩、法、美等国家,研究国外顶尖级指甲钳发展思路,并掌握了世界一流制钳工艺。在此基础上,“非常小器·圣雅伦”呼啸而出。
2.2 专业市场的细分
实地考察到的情况让梁伯强非常兴奋:小小一个指甲钳全球的产值高达60亿元人民币,其中1/3出自韩国,将近1/4出自中国,而中国的人工成本仅是韩国的1/10,生产同样指甲钳的成本只有韩国的60%。他想,吉列就是把一个小小的剃须刀片做成了全球最大的品牌,“非常小器”为什么不能做成全球最大的指甲钳品牌?兴奋之余,梁伯强同时也看到,指甲钳是一种典型的低价值耐用品,我国把它定位为“小五金”,一把指甲钳用上十年才会用坏,极大地限制了指甲钳的市场容量。另一方面,指甲钳功能单一,除了修剪指甲没有别的用途,功能的同一性让指甲钳行业竞争十分激烈,行业内中小企业数量极多,又兼之国际上一些知名品牌的挤压,行业利润率十分低下,产业环境不容乐观。
如何在市场竞争中争取一席之地,并力争在局部市场上获取领导地位?梁伯强明白,要从事指甲钳这个行业,摆在面前只有两条出路,要么选择常规做法,即不论品牌,以低成本、低价格来挤占市场,参与到价格战中;要么选择品牌运作,做好指甲钳品质的同时赋予指甲钳更多的文化内涵,通过新颖的设计理念,实现高附加值赢利。“非常小器”毅然选择了品牌路线,将小小的指甲钳市场又进行了进一步的细分,为指甲钳的功能进行了新的定位。一般的指甲钳限于修剪指甲,是低值耐用的小五金,而梁伯强则要做高端的指甲钳,并且为指甲钳赋予新的涵义,让“非常小器”指甲钳承载更多企业文化理念,在它的消费过程中渗透着更多的人文关怀。比如说在指甲钳上印上自己的名字和电话,就成了名片;印上产品广告,就成了礼品、宣传单。把小小的指甲钳做成商务礼品、改装成名片,它便宜、耐用的缺点就成了优点,进而赋予了指甲钳全新的生命,市场骤然变大。梁伯强坦言:“‘非常小器’的成长,时刻面对着很多的困惑,比如多元化与专业化、品牌运营与贴牌运营等。庆幸的是,我们确定了长远的指导思想,专注于指甲钳细分行业市场,坚定了品牌道路,才有了‘非常小器’今天的表现。”高端品牌、文化型指甲让“非常小器”在市场空白中迅速窜红,也赢得了消费者的信赖与支持。
2.3 创意营销赢得市场
梁伯强非常重视创新,他觉得:“创新就是别人没有用过的,首先是观念的创新,其次是营销的创新。”一直以来,“非常小器”采取一种有别于多数民营企业的市场营销方式。作为一家民营中小型企业,梁伯强始终高度专注于自己的市场领域,埋头致力于提高公司的品牌形象和强化产品的文化内涵。他很少对公司产品进行直接的广告宣传,而是力图通过不断强化企业自身的管理能力和产品的不断创新去贴近市场需求。正是基于这样的原因,公司生产的中高档指甲钳长期在国内外市场有着优异的销售表现。
“非常小器”也曾有过一个商场一个商场去攻关的经历,但这种方式无法复制的特点,让营销推广效果不明显,梁伯强算过一笔帐:如果指甲钳只是个人护理工具,那要是想卖出10万个指甲钳,即使是放在北京王府井生意最好的商场里,10万人排队没日没夜地买,到卖完最后一个,也需要整整10天。但“非常小器”不是一般的指甲钳,他们给指甲钳这个小产品注入了超越单纯的修剪指甲功能之上的人文关怀,使产品具有了其他产品所不具备的特殊功能,产品定位有了足够的高度,另一方面,产品有过硬的质量作为支撑。为了给这种特殊产品找到合适的营销渠道,“非常小器”的管理者们潜心研究制订了目前这种团购营销方式。
“非常小器”不需要通过批发市场或者商场超市渠道进行销售,其产品大部分是通过团购方式销售的,他们这种团购方式极具特色:团购营销的核心理念是——先成就别人,再成就自己。公司针对国内市场的空白区域,不定期地招收学员到自己开办的商学院里来免费学习进修,进修期间还会得到利润分配。期间,根据公司产品的定位而设计的以团购为主要销售方式的营销策略是必修科目。等到学员毕业时,公司就会通过一纸合同和一个完整的创业计划,将他们变成我们目标市场的加盟商。目前,“非常小器”公司总共有这样的加盟商数十个,他们每年对公司年销售额的贡献率在60%左右。事实证明,因为熟悉并认同企业文化和理念,这样的加盟商对企业忠诚度很高,所以能够形成合力[1]。
