浅谈常用的市场营销观念

浅谈常用的市场营销观念（精选8篇）

浅谈常用的市场营销观念 篇1

浅谈常用的市场营销观念

年级：2009级专业：动物医学三班学号：2009102010319姓名：李然然 摘要：市场营销越来越受到现代企业的重视，市场营销方法多种多样，各具优劣。不论是传统营销方法还是现代营销方法，只要接合企业自身特点，恰当选用，就能够取得良好的效果。

关键词：服务营销 形象营销 绿色营销 整体营销 关系营销

下面介绍的市场营销方法,主要是近几年来西方发达国家特别是国际知名企业在市场营销方面成功的经验。这些营销方法,有的属于传统市场营销理念, 有的属于现代市场营销理念, 但都是当前我国企业在经营中能有采用这些比较有效的方法。

一、服务营销服务营销也叫有形商品的无形营销。在科学技术日益发达,生产手段极其先进,信息化、网络化社会已经到来的现代社会,不同企业生产的同类或近似产品,其设计、制造、质量、科技含量等不相上下,产品有形部分的属性如品质、功能、特性等方面的差异较小。消费者购买时对商品的判断与选择,主要不再只依据商品的有形属性,而在很大程度上取决于商品的无形属性的一面, 即企业如何提供商品, 如何服务顾客。服务竞争把企业之间低层次的有形竞争引向更高层次的无形竞争的领域。现代市场竞争就是高科技含量的优质产品+ 优质服务的竞争。对我国企业来说,服务营销的意义越来越重要。服务相对于商品、资金、经营设施等硬件要素来讲,可塑性、可控性更强,企业不仅可以通过加强质量保证体系, 改善售前、售中、售后服务的方式和质量,努力提高企业的服务水准。更重要的是,各个企业一定要根据自己的实际情况, 因地、因企、因时制宜, 采取不同的形式、方法和手段, 以便更好地服务于顾客。

二、形象营销企业形象就是经营理念(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)三者的综合统一, 也是企业关系者及所有社会公众对企业的整体感觉、印象和认知。随着商品的日益丰富, 生活质量的提高和竞争的白热化, 消费者购买商品时的选择余地很大, 认牌选购明显增强,企业形象在消费者中的作用日渐突出。企业要获得综合利润的最大化, 必须树立整体观念和长远观念,在企业关系者中树立良好的企业形象。形象营销就是把企业通常的商品营销组合与经营理念、行为识别、视觉识别有机组合起来。其特点在于, 对内具有导向、凝聚和激励功能, 使企业内部的整体行为、价值观念和目标取向更加一致, 充分发__挥员工的积极性与创造性；对外具有识别促销功能,使竞争对手难以模仿, 使消费者和社会公众易于辩认。形象营销多应用于服务行业,如零售、餐饮、美容美发、医疗保健等。

三、绿色营销绿色营销就是将环境保护与生态平衡观念融于企业的营销管理中, 要求企业制定市场营销策略时,把消费者需求、企业利益和环境保护三者有

机地统一起来。其最大的特点就是充分考虑环境保护问题, 体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的全部营销过程都要充分考虑环境与生态利益,做到安全、卫生、无公害。绿色营销兴起于80 年代中期。在生态环境日益恶化, 非再生性资源匮乏的情况下, 消费者保护自身健康, 维护生态平衡及保持社会经济持续发展的要求, 使绿色消费运动在全球范围内蓬勃发展起来。据估计, 到2000 年, 全世界绿色消费的经济规模将达到3000 亿美元。绿色消费运动的迅速发展,潜在市场规模的巨大, 直接导致了企业在生产经营中将环境保护和维护生态平衡列为优先考虑的问题, 这样, 绿色营销便应运而生。绿色营销要求企业在产品开发、价格制订、产品分销、产品促销等方面充分考虑环境保护要求, 尽可能开发出“绿色含量”高的产品来。绿色营销的过程比较复杂,需要开展一系列工作: 收集绿色信息；拟定绿色计划;进行绿色定位；制定绿色价格；建立绿色渠道；开展绿色促销；塑造绿色形象；加强绿色管理等。可以肯定的是, 在21 世纪, 绿色产品是一种市场前景非常广阔、极具开发潜力的产品。无论是国内市场还是国外市场, 消费者购买商品时首先考虑的是该商品在使用过程中和用完后, 是否会对环境造成损害,能否回收再利用。在有的发达国家,不具有环保特点的产品已经禁止进入市场。我国的北京、上海、广州、杭州等城市, 已经禁止出售和使用不能自然降解的塑料袋和一次性泡沫饭盒；含磷洗衣粉由于会对河流和城市地下水造成污染, 可能在近期被禁止生产和销售。从市场营销角度来看,随着越来越多的绿色工程、绿色商店、绿色商品、绿色消费的出现,绿色营销将成为营销发展的主要潮流之一。

四、整体营销整体营销观是美国西北大学菲利普•科特勒教授提出的。他认为,企业的市场营销活动应包括构成其内部、外部环境的所有重要行为者,即包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、新闻传媒和一般大众,核心思想是“合作”。整体营销把市场营销与公关活动有机地结合起来,将传统的针对最终消费者的营销扩展到了针对环境因素中所有重要行为者的营销。整体营销依赖于企业各部门及全体员工的共同努力和密切配合,因此也称“全员营销”。整体营销由9 个具体的子营销活动构成:(1)供应商营销。在供应商的选择上,企业要制定严格的详细的具体标准,包括生产技术水平、管理水平、商品质量、财务状况、时间观念。(2)分销商营销。它包括正面营销——与分销商开展直接的交流合作,给分销商在经营方法、营业设施、资金、人员培训、招贴广告等方面大力支持；负面营销——绕开分销商个人的主观喜好, 用强烈的广告宣传攻势, 在最终顾客中建立并完成良好的品牌形象,使该品牌商品成为顾客购物时的首选。(3)最终顾客营销。它有两个方面, 一是传统的针对目标顾客的销售,二是主动引导顾客。(4)企业职员营销。一方面通过对全体职员(包

括科研人员、生产工人、管理人员、销售人员等)的专门营销培训, 树立他们的市场观念和顾客观念；另一方面,强化与全体职员的沟通,理解并满足他们在工作和生活中的需求。(5)同盟者营销。现代企业在经营中要与原辅材料和零部件商、经销商、广告商、运输商、工商部门、税务部门、外贸部门、银行、法院以及水、电、煤气等众多企业或政府职能部门打交道,企业必须建立并维持与他们的良好的合作关系, 生产经营才能健康顺利进行。(6)财务公司营销。对上市公司而言,一般要聘请独立的会计事务所对公司的财务进行审计,并出具有法律效力的审计报告。(7)大众营销。(8)政府营销。政府及其职能部门的各种法律、法规、制度、条例等,往往对企业的生产或经营产生很大影响。(9)媒体营销。媒体就是报纸、电视台、广播、杂志等新闻媒介部门。

五、关系营销关系营销是以管理企业的市场关系为出发点的。它的核心思想是建立发展良好的顾客关系,使顾客保持对某个企业或某一品牌商品的高度忠诚。关系营销观念认为, 建立和谐有利的商业关系, 需要企业与顾客及其他利益相关人之间,建立相互信任的关系。强调不仅要争取顾客和创造市场,更重要的是维护和巩固已有的关系。关系营销适合于商业、餐饮、旅游、宾馆、娱乐等第三产业,它的主要内容是对顾客进行科学的细分与管理, 方法比较灵活多样。如, 可以建立消费者数据库, 使企业能够准确掌握消费者的有关信息, 使商品能够准确定位,同时,使企业的促销工作更具针对性,从而提高营销效率。企业还可以通过建立顾客俱乐部、顾客信用卡、会员卡制度、对重要顾客设立专门的关系经理等等方法,对顾客进行主动管理。

此外, 现代营销还有定制营销、多国营销、立体营销、直接营销、借势营销等多种形式。

浅谈常用的市场营销观念 篇2

1 市场营销观念的概述

市场营销首先是企业在发展过程中根据自身的实际情况所总结出的一种发展的思想, 在市场的活动中, 企业需要根据这一理念进行生产经营活动。从根本上说, 市场营销需要遵循的是“市场“这一中心, 只有清楚的认识到企业到底缺少什么, 才能按照这一趋势进行投入与发展, 通过对市场营销这一概念的认识, 我们知道, 只有满足市场的需要以及相应的欲望要求, 才能将企业做大做强, 企业的发展与市场经济是相辅相成的, 只有促进企业的发展, 市场才能发展壮大起来。

