医疗广告培训

医疗广告培训（通用10篇）

医疗广告培训 篇1

附件1：

受理号______________

医疗广告审查申请表（含医疗广告成品样件表）

申请日期：年月日

医疗机构法定代表人签名___________________加盖医疗机构公章

年月日

申请受理号______________

医疗广告成品样件

提交日期：年月日

注:

1、广告成品样件：影视广告提供脚本，平面广告提供小样，广播广告提供文案，网络广告提供页面样件。应标注医疗广告审查证明文号的位置、形式。

2、申请审批时需提交文本书一式二份。广告样件粘贴处加盖骑缝章。核准后，本文书一份审查机关存档，一份交医疗机构与《医疗广告审查证明》一并作为审定凭证。附件2：

医疗广告审查证明

注：本审查证明原件须与《医疗广告成品样件》审查原件同时使用方具有效力。

（审查机关盖章）年月日

注意事项

1、本医疗广告审查证明正文内容皆为打印，手写无效。

2、医疗机构必须持《医疗广告审查证明》原件向广告刊播媒介或广告刊播代理单位联系广告刊播事宜。

3、对《医疗广告审查证明》中核定的内容及广告成品样件，广告主、广告经营者、广告发布者不得进行任何改动。医疗广告必须与卫生行政部门、中医药管理部门审查同意的医疗广告产成品样件保持一致。

4、发布医疗广告必须标明医疗机构第一名称和《医疗广告审查证明》文号，且足以辨认。

5、医疗广告刊播后十日内，医疗机构将刊登医疗广告的成品样件挂号寄至审查机关备案。

6、本广告审查证明公式网址： 审查机关联系方式：

附件3：

编号

医疗广告审查不合格通知书

医疗广告培训 篇2

1、药品广告的市场情况

2011年, 药品行业在电视广告投放总额为525.4亿元 (本文所有投放量均为刊例价) , 比2010年的495.6增长了8%, 占整个电视广告市场份额5115亿元的12.27% (以上数据来至于央视市场研究媒介智库智讯 (CTR MI) ) 。同时 , 在近两年时间里, 药品企业的广告96% 都投在电视媒体上, 而其中尤以卫视和各省级地面台为主要投放媒体。

2、医疗广告的市场情况

从医疗广告发展的现状来看, 它已经是群众获取和选择医疗资讯的一个重要渠道。医疗广告也是快速增长, 据2005年底的统计, 医疗广告年度经营额已经达到了76亿元, 在所有类别广告中排名第6位。好的医疗广告可以给消费者提供就医的信息, 同时, 医疗广告的发布秩序也直接影响到广告市场的秩序。

二、医疗广告和药品广告内容对比

1、医疗广告内容

医疗广告, 是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。医疗广告不能出现下列内容:为了严格遵循医疗广告的定义, 不超出医疗广告内涵……使用解放军和武警部队名义的;法律、行政法规规定禁止的其他情形。

2、药品广告内容

(1) 不能发布广告的药品类型。 (一) 麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品; (二) 医疗机构配制的制剂; (三) 军队特需药品; (四) 国家食品药品监督管理局依法明令停止或者禁止生产、销售和使用的药品; (五) 批准试生产的药品。

(2) 不能虚假宣传药品功效。药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学准确, 内容中不能够直接或者间接出现以下几种情况: (一) 含有不科学地表示功效的断言或者保证的; (二) 说明治愈率或者有效率的; (三) 与其他药品的功效和安全性进行比较的; (四) 违反科学规律, 明示或者暗示包治百病、适应所有症状的; (五) 含有“安全无毒副作用”、“毒副作用小”等内容的;含有明示或者暗示中成药为“天然”药品, 因而安全性有保证等内容的等。

三、违法医疗广告和违法药品广告的责任对比

1、行政责任对比

违法医疗广告主要处罚类型包括:1. 责令停产停业, 医疗机构违反《医疗广告管理办法》规定发布医疗广告, 情况严重的, 核发《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门、中医药管理部门可以责令其停业整顿;2. 暂扣或者吊销许可证, 比如医疗机构违反《医疗广告管理办法》规定发布医疗广告, 情况严重的, 核发《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门、中医药管理部门可以吊销有关诊疗科目, 直至吊销《医疗机构执业许可证》;3. 罚款, 比如工商行政管理机关应当对负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者给予警告或者处以一万元以上三万元以下的罚款;4. 警告, 比如医疗机构违反《医疗广告管理办法》规定发布医疗广告, 县级以上地方卫生行政部门、中医药管理部门应责令其限期改正, 给予警告。

违法药品广告主要处罚类型包括:1. 行政许可的收回、注销或者撤销, 比如《药品广告审查办法》第二十三条规定:对提供虚假材料申请药品广告审批, 取得药品广告批准文号的, 药品广告审查机关在发现后应当撤销该药品广告批准文号;2. 罚款, 比如《广告法》第三十七条规定:利用广告对商品或者服务作虚假宣传的, 由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响, 并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。违法药品广告没有警告、暂扣或者吊销许可证和责令停产停业。

2、刑事责任对比

医疗广告和药品广告都是属于广告范畴。我国刑法规定有虚假广告罪, 广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定, 利用广告对商品或服务作虚假宣传, 情节严重的行为, 应当追究刑事责任。医疗机构或者药品商伪造、变造或者转让广告审查决定文件的, 构成犯罪的, 应当依法追究刑事责任。

3、民事责任对比

在《药品法》、《医疗广告管理办法》和《药品广告审查办法》中都没有对医疗广告和药品广告的民事责任作出具体规定, 所以应当适用《广告法》中的有关民事责任的规定。二则民事责任上还是具有一定的差别的。

药品属于产品, 如果药品厂商发布虚假广告, 欺骗消费者, 致使消费者买到假药或者劣药, 药品商要承担产品质量责任。如果消费者本人或者他人, 在服用了该种药品后造成了人身伤害, 或者除了该种不合格的药品以外的其他损失, 缺陷药品的生产者、销售者就应当承担产品责任。

但是医疗广告导致的责任不尽相同。医疗广告宣传的是医疗机构本身和它的医疗服务, 医疗机构本身不能够算产品。如果医疗广告宣传的是医疗机构, 如果患者到医疗机构就医, 造成了损害, 医疗机构可能承担的是医疗损害责任。如果医疗广告宣传的是其医疗服务, 其医疗服务本身存在不科学性, 从而进行了虚假宣传, 患者去就医如果没有造成损害, 则医疗机构应当承担产品质量责任;但是如果患者受到了伤害, 此时医疗机构应当承担是产品责任还是医疗侵权责任?个人认为, 医疗机构应当承担的是医疗损害责任, 因为医疗服务相当于一种特殊的产品, 应当适用医疗损害责任这一特殊规定。

医疗广告和药品广告还可能存在普通的侵权行为:在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的;在广告中贬低其他竞争者的商品或者医疗服务的;广告中未经同意使用他人名义、形象的, 这种行为在医疗广告中比较普遍, 经常侵犯患者的肖像权、名誉权和隐私权等;在广告中侵犯他人专利的行为。

医疗广告和药品广告是卫生领域与老百姓联系最为密切的两种广告, 由于高利润的驱使, 使得这两类广告的违法行为比较普遍, 这要求这两类广告的监督管理机关加强对违法广告的治理, 同时药品商和医疗机构应当增强自己的道德责任意识, 实现医疗卫生领域的和谐。

参考文献

[1]刘鑫, 王岳, 李大平.医事法学[M].北京:中国人民大学出版社, 2009.

