现在进行时微课

现在进行时微课（精选8篇）

现在进行时微课 篇1

幻灯片1：本节微课内容是现在进行时 幻灯2：

Look!Can you chant? I’m listening to music, I’m reading a book.I’m writing a letter, come here and look.I’m playing football, I’m talking to you.这些句子都是什么时态？

是现在进行时。下面复习巩固现在进行时。幻灯片3：

什么是现在进行时？

现在进行时就是表示正在进行或发生的动作，也可表示当前一段时间内的活动或现阶段正在进行的动作。幻灯片4 它的基本用法是

1.表示现在正在进行的动作和发生的事 如: I’m reading a book.我正在读书。

2.有时表示现阶段正发生的事，但此刻动作不一定正在进行。如：He is teaching at school.他现阶段在学校任教，但此刻不一定在学校。

3.现在进行时的句子中常有now，或在句首出现Look!Listen等提示词。

如：Listen, Lingling is singing in the room.Listen是听，听这个动作发生的同时，玲玲正在唱歌，所以用现在进行时。幻灯片5 还记得现在进行时的构成吗？

“be+动词的现在分词” be根据主语的不同分为am, is, are 幻灯片6 下面我们来看句型转换

1.肯定句转换成否定句，要在be后加not构成。如：we are reading English now.变成否定句就是 We are not reading English now.在are的后面加not 2.陈述句转换成一般疑问句，把be动词提到句首。如：He is jumping.变成一般疑问句就是 Is he jumping?把is提到句子前面

3.陈述句转换成特殊疑问句，由“疑问词加一般疑问句构成” 如：He is working.变成特殊疑问句就是 What is he doing?疑问词what加一般疑问句 幻灯片7 我们来看现在分词的变化规则

1、一般情况下直接在动词后面加—ing 如：look-looking

2、以不发音的字母e结尾的动词，去掉e, 再加—ing 如：make-making

3、以一个辅音字母结尾的重读闭音节词，双写最后一个辅音字母，再加-ing 如：sit-sitting.Are you clear? Let’s go on.幻灯片8 我们来做一些练习题 Now, Let’s check 幻灯片9 让我们来总结一下今天的内容吧，我们可以用一个口诀来进行总结： 进行时很好记，be加动词ing;直接双写去哑e，分词构成需仔细，别说be无词义，主语和它最亲密；变疑问be提前，否定be后not添；何时要用进行时look，listen，now标志。

现在进行时微课 篇2

·Form:

[am/is/are+present participle]

·In these examples, the action is taking place at the time of speaking:

It’s raining outside.

Who is Kate talking to on the phone?

Look, somebody is trying to steal that man’s wallet.

I’m not looking. My eyes are closed tightly.

·In these examples, the action is true at the present time but we don’t think it will be true inthe long term:

I’m looking for a new apartment.

He’s thinking about leaving his job.

They’re considering making an appeal(提出上诉) against the judgment.

Are you getting enough sleep?

·In these examples, the action is at a definite point in the future and it has already been arranged:

I’m meeting her at 6:30.

They aren’t arriving until Tuesday.

We are having a special dinner at a top restaurant for all the senior managers.

Isn’t he coming to the dinner?

·In these examples, the action is about something annoying or shocking, which keeps happening:

Why are you always lying to me?

She is always coming to class late.

He is constantly talking. I wish he would shut up.

现在时与现在进行时 篇3

关键词：初中英语；语法教学；实施方法

中图分类号：G633.4文献标识码：A 文章编号：1992-7711（2016）20-079-1一、教学背景

本课为牛津英语教材9B Unit 2 Grammar内容，有关一般现在时和现在进行时的用法。学生在初一已经学过这两种时态的基本用法。笔者将本节课的重点设定为复习和总结时态的用法并比较两者的不同，要求学生掌握两种时态在具体情境中的运用，培养学生总结分析和比较的能力。

二、教学设计理念

本节课由图片导入，让学生观察几组图片，比较图片上家乡发生的变化。接着由学生代表发言，教师板书呈现句子，并提醒他们对时态进行关注。呈现两种时态的变化形式，再附之以练习。让学生在操练中掌握两种时态的运用。为了让学生对本节课的重点内容达到熟练的程度及增强学习的趣味性，笔者又设计了小组活动。让学生小组合作，模仿练习造句，谈谈自己平时放学后做些什么，或者想象现在是周末自己正在做什么事情，以此练习来巩固此语法知识。最后，由学生再次归纳两种时态的用法。

三、教学过程

Step 1 Warming up

T： Boys and girls， look！ There are six pictures here. And there are some differences in them. Can you find them？ Ss： Yes. （利用图片导入，激发学生的学习兴趣，导入本节课语法。）

Step 2 Presentation

T： Look at picture 1. What is Mrs Zhang doing now？

Ss： She is watering the flowers.

