哇哈哈市场调查

哇哈哈市场调查（通用9篇）

哇哈哈市场调查 篇1

市场现状与策略

产品同质化严重目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次上看，功能饮料主要集中在3元～5元的价格区间。除了5元以上“红牛”，目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”，以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。从口味上来讲，基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。消费者的需求是多样性的，较为单一的产品满足不了消费者的需求。行业的发展和企业逐利的本能促使着功能饮料将会在不久的将来进行产品结构升级，向着多样化的方向发展。

功能性饮料市场竞争加剧，集中度低：现在全国消费者所熟知的功能饮料品牌基本上有泰国的“红牛”，有乐百氏的脉动、娃哈哈的激活、百事可乐佳得乐等加入市场，饮料企业参与热度远远高于功能饮料市场模的扩展，功能饮料市场的竞争将会越来越激烈。

1.消费者认知价格策略

哇哈哈启力类型与市面上盛卖多年的红牛相似，都是保健饮品，但价格上却低于红牛五毛钱，启力在缓解疲劳的功效上，还能增强免疫力，且不含防腐剂，提神不伤身

2.广告导向策略

广告成为消费者获得产品信息的重要途径，广告的内容与传播的方式对消费者形成关于某种商品的态度起了至关重要的作用。与此同时“中国好声音”“中国梦想秀”哇哈哈启力都是赞助商，利用节目的知名度达到宣传效果。

3.促销策略

启力已在很多学校开展掰手腕大赛，有效的推动销售，同时，哇哈哈启力在每罐拉环上采取有奖形式，奖励“再来一瓶”，极大的刺激了消费者的购买欲望，有效的推动了销售，增进了销量

哇哈哈市场调查 篇2

目前，对品牌延伸的观点有很多。有些学者认为品牌延伸对企业来说是块馅饼，但又有一种观点认为品牌延伸是个陷阱。面对国内外不同学者的不同看法，笔者以海尔和娃哈哈为研究对象，通过实际的问卷调查，对品牌延伸的良性效应和潜在威胁进行了分析和总结，并且指出品牌延伸应遵循的一系列原则。

二、品牌延伸利与弊的分析

在实际的案例中，品牌延伸策略给企业带来很多积极效应：一是通过品牌延伸，有利于减少新产品的市场风险，使新产品迅速打开市场，节约其市场导入的费用;二是能够丰富品牌旗下的产品线，给消费者带来更多的选择，以顺应消费者的不同需求;三是丰富品牌的含义，在不断地实践中丰富主品牌的定位，使其更加完善。

但是，也并不是所有企业通过品牌延伸都会走向成功的。首先，如果品牌延伸不当，会使品牌个性淡化，产生稀释效应。如派克笔原来是定位于高档笔市场，人们买派克笔是因为它可以象征身份和地位的高贵。后来派克笔延伸到了中低市场，实践证明，派克笔延伸极其失败，它失去了原来的目标市场，而且改变了原有品牌的个性。其次，品牌延伸不当会使消费者产生品牌联想冲突，有悖于消费心理。三九集团曾一度把“999”胃药延伸到啤酒，消费者总会觉得这“999”冰啤酒里带有药味，产生了心理冲突。最后，延伸一旦失败，很有可能波及其他产品的声誉，并可能导致消费者对整个品牌的“全盘否定”，这就是所谓的“株连效应”，这样企业可是得不偿失了。

三、对海尔和娃哈哈的品牌延伸进行实地调查

笔者通过一次品牌联想的问卷调查，用实证的方法对此作了分析。调查对象是不同专业、不同性别的在校大学生。方法是先提出一组品牌名称(其中海尔和娃哈哈是随机放在里面的)，让他们写下在大脑里反映出来的第一个产品，我们称之为品牌典型产品;然后再提出一组产品名称，让他们写下在大脑里反映出来的第一个品牌名称，而且只能写一个品牌，该品牌我们把它称之为第一联想品牌。这样做主要是想通过品牌联想的调查，得出各个品牌下延伸产品的成败性。

（一）海尔和娃哈哈品牌到产品的联想

通过对调查的132份问卷的统计和整理得到如下数据(见表1):

由表1可以看出，海尔和娃哈哈两个品牌的典型产品分别是冰箱和果奶，并且明显高于第二个产品。目前，海尔的产品有冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、微波炉、洗碗机、手机、计算机等各种电器和信息产品，此外还有家具集成、工业制造、生物制药等。但是其品牌典型产品仍然是公司最早做出成绩的产品———冰箱，其地位并没有发生改变。通过品牌延伸，海尔由冰箱类品牌，提升为家用电器类品牌，现在已是电子电器类品牌，也是国内最著名最有价值的家电品牌。它的品牌延伸并没有损害原有品牌形象，反而大大地提升了品牌的价值，丰富了品牌形象。品牌延伸能否成功还与其品牌联想有着密切的联系。

娃哈哈底下的产品更为丰富。目前已经有饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁饮料、香瓜子、医药保健品、罐头食品、茶饮料、运动饮料等，具体涉及到将近40个品种。娃哈哈公司的第一个产品———娃哈哈儿童营养液，现在已经很少有人立即想到，可能与公司基本不宣传有关，但娃哈哈的典型产品，仍然是与其最初选择的目标市场有紧密关系的儿童产品———娃哈哈果奶。

由上分析，我们可以得出这样一个结论：品牌的典型产品是不会轻易改变的，品牌如要进行延伸，它的延伸产品还是面对着巨大的压力。但是，延伸产品是否一定比一一对应的单一品牌产品更加没有竞争力呢?这可以看看从产品到品牌的联想的分析。

（二）产品到品牌的联想

在问卷调查结果没出来之前，我们是不知道海尔和娃哈哈的品牌典型产品的。因此，在问卷设计过程中并没有列入冰箱和果奶。我们分别列入两个品牌的第二联想产品(如表2)。

由上表得知：海尔空调和娃哈哈纯净水，在我们所调查的对象看来，是同类产品品牌中的第一联想品牌。如果对照表1可以发现，品牌的非典型产品可以成为该产品类中的第一联想品牌。号称“空调专家”的格力空调几乎是一个单一品牌产品，但海尔的“大脑”(showinmind)市场份额远远大于格力;同样，娃哈哈比农夫山泉、可口可乐公司推出的单一品牌产品———天与地也有显著的大脑市场份额。

（三）初步的分析与结论

通过这次品牌联想的问卷调查，从中得到了一些启示。同时，也发现了一些品牌既有显著的例证优势又有显著的品类优势，这当然与其成功的实施品牌延伸战略分不开的。但也有不少品牌只有例证优势却没有品类优势。例如，国内的“神舟”电脑，这是一个不大的电脑品牌，知道的人不是很多。第一提及电脑的比例为33.33%，但是在电脑品类中的提及率为0(共提及20个品牌)。

总的来说，从产品联想到品牌，比由品牌联想到产品更为重要。想到TCL时，有人能联想到TCL手机、空调，远远不如提到手机、空调时能提到TCL有价值。因为如果在提到产品时，消费者无法联想到品牌，该延伸产品就无法被消费者列入购买的候选名单，无法为企业创造利润。所以，真正重要的是品牌要有品类优势，这也是品牌建设的关键，也与品牌延伸密切相关。即如果品牌延伸没有影响到品牌的品类优势，品牌延伸是可以的。海尔和娃哈哈延伸成功的事实证明了这一点。

四、品牌延伸应考虑的因素

海尔和娃哈哈品牌联想的问卷调查，说明了品牌延伸是可行的。但这并不说明我们可以对任何品牌进行品牌延伸，而是应该考虑到各种因素，理性的进行品牌延伸。

（一）品牌延伸应符合原有品牌的核心价值及个性

品牌延伸应符合原有品牌的核心价值及个性，尽量不与其相抵触。这是品牌在延伸过程中应遵循的最本质、最重要的原则。一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，如果这一核心价值能包容延伸产品且与产品属性不相冲突，就可以大胆地进行品牌延伸。如登喜路、华伦天奴等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品都能提供一个共用的效用，即身份和地位的象征，能让人获得高度的自尊和满足感。如果他们去生产低档次的服装服饰，品牌延伸就会失败。

（二）品牌延伸应科学评估企业实力及品牌的知名度和声誉

只有当品牌有一定的声誉和地位时，才有可能保证品牌延伸的成功。如果原有品牌在市场上本来就只是平平淡淡，那么延伸产品更无法获得品牌效应，这样做往往达不到预期的效果。另外，企业要延伸新的产品，必须要有一定的人力、物力，要有雄厚的资金为后盾，否则消费者很难相信企业具有开发新产品的能力。因此，在品牌延伸之前，应科学地评估企业的实力，如果企业实力薄弱，延伸很难会成功。

（三）品牌延伸应在主品牌不变的前提下为新产品增加副品牌

海尔集团在品牌延伸时，给电冰箱、空调、洗衣机各种型号的产品分别起了一个独特又动听的小名，如“小王子”、“大王子”、“金元帅”、“小小神童”等等，实践也证明这种策略比较成功。使用副品牌策略，一方面避免了单一品牌延伸有可能带来的风险;另一方面，使各种产品在消费者心目中形成一定的距离，有效地降低了“株连”带来的风险。

校园哇哈哈 篇3

老师:“你的试卷怎么和同桌小明的试卷错的都一样呢?”