3 中小企业局部市场垄断的基本经验
“非常小器”的成功告诉我们:中小企业可以也有能力充分利用自身的优势和特色,摆脱由于自身规模较小带来的一系列竞争劣势,在激烈的市场竞争中脱颖而出,并在局部市场中占据垄断性地位,赢得较大竞争优势。通过对“非常小器”成功案例的分析,中小企业要获取竞争优势,甚至于在局部市场上获取领导地位,应着重从以下几个方面入手。
3.1 高度专注于专业化业务
大企业通过多元化来尽可能多地抢占市场,实现利润多元化,并增强抵御风险的能力;中小企业则需要通过专业化来集中企业的优势资源,在局部市场上形成竞争优势来获得企业的生存与发展。
专业化可以让中小企业集中优势资源干大事。与大型企业相比,中小企业由于规模较小,往往无法经营多种产品以分散风险,只能通过专业化生产以获得相对竞争优势。专业化分工过程,就是企业的职能不断地分离出去,由其他专业化的企业专门承担这些职能而企业自身只专注于其优势职能的过程。中小企业通过专业化可以使得资源更加集中,更加专注于某种产品、某个零部件、甚至某道工序的生产,通过不断的技术创新,精心服务于市场的某一细小部分,从而能够占据有利的市场位置。纵观国内外成功的中小企业,其业务无不高度专业化,其市场定位和产品范围都是向深度进军,而不是广度发展,他们一旦选择了某一产品的市场,就会高度地依赖这一市场。比如德国专业生产滤水器的布里塔公司专注于专业化,占据了全球同类产品市场份额的85%;专门运送葡萄酒的希拉布兰德国公司占有市场份额的60%;温州专业生产打火机的恒星烟具公司每年生产打火机3 500万只,其仿Zippo机的国内市场份额达到了70%。专业生产卫生洁具的克林康塞珀特公司总裁如是说:“我们是卫生洁具专业生产厂家。我们把所有的精力和力量都投入到了这个领域。我们不希望成为一个面面俱到、每一个领域都干一点的机构,我们只希望干一件事,而且必须干好。我们除了生产卫生洁具外,别的什么都不生产,我们就只做卫生洁具。” [2]
专业化可以形成中小企业的局部竞争优势。高度专业化集聚了中小企业的优势资源,面对的却往往是大企业不很重视或不很重要的局部市场,让中小企业避免与大企业的直接竞争,并能在局部范围内形成竞争优势,并迅速确立市场中的竞争地位。我国的许多中小企业往往在发展到一定规模后偏离原来的方向,而走入发展误区:随着企业规模逐步扩大,市场竞争力不断增强,都会产生多元化的情结,这一点在市场中存在短期利润的时候显得尤为突出。很多中小企业老板认为,多元化是企业做大做强的必由之路。其实,这种观点有失偏颇,大量事实证明,这种倾向对我国的中小企业是非常危险的。因为多元化总伴随着巨大的风险,对于中小企业来说尤其如此:要把本就紧缺的资金分散在多个地方,会导致各项业务的规模不经济;要把触角伸到自己不熟悉的项目,会使得企业在生产技术、经营管理等方面产生许多问题。在短期内多元化也许能够使企业获利,但长期内企业必将由于多而不精导致在各个领域的失败。优秀的中小企业往往专注于自己的优势领域,做小市场的主宰者,在小市场作出大成绩,而不是在大市场做一个配色。实践证明,专注于局部市场的中小企业更容易成功。
3.2 对目标市场进行无限细分
经济越是发达,消费者的需求越是高级及多样化,而消费需求的多样化为中小企业的发展提供了良好的平台和机遇。大企业的优势之一是规模经济效应,大批量的标准化的生产极大地降低了生产的平均成本,提高了效率与效益,但也正是规模经济,阻碍了大企业的变化或提高了变化的成本,不能很好地适应消费需求的多样化,不能及时适应消费需求的变化。中小企业如果能及时地发现市场空档,瞄准需求多样化来专攻自己特长的一个领域,往往很容易成功。“非常小器”瞄准指甲钳行业中的高端,专业生产文化型多功能指甲钳,就是瞄准了市场的空档,实现了以己之长来攻大企业之短,所以在几年时间就做成了行业的龙头,这实际上也体现了市场细分的无限威力。
