零售商行为（精选10篇）
零售商行为 篇1
B2C在线订单履约的“last mile”可分为顾客自提(customer pick-up)与送货上门(home delivery)[1,2],其中送货上门可细分为有人值守(attended delivery)和无人值守(unattended delivery)两种情况[3]。在有人值守的交付方式中,为了提高服务水平并避免空递,零售商会提供一组交付时隙供客户选择。时隙(time slot)在B2C中是指网络零售商提供给客户选择的订单产品送达的交货时间窗[4,5,6]。在竞争激烈的互联网零售业中维持高的客户保留率至关重要,因此在有人值守的送货服务(attended home delivery)中电商总是提供若干时隙选项供网购客户选择,如表1所示。
为顾客提供多时隙选项,一方面提高了为顾客服务的满意度另一方面在顾客偏好时隙因配送能力消耗完毕而关闭时,顾客可以转向选择替代时隙。如顾客偏好时隙i(8:00～10:00am)然而时隙i的配送能力已消耗完毕,则顾客可以选择其他时隙如时隙j(2:00～4:00pm)进行替代或者选择离开。
国内文献对配送时隙研究的很少,国外现有相关文献对时隙的研究也都集中在物流配送路径规划及优化决策等方面[6,7,8,9,10,11],很少对时隙的定价进行研究,当在线时隙配送能力消耗完毕时,也很少考虑客户的替代行为,而价格在客户时隙选择行为中扮演着很重要的角色,实际中客户往往存在时隙替代行为。如Campbell[12]描述了零售商送货服务中的路径和排程问题并在嵌入启发式算法的基础上建立了求解方案;Punakivi[13]等比较了有人值守和无人值守的送货服务运输成本,分析了配送时间窗长度的影响,结果表明宽松的时间限制有利于提高效率。相对于两小时时间窗的有人值守服务,采用灵活的无人值守自助方式能够降低三分之一成本。Hst1[14]寻求最佳的交付装运周期以平衡交付成本和客户订单提前期,建立了需求量受提前期影响情况下的非线性利润优化模型,其中涉及了采购、运输和存货等成本。案例分析表明随着时间和区域需求变化调整装运频率的动态策略比静态策略更好。
本文运用MNL模型描述顾客在线时隙的主动选择行为,考虑配送能力不足时,顾客对替代时隙的选择,并通过对建立的模型应用威布尔主观价值分布需求函数进行分析和讨论,确定不同影响因素下网络零售商在线时隙最优定价策略。
1 模型描述与构建
1.1 参数定义
集合:
N:配送时隙选项集合,n=(1,2,…,N)∈N,n=0时表示不选择这些时隙选项
T:客户订单到达时间集合,z=(1,2,…,T)∈T
参数:
λt:t时段客户订单到达率
C:客户订单消耗的配送能力(假设为单位1)
Ui:时隙n对客户的预计效用
U0:时隙0对客户的预计效用(假设为0)
β:客户的时隙价格弹性系数
f:客户订单利润
θji:当时隙j没有配送能力时由时隙i替代时隙j的概率
Si:时隙i的初始配送能力
m,v:顾客主观价值模型参数
变量:
V(ri):网络零售商的期望收益
pi;客户选择时隙i的概率
p0;客户选择时隙0的概率
hi:顾客选择时隙i的概率(考虑替代)
Hti:t时间时隙i的剩余配送能力
决策变量:
ri:时隙i的价格
1.2 基本模型
网络零售商为某地区提供多种时隙选项。假设某交付日有N+1种时隙选项供客户选择,其中包括N种时隙选项集合i=(1,2,…,N);以及i=0客户不预订这些时隙选项。假设一个离散的预订时间范围[0,T],在这时间范围内共有D个客户订单到达,客户在时隙i的价格为ri的情况下,选择时隙i的概率为pi(ri)。假设每个订单消耗的配送能力为c,每个时隙选项配送能力为Si,客户订单价值为f.由此可以建立以下基本收益模型:
其中,式(1)是目标函数,表示网络零售商所能获得时隙选项的收益最大;式(2)为约束条件,对各时隙选项配送能力的消耗进行约束。
1.3 客户选择模型(MNL)
Ui表示时隙i对客户的预计效用(受欢迎度),U0表示不预定时隙对m级客户的预计效用。客户时隙选择行为的价格敏感系数β>0,即当时隙i的价格增长的时候,其实际效用会有所减少。假设时隙i的价格为ri,在时隙价格的影响下实际效用为ui,则
其中,εi随机变量反映了个体消费者的独特偏好,分布函数为独立且服从同一分布的二重最大指数分布。
顾客在时隙i的价格为ri时,选择时隙i的概率为:
客户不选择任何时隙即选择时隙0的概率为
依据效用最大化原理,选择行为满足以下情况:
(7)假设当消费者面临时隙由于配送能力消耗完毕而关闭时,只有1次替代选择,假如替代的时隙仍然没有剩余配送能力,则无第2次替代选择,时隙预订行为终止,消费者放弃预订。在该假设下考虑替代和不考虑替代顾客选择时隙i的概率关系参考文献[15]为:
j≠i式中:xj取0,1,当时隙j没有配送能力时为0,其他为1;θji表示当时隙j没有配送能力时,顾客转向时隙i的比例。
1.4 时隙约束
随着时间的推移,时隙的配送能力不断被消耗,当配送能力消耗完毕时,时隙将被关闭。假设t时间时隙i的剩余配送能力Hti,用0,1变量来动态的决定时隙的开放
其中,式(10)表示当时隙i在t时间关闭时,在以后的时间段均保持关闭状态。
则整个时隙选择过程,客户对时隙i的选择概率可用下式来表示:
式中,当时隙j没有配送能力而时隙i有配送能力时,时隙j关闭,客户此时选择时隙j的概率变为0,选择时隙i的概率为,θji≤1。
1.5 客户需求模型
参照Britran等[16]对顾客需求模式的设定,假设客户订单到达服从泊松分布。每个客户心中都有一个关于时隙的主观价值,只有时隙的价格不大于顾客主观价值的情况下顾客才会选择预订,对于网络零售商来说,时隙的定价会影响顾客对时隙的预订行为。假定时隙价格为ri,客户主观价值的概率密度函数和累积分布函数可分别表示为f(ri)和F(ri),那么F(ri)表示客户的主观价值(愿意预订的价钱)小于时隙价格的概率,这时顾客将不会选择预订。当客户的主观价值大于时隙价格时,顾客才会预订,即:顾客会预订时隙的比例为1-F(ri)。不同客户的主观价值是不同的,由于能够通过参数设定充分表现出客户异质性造成的主观价值的变化,采用形状参数为m、尺度参数为v的威布尔分布表示客户主观价值的分布。假设客户t时间段到达率为λt,整个时隙预订过程分为T个时间段,每个时间段足够小,有且只有一个客户订单到达或没有客户到达。则选择时隙i的客户的实际预订率为
则t时间时隙i的剩余配送能力为
1.6 总收益模型
由以上公式得在整个时隙预订时间范围内的总收益模型为
2 算例分析
假设有两个时隙选项可供选择,预订时间范围为20,时隙的配送能力分别为S1=7,S2=7,每个时间段的客户到达率相同为0.9,为了加强时隙间的替代关系,假设时隙价格相等,相关参数如表2所示。
(1)不同到达率对决策者的影响
令到达率分别为λt=0.6,0.7,0.8,0.9,1,零售商最优期望收益和最优期初定价结果如表3、图1所示。
无替代情况下的价格收益如表中括号所示。由表中数据和图1可知随着客户到达率的增加,相同的配送能力可以获得更高的收益,而且可以看出,考虑配送能力不足时的替代行为的收益值高于相应的不考虑替代的期望收益,且配送能力越发不足,替代利润差越大。由此可得,替代会为网络零售商带来更多利润,零售商应为客户设置数量适当的时隙选项,引导客户的时隙替代行为。
(2)不同替代系数对决策者的影响
假定其他参数不变,考察配送能力不足时客户替代系数θ12由0.3～0.7情况下的收益价格变化。结果如表4、图2所示。
由表4、图2可知随着替代系数的增加,即消费者在某个时隙关闭转向另一时隙的比例增加时,零售商的利润也在同步增加,而且替代系数越大,时隙价格开始降低,利润增加的幅度越大,即网络零售商在实际决策中时,应努力把顾客留住,如设置更多的时隙选项,让顾客在偏好时隙关闭时转向选择替代时隙。
(3)预计效用差异对决策者的影响
假定其他参数不变,时隙2的预计效用为0.1～0.9,考察时隙预计效用对收益价格的影响,结果如表5、图3、图4所示。
由表5、图3、图4可知,不同预计效用对收益和价格有以下影响:随着时隙2对客户的预计效用增加,网络零售商的时隙价格和期望收益也在增加,同时顾客选择时隙1的概率在减少,选择时隙2的概率在增加,可见时隙期初的设置(如时隙宽度,时隙所属时间段等)对零售商的重要性以及时隙预计效用差别越小一客户对时隙选择的概率差异就越小。
3 结论
本文研究了存在替代行为下的网络零售商在线时隙最优定价策略。通过分析和讨论不同影响因素下的期望收益与时隙价格,得出了比较有意义的结论:在一定的配送能力限制下,顾客对时隙的需求越大,零售商的收益与时隙价格越高,考虑替代行为下的期望收益比不考虑替代情况下的收益更大,且替代系数越大,收益也越大,零售商应设置适当数量的多时隙选项,增加客户的替代概率。顾客的主观价值差异越大,顾客愿意预订时隙的概率越高,收益也越大。零售商应充分收集客户的信息资料,以便对时隙定价做出更合理的决策。
在今后的研究中,可以加入服务水平限制,使得在满足一定的客户满意度的情况下对时隙配送能力和定价做出最优决策,使网络零售商最终收益更大。
摘要：以网络零售商期望收益最大化为目标,根据客户在线时隙选择随机性的特点,讨论了B2C环境下客户在网络零售商时隙配送能力不足时基于Logit选择模型(MNL)的多时隙单次替代选择问题。对建立的模型应用威布尔主观价值分布需求函数实行了模拟分析和讨论,得出了考虑替代行为和不同影响因素下的时隙定价策略以及一系列比较有意义的性质和管理原则。
关键词：网络零售,时隙,选择行为,替代
零售商行为 篇2
一、《零售商促销行为管理办法》（自2006年10月15日起施行）
第三条 本办法所称零售商是指依法在工商行政管理部门登记注册，直接向消费者销售商品的企业及其分支机构、个体工商户。
本办法所称促销是指零售商为吸引消费者、扩大销售而开展的营销活动。
第六条 零售商促销活动的广告和其他宣传，其内容应当真实、合法、清晰、易懂，不得使用含糊、易引起误解的语言、文字、图片或影像。不得以保留最终解释权为由，损害消费者的合法权益。
第七条 零售商开展促销活动，应当在经营场所的显著位置明示促销内容，促销内容应当包括促销原因、促销方式、促销规则、促销期限、促销商品的范围，以及相关限制性条件等。
对不参加促销活动的柜台或商品，应当明示，并不得宣称全场促销；明示例外商品、含有限制性条件、附加条件的促销规则时，其文字、图片应当醒目明确。
零售商开展促销活动后在明示期限内不得变更促销内容，因不可抗力而导致的变更除外。
第八条 零售商开展促销活动，其促销商品（包括有奖销售的奖品、赠品）应当依法纳税。
第九条 零售商开展促销活动应当建立健全内部价格管理档案，如实、准确、完整记录促销活动前、促销活动中的价格资料，妥善保存并依法接受监督检查。
第十条 零售商开展促销活动应当明码标价，价签价目齐全、标价内容真实明确、字迹清晰、货签对位、标识醒目。不得在标价之外加价出售商品，不得收取任何未予明示的费用。
第十一条 零售商开展促销活动，不得利用虚构原价打折或者使人误解的标价形式或价格手段欺骗、诱导消费者购买商品。
第十二条 零售商开展促销活动，不得降低促销商品（包括有奖销售的奖品、赠品）的质量和售后服务水平，不得将质量不合格的物品作为奖品、赠品。
