广告策划创新（共12篇）
广告策划创新 篇1
家电业在我国市场化进程中具有公认的标杆价值。作为市场化程度最高的行业, 家电业伴随着我国经济的发展而腾飞, 造就了一大批知名的家电品牌, 积累了丰富的市场运作经验。由于国内的市场日趋饱和, 家电企业之间为了争夺有限的市场份额, 竞相打起广告战, 电视广告、平面广告, 网络广告, 让消费者眼花缭乱。怎样才能使自己的品牌和产品在千军万马中脱颖而出, 独傲群雄呢?在这种环境中, 广告的诉求策略及其创造性思维就越发显得重要。
一、广告诉求的定位创新
广告宣传应根据企业的特点, 在战略层次上给自己定好位。正确的广告定位, 给受众心理以猛烈的冲击, 能够迅速占领消费者心灵的制高点。这方面在当今国际甚至国内的家电运营市场中, 不乏可圈可点的优秀案例。从优秀广告传播中, 可以归纳出几点定位策略:
1. 利益诉求定位。
是将广告诉求点定位在产品能够给消费者提供的实际利益上。定位决定于两个方面, 一是目标消费者的真正需要, 特别是他们关注的重点是什么;二是本企业产品中满足消费者需要的特点有哪些, 特别是有没有消费者最为需要的特点。定位是满足不同群体心理需求 (利益) 的界定。如果一个利益点强而有力, 是消费者重视的, 而又是同类产品所不能提供的, 它正是广告定位首先要考虑的。毕竟消费者花钱购物是因为它“有用”, 实际利益的诉求当然最有说服力。如果这种利益点别的产品也有, 但却没有将其作为诉求点, 你先说出来, 就会变成你的特点, 因为人的心理都有“先入为主”的特点。这种建立在产品实体利益点上的诉求是十分有效的。
2. 感性诉求定位。
情感定位是基于产品给消费者感情上带来的满足, 如地位、派头、时尚、快乐等。松下爱妻号洗衣机定位在“家庭的好帮手”, 就是在这类定位基础上形成的品牌形象。这种定位的前提是对文化背景、时代潮流、社会风俗、消费者心理有深入理解, 面对消费者的性别、年龄、职业, 广告策划人员看到的不仅仅是统计学上的意义, 需要透过这些表层现象深刻领会目标消费者的人生态度、价值观念和对产品的精神需求, 然后, 找出与产品的关联点, 使产品功能价值配合消费者心理需求, 引起二者的共鸣, 从而在消费者情感中占有一个位置, 牢牢抓住消费者的心。当产品与同类相比, 不具备品质功能上的突出优势时, 这种情感定位往往十分有用。通过对产品情感的附加价值的创造, 诉求亲情、友情、爱情可以打动相当一部分人的心。
3. 绿色与健康定位。
家电类产品是高科技与现代工业的结合而形成的。而这些概念又往往与环境污染伴随在一起。现代消费者在享用文明的同时, 却又在破坏自然, 污染着自己的生存环境。所以, 许多消费者在要求方便的同时, 却又要求不损害环境, 不影响健康, 这被称为“绿色消费”。同时, 要求在保护环境的同时, 也要保护自己使用环境的安全。如对家电产品防止辐射、防止噪声、防止散发致癌化学物质的关注。这也应该是家电广告的诉求热点。在绿色诉求上, 惠而浦冰箱省电篇最为突出。为了突出其节能的特点, 惠而浦采用了比较型的创意表现手法。画面是左边是惠而浦冰箱高耸的庞大的身躯, 右边是一个小小的电灯泡上面写了81W。标题是:他们之间只有一点相同——用电量, 继而列举了惠而浦的多种优点。美菱节能王冰箱节能诉求更是直接:“花四年电费, 用十年冰箱”。在健康诉求上, 创维电视, 以“不闪的, 才是健康的”为其诉求点, 更让消费者眼前一亮。
二、广告表现手法的创新
1. 精炼的广告语。
家电广告语应抓住重点、简明扼要。不简短就不便于重复、记忆和流传。广告语在形式上没有太多的要求, 可以单句也可以对句。能够在社会上广泛流传的广告语基本都是很简短的。如海尔集团的广告语“海尔——真诚到永远”;爱立信手机“沟通就是爱”。要选择最能为人们提供最大信息的广告语, 要在“新”字上下功夫。广告语的表现形式要独特, 句势、表达方法要别出心裁, 切忌抄袭硬套, 可有适当的警句和双关语、歇后语, 发迎合受众的好奇心和模仿性, 唤起心灵上的共鸣。比如某电话机“勿失良机”, 巧妙的利用了“机”字的双关。又如前些年流传甚广的“万家乐, 乐万家”前后两句运用顶真与回环, 既包含了品牌名称又朗朗上口, “乐万家”的寓意又十分温暖人心。一条广告语可以选择不同诉求点, 即强调的东西不同, 但总要突出某一方面。比如神州热水器的广告语“安全又省气”, 让人很轻易的就关注到热水器的与众不同之处, 且抓住了消费者对品质方面的特殊要求。又如诺基亚的一条广告语“科技以人为本”, 虽然这句话并不是诺基亚先提出来的, 但却向消费者展示了该公司的经营理念, 使大家对该公司及其产生一种信服感, 从而对起产品的质量、售后服务等有了信赖感。广告语也要与时俱进。
2. 剧情化表现手法。
剧情化是一种特别适合于电视广告的表现方式。它的重点是讲述一个关于产品或服务的简短的小故事。剧情化表现方式常常同时使用“问题与解决”方式, 但它在讲述故事时更多使用了令人激动的情节和悬念。使用剧情化表现方式的目的, 是把观众带入剧情所描绘的故事中去。剧情化表现方式的倡导者们认为当这种方式取得成功时观众会沉迷于剧情中经历着剧中人物的思维与感受。飞利浦DVD的电视广告就是用这种剧情化的策略来演绎的。剧情大致是这样的:如恐怖电影镜头穿梭于一幢空空的黑屋里阴森森的光影令人屏息, 地上散落的电话预告不祥的征兆。果然, 镜头穿梭到尽头看见一名男人躺卧在床上眼珠子盯着天花板胸口还有一滩红色血迹。忽然这名看似牺牲了的受害者猛地爬了起来伸手去调飞利浦DVD还换上新片。原来胸口的血迹其实是吃东西不小心沾上的番茄酱。最后的字幕是:“飞利浦DVD让人疯狂”, “忘我的家庭剧院, 飞利浦凡事做得更好”。整个情节跌宕起伏摄人心魄。受众在欣赏这个有点恐怖, 有点黑色幽默的广告片的过程中, 由于很专注所以对飞利浦DVD这个品牌也就会有较深的印象。
3. 植入幽默元素。
在广告中应用幽默元素势必提升品牌关注度。幽默是一种艺术, 很容易被大众所接受, 在家电广告中的幽默元素也不例外。幽默是广告传播的催化剂, 具有简单而强大的感染力, 它将深刻的寓意包含在轻松、风趣、机智中, 使人们在笑声中不知不觉地接受广告中所提及的观点, 达到“润物细无声”、潜移默化的效果。幽默在广告中既是一种表现元素, 也是一种表现风格。幽默的编排手法往往具有“化腐朽为神奇”的效用, 幽默广告使人逗笑, 产生兴奋、愉快等情绪体验, 而且又使这些积极体验潜在地同特定品牌发生联系, 从而影响对此品牌的态度。如有在“互通吸尘器”的广告中, 一位穿着裙子的女人在洗手间里惊慌失措, 因为她的长裙被一股力量吸进了排水孔。而在另一间洗手间里, “互通吸尘器”的超强吸力从排水孔中把该女人的长裙吸过来。创意者用一个幽默的情节形象直观地表达了“互通吸尘器”的超强吸力。广告幽默风趣, 不禁使人开心一笑, 在轻松愉快中理解广告所要表达的信息。幽默不仅是一种表达方式, 也成为一种文化, 不同的文化背景对幽默的理解不尽相同。譬如, 英国人推崇自嘲, 美国人喜欢夸张, 而中国人倾向含蓄。不同年龄阶段和社会阶层的人也对幽默有不一样的看法。因此, 根据不同的国情、文化背景、民族习惯、审美心理、社会阶层、性别群体、年龄阶段等因素, 认真分析受众的心理需求, 创作出他们喜闻乐见的带有幽默元素的广告, 才能真正赢得消费者青睐。
责任编辑/张守纪
广告策划创新 篇2
“创新之星”创新理念大赛
为展现我院学生创新风采，增强我院大学生的创新意识，营造良好的校园创新氛围，培养全面发展的高素质创新人才，菏泽学院学生会宣传部决定举办“创新之星”创新大赛，具体内容如下：
一、活动目的激发大学生学习兴趣，调动学习热情，体现学生专业特长，培养团队协作精神，提升大学生创新能力，挖掘创新型人才。
二、参赛对象
