市场营销管理观念的演变及背景

市场营销管理观念的演变及背景（共4篇）

市场营销管理观念的演变及背景 篇1

市场营销管理观念的演变及背景

（1）一些学者将企业市场营销管理哲学的演变划分为生产观念，产品观念推销观念，市场营销观念和社会营销观念等五个阶段，前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念，后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客导向观念和社会营销导向观念。就世界部分发达国家的企业而言，其营销观念的变化大体经历了生产导向、销售导向和市场导向三个时期，先后出现了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

（2）生产导向时期始于19世纪末，延续约50年的时间。这个时期产品供不应求，市场属于卖方市场，企业通过增加产量、降低成本来获取巨额利润。这个时期先后形成了“生产观念”和“产品观念”。“生产观念”认为，企业应该以生产为中心，生产什么卖什么，生产多少卖多少，只求产量高，根本无须考虑产品的花色、式样、品种及其他质量因素。当生产逐步发展，产品日渐丰富，消费者在相同价格下选择质量好的商品，迫使企业的营销观念发生了变化，出现了“产品观念”。“产品观念”认为，企业应当以产品为中心，在增加产量、降低成本的同时，还必须不断提高产品质量，而且企业管理的重点应放在后者。

（3）20世纪30年代起，随着生产力的发展，进人了销售导向时期，企业形成了“推销观念”。“推销观念”认为，只有大力开展宣传推销活动，才能把产品销售出去，实现企业的赢利目标。这时期企业是“我卖什么，顾客就买什么”，不间消费者需要，不择手段地把自己的产品推销给顾客。这种观念与前两种并无本质区别，只是强调了推销。

（4）20世纪50年代以后，由于科技进步推动了生产力的飞速发展，产品普遍供过于求，市场由卖方市场完全过渡到买方市场，营销观念也由销售导向进入了市场导向时期，企业形成了“市场营销观念”。这种观念认为，企业必须以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。这种满足顾客需求的活动贯穿于市场调研、产品开发、渠道选择、定价。促销和提供全方位服务的过程中，不断收集顾客反馈信息，改进企业经营策略。这是经营指导思想的一次大转折，使营销理念发生了质的变化。

（5）到了20世纪70年代后期，由于在企业大搞市场营销的同时，出现了浪费资源、污染环境，甚至消费者的健康和长远利益受到损害的情况，市场营销观念受到了挑战，“社会市场营销观念”逐步形成。这种观念认为，企业为顾客提供产品和服务，不仅要以顾客为中心，以满足顾客的需求和欲望为出发点，而且要兼顾顾客、社会和企业自身三方面利益，在满足顾客需求、增加社会福利中获利。这就要求企业承担社会责任，协调企业与社会的关系，求得企业的健康发展。

市场营销管理观念的演变及背景 篇2

市场营销观念 (Marketing Concept) 属于上层建筑的范畴, 是一种意识形态, 是指企业的决策者在组织和规划企业的营销实践时所依据的指导思想和行为准则, 即以什么样的指导思想、什么样的态度和什么样的思想方法去从事市场营销活动。

一、传统市场营销观念的演变

19世纪晚期的产业革命, 标志着现代意义的市场营销观念的开始。其产生和形成是一个认识过程, 也是一个发展过程。从历史上看, 它表现为四种基本类型。

1. 生产观念。

盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为, 消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品, 企业应当组织和利用所有资源, 集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围, 增加产量, 降低成本。显然, 生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想, 其典型表现就是“我们生产什么, 就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业, 称为生产导向企业。20世纪初, 美国福特汽车公司制造的汽车供不应求, 亨利·福特曾傲慢地宣称:“不管顾客需要什么颜色的汽车, 我只有一种黑色的。”福特公司1914年开始生产的T型车, 就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的。使T型车生产效率趋与完善, 降低成本, 使更多人买得起。到1921年, 福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。

2. 产品观念。

是与生产观念并存的一种市场营销观念, 都是重生产轻营销。产品观念认为, 消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此, 企业管理的中心是致力与生产优质产品, 并不断精益求精, 日趋完善。在这种观念的指导下, 公司经理人常常迷恋自己的产品, 以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚, 甚至市场正朝着不同的方向发展。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。杜邦公司在1972年发明了一种具有钢的硬度, 而重量只是钢的1/5的新型纤维。杜邦公司的经理们设想了大量的用途和一个10亿美元的大市场。然而这一刻的到来比杜邦公司所预料的要长的多。因此, 只致力于大量生产或精工制造而忽视市场需求的最终结果是其产品被市场冷落, 使经营者陷入困境。