T： Look at picture 2. What does Mrs Zhang do every day？

Ss： She cooks meals.

T： Good job！ Look these two pictures. I want you to ask and answer in pairs like what we did just now. Who are volunteers？ ... （通过图片和对话的形式回顾理解一般现在时与现在进行时在用法上的区别。）

Step 3 Practice

T： Finish the passage according to the pictures on the screen. He usually... in the morning. But today is Sunday. Now he is... （通过做练习的方式使学生在运用上更加清楚一般现在时与现在进行时用法上的区别。）

Step 4 Sum up

T： Look these exercises and sum up the uses of Simple present and Present continuous.（让学生自行归纳两种时态的用法，以此提高学生的自学能力。）

Step 5 Pair work

小组合作模仿练习造句。每组派一名代表上讲台表述，其他组员可进行补充纠正。通过有针对性的有层次的练习，来复习巩固所学知识。

四、教学反思

本节课是语法复习课，也是对学生所学知识的巩固和进一步提高。但是Grammar一直都是学生觉得头疼的部分，很多学生都认为语法枯燥、抽象、难以理解。掌握时态的用法对于初中生来说，不是一件简单容易的事情。那么，如把抽象的难懂的语法知识让学生轻松消化呢？

1.创设情境，营造英语氛围。在教学过程中充分发挥学生学习的主动性是至关重要的。教师在语法教学过程中要注意创设教学情境，良好的情境能营造轻松愉快的课堂氛围，激起学生的积极情感，进而产生对知识的渴望与追求、积极思考、主动探索。语言来源于生活，更应运用于生活。通过设置情境，让学生在身临其境的语言环境中快乐地学习，从而达到运用的目的，真正做到学以致用。

2.充分运用现代化的教学手段。教学过程中借助多媒体展示图片、音乐、动漫等，使语法的运用在特定的语境中被引出，这样便于学生理解印象深刻。它不但能极大地激发学生的学习兴趣，更能提高学生的学习积极性。

3.因材施教。在语法的操练过程中，教师对学生的分组要兼顾到不同层次的学生混合搭配。充分注意到对不同层次的学生提出不同的要求，这样就满足了不同层次学生的需要。对于基础较差的学生，让好学生做示范，反复操练，这样就避免了会出现好学生越好，差学生越差的现象。短短的几分钟的小组合作中，调动学生的积极性，让他们积极去尝试，去体验成功的快乐。

在这节课的设计中，笔者运用新的课程理念，充分发挥了学生主体作用，利于小组合作发挥了学生的合作能力和自主学习的能力。同时笔者将语法知识融入到具体的情境中去，这样便于学生理解，有利于学生在具体语境中熟练掌握相应的语法知识，较好地完成了本节课的语法教学活动。

现在进行时讲稿 篇4

看来大家上节课学习的不错，但是，大家刚刚有没有发现有一个句子它和我们之前学的两种时态不一样呀？那么它又是什么呢，它的作用是什么？这节课我们就来学习另一种时态——现在进行时。

首先我们先来看一下现在进行时的定义：现在进行时表示现在（说话瞬间）正在进行或发生的动作，那么知道了现在进行时的定义，我们应该怎么来分辨和书写它呢？接下来我们就来学一下现在进行时的构成，它主要有四种构成：

肯定句:主语+be（is/am/are）+现在分词 否定句：主语+be（is/am/are）+not+现在分词 一般疑问句:be（is/am/are）+主语+现在分词

特殊疑问句：特殊疑问词+相应be动词+主语+现在分词 下面我们对照着每一种的构成在例句中加深理解。

刚刚我们也看到了在现在进行时的句子中呢，有一个很特别的地方就是在每一个现在进行时的句子中都有一个ing形式的词，它的变化有没有规则呢？接下来我们就来看看动词ing的变化：动词ing的变化主要有规律变化和不规律变化，规律变化包括：

（1）直接+ ing

（2）去掉不发音的e+ing

（3）双写辅音字母+ing 不规律的变化包括：

（4）以ie结尾变ie为y+ing（5）在结尾加k再加ing 那么到这里我们学习呢就先告一段落，接下来我们来做一些练习，加深大家的理解。

梦想-现在进行时优秀 篇5

——题记

从小时候到现在，我始终有着一个不变的梦想;而令我苦恼的是，我带着梦想满怀信心的走着，却一次次跌倒，爬起，再跌倒……直到现在，当我又一次跌倒时，连站起来的勇气都没有了。对我来说，这个梦想已几乎是空想，是幻想，是不切实际的了。我不敢再自信起来了，因为害怕振作之后，有可能再次失败——就像害怕拥有之后，还有可能会失去一样。

