商业销售终端

2024-09-20

商业销售终端（精选7篇）

商业销售终端篇1

当今社会,生产资料的进步引起消费资料的升华,消费资料因消费需求的影响,又会引起生产资料的更迭。世界经济和商业模式在变化中前进、在延伸中变化。对于商业销售而言,销售体系终端要随着时代的变化不断改进。企业要做到百年基业长青,只有适应当下,放眼未来,采取最合适的销售手段,才不会被滚滚前进的商业洪流所淘汰。通过商业销售元素促进商业销售终端的手段变化及商业销售终端与消费心理研究,是为了更好地遵循商业模式进化的法度。从商业销售终端的消费心理研究看未来电商一定是实体商业+互联网的场景服务。

一、互联网时代下的消费心理特点

互联网时代下电子商务的兴起和发展为商业销售的营销手段带来了新的变革,也向传统营销提出了新的挑战。消费者采取购买行动的过程包含心理过程和行为过程,内在变化表现为心理活动,外在变化表现为行为过程。消费者在购买行为之前形成的消费态度通过心理的变化即:经历动机、知晓、学习和信念四个阶段,最后采取决策购买过程。消费行为的购买决策过程最后通过信息收集、商品比较、购买行动和购后反应这一实践过程反映出来。消费者心理与消费者行为结合起来的交互作用才最终构成消费者购买的完整过程。互联网时代下的消费心理特点如下:

1. 从感受新鲜到讲究购物体验

在新的形势下,消费者消费行为从感受新鲜转变成讲究购物体验。只有把握了消费者在新的购物模式中的变化及特征,进行准确的营销反应,并建立积极的竞争优势,才能使企业突破销售困局[1]。

2. 对购买效率、商品品质有了更高的要求

在不断普及和发展的网上购物模式中,消费者心理和行为是复杂且多变的,但对购买效率、商品品质的更高要求则是永恒的。企业必须从供应链、物流、效率、成本和服务等方面优化升级,提升消费者购物体验,以及消费者在商业竞争模式中获得的心理满足,通过社交平台与人分享消费成功的经验与乐趣,更加有助于企业销售业绩和产品品牌的提升。

3. 消费者在购物过程中由被动接受到主动参与

传统销售模式是生产者—中间商—消费者的商品流转,信息反馈是消费者—中间商—生产者的间接传递,消费者所选择的产品和服务是生产者已经设计制造出来后再通过各种渠道环节最终到达消费者手中。而在互联网下的购物时代,消费者可以直接绕开商业流通各环节而与生产者直接沟通。互联网使得产品销售模式变为生产者—消费者,减少了中间环节。网络传播的交互性和即时性使消费者随时将自己的消费建议(满意度、评价以及产品使用意见)通过互联网直接反馈出去,使生产者第一时间根据消费者的要求对产品进行改进或调整营销策略。消费者对生产者的行为干预,影响了生产者的产品设计、生产和营销决策,通过这种方式,使消费者对商品购买由被动接受到主动参与,消费者购物过程中所产生的购物成就感越来越强烈[2]。

4. 消费行为个性化,消费互动性心理空前提高

互联网的兴起以及网络购物平台的普及,造就了新的工作和生活方式(如SOHO模式等),标志着信息时代感性与理性相结合的新消费主义的到来。消费者在购物消费的同时不仅注重消费价格、产品质量和便捷高效的物流,更加追求较高层次心理需求的满足、更加重视商品的象征意义、更加注重消费与自身形象密切结合的个性化的定制服务,并通过新的社交媒体QQ、微信、微博、MSN、Twitter、Facebook等交互平台进行个性化展示,以满足精神的愉悦、身心的舒适及心理的优越感[3]。

二、新商业模式探析

如果我们将商业销售的终端视为所有商业营销的最后一环,当市场销售中间环节不断缩短,终端价值就会相对变小。一旦终端价值调头向下,价值链上的所有利益相关方就会发生变革,必将冲击销售实体的存在。这是商业经济科学的进化论,促进当今商业终端销售的营销元素发生转变。

另外,当今中产阶级消费的觉醒、消费理念的升级,已不仅仅局限于实体或电商某一种形态,电商全渠道模式的O2O(线上线下结合)策略则是实体和在线零售商的共同目标,在这一目标结合的过程中:终端、体验、社交、场景、数据、物流,无一不是服务于消费者的消费行为和消费心理,这一切已有一系列成功案例为证[4]。没有完美的商业销售终端,只有商业销售终端的不断裂变、进化,使商业生态在进化的过程中,不断从衰老到新生、新生到衰老、衰老到新生,不断从低级走向高级。

三、实体商业+互联网应用,促进庞大而又高度碎片化的商业零售终端销售元素裂变

当互联网技术为核心的消费升级、扁平化、垂直化、云系统逐渐砍掉所有商业销售的渠道、逐步取代传统门店、卖场等销售终端的是网页、手机等新型的终端模式时,我们发现古老的商业终端销售渠道又在商业裂变中逐渐复苏。

销售终端是以消费为目的的集客、聚客、客户服务、客户关系等方面的综合体,而洞察消费者心理则是其不变的根本。据艾瑞数据提供,2010年,步步高OPPO传统终端店4万家,2011—2016年其分销渠道迅猛增长,仅国内终端店就超过20万个。在传统终端饱受质疑的情况下,步步高逆势增长。

1919是一家酒类直供平台,作为“新三板酒类销售第一股”,经过三年发展,2016年其终端门店达900多家。1919快速裂变的重要原因之一,是其以区域为中心招募合伙人,将原来的酒类渠道商引入1919生态圈,成为其终端经销商一员,而1919则整合整条中间供应链,把原来的二级经销商、批发商升级为经销商,把所辖市场划分得更细小,让更少数量的大型经销商控制市场,大型经销商通过分支机构管理下级市场—1919将渠道经销商化,进而实现了销售终端的分散化和规模化。

2015年,品胜电子推出了针对街边手机小店的服务“千机团”,将普通电商从城市物流集散中心—通过汽车、火车、飞机等运输—收货城市物流集散中心—配送站—消费者的配送方式,演变成线上订单—离消费者最近的线下门店—消费者三个流程。品胜改变以前门面小店进货程序,完成了其销售终端由B2C到B2B的转变。从农村到城市、从分散到垂直,从结构性调整到系统性蜕变,让区域性的产品通过电商走向国内外,并通过电商平台向线下深度渗透,这不只是商业DNA元素发生了变化,而且销售终端的形态从品类到时效再到物流,在不断进化,在系统性位移—接口、空间等方面发生物理转换。

2016年1月16日,京东透露将推出针对夫妻社区店的“新通路事业部”。期望通过京东物流、电商体系,成为这些夫妻门店的供货商,堵截二三级品牌代理的同时,也将终端的2C业务2B化。

通过实体商业+互联网应用,使庞大而又高度碎片化的商业零售终端销售元素发生裂变,终端营销端口的经销商借此有能力得到品牌方的大批量供货和直接供应。更重要的是,通过这种终端营销端口发生裂变后的衔接,帮助品牌商承担了包括客户关系维护、市场拓展、新品推广、售后服务等方面的功能。

四、在互联网时代商业销售终端与消费心理学的无线连接

在商业销售终端评价体系里,吸引力、规范力、促销力和学习力时常作为四大关键要素来讨论。基于此,商业销售终端不断对服务、管理、技术进行强化。然而,商业销售终端消费者行为和偏好的迅速互联网化,使品牌、产品、渠道,以及正在兴起的社交、数据、终端功能的拓展,突破了四大关键要素的限制。未来,谁抓住消费者心理,谁将在看不见硝烟的商战中胜出。

新商业业态的互联互通可以解释为一切可能的连接,对销售终端功能的定位和定性都要以新商业业态的互联互通为宗旨,销售终端将不仅仅是从空间到时间的转换链接。

在互联网时代下,终端与消费者心理的连接将是场景化的连接、快时尚的连接、情怀的连接、细节连接、社交连接、互动连接、娱乐连接、体验连接、愉悦连接、消费者心智的连接、暖心服务连接以及产生无限创意、提高无形产品创艺的一切连接,亦将是新经济常态下工匠精神的连接,使销售终端与广大消费者的连接在无限地拉长、无限地延伸、无限地进行商业营销元素的裂变。