2 从静态需求观到动态需求观

企业制定任何决策的依据就是根据消费者的需要, 消费者的需求是保证企业发展的基础。在过去, 消费者的需求以静态为主, 随着时间的推移, 这一静态观逐渐转移为动态的需求观。通过这一转变, 使得人们的需求也发生了翻天覆地的变化, 变得更加具有弹性。这种弹性主要体现在几个方面:其一是商品的价格随着需求量的变化而变化, 其二是由于同一产品在不同的消费人群中具有不同的价值, 所以价值方面的弹性更加受到企业管理者的重视, 这是企业领导者作出相应决策的重要依据。其三是需求上的认知程度。在一件产品刚刚问世的时候, 其知名度并不广泛, 甚至无人问津, 当通过一系列的传播媒介进行宣传之后, 该产品的知名度因此而打开, 由此需求量增大, 并且在群众中打下了基础, 需求量的弹性变化由此产生。其四是对商品的开发会出现弹性需求。一件产品在刚刚问世的时候, 功能并不多, 但是在不断研究与创新的过程中会逐渐产生新的功能, 此时, 原有功能就会被替代, 从而使该商品更加贴近人们的生活需要。其五, 随着人们生活方式的改变, 对于生活品质的不同追求也会发生相应的变化。例如, 人们在追求时尚与流行的道路上始终没有停下脚步, 因此在方方面面均会产生一定的变化。通过由静态到动态的变化我们能够发现, 无论市场营销的发展是朝着何种方向进行的, 其总的目标是不会发生变化的, 那就是从人们的自身需要入手, 促进企业的长远发展。

3 市场观的转化

市场在营销的过程中占据着举足轻重的作用。市场存在的目的是利用商品的交换而形成一种交易模式。市场可以分为有形与无形两种, 有形市场是人们看得见摸得到的市场, 无形的市场则多指代互联网。随着现代科学技术的发展, 信息技术已经深入到各行各业, 我们应该重视无形市场的发展, 因为无形的市场不受时间与空间的约束, 可以较为便捷的从事买卖活动, 这充分体现了市场经济的开放性, 从而在根本上加强了市场的流动与交流。在不断扩展市场经济的进程中, 企业应该重视自身形象的提升, 从而提高其在市场竞争中的竞争力。在经济全球化不断发展的今天, 企业要想进一步与外界沟通, 就要不断提升其自身的能力, 充分利用市场上的相关信息, 不断建立与完善市场经济体制下企业的经营管理体系, 使其朝着更加繁荣与稳定的方向发展。并且加强企业之间的合作, 通过合作能够使企业之间互相学习, 达到资源的优势互补, 这也是市场营销观念中重要的一项内容。

4 从适应、满足对待需求观到创造、引导对待需求观

将以往营销过程中的生产导向不断向市场导向转变, 提供消费者需求的产品和服务, 与社会主义市场的需求相适应, 明确顾客需求, 实现营销的功能和任务。企业通过营销策略的实施, 对消费潮流进行引导, 创造企业价值, 在创造产品的过程中, 产生新的生活方式, 最终提高企业的效益水平。企业作为市场的领导者, 不应该被动、消极的满足市场需求, 应该对顾客的未来需求进行预测, 了解潜在要求, 引导顾客产生企业需求的消费观, 建立完善的消费方式, 开发新产品, 使消费层次和质量得到提高。在销售的过程中, 应该重视和顾客进行网络沟通, 增加企业和顾客之间的实际距离, 但是减少心理距离, 将网上销售和网上订货落到实处。在进行营销的过程中, 应该提高其个性化特征, 提高市场的差异性水平, 为顾客提供人性化的服务和销售, 重视其个体性需求。网络消费导致企业和消费者能够通过互联网进行接触, 避免中间费用过大的现象, 同时, 在网络应用的过程中, 能够降低成本, 提高信息优势, 重视和中间商进行沟通。在一些发达国家之中, 很多企业将生产和销售融为一体, 在激烈的市场竞争之中, 减少流通成本, 为直销提供技术支持, 提高直销在销售中的重要性。企业通过互联网得到相关数据, 进行开发工作, 减少开发过程中的时间, 重视对产品风险进行控制。

5 从显性手法观到隐性手法观

市场经济从以往的短缺状态向过剩状态转化, 因此, 市场影响的作用日益增加, 企业增加了在该方面的投入, 但是如果营销水平过度, 会导致顾客的购买环境恶化, 甚至造成企业信誉水平的下降, 消费者在消费的过程中厌恶营销, 因此, 应该避免使用显性的营销方式以及强制性营销产品, 应该使用隐性营销的方式, 提高营销工作的效果。随着网络化的不断发展, 地方化和全球性等多种文化共同存在, 多种文化能够融合不同的消费品位, 对消费者的行为模式和心理产生影响, 社会群众很容易受到新事物和新思想的影响, 满足自身个性化的需求, 将文化作为开发新产品过程中的导向, 消费者在以往的消费过程中, 能够挑选的产品很少, 自身的个性长时间被压抑, 但是随着社会主义市场的发展, 产品种类和数量不断增加, 消费者对时尚的追求不断增加, 对服务的需求增加, 因此, 应该重视营销沟通等工作, 重视主动性, 在定位产品的过程中, 重视消费者的参与水平。

6 结论

通过上文的论述, 我们对市场营销观念有了进一步的认识与了解, 在市场营销观念不断的发展与变化过程中, 始终保持着以人们的需求为根本出发点这一理念, 在未来的发展进程中, 这一发展趋势必将继续下去, 促进企业经济效益的提高。

摘要：随着社会的发展, 市场营销这一概念也在不断的演化中变得更加重要。当前, 人们逐渐意识到市场营销与企业的发展存在紧密的联系, 只有做到与时俱进, 不断进行改革与创新, 才能将企业做大做强, 从而促进企业的深入发展, 在激烈的市场竞争中屹立不倒。

关键词：市场营销,概念,时代背景,演化

参考文献

[1]张威.新经济时代企业的市场营销观念与营销战略[J].品牌营销, 2008, 10 (11) :112-121.

[2]陈坤玉.论新型消费文化下的网络营销策略[J].实践研究, 2008, 12 (11) :116-125.

浅析市场营销观念的创新 篇3

[关键词] 创新顾客导向创造需求

随着中国加入WTO,中国经济已经纳入了世界经济的大循环,世界经济的发展已经建立在全球产业价值链重新整合的基础上,这种机制突破了传统自由贸易理论的分析框架。企业将面临着来自国内和国外的市场竞争的有力武器就更加受到重视。自二十一世纪七十年代末市场营销重新引入我国以来,经历了二十几年的导入和传播过程,现在已经进入了全面应用和创新时期,中国的市场营销正创造着一种新的符合市场经济规律的适用于国内和国际市场的理论和方法,从顾客导向到创造需求,营销观念正呈现着创新发展的新趋势,分析着这种创新趋势,有利于增强企业的营销意识,提高营销的有效性。不久的将来会证明,如果我们不能“营销”世界,那么就不能“营销”市场。

一 、顾客导向观念

市场营销理论经历了一个漫长的发展过程,并不是从一开始就形成了所谓“以顾客需求为中心”的理论体系。在市场营销实践发展过程中,有不同的市场营销观念,市场营销观念的创新是市场营销理论和实践发展及其重要的标准。现在作为营销活动和营销文化观念正在发生着根本性的变化,越来越多的企业主动接受现代市场营销新思想,新方式,已从传统的生产观念向以“顾客导向”为中心的现代市场营销观念转变,主动研究,适应,刺激和满足消费者需求成为企业营销活动的中心,“顾客导向”是这一思想的内核,这一观念的转变被称为“市场营销观念的革命”。“顾客导向”观念是由美国哈佛商学院莱维特(Theodore Levitt)在其发表的《营销近视症》中最初提出的。他针对当时美国企业存在的生产观念,产品观念及推销观念,指出这些企业只是不断地向顾客提供他们认为顾客应该需要的东西,从未认真地研究过顾客的需求(比如福特公司由一段时间的做法就是“不管社会需要是什么,我生产的汽车都是黑色的”),研究的仅仅是企业已经决定向顾客提供的东西。莱维特进而指出,任何企业想要长久不衰,必须改变传统的观念,真正的以顾客需求为出发点,以满足市场或顾客的需求为归宿。

