零售商促销行为

零售商促销行为（通用8篇）

零售商促销行为 篇1

零售商促销行为管理办法

现行的《零售商促销行为管理办法》于2006年9月12日，商务部、发展改革委、公安部、税务总局、工商总局联合发布，那么，下面是办法的详细内容。

零售商促销行为管理办法

第一条为了规范零售商的促销行为，保障消费者的合法权益，维护公平竞争秩序和社会公共利益，促进零售行业健康有序发展，根据有关法律法规，制定本办法。

第二条零售商在中华人民共和国境内开展的促销活动适用本办法。

第三条本办法所称零售商是指依法在工商行政管理部门登记注册，直接向消费者销售商品的企业及其分支机构、个体工商户。>

本办法所称促销是指零售商为吸引消费者、扩大销售而开展的营销活动。

第四条零售商开展促销活动应当遵循合法、公平、诚实信用的原则，遵守商业道德，不得开展违反社会公德的促销活动，不得扰乱市场竞争秩序和社会公共秩序，不得侵害消费者和其他经营者的合法权益。

第五条零售商开展促销活动应当具备相应的安全设备和管理措施，确保消防安全通道的畅通。对开业、节庆、店庆等规模较大的促销活动，零售商应当制定安全应急预案，保证良好的购物秩序，防止因促销活动造成交通拥堵、秩序混乱、疾病传播、人身伤害和财产损失。

第六条零售商促销活动的广告和其他宣传，其内容应当真实、合法、清晰、易懂，不得使用含糊、易引起误解的语言、文字、图片或影像。不得以保留最终解释权为由，损害消费者的合法权益。

第七条零售商开展促销活动，应当在经营场所的显著位置明示促销内容，促销内容应当包括促销原因、促销方式、促销规则、促销期限、促销商品的范围，以及相关限制性条件等。

对不参加促销活动的柜台或商品，应当明示，并不得宣称全场促销;明示例外商品、含有限制性条件、附加条件的促销规则时，其文字、图片应当醒目明确。

零售商开展促销活动后在明示期限内不得变更促销内容，因不可抗力而导致的变更除外。

第八条零售商开展促销活动，其促销商品(包括有奖销售的奖品、赠品)应当依法纳税。

第九条零售商开展促销活动应当建立健全内部价格管理档案，如实、准确、完整记录促销活动前、促销活动中的价格资料，妥善保存并依法接受监督检查。

第十条零售商开展促销活动应当明码标价，价签价目齐全、标价内容真实明确、字迹清晰、货签对位、标识醒目。不得在标价之外加价出售商品，不得收取任何未予明示的费用。

第十一条零售商开展促销活动，不得利用虚构原价打折或者使人误解的标价形式或价格手段欺骗、诱导消费者购买商品。

第十二条零售商开展促销活动，不得降低促销商品(包括有奖销售的奖品、赠品)的质量和售后服务水平，不得将质量不合格的物品作为奖品、赠品。

第十三条零售商开展有奖销售活动，应当展示奖品、赠品，不得以虚构的奖品、赠品价值额或含糊的语言文字误导消费者。

第十四条零售商开展限时促销活动的，应当保证商品在促销时段内的充足供应。

零售商开展限量促销活动的，应当明示促销商品的具体数量。连锁企业所属多家店铺同时开展限量促销活动的，应当明示各店铺促销商品的具体数量。限量促销的，促销商品售完后应即时明示。

第十五条零售商开展积分优惠卡促销活动的，应当事先明示获得积分的方式、积分有效时间、可以获得的.购物优惠等相关内容。

消费者办理积分优惠卡后，零售商不得变更已明示的前款事项;增加消费者权益的变更除外。

第十六条零售商不得虚构清仓、拆迁、停业、歇业、转行等事由开展促销活动。

第十七条消费者要求提供促销商品发票或购物凭证的，零售商应当即时开具，并不得要求消费者负担额外的费用。

第十八条零售商不得以促销为由拒绝退换货或者为消费者退换货设置障碍。

第十九条鼓励行业协会建立商业零售企业信用档案，加强自律，引导零售商开展合法、公平、诚实信用的促销活动。

第二十条单店营业面积在3000平方米以上的零售商，以新店开业、节庆、店庆等名义开展促销活动，应当在促销活动结束后十五日内，将其明示的促销内容，向经营场所所在地的县级以上(含县级)商务主管部门备案。

第二十一条各地商务、价格、税务、工商等部门依照法律法规及有关规定，在各自职责范围内对促销行为进行监督管理。对涉嫌犯罪的，由公安机关依法予以查处。

第二十二条对违反本办法规定的行为任何单位和个人均可向上述单位举报，相关单位接到举报后，应当依法予以查处。

第二十三条零售商违反本办法规定，法律法规有规定的，从其规定;没有规定的，责令改正，有违法所得的，可处违法所得三倍以下罚款，但最高不超过三万元;没有违法所得的，可处一万元以下罚款;并可予以公告。

第二十四条各省、自治区、直辖市可结合本地实际，制定规范促销行为的有关规定。

第二十五条本办法由商务部、发展改革委、公安部、税务总局、工商总局负责解释。

第二十六条本办法自2006年10月15日起施行。

零售商促销行为 篇2

不同类型的促销对于我们每一个人都很熟悉, 只要我们一踏进某个销售点, 特别是超级市场, 我们就能发现许多商品, 它们的包装、陈列、价格, 成了促销技巧的一部分。同样, 从我们的信箱内, 某些报纸中, 我们也可以找到一些促销赠品, 比如:折扣券、试用品……这些大减价, 大竞赛, 特别馈赠, 竞猜游戏, 试用样品, 对某一产品来说, 是盲目诞生的呢?还是专家们依据法律、讲究策略的工作成果呢?

依据词典, “促销”一词意为“使运动”。这也正是不同时代之下的促销宗旨:推动产品, 促进销售。在很多人眼里, 促销的定义就是:给顾客一个短期的诱因使其购买某个产品, 就折价券或是特惠包装或价格折扣等给顾客更多理由购买某个产品的促销活动而言, 这个定义是准确的, 但是, 这个定义没有陈述促销为什么会起作用, 也没有从整合营销的角度说明作为4P策略之一的促销是如何与其它3P联合发挥作用的。所以, 笔者认为, 关于促销的系统、完整的定义, 至少应该体现以下几个方面的内容:

首先, 促销必须以特定的顾客群为目标。任何一个促销活动, 都是针对某一个特定的顾客群展开的, 将特定的产品或服务以特定的价格在特定的渠道卖给特定的人群, 而不是一般的大众。

其次, 促销工具的多样性。为了把特定的信息传递给特定的消费者, 促销必须通过借助促销工具改变由目标群体可以感知的某种产品或服务。从某种意义上, 促销是由刺激和强化市场需求的花样繁多的各种促销工具组成的。现今的促销活动已比以往的打折、场内商品示范、赠券、有奖竞赛、抽奖、免费品尝及现场陈列等方式有了更加丰富的内容, 还出现了联合促销、服务促销、以顾客满意为目的和标准的满意促销等。

最后, 促销目标的多重性。在传统的定义里, 促销的目标只是做短程考虑的, 只是为立即反应而设计的——为了提高商品在限定的时间内的销售额。笔者认为, 这是很多人对促销错误的认识, 促销的目标是多重性的, 可以是短期的, 也可以是长期的。

