真功夫的swot分析

真功夫的swot分析（共7篇）

真功夫的swot分析 篇1

运用SWOT战略模型来分析真功夫的营销

1优势（Strengths）

（1）饮食文化底蕴深厚。来自历史的时间沉淀，中国饮食文化的渊源博大精深。发展至今，东西南北地理风味菜系各异，不同烹饪方式各自为家。中国人所特有的“中国胃”，只有本土的饮食才能得以满足。真功夫定位“蒸”食品，不仅历史悠久，充满了浓重的中国饮食文化色彩，在消费者中认知度也较高，有良好的群众基础。

（2）烹饪方式营养健康。“蒸”——被誉为最能保持食物营养价值的烹饪方式。真功夫则以“蒸的营养专家”自居，提出“营养还是蒸的好”的价值诉求，致力于打造一个健康营养的饮食品牌形象。相对于在中国市场大肆扩张的洋快餐，健康诉求变成了悬在洋快餐头顶的一把利剑。即便同为注重营养的中式快餐，“蒸”食品则在营养搭配和营养保持上最具优势。相比之下，营养健康成为了真功夫品牌的一大内部优势。

（3）运营体系逐步标准。标准化是现代文明赋予快餐的含义，也是对企业资源配置的优化。在麦当劳肯德基等成功洋快餐经营模式指导，以及红高粱荣华鸡等一闪而逝的中式快餐失败警示下，真功夫找到了自己的标准运营体系。

产品标准化，真功夫首创了电脑程控蒸汽柜，代表中式快餐迈向标准化的一大步；服务标准化，包括标准店面设计装修，标准商品成列售价，标准人员服务形象，成为了真功夫品牌推广的一大利器；管理标准化，标准的连锁经营，标准的仓储管理系统，标准的点餐收银系统，真功夫的效率和质量得以延伸推广。

（4）市场定位准确。产品定位于“蒸”系列的食品，口味清淡；定价中等偏高，与肯德基等西式快餐基本持平。分别针对公司白领、中年人和儿童有不同的菜品搭配，满足了各个细分市场的需求。公司整体定位于健康“蒸”式快餐，符合大多数消费者的健康诉求，成了快餐行业的强有力竞争者。

2劣势（Weaknesses）

（1）人力管理不善。在人员流动频繁的餐饮业大背景下，真功夫基层员工流失已达到

40%~50%的地步，可见真功夫的人力管理存在很大的弊端。而现今竞争激烈的市场条件下，唯“上下同欲者胜”。虽真功夫已经成立了米饭大学，为其培养真功夫的后备人员，但这是否能缓解现今真功夫的形象仍存在质疑。相对于肯德基人性化的员工管理，真功夫在人力资源管理上有着明显的劣势。

（2）品牌本土化与标准化矛盾越加激烈。“蒸”系菜品发源于南方，原盅蒸饭、蒸汤以及

搭配甜点更是符合偏淡的南方人口味。如此，真功夫面临了一个难题，即如何协调南北方饮食习惯差异？标准化无疑提升了产品的可推广性，但面临地区性顾客差异，真功夫的标准化将与本土化产生矛盾。再将眼光放长远些，真功夫走向国际市场的时候，标准化，本土化与国际化之间的矛盾会再次升级。解决好中式快餐的标准化产品之后，协调好产品推广中出现的矛盾，才能实现中式快餐真正的发展。

3机会（Opportunities）

（1）中式快餐前景光明。据统计，自1987年以来，快餐行业已经连续16年形成两位数的告诉增长。虽然中国快餐市场依然是以西式快餐为龙头，但西式快餐所占比重也不过20%，中式快餐大有发展空间。随之中国人均消费水平的增加，以及快餐市场的进一步细分，真功夫的未来发展前景一片光明。

（2）政策支持，行业地位确定。为了扶持中国的快餐行业，国家先后颁布了《连锁商店

经营管理规范意见》《中国快餐发展纲要》《商业特许经营管理办法》（我再查查~）这些法律法规为中国快餐行业提供了指导思想和方向，在规范快餐行业经营行为的同时，也给予了一定的支持。尤其，在稳定的国家政局之下，中国的餐饮行业不仅能稳定地发展，还可以享受旅游者和投资者带来的优势。

（3）行业细分明显，体验营销创造新价值。现代人的价值观念越来越重视个性化，而快

餐本是一种标准化的产品。市场细分则能使标准化产品个性化，而企业创造的体验营销，则能成为产品的附加价值，为产品增加价值利润，同时树立产品品牌。

4威胁（Threats）

（1）西式快餐的强烈冲击。肯德基，麦当劳等西式快餐领导者形象早已根深在消费者心

中。面对油炸等欠缺营养的烹饪方式，西式快餐没有坐以待毙，而是寻求改善。加之，西式快餐的合理高效经营，西式快餐在中国的市场上依然稳健地发展着。随着西方文化无处不在的熏陶下，中国人的饮食文化习惯也有逐步趋同之势，抗击西式快餐在口味，营销和文化对中国消费者的侵蚀下，成为真功夫乃至中式快餐的重任。

（2）中式快餐的竞争激烈。随着真功夫中式快餐第一品牌的兴起，越来越多的随同者已

经悄然进入中式快餐的市场。而原本存在的中式快餐，如永和大王，马兰拉面等颇具规模的中式快餐，在借鉴真功夫成功经验之后，成功融合自身企业文化特点，已然看到了成效。面对如此无数的潜在市场进入者，如何树立起进入壁垒？面对越加成熟的中式快餐竞争者，如何形成企业核心竞争力，成为真功夫另一大威胁。

（3）消费者饮食文化的改变。中国已然不是闭关锁国的年代，越来越多的文化涌入中国的市场，在毫无招架新文化的空白年代，我们慢慢地接受了西方的文化。随着世界文化的融合，中国人的文化已然开始改变。那么中国人的饮食文化，到底有没有受到外国饮食文化的冲击，中国人的“中国胃”是否还有抵御外国美食的能力？这也是真功夫面临的又一大威胁，也同时是真功夫必须守住的防线。

真功夫的swot分析 篇2

一、“真功夫”的品牌市场周期

品牌立足于市场, 是一个从无到有的过程, 一般都需经历初创期、成长期和成熟期的市场周期。品牌初创期, 即品牌从无到有的阶段, 包括品牌定位、战略设定的导引时期;品牌成长期, 主要指品牌的市场占有率逐步上升阶段;品牌成熟期, 则指品牌的市场占有率稳定, 更重要的是忠诚顾客的增加和稳定。

“真功夫”始于1994年4月在东莞诞生的“168”蒸品快餐店, 后来在1997年注册“双种子”, 新一代“双种子”蒸品餐厅诞生。为创造中式快餐第一品牌, 在2004年实行品牌更换, 变“双种子”为“真功夫”, 以“营养”为战略, 成功突破区域, 发起全国连锁攻势。目前, 在“真功夫”250家直营连锁餐厅中, 广东地区已经占据211家, 华东地区有18家, 而华北地区也占有21家。笔者认为, “真功夫”以“蒸的营养专家”为定位、以“营养还是蒸的好”作广告诉求, 完成品牌初创期, 在目标消费者所知范围内产生较高知名度, 已经进入高速发展的品牌成长期。 (见表1)

二、“真功夫”品牌的S W O T分析

1、优势 (STRENGTHS)

“中式营养, 西式运营”可以说是“真功夫”的制胜法宝, 具体来讲, 主要体现以下:

第一, 高举“营养”大旗, 品牌个性独特显著。在中国, 以麦当劳和肯德基为代表的洋快餐凭借与生俱来的美国国家强势文化——只要是美国的东西, 许多消费者认同是身份和品位的象征, 再加以一系列标准化经营体系, 深受儿童和年轻人青睐。但洋快餐有其难以克服的健康软肋, 随着消费者对健康饮食的关注, 人们对洋快餐的热衷度有所下降。中国自古以来推崇健食补养生, 但大部分中式快餐并没有抓住洋快餐的软肋, 忽视消费者扩大对营养快餐的需求现状, 反而过于注重口味和价格。由此造成中西快餐都处于一个尴尬境地:不能给消费者提供均衡营养。

“真功夫”正是洞察市况, 以“蒸的营养专家”自居, 高举“营养”大旗, 迎合消费者需求, 填补快餐市场上的空白诉求点, 开拓新的市场。正是由于精准的品牌定位, 使得“真功夫”品牌个性独特显著, 抢占中式快餐行业格局的制高点。“真功夫”一面世立马博得众多消费者得好感, 大大增强“真功夫”品牌的知名度。

