房地产营销CS战略分析

房地产营销CS战略分析（共3篇）

房地产营销CS战略分析 篇1

众所周知，房地产是一个高风险的行业，其投资价值大，周期长，市场竞争业非常激烈。近年来国家加大了房地产业的宏观调控力度，我国房地产业的发展逐步走向规范。如今阳泉房地产业投资继续保持快速增长，土地开发面积也大幅快速增长，然而开发商推向市场的房地产产品有相当一部分没有到达消费者手中。出现这一现状的主要原因是，许多开发商在营销中缺乏营销战略意识。因此，从某种意义上说，房地产营销战略是关系房地产企业经营成败的关键，为了促使房地产业稳定向前发展，我们有必要对房地产营销策略进行研究。

一、CS营销战略

在市场经济中，任何一个行业的营销都非常重要。因此在适应市场需求的前提下，为客户提供满意的房地产商品，是房地产业的职责，也是其利益所在。这样就引入了CS营销战略。

CS (Customer Satisfaction——顾客满意) 战略，是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。

它突出的优点是：把顾客需求 (包括潜在的需求) 作为房地产企业开发产品的源头，在房地产产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面，最大限度地使顾客感到满意。CS确实开辟了企业经营战略的新观念，但也有其弊端。CS战略本身就是矛盾的：房地产业是一个独立的经济实体，目的就是追求利益的最大化，而CS战略将顾客满意放在第一位，不免引起客户的怀疑——企业是真心的吗?

阳泉新澳城由阳泉市豪门房地产开发有限公司开发并建设，由河北石家庄惹目房地产经纪有限公司全程代理销售。首先，豪门房地产作为一家以赢利为目的的企业，为了自身的发展需要，其根本目的必然是追求利润的最大化。CS战略中最大限度地使顾客感到满意，只能作为房地产商的一种营销手段，从而促进资本与利润的增加，如果单单以顾客的满意为目的，它的利润从何而来?其次，豪门房地产所开发的新澳城分三期开发，为了提高业主们的生活品位，其设计风格各不相同，如果按照CS战略产品的无差别化，那么所有的楼盘设计将会千篇一律，视觉美又如何体现?因此，我们应柔性地运用CS战略，有差别地满足不同客户的需求，只有客户满意了，才能扩大企业产品销路，房地产商才能更多获利。

二、STP营销战略

STP营销又称目标市场营销三步曲。第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，产品定位，即房地产商根据目标客户群体的需求特点使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。

STP战略是房地产营销的核心，它以客户的需求为导向，有助于企业发掘市场机会，开拓市场，并且企业能够充分利用现有资源，获得竞争优势，还有利于企业了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。

例如，阳泉金联置业建设有限责任公司在对阳泉房地产市场进行深入调研后，果断确定目标市场并将阳泉半山公馆准确定位为“小山城的顶级居所”。这里是名符其实的高档社区，也是本市具有高消费人群的聚居地。金联置业凭借其雄厚的经济实力和技术力量，在阳泉房地产行业独占鳌头。现已建成的滨河新天地项目为阳泉最大的综合性城市项目，引进现代化管理的大型商场、超市、酒店等，带动了桃河北岸的商业繁荣。公司另一项目半山华府为金联置业斥巨资打造的大型住宅项目，引进全国先进的规划设计理念，将都市繁华与自然生态完美融合，是阳泉市政府明星项目、重点工程。

三、品牌营销战略

房地产市场营销的品牌战略是指房地产开发企业通过对房地产产品品牌的创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象，以期在市场上获得竞争优势。房地产商品与其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于： (1) 它具有开发时间长、占用资金大的特点。对开发商而言，各种不确定因素较多，消费者购房心理及行为较为复杂，购买决策比较谨慎。消费者购买住宅时不但要考虑房屋的实用性，还要考虑该开发商的信誉度和美誉度，我们可以通过塑造品牌达到这一目的。 (2) 品牌是目前房地产企业参与竞争的需要。房地产企业只有通过市场调研，对自己产品进行准确定位，再同质的房地产市场找到自己的市场立足点，从而树立自己的特色，创建自己的品牌，在同质产品中体现自己的异质性，才能在竞争中获胜。