学生:“那还用说,因为我们都是您一个人教的嘛!”

反问

老师:“从甲地到乙地五公里,从乙地到甲地多少公里?”

学生:“不知道!”

老师:“这么简单的问题都不

懂!从乙地到甲地不也是五公里吗?”

学生:“老师,儿童节到国庆节四个月,可是从国庆节到儿童节也是四个月吗?”

报喜不报忧

期中考试卷发下来了,杰克又没考好。他不想看见妈妈一听到他的成绩就愁眉苦脸的表情,所以决定在汇报成绩时说得婉转些。

他一跑回家,便举着试卷对妈妈说:“我得100分啦!”

妈妈高兴地说:“真的?哪一门?”

杰克回答:“数学23分,作文40分,历史30分,听写7分。”

成功之母

老师:“郑成功是什么人?”

学生:“郑成功是谁我不知道,可我知道谁是他的母亲。”

老师奇怪地问:“你知道他的母亲?”

学生:“是的,他的母亲叫失败,失败是成功之母嘛!”

长度的单位

有一次上公开课,老师问学生一个问题:“各位同学,有谁知道长度单位有哪些?”

这时候,班上最最乖巧的一个同学举手要求回答,这是课前老师安排好的,当然就他回答啦。

“老师,是米!”

“不错,不错,请坐下。”

“还有谁知道?”

这时候,平时学习最落后的同学也举手,老师有点激动,虽然事先没有安排他,可是老师觉得不应该有歧视,决定给他一个机会。

“老师,还有菜!”

宁施勿受

老师给全班学生讲座右铭时说:“同学们,你们要记住‘宁施勿受’这个座右铭。”

这时,一个学生大声喊道:“老师,您说得很对。”

“为什么?”

“我爸爸在工作中总是用这句话来鞭策自己。”

“噢,你爸爸是做什么工作的?”

哇哈哈与变奏（共） 篇4

一·战略上的“变奏”----多元化

多元化是美国战略专家安索夫在其所著的《公司战略》一书中提出的四大基本经营战略之一,其含义是指开发新产品进入新市场，也称为产品线扩张战略。多元化战略是企业快速发展的基本战略,它能实现企业的快速扩张。品牌延伸与多元化的关系：通常企业的多元化经营伴随着品牌的不断延伸，这时多元化的经营的风险也就常常表现为品牌延伸的风险。品牌延伸对于成功的企业总是充满诱惑：如果企业在某个市场上大获成功，那么将这种成功延伸到另一个市场便是企业所希望的，同时也是企业开拓市场时最廉价的方法。娃哈哈就是在这一诱惑下不断前进和成长的企业：不断延伸，不断拓展。同时，品牌延伸也是非议最大的品牌战略。

（一）.娃哈哈的多元化经营与品牌延伸之路

娃哈哈企业的成长之路，就是一条多元化道路就是不断产品扩展和品牌延伸之路。

1． 从营养液到果奶

“娃哈哈”品牌诞生于1989年。宗庆后在当时发展迅速的营养液市场上发现了一个市场空白——儿童市场，遂开发出“给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品，并起名为“娃哈哈”，同时企业也更名为“杭州娃哈哈营养食品厂”。得益于那首“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力，在强力的广告宣传下，娃哈哈儿童营养液的销量急速增长，1990年销售额便突破亿元，1991年更是增长到四个亿。娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。1992年，娃哈哈进行了初次品牌延伸。当年娃哈哈集团决定诊断儿童市场投放自己的第二个产品——果奶。虽然当时市场上已存在不少同类产品，但凭借娃哈哈营养液的品牌影响力，再加上前两年建立的销售渠道和规模生产的优势，娃哈哈果奶上市并没遇到什么困难，一度占据市场的半壁江山。虽然，这次品牌延伸，由于目标市场没有变，但是它毕竟是娃哈哈进行品牌延伸的第一步，是一个成功的开端。

2． 突入纯净水

1995年，当娃哈哈集团决定对品牌进行第二次延伸。这次延伸的跨度比第一次的跨度要大多。娃哈哈这个儿童市场的品牌首次进入到成人饮料市场。尽管当时受到了很多的非议，但是后来的事实证明那次品牌延伸是成功的。

3． 挑战“两乐”

1998年，娃哈哈制定的销售目标是1996年的十倍。市场日渐饱和竞争日趋激烈情况下的纯净水和正从成熟期迈向衰退期的儿童饮品都无法实现这一宏大目标。这时候，娃哈哈在又义无返顾地杀入被“两乐”把持的碳酸饮料市场，在市场上引起轩然大波。同时，娃哈哈也把品牌延伸到了这一领域，向市场强势推出了“娃哈哈非常可乐”。自98年5月投产,非常可乐异军突起,2001年非常系列碳酸饮料产销量达到59.5万吨,约占全国碳酸饮料12%的份额。至此娃哈哈的品牌已经被成功的延伸了三次。

4． 拓展童装市场

为了拓展利润来源，娃哈哈在业务上又进行了一次大胆地跳跃。2002年8月，娃哈哈决心进军童装市场，并宣称要在2002年年底在全国开2000家专卖店，完成跑马圈地，为塑造一个儿童服装品牌奠定基础。

5． 进入其他市场

一直以来，娃哈哈也在尝试进入其他市场。并开始依托娃哈哈的品牌创建新的品牌。例如，娃哈哈集团生产的大厨艺牌方便面等。

（二）.娃哈哈品牌延伸的好处

1．拓宽了产品线，化解风险

集中化经营战略的教大风险是企业将所有的鸡蛋放到了同一个行业的篮子里。如果市场变得饱和，或者缺乏吸引力，或者新技术、新产品因快速转移的购买者偏好而过时，那么企业的经营前景会很快的暗淡下来。娃哈哈集团通过品牌延伸走多元化经营的战略使得公司的经营范围逐步扩大，避免了把鸡蛋放在同一个篮子的风险，有效的降低了因产品过分的集中某一行业所带来的风险。通过产品线的扩展和品牌延伸，娃哈哈旗下已拥有含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、热灌装饮料、罐头食品、医药保健品等六大类30多个品种的产品,其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2001年娃哈哈饮料产量250万吨,约占全国饮料总产量的16%,占饮料十强企业总量的38%,完成销售收入62.3亿元,实现利税13亿元、利润9.14亿元,继续名列中国“饮料十强”之首。

2．巩固品牌形象，提升品牌价值

娃哈哈集团通过不断的产品扩张和品牌延伸，极大的巩固了企业的形象，提升了企业的品牌价值。通过品牌延伸娃哈哈从儿童营养液市场扩展到了成人饮料、童装等市场，在扩展的过程中企业的产品线扩张了，同时品牌的内涵和外延也扩大了。这种扩大使得娃哈哈这个品牌在消费者心目中的形象更完美更鲜明。同时，品牌价值的提升使得品牌更具有规模效应更容易被消费者识别和记住。

3．有利于企业更好的发掘自身的资源，降低成本。通过品牌延伸的方式，企业在进入新的行业时就不需要重新开发新的品牌。使用原有的品牌不仅有利用企业将其已经拥有的良好形象传播到新的市场和行业中，同时就成本方面讲，通过品牌延伸的方式开发市场是最廉价的，它能够最大限度的节省企业的人力、财力、物力。

4．单一的品牌战略便于企业对品牌进行管理和维护。在激烈的市场竞争中，企业需要不断的对品牌进行维护以提升品牌的形象和价值。单一的品牌战略与多品牌战略相比较有便于管理和维护的好处。

(三)多元化的负面影响

1．对原有产品核心价值的影响

企业的核心产品是企业品牌的核心价值，它是在企业发展中逐步积累形成的。因此，企业每进进行一次品牌延伸，必然会影响一次企业的核心价值。品牌延伸会面临在新市场失败的风险，这也是为什么一般的大企业不愿意或不敢轻易进行品牌延伸的一个重要原因。

