终端销售技巧(通用8篇)
终端销售技巧 篇1
终端导购销售技巧
现场导购的重要性
•良好的促销服务可以使顾客作到以下三点: “顾客重复购买、顾客相关购买、顾客推荐购买 ”
•
著名的销售数字法则:1:8:25:1,即影响1名顾客,可以间接影响8名顾客,并使25名顾客产生购买意向,1名顾客达成购买行为。
•如果你得罪了1名顾客,那么也会带来相应损失,而带来的损失需要你付出2倍的努力来弥补。
终端展示要点
•产品卖点的展现
•销售要点的突出
•品牌形象的表现
•促销氛围的营造
•整合和统一性
产品展示重要点
商品展示、陈列包括两个重点:
商品陈列展示化
陈列展示生动化
商品陈列应注意六大要点:
1、充分利用既有的陈列空间,发挥最大效用和魅力,切忌让它有中空或货源不足的现象,以免竞争者乘虚而入。
2、陈列商品的所有规格,以便消费者视自己的需要选购; 产品展示要点
3、系列商品集中陈列,目的是增加系列商品的陈列效果,使系列商品能一目了然地呈现在消费者面前;
4、掌握顾客的移动路线,将重点产品尽量摆放在消费者经常走动的地方,如端架、靠近入口的转角处等;
5、把产品放到顾客举手可得的货架位置上;
6、展品经常维护,除保持产品清洁外,还须随时更换损坏品、瑕疵品和到期品。介绍产品
•FABE介绍法:
F:Feature ——特长
A:Advantage——优点
B:Benefit ——顾客的利益
E:Evidence ——证据
加强产品与客户的沟通
1.找出满足客户需求的销售重点
不管怎样的推销过程,真正促成交易的原因都只有几点,绝对不是所有重点
真正的重点在于您的销售重点中的一两样能充分地被证实可以满足他的需求
2.准备针对销售重点的证据
产品证明展示
1)实物展示
证明商品本身的销售重点
2)专家的证言
您可收集专家发表的言论,证明自己的说词。
3)视角的证明
照片、图片、产品目录都具有视角证明的效果。
4)推荐信函
其他知名客户的推荐信函也是极具说服力的。
产品证明展示(续)
5)保证书
如一年免费保养维修;或品质保证
6)客户的感谢信
一种有效的证明工具。
7)统计及比较资料
与竞争者的比较,能有效地证明您的说词。
8)成功案例
证明产品受到别人的欢迎,为准客户提供了求证的情报。
9)公开报道
当做一种证明的资料,让准客户对您产生信赖感。
产品讲解操作要点
•逻辑性连贯性,讲解的越有条理越便于顾客理解、购买产品;
•要有主题有切入点;
顾客的眼睛看到哪里就从哪里开始讲起,从顾客的兴趣点着手,再到产品主题概念逐步讲解,•切要有比较性。
要在顾客的头脑中建立选择的标准,要了解对手的产品,引导顾客去比较,建立我们的比较优势。
导购操作要点
•演讲法:
不给顾客提问的机会,在产品讲解中回答问题扫除障碍,适于几个顾客同时在场时应用。•同情法:
赢得顾客的同情,使用于心地较为善良的顾客。
•膏药法:
象膏药一样贴住顾客,不给顾客去其他品牌光顾的机会,软磨硬泡达到成交的目的,适合犹豫型顾客。
•弱点法:
摸清顾客心理弱点,从弱点下手逼其就范。如取悦于顾客的太太或小孩。
导购操作要点
•比较法:
使用田忌赛马的方式,用我们的长处去与顾客所提及的品牌的短处去比较,通过比较建立优势印象。
•诱导法:
将心比心设身处地为顾客着想,站在顾客的立场去帮助其选择空调,通过诱导达到成交的目的。
•快刀法:
当顾客举棋不定时,利用购买时机的特殊性,如总裁签名售机仅一天优惠,不要错失良机。
•假买法:
适合在举行促销活动时,利用活动在终端聚集人气造成假买现象,使顾客形成从众心理,帮其下定决心。
不同客户的应对策略
1)、省事型消费者的特性与对策
特征:无需多费口舌,只要解说得当,就很快促成交易,非常省事省时。
对策:要准确的察言观色、言简意赅的解说到位。
2)、拖泥带水型消费者的特征与对策
特征:在作出反复说明与解释后,仍然优柔寡断,迟迟不做购买决定,处于疑虑之间。对策:需要极具耐心并多角度的反复说明产品的特征,要注意有根有据要有说服力,切忌信口开河、恶意比较。
不同客户的应对策略(续)
3)、金口难开型消费者的特征与对策
特征:对推介说明始终表情漠然并金口难开,很难判断他们的心理,是最难应付的一类。对策:要先问、多问,还要根据其穿着与举动,判断其感兴趣的产品及需求和设计话题,顺其性格,轻声缓语,详细真切。
4)、心直口快型消费者的特征与对策
特征:直接拒绝或指定购买,绝不拖泥带水,非常干脆。但导购员的第一印象会对其产生很大影响。
对策:只说重点即可,语速可快些,但始终以亲切的微笑对待,并以眼神等进行适当的提前接触。
导购员的销售技巧1
•个人仪表
•语气、态度诚恳
•言简意赅,条理清楚,表达准确,介绍真实
•声音洪量、自信
•有针对性
•妥善处理专业术语与顾客的理解能力
•尽量使顾客产生兴趣,努力赢得顾客参与
导购员的销售技巧2
•借助实物
(样品、说明书、样板工程、获奖证书、技术鉴定等)
•注意心理暗示、感染
•借助他人:
如已经使用过某产品的顾客
•照顾顾客自尊
•适当的反复、强调
(如重点功能从不同角度介绍)
•做良好的听众,倾听顾客的意见
(很多营业员急于成交,没有听清楚就在发表意见)
导购员的销售技巧3
•顾客有时对自己的要求和感觉不会非常清楚,营业员可以帮助顾客总结他的观点和想法。
(例如:我知道了,是放在卧室里,但您担心它的安全„„)
•尽量向顾客提供必要的帮助、建议也非常重要
(例如:您想要的我们暂时没有,但我们有一种更好的„„)
•对自己应该做的事要明确表态;对自己能做的事要尽力提供;无能为力的事可能您也能为顾客提供信息。
顾客异议的处理
1、明确异议的真假:
•真异议:顾客确实对我们的产品有看法,或有购买顾虑
•假异议:有其他要求或企图,故意提出异议(准备杀价)
2、面对异议应有的态度:
•减少异议出现的机会
•情绪轻松、不能紧张
•真诚地倾听,尊重顾客意见
•审慎回答,保持亲善
•圆滑应对
•确定的问题,坦白承认,适当的道歉
语言艺术技巧—询问的技巧
1、掌握好询问时机,恰当地使用文明用语。
(当顾客停留、漫步注视、寻找商品,手摸商品或与其他顾客议论商品时,都是向顾客询问的好时机)
2、巧妙地使用转化语,变被动为主动。
3、灵活机动,随机应变。
(针对顾客的年龄、性别、职业等特点和动作、姿态来灵活地掌握问话的方式和内容,快速弄清来意,掌握服务的主动权。)
语言艺术技巧—回答的技巧
1、掌握好迂回的技巧。
对疑问不宜“针锋相对”
2、用变换句式的技巧。
a.缺点→优点=优点,b.优点→缺点=缺点
3、用“两多”、“两少”的技巧。
•多用请求式,少用命令式;多用肯定式,少用否定式。
用和蔼的请求口吻既拒绝了顾客的不适当的要求
“是贵了一些,但与其它商品相比,它多了两项功能,是值得购买的。”
“一点也不贵,您就买吧。”
4、根据顾客的表情回答顾客的询问。
语言艺术技巧—送别的技巧
1、关心性的送别技巧。
2、祝福性的送别技巧。
3、嘱咐性的送别语。
终端销售技巧 篇2
一、措施一:持续改进终端客情
客情就是销售人员与客户 (含现实客户与潜在客户) 的互动关系。借鉴绳鹏《成功情景销售系统和技能》中买卖双方关联状态, 我们用定性分析法, 把销售人员与终端的客情从低到高分为“无话可说、只说官话、有效谈话、无话不说”四个层次, 层次越高, 对终端销售越有利。
如何判定销售人员与终端客情所处的层次呢?这就要根据经验积累与基本的销售线索来判断。“无话可说”阶段, 销售人员与终端个人互不熟悉, 对对方的基本情况不了解, 没有谈话的基本平台, 没有突破对方的自身“心理保护”, 没有基本的相互信任, 自然就无话可说了, 双方都处于“信息孤岛”状态, 这是终端销售中最困难、也最没有希望成功销售的一种阶段与状态, 销售人员无法掌握终端需求信息;“只说官话”阶段, “信息孤岛”状态得到改善, 但双方仍没有建立相当的互信, 双方的互动仅限于买卖双方基本礼貌, 终端需求信息对销售人员来讲处于模糊状态;“有效谈话”阶段, 可以说已见到合作的曙光, 销售人员与终端建立了基本的互信, “信息孤岛”在这个阶段可能会被彻底打开, 通过有效谈话, 销售人员可以通过其他销售技巧掌握终端的显性需求, 进而挖掘终端的隐性需求, 设计成功销售的模式;“无话不说”阶段, 双方对对方已基本没有“心理防备”, 双方建立了高度的相互信任和情感, 除销售主体外, 双方还建立其他多条沟通渠道与平台, 销售人员可以通过这种综合交际关系与信任平台, 为销售目标规划最科学、合理的营销模式。
在双方客情推进或转化阶段, 每一个阶段都有明显的“信号”, 特别是在双方的沟通内容与形式上, 这需要我们认真把握:如在“无话可说”阶段, 双方因为不了解对方的基本资料, 可能连姓名、称谓都出错, 双方的交往方式比较拘谨或强颜欢笑, 互动不自然;在“有效谈话”阶段, 双方沟通可能涉及到了销售的基本元素, 如产品组合、价格、促销、配送等的探讨或讨价还价, 这都是有效谈话阶段的“信号”, 因为在“只说官话”阶段, 终端对基本销售元素不感兴趣, 可能只是基本礼貌与客套话。在“无话可说”阶段, 双方已建立起超出“销售主体”以外的信任与友谊, 双方会互相提供有利对方的信息或方便, 双方的沟通已不拘泥内容与形式。
销售的是产品, 但产品的买卖双方的决定都是由“人”这个主体确定的, 所以说客情在销售推进中起到至关重要的一环, 如客情不能持续提升, 即便是销售成功, 也是短期的、偶然的。要想推销产品, 首先推销你自己, 说的就是这个道理;产品是死的, 销售人员是活的, 重视客情, 准确把握客情推进的技巧, 持续推进客情升级, 就为终端销售打开了胜利之门。持续改进客情, 掌握“完美做人、认真做事”才是销售人员修炼真谛。
二、措施二:持续改进终端生动化
在快消品营销实践与培训中, 我们了解到, 作为消费者, 其接受产品的步骤一般为知得道、看得到, 然后才能实施购买行为———享受得到。消费者接受产品步骤为我们再终端的销售推进提供了思路, 即进行生动化的持续改进。