我们看一下连接的场景:诞生于福建的本土企业永辉生鲜超市不仅依靠完善的供应链管控体系保证其优质低价,旗下精品超市品牌Bravo YH在门店装修上更像一家高级餐厅,头顶是层次不同的暖黄色灯,地面的灰色、咖啡色、白色地砖通过不同组合,让顾客从日货区到生鲜区就有“移步换景”的体验。顾客在这里可以亲手烘焙咖啡豆,现磨一杯手工咖啡,或者去教学区观看大厨演示牛排煎制,在商品陈列、购物体验上紧紧抓住了消费者心理并使其产生无限的心理裂变,进而爆发出强大的消费购买力。

五、商业销售终端的新生态:实体商业+互联网的场景服务

消费终端连接的人性化经营、管理及服务,企业跨渠道、跨平台的电商数据的采集与运用,为商业销售终端的运营提供了科学依据,并且在商业营销元素不断裂变中,创造出商业销售终端的新生态。

以销售儿童家教机起家的步步高企业紧跟互联网巨变的脚步,其旗下手机产品商业线下实体店的成功运营,其中最重要的一点便是步步高没有打破销售渠道的墙,而是抓住终端经销商的心理,推出了利益共享体制,与终端经营者利益捆绑,并通过下沉到三四线城市的“农村包围城市”路径,为其传统终端模式注入了强大生命力。

与此类似,阿里早在2012年的1688平台,已经开始B2B尝试。2016年阿里“全球B2B生态峰会”上,马云更高调重新布局进军内贸B2B市场,开启百城万店计划和1688服务商项目。

毫无疑问,良好的品牌形象、良好的购物体验、便捷的仓储和物流,不仅为商业分销渠道提供了生存、壮大的土壤,也为渠道下沉的传统商业终端模式带来了新的商机。随着信息的同步化、物流的无缝化,消费的中间环节即消费渠道将会逐步弱化,垂直、扁平的渠道模式不仅没有消灭销售终端的作用,而且为其提供了更简捷的进化通路。消费形态、社交形态,大终端的小型化、标品化和社区化等小业态成为销售终端与消费心理连接的重要途径。

当今时代的80后、90后、00后人群,十分注重消费体验、消费场景。创建于河南许昌的胖东来公司,经过10余年的发展历程,已成为河南商界具有极高知名度、美誉度的商业零售企业,现拥有7000多名员工、7家大型百货超市、1家大型电器专业卖场,旗下涵盖专业百货、电器、超市连锁企业。面对互联网时代商业模式的变革,及时调整终端销售模式,其新开张的胖东来生活广场从商业设施上下足功夫,成为河南功能最全、规模最大、环境设施最完善、服务体系最健全的零售休闲场所,不仅从顾客购物便捷、轻松的人性化考虑,对动线、收银线、生鲜区、存包区增设了大量新型设施,对商品结构进行了全方位的审视和充实完善,极力迎合不同消费阶层的习惯和需求。实体卖场的强大感召力,再次引起人们关注。与胖东来异曲同工的销售终端—商业实体,也正如雨后春笋般迎来一轮新生。

实践证明,与销售终端的广大消费者消费心理连接越紧密、越无微不至,就越可能在商业终端销售中取得胜利。为此,从实际的观点出发,从商业销售的方法论上看,互联网时代下的销售终端和消费者之间建立的无限可能的连接将是不断完善消费心理学的伟大实践。无微不至、无所不在、无限可能、无限商机。从商业销售终端的消费心理研究看未来商业模式一定是实体商业+互联网的场景服务。

参考文献

[1]刘蓓琳.网络营销[M].北京:航空工业出版社,2009.

[2]李潇.关于网络营销消费者心理的探析[J].企业家天地,2007(1):135-136.

[3]张欣欣,余陈香.浅析电子商务中的消费心理和消费行为[J].对外经贸,2015(10):99-100.

[4]龚文祥.传统企业如何做电商及微电商[M].北京:电子工业出版社,2015.

商业销售终端篇2

一、措施一:持续改进终端客情

客情就是销售人员与客户 (含现实客户与潜在客户) 的互动关系。借鉴绳鹏《成功情景销售系统和技能》中买卖双方关联状态, 我们用定性分析法, 把销售人员与终端的客情从低到高分为“无话可说、只说官话、有效谈话、无话不说”四个层次, 层次越高, 对终端销售越有利。

如何判定销售人员与终端客情所处的层次呢?这就要根据经验积累与基本的销售线索来判断。“无话可说”阶段, 销售人员与终端个人互不熟悉, 对对方的基本情况不了解, 没有谈话的基本平台, 没有突破对方的自身“心理保护”, 没有基本的相互信任, 自然就无话可说了, 双方都处于“信息孤岛”状态, 这是终端销售中最困难、也最没有希望成功销售的一种阶段与状态, 销售人员无法掌握终端需求信息;“只说官话”阶段, “信息孤岛”状态得到改善, 但双方仍没有建立相当的互信, 双方的互动仅限于买卖双方基本礼貌, 终端需求信息对销售人员来讲处于模糊状态;“有效谈话”阶段, 可以说已见到合作的曙光, 销售人员与终端建立了基本的互信, “信息孤岛”在这个阶段可能会被彻底打开, 通过有效谈话, 销售人员可以通过其他销售技巧掌握终端的显性需求, 进而挖掘终端的隐性需求, 设计成功销售的模式;“无话不说”阶段, 双方对对方已基本没有“心理防备”, 双方建立了高度的相互信任和情感, 除销售主体外, 双方还建立其他多条沟通渠道与平台, 销售人员可以通过这种综合交际关系与信任平台, 为销售目标规划最科学、合理的营销模式。

在双方客情推进或转化阶段, 每一个阶段都有明显的“信号”, 特别是在双方的沟通内容与形式上, 这需要我们认真把握:如在“无话可说”阶段, 双方因为不了解对方的基本资料, 可能连姓名、称谓都出错, 双方的交往方式比较拘谨或强颜欢笑, 互动不自然;在“有效谈话”阶段, 双方沟通可能涉及到了销售的基本元素, 如产品组合、价格、促销、配送等的探讨或讨价还价, 这都是有效谈话阶段的“信号”, 因为在“只说官话”阶段, 终端对基本销售元素不感兴趣, 可能只是基本礼貌与客套话。在“无话可说”阶段, 双方已建立起超出“销售主体”以外的信任与友谊, 双方会互相提供有利对方的信息或方便, 双方的沟通已不拘泥内容与形式。

销售的是产品, 但产品的买卖双方的决定都是由“人”这个主体确定的, 所以说客情在销售推进中起到至关重要的一环, 如客情不能持续提升, 即便是销售成功, 也是短期的、偶然的。要想推销产品, 首先推销你自己, 说的就是这个道理;产品是死的, 销售人员是活的, 重视客情, 准确把握客情推进的技巧, 持续推进客情升级, 就为终端销售打开了胜利之门。持续改进客情, 掌握“完美做人、认真做事”才是销售人员修炼真谛。

二、措施二:持续改进终端生动化

在快消品营销实践与培训中, 我们了解到, 作为消费者, 其接受产品的步骤一般为知得道、看得到, 然后才能实施购买行为———享受得到。消费者接受产品步骤为我们再终端的销售推进提供了思路, 即进行生动化的持续改进。

快消品营销中的“生动化”, 通俗地讲就是通过消费气氛、氛围的营造, 使消费者产生消费冲动、进而采取消费行动的过程。根据生动化的手段可将生动化分为产品生动化及道具生动化两种形式。产品生动化即是以产品为载体营造消费气氛、氛围;道具生动化则是以产品外手段营造消费气氛、氛围。为达到推进终端销售目的, 从产品生动化的角度, 我们要求终端类型与产品线搭配合理, 既不能高终端低配置, 浪费终端资源, 中高端细分市场目标消费者会放弃对该产品的选择, 厂家利润得不到保证;也不能低终端高配置, 产品没有竞争力, 造成终端堵塞, 细分目标市场消费者需求得不到满足, 最终影响产品销售。同时, 在终端销售展示的产品, 产品线中各产品的价格必须有统一的规范, 同时对比竞品有竞争力。在道具生动化部分, 要求道具制作要有创意, 同时尽可能垄断黄金展示位置, 这方面我们可以借鉴凉茶销售中“王老吉”的经验, 在每一个目标市场终端, “王老吉”的生动化可以说表现出十足的霸气, 其背后是对基层销售人员生动化指标的重点考核, 甚至超过销售额、销售量等指标。