[2]李东柏, 李婕.浅论我国药品广告的法律制度[J].法制与社会, 2009 (8) .

[3]黄琴.我国药品广告监管问题分析及监管对策研究[J].上海食品药品监管情报研究, 2012 (8) .

[4]曲丽丽, 杨世民.我国药品广告现状分析及对策研究[J].中国药师, 2007, 10 (4) .

医疗广告培训 篇3

随着社会的发展，医疗广告不再是“羞答答的玫瑰静悄悄地开”，而是随时能见，随处可见。电视广播、报纸杂志和自制的宣传册、网络等，都时常有医疗广告的身影。可见，不管其影响和社会效果如何，医疗广告都已经在广告市场占有一席之地。

现行有效的法律体系中规范医疗广告最直接最具体的是国家工商行政管理总局和卫生部联合发布的部门规章《医疗广告管理办法》（自2007年1月1日起施行）和全国人大常委会制定的法律《中华人民共和国广告法》（自1995年2月1日起施行），《医疗广告管理办法》在第一条中，明确指出其立法依据是《广告法》、《医疗机构管理条例》、《中医药条例》等法律法规，其所指的医疗广告是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。《广告法》中所指的广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

1 深圳市医疗广告的现状

据深圳市卫生监督局提供的《深圳市医疗广告监测报告》（2012年第4期）显示，2012年4月1日-4月30日，深圳市卫生监督局通过“医疗广告自动监测系统”对32个电视频道、16个广播、5家平面媒体，共53家媒体开展医疗广告监测。共监测到25家医疗机构通过24家媒体发布医疗广告8152次，其中违法医疗广告2310次，违法率28.34%，涉及16家医疗机构和19家媒体。其中从违法医疗广告载体分析来看，按发布次数统计，电视媒体发布医疗广告4955次，其中违法医疗广告205次，违法率为4.14%，占媒体发布违法医疗广告总次数的8.87%；广播媒体发布医疗广告3111次，其中违法医疗广告2054次，违法率为66.02%，占媒体发布违法医疗广告总次数的88.92%；平面媒体（报纸）发布医疗广告86次，其中违法医疗广告51次，违法率为59.30%，占媒体发布违法医疗广告总次数的2.21%。

利用电视媒体违法发布医疗广告的医疗机构有6家，占违法医疗机构总数37.5%；利用广播媒体违法发布医疗广告的医疗机构有3家，占违法医疗机构总数18.75%；利用平面媒体（报纸）违法发布医疗广告的医疗机构有14家，占违法医疗机构总数87.5%。统计表明，平面媒体（报纸）发布违法医疗广告涉及的医疗机构数量最多，违法率低；电视媒体发布违法医疗广告涉及的医疗机构数量次之，违法率最低；广播媒体违法发布医疗广告涉及医疗机构数量最少，违法率最高。

当然，上述数据只是表明深圳市2012年4月份的医疗广告的整体情况，由于医疗广告的发布是一个动态变化的过程，因此，不同时间段的数据会有所不同，所以，如要给深圳市医疗广告市场作个整体性总结性的评价，必须结合全年甚至近几年的数据方可进行。

2 违法医疗广告存在的原因简析

2.1 部分单位与人员的法律意识不高。一些广告主、广告经营者、广告发布者（如广播、电视、网络等媒体）受经济利益的驱使，见利忘法，特别是广告经营者和广告发布者对非法医疗广告有推波助澜的作用，负有不可推卸的责任。一些广告主取得《医疗广告审查证明》后，私自更改或者授意广告经营者更改经过批准的广告样件；一些广告经营者向广告发布者随意提供未获得广告批准文书的广告样本、虽经批准但广告主私自更改的广告样本、或者根据广告主的授意或者默许更改的广告样本；不少广告发布者对广告主或者广告发布者提供的广告样本，未认真履行自身的义务，未严格按照法律规定进行审查或者未进行审查就予以发布，法制观念比较淡薄。

2.2 法律法规还有待进一步健全和完善。我国现有的关于医疗广告方面的法律规定存在一些明显的不合理之处。如《医疗广告管理办法》第二十条的规定：“医疗机构违反本办法规定发布医疗广告，县级以上地方卫生行政部门、中医药管理部门应责令其限期改正，给予警告；情节严重的，核发《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门、中医药管理部门可以责令其停业整顿、吊销有关诊疗科目，直至吊销《医疗机构执业许可证》。”该部门规章第一条中说明该规章的立法依据是《广告法》、《医疗机构管理条例》、《中医药条例》等法律法规，但这些法律法规都没有规定对非法发布医疗广告的医疗机构实行吊销有关诊疗科目、吊销《医疗机构执业许可证》的行政处罚种类，此规定由于涉嫌违反《中华人民共和国立法法》、《中华人民共和国行政处罚法》等法律法规的规定，因此操作性不强，现实中卫生行政部门依据《医疗广告管理办法》第二十條的规定对非法发布医疗广告的医疗机构实行吊销有关诊疗科目、吊销《医疗机构执业许可证》的行政处罚案件不多。另外该部门规章虽然规定了工商行政机关可以对有关当事人处以罚款的职权，但没有明确规定卫生行政机关对医疗机构非法发布医疗广告予以罚款的行政处罚种类，不能不说是另一重大瑕疵。当然，监管部门可以依据《广告法》的规定（第四十一条、第四十三条、第四十四条等）对有关当事人作出罚款的行政处罚，但深圳市各级卫生行政部门近些年对有关当事人因为非法医疗广告处以罚款的案件鲜有报道。

另外，《广告法》自1995年2月1日起施行后，并未明确废止自1987年12月1日起施行的国务院行政法规《广告管理条例》，而该条例又授权国家工商行政管理局进行解释并制定实施细则，国家工商行政管理总局于1988年、2004年先后根据此授权制定了《广告管理条例施行细则》，2004年制订的《广告管理条例施行细则》自2005年1月1日起施行。造成同一个行为多个法律规范进行调整的现状，既不利于执法部门操作，也不利于行为规范通过法律来调整的统一性、有效性。

2.3 有关当事人的违法成本较低。现实生活中卫生行政机关对非法医疗广告的广告主处以罚款的案件不多，处以警告的最多，处以责令其停业、吊销有关诊疗科目、吊销《医疗机构执业许可证》也很少。因为发布非法医疗广告被追究刑事责任的更是微乎其微，媒体报道2006年11月2日，杭州华夏医院虚假广告案中的两名直接责任人杨国坤、杨文秀被浙江省杭州市江干区人民检察院批准并正式执行逮捕，二人均涉嫌虚假广告罪。据了解，以此罪名批捕犯罪嫌疑人，在浙江省乃至全国都属首例。虚假广告罪形同虚设，不能有效震慑违法者。医疗机构利用非法医疗广告获得的利益通常远高于其违法成本，因此，也在一定程度上造成了当今医疗广告市场的“繁荣”。

2.4 审查监督体制不能适应当今医疗广告市场监管的需要。（1）存在监管权部门分割的局限。根据《医疗广告管理办法》第四条的规定，工商行政管理机关负责医疗广告的监督管理。卫生行政部门、中医药管理部门负责医疗广告的审查，并对医疗机构进行监督管理。照此规定，医疗广告的监督管理主要由工商行政管理机关负责，但现实中更多的是卫生行政部门进行监管。这种多重监管、多头执法模式客观上造成了监管职权的分散，工商行政管理机关由于医疗领域的专业知识与卫生行政部门相比稍显逊色，在日常监督中对医疗广告是否违法进行判断会遇到一些障碍，加上多部门协作执法的力度还不够，对非法医疗广告的打击和查处仍需要加强。（2）存在医疗广告审查和监管部门分开的局限。根据《医疗广告管理办法》的规定，省级卫生行政部门、省级中医药管理部门负责发布医疗广告申请的受理与审查，但日常监管部门却是县级和地级方卫生行政部门、中医药管理部门，省级卫生行政部门对医疗广告的监管很少。此种设置不利于医疗广告和规范化管理。