菏泽学院全日制在校生。
三、主办单位：菏泽学院学生会宣传部
承办单位：蒋震机电工程学院
四、作品范围：一切创新理念论文及作品
例：机电产品（机电系）、手工艺制品、平面设计（美术系）、新概念作文（中文系）、网站设计（计算机系）等各系一切具有创新点的论文或作品。
五、作品要求：
（1）本次大赛作品包括创新理念论文及创新作品，论文需电子版、纸板各一份。
（2）参赛者须向大赛评选委员会提供参赛作品详细说明书，阐述作品的名称、主题、内容、设计技巧、设计理念等。
（3）作品可以由个人创作，也可以由集体创作（人数不超过3 1
人）；
（4）参赛作品必须由参赛者自行设计、制作，不得抄袭，不得套用网上或相关网页制作软件的模板，不得由他人代替或盗用他人作品，否则，取消其参赛资格。自主创作的作品具有自主版权。如涉及版权纠纷等相关法律问题，责任自负。
六、大赛安排
2011年4月1日～5月18日，具体分三个阶段：
第一阶段，4月1日—4月5日。组委会设定计划，进行宣传发动。
第二阶段，4月5日—5月15日。参赛者将报名表和参赛作品汇总提交到各系，由各系评选出五件作品送往机电楼316办公室。
第三阶段，5月16日—5月17日。组织专家评审，各项奖项落定并举办颁奖仪式。
七、评分规则
（1）作品分成实物作品及设计理念论文，各评出一、二、三等奖。
（2）各系推荐五件作品参加复赛，由组委会最终评出十件作品参加
总决赛。
（3）邀请各系资深专家出席总决赛，评出各个奖项。
（4）总决赛中，每组在评审时给予3-5分钟陈述时间；评委按满分
100分评判，计分时去掉一个最高分，一个最低分，平均分为最后得分。
八、奖项设置
理念论文、实体作品各： 一等奖：1名
二等奖：3名
三等奖：5名
论广告语言的创新手法 篇3
[关健词] 广告语言 创新手法 幽默式
语言文字是广告传播最常用的手段之一，作为广告“点睛之笔”的广告语，则是增强广告表现力的决定因素之一。那么，什么样的广告语言较能吸引消费者呢？笔者在翻阅大量的报刊广告作品和观看大量的电视广告作品后发现，大凡做得好的广告，不仅灵活运用了各种修辞和幽默手法，还在语种特点、文化背景、媒体策略等方面寻找突破口，创造了出奇制胜的广告文案。如以下几种表现手法，就有效地吸引了受众的“眼球”和“耳膜”，易被记住。
一、幽默式
运用幽默表现形式的广告文案旨在引起受众的兴趣，提高注意率，加强信息的影响深度与广度，进而收到显著的广告效果。
目前最时兴的幽默式广告文案或广告语，多采用常识打趣、成语错用、一语双关、形象联想等手法，既能使广告具有一定的民族特色，又富于知识性和趣味性。如最近有一则治“斑”、“痘”的药品广告的语言：“赶快下‘斑’，不许‘痘’留。”追风透骨丸的广告：“爷爷的‘天气预报腿’失灵了”。三九皮炎平的广告：“快止痒、止痒快、痒快止!”这些语言，给人深刻印象。不过我们同时应当看到，幽默式广告在实际应用时，最大的问题是幽默尺度较难把握。同样的一则幽默广告，某些人群会感到乐不可支，另一些人群可能会认为是低级趣味，甚至还会有人感到厌恶。因此，幽默的话语或画面一定要运用得体，才能取得预期的广告效果，否则只能适得其反。
二、委婉式
应该说，广告的语言应该简单明了，不能和受众兜圈子，怎么又有了委婉手法呢？这里的委婉手法指的是用生动具体的表达来代替直白的说明或论证，而不是故意不把话说清楚。委婉手法可以避免人们使用一些敏感字眼，比如人们不便张扬的生理特点等等。“难言之隐，一洗了之”，用了这句广告口号的洁尔阴，其聪明之处就在于用“难言之隐”代替了一些妇科疾病，既能令受众理解产品的功能究竟是什么，又避免了受众在看广告时可能会出现的尴尬心理。“做女人挺好”，丰韵丹的广告则避开了对女性生理特征的直接描述，用词方面狡黠又风趣，把产品的效果说明得十分清晰，因此这句话很快就在大众中流行开来。当然也要特别注意，当广告的诉求策略要求用直白朴实的语言时，委婉是不可取的。
三、留白式
留白手法出现的第一种场合是省略语句的某个成分，给受众更多的想象空间。“当晚霞消逝的时候……”这则留有想象余地的标题，是某保健品公司与保险公司合作刊出的一个广告，虽用了一个省略号，没把话说完，却提醒了人们，不管人生经过多少春秋，都会像消逝的晚霞一样，有自己的终点，因此每个人都要对自己的生活做出长远打算，在年衰之前就要注意保养身体，选择适当的保健品(该公司的一个产品)，并要办理医疗保险。广告虽没明确地把销售目标写出来，但实际上已经利用留白在消费者心中为自己的品牌备了案。
留白手法出现的第二种场合是文字与画面相配合，不需要用大篇幅文字来解释画面。有一个治疗脚气药品的报纸广告，诺大一个版面上，仅仅在中央位置画有一个用药膏挤出的句号标志，下面有一行小字：“该给你的脚气画上句号了!”在版面的右下脚，配有一副“999选灵酮康唑乳膏”的产品样品图，图下一行字：“治脚气，功效久久久”。除此外，版面的其他部分全為空白。这样留白的方式，由于个性十足，与众不同，很容易跳进受众的视线，让受众耳目一新。
四、玄虚式
广告文案故弄玄虚常常能起到形成独特的语言风格，吸引目标受众注意的作用。
如脑白金的广告：“人类可以长生不老？”“两颗生物原子弹”、“格林登太空”等语言，便是在故弄玄虚中充满着趣味性。再如金日心源素的广告：“里根现象：美国人怎么了？”“日本人认为：中国人厉害。”“黄日华给谁送礼？”“德国艾者思的《奥斯卡影后的失败》”等。再如红花化瘀祛斑胶囊的广告：“怪!怕老的女人抢购疯”，题目开头用了个“怪”字，在刹那间就引起了消费者目光的注意。秋生堂推出的秋子胶囊广告：“特别告示：每位女性保鲜身体迫在眉睫”。这些语言，易引起受众阅读兴趣，而且读后不易忘记。还有的广告却通过说自己的坏话成就了品牌名声。自贬或是自谦就成了玄虚手法的一种。如：“不比别的药强多少，稍好一点点而已”———最近出现的一个皮炎药的广告，语气谦和，给人一种良好印象。而事实上，不管自谦还是自夸，毕竟比别的产品都好。但也要注意，运用玄虚手法时切忌噱头玩得太过，否则不仅不会引起受众好奇心，反而会造成对产品诚信形象的伤害。保险的做法是，在玄虚过后，把实在的广告信息传递给受众。
五、数字式
黄金搭档的一组报纸广告，标题是：“权威试验：女人皮肤水分增加28.3%”、“权威试验：孩子感冒人次下降78.4%”、“权威试验：孩子阅读速度提高56%”等。红桃K有一个平面广告，标题是：“吸收比传统铁剂高8倍”。再如：“一天不大便等于抽三包烟”(一种通便药品的广告)、“女人四十，是花还是豆腐渣”(一种治疗妇科疾病药品的广告)、“40岁以上：‘心’问题典型化”(一种治疗心脏病药品的广告)等广告，其成功之处正是在于巧妙地运用了数字，用数据来说话，消费者就比较容易接受。
当然，创新的广告方案的手法不仅仅只有这五种，本文只是通过这几种手法旨在说明广告方案要的创新手法可以使广告吸引消费者的“眼球”。总之创意的广告语言在现代广告中的重要地位毋庸置疑，它决定着广告的内容和形式，“将广告赋予精神和生命”，直接影响产品的销售结果。
参考文献:
[1]刘绍庭:现代广告运作技巧[M].上海:复旦大学出版社，2000
[2]周立:应用文写作与口头表达[M].北京:北京工业大学出版社,2006
电视公益广告创新思考 篇4
1.1公益广告的含义
电视公益广告的目的是为了向公众输送某种文明道德观念,以提高人们的文明程度,获得良好的社会效益。电视公益广告属于非商业性的广告,是社会公益事业的重要组成部分,具有社会的效益性、主体的现实性、表现的号召性三大特点。公益广告的社会性可以说取之于民,用之于民,因为公益广告的取材都是来自于平时公民的日常生活。它通过各种广告手段将正确、健康的生活方式告诉老百姓,提高公众的文化素养。
1.2公益广告的重要性
1.2.1树立企业品牌效应