第二, 采取标准化运营体系, 实现品牌的规模经济效益。现代文明赋予当代快餐经营新的定义:标准化、工业化、规模化、依托现代化管理的连锁体系。“真功夫”是国内首家顺应时代要求, 建立起中式快餐业现代化后勤生产、烹制设备及餐厅员工操作的三大标准化运营体系的中式快餐企业。同时, 其独创的“电脑程控蒸汽柜”保证了产品品质和营养。“真功夫”还有独创的劳动手册和经营理念, 这些对员工工作和服务各环节都进行了人性化的标准规范。另外, “真功夫”采取的是直营式的连锁经营。通过这一系列的标准化运营体系, “真功夫”优化了资源配置, 提高市场占有率, 强化品牌形象, 最终也实现品牌的规模经济效益。

第三, 提升产品品质, 增强品牌价值。品牌是附之于产品之上, 而产品品质对树立品牌整体形象、增强品牌价值具有关键作用。作为餐饮产品, “真功夫”的产品包括三部分:核心产品——满足食欲;形式产品——可口的食物、优雅的环境、洁净的餐具;外延产品——满意的服务。另外, “真功夫”通过实现产品标准化——标准化“蒸”产, 产品特色化——“蒸的营养”特色, 产品文化化——将“蒸”的文化与“功夫文化”相结合并融于产品当中, 达到了提升产品品质, 增加品牌溢价能力, 增强品牌价值的效果。

2、劣势 (WEAKNESSES)

第一, 产品创新能力不强, 影响着品牌的美誉度和忠诚度。“真功夫”的产品分为:原盅蒸饭、原盅蒸汤、营养早餐和汤粉米线四大系列和饮料、甜品和青菜小食共六大类。目前, “真功夫”提供的只有六种主打产品的套餐, 但这六种套餐更新周期过长, 相比之下, 肯德基则月平均推出2款新产品。有相当部分消费者在多次光顾后, 很容易产生一种吃腻的感觉, 甚至开始对“真功夫”产生反感, 这大大影响了“真功夫”品牌的美誉度和忠诚度。对于处于品牌成长期的“真功夫”来说, 已经具有较高的品牌知名度, 其主要任务应该是提升品牌认知度和联想度, 逐渐增加品牌的忠诚顾客。但由于产品创新能力不强, 在进行多次重复性消费后, 消费者预期会不断降低, 从而极易降低品牌的溢价能力, 最终影响着品牌的美誉度和忠诚度。

第二, 品牌的标准化与本土化、全球化的矛盾瓶颈。目前, “真功夫”的全国性扩张正在高速进行着。然而, “真功夫”源于岭南, 深挖“蒸”的文化, 多年来以标准化模式专注于制作蒸品, 产品口味明显偏淡。我国幅员辽阔, 各地饮食口味不同, 习惯迥异。“真功夫”要成为中式快餐第一品牌, 如何将“蒸的营养”与我国菜系多元化的制作手法与风味习惯相融合, 也成了考验“真功夫”的一道难关。美国哈佛大学的西奥多·李维特教授曾经提出全球标准化理论, 阐述了全世界消费者的需求和欲望日益趋于一致的重要观点, 似乎为“真功夫”的扩张找到理论支撑。但就目前而言, 简单将“真功夫”在广东的标准化模式复制于其它区域, 是难以收到理想效果。如何在品牌的标准化与本土化、全球化之间寻找合适的平衡点, 让“真功夫”同样能在其它区域发展壮大, 这成为“真功夫”进行扩张不得不慎思的难题。

3、机遇 (OPPORTUNITIES)

中国快餐市场容量十分巨大。据统计, 现在全国每天大约有不少于4000万人次在不同岗位、地点、时段靠快餐来解决温饱, 按人均5元消费计算, 一年就是700多亿。此类人数今后每年还以500万以上速度递增, 最终可形成每天有3亿人吃一次快餐的格局。中国烹饪协会数据也显示, 中国快餐市场一直保持2 0%增长幅度, 快餐业在百强餐饮企业当中, 占据营业额27%。在中西快餐对决中, 虽然肯德基、麦当劳品牌威力强大, 但由于受中国人饮食习惯影响, 其总和也只是占据20%的快餐市场份额。

特别是随着生活水平提高, 人们的餐饮消费观念逐步改变, 外出就餐更趋经常化和理性化, 对消费质量要求不断提高, 更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。可以预见, 在中式快餐领导品牌极少的80%的市场份额中, “真功夫”的市场前景十分看好。

4、威胁 (THREATS)

对于“真功夫”品牌发展所面临的威胁, 则主要来自同行竞争者的激烈竞争。近年来, 以肯德基和麦当劳为代表的洋快餐不断加大对二、三线城市的渗入与布局, 意图扩大洋快餐在快餐市场中的板块。针对自身“高脂肪”的软肋, 洋快餐已经深刻意识到这个问题, 并且采取了一些本土化的纠偏措施。如肯德基就针对中国饮食的特点, 先后推出了蕃茄蛋花汤、早餐粥等。随着洋快餐纠偏乃至本土化的逐步到位, “真功夫”品牌的核心价值“蒸的营养”或许将会逐渐出现“贬值”。

另外, 由于“真功夫”的巨大成功, 致使部分潜在进入者紧跟“真功夫”随后, 照搬“真功夫”模式, 同样以“蒸”的定位, 以低出“真功夫”的价格, 去征战市场。这不仅对“真功夫”的市场份额造成压力, 而且往往容易稀释品牌形象, 混淆品牌名称, 从而降低消费者对品牌的认知度和联想度。

三、结语

“真功夫”在精准的“蒸的营养专家”定位前提下, 确定主打的品牌“蒸品”, 开创独特的标准化运营体系。同时, 在企业模式、品种选择、经营风格与发展特色方面更加突出自身鲜明的个性, 以形成市场中的价值和特色, 进而构建了“真功夫”品牌的基础。通过对处于品牌成长期的“真功夫”S W O T分析, “真功夫”品牌的发展道路应该是:深化品牌的核心价值, 增强产品创新能力, 实现产品标准化、本土化、多样化、与差异化相结合, 不断提升品牌形象, 走品牌化发展之路。

参考文献

[1]、余明阳朱纪达肖俊崧:《品牌传播学》〔M〕.上海交通大学出版社.2005年版

[2]、叶茂中营销策划机构:“真功夫”是怎样练成的——“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实.中国广告.2007.4:61-66

真功夫的swot分析 篇3

关键词：快餐业；直营连锁；环境分析；市场细分；品牌延伸；绿色营销

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1006-4117（2011）04-0165-02

一、现状

（一）资金缺乏和愈益上涨的租金、物业成本

真功夫餐饮管理有限公司目前采用的是直营连锁，截止到2010年11月10日有直营连锁店373家，而开一家真功夫连锁直营店需要资金50——200万元，且有不断增加的趋势，真功夫扩张的资金主要来自于自有资金的原始积累和商铺投资，这对公司总部来说是不小的资金压力。

真功夫的“成为中式快餐第一品牌”的目标目前已实现，但“成为全球十大餐饮企业之一”的目标无疑任重而道远。要实现这一目标，不但要面对众多本土中式快餐的竞争对手，洋快餐更是强劲的竞争对手。洋快餐（如麦当劳、肯德基）资金方面的明显优势将大大增大真功夫走出去的难度。真功夫作为一家中国民营企业，目前的融资渠道过于单一，银行贷款向来是民营企业难以企及的，而作为一家有限公司，又无法通过发行股票和债券筹资，为了实现扩张目标，2007年10月，公司开始接受风险资本的注入，今日资本及联动资本为真功夫餐饮管理有限公司联合投资3亿元人民币风险资金。但这是否能成为一种持续性的融资渠道也取决于多种因素。不断上涨的商铺租金价格更是加剧了这一矛盾，通货膨胀带来的原材料和人力成本的上涨也压缩了公司的利润空间。因此可以看出真功夫未来扩张面临的困境之一便是资金的压力，中式快餐“红高粱”在1995年到1998年在挑战洋快餐的过程中，就是由于扩张过快导致资金链断裂，最终退出了快餐业。

（二）产品市场定位不明确

中国快餐市场的经营主体78.9%为中式快餐，21.1%为西式快餐。因此在产品定位方面，真功夫选择“中式快餐”是明智的，产品的核心价值“更有营养的美味中式快餐”，将“营养健康”作为消费者的价值诉求，努力做“蒸的营养专家”也是没有问题的。

但是真功夫顾客群不明晰，根据我们对武汉真功夫新佳丽店的调查，消费者中有年轻人，一般是大学生情侣。而这些人群的消费不可能是高端消费，也是间歇性的消费。还有50多岁的老人和40多岁的人士。很少有单独的顾客到这边来就餐，也基本没有上班一族和儿童、少年。在目标市场方面的模糊，也导致其在产品宣传和营销方面没有集中的目标客体，也无法根据细分市场确定产品类型，因此也没有针对细分市场的定位产品。自第一家餐厅起，真功夫一直主营米饭快餐，但是产品的消费者是谁却很模糊。目前中式快餐还不适宜进行儿童市场的争夺，因为在儿童快餐市场上麦当劳和肯德基等洋快餐的位子是很难动摇的。相反真功夫应该填补市场的空白，如对于上班族、中学生、休闲购物人群等巨大的市场潜力视而不见。在选址方面也主要是在一些繁华的商业街和交通集散地，考虑的主要是总的人流量，而没有考虑有效顾客数量和集中程度。