2． 对品牌形象的污染

当一个企业面对发展的渴望，面对资源的局限，品牌延伸就是最节约成本，短期效益最明显的手段，然而，它确实在一定程度上造成了品牌的滥用。如果企业在进行品牌延伸时对市场定位准确，那么就有可能导致整个品牌的市场定位出现模糊，从而对企业在原有行业里已经形成的良好形象造成负面影响。

二·企业使命

企业的使命决定企业的发展远景。娃哈哈集团宗旨：“健康你我他欢乐千万家”。娃哈哈提供的是满足千万家庭日常所需的大众化产品，经营的是“健康、欢乐”的事业。娃哈哈集团总体战略：发展发展再发展，食品饮料业专业化为主，跨行业多元化为辅。

三、外部环境分析

（一）一般环境分析

1、政治环境

食品工业是与实现国家“三农”政策息息相关的产业，饮料行业被列为重点发展的行业之一，其未来将更加辉煌灿烂。我国《食品工业“十一五”发展纲要》指出重点发展饮料制造业。在十一五期间继续提高饮料生产总量，进一步调整产品结构，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低碳酸类饮料的比例，发展并规范功能性饮料的生产；鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。到2010年，全国软饮料总产量达到5700万吨，年均增长率约11%。其中，果蔬汁饮料产量达到1140万吨，瓶（罐）装饮用水产量达到2250万吨，碳酸饮料产量达到1140万吨，茶饮料、功能性饮料和蛋白饮料等其它饮料产量达到1170万吨左右。这些利好的产业政策有利于饮料行业的蓬勃发展，但三鹿毒奶粉事件再次让食品安全成为公众关注的焦点，我国政府加大对食品行业的监管力度，饮料在生产、包装方面的安全问题也越来越受到政府及公众的关注。

2、经济环境

改革开放三十年里，中国国民经济持续增长，综合国力和国际影响力实现了由弱到强的举世瞩目的巨大转变。统计显示，1979年至2007年，中国国内生产总值（GDP）年均实际增长9.8%。2007年，国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。全国国内生产总值（GDP）总值为249530亿元，比上年增长11.9%，连续五年增速达到或超过10%。30年的里，我国人均GDP成倍增加，由1978年的381元上升到2007年的18934元。2007年中国城镇居民人均可支配收入13,786元，同比增长17.2%；农村居民人均纯收入4,140元，同比增长15.4%。中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高，将进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。软饮料行业需求不断提高，产能不断扩大，产业结构进一步提升和优化。在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生出更加广阔的细分市场空间。中国饮料产品的消费市场之大，是任何国家不能比拟的。

但2007年以来，随着农产品价格的上升，居民消费价格总水平持续上涨，2008年4月份，CPI同比上涨8.5%，创12年以来历史新高。对于广大的投资者来说，原料成本的增加将在一定程度上影响食品饮料行业的发展。在世界经济一体化的情形下，食品饮料行业的成本压力，将会越来越大。成本上升，商品加价在所难免，但对于消费者而言，商品价格上涨必然或多或少影响其消费量，这将影响饮料的销量，对饮料业而言是个不利的经济环境。

3、技术环境

随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高。饮料产品的生产与包装技术不断升级。PET无菌冷灌装包装、HDPE（中间有阻隔层）奶类包装，以及无菌纸盒包装在饮料行业得到广泛应用，方便、绿色的包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。

4、社会文化环境

最近的几十年以来,中国的社会文化环境发生了翻天覆地的变化。人们的生活方式也发生了变化，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大的发展空间。

（二）、产业环境分析——波特五力模型

图 1：波特五力模型

1、现有竞争强度分析

(1)、现有竞争企业的数量和力量对比

中国饮料行业已经进入诸侯纷争的战国时代，可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等国际企业，还有娃哈哈、达利园、农夫山泉、红牛等国内企业群雄逐鹿。整个饮料市场正孕育着激烈的品牌竞争和市场瓜分。跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使我国本土饮料企业陷入“四面楚歌”的尴尬境地。在这个众多食利者争夺的市场中，不同企业往往以其不同的战略和策略赢得一份市场。2007－2008年，尽管深受达能并购事件的困扰，宗庆后领导的娃哈哈，用业绩向世人证明他非凡的经营能力：年集团营业额超250亿元（可口可乐在中国仅销180亿元），自1998年以来，娃哈哈已经连续10年在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上雄居中国食品饮料行业首位。2008年一季度，娃哈哈饮料销量增长更是高达41％，远远超过了行业平均水平。娃哈哈曾经的主要竞争对手，完全由达能控股经营的乐百氏早已成昨日黄花，日薄西山；曾因差异化营销而被业界津津乐道的养生堂无生无息，增长乏力；娃哈哈仍然风华正茂，业绩高歌猛进。(2)、成本结构和产品差异化

饮料行业的资本投入低，产品差异化程度低，所以目前这行的竞争相对比较激烈。娃哈哈20年来，始终如一的坚持总成本领先战略，无论从价值链理论中的基本价值创造活动（原材料供应、生产制造、市场推广等）到辅助性价值活动（财务管理、人力成本、行政管理等），还是从财务损益表中的销售（营销）费用、管理费用、财务费用和成本角度，在每一个环节，每一个时刻，娃哈哈人都不知不觉中贯彻实施企业的总成本领先战略。(3)、退出障碍和转移成本分析：

饮料产业的资产专业性较低，成本转移容易，一旦企业要退出市场，会面临较低的退出障碍和退出成本。

2、潜在进入者

目前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，但由于饮料产品差异化程度不大，行业资本投入量要求较少，转移成本低，没有政策和技术壁垒，所以其退出和进入壁垒低。经过10多年的运作，饮料行业已经成为高度市场化的行业，碳酸饮料方面可向“国际两乐”学习，茶饮料可向台资企业“统一、康师傅”借鉴。最近几年果蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起，对于这个广阔的市场空间，潜在进入者都想分一杯羹以牟取利益，这是需要娃哈哈警惕的地方。

3、供应商分析

目前，国内食糖供不应求，再加上以前年度全国结存食糖较少，导致了食糖市场出现了阶段性的供应紧张局面。糖价的上涨使食品饮料业及制药业等下游产业生产成本快速增加。对于食品饮料企业来说，糖价上涨给企业带来了不小的压力。很多大型企业已经开始逐步调整内部架构，由于糖价持续上涨，许多企业已经预计到了高糖价情况的出现，所以大多提前有了消化成本的措施，企业成本仍控制在合理范围之内，属于“合理成本”，企业可以通过内部消化的方式来解决。但很多中小企业成本消化能力不大，因此更是苦不堪言。

4、买方分析

消费者消费口味的多元性，消费方式的多样性，给软饮料行业提供了充足的市场空间。虽然不同饮料之间存在一定的替代性，但由于消费者口味偏好的千差万别，使得不同饮料品类之间并不能绝对被替代，即不可能所有的消费者都仅仅喜欢某一种饮料。况且同一种消费者在不同场合、不同生活方式下对饮料需求也有所不同，这样就使得饮料企业市场发展空间多姿多彩。与世界先进国家相比，美国果汁消费量达到年人均50公升左右，德国人均年消费果汁40 升，而中国还不到1升，人们的生活水平的提高和对天然产品的青睐，果汁的消费正在上升。所以未来几年，饮品的需求量会不断增加，中国饮料市场空间之大，是任何国家都无法比拟的。哇哈哈必须关注市场动向，关注消费者的心理和需求，这样才能保持其地位并在潜在的市场空间中立足。

5、替代产品分析

哇哈哈的营销策划书 篇5

(1)较强的市场竞争力，发展前景较好，拥有开拓国际市场的技术

(2)新产品的开发，哇哈哈每年推出的新产品贡献率平均达20%—30%

(3)产品跟进速度快，创新意识强，其哇哈哈果汁饮料、八宝粥、瓜子、非常可乐等都是典型的跟进产品，并在其中有所创新

(4)其形成的一套扁平而又集权的管理结构促成公司内部管理和谐，管理者管理能力较强，员工素质普遍较高，人才流失率低

(5)广阔的销售渠道，在全国各地拥有上千家实力强大的经销商，数百万个零售点，实行“联销体”

(6)产品形式多样，其产品包括乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品

2、劣势(w)

(1)国内市场不稳定，外商品牌竞争力强，威胁较大

(2)品牌的创新能力较弱，跟进太多，不能造成品牌效力，容易形成“山寨”的印象

(3)广告投放相对其他品牌较少，影响力和宣传度不够高

(4)营销渠道模式的优势逐渐减弱，其广大销售地分布在农村，农村购买力相对较弱

3、机会(o)