3. 推销观念。

产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段, 盛行于20世纪30~40年代。推销观念认为, 消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理, 若听其自然, 消费者就不会自觉地购买大量本企业的产品, 因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销, 以诱导消费者购买产品。其具体表现是:“我卖什么, 就设法让人们买什么。”执行推销观念的企业, 称为推销导向企业。在推销观念的指导下, 企业相信产品是“卖出去的”, 而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动, 以求说服、甚至强制消费者购买。他们收罗了大批推销专家, 做大量广告, 对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”。但是, 推销观念与前两种观念一样, 也是建立在以企业为中心的“以产定销”, 而不是满足消费者真正需要的基础上。因此, 前三种观念被称之为市场营销的旧观念。

4. 市场营销观念。

是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学, 是消费者主权论的体现。形成于20世纪50年代。该观念认为, 实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望, 一切以消费者为中心, 并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

市场营销观念的产生, 是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命, 它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式, 而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则, 将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要, 并千方百计去满足它, 从而实现企业目标。因此, 企业在决定其生产经营时, 必须进行市场调研, 根据市场需求及企业本身条件选择目标市场, 组织生产经营, 最大限度地提高顾客满意程度。

执行市场营销观念的企业称为市场导向企业。其具体表现是:“尽我们最大的努力, 使顾客的每一美元都能买到十足的价值和满意。”当时, 美国贝尔公司的高级情报部所做的一个广告, 称得上是以满足顾客需求为中心任务的最新、最好的一个典范:“现在, 今天, 我们的中心目标必须针对顾客。我们将倾听他们的声音, 了解他们所关心的事, 我们重视他们的需要, 并永远先于我们自己的需要, 我们将赢得他们的尊重。我们与他们的长期合作关系, 将建立在互相尊重、信赖和我们努力行动的基础上。顾客是我们的命根子, 是我们存在的全部理由。我们必须永远铭记, 谁是我们的服务对象, 随时了解顾客需要什么、何时需要、何地需要、如何需要, 这将是我们每一个人的责任。现在, 让我们继续这样干下去吧, 我们将遵守自己的诺言。”

从此, 消费者至上的思潮为西方资本主义国家各国普遍接受, 保护消费者权益的法律纷纷出台, 消费者保护组织在社会上日益强大。根据“消费者主权论”, 市场营销观念相信, 决定生产什么产品的主权不在生产者, 也不在于政府, 而在于消费者。

5. 社会营销观念。

是以社会长远利益为中心的市场营销观念, 是对市场营销观念的补充和修正。从20世纪70年代起, 随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重, 要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的理论及观念, 如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。其共同点都是认为, 企业生产经营不仅要考虑消费者需要, 而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。

社会营销观念的基本核心是:以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到:消费者的需求与愿望的满足, 消费者和社会的长远利益, 企业的营销效益。

二、现代市场营销观念的新发展是营销环境变化的产物

1. 大市场营销观念。

大市场营销观念 (Mega marketing concept) 是20世纪80年代以来市场营销观念的新发展。其核心内容是强调企业的市场营销既要有效的适应外部环境, 又要能够在某些方面发挥主观能动作用, 是外部环境朝着有利于企业的方向发展。它先是将市场营销组合由E.J.麦卡锡的4Ps组合即产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 和促销 (Promotion) 扩展为6Ps组合, 即加上了2Ps:Political Power (政治力量) 、Public Relations (公共关系) 。科特勒认为, 一个公司可能有精湛的优质产品, 完美的营销方案, 但要进入某个特定的地理区域时, 可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。当代的营销者要想有效的开展营销工作, 需要借助政治技巧和公共关系技巧。后来, 他又将之发展成为10Ps组合理论, 即在6Ps组合的基础上加上新的4Ps组合, 即Probing (市场研究) 、Partitioning (市场细分) 、Prioritizing (目标优选) 、Positioning (产品定位) 。不久, 科特勒在上述10Ps组合的基础上再加上了第11个P, 即People (人) , 意指理解人和向人们提供服务。这个P贯穿于市场营销活动的全过程, 它是实施前面10个P的成功保证。该P将企业内部营销理论纳入市场营销组合理论之中, 主张经营管理者了解和掌握职工需求动向和规律, 解决职工的实际困难, 适当满足职工的物质和精神需求, 以此来激励职工的工作积极性。

2. 关系营销观念。

市场营销观念是较之交易市场营销观念而形成的, 是市场竞争激化的结果。传统的交易市场营销观念的实质是卖方提供一种商品或服务以向买方换取货币, 实现商品价值, 是买卖双方价值的交换, 双方是一种纯粹的交易关系, 交易结束后不再保持其他关系和往来。在这种交易关系中, 企业认为卖出商品赚到钱就是胜利, 顾客是否满意并不重要。而事实上, 顾客的满意度直接影响到重复购买率, 关系到企业的长远利益。由此, 从20世纪80年代起美国理论界开始重视关系市场营销, 即为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。它的着眼点是与和企业发生关系的供货方、购买方、侧面组织等建立良好稳定的伙伴关系, 最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系所组成的“市场营销网”, 以追求各方面关系利益最大化。这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征, 也是当今市场营销发展的新趋势。