（三）标准化与多样化的矛盾

真功夫在1997年自主研发出了电脑程控蒸汽柜，全球率先攻克中餐“标准化”难题，探索出中式快餐发展的新路，实现了整个中餐业“工业化生产”、“无需厨师”、“千份快餐一个品质”的夙愿。标准化道路使其直营店数量迅速实现了由2004年的第一家到如今的373家，但是还应看到其直营店主要分布在东南沿海一带，尤其是广州直营店数量达到276家。这是因为它的产品主要是岭南口味。而这将对于要实现在全国其他地方的扩张，最终走向世界，甚至“成为全球十大餐饮企业”，带来产品标准化方面的挑战。其直营店遍布南方、中部和北方，而各个地方的饮食习惯有很大差别，比如南方口味清淡，中部较为辛辣，北方口味较重，主要以面食为主。而真功夫提供的主食主要是米饭，这将不利于其在全国尤其是北方的扩张。

真功夫的产品种类主要分为套餐和单品，其中套餐又分为优惠套餐、儿童套餐和饮料套餐，单品包括原盅蒸饭、小食米粉、饮料、原盅蒸汤和甜品。其中早餐种类尤其少，只提供包子和少数几种粉、粥等，忽视了整个早餐市场；套餐类组合比较单一，甚至不少价位的套餐组合只有一种，这限制了消费者的选择。另外真功夫在推出新品方面比较滞后。而返观快餐市场上的其他竞争对手：新佳丽广场所在的中山大道商圈是武汉最成熟的核心商圈之一，餐饮竞争十分激烈，早在真功夫之前这里就吸引了肯德基、麦当劳、味千拉面、永和豆浆、家乡鸡、大娘水饺等一批本土和外来的餐饮品牌。而这些品牌中的味千拉面、大娘水饺都比真功夫产品丰富。目前味千拉面的餐单有超过60中常见食品可供顾客选择，大娘水饺有6大类、17种产品；永和大王有19大类、100多种产品，而且这三家企业都有一个共同的特点：不时地推出新品，吸引了更多消费者，有利于把握和预测消费者的需求。如果真功夫在品牌忠诚度还不很高的情况下，单纯依靠单一的几种产品组合将很难满足消费者多元化的需要。

（四）品牌形象和品牌延伸的问题

它主要借助于中国源远流长的功夫文化，但是却很难与快餐产品形成直接的联想，尤其是品牌LOGO“小龙哥”袒胸舞剑的形象，给人进攻性很强的印象，这与就餐需要的恬静温馨的环境形成很大的反差，也易让消费者产生不亲近感。再返观真功夫的营销实践，与《功夫》《霍元甲》电影合作，2007年举办首届武林小盟主大赛等宣传的品牌形象也是强悍刚性的功夫形象。

这种雄性而硬朗的文化很难成为目标消费者内心里所认可的主流文化，对吸引女性消费者和家庭消费者更是带来了很大挑战，很难使消费者产生有效和积极的联想。

二、未来扩张的建议

（一）应进行循序渐进的扩张、稳健的扩张

1、在融资方面，为了缓解资金压力，可在直营的基础上，在适当的时机尝试一定比例的特许经营或加盟。真功夫也在积极筹划上市融资，这是一种比较广泛的融资方式，可以很好的汇集社会公众的资金。但公司上市同时也应注意与之相对应的企业管理和治理水平的提高，更要注意被洋快餐的战略性收购。现阶段可引入风险资本投入，既缓解资金压力，又促使企业积极经营，取得好的绩效。同时针对目标消费者可以进行会员卡融资，这样也可以促使消费者进行多次消费。

2、在选址方面，可以与地产开发商展开合作，在开发商兴建时抢先买下店面，这样可以使店门面有所保证，同时也使成本得到了控制。另外还应加强公共关系和政治营销，政府是企业强有力的支撑，真功夫应积极关注政府部门的发展和地产开发规划，以便把握时机，开拓地方市场。为了应付越来越高的地价，真功夫可以考虑在一些繁华城市的居民小区和大型写字楼附近增加店面。

3、在完善供应链方面，应与大型食品加工企业和食材养殖企业进行战略合作，穩定原料供应，避免再次产生“排骨门”事件。

（二）准确定位，细分市场，挖掘目标顾客

在市场定位上可以考虑以下细分市场：

1、家庭的营养配餐

不管是全国城镇居民还是湖北城镇居民用于食品的消费支出和外出就餐的比例都在逐年增加。特别是在城市中，随着更多的女性走上工作岗位，传统的家庭主妇角色已经发生了很大的变化，厨房使用的频率已经在慢慢下降。新一代知识女性追求工作上的成就，追求舒适方便的生活方式。真功夫应该紧抓时代脉搏，把握住这个市场的需求，推出家庭快餐。例如针对一些居民小区开展外卖，实现网上、电话订购等。

2、工作午餐

工作午餐是很大的潜在市场。随着城市生活节奏的加快，许多企事业单位员工的午餐都在上班间隙解决，由于工作忙、节奏快，这部分消费者对快餐的要求是营养、卫生、快捷、方便。而且更多的公司和企业为了减少成本、减轻后勤管理的负担，让公司和企业更加专注于自己的核心业务，也愿意将职工的午餐外包给其他人来做，武钢就是这样做的，这样做的另外一个效果是改变职工食堂的负面形象，职工也能享受到更加卫生、丰富、营养的午餐。为之提供午餐的餐饮企业也获得了自己的利润。这是一种双赢的合作，真功夫应该积极进行这样的尝试，争取实现较多这样的合作，进行集体用餐配送的实践，这也有助于稳定顾客群，增加公司现金流量。

3、出租车司机用餐

出租汽车司机就餐难问题一直未得到有效解决，因为它最大的问题就是停车场地与就餐地的矛盾，这也是中式快餐一个很大的潜在市场。

中国城市出租车数量呈逐年递增趋势，武汉2010年的出租车数量更是高达12137辆。真功夫可以考虑与酒店、快餐点等联合建立“的哥就餐点”，或者流动餐厅。

（三）发挥规模经济和范围经济的优势，扩大产品线。

真功夫应该注意利用自己的生产设备平台，丰富产品的范围，这有助于实现范围经济，降低单位产品的成本，有助于提高顾客的消费频率，从而提高企业绩效。中国人有一日三餐：早餐、中餐、午餐，早餐一般喜欢吃一些面食（馒头、包子）和粥类。真功夫应该挖掘消费者的饮食习惯，并进行健康的饮食结构研究，在此基础上探索企业能够满足的消费者需求，在不用增加更多资本投入的情况下，充分利用现有的平台，保留现有的核心产品，扩大产品种类，让产品能够满足消费者不同时刻的需求，如将馒头、包子等实现蒸制，在不同的地方融合进当地人的饮食习惯，实现本土化，如在北方可以增加面食的比例，口味也要重一些。

同时也要注意互补品的搭配，如早餐增加豆浆、牛奶、蔬菜、水果等的供应。同时可以在套餐价格基本不变的情况下增加套餐内可供选择的产品组合。另外还可以增加产品形式比如可以将终端食品可以实现在超市等消费者聚集的地方进行出售，或者将半成品包装出售，以满足家庭主妇们的需求。同时也注意适时推出一些新的菜系，产品是有生命周期的，反映在餐饮业中就是除了那些长盛不衰的传统菜外，多数菜品的市场周期越来越短，竞争对手间的相互模仿使某个菜品的优势很快丧失。因此，真功夫必须不断发挥自身潜在的优势，不断创新，在产品开发上适时推出有竞争力的新产品。

（四）注意產品特色，注重差异化营销和绿色营销

从餐饮的品种来看，近年来，麦当劳、肯德基等著名洋快餐营养问题已经引起人们的普遍质疑，其产品的产品的烹饪方法以煎、炸、烤为主，从而导致了产品的高热量、高脂肪、高蛋白质和低维生素、低矿物质、低食用纤维等对人体需求不利的、易使人体发胖的弊端。随着人们生活水平的提高和人们消费观念的觉醒，营养健康成为更多人的共识，成人中很少有人经常拿麦当劳、肯德基作为自己的正餐。

人们在快节奏的生活中要求采用无公害的绿色、黑色的野生、天然原料进行科学烹饪、加工，要求保持菜肴原料的本色、原味、清淡，以满足人们对健身、健美的追求。真功夫应该利用这个契机，中式快餐应大打“健康”牌，融中国的饮食文化精髓与现代营养科学于一体，提供较汉堡、薯条有吸引力的中式快餐餐品来。同时应继续加强营销力度，教育引导更多的消费者树立健康饮食的理念。

作者单位：中南财经政法大学

参考文献：

[1]方妙英.我国餐饮业管理创新之新模式—记“真功夫”中式快餐的发展之路[J].商场现代化,2006:20.