企业和团体通过公益广告来表达其对社会的责任和义务。企业的品牌效应作为一种无形的资产,对企业的发展具有重大的作用。电视是现代信息传递的重要媒介,拥有广大的受众群,它承担着传播先进思想、科学理论、弘扬社会风气的重要责任。高品质公益广告既有利于使媒体的影响力增强,又有利于引导公众树立正确的价值观。另外,公益广告的传播,有利于树立良好的企业形象,为企业带来了经济收益。
1.2.2促进国家的精神文明建设
公益广告作为具有社会性的宣传方式,使人们能够认识到所处的社会环境,并对公益广告有强烈的认同感。因此,公益广告能够加快传播社会主义精神文明,弘扬社会风气,提高整个社会的文化素养和道德品质。例如,中央电视台拍摄的“希望工程助学行动”让观众了解到贫困儿童的状况,提高了自身的责任感,也使许多失学儿童得到了帮助。
2公益广告的创新与思考
2.1贴近群众,弘扬正能量
公益广告传播的目的就是为了维护人民大众的权益,所以公益广告要以贴近群众生活作为定位的标准。一方面,公益广告通过生动、优美的画面,积极宣传正面的人物形象,人们更容易接受,并且认识到社会主流价值观,能够积极引导群众树立正确的道德观,使整个民族的凝聚力增强。另一方面,公益广告也可以让群众了解生活中存在的危险,增强群众的危机意识,使群众在遇到危险之前能未雨绸缪,在处于危险的环境中临危不乱,寻找积极正确的解决办法,度过难关。随着时间的推移,人们对公益广告的信任度加强,也提高了公益广告的美誉度。
2.2增强创新性,突出个性
每个国家的社会风气和人文情怀不同,所以公益广告在创作时,要凸显中国特色。随着经济和科技的高速发展,一些低俗的文化蜂涌而至,使人们的身心都受到极大的损害。因此,国家要通过严厉的手段来抵制这些低俗趣味文化的传播,对那些传播者给予严重的处罚。另外,还要加大对有积极作用的宣传片和广告的投放力度,如中央电视台纪录频道播出的“保持水土,珍爱家园”的公益广告,画面形象生动,有中国特色,引人深思。
2.3要表达明确,直奔主题
广告的时间是短暂而宝贵的,所以公益广告要在这规定的时间内,既要通俗易懂,又要将中心思想表达清楚,使人们的灵魂得到冲击,洗涤人们的心灵。例如:“希望工程”中的小女孩,虽然没有说一句话,但是她清澈的眼睛足够让人震撼;还有“洗脚篇”中的小男孩的行动,也让人们感动落泪,并且对自己进行深刻的反思。
2.4组织一批优秀的创作团队
公益广告要想实现又好又快的发展,必须有优秀的制作人员作为支撑。公益广告从选题到制作再到后期的播放,都有严格的质量要求。公益广告作为一项非盈利性的广告,有时会因资金短缺,导致广告的质量下降,不能达到预期的效果。所以说,团队人员要热爱公益事业,认识到公益事业对自己和国家带来的重要影响,这样公益广告才能长足的发展下去,优秀的创作团队也能够充实和完善自己,更加具有社会责任感。
2.5要借鉴商业广告的优点
在电视这个传播媒介中,广告是其中一个重要组成部分。而在广告中,商业广告的比重要比公益广告的比重大很多,竞争也更加激烈。在激烈的市场环境中,企业为了能够吸引消费者的注意,对广告的投放越来越多,并且使用最先进的拍摄仪器和设备,使拍出的画面更加生动形象,得到消费者的青睐。公益广告就要学习商业广告中拍摄技巧、画面设计、人物形象等一系列有优势的地方,促使从事公益广告的团队水平能够不断进步。
3结语
目前,群众的素养还有待提升,公益广告作为一种传播正确价值观的重要途径,必须引起国家的高度重视,加大对公益广告的宣传力度。总之,公益广告的传播既有利于增强群众的社会责任观,而且对社会主义精神文明建设有推动作用。
摘要：近年来,我国经济的高速发展,但人们的文化素养却没有随之提升,市场中物质化和利益化的现象也越来越严重。因此,要把发展电视公益广告事业作为提高人们文化素养的重要途径之一。本文就对电视公益广告的含义和重要性进行解析,提出电视公益广告发展的新思路。
关键词：电视,公益广告,创新
参考文献
[1]罗婷婷.中国电视公益广告细分市场分析及研究[D].南宁:广西大学,2013.
[2]喻茜.电视公益广告创新思考[J].新闻前哨,2012,(4):44-46.
创新大赛策划书 篇5
旨在为在校大学生提供一个专业实践与科研创新的平台，鼓励食品科学及相关专业的学生，开展传统中式调味品的创新性研究，并借此与中国食品科技院校及食品企业联手促进食品研发人才的培育。
二、大赛主题
以开发适合特定人群(可在女性/上班族/学生族三类人群中任选一类)、具有地域特色的咸味休闲小吃为目标，鼓励在校学生以李锦记的蚝油、酱油或调味品为辅料，研制国内市场上尚未出现的具鲜明东方传统特征的创新型食品。同时鼓励与相关学科合作，以产品创新背景和特色为内容、结合相应文化理念，制作时长1分钟、供产品宣传推广使用的视频短片。
三、主办单位
中国食品科学技术学会
李锦记(中国)销售有限公司
四、参与高校及参赛资格
1、参与高校
东北：大连工业大学、哈尔滨商业大学
华北：北京工商大学
华东：上海海洋大学、浙江大学
华南：华南农业大学、福州大学
西南：四川农业大学
华中：长沙理工大学
香港地区：香港理工大学
2、参赛资格
(1)以团队形式参赛，参赛者应是高校在校生。团队人数不多于7人，每个团队应包括至少1名以上食品专业的学生和1名以上其它专业的学生(如市场、管理、设计等专业)。
(2)同一个参赛团队可以提交多个方案，每个方案单独参与评奖。
(3)参赛的内容必须具有创新性和独立性，参赛学生可以与教师讨论、寻求帮助，但学生应是参赛方案的主要创意者，参赛产品应当是参赛团队独立研究构思得到的结果。
(4参赛团队身份应符合参赛要求，同时是产品方案的原创者。
(5)获得复赛资格的团队在规定的截止日期前，提交以产品创新背景和特色为内容、结合相应文化理念的视频短片，时长1分钟以内，视频短片单独评审，并作为总成绩的一项重要参考。
五、奖项设置
一等奖1个：奖金10000元/队
二等奖2个：奖金5000元/队
三等奖5个：奖金20xx元/队
优秀奖5个：奖金1000元/队
单项奖5个：奖金1000元/队
l最佳创意奖
l最佳工艺奖
l最佳风味奖
l最佳包装奖
l最佳视频奖
优秀组织奖1个：奖金5000元/学校
三等奖以上(含三等奖)获奖团队及优秀组织奖将有一名代表获资助出席于20xx年11月在北京举办的颁奖仪式。
所有获奖团队颁发获奖证书。
获奖团队均有机会参观李锦记酱料集团中国区总部研发体验中心。
六、大赛流程
时间
活动内容
3月下旬-4月30日
活动启动、校园宣讲、形成团队、构思创意
5月-6月1日
完成产品创意计划书
6月1日-15日
创意计划书评审、公布入围结果
8月22日前
提交入围产品的视频短片
9月5日前
提交入围产品
9月12日-10月1日
产品评审、公布获奖名单
11月
颁奖
七、赛事具体说明
(一)产品创意计划书完成与提交截止日期：20xx年6月1日
1、计划书提交程序
(1)参赛团队在规定期限内向各自校方提交书面的产品创意计划书。
(2)各参加高校由校方组织8名以上来自食品、经济、市场等领域的评审专家，按照计划书评分标准进行书面评审，按照成绩高低选送6份计划书提交大赛组委会，前两名计划书直接入围。
(3)大赛组委会从10所参赛高校提交的位列3-6名的计划书中，按照得分高低排序，评选出20份计划书入围。
(4)总计40份入围计划书可进行产品研发。
创新策划模式，颠覆行业发展 篇6
深圳创世策划有限公司可谓是策划界的明星企业，除了其项目优质的市场效果外，每个案例的创新设计也是其为人称道的原因。近日，记者终于专访到深圳创世策划有限公司的董事长马黎明女士，来了解她的创新策划。
记者：马女士，听说您刚刚收获了“2014年度中国最佳先锋策划师”大奖，恭喜您。
马黎明：谢谢。
记者：这个奖项算是对您一直坚持着的策划理念的一个肯定吧？作为行业先锋者一直走在创新营销的最前沿。