基于整合营销管理所包含的内容以及上述三点的论述, 笔者尝试着给零售促销下了这样的定义:

“零售促销是指通过改变由目标顾客可以感知的某种产品或服务的价格/价值关系的营销和沟通工具, 从而达到: (1) 产生直接的销售; (2) 改变长期的品牌价值的目的。”

所以, 零售促销的实质是为消费者提供某种立即购买的激励, 这种激励可以是金钱, 可以是商品, 也可以是一项特殊的服务。

二、零售促销常见的4种目标

目标1:吸引顾客

通过促销活动的商品、服务或是一种氛围达到吸引顾客的目的。由于现在生活节奏的加快, 都市里许多人选择逛商场作为一种休闲方式, 所以促销活动的一个目的就是吸引消费者来到商场, 制造一种热闹的氛围, 延长顾客的驻留时间, 加大消费的可能性。例如, 每到中秋节, 各大商场就会挂起大红灯笼, 营造一种节日的氛围, 吸引顾客走进商场, 刺激其消费。

目标2:清除存货

当零售商发现他们的存货已经越积越多或是换季时, 就会通过促销加快销售, 降低存货, 这些促销活动可以是计划内的也可以是计划外的。

目标3:树立品牌及店面形象

每个商场的定位都是不一样的, 有时为了在消费者心中树立一个良好的形象, 零售商需要作一些文化性质的活动, 或是采用特色广告或商品展示来对特定的商品进行促销。例如举办一个“高级品牌时装周”的促销活动, 也许这种服装真正的销售额不高, 但是能让消费者感到满足的是能在高档商场内买到低价的服装, 给自己一种极大的成就感。

目标4:建立价格优势

第四个目标是通过促销建立实惠的价格形象, 抵制竞争。高档商场内商品的价格一般都会比较高, 在某种程度上就会排斥一些顾客进店消费, 如果商场能不定期的在关键商品上采用低价策略, 就会吸引不同阶层的顾客。

三、零售促销实施的要点

一项好的促销活动不仅仅是要有一个好的创意, 关键还在于活动的实施。在活动的实施中, 零售商应做好以下几点:

1.根据商场的市场定位作好战略性的决策。决策包括定价的高或是低、促销战略、服务的种类和水平、花色品种的多少、活动覆盖的范围 (特定的专卖点/整个商场) 等, 只有确定了这些战略性的因素, 才能使促销活动的目的明确, 有据可依。

2.促销活动的前期策划。大中型商场内的促销活动一般是提前决定年度内要举办哪些促销活动, 这些活动通常会与某些季节、假日、节日等联系起来, 使促销活动师出有名。例如, 针对学生开学可以举办一些文具类和体育商品的促销活动。活动策划包括活动的目的、活动对象、活动内容、活动时间、活动费用预算、与供应商的协商、宣传方式等。

3.促销商品的确定。一般零售商经营的商品达到上万种, 并不是每一种商品都适合在这个时间做促销活动。零售商在选择促销商品时应考虑以下几个因素:

(1) 商品的可获利性, 即促销商品的销售额、竞争对手的促销力度、销售速度;

(2) 制造商的支持程度, 即制造商以什么形式支持促销, 促销的力度大小等;

(3) 消费者的可接受程度。

4.发布宣传广告。任何一项促销活动都要广而告知, 将活动详情告诉给消费者, 这时就需要做广告, 宣传工具包括电视、报纸、汽车车身广告、DM、POP、X展架等。

5.提前存货。当制造商向零售商提供了特别的促销时, 将会吸引消费者的大量购买, 这时一定要有充足的存货, 满足顾客的购买, 否则会引起消费者的不满, 这样就得不偿失了。

三、零售促销的类型

零售商采用有效形式和手段, 向消费者和用户宣传企业所提供的商品和劳务, 用以激发购买动机和行为, 促进销售, 提高市场占有率的活动, 即为零售促销。零售店商品促销的主要手段如下:

1.营业推广。营业推广是零售商在商品的销售过程中, 为了刺激消费者购买而采取的能给消费者带来直接利益的促销手段, 主要工具有打折或降价优惠、免费赠品、免费样品、积分兑换、限时抢购等。在提供短程激励的促销领域里, 营业推广是最常见, 也是给消费者优惠最直接的促销方式之一, 受到消费者的热烈欢迎。

2.竞赛促销。竞赛SP是基于利用人们的好胜、竞争、侥幸和追求刺激的心理, 通过举办竞赛、抽奖等富有趣味和游戏色彩的促销活动, 让顾客在体验欢乐的同时, 达到增加销售的目的。

3.文化促销。文化促销是商场以各种文化为纽带, 通过举办各种文化性质的活动, 营造一种独特的氛围, 吸引消费者购买的促销方式。目前, 文化促销越来越受到零售商场的青睐, 成为百货商场和购物中心重要促销手段之一, 具体表现为:以文化创气氛, 以文化树形象, 以文化表特色, 以文化造势, 以文化公关等。如在商场举办艺术展、企业文化研讨、摄影展、名人讲座等。

4.组合促销。组合促销是一种综合的促销手段, 比起其它的促销手段, 它更强调促销的长期效益。在零售业里最常见的有以下几种:

(1) 两个以上单位联合举办的联合促销;

(2) 以顾客满意为目的的服务促销;

(3) 以会员制为形式的俱乐部促销;

(4) 促销与相关事件的配合使用。

参考文献

[1]肖怡.零售学[M].高等教育出版社.

[2]菲利普.科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社.

[3]本.M.恩尼斯营销学经典:权威论文集[M].东北财经大学出版社.

零售商促销行为 篇3

关键词：零售商;双渠道;决策;协调

一、零售商双渠道供应链模型

（一）模型假设。现实中，许多零售商店在开设实体店的同时，增开网店销售，比如“淘宝”等，本文对这一类双渠道供应链模式与协调契约进行研究。符号定义如下：w：产品批发价格;

qR1：线下渠道订货量;eR1：线下渠道促销水平;qR2：线上渠道订货量;eR2：线上渠道促销水平;pR1：线下渠道价格;cR1：线下渠道销售成本;c1：生产成本;pR2：线上渠道价格;cR2：线上渠道销售成本;v1：缺货损失成本;v2：商品残值;gRi：促销成本;线下销售模式和线上货物市场需求依次为：

aR1是市场基本需求人数，β是渠道转移系数。εRi为市场随机需求部分，假设分别遵循在[0，b][0，d]分布函数为F（εRi），密度函数为f（εRi）的概率分布.经过推导可确定两渠道期望多货量、缺货量、销售量分别为IRi，LRi，SRi（i=1，2）.

