品牌故事

品牌故事（精选12篇）

品牌故事 篇1

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1999年的某天深夜，我驾驶着10轮平板大卡车行驶在漫长、笔直的27号高速公路上，已经穿过了佛罗里达的狭长地带。运送我上车拖货，晚上时间是再好不过的了。装在长长的平板上的是250个蜂箱，里面挤满了蜜蜂。

我从14岁开始就从事养蜂工作，当时父亲从邻居家带了些蜂箱回来。养蜂对我来说即是一种职业也是一种爱好，而且它还有另外意义。在我眼里，不起眼的蜜蜂是上帝赋予我们地球最神奇的一种动物。从导航到给无数水果和鲜花授粉，蜜蜂的世界充满了神秘。我喜欢和它们打交道，它们给我带来了无穷的乐趣。

那天深夜，公路上特别空寂。如果一切正常，我将在清晨卸下这批蜜蜂，回家与妻子达伦和我们的小儿子朱斯丁共度假日。我低头看了一眼路面情况，只见一辆汽车迎面驶来。它突然驶进了我的车道，我竭力避免与之相撞，脚猛踩下刹车，并朝右方迅速打方向盘。

800万只毒蜂向我袭来

我的卡车来了个空翻，车顶撞了个粉碎，挡风玻璃爆裂开了，路面腾起的灰尘从玻璃的裂缝吹了进来。卡车终于停住时，我已经头朝下，身体被卡在座位上，周围是压扁的驾驶舱，将我封闭在了里面。车顶距我的脸只有几英寸，撞击将我的一条腿紧紧地夹住，方向盘死死地抵住我的胸腔。我能活动双臂，但于事无补。

我的脸因挡风玻璃碎片的擦刮出血不止，我的双臂也被划破了，到处都是血。我在漆黑一团的黑暗中无法看见一切，可我能感觉到黏糊糊的混合着泥土的气味。还有其他什么东西和血液混在一起，肮脏且滑腻腻的。是柴油，我心想。油箱肯定漏了！一个小小的火星便能让眼前的一切吞没进火海中，而我的身上浸满了柴油！我屏住呼吸聆听脚步声或者汽车驶近的鸣笛声----任何能显示援救正在到来的声音。不幸的是，我听见了另一种声音：一种尖锐的嗡嗡声。

品牌故事 篇2

新媒体较之传统媒体具有传播速度快捷、信息容量巨大、表现形式多元、互动反馈及时、运营成本低廉等明显的传播优势,此外新型媒介的层出不穷也不断地刷新着受众的媒体接触习惯。这些变化都为企业选择新媒体进行品牌传播提供了充足的理由。

新媒体时代既是一个信息过剩、传播过度的时代,也是注意力稀缺、眼球经济的时代。生动有趣的故事不仅使品牌信息更容易为受众接受并认同,而且借助人际间的口口相传,品牌信息更易于向广度和深度传播和进行多次扩散。好的故事能够为品牌代言,故事与品牌间的特殊情感,不仅能够赋予品牌生命力,使品牌形象更加丰满立体、鲜活生动,而且可以更高层次地使品牌精神成为一种标志和象征,从而提升品牌附加值。

因此,新媒体时代的故事营销是顺应变化、满足市场需求的必然选择,是网络时代企业进行品牌传播的新途径。在具体的策划与实施过程中,企业需要注意掌握故事营销的要点:

一、故事要揭示出品牌的独特个性

Keller(1993)认为品牌个性体现的是消费者对某一品牌的感觉,与产品特性相比,它能够提供象征及自我表达的功能(2)。现在我们购买某种商品不仅是因为其使用(或实用)价值,更重要的是其带来的精神或心理上的满足感,而这些多由品牌个性来体现。品牌个性所蕴含的情绪感染力,不仅能引起目标消费者及潜在消费者的兴趣,更为重要的是品牌个性蕴含着目标消费者对品牌的特定情感附加值。故事只有与品牌独特个性具有较高的相关度,并且故事的核心情节描述符合品牌形象定位,才能保证故事的影响力延伸至品牌。因此,企业营销人员要清楚产品的关键属性,找准品牌的核心价值,并按此标准搜集、改编故事素材,使故事与品牌的核心价值、品牌文化乃至企业文化紧密相连。

2011年央视春晚开播前几分钟,腾讯的《亲情篇》播出:“她,是我最亲近的人,但也许正因为相距太近,反而有了距离。那个时候我好想逃开,我终于实现了这个愿望。有一天,她竟然在QQ上出现!当与她相隔在地球两端,我才逐渐读懂生活,读懂她。对她的思念因为距离而不断放大,对她的偏见,因为距离而消失不见。距离远了,心却近了。爱突然变得清晰,唠叨变得动听。无论母亲离我有多远,弹指间,我觉得她就在身边。12年相伴,腾讯。”缓慢、低沉的男声独白,海外留学游子与妈妈通过QQ交流的场景,朴素的语言和平实的画面,在除夕之夜深深触动了亿万观众的内心,腾讯的品牌形象也在这几十秒里沉淀到每个人心里。

腾讯的年度品牌故事围绕“弹指间,心无间”的品牌理念,选择春节这个合家团圆的特殊场合,央视春晚开播前几分钟的播出时机,以“拉近人与人之间距离”为品牌传播核心价值,在受众心中真实还原了腾讯高端、主流、亲和的品牌形象。《亲情篇》也凭借对腾讯品牌内涵的准确表达、清晰的品牌定位以及在受众中产生的广泛共鸣,获得2011年度艾菲奖特别贡献奖与媒体实效类别的媒体形象类银奖(该奖项金奖空缺),同时该作品也获得2011年度第18届中国国际广告节颁发的中国广告长城奖创意奖银奖(1)。

二、故事的内容要具有戏剧性冲突

品牌故事要吸引人,需要“与生俱来的戏剧性”,也就是故事要有高潮、起伏,情节跌宕,出人意料,在逻辑上又在情理之中。一个平平淡淡,看了开头就能想到结尾,或者情节的设计要么超出常人的理解与想象,要么太狗血都无法引起目标受众的好感,更别提情感共鸣了。

上述提到的腾讯《亲情篇》,从隔阂、逃离到成长,再到亲近,对冲突的细致刻画使得该片具有强烈的耐看性。故事中妈妈三次敲门的情节,儿子对母亲频繁打扰的不耐烦,强化了戏剧冲突。儿子出国留学,机场送行时,不舍的母亲想要抚摸儿子的头发,儿子又一次不耐烦地推开,母亲只好眼含泪水伤心地与儿子挥手告别,再一次的戏剧冲突。国外艰辛的打工求学生活让儿子开始想念母亲给他的温暖与照顾。最后,QQ恰到好处地登场,母亲上线,终于敲开了儿子的心门。强烈的戏剧冲突,多个细节刻画不仅展现了故事的真实性与情绪感染力,也让观者“弹指间,心无间,泪四溅”,腾讯品牌形象在故事沟通里再一次得到提升与巩固(2)。

再看益达的故事营销。2010年7月,一句不经意的“兄弟”称呼让彭于晏与桂纶镁在加油站相识,“你的益达也满了,兄弟!”被目标受众广为传播。2011年同期,两人的故事有了续集。该系列广告由甜、酸、苦、辣四个小广告构成,讲述了浪迹天涯的彭于晏结识桂纶镁之后,两人一起上路去到海边,最后因为彭于晏的不解风情,桂纶镁黯然离开。这个系列故事,从两个人的初识开始,有误会桂纶镁为“兄弟”的小冲突,有男人请吃糖葫芦的甜蜜,有在面馆吃面,因为不满男人对风骚老板娘挤眉弄眼,女人误将一整瓶醋倒在碗里并赌气吃掉的酸涩,还有迷路挨饿时女人吃烧烤被“辣得跳”从而与旁边人争吵的泼辣……正是因为每个小故事既有冲突,冲突又在情理之中,才吸引目标受众追看、热议并主动转发,将品牌故事进行了一轮又一轮的传播与扩散,极大提高了品牌知名度和美誉度。

三、要与时俱进地更新自己的品牌故事

时代在进步,受众的消费心理与消费行为也会不断变化。美国学者路易斯提出的吸引注意、引发兴趣、产生欲望、增加记忆到采取行动的AIDMA五个标准步骤在数字化浪潮新媒体众多的时代,已经发生了大的转变。日本的电通公司早在2010年就提出了适应新媒体变化的AISAS策略。也就是说,一个好的创意从吸引受众注意、产生参与兴趣后,受众会主动搜索与诉求相关的信息。受众在了解了足够信息并参与行动后,还会主动分享产品的消费体验,形成口碑传播。故事营销当然也需要适应新的媒体形势下的AISAS策略。

再者,从品牌角度来看,任何一个占有一席之地的品牌,都必须顺应市场的瞬息变化,尽可能地创造出让竞争对手难以模仿或短时期内难以模仿的个性化品牌。只有独特的品牌个性才可以培育出众多的品牌忠诚消费者。同时,具有鲜明个性的品牌还应该考虑及时强化它的个性,并使它在品牌认同中成为一个平衡点。可以说,管理品牌是一项终生的事业,没有个性的品牌是非常脆弱的,但有个性、成功的品牌也不是一次授予、终生有效的封号和爵位,它必须以每一天的加倍努力来保持和维护自己已经建立的个性(3)。