看看现在的自己，已经无能到什么地步了?现在的自己，像是受到了盛夏炎热骄阳烘烤的几近枯萎的草，像是遭到严寒砭骨冰雪袭击的垂死挣扎的鸟，再也不敢拿出勇气迎接面前的坎坷。

有一位名人说过一句话：“心存希望，幸福就会降临你;心存梦想，机遇就会笼罩你。”对于这句话，我始终不相信：我心存梦想，为何机遇总不降临?抱着这种怀疑的态度，我问爸爸，期望他能给我诠释这其中的一些道理;而爸爸只是轻轻摇了摇头，语重心长的对我说：

“你的年龄还很小，才经历了这么少事情，不能这么早就放弃了自己的梦想。你想一想，古往今来的伟人，哪一个不是奋斗了终生才得以实现自己的`梦想?孩子，你还记得林肯是怎样做到的吗?”

我愣住了。林肯，他的人生已经可以用悲惨来形容了——九岁失母，家庭条件非常贫寒，走在社会上始终受人们的蔑视和排挤;成年之后，失败了无数多次，却毫不气馁，每次失败都以出人意料的乐观态度去接受，然后不断的自我检讨，再一次去尝试……最终，在1860年，他当选了美国总统，成为了美国历史上最伟大的总统之一。

爸爸一直在一旁凝视着出神的我。当我回过神来时，眼中已噙满了泪水。

“记住，没有一颗心会因为追求梦想而受伤，当你真心想要某样东西时，整个宇宙都会联合起来帮你完成。梦想不抛弃苦心追求的人，只要不停止追求，你就会会沐浴在梦想的光辉之中。现在的一切都是为将来的梦想编织翅膀，终有一天，梦想会在现实中展翅高飞。”

是啊。为什么因为一点小小的挫折，就不敢再去直面眼前的困难了呢?我们一直都在为自己的梦想而奋斗啊!

现在进行时的课程设计 篇6

第一部分

一、说教材

1、教材的目的

本课是第一模块的第三单元，是学习和归纳现在进行时态的用法，因此本课承担着现在进行时复习巩固和理解应用的重要任务。对下个模块的学习起着决定性作用。

2、教学目标

（1）知识目标：使学生能够询问和回答正在发生的动作。

（2）能力目标：提高学生的英语交际能力，培养学生学习英语的兴趣，在图文或场景下进行简单的英语交流和表演。

（3）情感目标：使学生体验学习，参与，合作，竞争的乐趣。

3、教学重难点

教学难点：用现在进行时态来描述自己及他人现在正在进行的活动。

教学难点：理解和感知现在进行时的意义。熟练地运用所学的单词、句式来描述自己及他人现在正在进行的活动。

二、说教法与学法

英语教学倡导互动型教学模式，即让学生在教学活动中参与和完成真实的教学任务，从中体验学习的快乐。因此我采用“任务---探究---创造”型教学方法，让学生在有趣，开放式的语言环境中，学会观察，思考，讨论和总结，把学生培养成为思想健康积极，有创造性的人。

三、说教学过程

为了关注每个学生的情感，激发他们的兴趣，通过感知，体验，实践，参与和合作等方式，实现任务目标。因此，我设计了一下六个环节。Step1 复习和导入

1、复习上一单元学习的动词、词组。

2、老师自问自答：What am I doing? I am reading.接着问一名学生，What are you doing?（板）引其说出I am standing.（板）然后问其他同学What is he doing?Ss:He is standing.T:Is he standing?（板）呈现本课内容Module 1 People and places 现在进行时态（板）Step2 新课呈现

1、自主尝试：Read the words.2、合作探究：自学P144 Module 1 “现在进行时（1）”。小组内进行讨论交流。（本课的练习都 分小组进行比赛夺红旗）

3、精讲点拨：先让学生自我归纳总结，老师再点拨。Step3 操练巩固

1、假设学生是图片中的人物，回答：What are you doing?

2、说出图片中人物正在进行的动作。回答：What is he /she doing? What are they doing? Step4 拓展练习

1、Guessing games.请几位同学上讲台做动作，其他同学根 据所做的动作说一个句子。（回答:What is he/she doing?）

2、Listening.听录音完成对话内容。Step5 有效训练

Step6 小结与课后作业

四、说板书设计

好的板书会给学生美的享受，给学生书写起示范作用。本节课的板书简单、明了地将授课内容传递给学生，便于学生理解和记忆。以下是我的板书设计：

Module 1 现在进行时态

A:What are you doing? B:I am standing.A:What is he doing? B:He is standing.A:Is he standing?