三、措施三:持续改进安全库存

我们知道, 除非是消费淡、旺季转换时期, 正常终端一个周期内 (如天、周或月等) 一类产品销量相对固定, 长期配送关系会使终端与配送商之间达成默契, 形成相对稳定的送货频率。如不考虑竞争因素, 这种周期销量与送货频率之间在一定时间会达成平衡。另外, 对于终端的主要考虑是它的市场与顾客, 销售各种产品利润差别不大, 从这个角度讲, 对某一类产品库存量, 终端基本是被动的、没有特别考虑的, 什么方便、什么库存高, 就多推销什么产品, 以确保产品及时转成经营利润。

随着竞争加剧, 为争取更高的市场份额, 竞品之间的竞争从前台的生动化延伸到了后台的产品库存, 低库存意味着低销量、低份额, 高库存则意味着高销量、高份额。终端周期销量与送货频率之间平衡关系被打破。为了挤压竞品, 各厂家销售人员会用尽手段控制竞品库存, 增加自己产品在终端库存量。同时, 可能受制于资金、实力等因素影响, 为确保自身安全与短期利益, 配送商也可能控制终端库存, 这样同样会影响产品销售与份额提升。因为时间、计划等因素影响, 对终端配送也会可能产生意外, 也会影响销售, 进而形成终端对厂家服务的负面评价。

为挤压竞品、控制渠道配送商、缓解配送意外压力等目的, 我们必须为每一个终端设计安全库存。根据经验, 我们一般将终端安全库存量, 设定为大于或等于周期销量的1.5倍, 即安全库存量≥1.5倍周期销量。低于安全库存量, 我们的基层销售人员要及时通知配送商及时送货, 确保终端库存维持在安全库存量以上, 不给竞品乘虚而入的机会。

四、措施四:持续改进有效配送

前面我们已提到, 配送商可能受制于资金、实力等因素影响, 为确保自身安全与短期利益而控制终端库存, 说明渠道成员的考量与厂家是有区别的。事实上, 渠道成员与厂家的博弈是一直存在的, 他们是统一又斗争的关系。如何处理好厂家与渠道成员的关系, 是一门大学问, 快消品营销中“渠道为王”说的就是这个道理。

处理厂家与渠道成员的关系, 涉及到渠道设计、渠道选择、渠道维护, 中间博弈的持续重复。为了达到终端销售持续提升的目的, 我们在有效配送环节, 要注意以下几点:

(一) 使终端与配送商之间形成“相对稳定的一对一的配送关系”

快消品营销中, 终端、配送的消亡、变化始终在进行, 厂家的渠道调整也在不断进行, 这就会影响了产品在终端的销售, 这方面必须引起从业人员的高等重视。有些厂家朝三暮四, 今天推崇短渠道, 明天推广大客户, 造成渠道混乱, 渠道成员对厂家不信任、不认可, 更没有忠诚度, 之间导致营销崩盘, 这样的例子在不少的厂家区域市场都出现过, 损失之大多年不能弥补。当然, 我们提倡根据市场变化, 对渠道进行动态调整, 优胜劣汰, 但是这个过程一定要掌握规律与方法, 形成科学制度, 否则不但伤了渠道成员, 还伤了终端销售, 根据乔·吉拉德“250法则”, 这种负面影响非常深远。

(二) 使直接配送商与终端之间形成“一定债权债务关系”

一般中小配送商, 可能由于自身实力有限、缺乏做大做强的愿望、或与厂家合作缺少信任等, 不愿意使终端欠货款, 即便双方的这种债权债务关系符合行业规律, 是双方信任关系的基础, 形成双方相互制约、互惠互利的关系。厂家对待这样的配送商, 首先是沟通、培训, 如达不到要求, 在合适的时机要坚决淘汰、替换。

配送商与终端“一定债权债务关系”安排, 形成双方相互制约、互惠互利的关系, 是双方信任关系的基础。“一定债权债务关系”安排, 会加大配送商风险意识, 激发配送商维护终端的主动性, 提高配送商巡视终端的频率及服务终端的水平。这种安排, 部分减少了配送商对厂家的依赖, 还能使厂家将维护、提升终端销售的责任部分地转移给了配送商, 厂家有更多的资源开发更多的终端, 设计更好的终端销售提升的促销方案, 发挥厂家市场分析、市场设计、市场规划等专业职能。

(三) 使配送商与终端之间形成“定时、及时、足额配送关系”

“定时、及时、足额”配送是厂家、终端对配送商的基本要求, 也是配送商物流职能具体体现。随着终端销售的推进, 厂家需要加强与终端、配送商的沟通, 持续培养、优化配送商物流功能, 实现终端金融销售的持续进行和各方利益的持续获得。

五、措施五:持续改进促销达成

促销作为营销组合的基本元素, 是终端销售中常见的模式。随着竞争的加剧, 各厂家为讨好终端, 不惜加大投入促销, 手段、形式不断翻新, 达到了“乱花渐欲迷人眼”的地步。至于促销效果如何, 各个厂家的促销评估就显得尤为重要。可惜的是, 有的厂家为促销而促销, 造成普遍促销同质化现象, 市场资源严重浪费。

要使促销达到目的, 必须从市场调研、促销目的甄别、促销目标识别、效果测量、风险评估及措施确定等各个环节严格把关。以快消品中常用“终端压货”促销为例, 压货主要目的就是为了压制竞品、提升终端库存与销售份额。在“终端压货”促销实际操作中, 有的产品到了终端, 终端货款没有回收, 终端没有销售压力、动力;有的终端货款回收了, 产品存放在配送商处, 因为配送商与终端的“不平等”关系, 终端不怕配送商因为时间赖掉它的货款, 终端同样没有销售压力、动力。同时, 在“终端压货”促销实际操作中, 终端与配送商沆瀣一气, 共同作假, 会造成促销资源浪费, 严重的会造成产品价格体系混乱, 营销管理体系崩溃, 所以“终端压货”促销必须掌握时机、期限、对象、操作人员、优惠幅度、风险评估等因素, 并制定相应的操作手册与规范。我们看到, 单单一个“终端压货”促销就这么复杂, 向终端订货会、人员推广等其他方式的促销同样会存在相类似的问题, 所以促销方式的持续评估、改进是销售管理者必须审慎把握的技巧。

通过以上终端销售五个方面的改进措施, 我们注意到终端销售的改进已由过去的单兵作战, 变为“团队作战”, 其中最重要的是包括众多终端自觉不自觉的加入。为了达到终端持续改进的目标, 前台销售动作的操作分解为标准的专业动作, 而后台管理与支持可借以上措施为标准对前台操作实施培训、督导与改进。同时, 终端销售改进的五个措施, 整合了厂家 (基层/管理层, 销售部/市场部等) 、渠道成员等销售价值链成员的所有销售功能, 为终端实施全方位服务、监控、锁定等“一条龙”持续推进措施, 基本排除了竞争对手短期、偶然威胁, 体现了“三位一体” (品牌推广、产品销售、消费者体验) 营销模式的真髓。

我们还必须指出, 以上终端销售改进措施是途径、是过程, 但不是必然结果, 需要快消品从业人员对以上措施持续不断的坚持、改进, 而这种坚持、改进是没有上限的。只有这样, 我们的终端才会陆续转化成理想的“活跃终端”, 达到“终端制胜、渠道为王”所追求的理想境界。

参考文献

[1][英]格里·约翰逊, 凯万·斯可尔斯《公司战略教程》.华夏出版社, 1998.4.