第十三条 零售商开展有奖销售活动，应当展示奖品、赠品，不得以虚构的奖品、赠品价值额或含糊的语言文字误导消费者。
第十四条 零售商开展限时促销活动的，应当保证商品在促销时段内的充足供应。
零售商开展限量促销活动的，应当明示促销商品的具体数量。连锁企业所属多家店铺同时开展限量促销活动的，应当明示各店铺促销商品的具体数量。限量促销的，促销商品售完后应即时明示。
第十五条 零售商开展积分优惠卡促销活动的，应当事先明示获得积分的方式、积分有效时间、可以获得的购物优惠等相关内容。
消费者办理积分优惠卡后，零售商不得变更已明示的前款事项；增加消费者权益的变更除外。
第十六条 零售商不得虚构清仓、拆迁、停业、歇业、转行等事由开展促销活动。
第十七条 消费者要求提供促销商品发票或购物凭证的，零售商应当即时开具，并不得要求消费者负担额外的费用。
第十八条 零售商不得以促销为由拒绝退换货或者为消费者退换货设置障碍。
第二十一条 各地商务、价格、税务、工商等部门依照法律法规及有关规定，在各自职责范围内对促销行为进行监督管理。对涉嫌犯罪的，由公安机关依法予以查处。
第二十二条 对违反本办法规定的行为任何单位和个人均可向上述单位举报，相关单位接到举报后，应当依法予以查处。
第二十三条 零售商违反本办法规定，法律法规有规定的，从其规定；没有规定的，责令改正，有违法所得的，可处违法所得三倍以下罚款，但最高不超过三万元；没有违法所得的，可处一万元以下罚款；并可予以公告。
二、《北京市实施<零售商促销行为管理办法>细则》（自2007年5月1日起施行）
第二条 零售商在本市范围内开展各种形式的促销行为适用本细则。国家法律、法规和规章有特殊规定的行业促销行为从其规定。
本细则所称零售商是指依法在本市行政区域内工商行政管理部门登记注册，直接面向消费者提供商品的企业及其分支机构、个体工商户。
本细则所称促销行为是指零售商为吸引消费者、扩大销售而开展的营销活动。
第五条 零售商促销活动的广告和其他宣传应当明示，其内容要真实、合法、清晰、明白，不得使用含糊、易引起误解的语言、文字、图片或影像，并符合以下要求：
(一)应当在营业场所入口处或店堂内等显著位置，明示促销活动的内容。凡以折扣方式促销商品的，应当直接标明各类商品品种的折扣率；凡有不参加促销活动的柜台或商品的，不得宣称“全场促销”；凡标示的价格表示无依据或者无从比较的，不得宣称市场最低价。
(二)明示内容应当包括：
促销活动的主题和起止日期。
促销活动涉及的主要方式和具体规则。含有限制性条件，以及附加条件等内容的，其文字、图片应当醒目明确。
参加促销活动的商品类别及营业场所的楼层或卖场。
凡有不参加促销活动的例外(特例)商品，应当在其柜台或商品货架明显位置标明。
(三)促销活动明示的格式条款，不得含有让消费者承担应当由零售商承担的义务；不得不合理地减免或免除零售商依法应当承担的责任；不得增加消费者的义务；不得排除、限制消费者依法变更、解除合同的权利；不得排除、限制消费者依法请求支付违约金、损害赔偿、提起诉讼等法定权利。不得以保留最终解释权为由，拒绝消费者的咨询或做出任意解释。
(四)促销活动期限内，其明示的内容不得随意变更或终止，因不可抗力导致的变更和终止除外。
(五)不得虚构清仓、拆迁、停业、歇业、转行等事由开展促销活动。
违反《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律、法规规定的，由市或区县工商行政管理部门依法予以查处。
第六条 零售商开展促销活动应当建立健全内部价格管理档案，如实、准确、完整记录促销活动前、促销活动中的价格资料，妥善保存并依法接受监督检查。
第七条 零售商开展促销活动应当按照政府价格主管部门的规定实行明码标价，价签价目齐全，所标明的原价真实。
降价促销商品应当使用降价标价签或价目表，如实说明降价原因，标明原价和现价。标价内容要真实明确、字迹清晰、货签对位、标识醒目。不得在标价之外加价出售商品，不得收取任何未予明示的费用。
零售商不得利用虚构原价或者使人误解的标价方式、价格手段，以及利用返券(卡)方式虚假优惠折价等价格欺诈行为开展促销活动，以此欺骗、诱导消费者购买商品。
本细则所称“原价”是指零售商在本次降价前七日内在本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格；如前七日内没有交易价格，以本次降价前最后一次交易价格作为原价。
本细则所称“虚假优惠折价”是指零售商标示的价格等于或者高于本次优惠折价活动前七日内，在本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格。
违反《中华人民共和国价格法》、《关于商品和服务实行明码标价的规定》、《禁止价格欺诈行为的规定》、《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律、法规规定的，由市或区县价格监督管理部门、工商行政管理部门依法予以查处。
第八条 零售商开展有奖销售，应当明示其所设奖的种类、中奖概率、奖金金额或者奖品种类、兑奖时间和方式等事项。属于非现场即时开奖的抽奖式有奖销售，告知事项还应当包括开奖的时间、地点、方式和通知中奖者的时间、方式。不得以虚构的奖品价值额或含糊的语言文字误导消费者。
抽奖式的有奖销售，最高奖的金额不得超过五千元。以非现金的物品或者其他经济利益作为奖励的，按照同期市场同类商品或服务的正常价格折算其金额。
违反《中华人民共和国反不正当竞争法》、《关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干规定》等法律、法规规定的，由市或区县工商行政管理部门依法予以查处。
第九条 零售商开展促销活动所销售的商品应当保证商品质量，并按照国家有关规定或与消费者达成的协议，依法承担“三包”和售后服务的义务。
有奖销售的奖品、赠品质量应符合《中华人民共和国产品质量法》的有关规定，保证其商品质量。
第十条 零售商开展促销活动中，限时促销的，应当保证商品在促销时段内的充足供应；限量促销的，应当明示促销商品的具体数量，促销商品售完后应即时明示，并保留限量促销商品的销售凭证；连锁企业所属多家店铺同时开展限量促销活动的，应当明示各店铺促销商品的具体数量。第十一条 零售商开展积分优惠卡促销活动，应当事先明示积分商品的范围、获得积分的方式、积分有效时间、可以获得的购物优惠等相关内容。消费者办理积分优惠卡后，零售商不得变更已明示的前款事项；增加消费者权益的变更除外。
第十二条零售商开展促销活动，其促销商品应当依法纳税。
消费者要求提供促销商品发票或购物凭证时，零售商应当立即开具，不得迟延或拒绝消费者索求，不得要求消费者负担额外的费用。
第十七条 本市市或区县商务、价格、公安、税务、工商等部门依照法律、法规及有关规定，在各自职责范围内，加强对零售商促销行为的监督管理。
零售商违反本细则规定的，依照《零售商促销行为管理办法》第二十三条：法律法规有规定的，从其规定；没有规定的，责令改正，有违法所得的，可处违法所得三倍以下罚款，但最高不超过三万元；没有违法所得的，可处一万元以下罚款；并可予以公告。
三、《合同违法行为监督处理办法》（自2010年11月13日起施行）
第十一条 经营者与消费者采用格式条款订立合同的，经营者不得在格式条款中排除消费者下列权利：
（一）依法变更或者解除合同的权利；
（二）请求支付违约金的权利；
（三）请求损害赔偿的权利；
（四）解释格式条款的权利；
（五）就格式条款争议提起诉讼的权利；
（六）消费者依法应当享有的其他权利。
零售商行为 篇3
研究设计
本研究试图通过实地观察以及研究人员扮演销售员与顾客直接沟通的方法，对多个样本案例进行观测，统计分析顾客在零售店内的购买决策行为，并从中归纳奢侈品顾客的类型和行为特点，进而挖掘他们在购买现场的一般决策行为规律。本研究选取中国消费者非常熟悉的一个顶级服饰品牌作为研究对象，观测地点为深圳的一家品牌专卖店，其日均人流量为450～500人次，具有较强的代表性。
本次研究共选择了9个指标，包括3个人口统计指标：性别、年龄、同行人数；4个店内定量指标：店内逗留时间、和销售人员沟通的时间、观看及试用产品品类数目、观看及试用同类产品数目；2个定性指标：销售人员沟通的内容及备注、购物路径。在正式研究前，首先界定一下文中涉及的概念及变量的操作性定义。
奢侈品：采纳国际上的通行定义，即“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。
店内行为：通常，狭义店内行为指消费者在店内的决策行为，广义店内行为指消费者在店内进行的一切行为表现。本文的店内行为特指狭义店内行为。
同行人数：指购买者有几位同伴相随。观测这一指标有助于了解参照群体在现场购买决策中的影响。
店内逗留时间：指消费者从进入专卖店到离开专卖店这个过程中在店内逗留的时间，同一消费者在同一天多次进出商店的逗留时间合并计算。根据调研经验，结账及拿货的时间平均为3～5分钟。为方便统计，在本研究中，消费者在店内逗留15分钟以内定义为短暂逗留，15分钟以上定义为长时间逗留。
与销售人员沟通时间：消费者和销售人员对话的时间(除去询问价格及确认交易后消耗的交谈时间)。为方便统计，与销售人员沟通时间占总逗留时间50％以内定义为消极沟通，50％以上定义为积极沟通。
观看及试用产品品类数目：在皮具、鞋履、手表和配饰这四类产品中，消费者需要销售人员展示及试用的种类数。选取此项指标是为了研究奢侈品消费者在观察产品时是否有特殊的行为习惯。
详细观看及试用同类产品数目：在上述4个产品类别中，同一消费者在各类别内试用的产品个数。此处的详细观看指消费者拿在手上，细致观看产品里外构造，直接进行表面观察的不算在内。
购物路径：指消费者进入专卖店后行走的路径。根据预调研结果，大致有4种类别：
1、自主全方位观看型：自左或自右，细致地按照一个方向绕场一周，路径包含店内所有区域；2、直接聚焦型：进门自行寻找或直接向销售人员询问特定区域，然后将活动范围固定于此；3、扫视后定位型：先粗略地观看一圈，然后在锁定的重点区域来回多次往返；4、依赖销售人员型：这类消费者与直接聚焦型相似，也会向销售人员提出询问，但自主性较差，对需要的货品没有直接聚焦型强，往往需要销售人员推介。
销售人员沟通及备注：这个指标用以记录顾客最终是否成交和成交物品的类别，同时包括顾客在谈话中透露的一些特殊信息或特别的行为举动，以便在后期分析中对顾客行为进行更深入的解释。
数据分析与结果
通过对150例跟踪样本的分析表明，消费者现场购买行为在观测指标上表现出的差异特征，形成了12种独特的现场购买决策风格。
数据观测时间为连续一个月的8小时营业期间内，在下午3:00～5:00及晚上8:00～9:00客流高峰期进行随机抽样。调研总时间为102个小时，以单个或有共同购物目的的群体消费者为研究对象。跟踪样本172例，涉及523名消费者，其中男性占41．8％，女性占58．2％。实际跟踪调研发现22例不以消费为目的的特殊群体，给予剔除。有效样本150例，占总样本的87．2％，无效样本(调研对象不以奢侈品消费为目的，而是因其他非消费因素进入专卖店)是通过调研者的实际观察发现并剔除的。
观测指标分析
店内逗留时间