快消品营销中的“生动化”, 通俗地讲就是通过消费气氛、氛围的营造, 使消费者产生消费冲动、进而采取消费行动的过程。根据生动化的手段可将生动化分为产品生动化及道具生动化两种形式。产品生动化即是以产品为载体营造消费气氛、氛围;道具生动化则是以产品外手段营造消费气氛、氛围。为达到推进终端销售目的, 从产品生动化的角度, 我们要求终端类型与产品线搭配合理, 既不能高终端低配置, 浪费终端资源, 中高端细分市场目标消费者会放弃对该产品的选择, 厂家利润得不到保证;也不能低终端高配置, 产品没有竞争力, 造成终端堵塞, 细分目标市场消费者需求得不到满足, 最终影响产品销售。同时, 在终端销售展示的产品, 产品线中各产品的价格必须有统一的规范, 同时对比竞品有竞争力。在道具生动化部分, 要求道具制作要有创意, 同时尽可能垄断黄金展示位置, 这方面我们可以借鉴凉茶销售中“王老吉”的经验, 在每一个目标市场终端, “王老吉”的生动化可以说表现出十足的霸气, 其背后是对基层销售人员生动化指标的重点考核, 甚至超过销售额、销售量等指标。
三、措施三:持续改进安全库存
我们知道, 除非是消费淡、旺季转换时期, 正常终端一个周期内 (如天、周或月等) 一类产品销量相对固定, 长期配送关系会使终端与配送商之间达成默契, 形成相对稳定的送货频率。如不考虑竞争因素, 这种周期销量与送货频率之间在一定时间会达成平衡。另外, 对于终端的主要考虑是它的市场与顾客, 销售各种产品利润差别不大, 从这个角度讲, 对某一类产品库存量, 终端基本是被动的、没有特别考虑的, 什么方便、什么库存高, 就多推销什么产品, 以确保产品及时转成经营利润。
随着竞争加剧, 为争取更高的市场份额, 竞品之间的竞争从前台的生动化延伸到了后台的产品库存, 低库存意味着低销量、低份额, 高库存则意味着高销量、高份额。终端周期销量与送货频率之间平衡关系被打破。为了挤压竞品, 各厂家销售人员会用尽手段控制竞品库存, 增加自己产品在终端库存量。同时, 可能受制于资金、实力等因素影响, 为确保自身安全与短期利益, 配送商也可能控制终端库存, 这样同样会影响产品销售与份额提升。因为时间、计划等因素影响, 对终端配送也会可能产生意外, 也会影响销售, 进而形成终端对厂家服务的负面评价。
为挤压竞品、控制渠道配送商、缓解配送意外压力等目的, 我们必须为每一个终端设计安全库存。根据经验, 我们一般将终端安全库存量, 设定为大于或等于周期销量的1.5倍, 即安全库存量≥1.5倍周期销量。低于安全库存量, 我们的基层销售人员要及时通知配送商及时送货, 确保终端库存维持在安全库存量以上, 不给竞品乘虚而入的机会。
四、措施四:持续改进有效配送
前面我们已提到, 配送商可能受制于资金、实力等因素影响, 为确保自身安全与短期利益而控制终端库存, 说明渠道成员的考量与厂家是有区别的。事实上, 渠道成员与厂家的博弈是一直存在的, 他们是统一又斗争的关系。如何处理好厂家与渠道成员的关系, 是一门大学问, 快消品营销中“渠道为王”说的就是这个道理。
处理厂家与渠道成员的关系, 涉及到渠道设计、渠道选择、渠道维护, 中间博弈的持续重复。为了达到终端销售持续提升的目的, 我们在有效配送环节, 要注意以下几点:
(一) 使终端与配送商之间形成“相对稳定的一对一的配送关系”
快消品营销中, 终端、配送的消亡、变化始终在进行, 厂家的渠道调整也在不断进行, 这就会影响了产品在终端的销售, 这方面必须引起从业人员的高等重视。有些厂家朝三暮四, 今天推崇短渠道, 明天推广大客户, 造成渠道混乱, 渠道成员对厂家不信任、不认可, 更没有忠诚度, 之间导致营销崩盘, 这样的例子在不少的厂家区域市场都出现过, 损失之大多年不能弥补。当然, 我们提倡根据市场变化, 对渠道进行动态调整, 优胜劣汰, 但是这个过程一定要掌握规律与方法, 形成科学制度, 否则不但伤了渠道成员, 还伤了终端销售, 根据乔·吉拉德“250法则”, 这种负面影响非常深远。
(二) 使直接配送商与终端之间形成“一定债权债务关系”
一般中小配送商, 可能由于自身实力有限、缺乏做大做强的愿望、或与厂家合作缺少信任等, 不愿意使终端欠货款, 即便双方的这种债权债务关系符合行业规律, 是双方信任关系的基础, 形成双方相互制约、互惠互利的关系。厂家对待这样的配送商, 首先是沟通、培训, 如达不到要求, 在合适的时机要坚决淘汰、替换。
配送商与终端“一定债权债务关系”安排, 形成双方相互制约、互惠互利的关系, 是双方信任关系的基础。“一定债权债务关系”安排, 会加大配送商风险意识, 激发配送商维护终端的主动性, 提高配送商巡视终端的频率及服务终端的水平。这种安排, 部分减少了配送商对厂家的依赖, 还能使厂家将维护、提升终端销售的责任部分地转移给了配送商, 厂家有更多的资源开发更多的终端, 设计更好的终端销售提升的促销方案, 发挥厂家市场分析、市场设计、市场规划等专业职能。
(三) 使配送商与终端之间形成“定时、及时、足额配送关系”
“定时、及时、足额”配送是厂家、终端对配送商的基本要求, 也是配送商物流职能具体体现。随着终端销售的推进, 厂家需要加强与终端、配送商的沟通, 持续培养、优化配送商物流功能, 实现终端金融销售的持续进行和各方利益的持续获得。
五、措施五:持续改进促销达成
促销作为营销组合的基本元素, 是终端销售中常见的模式。随着竞争的加剧, 各厂家为讨好终端, 不惜加大投入促销, 手段、形式不断翻新, 达到了“乱花渐欲迷人眼”的地步。至于促销效果如何, 各个厂家的促销评估就显得尤为重要。可惜的是, 有的厂家为促销而促销, 造成普遍促销同质化现象, 市场资源严重浪费。
要使促销达到目的, 必须从市场调研、促销目的甄别、促销目标识别、效果测量、风险评估及措施确定等各个环节严格把关。以快消品中常用“终端压货”促销为例, 压货主要目的就是为了压制竞品、提升终端库存与销售份额。在“终端压货”促销实际操作中, 有的产品到了终端, 终端货款没有回收, 终端没有销售压力、动力;有的终端货款回收了, 产品存放在配送商处, 因为配送商与终端的“不平等”关系, 终端不怕配送商因为时间赖掉它的货款, 终端同样没有销售压力、动力。同时, 在“终端压货”促销实际操作中, 终端与配送商沆瀣一气, 共同作假, 会造成促销资源浪费, 严重的会造成产品价格体系混乱, 营销管理体系崩溃, 所以“终端压货”促销必须掌握时机、期限、对象、操作人员、优惠幅度、风险评估等因素, 并制定相应的操作手册与规范。我们看到, 单单一个“终端压货”促销就这么复杂, 向终端订货会、人员推广等其他方式的促销同样会存在相类似的问题, 所以促销方式的持续评估、改进是销售管理者必须审慎把握的技巧。
通过以上终端销售五个方面的改进措施, 我们注意到终端销售的改进已由过去的单兵作战, 变为“团队作战”, 其中最重要的是包括众多终端自觉不自觉的加入。为了达到终端持续改进的目标, 前台销售动作的操作分解为标准的专业动作, 而后台管理与支持可借以上措施为标准对前台操作实施培训、督导与改进。同时, 终端销售改进的五个措施, 整合了厂家 (基层/管理层, 销售部/市场部等) 、渠道成员等销售价值链成员的所有销售功能, 为终端实施全方位服务、监控、锁定等“一条龙”持续推进措施, 基本排除了竞争对手短期、偶然威胁, 体现了“三位一体” (品牌推广、产品销售、消费者体验) 营销模式的真髓。
我们还必须指出, 以上终端销售改进措施是途径、是过程, 但不是必然结果, 需要快消品从业人员对以上措施持续不断的坚持、改进, 而这种坚持、改进是没有上限的。只有这样, 我们的终端才会陆续转化成理想的“活跃终端”, 达到“终端制胜、渠道为王”所追求的理想境界。
参考文献
[1][英]格里·约翰逊, 凯万·斯可尔斯《公司战略教程》.华夏出版社, 1998.4.
终端销售技巧 篇3
—重点环节有标准
有人开玩笑说,外资企业就像一个电动剃须刀,所有新人都把脑袋伸进去刮脸,进去时不一样,出来时都一样!员工行为标准化,执行效果就会标准化——这正是外资企业强大执行力的源泉所在!
魏庆理念到动作营销培训机构
特约教练:魏庆
“理念到动作”营销培训创始人,主张“培训要把理念宣导落实到动作分解,让学员上午听完下午就能拿到市场上运用”。
从基层业代做起,12年销售实战经验,历任可口可乐、顶新集团等知名企业产品经理、销售经理、销售总监等职。出版4套营销专著、10余套培训光碟,国内50余家电视台热播。
先后为可口可乐、统一企业、嘉里粮油、美的集团、TCL集团、九阳家电、康佳集团、恒安集团、联想集团、中国石油、双汇集团、大自然地板等国内外500余家企业提供系列营销培训&常年辅导。
官方网站:www.head-to-hand.com
上节主要内容回顾:
上节我们开始学习终端销售团队管理核心工具,总共讲了四个话题:
话题一:列举了目前终端销售团队的管理现状,提出了管理细节是表象,而终端团队管理的核心内容相通——“天下武功,本是同宗”的管理观点。
话题二:案例剖析了“员工工作不固定”的后果。
话题三:列举了线路手册管理这个历久弥坚的管理方法,说明“员工工作要固定”的意义。
话题四:告知大家这个原则的应用方法:员工的拜访目标和拜访工作量要固定、报表要足够简化、终端过程指标要固定、以及员工行踪不好固定情况下的应对原则和应对工具。
本节继续深入讨论基层销售团队管理的第二个核心工具——重点环节有标准。
国际企业的基层团队
执行力从哪里来
为什么康师傅、宝洁、可口可乐终端的销售团队动辄成千上万人,但是基层执行力还能这么强?有人说是因为外资国际企业品牌大、工资高、待遇高,所以招来的员工素质高。因为团队素质高,所以执行力就好。你同意吗?