3 加强和改进医疗广告监管的建议

3.1 进一步完善和修订法律法规，明确职责分工。一是建议修订我国的《广告法》和《医疗广告管理办法》等有关法律法规。法律的作用之一是规范社会管理的，当法律难以或者不能适应社会管理需要时，有必要对其进行修订。根据《广告法》的规定在《医疗广告管理办法》中增设对医疗机构非法发布医疗广告没收广告费用、处以罚款的规定。二是建议对医疗广告的审查权设在地级以上卫生行政部门、中医药管理部门。三是建议对医疗广告的监管和警告、罚款、停业的处罚集中在工商行政部门，能有效避免出现同一非法医疗广告案件的违法当事人（广告主、广告经营者、广告发布者）只有部分受到行政处罚的情形。若医疗机构因为发布非法医疗广告情节严重需要吊销有关诊疗科目和《医疗机构执业许可证》时，卫生行政部门再进行查处。

3.2 加大对非法医疗广告发布者、经营者和查处力度。目前，医疗机构因为发布非法医疗广告，受到卫生行政部门处罚的可能性比较大，但最多的仍是警告类处罚。由于卫生行政部门只能处罚医疗机构而不能处罚广告经营者和广告发布者，加上缺乏强有力的协作机制，卫生部门处罚医疗机构后并没有及时将有关材料移送工商行政管理机关，使得本应承担相应责任的广告经营者、广告发布者常常没有受到相应的处罚，由于广告主、广告经营者、广告发布者的违法成本低甚至没有违法成本，势必导致广告主、广告经营者、广告发布者为了经济利益而少有顾忌。要重点加强对非法医疗广告的发布者如电台、电视台、报纸、网络等媒体的处罚和监管。卫生行政部门要根据《卫生部关于进一步加强医疗广告管理的通知》（卫医发〔2008〕38号）文件的要求，对医疗机构发布违法医疗广告受到两次以上警告处罚仍拒不改正的，或因违法发布医疗广告使患者受到人身伤害或遭受财产损失的，按照《医疗广告管理办法》规定责令其停业整顿，或吊销有关诊疗科目，直至吊销《医疗机构执业许可证》。要加大对违法医疗广告的公示力度，防止群众上当受骗。

3.3 加大公益广告的宣传教育力度，提高市民的辨别能力。医疗服务事关广大市民的健康和生命安全，医疗广告的社会影响力不容小觑。受公立医疗资源相对有限、医疗机构知名度认知度大小不同、医疗技术水平存在高低之分、医疗设备有先进与落后之别等原因的影响，市民会因个人病情的不同而选择不同的医疗机构进行求医问药，在就诊选择医疗机构时可能会受到医疗广告的影响。因此，有关部门应加大医疗服务公益广告的宣传和教育力度，不断提高广大市民自觉抵制和区分非法医疗广告的意识和能力，使其不被非法医疗广告宣称的服务所蒙骗。

3.4 进一步完善和改进查处手段。医疗广告用铺天盖地来形容似乎并不过分。這就要求监督管理部门要不断创新的改进工作方式方法，提高查处此类违法行为的能力，加大查处的力度。深圳市卫生监督局目前能够对32个电视频道、16个广播、5家平面媒体，共53家媒体开展医疗广告监测，已经取得了长足的进步，但随时社会的发展变化，建议在此基础上适时扩大监测的宽度和广度，网络等新媒体、杂志、刊物等平面媒体也应纳入监测，监测的媒体数量适时增加，才能更有力地震慑医疗广告方面的违法行为。若有印刷非法医疗广告等其他违法行为的，还要请求工商行政部门对违法印刷非法医疗广告等的有关责任单位和个人依法进行处理。要加大和工商行政管理等部门的合作力度，加强信息互通和案件移送工作，把非法医疗广告的发生率降低最低，直到其无处遁形。

医疗广告审查证明 篇4

第一名称北京东大肛肠医院

《医疗机构执业

许可证》登记号004873110105018119法定代表人

(主要负责人)常小铁

医疗机构地址北京市朝阳区东大桥路5号

所有制形式其他医疗机构类别其他专科医院

诊疗科目内科， 外科;普通外科专业， 麻醉科， 医学检验科;临床体液、血液专业;临床化学检验专业

接诊时间8:00-20:00

床位数20联系电话85631169

广告发布

媒体类别报纸， 户外， 其他：站牌广告时长

(影视、声音)秒

审查结论 按照《医疗广告管理办法》(国家工商局、卫生部令第26号，11月10日发布)，经审查，同意发布该医疗广告(具体内容和形式以经审查同意的广告成品样件为准)。

本医疗广告申请受理号：1100500

医疗广告集中整治总结 篇5

开展医疗广告专项集中整治工作总结

根据《甘肃省卫生厅关于开展医疗广告专项集中整治工作的通知》（卫医函发[2012]95号）精神要求，我所对辖区内医疗机构发布的医疗广告进行了监督检查，对违法发布医疗广告的医疗机构进行清理整治，依法查处。

一、基本情况

全县共有医疗机构385家，持有《医疗机构执业许可证》385家，在媒体发布医疗广告的医疗机构有3家，均为无《医疗广告审查证明》发布医疗广告的医疗机构。

二、清理整顿工作具体做法

按照《甘肃省卫生厅关于开展医疗广告专项集中整治工作的通知》（卫医函发[2012]95号）精神要求，采取有效措施加强宣传动员，以本次集中清理整治虚假违法医疗广告为契机，强化医疗机构发布医疗广告的自律性，鼓励社会各界和广大人民群众监督医疗广告发布行为，推动虚假违法广告专项整治工作的深入开展。二是不断规范和创新监管措施，探索规范化、制度化标本兼治的长效监管机制，严厉惩治虚假违法医疗广告，进一步降低医疗广告的违法发布率。

对3家未办理《医疗广告审查证明》发布医疗广告的违法行为，分别依据相关法律法规进行了警告、立即责令整改的处罚。

三、下一步工作打算

医疗广告的监管需要多部门协作，形成监管合力才能形成对违法者的高压态势。虽然本次专项清理整治工作取得了一定的成效，但医疗广告监管的形势依然不容乐观，主要表现在：一是少数广告经营者、广告主、广告发布者对医疗广告清理整治工作仍心存侥幸，持观望态度的思想依然存在；二是部分新闻媒体出于经济利益的考虑，主动约播广告，对未出示有效《医疗广告审查证明》发布广告的的行为把关不严；三是法律、法规滞后和不完善，多部门监管，给行政执法带来一定的困难。

为继续巩固工作成果，我们将继续加大对医疗广告的监管力度，重点打击无《医疗机构执业许可证》发布医疗广告的行为；无《医疗广告审查证明》发布医疗广告的行为；发布性病治疗、人工流产等广告的行为；发布虚假违法广告的行为。

经典医疗广告词 篇6

1、关爱她，走近你，kao近我···

2、一次医疗界最新治疗进展的推介，一次演绎真情奉献的健康总动员···

3、女人，要美，还要安全;

4、一样想隆胸，何不选择有实力的名牌医院;