对初中英语“现在进行时态”的教学设计

二、教材分析

1、本课时主要围绕“What are you doing?”这一主题展开各种教学活动，并以这一主题引出现在进行时的一般疑问句及肯定和否定回答等语言功能。本课时旨在创造一个轻松愉快的学习、交流环境，通过听、说、读、写来培养学生综合运用这些知识的能力。并让学生在“做中学”，通过有限的课堂实践活动注意观察别人的行动，能正确地用英语来表达。

2、教材的地位和作用：现在进行时是一个重要的时态，常用于日常生活对话中。通过学习这个时态，学生将提高用英语进行交际的能力。

三、教学目标

根据新课标中的阶段性目标和学生的年龄特点，我制定了如下教学目标：

1、认知目标：使学生掌握如何用英语询问别人正在做什么。

2、教学目标：使学生能基本掌握现在进行时和现在分词的基本结构和用法。

3、情感目标：使学生体验学习、参与、合作、竞争的乐趣。

4、创新目标：在认知和技能掌握的基础上，发挥学生的想象力，通过动作表现正在做的事情。

四、教学重、难点

1、基于上述对教材的分析，本课时的教学重点为词组搭配和现在进行时的用法。

2、教学难点为现在进行时中现在分词的结构及读音以及能在交际中准确地运用现在进行时来描述或表达正在进行的动作。

3、重难点突破：利用多媒体手段，采用多种练习，综合运用听、说、读、写等手段掌握并运用语言，让学生在大量的听说中学习，在阅读中巩固，在书写中升华。

五、学情分析 教学的对象是初二学生，他们对英语学习既好奇又担忧，希望能得到他人的肯定。因此我在教学活动中尽量让学生参与到活动中来，有更多的机会来说英语，减少他们的恐惧感，通过学生间的合作学习降低学习难度，使他们体验到成功的喜悦。同时在阅读和书面表达中加以落实，提高他们综合运用语言的能力，使各层次的学生都有所收获。

六、教法学法

新课标提倡任务型教学模式，即让学生在教学活动中参与和完成真实的教学任务，从中体验学习的快乐。因此我采用“任务——探究——创新”型教学方法，让学生在有趣、开放式的语言环境中，学会观察、思考、讨论和总结，把学生培养成为思想健康积极，有创造性的人才。

七、教学过程设计

新课标强调关注每个学生的情感，激发他们的兴趣，通过感知、体验、实践、参与和合作等方式，实现任务目标。

Step 1 Leading in——巧妙导入

在美丽的大海画面中，学生欣赏着一首著名的歌曲：I am sailing。歌词“我在航行，我在飞翔”引出了本课学习的重点：现在进行时。通过任务设计：I am sailing.I am flying.和问题

“What are you doing?”很好地提出了本课的教学目标。

Step 2 Presentation——创设语言环境，激发学生兴趣

1、通过展示课件中的人物来提出问题：What are you doing?同时展示以前学过的几组词组。让学生用熟悉的词组来认识现在进行时。

2、把问题中的第一人称替换成第三人称：What is he/she doing?What are they doing?并展示课本中的新词组。让学生在学习新词组的同时，再熟悉一下现在进行时的第三人称用法。

这样设计的目的是让学生在交际情景中对现在进行时的结构和用法有初步的感性认识。在感性认识的基础上总结语法：现在进行时。

现在分词是本课的重难点，我使用多媒体画面来展示，使现在分词的结构变动形象生动。

大屏幕上，出现三扇门，依次打开了三扇门。在第一个门里，大家看到了sleep,study,paint这几个动作画面。为了让学生对现在分词有深刻的印象，我设计让每个动词出现在各图画的下方时，“ing”从左边慢慢向动词移动，当“ing”和动词结合成现在分词时，播放单词的发音。

在第二个门里，看见一个妇女在购物，同时出现“shop”这个单词。“ing”从左边慢慢向“shop”这个词移动，当组成“shoping”时，一个字母p跳下来挤进“shop”和“ing”之间。另一些单词running,swimming也以同样的方式呈现。

在第三个门里，有一个人在写字，字母“e”消失后，ing从左边向writ移动组成writing.观看了有趣的动画后，请学生总结：我们进去的三个门有什么不同？进而帮助学生总结出现在分词的三种不同构成方式：1）在动词后面直接加“ing”；2）以一个辅音字母结尾的重读闭音节要双写最后一个字母再加“ing”；3）以不发音的“e”结尾的动词要去掉“e”再加“ing”。

