商业地产研究报告

商业地产研究报告（共8篇）

商业地产研究报告 篇1

创新——商业地产的生命力

在停发第三套房贷、限购令出台、央行加息、提高公积金贷款利率等楼市调控政策频出的背景下，人们已经注意到，限购令限购的是住宅，非住宅的商业地产等不在限购范围内。因此，商业地产无疑将是各房地产商实现逆市突围的一把利器、加速此类产品的创新力度将实现集团阶段性的企业目标。目前，辽宁事业部有沈阳棋盘山国宾馆项目、本溪绿地中心项目和大连绿地中心项目三个涉及商办类产品的项目。但三个项目仍处在方案规划阶段，商办类产品的定位仍然没有明确的敲定。因此，这里仅对创新在未来我国商业地产的发展方向进行一些研究。

一、商业地产模式的创新

1.商业地产模式创新的本质是需求的变化

商业地产和住宅地产的不同在于商业地产联系到商场，商业地产最后就是研究商业。经济发展的不同的阶段，人们对商品的追求、消费的追求是不同的，这样就会产生不同的需求。创新的本质是因为新的需求的出现，新的需求是商业地产创新的根本动力。人们对生活的追求是不会有尽头的，而且随着社会的发展，新的生活方式也会不断地出现，商业地产创新成为必然。

2.商业地产创新模式介绍

2010年，在商业地产的开发模式上，以万达广场等为代表的城市综合体、购物中心仍然是主流模式，同时出现了文化与商业地产、艺术与商业地产结合以及首创奥特莱斯“新城市主义”等商业地产新模式：诚品书店融书店、文化创意商店和餐饮旅游服务为一体，打造“文化创意城中城”；内地首个Ｋ１１艺术购物中心将艺术欣赏、人文体验、自然绿化与购物想结合，引领购物休闲新体验；首创推出“新城市主义”，在奥特莱斯周边，有酒店、电影院、餐饮、大卖场以及住宅等，打造集品牌购物、嘉年华游乐、影视娱乐中心三位一体的商业新模式。

3.商业地产非标准化模型的创新

未来十年将是商业地产发展的黄金十年。在这黄金十年里，以购物中心为主体的商业综合体将成为发展的焦点。万达集团是较早进入商业地产领域并成功创建了万达广场，创造出了所谓的订单模式。那么在后起之秀中若要发展，就不能完全走万达的订单商业模式，必须开辟属于绿地集团的富有竞争力的模式。如今的消费者讲求体验式经济，体验不一样的感受，而标准化就是在扼杀这种客户的体验。而无锡哥伦布广场所追求的非标准则是每一个产品根据项目所在地的消费群的结构、消费能力和周边的竞争环境，而做出不同的业态组合和里面商铺品牌的组合，以及内部环境的设计。2011年3月28日新

区哥伦布广场举行了盛大的奠基仪式，除了已落成的广益哥伦布广场，五洲国际集团还将会在无锡洛社投资第三个哥伦布广场，但是每一个哥伦布广场都会给市民不一样的感受。哥伦布广场模式的成功正是五洲国际在万达订单式模式之下的一种创新。

二、商业地产绿色节能的创新

据最新研究显示，2010年上半年全球商业地产投资额累计为1320亿美元，远超2009年上半年的760亿美元。与2009年上半年相比，今年上半年亚太地区的交易额上升了40%。2010年仅第二季度，亚太地区直接商业房地产投资额就达到160亿美元。近来，以中国市场为例，北京、上海、广州三大城市写字楼新增供应面积大幅上涨，最高单月环比涨幅达到179.70%；销售面积同样出现强势增长的态势，环比增长71.41%。因此，在关注商业地产未来发展的同时，更进一步强调的是低碳经济背景之下的商业地产创新之路，尤其是商业地产在绿色节能方面的创新。

有统计数据显示，建筑的能耗约占全社会总能耗的30%。按照住建部的政策要求，从2010年开始，城镇新建建筑要达到90%以上是节能型建筑。因而，低碳节能正在成为商业地产新一轮的发展趋势。环保时代来临，商业地产如何通过打好“环保牌”来推动地产进一步发展，更成为亚太地区新一轮焦点。此外，根据2009年美国圣地亚哥大学和世邦魏理仕联合完成的一项名为《绿色建筑的钱景和前景》的研究发现，在绿色建筑中工作的人员病假天数减少，办公面积的空置率低，且租金回报较高。

“在低碳经济的背景之下，商业地产节能化已成主流。创新运用更多的绿色产品，推动商业地产的不断创新，并进一步促进经济社会的可持续发展。

三、商业地产规划的创新

1.商业地产功能要全面，创新要满足客户需求

现在很多城市综合体项目，都谈一个叫我们要打造城市标志，或者标志性建筑。标志性的两个方面，第一个方面是体量。比方说全球最大的，要么就是最高，这两个都具有标志。如果讲高度的话，我觉得我们也比不了。比如拿上海来说，东方明珠原来是最高的，后来是金茂，后来金融中心。我觉得盲目地追求高没有意义。如果是标志，我们功能是一个集中，功能是一个复合，同时功能一定要全面，这才是我们的标志。我们不贪大，但是我们一定要全面，一定要符合全客群的需求，做到功能上的互补。

2.商业地产建筑风格要符合城市的定位及风格

谈到建筑设计，整体建筑风格的统一性。现在我们很多城市综合体也好，很多都是在建筑，我们跟国际的建筑业在一起交流，很多都是从艺术性和从美观性，要做标志性的，要做一个城市的名片，都是这样说。实际上业内也会经常谈到一个话题，有几个项目能像故宫一样流芳百世。前一阶段刚开始请了很多日韩设计师，现在是欧美系。我前

一阵看到一个报道，说是在江西某一个新兴的城市，设计了几栋非常前卫的综合体项目，后来很多专家议论，说整个把我们中国市场作为国外设计师练笔的地方，我们希望我们中国新兴的市场，我们希望我们中国这么好的市场，成为国外设计师的摇篮曲，我不希望做这个。我讲到的建筑风格的统一性，只是讲要符合城市的定位和城市的风格，整个城市的沿袭。

四、商业地产业态组合的创新

1.商业地产业态组合要个性化，招揽客源

在整个招商过程中，每一个购物中心要对地区有研究，否则这个购物中心就像卵生兄妹一样，每个购物中心盖出来以后大家都一样。现在就碰到同行交流，现在大家都以我们要引进独特的，如果全上海都是这样，没有个性化在里面，可能逛了一下不会再去第二家。包括台湾有一个店，24小时，开的风风火火，对人消费的研究，包括业态的组合等等都非常重要。

记得我有一次专门看过在日本有一家店，这家店把业态组合做的很好，便利店加音响店加咖啡店，加夜校店，到了12点和早晨的时候营业额最好。所以购物中心招商的时候，商家组合，品牌组合，业态组合和消费行为的组合都要考虑，这样做出来的购物中心，再加上大的主力店集群，可能我们有10个主力店，甚至有15个主力店。主力店很多开发商对商业地产认知不足的时候，都觉得租金太低，为什么要引进资金。但是他能给你奠定最基本的客源，他有极强的揽客的能力。我们讲要做到旺铺，一个好的开发商，加好的经营者，再加好的管理者才能经营好。同样我们在招商的时候，如果不考虑这些因素的话，后续的进行很困难。所以在我们整个招商过程中，而且在招商先行的时候要重视这些品牌商家业态公投的组合，包括购物中心业态分类，适合哪一类人群，你的跨度有多少，都是你日后成功与否的关键。前面粗略地讲了一些招商，大家在购物中心招商的时候基本两个原则。

2.商业地产要做好业态组合，品类组合，品牌组合，品种组合业态综合HOPSCA本身就是一个业态组合，无论是酒店，还是写字楼，还是商业，还是停车等等，这个配置不是说谁多，都希望多，但是先有容积率等因素，怎么样最佳组合，包括里面购物占多少，餐饮占多少，娱乐占多少，配套占多少，这都有合理。各个综合体不同的项目也不完全一样，以前听说有个532的观念，这一个理论上的数字。实际上不完全这样，我们是各商业为主，所以我们很多商业体会有60%以上的商业，因为这样才会给大家带来更好的收益，餐饮只是带来更多的丰富和配合的概念。

我们如果做城市综合体的业态，如果有一个酒店，对我们整个奢侈品的提升会好。会把非核心业态作为自己的配置，我们的立足点会在商业部分。同时写字楼和酒店公寓，特别酒店公寓是比较新的业态。包括写字楼也是这样的功能，提升了流行和时尚品牌，这是不可或缺的几个部分，但是我认为不是城市综合体主要的。

第二个品类组合，最近有一些台湾的学者研究区域，实际上就是一个分类，我认为他讲的很有道理。比方说拿女装品牌来说，如果到了每一个地方，这个女装有职业女装，淑女女装等分类，但是这样的分类还不够，应该有更加细分的，小分类的概念。我们现在研究商业布局当中，我们会分的很细，如果能够做到这一点的话对我们后面的组合会有更好的布局。这也是我们在设计当中所研究的新的课题。

