白酒市场年度计划

白酒市场年度计划（精选8篇）

白酒市场年度计划 篇1

**酒厂是一家具有30多年白酒酿造历史，拥有比较强的技术力量，有生产名优酒的能力。但是由于康泉酒厂创优意识不强，生产的酒多以低档酒为主，因此康泉酒厂的产品在市场上反映平平，不能引起社会各界的关注，本厂的业绩一直不好。因此康泉酒厂决定开始生产“古韵”系列高档酒。并邀请万维策划公司对其进行营销策划。

一、策划目的

本策划通过对白酒市场及消费者的购买行为的分析，以及高档白酒的市场分析，对“古韵”系列高档酒制定出详细的产品推广方案，以求出奇制胜，招揽百客。

预计第一年销售额达万元左右，第二年销售额达5000万元左右，两年内，市场占有率达10%。

二、市场状况分析

1.宏观环境分析

中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的.趋势，知名品牌的销售额稳步上升，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。近年来，由于税负增加，原材料上涨，白酒企业的生产经营成本不断升高，为增加盈利，白酒企业加快推出中高档产品步伐。

白酒特别是名优白酒，附加值高，外资垂涎已久，中国白酒企业将面临严峻挑战。由于白酒行业同时具有生产资源的垄断性，储藏阶段的升值性，以及消费的奢侈性，这些独特的消费特征构成白酒较高的盈利能力，白酒行业的景气度持续回暖。

2.产品分析

本品是以白芍、伏神、炒枣仁、五味子、夜交藤、枸杞、白酒、水为原料制成的保健食品，经实验证明;具有增强免疫力，缓解体力疲劳，疏肝理气，安神养血的保健功能。由康泉酒厂独立研发的具有保健功效的古韵酒，采用康泉的浓香型基酒酿制。古韵牌”钻石酒(以下简称“古韵酒”)，以优质基酒，遵循四百余年中医古方，精选白芍、伏神、炒枣仁、五味子、夜交藤、枸杞等药材，酿造出代表作——“钻石酒”。35度“钻石酒”色如闪钻、酒香浓郁、回味无穷。康泉酒属浓香型，以优质小麦采制高中温混合使用，又精选糯高粱为酿酒原料，并采取“香泥封窖、低温入池、长期发酵、混蒸续槽、量质摘酒、分级贮存、陈酿酯化、精心勾兑”等先进工艺。

3.竞争者分析

不同类型的产品市场呈现品牌垄断竞争特征，五粮液占据了浓香型产品的主要市场，贵州茅台占据了酱香市场的主导，浓香型白酒与酱香型白酒共同形成白酒市场主流，众多品牌在这两个市场展开争夺。四川郎酒也是酱香市场强有力的竞争者。浓香型与酱香型产品构成直接竞争关系。并且目前保健酒行业市场容量大概在20亿人民币左右，总销量10万吨左右。总体上年增长率5%~10%。随着众多竞争品牌的加入，及传统的饮酒养生观念的转变，市场增长幅度将会进一步扩大;目前全国市场从事保健酒生产和销售的企业约有100家，分布比较散。拥有卫食健字批号(国家认定)大约300余个。但真正拥有一定资源优势(主要是技术优势、原材料优势、人才优势)的约20家左右。能够真正形成竞争威胁的，目前商不足5-7家。在区域市场竞争比较激烈，但其竞争不具备全国性; 保健酒行业的竞争门槛主要源于产品概念策略与营销执行。我们看到有很多很好的产品却无市场，如广东德庆的首乌滋、巴戟酒，四川的竹荪酒，陕西的黑糯米原汁酒，湖北的本草纲目家方酒等等，产品认知度很低，最后不是被别人收购了就是面临破产，奄奄一息。其次就是酒类生产许可证和保健食品的申报难度较大，耗时比较长。保健酒企业主要的竞争对手其实不是同行，而是来自于白酒、葡果酒及保健关联行业，保健酒行业的增长很大一部分来自于白酒等相关行业份额的下降。保健酒厂家之间的竞争目前阶段主要在于产品定位和市场定位之间的竞争，但随着众多竞争者的加入以及现有参与者产品结构多元化发展，总体上会有一个质的飞跃;较高的行业利润水平和深厚的市场前景，已经开始吸引众多的厂家参与。根据中国市场的特质，势必短期内出现大量的追随品牌，如同宁夏红一样，前赴后继者现在如同牛毛。如果有超过10个以上的实力企业合力保健酒市场，保健酒的竞争格局很有可能因此而打破，机会和风险都大大增加。同时，保健酒产品会走向成熟。

4.消费者分析

通过一系列市场调查，我们得出40岁以上是保健酒消费的主力，占所有消费人群的57%;其次是30-40岁、25-30岁的两个亚群体，所占比重分别为20%、16%，权重基本相当，18-25岁是保健酒消费比例最小的群体。分析认为，中老年人仍是保健酒的消费主力，这与他们的身体状况和经济能力等因素相关。但是随着人们生活水平的提高以及对保健养生的日益关注，人们的保健意识势必会走向年轻化，因此25至40岁的青年消费群体不容忽视。对保健酒生产商来说，研制生产专供青年人饮用的保健酒意义重大，从青年人中发展培育忠实客户对保健酒企业来说也是一件具有长远意义的事情。

三、SWOT分析

1、优势分析

1)具有古韵品牌的无形资产的支持。

2)有经典的品质保证。

3)有先进的“战略联盟一体化”和利润中心最大化的营销模式，最大限度地降低经销商的风险。

4)产品系列化发展潜力大

5)有理论功底深厚、营销实战经验丰富的营销队伍协助经销商一同开发市场。

6)国内著名的酒类营销策划公司进行全程跟踪策划。

7)理为营销战略、战术的核心思想，构筑深度而缜密的营销网络。

2、劣势分析

1)知名度较低

2)服务体系不够完善

3)品牌地位不明确。

3、机会

1)古韵品牌的高端市场在全国一直无尚佳表现，古韵系列酒的进入正好填补了这一空档。

2)大众消费者对白酒高档产品的消费认同度越来越高。

3)我国白酒高端市场的竞争格局还不十分明朗，古韵系列酒借助古韵的地缘优势进入市场的壁垒不会很大。

4)渠道优势明显，潜藏发展机会。

5)产品研发空间大，有利于市场调整。

4、威胁

1)渠道竞争难以一蹴而就。

2) 产品线较短，没有拉开档位。产品线的内容必须要进行丰富，在价格的档次要有明显的大的区隔，终端价格在500至1000的项目纳入到公司的战略规划之中。

3)产品品类还不够详细。

4)品牌力不强。

5)市场接受度难以预料。

四.确定具体策略方案

1.目标市场：主要针对40岁以上的中老年人群。

2.市场定位：高档保健型白酒

3.产品线：根据包装的华丽程度分为豪华至尊、王者天下、父子情深

4.定价：第一型定价为899元，第二类定价为888元，第三类定价688元。

5.分销渠道：大型酒店，大型国际化商场，高端奢侈品店。

6.促销：

(1)传媒体组合方案：

A.电视类：夺得今年央视20:00---22:00黄金时段的全部广告权，同时对于各省市以省台标版广告主要媒体，在总体投入有限的情况下，以高频率的循环投入宣传，增加产品的曝光时间，树立品牌形象，以塑造产品在目标群体之中的影响力与号召力。

选择理由：

1)央视一套是我国主流频道，无线传输，覆盖全省及省级周边省份，覆盖人口1亿3千万，选择二套就是选择了省台高收视率、达到率、占有率。

2)省级一套是省级媒体中的主流频道，覆盖市区和周边县市，能够有效影响百年泥窖某市场的主体目标消费人群。

3) 选择5秒广告目的就是建立品牌形象，通过每天8次的频次暴露，从高空为地面的促销提升动力，为巩固和发展市场创造了条件;另外，也突破其他广告的干扰。

4) 选择15秒广告片，在石市投放，是为了配合渠道销售。为终端销售注入拉力。

5)国家主流频道套播，形成点面结合的宣传攻势，为省级、二三级地区市场提供了潜在的市场机会。

B.报纸杂志类

《新周刊》由广东出版集团、三九企业集团联合主办，属于时事生活类杂志。创刊于8月18日，历经十余年发展，已成为中国社会变迁敏锐的观察者与记录者。 《新周刊》始终保持对社会潮流动态的高度敏感，彰扬无情解构的犀利风格，并开创多种全新传媒报道模式，“中国最新锐的时事生活周刊”之定位深入人心，是中国期刊市场上最具代表性和舆论影响力的杂志之一。同时，《新周刊》享有传媒界“话题发源地”的美誉，其中80%左右的发行量覆盖全国，入户投递，家庭订阅，阅读率均位居榜首。是我国传媒流行资讯的第一品牌。古韵系列酒在此刊投放，符合先期导如某市场的需要，其投放形式应以通栏和软文的形式为主。