我不同意,作为国际企业的资深当事人,我知道所谓国际企业人员素质并没有想象的那么高。康师傅和可口可乐公司里面有大把大专生,一线业代里面甚至还有不少高中生。但是我们又不能不承认,康师傅、可口可乐、百事可乐、统一这几家企业几乎垄断了国内超市零店食品饮料货架的半壁河山。反之,国内民营企业现在招人都是要求本科以上学历。一样是大学生,到国际企业到民营企业都一样是打工吃饭,但是到了不同企业,表现咋就不一样呢?
外资企业基层团队的执行力从哪里来?
本人打工生涯有过一段“辛酸沉浮”经历。起初我在康师傅历任营业代表、企划部市调专员、企划部产品经理。后来年少气盛,和台籍长官吵架拍了桌子,拂袖而去,应聘到可口可乐做区域销售经理。
可口可乐规定,不管你过去是什么角色,来应聘的是什么职位,都要先从一线实习开始。于是我挂着销售主任的工牌,又去一线跟直销车实习3个月,当协销业务。当时我这个“老家伙”和新人一起参加培训,培训什么——怎么贴海报,怎么撕海报!培训部的小女孩把我和一帮刚毕业的小孩集中在一起,给我们讲“海报怎么贴、怎么捋才平整,不会起泡。海报怎么撕才能撕得干净”。
哎呀,我当时满腔悲愤:老子本科毕业!老子一把年纪了!老子在康师傅也曾“掌管过天河80万水军”!你让我练这个?转念一想,释然了,康师傅也是这个德行。你们去看看,康师傅从进了大门到办公大楼有一两百米长的绿地,本来大家信马由缰就过去了。不!康师傅在办公绿地画了条羊肠小道步行线,上班时候几百人沿着步行线走猫步鱼贯而入,下班的时候几百人沿着步行线鱼贯而出。这就是外企的标准化管理。
在国际企业、内资民营企业营销队伍滚滚红尘里滚过11年,我个人最深刻的体会是:内资民营企业和外资国际企业在管理方面最大的差别不是品牌投入、决策准确、资金充足,更不是勤奋经营,实际上内资企业在这些方面都不差,关键差别是外资企业喜欢事事讲标准化,什么“生动化标准”、“终端拜访标准”、“促销活动申请总结标准”等等,将标准化管理渗透到经营管理的每一个细节中。
标准化管理确实令人压抑,我最初“被标准化”的时候也悲愤不已。后来年龄大了阅历多了,手下团队多了,我越来越明白,标准化管理是提高团队执行力最稳妥的方法。你身边只有一两个爱将的时候,可以对他们人性化管理,言传身教,然后给他们平台,让他们发挥。当你身边有几十个、几百个、上千个部属的时候,最危险的办法就是让员工各自按照自己的想法去做事,最后他们给你的结果一定不是你想要的结果。
企业之间的营销竞争不是单兵较量,而是几百人、几千人、几万人之间的PK。正如两支军队打仗不可能让士兵各显其能,必须军纪严明整齐划一,一切行动听指挥才有胜算。要想让数量庞杂、人员素质参差不齐的基层销售团队做好一件事,最简单的方法就是制定标准,告诉他们:“抬腿,往前伸,前脚尖离后脚尖45公分,脚跟离地15公分,往下踩!”
观点一:标准化管理可以产生标准化的员工行为
有个关于宝洁公司的笑话:一个大学生毕业刚进宝洁的时候给妈妈写信,夹叙夹议,声情并茂:“妈妈,我终于来到我梦想中的宝洁公司。这里是一个精英荟萃的平台,待遇高、福利好、培训多现在我们新人集训,每天我们早上都跑操,然后列队上课我觉得这里的生活好充实,一切都是新鲜的,我有信心在这里展开我新的人生画卷”
几个月之后,这孩子“不会说人话了”,被“宝洁”了,给妈妈写信是这样的内容:
“To:妈妈
From:儿子
Cc:爸爸
有关:我来宝洁三个月的生活汇报。
正文:
我来宝洁三个月,主要做了以下工作:1.;2.;3.;4.。
后面三个月我有以下计划:1.;2.;3.;4.。
祝商琪,儿子敬上。
某年某月某日”
笑话也许夸张,但是绝对源于生活。所以有人开玩笑说,外资企业的标准化管理就像一个电动剃须刀,一个大箱子里面刀片飞转,所有新人都把脑袋伸进去刮脸。有人疑惑“那每个人脸型不一样呀”,对!进去时候不一样,出来的时候都一样!标准化管理,让员工的行为都标准化了,执行效果自然就容易控制。
观点二:标准化的员工行为产生标准化的执行效果
为什么肯德基能在中国开3000多家店?中国美食传天下,为什么肯德基能在“吃”上赚中国人这么多钱?是因为他的鸡肉很好吃吗?不是!中国很多家庭主妇的烹饪技术绝对不输给肯德基。肯德基凭什么?
肯德基这样的国际企业肯定非常注重食品质量,那你猜猜肯德基培养一个从鸡肉分割、裹粉、上锅、烹饪、出锅、总配、收银、传餐、服务、四步清洁等16道工序全部熟练的技术权威要多少时间?一年?不对!10年?错!
我作为上世纪90年代已经在肯德基勤工俭学打工的“祖师爷”级别的肯德基服务员,郑重告诉大家,肯德基从培养新人到全面掌握16道工序需要7天!这么短时间的培训会不会太儿戏?不会。你们吃肯德基鸡块外面不是有一层脆脆的皮吗?那是什么——面粉。鸡肉怎么才能裹粉呢——这就是肯德基“扮粉”工序,叫做“七七七二二四拌粉步骤”:先把鸡肉在水桶里打湿,放进面粉缸,操作员对着墙上的图示开始拌粉:“前后搅拌七下,左右搅拌七下,再前后搅拌七下,然后拿起两块鸡肉手腕对手腕砰砰磕两下,哗哗抖两下,最后放进漏勺里面啪啪啪啪翻动四下,然后下锅!大家说这个动作你要学多长时间?5分钟就学会了吧!为什么肯德基可以7天培养一个技术权威?因为他把一切工序都傻瓜化标准化了!
员工行为标准化,执行效果就会标准化。你在北京、上海、广州、桂林、海南、东北、香港任何地方吃的肯德基味道都一样,这就是标准化的执行效果!
观点三:标准化管理背景下使创新更具可复制性
标准化管理就是把人当机器,给人编程序。这有点压抑吧,会不会扼杀员工积极性和创造性?我刚开始也是这么想的,后来渐渐明白了,标准化和创新并不矛盾,还能互相促进。比如军队鼓励创新,你可以搞军事创新,写军事论文,还有创新奖,但是士兵操练的时候口令是“一二一”,连三都没有!通过标准行为的强化,让士兵们明白军人的天职是服从,然后面对枪林弹雨才能同进同退!
企业里面也是一样的道理。员工当然要创新,对公司的指令当然有权利发言。这个区域需要什么促销政策、什么促销品,员工往往比领导更清楚。但是得有规矩,这就是民主集中制。公司指令出来员工可以讲话,如果你讲得有道理,公司采纳并修改指令、修改标准,领导会高看你一眼,员工当获嘉奖。但是公司指令修改之前,员工必须遵守,否则当“杀无赦,斩立决”。
小结
国际企业强调标准化管理,标准化的管理产生标准化的员工行为——员工行为更可控!标准化的员工行为产生标准化的效果——执行效果更可控!鼓励创新,但是创新必须在制度上纳入标准化管理背景下——使创新变得更可复制,个体差异也可控!正是国际企业的这种标准化模式,让一群平凡的人,经过标准模式的打磨,统一行为模式和执行效果,最终可以组成不平凡的团队,做出不平凡的事情来。
内资企业标准化管理
为什么“难产”
外资企业事事讲标准,而内资企业要么不吃这一套,任由大家八仙过海;要么学形不学神,标语满天飞,生搬硬套,弄一大堆标准强令员工执行。结果不久就天下大乱,草草收场。为什么外企喜欢标准化,内企不喜欢?其实这是东西方文化的差异。
正如中医博大精深,但是因为不可复制、不可标准化而遭遇瓶颈一样,国内民营企业虽频出“黑马”,屡创奇迹,但是大都不长命,不能复制奇迹。两件事其实一脉同源。内资企业老板们总希望年薪百万千万找一个 “身披金甲圣衣、脚踏五彩祥云” 的职业经理人来当操盘手,来解救企业,可是那些带着外企光环的高级职业经理往往干不下去。为什么?因为他们都是被外企标准化工序加工出来的职业经理,是“无菌”环境下运行的“高精度仪器”。他们来到无序混乱的内资企业,面对今天“栽树”明天“拔树”的老板,很容易“死机”!