企业终端销售规范化的思考篇3

一、销售终端的现状

无论是外资、合资还是国产品牌在经销其系列产品的每个商场售点都不惜投入, 花费巨资运用海报、招贴、货架、展柜、产品模型、赠品等大量造势, 通过频繁的广场文艺表演、节假日促销来营造氛围, 烘托气势。在一些交通发达、地理位置优越、人流量大的商场, 更是大量派驻专职人员, 经过系统培训, 身着统一制服, 直接向消费者介绍产品的性能、特色、用途, 形成“一对一”的沟通, 增强了宣传上的针对性和说服力, 使产品尽快到达了消费者手中。以上这些抢占市场的终端策略一经形成便引来众多厂家仿效, 在市场运作中掀起了终端营销的热潮。

如今的消费市场中, 一些企业运用终端战术, 战略清晰, 善于紧扣消费者的“心”, 创造了无数以小胜大的战绩, 茁壮成长起来。但随着竞争程度的日益激烈, 许多企业在运用终端销售工具不利的情况下, 展开了非理性的营销投入, 在广告费、促销费投入上开始了血拼。结果, 耗资不菲的广告、促销活动由于缺乏正确的推广战略的指导, 收效甚微, 甚至进入了投得越多损失越多的“死循环”。还有极少数的企业甚至采用一些不正当的竞争手段, 如利用有关部门进行的地方保护, 甚至使用暴力驱逐竞争品牌, 出现了一些不应有的现象:“贿赂营销大比赛”。贿赂酒楼服务员的“开瓶费”, 贿赂医生的高于出厂价数倍的明扣暗扣, 贿赂营业员的“产品推荐费”, 贿赂终端老板的进院费、进场费;好端端的终端营销技术, 衍生出了一系列的明腐暗败的“怪现象”。

二、规范化管理的基本要求

首先要对终端建设有一个正确的心态, 应当充分认识到终端建设的艰巨性、复杂性;终端维护是非常辛苦的, 必须坚持不懈, 勤恳踏实, 是一个长期的工程。其次要制定科学、规范的管理制度和工作标准。从产品陈列到陈列柜的管理等等都要有一份明确的评估标准, 使得在具体的工作中有章可循、有规可依, 只有尽可能通过量化的终端管理方针, 才能达到细化的规范。三要选择合理的终端方式, 加强控制, 注意维护, 在工作中及时总结, 及时调整, 最大限度地发挥终端的作用。四要培养一批水平高、能力强、经验丰富、能吃苦的执行人员, 好的业务员是落实上述各种工作的保证。

三、规范化管理的内容

终端的“POP” (销售现场海报) , 其被称为售点的“第二销售员”, 可在有限的空间引起顾客的注意、配合媒体广告和主题促销、为促销和特价活动做广告、传递本产品的自豪感、协助销售赢得店家支持。具体投放“POP”的时候, 要保证其在视线高度、且最显眼的地方;寻找焦点广告位置, 保留尽可能长的时间;避开广告过于集中的地方;定时对本产品“POP”进行清洁和更新;确保每个终端都有本产品的“POP”。

终端内广告宣传品投放, 其主要有六大类:帮助消费者做好明智的选择的海报、说明书;帮助相关产品销售的纸箱上的标识牌、立牌;吸引消费者最高品质、高价位等商品的注意力的说明书;加强产品系列印象的吊旗;便于存货控制与清点工作的货架库存标示牌;改善店面外观的海报、红布条、旗帜。店面广告宣传是商品展售中影响消费者购买的最后绝招, 因此宣传品的成功与否, 自然会直接影响到商品展售整体的成败。企业可以通过一些途径, 采取一定的激励性措施, 提供店面最有力的支持, 以做好商品的展售工作。

四、规范化管理的目标

市场营销的一切工作是围绕销量, 终端管理工作的第一目标就是要保证所管理的终端能够并超额完成企业的销售目标。渠道规划目标:渠道建设是终端管理的保证, 终端管理是渠道建设基础, 引导终端在企业的服务和引导下开展销售, 服从企业的管理。理念认同目标:通过业务员的努力, 终端始终对企业、对经销商、对终端业务员的市场操作理念得到认同, 这是非常关键的一个目标, 只有这样, 企业和终端的合作才能亲密无间, 日常问题才能迎刃而解。人力需求目标:人是决定终端的决定因素。“一个优秀的主管, 就是一所好的学校。”重视终端人员队伍的组织和训练, 加强培训、严明纪律、奖罚分明、提高士气、从实践中不断地学习提高。只有拥有一支训练有素的终端业务员队伍才能决胜终端。最终推荐目标:经过终端业务员成功的销售管理, 使店员对企业的形象、理念、产品的信心已经从对终端业务员个人的好感转化为对你产品的热爱, 将企业的产品作为业务人员的第一推荐品, 这就是终端管理的最高目标。

五、规范化管理的方法

终端销售是一项系统的工程, 具体工作是连续、持久和大量的。终端的规范化管理工作并不是一劳永逸的, 做好销售终端的建设和管理, 只是开展规范化管理第一步, 终端销售中重要的一个环节就是做好终端拜访。终端拜访是一项长期而艰苦的工作, 要在“简单”的持之以恒的工作中, 让你的产品永远闪亮、耀眼, 这就是规范化终端管理的核心。

(一) 制定终端拜访工作内容。

在拜访过程中, 对产品和POP进行维护;有重点维护, 对易被竞争对手破坏的“问题终端”, 多开展维护;产品维护, 产品陈列数量减少或两侧仍有陈列空间的要增加陈列数量, 及时补货, 防止断货。分销:包括网点分销、品种分销。网点分销指在不同类型网点各要达到什么样的分销率, 品种分销指在不同类型网点各要卖进去多少品种规格。陈列:产品在货架上应保持什么样的展示状况 (如哪个产品应该放在哪个位置, 应该有几个展示面等) 。促销:定期在店内进行除常规货架展示以外的产品推广活动, 如搭建地摊, 进促销区, 组织人员促销, 上售点邮报, 进行折价销售等。铺货再铺货:没有铺货率, 就没有市场占有率, 没有市场占有率, 就没有销售量。

(二) 建立终端拜访最佳线路。

定点、定时、定线巡回拜访;专门的销售人员每人负责一定数目的终端网点, 按照标准的拜访路线和拜访频率, 定期对每个终端进行走访。对整个市场有一个全面的了解, 按终端类型 (如大卖场, 大超市, 柜台市, 中小超市, 小店等) 确定每种类型网点的数目和分布。确定不同类型店的拜访频率, 如三天一次、一周一次等, 根据最佳交通线路设计拜访路线。根据目标店数和路线数目确定需要多少业务人员。

(三) 规定终端拜访工作要求。

每个销售人员每天或每周拜访多少店次?在不同类型网点应保持什么水平的安全库存, 比如一周或两周, 由此决定拜访频率;新品上市后必须多长时间卖出?在不同类型店怎样陈列产品?

(四) 设计终端拜访专用工具。

销售手册是销售人员用于对终端网点进行公司和产品介绍的主要工具;拜访卡是跑店人员记录和监控店产品销售、库存、价格、陈列、促销、竞品活动等方面状况的基本方工具, 设计一个好的拜访卡, 可以成为跑点人员最重要的工作工具, 成为终端网点合理补货的依据, 成为主管掌握跑点人员工作业绩的手段。

(五) 明确终端拜访工作分工。

企业必须成为市场终端工作的策划者和管理者, 而经销商应该成为做终端的主力军。经销协议中明确厂商双方的工作分工, 企业对终端工作要坚持不懈的从细、从严抓终端工作指针的落实。确定各终端工作的目标和规范, 并开展相应的培训课程, 促使各个环节都能有效开展终端销售工作。