5、博爱可视隆胸术，给你看得见的安全;

6、历尽风雨，笑对人生;

7、无炎一身轻，健康好心情;

8、人流可无痛，专业更安全;

9、术前无忧无虑;

10、“一人一医一诊室”诊疗模式，充分尊重就医者的隐私权，家庭版的`诊疗环境，温馨全程陪诊服务;

11、术中美梦无痛;

12、领先的技术，成熟的cao作流程，直观、安全、无痛，让您在睡梦中3分钟轻松接触烦恼;

13、术后温暖无忧;

14、术后温馨赠送营养热饮，暖宫调理，超声复查;

15、完美实现真正无痛，术后不影响工作和学习;

16、领先技术，打造一流妇科;

医疗广告培训 篇7

1、公司营业执照需具有经营广告的资质包括:设计、制作等。

2、公司注册资金需在十万元以上。

3、公司营业地点需在北京或在北京有分支机构。

4、具有相关媒体广告运营经验。

请有意向并符合上述条件的公司与杂志社联系

联系人:张老师

联系电话:010-82755409

电子邮箱:ylmr@vip.163.com

截至日期:2014年12月31日

专家揭秘乙肝医疗广告 篇8

中国肝病信息研究中心主任沈启明主任医师

2003年1月15日，国家工商总局、卫生部、国家中医药管理局联合下发了《关于规范医疗广告活动，加强医疗广告监督的通知》，其中明确规定：乙型肝炎等11类医疗广告暂时不得发布。一直关注、抵制和以揭露打击非法、虚假医疗广告为己任的本刊，曾欣喜地认为，这些害人的虚假医疗广告终于走到头了。

然而，几个月来，本刊陆续接到许多读者的来信和电话。他们对乙肝医疗广告的一个又一个的疑问、谴责，又把记者的目光吸引到这个本以为已经是历史事件的话题上来。记者意识到，乙肝虚假医疗广告仍在招摇撞骗，甚至出现了更新更隐秘的骗人手法，继续危害着人们的身体健康和保健观念。于是，带着读者的疑问，本刊记者采访了我国两位著名的肝病专家。请看——

来信照登：乙肝医疗广告到底该不该信？

我在2年前知道自己得了乙型肝炎。医生说目前这病很难治，而且费用很高，成功率也比较低。我想起以前老是看见报纸上有治这个病特别好的医院，药也挺神。我就留意报纸和电视。没多久，我看到本市一家医院的乙肝专科在报纸上说：科研新创举，‘抗病毒基因疗法’，乙肝转阴率100%。检测迅速、准确。费用全免。虽然有人提醒我小心骗子，但我还是按着上面的地址兴冲冲地去了。

检查结果出奇的快，抽完血出来后等了半个多小时，医生就喊我的名字。医生介绍说：这是目前世界上最先进的全电脑检测治疗仪器，当然又快又准确了。他拿着我的报告单告诉我是大三阳，而且肝脾肿大，病得很厉害，需要马上治疗，否则拖久了会转化成肝硬化，甚至肝癌等。还说我国每年有近百万人死于肝癌。

我很着急，忙问医生怎么办。医生给我介绍了他们医院的“抗病毒基因疗法”，说是中国最权威的肝病治疗机构研究总结出来的，经过上万例临床验证，有效率在99%以上，是目前独一无二能够把乙肝病毒的基因彻底摧毁，从而治疗乙肝的方法。

医生的这些话叫我很高兴。但是我来时留了个心眼，只带了300多块钱。也就拿了1个月的药。1个月后复查，我的病竟然从大三阳变成了小三阳。我别提多高兴了。医生说还需要继续吃药巩固，也别几个月跑一趟了，就一次拿够两个疗程的药吧，包你完全象没生过病一样，而且以后再也不会得这个病。我毫不犹豫地花2000多块钱拿了2个疗程（6个月）的药。

等我把这两个疗程的药吃完，去复查时却发现那个专科已经不在了。一问才知道，那个乙肝专科是医院承包给人家的，他们也不知道搬到哪去了。我到别的医院检查，还是小三阳，病情并没有进一步的好转。

请问我的病有比较好的治疗方法吗？报纸上那些乙肝医疗广告说得那么好，可信吗？有人说那都是骗人的，可我吃了药病确实变好了，这又怎么解释？请《家庭医药》给我这个在求医问药路上彷徨无助的人一个回答。

谢谢你们。

河南 读者

又是乙肝医疗广告在作祟！

近几个月来，本刊陆续收到多位读者询问关于乙肝治疗以及乙肝医疗广告的信件和电话。有一些读者还把他们患乙肝在就医选药过程中的一些经历写下来，投到了本刊《我的就医选药经历》栏目。河南安阳这位读者的经历就是其中之一。

带着读者的疑问，本刊记者采访了我国两位著名的肝病专家——卫生部病毒性肝炎领导小组成员、具有40多年肝病研究治疗经验的北京大学第一医院博士生导师田庚善教授和中国中医药学会肝胆病委员会委员、中国中医研究院肝病信息总部主任、专家组组长沈启明主任医师。

专家怒斥：“转阴神话”全是假的

近几年来，医疗广告一直是我国广告管理中一个最为混乱的领域。假、大、空，几乎成为医疗广告的代名词。乙肝医疗广告就是其中的典型代表。

我国乙肝病毒携带者接近1.3亿人，约占总人口的10%。而慢性乙肝患者就有近3千万人。因此，乙肝治疗一直是各类不法游医、黑医最为有效的生财之道。

本刊记者对一些媒体进行调查发现：2003年2月份，某地3份发行量较大的报纸上共刊载了7家单位的27条乙肝医疗广告；某电台4个频道一天内总共播出6次肝病治疗热线节目，时间从30分钟到1小时不等；一有线电视台某频道周末时间12小时内播出2家单位的乙肝医疗广告共12次。

仔细阅读这些乙肝医疗广告后，接受本刊采访的两位专家连声称：大多乙肝医疗广告属于违法广告、虚假广告，绝不可信！为了帮助患者免于受骗上当，他们还为患者仔细分析了这些虚假乙肝医疗广告的一些常用手法：

夸大危害，恫吓患者

沈启明主任指出：许多乙肝医疗广告把乙肝的演变过程说成是必然的“肝炎→肝硬化→肝癌”的“死亡三步曲”，给患者和乙肝病毒携带者造成巨大的精神负担和心理压力，从而导致盲目就医购药。实际上，绝大多数的乙型肝炎是可以治好的，特别是乙肝病毒携带者，完全可以像健康人一样地生活、工作、学习。

田庚善教授说：近年来，对乙型肝炎的认识已有很大的进展。已经肯定，成人罹患急性乙型肝炎，95%以上的病人都会自愈，不变慢性，也不会有什么后遗症，因此不必担心。慢性肝炎主要来自母婴传播和婴幼儿感染，常表现为乙肝病毒携带者（肝功能正常），经数年或更长的时间后才发病而成为慢性肝炎。

标新立异，炒作神奇疗法，编造“转阴神话”

大多数乙肝医疗广告都会标榜自己“独特”的“先进”疗法，冠以“三步立体免疫法”、“创新基因疗法”、“四联疗法”、“序贯疗法”等等名字，辅以似是而非的医学原理，声称“一疗程转阴”、“100%转阴”迷惑、诱导患者。许多患者急于转阴从而受骗上当。