[2]鞠志萍.在中国中快餐比洋快餐更有市场[J].商场现代化,2006:17.

[3]张黎莉葛洪磊周耀烈.有关中式快餐发展问题的研究商场现代化[J].2005:25.

[4]叶茂中.“真功夫”是怎样炼成的一“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实[N].大市场广告导报,2005,6.

[5]杨华.宾馆服务业餐饮成本控制[N].河北旅游职业学院学报,2008,4.

[6]李雪冬.中式快餐“五力”分析及对策[J].管理科学文摘,2004,9.

[7]卢绮文傅云新.浅析中西式快餐的差距及中式快餐的出[J].商业经济,2004,8.

“真音乐真功夫”研讨会上的发言 篇4

老崔发起的“真唱运动”我觉得到现在为止都对电视台的假唱现象冲击不大，主要是因为有机会经常上电视的这些歌手基本上都不怎么响应，响应的都是那些一直活跃在地下演出的乐队，而这些乐队本身就很难有上电视的机会。这就特别尴尬。所以现在虽然是立法了，但是电视台里的假唱现象还是很普遍。我们就在今年春节前录一个北京台的节目，那天还有不少歌手在假唱，比如蔡国庆这样的老前辈，而那天明明是可以真唱的。现在有些歌手已经到了“能假唱就假唱”的境界。我记得我们演完在休息室，化妆师问我，您刚才是真唱吗？我说是。她说那您可真挺厉害的。她这话当时说得我没法往下接，听着象是夸你但感觉就那么别扭。你说这真唱有什么可厉害的？这就跟清洁工扫马路一样，您干的不就是这个吗？您总不能说您拎着条帚在马路上溜达两圈儿就完事了，您不得扫干净了吗！歌手现场唱得好那才叫厉害！要说能出声就算厉害，那钱柜、麦乐迪里见天整宿整宿地嚎的那些不都挺厉害的？这就说大家对歌手的要求已经低到不能再低了。

还有这假弹，我们是玩乐队的，对这个感触比较深。摇滚乐最大的魅力就在于现场，但是电视台的演出经常就把这种乐趣给剥夺了。我们也是年初在中央台录一个奥运的晚会，导演事先对乐队演出的设备根本就不了解，我们还特意提前打电话问这设备行吗够不够使的，导演说没问题你们就来吧，结果一去根本就没法演，最后折腾半天，只能是唱是真唱，乐队是假的一通瞎比划。当时那导演气得自个都嚷嚷：这不逼良为娼吗？其实他就是那老鸨。

我觉得咱们之所以造成现在这种局面，主要是因为没有一个有凝聚力有责任感并且具有法律效力的音乐人工会这样的组织，现在大家都各自为战，恶性竞争，就盯着眼前这点儿利益，就这么一直恶性循环着。其实音乐这块的假只不过是咱们这个大环境的一个缩影，现在各行各业假的东西都挺多的，指着歌手都能独善其身也不是一件容易的事。其实如果电视台不能提供真唱真奏的条件大家就都不去，这件事就好办了。反过来电视台也一样，电视台做为第一媒体，本身就有责任有义务给观众推荐真正好的音乐和好的现场，这样才能相互平衡，才能良性循环起来。

再有就是我想说这多元化的问题，“百花齐放”喊了这么多年了，一直是雷声大雨点小。我们去年第一次参加东方风云榜，当时我感觉挺吃惊的，因为这是第一次在电视台直播的大型音乐颁奖典礼上有真乐队在现场演奏，而且我们去年唱的那首歌如果换在北京的这些电视台，估计没一个敢让我们演的，而东方风云榜还把歌词字幕都清清楚楚地打在大屏幕上。从这点来说，我觉得东方风云榜挺有魄力的，包容性比较大。

_真功夫_中式快餐的成功变脸 篇5

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文化管理报告

“真功夫” ： 中式快餐的成功变脸

文/杨兴国

中华饮食文化博大精深，然而肯德 基、麦当劳等洋快餐跨入国门后，攻城掠 地，所向披靡，让我们领教了洋快餐的厉 害。虽然一个个中式快餐信誓旦旦，欲与 洋快餐一争高低，但是一幕幕铩羽而归 的结局让当初的凌云壮志很快便烟消云 散。然而，一家以全新模式运行的中式快 餐连锁店——真功夫，以其独特的 “蒸” 文化和营养美味的食品向洋快餐发出挑 战，真功夫一举攻克整个中式快餐业的烹 饪标准化难题，真正做到了 “80秒钟” 取 餐、“百店一味”“无需厨师” 探索出了、，中式快餐发展的新路。目前，真功夫中式 快餐连锁店已开遍大江南北，发展成为拥 有200多家直营分店的本土中式快餐第一 品牌。真功夫因此也荣获 “2007最具

成长性连锁品牌奖”。

一本书引发的创业冲动

据说，真功夫的创始人蔡达标先生 的创业冲动源于一本名为 《麦当劳的神 话》 的书。蔡先生读中学时，在这本一半 文字一半漫画的书里，麦当劳简洁美观的 “M” 标记让他爱不释手，虽然当时他所 在的东莞市长安镇还没有麦当劳餐厅，但 当时他就萌发了 一个美好的愿望，希望有 一天开家像麦当劳一样的餐饮公司。1994年4月，23岁的蔡达标与小舅子凑 了8万元，在长安镇开了第一家名为 “168” 快餐店，以经营蒸饭、蒸汤、甜品等蒸制食 品为主，这正是真功夫的前身。事实上，除 了桌椅之外，你实在无法从这家80平米左 右的小餐厅联想到麦当劳。

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蔡达标开始了标准化中式快餐的探 索，他遇到一个难题： 传统的蒸饭与炖 盅，只能用传统的蒸笼、大锅和高温炉等 厨具，不仅高温难挡，搬卸不便，而且灶 火忽大忽小，很难控制，影响着菜品的稳 定性。于是，他便考虑是否能借鉴洋快餐 带温度和时间控制的抽屉式烘烤设备。一 个偶然的机会，蒸汽熨斗的蒸汽发生器触 发了蔡达标的灵感，于是经过反复试验，最终一套完整的 “电脑程控蒸汽设备” 问 世了 “电脑程控蒸汽设备”。不需要任何一 把菜刀，不需要任何厨师，只要服务员将 一盅盅饭菜半成品放进蒸汽柜里，设定好 时间和温度，时间一到就能拿出香喷喷的 饭菜，真正实现 “千份快餐同一口味”。1997年，“168” 更名为 “双种子” 寓，意种子萌芽，好事成双。随后，蔡达标在 运营管理上结合自身的特点，借鉴麦当劳 的成功经验，把餐厅运营的各个流程、工 序全部标准化，制定了9本标准手册，贯彻 到员工日常的培训和考核中去。攻克了中式快餐业的 “标准化” 难题 后，双种子快餐连锁店很快在广州、深圳 等华南中心城市扩张，到2003年，双种子 快餐连锁店已经达到了近40家。就在双种子快速扩张的同时，蔡达标 也发现了 一个问题，就是双种子在东莞地 区一直有不俗的业绩，然而进入一线城市 后，同样的产品，同样的管理，更大的人 流量，按理说应该比在东莞更成功，但是 事与愿违，单次营业额始终徘徊不前，最

让他们费解的是引进了与麦当劳肯德基 同样品质的西式餐点，价格更低却不被接 受，这是为什么呢？

也很出色，然而最终却还是偃旗息鼓。通 过分析发现，麦肯姆、开心汤姆等贩卖的 也是西式口味的快餐，在洋快餐的地盘里 同麦当劳、肯德基两巨头竞争，他们注定真功夫的 品牌核心价值在哪里？

带着上述疑问，蔡达标决定借用外 脑。于是他们找到了专业的叶茂中营销策 划机构。经过专业公司深入的市场调查他们 发现，在中国快餐行业中，虽然麦当劳、肯 德基两大西式快餐巨头的名声震耳欲聋，可是中式快餐仍然占据着78.9%的市场份 额。目前，整个中式快餐市场仍处于发展 初期的战国纷争时代，竞争品牌众多，却 缺乏真正的领袖品牌，在2002的中国 快餐业20强中，麦当劳、肯德基的各地公 司占据了19席，上海新亚大包成为20强中 惟一上榜的一家中式快餐，排在第17位。中式快餐市场群龙无首的现状，意味着存 在着巨大的商机，谁当上中式快餐的领导 者，谁就有可能成为中国快餐业的霸主。可见，“双种子” 所要面对的主要竞争对 手不是洋快餐，而是其它中式快餐品牌。总结近年来较成功的中式快餐品牌，如马兰、永和、九百碗、蓝与白等等，他们 发现这些中式快餐品牌之所以能得以立 足，是因为他们都学习了洋快餐的标准化 QSC（品质、服务、清洁）然而有了标准，化QSC，是否就一定能攻无不胜呢？ 几年 前的麦肯姆、开心汤姆等快餐其标准QSC