(1)饮料行业的发展空间巨大，人们崇尚方便快捷的饮料方式

(2)作为有影响力的民族品牌，相对会到受到更多的优惠政策

4、威胁(t)

(1)市场竞争日益激烈，外商不断进军使得中国内地市场并已造成了一定的影响力，占据了一定的市场份额

五粮液,哇哈哈,联想案例分析 篇6

企业战略管理期中考试案例分析

班级： 1

姓名：

学号：

【案例一】五粮液“醉酒”多元化

问题：

一、在“多元致死”的情形下，五粮液也开始了多元化之路，它遇到了哪些问题？ 答：

1、行业选择盲目跟风，没有认真分析新行业的环境，结果企业发展不顺利；

2、各行业之间相关性小，展现拉的过长，协同效应低；

3、不注意把握时机，不考虑自身承受力；

4、快速多元化，导致新行业的企业核心竞争力弱，甚至导致企业夭折。二、五粮液是如何走多元化之路的？它的优势和劣势在哪？

答：前期五粮液的多元化脚步主要面向与其主业相关的行业和产业，往后行业跨度则较为大。五粮液实行快速多元化战略，即在短时间内迅速进入多个行业。优势：

1、提高资源配置效率，形成范围经济和规模经济；

2、避免市场需求的不确定性，分散经营风险；

3、提高企业核心竞争力；

4、盘活资本存量，促进企业快速成长。

劣势：

1、过度多元化经营，将会分散企业有限的经济资源

2、多元化经营，可能会造成跨行业的补贴

3、过度多元化经营，会使成本增加，风险加大。

三、你认为企业在实施多元化战略时应注意哪些问题？

答：

1、高度审视多元化战略。多元化经营必须有一个超脱于具体业务的公司战略，以强化对公司未来远景和对公司的总体控制，避免业务单元成为没有战略的利润中心。

2、正确分析内外环境。知己知彼是取胜的先决条件。知己就是要对企业自1

企业战略管理

二、在打公司掀起兼并浪潮中，娃哈哈集团又是如何做的？

答：

1、分析自身优势，培育新的业务增长点。娃哈哈通过一系列努力成功进入了碳酸饮料市场，扩大了企业规模，增加了收益，确保了其的稳步发展。

2、有步骤的实施企业战略。娃哈哈先实施“以农村包围城市”的策略，待市场稳定成熟后，开展“攻城战”，即全面开发市场，全面开发品种，全面启动市场。

3、积极创新。在产品上，娃哈哈积极开发新的饮料品种，扩大市场。在营销上，创建了“联销体”的销售网络，是基于中国市场的实际情况与国际营销理念相结合的一种营销模式的创新。

4、分散经营风险。娃哈哈通过把业务扩展到不同领域，不至于在某一领域的经营环境恶化而全盘受损，从而尽可能有效降低整体经营的风险。

5、为企业富余资金找出路。娃哈哈利用富余资金进行多元化投资和经营，获得了更多的收益。

三、娃哈哈集团的多元化战略给我们什么样的启示？

1、培育新市场取得竞争优势所需核心能力。一个企业必须拥有能在市场中取得竞争优势的全部能力组合才能取得多元化经营战略的成功。娃哈哈为在可乐市场上取得成功，除利用原有业务的资源优势外，还引进先进的设备，是自身具有较强的成本优势。事实证明，这一优势使娃哈哈非常可乐在后来市场竞争中取得胜利起了决定性的作用。

2、明确战略目标，充分利用企业现有资源和优势。企业的多元化经营战略是兼顾内外的：对内，充分分析和挖掘自身优势有意识的通过多元化经营使这种优势最大化；对外，紧紧把握市场机会，把自身优势和市场需求有机结合起来。

3、尽量选取相关行业。即新领域与企业原有经营领域要保持足够的相关性。由于具有了关联性和相似性，新领域的业务才更容易在原有主业的带动下，共同利用已有的材料、设备、技术、管理、信息人才等而产生协同效应。娃哈哈进入可乐市场，虽然与以往业务性质不同，但新旧业务之间还是有许多共享资源。大部分技术人才、管理人才都是可以相互通用的；它的市场渠道、采购供应渠道、售后服务渠道都可以兼容；它们耗费巨资建立起来的配套件制造能力都是可以共享5

企业战略管理 的资源。

4、正确判断竞争环境。哇哈哈通过对竞争环境分析，做出了正确的判断，即可口可乐和百事可乐的市场大都在大城市，而中小城市和农村的可乐市场是巨大的。娃哈哈利用在中小城市和农村市场良好的品牌形象和强大的销售网络将非常可乐的切入点定位于农村市场，实行“以农村包围城市”的策略，迅速的打开了市场。

5、正确的认清自身条件。企业要真正建立成功的多元化发展模式，需要培养一定的能力和创造一定的条件。除把握一定的市场时机，了解新进入行业的市场前景和发展空间外，对于企业本身，还需要具备一定的条件。这里指企业需要发展到一定的阶段才能发展多元化。娃哈哈的主营业务在市场上做到了一定的领先地位，形成了一定的市场规模和达到了一定的市场占有率。这就为它发展多元化创造了良好的条件。

6、强化品牌才能巩固战略地位。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，是产品或企业核心价值的体现。娃哈哈非常可乐在进入市场初期就采用强大的宣传攻势，即娃哈哈非常可乐的广告随处可见，娃哈哈的营销人员穿梭在农村市场的各个销售渠道和终端。很快就把娃哈哈非常可乐的品牌在农村市场树立了起来，提升了消费者对娃哈哈非常可乐的认知程度。

根据上述启示，归纳为以下六点多元化经营建议：

1、从企业的现有能力出发，尽量进行相关多元化；

2、强化管理能力，确保多元化朝既定方向发展；

3、适时调整产品、行业结构以应对市场、技术变化；

4、重视资源共享，追求协同效应；

5、依据多元化经营的深度和广度，调整组织结构，形成整体战略；

6、在主要领域有效部署核心竞争力。

企业战略管理

【案例三】联想的跨国并购与整合

问题：

一、并购个联想带来的益处如何？联想在并购过程中如何分析它所遇到的风险？ 答：a、通过横向并购，可以使联想迅速扩大规模，提高市场份额，增强企业的竞争能力。

1、减少竞争对手，取得竞争优势。联想通过收购IBM的全球台式电脑和笔记本业务，可以减少未来的竞争对手，并购后形成更大的合力，使联想在行业中取得竞争优势。

2、提高了联想生产和经营规模，获得效率和成本优势，提高了联想对市场的控制能力。

3、节约时间，迅速进入目标市场。联想并购后可以迅速的占领国外市场。

4、增强了联想的市场力量。市场力量通常都来自于企业的规模以及其所拥有的能够在市场中竞争的资源和能力。联想通过并购具备了这样的资源和能力，提高了其在PC机方面的市场份额。

5、联想获取了先进的技术和管理经验，降低了新产品的开发成本和加快了进入市场的速度。

6、成功实现了联想品牌的战略转移。

7、为联想全球战略的实施提供了支持，促进企业的跨国发展。

b、联想在并购过程中具体列出了可能存在的风险，对可能存在的风险积极与对方沟通，寻找解救的办法并实行。对市场风险，员工流失风险，整合风险，联想通过站在对方的角度上进行分析，寻找其产生的原因，再实施措施，防止其发生。