马黎明：是的，这确实是让我最有满足感的一个奖项。一直坚持着研究创新的营销策划模式，如今得到行业内专家的认可，这样的肯定对我来说很重要。
记者：您的精细化差异营销策划和商业战略创意整合的策划模式一直受到了外界的推崇，能为我们详细介绍一下吗？
马黎明：其实都不难理解。精细化差异营销策划算是一种很接地气的策划模式，我们知道，理解顾客需要是市场导向管理的基本准则。尽管人口统计特征、生活方式和使用行为等因素都有助于形成顾客需要，但是在识别相似顾客群体方面，它们并不是最佳的方法。简而言之，就是存在太多的变量和过多的无意义组合。因此，我们在做策划之前，都会根据客户的产品以及针对特定消费群体进行品牌定位，找到产品的消费人群的特色后，再展开创意策划。
而商业战略创意整合则是将营销战略、品牌战略、管理战略、媒体战略等多种战略都融入到公关创意之中，用一种最低成本、高收效的方式，为客户带来最长久的营销效果。
记者：具体要如何融入到策划实践中？
马黎明：这个要看每个客户的具体情况来说，比如我公司之前的一个项目，是帮助某知名的高端汽车品牌做营销策划，在我们对其企业的产品、服务和品牌声誉等进行合理的分析后，发现客户企业的声誉优势明显。可能与它相竞争的汽车厂商可以在质量上或者性能上与之相媲美，但它们却不能与客户的品牌声誉优势相抗衡，而这种品牌声誉就成为了吸引目标顾客的竞争优势来源。因此我们就对该品牌的消费群体进行分析，发现有很多具有较少价格敏感性和较多形象意识的顾客都有选择客户品牌的意向，针对这一点，我们灵活运用品牌营销策略及差异化营销，沿承品牌的核心理念，通过互动、合作、活动，提高客户的忠诚度，进而提高经济效益，并让这种差别化优势持续下去。
记者：除了一些高端的大企业，很多中小型企业也对您的策划方案赞誉有加，说您总是能以最少的费用和代价帮助他们赢得市场份额，这是否就是商业战略创意整合的优势？
马黎明：是的，对于一些中小型企业，他们可能没有那么多的资金能够被调用到策划方面，因此往往会需要以最低成本和最小化竞争者反应的方式在竞争中实现获取市场份额和目标。这时候我们就会整合客户企业的品牌战略、产品优势、管理战略，再结合媒体等等，制定出精细但重要的产品创新、产品或服务质量的改进、营销方案的创新、获取、使用和处置产品的低成本以及能带来更多供应链客户利益的新营销渠道等等，避免与竞争者产生正面冲突，尽可能地提醒消费者本公司与竞争者的不同之处，构建顾客价值和忠诚，在对手未察觉时获取市场份额。
记者：很独特又有效的方式。这是您独创的策划模式，但您好像并不介意与大家分享，还撰写了《马黎明·策划案例分析》、《营销策划理论与案例》等多本著作，不会担心被模仿吗？
马黎明：这个不需要藏着掖着，如果我的策划模式能够为整个策划行业带来更良好的发展环境，或者是更深入的学术发展，那是我的荣幸。而且很多时候只有传递出去，让先进的思维、理念相互碰撞才能产生新的火花。《马黎明·策划案例分析》、《营销策划理论与案例》这两本书我写的很用心，里面包括这些年来我探索出的策划理念和公司的成功案例经验分析，希望能给策划界的同仁们带来真正实用的帮助，也欢迎不同观点的交流探讨。
记者：听说过去几年您都非常忙碌，又要策划又要写书，还经常被拉去做讲座，很少能分出时间留给自己和家人。未来您会怎样安排，会不会把重点放在家庭上？
马黎明：还不会。如今算是我事业的上升期，所以还是会以事业为重。这点上家人都是支持我的，希望我可以完成我的梦想。
广告策划创新 篇7
一、各地广播广告策划的现状
我国广播广告大多采用音乐加语言的类型。各级电视媒体竞争激烈, 广播电视广告形成全国性广告投放与地方性广告投放两大竞争局面。由于中央与省级广播电视台不断加大节目的投入, 新媒体与广播电视广告客户的竞争显得异常激烈。部分省市级电视台的新闻节目收视率甚至超过央视新闻节目, 新浪网、搜狐网、网易新闻网站新媒体的崛起, 改写了广播电视广告发布一家独大的局面, 逐步逐渐形成了网络、户外、手机多媒体与央视、省级与境外卫视、省市级地方台多元发展的新局面。媒体泛滥的时代, 各种广告媒介如雨后春笋拔地而起, 各种广告媒介的竞争也越来越白热化, 各种能使用的手段都用上了, 广告打包发布不再是一个新鲜事。中国的广告媒介市场目前还不是一个完全成熟的市场, 有很多广告经营代理公司参与电台的节目制作, 从而导致很多媒介与广告经营代理公司的冲突与矛盾, 为了争抢广告客户, 各自拿出自己的“十八般武艺”, 进行资源整合广告打包投放, 多媒体和广播电视的广告竞争各领千秋、平分客户。无论是广播制作内容, 还是播出形式以及广告的策划定位了, 为广大的视听用户展现了一个了解产品讯息的重要窗口, 体现广播电视广告策划人、制作人的良好职业素质。广播广告的策划人要依据广播语言直线传播的特点, 结合音乐画面进行广告进行创意和策划, 精心构思设计广告的发布内容和方式, 以取得最佳的广告播出效果。
二、广播电视广告制作的创新
广告经营是广播电视台生存发展的物质基础之一。伴随着网络多媒体的兴起与普及, 媒体广告的竞争日趋激烈和多样化, 单一的传统媒体不再是客户广告投放的宠儿。网络多媒体作为新型的传播媒介, 越来越受到厂家和客户的喜爱, 传统的广电媒体与新媒体的竞争激烈又迅猛。如何将广播媒体与广告市场有效对接, 做大做强广播电视广告, 实现跨越式发展, 是每一个广播电视人面临的重大问题。
由于广播语言直线传播的特性, 广播电视广告播出有强烈的时间要求, 不能拖泥带水, 时间久了听众就会调台, 那就得不偿失了。广播电视广告前期创意时选择合适的音乐, 这个广告就成功了一半。选择好的、合适的音乐足已触动每个听众的心灵, 使广播电视广告的受众有一种身临其境的感觉, 会让受众有消费的冲动, 所以音效的作用功不可没。
广告公司代理广播电视广告是目前广播发展的新思路。当前广告收入仍是广播电视台的主要盈利方式, 广播电视广告自营本身存在成本高、效率低的现状。如果各媒体“互帮互助”结合起来, 不仅可以使商家少花钱, 还可以减少各媒体之间的恶性竞争, 并且还可以增加各媒体未涉及领域的产品客户开发, 从而增加各媒体的广告收入。
例如, 广播电视广告与网络广告的结合, 在广播投放的产品可以在结束语里加上百度的关键搜索词语, 这样详细的产品介绍可以在百度网站上查询, 补充广播广告瞬间即逝不能让人详细了解的缺点, 不仅可以增加经济实力稍弱的商家投放, 而且也可以达到商家的广告效应, 也带动了网络广告, 从而可以增加多家媒体的广告收入, 形成互动模式。
如果能很好地把多种媒体广告平台有机结合起来, 不仅仅可以增加广告产业收入, 而且可以使各媒体之间进入一个良性循环共同进步的上升渠道。
三、结语
随着多媒体技术的应运而生, 广播电视在创新上要与多媒体结合, 在媒体融合中日益走向多媒体和多元化。广播电视人凭经验已经不能准确地描绘和规划未来的广告投放, 只有努力策划和抢占媒体经营的制高点, 培养广播多元化经营, 建立做强主业和品牌, 打造广播多元化经营的能力和优势, 才能把借助于主业优势和品牌优势进行延伸发展的相关产业经营好。
摘要：多媒体的出现对传统媒体广播电视广告的投放形成了新的挑战。网络的数字化、信息化使得多媒体广告平台百花齐放, 厂家和客户的广告投放平台有了更多的选择。新兴的网络媒体以及路牌广告媒体、手机短信平台等多种广告形式先后涌现, 对传统广播广告形成了新的挑战。该文就广播电视广告如何进行策划创新进行了探索分析。
关键词：广播电视广告,网络多媒体,广告策划创新
参考文献
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[2]杨俐.电台广告的组织营销和产业化经营[J].新闻知识, 2008 (11) .