山西森宇房地产有限公司是阳泉人在本土上发展起来的一家以房地产为主业的公司。从森宇前期开发的几处楼盘看，楼盘容积率一直都高，甚至超设计规划，楼宇间距、小区环境美化绿化等都不尽如人意。这样一来，森宇在客户中的美誉度降低。新开工的森宇坐标城规模庞大，森宇公司不惜重金，在营销宣传上下大力度。不仅搞元宵灯展、开展广场活动、聘请多个名人大腕演出、赞助赛事等，甚至广告做到了山西电视台。森宇公司本想通过这些渠道改变其在客户心目中的形象，提高其知名度，但由于其之前在客户心目中的影响不太好，再加上集团内部管理、监管机制出现了问题，造成资金缺口太大、工程处于长期停工状态这样无法挽回的局面。

综上所述，房地产公司在实际的营销过程中，CS、STP以及品牌战略，经常被重复地使用。随着房地产行业日新月异的发展，这三大战略将更加有力地促进房地产业的发展。

摘要：随着我国房地产政策法规的逐步完善, 房地产企业把握营销策略发展趋势, 适时调整其营销策略势在必行。本文分析了阳泉房地产业在营销方面上CS战略、STP战略和品牌战略的具体运用。

关键词：房地产,市场营销,营销战略

参考文献

[1]杨联秋.基于CS战略导向的房地产市场营销策略研究——以DR项目营销为例[C].现代经济信息, 2009 (21) .

房地产营销CS战略分析 篇2

(一) “山语罗兰”房地产项目的优势分析。

土地成本低。较相同地理位置的其他小区, 如“原筑”房地产项目 (以下简称“原筑”) , “原筑”的土地成本价为180万元, 而“山语罗兰”的土地成本价为110万元;

特色明显。“山语罗兰”房地产项目是日照市唯一一个英伦风格别墅小区。独俱特色的英伦风格可以吸引众多向往英伦生活的置业者。

项目户型好。“山语罗兰”房地产项目内部户型较好, 且家家有院, 满足了客户对田园生活的需求。

(二) “山语罗兰”房地产项目的劣势分析。

地理位置。项目位于日照市北经济开发区, 离市中心较远, 不利于交通出行。项目周边暂无公交车, 生活配套设施相应得不到完善。

项目户型为叠墅。叠墅为两户叠加起来的户型。无法满足客户对独栋的需求。

(三) “山语罗兰”房地产项目的机会分析。

随着经济的不断发展和人民生活水平的提高, 对居住环境的要求也越来越高。“山语罗兰”房地产项目的发展潜力也越来越高。

日照市经济整体向北发展。“山语罗兰”房地产项目位于日照市北部, 随着日照经济的向北发展, “山语罗兰”房地产项目也将吸引更多的置业者。

(四) “山语罗兰”房地产项目的威胁分析。

日照市楼盘云集。莱顿小镇、昭阳小镇、原筑、水木清华等各派别墅小区, 对“山语罗兰”房地产项目冲击较大, 使得客户分流, 竞争激烈。

日照市房地产价格呈上升趋势, 但居民收入没有明显上升。

二、“山语罗兰”房地产项目的4PS分析

(一) 产品策略。房地产产品是一个整体的概念, 由三个层次组成:核心产品、形式产品、附加产品。

(二) 房地产核心产品。

购房者所真正需要购买的并非房地产产品本身, 而是某种需要, 如安全、舒适、家庭温暖、保值增值等。

(三) 房地产形式产品。房地产的区域位置, 建筑材料和质量构造, 建筑风格, 建筑结构和布局, 室外环境等。

(四) 房地产附加产品。

附加产品又称延伸产品, 是指消费者在消费和购买房地产时获得的各种核心产品和形式产品之外的服务或优惠。

“山语罗兰”的产品策略的起点是三个层次的房地产产品, 产品“三个方面”是产品的卖点, “山语罗兰”的产品策略主要取决于产品的卖点, 如安居工程形象和建立品牌形象, 彰显高档社区的生活配套, 为居民享受生活提供便利等。

三、产品定位分析

(一) 功能定位。

该项目位于市北经济开发区, 周围有3个高档住宅区, 几大卖点的项目是社区建设良好的内部环境, 完美的生活, 娱乐和休闲。

(二) 建筑风格定位。

本项目具有坐北向南朝向, 南北通透户型, 5层景观设置, 中心广场园林等, 总体上具有更高质量的产品。

四、营销渠道的选择

从产品因素考虑, “山语罗兰”项目在日照市属于高档住宅, 市场受欢迎程度比较高, 从市场因素考虑, 本项目市场范围小, 需求相对集中, 所以本项目可以选择的渠道方式是房地产开发商直接销售。