优秀的中小企业知道:先天性的竞争劣势、规模偏小的现实决定了他们不能与大企业硬碰硬,只能见缝插针,寻找被遗忘或没被注意的市场角落,并设法去进行开拓,不断扩大市场规模,这样才能使自己在激烈的市场竞争中觅得一席之地,直至最后建立垄断性地位。市场细分就是寻找中小企业的特色市场定位,其切入点在“分”字上,需要组合相关的地理变量、人口变量、心理变量、行为变量、产品性能等来细分市场,把消费品市场从单一整体变成多元异质的分割市场体。市场细分与大企业的规模经济性是相矛盾的,市场越是细分,由一个大公司来控制市场的可能性就越小,中小企业参与竞争的机会就越多,就越容易发现一些市场缝隙,而这个市场缝隙就是中小企业发展的机会。通过细分市场,中小企业可以把自己有限的资源与能力集中在这个细分市场上,精于某个产品或产品线,并逐步提高市场占有率,形成自己的经营特色;同时企业还可以设法寻找和挖掘到目前未被满足或尚未被完全满足的市场。这类市场一旦被开发出来,由于市场中的对手一般较少也较弱,市场竞争强度不大,给企业在市场中脱颖而出、占据垄断性地位减少了困难。这样,中小企业只要不断加强自己核心能力的培养,不断完善和优化内部管理,这种垄断性地位就有可能得到较长时间的保持。
3.3 力求形成独特的竞争优势
专业化与市场细分为中小企业的局部市场垄断提供了条件和基础,要确立局部市场的领导者地位并确保长时间的垄断持续,中小企业要努力打造自身的独特的竞争优势。
一是独特的差异化的产品。中小企业的局部市场垄断是一种无限细分后的市场垄断,其服务和消费的对象是特定的细分的群体,因此,其产品必须有足够的独特,不仅要满足于特殊群体的消费需求,还要有利于专业市场的保持,意味着中小企业在广告、顾客服务、产品特色、商标信誉及顾客忠诚度上的优势。产品的差异化也是竞争优势的一个重要组成部分,差异化的产品一旦建立品牌,这种差异化将建立强大的进入壁垒,它迫使进入者耗费大量资金消除原有顾客忠诚,而给进入者带来更大的风险。
二是获得稳定的分销渠道。市场的垄断很大程度上取决于企业对分销渠道的控制,一旦中小企业占领局部市场,就可以通过老关系和高质量的服务左右这些渠道,某些特殊的制造商甚至可以独占渠道而建立起排它关系,实现局部市场垄断。同时,分销渠道的建立也阻止了新企业的进入,形成了对现有竞争对手的排挤效果。新的进入者需要确保其产品的分销,就必须依赖一定的分销渠道,在某种程度上产品的理想分销渠道往往被原有的公司所占有,新进入公司必须通过压价、协同分担广告费用等方法来促使分销渠道接受其产品,而这些方法的采用均降低了利润,增加了风险。独占性比较强的分销渠道更是增加了企业进入的难度,有的甚至迫使新进企业必须建立全新的销售渠道,进一步增强了处于局部市场垄断地位的中小企业对行业的垄断与控制。
三是局部市场的规模优势。规模经济性表现为在一定时期内产品的单位成本(或者说生产一件产品的操作或运行的成本)随总产量的增加而降低。一旦中小企业在局部市场上形成竞争优势,企业就应该充分发挥这种竞争优势,形成局部市场上的规模经济,逐步走向局部市场垄断。就好像大企业在一个较大市场上形成的相对于中小企业而言的规模优势,这种优势迫使竞争对手或新进入者或者以大规模生产并承担直接竞争的风险,或者以小规模生产而接受产品成本方面的劣势,以确保自身竞争优势的持续。
四是持续的创新。中小企业处于局部市场的垄断地位并不是一劳永逸的,对中小企业而言,创新才是生命。中小企业要勇于进行技术、市场、制度各方面的创新,使自己永远领跑同行业的其他企业。在产品质量、客户关系、制度管理等方面均应通过不断的创新而使之得到长期保持,高度强调团队合作精神,真正做到以人为本,使得整个企业成为一个无坚不摧的作战整体。
五是整合优势资源,培育核心竞争力。要使企业真正能在激烈的市场竞争中站稳脚跟并取得发展,一定要具备别的企业难以模仿的核心竞争力,在市场中建立并长时期维持竞争优势。形成企业核心竞争力的因素很多,如独特的资源、先进的企业文化、先进的管理、永不停息的创新等。中小企业要注重整合自身的独特的优势资源,逐步形成企业的核心竞争力,而企业的核心竞争力才是中小企业垄断局部市场的同类企业无可比拟且难以模仿的竞争优势。
参考文献
[1]牟德鸿.非常理念成就“非常小器”[N].经济导报,2007-01-15.