进而能够得到销售商期望利润、生产商、系统收益表示成：

（6.1）

（6.2）

（6.3）

为便于推导，记，AR2=qR2-dR2  sR2=v1f（AR2）>0，tR2=（PR2-v2）f（AR2）>0  AR1=qR1-dR1  sR1=v1f（AR1）>0，tR1=（PR1-v1）f（AR1）>0

（二）零售商双渠道供应链分散式决策模型。分销商和生产商均将自身收益最优作为决策依据，具体模型如下

                                                                       （6.4）

命题6.1 双渠道供应链中分销商期望收益函数πR是关于（qR1，qR2，eR1，eR2）严格可微凹函数。

根据命题6.1，与第五章类似，分销商决策满足如下一阶条件

解出方程，得出分销商模型解：

                                                                               （6.5）

将（6.5）代进制造商收益函数，求解一阶条件可得到生产商网络渠道的订货量决策和批发价决策。

（三）零售商双渠道供应链集中式决策模型。集中式模型是如下优化问题

                                                                （6.6）

命题6.2 供应链收益函数π（qR1，qR2，eR1，eR2）为关于（qR1，

qR2，eR1，eR2）可微凹函数。

根据命题6.2，求解供应链收益函数一阶方程

通过求解以上方程得到集中模式模型解为：

                                                                            （6.7）

（四）零售商双渠道供应链协调。对比（6.5）及（6.7），我们发现双渠道供应链中集中式决策大于分散模式，考虑以下收益共享合同，即生产商降低分销商批发价，而分销商必须将所获得一部分收益分享给生产商，可以证明，协同以后销售商及生产商的收益都比不协同时候高。

定理6.1 当ω=c1时，零售商将收益比例μ分摊给制造商时，收益共享加补贴契约（ω，μ）可以协调双分销渠道供应链选择集中式决策，同时提高双分销渠道供应链中各方收益，其中μ的大小由协商决定，协调后收益不低协调前。

二、数值仿真

假设模型参数如下：v1=10，v2=50 ，c1=60，cR1=cR2=5， aR=200，β=0.4，pR1=150，pR2=130，h=5，m=n=s=t=2 随机变量εR1，εR2服从均匀分布。接下来数值解出模型解并进行解析（参数含义见建模部分，数值四舍五入）。

（1）通过Matlab对模型计算，得出各情形时模型解及各自收益（表6.1），

①从表6.1不难得出，零售商双销售渠道中集中模式利润比分散式情况高，这说明零售商双渠道模式中集中型比分散式好，有必要协同分散式选择集中式。

②取定理6.1中利润共享合同：经过计算，从表6.1中可以发现，发现分散式模式与集中式达到一致，该合同达到链内成员协同，实现共赢。

表6.1 供应链模型各情形时系统成员决策量、收益和协调情况

（2） 接下来固定其它参数，将促销努力竞争系数展开敏感度解析（见表6.2），最终得到结果如下：①随促销努力竞争因子增加，分散式模式分销商收益增加，生产商收益不变，供应链总收益增加。这说明，竞争有利于链内成员个体和供应链整体。

表6.2  随着变化双分销渠道模式各自决策和收益

三、结论与管理学意见

通过数值仿真及灵敏度计算，我们得到管理学意见：

①链内成员应当对整条链展开协同，以有效增加整条链及链内成员个体的利润，例如使用本文提出的收益共享契约展开协同。②渠道竞争的加剧可以促进供应链成员的销售和促销，对供应链成员及供应链整体收益具有积极影响。

参考文献：

[1] 禹爱民，刘丽文.随机需求和联合促销下双分销渠道供应链的竞争与协调[J].管理工程学报，2012，26（1）：151-156.

零售药店药品促销方案 篇4

2、 专家现场免费义诊 ,仪器免费检测

3、 会员奖品大派送

时 间：11月28日——11月30日

地 址 aa大药房

内 容：

1、所有会员派送礼品,现场兑现积分奖品

1)、采取宣传

页告知,电话逐个通知,每个会员均免费发放精美茶杯一个.

2)、会员按前期积分多少兑现场兑奖

3) 、现场免费办理会员卡

2、 专家现场免费义诊

现场免费为顾客就诊，免费开据医药处方，仪器免费测量心血管,胃肠道,糖尿病,风湿等疾病，顾客可以凭处方购药享受10%的优惠。aa大药房以真情回报顾客对aa大药房的大力支持与关注。

3、 aa大药房购药送礼、抽奖大型活动

活动期间，顾客购买商品满8元可获取礼品一份,礼品按购买金额对应提高.购买商品满58元可参加现场抽奖一次,中奖率为100%。(多买多抽)

促销活动的难点:

当前促销活动往往不被消费者关注，消费者参与热情不高,容易导至促销活动到场人数不够,活动效果不佳.其实并不是促销活动本身不具备吸引力的问题，而是由于当前各种促销活动太多、太乏乱，部份活动在宣传中没有将促销活动的核心利益点表达清楚,宣传的执行力度也不够.故而，活动宣传单也需要进行精心的设计和创意，其关键还在于怎样投递，采取什么方式投递,投递的范围和密度。

常见的促销活动形式:

主要有三种，即降价和打折、派送礼品、现场有奖促销。

沈理：眼镜零售店的促销方案 篇5

一、暑假、国庆等几个重要的时间，推出

时间短 力度大的活动即可。这类活动不需要大肆宣传，因为在这些时候，顾客会知道，零售店一定 有活动，你不宣传，他们会自己问上门来。店头广告和人员口头促销是最主要的。节假日促销活动不需要经常翻新，一些操作简单，收效明显的活动可以重复几次，今天 的顾客和昨天的顾客并不是一个人，而且顾客希望看到实惠，倒不在乎你怎么给！

第三道网：走马灯式促销 学习肯德基和麦当劳吧，他们用每年数千万的广告费用买回来的经验是值得我们借鉴 的。确定一些特色产品，围绕这些产品设计一些促销活动。当没有任何促销活动在举行的时 候，就把他们挂起来。宝岛玩这套最为熟练，每周门口的橱窗都有新花样，给人新鲜感，但 是几个月下来，就是那几个活动轮轴转！这个系统类似过去电影院的垫片，没电影放映的时候，就放这些电影，大片来了马上让 位。让我们设计好几个走马灯放在那里，这样永远不愁有一天店里空荡荡没活动没气氛了！第四道网：行销式促销 社区服务、学校服务、学校讲座都可以促进销售，为什么不视为“促销活动”呢？积极联 系，在淡季进行尤为适合！大型企业客户成立市场部，由专人负责进行。对于一个连锁企业，每个分店面对的市场环境、客户类型都不尽相同，所以，除了全公 司的统一活动之外，可以针对个别门店做一些特别企划。而即使是全公司范围内的促销活动，每个分店执行起来也可以有侧重！

4，零售店的促销执行程序 第一步： 确定这一阶段阻碍销售增长的主要因素是什么，或者可以提升业绩的主要途径

是什么。这是指导促销活动方向的主要坐标！比如，春节期间，我们不必担心进店人数，你即使什么广告也不做，也不能改变人们走上街 头花掉口袋里面多出来的人民币的事实。所以，我们要考虑此时促销活动的操作简单，以及 对成交率和客单价的贡献。第二步：围绕促销的季节特征和促销希望达到的目的（第一步已经明确了这一目的），策划活动主题和主要内容。活动策划书至少应当包括： 主题，主要内容，活动执行时间 活动详细说明 宣传方式 活动预算 优惠幅度测算和对销售额的促进预估 各项准备工作的分工和时间表

第三步：将活动构思提交营运部，由店长们参与意见，对活动的可行性和操作细节进行 必要的修正与完善。必须经得起门店的考验，并且也能够接受门店的意见对活动进行任何必要的修正，包括 推翻重来。门店不要的活动，很难成为成果的活动，一意孤行是拿公司的经费在玩小孩子固 执的游戏！