如果教师用传统的方法来教学现在分词的结构，时间一久，学生很容易忘记。但是动画效果使学生感知迅速，记忆深刻。

Step 3 Practice

1、多媒体展示一些图片，让学生两人问答。

What are you doing? I am eating.What is he doing? He is eating.What are they doing?They’re eating.2、Practice---Section A(1a,1c)

这一环节的目的是巩固语法知识，让学生准确用现在进行时进行交流。

Step 4 Group work 动作秀——语言交际

将学生分成三大组：模特团，记者团，观众团。模特团的学生们在迪斯科音乐响起时伴着音乐以时装步走到教室中间，做各种动作，如：做饭，跑步，洗衣，睡觉，踢足球，打乒乓球，读书等。记者团的学生们用这节课所学句型去采访模特团的学生：What are you doing?模特团的学生也用本节课所学句型进行回答。观众团的学生在观众席上也用本节课所学句型就模特们的动作进行讨论：What is he/she doing?What are they doing?He/She is---这一环节的设计贴近生活实际，创造了一个开放的语言交际环境，并能充分发挥学生的主体性，让学生动起来，对所学的句型也能进行充分的练习，让学生感受到学以致用的乐趣。

Step 5 Pair work

教师先叫一个学生背向全班学生做一些动作，教师来猜他或她正在干什么。引领学生学会现在进行时的一般疑问句及肯、否定回答。然后再让一些学生背向全班学生做一些动作，让其他学生猜他或她正在干什么。（小组比赛，猜对的学生以一颗红星加以鼓励，比一比哪组学生的红星最多。）如：Is Li Lei writing?No, he isn’t---直到猜对为止。（活跃课堂气氛，在课堂活动中进行鼓励性评价，能促进学生的竞争意识和学习英语的积极性。）

Step 6 Listening

接下来的任务型听力要求学生对动作做出反应，教师可承接刚开始的话题，引导学生根据所学语言完成以下任务：

1、What are the people doing?

2、Write numbers from 1a below.3、Check the answers in pairs like this:

A:What is Jenny doing? B:He is watching TV.A:What are Dave and Mary doing? B:They are eating dinner.A:What is John doing? B:He is doing homework.4、Listening to the conversations and answer the questions.(2a,2b)

（通过听力训练，锻炼学生听力和正确的语音语调，同时现在进行时结构第一很好的落实。）

Step 7 Exercises

用现在进行时描述多媒体展示的一系列图片。巩固本课所学重点，做到活学活用。

Step 8 Summary

本课时主要学习了现在进行时的构成be+v-ing及其用法。通过本节课的学习，使学生能在交际中准确地运用现在进行时来描述或表达正在进行的动作。

Step 9 Homework

1、熟记本课的单词、词组和句型。

2、注意观察同学在课间的活动，用现在进行时写一篇报道。

板 书 设 计

Unit 5 I’m watching TV.What are you /they doing?

I’m/They’re watching TV.What is he/she doing?

He/She is v-ing.Is he/she watching TV? Yes,he/she is.No,he/she isn’t.八、教学反思

现在进行时微课 篇7

关键词：现在完成进行时,集中学习,策略

人教版八年级英语 (下) 第六单元, 出现了现在完成进行时。通常一个新语法的出现, 教师要让学生通过观察这种语言现象, 逐步感知、理解, 然后归纳、总结, 直至接受。但在配套的基础训练里, 现在完成进行时的所有内容都出现了。如果不及时系统地学习, 学生几乎无法完成配套练习。这势必给他们造成心理阴影, 影响他们对这一语言的学习。但如果在一节课完成这一庞大语法的学习, 确实有难度。

现在完成进行时把过去、现在甚至将来联系了起来, 学生理解起来有一定的困难。另外, 它常和how long, for, since短语和句子连用, 但究竟用for还是since, 还有一堆讲究。学生能在这么短的时间里, 理解并掌握这一语法吗?带着所有的疑问, 我准备进行尝试。

首先, 我重新学习了这一语法, 并将其梳理归纳;然后思考教学方法, 力求新颖、有趣、自然、高效。接下来我仔细安排每一个教学步骤。一切准备就绪, 我要开讲了:

我通过提问, 引出所学内容:

T: Hi, Mary.Do you like sports?

M:Yes.

T: What kind of sports do you like best?

M:I like playing basketball best .

T:When did you start playing basketball?

M: I started playing basketball when I was ten.

T: So you have been playing basketball for three years .Yes?

M:Yes.