店内逗留时间为15分钟以下的消费者占总样本的71．3％，15分钟以上的占28．7％。逗留15分钟以下达成交易的顾客占总达成交易顾客的35.2％，而逗留15分钟以上达成交易的顾客占64．8％。这说明，在奢侈品行业，顾客在店内逗留时间长，就更容易达成交易(如图l所示)。但是，并非绝对的店内逗留时间长，就更容易购买产品，这需要进一步研究其他指标加以解释。
与销售人员沟通时间
与销售人员消极沟通的消费者占68．5％，其中达成交易的顾客占总达成交易顾客的10．5％；与销售人员积极沟通的消费者占31．5％，其中女性消费者占70．8％，达成交易的顾客占总达成交易顾客的89．5％。统计表明，不论消费者在店内逗留时间的长短，在一定时间内，积极与销售人员沟通的消费者更容易购买产品。同时，女性消费者相对男性消费者来说更愿意与销售人员进行沟通(如图2所示)。
详细观看和试用同类产品数目
统计发现，观看及试用同类产品个数为5件以上的消费者占总数的28％，其中女性占82％，达成消费的消费者占总达成消费的消费者的41％；观看及试用同类产品个数2～4件的消费者占总数的26％，其中女性占58％，达成消费的消费者占47％；试用1件的占14％，达成消费的比例为9％；不试用的占32％，达成交易的占比等于3％。对比图3和图4可以发现，愿意详细观察和多次试用的顾客，购买意向更强烈，而一件都不详细观看及试用的顾客基本上不会发生购买行为。
购物路径
如图6，自主全方位观看型顾客占总人数的20％，与上述观看4类产品的人数基本吻合；直接聚焦型占总人数的13％，以男性居多；扫视后定位型为大多数顾客的购物路径，占总人数的38％；依赖销售人员型占23％；剩下的为不规则的其他类型。
顾客类型分析
根据顾客的现场购买行为在以上指标表现出的差异特征，可以把顾客分为12种类型，如表1所示。
参观型：这类消费者以参观为主，主要是看款式和看价格，一般不愿与销售人员交谈，在店内逗留时间较短，也不会试用。
同行赠礼型：多为年轻女性和男伴，他们分别是
商品的使用者和购买者，女士多注重商品的款式是否新颖，设计是否独特，对价格的敏感性不高。
男士急购型：多为中年男士。往往是一人前来寻找自用款式，能较快地锁定目标。
商业赠礼型：男士女士皆有。此类消费者大多有个心理底价，经常会提出“8000块钱左右的包有哪些?”或“最高档的是哪—种”等限定性要求。
特殊赠礼型：这种赠礼行为与上述行为的区别在于，物品使用者和购买者的关系更为亲近，通常出现在男士送礼给女士的情况中。
执行购买型：此类为事先看好了某个款式，前来店中执行购买行为的顾客。其挑选决策时间通常较短，与销售人员的沟通较为轻松。
研究型：这类顾客没有打算购买，但是对奢侈品有浓厚的兴趣，大多是带着好奇的心态顺路逛到这里，并带着研究的目的，但是这类顾客非常有购买潜力。
女士结伴型：这类顾客喜欢互相征求意见和加以评论。由于多个结伴，每位客人都有不同的品味，她们会帮自己挑选的同时帮同伴挑选，因此，试用的产品常常在5个以上。
女士自我实现型：25～35岁女性，单人购买。这类顾客有一定的经济能力、充足的时间和自己独特的眼光。
初级顾客型：刚开始消费奢侈品的顾客。通常是情侣或夫妻一同前来。这类顾客的价格敏感性较高，喜欢挑选性价比较高的产品，乐于获得产品与品牌的相关知识，而且决策过程中考虑的因素较多。
特殊含义送礼型：这类顾客与前文提及的类型有所不同，其送礼的含义更为深刻，所以挑选的时候较为慎重，且价格敏感度稍高。
男士选购型：这类顾客多为男性，通常是多位男性同行或是与女性同伴同行，他们缺乏主见，较为依赖同行朋友的意见。
研究结论及启示
结合本文的研究结论和12种顾客类型所表现的显著差异，重点建议服饰类奢侈品零售商可通过提供舒适的购物环境、主动与顾客交谈、增加消费者的参s度、定期邮寄新品册子等方式，提高产品销量。
本研究通过对奢侈品零售店现场的直接观测以及数据分析，考察了消费者在奢侈品购买现场的决策行为，主要发现包括：
1、赠礼是奢侈品购买行为中一种非常突出的动机，除同行赠礼中实际使用者对购买决策有直接影响外，其他以赠礼为目的的单独购买中，购买者会考虑实际使用者与产品形象的一致性并由此作出决策，同时，营销人员提供的与使用者类型相似的顾客决策也对购买者具有参考意义。
2、购买行为与性别具有相关性。男士购买时间往往比女士短；男士更容易受到参照群体的影响；女士更乐于试用不同的产品，与销售人员交谈；男士愿意选择价格昂贵的大件物品作为礼品，女士则愿意选择小皮件；男士在购买中对面子更加注重，更容易采用直接聚焦型购物路径，女性则多为全方位或扫视定位型。
3、店内行为与消费者的购买意向存在一定关系。店内逗留时间长，与销售人员积极沟通、试用产品较多的消费者，购买意向更为强烈。
4、根据顾客的现场购买行为在观测指标中表现出的差异特征，可以把顾客分为12种类型，每类顾客都有其独特的现场购买决策风格。
以上研究结论对服饰类奢侈品营销可提供一些参考建议。例如：通过售点陈列和营销人员的主动交谈，增加顾客店内逗留时间和试用次数，包括舒适的购物环境、宽敞的过道、适宜的温度、湿度等；增加消费者的参与度，主动向消费者介绍产品的设计灵感，提高消费者对产品品牌的认知，激发他们的购买欲望；通过重复信息对消费者产生刺激，研究发现，当销售人员在无意中重复消费者的要求时，会让消费者产生信任感，此时，他们更愿意与营销人员交谈；整理客户资料，定期邮寄新品册子等。
此外，对于文中提到的12种顾客类型，销售人员在零售现场可以有针对性地采取不同的营销策略：
1、对于参观型顾客，销售人员不必过于热情，让他们轻松地“随便看看”即可，过度热情反而会让他们感到不适，缩短他们的参观时间。参观型顾客是未来的潜在顾客，对之不能操之过急。
2、对于同行赠礼型顾客，销售人员的工作重点应当是让具有终极话语权的女性顾客感到“欣喜”，尽量为其提供满意的产品而不是满意的价格。
3、对于男士急购型顾客，销售人员应当把推介内容聚焦于顾客感兴趣的产品类别，并详细介绍各款产品的优点及价格，方便顾客获取充分的决策信息。
4、对于商业赠礼型顾客，其购买决策中最大的风险不是财务风险，而是社交风险，所以，销售人员应当提供充分的担保信息，确保顾客购买的产品是“安全的”、“有面子的”。
5、对于特殊赠礼型顾客，由于购买者对受礼者的偏好把握不充分，因此，销售人员需要从受礼者的视角设身处地帮助购买者决策。
6、对于执行购买型顾客，由于顾客对产品有了充分的前期了解，所以销售人员只需要提供产品促销等辅助信息即可。
7、对于研究型顾客，销售人员需要提供尽可能丰富的产品信息，即使看似是与产品关联不大的问题，也需要耐心解答。虽然这类顾客不可能产生现场购买行为，但这也是销售人员宣传产品的大好时机和培养潜在顾客的绝佳机会。
8、对于女士结伴型顾客，同伴的意见有举足轻重的影响，因此销售人员需要充分照顾所有同行女性顾客的感受，并尽可能与其沟通交流，取得好感，如果沟通得当，则可能同时激发几位同行顾客的购买欲望。
9、对于女士自我实现型顾客，由于她们非常在乎“自我”和“个性”，也非常自信，因此销售人员向其推介个性鲜明、独特的款式，比较容易获得成功。
10、对于初级顾客型，销售人员需要向其普及奢侈品的相关知识，推介性价比高的、经典型产品会容易取得认同。
11、对于特殊含义送礼型，由于产品对顾客具有特殊的象征性含义，因此顾客会深思熟虑，反复比较，销售人员需要耐心帮助其客观分析利弊，取得信任。
零售商行为 篇4
关键词：零售商,低碳行为,ISM
0 引言
21世纪以来, 世界经济的快速发展使人类生活发生了巨大的变化, 但同时也产生了严重的环境和资源问题。人口增长、环境恶化以及资源短缺等社会问题不仅制约着经济发展, 更影响着社会进步和生活水平的提高。近几年来, 在全球提倡低碳经济的大背景下, 如何改善低碳供应链的发展也成为了人们当下的热门话题。零售商与消费者进行直接的接触, 同时也与上游企业进行密切的业务活动。所以零售商是市场上不可或缺的微观经济主体, 推进供应链零售商的低碳行为, 完成低污染、低排放的目标也成为了推行供应链低碳步伐中的重要一步。
1 研究综述
杨涛认为低碳供应链是低碳经济与现代物流理念的结合, 由于物流业是供应链的主要部分, 所以实现低碳供应链要求企业在物流贸易的过程中要努力减少温室气体的排放[1]。董秋云 (2011) 设计了我国企业构建低碳管理绩效测评体系的途径[2]。Ramudhin等 (2008) 提出了一种新的数学模型, 将碳市场敏感性和绿色供应链的网络设计因素考虑在内, 用来解决未来低碳供应链网络的设计[3]。在此基础上, Chaabane等 (2012) 考虑了供应链网络设计中生命周期评价[4]。Cachon (2009) 不仅研究了碳足迹影响下的供应链空间结构设计, 还分析了碳足迹的减少对供应链运营的影响[5]。
因此, 目前的研究成果主要集中在供应链的供应商与制造商上, 研究内容也并不全面, 局限于成本的降低、保证生产质量, 很少涉及到整条供应链零售商低碳行为影响因素的研究。
2 基于利益相关者的零售商低碳行为影响因素分类
现代的企业管理理论强调, 企业不只是为股东服务的单独个体, 而是其利益相关者群体中的一员。作为供应链中重要一环的销售商, 在其推进实施低碳行为的过程中同样受到其利益相关者的影响[6,7], 如图1所示。
对这些因素进行分类之后得出结果如表1所示。
3 基于ISM的零售商低碳行为影响因素评估
首先, 对影响因素进行编号, 如表2所示。
根据表2所示的影响因素, 向企业管理人员、研究机构研究员发放调查问卷, 对问卷进行筛选后, 问卷结果取按影响因素取均值取整, 获得表3。
根据表3的邻接矩阵, 根据ISM的基本原理计算可得可达矩阵, 如表4所示。
由此, 获得供应链零售商低碳行为影响因素的解析结构, 如图2所示。
根据图2可知, 销售商低碳行为影响因素系统是一个具有5层级的多级阶梯系统。其中, 最底层的根本影响因素为政府主导的政策要求, 需要优先进行考虑;第四层的影响因素是低碳技术的发展;第三层因素为居民的低碳意识和供应链企业对销售商的要求;第二层的影响因素为企业人才培养和分销网络的建设;而第一层为销售商实施低碳行为的成本, 为直接影响因素。
4 结论
本文的主要结论包括: (1) 实施低碳技术的成本, 这个因素直接影响了零售商低碳行为的实施。减少企业的经济效益, 这是各方都不愿意看到的情况, 所以成本因素直接影响钢铁企业实施低碳低碳行为的进度。 (2) 企业的人才培养和分销网络的建设是第二层的影响因素。企业的人才是企业的原动力, 低碳行为的实施很大程度上依靠企业员工的实施, 对员工的技术能力和低碳意识有很高的要求。 (3) 供应链企业的约束和居民的低碳意识属于第三层的影响因素。供应链上的其他企业会对销售商提出新的要求, 目标是追求供应链低碳化和供应链整体效益的双赢。而在社会层面上, 居民低碳意识的提高会对销售商做出判断, 消费者会选择更加低碳绿色的产品和服务。 (4) 低碳技术的发展使第四层影响因素。低碳技术发展是发展低碳经济的根本基础, 所有低碳行为的实施也都需要建立在技术支撑的层面上。 (5) 政府的政策指引起到最根本的影响。良好的政策方针能够鼓励钢铁供应链销售商勇于尝试低碳行为, 推动整个社会的低碳意识普及, 并促进社会最终成为成熟的低碳社会, 发展成熟的低碳经济。
参考文献
[1]杨涛.关于低碳物流的内涵及相关问题的探讨[J].上海物流, 2010 (3) :18-21.