难以取胜。可见，双种子要想发展壮大必须坚持 走中式快餐之路。只有中学为体，西学为 用，才能避开洋快餐的打压，成为78.9% 的市场池塘里的大鱼。发展的方向明确了 那么双种子的品，牌的核心价值是什么呢？ 在企业访谈中，他们得到答案众说不 一，有的说是 “美味” 有的说是，“开心”，还有的说是 “蒸”“健康”、等等，品牌核 心价值的迷惘必将制约品牌的发展，所 以双种子必须首先明确自身的品牌核心 价值，才能进行下一步的品牌的整合及打 造。在市场调查中他们发现，城市市民饮 食观趋向于 “绿色、天然、健康” 大众需，要有益于健康的营养食物。“蒸” 而 文化 是双种子的强势资源，也是双种子在众 多中式快餐品牌中，惟一突显品牌差异性 并形成市场竞争力的因素。“原汁原味原 形、保留食物天然营养的成分、不上火” 的 “蒸” “营养” 对 诉求形成有力的支撑，因 此，双种子应该将 “蒸” 发扬光大，通过独 特的 “蒸” 原盅、、天然营养的原材料共同 构成品牌的利益诉求。于是，双种子品牌核心价值逐渐浮出 水面—— “蒸的营养专家”。

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wen hua guanli bao gao

文化管理报告

32位国家级营养调味大师，用调料征 服味觉的好功夫 103℃的标准 “蒸” 温控制，不温不火，恰到好处，真正留住食物精华的蒸功夫 下了 “真功夫” 自然营养美味！，在产品的选择上，真功夫产品线采取 了 一破一立的策略。自九十年代起，西式快餐的兴起，使 鸡翅、汉堡、薯条、可乐一时成为餐饮时 尚，也被许多中式餐饮所采用，双种子也 另外，在市场调查中他们还发现，品牌 名称 “双种子” 虽然具有一定影响力，但在 品牌的领先性、国际性、时尚性等方面具 有一定局限性，“双种子” 往往给人以 “诚 实”“平易近人 的农民形象联想，、” 不符 合大都市消费者追逐时尚品位的需求，很 难引起大家的共鸣，因此出路只有一个，重 新起一个更贴切的品牌名字。经过调查和 研讨，他们认为，功夫是中国数千年的养 生文化瑰宝，“功夫文化” 体现了 “征服自 我，超越极限” 的价值观，“蒸” “功夫” 与 链接组合成 “蒸功夫” 就成了一种独特技 艺，于是，一个全新的品牌名字 “真功夫” 诞生了 蔡达标经过慎重考虑。最终作出 继1997年 “标准化” 后又一个重大抉择，忍痛摈弃辛勤打造10年的 “双种子” 品牌，启

用新品牌 “真功夫”。真功夫的logo设计选用中国功夫皇帝 李小龙的类似头像，给人以 “亲切、健康、活力” 的联想。“小龙哥” 的英雄形象横空 出世，连同真功夫的广告口号—— “营养是 蒸出来的” 向消费者提示着真功夫品牌内，涵：（真）中式的、蒸 的、营养的、健康的。不除外。然而2000年以后，人们逐渐关注 到西式快餐的油炸食品易导致肥胖、高血 压、肠胃等疾病，甚至连肯德基这样的洋 快餐也在逐渐推进以营养为主的 “本土

真功夫打出的组合拳

真功夫明确了 “蒸的营养专家” 品牌 核心价值，使品牌有了自己的灵魂。然而 品牌的核心价值只有与消费者深度沟通，才能被消费者充分认知，因此真功夫又频 频打出一套组合拳。在品牌宣传上，为了能充分诠释 “蒸 的营养专家” 的内涵，他们对产品的生产 过程进行了进一步的深入挖掘和展示： 蒸的营养专家 16代祖传秘方，近千年去粗取精，苦 心成就的 “真功夫” 85道原料选材工序，近乎苛刻的精细 功夫 ±0.3毫克的电脑配料误差,电子化称 量掌控，无可挑剔的硬功夫

化” 餐饮风味。真功夫的核心价值是 “蒸的营养专 家” 与西餐的油炸食品是互相排斥的，所以为了品牌的长远发展，他们果断砍掉 了油炸鸡腿、鸡翅、可乐等西餐食品，并宣 布 “真功夫坚决不做油炸食品” 强化了真，功夫以 “蒸” 为特点的健康烹调方法。为了 弥补砍掉西餐食品后留下的空白，他们针 对当地市场的特征，基于品牌核心价值，开发了相应的休闲食品，比如： 冰糖葫芦、绿豆蒸糕、红薯丝（条）等„„ 在店面的选址上，双种子过去一直 跟进麦当劳、肯德基，寻找快餐人群聚集 的地点。两三年前，中国的大部分地方的 人还觉得快餐只是在繁华商业区中的一 种特别的消费行为，然而现在越来越多人

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何对女性消费者和家庭消费者形成吸引

一个新品牌要想经受市场的考验，成为真正的卓越品牌，还需不 懈努力，衷心希望真功夫能真正实践 “超越自我、挑战极限” 的精 神，弘扬中华饮食文化，早日实现蔡达标先生的梦想—— 让真功 夫成为中国的麦当劳。

力？ 如何有效地与消费者进行情感上的 沟通？ 将是真功夫面临的一个重要课题。第三，一个快速奔跑的人需要充分的 营养补给才能维持体力，同样，快速扩张

把快餐当成生活的一部分，快餐人群在分 化。在关于就餐地点的市场调查中他们发 现，只有在一个地方选择中式快餐的比率 远远超过西式快餐，那就是城市中的 “生 活小镇” ——社区和家附近，“生活 于是 小镇” 成了真功夫店面选址的首选地点。2004年5月，真功夫的第一家店正式开 业，它那响亮的招牌、动感十足的形象以 及独特的中餐 “蒸” 功夫，下就挑起了消 一 费者的欲望，消费者的好感度、满意度明 显上升，产品单品提价7-13元，单次营业 额大幅提高达到了40%。随后，真功夫在 广州、深圳、杭州等地分店势如破竹，迅速 增加，2005年春进入北京市场。如今，真 功夫以华南、华东、华北三大现代化后勤 中心为依托，已拥有200家直营连锁店。真 功夫董事长蔡达标对此并不满足，他希望 到2010年，真功夫可以成为中国第一家门 店数量 “破千” 的中式快餐连锁企业，成 为真正的全球中式快餐霸主。

快餐业的奇迹，也让我们看到了民族品牌 的希望。然而，如何增强产品研发创新能 力？ 如何进一步提升消费者的品牌忠诚 度？ 如何克服快速扩张中的隐患？ 真功夫 尚需不懈修炼内功。第一，中国菜系博大精深，具有多元 化的特点，真功夫如何将标准化的 “蒸” 式制作技艺与多元化的中餐风味相融合，将成为考验真功夫的一道难关。人们对洋 快餐的固有印象使麦当劳、肯德基可以只 提供一样的食品、一样的口味也能畅销不 衰，然

而，在人们的印象中，中餐应该花样 百出，具有可选择性，如果真功夫在品牌 忠诚度还不很高的情况下，老是依靠三板 斧打天下则很难满足消费者多元化的需 要。所以，做惯了减法的真功夫也许应该 在产品开发上不断做加法，适时推出有竞 争力的新产品。第二，当企业规模达到一定程度后，品牌文化将最终决定消费者是追随还是 放弃。真功夫提倡 “功夫” 文化，现在其许的真功夫也需要完善的供应链才能保证 自身的良性运转。事实上，供应链问题是 许多高速发展的企业所面临的一个普遍 性问题。在南北市场差异较大的情况下，如何将原材料供应商有效地整合起来，如何降低物流配送成本，如何做到产品品 质如一？ 真功夫还有许多工作要做。当然，真功夫在资本、、人才 管理等问 题上还需要不断修炼内功。一个新品牌 要想经受市场的考验，成为真正的卓越品 牌，还需不懈努力，衷心希望真功夫能真正 实践 “超越自我、挑战极限” 的精神，弘扬 中华饮食文化，早日实现蔡达标先生的梦 想—— 让真功夫成为中国的麦当劳。