沈启明主任严厉驳斥了这种自吹自擂的说法，他说：临床上从来没有总结过任何一种统一的“疗法”。乙肝医疗广告上所称的种种疗法纯属捏造，全不可信。2000年由中华医学会肝病学分会、传染病与寄生虫病学分会修订的《病毒性肝炎防治方案》中就明确指出：“慢性肝炎应根据患者的具体情况，采取抗病毒、调整免疫、保护肝细胞、改善肝功能、抗肝纤维化及心理治疗等措施”。这是目前公认的乙肝治疗原则。

田庚善教授说：在临床上治疗乙肝没有统一权威的治疗方法。各地各单位根据自己和患者的情况，有很多种治疗方法可供选择，但目前其作用都是有限的。以抗病毒药物而言，每一种药物仅能使40%左右的HBeAg转阴，使表面抗原(HBsAg)的阴转率就更低了，一般不超过10%。因此，那种扬言能“根治”慢性乙肝，或者能使慢性乙肝病人的表面抗原大多数转阴的方法都是不可信的。至于有的广告说什么“能将肝细胞核内的乙肝病毒复制模板cDNA挖出来”，更是无稽之谈。

包装药品，无中生有，信口承诺

乙肝医疗广告为了迎合患者尽快转阴，尽快使肝硬化逆转的心理，别有用心地编造出种种“特效药”，并冠以诱人的药品名称行骗。一则广告中言之凿凿、煞有介事地声称：用“软肝草”、“转阴草”等药研制成功“乙肝转阴王子”、“乙肝转阴丸”。

沈启明主任明确指出：上至《本草纲目》、下至《中药大词典》，根本就没有“软肝草”、“转阴草”的记载，全为子虚乌有。他说，还有的“神医”声称自己的祖传秘方可以根治乙肝。其实，乙肝病毒表面抗原（HBsAg）直到1965年才被发现，乙型肝炎1974年才被定名。在此之前哪里来的专治乙肝的祖传秘方，千年古方呢？

田庚善教授道：很多乙肝医疗广告都说某药、某疗法可以使“大三阳”“小三阳”全部转阴，迅速转阴，是非常不科学和不负责任的。就目前慢性乙肝治疗的现状来看，转阴对多数患者来说是病毒复制指标e抗原（HBeAg）和HBV-DNA的转阴，只有少数患者表面抗原（HBsAg）可以转阴。e抗原（HBeAg）和表面抗原（HBsAg）消失后出现e抗体（抗HBe）和表面抗体（抗HBs）是正常的反应，而核心抗体（抗HBc）既往感染和现在感染均可能为阳性，它可以存在十几年、几十年，甚至终身，不可能出现全部转阴。慢性乙型肝炎病程较长，病人免疫功能低下，就算用最好的药物，要实现e抗原（HBeAg）和HBV-DNA转阴一般也要3～6个月以上，那些1个月迅速转阴的说法是不现实的。

包装专家，名不副实

记者在乙肝医疗广告中，发现了许多诸如“中国肝炎研究治疗委员会”、“中国乙型肝炎治疗研究委员会”、“卫生部生物技术组”、“中国医药生物技术协会乙肝研究治疗委员会”等如雷贯耳的单位名称。广告中出现的专家也全都是这些“权威机构”的专家、教授、主任医师级人物，有着各种荣誉称号、科研成果、论文巨著、金银奖杯。然而，经过调查，上述机构全属虚构。专家当然也是自封的。

对此，沈启明主任气愤地说：肝病专家应该是具有高级职称，又有多年从事肝病治疗经验，特别是正规传染病医院的专科医生。出现在乙肝医疗广告中的这些专家，有的从未接触过肝病临床，有的是半路出家的业余爱好者，有的是药品厂商的推销人员，更多的人甚至是没有行医资格的游医骗子。

暗箱操作，愚弄患者

有些患者在来信中也提到，他们在服用了乙肝医疗广告上说的药物1个或几个疗程后，出现了转阴、病毒数下降等现象。这是不是说治疗是有效呢？

对此，沈启明主任特别指出：有的不法医疗单位为了招揽患者，与肝病患者签订合同，承诺在规定的时间内保证转阴、治愈，否则可以继续服药不收费或者无效退款等等。这其中都有猫腻。比如，有的肝病医疗单位在HBV-DNA的血液检测中，采取见不得阳光的手法，人为地使患者的检测数值在他们承诺的时间内下降或转阴。但是这些患者再去正规医院复查时，病毒复制指标却没有任何好转。患者发现真要按合同要求医院兑现退款的承诺时，这些单位或者负责人往往不知去向了。

“乙肝基因治疗”是真是假？

近年来，乙肝医疗广告又有了新的武器，这就是“基因疗法治疗乙肝”。记者所统计的3份报纸上的7家发布乙肝医疗广告的单位中就有3家直接标榜“乙肝基因疗法”，另有2家以基因为理论基础；某地电台和电视台的乙肝医疗广告都是有一半与基因疗法有关。来看看这些广告怎么说的吧——

乙型肝炎为何久治不愈？这是因为乙肝病毒的基因（HBV-DNA）在肝细胞内与肝细胞核染色体发生聚合，形成一种脱氧核糖核酸，称为cDNA（译名为共价链聚合环状闭合DNA）这个DNA是产生新病毒的源头。

我国医学界最新研究发现：通过HBV-DNA检测后，根据检测结果的定性定量进行分析，综合辨证施治，严谨的科学药物配伍治疗，转阴才有保证。

“HBV-DNA-乙肝病毒基因疗法”是21世纪十分有力及有效的医疗手段。它能够有效地抑制病毒基因复制，杀死并清除乙肝病毒，激活人体免疫系统，使病毒基因转阴，彻底治疗乙肝。并能逆转早期肝硬化及异常肝功能，为患者带来康复的福音。

从广告的内容来看，其理论具有一定的科学深度。即使是记者这样时常接触医学知识的人，一时仍难辨真伪。对于急于治好自己疾病的患者来说，当然更具有非常大的欺骗性和诱惑力。读者的来信来电中询问有关此方面的问题也最多。

针对“基因疗法”这一乙肝医疗广告的“新式武器”，田庚善教授和沈启明主任特别向记者做了详细的介绍。

基因疗法是怎么回事？

田庚善教授介绍道：所谓“基因”，指带有遗传信息的一个核酸片段。将这个核酸片段导入体内，它就可以在体内发挥治疗作用。通常所说的“基因疗法”就是指通过改变疾病致病基因的结构或者功能来达到治疗疾病目的的一种方法。例如：某些遗传性疾病，由于体内缺乏某种蛋白质而致病。这样就可以把能够产生这种蛋白质的基因导入体内，这种基因就在体内产生这种蛋白质，这样病就好了。

基因疗法真能治好乙肝吗？

田庚善教授说：慢性乙型肝炎都是后天获得的，存在着某种程度上的基因缺陷。因此，针对慢性肝炎的很多基因疗法都正在研究中。在理论上，这是有可能的。例如：“乙肝DNA疫苗”，就是将能够产生乙肝抗原的基因导入体内，使其在体内产生乙肝抗原，从而刺激人体产生抗体来清除乙肝病毒；此外还有“反义技术”、“核酶技术”，就是将某些核酸导入体内，使其封闭或破坏病毒的信息核糖核酸（mRNA），从而使乙肝病毒不能复制；也有人将能够产生干扰素的基因导入体内，使其在体内不断产生干扰素，以进行治疗，等等。但需要特别指出的是，这些疗法都还处于动物试验和体外实验阶段，没有一样是已被批准于临床应用的。