[2]董秋云.低碳经济视角下的企业发展探讨[J].生态经济 (学术版) , 2011 (1) :270-276.
[3]Ramudhin A, Chaabane A, Kharoune M, et al.Carbon Market Sensitive Green Supply Chain Network Design[C].Industrial Engineering and Engineering Management, 2008.IEEM 2008.IEEE International Conference on Date:8-11 Dec.2008:1093-1097.
[4]Ramudhin A, Chaabane A, Kharoune M, et al.Design of sustainable supply chains under the emission trading scheme[J].Int.J.Production Economics, 2012, 135:37-49.
[5]Cachon G P.Carbon footprint and the management of supply chains[A].The Informs Annual Meeting[C], San Diego:2009.
[6]BANISTER David, HICKMAN Robin.Low-carbon transport in a developed megalopolis:the case of London[J].Transportation Research, Economics and Policy, 2011 (3) :41-52.
零售商行为 篇5
国烟专〔2010〕448号
国家烟草专卖局关于规范卷烟零售大户经营行为的指导意见
各省级局（公司）：
为规范卷烟零售大户经营行为，进一步维护卷烟零售市场秩序，为“卷烟上水平”战略任务的顺利实施提供良好的外部环境，现提出以下指导意见：
一、充分认识规范卷烟零售大户经营行为的重要意义
卷烟零售户直接面向消费者，是卷烟销售的终端环节，零售市场的稳定直接关系到行业的长远健康发展。卷烟零售大户是指月销售卷烟千条以上或月销量超过本地区零售户平均月销量5倍以上的持有烟草专卖零售许可证的卷烟零售户。卷烟零售大户经营行为规范与否对卷烟市场秩序至关重要。卷烟零售大户经营能力强，卷烟吞吐量大，是卷烟零售市场的风向标，有很强的示范作用。多年来的专卖管理实践表明，卷烟零售大户守法经营，则零售市场秩序总体平稳；卷烟零售大户违法抬头，则零售市场出现波动。卷烟零售大户经营行为规范与否，还将影响行业内部规范经营。通过外部环境治理，规范卷烟零售大户，使行业不规范经营失去外部配合，有利于消除不规范经营的外部条件。
各级烟草专卖管理部门要充分认识卷烟零售大户规范经营的重要意义，把规范零售大户经营行为作为市场监管的重点工作和维护卷烟零售市场秩序的关键环节，加强监管，提高对卷烟零售市场管控能力，确保行业发展有一个规范、有序的市场环境，使行业发展建立在扎实的市场基础之上，进一步维护国家烟草专卖制度。
二、规范卷烟零售大户经营行为的指导思想和目标任务
（一）指导思想：
规范卷烟零售大户经营行为的指导思想是：紧紧围绕行业“卷烟上水平”战略任务，通过规范卷烟零售大户经营行为，促进卷烟零售市场秩序持续好转，促进行业内部经营行为不断规范，为行业发展提供良好的外部环境。
（二）目标任务：
1．通过加强监管，使卷烟零售大户非法批发、售假贩私等违法违规行为明显减少，市场检查、暗访中零售大户的违法违规率明显下降。
2．加强对烟酒店的监管，重点打击以合法身份为掩护，暗中违法违规经营的烟酒店，使烟酒店在各类业态中保持合理比例。
— 1 — 3．卷烟零售大户数量在客户总量中比例偏高的地区，要通过综合治理，使其在零售客户总量中保持合理比例。
三、规范卷烟零售大户经营行为的主要措施
（一）规范行业内部经营行为，公平分配货源，严格控制卷烟零售大户规模和比例。各级卷烟经营部门要坚持“控制大户、培育中户、扶持小户”的原则，认真落实《国家烟草专卖局关于进一步规范卷烟订单采集和货源供应工作的意见》（国烟办[2008]20号）的要求，实行公开公平公正的货源分配政策，研究制订卷烟零售大户管理办法，切实规范经营行为。
（二）抓好许可证发放，综合治理无证经营，努力避免卷烟零售大户向无证户供货现象。1．依法进行零售许可证的发放审核，纠正申领零售许可证条件过于严苛的倾向。各级专卖管理部门要严格按照国家烟草专卖及行政许可的法律法规规定，正确行使行政许可权，不得将配送成本、结算方式等非法定条件作为核发许可证的前提。正确认识合理布局，坚持网建城乡一体、统一运行的原则，努力扩大农村市场覆盖面，加强对农村卷烟零售户服务和管理。
2．综合治理无证经营行为。各级专卖管理部门要按照《国家烟草专卖局关于进一步加强烟草专卖零售许可证管理有关事项的通知》（国烟专[2010]234号）要求，对符合办证条件的无证户核发烟草专卖零售许可证，对社会弱势群体，可放宽办证条件；对不具备经营资格的，会同当地工商行政管理部门予以取缔，使无证经营户数量明显减少，切实解决卷烟无证经营问题，堵住卷烟零售大户向无证户供货的渠道。
（三）加强市场监管，严厉打击违法违规经营行为。
1．加强研究，夯实市场监管基础。各级专卖管理部门要查明本地区卷烟零售大户的身份情况，判断其是否属于违规经营比例较高的家族式关联户;分析卷烟零售大户经营情况，比较成本收益，判断零售户经营行为是否异常；注重对本地卷烟零售大户历史变化情况的研究，分析零售大户与本地烟草市场变化的关系，判断本地零售市场各类业态及规模的合理分布。建立零售大户的基本档案，密切关注零售大户的变化情况。
2．加强日常监管。各级专卖管理部门要注重收集卷烟零售大户违法违规经营活动的线索，进一步创新监管方法，着力提高市场检查效率，制订专门的工作方案，加大检查力度，提高检查频率，优化检查方式，对个别经营不正常的大户要长期盯守。严肃查处转借、出租许可证行为，对两类卷烟零售大户要重点监控：一是非本地常住居民租赁场所经营卷烟，特别是家族式的或有关联关系的零售大户；二是以卷烟零售为主营业务的烟酒店。
3．严厉打击卷烟零售大户的违法违规行为。对于监管中发现的卷烟零售大户违法违规行为要依法严肃处理。出现《烟草专卖许可证管理办法》（发展改革委令第51号）第四十五条所列情形的卷烟零售大户，要坚决取消其从事烟草零售业务的资格。要协调工商、公安等人民政府职能部门，形成联合执法机制，依法既可以由烟草专卖行政管理部门处罚、也可以由其他部门处罚的案 — 2 — 件，要交由法定处罚标准较重的部门处理。违法情节严重，应当追究刑事责任的案件，必须及时移交有关司法部门处理。
（四）强化内部专卖管理监督，促进行业内卷烟经营进一步规范。
1．切实加强日常监管。各级专卖内管部门要进一步加强对卷烟经营业务的日常监管，防止行业内从业人员利用卷烟零售大户倒卖卷烟，尤其要坚决制止为了完成销售任务，向零售大户集中投放卷烟的行为。各省级局（公司）要在信息系统中建立辖区零售户的整体分析模块，推动实现各地区营销管理系统与专卖管理系统数据的共享，完善卷烟零售户经营数据的系统分析功能，使专卖内管人员能及时掌握零售户的经营动态。通过对比分析零售户的订单数据，及时发现利用卷烟零售大户甩卖卷烟的行为并严肃查处、及时通报、监督整改。
2．充分利用涉案真品卷烟条码信息，认真排查涉案真品卷烟的来源，敦促有关单位整改，促进行业规范经营。各省级局要及时收集整理涉案真品卷烟的情况，抄录32位条烟码，每月进行一次汇总分析，通报情况并将具体的品牌、数量及条烟码等信息发回卷烟流出地的地市级局（公司）。各地市级局专卖内管部门要根据反馈的条烟码信息，查找相关订单，将所涉卷烟零售大户的卷烟品牌、数量、配送日期等信息及时通报给营销部门，由营销部门调整货源供货，使其无烟可倒。对内部违法违规的线索，要进行调查核实，严肃处理有关责任人。
四、加强组织领导，落实责任，建立完善监督检查机制
各省级局（公司）要按照本意见的要求，认真指导所属单位抓好本意见的贯彻落实，抓紧制订、完善相关的市场监管和经营管理制度，明确工作目标和任务，采取有效措施，切实规范卷烟零售大户经营行为，并将对卷烟零售大户的管理作为市场监管的重点工作，纳入专卖工作考核范畴。要加强教育并建立岗位轮换制度，防止出现徇私舞弊现象。对违反规定与零售大户内外勾结、帮助其不规范经营的行业内业务人员和徇私舞弊掩护零售大户违法违规经营的专卖管理人员，要按规定严肃处理。各级烟草专卖管理部门要安排专人负责相关工作；负责零售市场检查的专卖管理人员要将辖区内的零售大户列为重点监管对象，投入更多精力，采取更灵活的方式，加强管理。对辖区存在严重问题，但却不能及时发现的专卖管理人员，要追究其责任。要进一步加强对所属地区零售市场的暗访检查，将卷烟零售大户作为暗访的重点对象，单独记录对其检查的情况。要密切关注卷烟零售大户的数量比例和销量份额，每月统计卷烟零售大户数量和销量比例，由各省级局专卖管理部门汇总后报国家局。各省级局要及时通报本地区卷烟零售大户的有关情况，对存在问题较多、工作不力的单位要通报批评并监督整改。
零售商行为 篇6
网络经营的优势
1.拓宽经营渠道,扩大经营范围。网络的出现,使零售企业的经营范围不再受到地域的限制。交易双方以网络为媒介,消费者通过对零售企业网店的访问以及购买、 付款,从而安全、方便的完成交易过程。无论双方距离多远,消费者都可以方便、快捷地购买到自己需要的商品。对于零售企业而言,网络经营已经成为一个重要的销售渠道。通过网络,企业可以获得更多的客户资源,拓宽经营渠道。
2.减少销售环节,降低流通成本。传统经营模式一般都是通过多层销售环节来完成的。而网络经营模式则是利用网络技术,将传统的多层销售环节融为一体,通过网络银行支付手段,直接在计算机网络 (PC机)或移动网络(手机)上完成整个业务往来和销售。这种模式的建立,使企业减少了多层销售环节,大大的节省了经营成本。经营成本的下降,也有利于企业增加收益,扩大经营规模,提高经济效益。对于消费者而言,从网络上进行交易免去了在实体店购买商品的多层费用,可以买到自己需要且价格相对便宜的商品,从而获得更多的实惠。
3.双向沟通信息,经营精准有效。传统的市场经营通过一些媒介向消费者传达产品信息,消费者对于产品信息的了解相对来说比较被动。这种单向信息沟通不利于零售企业及时了解消费者对产品的意见,从而不能制定出最适合消费者需求的经营策略。网络经营则改善了这种情况。通过网络这一媒介,消费者与零售企业可以进行双向沟通,消费者通过对同类商品进行质量与价格的比较,自主选择满意的商品并及时给商家反馈。 这种双向的信息交流,有利于传统零售企业制定出竞争性和针对性较强的经营策略,开发出更加符合消费者需求的产品,不断改进服务方式和服务质量,提高企业的良好信誉和知名度。
网络消费行为分析