关系市场营销观念的基础和关键是“承诺”与“信任”。承诺是指交易一方认为与对方的相处关系非常重要而保证全力以赴去保持这种关系, 它是保持某种有价值关系的一种愿望和保证。信任是当一方对其交易伙伴的可靠性和一致性有信心时产生的, 它是一种依靠其交易伙伴的愿望。承诺和信任的存在可以鼓励营销企业与伙伴致力于关系投资, 抵制一些短期利益的诱惑, 而选择保持发展与伙伴的关系去获得预期的长远利益。因此, 达成“承诺—信任”, 然后着手发展双方关系是关系市场营销的核心。

3. 绿色营销观念。

绿色营销观念是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。20世纪80年代以来, 伴随着各国消费者环保意识的日益增强, 世界范围内掀起了一股绿色浪潮, 绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生, 不少专家认为, 我们正走向绿色时代, 下个世纪将是绿色世纪。在这股浪潮冲击下, 绿色营销观念也就自然而然地相应产生。绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来, 它最突出的特点, 就是充分顾及到资源利用与环境保护问题, 要求企业从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益, 做到安全、卫生、无公害等, 其目标是实现人类的共同愿望和需要———资源的永续利用与保护和改善生态环境。为此, 开发绿色产品的生产与销售, 发展绿色产业是绿色营销的基础, 也是企业在绿色营销观念下从事营销活动成功的关键。

4. 文化营销观念。

文化营销观念是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施, 从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念, 它反映的是现代企业营销活动中, 经济与文化的不可分割性。企业的营销活动不可避免地包含着文化因素, 企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。在企业的整个营销活动过程中, 文化渗透于其始终。一是商品中蕴含着文化, 商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时, 它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。日本学者本村尚三郎曾说过, “企业不能象过去那样, 光是生产东西, 而要出售生活的智慧和欢乐”, “现在是通过商品去出售智慧、欢乐和乡土生活方式的时代了”。二是经营中凝聚着文化。日本企业经营的成功得益于其企业内部全体职工共同信奉和遵从的价值观、思维方式和行为准则, 即所谓的企业文化。营销活动中尊重人的价值、重视文化建设、重视管理哲学及求新、求变精神, 已成为当今企业经营发展的趋势。美国IBM公司“尊重个人, 顾客至上, 追求卓越”三位一体的价值观体系;瑞士劳力士手表“仁心待人, 严格待事”的座右铭, 等等, 充分说明了企业文化的因素是把企业各类人员凝集在一起的精神支柱, 是企业在市场竞争中赢得优势的源泉和保证。

5. 整体营销观念。

1992年美国市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出了跨世纪的营销新观念—整体营销, 其核心是从长远利益出发, 公司的营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者, 它们是:供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。前四者构成微观环境, 后六者体现宏观环境。公司的营销活动, 就是要从这十个方面进行。

三、网络时代的全球市场营销观念发展迅猛

经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势, 在这一经济规律的驱动下, 各国企业和产品纷纷走出国门, 在世界范围内寻求发展机会, 许多产品都已成为全球产品, 许多支柱产业已成为国际支柱产业, 而不是某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司, 早已把全球市场置于自己的营销范围内, 以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。

Internet在市场营销领域的应用将我们带入了一个全新的电子商务 (electronic commerce, 简称EC) 时代。新的市场营销观念大都与发达的加工制造技术、电信和信息技术以及日益全球化的竞争趋势紧密相连, 它们是“定制营销 (Customized Marketing) ”、“网络营销 (Network Marketing) ”、“营销决策支持系统 (Marketing Decision-making Support System) ”、“营销工作站 (Marketing Work Station) ”, 等等。互联网自身及其在市场营销领域的迅猛发展对市场营销观念与行为产生了巨大的影响。基于互联网的电子商务, 是使用电子技术的方式来实现市场营销目标的新途径, 而且发展迅猛。

EC环境下的市场营销观念从根本上改变了传统的4Ps或6Ps营销观念, 网络经济下产生的虚拟组织不再需要地理上的营销渠道, 也不需要存储清单, 不需要大而固定的营销场所, 就可以实现全球化业务, 网络使企业失去地理疆界。市场营销行为不受时空限制, 全球化、全天候的服务使交易更加便利;商户在电脑网络上开设自己的主页, 在主页开设“虚拟商店”, 陈列其商品, 顾客通过网络可以进入到虚拟商店, 挑选商品, 下订单, 支付都可以在网上完成, 商户接到订单就送货上门。EC可以更快捷更准确地捕捉顾客光临网站的各项信息, 以此来了解顾客的偏好, 预期新产品概念和广告效果, 最终使顾客参与产品的设计, 从而使接单后生产的一对一的、高质量的、个性化的“定制产品 (customized products) ”和“定制服务 (customized services) ”不再是富人的专利。

