营销转型方案

2024-08-19

营销转型方案（共8篇）

营销转型方案篇1

美丽一招——转型再包装盘活商务死盘

？？大厦转型营销推广方案

一、营销诊断

？？大厦的营销工作至今已历时一年，前期采用广告造势，塑造？？大厦的商业氛围，配合促销以期达到销售，虽在市场上引起较大及反响，楼盘形象大幅提升，但并未产生实质性的销售。

下半年，我们改变营销思路，提出以商带住的策略，通过对商铺的定位及全方位推广，虽然在市场上又成为传播的热点，但销售依然平平，仅销售了底商一层。面对销售现状，我们进行了认真的分析，以期能找到导致现状的原因，并通过大量的市场数据得出以下结论：

1.市场供需失衡

2001年，****市房产空置120万m2，其中高层占67%，即高层的空置约为80万m2，供需严重失衡，致使高层整体市场低迷，影响了？？大厦的销售。

2.结构性矛盾突出

****市高层楼盘销售较好的，销售率60%以上，如昊泰·明慧园、阳光花苑、徕远花园、恒福大厦等也都停留在2000年的销售基础，2001年销售几乎停滞，这也反映出2001年，高层市场整体低迷。但在调查中，2001年高层明星楼盘也出现一些，如中泉广场、中天大厦、南门国际城，仔细研究这些楼盘的旺销，发现它们有一个共同点，即顺应市场结构调整，回避结构性过剩，如中泉广场、中天大厦充分借助写字间上升期，全方位包装、促进销售，而南门国际城则利用团单，使其销售达到60%以上（其中90%以上为团单），而？？大厦并未进行结构性调整，顺应市场热点，这也是造成销售被动的原因。

3、过度概念炒作，使消费者无所适从，影响决策信心

2001年，称得上****市高层项目概念炒作最猛烈的一年，从CLD炒到CBD；从商住一体炒到SOHO；从信誉承诺到无理由退房。地段概念、价格概念、配套概念等炒的不亦乐乎，这些炒作，炒昏了消费者的头脑，使消费者无所适从，无法决定购买哪个楼盘，决策信心的降低，无疑使楼盘销售困难，出现咨询的多，购买的少这一普遍现象。

用一句话说，那就是消费者在买与不买之间是理性的，有决策力的，而在买谁的楼盘时则是感性的，无从下手，由此也反映出****市房产消费者趋于理性消费，但并未十分理性。

4、物业缺乏明显竞争优势

？？大厦与周边的物业比较发现劣势明显

与金辉大厦相比存在价格高，物业配套差（无地热采暖，无热水供应）。

与昊泰明慧园相比，明慧园为现房，消费者有先入为主的观念，且现场气氛营造较好，销售手段灵活。

这些明显的劣势，都使？？大厦无法成为该区域的亮点，影响了销售。

5、小结

在分析清楚了影响？？大厦销售的主要因素后，我们发现，影响？？大厦销售的原因是多方面的：市场供需失衡、结构性矛盾突出、消费者缺乏购买决策信心、竞争物业繁多、竞争压力大、自身优势不明显都是造成目前？？大厦销售不利的原因，针对这些问题，寻求解决的办法，形成突破，成为本案营销的重点。