编后记： 传统中餐如何走向现代化已成为中国 餐饮业面临的最大难题，而中式快餐 “真功 夫” 通过更改品牌名称、“蒸的营养专，确定 家” 这一品牌核心价值，选用中国功夫皇帝 李小龙的类似头像作为LOGO，以及采用一系 列标准化的生产流程，打造出一个全新的现 代企业形象，引入现代企业机制，真功夫如 虎添翼，为实现 “全球中式快餐霸主” 的目标 打下坚实的基础。

真功夫尚需不懈修炼内功

毫无疑问，精准的品牌诉求、标准化 的 “蒸” 式制作以及生动的品牌形象成就 了今天真功夫的辉煌，真功夫创造了中式

多店里都已经挂上了 “功夫不负有心人 的 ” 标语。应该说 “功夫” 文化有其鲜明的个 性，然而这种雄性而硬朗的文化如何成为 目标消费者内心里所认可的主流文化？ 如责任编辑： 狄丽君

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真功夫的swot分析 篇6

整齐划

一、千篇一律——车商们开业前通常的做法

通常，许多汽车4S店开业前把绝大多数的精力花在以下方面：

1、土地租用谈判、签约（主要是与建店所在地的“地主方”沟通协调，它们或是街道办、或是村委、或是废弃工厂办公室等）；

2、地上建筑勘察、测绘、申报、设计、施工、验收（主要是与当地的建筑设计规划部门的交往）；

3、设备（维修及办公）的申购（主要是向品牌授权厂家定购）；

4、专卖店开业需要的人员配置（涉及到人员招聘、培训等等）；

5、其他；

上述各项工作忙下来就需要3-5个月，甚至长达半年以上。

自汽车4S店运营模式普及以来，大江南北的车商开业前的准备整齐划

一、千篇一律，为建店而建店、为开业而开业！

而这盛行的传统做法终于在去年被“撞击”了一下，某地区的某宝马4S店在统筹兼顾做好同行通常做的开业前的各项工作的基础上，大胆尝试、勇于创新，他们把更多的精力用在了组合营销、宣传推广方面。

推陈出新、另辟蹊径——某宝马4S店开业前的匠心独运

1、背景回放：项目启动、群魔乱舞

某地区宝马4S店计划于2006年8月开业，而按厂家的要求，建店筹备到开业至少需要3-5个月，这段时间只用于“常规的运作”？专卖店筹备小组的成员脑门上不约而同地打上了这个大问号！

再来审视一下汽车行业的形势：他们发现2003-2005年中国的车市一直处于低速增长、竞争惨烈的状态，他们相信2006年中国的车市更有一番恶战，新车型、新手段将会出现，届时车商将进行综合实力的比拼，优胜劣汰，作为高端轿车领域霸主的宝马也将经受同样的考验。采用常规手段以及没有系统的市场推广必然会导致该项目运行的高风险性！

再来分析一下他们当下的情况，他们所处的地区经济发达，拥有宝马汽车的车主不在少数，宝马汽车维修的保有量较为可观，而在他们获得厂家授权作为该地区唯一宝马4S店前，该地区的宝马销售服务被各方“势力”切割占据，较为涣散！当地的宝马车主没有“归宿感”。尽快结束这种划整为零、各自为政、群雄混战的销售及售后服务局面迫在眉睫。

因此，作为该地区唯一的宝马某4S店的开业必将倍受社会各界关注！如何在开业前做好相关的宣传铺垫工作？如何在专卖店开业后迅速打开市场，缩短开业后销售及服务的预热期？当务之急就是未雨绸缪，在筹备阶段，开展行之有效的前期市场宣传推广就显得尤为关键。

2、市场研究：知己知彼、应变制变

问题点和机会点

●问题点：以往的宝马存在以下的问题

1、广告宣传：由于是较为成熟的产品，厂家的广告宣传力度、密度不够，宣传方式单一，与经销商及消费者的深度接触不够，另者以往的宣传大都是“以硬带软”！没有渲染宝马的爱心文化及其他相关内涵。宝马汽车定位于某一种形象——以“公益文化”的形象出现，给人以亲和力。

2、市场竞争：企业及个人用车方面主要受奔驰、奥迪、雷克萨斯车系等车的 影响；

3、意识观念：消费者对宝马轿车有“爆发户车”及“女老板车”的概念，观 念还局限于暴发户的地步！而且，无论有无文化，只有有钱谁都买宝马，无形中让其沦落为“俗产品”的窠臼里，商务用车的观念还未形成！另者，业界长期流行“开宝马、坐奔驰”的说法，这也让老板们不愿屈身开宝马，而只想尊贵地坐奔驰。

●机会点：新品质、新价位、高享受的新宝马的推出，实现了宝马由私家车向商务用车的转变，拓宽宝马的销售渠道。

1）新品质：主要体现在动力性增强、安全性高、环保达标、多项重 大改进等方面；

2）新价位：宝马的市场价格与国际接轨，与同类车型相比极具竞争力，能很好地满足国人需要。

3）高享受：宝马轿车将成为地位和成功的象征，有名者风范，按东方人驾乘理念设计，舒适性好、稳定性强、品牌价值高。

经过市场部门与营销策划专家的共同研究，决定采用行之有效的营销理念、宣传手段，进行宝马的宣传促销活动，配合厂家在该地区的市场拓展。并根据市场拓展的推进情况，分阶段、按步骤地开展各项广告宣传及促销活动。

3、营销策略：避实击虚、虚实相生

1）整合资源、为我所用

推广目的：借助宝马的成熟品牌效应，编织外部的合作资源（媒体、商家等）、收集客户资料及垂询其需求，创建“爱心宝马会”（俱乐部），迅速打造“某地区某4S店”的品牌，培养其亲和力，为其日后的销售及服务做铺垫。

2）环环相扣、组合传播

该项目的市场推广活动共分为三个阶段：

第一阶段（造势，5月-7月）：立体宣传——用户回访、公关活动

通过问卷或市场调研等方式，在该地区开展的“宝马产品及其服务市场调查”、在该地区大型商业广场举行“宝马发展历程大型图片展”、在该地区某五星级酒店国际会议厅举办“宝马车主座谈会暨该地区爱心宝马会筹备发布会、记者恳谈会”等，邀请新闻媒体、客户共同参与，目的在于迅速提升该地区该4S店的知名度、宣传其作为该地区唯一的宝马销售服务代理商的概念，密切企业与消费者、新闻记者的联系，加强与外界的交流与合作，实现资源共享、优势互补。

具体系列操作：

1、“恒久弥新、某宝马4S店即将开业”——“宝马产品及其服务市场调查”；

时间：2006年5月3日——6月3日

对象：该地区各企事业单位及个人

操作：1）设计制作《市场调查问卷》；

2）合作媒体（选取电台、报纸、网站等媒体进行合作）；

3）开展方式：直接陌生拜访（电话或上门）；

公众场所拦截访问；

参加活动（如电台或网站等举办的活动）收集资料；

礼品赠送（赠送会籍或服务等）

情景回放：为推广该项活动，该宝马项目筹备小组雇佣了高校近100名大学生进行调查访问，共收到有效问卷近千份，比较全面地了解该地区宝马车主的数量以及对宝马产品及服务的反馈意见，也为该4S的开业进行前期的口碑宣传。许多市民都知道该地区唯一的宝马4S店很快就要开张了！

2、“升级换代、恒久弥新”——宝马汽车文化节暨大型宝马发展历程图片展（包括历年宝马轿车发展比较，通过图片及汽车模型表现）

时间：6月10、11日

地点：某商业广场

情景回放：举行活动当日，宾客（大多数是被邀请的宝马车主）满座，活动先由负责销售的厂家区域代表致辞，接着车行老板讲话，接着双方领导为宝马车揭开红盖头，中间穿插着歌舞表演、乐队演奏、小丑杂耍，表演期间笑声、掌声不断，最后由男女模特登场，一下子惊艳全场，记者们纷纷把镜头对准了她们，她们也摆出了各种“Pose”姿态谋杀“老记们”的菲林。大型图片系列展前更是人头攒动，讲解员不厌其烦地仔细介绍宝马公司及其历史，让不少市民大开眼界，同时也让宝马车主更加了解了宝马的文化背景及品牌内涵，活动结束后各大媒体纷纷以文字配图片的方式给予密集宣传报道，该地区掀起了“宝马文化”宣传热，期间打电话咨询专卖店几时开张的客户数以千计，并表示将在该宝马专卖店定购汽车意向的消费者不在少数，还有计划在该店开业后到该宝马专卖店维修保养中心养护车辆的车主也不少！

3、新品质、新价位、高享受——“第一届某地区宝马车主座谈会暨爱心宝马会筹备发布会、记者恳谈会”