比如通用汽车公司别克汽车制造厂, 让客户自己设计所喜欢的车型, 并且可以由客户自己选择车身、车轴、发动机、轮胎、颜色及车内结构。客户通过网络可以看到自己选择的部件组装出来的汽车的样子, 并可继续更换部件, 直到客户满意为止。这种营销方式在现代市场条件下运作得越来越普遍。

据国际电信联盟统计显示, 全球网络商业的营业额, 近几年来有上百亿美元, 网上广告业务达十几亿美元。网络营销可以促进企业通过网络快速地了解市场动向和顾客需求, 节省中间环节, 降低销售成本。我国企业在这方面也应该行动起来, 大力开展网上交易。

遵循着营销大师菲利普·科特勒的探求轨迹, 我们可以清晰地看到市场营销观念始终处在变化之中, 这也充分说明企业的营销活动始终是在动态地发展着的。而市场营销观念无论如何变化, 关注消费者、尊重消费者、关注整个社会福利的提高与改善, 则始终是一条主线。围绕着这一条主线开展营销活动并持之以恒, 企业才能健康而长久发展。

摘要：全球经济一体化、竞争无国界化的崭新格局, 正在引发着市场营销继工业社会诞生以来最深刻的变革。网络经济的发展对企业的市场营销活动产生了深远的影响, 市场营销观念又迎来了一次新的革命。

关键词：市场营销观念,电子商务,网络经济,发展

参考文献

[1].王秀村, 冯珊.走出4P—市场营销的新概念.北京工商大学学报, 2005 (4)

[2].菲利普·科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学, 2001

[3].胡大立.企业竞争力决定因素及其形成机理分析[M].北京:经济管理出版社, 2005

市场营销管理观念的演变及背景 篇3

【关键词】市场营销观念；观念演变；观念发展；新趋势

市场营销学是一种应用学科，同时也是经济发展中的一门艺术，并在商业发展中占据了非常核心的位置。但市场营销的发展也是随着时代的发展和社会的进步在不断进行的改革和创新发展，而且这种发展或创新动力总是源于市场经济之需要，又能指导或服务企业的市场经营活动。当前新经济的迅猛发展正逐渐改变着整个营销观念和营销环境。

一、我国市场营销观念的演变过程

（一）市场营销概念的阐述和解析

市场营销的产生和发展是在消费者具有消费的欲望和需要的前提下才能实现的一种经营哲学，是属于消费者主权论的体现。其营销的核心在于对市场所需有较为客观和正确的目标确立，这个过程要以消费者为中心，并结合市场竞争发展的需要，综合行业竞争来创造更加具有目标市场竞争优势的东西。市场营销观念的产生表现了我国经济腾飞的重要产物，同时它体现了我国经济发展水平和等级质的飞跃和革命，并随着经济的不断改革变化，开始逐步从传统的旧观念的逻辑思维方式进行了逐步转变，然后从经营模式和方法策略上进行不断完善和健全。企业的市场营销要求以人为根本管理核心，将重点放在发现和了解目标顾客的需要，并采取手段和策略来满足市场消费的需要，达到营销的目的。所以在生产运营的过程中，要注重并强化对市场行情的调研，并根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。总体而言，市场营销的核心目标对象是顾客，因此要对他们的所需所想和顾客的动态进行了解和跟踪，倾听他们的所需，并尊重他们的需求。在企业的营销与顾客之间形成和谐、融洽的合作关系，相互之间建立尊重、信赖，并形成一种相互依赖、相互合作和发展的营销思想，才能不断提高市场营销的质量和水平，同时也才算真正做到了市场营销的观念落实。

（二）社会营销观念的演变

社会营销观念，其集中力在于社会长远利益作为支撑点进行市场营销。这种营销观念是对市场营销观念的补充和修正。在世界经济危机之后，全球的经济发展处于低迷状态，经济、环境、资源以及通货膨胀等问题都处于较为严重和崩溃的边缘，这也在无形中要求企业重视消费者整体利益与长远利益越来越突出的观念。在这个过程中，西方发达国家开始研究得出一些关于市场营销的新成果，包括理智消费观念、生态准备观念等先进市场营销观念。其所研究的成果重点在于考虑消费者需求和欲望的同时，还要从整个社会发展和社会利益的发展趋势来进行考虑，这即是社会营销观念。所以社会营销观念是同时考虑消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。

（三）产品观念的演变发展

产品观念的演变发展是把生产观念同时作为市场营销中的一部分的一种营销理念。这种观念的营销更加注重生产，而对营销则持次之的态度。所以这种产品观念的前提下，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。这种产品观念的核心转变是在于企业上级决策管理所不断形成的，并将集中力放在如何生产更加适合消费者的产品方面，不断提高产品的质量和档次以达到消费者的需求，并逐渐达到完善。在这种观念的指导下，公司经理人将注意力主要集中在对自己产品的研究上，而忽略了这种产品是否能符合市场需要或者市场发展变革的变化趋势。他们在设计产品时只依赖工程技术人员，而极少让消费者介入，所以只致力于大量生产或精工制造而忽视市场需求的最终结果是其产品被市场冷落，使经营者陷入困境。