此外,随着消费者年龄以及生活阅历的增加,对同一个故事在不同时期可能会产生不同的看法。而且,同一个故事重复次数多了,消费者也会视听疲劳,不再具有打动人心的力量。品牌要迎合目标消费者的心理变化以及社会、时代的变更,就需要及时更新自己的品牌故事,以求不与现实社会、生活相脱节。

还是上述提到过的腾讯,在2011年推出《亲情篇》之后,2012年和2013年又陆续推出《兄弟篇》《爱情篇》,不一样的故事情节,同样的品牌内涵,再次用友情、爱情达到与受众的情感共鸣。另一个品牌益达,在《酸甜苦辣Ⅰ》系列故事末尾,留下了男女分开的遗憾结局,究竟他们还能否重逢,能否再续前缘?为了满足目标消费者的期待,新一轮系列故事《酸甜苦辣Ⅱ》于2012年上线,原来故事中间的男人女人终于有缘重逢。可此时,他们之间多了另外一个男人,男女主角将经历新的情感体验。好在新的冲突顺利解决,有情人终于一起重新上路,驶向美好明天。电视连续剧似的故事情节在受众的一次次点播与转播中,牢牢吸引了一大批品牌的忠诚消费者。

四、营造带有消费者体验过程的情感故事

新媒体时代还是“体验经济”时代,商品的功能与质量不再是这个时代消费者关注的重点,他们更加在意商品所带来的体验与感受。对于“90后”“00后”这些新人类来说,商品不只是实体有形的对象,更多的是情感、价值与文化的载体。因此,企业营销人员必须具备创造、创新故事的才能与实力,这个故事是来自历史还是生活,或者是否完全创新都无关紧要,重要的是有了这个故事,能让顾客在消费商品时有深度情感体验,有些故事甚至可以成为品牌精神乃至企业形象的化身。

可口可乐之所以品牌之树长青,因为它带给人们的绝不仅仅是解渴,更多的是活力、激情、创造和享受,它代表着最纯正的美国精神与美国文化。还记得2009年可口可乐中国的贺岁广告,刘翔父子演绎了一段父子情深的故事:孩子们在街头点鞭炮闹新春,车内的刘翔却表情凝重,“知道你跨了多少栏吗?10万零6个,这不过是又一个栏而已”,父亲鼓励他。“新年第一瓶可口可乐,我一定要跟爸爸分享!”解开心结的刘翔开始面露微笑。这个广告片以“你想与谁分享新年第一瓶可口可乐”为主题,展现了刘翔身处逆境时,父亲给了儿子无限的关爱和鼓励,以及在新年来临之际,刘翔对父亲的感恩和回馈(1)。目标消费者在观看过程中,不仅会为刘翔的父子情深感动,也会感同身受地想起身边的亲人对自己的种种关怀与鼓励。在品牌的故事营销里,除了引领消费者进行情感体验,能让目标消费者一起参与进来创造自己的故事,才是最高境界。2013年,可口可乐的新年贺岁广告又发起了“其实快乐不用去找,只要去创造”的互动活动,呼吁目标消费者一起来参与“快乐制造”,并分享自己的“快乐制造”故事。从对目标消费者情感层面的关怀到鼓动消费者一起制造快乐,可口可乐逐步强化了消费者对品牌的情感认知与认同。

五、选择最能传递品牌理念和精神的故事传播形式

曾经的口口相传,早就不是讲故事的唯一方式了。广播、电视、报纸、杂志等大众传播媒介和论坛、博客、视频网站、微博等网络媒介,也加入了营销模式的阵营。品牌故事想要一直讲下去,除了与时俱进,不断更新内容外,为追求满意的传播效果,企业还应该结合产品特性、品牌理念以及特定的故事内容,寻找最佳的创意表现形式。

“我叫李晴,每天都是从地铁开始,在地铁里我观察着每个人,从他们的神态、动作、语言、呼吸,我揣测着每一个人的故事,或许他们也在猜想我的故事……”这是一部名为《晴天日记》的地铁电视剧的开场白。该剧由当红男星黄晓明、新人廖隽嘉主演,2007年11月在上海地铁开播,考虑到地铁运行噪音,该剧配备中文字幕,每天播放一集,全剧40天播放完毕,其实,这部剧真正的主角是星巴克旗下名叫“瓶装星冰乐”的咖啡饮料(2)。

调查显示地铁视频媒体的到达率高达96%。该剧一小时播放4次,每次3分钟,就意味着每天地铁视频中有将近五分之一的时间在播放该剧。上海轨道交通日客流量超过250万人,更意味着在上海每天可能有50万人看到该剧。除了主演明星的号召力,如此庞大的受众群体,自然会引发社会话题。很多在地铁中看过该剧的人,都会不自觉地讨论剧情的后续发展,共同期待故事的结局。此外,星巴克还开通也叫《晴天日记》名称的博客,作为沟通的另外一个渠道,每天在网上同步更新内容,与大家进行交流。社会化媒体的选择,极大增强了该剧的互动性以及剧集人物的真实性,地铁连续剧与同名博客相辅相成,产品记忆度与美誉度都得到大幅提升,而且,对于追看该剧的受众来说,“瓶装星冰乐”不仅是一种饮品,还是带有一种崇高品质与情感享受的产物(3)。

借助当红明星、具有吸引力的故事情节和整合的故事传播形式,星巴克得到了丰厚的回报:在地铁剧播出的一个多月间,“瓶装星冰乐”在上海卖到脱销,借此良好势头,“瓶装星冰乐”在次年4月正式拓展渠道进入北京的240多家超市、便利店和食品零售店(4)。

作为一种创造性营销方式,故事营销联姻新媒体传播,为企业品牌传播开拓了更加自由宽广的新空间,企业唯有在全面透彻了解新媒体的特点、故事营销的传播优势的基础之上,根据营销目标和品牌独特个性,编制并大力传播适合自己的有戏剧冲突的品牌故事,并不断更新故事内容,引导消费者进行情感体验,不断强化目标受众对品牌的注意力和好感度,才能在新媒体时代的激烈竞争环境下取得更好的品牌传播效果。

注释

1马玲、刘蕊:《新媒体故事营销:互联网时代的品牌传播之道》,《东南传播》,2012年第2期,第106页。

2http://baike.baidu.com/view/2342158.htm。

3(1)腾讯品牌大戏《亲情篇》斩获2011两项大奖,http://news.yesky.com/275/8144775.shtml。

4(2)腾讯12年相伴——腾讯《亲情篇》广告制作全过程,http://wenku.baidu.com/view/eb203a046c85ec3a87c2c51e.html.有改动。

5(3)《品牌个性理论》,百度文库.http://wenku.baidu.com/view/29aba70a76c66137ee061958.html。

6(1)《可口可乐演绎人文关怀》,小故事网http://www.xiaogushi.com/diy/yingxiao/96433.htm。

7(2)王艳:《营销就是卖故事》,浙江人民出版社,2012年,第169-172页,有改动。

8(3)同(2)。

品牌故事及其品牌英雄人物 篇3

品牌讲故事的做法在现在的营销界越来越流行，然而许多“讲故事”的品牌的发展仍不见起色，这些品牌故事只是被人们当作销售产品的广告。这并不奇怪，因为营销者的工作就是传达品牌信息、销售产品。但是，如果一位营销者的营销工作并不专注于销售，那么是否应该指责他没做好营销工作？营销者在讲品牌故事、塑造品牌英雄人物时真正应该注重什么？

改善生活现状

每一个经久不衰的品牌故事都是基于一种超然的想法，这种想法的意义远大于故事本身。任何故事的所有要素—包括人物、情节、环境，都可能阐明、聚焦、影响想要表达的内容，但是品牌故事的推动力通常是源于一个伟大的想法。

故事中的主人公通常是那个拥有这种伟大想法的角色。而该想法的核心在于“教导我们如何改进我们的现状”，这也是我们最关心的问题。创造品牌价值关系的是如何改善人们的生活现状，而品牌故事也应该教会人们如何改善自身的生活条件。

要在杂乱无序的讲故事环境中脱颖而出并且触动消费者的心智，品牌应该让自己能够代表某一种想法，并且这种想法要能够改善客户的生活现状。而作为品牌英雄，应该致力于提升在这一方面的影响力。这也是英雄故事最让我们触动的内容。

界定英雄的角色

品牌在讲故事时，一开始要让特定受众清楚地了解到这个英雄人物的个性是什么，是什么特点让这个英雄人物与众不同—这关系的不只是宣传品牌产品或服务的特色及优势。

同时，还应该和讲品牌故事的营销团队密切合作。许多企业可能基于一个触动点讲述品牌故事。这种方式不足为奇，它能够快速地转化为一种功能性对话，能够传达出具有影响力的特定信息内容—事实上这属于广告创意的方向。