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广告策划创新 篇8
一、确定党报广告策划中心
创建在政府资源上的政策类广告是党报广告的重要市场。但是, 假如仅仅是依靠等客户来登广告的话, 发展就受到阻滞, 只有不断进行深化改革, 当前的市场才能不断扩大。当面对这种情况时, 应该从党报的特点出发, 紧紧围绕党与政府在一年当中的工作重点, 根据党报宣传以及报道重点, 选择广告策划重点, 这样就能放大并进一步延伸党报广告资源, 能真正体现出党报广告肩负的社会责任。党报广告要根据党与政府确定的主题, 紧密围绕主题来搭建宣传的平台, 能将政府的政策通过广告的形式宣传出来, 提升党报在社会上的影响力。广告策划关键是能够按照广告对象来制作卖点, 党报广告对象是探讨政府机关找工作重点, 充分宣传其基本诉求, 重点是明确其想要宣传什么, 其所要表达的关键点。
二、党报广告策划要发挥其权威媒体上的作用
党报以其独有的公信力与权威性, 展现出了很强的品牌方面的优势, 是和其余的社会生活类方面的报纸无法比拟的。所以, 在进行党报广告策划中, 要特别注意发挥好党报社会公信力以及政府权威方面的作用, 紧紧围绕政府的主题来做文章, 让党报广告成为政府能够推行其发展战略的推动者。尤其是改革开放几十年来, 各行各业取得了很大的发展, 不管是经济、文化与社会等各个方面出现了很多的优秀品牌。尤其是为了推动这些品牌在当地经济中的重要作用, 党报完全可以策划相匹配的活动, 让党报能够在广告策划中找准市场定位。
三、显示出党报的名牌效应
从当前的广告市场来看, 当前广告投放客户不同, 使得广告的投放战略也存在差别, 不同类型的客户其市场诉求有差异。从浅层面上将产品推销给广告客户, 在媒体的选择上面, 看重的是市场化类的都市媒体, 这些广告投放的目的就是单纯去广告, 将自身的产品推销到市场上去。但是广告所诉求的正是广告层面的高端客户, 其投放广告的真正目的不光光是为了推销其产品, 更重要的是为了能够在将来树立好品牌, 能够在社会与公众面前创造好的形象, 只有这样党报的优势才能很好的体现出来。某些被称为是“红顶商人”的性质的单位, 比如电信、银行等, 其在政治与社会形象上需要通过广告来展示其形象, 并且希望企业未来的发展能够和政府发展战略紧密结合起来, 这势必决定了其对党报的重视, 希望企业形象能够让党报进行宣传。并且电信、银行等企业, 其具备国有背景, 在当前的形势下还具备强劲的发展实力与经济效益代表性企业, 是党报广告最具开发价值的客户群。所以, 党报应该瞄准这些客户群, 打造位所组织是系统性工程, 由于工作繁杂和环节上增加。策划要体现出新的看点, 党报策划要想成功, 需要一支团队, 才能共度难关。党报开展活动的领导人要显示其组织能力和凝聚能力, 能充分显示出工作的热情。高品质的服务, 新的看点才能为广告企业界与消费者提供其所应该得到的利益, 这是树立好的信誉的关键所在。为了能够很好的宣传一个企业, 就需要成立相关机构, 明确具体分工, 将策划当成是有效宣传的窗口, 其能承担着企业宣传作用。为了更好的进行策划, 可以根据实际情况来进行高频次的更换, 然后对报道的主题进行重点策划, 让消费和能够更好的了解企业, 让企业获得广泛的社会认可。
总之, 党报广告要想提升其经营创新方面的能力, 将策划作为突破口, 采取确定党报广告策划中心、党报广告策划要发挥其权威媒体上的作用、显示出党报的名牌效应、策划要体现出新的看点等方面的措施, 尽量找准党报策划的点, 才能使得党报广告在其未来发展的过程中, 保持长久的活力, 彻底摆脱传统的发展之路, 让党报所独有的政治属性和广告进行有机结合, 使得广告客户群对党报真正认同, 开辟党报广告经营的新天地, 推动党报广告不断向前取得新的发展。
摘要：市场经济建设的逐渐完善, 党报广告竞争也越来越激烈, 其发展环境受到都市报纸、广播电视等多个方面的挑战, 因此, 党报广告要想获得长远发展, 必须要以策划作为突破口, 切实提升党报广告经营创新能力。
关键词：策划,党报,广告经营,创新能力
参考文献
[1]魏剑:《实现党报广告经营新突破——河南日报的创新思路》, 《中国报业》, 2010 (10) 。
[2]刘福伟、秦承军:《论党报广告经营的创新》, 《新闻爱好者》, 2008 (4) 。
电视新闻评论创新策划刍议 篇9
强化电视新闻节目的个性, 找准新闻定位
电视新闻评论节目的个性化风格是节目赖以生存和发展的根本, 当然这种个性化风格是建立在新闻事实和社会问题基础之上的, 它的真正意义在于通过对新闻事实本质规律的挖掘, 启发人们的思考, 因此, 电视新闻评论要在评论的观点、思想性上深入挖掘, 要抓住要害之处。
要强化电视新闻评论的个性化特征, 节目主持人、制片人的综合素养十分关键, 包括思想、性格、品质、意志、情感等方面都要独树一帜。一些新闻评论节目的个性化特质表现在主持人或者评论者言语、行为、情感方式等各方面, 让节目充分散发着主持人的气质特征, 如央视著名主持人白岩松以其睿智、冷峻和机敏的形象出现在央视各类新闻节目中, 让人对新闻事实细琢后启人深思, 这些新颖的主持风格显然对于电视新闻评论节目的观赏性、感染力有很大帮助。
同时, 电视新闻评论对文本、解说、画面的处理也要恰到好处, 给受众以亲近感。如电视新闻评论的文本应注重阐述观点, 可以多用陈述性的语言, 可以含蓄婉约, 也可热情奔放, 然后, 在解说时用简约凝炼的方式表达出来, 匹配使用, 形象客观地表达新闻事实。
选题视角要新颖独特, 强化新闻解读力
近年来, 电视新闻评论节目在一些新闻事件或问题的点评上表现出居高临下的姿态, 充当评判者的角色, 完全违背了受众的意愿, 得不到受众的认可。要真正赢得受众认可, 新闻选题就要新颖, 要真正立足民生, 从受众最期待和关心的问题出发, 强化新闻的解读力。
目前, 特别是一些地市级、县级电视台普遍存在电视评论新闻栏目不多、内容不够丰富的问题, 他们的节目主要是反映各级党委政府的发展思路、现实工作情况和成效, 而作为地方电视台, 他们还应较好反映出地方特色, 充当传递新思想和信息的有效宣传工具, 如可以让一些政治新闻更加贴近群众、贴近生活。各级党委政府对当地“两会”的宣传报道, 就可以用新闻评论节目的形式将当地经济的宏观走向、经济动态、特色产业表现出来, 利用百姓的视角去发现和挖掘政治新闻报道的实质, 让地方新闻更具有可看性和亲和力。
怎样才能使选题既新颖又有深厚的解读力?这就需要从老百姓关心的问题入手, 用普通民众的形象和语言, 借助于电视传播媒介的画面, 给观众带来强烈的情感体验, 这一点在每年全国“两会”期间的节目《小崔会客》上都有体现。“说事”也好, “会客”也罢, 政府官员和一些平民百姓共聚一堂, 言论突出、角度独特, 绝对是取胜之道。
强化新闻评论的时效性特征, 构建公众话语平台
新闻的竞争在一定程度上是时效性的竞争, 因此, 新闻评论的策划必须要注重时效性, 动态把握新闻事件, 特别是互联网的兴起, 人们获取信息的方式更加灵活, 电视新闻评论要赢得主动地位, 就应在评论时效上下工夫。
一些重大活动的直播评论邀请嘉宾或者评论员到演播室参与, 就是强化新闻评论时效性的有效方式, 其不但为受众呈现出现场感, 也多角度、多方位地满足了受众了解各方信息的需求。如今年央视在对“神舟九号”和“天宫一号”交会对接这一重大新闻事件的报道过程中, 在让受众了解现场的同时, 通过权威的背景解读和专家点评参与, 第一时间、第一地点实现第一解释权, 实现了新闻信息和价值判断的最优化, 赢得了受众广泛关注和影响力。
当然, 评论不仅仅要追求时效性, 其议题也要突出公众性, 特别应该关注时下热议的话题, 着力对公众利益密切相关的议题进行探讨, 让公众在互动中加深对新闻事件的理解, 形成舆论导向和引导力。如电视新闻评论节目开播之际, 可以通过开设微博、博客等形式积极征集民众关心的热点话题和问题, 让观点的发表得到平衡, 同时通过舆论引导, 让偏激或者非理性的观点得到修正。
时下, 电视新闻评论面临着激烈竞争的压力, 无论行业内部、不同级别电视台之间新闻评论节目的竞争, 还是来自报纸以及网络等新兴媒介的竞争, 都要求电视新闻评论节目能够与时俱进, 在创新策划上下工夫, 在遵循新闻基本规律的前提下创造性地制定相关报道策划, 在新闻评论节目个性、选题和时效互动性上加强谋划, 设计新闻报道方式和技巧, 寻求新闻采访报道最佳效果和目标。
参考文献
[1].赵振宇, 王婧《电视评论该怎样做》, 《中国广播电视学刊》, 2008.3
电视新闻策划的创新途径 篇10
1 什么是电视新闻策划
电视新闻的标准概念即以现代电子技术为传播手段, 以声音、画面为传播符号, 对新近或正在发生、发现的事实的报道。而策划则是一种手段, 是一种思想, 是一种谋略, 从古至今, 从国内到国外, 它皆起源产生于战争活动中。如今, “策划”理念已经深深地进入到我们的生活、工作当中, 较早使用“策划”这一词的是现在十分活跃的营销分层。在营销世界里, 他们认为策划的意义在于使得所有生产因素相加之和大于本身之和, 即所有生产因素产生的效果要比整体效果更为突出、更加明显。这样的理解方式同样适用于传媒行业, 在电视新闻这一领域, 通过策划使得电视新闻受到更多观众的关注与期待, 从而取得较高的收视率并占有较多的市场份额。
2 电视新闻策划的特征
在进行电视新闻策划的时候, 我们必须要充分地掌握和了解电视新闻的特点, 在此基础上, 才可以进行相关的策划, 那么电视新闻的特点是什么呢?