二、当前我国市场营销发展的现状问题探讨

（一）市场营销深化的问题

当前，我国的市场营销发展在经济社会的不断带动下，逐步从形式过渡到从根本上带来实质性的营销产品。而且我国的市场营销的形成和发展是从最初没有任何基础的开始再到逐步发展演变的这样一个经历过程。尤其是在经济体制的不断引导下，市场营销也在相应地进行着各种发展方向和目标的演变。在我国20世纪80年代初期，一些外资或合资企业开始进行市场营销的实战，但这种实战并没有充分得到当时企业的重视和发展，而且在当时市场营销的规模和数量都相对比较少，甚至在进行营销的过程中出现经济活动或者产品被扭曲和庸俗化的现象。其根本原因在于企业对市场营销的概念理解较为疏浅，没有动力和意识来通过采取手段推销自己的产品，更加不愿意发工资甚至是发提成让推销员出去推销产品。另外一些对市场营销发展较为偏执和消极的方面是，企业打着市场营销的旗帜，却实质上是实行欺诈，用顾客是上帝的幌子来欺骗顾客，做出与市场营销的理念相违背的营销过程，这就无形之中使得市场营销出现了消费者利益得不到有效保障的问题，并形成对市场营销活动造成一些消极影响，使得企业在产品销售和营销方面形成了相背离的发展现象。

（二）企业缺乏协调统一的营销组织结构与功能

在发展的过程中，很多企业不重视且对市场营销的功能没有意识性的认识，这其中也可能是由于我国市场营销的形成和发展演变不同于西方发达国家。西方发达国家的企业从一开始就面向了市场，且公司的组织结构运作也是以市场作为中心来展开的，所以这种西方所具有的市场营销的基础较为雄厚，我国在市场营销方面却缺乏了功能和结构上的统一，而且市场营销的能力明显与西方发达国家有一定的距离，我国的企业从一开始是拒绝市场的，这种意识也是因为企业认为其组织结构和功能和市场的关系较小所导致。

三、市场营销观念的演变和发展趋势

（一）文化营销观念的转变和发展

文化营销观念的不断发展和演变过程是在企业成员有市场营销的理念的前提下，通过实际营销行动来实现企业营销活动在文化氛围上的一种营销理念。这种演变是一种现代化的营销发展趋势，在营销过程中更加注重经济发展与文化之间的密切联系。实质上，在企业的营销活动中文化因素是与之不可分割的，所以企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。在企业规划运行整个营销活动过程中，要重视并结合文化因素来进行营销活动的开展。因为在商品中，除了商品所具有的使用价值以外，必然还包含着商品文化，同时它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。

（二）绿色营销观念的演变和发展

绿色营销观念是当前有效落实贯彻我国可持续发展战略的重要目标实践，并重视发展绿色经济、节能环保经济，注重对生态环境系统的保护。这种发展理念是在考虑到自然环境对人类是否存在威胁的考虑因素下所提倡发展起来的新的营销理念。绿色营销观念的重点在于把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机结合协调起来，形成一个整体，并顾及到资源利用与环境保护问题，这就要求企业从生产的产品设计、生产过程、销售理念和实践等整个过程做到资源的节约利用和环保利益，把安全、环保、无公害以及健康卫生作为企业发展的根本出发点。

（三）网络时代影响下的市场营销的演变发展

经济全球化带来并推动了我国在世界经济中发展的机遇和挑战，但这种发展趋势给企业带来的重大影响是企业带着产品开始走向国家化的市场，在世界经济贸易的发展竞争中求得更加广阔的发展机会和平台，并争取企业产品成为全球产品，许多支柱产业已成为国际支柱产业，而不是某一国的产品或产业，尤其是拥有综合实力较强的跨国公司，将市场营销的范围不断拓展到全球市场的领域，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。尤其是近年来计算机信息技术的发展，使得网络经济开始带来了虚拟组织的营销理念和模式，这种营销方式不需要大而固定的营销场所，即可实现全球化业务，网络营销的发展使得企业的产品营销更是挣脱了地域和空间的限制。市场营销行为不受时空限制，全球化、全天候的服务使交易更加便捷和快速。企业商户通过计算机网络实现对自己产品在网络平台上的展示和销售，并让消费者通过网络可以进入到虚拟商店，挑选商品，下订单，而且交易支付只需要通过网络即可实现，商户接到订单就送货上门。还可以通过网络平台让企业了解和知悉顾客参与产品之后的想法和建议，从而使接单后生产的一对一的、高质量的、个性化的这种营销方式在现代市场条件下运作得越来越普遍。

四、结语

综上所述，企业的营销活动始终是在社会和经济的快速变革发展中不断发展变化的，企业要关注并重视消费者和社会发展的趋势，围绕着这一条主线开展营销活动并持之以恒，企业才能健康而长久发展。

参考文献

[1]梁琳娜.新世纪企业市场营销方式的发展趋势[J].甘肃科技，2003，19（11）.