二、你认为像联想这样的国内知名企业，在通过采用并购战略发展的过程中，应当进行哪些方面的风险评估呢？你对此有何建议? 答：a、风险评估：

1、并购前风险。包括自我评估错误风险、并购对象选择失误风险、并购程序制定错误风险、资金筹集方式失误风险。

娃哈哈苏打水市场调查问卷 篇7

1.请问您的性别是？

A.男

B.女

2.请问您的年龄阶段是？

A.10~18岁

B.18~25岁

C.25~30岁

D.30~40岁

3.是否对于娃哈哈这个品牌有所了解？

A.有了解

B.非常了解

C.没有了解

4.您通常在哪里购买饮料？

A.超市

B.便利店

C.自动贩卖机

D.其他_________________

5.您知道娃哈哈9.0PH苏打水吗？

A.知道

B.听说过

C.不知道

6.您对娃哈哈系列饮料的印象如何？

A.很好

B.一般

C.很差

7.您最喜欢的饮料推广方式是？

A.媒体的广告

B.超市、商场免费试饮

C.优惠促销（如减价、有奖赠饮等方式）

D.通过游戏或者比赛以及其他有趣味的活动宣传

E.其他

8.您主要从何途径了解娃哈哈9.0PH苏打水？（多选）

A.报纸、刊物

B.电视广告

C.朋友介绍

D.其他________________

9.您比较看重饮料的哪个部分？（多选）

A.消暑解渴

B.补充水分

C.补充体力

D.让人感到开心

E.包装

F.口味

G.健康

H.价格

10.您觉得哪种方式更吸引您购买？

A.买一送一

B.打折促销

C.有奖销售

D.免费试饮

E.赠送小礼品

F.广告及代言人

G.其他________________

11.哪些类型的广告会影响您对苏打水的选择（可多选）

A.电视广告

B.广播广告

C.杂志广告

D.网络app植入广告

E.综艺赞助广告

F.网络红人的推荐广告

12.您觉得娃哈哈PH9.0苏打水具有哪些优势才会引起您购买（可多选）

A.弱碱性，更健康

B.富集更多微量元素和矿物离子

C.纳米过滤，安心安全

D.0卡路里,风味多选

13.您认为娃哈哈PH9.0苏打水的价格合理区间是

A.0-4元

B.5-7元

C.8元及以上

14.您觉得娃哈哈pH9.0苏打水系列产品需要改进的地方有（可多选）

A.口味

B.质量

C.包装

D.价格

E.其他________________

15.让您给娃哈哈ph9.0苏打水打分您会打几分？

A.3

B.5

C.8

娃哈哈启力市场调研报告 篇8

TIAN FU COLLEGE OF SOUTHWEST UNIVERSITY OF FINANCE AND ECONOMICS

考试科目 2014-2015-2成都双数 重修

调研报告题目：娃哈哈市场调研报告 学生姓名： 杨超

学生专业： 市场开发与营销2班 提交时间:

2015-03-20

调研报告纲要

1、背景简介

2、调研目的

3、调研方法 1）调研对象 2）数据来源

3）数据处理方法及工具

4、调研结果 1）企业市场现状 2）主要竞争对手调研 3）目标市场调研

5、结论与建议 1）调研结论 2）存在问题 3）发展建议

1、背景简介

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。

近几年，中国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。中国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类。目前，中国软饮料行业企业整体水平较低，形成规模生产的还不多，缺少在全国范围内

有一定影响力和较高市场份额的企业。中国软饮料行业是高成长性的行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断涌现，软饮料的关联行业替代性较低，随着城乡人民生活水平的不断提高，将对饮料的消费提出新的要求。

娃哈哈集团由于历史的原因它的发展主要集中在二、三线城市及广大的农村市场，但随着集团做强、做大需要对目前的饮料市场进行进一步市场细分以拓展更大的市场份额，在此背景下娃哈哈集团推出全新的“启力”品牌去占领一线市场，去拓展更大的市场空间。

2、调研目的

通过娃哈哈“启力”功能性饮料的调研我们要达成以下目的：

1、找准目标市场进行明确的市场定位。

2、找准目标市场的需求。

3、为启力产品进入上海市场的营销组合策略提供决策依据。

4、通过市场调研发现现有渠道存在的问题提出改进建议。

3、调研方法

1）调研对象的选择：

此次调研选择的娃哈哈集团旗下的“启力”功能性饮料，选择“启力”品牌的原因主要是因为娃哈哈集团的饮料在京上广等一线市场的销售差强人意期望通过本次调研能为娃哈哈集团在一线市场的品牌推广和提升市场占有率提供有益的帮助。2）数据来源

根据娃哈哈启力“提神醒脑”的功能性诉求，将对市场按照场所分为：娱乐场所、健身房、写字楼、餐饮业、学校、工厂；按照常疲劳的人群分可分为：出租车司机、工厂夜班人员、运动员、学生等人群进行分层抽样；通过在以上场所对以上人员拦截式访问抽取样本就启力品牌认知、价格定位、促销方式、购买渠道等方面进行了调查，在整个调研过程中也参考了网上的一些公开资料。3）、数据处理方法及工具 采用问卷调查的方式。

3、1）调研结果 企业市场现状

娃哈哈启力品牌的在上海市场认知情况：市场上有近72%以上的消费者不知

道“启力”；10岁至20岁的学生中有52%以上知道“启力”；在20－30岁的年轻人中有79%以上的人知道“启力”；30－40岁的人中有85%不知道“启力”；40岁以上的人有90%以上的没有听说过，通过调研10－20岁以上的98%喝过功能性饮料，其中有60%以上的人经常喝；20－30岁的100%喝过功能性饮料，其中有近一半的人经常喝；作为功能性饮料“启力”的主要目标市场是10－30岁年之间的年轻人,年龄越大市场占比越小;通过对相关功能性饮料的网络数据分析消费者的教育程度与年龄也有较大的关系,14-35岁年龄段中,文化程度越高,消费者在此年龄段的消费占比越高,在25-34岁年龄段这一特征更为明显;通过对数据分析脑力劳动者在总体的占比中高达70.3%;体 力劳动者只占29.3%,消费者的职业特征以一般办公室人员和学生为主,其它人群占比则相对较少。

娃哈哈启力品牌的促销方式：对启力品牌的认知有近90%以上是通过中国好声音的电视广告知道，说明启力这次利用“中国好声音”进行品牌宣传是成功的，但另一方面，在其它广告媒体中则很少看到，广告受众面不免有些偏窄。目前采用开罐有奖的方式虽然消费者比较认同但普遍觉得没有什么新意。另外通过调查“启力”铺货到一些小型私人超市和小型夫妻店，还没到大型超市及连锁超市，这对启力品牌在上海一线市场的产品推广和品牌形象有较大的影响。

娃哈哈启力品牌的价格定位：通过调查10－30岁之间的客户80%以上对此价格能够接受，对价格的敏感度不高，工薪群体上班族对此价格的敏感度相对较高，有近70%的人觉得价格偏高,对”启力”的包装有近60%感觉一般化并无太大新意。2）主要竞争对手调研

娃哈哈启力品牌的竞争态势：目前市场上“启力”功能性饮料的主要竞争对手是“红牛”；对同样有“启力”和“红牛”品牌的超市进行销售量调查，“红牛”销量是启力7－8倍，加上“启力”还没有完全将货铺到位，应当说实际红牛的市场销量要远大于启力。”

通过对市场调研上海市场”红牛”功能性饮料覆盖了各大型超市和连锁超市,只在一些相对较偏的城乡结合部的市场中看不到外基本将市场覆盖到,市场对”红牛”的认知很明确”困了、累了 喝红牛“；对红牛的包装及广告促销也较认同，但“红牛”品牌已经进入 品牌的成熟期，整体销量已不会能再有大的成长性，今年2月1

“红牛”饮料被检出含有违规添加剂被下架以及其继承驾车撞警察逃逸等负面新闻对其品牌有一定的影响，此品牌开始进入品牌的疲劳期，此时也是启力介入功能性饮料市场的较好时机。3）目标市场调研

通过市场调研启力消费群体年龄特征是以15－35岁的年龄为主体占比达63.9%；14－35岁年龄段中教育程度越高消费占比越高；脑力劳动者在消费者的分布占比达70.7%，体力劳动者只占比29.3%；多次消费者的个人及家庭收入虽比总体略高，但并不显著，应当说收入对消费影响不大。

87%消费者是通过电视广告认识“启力”，只有13%的消费者是通过促销，广告是吸引消费者尝试启力饮料的主要原因，也是再次消费的主要原因，消费者认为最适合充当启力饮料的广告代言人是体育明星，提及率达52.5%，其次是脑力劳动者；消费者在消费中最担心的是是否含有激素，被提及率达52%；其次是担心与其它饮料相比并没有什么不同。

4、1）结论与建议 调研结论

启力的目标市场定位应当是14－35岁之间受过良好教育主要从事脑力劳动喜欢尝试新事物的群体，此类群体平常有“忙不完的工作”“工作学习压力较大”“总感觉比较累”他们的意识中有功能性饮料有益健康的倾向。

启力的消费人群主要受到电视广告的影响，一般的促销对其消费影响不大，启力目前的包装较普通视觉冲击还不够，启力的市场价位能够被市场接受，启力的口感部分人群感觉偏淡，目前启力的市场知名度和消费便捷性还远不够。2）存在问题

通过调研启力市场主要存在以下问题：

（1）对市场价格的管控不到位，批发商批发价不能统一，个别终端经销商的价格也不一样扰乱了市场。

（2）“启力”依赖原有的渠道在市场推广，导致无法进入大型超市和连锁超市，使得消费者即便有购买的冲动却因购买不便捷而放弃消费，降低了娃哈哈启力在目标人群的品牌形象。