1.消费个性化。网络购物的最大特点是以消费者为主导,消费者拥有更大的选择自由。消费者可以不受地域限制,根据自我个性和需求寻找商品。他们进入感兴趣的网络平台,获取更多的有关信息,使购物更显个性化。在网络经济环境下,传统零售企业必须根据消费者的个性需求来提供产品和服务。为消费者提供个性化、 低成本、多品种、小批量产品(或服务),将企业各种销售信息在网络上进行传播,根据消费者反馈的信息和要求,通过自动更新服务系统,开展差异化服务,满足个性化消费需求。
2.消费移动化。在互联网经济时代,生活节奏加快,人们的休闲时间呈现“碎片化”,消费行为发生了改变,希望随时随地方便快捷购物。网络经营是在虚拟平台进行,能够做到全年无休、全天候服务,符合当今快节奏消费需要。从最近公布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》中看到,截至今年上半年,我国手机网民规模已达5.94亿人,较2014年12月新增3679万人,增长6.64%。手机网络购物为2.7亿人,比2014年12月增加3400万人,增长14.5%。网络购物呈现平稳持续发展态势。手机购物并非PC购物的替代,而是在移动互联网环境下产生的增量消费,促进了网络购物向移动化方向发展, 为传统零售企业制定未来网络经营策略提供新的思路和渠道。
3.消费虚拟化。在互联网环境下,网络经营最大的特点是,所有的商家以及产品在网络都被虚拟化。一方面,网络商店可以充分利用先进的媒体技术,更好地包装自己,宣传自己,展示产品,给企业带来了机遇和优势。另一方面,由于消费者缺少对产品服务质量的实体感觉和体验,增大了消费者判别的难度和成本。同时,相对于实体门店,网络商店更容易建设,也容易作假,消费者对此也存有疑虑。 因此,为了在市场上塑造良好的企业形象,消除消费者疑虑,一些网络商店在进行网络经营时,仍需借助实体门店优势来提高网络销售的信誉和知名度。
4.消费从众化。网络购物一个最大的优势是节省了外出购物的时间成本和体力成本,但反过来又强化了消费者的从众心态。消费者对商品的了解、对商家的了解,甚至是否决定购买,一般都是依据网络的数据和点评,而不是亲眼所见、 亲身体验。许多在网络购物的消费者,往往是根据其他用户的评价来作出判断,而有些用户评价的可信度是非常低的。
传统零售企业经营对策
1.强化基础能力建设。网络零售的基础在于商品管理和库存管理。由于一些传统零售企业目前仍以联营为主要经营模式,对商品的管理权限仅限于品类和品牌,很少涉及商品乃至单品的深度,同时, 对店内商品库存变化掌握不够,严重制约了这些企业网络经营活动开展。因此,传统零售企业在进行网络经营时,重点要加强企业自身的商品管理、库存管理等基础能力建设,尤其要提高自营比重和自有品牌开发。
2.积极推进信息化建设。信息化建设有利于传统零售企业将实体零售的产品数据与网络零售上的进行同步管理,提高运营效率,拓展网络经营空间。如打通IT平台和CRM平台,结合自己的后台数据, 对线上会员进行优化管理,实现消费者细分和精准营销。
3.掌握现代经营方法。网络零售和门店零售在经营手法上存在较大差异。由于一些传统零售企业对网络消费行为分析不够,在网络经营方面经验不足,缺乏创新。为此,传统零售企业需要学习和借鉴电商的成功经验,运用网络零售经营方法,进行广告宣传及口碑经营,充分发挥微博微信等新媒体的优势,积累并挖掘消费者数据,达到精准营销的目的。
4.发挥企业自身优势。首先, 传统零售企业具有品牌及顾客优势,拥有一定的牌誉度,在开展线上业务时,容易获得既有品牌支持;其次,长期运营积累的海量会员数据,有助于拓展网络零售优质用户;第三,相较于纯电商企业, 传统零售企业具有门店规模优势及顾客体验优势,可以作为线上业务的支撑,成为线下体验中心、售后处理中心、物流站点等,为顾客提供高效、便捷、优质的体验服务。
5.线上线下有机整合。由于网络零售的形式与方法,不同于实体门店,为了避免线上线下在商品分配、 流量分配等环节发生冲突,传统零售企业在开展网络经营时,必须对线上线下进行对接整合,使线上与线下协同发展,相互衔接,因此,在管理层面、技术层面及运营层面需要进行新的构建并不断完善和提高。
6.抢占布局移动平台。在移动互联网环境下,传统零售企业要注重移动用户资源管理和移动端引流,加强移动端的布局与推广,同时,借助移动互联网,通过智能终端收集消费者购物行为数据,对数据进行分析挖掘,了解和掌握顾客的消费观、行为偏好和态度,便于实施精准化经营管理。
7.积极探索全渠道销售。全渠道零售是未来零售业态发展方向。 在互联网环境下,传统零售企业可以借助互联网技术,将实体渠道、 电子商务渠道(包括移动电子商务)进行整合,实现实体门店与网络零售之间的无缝对接转换,销售商品或提供服务,为消费者提供无差别的消费体验。
零售商行为 篇7
一、价格歧视的实现条件与类型
价格歧视是一个经济学的中性概念,“歧视”之意与我们通常的理解不同,并无任何感情色彩。经典的价格歧视概念是指垄断者对同一消费者或不同消费者,以不同价格出售不同单位的同一商品。但在现实中,价格歧视现象并不局限于垄断市场。如果卖者能满足:拥有某种程度的垄断势力,有能力对买者进行区分,能排除买者低买高卖的套利行为三个条件,非完全竞争市场结构中都能实现价格歧视。价格歧视一般分为三种类型:一级价格歧视,是指卖者每一单位的商品都按消费者所愿意支付的最高价格出售;二级价格歧视,是指卖者按不同的价格出售不同数量的商品,购买相同数量的消费者支付相同的价格;三级价格歧视,是指卖者对不同的市场或消费群索取不同的价格。
零售业进出壁垒很低,不易形成垄断市场结构,但由于区位、声誉、服务、信息不完全以及消费者主观偏好等原因,某零售商提高价格并不会失去全部的顾客,换句话说,该零售商具有某种程度的垄断势力。而消费者由于主观心理作用,对同一商品的效用评价并不相同,因此对其最大支付意愿也不相同。再加上消费者基本上是购买自用,数量有限,个人之间交易成本高昂等原因,并不容易出现低买高卖的套利行为。这就为零售商通过讨价还价来获取消费者的最大支付意愿并以此价格出售创造了条件,也就是前述的第一种价格歧视类型。
二、价格歧视模型构建
在本文中,我们将通过一个简单的模型来分析讨价还价过程中一级价格歧视现象产生的原因与实现条件。假设某零售商面对一个潜在的消费者,他的效用函数为u(x)+y。其中x表示消费者对某商品的消费数量,y表示消费者花费在其他商品上的货币。消费者对数量x的商品的最大支付意愿以r(x)来表示,即r(x)·u(x),意味着在这个价格消费者消费或不消费这种商品刚好无差异,有时我们也把r(x)称为保留价格。我们设消费者的反需求函数为p(x),这是消费者的边际支付意愿函数,可用来表示为吸引消费者选择x单位的商品,零售商提供的价格p必须是多少。我们再假设消费者的收入为m,由此消费者的效用最大化问题可用下式表示:
将约束条件代入目标函数,使其变成非约束的最大化问题
令其一阶导数为零,可得
这意味着消费者实现效用最大化时的边际支付意愿即商品的销售价格等于其边际效用,也就是说要想使消费者选择数量为x的商品,零售商提供的价格必须为p=p(x)=u准(x)。
为简单起见,我们还假定该零售商出售的每单位商品的边际成本为常数c,则其成本函数为c(x)=cgx。
三、利用讨价还价实施价格歧视的原因
在一级价格歧视的情况下,零售商通过与消费者的讨价还价,总是把每个单位的商品按可能索要的最高价格出售。我们也可以把它看作是零售商把某个固定数量的商品按“要么接受、要么拒绝”的价格出售,即消费者的保留价格。
假设某零售商提供给消费者某一价格和数量的组合(r*,x*)。价格r*是“要么接受要么拒绝”的价格,这意味着消费者要么支付r*以消费数量为x*的商品,要么没有商品可消费,由此我们得到该零售商的利润最大化问题为
约束条件表示消费者必须从数量为x的商品消费中得到非负的剩余。由于零售商希望r尽可能大,所以此约束将作为一个等式得以满足。将等式约束条件代入目标函数并令其一阶导数为零可得
则消费者对均衡数量为x*的商品要么接受要么拒绝的价格为
由式(5)和式(6)可知,一级价格歧视下,零售商实现利润最大化的均衡数量x*是一个帕累托最优状态,即此时的供给等于需求,且消费者的边际支付意愿(价格)等于边际成本,这与完全竞争市场的均衡数量相同,生产者剩余和消费者剩余的总和实现了最大化,区别在于此时零售商得到了市场上的全部剩余。如图1(a)所示,图中的阴影面积A即消费者剩余,被零售商完全占有并转化为超额利润,其与下方的散点矩形面积B共同构成了对x*数量商品的保留价格r(x*)。图1(b)是零售商没有实行一级价格歧视的情形,此时零售商将按照MC=MR的原则来确定实现利润最大化的均衡数量x准,与(a)相比,均衡数量小于实施价格歧视策略的数量,零售商获得的超额利润也比较小,如(b)中的阴影面积A所示。
因此,尽可能地占有消费者剩余并将其转化为超额利润是零售商不愿明码标价,而愿意和单个消费者展开讨价还价的重要原因。
四、利用讨价还价实施价格歧视的条件
零售商利用讨价还价来获取消费者对商品的保留价格以实现利润最大化,消费者当然也会尽力避免这种情况出现。但买卖交易中的讨价还价是一件颇为耗时的事情,不同的消费者具有不同的机会成本。对时间机会成本较高的消费者如企业高管和白领阶层来说,花费太长时间讨价还价是很不划算的,因此他们一般对价格不太敏感,对商品的保留价格较高;而时间机会成本较低的消费者如家庭主妇和退休者则可能货比三家,与零售商反复议价,他们对价格较为敏感,对商品的保留价格较低。正是基于时间机会成本的不同,经验丰富的零售商利用讨价还价策略,来试探和获取消费者的保留价格信息。
还以单个消费者的效用函数为例,假设消费者用于购买某商品讨价还价的时间分别为t,则用于工作的时间为12-t(扣除正常的12小时生理需要时间———如睡觉、吃饭等)。w为消费者面对的工资率,m是消费者的非劳动收入,D(t)为消费者与零售商讨价还价获得的总折扣额,显然它是时间t的增函数。按照常识和经验,一般情况下刚开始讨价还价时可以获得的折扣力度较大,而随后获得的折扣力度越来越小,即边际折扣D准(t)=MD是t的减函数。我们进一步假设零售商向消费者开出的合理上限价格为p,由此我们可以得到该消费者的效用最大化问题
将约束条件代入目标函数,将其变成非约束的最大化问题
该问题的一阶条件为
这意味着消费者实现效用最大化时,应使其讨价还价所获得的边际折扣等于其工作所面对的工资率。由于D准(t)是个减函数,当消费者的工资率较高时,他应该用较少的时间来讨价还价,反之则应该用较多的时间来讨价还价。