2.1 电视新闻的特点
如今作为大众传播媒介之一的电视, 在传播、报道新闻上起着举足轻重的作用, 比如电视新闻则是一种运用电视制作并运用电视传播的新闻, 它具有一般文化传播的共同特点如真实性、公开性、时效性等特点之外, 还具有以下等特点。
2.1.1 表达生动形象
电视新闻通常是通过声音、图像、文字这3种方式共同联合来传达新闻信息, 这样新闻听众不仅可以听到新闻的内容也可以看到新闻事件的真实画面。
2.1.2 传播速度快
相对于普通的新闻广播来说, 电视新闻的制作流程要远远地多于广播新闻, 但是如今随着硬件设备的提高以及电视新闻人分布的更加广泛, 电视新闻的传播速度也是非常快的。
2.1.3 播报内容丰富多样
电视新闻所容纳的新闻种类繁多, 无论是时事政治、社会人文、自然科学还是娱乐八卦, 电视新闻都会涉及的到。
3 电视新闻策划的创新途径
电视新闻的策划质量主要取决于策划的创新, 那么电视新闻策划的创新途径有哪些呢?
3.1 尊重事实, 选题新颖
我们都知道, 新闻不同于其他题材的报道, 它的首要原则就是具有真实性, 无论如何策划, 都要尊重事实, 在此基础上进行添色。新闻策划的目的是为了扩大影响力, 引起公众共鸣与思考从而起到教育或者是警示的作用。新闻事件的选题至关重要, 只有所选主题充满新意, 风格独树一帜, 能够在公众面前眼前一亮, 博取公众的眼球取得他们的关注, 就是一档成功的新闻策划案, 选题新颖不仅可以扩大传播范围, 也可以扩大影响力, 从而挖掘出新闻价值所在, 达到预期的目的。
3.2 新闻题目要具有吸引力
如今网络、手机上网已经成为很多民众了解时事政治、社会新闻的重要途径, 而在此, 要想获取网民们的点击与支持, 首先就要求新闻事件的名字具有吸引力, 这样网名才会有兴趣去点击去收看。前日我在网上看到一则社会新闻《反腐还是要靠二奶?》, 一看到题目, 我就想点击进去一探究竟, 反腐与二奶有什么关系呢?看后就会了解到许许多多的贪官腐败者最后由于包养情人被人抓住把柄, 从而被调查。现在的人们生活节奏加快, 压力不断增大, 人们浏览、收看新闻的时间越来越少, 只有新闻事件的题目特别具有吸引力, 公众才会在百忙之中去收看、浏览新闻, 从而使得更多民众了解新闻事件而达到新闻播报的预期效果。
3.3 策划团队紧随时代步伐
在这个凡事都讲究推陈出新的年代, 作为电视新闻的策划团队也要推陈出新不断开拓进取, 进一步地提高每一个工作人员的职业素养、思维创新、专业技术素养、综合素养等, 作为电视新闻策划团队的核心力量, 只有工作人员紧随时代的步伐, 不断地与时俱进, 才可以策划出具有创新精神的电视新闻节目, 才可以策划出受欢迎的新闻节目。
3.4 策划思维要灵活跳跃
在进行一档新闻栏目的策划时, 往往策划人员都会紧紧地围绕在新闻事件的周围, 他们只是局限在这一小块范围内, 而忽略了新闻本身之外所具有的风景, 这样做出的新闻栏目其接触面就会非常的狭小不足以令公众们看透该事件的本质与内在。因此, 策划人员一定要把自己的思维放出来, 任它跳跃, 即使无边无际, 也会在这飘渺的星空中抓住一闪而逝的关键点, 一定要记得不要受限于新闻事件狭小的范围, 一定要记得从整体出发, 从全局来探索来策划, 从而策划出成功的电视新闻节目。
3.5 策划人员要具有预见性
无论是电视新闻还是广播新闻, 都侧重于时下的热点, 策划工作人员只有具有高度的预见性, 善于通过当前事件信息来预见近期事件热点, 紧紧地抓住该热点, 并策划出新闻案, 才可以在这个信息泛滥的电视新闻时代开拓出属于自己的一条道路。就拿刚刚闭幕的中共十八大来说, 纵观电视平台与网络平台, 几乎每一个主流媒体报道页面都会有中共十八大的相关信息, 这就要去我们电视新闻策划的工作人员能够根据当前的社会形势、政治形势来推测及把握近期焦点, 只有这样才会领跑新闻行业不被远远地甩在后面。
4 总结
一档高质量的、成功的电视新闻栏目需要多方共同配合、共同努力, 每一个新闻团队的工作人员都要发挥出自己的特长与水平为保障电视新闻质量而努力而奋斗。作为影响新闻质量的主要因素--策划团队, 一定要注重发散思维、共同策划, 在提高自身专业素质的同时加强与团队其他人的协调工作, 只有这样, 才会策划出高质量的电视新闻栏目。
摘要：随着科学与技术的迅猛发展, 网络平台应运而生, 纵观时下的各大传媒公司, 无不在进行一场激烈的博弈, 如果想要在这场激烈的战争中脱颖而出就需要有别人所没有的秘密武器, 而这一个秘密武器就是策划创新。如今观众的欣赏水平正在逐步地上升, 对于没有新意、粗制滥造、低俗庸俗的电视新闻节目有很强的抵制意识, 只有所策划的电视新闻节目有新意、有内涵、有品位才会吸引到更多的观众, 而这一切的一切都要取决于策划质量, 策划质量的高低直接影响到电视新闻的收视率及市场份额, 而策划质量主要取决于策划的创新。
关键词：电视新闻策划,创新途径,策划质量,存在问题,传媒
参考文献
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数字出版时代的选题策划创新 篇11
[关键词]數字出版选题策划创新思维
[中图分类号]G232 [文献标识码]A [文章编号]1009-5853（2013）01-0034-03
近年来，我国出版产业正在经历两个转型：从传统出版方式向现代出版方式转型，从分散性经营向集团化经营转型。在这两个转型的过程中，紧密结合出版企业自身战略发展规划的“产品研发”——选题策划变得举足轻重。选题策划是一项系统性工程，是策划主体根据主客观条件和未来发展战略开发出版资源的创造性活动，是一定的出版理念、经营思路、市场预期的综合体现。选题策划和创新是出版企业做大做强的基石，它具有整合出版生产各环节、各方面能力和资源的作用，是出版企业形成核心竞争力的关键，是核心竞争力的“核心”[1]。另一方面，数字技术的迅猛发展和网络文化的广泛传播，使整个社会从封闭性向开放性的转变过程变得势不可挡，人们的文化产品需求更加多样化和个性化。这对传统出版编辑的综合处理能力、选题策划能力和市场营销能力提出了全新的挑战，尤其是选题策划的思维创新，直接决定了出版企业的产品生命力和市场竞争力。
1选题策划的内容与形式创新
出版媒介是内容的载体，无论是纸质图书还是电子图书，归根结底离不开其承载的内容，各种数字媒介的最终指向仍是具有独创性和阅读价值的内容。“内容为王”已经成为出版业手中最后一张王牌[2]，因此，内容创新意识是选题策划的关键。策划编辑应该把精力从对书稿内容的简单选择和加工提升到对图书选题的策划和持续开发上来，在出版物内容方面投入更多的创造性劳动，以提升图书产品的内在价值。
选题策划的内容创新要体现较高的思想价值和文化价值，确保图书内容的原创性，凸显产品的自身特色，最大限度地减少跟风出版现象，避免因低水平重复出版导致的出版资源浪费。同时，要考虑同一内容在手机、网络等不同媒介的应用，针对不同内容及发布平台的特点，提供个性化的定制内容和增值服务。比如，对于大众图书，可以联合手机和网络服务商提供下载阅读等形式的服务；对于教材等学习辅导图书，可以建立即时更新的网络资源库，提供配套的教学课件、案例资源、网络教学互动平台等。
选题策划过程中的形式创新意识也应增强。装帧形式是图书内容和质量的外在表现。好的装帧设计，体现了内容与形式、思想性与艺术性的完美统一，它能强化甚至拓展图书所表达的内容、思想和风格特点，激发读者的购买欲，成为读者挑选图书的重要考量指标。如“中国最美的图书”在网上获得如潮好评，极大地促进了销售。因此，要改变在封面设计、版式设计方面模式化操作的被动思维，积极进行形式创新。
内容创新能力和形式创新能力是出版企业软实力的体现，是出版企业市场竞争力的直接来源。只要这种软实力能满足或引导广大读者的潜在需求，就很容易形成群体心理效应，促进产品销售，提高出版企业在市场竞争中的地位。