第三个品牌组合，主力店，次主力店，然后是一般品牌。

第四个是品种组合，商业综合体，一个商业中心可能有很多百货店。我们希望在不同的购物中心，不同的城市综合体当中他的品种都应该不一样。我们不是说请您进来，你卖什么不管你，那不行。你卖的不好的话请你出去，再吸引新的品牌进来，只有这样才会把我们的商业做的更加丰富，否则一潭死水。

五、商业地产的开发企业要注重提高自身的素质

因为商业地产我虽然接触不多，但是商业地产感觉到地产商业投资的双重综合性行业。对我们从事这个行业的一些企业，和企业的员工提出的在素质上更高的要求。我觉得个人从事商业地产，可能在融资能力方面，财务管理方面，规避风险的能力方面，要比住宅高。另一方面，我们怎么样建立咱们的信息技术，互联网的技术，这也是需要研究的课题。现在从总体来说，咱们要提倡精密化的管理。另外基于商业地产方面还有重要的课题，怎么样努力和上下游的企业建立战略性的伙伴关系，减少交易的缓解，降低交易的成本，提高运行的效益，实现合作共赢是重大的课题。所以我希望大家在这方面努力提高自身的素质，通过自身素质的提高，促进产业的升级，通过产业的升级，促进咱们商业地产的平稳健康持续发展。

商业地产研究报告 篇2

一、层次分析法

层次分析法 (AHP, the Analytical Hierarchy Process) , 是20世纪70年代美国学者T.L.Saaty提出的, 是一种将与决策紧密相关的元素分解成目标、准则、方案等层次, 在此基础之上进行定性和定量分析相结合的层次权重决策分析方法[1]。AHP在项目风险评价过程中运用灵活、易于理解, 而又具有一定的精度。层次分析法进行商业地产项目后评价主要的步骤有[2]: (1) 构造商业地产项目的递阶层次结构模型, 商业地产项目的递阶层次结构模型一般分为三层, 如图1所示:目标层 (A) 、目的层 (B) 、指标层 (C) ; (2) 建立两两比较判断矩阵; (3) 计算权重向量并做一致性检验[3,4]。

二、后评价过程实例分析

结合大连“万象城”项目的特点、后评价指标及内容、使用范围和实际操作情况, 后评价指标可分为一级指标和二级指标。一级指标主要从技术、财务、国民经济、社会效益、环境影响和管理水平来设定;二级指标主要是一级指标的细化。根据“万象城”项目自身的具体情况和大连地区的统一标准进行酌情增减, 该项目的后评价指标体系如图1所示。

某集团聘请了10位对该项目十分了解的专家或权威进行了评价, 其中有政府人员、设计院工程师、施工方的结构工程师、监理方咨询工程师、招商部经理、营销推广部策划师、学校教授等专家和权威。在选择评价方法时, 考虑到资料缺乏, 专家打分也没有依据, 有些指标具有模糊和非定量化的特点, 对其只能进行定性的分析与评价。由于个人的文化水平、知识结构、社会经历和能力大小的差异, 人们对各项影响因素的褒贬程度也不相同。AHP方法克服了专家评分法难以对涉及多指标、多方案的项目进行评价, 但是AHP分析结果的质量依赖于专家的知识、经验和判断。在实际应用时, 尽可能多找行业中的专家来共同确定判断矩阵中的标度。

1. AHP法计算各指标权重向量并做一致性检验

后评价组对各个指标进行打分, 采用对不同因素两两比较的方法, 构造不同层次的判断矩阵, 并分别计算最大特征根、对应的特征向量并进行判断矩阵的一致性检验。

(1) A—B层次的判断矩阵及对应的特征向量:

(2) B-C的判断矩阵及对应的特征向量:

(3) C层次的排序, 结果如下:

C层次的权重排序一致性检验:

CI=C.I/CR=0.0571/0.58=0.098<0.1, 满足一致性检验要求。

2. 模糊综合评价法计算评价结果

后评价组建策划目模糊综合评语集为v= (优, 良, 好, 中, 合格, 差) = (6, 5, 4, 3, 2, 1) , 最后分别对评语集赋分值 (100, 90, 80, 70, 60, 50) , 选择10位专家对第一层次的评价因素进行评价, 所组成评价人集为P= (P1, P2, P3, P4, P5, P6, P7, P8, P9, P10) 。

(1) 专家评分。后评价组成员根据自己的对该项目各方面现状的了解, 同时参考国内商业地产相关项目的状况进行打分, 综合评价各单因素评价情况, 由评价表得出评价分值R。

(2) 模糊综合评判计算。由AHP确定的各级指标权重, 可以计算得出二级指标的模糊评判。

同法可依次得到:

(3) 加权平均法计算最终得分。应用加权平均法对评语集计算各层次的最终得分结果。

3. 评价结果分析

由评价得分可以看出, 大连“万象城”项目的技术水平和管理水平分别得分81.1和84.0, 效果良好, 国民经济效益、社会效益和环境影响得分分别为73.6、78.9和73.3, 效果中等, 而财务效益得分却为68.4, 效果合格。综合得分73.7, 效果中等, 说明该项目是可行的, 但是很多方面仍需进一步提升和完善, 尤其是财务效益, 效果不是特别理想。

三、结论

商业地产后评价由于涉及现代管理理论、费用与效益理论、控制与反馈理论、可持续发展理论等作为理论基础和分析工具, 是一个复杂的系统工程, 将来还会不断提出许多理论和实践问题, 要求我们予以解答。限于主观上的能力局限和客观上的资源约束, 本文只对商业地产项目后评价大致进行分析研究, 构建的商业地产后评价指标体系主要是对前人研究成果的归纳, 尚未完全深入地剖析, 许多问题还有待更进一步深化研究。

参考文献

[1]王莲芬, 等.层次分析法引论[M].北京:中国人民大学出版社, 1990:5-18.

[2]茆旭川, 田兵权, 黄琦.基于AHP在电力建设项目风险评价中的应用[J].西南民族大学学报 (自然科学版) , 2007 (3) :624-628.

[3]蓝伯雄, 程佳惠, 陈秉正.管理数学——运筹学[M].北京:清华大学出版社, 2000:376-379.

商业地产项目定位的决策研究 篇3

关键词：商业地产项目；定位决策

中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）04-0134-02

引言：发掘商业物业商业潜力的价值点，换句话说就是确定商业地产的经营方向，是商业地产开发的核心要素。项目定位就是实现商业地产经营方向的途径。因此，正确的项目定位是商业地产取得成功的关键。通过科学准确的项目定位能充分发掘出商业地产的潜力和商业价值，使投资获得预期的收益。反之，如果在项目定位的决策中出现失误，那么即使该项目具有优越的地理位置、大量的广告宣传和营销以及先进的物业管理，项目最终也难以达到理想目标甚至遭遇失败。因此，商业地产项目定位的决策具有重要意义。

一、商业地产项目定位决策概述

（一）商业地产项目定位决策的涵义

在《定位》一书中，杰克•特劳特（JackTrouty）和艾•里斯（A.Rise）指出，所谓定位即是指明确和显化企业或品牌形象以及产品价值，以帮助目标客户正确认识并理解本企业区别于竞争对手形象的行为过程。对开发商来说，商业地产与住房开发的差异是比较大的。商业地产项目的开发，从立项建设到开始经营，期间的操作难度比住房开发要高很多，因为商业地产涉及建筑规划、项目定位、装饰装潢、主题定位、商铺间隔、商品布局、宣传推广、销售招商以及商场的经营管理等多方面的内容。准确合理的项目定位对一个成功的商业地产项目来说，是这诸多因素中的关键因素。

项目定位是项目前期的重点工作，准确的定位会给项目带来鲜明独特的个性。比如北京的王府井，正式由于前期准确的定位，才使其成为成功的高档购物中心；重庆龙湖北城天街，在立项之初就定位为集餐饮购物、休闲娱乐为一体的大型购物中心，后来该地吸引了众多消费者，事实说明前期的定位对其发展起到很大的作用。如果商业地产项目定位不准或者不当，项目就难以适应市场发展，难以生存。

（二）商业地产项目定位决策的意义

项目定位是是开发商确定商业地产项目的规模、业态组合以及目标客户情况等等，这些都对商业地产的成败有着十分重要的意义。首先，准确的项目定位有助于开发商的项目更适应市场的需求，才能收获比较长期的收益。因为项目前期进行的项目定位能让开发商对当前市场形势的认识更清楚、更深入，对竞争对手的项目情况有所把握，并了解到目标客户的消费心理以及需求，有针对性地开发出能切合目标顾客群体需求的产品；其次，切合市场实际的项目定位才可以帮助开发商确定地产项目的后期业态组合以及后续发展方向等等，降低项目后期的经营风险，获得长远的收益；第三，项目定位可以帮助开发商开发出独具自身特点的地产项目，寻求到自己的竞争优势。项目定位是结合地产所在地的特定环境和文化氛围指导开发者开发出独具特色的产品，比如是特色鲜明的业态组合或者建筑形态等等，从而使该地产项目从其他商业地产中脱颖而出，激发目标顾客的消费热情，获得独特的竞争优势。