五、项目销售准备工作的内容

(一) 必要法律文件的准备:建设工程规划许可证、土地使用权出让合同、商品房预售许可证、商品房买卖合同。

(二) 宣传材料准备:宣传单页、折页。销售文件的准备:认购合同、购房须知、价格表、付款相关文件

(三) 促销策略。

房地产促销活动是指房地产商为扩大其房地产销售而进行的向目标客户传递房地产产品信息、激发目标客户购买欲望、促成目标客户购买行为的全部活动的总称。

六、活动促销

(一) 内部认购。

内部认购是指房地产开发商在尚未获得《商品房预售许可证》等有关证件之前, 在小范围内推出的一种针对商品房的定购或者选号的活动。是目前开发商常用的一种销售策略, “山语罗兰”房地产项目在前期的促销过程中, 也采取了内部认购的方式。

(二) 房展会。

房展会是房地产企业常用的促销手段, 也是目前影响较为广泛的促销方式。房展会如同一个地产项目大超市, 为各个项目的集中展示提供平台, 方便消费者一次性参观了解多个项目。通过展位的精心布置和各种各样的优惠政策, 充分展示项目形象和企业品牌, 同时, 通过各种吸引手段, 吸引购房者参观选购。

(三) 价格促销。

价格促销是房地产销售推广中运作最多的方法之一, 包括直接的价格折扣、变相的价格折扣以及其他和价格有关的促销活动。

七、对“山语罗兰”房地产项目的一些建议

(一) 基于市场调查, 确定本项目的目标客户群, 即:年龄为35—50岁, 大多为成功人士, 购买目的为改善居住环境。因此, 需要针对该目标人群展开促销宣传活动。

(二) 项目广告投放较小, 项目前期通过参加房展会形式吸引客户, 同时通过人员促销的方式进行面的宣传, 扩大了产品的知名度, 但由于促销力度较小, 难以发现真正的客户, 所以建议扩大广告投放量。 (作者单位分别为山东外国语职业学院日照港集团第一港务分公司)

房地产营销CS战略分析 篇3

一、我国中小房地产企业营销中存在的问题

我国房地产企业经营模式大都是:拿地———盖房———销售———物业。中小房地产企业也不例外, 运用现代市场营销观念审视这种模式, 可以发现许多中小房地产企业营销中存在着很多问题。

1、土地使用权导向。

我国的房地产企业营销活动是从房地产开发商拿地开始的, 开发商取得土地使用权以后, 更多的是依据土地的地理位置和购地的成本确定开发什么样的楼盘, 经营方式是以产定销而不是以销定产, 这种开发方式容易造成产销脱节, 资源浪费。

2、市场全面化营销。

房地产企业取得土地使用权以后, 受利益最大化的驱使, 往往千方百计提高容积率, 增加单价高的商业用房的面积, 刻意扩大住宅单元的面积, 混搭建设别墅、多层、小高层、高层住宅。其结果是产品鱼目混珠, 顾客良莠不齐。小区物业面对多层次的用户, 容易发生物业费用收取难, 物业管理水平提不高等后续问题, 大大降低了顾客的满意度。

3、全能的开发商。

大部分房地产开发商的经营范围是从融资、拿地、建设、销售到物业管理, 是全能的开发商。小而全, 产业链过长, 开发商在融资、拿地方面投入精力过多, 建设、物业管理方面努力不够, 出现了大量的房产质量问题和物业管理问题。

4、消费者交易成本高。

从买房到入住耗时半年以上, 消费者实现入住的成本非常之高。我们知道多数房地产消费者并非专家, 由于各房地产商对小区开发定位的混乱, 消费者购房时要跑遍所有楼盘, 要全面评估有关住房的所有因素, 全程办理税收、产权、贷款各种手续。最头痛的是, 入住前还要买各种材料进行装修, 期间, 数十次的材料购买, 数十次的交易谈判, 装修标准难以确定引起的质量纠纷, 加之家庭成员的审美差异造成的矛盾, 令消费者身心疲惫。