二、创造需求观念

应该说顾客导向观念提升了传统的营销观念,对企业参与市场竞争无疑是必要的。但是企业要取得未来产业主导地位,仅仅局限于顾客导向观念导向是不够的,“顾客导向”观念存在着子相对竞争的局限性。首先,顾客导向观念不适合用于竞争的潜在阶段。由于受雇有文化、知识的局限,顾客的欲望多来自自身见闻,因此是缺乏先见,只有满足现有的产品需求。正如日本企业家盛田昭夫所言;“我们计划引导大众接受新产品,而不是征询他们需要什么产品,我们把对产品概念及用途的想法不断改善,好为这种产品创造市场。”这里所说的引导大众接受新产品,不同于产品观念中不问顾客需求,向顾客推销,而是引导顾客朝着他们愿意却不知的方向走,顾客一旦接受会获得新的价值。

其次,以顾客为导向观念只能是企业处于追赶的地位无法领先市场。企业以顾客为导向,而顾客实际上又以具有创新能力,具有先见之明不断开发新产品创造需求的企业为导向,因此,以顾客为导向只能在引导顾客创造需求的那些企业后面苦苦追赶,虽然企业也能生存,但只能步市场领先者之后尘,其成长的空间十分有限。

顾客导向观念认为市场具有表面机会,即实际存在但由于供不应求等原因而未被满足的现实需求,市场也有潜在机会,即实际存在但未被利用和尚未实现的潜在需求.然而,现实中的市场还有全新机会,它是指目前不存在随着中国的加入WTO,中国经济已经纳入了世界经济的大循环,世界经济的发展已经建立在全球产业价值链重新整合的基础上,这种机制突破了传统自由贸易理论的分析框架。企业将面临着来自国内和国外的市场竞争的有力武器就更加受到重视。自二十一世纪七十年代末市场营销重新引入我国以来,经历了二十几年的导入和传播过程,现在已经进入了全面应用和创新时期,中国的市场营销正创造着一种新的符合市场经济规律的适用于国内和国际市场的理论和方法,从顾客导向到创造需求,营销观念正呈着创新发展的新趋势,分析着这种创新趋势,有利于增强企业的营销意识,提高营销的有效性。不久的将来会正明,如果我们不能“营销”世界,那么就不能“营销”市场。

从传统意义上对营销意义观念的划分,分为主生产观念、产品观念、推销观念和社会市场营销观念。其中市场营销观念的核心思想集中为“顾客导向”,顾客导向被广泛认为是市场营销的最高境界。企业经营以顾客需求为导向,这在已经结构化的市场无无疑是正确的。但是一个企业如果不满足短期市场占有率的扩大,而是要培育长久的竞争力,寻求未来产业的主导地位,那么企业就需必须树立超越顾客导向的观念,即创造需求,然后再满足需求的观念。

市场营销在于创造顾客价值,创造顾客价值也即通过改变、设计全新的产品来创造需求。市场营销在价值创造过程中体现出发两种趋势:市场驱动趋势和市场被动趋势。市场驱动趋势最典型的是产生于创造,也就上市场营销活动和管理过程由新技术来推动,而很少或者根本就不由消费者来影响。市场营销的作用在于为创新产品创造需求,并且将整个创新过程转化为能够实现利益的商为模式。与此相适应,市场被动趋势起始于对顾客需求的理解,进而从产品、服务、渠道、价格、宣传等方面进行设计和组合以满足顾客的需求。由此,对市场营销观念的传统区分并不能全面概括企业社会经济活动的行为特点,人类社会经际过程和经济活动本身都是在不断的发展和创新,是对自然世界的不断认识和利用的过程。新的人造成物质,新产品产生的源泉是科学发现和技术创造,而并不是市场上有购买力的消费者的欲望与需求。

在高新技术产业化和市场不断加快发展的趋势下,一项新技术、新产问世后,由于公众一时难以认识和认知,往往形不成大量实际消费,也就无法真正构成市场,这也是高新技术

市场营销观念 篇4

——以客户需求为焦点；

——密切注意和分析竞争对手的实力和动态，强调搜集竞争对手情报的重要性； ——培养企业所需的独特的能力和优势；

——企业注重内部跨部门的沟通和协作，通过有效的沟通，各部门才能准确掌握顾客需求及竞争者动态的变化。

市场导向的企业亦深知并不是所有顾客皆了解个人的需要，故注重通过包括企业自身和竞争者的力量启发顾客的潜在需要，提供相关信息帮助顾客清楚地界定其需要。然而，不少市场导向的企业很快便发觉一个自相矛盾的现象，即顾客声称企业的产品和服务让他们感到满意，而在中长期里，他们却更多地购买竞争对手的产品。这些顾客主要的解释原因是，竞争企业的产品让他们获得更多的满足感。

价值导向是将企业的营销过程看作是价值的探索、创造和传递过程，并强调运用全面营销的思维方式，从顾客（中心）、企业（核心竞争力）和竞争者三方面去考虑营销问题。顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。顾客价值分析(customer value analysis)就是识别和分析企业提供的产品或服务的属性、利益和特点对顾客的重要性以及与竞争对手比较相对的优势和劣势，目的在于建立发挥企业竞争优势。顾客价值分析的主要内容和步骤如下：

1.顾客购买产品或服务的主要动机和影响顾客购买行为的主要因素。

2.估计这些因素的重要性。顾客在选择产品时，有许多因素影响其购买行为。

3.对企业和竞争对手的产品或服务的性能及其绩效进行比较分析。

4.调查和分析企业战略集团中的竞争对手的产品与本企业的产品主要性能及绩效的差别。

5.在上述分析的基础上，企业还要不断追踪顾客价值。

菲利普·科特勒提出。

1、“顾客让渡价值”的含义

顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本

顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值、和形象价值等。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

在《竞争策略》一书中提出“五力模型”：

1.行业现有的竞争状况、2.供应商的议价能力、3.客户的议价能力、4.替代产品或服务的威胁、5.新进入者的威胁

这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。

“三大战略”

成本领先战略

要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，就要在管理方面对成本给予高度的重视。尽管质量、服务以及其他方面也

不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场份额或其他优势，诸如与原材料供应方面的良好联系等。总成本领先地位非常吸引人。

差异化战略

是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式：设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性。最理想的情况是公司在几个方面都有其差异化特点。如果差异化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略，因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量，虽然其防御的形式与成本领先有所不同。

专一化战略

是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，它所开发推行的每一项职能化方针都要考虑这一中心思想。这一战略依靠的前提思想是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。波特认为这样做的结果，是公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。

波特认为，每一个公司必须明确选择战略，徘徊其间必然影响公司的战略地位。这样的公司缺少市场占有率，缺少资本投资，从而削弱了“打低成本牌”的资本。全行业范围差异化的必要条件是放弃对低成本的努力。而采用专一化战略，在更加有限的范围内建立起差异化或低成本优势，更会有同样的问题。徘徊其间的公司几乎注定是难以获得高利润，所以它必须做出一种根本性战略决策，向三种通用战略靠拢。一旦公司处于徘徊状况，摆脱这种令人不快的状态往往要花费时间并经过一段持续的努力；而相继采用三个战略，波特认为注定会失败，因为它们要求的条件是不一致的。

“核心竞争力是在一组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”核心竞争力是企业持续竞争优势的源泉，然而它本身不会自动转化成竞争优势。如果没有相应的机制和条件加以支持，核心竞争力将一无是处，毫无价值。

关于核心竞争力，美国密执根大学商学院教授普拉哈拉提出了一个非常形象的“树型”理论。它认为，多样化公司就像一棵大树，树干和主枝是核心产品，分枝是业务单元，树叶、花朵和果实是最终产品，提供养份、维系生命、稳固树身的根就是核心竞争能力。核心竞争力是公司内部的知识汇总，尤其是如何协调纷繁复杂的生产技能和融合多种技术潮流。核心竞争力是凝聚现有业务的胶水，也是发展新业务的火车头。“树型”说非常形象地描绘出企业发展核心竞争力的重要性。

核心能力通常被描述为“独一无二”、“与众不同”、“难以模仿”或“竞争优势”。但是真正构成这种核心能力的知识体系主要体现在四个方面：第一、公司员工的知识和技能；第二、公司的技术开发和创新能力；第三、公司的管理和生产经营能力；第四、公司创造品牌和运用品牌的能力。四个方面共同反映了公司的基本素质和发展潜力。

美国营销学教授舒尔茨Done.Schultz提出了4R(关联、反应、关系、回报)营销理论，阐述了新的营销四要素：

与客户建立关联

在竞争性市场中，客户具有动态性。客户忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高客户的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与客户建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。

提高市场反应速度 在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在客户的角度及时地倾听客户的希望和要求，并及时答复和迅速作出反应，满足客户的需求。