二、影响商业地产项目定位的决策因素

（一）外部环境

1、宏观的市场情况

国家的宏观经济环境，我国地产业的总体发展趋势，国家地产政策的管理导向，国民收入的大概情况、国民的行业偏好及更迭等等，因为任何个别项目的生存与发展都与宏观的经济市场环境息息相关。开发商、管理方、投资者以及中介服务机构等地产项目的关联方，对这些都应该有比较深刻的认识和强烈的认知。

2、目标顾客的需求偏好

正所谓“需求创造价值”，迎合顾客需求的商品才会在市场中占有竞争力。顾客存在着比较大的需求差异，而且在顾客与客商见存在着区域需求差异，怎样才能在异地客商和本地消费文化间寻求到平衡，这是在商业地产项目定位时必须要考虑到的问题。

3、区域商业的内容特点

对区域商业的内容特点进行研究，可以了解到不同业态以及竞争者在本项目辐射范围内的大概情况，能帮助项目趋利避害地进行发展组合。如果在地產项目辐射区域内某一类产品以及供大于求，那么项目定位时应该得到充分考虑到这些情况来指导业态分布。另外，对区域内竞争对手进行深入分析、探索新的市场机会等等都是在项目定位中需要考虑的内容。

4、项目所处的地理位置和商圈等级

商业地产项目所在的商圈等级对该项目的规模以及业态定位起到决定性的作用。对项目所在地的人口、交通、地形甚至气候等微观地理环境进行分析，因为这些环境会最直接最显著地影响着项目的发展。人口的规模、结构以及消费特征等等都是项目前期可行性分析及初步定位的决定性因素之一，因为该地的人是项目未来重要的顾客资源；交通是发展商业的重要条件，项目所在地的交通现状以及未来的交通情况等，可以预测到该区域内居民及区域外的消费者到项目所在地的可达性，同时，对项目所在地已有商圈的商业结构和特征进行分析，可以发现它们的利弊，寻找项目发展的机会。

5、零售商的观点

任何商业地产项目定位最终都要依赖招商成功来实现，因此零售商的需求以及其关心的产品要素等都应该在地产项目设计中有所反映。所以在项目定位前与主要的零售商进行沟通交流，听取他们的反馈意见，了解他们的入驻意向，结合未来可能的需求增长来确定项目的发展方向及业态布局等等。

（二）企业的自身情况

企业是商业地产项目的开发者和经营者。毫无疑问，企业自身的客观情况对商业地产项目的决策定位同样起着非常重要的作用。企业情况对商业地产项目定位的影响主要表现在这些方面：

1、企业自身的资金实力

大量的资金投入是发展商业地产的前提条件，因此，进行商业地产项目定位的决策时要把企业自身的资金实力放在首位。商业地产项目，尤其是大型的购物中心等地产项目都需要大量的资本投入，且收回投资的时间长，收回资金的方式主要通过长期经营收益。另外，商业地产项目受国家政策、居住人口等因素的影响较大，这些因素如果发生改变都会影响商业地产的长期经营收益，而且，商业地产的经营一般都需要经过两至三年的过渡期，在此期间随时都面临着零售商的业态调整以及可能产生的亏损，风险性较大。企业是否具有能够迅速筹集资金来化解可能存在的风险也是地产项目定位时影响决策的中要因素。

2、企业的经营能力

商业地产的收益主要来自项目的后期经营，因此，商业地产项目的成功与否与企业的经营能力有着重大关系。商业地产的价值并不仅仅从物业本身的价格上体现出来，更重要的是经过后期的运营来体现，通过后期提供的丰富商品来真正实现项目的商业价值。企业的经营能力主要从这两方面体现出来：其一，企业是否具有经营商业地产项目的人才和经验；其二，企业是否具有经营商业地产项目的条件及资源。所以企业的经营能力是影响项目定位决策的重要因素。

（三）市场的供需情况

商业地产项目定位就是为了更好地迎合市场需求，提供满足顾客需求的产品。因此，市场的供需情况以及对该情况的把握会影响到商业地产项目的定位决策。市场的供需情况主要有这些方面：

1、市场容量

对市场供需情况进行把握时，首先要了解项目所处市场的容量。又可以从这两个方面来分析市场容量：其一，传统业态的现状。了解传统业态情况时不仅要对行业的业态、档次、特点以及网点布局等，还需要了解各个行业的详细业态情况，比如批发零售或者餐饮服务等等；其二，充分了解国内国外以及项目所在地最新的业态，考虑引进一些具有发展潜力的新兴业态。由于项目存在一定的建设周期，尤其是大型的商业地产项目，其建设周期比较长，在这个周期内，存在很多变数，尤其是对于一些流行于年轻人中的商业来说，很可能现在很受欢迎的商业业态到开业时就已经过时。

2、商业地产市场的饱和度

在对项目目标市场的容量进行充分分析之后，还需要进行商业地产市场的饱和度分析。市场饱和度会在商业地产市场的供需情况上表现出来，如果商业地产所在地市场的需求大于现有供给，说明该市场还处于低饱和阶段，商业地产项目在该市场获得成功的几率会相对提高；相反，如果是需求小于供给，那么项目将会面临比较激烈的市场竞争，会增加成功的风险。另外，同类型项目的竞争力也需要考察了解，分析自身的优势以及与同类项目的差异性，饱和度情况对项目定位决策有重要的影响。

3、项目所在商圈的消费情况及市场价格走势

项目所在地商圈的消费情况对项目定位意义重大。对项目所在商圈的消费者详情，比如他们的人口数量、职业、年龄构成、收入水平以及消费习惯等等进行研究，了解可以支持商业地产项目的消费者大概数量、消费习惯以及其收入水平等等，才能分析判断出目标消费群体的消费能力，在项目定位决策时做到有的放矢。

另外，市场价格走势也会影响到项目定位。租赁价格的市场走势是体现商业地产供求状况的一个最直观的指标。商业地产项目主要从租赁价格来考虑项目的供需情况，而商业地产的租赁价格在很大程度上受到商圈消费情况以及商铺经营者对未来预期的影响。所以，项目定位决策之前对商圈的消费情况和市场价格走势都要有所了解，这些因素都会影响最终的项目定位。

（四）效益与风险情况分析

1、项目预期的投资回收期

项目的投资回收期可以说是决定了该项目将会获取的效益以及可能会承受的风险。投资回收期越长，期间的不确定因素就越多，同时需要承担的风险也就越大；相反，投资回收期越短，需要承担的风险就要相对小一些。

2、预期投资收益率

商业地产项目的预期收益率与项目的效益情况直接关联。项目的预期收益率不仅需要考虑到开发商的收益还要考虑到投资者和商铺经营者的收益。项目的收益率只有达到开发商、投资者以及商铺经营者这三者的预期后，开发商才会将项目投入建设，投资者才会愿意对项目进行投资，商铺经营者才会愿意租赁该项目的商铺来经营。

3、项目的平均空置率

衡量商业地产项目风险的其中一项重要指标即是项目的平均空置率。如果平均空置率过高，则说明企业后期在投资者引进以及经营方面都具有较大难度，同时也会增加项目的风险。

4、后期经营管理的难度

后期经营管理是商业地产项目能否稳定发展以及是否具有可操作性的一个重要指标。如果后期的经营管理的难度较大，那么开发商就需要投入更多的成本对项目内的业态及功能等进行协调，会增加项目的风险，而并会影响到项目的预期收益。

三、商业地产项目的定位策略

（一）丰富定位

丰富定位指的是在合理范围内为顾客创造出充分的选择机会。商业地产项目规模大小与其是否能实现丰富定位之间没有正相关关系，不管是20万平方米还是2000平方米的商业面积都可以实现丰富性的定位。商业地产项目在定位时可以根据购物中心的不同业态组合，通过“主题化定位”与“综合性定位”策略来实现丰富性定位。主题化定位指的是在项目内最大化地聚合某一品类的商品，获得最丰富的主体商业优势；综合性定位指的是融合多种功能的业态，以一站式服务为顾客提供需求的定位策略，帮助顾客实现预期目标。

（二）便捷定位

便捷定位指的是项目定位作为购物中心可以为目标顾客提供便捷的、有针对性的购买机会。实现便捷定位，做一个成功的商业地产项目定位要注意两点：首先，项目所在的位置是目标顾客可以比较便捷就能到达的位置；其次是提供的购买机会具有比较强的针对性，也就是说购物中心提供的货品应该是针对目标顾客偏好进行组合的业态和品牌。

（三）流行定位

“流行”指的是顾客刚开始大量购买的对路商品，即指大众时尚。流行定位是指项目在定位时要考虑拥有符合大眾时尚的商业组合，起到引领大众时尚的作用。商业地产在流行定位时要充分考虑到新一代消费者崇尚个人价值观，追求唯一性，对新事物的好奇心，喜好鲜明色彩的服饰等消费心理。面对80后逐渐成为主力消费群的时代，新兴的商业地产项目在定位时要对流行要素进行深入而充分的考虑。

上述商业地产项目的定位策略只是理论上的，而在实际的定位过程中还有更多需要考虑的现实情况。

结束语：我国的商业地产项目方兴未艾，项目定位对项目的整体发展意义重大。本文讨论了影响商业地产项目定位的决策因素，比如宏观市场情况、目标顾客偏好、区域商业需求等，并提出了商业地产项目的定位策略，丰富定位、便捷定位、流行定位等，为商业地产项目地位起到理论指导作用。

作者单位：湘潭市房地产产权监督管理处

参考文献：

[1]王学东.商业房地产投融资与运营管理[M].北京:清华大学出版社.2004

[2]张巍,张腾月.商业地产项目定位决策研究[J].建筑经济,2010,1.