局部市场 篇4
齿轮传动是一种常见的运动和动力传递方式,广泛地应用于机械设备中。齿轮故障会导致机械设备的整体性能下降,甚至引起严重设备事故从而造成重大经济损失[1,2],因此,研究齿轮故障诊断方法具有实际意义。而齿轮的振动信号蕴含了齿轮的运行状态信息,所以,通常通过振动信号分析进行齿轮故障诊断。
齿轮故障的振动信号一般具有非线性、非平稳的特性,为了准确地将信号分解,进而得到分量的局部特征,许多学者开展了时频分析技术的研究[3,4,5]。其中,经验模态分解(empirical mode decomposition,EMD)是一个研究的热点。作为一种有效的自适应时频分析方法,EMD与Hilbert变换(Hilbert transform,HT)相结合,被广泛地应用于齿轮故障诊断领域[6,7,8]。但EMD在使用过程中存在一些问题,如过包络、欠包络、端点效应、模态混叠等[6,7,8]。因此,国内外学者一直在寻求EMD的改进、替代方法。
程军圣等[9]在本征时间尺度分解(intrinsic time-scale decomposition,ITD)[10]的基础上创造性地提出了局部特征尺度分解(local characteristic-scale decomposition,LCD)方法,该方法在保证分解所得分量物理意义清晰的基础上,具有计算时间短、端点效应不明显等优势,开拓了自适应时频分析方法的新思路[11,12]。
齿轮故障振动信号可以看成多个调幅-调频信号的叠加,通过LCD可将信号分解成单个调幅-调频分量之和,对每个分量进行解调再进行故障诊断是一种有效的方法。常用的解调方法有Hilbert解调和经验调幅调频分解(empirical AM-FM decomposition,EAD)。Hilbert法的不足是:包络本身光滑性较差,且端点效应明显,求取信号瞬时频率时会出现负频率现象[13]。EAD法可避免Hilbert变换引起的端点效应及负频率,但EAD法只是一种经验方法,缺乏严密的理论推导[14]。因此,研究新的解调方法具有一定的工程意义。
为了准确分析齿轮故障振动信号蕴含的故障特征,本文提出了一种新的解调方法———局部均值解调法,并结合LCD进行故障诊断。
1 基本理论
1.1 LCD方法
LCD方法将一个信号x(t)分解成若干个内禀尺度分量(intrinsic scale components,ISC)之和[10?12]。每个ISC分量必须满足2个条件:①任意2个相邻的极值点符号互异;②考虑所有的极值点Xk及对应的时刻τk(k=1,2,…,M,其中M为极值点的个数)。
取两个相距最近且符号互异的极值点(τk,Xk)和(τk+2,Xk+2),按照下式定义一个τk+1时刻的函数值:
则Ak+1与极值点Xk+1的比值关系不变,即
式中,α∈(0,1)为一常量,典型地,α=0.5。
为了筛选出ISC分量,LCD方法构造了信号的均值曲线,将均值曲线不断地从原信号中分离,其迭代过程与EMD方法类似,不同之处在于均值曲线的构造方法。LCD方法用均值点构造均值曲线,均值点的定义为
式中,Lk+1为均值点,在迭代结束时数值为0。
标准LCD算法采用分段线性方法由均值点Lk计算均值曲线。为了得到更光滑的ISC分量,本文采用三次样条方法替代分段线性方法。
1.2 局部均值解调法
文献[14]提出了EAD法,指出该方法大多数情况下较Hilbert法有优势,笔者通过理论分析及数值仿真发现,在ISC分量的解调中,有必要对EAD法进行改进。
EAD法的基本思路是:将信号的所有极值点取绝对值,用三次样条函数插值形成包络函数,用原始信号除以包络函数得到标准化信号;若标准化信号为调频分量,则分解结束,否则将标准化信号作为原始信号,重复分解过程。通常情况下,迭代2~3次,标准化分解就会结束,信号可以表示为调幅分量(包络)和调频分量的乘积。