（3）电视广告宣传主要集中在浙江卫视“中国好声音”，媒体受众有点偏窄，电视广告视觉冲击力还不够，没有好的产品形象代言人。3）发展建议

一、做好明确的市场定位：此种功能性饮料主要是14－35岁之间受过良好教育主要从事脑力劳动喜欢尝试新事物的群体。

二、主打产品单一功能：以“提神醒脑“为唯一功能诉求，不宜做太多的功能性宣传。

三、加大电视广告的促销力度：最近娃哈哈集团借力中国好声音栏目对启力品牌推广起到了较好的效果；建议可作再次深化广告宣传，邀请同为浙江杭州籍的奥运冠军孙洋和叶诗文来担当“启力“产品形象代言人对运动员和年轻喜欢潮的男女将会有很大的品牌号召力，也可以彰显娃哈哈作为中国饮料界大品牌的实力，也可以与过去娃哈哈品牌作个区隔体现中高端品牌，建议在罐身上印上两位奥运冠军的头像会对此产品的目标市场推广有更好地推动。

四、做好渠道改造：此次调查就发现比较尴尬的现象，一部分年轻人知道了这个品牌，但在很多大型超市却无法看到，娃哈哈集团要想做出中国一流的品牌必须提升在一线城市的市场占有率也就必须改进过去的销售渠道，以“启力“品牌为龙头打造娃哈哈集团中高端系列化的产品，采取高定价高渗透的市场营销模式，进入各大型超市和连锁超市便利店，以牺牲短期利益扩大对一线市场的占有率，以期在中高端饮料中占有较高的市场份额。

五、加大对市场价格的管控：各经销商的批发及零售价格及网络价格不统一，不利于市场的规范，需要与各经销商做好沟通和协调。

附录 娃哈哈启力市场调查问卷 1.您的年龄是 [单选题] [必答题] A.18岁以下 B.18-30岁 C.31-45岁 D.46岁以上

2.您的性别是 [单选题] [必答题] A.男

B.女

3.您听过：“娃哈哈启力，提神不伤身的保健功能饮料”“喝启力，添动力”的广告语吗？ [单选题] [必答题] A是 B否

4.您选择启力，红牛等功能饮料时的影响因素影响力大小分别是(1为最小，5为最大)

口感 [单选题] [必答题] 1 2 3 4 5 性价比 [单选题] [必答题] 1 2 3 4 5 包装 [单选题] [必答题] 1 2 3 4 5 保健功效 [单选题] [必答题] 1 2 3 4 5 解渴 [单选题] [必答题] 1 2 3 4 5 品牌 [单选题] [必答题] 1 2 3 4 5 价格 [单选题] [必答题] 1 2 3 4 5

5.您相信保健饮料的保健功效吗？ [单选题] [必答题] A.相信 B.部分相信 C不相信

6.您喝保健饮料的频率大约为 [单选题] [必答题] A.不喝 B.一周1～3次

C.一周4～7次

7.您主要通过什么渠道了解饮料 [多选题] [必答题]

A.电视广告 B.报纸杂志广告 D.网络宣传 E.亲自试用 F.朋友推荐

G.促销活动 H.其它

C.平面广告

8.您比较倾向于哪种促销方式 [单选题] [必答题] A.特价促销 B.集罐兑饮 C.赠礼品

D.免费品尝 E.有奖促销

9.您了解娃哈哈“启力”吗？ [单选题] [必答题] A.喝过 B.听说过但没喝过 C.没听说过

10..如果您了解到启力的保健功效真实有效，您愿意花多少钱购买娃哈哈启力？ [单选题] [必答题] A.4元以下(不含4元)C.5元—6元(不含6元)

哇哈哈市场调查 篇9

中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，在这个高度竞争的市场中，无论是扶雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。在这个同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。

第一部分：市场调查

一、营销环境境分析

企业市场营销环境中的诸多因素

二、产品及消费者行为分析 第二部分：广告策略

一、广告目标

二、目标市场策略

三、产品定位策略

四、品牌形象策略

五、广告诉求策略

六、产品表现策略

七、广告媒介策略

八、推荐媒体介绍 第三部分：广告计划

一、广告目标

二、广告时间

三、目标区域

四、广告诉求对象及重点

五、广告媒介选择与发布计划

六、广告载体介绍

七、早餐广告附加值

八、广告费用预算（略）

一、营销环境分析

企业市场营销环境中的诸多因素

国民经济运行状况良好,经济增长强劲

全年国内生产总值136515亿元，按可比价格计算，比上年增长9.5%。其中，第一产业增加值20744亿元，增长6.3%；第二产业增加值72387亿元，增长11.1%；第三产业增加值43384亿元，增长8.3%。第一、第三产业对国内生产总值增长的贡献率为9.2%和29.0%，分别比上年提高5.2个百分点和2.8个百分点。全国居民消费价格总水平比上年上涨3.9%，其中商品零售价格上涨2.8%。全年有510万下岗人员实现了再就业。年末城镇登记失业率为4.2%，比上年末下降0.1个百分点。年末国家外汇储备达到6099亿美元，比上年末增加2067亿美元。人民币汇率继续保持稳定，年末汇率8.2765元人民币兑1美元，比上年末上升2个基本点。全年各项税收收入25718亿元（不包括关税和农业税），比上年增加5256亿元，增长25.7%。全国规模以上工业企业实现利润达11342亿元，比上年增长38.1%。预计2005年我国的国民经济仍将保持旺盛的增长势头。

表1-1

GDP增长带动饮料市场发展

中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，在这个高度竞争的市场中，无论是扶雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。在这个同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分反映了品牌的内在价值，是靠品牌长期积累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵分为情感和功能两个层面共中情感层面包括历史传承、人格特征、个入联系度、可感知的价值．文化特征等五个维度；功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分，通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。

在不同品牌价值维度上各个品牌表现各不相同。综合比较，娃哈哈无论在品牌价值内涵还是外延上与其它品牌如芬达、农夫山泉．康师傅、露露、椰树、和乐百氏相比可谓各有千秋；而与可口可乐、百事可乐等相比，亦有可圈可点之处。从消费者的感受来看，一个品牌要得到消费者认同，丰富的品牌内涵还是强大而成功的市场推广上当是致胜法宝。

总体来说。饮料品牌价值内涵的差异主要体现在情感层面而在功能层面上的差异不大。作为目前中国最大的食品饮料生产企业杭州娃哈哈集团有限公司，在全国27个省市建有70余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达76亿元，至今尚未有银行贷款。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类60多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。娃哈哈秉承“健康你我他 欢乐千万家”的经营理念，始终以领先变革首创的精神和行业领跑者的行事风范，锐意进取，不断创新，在打造中国饮料第一品牌的事业中取得了令人瞩目的成绩。十七年来，娃哈哈累计向国家上交税金33亿元，资助教育和各类社会公益事业1.8亿元，这是娃哈哈作为中国最大食品饮料生产企业无与伦比的品牌及社会价值体现，娃哈哈在与国外品牌如可口可乐、百事可乐相比较中其市场及社会的外在表现上虽没有国外品牌那么强势，但却给中国的消费者更多亲密的感觉。因为娃哈哈在国人心目中更像自己熟悉的好友．是生活中拥有美好回忆的、亲密而不可分割的一部分。这种情感若能辅之以品牌价值的其地维度的良好表现，将会形成强大的影响力。

二、产品及消费者行为分析

1、为饮料消费者“把脉” ――－饮料品类变数大，情有独钟不容易

在人们的传统观念中。饮料更多是作为一种普通水的补充。但时至今日饮料在中国人的饮用消费中则大有替代普通水之势。调查中，除了2.6％的受访者回答基本不喝饮料外，绝大部分的受访者都常喝饮料。其中占三成以上的人曰常饮料的消费量相当（14．3％）或超过了（18．0％）普通水的饮用量。看来饮料已在不知不觉中成为平常百姓的曰常生活必需品，变得与穿衣、吃饭一样自然。

但是，如今的市场上，饮料种类五花八门，各个厂家又不断推陈出新向人们提供不同口味、成份、功效的饮料。面对各种类型的饮料，人们有不同的选择习惯。总体看来，多数消费者（71.2％）都不会只局限于一种饮料，而会喝几种；钟情于一种类型饮料的人群比例相对较少，也有20.5％的消费者在不同种类的饮料门转换没有较明确的选择范围，他们只是一有什么喝什么而不管什么种类。