依据我国的市场广告环境的分析：可在晚报投放2-3个星期后，电视开始投放。其目的是为了先期影响目标人群和终端市场的先期启动。(报纸可详尽诉求保健，使目标群体获得认知和感性印象)。

2、超市、奢侈品店及大型国际性商场百年泥窖产品的促销：

POP广告必须注重文化品味，与超市、奢侈品店及大型国际性商场整体装饰相匹配。同时，还应增加POP的醒目，使消费群体能在第一时间看到：

(1)、在超市应强化POP广告，如新产品上市宣传画、吊旗、展示牌等。

(2)、产品实行堆码管理，即将产品堆成垛放置在醒目位置或提供专柜陈列，可与超市签订合同并定期支付一定费用，要加强日常管理。

7.销售队伍：通过猎头公司，挖取各类出色拔尖的销售人才，以此为基础，构建强大的销售队伍，奖罚以销量为依据，多着奖，少着罚。

销售队伍激励机制：为配合奢侈品店及国际型商场的促销工作，可为奢侈品店及大型国际性商场作装饰性门头广告等。同时加强促销人员的管理，促销期限不宜过长，否则容易产生负作用。可根据超市、奢侈品店及大型国际性商场的销量每月展开数量促销的竞赛活动。针对超市、奢侈品店及大型国际性商场制定不同的奖励政策，每月销售量达到规定标准以上可分别获得某项物质奖励。为增加吸引力也可设置大奖。奖品数量的设置以参加销售竞赛超市、奢侈品店及大型国际性商场的半数为准，销售数量标准要合适，要达到相互竞争的目的，还要增加参加者参赛信心。

8.包装：因本产品定位为高端奢侈保健酒，因此产品的包装多以华丽，隆重，喜庆为主，本产品共分为四大类型，不同类型通过不同颜色与包装来区别。

9.广告语：享受帝王般的生活，请和“古韵”牌保健酒。

五、预算

六、人员分配及场地

本产品主要面对中老年高端人群，销售地点多为高档住宅区、奢侈品店、专卖店。人员分配以专卖店和高档住宅区为主。

七、结束语

结合本次调研和理论性研究，尽管康泉酒厂有比较强的技术力量，但创优意识不强，为此必须着力打造核心竞争优势，借鉴高档奢侈品销售的经验，加大发展高端奢侈品保健酒的研究，不断根据市场的变化和竞争的恶化，开展自身营销调研或横向联合调研，并依据调研结果，调整营销策略，选择最有效的营销策略组合。

白酒市场年度计划 篇2

精准营销 (Precision Marketing) 具有三个层面的含义:第一, 精准的营销思想, 营销的终极追求就是无营销的营销, 到达终极思想的过渡就是逐步精准。第二, 是实施精准的营销手段和保证体系, 而这种手段是可以量化的, 可以实现的。第三, 就是达到低成本可持续发展的企业目标。精准营销就是在精准定位的基础上, 依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系, 实现企业可度量的低成本扩张之路。

精准营销强调的是“准确”和“精确”, 其特征主要有沟通的有效性、沟通行为的经济性、沟通目标的选择性和沟通结果的可量性。精准营销是以顾客为中心, 运用可利用的一切方式, 以恰当的价格、利用恰当的渠道和方式、将恰当的产品提供给需要的顾客。其主要是运用现代信息技术和手段, 通过对市场的定量分析技术、个性化沟通技术来实现营销, 以达到效益最大化的目标。

二、我国白酒市场需要精准营销

(一) 竞争激励, 需要营销模式的变革

我国白酒市场是竞争最激烈的消费品市场之一, 自1988年国家放开白酒价格以来, 白酒市场由卖方市场转向买方市场, 进入了轰轰烈烈的营销大战时代。

目前, 我国大大小小的具有自主品牌的白酒企业有3.8万多家, 如此多的品牌在有限的市场上瓜分消费群体, 争夺之激烈可想而知。加之洋酒流入, 啤酒、果酒的替代, 公众消费习惯的变革使白酒在酒类消费中的比重日益下降等因素, 使得白酒营销陷入了内忧外患之中。与残酷的竞争事实相比, 白酒行业的营销模式和手段还处于初级阶段, 纵观近三十年的白酒营销战争, 从最初的价格战、广告战、文化战, 到目前的终端服务、大客户争夺等, 手段层出不穷, 形成了所谓的“品牌营销流派”、“广告营销流派”、“文化营销流派”、“渠道营销流派”、“整合营销流派”等白酒营销模式。这些林林总总的手段在某一时段效果明显, 但都不能持久, 都摆脱不了营销成本高、对目标顾客影响小的特点。目前总体上来说, 经过营销模式的变革, 白酒营销竞争模式已逐渐回归理性, 营销竞争重点都放在如何贴近消费者需求, 树立品牌形象, 建立消费者忠诚度上。白酒市场的精准营销正是在这种条件下产生的一种营销模式。

(二) 促销手法简单, 促销成本高

目前我国白酒市场促销主要依靠巨额的广告投入。虽然我国白酒市场销售收入已经突破千亿大关, 但这些收入都是依靠巨大的广告投入换来的, 据2011年央视广告投标的情况看, 单是五粮液、泸州老窖、郎酒, 其投入到央视的广告费均超过4亿。据估计, 所有白酒企业每年仅广告投入一项就要超过150到200亿, 这还不包括渠道维护费等销售过程中的其他费用。营销成本高是我国白酒企业的一大弊端。

(三) 接近目标受众不够准确

目前白酒企业的广告投入与品牌宣传均以高端产品为主, 但巨额的营销成本所形成的营销攻势与顾客之间的反应并不完全匹配。随着我国经济和社会的不断发展, 近年来白酒市场上知名的高端白酒在白酒消费中的份额越来越大, 其价格大有直追国外名酒的趋势。但是, 白酒在中国毕竟还是一种大众消费品, 其占人口中的绝大多数还是中低端消费者。据统计, 2009年整个白酒市场销量约为1000亿元以上, 其销量分布如下图所示:

从下图表可以直观的看出, 整个白酒市场中高低端白酒销量分析看, 高端市场只占销售的20%, 却花去了营销经费的80%;中低端市场形成的销售点市场的80%, 却只用了广告等投入的20%;特别是低端白酒销售量约占整个白酒市场的40%, 但所用的营销费用更低, 所以到目前为止都没能形成全国性的低端白酒品牌。

(四) 新生代消费观趋势的变动

白酒消费新生代主要是指80、90后的白酒消费者。白酒消费随着中国经济发展水平的不断提升, 消费者的消费观发生了巨大的变化, 特别是新生代们, 不再以实惠、经济为标准, 而更注重选择产品的价值, 更注重“感性消费”。

新生代的消费者由于受外部环境以及家庭教育的双重影响, 其西化思想以及现代价值观比较强。消费者核心价值观体现在意识独立性上, 这种独立主张, 体现在消费观上面的特点是崇尚个性、崇尚感性、崇尚自主意识、崇尚自我, 追求自我价值的实现。这就要求白酒消费现代化、时尚化, 体现在其口感与香型多元化, 度数的低度化等。与传统营销相比较, 精准营销更能适应这种变化和发展。

三、白酒市场怎样实现精准营销

精准营销就是要提高营销开支的总体效果, 把向错误对象进行营销而造成的资金浪费降到最低。精准营销可以帮助商家找准目标市场, 因为精准营销的市场细分有数据支持, 细分标准更加细化。通过分析最有价值客户的各种特征并建立数据模型, 白酒企业可以预测潜在目标客户, 并获得现有客户潜在需求的信息, 吸引、保留和利用客户, 最终提高营销回报。具体来说就是准确定位目标消费人群、传播手段先进, 成本可以衡量、营销效率高效, 短时间即可见到效果。

(一) 改变传统的大众营销市场细分思维

市场细分的方法经历了人口统计特征、区域人口统计特征细分、行为特征细分、心理特征细分、忠诚度和利润潜力细分、经济特征细分的演进。有效的细分更多是基于顾客反馈的细分, 而不是目前我国白酒企业普遍采用的传统的人口统计学细分。精确营销的优越之处在于它关注顾客反应, 并将一项经济元素, 即每一顾客细分群能带来的确切价值融入到营销活动中, 使细分出来的客户群的潜在价值变得可以测量, 从而可以确定哪些细分客户群最有价值。通过精确营销的数据分析和挖掘技术, 细分客户群的顾客偏好、意向和思维模式被反映出来, 不同的情绪、心态及心理被揭示出来。

白酒企业有必要改变目前的大众营销市场细分思维。大众营销从预想细分群体的概况开始寻找合适的客户群, 同时将精确营销的方法应用于大众市场中分出若干更小的细分客户群。

(二) 数据挖掘找准最有价值的目标客户

科学的数据分析和数据挖掘是精确营销的重点, 可以找到最有价值的目标客户群, 并针对客户的特征提供个性化服务, 从而降低营销成本。市场细分的基础建立在预想假设上, 不准确的情况常见。精确营销的市场细分思维与大众营销的市场细分思维反向, 它依靠收集来的数据得出细分群, 有依据更准确。在现阶段可将两种细分思维结合使用, 用大众营销的方法来瞄准一个主要的细分提高营销回报的目的。白酒营销要重点关注以下方面:

1.在数据收集整理时, 为每个客户设置一个独有的ID号, 多渠道、跨部门进行以客户为单位的数据收集。如星级酒店的销售情况、超市的销售情况、一般饭店的销售情况、集团客户的销售情况等数据的收集是精准营销的基础性工作。

2.按照不同目的, 形成不同类型的数据集市, 如产品集市、价格集市、满意度集市等, 为数据挖掘打下基础。

3.将相同特征的客户类聚形成客户群.对客户特征做进一步分析。在这个过程中, 营销者应注意客户群的特征是动态的, 可以根据客户的消费情况来动态理解客户特征和需求。如夏天的升学宴、节日、庆典等对白酒市场的需求来设计产品组合和促销策略。

(三) 实现营销回报的量化评估

白酒企业可以设计基于客户的年购买指标来进行营销回报的量化。长期来看, 目标客户是可以为白酒企业带来长期回报的资产, 针对目标客户的营销是一种投资。基于客户的财务指标关注客户价值和客户利润率, 而不是市场份额、客户满意度或产品利润率。营销回报的量化评估和基于客户的消费指标来进行。要从基于产品的计算转换为持续跟踪每个客户的消费情况的基于客户的消费计算, 这对客户管理系统是个变革, 可能还会带来组织结构方面的改变, 需要高层管理者下大决心。

(四) 加快网络营销步伐, 实现精准营销

互联网技术及在商业中的作用目前已经毋庸置疑了, 通过网络营销的方式可以降低营销成本, 让顾客找到自己需要的产品、让经营商了解顾客的喜好的消费特点。具体来说, 主要有以下几点:

1.可以建立精准营销的定位体系

市场的细分和定位是现代营销活动中的关键性环节。只有对市场进行准确的划分, 才能保证有效的市场、产品和品牌的定位。通过互联网Cookies对用户的网站访问、浏览痕迹、IP地址以及一些用户注册时自愿提供的个人信息做用户社会属性的有效归类, 通过对消费者的精准衡量和分析, 并建立相应的数据体系, 通过数据分析进行客户优选, 并通过市场测试来证明划分和定位是否准确有效。

2.在传播方式上进行革新

精准营销要求的传播方式肯定与传统的大众传播方式不同, 其要点就是精确。能够满足这种传播方式的形式有DM (邮件) 、EDM (网络电子邮件) 、直返式广告、电话、短信、网络推广和搜索营销等。

直返式广告的设计核心是活动诱因设计, 原则是让我们精准定位的人群对广告感兴趣, 设计这部分人群感兴趣的活动、感兴趣的东西以达到让他们参与的目的, 实现下一步一对一的沟通。活动诱因指让特定的客户感兴趣的东西, 它更多涉及到消费心理研究、购买行为研究。企业在实际做广告投放时一般会综合考虑多种因素, 像悠易互通的“四维定向”就是从时空、环境、兴趣和心理四个维度寻求最佳的投放效果, 在地理位置上可以精确到二级城市, 甚至可以根据温度区间做相应的广告投放, 可使广告主对不同的区域在不同的环境下传递不同的广告信息。

目前精准营销主要基于网络, 但是诸多传统媒体在未来终端网络化之后都具有精准营销的价值。随着中国信用机制的完善, 精准营销领域还有很大的上升空间, 如针对某个细分市场的用户行为数据做相应的商业价值评估, 从而进行精准营销。不仅在互联网, 用户日常的交易数据都可以作为有效数据进行挖掘和营销。

摘要：正如菲利普?科特勒先生提到的:“促销费用的大部分都打了水漂, 仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率, 而这个可怜的数字还在逐年递减”。我国白酒市场目前的营销模式和竞争格局的总体呈现出过高的促销费用与回报不相匹配的现象, 引入精确营销理念和模式, 将是白酒市场营销的另一发展契机。

关键词：精准营销,细分市场,目标客户

参考文献

[1]尹启华.精准营销研究现状.经济研究导刊, 2010, (09) .

[2]刘征宇.精准营销方法研究.上海交通大学学报, 2007, (S1) .

[3]吴巍.精准营销:企业扩张的终极武器.国际公关, 2006, (02) .

白酒市场年度计划 篇3

高端白酒继续跳水

去年的圣诞、元旦前夕，笔者走访了京城多家大型商场和超市发现，面对年末白酒的最后一股消费高峰期，白酒早早启动降价促销战，买二送一、买一送一、直降××元等诱人广告随处可见，往年逢年末必涨的高端白酒如今也降下身段。

在一家大型商超白酒销售区，多款高端白酒都在打折促销，价格均比市面低了200—500元不等。如52度500ML的五粮液售799元，53度500ML的飞天茅台售1050元。洋河梦之蓝、国窖1573也不同程度下调了价格。

价格跌幅更大的是酒类专卖店。“五粮液52度价格725元，飞天茅台价格900元，如果成箱进货价格还能便宜。”2013年12月19日，据海淀区学院路一家酒类专卖店店主李先生讲：“今年高端白酒货源充足，年底价格比前几个月有不少降幅，不像往年一到年末就涨价，还限购。”

根据有关资料显示，以53度飞天茅台为例，2010年春节前后价格为1100元左右，2011年春节前后的价格为1500元左右，2012年春节前后的价格为1800元左右，有些甚至到2000元。如今飞天茅台价格可谓腰斩。

尽管高端白酒俯下身段，但是买账的消费者却不多。“往年高端白酒开始批量出货，今年一反常态特别冷清。”李先生说，高端白酒的售价虽然下降了，而销售量却不太理想，相比往年少了近三成。

猛推中端产品“御寒”

一直以来，逢年末必涨是白酒行业的市场规律。从目前的市场状况来看，白酒行业可谓“年关难过”，调整已经成为大多数企业的选择。继续调整产品结构，发力中端产品的开发及推广，成为当下面临年关的白酒企业的真实写照。

据了解，2013年12月13日，西凤酒推出100毫升装、价格在15元/瓶至18元/瓶之间的西凤小酒。至此，西凤酒正式形成全线覆盖高、中、低端市场的产品体系。

这与其它一些企业的状况颇为类似。五粮液推出五粮特曲精品、五粮特曲、五粮头曲三款产品，其中五粮特曲精品价格在400—500元，五粮特曲为300元—400元，五粮头曲为200元—300元。贵州茅台虽然没有推新品，但也对旗下产品酱酒、仁酒降价，价位定在399元和299元，在原来价位上降了一半。

知名白酒营销专家肖竹青表示，限制三公消费对高端白酒影响还将持续，众多名酒企业加大腰部产品投入，是一种当前形势下企业战略转型的需要。调整从年初到年中、从年中到年底似乎一直都没有停息过，毕竟白酒大众消费量一直很大，企业希望通过增加大众消费来弥补高端需求的减少。

白酒企业纷纷“触网”

在白酒传统渠道，白酒价格下滑、终端销售不振、旺季不旺，但在网购市场上，却是另外一番热闹景象。

酒仙网公关部高级总监李刚介绍，酒仙网已和国内外500多家酒类企业建立了直接供货关系，其中不乏贵州茅台、五粮液等一线名酒企业，其销售的名酒产品有80%以上为酒厂直接供货。

而针对2013年的年末行情，各大酒水电商也加入促销大战。如，酒仙网推出的“12·19酒水节”、“圣诞嘉年华”、“业绩冲刺收官大战”的年末促销活动，以“1折疯抢”、“100返现”、“红包大派送”来吸引消费者。

白酒营销专家铁犁表示，随着年轻主流消费群体的形成，消费者的消费趋势和消费习惯已发生巨大变化。相比于线下，电商平台上的酒品类更为丰富。同时，电商剥离中间的加价成本，免除店面费、入场费、代理商等费用，价格更具优势，更有吸引力。

今年或将大洗牌

白酒行业经历十年的疯狂增长期后，不得不面对进入低谷的现实。未来前景如何呢？事实上，中国白酒企业目前有几万家，但能称得上规模的仅2000家左右，白酒产能过剩是不争的事实。

中国酒类流通协会副会长、秘书长刘员表示，前几年由于行业的泡沫，不少酒企，包括当地的地方政府，都对酒厂寄予了很大的希望，不惜大量地扩大产能，目前，白酒产能远远超过了市场的需求，这种产能释放到市场以后，必然会对市场造成更大的压力，白酒行业低谷不会马上就能过去的，可能还需要经过三年、五年的调整期。