在上述过程中,有两点需要注意:
(1)EAD法认为信号是零均值对称的,所以将所有极值点取绝对值,进而求包络函数。但在实际应用中,LCD分解得到的分量往往不能满足EAD法的假设,只能“局部”满足“零均值对称”,这一点从均值点的定义及均值曲线的构造过程可以看出。为了从数值上说明这个问题,图1给出了调幅-调频信号x(t)的均值曲线。x(t)为
由图1可以看出,LCD方法定义的均值曲线是零均值的近似,在局部范围内与零值存在较大的偏差,按照均值曲线迭代得到的ISC分量并非是零均值对称的,而EAD法按照全局零均值处理求包络理论上存在误差,利用局部信息则能减小其影响。因此,在构造包络函数时,考虑用“局部均值曲线”代替“全局均值曲线”。
(2)EAD法采用三次样条插值方法求包络函数,存在“过包络”、“欠包络”的问题,从而导致解调精度下降。为了避免这种情况,考虑用滑动平均法代替三次样条插值。
基于以上两点考虑,参考局域均值分解(local mean decomposition,LMD)[15]的思想,提出了一种局部均值解调(local mean envelope,LME)法,将信号的调幅部分和调频部分分离。与EAD法相比,该方法在包络函数的构造方法上作了改进,其余步骤相同。包络函数的构造方法为:计算信号的局部均值点,采用滑动平均法求局部均值曲线,用原信号减去局部均值曲线,得到零均值对称曲线,用滑动平均法计算包络函数。计算过程如下。
(1)确定第j个ISC分量ISCj(t)的所有局部极值点ni及其时刻tn i,计算均值点mi、局部幅值ai:
(2)用滑动平均法得到均值函数m11(t)、包络估计函数a11(t)。
(3)将局部均值函数m11(t)从原始信号ISCj(t)中分离出来,得到
(4)用h11(t)除以包络估计函数对h11(t)进行解调,得到
(5)重复步骤(1)~(4)k次,直至得到一个纯调频信号s1k(t)(瞬时幅值均小于1)及k个包络信号a1k(t),按照下式计算包络信号:
从LME解调法的流程可以看出,其实质就是将一个ISC分量视为一个乘积函数(product function,PF)分量和一个剩余信号之和,然后按LMD方法迭代的第一步求出一个纯调频信号和一个包络信号,剩余信号视为计算误差舍去。ISC分量与PF分量的定义内涵类似,剩余信号很小,可作为误差舍去。
1.3 瞬时频率计算
对纯调频信号s1k(t)利用反正切函数计算相位:
将φ(t)展开并求导,可得到瞬时频率。
求导计算会导致局部极值点附近的瞬时频率出现畸点,可对瞬时频率作平滑或滤波处理。本文采用滑动平均法,对任何一个瞬时频率的计算结果取连续3个采样点的平均值。
1.4 基于瞬时频率频谱的齿轮故障诊断
当齿轮存在故障时,其振动信号会出现调幅、调频现象。忽略传递函数的影响,齿轮故障振动信号可表示为[8]:
式中,fr为轴的转频;z为齿轮的齿数;Xm为第m阶啮合频率谐波分量的幅值;φm为第m阶啮合频率谐波分量的初相位;dm和bm(t)为第m阶啮合频率谐波分量的幅值和相位调制函数,两者都是以fr及其倍频为重复频率的周期函数。
根据瞬时频率fm(t)的定义:
可以看出fm(t)可反映bm(t)的信息。
应用LCD方法对y(t)进行分解,对ISC分量求出瞬时频率fm(t)。fm(t)是一个以齿轮转轴转频及其倍频为中心的频率分量。对fm(t)进行频谱分析进而得到瞬时频率谱,由瞬时频率谱可以直观地判断fr及其倍频是否存在,从而进行故障诊断。
2 仿真数据分析
考察下式所示的仿真信号:
其中,x(t)为仿真信号,由调幅调频信号x1(t)、正弦信号x2(t)合成;采样频率为fs=1024Hz,仿真时间t∈[0,1]。对仿真信号进行LCD,得到2个ISC分量和一个剩余信号r(t),仿真信号及分解结果见图2。