[3]王鹏.房地产项目定位分析模型设计[J].商业时代.2007,6.

[4]陈光,庄玉良.商业地产项目前期策划研究[J].管理观察,2009,5.

商业地产与住宅地产的分析报告 篇4

营销诊断报告

现在代理公司在销售产品上面没有认真的区分商业地产和住宅地产的几个差异点，以及销售理念上目前还没有认识到存在的根本性问题。因此！可能会在现在项目整体的推广上产生误区，要想从根源上得到解决，我个人认为是住宅和商业上的差异策划和营销没有专业区分及专业策划。以下是我个人从事多年房地产销售策划方面的一点见解，仅供参考：

第一部分：住宅和商业地产的几个差异面

一、价值层面的差异

1．物业价值

商业物业的价值在于经营，通过经营创造高于价格的价值。一个商业项目必须要系统考虑项目的商业定位、招商、经营，才能实现高水平的商业物业开发，达到预期的赢利目标。

而住宅的价值在于居住，保值升值。其关键是准确的产品定位及目标消费群体定位，最后通过销售实现开发价值。

从投资角度来看，住宅可以买来自用，是保值投资，风险性极小，而商业项目一旦没做旺，其价值就极低，甚至一文不值，风险性极大。

2．利益关系

从主体上说，住宅地产的价值链显然单一得多，即“开发商——终端消费者”。商业地产的利益参与者更为复杂，它的价值链是“投资者——开发商——营运商——经营者——终端消费者”。其中包含这四种权益关系，开发者的权益、所有者的权益、经营者的权益、管理者，的权益，它们与商业地产的开发模式密不可分。

开发者是商业地产开发商；所有者是商铺真正的拥有者；第三是经营者，就是进入这个商业里面从事商品经营者；大型与中小型商场都需要有一个统一的管理者实施有效的管理。

开发者通过项目获得利益；所有者通过出租商业物业获取租金收入；经营者通过经营获取经营效益；管理者通过管理获取管理利益。

与住宅开发相比，住宅仅仅通过发展商和购买者两个环节就可以构成单一价值链，而商业地产的价值链上除了开发商，还包括消费者、经营者和投资者，每个参与者都有自己的利益出发点，因此不可避免地存在着许多矛盾，像发展商要求铺位划分要好卖而经营者要求好用，投资者要求高回报而经营者要求先培育市场，以及商铺租与售的矛盾等。商业地产开发要权衡“四角恋爱”的利益关系。因此，为了平衡不同主体的利益，商业地产开发商不仅要考虑地段，更要考虑市场定位、业态组合、功能布局、管理模式、销售策略、投资回报等因素。

3．市场风险

开发商在看好商业地产开发利润的同时，也存在着一定的市场风险。除土地成本、土建费用及一些税费管理等因素比住宅用地高外，一般投资商业的人群相对较少，加之现今人们理智投资理念加强，所以为降低市场运作风险，商业地产开发必须具有有前瞻眼光的开发商、专业的商业地产顾问及经验丰富的物业管理公司三大要素，（我们呢？这几点都不具备，夸夸其谈和喊口号是会带来严重后果的）以有场有市为开发目的，这样才能增强投资者的信心，降低开发风险及提高开发价值。

而住宅相对来说开发风险较小，因为住宅消费群体较广，住宅业态既具有居住功能，也具有投资功能，其双重作用为销售提供了更广阔的购买群体

二、开发层面的差异 1．产品属性

住宅地产开发的住宅是终端消费品，主要功能是用来满足消费者的居住要求。楼盘除了消极被动的随市场供求关系变动而升值外，无法带来额外的利润，因此增值空间小。而商业地产开发的从严格意义上说不仅仅是产品，更是资本，它通过经营能不断衍生出新的价值，增值空间很大。但应该同时看到，商业地产的风险也要更大，因此商业地产的成功需要具有前瞻眼光的开发商、专业的商业地产顾问及经验丰富的物业管理公司。其次，商业地产的表现形式也更多，有shopping摩购物中心、主题商场、商业街、社区街铺等。

商业地产的核心是要搞活商业，而住宅地产追求的是居住的舒适度，也有人说住宅地产开发的是“城”，商业地产开发的是“市”，这是两者之间的本质区别。因此，商业地产的可持续性发展是项目能否成功的重要条件，它更着眼于一种长期效益。而住宅地产相对要简单的多，房子只要卖出，投资的价值就可以实现。

商业地产的核心决定了商业地产的运营模式要更复杂。正是因为商业地产更具复杂性和风险性，因此商业地产更注重项目的可行性调研、分析，更要充分运用SWOT分析法，发现商机，发挥优势，弥补不足，降低风险。

2．开发技术

商业地产开发要考虑到不同业态的具体要求。在建筑设计方面，户型、景观不再是重点，配套设施会更多，规划、设计、施工、交验在每个阶段的技术要求都高于住宅；在物业管理方面，商业物业的功能增加，管理成本增加，对人员提出更高的要求；在销售方面，前者针对的目标群体的行为属于典型的专业理财行为，而后者主要是一种消费行为，因此相应的销售手法呈现多样性，如委托经营、售后返租、整体转让、分割出售等；在资金回笼方面，住宅开发商通过预售融资来进行资金周转和滚动开发，很快实现资金回笼，而商业地产收益很大部分来自租金。

商业地产根据项目开发的不同环节有不同的客户群，如在招商阶段的客户是商家，而且特别重视主力店的作用；在销售阶段的客户主要是有一定经济实力投资者；在经营阶段的客户群则是终端消费群。总之，商业地产与传统住宅地产的千差万别，必然要求开发商进行理念和心态的调整。希望中国的商业地产业在机遇和挑战中朝更理性、更专业、更合理、也更繁荣的方向发展，在赢得巨大财富同时为活跃商业、繁荣经济作出贡献。

3.规划设计

规划设计决定商业项目的存亡。多数商业地产的开发商在开发之初，根本就没有考虑过“做什么”的问题，他们多数先把项目盖起来，最后到了商业定位的时候问题就出现了，要么就是结构不合理，要么就是布局不规范，从而导致招商异常困难，往往出现“理想的商家不愿进，进驻的商家不理想”的结果。

商业地产由于各种业态对商铺的要求具有特殊性，而大型商业地产项目业态和功能均比住宅复杂，人流、物流、垂直交通、消防疏散、停车等诸多方面相当繁琐，在满足功能要求的前提下，如何满足未来大量商家以及消费者的需求，这是关系到一个商业项目能否成功销售、招商和做旺的关键。

4.开发流程

商业地产开发流程更为严谨、复杂。商业地产的调研在住宅开发市场调研基础上，增加了区域结构、城市商业发展规划及政策、区域零售业结构、商铺分布及经营状况、未来供应量、地块交通、自然、社会条件、商圈等方面的分析

商业地产的选址过程更严谨：通常情况下，无论是住宅开发还是商业地产开发，均要在投标拿地前进行初步的市场调研。但在商业地产开发中，发展商不仅要考虑商铺投资者的利益，还要考虑经营者、消费者的利益，所需平衡的地方很多，所以商业地产项目的选址过程比住宅开发更为严谨。

商业地产的定位更为复杂和系统化：商业地产的定位来自广泛而细致的调研，包括城市商业发展规划及政策、区域商业结构、未来供应量、消费力的需求、租售目标客户细分、商铺升值潜力等方面的分析。

商业地产推广更具针对性：商铺作为非生活必需品，与住宅推广相比，其推广的核心是投资价值和投资潜力，侧重于商铺的回报率和回报周期，以及未来的经营管理，确保市场能够持续经营。

5．招商与经营

商业地产开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节：在住宅开发中，开发商有机会当“甩手掌柜”，开盘、营销、交楼后就结束。一个商业地产如果想持续盈利，必须在前期预留一部分商铺用于旺场后自营，所以，开发商不能抱着当“甩手掌柜”的心态开发商业地产，而必须抓好运营、管理两个后续环节，这样才能减少纠纷，获取最大化利润。

招商是商业地产成功开发的关键所在。一个商业项目，如百货、专业市场、区域商业中心等，一般都实行“招商先行”的营销策略，以招商来带动销售。“有主力店的地方，就有无穷的商业机会”，以招入主力店作为吸引其它商家的手段。其实主力店周边商铺的经营主要是“寄生”业态，它本身不具备“聚客”能力，所以也不具备使商铺升值的潜力，只有借助主力的作用才能充分挖掘其商业价值，使商铺作旺并不断升值。