白酒行业寒冬依旧，面临更深层次的调整成为业内普遍认同的观点。不过未来中国的城镇化进程继续大发展，将利好白酒行业，刘员表示，因为城镇的人际交往、商务政务活动比农村要频繁，城镇化也为白酒行业提供了新的市场，新的增长点。“在我们中国的传统文化当中，白酒是不可缺少的一个媒介。在农村的时候，晚上天一黑睡觉了，到城镇以后，交往增加了，酒的需求也必然增加。”

区域白酒危机与机遇并存

当下，白酒行业正在由“寒冬”向着“严冬”迈进着。在全行业调整的背景下，作为区域性白酒品牌将如何应对呢？

牛栏山酒厂副总经理陈世俊接受记者采访时表示，牛栏山二锅头具备大众化消费特性，在行业调整期，牛栏山的高中低产品结构搭配合理，大众性白酒销售需求更具刚性。在稳定北京大本营同时，区域性扩张也给牛栏山带来新的业绩增长。“由于牛栏山的精准品牌定位和优良的产品品质，以及一系列营销手段的创新，2013年在白酒深度调整的行业背景之下，牛栏山酒厂仍然保持10%以上的销售收入增长。”

在陈世俊看来，白酒行业黄金十年时期，白酒代表品牌涨价是主旋律，众多白酒企业将营销集中在公务消费领域，这也造成一些白酒品牌价值与大众消费者存在很多错位。而要重新回归理性，找回市场，就需要这些高端白酒品牌重新调整产能、工艺、品牌诉求等，而这就需要相当长时间，而这也给了定位于大众消费区域的白酒企业进一步发展的机遇。

盛初咨询董事长王朝成则表示，白酒行业调整期，区域性白酒把握机遇的同时，其经营压力也不容忽视。“区域性龙头酒企不仅受困于本地中高端市场的萎缩，还受到了全国名酒向下延伸产品和渠道竞争费用上升的双重压力。”王朝成说。

白酒市场报告 篇4

一.调查背景

随着我国经济的迅速崛起，白酒行业也得到快速发展。然而，近两年来，白酒行业受诸多因素的困扰，发展的脚步趋缓。目前，困扰白酒业发展的主要有四大问题。(1)食品安全是头等大事;(2)循环经济是发展方向;(3)新型工业化是必经之路;(4)人才培养、技术创新是发展动力。白酒行业从开始进入调整期，接着连续5年每年几乎以50万吨的速度下降。白酒产量继续下降，约为402万吨，下降20万吨。纵观近年白酒市场的下降原因，本人认为主要原因是：随着人民文化素质的提高，消费观念和保健意识大大增强;白酒企业缺乏适应市场的经营管理能力;国家税收政策的调整以及市场操作的负效应。这些是影响白酒行业发展的主要内外因素。今后由于消费心理、消费结构的调整，加入WTO后外资进入和国家政策调整的预期效应，仍将继续影响白酒行业的未来发展。

白酒行业在我国是有着悠久历史和产业链影响较大的传统行业。据调查测算，我国目前白酒消费者群体大约4亿人，市场消费量在400万吨左右。而这个行业多年来主要是靠知名企业的名酒品牌和少数大型骨干企业来支撑，特别是名酒企业的支撑和引导作用。目前全国近4万家白酒生产企业中约有68%的企业发生亏损或者潜亏，特别是国家从5月1日开始实施的征收消费税的新政策出台后，导致多数上市公司业绩大幅下滑，甚至部分企业出现亏损。十七大名酒厂家中已有三分之一因运转困难而被别的行业的企业兼并。名酒厂和骨干企业的经营困境，对这个行业的发展和行业形象产生了很大的影响，对前些年发“酒”热的某些地方政府也是一个当头棒喝。

二. 调查目的和内容

本次调查主要从本市市场上了解白酒市场的现状，包括市场上消费者的饮酒偏好、购买行为以及影响消费者购买行为的因素，从而为白酒企业拓展本市市场提供依据。 三.问卷设计

白酒的市场问卷调查

您好，我是营销专业的学生，正在做本市白酒市场问卷调查，耽误您几分钟时间，帮我们做一下问卷，提出您宝贵的想法及建议。谢谢。

1.请问您的性别

A.错误!未找到引用源。男 B.错误!未找到引用源。女

2.请问您的年龄属于以下哪个范围

A.错误!未找到引用源。18-30岁 B.错误!未找到引用源。31-40岁 C.错误!未找到引用源。41-50岁 D.错误!未找到引用源。51岁以上

3. 请问您的工作职位属于以下哪一种 A.错误!未找到引用源。私营企业老板、个体户 B.错误!未找到引用源。企业中高级管理人员 C.错误!未找到引用源。高级专业人士(会计师，律师，教授，医师等) D.错误!未找到引用源。中高级技术人员 E.错误!未找到引用源。一般技术人员 F.错误!未找到引用源。一般员工、文员 G.错误!未找到引用源。政府、机关等事业单位工作人员H.错误!未找到引用源。学生

4.在您眼中白酒是什么多选题

A.错误!未找到引用源。普通的饮品 B.错误!未找到引用源。健康饮品 C.时尚饮品 D.错误!未找到引用源。奢侈品 E.错误!未找到引用源。社交工具 F.错误!未找到引用源。其它

5.请问您是从哪些渠道看到或听说XX酒这个品牌的多选

A.错误!未找到引用源。家人亲戚朋友介绍 B.错误!未找到引用源。销售人员、导购 C.错误!未找到引用源。报纸杂志广告 D.错误!未找到引用源。电视广告 E.错误!未找到引用源。户外促销活动 F.错误!未找到引用源。互联网

6.在最近三个月内，您最常看到哪些白酒的广告呢多选

A.错误!未找到引用源。剑南春 B.错误!未找到引用源。五粮液 C.错误!未找到引用源。国窖1573 D.错误!未找到引用源。贵州怀酒 E.错误!未找到引用源。沱牌 F.错误!未找到引用源。洋河大曲 G.错误!未找到引用源。其它

7.请问您在过去的三个月里多久喝一次白酒

A.错误!未找到引用源。三个月1次 B.错误!未找到引用源。一个月一次 C.错误!未找到引用源。一个月两次 D.错误!未找到引用源。每周1次 E.错误!未找到引用源。每周2次 F. 错误!未找到引用源。每周3次 G.错误!未找到引用源。每周4次 H.错误!未找到引用源。每天一次

8.请问您通常在哪些场合饮用白酒呢

A.错误!未找到引用源。在自己家 B.错误!未找到引用源。在亲戚朋友家 C.错误!未找到引用源。普通餐饮店 D.错误!未找到引用源。中高档酒楼、宾馆 E.错误!未找到引用源。酒吧 F.错误!未找到引用源。其它地方

9.您大多在何处购买白酒

A.错误!未找到引用源。超市 B.错误!未找到引用源。专业批发市场 C.错误!未找到引用源。糖烟酒专卖店 D.错误!未找到引用源。附近小店 E.错误!未找到引用源。酒店 F.错误!未找到引用源。亲友赠送

10.如果在超市选择白酒，您将如果选择

A.错误!未找到引用源。我很清楚自己喜欢哪种酒， 而且我能选出这类酒

B.错误!未找到引用源。选择以前品尝过的，或者他人推荐的

C.错误!未找到引用源。主要基于价格

D.错误!未找到引用源。主要基于外观(包装，标签)

E.错误!未找到引用源。选择经常在广告里见到的白酒

11.您在阅读酒的标签时您最注意以下哪一部分

A.错误!未找到引用源。品牌 B.错误!未找到引用源。材料 C.错误!未找到引用源。年份 D.错误!未找到引用源。原产地 E.错误!未找到引用源。标签整体风格(美感)

12.您如何辨别白酒的品质

A.错误!未找到引用源。我很了解白酒，所以可以用相关知识辨别

B.错误!未找到引用源。我不大了解白酒，但是我能从口味辨别

C.错误!未找到引用源。我从广告宣传里的信息来辨别白酒品质

D.错误!未找到引用源。我通过包装盒价格可以大概推测白酒的品质

13.请问您喜欢哪种白酒促销方式

A.错误!未找到引用源。直接降价 B.错误!未找到引用源。买一赠一 C.错误!未找到引用源。礼品促销 D.错误!未找到引用源。抽奖活动 E.错误!未找到引用源。其他

14.请问您最经常饮用的国产白酒品牌是什么

A.错误!未找到引用源。剑南春 B.错误!未找到引用源。国窖1573 C.错误!未找到引用源。五粮液 D.错误!未找到引用源。贵州茅台 E.错误!未找到引用源。沱牌 F.金六福 G.错误!未找到引用源。其它

15.您对于白酒品牌的购买态度是怎样的

A.错误!未找到引用源。一直购买同一个品牌

B.错误!未找到引用源。大多数时买同一个品牌，偶尔购买其它品牌

C.错误!未找到引用源。在少数几个品牌中选择

D.错误!未找到引用源。对品牌没有偏好， 经常改变

16.什么原因会使您改变所购买的白酒品牌

A.错误!未找到引用源。亲友推荐 B.错误!未找到引用源。促销活动 C.错误!未找到引用源。广告 D.错误!未找到引用源。价格 E.错误!未找到引用源。产品口味 F.错误!未找到引用源。外包装 G.错误!未找到引用源。其它