四步：最后完成活动执行方案，广告设计，礼品

品道具采购等等。

第五步： 经过店长向门店进行宣灌，注意双向沟通，必要时在门店进行演练，制作 KNOW HOW。对于一些投入较大、持续之间较长的活动可以安排个别店做小范围的试点。

第六步： 活动执行。公司营运部门和市场部门在活动执行前期要到各个门店进行实地考 察，检查各店促销活动执行情况与计划是否存在偏颇，评估市场反映，针对出现的特殊情况 进行处理解决。

第七步：跟踪活动进行前期的促销效果。即使进行必要的调整。同时，也要观察竞争对

手的反映以做出回应。

第八步：在活动结束时，对活动进行全面的评估，总结经验和教训。

5，客户在执行促销活动时常见的问题，问题一：追求活动的独特性（或者说创意，或者说从来没人搞过）而忽视活动的实效性 和操作可行性。我的一些客户就是其中的典型，他们一直要找寻“独一无二”或者“惊天动地”的活动。而 我认为，这是对促销的作用期望过高而至。在我15年的从业生涯中，的确也见过富有新意，效果显著的促销活动，但所有业绩稳定成长的企业，包括追着我要所谓独一无二的活动的客 户，他们自己企业的成长，也不是依靠促销活动而实现的，依靠的是在专业或者服务上的的 出色表现。回过头去看星巴克、看肯德基、看麦当劳、看可口可乐，他们会推出一些令人惊 叹的广告，会有一些卓有成效的促销，但其实，剥开外表看内在，他们的成功没有一个是靠 促销的！我曾经问一个企业家和他的市场部经理：如果一个促销活动，非常创新，空前绝后，但 是，对生意没有任何帮助，你们要操作吗？如果一个促销活动，朴实无华，简简单单，却可 以令业绩增长，你们要操作吗？答案是显而易见的，但就在我和他们讲这段话之前，他们却 在做着相反的事情。

问题二：没有对活动对销售促进的效果做出充分的评价，而仅仅是看活动本身，包括活 动的组织、宣传的画面。在活动策划的过程中，没有与销售一线做充分的沟通。记得有一年，在一家企业服务。我和他们的老板以及一干中层人员正在为春节促销活动绞尽 脑汁，我们设计了很多方案，列举了很多可以选择的活动内容，但最终还不能做出决定，只 是初步有了一个草案，内容涉及了框架、隐形、太阳镜等几个方面，看起来是热热闹闹。然后，我和店长们谈起我们的设想，店长一个个面露为难之情，有几个几乎是在央求我们： 春节本身就很忙了，不做活动，顾客都接待不过来，你们还要搞活动，我们就是手脚并用也 顾不上啊！这让我们清醒过来。最后这一年，这个门店的促销活动是：春节的15

天内，所有销售人 员的销售奖金加倍；平时拿2％提成的，按4％计算，以此类推。结果，该企业实现了历史最 高的销售记录，至今未被打破！

你也许会说，这算什么促销活动，但我想问你，如此好的业绩不是你要的结果吗？销售 不是被促进了吗？ 问题三：对促销活动的经费未加控制。有一次，我在一个客户那里，听到一段对话。他们马上有个新店要开业，想投放一些传 单。市场部经理和客户在讨论，是印刷3万张还是5万张。我在一旁想，其实他们在讨论的是 关于4000元或者7000元的活动经费，我在想，他们用这5万张传单能够吸引到多少的客人？ 500个？50个？有没有评估获得一个顾客的成本呢？也许，我把这5000元换成5万张一毛钱的 纸币，在大街上发发还能吸引来10倍的人！第二次，我去这家企业，顺便问及了关于传单的事情，得到的回复是：当时发完了。似 乎，传单发完就是宣传要追求的效果。这如同一个市场部经理在说：“我今年把公司的广告 促销预算用完了”一般。效果呢？据说该店业绩一般，日均仅3000元。而持传单进店的仅一 人。

问题四：前后脱节，活动准备时间过于仓促，推出之后未加评估。在我的客户当中，经常会听到门店抱怨：顾客比店员更早知道一个促销活动。因为公司 在把广告投放媒体的时候居然还没有向员工宣灌！这听起来荒唐，但实际工作中比比皆是。为什么会这样？ 有时候是保密工作做得过分严实； 有时候是市场部和营运部互不沟通； 有时候是策划过 程犹豫过多，在最后一刻在定案；有时候是沟通不充分，有沟但不通！

而比实现宣灌做得更不到位的，就是事后评估。我们公司在为山东一个客户策划活动时，发生过这样的情形： 第一次，策划过程很漫长，反反复复，直到最后一刻才定夺，然后就推出广告，同时，向门店匆匆下达。由于事先没有征求门店的意见，所以，活动在执行当中漏洞百出。第二次，我们吸取了教训。方案出台，先和门店沟通一轮，各种意见激烈讨论，最后对 方案进行了修改，一方面，门店更理解我们的意图，在执行中知道要如何避免负面影响；另 一方面，我们也知道了门店的情况，对活动细则加以调整。最后，这次活动被员工评价为有 史以来最成功的一次。有趣的是，其实两次活动的主要内容是相同的，都是满××送××。

问题五：没有彰显企业的核心竞争力

我们常说：卖什么，吆喝什么。我们卖眼镜，自然是吆喝眼镜咯。但您仔细想想，如果 满条大街都是卖水果的，你还站在那里吆喝水果，有意义吗？你应该吆喝，你的水果和其他 人有什么不同！企业应该做

零售店促销宣传要点与注意事项 篇6

企划是零售店面的喉舌，终端销售的前后平台所做的一切都得通过企划的声音才能让消费者知道。产品、服务、环境、售后这些因素只有在消费者进入我们卖场内才能感受到，而之前所有的工作都是企划需要努力完成的。但企划也不是万能的，知名度我们可以提高，人气我们可以创造，但购买动作的完成就不是仅仅企划能够支撑的，这需要产品、价格、SALES、服务、环境等众多因素共同发力。所以企划的工作是一项以营造品牌形象、促进销售为最终目的，协调内部动作、集中外部发声的综合工作！

促销的常见类型

企业促销活动是有组织、有计划、有目的的整体行为，不是孤立的、零碎的四处出击，而是各种促销手段组合为一个完整的体系、互相配合运用、加强效果。同时，不同的企业依据不同市场情况也可适当选择、互相搭配促销手段进行促销。

赠品类活动及常见形式

定义：赠品类活动是卖场常用的促销方法之一，即顾客购买相应商品，或购买商品达到一定数量或金额，就可以获得某种赠品。此类活动就是通过附赠有价并且物超所值的物品来吸引顾客，目的是通过直接利益吸引顾客，有效提升销售。

意义：赠品类活动，为顾客提供了额外的价值，迎合了顾客的消费心理，因此赠品已经成为影响顾客做出购买决策的因素之一。特别是对于同质化程度高的IT产品，赠品更是迅速提高销售业绩和市场占有率的促销手段。