统一销售，统一经营，统一管理，使拥有权、经营权、管理权三权分离。商业项目要充分发挥经营管理公司的作用，尽早介入项目整体开发，为招商及后期经营管理作好准备。

而住宅一般不存在招商问题，带底商的住宅，具体销售依住宅定位而定，是以招品牌连锁店为主，或是一般经营户，但一般前者居多，以品牌店来带动住宅销售，提升住宅价值。但底商需要科学合理的业态经营及规划比例，这点也非常重要。

三、营销层面的差异 1．营销主题

消费者在购买任何一种商品的时候，购买的实际上都是一种梦想，这种梦想在某一个方面满足了他们的需求，所以愿意付出货币等值或不等值交换。对于住宅来说，消费者购买的是一种他们需要的“生活方式”，因为无论怎样讲，房子本身没有特别大的差异，不同的只是赋予房子的内涵，所以宣传主题往往侧重于对未来生活梦境的憧憬和提前写真。

商业地产实际上更多的是一种投资的概念。作为投资而言，回报率和回报周期才是消费者真正关心之所在。

2．推广对象

住宅房地产面对的消费群体主要分两种：用于自住的购房者和用于投资的购房者。用于自住的购房者又分为首次购房自住和二次及多次购房者，他们的心态是完全不同的。住宅地产纯投资在目前的经济水平下相对消费群不多，但有快速增长的趋势，他们关心的是该区域长远发展以及今后出租的前景问题。

在商业地产上，推广对象是分阶段来划分的。首先是将商铺出售或出租出去，推广的目标也分两类：用于自己经营的业主和用于投资的业主。自营客户关心的是商圈的成熟度、消费群基数和消费能力；投资客户则更注重该地段的发展前景和投资回报的周期。

在整体交房、商场开始运作后，推广对象将发生转移，重点是怎样吸引更多的消费者光顾商场，从而提升整个商场的人气和形象，这是摆在商场经营管理面前一个迫切的问题。

3．营销周期

营销周期和市场供给量是密不可分的。目前的房地产市场上，住宅地产的提供量远超过商业地产，所以消费者可选择的机会就多，考虑的周期也长，加上住宅开发已经向规模化、集约化发展，所以住宅地产的营销周期相对就很长，在具体的作业方式上，通常分成几个大阶段来执行。

商业地产在这一点上与住宅地产完全不同，商业地产能永续存在的前提是需要足够的市场支撑和足够的人群消费，所以商业地产一般都是在一个相对成熟的区域进行开发，这样投资总额相对很高，但是实际开发面积相对小，吸收的客户也少，所以营销周期要求尽可能短，否则战线过长，市场冷却后再积聚温度那就困难得多。

4．消费者关心的问题

住宅消费者关心的几个关键指标排序是：价格、地段、户型、品质、开发商实力、服务、配套。

商业地产客户关心的问题是：地段、价格、后续管理、开发商实力、主力店。因为商业地产必须有足够的人气才能支撑，所以一个商业地产项目能否取得成功，很大程度上是由地段等先天因素决定的。

5．推广节奏

房地产推广的一个营销周期一般由几个递进的阶段构成：预热期（市场引导/培育期）、内部认购期、开盘期、强销期、持续期和清盘期。作为住宅地产来说，因为要分成几个营销阶段推广，所以它是由几个营销周期组合而成，每一个营销周期基本上都要完整包括上述阶段；否则市场引导不够，项目优势展示不全、消费者对今后生活的了解不够，市场接受就有限。

在商业地产，可能只需包括上述部分阶段，比如预热期和内部认购期合并，或者直接从预热期进入开盘并立即转入强销期；如果先天条件优越，不违背当地市场价格体系，可能开盘时就直接进入了清盘期。

6．媒介策略

住宅地产因为描绘的是未来的生活蓝图，所以宣传方式几乎是无所不用其极：精致的宣传资料、优美的电视广告、直击人心的平面广告、旨在维持长期影响力提升企业形象的户外广告等等。

而商业地产因为周期短，很多媒介都无法考虑。比如电视广告，因为制作成本高，必须长期播放才有效果，而在较短的单位时间内无法全面介绍项目优势，所以使用很少；更多的时候是投入信息量大的平面广告。但这也不是千篇一律的，如果一个商业地产项目周期跨度长，需要分阶段推广，此时电视广告因为具有声、色、形的优点，无论是在提升项目和企业形象还是在刺激消费者购买方面，都具有其他媒介无法比拟的优势。

相对于大项目而言，可以在开盘前后进行一个月左右的电视广告辅助。另外，户外广告的使用也极具针对性，一般都是意向客户集中的区域，比如机场、高速公路和商家集中的商业区，基本上都是促销型的广告，因为相对很短的周期来说，这些必须长时间才能发挥影响力的广告是不适合的。

7．现场包装

现在任何一个住宅项目的工地包装已经越来越趋向于高成本，并追求梦幻般的效果，售楼处富丽堂皇，售楼小姐个个都有亲和力，售楼处的氛围更象一个家，即使是工地围挡也在“造梦”的原则上吸引消费者。

商业地产一般是“短、平、快”的项目，而且单位成本高、目标消费群集中，所以到处充满商业气息。售楼处可能是临时的，工地广告充满了浓厚的商业味道，工地施工很快就能完成……每一个信息都在提醒客户时间不多，趁早出手才有机会。

8．宣传费用分配

住宅地产的周期长，所以宣传费用几乎是平均使力。

商业地产因为周期短，一般预热时间在20—30天较适宜，广告费用几乎全部集中在开盘前后一个月的时间内。

9．营销活动

为尽可能吸引购房者，住宅项目一般都会推出很多公关和促销活动，比如经常性的业主联谊会、逢节日组织出去旅游、阶段性的优惠购房等等。

商业地产面对的都是在商场上打拼多年的生意人，一般的促销手段之作用微乎其微，所以几乎很少进行专门性的优惠活动，更多的是公关性质的活动：比如专业人士组成的“投资报告会”、商家交流会等。综合而言，住宅地产和商业地产面对的消费群体不同，所以在营销策略上有很大的不同，认真比较其中的差异，对我们的营销推广将有深远的指导意义和重要的现实作用。

四、项目的问题

商业地产概念的频繁提及应该是在2003年之后，商业地产成为发展商、投资者的焦点话题。然而，商业地产并不是想象中的“香饽饽”，反而成了不少开发商和投资者手中的“烫手山芋”。

商业地产策划是一种智慧的创造，它能在商业地产的开发活动中创造出新的价值。商业地产开发与住宅开发有着本质的不同，但是，我们却在用住宅的开发思路和模式来开发商业地产，并且只看到了这个营销链中的“发展商”、“投资者”这两个元素，把商业地产开发当成了简单的商铺销售工作，从而为商业地产的后期经营埋下了深重的隐患。

这有可能直接导致了大面积的商业地产空置，损害了几方面环节的利益。其实，商业地产是一个非常专业的课题，更是风险性很高的一个行业，它不仅需要专业的规划、设计、市场调查、立项定位，还需要专业的代理机构来营销策划、推广，专业的经营管理做后期服务。

同样是做平台，住宅地产做的是居住的平台，而商业地产做的是商业的平台，交易的平台。商业地产的运营模式，不仅要把握商业运行规律，还要对各种资源进行有效整合。

创建性、系统性、完整性、可导入性，更重要的是可以执行才是策划的本质，它能改变项目，产品的形象市场地位，解决或排除某些商业地产开发过程中某些阻碍和难题。

商业地产策划活动没有公式（否则就不是策划了），但有以下几条策划的规律是需要掌据的。一是价值发现，就是要在商业地产的价值挖掘方面要独具慧眼，找出别人没有看到的价值；二是以理服人，商业地产不相信煽情。商业地产是投资性物业，是固化的资本，投资者比消费者理性，过分热炒概念是没有作用的，有用的是完美演绎盈利模式，合理推导要符合商业逻辑，这才是商铺市场乐于接受的引导；三是以品牌策划的手法去策划商业地产；商业地产开发的过程就是这个项目商业品牌树立的过程，有了市场广泛的认可，商业就会繁荣，商业繁荣的结果就是这个商业物业升值或价值兑现快捷

第二部分：商业销售不畅及尾盘清理困难的原因

浅层次的原因：

1、销售控制没有做好，定价不合理，该高的价格低了，该低的价格高了，整体造成了客户群体的乱象情况，买得起的房子已经没了，买不起的又感觉劣质房源价格超出周边市场（甚至全城）造成客户流失严重，整体所有权的筛选比例严重失调，为后面的环节埋下伏笔。

2、因为前期推广没有成系统性，推广不够及推广思路和项目的不切合，未能让更多潜在有效投资者有效认识项目。

3、包装不好，道具设置不力，未能形成很好的给予投资者的“造梦”的空间。致命城市牛皮纸的宣传方式让企业的名誉度折损严重，企业影响力在铜仁照成了不可逆转的损失。

4、销售不力，因为销售节点，及销售节奏及去化不明晰，根本没有销售方案，并且，销售团队营销手段的倒置，导致了，优质房源早期流失，销售团队缺乏有效团队组织、管理，人员经验少、能力弱，管理者未能将项目资源优势要素等整合的很好，缺乏对项目价值体系的深刻认知，关于项目的“故事”阐述严重不得法，不到位。至今项目没有一套成型的说辞。