在各类饮料中最受消费者欢迎的是可乐类的饮料，有92.1％的消费者会喝各种品牌的可乐产品；瓶装水（80.1％）虽然在国内市场普及的肘间不是很长，但现在已与传统汽水饮料（81.3％）拥有相近比例的消费者；即饮茶类饮品在进入市场初期，由于与传统的饮茶观念和饮茶习惯有很大的冲突，而一度存有争议，但现在这一产品也有了较大的市场。相比之下。在本次研究所涉及的8类饮料产品中同样作为传统饮料经过现代技术加工的饮品。豆奶类产品在消费者中的选择比例就较低，仅有不到三成的消费者喝即饮豆奶类产品。

在饮料行业，同类饮料产品的品质差异不大价格也并不悬殊，因此品牌因素会很大程度地作用于消费者的购买选择上。通过研究消费者选择某种饮料的品牌选择习惯，我们把消费入群划分为具有忠诚性单品牌选择（“只喜欢一个牌子”）、习惯性单品牌选择（“总是买一个牌子但说不上喜欢。只是习惯了”）、多品牌选择（“两三个牌子换着买”）、追求方便（“不看牌子见到什么牌子就买什么牌子”）、价格导向型（“不看牌子，哪个便宜就买哪个”）等五个群体。

2、消费者行为分析――购买习惯

1）超市舒适，小店方便，都是购买好去处

10年前，超级市场在中国还很少见，而今天超级市场在几乎所有城市都已遍地开花城市市民对其接受程度从消费者购买饮料的地点即可见一斑。调查显示，多数消费者会在超市购买饮料，而个体小商店或副食品店也是消费者较常购买饮料的地方。超市的洁净与个体小商店的方便，使这两种零售点成为人们最喜欢的饮料购买场所，它们合起来占饮料经常购买地点的将近九成。

2）零星购买为主，小批量存放也方便

与吃饭不同，喝饮料是随意性比较强的行为。所以有62.4％的消费者购买饮料的习惯是喝多少才买多少；但也有29.9％的消费者为了方便会多买一点存着要喝的时候可以随时拿到；只有7.6％的消费者会一次性批发很多。这在一定程度上反映出饮料目前还并非家庭生活的必需品饮料消费更多体现为即时性需求消费，而非常规性需求消费。3）广告接触先声夺人，产品接触推波助澜

伴随着对饮料种类的认知，人们也从不同方面接触到饮料品牌，从而对品牌做出选择。相关调查显示：当问到认知各种不同品牌的两种主要途径时，大多数受访者（75.4％）声称主要是通过广告获悉各种不同品牌饮料，而自己喝过后知道的也占一半以上（58.4％），其他诸如亲友介绍和零售商的介绍也为消费者认知各种饮料品牌起到一定的作用。

按照近几年的饮料消费规律，每到夏秋季节，饮料销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”。4、产品分析

娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素；人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，使饮用者能够轻松承受压力，接受挑战！

而营养快线时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，无一不契合了都市人的现代生活节奏，故其上市伊始就赢得了消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲

暇、聚会旅游的理想选择。取得如此佳绩固然与娃哈哈强大的品牌号召力有密不可分的关系，但娃哈哈庞大的销售渠道、适当的零售价位也是营养快线的销售不可或缺的重要因素。在调查中我们发现，多数情况下，在同层次，同类型的产品中，在相同质量或包装时净含量相近的情况下，娃哈哈与其它品牌的产品相比零售价格比普遍略低。

第二部分：广告策略

一、广告目标

1、借助娃哈哈极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，进一步扩大娃哈哈营养快线的市场认知度，使营养快线在北京市场达到达到有口皆碑，家喻户晓，“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语深入人心，在目标消费者心目中的认知度达到96%以上。

2、继续扩大娃哈哈营养快线的销售量。

3、继续扩大娃哈哈市场份额，二、目标市场策略

1）通过对市场以及消费者的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，以及娃哈哈营养快线的品牌定位，我们初步确定的目标市场：写字楼年青上班族（70年代后人群）和大、中、小学生人群，这部分人群年青，生活稳定，有稳固且持续的消费能力。或忙于工作或忙于学习，对信息需求量大，好奇心强，求知欲强,总在不断地寻找新信息和新刺激并乐于体验，大部分人有很强的进取心，有收入人群所构成的市场。

三、产品定位策略

娃哈哈营养快线，作为一种全新的牛奶果昔饮品。以纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，和果汁的丰富维生素。富含人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素。而时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，也契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择让你轻松承受压力，接受挑战！营养快线。所以营养快线采用理念定位策略，其产品定位为：娃哈哈营养快线不仅拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，轻松承受压力，接受挑战！其产品内涵与轻松、自信，口感佳，营养全面相连。

四、品牌形象策略

由于营养快线介于乳饮料和果汁饮料之间，兼具二者之长，又以时尚出挑的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，适于营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游。，所以我们建议继续强化品牌渗透出的内涵，以时尚出挑，口感爽滑、营养全面为亮点，从“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语入手，达到娃哈哈品牌的统一。

五、广告诉求策略

由于营养快线自2004年九月进入北京市场，其功能、口感已经被认可，有一定的市场基础，所以娃哈哈品牌广告建议采取感性诉求策略，而营养快线的广告建议采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。

诉求对象一：写字楼白领阶层为主，年龄在22到30岁之间，在环CBD商务区或北京各区成熟的商住两用社区工作、居住，个人月收入2千元到3万元，受过大专以上教育，初涉职场的白领或高级主管甚至私营企业主。

诉求重点：品牌的价值，清新、滑爽的口感，丰富全面的营养（15种营养素全面摄取）诉求对象二：大中专在校学生和中小学生。年龄在8到22岁之间，在城区各大中院校、小学学习，大部分无稳定收入但有良好的家庭环境，对膳食营养有一定要求，并有人（家长）代为支付相关费用。

诉求重点： 清新、滑爽的口感，丰富全面的营养（15种营养素全面摄取）。对于娃哈哈品牌完全采用感性诉求策略，深化娃哈哈营养内涵。在营养快线广告上采用感性和理性相结合的诉求策略，强调饮料的清新和滑爽的口感，尤其强调营养快线在同层次同价位饮料中拥有最全面的营养。

六、产品表现策略

1、广告主题

（1）娃哈哈品牌的内涵是在本土化亲和力的基础上再求超越。

（2）娃哈哈营养快线是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。

（3）纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战！

（4）营养快线，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，是营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。

2、广告内容：

户外广告画面设计张帖 主题同上

七、广告媒介策略

本次广告投放主要选择北京早餐工程广告，在旺季到来之时迅猛加强投放频率，娃哈哈品牌广告要给人视觉效果，强化品牌亲和力，营养快线广告则以功能诉求为主，具体方法： 终端促销、宣传为主，告知为附。

八、推荐媒体介绍：

北京市早餐工程发展概况

2002年1月31日,北京市政府“早餐工程”拉开了序幕；2002年4月19日，开始正式面向社会征集形象标志，征集活动将于5月20日截止;

2002年8月31日，北京“早餐工程”标志正式出炉，“早餐工程”经营点统一悬挂此标志;2002年6月26日北京早餐工程中标企业产生：北京金三元阳光餐饮有限责任公司、北京首钢饮食服务公司、河北千喜鹤饮食股份有限公司、湖南成龙华天放心早餐工程管理有限公司，北京市顺粮众望餐饮有限公司。2005年春天，北京润雨枫凡国际广告公司正式与五家企业确立全面合作关系，独家代理北京早餐工广告招商。

★走进北京早餐工程幕后

市政协九届五次会议上，朱养慈等委员分别提出了关于方便群众，实施“早点工程”的提案。建议本市推进早餐摊点产业化经营，让百姓吃上放心早点。据统计，此前北京城八区经营早餐业务的餐饮点约占全市餐饮点的20%，不能满足市民需要。而大部分是无证无照的流动摊商，卫生状况和食品品种、质量都存在问题。此外，现有的早餐经营仍沿袭手工作坊式生产，品种质量参差不齐，还存在品种单

一、营养不均衡的问题。

根据委员和群众的意见、要求，市政府把发展早餐市场、解决群众吃早点难问题列为2002年的60件实事之一。市商委按照市政府的要求，正式启动了“早餐工程”，并在朝阳区进行试点后在全市范围内展开。

到2002年底，城八区内已完成规范化的早餐经营网点500个，发展统一制作、连锁经营的新的早餐经营网点200个。同时，市商委在对政协提案的办理报告中表示，将争取用2至3年时间，实现按每千户居民及社区内间隔500米左右，配置1至2个早餐供应网点，使城八区社区内早餐供应网点覆盖率达到90%以上。而在早餐经营过程中北京市商业委坚持"十统一”原则，即统一标识、统一形象、统一着装、统一生产、统一配送、统一价格、统一质量、统一服务、统一管理、统一文化，从而实现管理的标准化、程度化和科学化。