沈启明主任补充道：目前，用基因疗法治疗乙肝还只能是人们的一种美好愿望。甚至有些专家对基因疗法能否成功地治疗乙肝持悲观态度。有的医疗单位故弄玄虚地说自己的药能“成功地在体内诱发了一系列特殊的生物反应，产生了大量能够剪断乙肝病毒基因链的新型核酶”，并把此药称为一把“神奇的分子剪刀”。这完全是无稽之谈。

两位专家均多次特别强调指出：乙肝的基因治疗方法不但在我国，而且在西方肝病技术治疗发达得多的国家也还没有应用于临床，这是铁的事实！目前所有标榜已经成功将之运用于临床的说法，全都是不折不扣的骗局。

HBV-DNA基因检测治疗又是怎么回事？

沈启明主任对这个问题表示愤慨，他说：HBV-DNA是乙肝病毒基因。名为乙肝病毒脱氧核糖核酸。这些医疗广告中把HBV-DNA检测炒作为基因治疗，这完全是用偷换概念的手法，误导、蒙蔽广大患者的欺骗行为，纯属虚假广告。或者说是挂羊头卖狗肉实不为过。

他介绍，患者进行HBV-DNA定量检测目的主要有2个：一是用来诊断。HBV-DNA是感染乙肝病毒（HBV）的直接标志，即便是HBsAg阴性或者乙肝五项全部阴性，但只要HBV-DNA阳性，就说明感染了乙肝病毒。检测报告中的乙肝病毒的数值则直接反映了乙肝患者血清内病毒含量的多少、病毒复制水平的高低以及传染性的强弱等。二是可根据治疗前后检测数值的变化来判断前一阶段的治疗效果。总而言之，它只是一种检测方法而非治疗方法。

田庚善教授也说：我看了一些所谓“基因治疗”的广告，没有一个是真正的基因治疗。绝大多数是指“用定量PCR（聚合酶链反应）的方法来检测病人血液中的乙肝病毒基因——HBV-DNA从而指导治疗”。这种把检测方法说成是治疗方法是完全错误的。而且，这种检测方法并不是什么新鲜事，目前在我国很多医疗机构，包括很多基层单位都能够进行这种检查。

两位专家最后说：希望广大乙肝患者擦亮眼睛看待一切形形色色基因疗法的广告，保持清醒的头脑，千万不要盲目跟着广告走！有病要去当地具有权威性的医院做检测，并按医生的医嘱进行治疗。

专家简介：

【田庚善】北京大学第一医院教授、博导。病毒性肝炎学科带头人。1958年开始从事病毒性肝炎的研究工作，参加了国家“六五”“七五”“八五”攻关课题，成功地完成了“慢性病毒性肝炎治疗及疗效机理”、“慢性肝炎与重症肝炎的药物治疗新方案”和“慢性活动性肝炎发病机理、治疗方法及临床药物评价”的研究，多次受到有关部门表彰。1983～1988年任卫生部病毒性肝炎专题委员会副主任委员；1984年任中华肝病学会副主任委员；1985年以来任卫生部病毒性肝炎领导小组成员；1988年以来任卫生部病毒性肝炎专家咨询委员会副主任委员。

剖析医疗广告企划与方案 篇9

医疗广告在民营医院中的宣传有着不可替代的作用，尤其是一个新开发的医院，如何在短时间内深入人心，让老百姓认识你，医疗广告可以说起到先锋的作用，自从民营医院的发展以来，医疗广告的内容，形式等多方面的表面方式发生了翻天地的变化，从原来的人人都会做医疗广告，到专业广告策划，从原来一二个人做广告，到一个集团公司里面专业的广告公司，个人的力量显的十分单薄，团队精神愈显重要，剖析医疗广告企划与方案。但是今天我谈的不是专业广告的策划问题，但是做作为一个中层管理人员，如何审核医疗广告、尤其是如何审核医疗广告的文案，显得十分重要。

一、医疗广告几个应该避免的问题，也就是说医疗广告中不应该出现的，或者禁止出现的东西。

1、虚假信息，如包病包治、不能治的病，过分强调治愈率、夸大设备、检测手段等，虚假的信息可能短期之内会给你带来一些病人，但从你医院走出来的每一个闰人对你十分不满，那下一步你的医院生存就十分困难，我们公司发展的是百年医院，建的是品牌医院，如果过分的急功近利，必将以整个医院的生命周期为代价，也很容易引发一些不必要的医疗纠纷，所以我要求大家一旦看到这样的信息，不管他的语言有多优美，逻辑有多么完美，要坚决删除。

2、主题和内容不符，这就像一篇文章一样，标题如果和内容不符合，那么这篇文章读起来一定很乏味，医疗广告也一样，现在的报纸、电视、电台广告那么多，如果不能在第一时间、第一视觉、第一听觉把潜在的顾客吸引过来，那么广告无疑是很失败的，所以说你的主题一定要突出，而内容一定要围绕主题转。

3、常识错误，这就要求广告者有一定的医学理论基础，如果没有这方面的知识，就很容易出现一些常识的错误。

4、病句，冗长句子，病句让人产生不信任感，冗长句子让人对你广告产生反感，一篇好广告一定要让人读起来有内容，又不繁锁，明明白白，这样病人觉的也可信，也能起到广告效果。

5、花样太多，一篇医疗广告如果花样太多，会明显降低医疗广告的档次，让你的广告和一些小专科，小医院的广告相等同起来，就像你一篇广告里面要想要所有的创意，想把别人好的东西全都搬过来一样，到后来的结果是适得其反。

6、携带的噪音太多，比如说无关紧要的东西，和医疗广告没有多大关系的内容，能够增加患者反感的内容，这些一定要坚决予以删除，规划方案《剖析医疗广告企划与方案》。医疗广告和其它内容的广告有许多不同之处，病人来你这边是想把病看好，所以医疗广告可信度一定要高，如果让患者反感的内容太多，患者是不可能接受你的广告。

7、商业性太浓，带有明显促销性质的，很容易让患者产生反感，这就是为什么很多地方被验证的，软广告要比硬广告效果要好的原因之一吧。

二、医疗广告中一定要体现的一些东西。

1、先要让患者看到这个医疗广告明白你的宣传目的，我们以前搞过一些花销的广告，我看了好长时间，也没有看出里面说的内容，那试想一下病人会明白宣传的内容吧，我们自己做广告的人就是不明白里面的意思那病人会明白吗？

2、地址、时间、电话、医院的名称等一定要体现出来，一则医疗广告出来以后，病人看了很满意了，觉的也很可信了，但是找不到地址或者说我还有不明白的地方，想打个电话问一下，竟然找不到或者说看到xx广告，今天没有去看病，但因为你这个医院名称没有记住，第二天去找报纸，刚好看到别的医院的广告，这样流失的病人可能就是你没有想象到的。

3、技术优势、专家及其它优势，一篇广告最有生命力的地方应该就是在技术优势，患者凭什么到我们医院来就诊，这一点很重要，首先我们心自问一下，我们的优势在哪里？我们靠什么来吸引患者，我们比别人优势在什么地方，只有你把优势拿出来了，并得到了患者的认可了，患者才有可能来，再一个最低级的优势就是优惠，我什么都不如别人就比别人便宜，这一种方法适合小专科、小辩论但大医院搞活动时也可以拿来用一用。

三、医疗广告一定要醒目、醒耳，为什么这么说呢？一篇有内涵的广告，如果不能吸引别人的眼球、耳朵，那打出来还有什么意思。我觉的医疗广告可以从以下几方面来吸引患者的视觉和听觉。

1、利用人们关心的热门话题，最近人们老在谈什么，你就说什么，当然有一个局限性就是很多话题没法溶入我们的广告当中，但只要你寻找，还是有一些切入点的，比如说最近老讲奥运会、兰洽会等等。