时间：6月下旬

地点：某酒店国际会议厅

情景回放：继举行完“宝马汽车文化节”后，在该地区掀起“宝马文化热”的基础上，该项目筹备小组趁热打铁举办了“车主座谈会”进一步交流对宝马文化的体验及感受，同时大打爱心牌，筹备爱心宝马会，接下来为开展公益活动做铺垫，从而进一步升华了宝马文化的内涵，让车主具体可感，并融入其中。

4、相关的配套活动：

1）“寻人启事”——即在该地区范围内征集“宝马车主”，为举行“第一届宝马车主联谊会”做铺垫；广告宣传方面：通过人性化诉求将宝马的发展历程的优势融入、渲染、点化。

时间：7月上旬—中旬

情景回放：“寻人启事”一经过媒体刊出，不少宝马车主甚至连外地的宝马车主也打电话过来询问，并要求参加车主联谊会

2）“宝马爱心车主评选”——宝马爱心车主征集及评选活动，在该地区范围内征集，凡宝马车主均可报名参加（需提交个人奉献爱心或驾驶宝马轿车的体验及感受材料1000字以内），并组织宝马车主参加一些义工组织，或参加一些慈善募捐活动，制造社会效应。

征集时间由7月中旬—8月中旬

情景回放：有不少宝马车主将自己参加捐赠扶危济困、支持希望工程、参加社区义工志愿活动等文字及图片寄了过来，经过层层筛选，挑选出近十位极具爱心的宝马车主，在经得他们同意后，将他们的事迹及图片以报纸广告的形式刊出，主题是“爱心宝马会即将成立、某宝马4S店开业在即”！

第二阶段（借势7-8月）：

1、文化营销——爱心宝马会

创建“爱心宝马会”，成立宝马会当日，邀请当选的十位爱心车主现场现身说法，再次强调俱乐部成立的动机，制造新闻由头；并着手宣传并预售“爱心宝马会”会籍的工作；

宝马会成立后多次组织宝马车主举行“爱心”系列公益活动。

2、体验营销——试乘试驾

与厂家沟通让其提供试乘试驾的样车，进行“宝马试乘试驾”活动，加深消费者对宝马新品质的认识；同时，每月组织两次宝马免费试乘试驾活动，全程跟踪报道，周六日并在某地区黄金地段如某广场（或一些大型的连锁楼盘）举行试乘试驾活动，收集客户资料；

情景回放：

1、广告宣传：那家经销商花小钱在DM杂志做了一期封三的彩色广告，刊登面向社会招集试乘试驾该车的爱好者，并着重邀请律师、教授、工程师、设计师、建筑师、企业主、企业高层管理者以及归国留学生等等知识分子、文化精英参加。

2、报名情况：最终有近百人报名参加。

3、经过回顾：某个周日上午9点，在某小区的广场上，那家车商及杂志的工作人员早已到位并迎客，他们撑起了好几把太阳伞，摆放了几张桌椅、立起了产品资料架和“易拉宝”喷画，旁边安放的音响不停地播放车商的公司概况及该活动的介绍，期间也穿插播放一些车型介绍和劲歌金曲，现场的工作人员正在应接不暇地给试乘试驾者分组编号。

那天试乘试驾的车辆只有两辆，为了节省时间，每人只能试驾3分钟，客户试驾前先填写调查资料，试驾过程中有工作人员陪着全程跟踪，让客户亲身体验驾驶乐趣的同时，融入了宝马品牌历史、厂家信誉、开车、养车等系列的车文化，刺激“体验者”的购买欲望，经过两三个钟头的试乘试驾体验，潜在用户对宝马汽车有了更深一层的认识和体会，更加坚定购买宝马轿车的信念。该活动下来车商收集到了近百份详尽的客户资料。

第三阶段（攻势，8月28日）：新店开业——销售售后、双双飘红

配合开业，做好宝马以往用户的全程售后跟踪服务，力争开业后销售与售后业务“双响开门红”。

8月28日：专卖店正式开业

开业当天，前来赏车买车的客户络绎不绝，到维修站进行维修保养并加入爱心宝马会的车主更是数以千计。车商借助新店开业，由该宝马4S店客户服务部专门对宝马车主提供全程跟踪服务，为客户建立档案，定期通过电话跟踪、网上回访、邮寄函件、培训座谈、免费维修保养（免费检测项目包括发动机、底盘、四轮定位、车身、空调等）等方式保持联系，培养顾客忠诚度，以旧促新！

另者，该车商充分享用与当地的旧机车交易中心合作，开展新旧宝马置换系列促销活

动！拓宽了客源，刺激了业务。

经过，一系列未雨绸缪、虚实相生的整合营销传播活动，该宝马4S店开业后运营相当顺畅，取得显著的经济效益！

推广点评：营销需要创新

蔡达标的“真功夫” 篇7

1994年，蔡达标在107国道开设第一家蒸品小店，14年后，历经两次品牌更换而最终炼成的“真功夫”，已经是本土中式快餐的第一品牌。

截至2008年8月底，真功夫连锁快餐的门店已增加到283家。

去年10月25日，“真功夫”第200家连锁店在上海南京西路正式开业。真功夫餐饮管理有限公司总裁蔡达标向外界透露，盛传已久的风险投资向“真功夫”注资3亿元已成定局，且部分资金已到账，这标志着“真功夫”依靠自身积累滚动发展的模式已成为过去。

从1994年蔡达标开出第一家店算起，“真功夫”发展到100家连锁店，花了11年的时间：但到了第二个100家门店，却只花了20个月：今年，蔡达标的计划是新开店1 30家，几乎3天就要开一家新店。

那么，支撑蔡达标实现这一目标的底气来自何处?

辍学创业

8月25日，“真功夫”宣布进驻浦东机场，与提早半个月入驻机场的百胜餐饮集团属下的东方既白店面，相距不到1分钟的路程。

当很多人打着民族大旗，以中式快餐挑战洋快餐，却纷纷铩羽而归的时候，“真功夫”却获得了成功，于是，蔡达标就成了响当当的“民族英雄”。其实，人们并不知道，蔡达标干上餐饮这一行，正是得益于一本不甚起眼的漫画书——《麦当劳的神话》。

高二的时候，蔡达标做出了一个许多人难以理解的选择——辍学。以他在高中时期的成绩看，按部就班地考个大学，不成问题，可蔡达标认为，“半个知识分子才能更好地把握事物的规律”。他所推崇的所谓“半个知识分子”，“其实就是理论与实践的结合”。那时的蔡达标，觉得自己最缺的就是社会经验。“你们只看到我高中辍学，却没有看到我日后一直在坚持学习，我不仅学完了高中课程，大学课程，现在正在读中欧国际工商学院的EMBA课程。”

开明的父亲，尊重蔡达标的选择。父亲开了家贸易公司，经常带着蔡达标与形形色色的人物打交道，“正是父亲，让自己学会了如何与人交往。我很感谢父亲给我的这些看似无意识的点滴培养。”事业有成之后的蔡达标说起父亲，依然充满感激。

蔡达标辍学后从事的第一份职业是维修摩托车。一个月后，他就主动放弃了，原因是受资金的限制，根本做不大。而当小老板，根本不是他的初衷，不如早点放弃。

1990年10月8日，麦当劳中国第一家店在深圳东门开业，蔡达标赶去品尝。当时人山人海的情景让蔡达标感到了震撼，他想到了初中看过的那本漫画书《麦当劳的神话》，心中升腾起做餐饮的冲动。蔡达标向自己的发小潘宇海说起这个想法，也得到了热切响应。潘宇海出生在一个香港大厨的家庭，从小就喜欢琢磨美食，当时还开着一家糖水小店。

两人商定，各出资4万元，开始创业。蔡达标的那份是向父亲借的，当时他并没有告诉父亲借钱的用途，父亲把4万元交给蔡达标时，仅问了句“够吗?”得到儿子的肯定答复后，父亲便说：“今后你不能再找我借钱了，行吗?”蔡达标记住了父亲的话。

标准化的难题

经过充分地准备之后，1994年4月14日，蔡达标与潘宇海在东莞长安镇霄边村107国道旁开设了一家名为“168”的蒸品店，主营中高档蒸饭、蒸汤和甜品。取名“168”是为了博个好彩头，选择“蒸”这一烹调方式，主要考虑其在岭南有着悠久的传统，消费群体比较广泛。

“168”的面积仅有70多平方米，雇有4名员工。守着107国道，当然是想吸引过往的司机。当时来往于东莞，深圳的香港货柜司机有极强的消费能力，但通常他们都是在东莞的星级酒店吃饭。怎么才能将他们吸引过来呢?蔡达标和潘宇海决定偷师学艺，他们也去酒店吃饭，吃完回来就一头扎到厨房试做，结果是得到司机们的肯定，“比酒店的还好吃!”很快，许多司机转到“168”来用餐。

半年后，蔡达标开了第二间“168”店。1995年，第三家店也开张了。

为了支撑三家分店的经营需要，蔡达标建立了一个加工、配送中心，将食品加工从餐厅分离出来。这时，蔡达标遇到一个难题，尽管原料都一样，但三家餐厅蒸出来的饭菜口味，很难实现统一，原因在于厨师蒸菜的火候各不相同，加之传统蒸饭与炖盅离不开高温炉、大锅和蒸笼，使用这样的厨具，不便于员工操作，拿取产品时，需要不断地搬动笼屉；另一方面，使用燃气灶控制火候，全凭厨师的主观判断，这是中式快餐长期以来无法实现标准化的拦路虎。

“观察洋快餐，可发现它将每道程序和流程量化，中餐能不能像麦当劳那样，通过培训没有厨艺经验的人，以工业化的方式制造出来呢?”蔡达标说，“有两年的时间，我都在思索这个问题，但中西餐食物的巨大差异，决定了烹饪设备、生产流程有很大差异，‘168’必须有自己的标准化生产线。”

最急迫的问题是革新厨具。一个偶然的机会，让蔡达标找到了突破口。一次，他去参观朋友的制衣厂，发现熨衣过程中，蒸汽压力和温度由电脑控制，他立刻想到，能不能用同样的原理来控制食物蒸制的时间和温度?