这个道理落到基层执行问题上也同样。比如小业务员向老业务员问道:“大哥你怎么那么厉害,进一个店人家就要两箱货!我怎么那么倒霉,进一个店人家就说‘滚’!您到底是怎么卖的?”老业务员如果回答:“悟”、“很难讲”、“这可是功夫呀”,小业务员当时就能“晕菜”。
在可口可乐,他们不说“悟”,他们说“终端标准化店内拜访八步骤”!这就是标准化管理的范例。
标准化管理的推行落实
标准化管理是继“员工工作要固定”之后的第二个“销售团队管理核心工具”。这是管理的基本逻辑,大到企业老总、小到城市经理都需遵守。具体推行时需按如下原则落实:
1.复杂问题简单化:让员工即学即用,立竿见影
要想推行标准化管理,要先学会把复杂的工作简单化。我们所讲的中小终端推销话题看似简单、卑微,其实当中蕴含非常多的技巧。把这些技巧简化,固化成各种推销模型和拜访步骤,大家操练起来就简单易行。基层管理,永远是最简单的最有效。我们给员工的不能是“一阳指拳谱”,要练几年才能用,而应该是红樱枪,拿来就能“扎人”。
2.简单问题标准化:把达成工作结果的过程和路径固定化、标准化,方便事中管理
我们可以先将复杂的问题简单化,接下来再把简单的问题标准化,让大家做事有统一的路径。主管可以设定标准化管理的关键节点(比如外资企业新产品上市规定统一的上市工作步骤排期:规定什么时间经销商提货、什么时间分销和二批铺货多少家、什么时间终端铺货多少家,每天铺多少家、终端陈列标准等等)。主管在每一个关键节点上可以对下属工作质量进行检核、评估、检讨。同样道理,“终端拜访八步骤”把业代终端拜访的工作过程和店内路径固化了,主管督察的不再是终端店拜访的业绩结果,而是“报表填写”、“分销达成”、“生动化”、“异常价格管理”、“促销执行”、“库存管理”等过程指标。事中管理,可以及时纠偏,控制过程,避免事后管理“死后验尸”。
3.标准的制定科学化:前辈的经验沉淀,变成后人传承的简单实用的标准
标准制定怎样才更“科学”?我们可以把前辈们成功的经验不断固定下来,供后人使用——前辈们就是这样做的。前人的经验变成标准,可以给后人启发,让后来者的“工具箱”里多几件有用的“工具”。后来者只有“踩着前辈的脚印”、“复制前辈的成功经验”,并在此基础上创新,才能避免重蹈覆辙,工作的效率才会高。
同理,“零店标准化拜访店内八步骤”正是几代人积累的经验,真正看懂八步骤并照此行动,都会带来销量。
不要置疑标准化的可行性,销售的大部分工作是重复的,不管是区域市场规划、经销商管理、客户谈判、促销计划拟定等,其实都有规律可循,其中的智慧经验都可做到相对标准化,所谓“销售变化太多,不能标准化”都是懒人的借口。
4.谁来制定标准:领导“摸石头”,群众“过河”
“摸着石头过河”的意思,是领导“摸石头”(给后来者做出标记、建立标准),然后大家安全、省力、胜利地“过河”。为什么很多企业的好市场呈“孤岛”状,在全国零零散散的就那么几个?就是因为大家都在“摸着石头过河”,“过了河”的市场是少数,而“掉进河里”的市场一大片。
所以,不管是老总还是城市经理,站在领导的角度,分析成功背后的道理,知道哪些成功有必然性,哪些成功是偶然的,总结成模式,用自己的专业视角加以规范、创新,固化为标准,然后再全面推广,放大优势,回避劣势,让优势变成壁垒,自己可以复制,别人不能复制,这样才能使更多的市场“趟过河”。
后辈们有一天也会变成前辈,新的经验新的教训又会产生,所以标准总要不断升级。落实到基层管理话题,终端各种推销模型、拜访步骤和标准谁来总结?谁来不断更新升级?谁来“摸石头”?当然是一线城市经理们。
5.标准化管理推进:从碎片模块改善到系统工程
如果企业之前没有标准化管理的基础,不必一下大干快上搞系统标准化。可以先思考一下,哪个业务环节现在最重要、问题最多?召集业务骨干商讨其中的经验和技巧,再参考一点外企的培训资料,有条件的可以借助咨询公司的力量进行理论提升,然后简化并固化成适合企业执行的几个管理动作,开始执行。稳定之后,再找另一个业务环节。比如先推行“终端陈列标准”、“安全库存”,进而推行“拜访八步骤”、“CRC卡路线拜访标准”,最后推行“主管检核标准”、“办事处早会标准”周而复始,几年下来,就能形成自己的标准化管理体系。
标准化是做出来的,不是抄出来的。推行标准化必须像种庄稼一样,播种、浇水、施肥,渐渐地才能由表及里。照搬别人的标准大干快上,一定适得其反,自讨苦吃。
本节回顾与下节预告:
本节讲了终端销售团队管理的第二个核心工具“重点环节有标准”。其内容如下:
其一,解读国际企业基层团队执行力的来源:标准化管理产生标准化行为、标准化行为产生标准化效果、标准化管理之下创新更可复制。
其二,分析了内资企业标准化管理之所以难推行背后的文化根源。分析了“不可复制”带来的管理成本,同时反证了“可复制和标准化管理”的优越性。
其三,强调了标准化管理推进落实的步骤:(1)复杂的问题简单化,即学即用;(2)简单的问题标准化,固定工作过程和路径,方便事中检核、事中管理;(3)标准制定科学性,传承前人经验;(4)明确领导摸石头群众过河,领导是标准制定维护的责任人;(5)标准化推进,要先模块,后系统。
下节我们学习基层销售团队管理的第三个核心工具——“领导天天做检核”。
(作者即将出版新书《终端销售葵花宝典——终端销售一线人员技能模型》)
(编辑:陈展 cz201011@sohu.com)
内资民企与外资企业最大的差别不是品牌投入、决策、资金等,而是外资企业将标准化管理渗透到经营管理的每一个细节中,使得平凡的团队做出了不平凡的事情。
终端销售技巧:破译客人心理 篇4
多年的终端管理以及做销售方面的培训经验发现,研究销售、提升门店销售业绩、导购提升自身的销售服务技巧,最为有效的方法就摸透客人的心理,摸透了客人的心理,就是事半功倍,牵住了牛鼻子,摸不透客人的心理,就是事倍功半,拉住了牛尾巴,客人死活不跟你走。
下面我将一些客人消费的典型心理在这里分析下,大家有补充的都可以在这里讨论讨论,好让我们的终端服务越做越好。
一、客人购买6个心理阶段
要研究出一套接待客人,提供优质服务的标准流程和技巧,就有必要了解客人购买我们服装时的心理流程。在不同阶段我们针对性的提供服务。
1、观察浏览
两种客人:
目的型客人
进店迅速,直奔主题,开门见山索取自己喜欢的衣服;
有购买某商品的目的,但具体选定什么颜色、风格的衣服,不是十分明确
闲散型客人
没有明确的购买目的,遇上感兴趣的衣服也会购买
闲逛为目的,消磨时间,漫步商场欣赏各色服装
2、引起注意
客人发现自己要找的服装,或者某服装的款式、色彩等吸引了客人。
3、诱发联想
联想这件衣服穿在自己身上的感觉,马上会产生兴奋的感觉。“明天我穿上这条裙子去公司,同事一定会对我大加赞赏,太棒了,我非试试不可!”客人将眼前服装和自己的生活联系在一起,非常重要。决定她是否会进一步行动。在客人对我们某款衣服产生兴趣的时候,我们给她展示、触摸等都是最好的促使她联想更好、更多的手段!
4、产生欲望
美好的联想之后,就会产生有占有的欲望。相反也是经常。我们能成功鼓励她试穿,是最好的激发她占有欲望的手段。
5、对比评价
产生了占有的欲望,不代表立刻产生购买行为。客人会运用经验、知识等对不同品牌同类的衣服进行比较,对个人的需要和服装的款式、色彩、质量、价格等进行思考和分析。思考和分析不一定是理性的,也有非理性的。
这个阶段我们会处理她说出来的些对衣服的反对问题和疑义。
6、决定购买
对比评价之后,客人对我们的某款衣服产生信心,随即就会产生购买的行动;
也会丧失信心,放弃购买的意愿,
客人产生信心有三个方面的原因:
A、相信导购的介绍
B、相信商场或品牌
C、相信衣服本身的款式、色彩等
客人失去信心的原因:
A、不是她真正想要的衣服
B、导购不了解货品知识
C、对质量、售后感到没有保证
D、同购买计划冲突
客人对某款衣服失去信心时,我们要求导购不勉强客人,马上转移到客人别的感兴趣的衣服上去,力求挽留,继续推荐。
客人购买六个心理流程:我们针对性提出导购标准服务流程《门店导购销售服务技巧——六脉神剑》!
二、客人购买的特殊心理
1、抢购心理
客人发现哪家门店的人多时,就不由自主走进去看看,是不是有什么好的衣服或实惠的衣服。
如何营造抢购的场面,导购如何运用促销时兴奋的语言?听说有的品牌专柜在商场里用了很多的“衣托”。
2、待购心理
在服装经常打折出售的今天,当我们的新款上市正价出售时,客人只会试穿,不产生购买行为,客人会问什么时候打折?客人就会等待促销活动。
导购语言如何解释,给客人立刻购买的信心,或者制造新款正价热销的气氛。
3、从众心理
对大家争相穿戴或者购买的衣服趋之若鹜,不假思索。
导购运用时尚、口碑、热销的促销语言趁热打铁。
4、逆反心理
当客人感受到导购急切推销衣服的时候,会产生逆反心理而放弃购买。
因此,导购多推荐几款给她选择、多征求客人的意见、多关心客人的需求等方法。
5:择优心理
客人在购买衣服中,希望通过比较来选择最好的一款,没有选择的余地时,客人购买欲望会打折扣。
导购多提供选择的款和颜色。
6、烦躁心理
客人在购买过程中,如果试衣间脏乱、等候时间过长、付款手续麻烦、卖场拥挤、闷热、嘈杂等,就会使人产生烦躁不安的心理,可能就趁机走掉。
导购通过软硬件服务营造舒适的购物气氛。
7、好奇心理
人具有好奇求新求异的天性,新奇的事物容易引起客人的注意。
终端销售技巧 篇5
一、什么是“贵”?
其实人们普遍认为“贵”就是多花钱。什么是多花钱?多花钱就是十元的产品我们花了十五元来买。在这里我们又遇到了一个问题,就是如何判定一个产品到底值多少钱?值多少钱是由谁来决定的呢,顾客还是商家?
经过大量的市场调研我们发现,“值多少钱”不是由商家来定的,而是通过导购和产品的表现在顾客心智中形成的潜意识的一种感觉。
二、如何让顾客感觉到价值
既然“值多少钱”是顾客的感觉,那我们又如何让顾客感觉到呢?