深层次的原因：

1、招商运营方面考虑的少，做的少，或者根本没有考虑，什么也不想做，只想尽快出手。没有招商，没有较多的有一定承租能力的商家入驻的意愿，投资靠什么回报？即使不是以租金收益为直接投资目的，但一个有可能运营不好的商业项目，怎能让投资者看到良好的保值升值空间？也就是说，要讲关于销售的“故事”，商家是“故事”情节中关键的一环，是故事的“主角”，没有人物“主角”的故事是无法自圆其说的。

2、定位差或定位不明确，甚至没有定位，只是为卖铺而卖铺。有定位才有规划，有规划才能让人预知项目前景将会是如何如何。没有合理的基于商业市场发展实际和趋势的定位，就等于缺少一个可统摄项目全局的“灵魂”，灵魂不在，就只会剩下一堆钢筋水泥。

个人观点：商业地产其实包括三个规划，商业规划、建筑规划、运营规划，当物业不符合商家需求，连投资者看着都腻歪，认为极有可能租不出去，不好租的物业肯定也不好转卖，就是因为建筑规划出了问题，但问题的根子出在商业规划上，商业没规划就一厢情愿的做建筑规划，也是基于后期商业运营的项目定位出了问题。你不管是卖还是租都不能不考虑后期运营的东西，即使你不参与后期运营，但投资者会考虑这个，因为这决定了他的短期收益、长期回报。所以这三个规划必须联系在一起“规划“。

基于商业属性的考虑和安排是无论如何也摆脱不掉的，因为即使是智商最低的投资者也听到了太多关于“圈钱游戏“和”商业欺诈“的故事，目前的我们企业比较匮乏的一个东西，就是从业者的商业智商和从业情商越来越无法应对日益提高的投资者投资智慧和理性，本来商业项目的销售对象就是理性判断大于感性体认的那一群人。

第三部分：微观具体问题的分析

1、销控的问题

因为代理公司在房测结果没有出来的时候，对铺位的面积进行自测，结果是得房率70.22%，以此结果计算总价，并以此价格和客户签订定购协议，当房测面积出来后得房率只有50%，定购协议的销售面积和签署买卖合同时的销售面积有了差别，整体的这个局面造成了部分客户对企业的质疑。并且企业在没有入市销售就损失了。尾盘的清理工作代理公司没有具体措施，就涉入一期开发，风险性更高了一个等级。

2、招商的问题

招商工作的滞后，和招商前期本地区经营户维系出现多次争吵状况，对本地区商户轻视及对招商工作的非专业性造成了今天，本地商户不进入，外地商户看到本地商户不进入，外地商户也不敢进入的真空局面。

销售初期，代理公司不是根据业态划分进行定价销售，而是根据自己对楼盘位置的划分来定价销售，并且没有区分自营区和返租区，照成了现在招商不好选铺的局面，并且短期内这个局面不会改变。带租销售的概念没有应用造成了，市场双背离。

3、按揭的问题

因为土地情况的不明晰，按揭时间不能确定，又因为代理公司客户资料到现在还没有收集，客户没有分档，按揭金额的回款可能至少要6-8个月才能完成。最根本，因为代理公司大部分客户都是周边县市的农民居多，按揭的难度将会加大，部分按揭可能通不过。（银行情况后附）

4、后期资金回笼的问题

因为尾盘的去化方案没有，还有近600套劣质商铺，去化时间不确定，资金不回笼，经营管理有必须马上投入，造成了工作被动的局势，并且招商情况的不确定性，对市场开业照成了更大的不确定。按揭办理的滞后，造成银行资金回笼的滞后，资金链和现金流在今年的要求更高的情况下，可能会出现紧张的态势。

5、代理公司的问题

武穴市房地产及商业地产调查报告 篇5

一、武穴概述

武穴位于长江中游北岸，大别山南麓，鄂东边缘，地扼吴头楚尾，历来是鄂、皖、赣毗连地段的“三省七县通衢”。全市东西最大横距43公里，南北最大纵距42公里，版图面积1200.35平方公里，北部为大别山余脉，中部丘陵起伏、湖港交错，南部为带状长江冲积平原。全市行政区划为4个办事处、8个镇，辖325个村，共80万人。耕地面积53.5万亩，水面21.9万亩，山林31万亩。

武穴港是长江十大深水良港之一。同时，全国最长的铁路京九铁路和全国最长的高速沪渝高速出入口，使武穴成为全国少见的“三长”交汇之地，孙中山先生在《建国方略》中列入开发计划,民国中期成为鄂省“七大商埠”之一,素有“入楚第一门”、“鄂东门户”之称，武穴处在全国实施梯度开发的战略的“结合部”，成为湖北长江经济走廊建设和边缘发展战略的重点倾斜地区。

二、城区规划

随着京九铁路和沪蓉高明公路的开通，石佛和大金两镇因此成为城区对外交通的门户和对外发展的窗口，为了保障中心城区对外交通的通畅、便捷和管理，规划拟将大金镇纳入城区与石佛诗组团一并控制，因此武穴城区布局形式以中心城区小组团为主，及中心城区+龙坪组团+田镇组团+石佛寺组团。武穴市城区现辖武穴、刊江、田镇、龙坪四个城区，人口约26.8万。中心城区系指武穴、刊江两办事处，高新技术园区及杨林组团。城市中心街道为民主路和永宁大道，两条大道为十字交叉路线，交汇点为武穴老城区市中心，黄商、翡翠步行街、地下商场、大型超市基本都在此交汇处扎堆云集。

三、武穴经济

武穴全市实现地区生产总值180.4亿元，社会消费品零售总额72.1亿元，固定资产投资133.7亿元，全口径财政收入19.1亿元，公共财政收入8.4亿元，同比分别增长11.7%、16%、32%、18%和16.2%。实现规模以上工业总产值213亿元，增加值58.8亿元，分别增长29.8%和25.7%。扎实推进项目建设，投资3亿元集中建设“一区三园”，实施各类500万元以上项目447个，其中亿元以上项目35个，新开工亿元项目25个。新引进项目33个，其中亿元项目11个。全力推进现代农业，粮食生产实现“九连增”，农民收入实现“六连快”，农业产业化、农产品加工、新农村建设稳步推进，实现农产品加工业产值80亿元。武穴大力推进现代服务业，商贸物流、文化旅游、建筑房产、金融保险等快速发展，有力促进了经济繁荣。

全市用于教育、就业、医疗、卫生、社会保障等方面的支出达到9.6亿元，占财政总支出的50.4%。农民人均纯收入8438元，增长20.1%；城镇居民人均可支配收入18100元，增长14.9%。居民消费价格涨幅为3.1%。城乡居民养老保险和基本医疗保险制度实现全覆盖。

武穴连续五年被评为黄冈市“县（市、区）领导班子经济社会发展业绩考核”第一名。武穴、田镇、梅川、刊江、花桥5个镇处进入黄冈市“经济社会发展业绩考核二十强乡镇”。2008年被评为“全省县域经济发展先进县市”；先后荣获全国科技进步、科普示范、体育先进县市和粮食生产、“双低”油菜、生猪调出大市等近百个荣誉称号。

四、代表性楼盘概述

嘉和 财富城地处北川路百汇大厦对面（原水泵厂），为商住一体，总建筑面积11万㎡，其中住宅为4——28层，建筑面积6.2万㎡，商业建筑面积4.8万㎡，商业共四层，单层商业面积约12000平方米，分地下一层，地上三层，负二楼为停车场，负一楼规划为沃尔玛，地上三层规划为商品MALL，集肯德基、大地影院、仟吉、时尚餐饮、购物等商业于一体，项目推广造势叫强，在武穴较有影响力，商业前景较可以。目前住宅已经售卖完毕，商铺1楼均价约3——5万/㎡，2楼均价约1——2万/㎡，3楼暂不售卖，开发商承诺10年包租返82%回报。预计2014年国庆开业，但商铺销售情况一般。龙潭国际商贸城（城市新街）地处永宁大道汽车站旁，为商住一体，定位于城市综合体，总建筑面积13万方，其中住宅3万㎡，商业8万㎡，有苏宁电器、中百仓储、华夏影城入驻，其中商业销售部分为2.5万㎡，商铺售价1楼3万/㎡，2楼2万/㎡，3楼不售卖。苏宁和中百入驻主楼则不卖，住宅已经全部售卖完，商业规划武穴首条大型商业步行街，因地处市中心，所以销售较好。属于目前所开发盘中位置最好的盘，商业前景较好。