品牌在采用讲故事手法时，应该侧重于界定品牌英雄的性格而不只是传达一种信息。这个英雄式的品牌也应该有自己的品牌目的、信仰、核心价值，这样才不会在市场上被众多品牌淹没。另外，品牌英雄在整个品牌塑造的过程中应该坚定自己的品牌信仰，这是听众持续关注的一个要素。

绘制品牌故事进展图

整个故事是线性发展的，就像所有的故事一样，都有开头、中间和结尾。编剧会告诉你说，令人印象深刻的精彩故事都会在恰当的情节中安排一些特定的要素，这样才能和观众进行互动。这种“故事绘制”技巧在品牌讲故事时十分必要，它能够勾画出“更宏大的画面”。

利用这些品牌故事的要素，可以帮助企业勾画出品牌故事图。通过审视这样一个品牌故事，可以相当准确地了解品牌，以及了解这个故事为何值得一说。

珠宝品牌故事 篇4

不同于市场上的其他钻戒品牌，I Do婚戒不仅仅是铂金和钻石，它还是同生命一样长久的承诺，是表达极致之爱的最佳信物，从名称到内涵，无不诉说着这世间最为美好的情感。

I Do在打造极致爱情的最佳信物同时，不断把对神圣婚约的信仰、对恒久爱情的阐释融入品牌，将婚戒一生一世的概念极致表达，为每一对拥有I Do婚戒的情侣带去永不磨灭的见证与守护。唯美浪漫的店面氛围，粉红的玫瑰花，与婚姻爱情有关的主题文化区域，供情侣彼此传递情感、交换信物的求婚区，以及一系列以传播、护佑真爱为主旨的品牌活动，都让消费者感受爱、感受幸福。

目前，I Do已覆盖中国所有一线城市，成为都市白领阶层结婚钻戒的首选，其时尚的设计及定位也成为众多明星追捧的对象。同时，I Do品牌致力于对钻石文化的建立和传播，代表爱，引领潮流，迅速树立起在中国钻石行业的领航地位。

品牌理念

为了爱，我愿意：

见证、倡导最恒久的真爱、最无与伦比的幸福；

实现、坚持最郑重的承诺、最毫不妥协的追求。

此刻起，无论顺境还是逆境，贫穷还是富有，疾病或是健康，你是否愿意爱他（她）、安慰他（她）、尊重他（她）、保护他（她），始终如一，不离不弃？

—— “ Yes，I Do”。

这一句来自《圣经》的神圣誓言，这一象征婚约和真爱的永恒承诺，是I Do与生俱来的品牌之源。作为一个因爱而生的品牌，一个永恒真爱的倡导者，I Do的品牌力量都来自相信、见证、倡导、承诺、实现、坚持真爱和爱的誓言。

最恒久的真爱——从创世纪时就已开始的爱，不受空间阻隔，经得起历史和磨难的考验，存在于每一个人的心里。从名称到内涵，从产品到品牌，I Do在诉说——人类亘古不变的婚姻，亘古不变的美好。当时光流走，红颜不再，那闪耀永恒璀璨光芒的钻石、那一声“I Do，我愿意”，都见证着从最初直至一生一世、不离不弃的爱。

最无与伦比的幸福——只要心中有爱，就是最大的幸福。无论是初识的心动瞬间，还是订婚的感动刹那，无论是婚礼上的永恒时刻，还是多年后的某一个特殊的纪念日；无论是年轻恋人轻松、活泼、炽热的爱情，还是老年人平淡、朴实、真挚的爱„„I Do为全世界上百万爱人见证、铭记每个爱情幸福瞬间。

最郑重的承诺——I Do打造的不仅仅是铂金和钻石组成的婚戒，她还是同生命一样珍贵而长久的承诺。顺境时的欢笑与逆境时的泪水，贫穷时的分担与富有时的分享，疾病时的相守与健康时的幸福，只要一声“I Do”，便是终极一生的相许与共担。

最毫不妥协的追求——追求极致的I Do，始终将永不妥协、不放弃地追求幸福爱情的精神融入品牌，以不懈努力创造承载一生承诺、并可以生生世世流传的经典产品、品牌，让每个真爱时刻，每个幸福瞬间不留一丝遗憾。

Tiffany(蒂梵尼)的品牌故事

发布日期：2011-01-20 美国康涅狄格洲一位磨坊主的儿子查尔斯·刘易斯·蒂芙尼（Charles Lewis Tiffany）,于1837年来到纽约百老汇，开设了一家不起眼的小铺子Tiffany蒂芙尼，经营文具和织品，后转为经营Tiffany蒂芙尼珠宝首饰。想不到丑小鸭长成了白天鹅，简陋的小商店几经变迁，最后成了美国首趋一指的高档珠宝商店--Tiffany蒂芙尼珠宝首饰公司，其实力堪与欧洲的珠宝王朝一争高下，名声超过了巴黎的名牌卡地亚。到十九世纪末，Tiffany蒂芙尼的顾客中包括了英国维多利亚女王，意大利国王以及丹麦、比利时、希腊和美国众多名声显赫的百万富翁。查尔斯自己则赢得了“钻石之王”的桂冠。查尔斯·蒂芙尼确实是一位天才的生意人。当年美国穿越大西洋的电报电缆中有一根因破损需要更换，他得知这个消息后，毅然买下了这根电缆。人们还在以惊异的目光看着他买下这根电缆到底想派什么用场之际，他已经在自己的蒂梵尼商店里，把电缆截成2英寸长的一小段一小段，作为历史纪念品出售，就这样赚了一大笔钱。另一次，他买下了欧仁妮皇后珍奇 的鲜黄色钻石，但并不急于出手，而是从容地在纽约举办了一个展示会，从全球各地蜂拥而至急于一睹这件稀世珍宝风采的参观者身上赚进了几十亿美元。查尔斯·蒂芙尼的儿子路易斯·康福特·蒂梵尼（Louis Comfort Tiffany）生于1848年。他虽不具备父亲独有的销售魄力，但同样富有创造精神。Tiffany蒂芙尼的首饰设计工艺在他的手里得到了发扬光大。他到巴黎学习后，成为一名玻璃制品专家，创建工作室并发明了独一无二的螺旋形纹理和多面形钻石切割工艺，使钻石闪烁出更加夺目的光彩，他设计的灯饰也大获成功。Tiffany蒂芙尼成为美国新工艺的杰出代表，并使美国工艺品成为风行一时的商品。Tiffany蒂芙尼创立不久就设计出了束以白色缎带的蓝色包装盒，成为其著名的标志。

十九、二十世纪之交，Tiffany蒂芙尼品牌首次使用不锈钢首饰盒，强调要银色，不要金色。1961年，在电影《在蒂梵尼商店吃早餐》中，著名影星奥黛丽·赫本扮演性格怪僻的霍莉·戈莱特利。有一个场景是在第五大街蒂梵尼商店吃炸面包圈、喝咖啡，剧中人还有一句台词：“在那儿吃早餐不会不愉快。”影片上映后，Tiffany蒂芙尼公司名闻遐迩，商店在一周内接了20个电话，人们纷纷预定早餐。

五十年代，Tiffany蒂芙尼将巴黎著名珠宝设计师吉恩·施伦伯格带到纽约，让他大展身手，为自己公司设计高级珠宝饰品。1974年，前模特，艺术家珀雷蒂开始为蒂梵尼设计珠宝，她从骨头、咖啡豆等天然物品中获得灵感，设计了一种价格不高却精美出众的项链，并以此向仅为富人设计宝石的陈旧观念挑战。正如埃尔莎自己所说：我设计一个造型，一定要找到它的精髓--这正是其作品的魅力所在。她设计的镂空鸡心形项圈畅销长达20年之久。1981年，帕洛玛·毕加索成为蒂梵尼的设计师，她仍奉行非神秘化的设计宗旨，创作的饰品造型非常简洁：随意的十字架，看似漫不经心的波形曲线······

在漫长的岁月里，蒂梵尼这个珠宝世家成为地位与财富的象征，但是路易斯·康福特·蒂芙尼有句话说得好：我们靠艺术赚钱，但艺术价值永存。透过电影图像，Tiffany蒂芙尼优雅精致的珠宝首饰、淡蓝色装横的高雅专卖店，不单是一个品牌符号，更成为具有情感象征的图腾。美国文化、纽约风格，就这么经由商品与传播媒体的结合，而渗入我们的生活之中。于是我们与《蒂芬尼的早餐》（Breakfast at Tiffany）中为情所困的奥黛丽.赫本Audrey Hepburn一起在Tiffany蒂芙尼橱窗前徘徊；与《西雅图夜未眠》（Sleepless in Seattle）里的梅格.瑞安Meg Ryan一起挑选咖啡瓷具组，欣赏她戴上后来又退回的结婚戒指；与恋爱世代中的松隆子，一起凝视那颗代表爱情不确定性的水晶苹果…。Tiffany蒂芙尼，一个纽约的、美国的、世界的名字……

谢瑞麟(TSL)是来自香港的著名珠宝品牌。很多人这样来评价谢瑞麟：璀璨、纯洁、闪亮、完美，是性价比卓越的婚戒的不二选择！这也难怪，TSL一直以来都很注重设计，为的就是最终能够呈现给人们最完美的浪漫体验！个人履历