[2]檀辉霞.浅析市场营销观念的演变和发展新趋势[J].经济师，2011，（4） .

市场营销管理观念的演变及背景 篇4

【摘 要】 基础教育课程改革形成一套全新的课程理念、课程管理体制以及课程实施方法, 其实施有赖于教师的理解、设计和具体化, 而教师教学观念的转变则是关键性的前提。新课程理念要求教师重新认识课程与教学之间的同构关系, 并对自身角色、教育对象以及二者在教学过程中结成的交往关系进行深刻反思和全新理解。

关 键 词 ：新课程改革;教师;学生；教学观念;学习方式

一新课程改革背景下教师教学观念的转变

随着新课程标准的实施，新课改已逐渐深入到教学的方方面面，通过对新课程理念的解读和对教材在教学中的实施，我们感觉到教育教学观念、教学目标、教学方法、课堂教学模式、学生学习方式在逐渐发生着变化，旧有的考试评价制度等受到了前所未有的冲击，教师在教改中面临巨大的挑战!因此在新课程实施中我们遇到了一系列问题，也采取了相应的对策，但有些问题还期待专家、同行能给予良策。

教学中观念与认识的转变

面对新课标、新教材的要求以教师为主导学生为主体，认识与观念也随之改变。主要表现在：

(1)重视知识获得的过程与方法，使知识由被动地吸纳变为主动的吸收，使学生成为真正学习主体，满足了学生天生爱动的特点，动手动脑的能力得以锻炼，使学生遇到问题后知道怎样想和怎样做，提高了学生处理问题和解决问题的能力，使学生在课堂上的主体作用得以充分发挥；重视情感、态度与价值观的教育，使学生掌握正确的是非标准，尊重科学、尊重知 识、尊重真理；尊重和热爱生命，尊重和热爱祖国和人民，尊重和热爱中华民族的优秀的文化传统，使学生学会情感的表达与交流，以充实学生的情感世界和精神世界。教学内容丰富多彩，学生学习兴趣热情高涨，使教学更加人性化。

(2)新课标倡导学生探究式学习。学生活动、合作、交流的机会增多，不可避免出现纪律问题，让学生总结、发表意见不可避免地出现时间紧张的问题，这就要求教师课前一定要精心安排教学的每一个步骤和环节，课上做好组织管理工作。

新课程理念的应然要求每位教师实质上都有其教学观念, 犹如每个人都有其人生观一样。教师的教学行为也总是自觉不自觉地受其教学观念的影响。正如马克思所言: 最蹩脚的建筑师从一开始就比最灵巧的蜜蜂高明的地方, 是他用蜂蜡建筑蜂房之前, 已经在自己的头脑中把它建成了。劳动过程结束时得到的结果, 在这个过程开始时就已经在劳动者的表象中存在着, 即已经观念地存在着。反诸教育教学发展的历史, 教学实践领域每一次大的进展首先都是教学观念的转变。从夸美纽斯的自然主义到赫尔巴特的统觉教育理论, 再到杜威的进步主义教学理论, 以及本世纪50年代兴起的当代教学论, 教学观念不同, 以此为指导的具体的教学理论、教学实践也不同。

近十几年来,伴随我国课程与教学改革的开展, 教师教学思想与观念的转变已成为课程与教学改革实践的核心问题受到理论界的普遍关注, 传统教学观念也在一定程度上有所变化,但从深层次上看, 由于受文化传统、个体素质以及人文环境等诸多因素的制约, 教师的教学观念并未发生实质性的改造与创新。当前, 已全面启动的基础教育课程改革形成的全新课程理念使我们不得不再次正视教师的教学观念问题。以往, 我国基础教育的 确定性 特征十分

明显, 突出表现在有统一的内容, 统一的教材、教参, 统一的考试, 统一的标准等。相比较而言, 新课程体系的 不确定性 因素有了很大程度的提升。首先, 新课程确立了新的知识观,从而走出了课程目标的知识技能取向;其次, 新课程确立了新的学生观, 从而使个性发展成为课程的根本目标;再次, 新课程确立起课程与社会生活的连续性, 从而使新课程根植于生活的土壤。当然, 新课程的实施能否实现上述改革目标, 归根结底还在于作为课程改革实践者的教师对课程改革目标、性质、内容、方法、评价等相关内容的深刻反思和全新理解, 而其中尤为重要的就是教师教学观念的转变。因为观念隐含着主体对事物本质的把握和根本价值取向, 对主体行为的整体过程以及行为的可能结果起着支配和最终的决定作用。