★北京早餐状况调研

近一半北京人不在家中吃早餐

调查显示，家里、单位或学校的食堂是大部分北京居民吃早餐的主要地点。将近一半北京人不在家吃早餐；逾八成人在15分钟内吃完早餐；在外吃早餐人们最看重的是卫生；北京市民对早餐问题的最大苦恼是时间紧、无法注重营养搭配。53.8%的被访者通常在家里吃早餐；26.2%的人一般在单位或学校的食堂吃早餐；选择街头小摊解决早餐问题的居民也占到了9.7%。而早晨在普通小吃店、早餐车边、餐馆或饭店解决早餐问题的人相对要少得多，选择比例分别为5.1%、3.6%和1.5%。

超过一半的人选择在家里吃早餐，这样一方面是经济实惠，另一方面饮食卫生也有保证。而且家人互相都知道对方的口味，这样的饭吃起来也比较可口。但是在家里吃的不便之处是太浪费时间。而另外46.2%的人则选择在学校或单位食堂、路边小摊等处解决早点问题，其主要原因恐怕就是图节省时间。不过在外面吃尤其是一些街边小摊小店，其卫生状况也着实令人担忧。随着现代人生活节奏的不断加快，人们在衣食住行方面的要求会越来越趋向快捷和舒适。除非家里有闲人，否则选择在家中现做现吃早餐，还真是个令人头疼的问题。因此，一个方便、卫生、可口而且讲究营养均衡的早餐点确实解决了人们的大问题。69.0%的人非常重视早餐的营养搭配

从营养学角度来看，早餐对一个人白天的精力和健康非常重要。大部分都市人虽然没有时间准备早餐而且吃早餐的时间非常匆忙，但大家对一顿有营养的早餐的作用还是非常重视的。

69.0%的被访者认为“早餐提供的热量和营养在一天的工作生活中十分重要，很重视其营养搭配”；25.1%的人“因为时间紧等方面的原因，每天吃早餐只是为了填饱肚子，不太注重营养搭配”；只有5.9%的人认为“吃早餐只是一种生活习惯，不太看重早餐，而比较看重其它两顿饭”。

在这些重视早餐营养结构和搭配的被访者中，65.5%的被访者提到每天吃的早餐在蔬菜和水果类的摄取量不够；33.3%的人提到肉类的摄取量不够；28.2%的人感觉谷物和豆类的摄取量不够；22.6%的人提到油脂、糖类的摄取量不够；15.8%的人认为蛋、奶类的摄取量不够。

因此，74.4%的被访者希望“在早餐的营养搭配方面再多下一些功夫，让自己的膳食结构更合理一些”；65.6%的被访者表示，如果有可能，希望“早餐品种更丰富一些，味道更好一些”；46.7%的人希望“吃早餐的时间更充裕一些，提高早餐的消化质量”。

74.8%的人希望“早餐工程”进入自己生活的小区。

在目前公营或私营的早点供应地都没有成规模的现实情况下，市民们在早餐方面碰到了诸多难题。因此，北京市商委启动的“早餐工程”受到多数居民的拥护和赞成。

当问及是否希望“早餐工程”的网点设置在自己生活的小区内时，45.6%的人表示“非常赞同”；29.2%的人表示“比较赞同”；11.8%的人认为“无所谓”；也有7.2%和6.2%的人表示“不太赞同”和“很不赞同”。总体看，多数人是希望在小区内设置这种网点的。★北京早餐工程前景规划

为了更好地经营放心早餐工程项目, 进一步扶持本市早餐企业的发展，更好地为百姓解

决困难,北京市政府以及五家早餐经营企业委托北京润雨枫凡国际广告有限公司对早餐工程进行广告招商，所得广告费用绝大部分用于北京早餐工程的再建设和深度开发，进而使早餐经营企业扩大经济收益，使北京早餐工程迈向良性循环、健康发展的快车道。第三部分：广告计划

一、广告目标

1、借助娃哈哈极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，进一步扩大娃哈哈营养快线的市场认知度，使营养快线在北京市场达到达到有口皆碑，家喻户晓，“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语深入人心，在目标消费者心目中的认知度达到96%以上。

2、继续扩大娃哈哈营养快线的销售量。

3、继续扩大娃哈哈市场份额，二、广告时间

开始时间：2005年7月1日 结束时间：待定

三、目标区域

北京城区及远郊区县

四、广告诉求对象及重点

诉求对象一：写字楼白领阶层为主，年龄在22到30岁之间，在环CBD商务区或北京各区成熟的商住两用社区工作、居住，个人月收入2千元到3万元，受过大专以上教育，初涉职场的白领或高级主管甚至私营企业主。

诉求重点：品牌的价值、清新、滑爽的口感，丰富全面的营养（15种营养素全面摄取）诉求对象二：大中专在校学生和中小学生。年龄在8到22岁之间，在城区各大中院校、小学学习，大部分无稳定收入但有良好的家庭环境，对膳食营养有一定要求，并有人（家长）代为支付相关费用。

诉求重点： 清新、滑爽的口感，丰富全面的营养（15种营养素全面摄取）。对于娃哈哈品牌完全采用感性诉求策略，深化娃哈哈营养内涵。在营养快线广告上采用感性和理性相结合的诉求策略，强调饮料的清新和滑爽的口感，尤其强调营养快线在同层次同价位饮料中拥有最全面的营养。

五、广告媒介选择与发布计划

建议娃哈哈营养快线广告大幅度投放在北京早餐工程户外广告上，根据感性诉求的广告的特点，在户外这种到达率高，诉求时间长的媒体效果会更好，广告不需要品牌介绍，只需要目标人群被动接受精巧画面大量全面的持续冲击，从而达到强化产品形象的作用。

六、广告载体介绍：

2002年首批设立早餐车99辆、早餐亭151个，分布在东城、西城、宣武、崇文、朝阳、海淀、石景山、昌平、大兴等地区并以每年20%的速度递增。截止目前早餐亭发展为421座,早餐车发展为375辆 ●媒体价值分析 １.受众传达优势

地点集中：以点带面，网络覆盖北京市城八区及远郊区县，深入社区，与北京居民生活、工作息息相关。

时间集中：以早餐车为例，经营时间为早六点至十点（早餐亭全天营业），正是北京一天人流的最高峰。

既是广告媒体，又是全新的销售渠道。企业产品可以通过早餐经营公司统一配置各早餐网点，在早餐亭及早餐车上进行相应产品的销售。

广告宣传与产品销售紧密结合。充分发挥产品广告宣传绩效，长期刺激目标人群的购买欲望，在他们做出购买决策之前对其施加影响。广告形式多样

户外宣传

+

零售铺货

= ? ２.社会效益优势：

通常情况下，参与政府公益活动比平时广告投入的效益增强三倍左右。既能达到品牌宣传效果,又能体现企业的社会价值。３.价格： 刊例价：

早餐工程载体区域分布 早餐媒体图释

早餐车: 外观总面积:1.21m*0.56m 企业广告具体位置在早餐车的两侧，高0.7米，长0.6米，广告面积为: 0.7m*0.6m*2=0.84㎡。上下檐面积0.7m*1.1m.=0.77㎡ 广告伞规格4.91㎡。全部广告面积为6.58㎡/车

早餐亭：

企业广告位置在正面檐子下面，长4米，高0.7米，共4.2m*0.7m=2.94㎡.以及早餐亭两侧墙体，每侧长2.4米，高2.2米，共2.4m*2.2m*2=10.56㎡.广告面积合计13.5㎡/亭。七，早餐广告附加值

1、自广告投放之日起三十个工作日内，早餐从业人员所着统一配发的服装背面或左侧胸前

显示海天标识；时间一年。

2、新闻发布会支持

3、早餐广告客户产品销售渠道支持

自广告投放日起，相应早餐经营网点须销售早餐广告客户指定产品，并保证早餐广告客户的产品在早餐网点其它同类产品销售中占压倒性优势或达到单一品牌的专卖。具体铺货方法见下表：

铺货方法：

（1）客户直接供货

早餐广告客户直接对早餐经营点供货，采取现货现结方法，由早餐广告客户组织供货给早餐经营点，并由早餐经营点负责人以现金方式支付货款。

（2）早餐经营单位代为供货

早餐广告客户为早餐经营企业供货，再由早餐经营企业统一配置到各早餐经营点位，供货第一个月早餐经营企业不支付现款，自第二个月起，早餐经营企业以现款方式支付货款，第一个月货款至广告合同终至日结算。