参考文献

[1].王荣耀, 李新, 金焕民.终端市场的促销[J].销售与市场, 2002

[2].易斌, 剑兵.构筑通路、培育终端[J].销售与市场, 2002

[3].李冰心.对终端战术的思考[J].中国传播营销网, 2002

商业销售终端篇4

首先,加强烟草行业直营终端建设是行业生存的需要,即我国烟草行业应对全球化竞争的需要。为了更好地扛起烟草专卖这面大旗,我国烟草行业务必在终端建设方面做文章、下功夫,务必要研究探索出一条可供行业借鉴和应用的新举措和新方法,打造牢固的营销网络,不断适应经济发展新常态,为国家发展做出更大贡献。其次,加强烟草行业直营终端建设是企业发展的需要,即全面增强我国烟草整体竞争实力的需要。如何能在零售终端集聚力量,构建和谐牢固的卷烟营销网络,使零售客户和消费者在面对国外竞争时,依旧对中式卷烟品牌有较大的品牌忠诚度,依旧对中国烟草不离不弃,这确实需要我国烟草行业在终端建设方面进行更加深刻的思考和行动。再次,加强烟草行业直营终端建设是能力提升的需要,即参与国际化竞争的需要。烟草商业企业只有在直营终端建设方面创新思路,丰富模式,在营销模式上建立与消费者紧密联系的互动机制,才能适应经济发展的新常态,才能在新常态下发挥新作用。

2 我国烟草商业企业直营终端建设存在的问题

一是建设数量较少,运营机制落后,难以形成核心竞争力。烟草商业企业长期以来的专卖专营造成竞争意识不强,市场化运作机制较弱,营销水平较低。部分企业经济效益低,规模小,全国烟草销量已经接近饱和,品牌培育难度更加明显,加之国外烟草巨头对中国市场的窥探,使得我国烟草行业面临着更加严峻的挑战。

二是缺乏先进的经营管理理念,难以形成良好的市场营销模式。在渠道品牌建设方面,烟草商业企业缺乏竞争压力,往往对品牌建设动力不足,过程常流于形式。现有的直营终端对消费者的服务内容简单,服务标准缺失,需求响应能力较差,造成烟草企业在客户心目中信誉下降,形象不佳。

三是企业人力资源工作落后,缺乏足够的科学管理机制。员工招聘科学性规范性不强,招聘员工的过程缺乏有效依据,无法为企业提供需要的人员;培训形式化严重;管理人才缺乏;综合素质层次不齐。

3 我国烟草商业企业直营终端建设措施

围绕现代卷烟流通企业“一流的服务、一流的手段、一流的管理、一流的素质”的建设目标,笔者认为在直营终端建设方面要努力通过建设“五个统一”,即统一经营理念、统一企业标识、统一运营流程、统一管理标准、统一购物体验来提升我国烟草商业企业直营终端的建设及管理水平,以应对激烈的市场竞争。

3.1 科学定位,完善功能

从我国烟草商业企业发展的基础性、战略性角度出发,提升直营终端建设定位,努力把直营终端作为现代终端建设的排头兵、烟草行业终端建设的试验田、培育扩大烟草“自己人”的重要阵地,努力建成“市场的导向、价格的标杆、规范的样板、文明的窗口”,充分发挥直营终端在功能发挥、营销创新、经营管理等方面标杆引领作用。

3.2 统筹规划,坚持创新

筹建直营终端店铺时,要在经济实用的前提下,注意企业形象、卷烟品种、服务水准、营销方式、信息系统等方面的创新。要围绕企业形象、店面设计、店面统一装修风格、店内布局及装潢、员工服饰及礼仪规范等制定建设方案和执行标准,并经多方讨论研究,待形成统一意见后严格按标准建设和操作,确保建设标准统一规范。同时结合本地实际情况,统筹考虑政策环境、人口发展、销量趋势、客户利益、资金预算等因素,加强直营终端建设整体规划,制定分年度推进计划,确保建设目标、建设顺序、工作机制、推进方式等协调有序。

3.3 树立样板,长远发展

以省为单位,根据本地实际情况,统一确定现代直营终端建设标准,具体包括面积、区域分布、区域功能、店内陈列、门头标识等,建立全省统一的样板。要有效利用现有场所,避免追求超大面积和豪华装修。坚持自购店面为主原则下,按照人口规模、销量规模、经济总量等指标,分县域分乡镇科学合理均衡布点安排,既实现直营店归我所有、为我所控,又充分发挥直营终端对整个零售终端市场的辐射带动效应。在具体实际建设过程中,可采取试点先行,努力选取本地区合适的位置和符合综合条件的区域先行建设,注意留意在试点建设过程中的问题和经验,便于为日后建设提供样板和参考。同时,建立的直营终端数量要看地区的代表性,如分别设立在闹市、生活区等地方,也要关注交通要道、旅游点等。直营终端要求卷烟品牌丰富、服务水准高、形象新颖,具有代表性。

3.4 注重质量,提升水平

按照整体建设规划,提升直营终端布局选点质量、经营管理质量,塑造良好的品牌形象。妥善处理好加快建设与加强管理的关系,主营业务与非烟经营的关系,稳步扩大直营终端在当地市场的影响力和引领力。

3.5 系统控制,共同提升

商业销售终端篇5

我们知道如今网络的使用已经越来与普遍了, 尤其是手机, 手机作为一个通讯工具已经被人们广泛的接受, 而且人们也越来越离不开手机了, 正因为如此手机的销售市场日益增加, 每年的终端销售量达到2亿部之多, 这个收入成为每个国家的重要收入之一[1]。

随着科技的不断发展, 通信的终端技术, 硬件技术, 销售市场等发展迅速, 手机的销售在每一个国家中都占据了很大的一部分, 而且每个国家根据自己的国情都分别以不同的方式来使自己国家生产的手机在世界市场上占据一定的地位, 比如我们国家一直以来都秉承着价格便宜, 在最初的时候占据了当时的大部分市场份额, 但是随着市场经济的全球化, 其他国家的手机慢慢进入到我国, 此时我们的国产机因为功能不足, 网速慢, 亮点不多, 没有很大的突破, 逐渐被引进来的手机所取代[2]。美国的苹果公司, 他们以在网速上独具创新, 以3G, 触屏等打破了传统的操作, 丰富的功能和创新使得苹果在市场上得到广大的支持。韩国的三星公司因为其操作系统比较先进, 实力雄厚得到大家的一致认可, 因此三星也在市场上占据重要地位。诺基亚目前在市场上的地位已经远不如当初了, 因为智能手机的不断创新, 不能快速创新, 不能跟上时代的变化的都在慢慢的离开人们的视野中, 除了诺基亚之外还有摩托罗拉, 该手机的主要操作系统是Linux, Android[3]。

目前我们国家的国产机像中兴, 小米, 联想, 酷派, 华为等品牌也发展快速, 在全球终端销售市场中也占据很大的比例。

二、移动定制终端的销售策略

2.1市场选择

为了提高销售水平, 增加营业额, 我们得选取一个合适的市场。在选择市场之前我们得先对其进行考察, 我们知道一个好的产品不是由自己说的算, 而是由用户决定的, 销售额也取决与用户的购买情况, 在品牌进入市场之前, 我们得先让客户体验一下我们的品牌, 只有当客户真正体验到其功能之后, 并且得到很好的认可的时候, 客户才会购买该产品, 而且我们要抓住人都有恋旧情结, 根据这一情况进行产品创新, 提高服务水平, 加强客户对这个产品的认可, 这样一来该用户就成为了回头客, 而且群众往往会有跟风现象, 只要看到身边的人使用, 而且使用者的反响很好的话就会拉动身边的人进行购买, 这样就会促进营业额的提高[4]。

2.2优惠策略

移动公司推出了亲情号码, 只要都是移动卡号的, 客户中的一个人办了亲情号这个业务, 这个人就称之为主号, 那么这个人就可以把自己身边关系比较好的家人、朋友或者是比较经常打电话的人加入到这个业务中, 那么他们之间就会享有一段就时间的互打不花钱;在节假日会经常举办一些回馈客户的活动, 比如赠送话费, 领取免费短信等;登入官方页面还可以进行抽奖;积分换取礼品;移动公司将你的消费金额以积分的形式累计起来, 每消费一块钱就换取一个积分, 这样累计下来之后就可以根据积分的情况进行礼品兑换[5]。

三、产品销售

产品的销售情况不仅取决于产品本身, 同时还取决于销售产品的人。在经过一系列的研究之后我们发现想要成功的把产品销售出去, 必须要经过以下几个过程:

1、终端销售人员与客户的交流:在交流过程中, 销售人员要学会观察客户的言行举止, 抓住他们的喜好, 然后根据他们的身份, 性格, 喜好给他们介绍适合的产品。在交流过程中要有耐心, 要设身处地的为客户着想[6]。2、探索客户的需求:在了解客户的需求之后, 销售人员应该把这些信息记录下来, 然后将其整理完之后交给设计产品人员, 因为只有在了解了市场的走向之后才能设计出好的、被人所接受的产品。3、将产品推销给客户:销售产品首先要让大家知道有这个产品的存在, 可以通过找明星代言, 现场举办活动等形式将产品推向众人面前, 在客户了解了该产品之后, 还要让客户来体验这个产品, 在体验完之后再决定买不买, 因此给客户留下一个深刻的体验感觉很重要。这就要求终端销售人员的销售技巧和产品的实力完美结合了。4、成功的进行交易:当客户体验完之后, 需要这个产品时, 而且被这个产品所吸引时, 该产品就能成功的销售出去了。5、潜在的交易:往往大家在使用一件好的产品时就会把这个产品介绍给身边的同事, 亲人认识。这样一来知道这个产品的人就会越来越多, 这个产品的名声就会越来越好, 销售水平自然而然就会上升。因此终端销售人员在销售产品的时候同时也要多花一些经历挖掘出客户背后的潜在客户。

摘要：随着网络科技的不断发展, 通信的体系也在不断的更新和发展, 这给客户端带来了很大的便利, 客户可以直接根据自己的喜好通过网络, 品牌选择等直接选择自己所需要的服务。通信运营商为了赢得更多客户的信奈, 不但在号卡销售上开展许多的优惠活动来吸引用户, 而且终端销售更是成为运营商市场争夺的焦点。由于终端传统的销售方式既浪费了好多时间, 也无法快速满足客户的需求, 因此运营商就想出了其他的方法, 通过移动定制终端的销售方式, 经过使用之后发现, 这样的方式更能得到大家的认可, 针对移动定制终端销售沟通技巧进行调查, 本文将会提出一些销售策略、销售流程以及销售的沟通技巧, 通过以上的调查和一些策略来提高运营商的销售水平。

关键词：移动公司,终端销售,提高销售水平

参考文献

[1]邹乃峰, 廖名华.移动互联网门户运营平台规划与设计[J].通信管理与技术, 2012 (1) :16-19.

[2]金永生, 应江勇.移动互联网的本质及电信运营商面临的挑战和对策[J].移动通信, 2012 (5) :7-13.

[3]乔建葆.运营商移动互联网运营策略思考[J].移动通信, 2012 (19) :57-60.

[4]刘仲儒, 王宏图, 肖荣军, 等.转变发展思路, 加速移动互联网发展[J].移动通信, 2012 (5) :17-20.

[5]张文彪.移动互联网时代运营商的营销策略[J].电子世界, 2012 (17) :33-34.

商业销售终端篇6

随着品牌传播媒介和渠道的多样化,人们了解信息的渠道已经不仅仅局限于家庭电视、报纸、广播,广告作为整合营销传播中的一记重拳,其效果如何达到最大化?如何最大限度的实现销售促进?什么样的广告组合才最具有销售促进力?把广告融入销售终端显得日益重要。

1 将广告植入销售终端的意义

1.1 将广告植入销售终端有利于实现广告效果最大化。

在现代生活巨大的压力下,高度分化的受众由于各自生活的空间不同,个人兴趣爱好的差异,其接触媒体的习惯、接触广告的结果也不一样,大部人的生活被压成了点状,几乎没时间接触电视或其他媒体的广告,只有周六周日集中购物的时候才会在卖场或超市接触产品信息,做出选择并且形成此种产品的品牌观念。此时对于企业来说,将广告植入销售终端,使产品和品牌一同展现在消费者的眼中有利于实现广告效果最大化。

1.2 将广告植入销售终端将对消费者消费行为产生重大影响。

现代营销心理学研究表明:消费者在达到终端销售点前就想好要购买的产品的约占30%,70%的消费者的购买决策是在购买现场做出的,而且在有购买计划30%的消费者里,又有13.4%的人会因为终端的影响而改变原来的购买计划。所以品牌在终端的表现如何,会直接影响到产品的销售。

1.3 将广告植入销售终端有助于产生即时销售效果。

广告进入终端,让消费者在超市终端与广告进行面对面的接触,有利于使消费者对品牌产生具体印象,使信息传播达到最大化;避开干扰性强的大众媒体广告,有效利用地利之便使消费者对所购买的产品有更多认知信息;广告能协助终端有效实施消费拦截,从而增加产品销量。

2 将广告正确植入销售终端的措施

2.1 将广告融合在终端现有的硬件和软件设施中。

2.1.1 将广告融合在终端现有的硬件中

(1)硬终端主要指终端的硬件设施,如商品、包装、配件、附件、售卖形式(隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销),陈列位置与陈列方式、宣传品(说明书、宣传单、小报等),促销物、辅助展示物(展柜、冷柜、专用货架等),整洁度、与其他品牌的同类商品(竞品)的显著区别等等。

(2)做好产品自身的广告,使产品永远闪亮抢眼。包装鲜明、引人注目;配件或附件吸引人注意,用一些纸花、爆炸贴、丝带进行装饰;产品位置整体时刻要保持整洁;如王老吉、可口可乐与众不同的外包装。还有各种形式的果冻,色泽亮丽、经常摆成心字或好看的形式。

(3)做好产品在终端摆放的实物广告。产品的货架要注意生动化陈列;陈列位置鲜明,陈列方式与众不同;产品的摆放方式要够吸引人,采用堆头等方式。如每个超市中液体牛奶大都采用堆头的方式向受众展示产品。还有宜春加贝超市百事可乐的摆放,把百事可乐的空瓶子吊成小山的形式悬挂在百事可乐货架,给人眼前一亮、耳目一新的感觉。

(4)做好产品的广告物配合设置。售点广告宣传画或物的张贴、摆放位置要鲜明;墙壁、入口出口等包装成本公司的宣传台;售点广告宣传单或小报在终端的发放位置要切合顾客的心理需求。如在宜春国光超市里,银鹭花生牛奶的宣传单页张贴在上二楼的拐角处,每次都在潜意识中向消费者传递着产品信息。

(5)利用店中店的形式广告配合大型活动宣传。采用一些亭阁形式或其他契合主题的货架,在终端形成自己的主题地,使其形式统一、色彩鲜明。在终端向受众传递统一主题的内容。如最近国光超市各种奶粉形成的店中店。

2.1.2 将广告融合至终端软件中。

(1)软终端主要指终端软件,如:人员着装、容貌与举止,人员素养与谈话方式、待客态度,对企业情况及产品知识的了解、对行业及竞品的了解,察言观色与随机应变的能力,与竞品导购人员的区别等。

(2)注意产品导购人员的终端良好广告形象。导购人员的着装、容貌举止要得当、使人感觉舒服;导购人员的素养、谈话方式、待客态度要经过统一、系统的培训;如一些服务人员的良好素质。

(3)注意产品导购或营销人员对产品知识、企业情况、行业及竞品的了解。对导购人员进行系统、整体、良好的知识培训。如一些直销公司安利、雅芳、完美对营销导购人员的培训,他们对产品知识、生活等具有良好的素质。

(4)使导购人员、营销人员配合企业的互动广告、促销活动、企业的公关活动做好终端这一环。如安利的皇后金锅现场示范,需要专业营销人员进行现场演示,他们本身就是企业的活广告。

2.2 整合各方资源,在终端打造立体化的广告组合。

2.2.1 采用终端的电视媒体与传统电视广告媒体配合

(1)结合市场推广的节奏,在明确的电视广告投放策略下开展终端的电视广告宣传和配合。在新品上市的活动中、品牌推广的延续期,采用家庭电视与卖场媒体电视的互补组合,多频道、高频次组合,有助于全面提升终端媒体的传播效率,追求品牌的广泛曝光和到达。