可以说,教师教学观念的实质性转变成为新课程的应然要求。因此, 本文拟就新课程实施背景下教师观念的应对与更新作一探讨, 以期对基础教育课程改革以及教学实践的进一步发展有所裨益。

观念转变的前提: 对课程与教学关系的重新认识和理解

纵观 20 世纪教育理论与实践的发展, 课程与教学的分离成为重要的特征之一。在这情况下, 所谓的课程,仅仅被理解为官方课程文件, 即制度性课程, 所谓的教学, 也主要被看作是落实 制度课程 的重要途径。于是,课程与教学就成为彼此分离的两个领域, 课程是 专制的一方, 而教学则成为被控制的一方。教学成了课程的附庸, 教师的角色则只是一个执行者, 他们只有听命于课程制定者的义务, 而没有创造性进行课程改革的权利,其任务就是忠实、有效地按照教学大纲和教材进行教学。而作为课程载体的 教材 无论对教师的 教 还是对学生的 学 均具有绝对的权威。事实上, 能否严格依据教学大纲的要求和教材的编写意图去完成教学任务, 多年来也一直是我国对教师教学进行评价的一项重要指标。从实质上说, 这缘于一种缄默的观念, 即知识的权威性和确定性。而这种观念恰恰是导致课程与教学的异化关系的症结所在。正因为如此, 以往基础教育课程体系过分强调知识技能的确定性, 把知识技能视为普遍的、僵化的、外在于人的供人掌握的东西, 进而形成了课程目标的知识技能取向和课程实施的 灌输主义 倾向, 形成根深蒂固的知识教育模式。

于是, 教师以 教会 学生掌握知识为使命, 学生以 学会 知识为己任, 一切教学行为都要以掌握学科的知识体系为中心。在新课程结构中, 无论是分科课程还是综合课程, 都体现出全新的教学理念。新课程目标强调, 要改革课程内容过分强调学科体系严谨性、过分注重经典知识的倾向, 加强课程内容与现代社会、科技发展及学生生活之间的联系。换言之, 新课程在内容上力求贴近社会、生活和学生需要。新课程理念不再将作为课程载体的教材视为学生必须完全接受的对象和内容, 而是强调教材的 范例性 , 将其作为引起学生认知、分析、理解事物的一种文本或中介, 并以文本的开放性、创造性、生成性给教学以多样的诠释角度。也就是说, 教师的教学过程将不再受到教材的严格约束和控制, 教学的过程即是课程建构与开发的过程。新课程理念赋予教师在教学中进行创新和变通的从未有过的自由, 它为教师提供了较大的自由创造的时空和广阔而全新的研究领域, 教学过程中教师可支配性因素的增多, 使得教师不可能再仅仅以一个被动的执行者的角色出现, 而必须成为一个主动的创造者、研究者和开发者。从实质上说, 这正是课程与教学由专制、集权走向民主和开放的具体表现。总之, 在新课程背景下, 课程与教学必然会摆脱以往单向的线性关系, 走出僵化的机械论、控制论, 实现深层意义上的整合。

这要求教师必须克服教学的工具价值观, 不断体验并研究课程与教学之间的相融关系, 突破以往用固定方式处理教材和教学大纲的习惯图式 , 创造性地、灵活地、结合学生生活实际对课程进行设计并实践。当然, 教学观念的习惯图式 一旦形成, 即具有了一定的惯性和惰性, 这会使新观念的融入变得非常困难, 甚至导致观念转变的表面化和形式化。因此,教师对新观念从经验理性认识到理论理性的理解就显得极为重要。

观念转变的关键: 师生角色的重塑与确认

由于受文化传统的影响, 教师的教学观念具有历史继承性, 自古代 学而优则仕 的仕途化教学目的观到隋唐科举制度盛行再到今天仍具强大生命力的 应试教育观, 均是教师讲 书 , 学生背书 , 教师凭借制度力量树立起自身的权威形象。尽管孔子的启发式教学, 学纪中倡导的问答教学, 宋代书院采用的自学与讲习相结合等教学方法在今天看来依旧闪光, 却没能得到广泛的流传和发展, 而与科举制度相适应的灌注式的、死记硬背式的教学方法却成为教学的主旋律始终占据着主导地位。这种情况长期存在的必然结果就是师生之间交往关系的异化, 即教师作为提供知识的 权威 和工具而存在, 学生则以知识的 容器 而存在, 教学过程在 我 它 甚至是 物 物 之间不人道地进行着。长期以来, 教师也形成了一种固定的思维模式, 似乎只有按照某种固定的程式, 教学活动才能得以有效进行。于是, 教师垄断了整 个课堂教学, 他们执著地追求教学的规范性和模式化, 遵照教学大纲和教学参考书精心备课, 严格设计教学过程,课堂上则按照设计好的程序将教学进行到底, 即便是其中穿插了一些师生问答或启发式教学, 也只是一种机械化、模式化的形式。结果则是学生的学习热情和动机被逐渐销蚀, 教师的教也没有了创造性可言, 师生的生命力和主体性都无从发挥, 教学失去了应有的生命活力, 课堂变得沉闷、乏味, 缺乏意义的显现。在新课程背景下, 传统课堂教学中师生所扮演的角色必须转变。为此, 教师必须要从新的视角、从理性层面去定位学生并重塑自我。