2、利用明星、名人、专家来宣传，这不仅仅在医疗广告用，很多别的广告也在用，效果也是大家比效公认的。

3、模仿明星的声音、形态、模仿出名影片、电视剧、宣传片的内容、容易在短时间内把患者的眼睛吸引过来。

第二、针对具体科室学术活动以后媒体的投放思路

随着学术活动的结束，xx医院的微创品牌得到了进一步的提升，得到了同行及百姓的普遍认可，业绩也有所提升，但是有得必有失，从某种意义上说，这次xx学术会议也使我们损失了一部份营业额，尤其是竞争对手在积极的调整宣传方式方法，几家民营医院的确良开业对我们的冲击也是比较大的。

针对以上的情况，我们应该对媒体的投放做一次重新的调整、整合，让现有的广告量发挥更大的作用，所以我从以下几方面来剖析媒体的投放策略，以供大家共同参考、完善。

山东省医疗广告管理规程 篇10

文章类别：【通知公告】发布时间：【2010-06-03 16:44:45】

鲁卫监〔2010〕33号

关于进一步贯彻落实《山东省医疗广告管理

工作规程（试行）》的通知

各市卫生监督机构：

2008年5月，省卫生厅印发了《山东省医疗广告管理工作规程(试行)》（鲁卫医字

[2008]32号，以下简称《规程》），对我省医疗广告的审查、监测和违法医疗广告处理进行了明确规定。两年来，各级卫生监督机构严格按照《规程》要求，依法加强医疗广告监管，我省医疗广告市场秩序明显好转。但在部分地区，仍有医疗机构无视《规程》要求，继续违法发布医疗广告，对人民群众看病就医造成了误导，社会影响极坏。为进一步贯彻落实《规程》，切实加强医疗广告监管，规范医疗广告发布行为，现提出以下要求：

一、严格落实医疗广告监测制度

要高度重视医疗广告监测工作，进一步充实监测力量，落实监测设备，完善监测措施，严格执行医疗广告月监测制度。各机构应制定合理的监测计划，尽可能覆盖辖区内报纸、电视、广播等各个媒体，每月监测媒体至少3家，监测时间不少于5天；每次监测影视媒体时段至少2个，每个时段不少于1小时。应对监测情况详细记录、汇总，如实报同级卫生行政部门和上一级卫生监督机构。各市卫生监督机构应于每月10日前汇总本市上月医疗广告监测结果报我所。

二、建立违法医疗广告协查制度

要树立协作意识，密切沟通、加强协作，共同做好违法医疗广告监管工作。如违法发布医疗广告的单位不属本机构管辖，在按要求上报的同时，及时将监测资料移交给该医疗单位所在地的市级卫生监督机构，市级卫生监督机构根据医疗机构登记注册情况督导有管辖权的卫生监督机构认真调查处理，并将处理结果逐级上报至我所。涉及外省医疗机构在我省违法发布医疗广告的，各级卫生监督机构应将监测资料移交给我所，由我所统一移交。

三、建立违法医疗广告重点监管制度

要根据违法发布医疗广告的次数及情节，按照下列程序给予相应的处理。

㈠初次发布违法医疗广告行为的处理。医疗机构初次发布违法医疗广告的，卫生监督机构应对医疗机构法定代表人进行约谈，听取其陈述和申辩。违法事实成立的，依据《医疗广告管理办法》第二十条第一款的规定，责令其限期改正，给予警告，并告知法律法规要求，告诫其依法执业。同时，当事人应签订不再发布违法医疗广告的保证书。医疗机构篡改《医疗广告审查证明》内容发布医疗广告的，各级卫生监督机构在进行约谈和依法处理的同时，应将监测资料上报我所，我所将依据《医疗广告管理办法》规定，撤销其《医疗广告审查证明》，并在一年内不再受理该医疗机构的医疗广告审查申请。

㈡第二次违法发布医疗广告行为的处理。医疗机构因违法发布医疗广告受到约谈、告诫，不听劝阻，再次发布违法医疗广告的，在给予行政处罚的同时，应将其列入违法医疗广告“重点监管名单”，实施重点监管。列入“重点监管名单”的医疗机构，由所在市级卫生监督机构组织对其进行综合执法检查，一年内不少于2次，对其违法违规行为，依法从重处理，并将“重点监管名单”移送同级工商行政管理部门。列入“重点监管名单”的公立医疗机构，应建议卫生行政部门取消其当年评先选优的资格。各级卫生监督机构应每月公示“重点监管名单”，并逐级上报至我所。

㈢医疗机构因发布违法医疗广告，受到3次（含3次）以上行政处罚的，由登记机关责令其停业整顿或吊销相关诊疗科目。

㈣医疗机构因发布违法医疗广告，受到停业整顿或吊销相关诊疗科目处罚仍拒不改正，继续发布违法医疗广告且情节严重的，由登记机关吊销其《医疗机构执业许可证》。

㈤列入“重点监管名单”的医疗机构，一年内未再违法发布医疗广告的，从“重点监管名单”去除，纳入常规管理。

四、健全医疗广告监管档案

建立健全医疗广告监管档案，建档要完整、规范、真实、及时，档案应包括违法医疗广告证据、约谈记录、行政处罚决定书、综合监督执法检查档案、每月医疗广告监测与处理情况汇总表等内容，做到一户一档。对违法发布医疗广告的医疗机构还应根据省卫生厅《关于进一步加强全省医疗机构不良执业行为记分管理工作的通知》（鲁卫医字〔2009〕73号），视情节进行积分，并按有关规定进行处理。

附件：1．《山东省违法医疗广告约谈通知书》

2．《山东省违法医疗广告约谈记录》

3．《医疗广告监测与处理情况汇总表》

二?一?年五月二十一日

鲁卫医字〔2008〕32号

关于印发山东省医疗广告管理工作规程（试

行）的通知

各市卫生局，大企业卫生处，省部署医疗机构：

现将《山东省医疗广告管理工作规程（试行）》印发给你们，请认真贯彻执行，并将执行中发现的有关问题及时反馈我厅。

二○○八年五月四日

山东省医疗广告管理工作规程（试行）为进一步加强我省医疗广告的管理，规范医疗广告审查证明的受理、审核、出证及医疗广告发布行为的监管工作，依据《中华人民共和国广告法》、《医疗机构管理条例》、《中医药条例》、《医疗广告管理办法》等相关法律法规制定本工作规程。

一、《医疗广告审查证明》的申请

医疗广告是指利用各种媒介或形式直接或间接介绍医疗机构医疗服务的广告。在山东省行政区域内取得《医疗机构执业许可证》并能依法执业的医疗机构发布医疗广告，应当在发布前申请医疗广告审查。

二、申请条件

（一）医疗机构需持有合法有效的《医疗机构执业许可证》，且距校验期满前三个月以上。

（二）医疗机构申请前3个月内无发布违法虚假医疗广告的不良记录。

（三）医疗机构一年内因发布虚假违法医疗广告受到行政处罚3次（含3次）以上的，在最后一次行政处罚生效之日起6个月后方可申请。

（四）医疗机构受到撤销《医疗广告审查证明》处理的，自撤销之日起一年后方可申请，但必须同时满足前述三个条件。

（五）《医疗广告审查证明》到期或变更医疗广告相关内容的，应当重新提出审查申请，并符合上述条件。

三、医疗机构需提交的材料

医疗机构向山东省卫生厅一站式服务大厅提交申请材料，地址为济南市历下区青年东路1号文教大厦南楼412室，联系电话0531—85599926。每份材料应按下列顺序排序，并装订成册。