17.您认为最能让您记住一个白酒品牌的是什么

A.错误!未找到引用源。口味 B.错误!未找到引用源。外包装 C.错误!未找到引用源。广告 D.错误!未找到引用源。亲友推荐 E.错误!未找到引用源。其它

18.您认为白酒在哪些地方需要改进

A.错误!未找到引用源。口味 B.错误!未找到引用源。价格 C.错误!未找到引用源。营销 D.错误!未找到引用源。外包装 E.错误!未找到引用源。其它

19.一般您喝酒在什么价位

A.错误!未找到引用源。35元以下 B.错误!未找到引用源。36-80元 C.错误!未找到引用源。81-150元 D.错误!未找到引用源。150元以上

20.请问你喜欢什么口味的白酒

A.错误!未找到引用源。清香型 B.错误!未找到引用源。浓香型 C.错误!未找到引用源。复合香型 D.错误!未找到引用源。酱香型 E.错误!未找到引用源。不太清楚什么香型

21.你一般喝多少度数的白酒

A.错误!未找到引用源。 38度以下 B.错误!未找到引用源。38度-48度

C.错误!未找到引用源。 49度-52度错误!未找到引用源。 D.52度以上

22.您对白酒品牌的看法

A.错误!未找到引用源。支持本地品牌 B.错误!未找到引用源。喜欢老品牌 C.错误!未找到引用源。尝试新品牌 D.错误!未找到引用源。经济实惠

四.调查结果分析

4.1本市白酒消费者的饮用习惯

(1)消费者偏爱的白酒度数

根据调查统计的结果可以知道,本市市场上的消费者喜欢饮用中档度数38度-48度白酒的最多，占了总样本中喝过白酒的人的37.14%,其次是喜欢中档度数49度-52度的占了31.43%,而其余喜欢38度以下低档度数和52度以上高档度数白酒的分别占了20%和11.43%。不难看出，本市市场上的消费者偏爱中档度数的白酒。

(2)消费者偏爱的白酒香型

根据调查显示，各种香型在本市市场上都存在着相对支持者,但清香型最受欢迎。清香型作为目前的新型香型有31.43%的消费者表示喜欢,而作为传统香型的浓香型，有22.86%的消费者表示明显偏好，复合香型也获得11.43%的消费者支持，14.29%的消费者喜欢酱香型，而在该市场上仍然有20%的消费者不太清楚喝的是什么香型的白酒。

4.2消费者喝酒的品牌习惯

根据调查的结果知道，本市市场上的消费者喝酒认准一个牌子的占了20%,认准少数几个牌子的占了40%,偶尔换牌子的占了34.3%,这三部分的消费者都有一定的品牌观念,他们一共占了94.3%,占了一半多。可见这个市场上还是有相当一部分的人喝酒是看重品牌的。其余，喝酒经常换牌子的占了5.7%. 4.3本市白酒消费者的购买习惯

根据调查显示，在购买白酒的消费者中，有48.57%的人选择购买35元以下的白酒，其次为36-80元与81元-150元的白酒，选购比例分别为22.86%和20%，只有8.57%的消费者选购151元以上的高档白酒。

4.4消费者购得白酒的场所

根据调查显示，本市市场上的消费者购得白酒的场所最主要集中于“超市”，占了37.14%，其次是“专业批发市场”和“糖烟酒专卖店”，分别占了22.86%和17.14%，其余在“附近小店”、“酒店”和“亲友赠送”购得白酒的消费者占了11.43%、8.57%和2.86%。消费者购买白酒首选超市，是因为到超市连锁店去买，比较方便，产品保真，比较放心，另外，有好多酒只是知道牌子，不知道价格，在超市里可以随便看。而当过年过节或者有活动要请客时，就到专业批发市场去买，价格会便宜一些。

4.5消费者喜欢的白酒促销方式

根据调查显示, 本市市场上的消费者喜欢的促销方式除了“直接降价”，占了37.14%外,消费者希望有“其他”的一些促销方式,占了14.29%,而其余“抽奖活动”、“买一赠一”、“礼品促销”分别占了20%、17.14%和11.43%。可见虽然消费者希望产品能直接降价，但喜欢抽奖活动，买一赠一的也占了相当一部分的比例，也有相当一部分的消费者希望卖家有新的促销方式。

五.结论 对于消费者，在生活条件越来越改善的今天，他们也面临更多的选择，品牌的选择、口味的选择、包装设计选择等等，他们在渴望买到物美价廉的白酒的同时，也希望白酒在身体健康方面能给予他们保障。

未来几年，是一个消费引领市场的时代，白酒产业要想更好的迎合市场，必然需要研究消费意识和消费行为。我们一直在说消费者是上帝，只有抓住消费者，才能最终抓住市场。

河南白酒市场概述1 篇5

河南地处中原，物产丰富，气候适宜，自古以来就有“问鼎中原，则雄霸天下”的说法，可见河南在地理位置上的重要性,悠久的历史文化和沉淀千百年的酿酒技术，铸造出河南酿酒大省和酒类消费大省的典型特征。据统计，河南是一个拥有1亿人口、白酒消费超过60亿元的大市场。同时，河南市场的开放性和包容性也使众多厂家把河南作为开拓市场的第一选择。

河南地产酒主要有浓香、清香两大香型，但进年来在河南白酒市场浓香型白酒是主流产品。河南白酒生产厂家有数百家之多，市场消费量高达数十万吨。白酒市场由豫东地区的宋河，四五老酒、鹿邑大曲、张弓酒；豫西地区的仰韶酒、杜康酒；豫南地区的宝丰酒、赊店酒；豫北地区的红旗渠酒、梨园春酒四强分割，互有渗透。由于在白酒消费习惯上河南人对外地酒没有排斥心理这使得外地白酒品牌很容易进入河南市场，如今河南市场上聚集着来自川、冀、贵、鄂、晋、京等各地的白酒品牌，以黑土地、老村长为代表的东北酒；以洋河、双沟为代表的苏酒；以古井，口子窖为代表的徽酒；以白云边、枝江为代表的鄂酒；以西风、太白为代表的陕酒；以汾酒为代表的晋酒；以红星、牛栏山为代表的京酒:以泸州酒，郎酒为代表的川酒和以茅台，赖矛，潭酒，怀酒为代表的酱香酒均在河南市场轮番上演了一场场中原市场争夺战。以下我来通过对河南省内.东.南.西.北.中.几个有代表性地市（郑州，豫中的许昌，豫东的周口，豫西的洛阳，豫南的南阳，豫北的安阳）的介绍来带大家进一步了解河南市场。一．郑州：

郑州是河南的省会，下辖5市（新郑，新密，巩义，荥阳，登封）1县（中牟）总人口700多万，白酒的年零售量达2.3万吨，郑州消费者选择浓香型白酒占比较高，在90%以上。高端白酒主流中“茅五剑”地位稳固，国窖1573与水井坊也占据一定的市场份额。中档白酒市场竞争最为激烈，泸州老窖系、洋河蓝色经典、郎酒系、宋河和伊川杜康消费占主要地位。泸州老窖以副品牌众多，价格梯次完整等原因，在郑州中档白酒消费市场中的主导地位。1．中档酒竞争最为激烈

经过调查发现，中档白酒的主要消费群为年龄在30~45岁中年男性的消费者。主要是工作上的应酬（占35%）、企业单位购买（占30%），送礼、宴请等（占25%）。这部分消费者收比较稳定，主要是机关企事业单位的中坚力量，消费时讲究品牌知名度，不易受价格和折扣的影响。

目前河南市场118~168元价位的产品中洋河海之蓝优势较为明显，消费者自点率较高，价格基本稳定在148~168元，属于较为成熟的产品。不过洋河系列酒产品也畅销多年，价格趋向透明，加上刚涨价，渠道商推动性不强。

宋河平和五年，产品都已经畅销多年了，价格透明，渠道利润很低，这些都是市场普遍反映的问题。销售主要以消费者自点为主。

宝丰国色清香系列虽然渠道空间比较大，铺市率高，不过消费者的品牌忠诚度不高，且清香型白酒消费下滑比较厉害。2．渠道销售：

郑州中高档白酒商超渠道的销售以刮奖卡和买赠为主，非主流和游击产品以特价为主。中高档白酒在商超渠道的消费者多为中年男性，消费较为理智，目的性强，不易受外界影响，所以影响商超销售的因素主要靠知名度高低和促销员的推荐，促销活动相对较为简单。如开展互动性的联合促销和终端生动化陈列，能较快提升品牌知名度。

郑州中高档白酒在AB酒店渠道促销仍然以明暗促销员为主，人员推广效果比较明显。辅助以盒盖兑奖、买赠活动为辅，其中买赠对消费者影响力有限，少数品牌A赠A的买一赠一的短期活动对消费者影响较大。