先分析一下什么是感觉,感觉就是人们对另外一种事物的反应状态;
其次,如何“让”顾客去感觉呢,其实感觉是个非常感性的东西,主要是充分调动顾客的听觉、视觉、触觉、嗅觉、味觉等感知器官让顾客去感知,从而占据顾客的心智,这里特别指出的是导购员要有计划、有目的的主动去调动顾客的感知器官。
再次,贵其实也是一种感觉,通常人们认为“贵了”就是价格高于价值,“不贵”就是价格等于或小于价值。在终端销售中,说某某产品贵一般有三类顾客,A类顾客,顾客认为你的产品不值这个钱,和其他便宜产品没有太大的区别,即价格高于价值;B类顾客,你的产品确实很好,但价格太高,我买不起,此时是价格低于或等于价值;C类顾客,你的产品确实很不错,但价格也不低,超出了我前期的购买预算,我不想花这么多钱买你的产品,我买个相对便宜的就OK了。
要想让顾客感觉到价值,就必须要由导购利用各种手段充分调动顾客的各种感觉器官,让顾客意识到该产品的价格低于或等于该产品的价值。
三、案例展示与解析
终端导购如何达到以上目的?下面我们通过几个小案例来展示一下优秀导购是怎么做的。情境
一、常州C品牌橱柜店
序言:
2008年6月笔者应约到A品牌厨柜常州商场做内训,培训前该品牌的导购对我说:“王老师,这段时间上海C品牌厨柜对我们的影响比较大,您去做一次调研帮助我们分析一下吧。” “说说情况,到底怎么影响了?”笔者有些不解。
“C品牌最近抢走了我们几个大单,都是在五万元以上的。就说最近的客户张先生吧,他来到我们商场后我们给做了两万三的报价他还嫌贵,可是当天下午却在C品牌那里订了一款五万多的橱柜,我真是糊涂了。”
场景回放:
笔者缓缓走进C品牌橱柜店,边走边看,这时导购员小张跟了上来: “先生,您好,我们这里都是国际高端的C品牌橱柜,请您了解一下。”
(解析:迎客,并先发制人的提升品牌地位)
“嗯,我随便看看”笔者漫不经心的回答,目光在一款橱柜上停留了两、三秒。(解析:顾客的通常反应)
“先生有没有发现我们这款橱柜和其他品牌哪里不一样?”小张抓住时机突然问道。
(解析:善于抓住机会,并利用提问的方式吸引顾客注意力,引导顾客思路,同时伺机接近顾客)
“有哪里不一样吗?”笔者自言自语,目光却没有离开这款橱柜。
(解析:顾客上钩了)
“您再仔细看看”小张很自信的提示着笔者,(解析:进一步引导顾客)
“您看我们这款地柜的抽屉”五秒钟后小张蹲下身拉开了地柜的抽屉展示给了笔者,“这款抽屉的面板就是一层钢化玻璃,拉手是直接固定在上面的,根本不需要基材,这样有利于……(提示:其他很多品牌的钢化玻璃橱柜是将钢化玻璃贴在刨花板的基材上)”,在她的语气里充满了骄傲。
(解析:把顾客的思路引导到自己的独特卖点上,并对卖点进行深一层次的讲解)“这样能结实吗?会不会显得太单薄?”笔者提出了异议。
(解析:顾客开始互动了)
“这个您放心,我们的钢化玻璃是德国原装进口的XX品牌……,目前在国内只有我们一家拥有,它采用了……技术,通过……工艺制作的”简单概要的阐述后,小张拿出一个橡胶锤在一块样板上敲了又敲,又用一把刀子划了几下,然后递到笔者手中“您看,是不是一点伤害都没有?”
(解析:第一点,利用唯
一、稀有、先进的工艺技术提升产品价值和品牌价值,从听觉上影响客户;第二,利用样板、锤子等工具给顾客做体验式销售,并让顾客亲自感觉。)“还真的是”笔者边看边称赞。
(解析:顾客进入了导购的预定轨道,接受了导购的思想)
“您再看我们的抽屉和拉篮”说着小张拉开了旁边的柜门。(提示:C品牌的抽屉和拉篮用的是凯斯宝马的高端产品,在当地市场很少见,因为当地其他品牌大部分用的是BLUM的中低端产品。)
(解析:继续引导顾客,展示其产品的其他独特卖点,从而进一步提升品牌、产品的价值)……
情境
二、深圳某商厦珠宝店
序言:
2010年春节,笔者和爱人在深圳某商厦购买首饰,浏览过N个品牌后来到香港B品牌珠宝柜台。
场景回放:
“您好,欢迎光临B珠宝”导购员微笑着打招呼,可以很直观的发现该品牌导购相对比较年轻且相貌均不错,而且工作服也比较有档次。
(解析:导购的容貌、服饰是品牌的外在表现之一,影响着顾客对品牌、产品的第一印象和价值感)
“嗯,随便看看”笔者又是老一套。
(解析:大部分顾客的表现)
“二位好,我是这里的客户顾问赵XX,您叫我小赵就可以了”说着迅速的从上衣口袋掏出一张精美的名片很专业的递到笔者手里。
(解析:通过自我介绍拉近顾客的距离,利用名片和递名片的动作提升品牌形象和价值)“谢谢!”爱人礼貌的回应了一句。
(解析:顾客表示感谢了,是好事)
“看看这个戒指”笔者隔着玻璃指着其中一枚钻戒。
(解析:顾客开始注意看产品了)
“好的”小赵迅速带上一副黑色薄手套,用两支手指轻轻的取出这枚戒指,并从柜台下取出一张鹿皮抹布轻轻擦拭一下后递给爱人。(提示:这是一枚女士钻戒)
(解析:利用手套、鹿皮作为道具,轻轻取出和轻轻擦拭这个动作表明产品的高贵,提升了产品和品牌价值;同时表示对顾客的尊重,赢得顾客的好感)
“一般”爱人轻声的说着。
(解析:顾客异议出来了)
“请坐下看吧”小赵的同事把两张吧椅搬到我们身边。
(解析:
一、引导顾客坐下,提升服务品质,提升品牌价值;
二、顾客坐下才能专心、轻松的挑选产品,可以延长顾客的停留时间;
三、顾客停留的时间越长购买的几率越大。)“二位是选婚戒吧?”小赵柔声问道,同时另外一名导购端过两杯水递到我们面前。
(解析:
一、探寻顾客的需求;
二、通过倒水提升服务品质,提升价值;
三、服务比较好的情况下顾客一般会停留时间比较长。)
“是啊,谢谢”笔者端起水轻轻喝了一口。
(解析:顾客感到歉意了,吃人家的嘴软,拿人家的手短,表明导购的目的已经达到了。)“恭喜二位,祝你们新婚幸福。这边这几款都是2010的新款,虽然刚刚上市不久但选的顾客却特别多”小赵祝福完又提示着。
(解析:赞美顾客,同时介绍产品卖点,并利用第三方证明,有理有据。)
“再看看这个”爱人指了指另外一款。
(解析:顾客已经逐步深入了,开始停留在这个柜台)
“这款是……形状的,代表……,非常简洁大方”小赵又轻轻取出小心的套在爱人的另外一个手指上。
(解析:利用专业术语介绍产品,并寓于文化内涵,提升产品价值。)
“那个也看看”爱人又指了指,同时摘下第一枚戒指。
(解析:顾客更深层次与导购和产品互动)
小赵从旁边取过一个精美的白色托盘,把第一枚戒指放在上面。
(解析:又利用白色托盘作为道具提升了形象。笔者也见了其他品牌的托盘,甚至有些没有托盘,还是认为该品牌的托盘即漂亮又有档次。)
……
半个小时后,笔者和爱人在此处购买了一枚钻戒。
情景
三、湖北皮X诺橱柜。
序言:
2009年4月笔者应约到湖北某市做专场培训,按照惯例培训前笔者在该市建材市场做了一天调研。
情景回放:
笔者有目的的进入了皮X诺橱柜专卖店。
“你好,欢迎光临皮X诺橱柜”一个二十五、六岁的小伙子迎上来打招呼。
(解析:常用打招呼方式,显得礼貌有亲和力。)
笔者点点头,没有说话,顺手拉开一款橱柜的抽屉。
(解析:顾客的一贯反应,也是最令导购头痛的顾客)
“您看的这款橱柜是皮X诺的代表作,这个抽屉的长度是Y米,这么大的抽屉是一般的小品牌所不能做的,他们根本就没有这个技术。”说着小伙子的双脚站在了抽屉邦上“它的导轨是德国进口的XX品牌,连我这么120斤重的人都能承受的住,所以您放多少东西都不用担心的。”
(解析:利用大小品牌的技术实力对比提升自己品牌的档次和价值,暗示顾客他们是大品牌;
又利用体验式吸引顾客眼球,给出最直观的证明,证实自己的产品是有保障的,质量不一般。)“确实挺好的,这款多少钱?”笔者称赞一句后马上开始问价格。
(解析:同样,很多顾客还没有详细了解产品就开始询问价格,通常也是终端销售中最常见的。)
“先生以前有没有了解过皮X诺橱柜?”小伙子关切的问道。
(解析:运用“忽略法”忽略顾客的价格提问,同时转移话题利用问句了解顾客信息。)“好像听说过”笔者若有所思。
(解析:顾客说出自己的信息,但不确定,表明顾客并不了解该品牌)
销售终端 篇6
销售终端是指产品销售渠道的最末端,是产品到达消费者完成交易的最终端口,是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。通过这一端口和场所,厂家、商家将产品卖给消费者,完成最终的交易,进入实质性消费;通过这一端口,消费者买到自己需要并喜欢的产品。终端是竞争最激烈的具有决定性的环节,在终端柜台货架各种品牌在这里短兵相接,如何吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理是终端工作关键所在。
终端的确定性
所谓终端的确定性,指目标顾客在购买终端面临购买决策时所受到的干扰程度。
终端的确定性包括四个具体内容:
第一是终端的稳定性,即所进入的终端不能经常更换,如果经常更换,将导致消费者对该品牌产生销售不好的感觉。
第二是中间渠道的稳定性,如果中间渠道产生混乱,将导致终端价格的混乱,使消费者因担心价格的真实性而无法确定购买。
第三是导购的诚实性,人们总是相信眼见为实,但在选择现场面对商品需要做出最终选择决策时,由于面临着付出金钱,则总是存在一个犹豫期,对自己做出的选择决策是否正确表示怀疑。在这个时机,如果终端导购人员表现出确定性的帮助,就可以坚定顾客的选择,如果终端导购人员表现出了冷漠或提供了使消费者更加疑惑的信息,则仍然功亏一篑。因此,终端导购人员给出的确定性越高,消费者的选择成本就越低。这就是为什么很多商品,缺乏上述的5个品牌要素即利益的单一性、需求的敏感性、商标的单义性、记忆的持久性、传播的可信性,但是摆在商场后,如果配置一个好的导购人员,照样能够销售的很好。原因就在于导购员的个人品牌取代了商品品牌,是该导购员个人取得了消费者的信任,提供给了消费者确定性。第四是促销的正当性,任何形式的促销都是直接或间接的降低价格,人们愿意接受降价,但不愿意让别人意味自己购买的是便宜货。因此,促销活动必须具有正当的理由,比如长虹在1995年3月28日发动的降价活动,其崇高的理由是“振兴民族工业”。再如脑白金在终端上采取的是与其他类型礼品类产品摆放在一起,更加坚定了脑白金的礼品定位。