谢瑞麟 1936年，出生于香港。

只读了不到两年小学的他，便因家境贫寒被迫辍学，后跟随父亲以收集废品为生。

13岁那年，父母为了让他有一技傍身，把他送到一间金铺当学徒，他在那里学了7年师，捱尽了苦头。当一切的工夫都学会后，谢瑞麟便自己创业开金铺，那时他只不过是21岁。

1957年，凭着一个赏识他的行家借给他的3000元，谢瑞麟买了50两黄金，租了一间房子和买了一些生财工具后，开设一家小金铺。便正式开展了他的“黄金之旅”。

经过5年克勤克俭的生活，以及在产品设计上不断创新，生意便日渐兴隆。

1971年，谢瑞麟珠宝有限公司正式成立。

1987年，谢瑞麟珠宝有限公司在香港联交所公开上市。有了更强大的资本来源后，1991年公司员工已达到1100人，而产品更分销到中国、美国、新加坡和泰国等地。

在1981和1982年时，谢瑞麟因为不满足于单纯做珠宝生意，便贸贸然涉足地产和眼镜零售业务，用珠宝生意赚来的资金大手买入商铺和物业。

就在此时，香港却遇上中英谈判引发的信心**，地产价格应声大跌，谢瑞麟在此役铩羽而归。

之后他重新投入自己的老本行珠宝事业，在艰苦经营之下，谢瑞麟珠宝在1987年正式上市。

他在1990年成功夺得裕兴地产公司控制权，作为集团投资地产的旗舰。

在1997年6月，即金融危机前夕香港楼市接近顶峰时，谢瑞麟又斥资5亿元，向丽新集团购入尖沙咀宝勒巷的宝利商业大厦，另外他参与的多项股票投资也宣告失利。

于是，在1997/1998，集团的负债升上最高位，金额达13.4亿元，负债比率升至自1992年以来的最高点，达100%。

1998年6月谢瑞麟还推出“10亿元钻石大倾销”，在两个多月内为集团套取了近3亿元的资金，但仍然无济于事。

最终谢瑞麟因为拖欠苏伊士亚洲控股债务逾5000万元，被对方于2000年入禀申请他破产，其它债权人亦相继加入追讨欠债。

2000年9月25日，谢瑞麟被法院颁令正式破产。

2000年3月破产前夕，他将上市公司谢瑞麟珠宝的控股权，转移给长子谢达峰，因此公司业务在他破产后仍能照常运转。

2004年9月，达成债务重组安排，提前解除破产令。

靠3000元借款建起庞大珠宝王国 投资地产失败“三起三落”一度破产

谢瑞麟：赚钱就是生命中的一切

一手创立了“谢瑞麟”珠宝王国、专卖店开遍东南亚、香港、内地的谢瑞麟只读过两年小学，凭自己的努力白手起家，从3000元借款开始，巅峰时坐拥身家20亿。

68岁的谢瑞麟，一生可谓大起大落。在2000年正式破产后，也是几度波折。一会“死而复生”，一会又传“被拘”新闻。

然而从2003年开始的“自助游”，给香港的首饰业带来了新机遇。“自助游”自2003年7月推出以来，一年内就有超过260万内地客到港旅游，为香港提供约144亿元旅游收入，而其中香港的珠宝业就大为受惠。谢瑞麟公司依靠与旅行社合作，生意蒸蒸日上。仅去年营业额就达4.7亿港元，成绩喜人。

在大的形势鼓舞下，破产后的谢瑞麟本人，也开始积极与债权人斡旋谈判。据专家分析，即使谢不提出债务重组，他为期4年的破产令，也会很快解除。届时，若无人申请延长他的破产期，谢便无需继续还债。但他认为“我欠人钱，有生之年都要还”，故选择以“个人自愿安排”方式解决事件，此方法可将曾经破产的纪录“彻底清除”。谢于过去4年，一直与债权人商讨还款方案，双方最终达成共识，谢只需偿还其总债项的6%，即1380多万，所有债务可以一笔勾销。最终他在破产令到期前22天一举“洗底”。另外谢还多次强调，珠宝行业最讲诚信，因此即使破产令已正式解除，他仍会积极想办法还清全部欠款。

回复自由身后的谢瑞麟透露，破产后他一直出任公司珠宝顾问，仍然坚持返回公司上班。

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每一件ENZO 珠宝首饰都是由创意总监Omar Torres 【在过去的三十五年中，他曾任梵克雅宝(Van Cleef&Arpels)、宝格丽(BVLGARI)和摩凡陀(MOVADO)品牌的首席设计师】率领的Lorenzo设计师团队创作而成。

钰然您好，是这样的在，现在来说，对于中式婚礼，我们分为内堂和外堂 正宗的中式婚礼外堂就包括化妆，接亲，花轿，写婚书等

内堂就是要做仪式，包括跨火盆，马鞍，给双方父母敬茶，三拜，吃子孙饽饽，喝合卺酒等等

一般内堂仪式大约为40-50分钟

如果是西式婚礼呢，现在一般也分为仪式部分和宴会部分，仪式部分注重庄严神圣的感觉，一般是新郎入场，新娘同父亲入场，求婚，新郎新娘共同入场，宣誓，戴戒指，掀头纱，接吻，切蛋糕，手捧花，仪式部分一般不会很长，大约15到18分钟 北京来说一般仪式开始的时间是10:38或者10:58

仪式部分之后新郎新娘退场换妆，大约20分钟后进场，此时我们一般会安排酒店上凉菜让来宾吃一会儿，做个游戏等等，新郎新娘换妆之后就是宴会部分

品牌故事怎么写 篇5

现在的做销售的除了买产品更重要的是卖情怀，卖故事，这样你的品牌才能吸引来忠实的消费者。但是品牌故事应该怎么写才能感动你的消费者，进而对你这个品牌产生感情。

首先，品牌故事必须是一篇“故事”，而写故事就是写记叙文。从许多品牌故事来看，过于注重品牌理念上的东西，一篇品牌故事写得像诗，或者像散文，天马行空，太虚也太文艺，这样不好。这种文艺范适合平面广告，而并不适合当作故事被人传播。还有的品牌故事写的完全就是企业介绍，对品牌的起源、品牌的含义压根不提，同样也不合适。正确的方法是当作一篇学生时代的记叙文来创作，而且故事不能太复杂，比如创始人的一个灵感或者一个想法，再或者创始人被某一件小事所触动而萌生创立品牌这样的小故事是最典型的品牌故事。小故事便于记忆和传播，对品牌提高知名度和影响力非常有好处。如果两个品牌介绍摆在受众面前，带一个小故事的品牌肯定比只有企业介绍或者一个太文艺而不知所云的品牌更容易让人记忆深刻。

既然是创作一篇记叙文，必不可少的当然是记叙文的几大要素，这是小学生都知道的事儿。时间、地点、人物、事情的起因、经过、结果，把这六大要素讲明白了，一篇合格的品牌故事也就自然写成了。所以如果要我提供一篇品牌故事范文，大概就是这样：

某年某月某日，在某市，某某某正在干着某件事。(交代时间、地点和人物)突然，某某某脑海中灵光一现，发现了一个看似平常却常常让人困扰的事情，这里蕴含着巨大的商机。(事情的起因)于是，某某某创立了某品牌，为了品牌的发展和壮大，某某某辛勤劳作，想出了N个办法，办了N件事。(事情的经过)终于，有志者事竟成，尽管历经磨难，但最终某某某收获了成功，品牌获得一长串荣誉。(事情的结果)创作一篇品牌故事并不难。一些优秀的品牌故事还借一些典故或传说引出自己的品牌故事。“某某八珍糕”，尽管企业创立时间短，但是用一个“母子亲情+**配方”的小故事，让人记忆深刻。也有的品牌大事记或者是品牌发展历程直接当作品牌故事，这是一种偷懒的做法，但品牌历程毕竟也是品牌的一种“故事”，也是可行的。

我觉得有必要写点关于创作品牌故事的文章，尽管我不是什么文案高手，整理和编写过这么些品牌故事，我想我还是可以传授一点经验的。同时也希望一些文案策划的新手通过这篇文章，能对“品牌故事怎么写?”有一个大概的想法，接下来我主要针对一些中小品牌和一些新生品牌。

欧西企业文化——品牌故事 篇6

也！

为改变国内建材、建筑防水材料产品的落后局面。怀着做最好建材产品的梦想与志向，我们投身到这项事业中来。欧西建科自此诞生，然而创业的艰难，曾经让我们一度迷茫；但是我们紧紧抓住梦想，虽然经历了再多的坎坷，却让我们更加明确了前行的方向。

我们引进了欧洲先进的技术与生产线，建立了先进的技术研发中心，实行了科学的管理模式，拥有了一支知识化、专业化、现代化的优秀管理团队和核心技术队伍。

专注于建材的研发与工程设计，为各类建筑的防水系统、屋面绿化、雨水回收等提供全面的工程解决方案及优质建材。我们用心倾听，贴心推荐，真心服务，尽心为客户实现绿色环保的理想。更希望将绿色防水产品独具的环保理念与优质的温情服务深植于您的家庭生活与工作场所，回归您内心回归本真的渴望。