在图2中,消费者工作的工资率是w,这是用于讨价还价的时间机会成本,讨价还价的边际折扣为MD=D准(t),当w<DΦ(t*)时(如t*的左边),消费者把时间t1用于讨价还价所减少的工资收入为图中的黑色矩形面积,而由于讨价还价获得的折扣额为图中的梯形阴影面积加上黑色矩形面积,显然此时消费者延长讨价还价时间是合理的,当讨价还价时间延长到t*时,工资的边际损失正好等于折扣的边际增加,即w=D准(t*)。当w>D准(t*)时(如t*的右边)消费者由于讨价还价造成的工资边际损失大于所获得的折扣的边际增加,此时消费者减少讨价还价的时间是合理的。随着讨价还价时间的减少,其边际折扣增加,而工资率不变,直到w=DΦ(t*),此时消费者实现效用最大化。显然,从图中可以看出,当工资率(时间机会成本)上升(下降)时,消费者实现效用最大化的均衡讨价还价时间t*也相应的减少(增加),消费者愿意花费在讨价还价上时间的长短通常反映了消费者的收入水平,也因此可以间接地反映消费者对商品保留价格的高低。
五、结论
零售商行为 篇8
随着经济水平的提高和社会的不断发展, 在公司高层管理人员中, 女性所占的比例也有所提高。但是根据国内外之前的调查与研究表明, 女性在公司高层担任职务的比率仍然是处于一个较低的水平[1]。对此, 有些国家通过立法的形式, 对女性董事的比率做出了硬性规定, 比如挪威颁布了《性别平等法案》, 规定了女性董事要占董事会成员的40%。与此同时, 女性高层管理人员对公司治理的影响也日益受到学术界的关注。引入女性董事到底是为了考虑男女平等的公司伦理, 还是女性董事比率的提高对公司治理结构确实具有积极的影响?对此, 学术界目前还没有做出定论。
通过对国内外文献的梳理, 我们发现学者们大多从女性管理者与公司绩效之间的关系的角度进行研究, 通过这些研究, 我们只能初步得到董事会性别的多元化与公司绩效之间具有一定的联系的结果[2], 却无法知道女性董事具体是如何作用于公司绩效的。作为管理层, 投资决策是其重要的决策之一, 非效率投资通常是指在投资决策中不以企业价值最大化为目标而进行的投资行为。由于男女性在对风险的偏好等方面具有明显不同, 那么两者在投资行为的效率方面是否也有所区别?本文将就这个问题进行研究, 从而探讨女性董事通过对公司投资非效率性的影响如何作用于公司绩效, 进而探讨在董事会中提高女性董事比率的必要性。
二、文献回顾与研究假设
本部分通过对国内外的文献进行梳理, 分别分析了现阶段女性董事、非效率投资的研究概况, 在此基础上, 分析女性董事与非效率投资的关系。从而探讨任命女性董事是否能减少公司的非效率投资。
(一) 女性董事的研究概况
目前对女性董事的研究主要集中于女性董事是否能够改善公司财务绩效, 为股东创造价值。对此, 现阶段的研究结果并没有定论, 主要有两方面的观点。
一种观点认为, 任命女性董事对于公司的价值并没有影响或者是有负面的影响。早在1977年, Kanter[3]就认为任命女性董事只是为了满足董事会多元化的需求, 即象征主义的观点, 对于公司的价值是没有作用的。Rose通过研究了丹麦1998-2001年的上市公司, 得出了女性董事与公司价值之间不存在显著相关关系[4]。Lee和James[5]通过研究美国1900-2000年任命女性CEO的公告, 发现市场对此做出了负面的评价。Haslam[6]通过研究2001-2005年英国FTSE100公司, 得出由于投资者认为女性董事是差的领导者, 如果在董事会中出现了女性, 则说明公司出现了衰退, 因此, 女性董事与股票回报呈负相关, 并且董事全部是男性的公司比有女性董事的公司的估值高出了37%。
另一种观点则认为, 任命女性董事可以对公司价值产生积极的影响, 即能够提高公司价值。外国文献中, Adamas和Ferreira[7]通过研究美国1996-2003年数据, 得出性别多元化的董事会出勤率更高, 会花费更多的时间进行监督。Nielsen和Huse[8]通过研究挪威201家公司, 得出提高女性董事的比率有助于增强董事会的战略控制和经营控制。这些文献认为女性董事通过增强董事会的监督效率, 提高了公司的价值。Adams和Ferreira认为女性董事具有与男性董事不同的知识、思路和观点。Pearce和Zahra[9]则认为女性董事具有参与式的管理风格。这些文献认为女性董事通过提高董事会的决策效率来提高公司价值。
(二) 非效率投资的研究概况
通过阅读国内的文献, 我们可以发现, 我国现在存在着非效率投资的状况。对于非效率投资产生原因的研究, 主要是以下几个方面:股利分配制度、自由现金流量、股权结构、大股东治理等[10,14]。在这些研究过程中, 基本上没有考虑到管理者的异质性的影响, 而事实上, 从行为金融学的角度来说, 投资者不是总是理性的, 在做出投资决策的时候, 他们会受到个人特质的影响, 如年龄、学历、个人信念、情绪和性格等因素[15,20]。由于投资行为是对公司业绩有着直接和重大影响的财务活动, 因此, 通过对管理者特质如何影响企业投资行为的研究, 能够从管理者特质角度来了解非效率投资形成的原因。
(三) 女性董事对非效率投资的影响
女性董事对投资行为的影响主要是从女性的行为特征来进行分析。国内外的文献表明, 相对于男性而言, 女性较为谨慎和保守, 在投资决策过程中, 男性由于过度自信, 会倾向于投资过度。而女性更倾向于风险规避, 投资行为更为保守。Barber和Odean[21], Watson和Mc Naughton[22], Charness和Gneezy[23]都对此结论进行了验证。因此, 女性董事对于投资的非效率的影响可能主要是投资不足方面。
(四) 研究假设
根据以上文献回顾, 我们可以了解到, 女性董事由于其区别于男性董事的个人特质, 导致其在进行投资决策的过程中, 相对比较保守、谨慎, 因此可能造成企业的投资不足。
通过以上分析, 我们提出本文的第一个假设:
H1:女性董事比率与企业以投资不足为主导的非效率投资行为成正比。
在一个董事会中, 做出最后决定的往往是董事长, 因此, 我们将假设1进一步发展为第二个假设:
H2:董事长为女性的企业存在着投资不足为主导的非效率投资行为。
在另一方面, 女性董事的在投资决策过程的特点, 将对减少以过度投资为主导的投资行为有帮助, 即本文的第三个假设:
H3:女性董事比率与企业过度投资为主导的非效率投资行为成反比。
三、研究设计
(一) 样本选择
通过文献梳理, 我国女性董事比例的行业分布情况如下表:
单位:%
资料来源[24]:张娜, 关忠良.我国女性董事现状分析与政策建议[J].中华女子学院学报.2010 (5) :42.
从表中我们可以观察到, 我国女性董事比例在不同行业之间具有比较大的差别, 其中比例最高的行业为批发和零售贸易行业, 比例高达16.55%。因此, 本文选择深沪两市A股批发和零售贸易行业的上市公司2009-2011年的数据为样本。其中, 剔除以下几类公司: (1) ST的上市公司; (2) 金融类上市公司; (3) 资料不全和数据异常的上市公司。经过筛选, 最后用于研究的公司样本总数为101家。
本文使用的数据来源于上海证券交易所、深圳证券交易所、国泰安CSMAR数据库, 由本人手工整理所得。
(二) 变量定义
1、管理层性别
不同的性别反映出个人不同的性格特质, 其中隐含着对不同环境的适应能力和在不同环境中是否能够做出有效的决策, 不同性别的管理者由于对风险偏好不同, 在投资行为中的表现也不同。因此, 管理层的性别应该作为影响企业非效率投资的一个重要影响因素。
2、非效率投资模型
本文采用Richardson[25]2006年的残差度量模型来衡量投资的有效性, 残差大于零, 表示过度投资, 残差小于零, 表示投资不足。从而将总样本分为两组:过度投资为主导的非效率投资行为组和投资不足为主导的非效率投资行为组。
其中:Inv:投资支出;PB:市净率;Pi:一组反映公司特异性的控制变量;ε:残差项。
3、建立模型
根据本文的假设, 建立两个模型。第一个模型为研究女性董事比率对企业非效率投资行为的影响:
第二个模型为研究董事长为女性对企业非效率投资行为的影响:
四、实证研究及分析结果
(一) 非效率投资行为实证分析
我们首先对非效率投资模型 (模型1) 中的各个变量进行描述性统计, 结果如表3所示。
资料来源:SPSS13.0统计结果.
如表4、表5所示, 我们通过对影响投资行为的各个因素进行多元回归后发现, 非效率投资模型F值为75.322, 显著性概率为.000, 表示回归极为显著。公司的市净率、资产结构、和规模与投资行为成正相关, 资产负债率、现金存量和投资行为成负相关。表明了样本公司在发展能力越强、规模越大、股票回报情况越好的情况下, 越有动机进行投资行为, 在投资过程中, 公司主要投资于固定资产。通过这一分析, 我们认为, 随着公司的不断发展, 管理者就可能会有更多的投资行为, 由于这些投资主要在固定资产方面, 将会造成公司规模的进一步扩大, 进而促使管理者进一步做出投资的决策, 这就可能使投资行为趋向于非理性, 从而导致了非效率投资。
资料来源:SPSS13.0统计结果.
资料来源:SPSS13.0统计结果.
通过对非效率投资模型进行多元回归, 我们还求出了残差, 取残差值的绝对值大于等于0.01的为样本数据, 通过这些残差, 我们可以判断公司的非效率投资行为状况 (表6) 。在101家样本公司中, 全部存在非效率投资行为, 其中以过度投资为主导的有39家, 以投资不足为主导的有62家。这表明在我国批发和零售贸易行业的上市公司中, 普遍存在着非效率投资行为, 并且以投资不足为主导的非效率投资行为占更大的比例, 本文认为从2007年年底开始的全球经济危机是一个重要原因, 这使公司在进行投资行为时采取了保守的态度, 进而导致了投资不足的趋势。那么在这一趋势的形成过程中, 女性董事是否起到了一定的作用?
资料来源:根据SPSS13.0统计结果手工整理.
(二) 女性董事与公司投资行为的实证分析
我们结合控制变量, 通过对模型2和模型3进行多元回归, 对我国批发和零售贸易行业的上市公司女性董事的比率和女性董事长与企业的投资行为之间的关系进行实证分析。其中表七到表十代表以投资不足为主导的非效率投资行为, 而表十一到表十四代表以过度投资为主导的投资行为。
1、以投资不足为主导的非效率投资行为
根据表7、表8的回归情况, 我们可以看出高管层女性比率对企业以投资不足为主导的非效率投资行为的影响, 两者间的相关系数为0.821, 呈现了显著的正相关关系, 即公司的高管层女性比率越高, 越会做出以投资不足为主导的非效率投资行为。这说明了女性的行为特征对公司的投资行为确实有一定的抑制作用。至此, 我们的第一个假设:女性董事比率与企业以投资不足为主导的非效率投资行为成正比得到了证明。
资料来源:SPSS13.0统计结果.
资料来源:SPSS13.0统计结果.
根据表9、表10的回归情况, 我们可以看出女性董事长对企业以投资不足为主导的非效率投资行为的影响, 两者间的相关系数为-0.294, 呈现了负相关关系, 即如果公司的董事为女性, 反而不会做出以投资不足为主导的非效率投资行为。
资料来源:SPSS13.0统计结果.
资料来源:SPSS13.0统计结果.