关系营销越来越重要

在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与客户建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理和客户的互动关系沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型：“注意—兴趣—渴望—行动”来看，营销沟通基本上可完成前三个步骤。

回报是营销的源泉

对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。综上所述，4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。4R体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式。此外，反应机制为互动与双赢、为建立关联提供了基础和保证。

“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑客户愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的客户份额，形成规模效益。这样，企业为客户提供价值和追求回报相辅相成，互相促进，客观上达到的是一种双赢的效果。

美国著名管理学家安索夫和安德鲁斯提出。

SWOT分析法是竞争情报分析常用的方法之一。所谓SWOT（态势）分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）、机会因素（Opportunities）和威胁因素（Theats），通过调查罗列出来，并依照一段的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（如对策等）。运用这个方法，有利于人们对组织所处情景进行全面、系统、准确的研究，有助于人们制定发展战略和计划，以及与之相应的发展计划或对策。

优势（S）是指能使企业获得战略领先并进行有效竞争从而实现自己的目标的某些强而有力的内部因素和特征；

劣势（W）则与其相反。

机会（O）是指企业营销行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该企业将拥有更多的发展空间和优势。

浅谈常用的市场营销观念 篇5

论文关键词：煤炭企业,市场营销,销售工作

论文摘要：煤炭销售是为煤炭企业实现价值和效益服务的。只有搞好销售工作，才能加快企业发展，提高企业综合素质和市场竞争力。随着我国计划经济向市场经济的转变，营销观念在企业中日益受到重视．煤炭企业应该运用市场营销的观念来促进煤炭的销售，市场营销要适应市场特点和煤炭购买行为，应采取相应对策，才能实现效益最大化。文章对此进行了分析，指出要确保山西地方煤炭销售的合理性，从而达到销售手段的最合理化，创造最大的经济效益。

随着我国市场经济的深入发展，营销观念在企业中越来越受到重视，有更多的煤炭企业管理者认识到，过去计划经济时代的那种“皇帝女儿不愁嫁”的日子已一去不复返了。现在是学习者智，学习者强，学习者胜。“好酒也得常吆喝，会吆喝”，才能运用市场营销的理念促进煤炭的销售，实现企业的最大经济效益。因此，笔者在本文中对此问题进行探讨，以期引得更多的有识之士提出良策。

一、煤炭市场的特点

煤炭市场属于产业市场，其主要购买者集中在冶金、电力、化工、建材等工业企业。煤炭市场有以下几个方面的特点：

1.煤炭市场购买者(消费者)数量少，购买规模大，购买者往往集中在部分地区或个别行业。煤炭的主要消费者和购买主体是钢铁、电力、化工、焦化、水泥等企业。其中发电用煤占全国煤炭消费量的40％左右，治金用煤每年l亿吨以上。

2.煤炭市场的需求是派生需求，煤炭购买者对煤炭的需求是从消费者对消费品需求中派生出来的。电厂对煤炭的消费量取决于发电量的多少，钢铁产量的多少决定钢厂对煤炭的消费量。

3.煤炭属于大宗能源原材料产品，对运输的依赖性强，特别是对铁路运输的依赖性，没有铁路运输的保证，煤炭的物流难以实现。

4.煤炭市场的需求是缺乏弹性的需求。煤炭市场的需求对价格不敏感。一般不受价格变动的影响，特别是短期需求。正如粮食市场的需求一样，人们不会因为粮食涨价而少吃饭，也不会因为粮食市场降价而多吃饭。煤炭价格主要受供求关系影响。当供大干求时，价格会下降；当供不应求，价格则上涨。价格的变化又会影响供给的变化。

5.煤炭市场的需求是波动的需求。由于煤炭市场需求是一种派生性需求，所以消费者市场的少量变动会引起煤炭市场的巨大波动。这种必然性被西方经济学家称为“加速理论”。有时消费者市场发生10％的增减变动，会引起产业市场200％的升降，最终还可能导致整个社会的繁荣或衰退。

6.专业人员采购。由于煤炭产品使用的技术性强。通常由受过专业训练的、内行的专业人员负责采购，参与采购的人员也多，许多用煤单位对煤炭的采购已经进行了改革。由直接的用煤单位(车间)、技术中心(配煤中心)和采购部门联合采购煤炭。

7.直接采购。煤炭购买者往往直接向生产者采购所需产品，一般不通过中间商。

8.互惠。购买者和供应商互相购买对方的产品，互相给予优惠。煤炭企业需要钢材、水泥、化工原料和电能等，而这些产品的生产厂家又是煤炭用户。这样相互依存，互惠互利。

二、市场营销贯穿于煤炭生产销售的全过程

市场营销就是按照市场需求进行产品设计，生产和销售以及包括售后服务在内的全过程。市场营销始终贯穿各个具体经济运作环节，如：市场调研、市场分析、市场细分化、选择目标市场、设计新产品等。还包括生产过程完成以后的一系列具体的经济活动。做好市场营销应把握市场需求这个中心，做到优质产品和优质服务，注重抓好调研、产品质量和产品价格三个环节，应具体做好以下几个方面的工作：

1.选择适当的时间和地点。当企业准备生产的时候，应根据市场的需求，按照不同生产矿点生产适销对路的产品，满足用户的需求。

2.准确的信息和灵活的促销手段。信息的准确性在企业营销中起着关键的作用，它贯穿于营销的全过程。首先通过市场调研获得准确信息。企业根据反馈的信息适时安排生产，然后把生产出来的产品，再运用灵活的促销手段，把产品送到用户手中，达到销售的目的。销售的完成并不等于最后的终结，还要进行售后服务，了解用户对产品的要求和意见，把信息反馈回来，再指导下一步的产品生产。

3.以合理的价格，向新老用户提供合格的产品和优质服务，用户的需求就是我们的工作目标，销售的目的就是为了获得利润。所以，制定合理的价格，让供需双方都满意，只有这样才能保持供需双方长久的合作关系，也就达到了长久占领市场的目的。

三、加强市场背销观念在煤炭销售中的作用

1.采取积极的销售策略，加大销售力度。（1）坚持“市场第一，用户至上”的营销理念。市场是商品实现其价值的基础，是营销工作的关键。要以用户的需求定义企业各部门的工作内容。组织各项生产经营活动。要把提高用户满意度作为我们的经营宗旨，把确保企业在市场的份额作为销售工作的重心。（2）以人为本，提高营销人员素质。采取积极的销售策略，必须有一支与其相适应的营销队伍。首先要引入竞争机制和激励机制。把有销售经验、政治思想素质好，有一定业务水平的员工充实到营销队伍中去。要对营销员的聘用、培训、考核、评定、淘汰、增补作出明确规定。提出具体详细的要求。其次要不断学习新知识。提高业务能力。改革的深化、现代企业制度的建立、市场的经常变化，需要营销人员有全新的知识。第三要有很高的政治、道德素质，要自我约束、遵纪守法、树立营销人员的良好形象。（3）完善制度，强化营销操作规范。一是加强领导明确责任。各级领导组织需明确分工，各项经济指标要层层分解。二是建立健全内部管理制度，例如煤炭销售合同、销售费用、销售成本的管理办法等制度。三是要加强考核、奖惩。要开展营销竞赛活动，对各项指标完成情况逐月考核。累计结算，调动全体营销人员的积极性。（4）适应市场变化，创新营销操作。—是要主动适应市场、实现企业与市场的快速联动。竞争力不仅取决于适应市场的力度，更取决于适应市场变化的速度，可以说适应市场变化的速度决定了市场营销工作成功的程度。二是要有科学的销售结构。坚持不断调整，在运行中调整产品结构、运力结构、销售结构，形成多品种、多方式、多销售渠道，相对稳定，又具有可替代性的营销格局。

2.认清形势，把握市场规律，搞好市场营销。把市场营销观念运用到煤炭销售中，并不是一个简单的事情。它必须了解当前煤炭市场的形势，搞清楚存在的问题和解决的办法。从现阶段来看，煤炭市场存在着以下问题：一是我国现阶段是多种所有制并存，一些不法生产者的掺杂使假，投机钻营．严重扰乱了煤炭市场的健

康发展；二是铁路运输能力的制约，限制了煤炭生产企业的生产经营；三是营销机制不能适应市场经济的需要，对市场缺乏了解和预测，摸不清市场行情，在优化煤炭产品结构，营销策略，缺乏过硬措施；四是一部分营销人员缺乏市场开拓精神，没有按照市场经济的要求去调整思路。