然后我又同Rose, John互动, 并将句子板书到黑板上:

1.Mary has been playing basketball for three years.

2.Rose has been swimming for four years.

3.John has been playing tennis for five years.

首先学生翻译、理解上面的句子:他们从过去开始这种活动, 一直延续到现在, 并有可能一直延续到将来。我们学过一般过去时、一般现在时、现在进行时和一般将来时。但这种把过去、现在、将来联系起来的现象是什么呢?我引出了新的语法:现在完成进行时。接下来我启发学生归纳它的定义。现在完成进行时表示从过去某一时间开始一直延续到现在的动作。这一动作可能刚刚开始, 也可能仍在延续, 并可能延续到将来。通过观察, 学生得出了它的公式:主语+have (has) been +V-ing +其他。否定句:主语+have (has) not been +V-ing+其他。一般疑问句:Have (has) +主语+been+Ving +其他。

然后我启发并指导学生用since改写句子。Mary已经打球三年了, 我们是不是可以说, 她从三年前就已经开始打球了?Mary has been playing basketball since three years ago . 她今年十三岁, 我们也可以说, 从她十岁开始, 就已经开始打球了。Mary has been playing basketball since she was ten .同理, 我板书句子到黑板上

1.Mary has been playing basketball for three years. →

Mary has been playing basketball since three years ago.

Mary has been playing basketball since she was ten.

2.Rose has been swimming for four years. →

Rose has been swimming since four years ago.

Rose has been swimming since she was nine.

3.John has been playing tennis for five years. →

John has been playing tennis since five years ago.

John has been playing tennis since she was eight.

通过观察学生看出, 现在完成进行时常和for, since短语和句子连用。three years , four years , five years是一段时间, 即时间段;three years ago, four years ago , five years ago是时间点;she was ten , she was nine, she was eight是一般过去时的句子。由此, 我们得出结论:for后跟是时间段, since后既可跟时间点又可跟一般过去时的句子。到此, 我们对这一语法有了全面的认识。

随堂进行练习检测, 效果很好。通过这节课, 我明白了一个道理:教师在平时教学中, 要敢于尝试, 敢于挑战, 敢于突破。我们相信, 在教师的正确引导、鼓励下, 学生的潜能能最大限度地发挥, 并会有意想不到的收获。

参考文献

[1]刘建华.中学英语创新教法[M].北京:学苑出版社, 1999:126-129.

奢华，现在进行时 篇8

当奢侈品品牌在西欧、日本市场上遭遇大滑坡之际，中国却逆风而上，成为世界第三大奢侈品消费国。

奢侈品的自身困境

“奢侈品远远没有市场表现的那样繁荣和乐观。”华尔浦夫(Walpole)副主席Guy Salter表示，“奢侈品行业因为其自身特质，只占全球消费总量非常少的部分，不可能成为一个大的产业。”

很多品牌也都没有盈利。在欧美等成熟市场，他们苦苦支撑，维系着长久以来的固定客户并且拓展艰难，不断面临顾客苛刻的要求和审美多样的压力。在新兴市场，也只有少数耳熟能详的大牌实现盈利，同时面临着快速增长后的新问题——随着消费者的分辨能力的提高，业务的增长令奢侈品品牌独一无二的尊贵风格备受挑战，而这一风格正是品牌吸引消费者，获得高溢价的来源。

除此之外，奢侈品品牌在自身发展过程中也出现了疏漏和偏离。GuySalter表示：“我曾经管理过三个奢侈品公司，我注意到我们这个行业有三个地方没有做好：

第一，人性化元素的缺失。传统的奢侈品都是和人性息息相关的，顾客可以面对面与设计师交流，把自己的想法表达出来，设计师随后量身订做。反复的沟通和协调增进了产品的品质，同时也拉近了品牌和消费者的接触和联系。随着品牌越来越大，奢侈品也开始产业化和批量生产，随后品牌通过广告、名流代言来传播。大多数奢侈品在强调顾客体验的传播策略下，仅仅考虑如何让消费者尊重崇尚这个品牌，而没有从买方角度来贴近顾客，如此一来顾客忠诚度便无从说起，而奢侈品原本应该体现的内涵和价值变成了一个简单的衡量财富的标杆。

第二，没有抓住科技发展带来的机遇。大部分的奢侈品品牌都是从技术创新开始的，高技术含量是吸引顾客的核心竞争力，但是目前奢侈品牌常常忽略了这一点，更多地强调时尚元素。

第三，价值和价值观。因为现在全世界的奢侈品市场增长很快，某些品牌或者是某些市场，产品和品牌并没有带给消费者足够的价值体验，或者说产品的很多价值没有很好地传递给消费者。购买体验必然是物非所值的一声叹息，高价格没有得至0高价值的回报，这对品牌的形象造成不可避免的负面影响。比如说法国干邑。”