明惠广场地处武穴二里半社区对面，规划为城市综合体，总规划建筑面积17万㎡，定位为：购物休闲、娱乐、商务、物流为一体的新城市商业中心，具体规划含：五星级酒店、休闲广场、步行街、5A写字楼、淘宝城、购物中心、品牌展示中心等，地段稍靠偏，相当于现在的汉口北，推广较强，商业售价1——3万/㎡，销售一般。新城国际花园地处民主路与刊江大道交汇处，浙江东阳的老板投资开发，以住宅为主，商业为辅。总规划建筑面积为16万㎡，分四期开发，目前在销售三期，而且三期基本已经销售完毕，均价4200元/㎡，商业商铺均价1.5万/㎡，而且基本销售完毕。项目主打高品质物业、高品质住宅、高绿化率牌。迎合了武穴市场需求，又属新老城区交汇处，销售较好！

（注：橘色表示未开盘，绿色表示已经开盘）

五、楼市分析

A、开发篇 金色豪园

武穴地产开发的标志性楼盘应属金色豪园，在2006年首先开展了按揭贷款业务。在当时武穴普通单价600元以下的情况下，金色豪园销售表价为800元左右。成小区建制的开发拉开了武穴房地产市场的序幕。

B、渐入佳境：翡翠家园、港湾月色、丽江豪园

其后几年的武穴的房地产开发一路顺风，翡翠家园项目在商业部分（步行街）极大刺激了地产开发的热潮。此外还有丽江豪园、扬子、锦江星城等等。地产开发利润如此之高，销售环节门槛如此之低，投资及刚性需求如此旺盛，从而使得武穴地产开发呈全面开放之势。

C、高起篇：东磁新城国际花园 在城镇居民可支配收入1.5万左右水准线的武穴，现在武穴楼盘起步价达到了3200以上，部分楼盘均价已过4300元/㎡。环顾周边城市，如浠水、黄梅都远在此之下，售价可以与黄冈进行对比。作为三线城市的黄石黄冈除主城区中心地带的地产开发房价较高外，其他区域起价也仅在3000以上。而小区开发的规模、环境、物业、销售成本、拿地成本都在作为四线城市武穴之上。

东磁•新城国际花园项目，以横店东磁上市公司为背景，以沿海地产开发模式打造建筑风格、小区规划、园林景观、物业等高品质为宣传口径，迅速拉升武穴区域房价。吴楚、明珠豪苑及龙洲新天地、世纪江城等一起确立了武穴房价3000以上起步的市场形势。D、群雄竞起

2013年，武穴地产开发呈现全面爆发状态。面临销售的楼盘，除尾盘如港湾月色、锦锈乐园等外，二三期销售的还有东磁、龙洲新天地、吴楚时代等；新开发的有明惠广场、东城明珠、龙潭城市新街、明珠豪苑、龙州房产、嘉和财富城等大盘，基本都集中在2013年和2014年。

武穴新盘基本集中开发在永宁大道和刊江大道上面，永宁大道是武穴老城区主干道，刊江大道是武穴新老城区交汇处，现武穴盘量大约为17个左右，住宅基本均价为3600元/㎡，商铺售价均价为2万/㎡，部分盘商铺暂无销售计划，凡在销售的商业部分，只卖一二楼，三楼都不售卖，据推理是市场需求较弱，难以销售导致。

商业地产研究报告 篇6

——房地产项目可行性研究报告

姓 名 龚沛锋

房地产营销策划课程论文

一、以目前市场来看，海口适不适合房地产项目的投资

海南国际旅游岛上升为国家战略后，国家给予的政策比较具体，确定了海南和海口未来发展的定位，思路更清晰。给予海南的低空开放、即开型彩票等优惠政策，就是给予海口以及来海口投资的企业最大的机遇。

国家房产新政不断出台，特别是近日海口和三亚市都出台了针对海南房产发展的新政。我认为，虽然相关房产新政出台，短时间内对海南房产发展有一定的影响，但是海南拥有独特的环境和自然资源，而且海南国际旅游岛诸多方面的政策，将使海南的房产发展将更理性化，海南今后的房产发展仍然是前途光明。

随着海南国际旅游岛离境免税政策、自由贸易区的建立再到相关后续政策细则的出台，海南将会跟所有其他中国滨海城市拉开差距。受各项政策和国家宏观调控的影响，在国际旅游岛建设背景下，海南房地产市场的良好发展态势会持续下去。

我觉得在海口投资存在着许多机遇。投资海口就是最大的机遇。海南国际旅游岛上升为国家战略后，国家给予的政策比较具体，确定了海南和海口未来发展的定位，思路更清晰，给予海南的低空开放，即开放型彩票等优惠政策，就是给予海口以及来海口投资的企业的最大机遇。

列举海南省的优势：国际旅游岛战略，国家给予的优惠政策，现代服务业上的优势，海口目前结构化升级。

总而言之，海口市一个投资环境很好的城市，海口发展需要有国际化视角。

二、如果适合投资，应投资什么项目

海南投资什么行业好呢？农业、房地产、旅游业、海南最发达的三个行业。海南现在还是一个农业导向的省，进出口贸易占经济的比重不是特别大，所以要投资的话建议了解了解特色农业、工业加工业和旅游业之类的项目。海口出口的产品主要是农产品和初级工业品，值得一提的是，海口没有保税区，另外洋浦也建有经济开发特区。

目前，海南文昌、琼海、万宁、陵水等东部沿海市县，已吸引众多港资房地产开发万宁神州半岛，雅居乐地产集团投资开发陵水清水湾，华润集团投资开发万宁石梅湾，新世界集团投资开发海口美丽沙，富力集团投资开发陵水香水湾。

三、建桥西小区项目的可行性研究

桥西小区是海南大学教工住宅小区建设项目，位于海口市海甸岛世纪大桥西侧。该地段地理位置优越，项目位于海甸岛西部，东至环岛路，西至现状美丽沙沙坝，南至海甸溪北岸，北至世纪大道北端海岸。小区远离市中心，拥有着安静的生活氛围。

至于桥西小区的建设，桥西小区位于世纪大桥的西侧，论交通算是比较便利的。但是附近的一区设施我觉得不适合住宅，首先有大型的超市供人们买日常用品，而且也没有市场供住宅的人买菜。但是在那里的环境还是很优美的，所以，我觉得建一个海口文化特色街是不错的。首先建成 古建筑的步行街，里面有不同的小吃店和不同的商店，楼层不要超过2层，不然会破坏古建筑的美感。现在海甸岛的夜晚小吃满大街都是，要规范一下，骑楼我觉得那个地方太狭隘了，并且那边的交通比较拥堵，停车的地方太少,在在特色古楼那边可以搞一些少数民族特色的商店与活动，以吸引来自不同地方的游客。

在海南建设国际旅游岛的大环境下，海口的发展是缺少整体规划的，整体显现较乱的状态，国贸成为海口经济中心的设想在实践中大打折扣，但总体来说明珠广场，国贸可谓成为海口的经济发达地带，但海口的文化产业并不多。笔者认为，应以海南大学为切入点，将海甸岛建设成为文化中心。桥西小区地段应与海

南大学、白沙门三点连成一个面，内容相互补充。打造文化休闲主题。

商业地产开发的风险防范研究 篇7

一、商业地产开发的风险

1、商业地产开发主体的风险。

我国的商业房地产开发套用的主要是住宅的开发模式。商业地产由房地产商单方面开发,而地方政府、相关专业机构、相关商业经营企业对商业地产开发的参与力度不够。至于招商引资工作,要等项目建设完毕后再考虑。以致,商业地产的开发通常虎头蛇尾,“生命力”不强。并且,房地产开发商往往对商业不甚了解,尤其对商业经营规律理解不全面,对商业经营所需要的地段、人流、业态分布、产品特殊性等要素把握不强,导致预期的招商效果难以达到,后期经营产生问题,造成巨大的投资风险。

2、商业地产融资方式的风险。

商业地产是典型的资金高度密集型行业,其开发投资规模大、周期长、价值昂贵等特点使得需要的资金量巨大,因此融资就成了开发商最关心的问题。目前,我国地产融资的方法是银行贷款为主。由于,商业地产投资量大,而融资渠道不畅,很容易出现资金链断裂。目前商业地产的主要融资形式仍是银行信贷。由于,商业地产的前期投资规模大,回报期长,如果一个项目的定位错了,或者管理不好,这时银行可以采取停止贷款策略,商业地产的开发就会出现资金链断裂。

3、商业地产运营模式的风险。

商业地产的主要运营模式有:“只租不售的模式”、“纯销售的模式”,“租售结合的模式”以及“售后回租的模式”。目前,我国的商业地产开发商大部分只关注眼前利益,为了资金及早的回笼,一般选择纯销售模式,导致较大规模的商业地产项目失去整体性,难以实行统一的经营管理,加大了后期的运营风险。同时,由于开发商对商业规律的认识不充分,对市场目标的错误定位,加大了运营的风险性。

4、商业地产后期管理的风险。

通常,开发商只重视建设,而对后期经营的重视度不够,开发商只从自身利益的价值需求考虑开发,不注重项目的后续管理。结果由于统一管理的缺乏,后期经营全由商业经营者自身调节,使得商业房地产发展偏离开发商原有设计,项目出现风险。甚至在招商过程中也存在着风险,如知名品牌的主力店的讨价还价能力较强,这也增加了开发企业的招商风险。