赠品类活动属于一种间接让利的促销方式，相对于直接降价，它同样能达到降价促销的效果。而且它不容易让上游厂商察觉到我们正在通过变相的手段打破他们所维持的价格体系。

常见形式有：

A、买就送

即顾客在购买促销商品或达到一定金额时就可以得到赠品（赠券），操作简单方便，商品附加利益看得见，吸引力强，能迅速产生购买行为，效果明显。

B、进门送

凡顾客进入卖场，不需要消费就可以获得相应赠品或抵用券。（可限定在某时间段进入卖场的顾客可以获得或前**名顾客可以获得）

此活动能够迅速招揽人气，造成轰动效应，但对活动组织和秩序维持有较高要求，否则容易造成场面混乱。

C、整点派送（限时送）

在卖场内特定时间以广播告知和限时POP的形式，通知顾客参加，在购物后赠送相应礼品。操作方法简单灵活机动，有助于提升卖场内人流，提高销售。

D、感恩老客户

凭以往购物的发票到卖场可领取小礼品一份。其目的在于提升二次消费的可能，同时对于卖场的服务及其品牌建设有一定的意义。

E、开门欢乐送

客户填写出服务承诺的任意三条即可获取礼品一份（鸡蛋、汽水、洗衣粉）。这活动主要是为了吸引人气，同时也加深服务承诺的影响力。

2、抽奖类活动及常见形式

抽奖类活动是卖场常用的促销方法之一，通过设定一个参加者的资格，预先说明抽奖方式和有吸引力的奖品，并在公正的条件下，抽出中奖名单，然后将奖品发给中奖者，扩大企业品牌影响，达到聚拢人气，刺激顾客产生购买行为的目的。

规划完善、执行周密的抽奖类活动，其效力不仅能激发参与顾客兴趣，更能有效鼓励顾客购买，提升销售业绩。但是，凡抽奖活动都具有一定的随机性与机遇性，活动执行过程要公开透明，确保抽奖活动的可信性。

常见形式：

A、电脑手机惊爆价（开业惊爆商品惯用的操作方法）

以绝对优惠、最具有震撼力的产品及价格来吸引大量的消费者，凝聚人气，以抽奖形式购买，从而带动当天的销售。

B、超低价买电脑

以高价产品超低价格作为宣传引导，通过现场活动氛围的营造，对于顾客产生强烈的消费刺激，以抽奖形式购买。

C、现金任你刮：

通过刮卡方式产生，保证小奖存在，在神秘性和机遇平等性的前提下，会增添顾客的参与热情，并对购买产生直接影响。

D、整点抽奖

客户在卖场内购物即可领取抽奖券一张，每逢整点开奖，即可获取不同礼品。活动目的主要是引起购物者的关注，增强卖场内的人气。

E、飞标中奖

客户购物后可以参加飞标中奖的活动，把转盘上划分成多块区域，将奖品名称标注其上，当转盘转起来以后，由客户投标，投中即得。此活动参与性强，可以增强卖场的人气。

3、返现类活动及其常见形式

返现类活动是卖场常用的促销方法之一，只要顾客购买了相应商品，或购买商品达到一定数量或金额，就可以参加返现活动。

此类活动就是通过直接赠送现金来吸引顾客，较“特供机、降***元、省***元”或抽奖、等活动更具刺激性，能够有效提升销售。

返现类活动也属于一种间接让利的促销方式，虽然表面价值偏小，但对于消费者来讲是最实惠的促销。

常见形式：

A、购物返现

此活动是所有返现活动中最具刺激性的一种，适宜在卖场开业及销售高峰时刺激卖场销售，增加卖场人气（特别是在打击竞争对手时很具杀伤力）。

B、满××××送×××

凡在卖场购物满××××元的顾客，即可获得×××元购物券。这种方式可以拉动卖场内二次消费。

C、送打车费

此活动一般所需费用在10至20元之间，金额虽少但却能使顾客感受服务无微不至的感觉，在常、徐两地卖场开业时也确实产生了极好的效果，适宜在卖场开业或双休日进行。

4、特价类活动及其常见形式

价格是影响顾客购买的主要决定因素之一，特价类活动的最大优势就是价格（相对价格）能吸引消费者的注意。

特价类活动可以迅速增强产品的竞争力，争取消费者注意，有效促使顾客购买，提升卖场销量，是促进短期销售的有效手段。

常见形式：

A、签名让利售机

通过签名让利售机可以使公司高层领导与消费者零距离，同时还可推动某一品牌或某一类产品的销售。

B、竞拍

通过竞拍活动，将一些滞销品、礼品以拍卖的形式销售出去，而且可以迅速聚集卖场人气，并在长期口碑相传中产生积极的影响。

5、竞赛类活动及其常见形式

竞赛类活动组织安排合理能有效地吸引顾客，效果会比一般活动明显很多。

此类活动时间较长，费用较少，可控性强，影响效果大，规模也便于掌握。常见形式

A、有奖竞赛（重金悬赏）

要求参加者根据卖场的宣传、承诺、企业简介等，填写答卷，然后对优胜者给予奖励，不以购买为条件，而以推广企业形象为最终目的，宣传企业的良好形象，使顾客了解公司企业文化，发展潜在用户。

B、游戏活动

游戏与IT密切相关，其不拘一格，具有很大的创作余地，顾客（特别是青少年）对游戏的喜爱已提升到职业玩家和产业化的地步。通过游戏活动的推广，对树立品牌影响力，培养潜在消费者，会起到难以估计的效果。

6、其它公益类活动

免费学技能

服务社区行

绿色护考活动

活动意义：宣传企业的良好形象，发展潜在用户。活动适宜时间：长期或阶段性

促销活动主要做好几个方面的结合：卖场人气的聚拢，促销活动的涉及面广，促销活动的震撼力强，有了卖场人气的聚拢就多一份机遇，同时促销活动的涉及面广，震撼力强，就一定能有能够有效提升销售。

三、如何做好一份促销方案

诸多的厂家、商家促销手段花样翻新，层出不穷，但是效果如何不尽相同，如何做好一个好的促销活动提案，需要注意以下几点：

1、明确促销目的促销的目的大致分为三种：

为了在销售旺季有效拉动销售。

在相对的市场淡季，为提升服务所做的促销活动。

针对竞争对手活动，有效打击竞争对手的促销活动。

2、促销活动一定要先发制人，不能跟在竞争对手的后面，要永远走在市场的前面，走在竞争对手的前面。

3、促销活动要结合当时的实事背景、竞争对手动态、当地消费者习惯、消费层次等。

4、促销活动要有针对性，明确目标受众。

5、促销活动一定要结合自身的资源，要使促销活动有的放矢，切忌盲目促销。即促销活动开始了，而我们的产品资源有限。这样不但活动不能达到预期的效果，更是对资源的浪费。

6、有针对性地做出立体式宣传。

有了一份有说服力和操作性强的活动方案，才能让公司支持你的方案，也才能确保方案得到完美的执行，使促销活动起到事半功倍的效果。

一个好的方案最主要的还是执行力，有了强有力的执行力，才能使促销活动达到甚至超过预期效果。

企划执行在活动实施过程中需要注意的是：

1、活动的提前预热宣传。大型活动要有强有力的宣传载体支持，从空中媒体到地面媒体，到店面布置，到人员促销员，从点到线到面，全面引爆促销活动。

2、卖场布置的全局统一，强调视觉冲击力，卖场的布置全面以活动为主基调，不能杂乱无章。

3、活动的全员培训到位,活动前对卖场内所有人员实行全员培训（尤其是厂家促销员），培训的过程强调互动模拟培训，增强实战能力，使得卖场内所有人员对促销活动都能清晰了解，并都能够做好导购工作，真正起到促销活动拉动销售，有效提升成交率。