销售终端类型
当前,销售终端主要有以下四种形式:
多环节终端——或曰“普通终端”,指各类零售店;
消费地终端——或曰“即时消费终端”,如餐厅、酒吧(包括在餐厅销售饮品之类);
零距离终端——或曰“客户终端”,如直销及一些大宗设备或原料销售;起点式终端——或曰“虚拟终端”,指网上销售。
销售终端突围的四种方法
1、区分终端,创新渠道
(1)、如何细分终端:
所有的终端我们没有能力也没有必要都自己去做,那么如何做好终端,首先要弄清终端的实质性情况,将终端进行分类。我们可以将终端分为:赢利终端、非赢利终端、广告终端、竞争终端等,还可以将终端分为:明终端和暗终端。明终端即是我们日常生活动中可以见到的,如超市、商店、街头、小摊店,这其中的一部分可以通过业务员和跑单员将其控制住,如超市、人流集中的商场、摊店。暗终端即是平时我们较少接触的地方和特殊场所,如餐饮、娱乐和乡村小店以及偏僻地区。如何做好市场,其实是如何做好终端,通过怎样的方式去操作和控制终端,我们除了自己能够控制或必须控制的一部分终端之外,其它终端应该通过渠道去控制和服务。
(2)、与终端相配套的渠道:
事实上终端无法跨越和躲避,而如何认识和操作与控制好终端,是我们长期而艰苦细致的工作。目前面对不同的终端,需要寻找和开发不同的渠道,因此,市场的精耕细作,应理解为终端的细分,然后寻找和开发相应的渠道与之对应。渠道的源头即为经销商,因此,目前找经销商必须区分开来设立,相同的渠道没有必要多设,而不同渠道的经销商应该多开发,有利于市场的发展和终端铺货率的提高,最终提高销量。如常规的饮料经销商是做大渠道批发为主的,如果新开发一些做娱乐场所、网吧、浴室、歌厅、餐馆的经销商就可以在这些场所大大提高见货率。
(3)、渠道和终端互补性:
强势的开拓终端固然重要,但开拓以后维护保养更为重要,俗话说:“攻城易,守城难”,如何才能保护好开拓出来的终端,是我们日常业务中的重要工作。明的终端我们可以自己不断的铺货跟进,而暗的终端,我们只有通过渠道和经销商去维护、渗透和跟进,这其实是如何开发和步好网络通路的问题,通过强大的渠道网络,将货及时的压向终端。终端和渠道实际上是互补的,互相依托,共同发展的,终端做好了,渠道上的货就容易进入,销量会增大,渠道上的货源充足后,有利于给终端及时补充货源,相辅相成,共同发展。
2、走出终端天更蓝
在终端竞争过于激烈“千军万马争过独木桥”的时候,某公司另辟蹊径,“你走你的阳光道,我走我的独木桥”,不与他人直接、单一地硬拚终端,通过建立一种适合本公司产品的多元化销售的方式,成功地走出了终端。
首先,我们认为产品缺乏个性是厂家不得不拼命做终端的原因,因此我们以产品的个性寻求卖点,让产品自己卖自己;其次,我们寻求建立自己专有或共享的销售渠道,如集团消费、权力消费、个性化消费等;第三,我们把终端销售作为整体营销的一个有机组成部分,该做终端就做终端,终端任务完成就放弃终端,对终端销售采取不依赖不放弃的策略;第四,在其他厂家都去挤热门终端时,我们选择大家不注意的终端,以较小的代价启动终端;第五,我们引导比厂家更善于做终端的商家开展终端销售。
终端虽然重要,但终端销售不一定非要厂家亲自去做,我们认为谁有终端优势就应该让谁做。厂家做终端没有优势,首先,他不符合厂商分工的原则,厂家做了有限的几个终端,但得罪了经销商就丧失了整个营销网络;其次,经销商做终端有区域市场的人际关系优势、营销网络优势、低成本的分销优势,因此某公司采用“借壳做终端”的策略,即利用经销商的优势,引导经销商做终端们帮助经销商做终端。某公司虽然没有亲自做终端,却能有效的控制终端。
谁做终端,就找谁做经销商;谁有优势做终端,就让谁去做;厂家不追求亲自做终端,只追求产品在终端的竞争力;厂家可以远离终端,只要能有效控制终端。
3、跨越终端直做社区
如何从终端陷阱中突围?跨越终端直做社区销售!
例、国内最大的防盗门企业美心集团,把目光从专业市场和大商场的普通终端,转移到了更接近消费者的社区。每当新楼盘落成,业主即将入住时,即在新楼盘附近临时搭建一个美心门专卖店,在业主眼皮底下展示美心系列产品,为业主提供选择、购买、搬运的方便,这是一种比任何宣传和促销更有效的社区销售方式。终端并非渠道的终点,在终端竞争日趋激烈、终端门槛越来越高的情况下,有些企业为了进一步寻求竞争优势,跨越终端直接做社区销售,成为当前营销的一大亮点。
4、传统物流加上高科技手段――如虎添翼的渠道创新
在中国经济快速发展的今天,分销渠道的经营模式虽说正在不断的改进和完善之中,但是渠道的滞后性已经十分明确。以上海富尔网络销售公司为代表的将科技网络与传统渠道结合对渠道进行创新,已经出现了曙光。
上海富尔网络销售公司,是由上海烟糖公司和上海第一食品商店股份有限公司共同投资创办的。目前已经积累了三年多无店铺销售的经验,其经营的“易购 365”是一家以食品百货为特色的专业购物电子商务网站,已形成网上销售39大类商品、4000个品种的规模,交易量日益增加。1999年曾被评为上海商业十
大新闻之一。当业界人士普遍认为,分散型经营的烟杂店小终端不具备发展潜力,尽早要被连锁便利店取代。但是,上海富尔网络销售公司却独辟蹊径,充分利用了烟杂店贴近消费大众、传播信息快捷、顾客购买便利的特点。依托“易购365”电子商务交易平台,发挥富尔公司在商品采购、物流配送、服务管理等方面的整体优势,推出“比便利店还便利”的“易购超便利”加盟连锁体系,整合社会烟杂零售网店,这同时缓解了烟杂店小终端的竞争压力。整合的“超便利”带来了多赢,烟杂店营业额明显提高,特别是糖酒商品增长较快,总体营业额增长35%以上,由于统一采购和供货有力地遏制了“假冒伪劣”货的冲击。
富尔公司于2000年建立了先进的呼叫中心系统,并申请了特服号码。与许多将交易重点放在网上的电子商务企业的销售方式不同,富尔公司85%的订单来自于电话。这种网上交易与电话营销有机结合的方式,使富尔的运作模式更为务实。富尔公司用呼叫中心的主动呼出替代业务员的上门推销、商品报价、督促定单、客情维护等工作,由经过培训的呼出员在计算机系统提供的客户资料数据库及自动拨号系统的支持下,有的放矢地对烟杂店小终端实施电话呼出营销,传递最新的产品和价格信息。这种方式受到烟杂店的普遍认可,电话营销结合业务员工作,不但极大改善了工作效率、工作条件和人工成本,而且大幅提高了订单成效笔数,并杜绝了因业务员流失带来的客户资源损失。
销售终端突破策略的四步曲
渠道上端的经销商十分关心厂家的广告投入力度,更在意厂家在终端上的投入——例如进场费啊,堆头费、订货会折扣啊、开瓶费啊等等。其实,广告与促销仅仅是提供了终端突破的第一步——传播诱惑和利益诱惑,而终端突破的第二步资源整合,第三步分销跟进以及第四步系统维护才是厂家和经销商突破终端的核心策略。
1.第一步:传播诱惑和利益诱惑
传播诱惑就是广告宣传的力度。在区域市场实践中,单一地电视广告传播或其他单一媒体传播已经很难实现品牌信息的全面覆盖。因此,对于传播诱惑,应该在科学分析区域市场的各种媒体、分析区域市场竞争品牌的传播策略的基础上,联系厂家,制订出一套实用、高效的传播策略,以实现传播的诱惑,以提高终端和消费者对产品的认知度。
利益诱惑就是在区域市场设计合理的价差体系,为各个级别的分销成员提供不同层次的利益诱惑。也就是,你的产品能够为经销商带来怎样的利益?利润的提高是基本要求,经营时间、价格保持时间的长短也很重要,最好你的产品还必须给分销者带来额外的利益,包括商业地位,独家销售权以及其他的利益需求。在传播诱惑和利益诱惑下,区域市场的分销成员加入到经销商的网络当中来,开始了产品的经营和品牌平台的建立,这时候,厂商可以实施终端突破策略第二步。
2.第二步:资源整合在区域市场的终端中,许多不同的渠道表面上看起来很封闭,其实他们是相互连通,互相依赖的。例如去市场的餐饮渠道,销售的产品好像都是中、高端产品;而批发、零售渠道销售的确实中低端产品——商场、超市则融合了餐饮、批发零售的精华,销售的是集产品之大成的产品系列。从分销策略的角度来分析,单一品牌单一渠道的分销,从资源分配与运用的角度上来讲,是一种浪费,从企业经营的角度上来讲,不利于提高竞争的能力;因此,区域市场的经销商应该在做产品组合设计初期,就必须对渠道的互补;渠道的互利以及渠道之间的冲突做全盘考虑。这样经过资源整合,各种渠道与优势互补,一方面提高了分销成功的机会,同时也拓宽了分销渠道,节省了资源,提高了分销效率,实现最大限度的销售。
3.第三步:分销跟进
分销跟进是厂商终端突破策略的重点。分销跟进包括分销网络库存处理、拜访频率和拜访深度、物流配送的效率、终端理货和终端生动化管理等具体、细致的项目。区域市场要根据自身企业的销售人员,完成对网络成员服务的全过程——必须强调的是,分销跟进既是一个全程服务,同时也是全程掌握市场信息、竞争信息的一个过程。在分销跟进中,网络得到加强,销量得到巩固,信息得到反馈,销售系统在分销跟进中得到健康发展。
4.第四步:系统维护
系统维护除了规范的分销跟进工作外,重要的是客情关系的维护以及投诉、异议或者问题的处理。对于网络成员的意见反馈,不管大小,不论对错,及时处理是十分重要的,这是系统维护的基础。终端系统十分复杂,不同渠道的销售模式、促销方式也不尽相同,尤其是餐饮渠道、零售批发渠道和商场、大超市渠道之间存在着不可协调的矛盾(例如价格差异——同样的城市,同样的产品,不同的销售渠道和售价是不同的),因此,做好维护工作就显得更加重要了。
通过四步策略,厂商在控制终端的基础上,完成了对终端的突破,建立起相对稳固的销售终端,形成相对稳定的销售网络。
销售终端突围的基本原则:渠道创新
如何进行渠道创新?企业应该从两个方面下功夫:第一个方面是改造传统渠道,推进经销商进步。主要方式有:
1)厂商合作由松散型变成紧密型的战略伙伴。
2)区域行业内垄断经销商初步形成。