销量增长随即带来如此深刻的危机和挑战，奢侈品品牌是应该巩固原有的狭小市场，还是顺应产业化大潮做强做大?事实上几乎所有的奢侈品业务都在积极寻求增长，除了股东要求持续收益以外，还因为奢侈品产业涉及大额投资。

顾客正在改变

增长的概念，可以更贴切的归纳为寻觅新的消费者，特别是其他市场。但在欧美和日本等成熟奢侈品市场，消费者其实并没有表现出太高的积极性，他们了解品牌的文化故事以及传承的尊贵体验，每个季度购买已经成为固定习惯。和过去相比，他们不再那么忠实于一个品牌、单纯光顾固定几家，而是经常比较和怀疑，尝试选择那些更适合自己的。消费者越来越挑剔，越来越喜欢换口味；品牌也越来越难维系好老客户，曾经引以为傲的高忠诚度无从谈起，很多品牌开始担心如何迎合难以把握的消费趋向。

新兴的中国市场成为了救命稻草。TNS中国研究总监陈湛表示：“中国积累了很多的需求，自然会出现井喷。目前奢侈品消费人群主要集中在三个人群。中国社会对财富的积累是最近二、三十年开始，不像西方社会有很多继承财产，通过自己奋斗而事业有小成的人群现在一般都有40多岁，他们构成了第一个人群，他们对品牌不是非常了解。他们的下一代是第二个人群，从小生活优越，继承了父母的一些财富，消费能力比较强。第三个人群可以归纳为新兴年轻人，出国经历、受过高等教育以及国际化公司工作是他们的共同特征，他们没有很多积蓄但是有很高的收入。他们消费频率和单笔消费金额不高，单人消费量不大，但是人群基数大。这些人群共同构成了中国奢侈品消费大军。”

但从消费行为来看，中国市场与发达国家走过的路线接近，对奢侈品的需求也已经从单一的地位导向朝多元化方向发展。根据TNS2007年的专项调研，中国奢侈品市场出现3种大致的消费趋势：

第一，追求个性时尚。这类消费者追求奢侈品中的时尚元素，简单购买大品牌已经不能满足需求。他们不再膜拜非常知名的大奢侈品品牌，而是选择同样高端的可能名声不是特别大，但是适合自己的品牌，展现自己个性；

第二。追求鉴赏品位。这些高端收藏家认为讲述故事和对品牌的深层理解是值得炫耀的事情。消费动机来自两个方面，一是生活的圈子大家都认同我，认为我是这个品牌的专家，再是在经常把玩鉴赏自己的藏品时的一种自我陶醉，而不是使用；

第三类，追求体验。消费的类别不是物品，可能是一种经历和生活方式。比如一个中高收入的消费者，可能会选择在顶级的宾馆固定消费，或者去非州旅行。

Guy Salter表示：“中国消费者的确目前层次比较低，这个是不争的事实。但是他们成长迅速，对比欧洲消费者，他们一年的成长速度甚至赶上欧洲七年。奢侈品品牌因为一时的成功而不与时俱进，必然会前功尽弃。”

业务拓展和品牌延伸

不管顾客怎么改变，毋庸置疑的是，奢侈品一定要代表身份和地位才有生命力。奢侈品产业依旧会呈现高速增长的局面，中国市场更是增长幅度最大的亮点，如何应对无限商机获得高昂利润，同时维持品牌固有的尊贵，成为摆在企业面前的鸿沟，似乎无法兼顾。

事实上，从某种意义上来说，当奢侈不再成为极少数人的专利，当奢侈的界限开始扩大，奢侈品品牌在稳定的基础上发展新的副线产品可以令品牌阵营更鼎盛，并维持其尊贵价值。新的副线产品可以为品牌提供新的表达方式，令市场地位和销售收入同时提高。而新的表达方式GuySalter总结了三个方面：

第一，品牌演变。如何保证增量而不损品牌奢华形象?通过建立更多的子品牌，更多的产品线，分流不同级别的消费者，维持每个单品相对比较少的销售数量，在此基础上建立更尊贵的限量版精品，实现名利双收。针对消费者变化，坚持了上百年的品牌形象可能需要修正和转变。另外，设计入门产品来吸引更广泛的追随者，设计特别用料的限量版拔高档