4、促销活动执行中，对于各种可能发生的突发事件做好预期准备，以防出现异常而无从应对，从而影响活动效果。

四、如何应对市场变幻并有效打击竞争对手

1、对竞争对手的熟悉与打压

找到并找准竞争对手

了解竞争对手的宣传

在充分了解的基础上根据竞争对手情况确定打压政策：

选择重点产品进行重点打击（对市面认知有影响的）

企划工作的一大重点就是打击竞争对手，对竞争对手的打击就是对我们的宣传，打击竞争对手主要指：打击竞争对手声誉、人气、价格、销售。

2、如何有效打击竞争对手

A、先发制人

对竞争对手的打击一定要做到知已知彼，先发制人，任何促销活动、卖场布置宣传都要先于竞争对手，永远站在市场的主动位置。

B、产品打击

产品及价格属于产品采购的业务范围，但与企划也是息息相关的。我们要做的是通过每周的评估判断我们宣传的产品及价格究竟有没有问题，以便有效打击竞争对手。

C、活动打击

电脑城的租赁式经营模式决定了他们不可能集中所有商家合力出击，而我们可以集中优势资源，以规模的专案活动、互动活动、现场户外促销等等，加大促销活动举措与声音，给竞争对手强而有力的打击。

D、阵地围攻

在销售过程中，卖场的最后一道拦截尤为重要，因为加大竞争对手周围的地面拦截更是有效打击竞争对手最为普遍的方式。

例如：加大DM卡点派发的力度

卡点主要通过DM派发和人员卡住竞争对手的主要出入口，吸引潜在消费者的注意，分散竞争对手的消费人群、打乱竞争对手的活动和价格体系、并促使消费者购物之前能够做到货比三家。

加大卖场周围声音轰炸

和竞争对手近距离对抗时，营造氛围是非常关键的。

成功打压竞争对手的营销案例：

20世纪初，汽车是由技术工人用手工制造而成的，因此，成本高，产量低，售价昂贵。当时，拥有汽车是少数人的特权，是地位和身份的象征。年轻的福特意识到这是个商业机会。福特认为，高价位妨碍了汽车市场的开拓，于是决定设法把汽车变成大众购买的普通商品。福特用大规模生产实现了这一点，他创造了世界上第一条汽车装配流水线。输送带系统的使用大大节省了工人时间，降低了成本与价格。

为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用了当时颇具创新性的做法：只生产一种车型，即T型车；只有一种颜色，即黑色。于是，黑色的T型车几乎成了汽车的代名词。这样做的好处是福特能以最低成本生产，用最低价格向消费者提供汽车。

T型车几乎改变了日后美国人的生活方式，使美国变成了汽车王国。1908年冬天，T型车出厂后，美国人能以825美元的价格买到一部轻巧、有力、两级变速、容易驾驶的T型车。这种简单、坚固、实用的小汽车推出后，它的创造者福特欣喜若狂。广大中产阶级大大增加了对汽车的需求，而福特成为了美国最大的汽车制造商。1914年的时候，福特汽车占有美国一半的市场份额。

T型车的成功使福特欣喜若狂，但是好景不久，市场便悄悄地开始酝酿变革，消费者的偏好在逐渐发生变化：消费者不再喜欢千篇一律的T型车。但是，被胜利冲昏头脑的福特没有意识到这一点，没有及时因应消费者消费口味的变化而采取对策。于是，在19世纪20年代末期，福特在独霸廉价小汽车市场多年后，败给了通用汽车。通用汽车生产低价位的雪佛莱与福特竞争，除了具备福特所没有的舒适感外，雪佛莱产品质量更好，更加迎合消费者追求时髦和口味的多样化的需求。但福特太心爱他的T型车了，他泥古不化，还是不改变车型，后来售价下降到仅190美元。到1926年，T型车销售量大幅下降，福特不得不承认T型车时代的结束，1927年正式关闭了T型车生产线。

五、如何做好卖场的视觉拦截

做好卖场的视觉拦截工作要遵守几个原则

全局宣传效果要统一，切忌杂乱无章。

宣传布置要遵循季节背景、促销活动主题，不能有违背或过期促销活动的宣传出现

所有宣传物料正面迎接消费者，不得出现相互挤压、重叠现象。所有宣传物料整齐完好，不得出现破损。

宣传物料确保在第一入眼点出现（顾客从远处即可看到促销活动的气氛：门口拱门、帐篷、遮阳伞、竖幅、道旗、DM派发；近门口即可看到活动宣传展架、水牌；入门第一眼，一定要看到最有冲击力的促销活动信息，吊旗、海报要整齐醒目）。

基于以上几个原则做好卖场布置，相信我们一定会让顾客感受到我们的宣

零售企业不同促销方式的财税处理 篇7

近年来, 张家港市零售企业的竞争日益加剧, 零售企业要想在商品同质化程度高的环境中脱颖而出, 就必须不断改进促销方式, 以促使企业持续健康发展。目前, 张家港市零售企业的典型促销方式主要有让利销售、买物赠物、降价销售、积分返利、满额赠、返券销售、有奖销售、以旧换新、抽奖等。

折扣销售是零售企业最常用的促销方式之一, 主要形式有打折销售, 降价销售以及第二件半价等。返券销售在一些超市、商场会比较常见, 是为了吸引消费者的二次消费, 返券销售的特点主要有时间性, 一般会在特定的时间内, 超过了这个时间段券就会失去效用。现金回赠, 就是消费满一定的金额给予一定的现金返回, 消费者可以直接用这部分现金冲减消费金额。以旧换新作为政策性的促销方案具有资产交换的性质, 一般的电器行业在国家政策的支持下会采用这种促销方案。

二、不同促销方式的税负比较

张家港市第一人民商场在“中秋国庆期间”要采取一定的促销手段来吸引顾客消费, 可采用的促销方案有三种:方案一、九折销售;方案二、凡是消费满1000元, 赠送100元商品;方案三、凡是消费满1000元, 返现金100元。

假定一商品售价为1000元, 其进价为700元, 赠品的成本为70元 (这里的价格均为含税价) , 企业购货均取得了增值税专用发票, 企业适用7%的城市维护建设税税率、5%的教育费附加、25%的企业所得税税率。假定企业应代扣代缴的个人所得税由消费者自行承担, 在考虑企业税负时不包括应由企业代缴的个人所得税。

方案一:折扣销售。根据税法的相关规定, 打折销售的纳税基数以折扣后的价格为基准, 但在开发票的时候要在发票上同时注明原价以及折扣额, 假设第一人民商场在发票上已经同时注明了这两点。实际销售额为:1000×90%=900元。

应交增值税=900/ (1+17%) ×17%-700/ (1+17%) ×17%=29.06元

应交城建税=29.06×7%=2.03元

应交教育费附加=29.06×5%=1.46元

应交企业所得税=[ (900-700) / (1+17%) -2.03-1.46]×25%=41.86元

企业净利润= (900-700) / (1+17%) -20.93=125.59元

方案二:买物赠物。买物赠物作为让利的一种促销方式也是常常受到消费者的青睐, 本方案中为了让消费者获得100元的优惠, 企业选择赠送100元的商品。根据税法规定, 赠送的商品要视同销售, 要计算销项税, 同时企业应代扣代缴个人所得税。