(2)立体化组合达到更好的效果。以家庭电视为主,以卖场电视为辅,构成立体化的组合,采用卖场电视在销售终端提高受众对品牌回忆度,锁定已进入购买状态的直接消费者,对已产生兴趣的消费者,强化其品牌记忆,进一步提示及激发其购买欲望和冲动。

2.2.2 采用立体式终端广告:空间+地面+现场秀

(1)地面配合:在有媒体投放期间,货架的生动化陈列要配合广告的存在;墙壁、入口出口、收银台等包装成公司的宣传;货物堆头的摆设都要符合产品广告宣传。导购员的服装、人员的宣解与广告内容的完全吻合

(2)空间采用庆典横幅、空中装饰品等,还有产品上面的液晶显示器播放的广告片,产品的广告声乐足够美的话,还可以跟卖场协商,在卖场播放的音乐里间断性地播放本公司产品广告片。

(3)现场秀可以采用一些促销活动,产品模特秀,现场示范活动,如太太乐鸡精的现场厨房用具展示,增加与消费者的接触面。

(4)三者相结合,创造一个立体式终端广告。

2.2.3 在终端利用“润物细无声”的方式体现广告。

广告在销售终端的立体投放,还应该更加积极地去研究润物细无声的方式,如有时在麦当劳餐厅里,我们会看见一些这样的文字,以地贴的方式呈现在餐厅:“您想知道我们是怎样用8字法拖地的吗?请问我们的服务人员”。

2.3 注重终端互动广告,提供互动展示平台

2.3.1 利用终端互动广告进行示范教育。

(1)通过现场示范、比较,使消费者对产品示范观看后,产生替代强化,如对厨房用具,可现场演示煮食的步骤,如太太乐鸡精的魅力厨房概念的打造。

(2)通过消费者参与活动,打造终端互动活广告。增加消费者对产品概念的强化,如运动器械、洗衣液、洗洁精等让消费者参与进来短时间内清洁衣物、洗水果等,同时伴随着讲解产品简介。

2.3.2 利用终端互动广告促进销量,俗话说眼见为实,耳听为虚,自己动手说服作用更强,在让消费者对产品产生兴趣的同时,促进产品的销量。

如有些陶器店让顾客亲手制作陶器,亲手制作漂亮的小物品,然后由顾客花极其低廉的价格把它买下来……

2.4 利用终端广告传达企业文化,培养消费者对企业的归属感。

2.4.1在服务受众或消费者的时候,通过宣传单、墙壁上的广告、人员服务对消费者进行生活小常识、积极向上的生活观进行影响。如安利对消费者健康知识的教育,通过积极向上的人生观、人帮人的制度和文化氛围影响消费者。

2.4.2通过店铺或终端广告物对消费者进行文化传达,价值观的渲染,使之认同、接受企业的文化观,进行关系营销、绿色营销,如安利利用每个月的刊物、光盘对营销代表同时也是消费者进行教育,使之对企业产生归属感,从而信任、用公司的产品。

综上所述,笔者认为只有将广告正确植入销售终端,对终端合理维护,才能实现广告效果最大化,影响消费者购买行为,最终达到理想的产品销售效果。

参考文献

[1]吴垠.广告与终端的补充合力[J].广告主,2006.

[2]江南春.绽放在终端的广告魅力[J].广告主,2006.

[3]垄光程.决胜终端,他们这样制胜[J].致富时代,2007.

[4]丁邦清.终端不能使品牌中断[J].广告大观综合版,2007(11):142.

商业销售终端篇7

销售管理智能移动终端是无线通信智能终端的一种,也是基于位置的服务(Location-based Service,简称LBS)应用之一。终端主要用于管理以分散、移动作业为特征的一线销售或服务人员,以移动互联网方式将一线人员、商品、门店等相关信息实时上传,帮助企业获取“时间精准、地点精确、数量精细”的市场信息,从而开展基于位置的按需生产、即时物流和即时销售,实现科学决策。

快速消费品(Fast Moving Consumer Goods,简称FMCG)行业依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现,快消行业具有销售人员众多、商品种类繁多、快速流通等明显特点,对商品数据、实时销售动态等信息的深度采集具有特定需求。

快速消费品销售管理终端与中心服务平台软件配合,实现对销售过程5大步骤28个子环节的精细化管理,包括门店拜访、订单配送、促销管理、组长盘存、考勤管理等多个功能模块。

快速消费品销售管理终端是智能移动终端的典型行业应用之一,其技术特点与以智能手机和平板电脑为代表的、作为个人消费品的通用智能移动终端有较明显的区别。

1 国内外技术现状

1.1 快速消费品行业信息化现状

大规模采购、大规模生产、大规模销售、高频率消费,快速消费品行业的规模化经济,使得其销售渠道种类多而复杂,企业必须要建立一个具有前端快速反应、后端深度智能分析的综合信息化系统,来应对市场的瞬息多变。

国内外都采用ERP等较大型软件系统来进行快速消费品领域的信息化建设,国外代表厂商有SAP、Oracle,国内代表厂商有金蝶、用友。各企业的优势各不相同,如SAP侧重于生产制造,Oracle优势在于数据处理,金蝶和用友都是财务软件转型而来,在财务、报表等方面有优势。

但是,国内外快消行业主流信息化管理软件都呈现投资大、导入周期长、维护困难等特点,国内90%以上销售额在千万元以下规模的快消企业都难以承受。另外,数量庞大的销售末端人员(业务代表)不是管理重点甚至被忽略。这导致最重要的原始数据(来自经销商和销售人员)的采集还是主要靠人工手段(电话、短信、纸质报表)获得。

针对销售终端数据采集和业务代表管理,近期出现了两种技术手段,作为ERP系统的有效补充。

一种是数据采集终端,侧重于对快消商品数据的自动采集和传输,一般具备一维/二维条码扫描,LAN/WAN无线通信等功能。其中国外最为突出的是美国的霍尼韦尔(Honeywell)、讯宝(Symbol)和日本的DENSO、CASIO等,国内也有台湾精技(Unitech)、福州新大陆等。这种技术较好的解决了销售一线原始数据的采集,但只限于商品数据,仍然没有解决销售人员和销售过程的管理,而且成本较高,在国内快消企业推广有一定难度,例如可口可乐使用的数据采集终端价格近万元人民币。

另一种是在通用GPS手机上开发应用软件来实现对商品和人员的管理,国内厂家有北京至德讯通、上海意贝思特等。由于厂家没有终端开发能力,无法根据快消销售特点定制终端,功能和性能都会受到较多限制;没有和现有ERP等管理系统对接,基本上是一个封闭的管理系统,开放性、可扩展性不足。

1.2 行业应用智能终端技术现状

行业应用智能终端产品有通用终端和定制终端两种形态。通用终端由专业终端厂家(如手机厂家)研究开发,由各行业第三方应用厂家在终端上开发应用软件并在各自行业进行推广。定制终端由具备终端/应用垂直一体化开发能力的厂家开发,由厂家独立完成终端、后台服务平台软件开发并进行特定行业的深度推广应用。

通用终端具备应用面广、成本相对低廉等优势,适合应用在个性化需求较弱的行业;定制终端具备专业性强、功能和性能更出色等优势,适合应用在精细化管理要求高的行业。

与作为消费品的智能手机和平板电脑等通用性强的智能移动终端相比,行业应用智能终端需要集成更多的特定软硬件应用,对某些性能(如定位能力)的要求也更高,但是市场规模却比消费品市场小很多,所以国内外主流的终端设计公司对行业应用终端的研究都比较少,一些做行业应用的中小型公司又缺乏研发行业定制终端的技术能力,导致行业应用智能终端技术领域呈现以下特点:

国外大型厂家研制的行业定制终端价格奇高,是通用型终端的数倍,为国内快速消费品企业设置了很高的应用门槛。

国内应用开发的厂家普遍采用通用终端,性能上难以满足快速消费品企业的精细管理需求。

2 关键技术研究

智能移动终端设计通用技术已经比较成熟,快速消费品销售管理终端的关键技术集中在两个方面:

(1)集成更多的信息感知和采集设备,提升终端的功能和性能,但是体积和功耗需要与通用终端相当。

(2)全方位的快速定位能力,且具备自学习、自修复能力。

2.1 商品和销售人员信息的全方位感知技术

快速消费品销售管理终端需要全方位感知销售人员、商品、门店、配送等相关信息,在各相关信息全方位感知和即时采集的基础上形成销售过程动态管理。

终端需要综合应用RFID、一维/二维条码、拍照/摄像等商品信息采集技术,集成卫星定位、辅助卫星定位、移动通讯Cell-ID定位、WLAN热点定位融合的快速室内外无缝定位技术,实现对快速消费品市场信息和销售人员信息的全方位感知,并以位置为线索,实现销售网点、库存、市场反馈、客户、销售人员等相关信息的集成与融合。

在小体积、小功耗的手持终端中集成众多的信息感知技术和设备,且能够高效、准确、稳定地感知各类数据并进行实时处理,是终端开发的技术难点。

2.2 室内外快速定位技术和长时间续航技术

由于用户使用场合的多样性,快速消费品管理终端需要研究卫星定位、辅助卫星定位(如A-GPS)、各移动运营商信号小区识别号(Cell-ID)定位、WLAN热点定位组合的定位方式,从而向用户提供全天候、多途径的手段,在此基础上提供丰富的销售管理服务。

由于辅助定位是加速卫星定位的辅助手段,将定位方式归纳为卫星定位、Cell-ID定位和WLAN热点定位,各定位方式特点比较如表1所示。

终端软件需要有合理的定位方式选择机制,并且具备自适应、自学习、自修复能力。各定位方式选择优先级如下:

(1)如果用户终端具备GPS定位装置且能捕获卫星并定位,选择GPS定位;如果同时具备辅助定位(A-GPS)手段,则采用辅助定位加快定位速度。

(2)若没有GPS定位,则判断是否有经过GPS校正的WLAN热点,若有,则采用该热点定位。

(3)若没有GPS定位且没有WLAN热点,或者虽然有WLAN热点但没有经过GPS校正,则选择Cell-ID定位。

上述定位方式选择综合考虑了当前我国WLAN热点空间数据库尚不完善、Cell-ID空间数据库相对完善但定位精度不如经过GPS校正的WLAN热点准确的特点,能够在各种应用环境下以最快速度获取用户位置。

快速消费品销售管理终端需要连续定位、快速定位,同时除位置信息外还需要对商品、门店、配送等信息全方位感知,这些感知能力需要相应的RFID、条码、红外等硬件功能模块实现,使得终端功耗需求远远大于普通GPS手机。而管理终端的主要使用者是一线销售人员,这些人员从一家门店到另一家门店移动中工作,终端需要至少十二小时续航定位(目前市场上的GPS手机一般只能连续定位工作五个小时左右),所以终端的功耗需要尽可能小。

终端需要对电源管理技术、功耗分配技术、硬件接口复用技术、模块静态睡眠技术等进行研究,在不明显提高终端电池容量的前提下,同时满足全方位信息感知和续航十二小时以上两个矛盾的技术指标。

2.3 终端定位能力自学习、自修复技术

快速消费品销售人员一般一天要寻访数十家门店,最常见的工作状态是在道路和室内不断切换,Cell-ID定位和WLAN热点定位必不可少。Cell-ID定位方面,各移动运营商目前并不愿意开放网络端定位,即使对特定用户开放其接入能力也相当有限,这使得需要使用Cell-ID定位的企业都采取线下采集的方式,但线下采集总会存在遗漏、错误以及偏僻地区难以覆盖的问题,且移动运营商小区重新划分或Cell-ID变化后难以及时更新;WLAN定位方面也存在类似的问题,WLAN的建设者极其分散且变化更快,线下采集的方式可靠性更低。所以,在快速消费品销售管理网络建设初期,无论是Cell-ID空间数据库还是WLAN热点空间数据库,都存在数据覆盖不够完善、部分数据不准确、定位精度不够高的特点,所以这两个空间数据库的自学习、自修复以及自适应能力显得相当重要。

图1是终端定位方式选择及自学习、自修复流程示意图。终端与服务中心配合,从三个方面来逐步提高这两个空间数据库的数据容量和质量:

(1)利用高精度GPS数据补充WLAN热点空间数据库和Cell-ID数据库。如果某一终端同时获得GPS定位数据和WLAN热点数据,而该WLAN热点在空间数据库中不存在,则将该GPS数据和热点数据绑定,补充到WLAN热点空间数据库;同样的方法可以补充Cell-ID数据库。

(2)如果与GPS绑定的WLAN热点数据已经存在,但是与GPS位置差异较大,可以认为该热点是垃圾数据或畸变数据,对其进行修正。同样的方法可以用来修正由于移动通信运营商重新划分小区导致Cell-ID定位错误的畸变数据。

(3)如果WLAN热点数据库中已经存在该WLAN热点并且由GPS数据校正过,但前后或同时有多个用户GPS定位数据与同一WLAN热点数据匹配,则通过三角关系中的距离测量、角度测量等多种方法提高该WLAN热点定位精度。这样的话,用户越多、使用越频繁,WLAN热点定位精度就会越高。当用户数量和使用频率达到一定数量时,采用数据挖掘中的聚变分析算法(如K-means算法)可以使WLAN热点和Cell-ID的定位结果越来越接近实际物理位置。

3 终端开发技术路线

终端开发采用以下技术路线:

(1)采用AP+3G Modem方案设计,支持多种通信方式。

(2)采用RFID、一维/二维条码、拍照/视频等技术提高终端产品信息感知能力,支持商品信息的全方位感知。

(3)采用卫星定位、辅助卫星定位、Cell-ID定位以及WLAN热点定位融合的定位技术,实现终端快速定位,提高定位精度。

(4)采用硬件模块化设计和Android开放平台设计技术,开发融合定位、嵌入式GIS、导航引擎、数据采集、通讯处理等基础组件,实现终端开发平台的可重用、易移植、可伸缩、可扩展、可定制。

快速消费品销售管理终端在MARVELL PXA303 CPU平台上开发,系统主要由CPU模块、PMU模块、充电管理模块键盘模块、显示模块(Touch LCD)、DDR扩展、NAN FLASH扩展、TF扩展、3G通信模块、GPS模块、BT模块、RFID模块、WIFI模块、红外模块、二维条形码扫描模块、摄像头、音频接口,JTAG接口、USB接口等组成。终端硬件和软件组成框图如图2-3所示。

终端软件在Android操作系统上设计,采用分层设计方法,通过平台适配层和中间层实现应用程序与硬件的隔离,便于应用软件移植到其它平台,也有利于其它软件开发商在终端平台上开发新的应用。

平台适配层:负责与各种硬件平台交互,对上屏蔽平台的差异性,将平台的各种服务封装,有利于将来应用软件移植到新的硬件平台。

中间层:开发出一套窗体管理系统和其他模块管理系统。可根据用户需求快速开发出各种应用软件,并可保证在各种平台上UI风格的一致性。

应用层:封装开发多种功能组件,方便功能修改和定制新的功能模块。

4 结束语

自2010年以来,国内以智能手机和平板电脑为代表的智能移动终端市场呈现出井喷式的增长。相关技术的成熟必然带动智能移动终端在行业信息化中的应用。

行业信息化终端依据行业的不同都有一些个性化需求,终端的开发需要依据行业的具体要求研究相应的关键技术并进行定制开发。

快速消费品销售人员众多,销售管理终端有着数百亿元的巨大潜在市场。本文研究的销售管理智能移动终端已在厦门银鹭等知名企业得到应用,并与国内众多快速消费品企业签订了合作协议。

摘要：快速消费品销售管理终端是与位置密切相关、基于智能移动终端技术的行业定制终端。分析了行业定制智能移动终端的国内外现状,探讨了开发快速消费品销售管理终端所涉及的关键技术,制定了终端开发的技术路线,并对终端的产业化和市场前景进行了展望。

关键词：智能终端,FMCG,销售管理,LBS,位置

参考文献

[1]快速消费品行业客户关系管理解决方案[EB/OL].www.mi-crosoft.com/china.