郑州中高档白酒在名烟名酒渠道促销最为活跃，随着最近几年各企业对名烟名酒渠道建设的重视，名烟名酒的渠道促销活动花样百出，但是主要以陈列奖励、搭赠、返利或返现金这三种形式居多。调查现实，55%店老板比较喜欢本品搭赠及返现金活动。3．市场隐患：

郑州作为河南白酒市场的风向标，品牌众多，加上秋季糖酒会的推动，已成为各大厂家重点战略市场，但市场投入较大，竞争激烈，渠道建设费用居高不下，同时“华中食品城“（河南最大的酒类批发市场，主要以窜货和假酒为主）对全省的覆盖力也是令各厂家头疼的问题。

二．豫东的周口（开封，商丘，周口）

周口市位于河南省东南部。东临安徽阜阳，西接河南漯河市、许昌市，南与驻马店市相连，北与开封、商丘市接壤。下辖10个县市区。总人口1070万人，居河南省第二位周口人口众多，又是河南主要的白酒产区之一，有四五老酒、宋河两大豫酒品牌，因此居民喝酒的风气较浓。周口是一个开放性的市场，消费者对外地酒不排斥。周口白酒市场是典型的慢热市场。当一些白酒品牌开始在周口周边地区由盛转衰时，周口市场才被启动起来，一般有1年—2年的时间差。

周口白酒市场的主流消费档次偏低，主流消费价位在20元—40元/瓶之间。主流的消费度数在45度—52度。

高档酒市场：茅台表现抢眼，市场份额稳步上升。五粮液销售则一直保持稳定。泸州老窖在老名酒中市场表现最好，市场地位稳固。泸州老窖对重点经销商的支持力度很大，例如对这些经销商定向增发泸州老窖的股份，一方面显示了管理层对企业发展前景的信心，另一方面也使得厂商结成了利益共同体，更有利于市场的开发。

中低档市场： 宋河是当地的主要地产酒，也是周口市纳税大户，在周口中低档酒市占据了主导地位。除了地产因素外，宋河强大的品牌力也起到了重要作用。宋河酒厂的鹿邑大曲销量在1000万元左右。鹿邑大曲的批发价在40元左右/件，超市与小酒店的零售价在4元/瓶。低价位、高质量是鹿邑大曲开拓市场的利器。宋河粮液品牌形象店在周口市区也有一些分布，既作为形象展示，又可以阻止假货的泛滥。

前几年黑土地在周口市场表现抢眼。当时黑土地在酒店终端的促销力度是最大的，售价25元的产品开瓶费5元，38元的开瓶费10元，88元的开瓶费高达20元。随着促销力度减弱，09年初以来，黑土地下滑很快。沱牌、枝江大曲、店小二在市场上也有一些销量，但总量不大。

在户外广告宣传方面，四五老酒、中华汾酒、全兴大曲以及湖北的关公坊投入力度较大。在周边农村市场，宋河粮液，枝江大曲的广告力度较大，为好多街头小店制作了店牌招贴。

终端酒店影响力弱：周口市区上规模的酒店有50家左右，这些酒店主要集中在城西的大闸路与市中心的八一路、中州路上。进店费1、2万元到几千元不等，进店费受人际关系的影响很大。周口酒店终端信誉很差，跑店现象比较严重，一般酒店结款周期很长，导致部分经销商逐渐退出酒店终端，采用现款现货（这种情况下产品价格较低，经销商处在微利或无利状态）的方式来和酒店做生意。

周口商超业态不很发达，比较大的超市有万果园量贩、亿星超市等连锁超市。万果园量贩有7、8家分店左右，地理位置比较好，周围人流量比较大。

周口经销商集中在工农路与新建路，比较大的有华富糖酒、亿星商贸、龙翔名酒行等。华富主要代理茅台、五粮液、剑南春等名酒；亿星以经营买断产品为主，兼营超市，企业多元化趋势明显。

从上面的叙述中我们可以看出的就是周口市场是一个相对比较保守的市场，地产酒的发展节奏不快但市场潜力比较大，而对于外来品牌来说这里的市场相对于河南其他市场来说属于慢热型开发难度比较大。

三．豫南的南阳（南阳，驻马店，信阳）

南阳历来酒风盛行，南阳人好饮、善饮且酒量大，市场接受新品能力也很强。南阳市场给人的印象是品牌杂乱多，不过这也从侧面反映出南阳市场的活跃和巨大诱惑力，驱使众品牌前来分食。国内很多白酒品牌都曾把南阳作为样板市场来打造。四特曾创造过年销售一亿多元的壮举，板城烧锅酒在2006年一枝独秀，小角楼在此迅速崛起，西凤、衡水老白干酒的样板市场，泸州系列几乎在中低价位有较高的市场份额。加上郎酒、双沟、河套老窖等，在南阳可以看到中国大部分白酒品牌。

南阳高端市场依旧是茅台和五粮液的天下，在互相竞争中，总体来说茅台的上升势头虽明显，但五粮液在量上还是占优势。两家通过控货，产品价位稳步提升。在宾馆酒店等高档消费场所，消费者开始消费国窖·1573和水井坊,其中国窖·1573的势头较好。

中档价位市场 ：目前南阳市场大约有60多个白酒品牌，每个品牌都有一定的销量，市场上没有绝对的主导品牌。经过前两年的市场竞争后，板城烧锅酒、泸州老窖系列、四特、郎酒、衡水老白干、宋河可为南阳中档白酒市场的“六大品牌”。除了“六大品牌”以外，汾酒也在此也有着雄厚的实力，但“老白汾”由于产品的混乱，下降较为明显。湖北的枝江在南阳运作时间也很长，投入力度也较大，但市场表现一般。来自江苏的洋河和双沟都在积极运作酒店终端，对南阳白酒的营销模式将带来新的冲击。低端酒市场正在逐步萎缩在低端酒市场，认知度最高的品牌就是地产酒卧龙玉液和东北代表品牌老村长，而且他们的销量也十分惊人。

南阳消费者喜欢喝高度浓香型白酒，52度以上的白酒较为盛行，目前市场上高档酒还是以52度以上为主，主流产品大多是45和46两个度数，38度以下的在市场上看不到。四．豫北的安阳（安阳，新乡，鹤壁，濮阳）

安阳位于河南省最北部，是地处山西、河北、河南三省交汇点的一个区域性中心城市，地理位置优越，白酒市场辐射性较强。目前，安阳白酒市场上聚集着来自川、鲁、冀、贵、鄂、晋等各地的酒，可谓品牌林立，但是却缺乏领军品牌。在以前，当地市场的领军品牌是双沟和沱牌，但随着越来越多的品牌进入，竞争逐渐激烈起来。当地消费者对品牌认知度较高，只要是名牌酒，在安阳上基本上都有市场。

泸州系列掌控着丰富的渠道资源 泸州系列的酒进入安阳市场已经有三四年的时间，大多地经销商反映，泸州系列的酒从30多元到200多元，全都比较好卖。其中零售价35元一瓶的头曲，150元一瓶的52度特曲以及180元一瓶的大曲是销售主流。其在安阳市场的成功原因，是因为消费者认为泸州是老品牌，酒质值得信赖，另外经销商较多，资源掌控比较丰富，也是泸州在安阳市场站稳脚跟的一个重要原因。但是由于泸州系列的酒不断的提价，对其产品的销售有一定影响。

老白汾用品质来吸引消费者 十年珍品老白汾以及十五年珍品老白汾（烟酒店售价140元左右）都是比较畅销的产品。老白汾在当地的厂商关系维护得最好，厂家带领经销商参观汾酒厂，首先给经销商带来信心。除此之外，厂家还与当地总代理商积极配合，帮助经销商开拓市场，在当地大量投放广告，提高酒的知名度；因为当地的假酒比较泛滥，厂家与安阳市质监局一起，在酒瓶上贴上“滴水消失即真”的标志，增加消费者对其酒质的信任度。开设汾酒专卖店和给名烟名酒点发放质量信得过铜牌，使消费者安心地在这样的店里选购汾酒。

宋河中高档酒受欢迎 作为地产酒第一品牌，近几年来，宋河在中高低档走量都还不错，尤其是100元以下的产品。如精品宋河粮液，流通渠道零售价50元左右；铁盒五星级宋河粮液，普通流通渠道零售约60元；水晶宋河粮液，酒店价一般一百多元。宋河近两年在酒店做的促销力度非常大，拉动了部分产品的销售。

郎酒用广告拉动终端销售 郎酒在各种档次的市场中均占有一定份额，主销的是批发价每件180元的蓝花郎和三、四百元的如意郎。郎酒当初在安阳开拓市场的时候，采取大量打广告的方式，先给消费者视觉上的冲击力，但是在酒店终端的促销力度不是很大。不过郎酒在市场上的占有量很大，基本上在各种渠道都随处可见郎酒的身影，并且消费者对郎酒的品牌还是比较认可的。