2选题策划的市场意识创新
在数字时代，出版企业在遭受前所未有的市场风险和竞争压力的同时，也面临着新的市场机遇。选题策划的市场意识创新，是出版企业抓住机遇、实现可持续发展的关键。美国学者德索尔认为，一个正直的出版者应该既崇尚精神和艺术世界的价值，也注重经济学范畴的价值。这是图书出版取得成功的必需的先决条件。一个出版者如果不考虑所出图书的质量和书稿的价值，即使他偶尔也会成功，但最终会因精神饥荒而导致失败；同样，一个出版者如果不关心企业的赢利，那么他很快就会因经济破产而失去投身文化事业的机会[3]。因此，选题策划必须关注市场发展，不断创新市场意识。
市场意识创新体现在宏观和微观两个层面。在宏观层面，选题策划要和出版企业的战略发展规划密切结合，权衡出版企业的发展方向和出版重点，贯彻企业战略意图。在微观层面，选题策划是整个出版流程的龙头，选题策划的成功与否，直接影响着后续环节各项工作的成效。因此，孤立地进行选题策划是不切实际的，而应把选题策划、图书制作、营销策划等各个方面结合起来，围绕市场需求系统地开展工作。
具体来看，选题策划的市场意识创新可以重点关注以下三个方面。
第一，注重把市场终端客户和二级渠道商的培养和维护结合起来。一直以来，市场终端都是出版企业不遗余力重点维护的市场资源，它直接影响着出版企业的市场份额。但在数字时代，市场终端客户的开拓充满着不确定性，传统渠道市场恶性竞争以及网上优质购物平台的兴起都加剧着这种不确定性。囿于目前人力成本大幅提升，以及出版企业自身资源的限制，一味广撒网式地寻求终端客户可能不及维护二级渠道商的效果来得直接而高效。与二级市场书商、数字出版平台商密切合作，包括建立利益共享模式和产品需求信息共享机制，完善规范市场恶性竞争行为（如盗版翻印、低折扣抢夺客户）的约束机制等，使各层次、各类型的渠道商和数字出版商真正成为出版企业市场的延伸，出版企业也将得以有更多的精力专注于优质产品的策划，满足客户的真正需求。
第二，促进商业模式创新。随着数字出版平台的蓬勃发展，出版资源的二次开发成为可能，这使得出版企业的优质产品面向的读者群大大拓展。纸质内容向数字产品的拓展，使读者不再受限于地域和空间，都能享受到优质的图书产品和服务，出版企业策划的图书覆盖最大化和市场效益最大化成为可能。
第三，专业出版成为数字时代的新宠，成为市场创新的新亮点。以学术资源为基础的专业出版在数字时代拓展了盈利空间。其一，在技术平台的支持下，专业出版资源的宣传和需求变得更加多元和便捷，专业出版因其资源的稀缺性和原创性成为版权贸易的新增长点。其二，数字技术延长了专业图书的销售周期，使按章节、按所需内容页面下载付费的商业盈利模式成为可能。其三，专业出版和新商业模式的融合有助于出版企业品牌的形成，专业出版品牌一旦树立，其他内容生产商将很难替代其地位，并且优秀品牌又会吸引更多的优质选题加入。因此，市场意识创新必须自觉地以创造出版企业品牌为导向。
3选题策划的服务意识创新
在信息时代，大众的阅读习惯随着文化产品形态的改变而不断改变，读者需求越来越多元化、个性化，这就需要选题策划在关注社会价值的同时，关注大众心理需求，以满足读者需求为己任，从而最终赢得读者的支持。比如，改变图书开本，使读者在旅途中便于携带阅读；调整字体字号，以适应老年读者的需要；多绘画少文字，以适应小朋友的阅读需要；把图书的边角设计成圆弧形，以免纸张不小心割伤读者手指。对这些细节的关注都是选题策划过程中服务意识创新的重要内容。
但选题策划服务意识创新更体现在超前捕捉和挖掘读者潜在需求并尽力加以满足上。因此，选题策划要具有前瞻性，要准确抓住选题与出版时机的契合度。时机把握得当，可以满足读者的迫切心理需求，使图书产品销售和品牌效应产生事半功倍的效果。如自智能终端iPhone、iPad等产品发布以来，全球掀起一股“苹果风”，有些出版企业，如中信出版社，成功地捕捉到这一商机，抢先出版了苹果公司传奇人物史蒂夫·乔布斯的自传等相关图书，受到全国苹果爱好者的广泛关注。
选题策划服务意识的创新还体现在了解和满足国际出版市场对中国图书的需求方面。（下转33页）（上接35页）目前，国内很多出版企业都在拓展国际市场，因此，选题策划必须具有国际视野，了解国际需求。出版企业可以通过各种与国外同行交流合作的机会，挖掘国外读者对中国图书的潜在需求，策划高质量的中国读本，既满足海外读者的需求，也拓展出版企业的国际市场。
注释
[1]周蔚华.选题创意论［J］.中国出版，2006（11）
[2]牛勇，王树伟.数字出版时代需要通才编辑[N].中国新闻出版报，2012-07-31
[3]［美］J.P.德索尔著；姜乐英，杨杰译.出版学概说［M］.北京：中国书籍出版社，1988
论媒体创意与广告形式创新 篇12
华灯初上, 公交候车亭左前方, 远见灯箱画面一男子正无所顾忌地打着哈欠。愈行愈近与之平行, 画面似乎出现了某种变化。行至右后方再看画面, 男子的双手已抬至肩部, 同时一个双层汉堡马上就要送入口中。
这就是麦当劳二十四小时营业户外广告, 画面随观看位置和观看角度的不同呈现奇妙的视觉效果:以张大的嘴巴为连结点, 打哈欠自然过渡到吃汉堡, 画面主人公闭着的双眼似乎也变成了对美味的陶醉。原本静止状态的候车亭广告变为动态, 其原理类似小时候喜欢收集的一种立体卡片, 广告人通过这种形式告诉经过的每一个路人:麦当劳二十四小时营业, 无论多晚都可以到麦当劳享受美食。抛开内容不谈, 广告形式以及此时广告媒体所呈现出的活力令人惊叹。创意与媒体不期而遇, 一切又似乎是早有安排, 广告人和媒体人的智慧共同促成了一段故事的开始。
二、媒体创意方法
由媒体创意带动的广告形式创新, 主要针对媒体的科技创新而言。对比报纸、杂志、广播、电视等传统媒体, 新媒体如网络、手机、公交移动电视、户外电子屏等等, 作为信息载体的创新扩展, 其共同点是依附于科技, 以科技发展为前提。所以, 究其本质仅仅是传播手段和工具的创新, 而非真正意义上的广告本身。此时的新媒体广告更多情况下呈现为一种挪移, 相当一部分的媒体资源被浪费, 比如广告主通过公交移动电视, 可以直接把电视广告从家里硬搬到公交车上, 电子屏又把它搬到了户外, 搬到了电梯间等等。
可见, 科技进步引发的广告媒体创新, 某些时候带给人们的还是过去已经熟悉, 甚至厌烦了的广告, 只是变换了播放工具和地点, 这也造成了媒体广告同质化的进一步加剧。因此, 许多消费者厌倦了广告, 不是因为广告自身, 而是厌倦了这种千篇一律的单调。同时, 由于广告媒体同质化, 以及广告媒体对社会所造成的冲击和本身的信任危机等问题, 将广告创意与媒体计划有机结合就成为受众及广告从业者的一致要求。以媒体创新为主的广告创意不断涌现, 分析诸多优秀作品, 逐渐理清几种有价值的创意思路和创新方法, 现仅就既有广告媒体总结如下:
(一) 放大媒体特征
不同的广告媒体在视觉形态方面都有自己的特点, 就其表现形式而言, 电视、广播、网络、电话等等属于电讯媒体, 而报纸、杂志、宣传单以及商品说明书等则主要以印刷出版物形式存在。其中, 印刷媒体多便于保存, 可传阅, 其信息载体以不同材质的纸张等形式与广告受众亲密接触, 然而习惯和思维定势常常让我们对这些特征感觉理所当然而将其忽略。如能有意识地放大利用, 广告作品往往会产生意想不到的效果。
比如某主题为资金转帐过户的杂志广告, 原本的跨页广告此时一分为二, 第一个单页画面表现持有英镑的左手, 第二个印有广告主标志、名称的单页画面则是右手持有美元, 两种纸币各余一半在杂志中间对接完整, 一页正常的杂志内容夹于其中, 翻阅之间传达“左手英镑右手美元”的快捷方便。此外, 以产品外形超薄为主要诉求点的某手机广告, 于杂志右页右下角展现产品正面, 反面左下角对应位置展现产品背面, 表现“就是这么薄”的主题, 同样以夸张手法准确传达了广告信息。