2、以过度投资为主导的投资行为
根据表11、表12的回归情况, 我们可以看出管理层女性比率对企业以过度投资为主导的非效率投资行为的影响, 两者间的相关系数为0.212, 呈现了正相关关系, 即管理层女性比率越高, 越会做出以过度投资为主导的非效率投资行为, 但是sig.值为0.647, 回归不是很显著, 所以我们拒绝这一结果, 也就是接受第三假设:女性董事比率与企业过度投资为主导的非效率投资行为成反比。至此, H3得到了证明。
资料来源:SPSS13.0统计结果.
资料来源:SPSS13.0统计结果.
根据表13、表14的回归情况, 我们可以看出女性董事长对企业以过度投资为主导的非效率投资行为的影响, 两者间的相关系数为-1.891, 呈现了负相关关系, 董事长为女性的企业存在着投资不足为主导的非效率投资行为。但是sig.值为0.210, 回归不是很显著, 即如果公司的董事长为女性, 反而会做出以过度投资为主导的非效率投资行为。这与我们上面在以投资不足为主导的非效率投资行为情况下的研究结论一致。所以我们就只能拒绝第二个假设:董事长为女性的企业存在着投资不足为主导的非效率投资行为。
资料来源:SPSS13.0统计结果.
资料来源:SPSS13.0统计结果.
五、结论与展望
通过对我国批发和零售贸易行业的上市公司进行实证研究, 我们发现在这行业中普遍存在着以投资不足为主导的非效率性投资行为, 并且在这些公司中女性董事比率与企业以投资不足为主导的非效率投资行为成正比, 与企业过度投资为主导的非效率投资行为成反比。董事长为女性的公司更多的是存在着以投资过度为主导的非效率投资行为。通过这一研究, 我们进一步了解女性保守、谨慎的行为特征在公司进行投资行为时会起到一定的作用, 适当比率的女性高层有助于减少以过度投资为主导的非效率性投资行为, 但是过高比率的女性高层就有可能导致以投资不足为主导的非效率性投资行为。所以, 如何决定这一合理比率将是接下来研究的重点。另外, 对于董事长为女性的情况, 应该适当考虑增加女性董事的比率, 从而减少过度投资。
本文也存在着以下不足:首先, 由于时间限制, 所选的样本过小, 所取的时间段过短;其次, 由于金融危机的后续影响, 有些公司的财务政策还没有进行调整。这些因素都可能对本文的研究结果造成影响。这些只能通过以后继续研究来解决。
摘要：本文通过选择深沪两市A股101家批发和零售贸易行业的上市公司2009-2011年的数据为样本, 研究了公司管理高层女性比率与公司非效率投资行为之间的关系。研究发现这一行业中普遍存在着以投资不足为主导的非效率性投资行为, 并且进一步了解女性保守、谨慎的行为特征在公司进行投资行为时会起到一定的作用, 适当比率的女性高层有助于减少以过度投资为导的非效率性投资行为, 但是过高比率的女性高层就有可能导致以投资不足为主导的非效率性投资行为。
零售商行为 篇9
一、城市居民消费行为的变化趋势
1. 多元化。
随着社会文化的日益多元化, 产品和服务的日益丰富, 消费者的购物选择范围越来越广阔。在选择购物地点和购买方式上都较之以往有很大的变化, 人们不仅追求物质的满足, 更注重精神方面的享受, 求新求变的思想希望尝试不同的生活方式, 以至于新的消费群体不断出现。伴随着各种新的生活方式和消费群体的出现, 零售业态也呈现出多种形式, 消费多元化的发展趋势越来越显著。
2. 个性化。
随着生活水平的日益提高, 我国城市居民个性化需求愿望也日益高涨。消费者会寻找商品间的细微差别, 并将这种差别延伸为个人的独特性。独特性需求的增加意味着消费者会越来越多的参与消费, 提出个性化的要求, 甚至亲手营造这种独特性巩固自身与产品的特殊关系, 以达到充分体现自身价值, 张扬独特个性的目的。
3. 主动化。
受新观念导向的影响, 消费者不再满足于被动地接受企业所确定的商品概念, 而是开始主动介入商品的生产和营销活动, 尤其是对于关系自身情感享受的商品属性予以密切关注, 消费行为主动积极, 依靠自身的消费行为和观点展示对企业的营销活动进行积极干预并引导企业重视其消费选择。
4. 便捷化。
随着生活节奏的加快, 我国城市居民时间观念增强, 希望能有额外的服务来帮助他们节省时间, 甚至不惜为这些额外的服务支付报酬, 因此, 消费行为将更强调消费的便利性和快捷性。
5. 专业化。
消费者的成熟体现在越来越坚持在更充分了解信息的情况下再做出购买决策, 他们有能力、有条件在各类产品中寻找价值最优者;他们期望获得专业化的产品和服务, 优化消费价值。
二、我国零售业的发展趋势
依据我国城市居民消费行为的变化, 我国零售业态的发展趋势:
第一, 零售业态向多样化方向发展。城市居民消费行为的多元化将导致我国零售业态向多元化的业态结构发展。百货商店、大卖场、超级市场、便利店、专卖店、专业店、网上商店、Shoppi ng Mall等多种功能不同、类型各异的零售业态将会以各自的经营和服务特色, 满足消费者多元化的消费需求, 为消费者提供适合各自品位的商品和服务。由单一业态转变为由购物中心、百货店、专卖店、超市等相结合的多业态经营体是必然选择。以沃尔玛为例, 其共有三种业态形式:第一种是传统意义的巨型食品超市;第二种是超级中心, 提供传统的品种之外如服装、电器、书籍等不同商品;第三种是以公司创办人命名的萨姆俱乐部百货公司。
同时, 消费行为的多元化发展也将不断创造出新型的零售业态, 比如面包房的前店后厂、美容院的前店后院等。当然, 在演进的过程中, 既会有新业态产生, 也会有原有业态因不能满足消费者的需求而逐渐被淘汰, 如个体杂货店, 大多为夫妻店, 营业面积不大, 经营品种有限, 多为低档日用消费品, 产品档次低、技术含量低, 商品价格低、质量较为粗糙。在商品短缺条件下, 这种商店迎合了城市中低收入居民的要求, 从而获得了较大的发展空间, 但在目前城市居民消费需求结构全面升级的条件下, 低水平的产品结构逐渐不能满足消费者日益增长的消费需求, 同时消费者的利益得不到保障。随着便利店不断优化商品结构, 突出经营特色, 购物便利性和快捷性特点的日益突显, 城市居民将会越来越避免去个体杂货商店购物, 个体杂货商店将逐渐被便利店取代。
第二, 零售业态更加注重细分化。零售业态的变革, 使人们的消费行为类型化。城市居民购买不同类型商品已经形成业态上的“定势”, 即各种业态已按照城市居民不同的购物需求, 形成了各自的经营定位, 如百货商店能够提供较为丰富的商品和完善的服务, 大卖场和仓储商店拥有丰富的日用品和低廉的价格, 专卖店以品牌支撑, 提供个性化的服务, 专业店以精、专、尖、深的经营优势赢得了消费者的青睐, 便利店则能够随时随地地充分满足消费者的购物需求, Shopping Mall在给顾客提供一站式购物便利的同时, 还给人们带来了文化、娱乐、餐饮、休闲、健身等全方位的享受和满足。各种零售业态以错位经营占领着各自的市场空间, 互为补充, 为消费者的不同需求提供适需的商品和服务。
第三, 零售业态融合化趋势加强。随着消费者越来越重视在购物过程中的时间成本和体力成本, 他们更愿意把所需要的一切商品和服务集中起来购买。这种行为变化趋势, 促使了零售业态的融合化发展趋势, 即以一种主导业态为主, 适度引入其他业态为辅, 优势互补, 科学组合, 将目标顾客相同或相近的多种业态有机组合, 各种业态相互呼应, 形成整体的市场定位。对于消费者而言, 能够满足目标顾客的不同消费需求, 提高了购物的效率;对于零售企业而言, 可以引发合力效应, 形成综合竞争优势。现在像超市引入专卖店如药店、茶叶店、小吃快餐已成为潮流, 而百货店则不仅有超市, 还有餐饮、娱乐、健身等项目, 俨然有购物中心的面貌, 不但减少了消费者购物的成本而且还满足了消费者的娱乐和社交的需求。多种业态的相互融合, 在满足多种层面消费需求的基础上, 兼顾个性需求的实现, 做到整体强势, 单项极致, 多维发展, 凸显优势, 既扩大规模, 又减少风险, 既增加功能, 又提高绩效, 实现多业态的有序化、可持续发展。
三、基于消费者行为分析的零售业市场营销对策
随着我国城市居民消费行为的多样化及个性化发展, 零售业态的多元化及细分化趋势日益明显, 零售商要善于转变自己的观念, 根据消费者的购物习惯调整市场策略。
1. 明确的市场定位
定位的概念源自识别并满足目标顾客的需要, 零售业态的定位不是指商品档次和价格定位, 而主要是指目标市场定位, 即预期满足哪一阶层的哪一类需求。零售企业需要在市场中不断调整其经营定位, 更准确地与自己的目标市场的需要相吻合。有些零售商全力争取“所有消费者”的努力最终往往是模糊了门店类型之间的品牌形象。如百货店定位于某类人群, 能体现其价值、标明其身份、张扬其个性, 而不是定位于不同人群中的共同需要。
零售企业要获取竞争优势, 关键在于明确自己的市场定位。如大卖场、超级市场等业态应定位于城市中的普通消费者;百货零售企业应以城市中、高收入阶层为目标市场, 在购物环境、经营范围、特色服务等方面展现自己的个性。如今的百货店许多传统的经营项目已经退出百货店的经营范围, 如大家电、自行车等, 而服装、服饰、鞋帽、箱包类商品已成为百货店的主营商品和利润的增长点, 使百货店的传统含义发生了很大的变化。而超市也发生了相应的变化, 诸如“生鲜加强型超市”、“食品加强型”超市, 已成为超市经营重点发生根本性改变的标志。显然, 只有不断适应市场变化, 相应调整商品结构, 形成商品经营重点与特色, 才能更好地吸引消费者。
2. 零售业应向专门化发展
差异化营销在零售业态中主要表现为专业化的发展趋势。通过专业化, 零售商业企业可以集中采购与销售品种齐全的商品, 还可以向消费者提供价格低廉、可充分比较选择的同类型商品, 因而比综合商场更好地满足消费者明确的购买需要。专业化的特征主要表现为专营店的发展, 形成以专门经营某一大类商品为主的专业店;以专门经营或被授权经营某一主要品牌商品为主的专卖店;和以专门销售建材、装饰、家居用品为主的家居建材商店。同时随着各种新的生活方式和消费群体的出现, 消费多元化的发展趋势越来越显著, 人们的消费行为也随之类型化。比如买洗化用品去超级市场、买家电去专业家电大卖场。以苏宁、国美等大型电器商场的出现与发展, 进一步加快了大型卖场的专业化发展。
如果零售业定位不明确, 就会出现目标顾客不清的问题, 必然会“不够专业”, 因而必须突出自身特色, 增强针对性。比如百货店可以走中档或高档路线。如走中档路线, 其目标顾客主要为工薪阶层, 追求商品性价比, 注重实惠, 而对商品的样式、服务和购物环境无过高要求;而走高档路线则目标顾客主要是高收入阶层, 这就要求商品的品牌、样式, 同时价格、利润均保持较高, 并不断通过自身品牌价值的提升以实现企业利润的增长。根据企业自身经营的优势同竞争对手相比较, 选择所经营商品的品种, 培育企业较强的竞争能力。
3. 注意开发网络营销渠道
城市居民消费行为的多元化直接导致了零售业态多样化:大卖场、超级市场、便利店、专卖店、Shopping Mall。尤其是发展迅猛的无店铺零售业, 如电话销售、网络商城、邮购等正以各自的经营和服务特色, 满足了消费者多元化的消费需求。