3)由渠道领袖牵头形成紧密性的渠道联盟组织或经销商联谊会。
4)由简单的契约型变成管理型、合作型、公司型。
5)将原来较长、混乱的渠道网络变成扁平、垂直的渠道网络形态。
6)具体的组织形式是:由多方人员组成并参与经营管理的营销物流配送中心和各级配送分部。
7)较紧密的连锁或特许加盟、专卖连锁等垂直网络关系。
8)新型的物流配送中心具有在区域内对产品的铺市、补货、陈列、门店宣传、售后服务、品牌提升和维护等多种功能。
第二个方面是调整渠道策略,推进渠道多元化,建立多元化流通渠道。主要方式是:通过深入的市场调研,去寻找、建立细分的能更好的控制服务零售终端的新渠道,可分为:渠道细分、渠道专业、渠道创新等。
例1:江南某些村庄只通水路,交通工具只能是船只,没有别的通途和交通方式。很显然,这里最好的二批商正是船老大,只要找到船老大,与他达成商业的贸易协议,就控制了产品销售终端。因为通过船老大,能够把产品送到各个村庄,而且成本最低、最快捷,服务也最优良,不管是从人脉关系还是从运输途径都能达到最佳效果。
例2:娃哈哈成都市场在终端运作上由于销售人员的力量不足(16人)和二批网络的建设不够完善,一直处于被动局面,成都邮政不仅具有良好的品牌优势,还有人员优势,400多名员工,成天出没于大街小巷中,有着较强的客情关系和网络优势,但是400多名送报员人力过剩,成本过高。作者参与了合作的谈判,成都邮政局与娃哈哈合形成了强强合作,一夜之间达到了横扫千军的实力,任何对手也无法与之抗衡, 而且真正可以达到双赢的目的.娃哈哈可利用成都邮政局的优势进行渠道创新,深度分销,增长销量,提升品牌。而成都邮政局则可以利用娃哈哈的著名品牌和强势的产品结构拓展业务、增长利润、降低单人成本。通过邮政的物流配送及185信息平台,可使终端零售店和消费者购物更便利, 让“娃哈哈”这个民族品牌通过中国特有的绿色通道——成都邮政传递,将产品和温暖送达千家万户。
全渠道下销售终端的订单满足策略 篇7
一全屋全渠道下销售终端的变化
1. 全渠道的概念和特点
全渠道由实体渠道、电子商务渠道和移动商务渠道三个方面构成,如图1所示。在移动智能时代,企业为了满足消费者任何时间、任何地点、任何购买方式的需求,采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务,给顾客提供无差别的购物体验。
全渠道具有全程、全面、全线的特征。“全程”是指一个消费者从接触一个品牌到最后购买的过程,有五个关键环节:搜寻、比较、下单、体验、分享,企业必须在这些关键节点保持与消费者全程、零距离接触;“全面”是指企业可以跟踪和积累消费者的购物全过程数据,在这个过程中与消费者及时互动,掌握消费者在购买过程中的决策变化,给消费者提供个性化建议,提升购物体验;“全线”是指渠道的发展经历了单一渠道、多渠道的发展阶段,到达了渠道全线覆盖,即线上线下全渠道阶段。全渠道模式的“1+N+n”运营结构,同一个品牌采取多个渠道(N),提供线上线下各种服务(n),并使之能够融合为同一个品牌的消费者服务,从原来简单的零售逐步过渡到渠道融合的过程。
全渠道的核心是渠道扁平化的高效协同,如图2。由传统的批发、零售渠道,转变成制造商与客户的直接沟通,这种直接的联系将改变生产消费模式,使企业供应链变革与重组成为品牌和渠道共同面临的问题。
2. 销售终端的主要功能
销售终端是产品销售渠道的最末端,是产品到达消费者完成交易的最终端口,也是商品与消费者展示和交易的场所。通过这一端口和场所,厂家、商家将产品卖给消费者,完成最终的交易,进入实质性消费;消费者买到自己需要的产品。销售终端控制是竞争最激烈且具有决定性的环节。如何吸引消费者,影响消费者的购买心理,是各种品牌终端工作的关键所在。销售终端的主要功能如图3。
3. 全渠道对销售终端功能的影响
全渠道模式对分销的影响,主要表现在对生产厂商、批发代理和销售终端等方面的影响。
全渠道对生产厂商的影响包括:增加新渠道,提升议价能力;打破原有价格体系;拉近与消费者的距离,需求直接引导生产;重构生产模式,重新定义生产商概念。
全渠道对批发代理的冲击无疑是巨大的,减少中间环节,提高流通效率。
全渠道对销售终端的影响更为深刻,随着渠道多元化发展,零售格局正在重塑。传统零售企业如百货商店、大型超市等,盈利模式受到冲击,促使企业积极进行全渠道变革。
企业如何重构以消费者为核心的经营模式?不管是在实体渠道还是电子渠道,物流能力都会影响到产品供应渠道的选择,厂商应该如何从供应保障角度设立终端模式?终端配送组织又该如何满足订单的需求?电子商务时代的供应链体系和传统零售业很不一样,整个电商的供应链系统是一体化的,是为了销售和订单而存在的,并且都是以客户为导向。电商的供应链效率较传统运作模式高,要做到点对点的配送,对于整个物流体系形成倒逼压力。之前物流客户绝大部分是企业客户,个人客户较少,但现在电商B2C大多做到终端客户。消费者在下单过程的体验、收货的体验,包括快递员的服务态度,都会影响其对交易的整体评价和客户回流的比率。
二全渠道下供应链模式的变化
传统供应链模式下(如图4),厂商生产出产品,通过物流方式送达客户处,完成产品的生产销售,可简单分为四个部分:采购端、生产端、物流端和销售端。
全渠道下,企业供应链面临的挑战,是消费者需求更加多样化。因为消费者的视野更加开阔,有了更多的选择,体现在供应链物流末端,即交付环节选择的多样性。从前端的生产组织开始,企业原有的市场区域边界被打开,供应链网络布局等发生变化,整个分销渠道正在重新构建。由于物流体验会影响消费者的购买决策,因此在全渠道下,物流的重要性更为凸显。从另一个角度来看,之前物流并不是决定性的,但在电商环境下,一旦物流服务不能让客户满意,影响的不仅是该次交易,还有客户对企业品牌的认知。与实体渠道的现货交易相比,全渠道模式更需重视移动电商客户的物流体验和满意度。
在城市型商业模型下,销售终端物流配送能力的重要性更为凸显。城市供应链体系基本由三部分构成,第一层是网络,主要解决订单、商品展示、信息搜索、支付管理、数据挖掘和客户管理,可以和顾客直接连接;第二层是物流,主要是环绕城市圈的物流中心网络,可在城市周边设立配送中心,主要功能是订单组配、配载运输;第三层是终端网点,主要形式是实体门店、物流小站和社区物流等,可以理解为客户“最后一公里”的起点,其中最重要的功能是顾客对商品和服务的体验场所。
三全渠道下销售终端订单需求满足
在全渠道下,无论商品交易模式如何变化,订单满足率依然是销售终端成功的关键因素。
1. 销售需求预测与订单整合策略
产品特性会影响供应渠道的选择,不同品牌有不同的供应链模式选择,同一品牌高价值和低价值的产品、新推产品和常规产品之间也会有较大差别。电商渠道和移动终端渠道的价值在不断提升,订单满足率的需求会更高一些,需要给予更多的关注。
基于客户订单的模式进行供应链的改变,需要建设以订单为导向的供应链体系,在库存管理和物流服务方面进行全渠道需求满足。国内某著名快消品公司的做法是:首先还是从供应开始,强调以生产计划为中心,需求计划、采购计划、调拨计划、库存计划协同推进,如图5。通过对五大计划一个季度的预测、一个月的稳定滚动、两周的基本执行循环来进行预测,不断实现生产计划实施和对订单需求的满足。
传统模式下终端的数据获得是零散的,或者不系统的,而全渠道的电子商务和移动商务终端,对于数据的整合和应用提升明显。通过在数据和信息方面的整合,反馈到生产系统、库存系统,使供应链前端的计划更趋于销售终端的需求协同和快速反应。
2. 城市物流中心设置和库存策略
满足全渠道模式下的终端订单需求,尤其是城市商业需求,是否要布置多个物流中心?虽然多个物流中心设置能有效提高终端物流服务水平,但仓库越多库存越分散,中间的运输补货越复杂,最终能否实现合理分布还需要视实际情况具体分析。需要平衡的是物流服务水平和服务成本之间的关系,过多的物流中心设置将会大幅增加物流成本,管理难度也会成倍增加。
按照传统渠道的物流服务模式,货物通过干线运输,入库区域大仓,再进行区域调拨,城市分仓配送,这种物流服务模式是典型的库存推动模式。随着全渠道的物流需求整合,城市分仓的库存品类将发生变化,畅销品类将按照库存计划存放在末端,这些库存将支持整个渠道的需求;非畅销品将集中在区域物流中心,这部分订单更需要快速的物流服务来支撑。要想实现全渠道库存共享,只有供应链与渠道无缝结合,才能实现大制造数据与大流通数据的共享。
3. 订单履行与城市配送策略
全渠道下物流运作点的核心概念已不仅仅在区域物流中心上,而是进化到城市订单履行中心或订单履行点。只有将终端配送点升级为订单履行点,提高物流的快速服务反应能力,才能满足未来的全渠道竞争和消费需求。城市订单履行中心允许更密集的布局,成本较区域物流运营中心。在末端的订单履行中心,除了正常的终端配送功能以外,还可以做自提点,特别是城市区域配送,如生鲜等对配送要求高的产品。
城市订单履行点的实施案例如百联集团,其在上海有2600个门店网点,95%的社区均在步行10分钟的距离范围内。通过建立城市配送中心的订单履行点,百联集团利用现有网点优势改造线下业务,最后能够在30分钟内将货品送达客户手中。如果把这个平台建好,“最后一公里”由订单履行中心完成,或送到小区和商店的物流柜,或送到门店由顾客自提。每一种送达方式都对应着不同的成本结构,也对应着不同的商品品类属性,还有其对应的顾客体验。如果门店能够把店内库存和品类管理做好,直接用店内的库存交付,有订单直接由门店送货给顾客,这样从顾客下单到拿货,可以在更短时间内完成,成本也能够得到有效控制。
终端销售:软征服80后 篇8
到常州的时候,当地的王老板和我聊起来陶瓷店面销售,说现在靠关系弄点工程做销量不行了,都在把店面销售作为重点。但是,店面销售经验太少了,遇到的顾客都是小青年,刁钻得不得了。
前几天一个年轻人来店里,问我们的砖质量怎么样。我告诉他,放心用吧,北京的首都机场都是用我们的砖。
顾客说,吹的吧?