欧西建科“LOCAGUC”，其中“LO”和“CA”取自“LOW”和“CARBON”，代表“低”，和“碳”，组合在一起“LOCA”就是低碳的意思，代表着欧西建科的核心是低碳。“GU”则是GUARANTOR（保证人、承诺者）的缩写它代表着欧西建科对低碳主题的承诺与保证。

品牌因故事而生动 篇7

当我读完《故事营销》这本书, 90多个故事活灵活现, 几欲跃出纸面。

可见这是一本有故事的书。

阅读的过程很轻松, 作者把整本书的脉络和主题用一个个引人入胜的故事串联起来, 看似天南海北、古今中外, 却给人以很强的整体感, 所谓“形散而神不散”, 许多专业领域的著作者擅长将简单的问题复杂化, 其文字间充满了智力陷阱和令人疲于应对的思维跳跃, 不免艰涩难懂, 而《故事营销》以简洁的文字和清晰的观点很好地解决了这一流弊。

《故事营销》善于从实践中揭示规律, 与作者的特殊经历是分不开的。该书作者李光斗是个有着传奇色彩的人物, 从亚洲大专辩论会的最佳辩手, 到引领中国企业品牌升位的推手, 善于思考与总结的李光斗一直积极做着从实践到理论的上升运动。李光斗提出的“故事营销”不仅仅是一种营销手段, 而是品牌建设的核心和灵魂, 书中用各个领域的生动案例讲述了通过故事营销树立品牌的成功案例, 同时介绍了如何设计故事母题, 如何进行故事传播, 如何设计故事营销的盈利模式等。

通读完全书, 我们会发现欲成就伟大公司, 必先塑造伟大品牌, 这已是公论。如果留心观察, 你会发现所有的大品牌背后都有一个广为流传的生动故事, 如LV的皇家皮匠故事、ZIPO的战争故事等等, 为什么简短的一则故事却成为品牌传播的巨大推力?为什么人们记不住反复播放的电视剧情节却对无意中听到的一个传说念念不忘?J·K·罗琳用一个故事赚取了10亿美金, 成为史上最富有的作家, 并让数亿人为其创造的魔法世界而疯狂, 她的故事有什么特别之处呢?这些疑问都可以在书中得到解答, 请务必提醒自己这是一本关于塑造品牌和解决营销难题的商业教材, 而不要仅仅关注那些有趣的故事。

“品牌故事”模式行将转变 篇8

过去十年最显着的变化，是消费者异军突起，成为营销中最强大的一股力量。去年，超半数的品牌传播靠的是口碑，依赖的是口碑媒体（earnedmedia）而非付费媒体（paidmedia）。

这是一场革命。媒体的掌控者有史以来第一次变成了民众，而不再是政府、教廷或企业。

消费者手中将掌握改变企业商业模式的力量。他们正在并将持续呼吁企业提高透明度，移除信息隔离屏障，使消费者能够更加顺畅地获取诸如产品成分和工厂用工环境等信息。目前只有少数几个品牌做到了完全透明化，大多数企业对任何外来干涉都予以坚决抵抗。如今的挑战是，营销人员要推倒层层防火墙，更加开放地与消费者对话。

市场营销人员要将关注点放到广告代理的另一种技能组合上—不仅要有更好的故事或内容，还要能推动商业模式的重新设计。做到这一点需要各种不同的人才—技术专家、商业策略师、分析专家、人力资源专家等等。这也需要广告代理在主导未来的两大媒体（移动和社交领域）时驾轻就熟。

品牌开始减少对传统“讲故事”形式的依赖，因为其商业模式本身已经成为宣传“卖点”，就像Zappos、星巴克和亚马逊案例一样。

营销也将在其他方面被重新定义。随着数据成为最重要的资源，商业模式转型需求将引领首席营销官打破企业内部壁垒，与首席信息官和首席技术官密切合作。最优化消费者参与度的秘诀将在于对数据进行条分缕析，并将它们应用到市场之中，建立一种与客户息息相关的个性化体验。

企业的商业模式将成为故事的主角、品牌借以触动消费者的法宝，而那些设计品牌体验的人将成为明天的故事讲述者。

星巴克的品牌故事 篇9

后来星巴克被霍华·萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改

成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。

02 品牌故事(个人传记版) 篇10

Piper,一个土生土长的天津女孩。受家族精湛技艺（蜡像雕塑）及浓厚艺术氛围的家庭文化影响，自幼习舞、练琴。Piper爱尤克里里之异域音色，也喜芭蕾之优雅姿态，不仅继承了家族强大的艺术基因，而且承袭了父辈对待艺术执着、精进的匠心品质。无论一个音符还是一个动作，她都要求自己做到高于老师的标准要求，有时连父母都觉得过了，但她还会倔强地说上一句“我能行，我还想再试试。”直至2003年赴美留学前，Piper几乎没有一天放松过对自己的要求。正因如此，Piper才有资格带着那些引以为傲的完美履历和超值成绩如愿拿到美国大学录取通知书，成功开启自己下一段艺术追梦之旅。

但，这段旅程开端并非预期那样顺利。国内学生时代的优越感逐渐被美国当地同学的歧视和排斥替代。西方人对贫穷衰败的中国印象深刻至骨髓，至今有增无减。不少西方人仍旧用他们一贯轻视甚至是蔑视的“有色眼镜”看待中国，对初来乍到的留学生更甚。

Piper印象最深刻的是——那段校外兼职打工做模特、助理的经历。当时，Piper计划利用校外兼职经历为自己以后求职增加砝码。因此，在保证课业正常完成的前提下，Piper从社团开始寻找可以接受大学生合法校外兼职的工作。还不错，Piper从学长那获得了第一个兼职的机会，就是帮助某高端美妆产品做平面模特。当然，也会临时充当名模助理，如果幸运，还可能有机会接触秀场。

Piper从不拒绝任何际遇，特别是和艺术相关的机遇。Piper出色的学艺经历受到BOSS认可，很快进入工作状态。只是Piper中国人的身份，特别是肤色、发音等，都会成为其他人拿来调侃、讥讽、奚落的话题，敏感的Piper深受打击。更糟糕的是，那段时间专业课教授对学术报告的要求越发苛刻。每每夜幕降临，Piper便会一个人靠在宿舍墙角独自舔舐那些委屈、那些孤寂。

“故天将降大任于是人也,必先苦其心志,劳其筋骨,饿其体肤,空乏其身,行拂乱其所为,所以动心忍性,增益其所不能。”不知哪一天傍晚，这段Piper曾经激励自己的经典突然闪现脑海。Piper自言自语“自己选择的路，跪着也要走下去！”之后的Piper更加拼命，以至于那些曾经在背后议论Piper的人都对这个中国女孩开始刮目相看。这段时间最令Piper开心的唯一一件事就是有幸结识了荷兰籍化妆师Ellis Faas。

经过一段时间的深入交往，Ellis Faas对美妆后现代风格的执着不断感染着Piper。特别是看到Ellis Faas每次谈起她自创品牌的经历时，她的目光中闪现出的兴奋情绪，她滔滔不绝表述时的自信都深深触动着Piper。这也为Piper决定以后自创品牌埋下了伏笔。

课业和兼职双重压力使得Piper有些体力透支，时不时会精神恍惚。Piper明白自己不能继续这样下去，借着交Paper的机会，Piper和导师提出希望申请一次短期背包旅行舒缓压力、调整心态。鉴于Piper日常优秀的表现，导师爽快地答应了。

大家都说“旅行是最好的心灵导师”，事实如此。Piper背起心爱的单反相机和尤克里里，希望在释放自己的随性旅途中能够找到有缘人，更棒的是，可以借此良机思考下自己未来发展的方向。

不知不觉，Piper“闯入”一个丛林深处的小镇，小镇景色宜人，但遗憾的是手机却失去信号无法继续定位。无奈之下，Piper只好先走进路边小店去问路。

刚踏进小店的一瞬间，Piper便被19世纪欧洲风情装修风格吸引住，竟一时愣住忘记了自己是来寻路的，特别是那股配合着暖意温和的烛光散发出雅致清新的香气吸进肺腑的瞬间感受，真是棒极了。女老板一派贵族气质，见到一个背着相机和尤克里里的女孩正在发愣，便上前询问是否需要帮助。

Piper回过神来，告诉老板她旅行至此迷路了。趁老板帮她回房间找地图的空挡，Piper认真环顾店面四周，面积不大的小店装点极为精致，四处陈列的都是女性最爱。Piper惊喜地发现，那款时尚圈的宠儿——Cell Premium竟然也在，还有不知名的高档红酒、香水。正当Piper疑惑之时老板拿着地图走出来为Piper指点迷途。好奇的Piper问老板，为何在丛林附近开店。好在老板未介意Piper的直率，她告诉Piper，开这家店的目的主要为给那些心灵受过创伤的女性调理身心，因为自己以前也曾受过伤，所以，才会想要开一家这样的小店，希望人们通过五感（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）全身心浸入“美”中，逐渐忘却曾经的不悦经历。之所以将店开在如此隐蔽的小镇主要是考虑对客户隐私的保密。Piper谢过老板的帮助，继续她的旅途，但老板的一番讲述却在Piper的心里泛起涟漪。