洋河蓝色经典进入安阳市场的时间并不算太长，但是它的走量却不可小觑。其中，46度的海之蓝在蓝色经典这一系列酒中卖得最好，另外，零售价在80元左右的洋河蓝瓷也是其主销品之一。洋河在当地市场比较被看好，整体处于上升的情况。

安阳当地消费者在白酒的消费过程中，容易受到外来因素如广告宣传、促销活动等影响，但是因为可供选择的品牌太多，对酒的忠诚度不高。近几年，在其他地区的酒开始往低度化走时，安阳的消费者却开始喝起了高度酒，认为低度酒喝起来没有味道，只有50度以上的酒喝着才痛快。

五，豫西的洛阳（洛阳，济源，焦作，三门峡）

洛阳地处河南省西部，素有“九州腹地”之称。东邻郑州，西接三门峡，北跨黄河与焦作接壤，南与平顶山、南阳相连。下辖1市8县总面积15208平方公里，总人口600万。洛阳素称“九朝古都”，是国务院首批公布的历史文化名城和著名古都，旅游业发达。另外，大中型骨干工业企业集中，使得洛阳的经济水平尤为可观。人口众多、经济发达，为白酒市场提供了先决条件。洛阳白酒市场容量超过10亿元，地产品牌中两家杜康和外来品牌的竞争，让洛阳白酒市场显得异常热闹。其实洛阳拥有中国白酒最好的品牌“杜康”但多年来两家杜康的相互竞争，让外来品牌有了生存下来的缝隙。60元—100元的终端价格是洛阳白酒消费的主流价位，也是白酒竞争最为激烈的区域。同时竞争方式相对简单，除了人海战术就是价格战，而消费者也没有什么忠诚度可言，只要口感过得去就好。

近几年洛阳地产酒中汝阳杜康大量开发子品牌重塑市场地位，首先是有效整合了经销商资源。由于利润丰厚，当地绝大多数优秀经销商都在汝阳杜康开发了自己的品牌，这样无疑让外地品牌很难找到可合作的经销商。多个汝阳杜康的产品每个都有一点走量，合计下来所占市场份额必然会很大。而且这样容易形成旺销的市场氛围。由于买断比代理的利润要丰厚得多，经销商操作积极性远比以前要高涨，也敢于往市场上投入。

餐饮渠道：中型以上的饭店约有1500家左右，特别上档次的有100多家。中档饭店的进店费一般在1000-3000之间。自带酒水现象在洛阳已经相当普通，约有70%都是自带的。原因就是酒店和商超及烟酒店内的差价太大。

商超渠道：洛阳的商超业比较发达，很多全国大型连锁超市比如、丹尼斯等都在洛阳有连锁店，有的甚至开设了多家店面。此外当地的大张超市也是颇具规模的，其连锁的有40多家。商超内每个品牌的进场费大概需要4000元左右。

烟酒店：烟酒店现在在洛阳已经颇具规模，并且有的是连锁型。目前有些品牌开始尝试从烟酒店寻求突破。市场分析；洛阳的消费者有两大特点：一是没有品牌忠诚度，只要口感对了就可以接受；二是喜欢凑热闹，哪家的促销力度大就选哪家的酒。基于这样的消费习惯，高档名酒对于经销商来说赚不到太多的钱，只能成为经销商代理其他品牌的资本。真正赚钱的是中档产品，这些产品给经销商的发挥空间大，我们产品可以根据自己的优势来运作市场。我们对产品运作的效果如果能很好地把控，就可以达到抢占市场的目的。

六，豫中的平顶山（许昌，平顶山，漯河）

平顶山位于河南省中南部，西靠伏牛山，东接黄淮平原，是河南省下属的一个地级市，东邻漯河，西接洛阳，南与邻驻马店、南阳，北与郑州、许昌相接。中国煤炭工业城市，是中国重要的煤炭产地。人口约520万。下辖3区2市4县，因是著名的煤都，再加上当地的重工业十分发达，外来人口较多，是典型的移民城市。以平顶山煤矿集团、九头崖集团为代表的大型企事业单位招待活动频繁，企事业单位团购在白酒销售中占据着很大份额。当地市场主要有地产酒宝丰、外来品牌丰谷、泸州老窖、洋河、宋河、郎酒。地产酒宝丰在这其中占据着很大份额，多年以来，宝丰的市场十分稳定。平顶山白酒整体销量较大，但消费量最大的价位在20元以下的中低档市场。大型企事业单位招待用酒一般为100多元的白酒，300元以上的市场销量有限，以茅台、五粮液为主。

中高档市场：在100多元的中高档市场上，宝丰和洋河各有各的市场。宝丰在当地市场十分强势，利用地产优势，宝丰在当地商超、烟酒店的铺货率很大，零售价80多元的宝丰是消费的主角，主要用于请客、送礼。此外，在中高端酒市，洋河蓝色经典运作比较不错，广告力度投入很大。桥西运作的青花郎、蓝花郎势头也不错，郎酒在平顶山设的专卖店在4家以上，整体有上升趋势。带有“泸州系列酒”门头的专卖店多达6家，其中，国窖1573是市面上比较常见的产品。泸州系列酒有一个显著特征就是市场比较乱。

中档市场：在60-80元之间的中档市场上，宝丰仍是最大的赢家。其中宝丰的代表产品：商超售价70多元/瓶的人民大会堂销售情况最佳，在中档酒店的消费和节庆期间走亲访友的礼品消费中走量很大。全兴在这部分市场的力度较大，全兴在当地市场的基础较好，在厂家对市场进行调整之前，产品在平顶山的销售情况就不错，经过一段时间的市场调整，加上其经销商的整体实力和网络，新产品一上市便有不错的收益，目前全兴的市场比较稳定。宋河在这部分市场也不错，宋河自进入平顶山市场以来就一直比较稳定，市场销量并没有大起大落，其中零售价40多元/瓶的宋河粮液是主导品牌，主要渠道为批发市场、烟酒店。目前，鹿邑大曲是主销品牌。此外，白云边、西凤（中档）、枝江、四特、伊川杜康、衡水老白干也有一定的销量。可以说平顶山的白酒市场只要做便什么都能下。

中低档市场：20元以下的中低档市场是平顶山销量最大、竞争最激烈的部分，宝丰、丰谷是这部分市场最突出的品牌。具有地产优势的宝丰占据着低档市场约30%的量，其中零售价15元/瓶左右的普通宝丰走量最大，由于市场成熟度较高，这款产品在当地烟酒店、批发市场的流通率最高，这款产品也是消费者日常消费的首选。丰谷进入平顶山市场多年，在10元以下、10-20元之间的市场上有多款畅销产品。在10元以下的市场上，批价54元/件（1*12）的光瓶酒销量最大，是光瓶酒市场的领衔产品；批价66元/件（1*6）的丰谷纯粮和零售价20多元的丰谷纯粮在中低档市场销量最大。丰谷在当地市场的运作是从掌控餐饮终端开始的，整体操作采取的是以控制终端拉动其他渠道上量的模式，产品在终端造出的影响力后，再重点进入烟酒店，同时直供商超。红星二锅头在当地有着十分成熟的市场，尤其是光瓶酒的销量最大。近两年，红星二锅头在平顶山市区中心开设了一家专卖店，专卖店不仅包括红星的畅销产品更多的是红星二锅头的中档、中高档产品。红星二锅头在当地市场的基础非常好，开设专场店为的是提高产品形象，以拉动中档、中高档利润型产品上量。但目前红星二锅头厂家在运作上不力，对市场听之任之，开始出现下滑。其他品牌如：仰韶、杏花村都在当地市场火爆一时，但现在下滑严重，还有很多品牌积极进入此市场，如难得糊涂、白云边等到品牌，这些产品在市内公交车体、路牌做了大量形象广告。

酒店渠道：当地酒店终端十分发达，大型酒店的数量较多，酒店消费能力强，企事业单位招待是最重要的组成部分。大型酒店如佳田大酒店、平安大厦、神马大酒店、湛河大酒店等，这些酒店一般为餐饮、住宿为一体的酒店，在企业招待活动中占有着重要地位，这些酒店的进店费较高，有些酒店没有关系根本无法进入。中型酒店多的单品进店费在1000-2000元不等，经销商的客情关系是重要的标准。商超渠道：当地商超渠道除了万家、中心商城两家大型商场外，平顶山九头崖集团下辖的九头崖连锁超市遍布全城。大型商超白酒品牌进店费在10000元以上，像九头崖这样的中型连销超市的单品进店费在1000元左右，由于九头崖连锁超市在平顶山有上百家分店，这些店的白酒采购并不是统一的（只有茅台、五粮液、宝丰、泸州老窖、洋河这些成熟品牌都有上架），其他品牌都要与单店采购部洽谈方能进入，而且押款比较严重。