3.加强市场营销运作能够推进国有煤炭企业的改革和发展。笔者认为，加快以建立现代企业制度为目标的煤炭企业改革，必须采取自上而下，自小而大，上下结合的运作方式，让市场营销观念在煤炭销售中发挥作用，加快煤炭产品结构调整，彻底打破以我为中心的销售模式，进一步降低成本，提高企业的竞争能力，大力开拓市场，激发企业内部的生机和活力。搞好市场营销，企业必须把销售工作放在龙头的位置加以重视，树立摆活龙头全盘皆活的新观念。切实抓好营销队伍的建设，建立完善的市场营销体系，开展市场调研，选择目标市场，策划营销战略，制定销售政策，提出新产品开发计划，为科学决策提供市场依据。市场部门应成为企业发展的信息中心、分析预测市场中心，并建立适应市场经济的营销机构，在用煤矿较为集中的地区设立煤炭营销办事处。扩大覆盖面，形成集中市场开发，售后服务、信息反馈为一体的营销网络。同时进一步加强营销队伍建设，树立全新的市场营销观念，真正把营销工作摆在“龙头”的重要位置来抓。

四、如何做好山西地方煤炭销售工作

煤炭市场营销是煤炭企业以市场需求为中心，为实现企业效益最大化目标所进行的适应、满足用户需求的活动过程。山西地方煤炭销售市场营销所面临的企业内外部环境，直接影响着企业营销策略的定位及其执行情况。为做好煤炭企业的营销, 使其有效地为企业的发展作出贡献，应在以下几方面做好认真细致的工作：

1.认真做好市场调查和研究。现代企业管理的重心在于经营，而经营的重点在于决策。市场信息是一切经营管理决策的基础和前提。为了能使消费者得到高品质的服务和最大程度地满意，企业每作出一个决定都需要各种信息，任何好的产品和营销计划都需要以全面地对消费者需求的了解为前提，企业还需要有关竞争者、经销商和其他市场因素的充分信息。因此，每个企业都需要做好市场调查和研究。

市场调研的范围极为广泛，从研究市场机会和市场份额，到评价顾客满意程度和购买行为以及研究产品定价、销售渠道和促销活动等。企业可以通过自己的调研部门来进行市场调研，也可以借助其他专门的市场调研公司来进行。国外许多著名的大公司都设有专门的营销调研部门，专门从事市场调查和研究，为公司的经营决策提供市场信息和依据。我国的煤炭出口为什么与澳大利亚、美国、加拿大等国家相比竞争力不强·首先是不了解对方的生产信息，不知道别人的生产成本和质量与我们有多大差异，而不能及时、合理地调整自己的价格和产品质量，给自己造成被动;其次是没有专业营销队伍去拓展自己的市场，反馈外部信息。

2.市场营销要真正树立“质量第一”的观念。营销界人士热衷于进行市场研究并得到事实。他们对市场情况进行分析，以便保证使自己掌握事实。确信自己拥有最好的产品，而最好的产品又终将取得胜利后，他们便信心百倍地投入到市场竞争中去。

如果只有最好的产品，而没有更好的产品，产品就不会向前发展,就不会有更新换代，就不会推动社会进步了。如果我们分析最好的产品是如何在用户的头脑中形成的，就会对什么是最好的产品。有一种新的认识。认可一种产品是最好的产品，主要来自用户。特别是潜在用户的亲身体验。相当多的用户是通过各种传媒来认识最好的产品的。最好的产品，只是在人们头脑中的反映。在市场营销世界

中，只有存在于用户或潜在用户头脑中的观念，其他都不过是厂家商家的幻觉。所以，只有通过研究观念是如何在人们头脑中形成的，并针对这种观念的形成来安排自己的营销活动，才能够掌握营销的主动权。

3.树立品牌观念。要使消费者在自己的观念中树立品牌。品牌,是指具有较高社会知名度和市场占有率的商品或为社会心理所认可乃至倾慕的企业名称。而实施品牌战略,则是一项社会系统工程。品牌战略,则是由创立品牌、保护品牌、宣传品牌、发展品牌等一系列活动,创造种种有利于品牌发展的内部和外部条件的一种经济发展战略策划。这一系列活动中,最重要的是创立品牌, 它是品牌战略的基础。煤炭行业创立品牌不仅有市场调查、产品设计、质量检验、宣传、销售及售后服务等因素培育,而且还要有引导和培育消费者的观念这一重要因素。

4.建立健全营销组织和营销队伍。首先，建立一套正规的营销组织。在这个组织中,营销总经理应具备相应的营销才能和管理才能能制定出比较科学和切实可行的营销计划；明确总部与下属分部的责权利；保持营销政策的稳定性，政策一旦出台,就该按政策办事，至少在一年内保持不变,让销售人员完全安心地搞好销售工作。其次，选拔和培训优秀的推销人员。培训内容主要应包括:了解企业的历史与现状;企业的主要产品及其生产过程；消费者的不同类型、购买动机及购买习惯；竞争对手及竞争策略等。能使推销人员很容易与需方建立各方面的联系，并能很好地保持与客户的合作关系。还有对销售人员进行科学的管理。对推销员的工作业绩、能力及客户反馈信息进行全面评估，并从生活上给予照顾。推销员的大部分时间都要走南闯北，离开家人独立工作，压力很大，要比常人付出更多的时间、精力和体力，因此，企业应给予推销员较高的酬金和经常性的鼓励。其中，鼓励的方式可以是给予荣誉、奖品、奖金、旅游机会等。这样可以促使推销人员更加积极地工作。此外，营销组织还应对推销员定期进行评估。通过这种正式的评估和建设性反馈意见，可以鼓励和帮助推销人员更好的工作。

孔子曰：“生而知之者，上也；学而知之者，次也；困而学之，又其次也；困而不学，民斯为下矣。”当今时代，是一个学习时代，知识时代。笔者相信，只要每一位企业管理者努力学习，掌握更多更新的营销知识，企业就能够更好地做好营销工作，煤炭行业就一定会在国内、国际市场激烈的竞争中逐渐发展壮大。参考文献：

1.潘国强.市场营销观念在煤炭销售中的作用探析.现代经济信息，2009（6）

2.高国峰.煤炭企业在市场竞争中如何应用营销策略.经济师，2003（7）

3.程剑新.大同煤矿集团煤炭营销策略研究.天津大学硕士论文，2010.3

新时期我国电影的市场观念嬗变 篇6

［摘 要］ 电影产业属于科技含量高、附加值高、资源消耗少、环境污染小的文化产业。新时期，我国电影的市场观念发生了较为显著的变化，市场需求的重要性在影片生产过 程中日益凸显。近年来，国产影片成绩显著，涌现出一大批商业性、艺术性和谐共生的大片，在创造巨额经济利益的同时，也成为对外传播中国文化的有效途径。本 文着重分析新时期我国的电影市场观念嬗变，以此更好地推动我国电影事业健康、有序、稳步发展。

［关键词］ 新时期;电影；市场观念

 电影作为一种大众传播媒介，具有明显的群众性和通俗性。它主要是以信息为载体，通过经济市场作为中介，进而以商品的形式进入发行放映领域，具有很强的宣传教化作用，为人们的生活发展创造了诸多的价值。

与以往片面追求电影的艺术性，以致影片曲高和寡相比，新时期的电影生产者更注重以商品的形式来凸现影片价值，获取资金后进行再生产，继而形成产业可持 续性的健康发展。笔者在此简要分析一下新时期下我国电影的市场观念嬗变，力图在目前电影产业纷繁复杂的发展变化中厘清思路，促进产业健康、有序、稳步发 展。



一、市场营销观念下的类型电影

市场营销本来是经济学领域的基本概念，产生于20世纪初期的美国，美国营销专家将其定义 为：“营销是通过交换过程导致满足与欲求的人类活动。”营销的核心观念是：以消费者需求为中心，以市场为出发点的经营指导思想。市场营销观念指导下的商品 生产活动最重要的就是将消费者放于中心位置，以顾客为核心。

在市场营销的理论基础上，美国唐?舒尔茨于20世纪80年代提出了整合营销观 念，对于整个经济学领域产生了重要的辐射作用。目前，对于全球电影产业影响最大的就是传媒整合营销理论。这一理论的观念核心就是“以受众为中心”，给受众 最想要的、需要的，力求达到良好的市场效应。①美国的类型影片生产则是这一理论的最佳应用。商家投资的目的在于获取更高的利润，势必会对目标消费者群体进 行深刻剖析，进而提供相应的精神产品满足不同消费者的需求，根据周密的市场调研拍摄的类型电影：灾难片、科幻片、战争片、喜剧片等应运而生。为了打造美国 电影的强势品牌，好莱坞在市场营销方面总结了一系列成功经验，类型电影的批量生产是其核心内容。为不同的类型电影科学地选择投放档期，继而生产、销售不同 种类的后产品，美国电影从而脱离了对影院放映本身的依赖，有效地扩充了资本回收的渠道，形成了完整的产业链条。