半年后，毕业在即。Piper并未急于进入大公司为面试做准备，反而想起那次随性的背包旅行中偶遇的那家雅致高贵的小店。这次故地重游确实收获颇丰。Piper见到了一位来此疗伤的女孩Lovuer。虽然Piper不可能探究Lovuer之前所有的不幸遭遇，毕竟西方人对自己的隐私极度保护。不过，从Lovuer嘴角的微笑可以看得出来，她在这里获得了最棒的心灵慰藉。

随后，Piper和老板谈起了自己的求学经历，包括自己初来乍到时被歧视的糟糕心情。Piper表达了自从上次离开心里仍惦念这里的心意。老板貌似看出了Piper的心思，说道“如果喜欢，为什么不试一试呢？”Piper立即联想起自己幼年时的口头禅“我还能再试试。”

“对，我要试一试，谢谢您的提醒。”Piper感激地对老板说。折返宿舍，Piper打开校内网想与同学商量下接下来开店的事情。打开自己的推特账号发现好多中国同学都在商量毕业后是留美就业还是回国创业。“回国创业？”Piper听说过国内近几年大家的创业热情不断高涨，“对呀，也许回国创业是更好的路子，那不如先从老家天津开始做起。”Piper是个行动派，马上开始在网上预订机票。

即将要离开的前一天，Piper突然想起了Ellis Faas，不知为何，Piper很想在离开前再见Ellis Faas一面，或许是Ellis Faas对美妆的执着、热情与自己对艺术的执着如出一辙的缘故。和平常一样，Ellis Faas来了个热情的开场白，但当得知Piper要离开的消息时Ellis Faas表示非常遗憾，并表示如果有需要可以联系她。

为什么不试试将这时尚的理念带回国内，让更多处在疲倦期、疗伤期以及那些爱美却不懂什么才是天然之美的女性都来试试呢？

第二天，Piper飞回天津准备开始考察市场。几个月下来，Piper发现国内女性远比自己刚出国那会儿的生活更辛酸，网上不乏“中国新世纪女性需得上得厅堂，下得厨房，进得卧房，写得代码，查得出异常，杀得了木马，翻得了围墙，开得起好车，买得起新房......”诸如此类的调侃段子。“女人应该对自己好一点儿，特别是都市女性。”此时的Piper更加坚定了自己想要开店的信念。

又经过半年的筹划，便有了这家以Piper在小店里见到的第一位疗伤女孩Lovuer命名的概念体验店。Piper希望Lovuer可以从天津出发开遍全世界，让更多女性可以通过吸进美、聆听美、观赏美、碰触美，甚至是品尝美，深刻体验到通往心灵极致之美。

表演故事 讲述故事 阅读故事 篇11

一、引入竞争机制，激活学生的故事阅读动力

在故事教学中，很多教师都非常重视Warm up这个环节。好的开始是成功的一半，一节成功的故事教学课不仅仅可以提升学生的关注力，激发学生内在的学习兴趣，还能重难点相结合，为下面的教学环节做好铺垫，从而起到高效的过渡作用。笔者在教学这课时，就采用了竞争机制，成功地导入课堂：

T：Lets have a race.Who will be the winner？Are you ready？

S：Yes.

T：If yo answer one question，you can get one card by yourself.

《英语课程标准》提出：在小学英语教学阶段中，有一项重要的任务就是充分激活并培养学生英语学习的兴趣和动力。在导入过程中，教师通过“Lets have a race.”让学生知晓整节课教师都是采用小组竞争的方式进行的，学生的学习动力和激情一下子就被调动了起来。而与一般意义上的竞争环节相比，教师让学生自己拿奖励的名片，不仅增强了学生学习的自主性，更使得课堂组织扎实有效，节约了时间。

二、借助故事情境，扫除学生的故事阅读障碍

学生在阅读故事书的过程中，常常会遇到不少没有读过的单词以及没有见过的句型，如果不能很好得解决这个问题，将会给学生的阅读产生较大的阅读障碍，故事教学的效益就难以得到有效提升。面对这一问题，教师可以充分运用本身故事的这一教学资源，帮助学生形成在故事情境中联系上下文进行教学，引领学生依据自身的能力扫除阅读的障碍。

T：Please read the words twice.If you dont know it，you can clap your hands twice.

S：Rabbit，rabbit.

S：（Clap，clap）

由于阅读的故事是学生教材之外的内容，里面陌生的单词会较多，即便有教师的教授学生也难以一下子全部接受。于是教师采用让学生边看边说的方法进行教学引领学生进行快速复习，让学生形成先入为主的印象，从而为学生的自主性阅读奠定基础。

三、积极形成板书，提炼学生的故事复述线索

板书是课堂教学中重要的教学环节，成功的板书不仅仅是教师教学思路的呈现，更是教学内容的逻辑梳理。而在英语阅读过程中，学生就可以根据故事的内容和逻辑顺序，依照教师的在课堂教学中形成的板书进行复述，为学生口语表达能力的历练提供必要的线索支撑。

在平常英语教学中，教师总是习惯性地将要求学生掌握的单词词组以及典型句式抄写在黑板上，让学生更好地诵读与练习。而对于故事教学而言，学生则应该帮助学生通过板书的设计提炼故事的梗概和脉络，让课堂教学中的板书既成为学生理解感知故事的抓手，同时也成为课文内容的精华所在。

在学生英语水平和英语素养尚处于初步阶段时，学生一下子把握文本主要内容和内在线索的能力还不够强，而只有借助黑板上的板书才能真正把握引领学生走进文本，走进故事，才能使得学生的效率事半功倍。

四、践行合作学习，提升学生的故事阅读模式

小学生喜欢阅读故事，而在故事教学过程中教师可以根据学生的这一认知特点，结合学生的实际的认知能力，通过小组合作的方式提升学生的认知能力，获取最大限度的提升。而这样的做法不仅仅是契合了《英语课程标准》中提出的“激发学生英语阅读兴趣”的要求，也正迎合了学生内在的实际需要。在合作过程中，学生不仅有效锻炼了自身的团队协作意识和合作精神，同时也将学生的对英语故事的习得将在重要的环节中。

例如在教学这个故事时，教师就采用了以下几种合作方式引领学生深入阅读故事的基础上进行创造性的合作项目：1.小组合作竞争，争夺名片;2.小组内合作将缺少词语的连环画填写完整;3.小组成员合作续编故事。

新课程改革之处就提出了“自主合作探究”的学习方式，随着改革的不断深入，合作化的学习模式早已熟悉不过。但是遗憾的是，形式虽然早已深入人心，但在教学实践中真正能够有效发挥合作学习方式效益的课堂却是少之又少。而纵观本节课中教师对合作项目的设置可谓都落实在了最佳点上，真正做到了该出手时才出手。“争夺名片”在故事开始就让学生亲身体验，燃起了学生的合作欲望;“共同探究填写缺词”，则让学生感受经历了智慧的挑战;最后“续编故事”，学生则在合作中借助别人丰富自我，形成了创造性的有效发挥。

英语教学绝对不能局限于一本教材，而要让学生在学好教材语篇的基础上，扩大英语阅读的积累量，促进学生根本性的提升。因此，教师要注重对于学生英语课外阅读的训练，并积极扎实故事类课堂教学的效益，提升学生的英语素养。

品牌故事 篇12

关键词：品牌策略,多品牌,平行品牌,比较研究

一、概念理解

Gary Armstrong和Philip Kotler将多品牌策略称之为Multibrands, 并认为, 如果一个公司在同一个产品类别中引入额外的、更多的品牌, 这就是多品牌策略。也有的美国营销学者将多品牌策略称之为Multiple Branding。

根据西方营销学者对多品牌的各种定义与论述, 以及国外著名企业在中国的品牌策略操作实践来看, 多品牌策略实际上是指在同一类产品中故意使用不同的品牌的一种策略与技巧。比如, P&G的洗发护发水, 在同一类产品中还在用不同的诸如飘柔、潘婷、沙萱和海飞丝等品牌来命名。

而平行品牌策略则是指一个具体产品的品牌是由前后两个部分来共同构成的, 前一部分是公司的名称, 后一部分是为这个具体的产品而专门设计的品牌。前一部分称之为主品牌, 后一部分则称之为副品牌。因此, 平行品牌策略又被形象地称之为主副品牌策略。

海尔就是一家典型地运用平行品牌策略的企业, 它总是在它的众多产品的品牌命名中组合了企业名称和个别产品的品牌名称。比如, 海尔的迷你型洗衣机被分别命名为海尔神童、海尔小小神童、海尔金神童;海尔的滚筒洗衣机被命名为海尔玫瑰钻、海尔小丽人、海尔丽达等;海尔的空调被命名为海尔帅英才、海尔小状元、海尔大状元、海尔金超人、海尔小超人等。