由图2可以看出,LCD能将调频调幅信号、正弦信号分解出来,剩余信号幅值很小,具有良好的分解能力。
为了比较Hilbert法、EAD法和LME法的效果,分别采用三种方法对两个ISC分量进行包络解调,将瞬时幅值直接给出。对EAD法和LME法采用反正切法计算瞬时频率,三种方法的瞬时频率计算结果均采用三点平滑处理。
图3、图4所示是两个ISC分量瞬时幅值的计算结果,可以看出三种方法解调结果均能反映原始信号的变化趋势,其中,Hilbert法计算结果波动最大且端点处的计算值严重偏离理论值;EAD法效果优于Hilbert法;LME法求得的瞬时幅值最贴近理论值,端点效应最小,更符合原始信号的实际特征。
图5、图6所示是两个ISC分量瞬时频率的计算结果,可以看出不同方法计算结果差别较大:①在ISC1(t)的计算结果中,Hilbert法端点效应最明显,两端的计算误差已超过实际频率;EAD法的端点效应较Hilbert法有明显改善,但中间段的精确度有所下降;LME法计算结果最好;②在ISC2(t)的计算结果中,Hilbert法端点效应最小,EAD法端点效应最大;而中间段的计算效果,LME法最好,Hilbert法与EAD法相当。
总的来说,在瞬时幅值的计算方面,三种方法计算误差均不大,LME法优于EAD法,Hilbert法效果最差;在瞬时频率的计算方面,计算误差均较大,从端点和中间段的综合效果来看,LME法最优,Hilbert法最差。
3 试验数据分析
齿轮故障试验数据源于QPZZ-Ⅱ旋转机械振动分析及故障诊断试验平台系统,其齿轮箱传动结构如图7所示。变频调速电机通过联轴节驱动小齿轮,大齿轮与小齿轮直接啮合。大小齿轮均为圆柱齿轮,大齿轮齿数为75,小齿轮齿数为55。
人为地将小齿轮的一个齿尖切割约5mm,模拟小齿轮断齿中度故障。试验中,大齿轮输出轴负载为零。设置电机轴转速为880r/min,实测转速878r/min,则小齿轮的转频f1=14.6Hz,大齿轮的转频f2=10.7Hz,齿轮啮合频率为804.8Hz。采用加速度传感器采集振动信号,传感器在输出轴电机侧轴承处垂直于齿轮箱上表面安装,信号采样频率为fs=5120Hz,计算数据点N=1024。
图8给出了原始信号的时域波形图及包络谱。从时域波形图上可以看出原始信号具有调幅-调频特性,并且存在周期性冲击。为了验证LCD本身的能力,本文没有采用中值滤波、SVD等降噪技术,包络谱直接采用Hilbert法求出,为了观察特征频段的特征,只给出了低频段(0~1000Hz)的波形。从包络谱上可以看出20Hz、45Hz处有明显谱峰。20Hz可近似认为是大齿轮转频的2倍频,45Hz可近似认为是小齿轮转频的3倍频,由此可以判定齿轮箱出现了故障,但不能判定哪个齿轮出现了故障。
对原始采样信号进行LCD,得到4个ISC分量和1个剩余信号。图9是4个ISC分量的时域波形。可以看出:①LCD类似于自适应滤波器,4个ISC分量所包含的频率段逐渐降低;②每个ISC分量的幅值依次减小;③每个ISC分量均可近似认为是调幅-调频分量。因此,LCD是一种有效的信号自适应分解方法。
对4个ISC分量分别应用三种方法解调,并求瞬时频率谱,将低频段(0~1000Hz)的结果列于图10~图12。可以看出:①在分量1的瞬时频率谱中,小齿轮转频3倍频处存在相对明显的谱线;②在分量2、3的瞬时频率谱中,小齿轮转频2倍频处存在相对明显的谱线;③分量4的瞬时频率谱能清晰反映小齿轮转频及其2倍频。因此,LCD结合三种解调方法求出的瞬时频率谱均能得出小齿轮存在故障的正确结论。
但是Hilbert法求得的瞬时频率谱中存在明显的高频能量泄漏现象,其他频段的谱线杂乱,干扰较大;在EAD法求得的瞬时频率谱中,高频段的干扰得到明显的抑制;而LME法求得的瞬时频率谱高频干扰最小,信噪比最高。因此,LME法在齿轮故障诊断中具有一定的优越性。
4 结论