蔡达标走访了华南理工大学，与一名教授合作，于1997年开发出了“电脑程控蒸汽柜”。这套由电脑程控的蒸汽设备面世后，蔡达标则完全摆脱了对厨师的依赖，真正实现了“千份快餐同一口味”的目标。

饭菜标准化难题解决后，蔡达标又在管理上将麦当劳的运营经验与自己的经营特点相结合，建起了一套餐厅经营的流程，将工序全部量化，形成了9本手册，用于对所有员工的日常培训和考核。

经过双重的铺垫，蔡达标将目光从东莞瞄向了整个珠三角。由于目标客户发生了变化，市民将是主要的顾客群，蔡达标决定将原有“168”更名为“双种子”。“双种子”具有两层含义：创业是由两个伙伴齐心合力而始，现在到了种子开花结果的时候了；同时，也有好事成双的讨喜之意。

锤炼“真功夫”

1997年11月16日，首家“双种子”分店在东莞开张。两年后，“双种子”进入广州、深圳等一线城市。到2002年，“双种子”发展连锁直营店已达50家。

表面看，一切都很顺利，也算成功。但是，困扰依然纠缠着蔡达标。

“双种子”从东莞进入广州、深圳等一线城市后，市场反应比较平淡，表现在新开店面“慢热”，单店盈利能力低，过往人群多，进店人数却少。最令蔡达标费解的是，为了延长营业时间，店里引进了以西式餐点为主的消闲类品种，且以低于同类产品的价格销售，但却不被消费

者接受。何况，“双种子”背后还有一群成长迅速的竞争者以及不断涌现的模仿者在追赶。

面临强大压力的蔡达标决定请外脑——叶茂中营销策划机构帮他诊断病根，

策划公司对东莞，广州，深圳三地的“双种子”营业数据调查后发现，广州、深圳的销售额与投入额，经营成本远远不成正比，东莞仍为其主要利润来源，甚至可以说是东莞的店养着广州，深圳的店。为什么同样的产品甚至更强的管理，更好的装修、更黄金的地段，营业额却出现大幅下降，这正是让蔡达标百思不解的难题。

2002年中国快餐业的特点是，市场经营主体是中式快餐，占据78.9％；但从经营收入看，洋品牌占据绝对优势，中国快餐业20强中，麦当劳，肯德基的各地公司占据了19席，上海新亚大包成为20强中硕果仅存的一家中式快餐，排在第17位。这意味着，中式快餐品类市场，品牌集中度非常低，没有真正的“领导者”。

策划公司进一步调查发现，陌生消费者第一次听说“双种子”时，常常联想到的是农民，农田，甚者将其误认为是种子酒；在品牌名拟人化联想中，“双种子”则是一位“诚实”，“平易近人”的农民。这种形象，在大都市是无法得到消费者的认同和共鸣的。看来，“双种子”要想争得中式快餐的“霸主”地位，惟一的出路是改换品牌。

策划公司提出了“真功夫”这一品牌名称，理由是“双种子”的品牌核心价值在于独特的烹调方式——“蒸”。在岭南的饮食养生文化中，“蒸”等同于“原汁原味原形”，延伸来看，“蒸”等于“营养”。而且“真”与“蒸”同音，不仅暗合了烹调方式，而且给人以真才实料的积极联想。“功夫”一词表明饭菜是花功夫做出来的。

对于是否采纳策划公司的方案，公司内部是有过一番激烈争论的。当时“双种子”的品牌价值已达几千万元，放弃不用而重起炉灶，会是什么结果不得而知。经过慎重思考，蔡达标还是痛下决心，放弃“双种子”。蔡达标后来坦承，在整个经商生涯中，走得最艰难的一步，就是从“双种子”转换为“真功夫”这一步。

2004年的5月，第一家“真功夫”亮相。更名头一个月，蔡达标形容自己是“诚惶诚恐”的。但是，很快就有好消息传来——“真功夫”产品单品提价7到13元，单次营业额大幅提高了40％；更名后第二个月，营业额较“双种子”有了15％的增长。

2004年岁末，周星驰新片《功夫》热映。2005年，“真功夫”先后与《功夫》，《霍元甲》电影合作，借助这两股“功夫”热，向全国纵深推广“真功夫”品牌。这一年，“真功夫”分店迅速增加到86家。

2004年上半年，“真功夫”上海分店开业，2005年春，北京3家“真功夫”半个月之内相继开业，打破了2003年时“双种子”无法进入中国一线城市的困境。

换牌的波折，让蔡达标想清楚了一件事：“米饭、面条、汤，这些都是物质层面的东西，发展到一定程度后，很难再突破，但假如注入文化因素就完全不同了。”蔡达标的结论是，“一个品牌要想取得成功，必须具有非常的感召力，必须能够引起消费者的共鸣。”

“应该说，‘168’时代，我建立了一个商业模型，‘双种子’是打造了一套系统平台，而‘真功夫’则是树立了品牌，形成了连锁规模。”蔡达标说。

引进风险投资

“真功夫”更名后不久，就有风险投资商主动找上门来谈合作。

尽管是靠自有资金滚动发展，所有门店都采取直营的方式，但“真功夫”当时并不缺钱，蔡达标对上门的投资者心怀戒备。

近些年来，很多连锁企业为了加快其占领市场的步伐，常常采取特许加盟的方式来达到迅速扩张的目的。而蔡达标则一直坚持开直营店，尽管总部经常会接到来自各地的要求加盟合作的电话，但蔡达标一直认为做加盟店的时机不成熟。“这个决策可能和我的人生观有关系。假如一个人认为金钱至上，那么当然应该开放加盟，这样收钱多快啊，我也可以这样做，可是我不愿意，因为对我来说，做一番事业，有成就感，这是最重要的。目前的状况下，至少我认为加盟方式存在品牌控制及管理等方面的风险。”

但是，随着“真功夫”越开越多，蔡达标对风险投资渐渐发生兴趣。

开一家“真功夫”直营店的先期投入在50万元到200万元之间，而蔡达标的计划是，在2010年将“真功夫”开到1000家，成为中国餐饮业第一品牌。如果还是依靠以往的自我滚动模式，资金支持力度是难以达到要求的。2007年11月，蔡达标与两家风险投资商——联通投资和今日资本达成合作协议。

今日资本总裁徐新对蔡达标的看法是，“他不像别的老板有了钱就去炒股票房产，而是一心一意只干一件事情；另外，他一个加盟店也没开，做到这个很不容易。”惊叹于蔡达标对中式餐饮业的悟性和作为企业家的定力，第一次见面，徐新就坚定了投资“真功夫”的决心。

有了风险投资，蔡达标的底气更足了。过去，商业CBD和写字楼区是“真功夫”的首选，现在，为了提升形象，蔡达标开始向交通枢纽区进军，不但在浦东机场和杭州萧山机场开有两家分店，还有8家分店位于火车站。

今年夏天，“真功夫”又推出一系列贴心服务：点餐后如果不能在60秒内呈上所点的食品，立即免费送出一杯价值5.5元的12安土豆浆：在全国率先推出了投诉服务电话；引入第三方的服务品质监测，即“神秘客人”。

当洋快餐纷纷推出迎合中国顾客口味的产品时，“真功夫”干脆打起了节气养生牌，在华南首推夏日清补套餐——三国套餐，同时推出三国公仔，成为今夏餐饮业的一大亮点。

为了给不断快速扩张的分店储备人才，蔡达标计划投入1亿元，在东莞建立第二家管理学院。早在1997年，他就在广东设立了培训机构。