以往谈及杂志媒体特点, 常提到印刷精美, 读者对象明确, 时效长, 感染力、针对性强等等。由纸张构成, 而纸张可以翻动也算是特征吗?当有了创意点金, 翻页之间的视觉变化被放大, 此时的不同凡响正是原本的司空见惯。
(二) 配合广告情境
作为广告的信息载体, 媒体并非孤立于广告之外存在的个体。相反, 媒体形象等因素能够直接作用于广告信息的传播过程, 从而间接影响受众对广告信息的接收程度, 这也就是为什么即使完全相同的广告发布于不同媒体也会产生不同的广告效果。所谓配合广告情境进行的媒体创意, 就是要充分利用媒体形式与广告内容及其主题之间的关联性, 此时媒体自身也成为广告内容的一部分, 广告媒体与广告共同讲述一个故事。其实现的前提是, 广告人在创意初期就必须已经将广告发布时的媒体形态考虑其中。
以碧浪街角广告为例, 作为畅销的国际性洗衣粉之一, 碧浪本次将广告位选在了街头拐角处。大幅的广告画面随拐角九十度折过, 一侧是满身涂料、手提漆桶的粉刷工, 一侧是衣着光鲜、埋头专注于手机的上班族, 二者大踏步相向而行, 可以想象下一步街角将发生怎样的故事。此外, 系列画面表现的, 还有手持冰激凌蹦跳前行的小姑娘和购物途中的白领等等。画面人物皆以现实比例呈现, 视觉效果很是逼真。由现场照片看受众反应, 经过的路人对这样情境感极强的广告也不再吝惜眼光, 而且几乎无一例外。
换一个角度考虑, 拐角处的广告位一般价位较低, 因此这样一组广告是在节约成本的同时又提高了效率。
(三) 拓展媒体空间
媒体作为信息载体, 其外在表现形式给人的空间感始终是有限的, 尤其是以纸张为载体的报纸、杂志等平面媒体。即使空间感相对较强的橱窗、灯箱等户外广告形式, 往往也难以摆脱平面信息载体所带来的空间限制。如何拓展媒体的固有影响空间, 带给受众更多、更强的广告感受?应用这一方法, 媒体的创意重点可实现广告形式由平面到立体的转换。此时的媒体表现形式更为灵活, 广告创意也有了更多的发挥和表现空间。
比如某品牌不粘锅户外广告, 原本只是路边一个普通的灯箱。白色画面背景上, 一亮洁如新的不粘锅把手朝上居中悬挂。这本无奇, 关键在于灯箱下方对应位置的路面上有一煎蛋立体模型, 明显是由锅内“滑落”的, 其视觉意象直指“不粘”。
再如某时尚饰品杂志广告, 画面正中以戒指为主要元素, 然而此时的指环中间却是镂空的, 读者将手指伸入其中就可以轻松实现试戴过程。系列广告内容还包括手表、项链等等, 虽然这一广告形式对杂志纸张质量要求较高, 但当消费者兴致勃勃进行“试戴”的时候, 广告很轻易就赢得了受众的主动亲近。这在消费者普遍不愿意轻易向广告敞开心扉的今天, 是多么的难能可贵。
(四) 触动多元感受
媒体外在形式上的局限不仅表现于视觉意义上的空间, 还包括感官。就媒体对受众的感官功能作用来看, 报纸、杂志、宣传单、邮件以及户外招贴等多属于视觉媒体。广播、电话、宣传车等媒体形式则多作用于听觉。相较而言, 发布于视听两用媒体的电视、网络以及电影贴片等广告形式则对受众有着相对更全面、深入的信息影响, 能够实现更高的心理卷入。因此, 触动受众的多元感受就成为广告媒体创意的有效策略之一。此时重点思考的是, 广播广告只能够作用于受众的耳朵, 那么对于一些平面媒体, 受众获取信息的途径是否也只能局限于眼睛呢?
一则杂志公益广告是这样做的:一时尚女子驾驶着敞篷车, 任风吹乱秀发, 墨镜架于头顶, 乍看之下似乎是某化妆品或香水品牌广告。打开右侧宽度约为单页六分之一大小的折纸, 在内部文字的提醒下闻向折页, 一种令人作呕的味道扑鼻。原来画面女主人公右手驾车, 左手却在打着手机, 居中文字标题“Accident”, 而这就是车祸的气息。如亲临现场般的感受让人不寒而栗, 杂志广告本身也由最初单纯地诉诸视觉, 拓展为与嗅觉相结合。
再如某航空公司曾经把特价机票的消息印制在贝壳上, 再将这样的贝壳散落于芝加哥湖的沙滩, 给海边拾贝、休闲度假的人们带来极大的惊喜, 视觉与触觉感受相结合, 同时也在很大程度上减缓了传统媒体传播方式的强制性。相信只要方式得当, 创意合理, 即使是平面媒体, 对受众的听觉、味觉、触觉等多元感受都是可以触及的。
(五) 改变媒体形态
如今, 实效是广告创意服务的根本, 然而受众注意力已日渐弥足珍贵, 一则平淡无奇或是千人一面的广告很容易被消费者有意识地略过, 如何更多地赢得受众注意呢?相比一些常规静态媒体, 飞艇、气球、霓虹灯以及一些交通工具等媒体形式呈现明显的动态特征。而就受众对信息的关注和接受程度而言, 动态元素一般更能够引发注意的产生。以改变媒体形态为主要形式的媒体创意方法, 主要突破一些媒体的静态限制, 为其广告增加动态特征。这些动态元素可以是经过刻意设计的, 如开篇提到的麦当劳二十四小时营业户外广告。
也可以通过后期添加一些外在因素实现, 比如在新加坡, 一款洗发水的户外广告被制作成流水墙形式。画面当中长发女子弯身洗发, 此时流动的墙壁瀑布似是在对其不断冲刷, 应和广告语“For Frequent Wash”, 即经常洗发使用, 视觉效果及广告意图可想而知。
当这些外在动态因素为必然出现的时候, 广告会真正实现既合理又新奇。以另外一则麦当劳路牌广告为例, 红色背景上, 咖啡、汉堡、薯条等七样产品依次排开, 旁边分别伴有数字6到12。在数字“12”与双层汉堡形象的正上方, 立体M标志与广告画面垂直安置, 其投影如指针般随日光移动, 不同时间指向不同食品, 巧妙地实现了广告由静态到动态的转变, 而这一切得益于大自然。
(六) 实现广告互动
时下沟通语言正不断发生着变化, 作为交互式的沟通活动, 任何广告都期待消费者的主动关注, 然而通过媒体创意实现广告互动的方式有不同。此时媒体不再是广告主强势宣传的工具, 或者与受众无关的表演者, 当受众主动接触广告的那一刻, 冰冷的程式化宣传被彻底推翻。信息不再是单纯的强制接受, 更多情况下, 是受众主动去寻求和接收的。受众因此赢得了更多尊重和主动权, 同时通过互动直接参与到广告当中, 这无疑也为更好地实现广告效果提供了前提和有利条件。
比如乘坐公共交通工具出行, 忽于座椅背面的网状夹层里见一大幅照片:一对红毛猩猩母子相互依偎, 样子着实可怜。照片边缘印有“Pull to Release”的字样, 按其提示将照片向上抽出, 猩猩母子也同时成功脱离了“牢笼”。结合照片背面的文字详述, 保护野生动物、还其自由生长空间, 这一公益主题随乘客的抽取动作变得清晰可见。
商业广告也是如此, 某汽车品牌推出大容量车型, 于杂志媒体投放跨页广告。画面包含一辆车、两个人, 站于车外的左侧一人似乎略有异常, 围绕其身形, 一个矩形被切割, 轻轻拉动, 类似拉花效果的场景出现了。原来他的“身后”还藏有大大小小十四个人形, 全家总动员的出行, 一辆车足矣。同理创作的货车广告, 以折叠可拉伸的木箱图形表现。就这样, 一组立体化了的杂志广告借助读者的拉动动作完成了最准确、直观的信息传递。
三、结语
值得注意的是, 媒体创意一定要以广告内容和诉求目的为出发点, 以上六种媒体创意方法并非绝对, 均可组合运用。如果说前两种方法重在利用媒体优势, 后四种则主要针对媒体及其广告形式的弱点提出, 继而由其对立面进行有意识地改进创新。
就目前而言, 我国显然已经注意到了结合创意进行媒体创新的重要性, 同时实践也证明了其对广告效果的影响作用。当创意与媒体结缘, 丰富的不仅仅是广告形式、媒体形态, 更是与广告、媒体朝夕相处的民众生活, 一举三得的浪漫故事, 相信所有人都乐见其成。
参考文献
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