Charles W.Lamb、Joseph F.hair和Carl McDaniel将平行品牌策略称之为Combination Brand, 并认为在制造商品牌 (Manufacturer’s Brand) 和商家自有品牌 (Private Brand) 这两大类品牌战略之中, 都分别具有平行品牌这一具体的品牌策略。Charles W.Lamb、Joseph F.hair和Carl McDaniel举例, 在美国的商家自有品牌中, 著名的西尔斯百货公司的Sears-Kenmore就是这样一个典型的平行品牌。在这里, 很显然Sears是主品牌, 它代表了企业的名称, Kenmore是副品牌, 表示了一个具体产品的品牌, 两者被组合在了一起, 共同来完成西尔斯对自己的一个商家自有品牌策略中一个具体产品的品牌命名。

二、两种品牌策略运用的公司特征

一般来说, 运用多品牌和主副品牌的企业都是比较有实力的。运用多品牌策略的企业, 由于能够在同一类产品中采用许多品牌, 说明该企业在某一类产品中款式、特点众多, 且能够为每一个具体产品品牌进行独立设计、定位与促销;从现实情况看, 采用多品牌策略的企业, 其同一类产品中往往还品种繁多, 并且产品与产品之间给消费者的意念与感觉也不尽相同。因此, 这样的企业一般来说, 都具有一定的实力与规模。

采用平行品牌到企业, 一定是一个著名的企业, 其企业的名称就是一个巨大的无形资产, 有着很好的形象和知名度, 能够给众多的副品牌带来有力的支撑和获取较高的消费者信任度。如果情况不是这样, 那么采用平行品牌策略就完全失去了作用和意义。

采用多品牌策略的企业, 其企业名称在产品中的位置、形式或者是展露方式, 主要是用来证明该产品或者该具体品牌的出处与来源, 这种品牌策略的用意, 并不是想让企业名称来干扰消费者对该产品的挑选, 消费者完全是按照具体产品品牌所表达出来的意念, 决定是否挑选该产品。而主副品牌策略, 在每一个具体产品身上, 企业名称 (即主品牌) 与个别产品品牌 (即副品牌) 是紧密地结合在一起的。这种品牌策略的用意, 是要消费者在自己的心里将主副品牌连在一起默念出来。

从具体的表现形式上看, 采用多品牌策略的产品, 其产品正面的显著位置只有突出的具体产品品牌名称与标识, 而没有企业名称或标识。那么企业的名称或标识在哪里呢?一般会在产品的背面文字的最底部标出, 仅仅表示该产品的来源与出处或是该产品品牌的拥有者, 并且其字样与标志图案往往很小, 并不显眼。比如宝洁公司的潘婷洗发露和玉兰油沐浴乳, 在其产品包装的正面只出现产品具体品牌, 即潘婷和玉兰油的名称与名称性标志, 产品包装的正面是看不到P&G字样的, 而将这两个产品翻转过来, 在产品背面的底部, 才看到了以很小的面积所标识的P&G以及月下老人与十三颗星星的品牌标志。以往P&G在中国为它众多的具体产品品牌做电视广告时, 都在广告结束时的最后一个镜头中点一下该产品的出处为P&G;但是, 而近期的P&G的电视广告中有了新的改变。比如在护舒宝卫生巾的广告中, 最后一个镜头表现的是护舒宝超值系列产品的产品正面画面, 并没有出现P&G字样。

在这样的情况下, 消费者只会将具体的产品品牌念出来, 而不会连带地将其企业名称念出来。

与此形成鲜明对照的是, 采用主副品牌策略的产品, 在其产品的正面, 主品牌与副品牌是在同一平面上出现的。换句话说, 消费者在看到副品牌的同时, 一定会注意到其副品牌背后的主品牌是谁;而按照平行品牌策略的运用原理, 主品牌一般都是采用企业的名称或名称缩写。在这样的情况下, 企业经营者促使消费者将企业的名称与产品的具体品牌一起念出来, 两者结合起来进行认知与感受。比如, 海尔丽达滚筒洗衣机, 在其洗衣机的控制钮的左侧上面, 海尔的标志和丽达品牌名称放在一起, 并让海尔标志出现在丽达字样的上方, 给人一种丽达滚筒洗衣机是由海尔来统领的感觉。东风小霸王卡车, 则在汽车的前门脸的右侧以并排陈列的方式出现“东风小霸王”五个字, 消费者当然会将这五个字一起印在脑海里。

采用多品牌策略的公司, 既然其同一类产品都要采用不同的品牌, 那么, 不同类的产品更要采用不同的品牌。如果公司的产品种类众多的话, 就会出现企业下面拥有众多纷纭复杂的产品品牌。由于企业所拥有的产品跨类很大, 品牌众多, 而且某一个品牌名称或标识与其所代表的具体产品结合得很紧, 在这样的情况下, 企业的名称往往会演变成一种比较抽象的概念, 不会明确给消费者一种该企业具体代表哪一类产品的概念。在这样的品牌策略下, 企业如何采用综合多角化战略, 往往会减轻或一定程度上消除消费者对企业生产不相干的跨类产品, 在认知上的阻碍与困难。

而平行品牌策略中, 由于各个不同的副品牌被紧紧地联系到了主品牌身上, 如果企业采用综合多角化战略, 副品牌之间的跨类非常巨大, 其核心技术、人力资源、以往学习经验等方面的联系性与移植性非常弱, 则会给消费者带来对主品牌极大的不信任感。因此, 采用主副品牌策略的企业最好能够采用一元化或同心多角化的发展战略。也就是说, 其主品牌给消费者有一个遵循主营业务与核心技术领域或特长的感受。比如, 海尔主要采用主副品牌战略, 其主要业务范围在家电业, 如果有朝一日海尔将其副品牌产品延伸到了餐饮业、服装业或钢铁业, 则消费者的信任度就会急剧下降或丧失。

也就说是, 多品牌策略的公司名称往往是比较抽象的, 没有具体领域与类别所指;而主副品牌中的主品牌 (即企业名称) 要给人一种具体的经营方向与特长, 只有这样, 主副品牌策略才可能获得成功。

三、从多品牌策略角度出发进行对比分析

多品牌策略的运用, 由于公司的名称与标识躲在了幕后, 而将具体产品的品牌与标识推向了前台, 这样做一般会使企业名称所代表的具体含义抽象化或者是淡化, 这有利于企业推出有明显差异的, 甚至是完全不同类别的产品。

但是, 这样做可能使公司的形象价值的扩张受到一定的限制。有关资料表明, 在美国消费者的品牌价值的评价中, 宝洁公司从来没有能够进入前10名。因为宝洁公司采用的是多品牌策略, 它的数以百计的众多品牌, 从每个具体产品的单个品牌来看, 都比较有名, 宝洁都为其投入了不菲的广告促销费用, 但是, 一到评估公司名称的价值时, 则宝洁对其企业名称与形象的投入与策划, 被众多具体产品品牌的塑造所投入的资金给平摊与瓜分了。从这个角度来看, 采用统一品牌策略的企业往往能够取得很好的企业价值的评估结果, 因为其公司名称就是所有产品的品牌名称, 公司的名称与标识得到了最大限度的、最高资金利用度的培育与彰显。

平行品牌策略由于是将公司名称与具体产品品牌捆绑在一起亮相的, 所以, 在该品牌策略的实施过程中, 公司的名称与形象的识别度也随着个别产品品牌的宣传同步得到了提升。

由于多品牌策略的传播过程中, 重心在个别产品的品牌, 公司名称只是在落款处一笔带过, 许多企业甚至用很小的字来表明该具体产品的公司出处, 以降低消费者的注目度, 尽量减少引起消费者注意的可能性。于是, 这种策略非常有利于企业需要不断地创新, 不断地去开拓新的领域, 不断地在各个不同的市场上去寻找利润增长点的企业。

而平行品牌策略, 则不适合运用在差异很大的不同领域的产品命名中。因为, 由于受到其主品牌的牵连, 如果将经营领域扩张到不相干的其他各个领域, 则会让消费者感到这个企业怎么从“鸡蛋到导弹”什么都干, 不知道其真正的核心技术与擅长的领域在哪里, 从而降低了企业生产某类产品的权威性, 使消费者对其不信任感油然而生。

多品牌策略能够有效地杜绝企业在同一种类中的某个具体品牌的产品经营失误, 从而殃及企业同一种类其他品牌产品声誉的现象, 也就是说, 能够规避“一损俱损”现象的产生。假如宝洁的汰渍洗衣粉出了问题, 并被媒体广泛曝光, 但却不会影响到其碧浪洗衣粉的正常生产和销售。

而平行品牌由于在消费者的认知过程中, 是将企业名称与具体产品品牌一起加以辨认, 在消费者的心里是将它们一起念出来的, 所以, 有可能一个失败的副品牌会殃及到共用一个主品牌的其他众多副品牌的声誉与形象。但是, 它的损害程度较之统一品牌来说, 会相对减弱许多。假如, 海尔小神螺、海尔小神泡双缸洗衣机出了问题, 其负面影响可能会殃及到海尔飘威酒柜、海尔小松鼠电熨斗、海尔金海象电热水器等等, 因为它们在形象上既有共性又有个性, 共性是它们都是同属海尔大家族;但是, 这些产品毕竟又有明显的不同, 小神螺是小神螺, 小松鼠是小松鼠, 主副品牌策略中的副品牌的不同, 又造成了它们之间的明显区别。