二、商业地产开发的风险防范策略

商业房地产开发要求开发商不仅要有雄厚的经济实力和开发经验,还要深谙商业经营之道。

1、商业地产开发主体的防范策略。

商业地产的开发重在经营而不是重在建设。因此,商业地产从前期选址、定位、规划布局到中期招商、租售、开业策略,再到后期的竞争力经营管理、物业增值等,都离不开整体精心策划环环紧扣,相辅相成。要用整体观念开发商业地产,强调商业地产开发各个环节的不可分割,要求开发商能够多站在经营者、商家的立场上去全盘策划开发商业地产。所以,在商业地产的开发前期,开发商应请商业专家进行商业策划,对商业地产项目的考察论证。同时还应取得地方政府、专业机构、商业经营企业多方的配合参与,达到整体开发的效果。

2、商业地产融资方式的防范策略。

商业地产在开发过程中存在着巨大的融资风险,因开发资金大部分由贷款方式筹措,故金使用成本即利息支出对开发商融资风险的影响极大。开发商可以采取调整租金的方式将风险分担给消费者,或通过固定利率的抵押贷款将利率风险分担给银行。开发商还应采取各种有效措施,尽力缩短项目的销售周期,进而缩短投资回收期,降低投资的融资成本,避免融资风险的发生。

3、商业地产运营模式的防范策略。

国外成熟的商业房地产开发普遍采用租赁形式也就是只租不售的模式,通过长期经营性收益获取回报。但是这种模式有一个前提条件雄厚的资本和畅通的融资渠道。针对我国商业地产融资难的情况,商业地产较好的运营模式是“售后返租的模式”和“租售结合的模式”。售后返租模式的特点是资金回笼快,可以进行售后的统一经营和管理。但售后返租模式的缺点在于返租率的确定,返租率太低缺乏吸引力,返租率太高运营商承受不了,这种模式要求开发商对市场定位、招商引资、统一管理的能力,要求较高。租售结合模式的特点是地产开发商占主导地位,和众多国际国内一流的主力店商家签订联合发展协议,借助其品牌效应,提高该商业项目的地产价值,这种模式的缺点在于主力商业运营商若发生的变更将对商业地产产生不利影响。

4、商业地产后期管理的防范策略。

商业地产应重视后期的管理经营,因后期的经营管理是商业地产生存之本。故此,商业地产应具备专业化的管理团队,以实现商业地产的统一运营与管理;建立统一招商、统一营销、统一服务监督、统一物业管理的经营管理理念。

总之,在当前我国商业地产的开发背景下。商业地产的开发要转变理念,从重视建设转向重视经营,掌握商业运行规律。商业地产才能抵御风险,走上良性发展的品牌之路。

参考文献

[1]、何晓兵.我国商业地产可持续发展浅探[J].商业时代,2004,23:14-15.

[2]、王学东.商业房地产投融资与运营管理[M].北京:清华大学出版社,2004,8.

商业地产研究报告 篇8

【关键词】模块化；计划管理；房地产；运营

现阶段，国内商业地产开发告别野蛮生长，转入深耕细作的“白银时代”。新时代，新常态，从投资者角度看，管理团队找到有效工具改善开发过程中存在的系统性问题，成为项目顺利运行、企业良性发展的必要作为。

一、商业地产开发过程中亟待解决的系统性问题

商业地产开发过程中存在的系統性问题很多。仅从管理角度看，效率低下，动作不连贯，作业流程不顺畅——协同作业困难，可视为亟待解决的系统性问题。国内多数商业地产开发企业从住宅开发转型而来，商业地产与住宅地产开发存在的最大差异在于多了两个核心业务：招商与运营。住宅开发的人力资源惯性加之两个核心业务工作界面的增多，使商业地产开发企业的组织架构形式多样，并时常调整，导致协同作业难上加难，直接影响了管理效率，阻碍了经营效益。

二、模块化计划管理理论研究

1、模块化与计划管理

模块化是一种有效组织复杂产品和过程的方法，通过把复杂任务分解为相对简单的部分，使之可以独立地实现。模块化理论在实际中被广泛应用，并在信息、汽车等制造产业领域里有较深的应用。模块化理念应用于企业经营管理、组织结构设计等方面已成为管理学发展的必然趋势。

计划管理本质上属于控制类管理，是对企业经营活动的控制，这种控制首先是企业自身的控制。计划管理的目的是为了提高工作效率，有效合理调度资源，落实目标责任制，提高决策科学性。计划管理体现了系统工程思想，已被越来越多的企业所采用。

2、模块化计划管理

模块化计划管理，就是运用模块化思维开展的计划管理。模块化计划管理归根结底是解决“人”的管理问题，通过模块化计划管理形成一种制度，按照公司设定的目标及任务明确个人应当承担的职责，将工作内容划分成一个个相对独立且又有相互联系的管理模块。通俗来讲，包含任务下达，什么时间开始、什么时间完成，锁定责任人和责任部门，完成标准是什么等内容。

特别提及的是，“模块化计划管理”有别于“项目开发业务活动”和相关的“专业活动”，主要表现为对各个项目活动的规划、控制和评估。

三、商业地产开发的模块化计划管理设计

模块化计划管理可以很好地解决商业地产开发过程中协同作业困难问题，最终实现模板标准化、执行信息化、考核自动化。作为国内商业地产开发领军企业，万达的模块化计划管理一直为业内所推崇：其管理模板按照有无酒店分为八类，可根据地质条件、有无冬季施工、有无超高层选用；其“黄灯预警、红灯杀人”的执行力丝毫不打折扣；其清晰的考核令每一个员工成为工作的主人翁。

1、商业地产开发模块化架构

以一个项目开发单元为目标进行模块化架构设计，共分为三个层面（图1）：战略层面定义为概念计划，根据公司战略规划，逐期制定各期工程模块化计划，时间跨度涵盖项目建设全寿命周期；战术层面定义为执行计划，在模块化计划基础上，统筹制定年度计划，明确各职能年度专项计划，包括项目营销年度计划，项目开发年度计划（前期、工程、设计、招采），项目资金计划等；实施层面定义为滚动计划，即各职能年度专项计划的月度分解。

2、商业地产开发模块化计划编制

应当设立专职部门协调各职能单元进行模块化计划编制，在建立WBS（工作分解结构）的基础上进行由粗到细的计划编制，每项工作开展必须尊重自身属性决定的逻辑关系，同时考虑各项资源情况，兼顾决策层意志。最后，跨职能单元之间的计划必须实现充分推演与论证。

3、商业地产开发模块化计划执行

模块化计划编制完成并经审批发布后，进行执行阶段。“执行”是对计划的执行，计划是执行的基础和依据。到位的执行需要合理的任务分配，匹配的人员能力，充分的授权体系，充足的资源供给，良好的沟通机制，及时的绩效考核。

4、商业地产开发模块化计划核查

执行是在可控范围内的执行，所谓可控，是指必须有专职人员对模块化计划执行过程进行动态跟踪。发现超出计划预期的情况时及时做出预警，并同步报告相应决策单元做出判断。

5、商业地产开发模块化计划处置

决策单元对提出预警的工作做出判断后，无论是哪种调整，都必须同步刷新与之相关联的计划工作，避免因局部调整导致的总体计划失效。另外，在相应绩效考核表单中如实留下调整痕迹。

四、商业地产开发模块化计划管理实证研究

以某商业地产开发集团在河北石家庄建设的商贸城一期工程为例。该期工程采用了模块化计划管理手段，对参建各职能部门进行统一管理，包括招商、营销、前期报批报建、设计、成本控制、招标采购、工程、融资、人力资源、行政事务十个职能单元。集团针对该期工程设立商业管理公司（下辖物业公司）与地产开发公司，并在集团层面设立计划运营部专职模块化计划编制与动态监控，同时，由各职能第一责任人组成模块化计划推动委员会作为决策单元。

在土地实质获取一个月内即根据公司发展战略规划编制完成模块化计划（表1），随后以之为根据，各职能模块分别编制完成年度专项计划，并逐月分解至月度滚动计划。

在该期工程计划执行过程中，计划运营部一直进行动态跟踪，每周组织召开例会，针对各职能模块界面问题进行协调；每月组织召开月度例会，对月度滚动计划实际进展进行汇报，并对预警事项提交模块化计划推动委员会进行判断，局部报表如下（表2）。月度例会将重点对预警事项做出判断，并刷新关联事项，结果反馈计划运营部，同步知会绩效考核人员。另外，针对突发事件随时召开专题会议处理，并实现专题会议与例行会议的信息对称，以利于科学决策。

该期工程有6个单体，合计计划工作项1800项，至开业，累计发生预警127项，涉及关键线路调整19次，保证了既定开业计划。公司投资者及管理团队对模块化计划管理给予了高度认可，并致力于逐步形成标准化，以便类似项目的开发建设。

五、结语

模块化计划管理在地产开发公司特别是多项目并行开发的地产集团开发公司的应用，将会大大提高协同作业效率，减少目标偏差；同时，也对作业人员的综合素质提出了要求，在强化专业技术基础上，也必须不断学习运用新的管理理念、管理方法。

参考文献

[1]李小莹.房地产行业中的模块化理论应用[J].现代商业，2008（18）：45-47.