由此可见，市场营销观念下的 类型电影无论是在制作、创作、播放方面等都需要深入探究大众的心理，分析其心理结构，投其所好，创作不同的影片。因而同种类型的影片常常会出现同质性，为 了满足观众的时代信仰和愿望，满足其“集体无意识的宣泄”不断重复类型元素，致使情节、布局、剧情等似曾相识。罗伯特?艾伦曾说过：“类型片形成了一种重 要的互本文背景。它使观众形成了一种‘期待’心理。一套类型程式一旦引入影片，由这些程式引发的期待就会开始起作用。”当他们看不到这样的结构时，在心理 上会有很强的落差、失落，很容易影响其中国影视的票房。可以说类型片属于是传统的观念和习惯，想要改变这种习惯和观念需要的是时代和社会的变化。

尽管类型电影中不乏在利益的驱使下而简单进行复制、再生产的粗制滥造之作。但是，精明的投资商也开始从中总结规律，并对制片人、创作剧本等提出一定的要求，并不断融合其他的类型元素创造出新的电影类型，这也是电影市场观念发展的必然结果。

目前，我国类型电影的创作观念已经深入人心，也涌现出一批具有中国文化鲜明特色的类型电影，如职场爱情片《杜拉拉升职记》、悬疑惊悚片《孤岛惊魂》、合家欢式动画影片《喜羊羊与灰太狼》、灾难片《唐山大地震》《紧急迫降》，不仅丰富了我国的电影种类，也为国民提供了难得的视觉盛宴和精神享受。



二、社会营销观念下的商业电影

社会营销观念是在市场营销观念的基础之上发展而来的。其显著特点是：在继续坚持通过满足消费者和用户需求及欲望而获取利润的同时，更加合理地兼顾消费者和用户的眼前利益与长远利益，更加周密地考虑如何解决满足消费者和用户需求与社会公众利益之间的矛盾。

市场经济体制下，市场营销是必不可少的手段，但如果只单纯依赖市场营销，只注重满足消费者某一阶段的需求，往往会出现忽视产业长远发展的短视现象。比 如某些影片为了迎合观众的宣泄情感等内容充满了暴力、色情，往往也只能是昙花一现，即使当时得到了部分消费者的追捧，过后却很少有人再去观看，沦为历史的 渣滓。而社会营销观念下的电影创作，不但追求经济效益，更注重的是社会效益，即：从电影公司的长远发展、群众的审美需求、社会利益三方面为出发点，让观众 在欣赏电影时，能够感受其内涵，体味其电影的艺术魅力，从而达到商业与艺术的结合，确保电影事业的可持续发展。比如《那山 那人 那狗》《我的父亲母亲》这两部电影都是对传统文化的回归，凸显的是父亲的形象。我们知道，生活中父亲是传统文化的象征，是情感的维持者和精神的依托者，这 样以传统文化中“父亲”形象为线索来展开电影，吸引观众的将不只是其创作，更重要的是震撼群众的心灵、情感，让观众从欣赏中得到审美的提升和情感的升华，具有很强的继承性。

浅析维吾尔企业家的市场营销观念 篇7

一、市场营销的产生

工业革命在人类历史上有着划时代的意义,表现在人们的物质、精神生活的好转和意识水平的提高上。机械化生产使得社会的基本结构从“国家—家庭—个人”变成“国家—企业—居民”。企业取代了家庭在生产结构中的桥梁地位。不断被优化的机械化生产线使厂家有能力生产比消费者需求量还多的产品。供应和需求间的不平衡经常导致产能过剩和产能紧缺。当发生产能过剩时,由于库存增加、资金周转困难,使企业面临倒闭的危险,严重时导致一连串的经济危机。企业被迫放弃盲目生产并采取重视消费者的需求、开发市场、完善销售渠道、主动推销产品等一系列新的经营理念来谋求发展。这类商业活动对市场营销的产生打下了坚实的基础。

19 世纪末20 世纪初,西方国家在接连发生的经济危机的影响下更加重视市场开发和产品销售的环节。1910 年,美国威斯康星大学(University of Wisconsin-Madison)教授拉尔夫·斯达·巴特勒[2](Ralf Starr Butler)开设《市场营销方法》(Marketing Methods)课程,由此产生了“市场营销”一词。这是市场营销作为一门学科出现在大学课堂上的标志。1936 年,英国经济学家凯恩斯[3](John Maynard Keynes)编写《就业、利息和货币通论》(The General Theory of Employment,Interest,Money)一书,并被誉为资本主义国家经济危机的拯救者。凯恩斯强调政府适当干预经济、投资基础设施建设、发展第三产业,以此扩大有效需求,消除产能过剩。与此同时,企业也采取市场开拓、渠道建设等一系列市场化经营策略,以此促进需求,避免或降低产能过剩。1937 年,“美国市场营销学协会”(American Marketing Association)的成立促进了市场营销学理论和实践的进一步发展[4]。

第二次世界大战以后,市场营销学的研究范围从侧重销售深入到产品生产之前的市场分析至售后服务的整个过程,并形成了完善的系统理论。企业也养成“以消费者为中心、顾客至上”的市场营销理念和方法。1960 年,美国营销专家麦卡锡[2](Jerome Mccarthy)在其著作的《基础市场营销学》一书里首次提出产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)组成的市场营销组合理论(即,4Ps理论)。营销组合理论对现代市场营销学的发展有着深远的影响并且构成了其基本内容。现代市场营销学之父菲利普·科特勒[5](PhilipKotler)认为国际化的浪潮中企业不仅仅顺从或适应环境,更要利用权利和公共关系来影响甚至改变所处的市场营销环境。在4Ps理论的基础上,科特勒又提出Power(权利)、公共关系(Public Relations),并把这种组合思想成为大市场营销(Mega-Marketing)。至此,市场营销成了在商业活动中不可或缺的关键环节,甚至是市场竞争中决定企业成败的核心工具。

二、市场营销在中国的发展

市场营销是20 世纪80 年代以“市场学”的名字进入中国。改革开放以后,随着与西方国家的交流的不断深化,人们对市场营销的概念、来源、内涵、研究对象及范围等有了更深入的理解。1978 年,暨南大学首先开设了《市场学》课程[6]。1984 年,“中国高等院校市场学研究会”(1987 年正式更名为此名称)的成立使得市场营销理论在国内开始广泛传播[7]。企业也开始试探性地实施以质量取胜、以低价取胜、以创新取胜、以服务取胜等一系列市场开发策略。企业家们因没能完全摆脱计划经济体制的束缚,所以进行的营销尝试十分有限,企业的发展也相对缓慢。但是,企业在广告、直销等营销手段上积累了一定的经验。

到了20 世纪90 年代,学者发现“市场学”不能准确反映市场营销的功能,因此改称为“市场营销学”。这一变化说明市场营销的研究对象并非是静态的市场,而是生产前期、中期、后期的产品或市场开发的一系列策略,是一个动态的过程。企业把每一种产品推向市场时,从消费者需求出发,以合理的价格、在合理的地点、借合理的渠道销售给目标客户群并在一定期限内提供售后服务。值得一提的是,这里所说的产品并不单单指“物质”本身,而是把核心功能、设计、品牌、包装、运输、服务等价值集于一身的整体商品。出于此观点,我们从某位“馕师傅”(即,卖囊的人)买到的某种馕不属于上述所指的产品。因为这种馕除了能够吃饱肚子的核心功能之外,并没有体现任何附属信息。它的形状、包装等跟别的馕没有任何区别,没有属于自己的特殊标志,因此人们很难能够区分或者记住它。相反,以“阿布拉的馕”这个品牌,以统一的口味、包装、服务等成套上市的馕才属于所指的产品范畴。可口可乐成为世界知名品牌,变成在偏远山村里的小商店里也能够买到的产品并不仅仅是因为它好喝;一个维吾尔“卖烤肉者”一辈子只开一个小羊肉串店而无法扩展业务并不意味着肉串不好吃。而在这中间作用发挥好的或者没发挥到位的实际上是市场营销手段。总之,现代产品离不开市场营销。以下图(见图1)表示市场营销跟产品的关系。如果我们把产品比作一棵树,那么市场营销是空气、土壤、水分的聚合体。