流通渠道：烟酒店是当地十分重要的经销渠道，这些渠道承担着散户批发和企业团购的职能。当地烟酒店比较成熟，主要分布在酒店终端附近，当地市场成熟品牌的自带率很高，在60%以上，烟酒店是这部分消费者的主要购买场所。很多企事业单位的团购活动都在此渠道完成。

市场分析：综上所述，平顶山经济发达，消费水平较高，白酒市场也比较务实，大型企事业单位招待活动频繁，团购在销售活动中占据着很大份额。

白酒市场调研报告 篇6

市调人员：

3家 商超 2家

古井

张弓

皇沟

渠道特征

现状分析 竞争趋势 主要以古井黄包(零售 25、销量 最大)、经典(40 元)、精制(50 元)、淡雅蓝花(68 元)、红运 (88 元)、献礼(128 元)为主， 市场份额最大， 无论在烟酒店和餐 处于强势地位、具备稳步 饮店门头、陈列、店内外广告氛围 增长的潜力。 方面都做到了最大化、排它性。产 品线丰富、价格覆盖了 25—128 元之间，终端氛围做得特别到位， 具有绝对强势地位。 主要以内部三星(35 元)、木盒 (50 元)、圆桶(70 元)、度之 度(208 元)四个产品为主，但多近两三年市场不断下降 为成熟产品，渠道利润低、缺乏更 并被古井超越，面对古井 新换代，虽然有较多的门头广告， 铺天盖地之势缺乏有效的 但店内生动化方面与古井有较大 应对措施。 的差别，整体市场处于下降状态。 但基于本地品牌多年根基， 仍有一 部分忠诚消费者支撑。 主要以木盒(50 元)、铁盒(68 元)、1988(198 元)为主，200 竞争优势及增长潜力不明 元左右 1988 在县城中高端市场有 显。 一定的份额， 整体优势在乡镇市场 表现并不明显。 餐饮： 餐饮渠道售价和流通渠道售价基本相同， 所售产品品牌 及品种和流通渠道相符合。 店内产品陈列多为单品牌买断专柜 陈列，店内外氛围营造被专供品牌垄断使用。 流通：店内产品陈列多为专柜陈列，而且品牌不多不杂，品牌 陈列较为集中，主销产品在店内绝对占据 80%以上陈列面，而 且主销产品店内外氛围营造， 多以做到极致， 不会给竞品留下 可利用的空间。 商超：大型商超数量较少。所售产品和流通基本相符，而且售 价一致，无店内促销，平价自然销售。

喜宴：消费偏好以 38 度为主，整箱价格在 200 元/件，300 元 /件 500 元/件三个价位段为主， 促销方式以买赠和终端推销奖 励为主。 绵柔杜康(三星)现状及存在问题： 没有见到绵柔产品系列。目前市场以杜康老窖产品为主，铺货率不高，氛围 营造和规范陈列有待提升。 酒祖杜康现状及存在问题：除每个乡镇 1 到 2 个核心客户外，产品能见度较 低，县城及乡镇户外门头灯箱较为常见，店内氛围还是有很大提升空间，店 内消费者活动有待加强。。 分析总结及策略建议(绵柔杜康 M6)： 目前市场上 25——60 元之间价格带被强势品牌(古井、张弓)所占领，并 且在门头、 陈列、 店内外生动化氛围方面强势品牌基本上做到了极致和垄断， M6 在这方面无法与其正面竞争，最好能在

白酒市场年度计划 篇7

日前, 贵州醇销售公司总经理潘宁在公开场合所说的“目前市场上六七成的所谓纯粮酿造都是虚假宣传, 至少有60%至70%的白酒属于非纯粮酿造的酒精勾兑酒”的惊人之语, 让这场白酒业界的角逐引起更多人的关注。

现在市场上到处都是‘纯粮酿造’的酒, 随着白酒市场无序竞争日趋激烈, 某些企业将纯液态法白酒和固液结合法白酒打着纯粮固态发酵白酒的名义推向市场, 这种行为加剧了白酒行业的不公平竞争, 使白酒市场秩序更加混乱, 同时也严重侵犯了消费者的知情权。

白酒告别“围绕酒商做市场” 篇8

多年来，白酒企业做市场其实就是做渠道，这是不正常的商业行为，也是白酒陷入此轮调整的内因。

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白酒告别“围绕酒商做市场”

目前，四川泸州市场红潭酒单品销量突破100万瓶。一个在2013年初完成改制并重新推出的新品何以在白酒行业面临变局之时，取得这样的成绩？采访中，笔者发现，虽然红潭酒在泸州市场的成功有多种原因，但是，采用快消品的营销模式，使得酒厂能够直接掌控终端，从而使红潭迅速收获业绩。

2013年，川酒企业在突围的道路上进行了一系列的探索。这一年，企业发现白酒本身就是快消品的本质属性，开始在营销方式上回归快消化。

快消品模式开始回归

不久前，笔者在泸州市场采访时发现，古蔺仙潭酒厂的红潭酒在泸州市场已经形成了较好的消费氛围。据总经理姚邦奎介绍，将快消品的营销模式运用于白酒的企业并非只有仙潭酒厂。

据了解，2013年以来，四川水井坊旗下的天号陈、宜宾叙府、小角楼等品牌的运营模式均借鉴了快消品的营销模式，并取得了不错的业绩。

四川水井坊股份有限公司天号陈品牌事业部总经理蒋炜也表示，天号陈自上市以来，就坚定地借鉴快消品的运营模式，将销售的触角延伸到各个终端，希望通过直面消费者的品牌塑造和体验，带动品牌及产品共同成长。

笔者在成都市场也经常看到，天号陈一改以往酒商自己在终端做促销活动的方式，改由事业部人员直接开展活动。在酒企的直接参与下，天号陈在成都KA卖场的销量快速增长，成为成都KA卖场的领先品牌。

根据百度上的搜索结果来看，对于白酒的定位一直就是属于快速消费品之列。但是，在长达10年的黄金发展中，不断涨价让消费者和白酒行业普遍忘记了其本质属性，营销手法也普遍集中在了渠道环节各种利益的分配上，而忽视了与消费者之间的沟通。不过，白酒回归快消化之路也并非去年才开始，以灵活的营销方式成为中国著名白酒品牌的江苏洋河走的就是这条道路。去年全国秋季糖酒交易会时，记者曾与其相关负责人聊到该话题，该负责人直言，洋河下一步的招商目标是与运作快消品的经销商合作。对于白酒行业来说有句俗话叫做“酒不入川，酒不入徽”。其川酒的品质以及徽酒的营销优势被普遍认可，而徽酒的营销主要就是快消品的运营方式。

姚邦奎坦言，潭酒去年发力之前，营销团队就到安徽金种子酒业进行了营销学习。

告别“围绕酒商做市场”

叙府总经理陈云宗表示，快消品模式其实就是让酒企与酒商有了更为明确和科学的分工。酒厂在销售链条上担负着开发终端、打造品牌、面对消费者等环节，而酒商则主要承担配送及维护终端、发动核心消费者的职能。“这种模式将有助于酒企直接对接终端和消费者，了解其真实需求，并根据需求作出及时调整。酒商的压力也相对少了很多。”

蒋炜则认为，白酒的销售应该回到商品销售原理上来进行分析。他解释道，一般来讲，一个商品的流通是通过厂家——经销商——终端——消费者，每个环节完成商品价值交换，获得利润。其中厂家的角色非常重要，因为他承担了将商品流通环节打通的责任，但是，过去行业的发展中，厂家仅仅打通了其中一个环节，即将产品甩给经销商，虽然厂家也会重金投入广告，但是高空投放无法解决品牌在终端和消费者落地的问题。厂家在终端和消费者环节的缺位，将品牌落地和产品动销问题丢给经销商，经销商无力解决这个问题的时候，矛盾就爆发了。

北京司卓战略咨询公司董事长祝有华也认为，白酒企业这么多年来，做市场其实就是做渠道，这是不正常的商业行为，也是白酒陷入此轮调整的内因。祝有华表示，过去，白酒的产品是针对渠道设计的，白酒的广告是给经销商看的，白酒的市场费用主要用在了经销商和终端上。也就是说，企业的心思全部花在了经销商身上，但市场动销和消费拉动却没有人去做。祝有华指出，白酒快消化的核心就是让酒企关注消费者。

同时，蒋炜也指出，白酒不同于啤酒这一类的快消品，对于啤酒这样的快消品来说，厂家把市场营销的事情做完，经销商只要做物流配送，消费者就会自动购买。白酒作为分享类产品，消费者存在“涟漪”效应，即需要核心或主要的消费者来带动商品消费的氛围，从而产生扩散消费，这仅仅依靠厂家的力量是不够的。消费氛围的营造首先要抓住核心消费者去做消费培养，但是核心消费者散落在各个市场上，是零散的，能够抓住核心消费者的只有各个市场上的经销商。核心经销商抓住了，还需要让更广大的消费群体关注、接受并消费产品，这就需要厂家投入大量的精力、资源在终端和消费者身上，从而形成能够动销的品牌拉力。