二新课程改革背景下学习方式转变

一、新的学习方式的特征

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一、陈旧、被动的学习方式,已经成为影响素质教育推进的一个重要的障碍。在新课程的实施过程中,我们应使学生采用新的学习方式,使得学生学习的过程不再是学生被动的吸收课本上的现成结论,而是一个学生亲自参与丰富、生动的思维活动,经历一个实践和创新的过程。这些新的学习方式主要以下几个特征:

1.主动性

2.合作性

3.体验性

4.问题性

二、新的学习方式的类型

所用的新的学习方式有以下几种类型:

1.自主学习

自主学习是与传统的接受学习相对应的一种现代化学习方式。顾名思义，自主学习是以学生作为学习的主体，通过学生独立地分析、探索、实践、质疑、创造等方法来实现学习目标。《基础教育课程改革纲要（试行）》在论及基础教育课程改革的具体目标时指出：“改变课程实施过于强调接受学习、死记硬背、机械的现状，倡导学生主动参与、乐于探究、勤于动手，培养学生搜集和处理信息的能力、获取新知识的能力、分析和解决问题的能力以及交流与合作的能力。”传统的体育教学强调的是接受式的学习方式，现在我们提倡自主学习，是否就是否定接受式的学习方式，一概采用自主学习的方式？根据《基础教育课程改革纲要（试行）》的精神，可以这样理解，我们只是要改变过去的那种“过于强调接受学习”的倾向，而不是完全否定接受式的学习方式，但要倡导学生学会自主学习的方式。

2.探究式学习

探究式学习或称探究性学习、研究性学习，是指从学科领域或现实生活中选择和确立主题，在教学中创设类似于学术研究的情境,学生通过独立自主地发现问题、实验、操作、调查、收集与处理信息、表达与交流等探索活动，获得知识,培养能力，发展情感与态度,特别是发展探索精神与创新能力。它倡导学生的主动参与。探究式学习是一种积极的学习过程，主要指的是学生在科学课中自己探索问题的学习方式。

三、课改实施中问题解决的对策

(1)多交流，促发展。

教育局教研室举办课改培训活动，优质课评选，示范课展示，流活动，使教师从主观上认识到课改的重要性和必要性，促使教师彻底转变观念。学有所依，探索新的教学方法，进而实现新的教法优势整合、互补。

(2)立足校本，推进改革

1、开展校本培训，提升教师素质新课标实施中，一是对教师进行新课程理论培训，让教师理解新课程的一些基本原理，明确改革的指导思想、教育观念、改革目标，掌握课程功能、课程结构、课程内容、课程管理政策，为新课程实施提供理论保障；二是对教师进行专业知识培训，不断拓宽其知识面，重新构建教师的知识结构，为新课程实施提供知识和智力上的保证。

2、开展校本研究，推动改革进行

课程改革也同其他改革一样，是继承与发展的过程，是“扬弃”的过程。在课改实施过程中，肯定会遇到新问题、新情况。那么。开展“以校为本”的教学研究。及时解决课改中出现的问题，创造性地实施新课程是非常必要的。校本研究以学科研究为主体，研究内容可包括教材使用和开发，教学过程和学习方式，优化课堂教学，课程实旋中的难点、热点、焦点问题。研究方式可以是个案研究或专题研究。

3、开发校本课程，关注师生发展

校本课程是以学校为基地，基于学校本身自主进行的，突出师生特点和学校特色的课程。它既可以弥补国家、地方规定的课程过于宏观、无法照顾到学校的实际缺陷。又给学生张扬个性、发挥特长、全面发展提供了条件。同时，教师是开发校本课程的主体，在校本课程开发、管理、实施、评价过程中。也会促使教师专业知识和能力的提升。可开发特色课程(家长学校：计算机信息课程、心理健康教育；设置活动课程：兴趣小组、第二课堂等：挖崛隐性课程：学生自我服务、自我管理教育，教师表率作用，校园文化熏陶，团队精神培养等)，逐步形成多元、互补、立体、灵活的校本课程。校本课程的开发有利于学校特色发展。有利 于教师发展，有利于学生全面发展，真正能够实现师、生共同进步，能够保障课程改革顺利进行。

新课程改革背景下教师教学观念及学习方式转变

院系：教育与教师发展学院教育学

学号：1010314077