中国进入WTO以后全国经济进入了快速发展的轨道。市场营销理论与实践也得以快速发展,同时催生了一批国家化企业(公司)。从而形成了中国能够在经济舞台上与西方资本主义国家共同竞争,国际话语权也日益剧增的局面。国际化、国际间交流日益紧密的今天,市场营销理论也从“以满足消费者需求为目的”跨入以生态平衡、环境保护、人类健康等为终极目标的“绿色市场营销”时代,并正成为国际热门课题和国家间经济较量的场所。

三、维吾尔企业家的市场营销观念

绵延于人类文明的丝绸之路,成就了维吾尔人精明的贸易头脑、强烈的商品意识和鲜明的对市场的看法。自10 世纪至12 世纪期间,他们控制着始于中国直至里海的商路的中心地带,并在东西商贸往来中发挥了重要作用。但是,放眼近代史发现,经历了接连的战争或混乱,从而导致了他们在各方面比较落后的局面。维吾尔社会经济力量非常薄弱,民族企业家没能适应以公司的力量来促进经济的发展要求。90 年代末20 世纪初,出现了“和田市乌古孜饮料食品公司”“、Ehsan”、“Udun”等一批民族企业,并开始重视产品的质量、款式、包装以及广告宣传工作。虽然市场开发策略上多数公司存在仿制、模仿的现象,但是他们对市场的关注显示出此时市场营销在民族企业当中开始萌芽。

市场营销观念,简而言之,就是市场行为主体处理和解决市场问题的行为动机、态度及其目的。20 世纪初以美国为首的西方资本主义国家产生了市场营销学。市场营销观念的产生是一个认识的过程,也是一个发展的过程,是与市场经济的发展和经济危机的处理相伴而行的。从历史上看,它的演进表现为以下四个阶段。

1.生产观念。该观念认为企业应集中一切力量进行生产,生产被赋予了主导地位。这是生产者行为最古老的的观念,是一种重生产而轻营销的思想,认为企业生产什么,消费者就买什么。20 世纪初,福特汽车宣称:“无论顾客需要什么颜色的车,我只有黑色的”。这就是生产观念最典型的例子,在供不应求的市场环境中,消费者需求完全被忽视。

2.产品观念。这是一种以产品为中心的观念,其实只不过是生产观念的另一种表现形式。与生产观念不同的是,该观念把全部精力集中在生产行为的结果———产品上,而不只是生产过程。生产者只致力于大量生产并迷恋自己的产品,市场需求同样被忽视,最终的结果将是产品被消费者冷落、企业陷入经营困境。

3.推销观念。该观念出现在20 世纪三四十年代,是以产品的销售为中心的观念,其实质仍然是产品观念。随着技术进步和劳动生产率的提高,厂商间竞争日趋激烈,迫使企业重视产品的销售。虽然市场经济开始从卖方市场向买方市场转变,但企业仍未从消费者角度考虑问题,认为只要投放大量的广告来宣传、促销自己的产品就能够卖掉所生产的产品。

4.市场营销观念。这是以消费者需求为中心的经营理念,一切经济活动均以消费者为导向。这是资本主义经济由卖方市场向买方市场转变的标志,也是市场营销理论和实践的一次重要的革命。

随着社会化生产的不断进步,在市场营销观念的基础上先后出现了一系列营销观念。如,以社会长远利益为目标的社会营销观念,以交易商之间的合作共赢为目标的关系营销观念,以保护环境、可持续发展为目标的绿色营销观念,以全面关联企业所处的微观、宏观环境为目标的整体营销观念等。如果说生产观念、产品观念、推销观念是传统的市场营销观念,那么上述一系列营销观念则是全新的、现代的市场营销观念。现代市场营销观念中,消费者的需求和需求层次不断被细化,一切经济活动均服从消费者的生存需要、享受需要、发展需要,同时使环境更友好,社会更和谐。然而,维吾尔企业家的市场营销观念还停留在推销观念与营销观念的过渡阶段。虽然他们认识到以消费者需求为中心开展商业活动的重要性,但是这种认识成为了一种口号,具体的实践操作上很多企业家依然不知所措。

为了客观科学地评价维吾尔企业家近些年对市场营销的认识及实践,需要进行科学调研,跟公司领导层进行面对面交流,分析公司的各项数据。但是,民族企业的经济状况相对隐蔽,维吾尔企业家更是不愿意透露其实际想法和观念,他们对这种调研有较强的回避心理。简而言之,由于他们对自己和公司缺乏足够的信心,因此我们无法实施此类调研。但是经济活动的一端是企业(公司),另一端则是消费者,所以站在消费者角度分析也能够间接获得与公司有关的报告。事实上,考虑到市场营销的核心内容———“以消费者需求为中心”,针对消费者实施问卷调查并予以分析,了解公司在他们心目中的地位、他们对公司品牌的认知程度以及对相关产品的评价等,借此间接评价公司及领导人的市场营销状况及观念并非没有科学基础。出于此观点,我们实施了针对消费者的问卷调查(见表1)。本问卷调查于2012 年暑期至2013 年暑期实施于乌鲁木齐(北疆)和喀什(南疆)两地。有效样本量为200 人,采用主观封闭式的调查方式。期间,为了使调查结果拥有普遍性,特别注重了调查对象的年龄、性别、职业、文化程度等特征,使各特征段分布尽可能均匀。由于样本量有限,因此调查结果势必存在不可避免的误差。

分析以上表格至少可知以下几点内容:虽然近几年民族企业不断涌现,但是相当一部分企业缺乏品牌意识、市场开发意识和专业化意识。也就是说,现代企业需要具备的一些核心要素在一些民族企业中根本没有形成。相互模仿、只打广告却不重视产品质量、服务质量及研发质量的情况严重。大部分企业存在机会主义心理和行为,不建立专业化的队伍,更谈不上可持续的产品链,形不成核心竞争力。企业领导人专业素质普遍低下,不重视提高自己的管理能力及业务运营能力。没有相对完善的人员管理机制和晋升机制,因此留不住高素质专业人才。消费者对民族企业的印象和认知基本上是负面的。可见,在社会上流传的“维吾尔商人,都卖营养粉”1等负面信息的出现并非偶然。虽然针对消费者多提到的“阿尔曼”、“Amina”等一些企业的发展状况给予正面的评价,绝大多数民族企业仍然徘徊在现代市场营销的入口处。

四、结语

“企业(或公司)为全球80%以上的人口解决工作机会(即便在中国农业生产并非完全以公司的形式进行),构成了全球经济力量的90%以上,制造了全球生产总值的94%,全球100 大经济体中,51 个是公司,49 个是国家,世界上有161个国家的财政收入比不上沃尔玛公司,全球最大的10 个公司的销售总额超过了世界上最小的100 个国家国内生产总值的总和。”[8]但是,维吾尔社会对企业的认知停留在落后的状态,相当一部分人认为在公司工作是最后的选择。在文化大革命、计划经济时代的影响下,大部分父母不支持甚至阻碍自己的孩子选择自主创业之路。在明治维新时期,主管国家预算的涩泽荣一[9](Shibusawa Eiichi)决定弃官从商。他由此开始了自己企业家生涯,并一生创办了500 多家企业,因此被誉为日本企业家之父。

如果企业是躯体,市场营销则是其灵魂。由于维吾尔人对企业的认识低下,市场营销也停留在半死半活的状态,更谈不上企业领导人对其重视。虽然导致维吾尔企业落后的原因是多方面的,但是总是把责任归咎于外部环境,通过各种借口来安慰自己的做法并不明智。为了有效利用新疆跨越式发展的机会,维吾尔企业家需要把自己的经济头脑和经营理念与新时代相适应,首先实际重视市场营销并系统地学习之,不断吸纳和培养一批高素质年轻人,真正做到可持续发展。本文的目的在于以批判的态度分析维吾尔民族企业目前的市场营销状况,促使民族企业家更加重视市场营销的作用并实践之,进一步促进民族企业和民族地区经济的健康快速发展。

摘要：市场营销是企业的生命力,是企业发展过程中的重要工具。但是维吾尔学者针对市场营销进行的研究十分有限,同时维吾尔企业家的市场营销观念也较落后。这种情况不仅阻碍了民族企业的发展壮大,而且不利于民族地区经济的又好又快发展。在介绍市场营销概念及其发展历程的基础上,对维吾尔企业家的市场营销观念及其存在的问题进行分析。对维吾尔企业家认识自身存在的问题,并合理运用市场营销手段来发展民族地区经济有一定的参考价值。