应交增值税= (1000+100) / (1+17%) ×17%- (700+70) / (1+17%) ×17%=47.95元

应交城建税=47.95×7%=3.36元

应交教育费附加=47.95×5%=2.40元

应交企业所得税=[ (1000-700-70) / (1+17%) -3.36-2.40]×25%=47.71元

企业净利润= (1000-700-70) / (1+17%) -47.71=143.12元

方案三:买物返现金作为让利的一种促销方式, 也是备受消费者的青睐。本案例中消费者返现的100元, 根据税法规定, 赠送现金不能在税前扣除。这里的实际销售额就是1000元。

应交增值税=1000/ (1+17%) ×17%-700/ (1+17%) ×17%=43.59元

应交城建税=43.59×7%=3.05元

应交教育费附加=43.59×5%=2.18元

应交企业所得税=[1000/ (1+17%) -700/ (1+17%) -3.05-2.18]×25%=62.80元

利润总额=1000/ (1+17%) -700/ (1+17%) -3.05-2.18-100=151.18元

企业净利润=151.18-62.80=88.38元

以上三种方案是典型的促销方式, 对于消费者来说没有很大的差异的, 但对于零售企业而言, 三种促销方案下的税负大小为:方案三>方案二>方案一。很明显, 方案一的增值税额最少, 企业的所得税额最少, 但税后净收益不是最多。税后净收益的大小为:方案二>方案一>方案三, 选择方案二买物赠物方式促销更合算。由以上分析可以看出, 相同的商品售价, 相同的让利额, 对于商家来说税负和净利润却大不相同。因此, 企业在做出每一项经营决策之前要进行相关的税收筹划并进行综合考虑, 以便降低税收负担, 获取最大的经营效益。但是, 影响企业促销方式的因素除了税收外, 还有企业自身的性质、地理位置、商品性质等, 所以只有在全面考虑各种因素之后选择更适合企业长远发展的促销方式。

摘要：目前, 零售企业为招揽顾客、扩大市场份额以提高市场竞争力, 通常采取多种促销手段。如何对不同促销方式进行会计处理以及税收筹划, 成为目前亟待解决和规范的现实问题。通过对张家港几家大型零售企业的典型促销方式会计处理及税收负担的分析对比, 为零售企业找出较为有利的促销方式。

关键词：零售企业,促销方式,税收筹划

参考文献

[1]商敏.商场促销方式的税收筹划研究.商业现代化, 2011, (3) .

零售商促销行为 篇8

[关键词] 促销促销定位品牌建设

消费品品牌建设和促销的关系，从本质上来说是一般与个别、共性与个性的关系。品牌建设注重的是对于企业和产品长期战略性的指导，而促销讲求的是短期内战术上的突破。品牌建设和短期性的促销是紧密联系、不可分割的。无论是长期性的品牌建设，还是短期性的促销活动的开展，他们有着共同的根本出发点——实现销售和利润的最大化。而形形色色促销活动的开展和促销广告的投放，都应当围绕品牌建设这一长远规划进行。因为促销活动的开展给企业带来的是产品和品牌信息的传达以及销量和市场占有率的提升，以此为基础，顾客在接受这种信息进而消费企业产品的过程中，必将会形成对于该品牌带有偏见性的主观认同。在这个复杂的过程中，企业以产品为载体，完成了带有强烈目的性和导向性的品牌核心价值传递，消费者通过接受信息和产品互动，形成了深刻的品牌印记。这个完整的过程构成了品牌的核心内容。但调查研究表明，频繁的赠品、价格战、游戏等促销方式，在刺激消费者试用或重复购买的同时，也使积累起来的品牌资产正在受到冲击与腐蚀。

一、促销对消费品品牌建设所起负面影响之现状

1.促销与消费品品牌建设关系的现状

不可否认，促销现在几乎成为消费品生产企业挑战市场的利器，一些企业甚至将促销作为产品长期的一项推广活动而列入产品的发展计划中，促销在一些企业的特别时期发挥了无可替代的作用。但不能不面对的现实是：一些企业已经陷入盲目促销的误区之中不能自拔，不少企业已有拥有不菲的品牌价值，但在面对促销时却依然存在“不做不行，做了也不行”两难选择：面对销售的压力，不采取有效的促销，销量则受到严重打压；而做了促销，好的情况是短期扭转了销售劣势实现了销量增长，却是损害了长期的品牌形象；不好的情况则是既没改善销售疲软的颓势还损坏了品牌形象。

2.促销造成消费品品牌形象受挫的原因和结果

(1)许多促销不能帮助品牌建设的原因关键在于在促销中不考虑品牌建设问题，这种做法導致以下后果：

①影响品牌形象和品牌个性的树立。促销作为品牌行为的一种，它将直接反映消费者对品牌的态度，影响品牌在消费者心目中的好感度。

如上图，促销往往会让消费者有尝试性的购买行为发生，但是，如果不从品牌方面考虑，必然会使品牌的长期利益受到损失。

②使产品难以在消费者心目中立足，甚至引发社会事件。如百事可乐在菲律宾的一次促销活动就留下了深刻教训。百事在促销活动中声称，只要在其瓶盖上发现XX标志，就可以奖4万元，结果，由于工作失误，却发现有80万的瓶盖上有获奖标志，等于百事公司要为本次活动付出320个亿！但是消费者已经不允许你道歉了，他们上街游行、砸毁公司总部、殴打工作人员，整个菲律宾沸沸扬扬，使百事公司遭受前所未有的重创。

③使产品价格回弹艰难。促销应当尽量避免单独的打折降价行为，一旦对你的品牌产生经常性的打折降价的印象，或让他们对你的品牌打折和降价成为一种期待，那么，产品价格的回升将成为品牌的一种负担。

④无法使促销活动得到最大的回报。某碳酸饮料在南京进行新产品的免费试喝活动，结果当天来的人当中，老人就占了一半以上。针对青少年的碳酸饮料，却在促销时偏离了目标群，使得这次促销活动事倍功半，浪费了大部分的促销费用。

(2)从消费者角度来分析，当前消费者越来越趋于理性。

通常在促销过后消费者感觉品牌价值与付出价值产生了差距。许多品牌当前只能停留在流行层，根本无法深层次与目标消费者沟通，无法引导消费者从感性消费向理性消费过度，无法提升品牌价值认知度，最终导致被市场抛弃。

(3)有的企业对促销不进行整体细致的规划，大部分企业几乎都是仓促上阵，或者是惯性思维使然，进行节令性或季节性促销。

没有系统规划的促销自然会产生很多问题，但从厂家角度来分析，在长期品牌建设之中需要有短期的促销热卖活动进行配合，但是前提条件是必须在一个战略之下进行规划，明确品牌定位，细分目标人群。促销不应该是纯粹的产品类活动，而应以提升品牌形象为主旨的宣传类活动。促销不仅仅是为了销量，更应该有许多其它的意义。