（一）《医疗广告审查申请表》（含《医疗广告成品样件表》，可于山东省卫生厅卫生监督所网站下载）一式四份。

（二）《医疗机构执业许可证》副本原件、复印件各一份，复印件应当经核发其《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门审核后加盖公章。

（三）医疗广告成品样件（并排平贴于《医疗广告成品样件表》，电视、广播广告可以先提交镜头脚本和广播文稿）。

（四）发布医疗广告使用的医疗机构名称中含有“中国”、“中华”、“全国”、“国家”等字样以及跨省地域名称的，需提供卫生部（国家中医药管理局）审核批准文件。

（五）不属于专科疾病防治机构但医疗机构名称中含有具体疾病名称的，以及以“中心”作为医疗机构通用名称的，需提供省级卫生行政部门审核批准又件。

（六）冠以“红十字（会）”名称的医疗机构，需提供县级以上红十字会同意冠名“红十字（会）”的批复文件。

（七）发布医疗广告中涉及医疗美容专业的，应提交医疗美容主诊医师名单及《山东省医疗美容主诊医师》资格证书复印件。涉及母婴保健专项技术服务的，应提交《母婴保健技术服务执业许可证》副本。

（八）因违法发布医疗广告受卫生行政部门或监督机构处罚的，须同时提交行政处罚决定书和整改报告。

（九）医疗机构取得《医疗广告审查证明》后，应于医疗广告刊播后十日内，将刊登医疗广告的成品件寄至审查机关备案，如不按时备案，我厅将视情况收回《医疗广告审查证明》。

四、申请材料的填写要求

（一）《医疗广告审查申请表》：

1．申请表中医疗机构第一名称、发证卫生行政部门、医疗机构执业许可证登记号、法人代表、地址、所有制形式、机构类别、诊疗科目、床位数等内容的填写应与卫生行政部门、中医药管理部门核发的《医疗机构执业许可证》副本载明的内容一致。

2．校验有效期分一年和三年两种，校验有效期应与《医疗机构执业许可证》副本登记时间一致。

3．发布媒体类别：在拟发布的媒体前面的空格内划勾。

4．广告时长：影视时长和广播时长应分别填写，如有多个影视样件或广播样件，也应分别填写相应时长。

5．经办人、联系电话、身份证号应根据申请者情况如实填写。

6．法人代表签名要求手签，盖章或打印无效。

7．申请日期应填写当日申请日期。

（二）《医疗广告成品样件表》：

1．医疗机构情况：应与卫生行政部门、中医药管理部门核发的《医疗机构执业许可证》或其副本载明的内容一致。

2．拟发布媒体种类：在拟发布媒体前面的空格内划勾。

3．广告成品样件粘贴处：多个样件不可重叠粘贴，必须加盖骑缝章；每个样件均须注明拟发布媒体类别，如同一媒体有多个样件，应注明××样件

1、××样件2，依次类推。

（三）医疗广告样件内容：

1、医疗广告样件内容仅限于以下项目：医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话，其中前6项应与《医疗机构执业许可证》或其副本载明的内容一致。

2、所有样件都应注明医疗广告审批文号所在的位置，即在样件显著位置注明“鲁医广（）第××号”或“鲁中医广（）第××号”字样，字体大小应是大于广告内容的最小字体。

3、影视样件应详细注明背景画面、字幕、幕后配音、背景音乐、时长等相关内容，背景音乐需注明所用音乐曲名。

4、影视或平面广告样件不得出现与医院内容相关画面，如医院背景、候诊室、仪器设备、医生、护士及其他人物形象；不得出现英文、拼音或其他语言文字，不得出现乘车路线；不得出现健康热线、康复热线等字样。

五、医疗广告的审查与公示

（一）登记机关审核。医疗机构申请医疗广告审查前需首先持《医疗机构执业许可证》到登记机关进行审核，登记机关应着重审核以下内容：

1、《医疗机构执业许可证》（含副本）项目是否填写齐全，名称、机构粪别、诊疗科目、所有制形式等登记事项是否符合《医疗机构管理条例》及实施细则等有关规定，综合医院和专科医院诊疗科目需填写到二级诊疗科目，《医疗机构执业许可证》必须在有效期内并按时通过校验，且距校验期满前三个月以上。

2、《医疗广告成品样件表》中涉及的内容需符合《医疗广告管理办法》的规定，涉及专项技术准入的需取得相应执业资质。

3、医疗机构三个月内无发布虚假违法医疗广告及被行政处罚的不良记录。

4、医疗机构被撤销《医疗广告审查证明》再次申请的，期限需满一年。

5、一年中因发布违法医疗广告，被行政处罚次数不得超过3次（含3次），并距最后一次行政处罚生效之日起满6个月。

6、登记机关审核通过后在《医疗机构执业许可证》副本复印件上逐页盖章确认，并注明确认时间。

（二）省级卫生行政部门审查。省级卫生行政部门、中医药管理部门对《医疗广告审查申请表》、医疗广告成品样件内容、填写要求及市、县级卫生行政部门初审情况进行全面审查，并核实在全省范围内发布违法医疗广告的不良记录和受到行政处罚、处理及通报的相关记录。省级卫生行政部门、中医药管理部门自受理之日起20个工作日内完成对医疗广告成品样件内容的审查，需要请有关专家进行审查的，可延长1 0个工作日。对审查合格的医疗广告，省级卫生行政部门、中医药管理部门出具《医疗广告审查证明》，并报省工商行政管理局。对审查不合格的医疗广告，书面通知医疗机构并告知理由。

（三）《医疗广告审查证明》的公示。省级卫生行政部门将通过审查的医疗广告样件和核发的《医疗广告审查证明》于1 5个工作日内由在省卫生厅网站予以公示。因发布违法医疗广告被通报撤销《医疗广告审查证明》的一并在省卫生厅网站予以公示。

六、医疗广告监测

全省实行医疗广告月监测制度。各级卫生监督机构负责本行政区域内的医疗广告监测工作，监测媒体至少3家，监测时间不少于5天，监测影视媒体时段至少2个，每个时段不低于1小时。对监测情况详细记录、汇总，并报同级卫生行政部门和上一级卫生监督机构。各市卫生监督机构汇总全市情况，并在每月10日前将上月医疗广告监测结果报省级卫生监督机构。

七、违法医疗广告的处理与公示

（一）医疗机构取得《医疗广告审查证明》，篡改审核内容发布违法医疗广告的，由县级以上卫生行政部门责令其立即改正，给予警告。省级卫生行政部门、中医药管理部门根据各地上报结果撤销其《医疗广告审查证明》，并在一年内不受理该医疗机构的广告审查申请。根据山东省医疗机构不良执业行为记分管理的规定，给予该医疗机构相应分值的不良执业记分。

（二）医疗机构未取得《医疗广告审查证明》擅自发布违法医疗广告的，由县级以上卫生行政部门责令其立即改正，给予警告，根据山东省医疗机构不良执业行为记分管理的规定，给予该医疗机构相应分值的不良执业记分。

（三）医疗机构因发布违法医疗广告，受到3次（含3次）以上行政处罚的，由登记机关责令其停业整顿或吊销相关诊疗科目。

（四）医疗机构因发布违法医疗广告，受停业整顿或吊销相关诊疗科目处罚的，处罚后仍拒不改正，继续发布违法医疗广告，且情节严重的由登记机关吊销其《医疗机构执业许可证》。