我拿出工程证明,顾客说,我上大学就学的这个,现在我马上就可以用PHOTOSHOP做一个。
“现在这些年轻人什么东西都怀疑,不好对付。”
王老板说,“用工程证明来说服顾客,这个方法还是江阴的肖老板教的。不过很奇怪,在他那里有用,在这里就没用。”
店面零售的顾客大部分是要结婚才装修的,年龄段集中在23~35岁,典型的80后。怎样与这样的顾客打交道呢?
我打算到肖老板那里一探究竟。
肖老板的故事是这样的:
那天店里来了一位女生,20几岁,还怀孕了。她已经在隔壁的店面订了仿古砖了,只是时间还不到中午,就顺路过来看看,多少为了买完之后心里能踏实点——很多年轻人购买瓷砖就有这个特点。
正因如此,我们就还有余地可谈,还有销售机会。
首先是如何打招呼。这个问题比较重要,因为他们非常敏感,稍微一点冷漠就会让他们反感。最起码是脸上有笑容,最好眼睛也要笑,身上的每个地方都能透出一点快乐和朝气就更好了。因为这些年轻人都不喜欢死气沉沉的销售员。
所有这些都表明一个问题:我们和他们是同一类人。一个地方做不好,可能就会让他们反感。因为对他们来讲,不是喜欢就是讨厌。
这并不容易,单单一个“笑”我就练习了3个月。
做好了这一切,隔阂就没有了,他们就会像朋友一样听你讲话,不然后面的一切都没用。
其次,是怎么介绍产品。最大的障碍是顾客已经定了仿古砖了,交了定金1000块(事后不买,定金不退)。定仿古砖肯定是因为喜欢这种风格。你想改变80后的喜好,基本上是不可能的,所以必须找其他的卖点。
相对于仿古砖来讲,抛光砖的核心在于“实用性”。但实用性对这些女孩子来说往往可以忽略不计。
“首都机场就是用我们的砖”,这是事实,顾客可能狐疑,也可能相信,但感觉肯定不好,有“王婆卖瓜”的嫌疑。所以,顾客否认的不是这个事实,而是店员说话的可信度,是店员的人品。
于是我说:“你看,首都机场用的是我们的产品。你想,每周、甚至每天都有不同国家的领导人从这上面走过,如果这产品质量不好,那多影响国家的形象?”
这句话的重心没有放在产品上,而是放在了“国家的形象”上。80后虽然讲究个性,但他们也很讲面子。“我家铺的砖是代表国家形象的产品”,那多有面子。他们年轻,理性思考能力不是很强,但想象力很强,介绍中给了他们一种很好想象的场景,就更容易理解。
再次,找出她心里的最短板。这位年轻的准妈妈看重的是产品花色,我们不能改变;恰恰相反,让她转变来买抛光砖,也必须从花色人手,才有最大的杀伤力。
切入点就是即将出生的小孩。
她喜欢,但孩子不一定喜欢(我们的假设)。孩子是否喜欢,做母亲的自然最在乎。我先赞美了一句,“孩子有5、6个月了吧,看妈妈气色这么好,孩子生下来肯定很健康。”然后,请她坐下来,讲了三点:
1.你肯定是个非常讲究美感的人,买仿古砖铺到家里你肯定很喜欢。但是,仿古砖可能对你孩子不好。孩子喜欢天真烂漫,可仿古砖的格调在于休闲,房间比较阴暗,在孩子看来就比较沉闷。在这样的环境下长大,可能对孩子的性格有一定的影响,最起码影响进取心。
2.仿古砖平整度都不好,你要填缝,再好的填缝剂,防水作用也很差。仿古砖铺在卫生间,脏水会顺着缝隙溜进去,加上仿古砖吸水率高,时间长了就臭气熏天。
3.再好的仿古砖品质上也不如再差的抛光砖,价格还贵。
这三点顺序是不能颠倒的。如果颠倒了,说服的效果就会大受影响。
最后,注意价格。现在已经把抛光砖捧起来了,那么,优质的产品必然会有相应的价格。如果价格低了,即使她买了,也会对产品产生不良印象,就会在售后服务上找麻烦。比如,不好铺贴了,质量问题了,或者在网站上说坏话了。
很多80后的顾客有一个很重要的特点,就是不想被别人知道买不起。所以,当她要求价格稍微下降一点时,我用“鄙视”的眼光看着她,当然,脸上还带着笑容。这个动作我也练了好长时间。
结果,顾客决定到我这里买抛光砖,取消了原来仿古砖的订货。作为回报,我把价格放低了500元,因为她买仿古砖的定金1000元只退了一半。
[思考]
80后有着他们鲜明的時代特色。同样是“我们的砖是首都机场用砖”,常州的店员甚至拿出来“工程证明”,顾客都以为是骗人,但肖老板几句话就会让顾客深信不疑。这些不是建立在对销售技巧的运用上,而是建立在对购买群体特征的深刻把握上。不掌握顾客的购买心理,再好的销售技巧也成了无源之水。这就是常州店员失败的根本原因,而不是什么“不适用”。
纵观肖老板的整个销售过程,时刻都围绕着80后的购买心理进行,不管是组织导购语言,还是导购策略。如果说销售技巧是一个人的身体,那么,顾客特征就是这个人的灵魂,而没有灵魂的人是干瘪的。
我还是第一次听说,当顾客要求降价时,要用“鄙视”的眼神和微笑来对付。肖老板对顾客群体特征的深刻认识,令人叹服。
一个遗失相机带来的口碑
肖老板坚决不相信他的店员会偷顾客的照相机。当他的店长报告说,一个年轻的顾客把照相机放在店里不见了,他只是轻描淡写地说:“可能是顾客忘了放在什么地方了吧,这个事情你自己处理就行了。”店长说:“顾客要求赔偿。”肖老板笑笑,就挂了电话。
事情发生在这一天的中午,店里面来了一对小夫妻,他们要装修新房。与别的顾客不同,他们到店里后根本听不进去店员的任何讲解,只是旁若无人地讨论着客厅要用什么颜色的砖,卧室用木地板还是玻化砖。店员上前搭话,男顾客生硬地说:“不用你操心。”
店员只能站在旁边听他们聊天,对销售一点信心也没有。但令人意想不到的是,10分钟后,男顾客站起来和店员说:“这一款抛光砖36箱,还有那一款瓷片23箱,算一下价格。”店员算完价格之后,男顾客交了1000元定金,约好了送货时间,就和女顾客走出了店门。
店员目送着他们离开,心想,要是所有的顾客都这样就好了。
可是好景不长。
下午5点多快要下班的时候,那位女顾客又到了店里,说上午把相机落在这里了。店员找遍了所有的角落,又问了其他三位店员,也没找到相机,于是说:“你的相机是不是落在别的什么地
方了,我们店里没有。”
女顾客一听就火了:“相机就是落在这里了,找不到你们就赔。”
可是怎么赔呢?让谁赔呢?谁也没看到相机。但是,对于一个刚定完货的顾客,又不能得罪她。店长没办法,只能说我们再找找,找到了通知你。
女顾客走后,店长就向老板做了汇报。老板让他自己处理,说实话,他也不知道该如何处理。
第二天,这两个顾客又来了,问相机找到了没有。店长只能如实回答:没有。两位顾客几乎同时说,那就赔吧,肯定是你们店员昧起来了。男顾客还拿出了购相机的发票说:“你看,这是发票,2380元,昨天上午刚买的,买完就到了你们店里,到店里就不见了。”女顾客接着说:“不赔也可以,砖我们不买了,把定金退给我们,你们这家店是黑店。”
按照店里的规定,定金不能退。于是店长说:“我们要请示一下老板,可能两三天才能答复你们。因为……”还没等店长解释,那位男顾客说:“那就随便了。”拉着女顾客就走了。
之后的第三天,肖老板到了店里,了解了这个事情,要了顾客的电话,打了过去。
他对顾客说:“你好,我是店老板,非常不好意思,这几天不在店里。这样,你今天能不能过来一趟,我们把定金退给你。另外,你的相机在我们的店里丢了,我们负有主要的责任,我们同意按照发票数额赔偿。如果你没有时间,可以给一个地址,我们今天下午给您送过去。”
当天下午,那位男顾客来了,把相机和定金的钱领走了。一段时间后,顾客又折回来,又把定金交了,跟肖老板说:“冲着你这位老板,东西就在你家买了。”
事情过了十几天,一天晚上,店长晚上在家上网,偶然点开当地的一个建材家居论坛,看到了“千万别到友谊路的XX店买砖,那家店是黑店”的标题,就点了进去。楼主说:“这次到XX店买砖,相机被店员偷了,交了定金1000块,死活不给退。”下面有30多个网友在发帖,都是附和性的语言。
但接着往下的内容让店长一颗悬着的心放了下来,原来这位楼主又推翻了自己的论点:“上面说的话是我错了,我诚恳地向XX店的肖老板道歉。肖老板是我見过的最好的老板,到那里买砖,放心。”下面300多个网友都做出了回应,当然是盛赞肖老板。店长计算了一下时间,知道这肯定就是那一对小夫妻做的事情。
店长把这件事情告诉肖老板后,肖老板说:“你看,我们这次2000多块钱的广告费比我们以前10万块钱的广告费效果都好。”接下来的一段时间,肖老板的店里多了一些年轻顾客,他们说,在肖老板店里买东西,踏实。
[思考]
店员有没有把相机味起来?顾客的相机到底有没有落在店里?谁也不知道。
肖老板即使有能力搞清楚这些问题,也不能去追究,因为他面对的是80后。他们非常敏感,一旦认准的事,很少有回旋的余地。
追究第一个问题,店员很可能会辞职,即使不辞职,也会带来管理上的问题;追究第二个问题,即使最后在其他地方把相机找到了,老板省了钱,店员干净了,顾客也肯定不会买了,损失掉的是这一单生意和顾客的口碑。肖老板宁可丢掉生意也不损害口碑的营销理念,让他最终做成了生意,也成就了更好的口碑。
我想,这绝不是意外,肖老板的危机营销是建立在对80后这个消费群体深刻认识的基础之上的。
80后固执己见,不要指望他会站在你的角度想问题,但他也没有心理包袱,一旦知错,马上就改。所以,他带着肖老板退回的钱走了之后,会“重新折回来,交了定金。”
他们接触面非常广,你今天得罪了一个顾客,你可能得罪的是一批顾客;而你成全了一个顾客,会有一批顾客成全你。
肖老板为什么当时不处理,而是在两天之后才处理这件事情呢?
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