2008年中国网购市场的年交易额首次突破千亿大关, 达到1200亿元, 同比增长128.5%, 与2007年相比, 增幅上升40%。据专业咨询公司发布的统计报告预计到2010年此数字将增长至4640亿元, 届时网上销售额将占到社会商品零售总额的3%以上。当前国内消费者的消费重心正在向网络转移, 成长起来的新一代消费主力越来越崇尚网络消费, 这也成为中国零售业增长的又一大市场空间, 庞大的网购市场应该引起企业的足够重视。零售业可以采用线上线下相结合的“水泥+鼠标”模式, 这种模式既能发挥零售企业传统店面的销售优势, 又能为越来越多习惯于网购的消费者提供便利。
TESCO公司成立于1924年, 是全球第三大零售连锁企业, 目前在全球有超过3700多家店, 遍布全球14个国家。TESCO最初的店铺经营模式只限于食品类零售服务, 经过八十多年努力经营, 以及随着零售市场需求的变化, TESCO已发展成为多元化的跨国连锁集团。近年来, TESCO也把焦点移至“非食品项目”上, 大部分超级店铺除摆放食品外, 同时设有成衣以及日用百货零售服务。除传统式的店铺零售, 在2000年TESCO专门成立网上销售服务。从推出至今, Tesco.com一直就是世界上最大的食品在线销售渠道。
4. 大力发展城市购物中心业态
伴随着市场经济的发展, 商业竞争日益加剧, 大型购物中心应运而生。这种商业形式聚拢了众多零售业态和餐饮、娱乐服务形式, 充分展示“一站式满足”的理念, 顾客从中能够得到全方位良好感受, 因此吸引了各阶层各类消费人群, 成为城市中产阶级购物娱乐天堂和青年人超前消费的乐园, 具有“城市代言人”的特征。这种商业形式的出现在一定程度上刺激了人们的需求, 进而刺激了消费品生产, 尤其是刺激了餐饮、娱乐、文化等第三产业的发展, 客观上起到了拉动经济的先导作用和提升人们生活品质的推动作用。
根据世界城市化过程中零售商业格局变迁规律, 目前我国省会级中心城市, 其商业资源正在由“向心集聚”转向“向外分散”或“向外集聚”, Shopping Mall具备了一定的发展条件, 适度发展一些Shopping Mall是完善商业空间结构和业态结构, 提高商业成熟度, 加速商业现代化的重要途径。
参考文献
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零售商行为 篇10
重庆市涪陵区位于乌江与长江汇合处, 是乌江流域最大的物质集散地, 新中国成立后为涪陵地区, 辖10个县, 1995年撤地设涪陵市 (地级) , l998年重庆直辖后改设涪陵区。我们针对涪陵区二级市场目前主要的三家百货, 围绕消费者百货消费行为进行了市场调查, 以期推动百货零售在二级城市中的健康发展。
1 调研实施基本情况
本次调研采取商场拦截加街道随访的形式, 主要涉及在涪陵区的三大本土百货:高笋塘新世纪涪陵商都、新大兴依碟百货、南门山重百。
问卷主体部分问题主要涉及9个关于消费者对百货进行选择的问题, 如一周去百货的次数、逗留时间、本土百货品牌提及率、选择所去百货的理由, 去百货常购买的品类, 百货认可度等, 希望能够探究出涪陵消费者百货消费的实际情况及需求。
观众进行播放商品信息式; (3) 调整原有只通过单纯播放广告片来达到销售, 为以电视台作为运营主体的购物频道存在; (4) 调整原有以夸大产品功能、特性及使用方法, 为以“教买不叫卖”的理念制作节目, 以消费者的需求为出发点, 寓购于教; (5) 调整原有以专家介绍、名人代言等节目形式来宣传产品, 为节目主持人+导购人员+厂商代表的形式进行播出; (6) 调整产品开发, 将原产品价格空间大、质量缺乏保障的“概念性”产品, 调整为与观众日常生活相联系、大众化、可信度高的知名品牌; (7) 调整原有只销售专一产品, 为多产品、多品牌、大众化、店铺的“空中超市”; (8) 调整原有价格昂贵、可信度低, 为产品价格公开, 观众可以对比市场价和频道销售价, 从而得出是否合算的结论; (9) 调整原有电视台无需对电视直销中销售的产品监管, 为电视台或电视台成立的公司全程参与电视购物节目, 对销售出去的产品需要完全负责。 (10) 调整付款方式, 如货到付款、分期付款等服务, 可使消费者在购物中获得更多保障, 提高消费的可靠性。由此可见, 电视购物频道正通过电视推动一种全新的消费方式, 打破电视过分依赖广告收入的盈利模式, 由此带动厂商、媒体、物流、金融等多个产业链的发展。国内的专业家庭电视购物市场格局正在悄悄地发生着变化。
整个调研活动共发出214份调研问卷, 收回214份, 最后得到合格问卷179份, 有效率为83.6%。对合格的问卷进行了编码和数据录入, 借助EXCEL与SPSS统计分析软件进行分析。
2 调研分析
2.1 被访者信息分析
人口统计特征是研究商业消费者需求的基础和前提, 不同年龄、性别、职业、收入水平等特征的人口, 具有不同的消费习惯和偏好, 存在不同的消费需求。
在这次回收的份问卷中, 被访问者女性居多, 也是主要的消费决策者, 占总人数的56.42%, 在年龄分布上, 主力消费者是处于21岁到50岁之间的中青年消费者, 占总人数的78.2%, 这部分人群也是二级城市的中流砥柱, 他们在超市商品、饰品、鞋包、运动服饰器材、餐饮等品类上占据主导地位。化妆品、女装、男装, 31~40岁, 甚至41~50岁的年龄层上更具有消费能力。20岁或以下人群主要在餐饮、礼品文具两大品类上占据主导地位。月收入1001~1500元的人群为主体, 占总人数的29.05%, 学历在大专和本科的消费者占总人数的44.13%, 再次高中或中专学历的消费者占总人数的39.11%, 同时, 除了涪陵主城区的消费者占到大部分外也有部分来自乡镇的消费者, 说明二级城市百货的消费者构成中, 周边逐步富裕的乡镇消费者对
综上所述, 正是由于这些规模化、专业化的连锁式电视购物频道的建立, 使我们对中国电视购物行业重燃信心。但是, 由此判定全行业就此复活, 走上健康持续发展道路还言之过早, 中国电视购物行业发展的出路, 仍然要在此基础上, 提倡价格制胜、诚信长远、规范经营, 并不断完善营销观念和销售渠道, 使其真正成为方便、有效、健康活力的营销模式。
参考文献
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2.2 一周到百货次数分析
78.8%的消费者一周都会去2次或2次以上, 特别是针对设置在百货里的超市, 消费者去的次数更为频繁, 说明在二级城市中由于家庭结构多为比较传统的两代或三代型模式, 家庭消费多于个人消费。
2.3 百货提及率及实际选择分析
本地消费者经常光顾的百货中, 按次序依次为新世纪涪陵商都、涪陵重百、涪陵新大兴依碟百货, 其中, 经常光顾新世纪涪陵商都的占到了总调查人数的55.9%, 说明了新世纪在涪陵的认可度及市场占有率高, 也发现在二级城市中, 由于城市比较小, 功能设施较之中心城市少, 每逢周末或节日, 本地消费者会有规律性的去百货闲逛, 存在一定的消费惯性。因此当某位消费者想购买商品时, 第一个想到的这个百货。
2.4 消费者在百货选择商品分析
在消费者选购的百货商品中, 排在前五位的依次为超市商品、女装、男装、家居用品、鞋包或餐饮。所调查的三家百货无疑在这五个产品线方面具有较强的竞争优势, 产品丰富、品牌众多, 无疑是吸引本地消费者的主要原因。同时, 在调查中还发现, 二级城市中的消费呈现明显的两级分化, 除了使用频率较高的超市商品外, 一些中高档品牌服装、珠宝、鞋类等消费所占比例较高。
2.5 消费者选择百货考虑因素分析
从消费者选择百货购物的原因中, 选择人数由多到少的原因分别是离家近、商品质量、商场品牌、价格、位置便利、商店氛围、商品种类归类、人员服务、布局陈列、信息提供和促销和退换货制度。由此可见, 涪陵消费者对于地理位置、质量、品牌、价格等要素较之其他要素重视程度高。
利用交叉分析, 查看最常在新世纪涪陵商都购物的消费者选择的商品。其按降序排列分别是超市商品、女装、男装、家居用品、鞋帽, 显示了新世纪涪陵商都在这些品类商品上的优势。其中, 龙抄手小吃的引入完善了新世纪涪陵商都的业态功能, 聚集了更多的买气, 也拓宽了企业收益。
3 百货零售企业在二级城市营销策略建议
对于直接面对广大消费者的百货零售企业来说, 了解消费者的行为, 并在研究消费者行为的基础上形成自己的营销策略, 无疑显得极为重要。涪陵本土百货最大的优势是拥有成熟的商业网络, 熟悉当地的消费者, 占据了二级城市中的大部分商业黄金地段和次黄金地段, 能较准确地找准定位把握当地市场的节奏。虽然各个地区的差异也比较大, 但百货在二级城市特别是中西部的二级城市中仍然有着很广阔的发展空间, 故笔者对百货在二级城市的营销策略做出以下思考, 主要有如下几个方面:
3.1 注重市场调查, 选好目标市场, 做好市场定位
与发达国家的中心城市或中国发达的一线城市对比我国作为发展中国家, 富裕阶层的人数总量有限, 中等收人消费者占总人口的比例也远不及发达国家, 尤其在二级城市, 70%以上的消费者处于收入不高的工薪阶层。对二线城市百货商场的研究, 要密切联系二线城市消费者的特点, 这样才能把握二线城市零售市场的竞争发展趋势。
3.2 了解消费者, 适当熟牌经营
由于二级城市消费者比较喜欢跟随中心城市, 所以可以利用百货商店在中心城市的美誉度和知名度, 在二级城市中更容易被消费者接受, 进行熟牌经营, 把中心城市培育好的一些品牌引入, 这些品牌也被二级城市的消费者熟悉, 有利于发挥与原有供应商的采购销售优势, 吸引品牌购买者, 适度引新, 重视季节性高毛利品类经营, 提升坪效。
3.3 选择合理的促销工具
二级城市由于城市面积比较小, 人口流动相对较少, 所以人际交往范围比较窄, 消费者之间很多是由血缘关系、同学关系、同事关系等进行交流和连接的, 消费者逛街时间较为集中, 遇上熟人频率很高, 所以口碑传播效果很明显, 注重二级城市中的口碑效应, 可以进入社区做PR活动;同时在传播工具上, 二级城市消费者普遍教育程度不高, 所以DM单往往也是非常直接而有效的促销工具, 消费者往往有阅读DM的习惯。
二级城市中的消费者还有部分来自乡镇的居民, 推出恰当的促销活动可以起到推动销售聚集人气的作用。比如2007年春节, 新世纪涪陵商都开展的“春节返乡购物节”, 结合涪陵区本地乡镇居民春节返乡的时机, 吸引了乡镇居民的购物潮, 极大的带动了其在春节期间的销售。
3.4 注重业态创新融合
从涪陵三家本土百货的发展来看, 已经不是一个传统的百货商店业态, 它所具有的功能更加广泛, 包括了超市、餐饮、娱乐、美容, 甚至还有少数的专业店, 在经营模式上成为集购物、餐饮、休闲为一体的小型购物中心, 既是购物场所, 又是供人们消闲娱乐的乐园。这种多业态的融合比较适合二级城市消费者的心理, 满足人们物质、精神、文化等全方位的需求。
参考文献
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