“萝卜快了不洗泥”, 我国房地产企业现存的弊端是房地产供不应求时期的正常现象, 是房地产企业不重视营销战略的短期行为, 中小房地产企业表现的尤为突出, 若不及时调整, 就不能适应未来房地产市场得发展变化。

二、转变营销观念, 调整营销战略

当前, 我国房地产企业营销战略的调整必须尊重市场发展的规律, 遵循市场营销学的理论指导。市场营销学理论产生于20世纪美国的大萧条时期, 其中, 现代市场营销观念和方法, 曾帮助了美国的很多企业走出了严重经济危机, 取得了巨大的成功。其致胜的法宝就是主动协调企业利益与营销环境之间的关系, 以消费者为中心, 以创造客户价值和提高社会效益为途径, 以提高顾客满意度和忠诚度为手段, 增强自己与环境协调发展的能力。

1、树立社会营销观念。

企业营销观念是企业经营活动的指导思想, 是企业如何看待顾客和社会的利益, 即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。企业市场营销理念的发展经历了生产观念、产品观念、推销观念、现代营销观念到社会营销观念。这是一个由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”, 从关注“企业自身发展”转变为“与社会协调发展”, 从“以产定销”变为“以销定产”的过程。这种调整是市场环境尤其是供求关系发生改变的必然要求。树立社会营销观念要求企业营销目标不仅要追求经济效益和发展, 满足消费者近期需要和利益, 还应照顾到社会、消费者整体的和长远的利益。当前以及今后的我国房地产市场环境变化, 要求房地产企业自觉地调整营销理念。只有自觉地关注民生, 为建设和谐社会贡献力量, 才能够赢得消费者的信任和政府的支持, 赢得企业健康发展的良好环境。

2、实施目标市场营销战略。

由于家庭收入的不同, 消费者购买心理、购买行为的差异, 房地产市场上客观存在着不同层次的顾客群, 而房地产企业的资源是有限的, 不可能满足所有消费者的需求, 目标市场战略要求细分市场, 精准定位, 集中资源服务特定群体。为此, 当前中小房地产企业面对市场的新变化, 在资源有限的情况下, 应更多地关注区域市场, 抓住国家城市化建设战略机遇期, 调整目标市场, 瞄准二、三线城市和新农村, 针对首次置业的中低收入的消费群体, 以满足消费者基本住房需求为主业。因为这是一块有刚性需求的市场。据预测, 随着我国城市化进程的加快, 未来我国有8亿人需要进城买房, 按照国家规划, 近3年就要解决747万户低收入家庭住房困难, 市场潜力巨大。无容置疑, 作为政府助推的民生工程, 从长远看, 满足中低收入的消费群体的住房需求是中小房地产企业30年都开不完的金矿。

3、走专业化发展的道路。

纵观世界社会发展史, 我们可以发现, 不管是在工业经济领域还是教育文化等其他领域, 专业化都是其发展的必然趋势。?随着国家房地产调控收紧银根、收紧地根, 我国房地产企业面临着贷款难, 购地门槛高的困境。小而全、小而弱的中小房地产企业不走专业化的道路将无法适应市场竞争。成熟的房地产市场, 比如美国, 其房地产行业分工明确, 有专门的土地开发商、建设商、中介经纪商、保险商、抵押服务公司等机构。土地开发商负责土地开发, 地块划分商负责地块的规划设计, 中介经纪负责市场销售策划, 保险机构负担灾害风险、抵押信用风险、产权保险风险, 抵押服务则负责抵押贷款的后续管理。我国中小房地产企业应该根据自身的特长, 通过产权交易瘦身, 瞄准房地产开发的某1—2个环节进行专业化发展, 提高工作效率和市场竞争力。

三、调整房地产营销组合, 提高房地产让渡价值

让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之差, 其中, 顾客总价值包括顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益, 这些利益可能来自产品价值、服务价值、人员价值或形象价值。顾客总成本包括顾客为购买某一产品或服务所支付的货币成本, 以及购买者预期的时间、体力和精神成本。提高房地产产品让渡价值有两个途径即:提高顾客的总价值, 降低顾客总成本, 具体落实在营销组合的调整上。