在这里, 就能比较出一个由于运用了不同品牌策略后产生的一个有趣的现象。在多品牌策略中, 明明是同一种产品, 比如宝洁的洗衣粉, 但由于运用了不同的品牌命名, 所以, 这两个不同品牌的产品基本上不会受到过多牵连, 也就是说, 不会产生“一损俱损”的现象, 也不会产生“一荣俱荣”的现象;而在平行品牌策略中, 明明是两类完全不同的产品, 比如海尔飘威酒柜和海尔金海象电热水器, 但由于共用了同一个主品牌, 从而使得不同类别的产品之间产生了一定的牵连度, 但是这个牵连度相对而言还是比较弱的, 因为这些不同类的产品毕竟使用了各自不同的副品牌。也就是说, 运用平行品牌策略, 可以有限度地防止“一损俱损”现象的产生。

多品牌策略能够起到使自己的同类产品具有不同的市场细分与定位的作用。当企业经营者想要使自己众多的同一类型的产品具有各种不同的特征与意味, 就可以采用多品牌策略, 通过采用不同的品牌来刻画产品相互差异的鲜明形象, 以用来占领不同的细分市场, 这当然还要与具体的包装策略、促销策略等相结合。

比如宝洁公司在中国的三款主要洗发水——飘柔、潘婷和海飞丝, 之所以将这同一种产品采用了三种不同的品牌, 是因为它们要占领不同的细分领域。飘柔, 主攻方向是头发的造型, 因此在广告中着重表达的是丝丝顺滑、飘逸, 模特儿在电视广告中总是将自己的长长的秀发飞舞起来、旋转起来。潘婷具有火局油功能, 所在广告中重点表达的是色泽, 说头发是乌黑亮泽的。模特儿总是有一头长长的直板式头发, 然后总是有一道亮光从直直的头发上闪电般地倾泻而下。至于消费者有没有头皮屑, 这属于海飞丝的“职责”, 明星们在做广告时, 总是用手捋一捋自己的肩膀说, 头屑全没了。

由此看见, 多品牌策略的运用, 对各个品牌的市场细分的规划与塑造起到了显著的作用。具有异曲同工之妙的是平行品牌策略同样也具有细分与定位的作用。在海尔的空调产品中, 海尔小状元, 指的是海尔的运用在单间小卧室里的小功率空调;海尔大状元, 显然指的是海尔的可以用在大房间或者是客厅中的大功率空调;而海尔多英才, 顾名思义, 指的是海尔的新型一拖二、一拖三空调。在这里, 平行品牌的运用, 就把产品的细微差异, 以及彼此各不相同的鲜明形象给凸现出来了, 从而达到占领不同细分市场的目的。只是海尔的平行品牌策略, 其副品牌可以运用到各种不同类的产品身上, 而多品牌策略, 只能将不同品牌运用在同一种类的产品身上, 这是这两种品牌策略在同样具有凸显细分功能中的一个明显区别。

多品牌策略有利于企业随时根据需要来增删某种产品的品牌, 当企业经营者想不断地在同类产品中改进旧产品、推出新产品, 或者仅仅是想通过改良原有产品的某些细节从而给消费者一种新的感受, 就可以随时通过多品牌策略的形式, 停止或暂时封存原有品牌的使用, 从而不断地在同一种产品中推出新的品牌。这种做法, 不会给公司的形象造成不好的影响, 因为在品牌的命名中, 公司的名称与标志是躲在幕后的, 而个别的一个个具体的品牌是展现在前台的。

同样道理, 采用平行品牌策略的企业如果不断地增删品牌, 也几乎不会对企业的名称与形象造成多少负面影响。因为, 平行品牌是主副品牌的完整结合体, 换了一个副品牌, 就等同于一个新的主副品牌诞生, 但却不会因此牵连到前一个主副品牌。从这个角度看, 其效果与多品牌策略非常相似。

多品牌策略非常有利于产品的促销, 甚至有些企业就是从促销角度出发, 故意在同一类产品中采用多品牌策略。从表面上看, 一个企业如果为自己的同类产品设计了许多品牌, 就会自己与自己竞争, 这种自相残杀的局面, 何来促销的效果呢?这其中的原因主要是:

首先, 零售商店的陈列位置有限, 多一个品牌就可以多占一个陈列位置。如果在同一类商品中, 一个商店在货架上总共有十个陈列位置, 该企业的品牌只有一个, 那么只能占货架位置的十分之一。如果该企业为这同一类产品设计了六个不同的品牌, 那么商店只能一个品牌出一个样, 在商店总共十个陈列位置中, 该企业的产品就占据了商店该产品货架的百分之六十的空间, 其被消费者挑选中的概率将会大大增加。

其次, 对某些产品来说, 消费者往往是一种品牌转移者的面貌出现的。比如牙膏, 消费者购买牙膏时, 会经常更换牙膏的品牌。保健专家也经常撰文提醒消费者, 牙膏的品牌也需要不断地更换, 因为某一品牌的牙膏时间用长了, 其所拥有的某种特殊功能, 诸如消炎、增白或者防止龋齿等, 会被口腔慢慢适应, 渐渐失去功效, 因此最好的办法就是不断地更换牙膏的品牌。

于是, 要抓住这部分消费者, 最好的办法就是多推出几个牙膏的品牌。上海牙膏厂所生产的牙膏, 就分别将其划分为美加净牙膏、上海防酸牙膏、上海特效牙膏、白玉牙膏、留兰香牙膏、泡泡娃牙膏, 还有许可给联合利华生产的中华牙膏等等品牌, 这就大大提升了上海牙膏厂的牙膏在商店货架上被消费者选中的可能性, 达到了显著的促销效果。

平行品牌策略, 虽然其不同的副品牌是运用在不同类的产品中, 比如海尔探路者彩电、海尔龙卷风吸尘器等等, 但是, 不可否认, 在同一类产品中照样可以采用不同的副品牌。比如, 海尔“王子冰箱系列”, 其中有海尔大王子、海尔双王子、海尔帅王子、海尔小王子、海尔冰王子、海尔小小王子、海尔快乐王子等等。

首先, 从占领零售商店货架的因素看, 其效果是相似的。因为多一个副品牌就多占一个商店的陈列位置。

但是, 从消费者需要品牌转移、需要获得另一种新鲜感的角度来看, 它们的促销因素较之多品牌策略要削弱许多。主要原因就是这种品牌策略在不断地强调着它们所共有一个主品牌, 当消费者需要品牌转移时或者需要尝试另一种感受时, 会受到其主品牌的影响, 从而会跳出这个主品牌的范畴去另外做出选择。

当然, 如果消费者从某个副品牌产品的实际使用中获得非常好的感受, 从而对这个主品牌产生嗜好, 今后再挑选同类产品时, 也随之认准该主品牌, 这将产生与上述相反的效果。

多品牌策略另一个明显的特点是, 如果生产企业的同一类产品的每一个独立品牌在消费者心目中的定位都略有差异, 并尽可能地穷尽消费者的定位差异, 那么, 这种品牌策略即能够满足这一类产品不同消费者的各不相同的差异, 扩大了产品的销售量, 更重要的是能够有效地封堵同类竞争对手的进攻与渗透的道路与空间;如果能够有效地运用了同一类产品采用不同品牌命名的多品牌策略, 强行“封锁”了零售商该类产品货架的空间, 最终也就能增强了对中间商的影响力和控制力。

运用平行品牌策略的企业, 如果将平行品牌策略运用在同一类产品身上, 则也会产生以上所说的相同效果。

总之, 在同一类产品中采用主副品牌策略, 要看这两类因素的此消彼长的结果来判断。但是, 仅从上述多品牌策略的消费者兴趣的转移性来看, 平行品牌的促销效果要弱于多品牌策略。

多品牌策略可以将外部市场的竞争机制引导到企业的内部。从西方发达国家的实践经验来看, 他们在企业内部采取了品牌经理负责制。一个品牌经理负责一个团队, 若干个品牌经理分别负责若干个团队。由于其策划的产品是同一类产品, 具有很强的可比性, 于是, 他们之间自然而然地形成了竞争态势, 外部的市场竞争被巧妙地传导进入了企业内部。这将大大激发员工的智慧与干劲, 明显提升企业的生产效益与竞争能力。

而平行品牌中的副品牌, 在企业内部的独立性没有那么强, 因此, 很少有将其分成不同的品牌团队来分别进行策划与经营的;从客观上看, 其所形成的竞争机制的效果较之多品牌策略要弱。但是, 这并不排除企业经营者对两个同类产品的不同副品牌之间, 由于销售业绩的迥然差异而引起了重视, 从而对两者进行分析、比较, 从中寻找出原因并加以改进与完善的可能性。

参考文献

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