二、促销促进消费品品牌建设的战略与战术

一次驱动品牌与销量齐头并进的成功促销，往往是将促销活动与品牌的某些核心识别元素紧密结合在一起的主题促销，并有鲜明的品牌塑造目的，而不仅仅停留在提升单一的销量上，无论是提高品牌知名度，还是提高品牌忠诚度和品质认定，还是增强品牌联想，亦或加强品牌核心价值和强化品牌定位。都要求我们把握促销的分寸，避免促销与品牌定位之间的冲突，把促销对品牌的负面影响降至最小。

1.通过促销促进品牌建设的战略

(1)促销应在品牌的统一策略下进行。促销不是单独的行为，它是品牌营销的一部分，必须在统一的品牌策略下进行，才不至于会损害原有的品牌资产。在做一项促销活动前，应当考虑：

①与品牌定位一致。如某公司新推出一种身体护理产品，品质优良，包装也很漂亮，产品的定位是“天然”。在新产品促销计划中，买一送一成了一种很重要的手段。从企业资料看，买一送一能提高4倍左右的销售。但很显然，这个新产品的促销计划无疑是失败的。首先，它和产品的定位“天然”没有任何联系，脱离了品牌本身的定位而单纯从价格上拉动销售。其次，新产品上市初期，消费者对价格还不敏感，但买一送一给产品未来的销售带来了恶劣影响，由于消费者首先接受的就是“该产品是买一送一的”这样一个先入为主的定位，很容易导致消费者对该产品价格产生信任危机，待促销结束后消费者往往会持币观望，或者转而购买其他替代品。

②符合目标消费群的需求。如一个知名品牌的服装，其目标消费群体是收入颇丰的、看中身份和地位的白领阶层。若通过降价来吸引这类消费者，则消费者非但不会抢购，反而会弃之而去。

③利用品牌积累的资产为活动助势，如使用品牌特定的形象载体推动促销的进行。

(2)促销应策划周全，考虑方方面面，避免出现意外。要组织一次成功的促销活动，是对品牌管理者一次严重的考验，所以我们认为应注意以下问题：

①避免单一降价，通过多元促销策略提升品牌认知。随着市场的发展和消费者的成熟，企业的促销策略也在不断变化，除了长盛不衰的买赠、打折之外，促销方式趋向多元化。某跨国饮料生产企业。该企业在促销活动中赠送背包，第一次的主题是“逍遥任我行”，第二次则是“数码精英”，都与其产品的品牌形象、目标受众密不可分，该企业的另一产品的所有促销活动都在强调它的品牌内涵。

②考虑社会影响。如有些企业在搞促销时采用内衣秀、当街沐浴等不良的促销形式，这势必引起社会的不良反响，最终影响其形象在消费者心目中的地位。

③为新品牌做促销，应力求达到试用，提升品牌的知名度，一般新产品上市都会进行促销，不仅要达到消费者尝试性购买的目的，更应该为品牌知名度作出贡献，如卡迪那新产品上市大派送，配合新产品上市的推广活动，对品牌知名度的提升功不可没。

④品牌联合。大品牌与小品牌联合，可以获得更多的利益，节省促销费用；小品牌与大品牌联合，可以利用大品牌的影响力提升自身的品牌形象，如有段时期可口可乐与大家宝薯片的捆绑式促銷，就是一次成功的“双赢”。

(3)促销应提升品牌的美誉度。一次优秀的促销活动更是对品牌美誉度的一次有效的投资：首先，有利于传递品牌的价值主张。广州宝洁的“潘婷”品牌，分别在95年和96年两次进行了以传播知识为活动内容的促销，目的在于让消费者真正掌握头发的健康知识，加深消费者对“潘婷”“拥有健康当然亮泽”这一品牌独特销售主张的理解和印象。

(4)引发目标消费者共鸣。只有引发消费者共鸣的促销活动才能够挖掘消费者购买的潜能和欲望，最终完成购买。

(5)终端宣传。终端不再仅仅是消费行为发生的场所，相反，其意义和作用在不断扩大。通过终端的宣传，能促进消费者对产品品质和功效的认同，强化品牌宣传；刺激消费者随机购买；提高企业对销售通路的调控能力等等。

2.促销促进消费品品牌建设可以采用的具体战术

(1)消费者会员制度。

①随着市场竞争的演变，中国的企业已逐步认识到顾客价值的所在，而根据研究表明，企业争取新顾客的费用是留住老顾客费用的三到五倍，而企业60%的销售额则来自老顾客的购买，留住了顾客，就是维持了消费者的持续性购买，也提高了消费者对品牌的认同。因此不少企业都采取了消费者会员制度来建立一个稳定的消费群体，来达到销售与品牌价值的双重收获。

②消费者会员制度的核心在于建立消费者资料的数据库，对大量的信息进行统计和分析，然后开展“一对一”的营销，为消费者提供细致的、个性化的产品和服务，应该说消费者会员制度是一种营销策略，而不仅仅是促销战术。

③具体到利用消费者会员制度开展促销时，重要的是要真正为消费者提供物有所值的利益，要让消费者真正享受到作为会员的好处，而实际运作时不少企业给予消费者会员的利益与普通消费者相差并不大，这样必然会造成会员制度的虎头蛇尾。

④协调好消费者会员与普通消费者之间的平衡关系。对消费者会员和普通消费者都应该提供相同的利益，不同的是消费者会员可以长期享受到这种利益，而这是用长期购买或大量购买来换取的，有什么程度的付出就有什么程度的回报，要避免给普通消费者带来降低利益标准的感觉。

(2)有奖竞赛。

①有奖竞赛往往是通过设计一些与企业或产品有关的问题，使大众化的消费者对企业或产品产生一定程度的了解，有的企业则是开展公益性的有奖竞赛，以此来带动品牌形象的提升。

②有奖竞赛进行的周期较长，而且需要付出一定的精力和时间，在参与的人数上可能会受到限制，因此这种方式对于销售的提升是有限的，更主要的还是起到对品牌形象的宣传作用。

③有奖竞赛在问题上的设置一定要简单，同时要设计有创意的主题，否则无法引起消费者的兴趣。

(3)促销游戏。

①促销游戏是一种互动式的促销形式，它通过设计有趣味的游戏活动吸引消费者参与，而在此过程中消费者也自然对产品和品牌有了认同，同时也可以促进销量的增长。

②促销游戏最适合为儿童和青少年提供产品和服务的企业，可以充分调动他们的游戏天性，因此在设计游戏主题时一定要符合他们的口味，以他们关心的人、事、物来作为吸引点。

③促销游戏在设计上应该尽量简单，便于参与和操作，同时要提供富有吸引力的奖品，另外在时间控制方面不要延续得太长，以免消磨消费者的积极性。一般促销游戏适合有一定市场基础的品牌采用，对于新产品则达不到应有的效果，因为消费者往往对于不了解的产品是不愿付出精力的。

总之，如何使承载品牌传播重任的促销既能很好地传达品牌信息，又能带来短期内销售的较大增长，找到品牌传播和促销的接点无疑是关键。只要在促销活动中附加品牌的内容，精心策划和寻找促销主题，在促销中按照品牌规划有机地结合品牌要素，更多地通过品牌要素来吸引消费者，而非仅仅通过简单促销吸引消费者，即可达成品牌建设与销量的齐头并进。