浅谈常用的市场营销观念 篇8

【关键词】市场营销观念；观念演变；观念发展；新趋势

市场营销学是一种应用学科，同时也是经济发展中的一门艺术，并在商业发展中占据了非常核心的位置。但市场营销的发展也是随着时代的发展和社会的进步在不断进行的改革和创新发展，而且这种发展或创新动力总是源于市场经济之需要，又能指导或服务企业的市场经营活动。当前新经济的迅猛发展正逐渐改变着整个营销观念和营销环境。

一、我国市场营销观念的演变过程

（一）市场营销概念的阐述和解析

市场营销的产生和发展是在消费者具有消费的欲望和需要的前提下才能实现的一种经营哲学，是属于消费者主权论的体现。其营销的核心在于对市场所需有较为客观和正确的目标确立，这个过程要以消费者为中心，并结合市场竞争发展的需要，综合行业竞争来创造更加具有目标市场竞争优势的东西。市场营销观念的产生表现了我国经济腾飞的重要产物，同时它体现了我国经济发展水平和等级质的飞跃和革命，并随着经济的不断改革变化，开始逐步从传统的旧观念的逻辑思维方式进行了逐步转变，然后从经营模式和方法策略上进行不断完善和健全。企业的市场营销要求以人为根本管理核心，将重点放在发现和了解目标顾客的需要，并采取手段和策略来满足市场消费的需要，达到营销的目的。所以在生产运营的过程中，要注重并强化对市场行情的调研，并根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。总体而言，市场营销的核心目标对象是顾客，因此要对他们的所需所想和顾客的动态进行了解和跟踪，倾听他们的所需，并尊重他们的需求。在企业的营销与顾客之间形成和谐、融洽的合作关系，相互之间建立尊重、信赖，并形成一种相互依赖、相互合作和发展的营销思想，才能不断提高市场营销的质量和水平，同时也才算真正做到了市场营销的观念落实。

（二）社会营销观念的演变

社会营销观念，其集中力在于社会长远利益作为支撑点进行市场营销。这种营销观念是对市场营销观念的补充和修正。在世界经济危机之后，全球的经济发展处于低迷状态，经济、环境、资源以及通货膨胀等问题都处于较为严重和崩溃的边缘，这也在无形中要求企业重视消费者整体利益与长远利益越来越突出的观念。在这个过程中，西方发达国家开始研究得出一些关于市场营销的新成果，包括理智消费观念、生态准备观念等先进市场营销观念。其所研究的成果重点在于考虑消费者需求和欲望的同时，还要从整个社会发展和社会利益的发展趋势来进行考虑，这即是社会营销观念。所以社会营销观念是同时考虑消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。

（三）产品观念的演变发展

产品观念的演变发展是把生产观念同时作为市场营销中的一部分的一种营销理念。这种观念的营销更加注重生产，而对营销则持次之的态度。所以这种产品观念的前提下，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。这种产品观念的核心转变是在于企业上级决策管理所不断形成的，并将集中力放在如何生产更加适合消费者的产品方面，不断提高产品的质量和档次以达到消费者的需求，并逐渐达到完善。在这种观念的指导下，公司经理人将注意力主要集中在对自己产品的研究上，而忽略了这种产品是否能符合市场需要或者市场发展变革的变化趋势。他们在设计产品时只依赖工程技术人员，而极少让消费者介入，所以只致力于大量生产或精工制造而忽视市场需求的最终结果是其产品被市场冷落，使经营者陷入困境。

二、当前我国市场营销发展的现状问题探讨

（一）市场营销深化的问题

当前，我国的市场营销发展在经济社会的不断带动下，逐步从形式过渡到从根本上带来实质性的营销产品。而且我国的市场营销的形成和发展是从最初没有任何基础的开始再到逐步发展演变的这样一个经历过程。尤其是在经济体制的不断引导下，市场营销也在相应地进行着各种发展方向和目标的演变。在我国20世纪80年代初期，一些外资或合资企业开始进行市场营销的实战，但这种实战并没有充分得到当时企业的重视和发展，而且在当时市场营销的规模和数量都相对比较少，甚至在进行营销的过程中出现经济活动或者产品被扭曲和庸俗化的现象。其根本原因在于企业对市场营销的概念理解较为疏浅，没有动力和意识来通过采取手段推销自己的产品，更加不愿意发工资甚至是发提成让推销员出去推销产品。另外一些对市场营销发展较为偏执和消极的方面是，企业打着市场营销的旗帜，却实质上是实行欺诈，用顾客是上帝的幌子来欺骗顾客，做出与市场营销的理念相违背的营销过程，这就无形之中使得市场营销出现了消费者利益得不到有效保障的问题，并形成对市场营销活动造成一些消极影响，使得企业在产品销售和营销方面形成了相背离的发展现象。

（二）企业缺乏协调统一的营销组织结构与功能

在发展的过程中，很多企业不重视且对市场营销的功能没有意识性的认识，这其中也可能是由于我国市场营销的形成和发展演变不同于西方发达国家。西方发达国家的企业从一开始就面向了市场，且公司的组织结构运作也是以市场作为中心来展开的，所以这种西方所具有的市场营销的基础较为雄厚，我国在市场营销方面却缺乏了功能和结构上的统一，而且市场营销的能力明显与西方发达国家有一定的距离，我国的企业从一开始是拒绝市场的，这种意识也是因为企业认为其组织结构和功能和市场的关系较小所导致。

三、市场营销观念的演变和发展趋势

（一）文化营销观念的转变和发展

文化营销观念的不断发展和演变过程是在企业成员有市场营销的理念的前提下，通过实际营销行动来实现企业营销活动在文化氛围上的一种营销理念。这种演变是一种现代化的营销发展趋势，在营销过程中更加注重经济发展与文化之间的密切联系。实质上，在企业的营销活动中文化因素是与之不可分割的，所以企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。在企业规划运行整个营销活动过程中，要重视并结合文化因素来进行营销活动的开展。因为在商品中，除了商品所具有的使用价值以外，必然还包含着商品文化，同时它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。

（二）绿色营销观念的演变和发展

绿色营销观念是当前有效落实贯彻我国可持续发展战略的重要目标实践，并重视发展绿色经济、节能环保经济，注重对生态环境系统的保护。这种发展理念是在考虑到自然环境对人类是否存在威胁的考虑因素下所提倡发展起来的新的营销理念。绿色营销观念的重点在于把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机结合协调起来，形成一个整体，并顾及到资源利用与环境保护问题，这就要求企业从生产的产品设计、生产过程、销售理念和实践等整个过程做到资源的节约利用和环保利益，把安全、环保、无公害以及健康卫生作为企业发展的根本出发点。

（三）网络时代影响下的市场营销的演变发展

经济全球化带来并推动了我国在世界经济中发展的机遇和挑战，但这种发展趋势给企业带来的重大影响是企业带着产品开始走向国家化的市场，在世界经济贸易的发展竞争中求得更加广阔的发展机会和平台，并争取企业产品成为全球产品，许多支柱产业已成为国际支柱产业，而不是某一国的产品或产业，尤其是拥有综合实力较强的跨国公司，将市场营销的范围不断拓展到全球市场的领域，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。尤其是近年来计算机信息技术的发展，使得网络经济开始带来了虚拟组织的营销理念和模式，这种营销方式不需要大而固定的营销场所，即可实现全球化业务，网络营销的发展使得企业的产品营销更是挣脱了地域和空间的限制。市场营销行为不受时空限制，全球化、全天候的服务使交易更加便捷和快速。企业商户通过计算机网络实现对自己产品在网络平台上的展示和销售，并让消费者通过网络可以进入到虚拟商店，挑选商品，下订单，而且交易支付只需要通过网络即可实现，商户接到订单就送货上门。还可以通过网络平台让企业了解和知悉顾客参与产品之后的想法和建议，从而使接单后生产的一对一的、高质量的、个性化的这种营销方式在现代市场条件下运作得越来越普遍。

四、结语

综上所述，企业的营销活动始终是在社会和经济的快速变革发展中不断发展变化的，企业要关注并重视消费者和社会发展的趋势，围绕着这一条主线开展营销活动并持之以恒，企业才能健康而长久发展。

参考文献

[1]梁琳娜.新世纪企业市场营销方式的发展趋势[J].甘肃科技，2003，19（11）.

[2]檀辉霞.浅析市场营销观念的演变和发展新趋势[J].经济师，2011，（4） .