次，突现不同水准的品位和购买能力，这些都是不错的办法。

第二，多元化。适当的产品多元化与奢侈品经营概念其实并没有抵触，相反可以给设计师和品牌文化更大的发展空间。“但是首屈一指的奢侈品品牌都学会了保守地看待产品多元化。”Guy Salter说，“新产品必须与品牌本身有真正的联系。相隔太远的行业授权，通常品牌管理者就不能亲自经营，并且隔行如隔山，能否互相促进还是品牌产生负面影响很大程度就只能受制于人了。”

第三，品牌联盟。两个各自领域领导地位的品牌可以尝试合力打造一些独一无二的产品。比如B＆O和三星合作推出的Serene，昵称“黑钻”，复古却又不失时尚，LV还为其量身定制了精致皮套。当然品牌联盟涉及到合作伙伴的选择，两个品牌权责范围的清晰界定。

下一个奢侈温床——英特网

网络和WEB2.0的热潮同样对奢侈品行业也带来了冲击和改变。“奢侈品企业习惯于传统销售和传播渠道。他们认为隔着网络虚拟世界，品牌无法分离消费者，无法传递品牌，所以网络只适合大众消费品。”Guy Salter表示，“事实上越有钱的人在网上的时间越长。并且特别要指出的是在新兴市场，经过网络大力传播，大众对品牌趋之若骛，是消费者决定购买的重要原因。”美国著名的奢侈品百货公司萨克斯第五大道(Sax Fifth Avenue)每年有10％到20％销售额是网上获得的。

Guy Salter说：“过去一年中很多奢侈品品牌开始做网络销售，当然奢侈品由于其特殊性，网络销售增长速度比大众消费品要稍慢一点。事实上网络对于奢侈品品牌不仅仅是销售的功能，还可以聚拢和发现真正的消费者、潜在消费者和传播群体，同时增加人与人的交流。利用网络，品牌可以再次实现聆听消费者的心声和愿望，从而更好地进行信息反馈，实现针对性的改进和创新。网络社区的出现，可以更好地聚拢相关人群，彼此的意见和体验将增进推荐的力量。”

显然，“长尾理论”在奢侈品行业同样奏效，甚至比传统行业更成功。“市场是越来越多元亿的，奢侈品的专业市场定位也不断细分，如何从浩瀚的人群中找到消费者，网络是最高效的手段。此外，网站还可以实现个性化的定制。”Guy Salter说，“7年前品牌将网络视为威胁，现在网络是最好的工具已经成为共识。未来2008网络销售一定会继续快速增长。”

事实上，不单在成熟市场，早在2006年底LUG就投资成立定位高端时尚用品服务的Yoka时尚网。而目前，在“当当网”这样的大型BtoC平台上，奢侈品交易量也逐步增加。奢华还在流行

尽管目前奢侈品企业已经可以在中国独立开展经营业务，各方监管屏障也已一一消除，但是可能奢侈品投资需要10年以上的周期才可以收回成本。

对于绝大多数奢侈品企业来说，最大的挑战还在于品牌声望。很多全球一线的品牌在中国需要从零开始，开拓市场的同时面临非常低的顾客忠诚度。

大多数奢侈品企业采取地区定价策略，中国市场的价格通常高于海外，这一点也降低了忠诚度。目前来看海外采购仍是中国消费者首选。AC尼尔森(AC Nielsen)与世界免税协会(TFWA)联合进行的一项最新调查显示，接近100％的中国大陆游客在境外游中有购物支出，平均购物支出达987美元，为全球之最。

Guy Salter说：“中国的每一种奢侈品品牌都处于婴儿期。中国消费者对奢侈品的需求非常分散，这就反映出了中国奢侈品的一是还是比较初级的，尽管成长迅速，中国市场非常大并且保持高速增长这是不争的事实，但是同时市场也不透明。问题随即出现，在这样一个瞬息万变的市场，谁能从眼花缭乱的品牌中脱颖而出，紧紧抓住最顶级的少数富人和追求奢侈体验的广大新富人群，成为他们的珍藏和炫耀，并且通过他们的传播影响到全球各个角落?”

事实上，相比国外市场，中国市场的特殊性还远远不只这些。中国是唯一一个男性消费的奢侈品比女性要多的市场，并且在拥有如此之多的消费者的市场里没有—个本土奢侈品品牌。

另外，奢侈品的范畴也不只是那些珠宝首饰、名车名表，以及服装。当开元集团董事长陈妙林买下价值千万的“曼哈顿56”型游艇后不久，说过这样一句话：“我相信我购买游艇的做法在我的同等阶层中会形成榜样的效应。”中国市场还存在30万的潜在私人飞机的消费者和更多潜在顶级游艇等消费者。

奢侈品品牌，将如何受益于中国的时代变迁?