1、调整住房产品组合, 降低顾客入住成本。

向消费者提供全装修房, 以提高房地产产品的价值, 降低顾客的装修过程的货币、时间、体力、精神成本。当前我国房地产市场销售的毛坯房实际上是半成品, 消费者入住成本太高。事实上, 个人装修的成本远远大于一体化的全装修房。据2010年1月份政协委员 (傅阳) 提案说“毛坯房仅在装修初期因拆改施工产生的浪费就达139元/㎡。以南京为例, 2008年南京市全市住宅竣工面积891万平方米, 其中全装修住宅所占比例不足10%, 以此推算, 仅在装修拆改方面的浪费就高达12亿元!”。另外, 全装修房顾客需求有不断扩大的趋势。细分市场我们不难发现:目前全装修房的购买人群主要分布在两个年龄区域, 一是80年代后, 集中在25-35岁的人群, 他们的消费观念新, 又多为一次置业, 购买的中小户型居多, 购买动机多为自住, 为实现尽快入住, 他们大都希望买全装修房。二是60年代后, 集中在36-45岁事业有成的中年人, 购房的动机多为改善住房条件, 由于他们处于事业打拼期或是顶峰时期, 无闲暇时间来装修, 但对品质生活的要求较高, 有过装修第一套房子的痛苦经历, 更希望买全装修房。全装修房还拉长了产品线和产业链, 不仅让消费者有更多的选择, 而且为房地产企业培育了新的盈利渠道。当然, 全装修房的装修不能千人一面。在全装修房产品组合中可以分为:简易装修、经济装修、实惠型装修、豪华型装修等产品项目。营销过程中, 看样订货, 依照样品房接受订购, 实现以销定产。

2、调整住房价格组合, 降低顾客的货币成本。

发达国家房地产市场的满意利润如美国只有5%, 而我国近几年房地产业的利润都在30%以上, 有足够的让利空间。适应微利时代, 中小房地产企业要改变观念, 抢先实施薄利多销。在制定价格策略时, 采用竞争导向定价, 以追求快速销售, 提高市场占有率, 实现合理利润, 树立企业形象为定价目标。为此要深入调查研究消费者的承受能力和竞争者价格策略, 结合自己的产品特色, 制定价格策略。另外, 为引导消费全装修房, 应专门给予购买全装修房的消费群体更多的优惠, 以实现自己的营销目标。

3、调整住房销售渠道和促销组合, 降低顾客购买的时间、体力、精神成本。

以有效沟通, 方便购买、方便支付、方便取得产权为原则。把媒体中介、房地产中介、金融企业、产权评估公司纳入房地产营销渠道。采用现场售楼、房展会售楼、网上售楼等多种渠道组合, 甚至可以把楼搬到超市卖, 为消费者购买提供方便。另外, 针对消费者属于非专家购买的特点, 提供专家选房、专家验房、契税代缴等服务。采取综合措施, 最大限度地降低客户的时间成本, 精神成本、费用成本, 提高顾客的让渡价值。

四、结论与展望

微利是市场竞争的必然结果, 在我国房地产行业微利时代尚未到来之际, 为中小房地产企业制定营销战略意义深远。本文在反思我国房地产营销实践问题的基础上, 运用市场营销理论分析, 提出了营销战略和策略调整建议。我国中小房地产企业数量众多, 发展状况各异, 应对未来的市场挑战制定战略和策略还应具体问题具体分析, 但, 无论市场如何变化, 企业营销以顾客为中心、提高顾客让渡价值、兼顾社会利益的理念不容改变。

摘要：本文以社会营销观念为指导, 分析了我国房地产企业营销存在的问题, 运用市场营销学的理论和方法, 为我国中小房地产企业应对微利时代的到来, 制定了战略调整方向和策略实施建议。

关键词：中小房地产企业,微利时代,营销战略,营销策略

参考文献

[1]刘卫卫.宏观调控下中小房地产企业的发展之路[J].中国房地产, 2007, (12) .

[2]郭文琴.中小房地产开发企业战略选择[J].特区经济, 2005, (05) .

[3]赵小毛, 许美华.江苏房地产市场运行情况与发展趋势探析[J].现代经济探讨, 2008, (11) .

[4]王宏伟, 任荣伟, 宋丽.美国房地产开发企业成长中的能力要素辨析——基于企业的异质性资源观点[J].现代管理科学, 2007, (02) .

[5]科特勒.营销管理 (10版) [M].北京:人们对现场出版社, 2001.