二、自身物业概况及与主要竞争物业对比

<一>物业概况

1.？？大厦

位置：地处友好路，与友好商场相邻，区位优势得天独厚。

规划形态：底商四层，上为写字间及住宅塔楼两座。

起价：住宅为3080元/m2，写字间3500元/m2

配套：品牌电梯、普通水暖、无热水供应、写字间简单装修。

入住：预计明年1月30日入住

2、金辉大厦

位置：与？？大厦相邻，区位优势明显

规划形态：底商五层，25层塔楼一幢，一梯五户设计，层高3米，采光好，公摊率为16.75%。

起价：2800元/m2

配套：地热采暖，24小时供应热水，先进的可视四防型子母门；

入住时间：预计今年8月入住

3、昊泰明慧园

位置：位于友好南路，与友好市场一街之隔，自建昊泰超市已经营

一年，商业氛围浓厚。

规划形态：ABC座为住宅，底商为昊泰超市，D座为写字间，底商出租或整层出售。

起价：住宅3300元/m2，写字间：3200元/m2

配套：普通水暖、防盗门、楼顶有网球场

入住时间：ABC座为现房，已入住，D座写字间即将入住

<2>物业对比

？？大厦与竞争物业对比，优劣势如下：

1、优势：

·地段好、人气旺、商业氛围较好

·拥有新天品牌支持；

·写字间与住宅分幢开发，物业功能清晰；

·拥有较高的品牌知名度

2、劣势：

·物业价格较高；

·配套设施不完善；

·期房且工程进度慢；

·无明确物管例（对写字间销售影响更大）

三、物业功能区分

底商、写字间、住宅进行物业功能区分，依据物业功能的不同进行不同的概念定位及传播推广。

这样做的好处在于物业功能清晰，传播概念针对性强，广告促销效果好。

1、底商

地下一层，建议针对家电连锁企业，可采取整层销售或招租的形式。

支持理由：友好商业氛围浓厚，地下一层利于家电连锁企业产品交易与配送。

二、三层建议建成通讯产品市场，主要针对移动及联通，同时吸引一些品牌通讯产品厂家进驻，可采取分割销售的办法。

支持理由：友好片区通讯产品经营商较多，但并未形成市规模，作为****市三大商业中心之一的友好，完全有能力形成一上规模的通讯市场，且通讯产品交易受楼层影响不大，二、三楼也较为合适。

四层，建议建成康体娱乐中心，可采取整层销售或招租的办法。

支持理由：友好商区，休闲娱乐市场大，但相应规模的康体娱乐场所却没有，且康体娱乐场所可不受楼层限制，解决了四层难招商的难题，同时又为？？大厦的业主提供了健身娱乐的配套场所。

特别说明：

鉴于底层和四层以整层经营为宜，但整层经营多面临销售金额大，买断困难；其次，底层和四层价格较低，？？大厦整体销售额较小，因此，建议以招租的形式为宜。

2、写字间

敞开式写字间主工针对一些大中型企业，而公寓或写字间则可针对中小企业主展开，其中以私营小企业为主。

3、住宅

鉴于？？大厦的地段，纯住宅消费已不大可能，因此，住宅主要针对一些中小私企，以办公或商住一体为主。

四、营销的指导原则

1、在对物业功能全面区分的基础上，提出以商带住的营销思路，即通过写字间，商铺的销售带动住宅销售。

2、对目标客户群细分，针以客户特点实施不同的营销举措，大客户以人力推销为主，中小客户以广告配合促销。

3、注重营销的整合性，以广告为先导，制造市场气氛，配合促销，达成销售。

五、营销推广策略

<一>销售节奏

销售节奏是指导整个楼盘销售的原则，销售节奏把握的好，可促使楼盘持续热销，并达成畅销的目的，依据上述分析及定位，建议销售按以下计划执行。阶段主体推广项目主体策略

第一阶段3-5月写字间广告引导，配合促销达成销售

第二阶段6-7月商铺锁定客户群，人力销售为主，配合广告宣传

第三阶段8-10月住宅通过写字间，商铺销售带动住宅销售，期间以广告引导，配合促销达成销售

第四阶段11月以后清盘以现场销售为主，配合小量促销广告

以上销售节奏制定的理由：

1、今年写字间市场看涨，可借势而发，促进写字间销售；

2、商铺目标客户锁定后，可实施人力推销，不影响广告传播概念的清晰。

3、通过写字间，商铺的销售，带动人气，促进住宅的消费。

4、前期推广写字间，受期房影响小，后期推广住宅，住宅已成现房，利于提升住宅的购买信心。

<二>广告策略

1、核心概念定位

A写字间：****市首席办公社区（强调写字间的配套及服务功能，突出一种聚合效应）

B商铺：物流带来商机，人流成就财富（强调商铺的物流、人流优势）C住宅：商住一体，成就人生辉煌（强调物业功能和成就事业的基点）

2、诉求形式

考虑到目标消费群在购买决策中极为理性，且多以男性为主，因此在广告传播中主要以理性诉求为主，以理性分析强调？？大厦的商业氛围、功能区分、配套，配合适当的感性渲染，强化服务形象。

3、媒体组合报纸广告:

以****市三大报为主，进行广泛宣传，制造市场热点，引起购买兴趣。DM广告：

锁定目标客户，有针对性直投，提高广告的有效到达率。

户外广告：

对？？大厦现场及售楼部进行包装，吸引过往人流，充分发挥地段优势，具体包括：

A楼体立面上设置大型广告牌；

B现场通道悬挂POP挂旗，POP立版及导视牌；

C买断门口的公交线路牌，进行全面包装；

D对售房部门前进行清理，并在门两侧置一些绿色植物。

4、广告文案

A、通用理念：****市首席办公社区，B、系列广告主题

①Where(在哪)？友好南路，****市CBD地段；

②What（什么）？****市首席办公社区；

③Who(谁)？专为成功企业人士打造；

④money(钱)？已有XX位业主在这赚钱,您还犹豫什么？

⑤High temevessure(高温)？持续热销，一路飘红；

C、创意思路：中英文对照，现代、时尚，凸显写字间与国际接轨的内涵，通过一问一答，将楼盘优势表现的淋漓尽致，又可保证传播信息的单一性。<三>促销策略

签于目前市场竞争严竣，仅靠单一的广告传播很难达到热销的目的，因此，我们建议实施营销整合，即促销活动配合广告宣传，以形成社会热点，促进销售。活动一

1、活动主题：

点评****市首席办公社区

2、活动内容：

以新闻报道的形式推出，全方位报道？？大厦写字间，从友好商圈、交通优势，周边环境，物业配套，物业服务等多点论述办公社区所应具备的条件，通过多方概念的支持，以确立？？大厦写字间办公社区这一概念，凸显？？大厦字字间多方面优势。

3、活动执行：

本活动配合硬广告传播全面展开，可以业主身分进行全方位报道，撰写由奥立广告负责。

4、重要提示：

在活动举行前必须明晰？？大厦写字间的配套及物管标准，要求条例明晰，以便于相关炒作展开。

活动二

1、活动主题：

客户置业免忧支持计划

——购买？？大厦，赠送一年按揭款

2、活动目的（1）考虑？？大厦的中小置业主在付清首付款后，当年有一定付款压力，由新天房产为其支付，可降低消费者购买的决策压力。

（2）通过人性化的免忧支持计划，凸显新天房产人文关怀的理念。

（3）避免直接降价带来的不利影响（？？大厦价位比竞争对手高），通过变相降价达到促销效果。

（4）回避期房不利局面，客户在未入住前无付款压力。

3、活动内容：

促销期间，凡购买？？大厦的客户，均可由新天房产为其支付一年的按揭款（标准为30年按揭），以缓解客户的付款压力

4、活动时间：

建议在5月份即在传播炒作一个月后，市场拥有较旺的人气时执行。

5、执行细则

暂略。

结语：

本案的提交，主要是以市场竞争现状及营销现状深刻剖析的基础上提出的，主体思路在于通过明晰物业功能、分阶段推出、制造互动效应达到销售。整个营销过程中，以硬广告配合软文炒作，利用事件营销，以营销突破市场限制，制造差异点，形成热销局面。

全案营销节奏性强，要求双方有极强的合作及操控能力，相信双方只要本着互信、互容、共同促进的精神，定能完成？？大厦圆满销售。

营销转型方案篇2

中泰化学的营销战略转型

中泰化学的营销战略转型是, 集中力量加强主业产品销售 (PVC、烧碱) , 增强营销渠道控制力, 改善营销模式, 提升品牌价值。比如, 由以争夺片区客户为主的营销, 向以建设渠道战略伙伴关系的深度营销转变;由以计划、执行、控制、反馈为主的营销管理, 向目标管理、情景管理、知识管理、提高领导力等现代管理转变;提高营销执行力, 实施客户满意战略、关系营销战略、服务营销战略、全面质量营销战略和物流外协战略五大营销子战略。

1.从产品营销向服务营销转型。企业营销不仅需要先进的管理经验和灵活的营销手段, 还应具有长远的营销目标、完善的营销网络、高效的营销运作体系。中泰化学在深圳中小企业板上市后, 高层管理者意识到营销服务比营销产品更重要。目前, 该公司的产品已渗透到产业链的上下游, 形成了产业链上的系列产品, 每个整体产品都分为三个层次———核心产品、有形产品和延伸产品。核心产品是指提供给客户并满足其基本使用价值的产品;有形产品是指产品的质量、外观、特色、品牌和包装等;延伸产品是指客户购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。随着市场竞争加剧, 产品同质化现象较严重, 尤其是该公司的产品属于工业原材料, 基本上处于买方市场。比如, 新疆天业和中泰化学两家上市公司都在生产相同的产品, 产能都很大, 同业竞争已有几十年。在这种背景下, 两家公司比拼服务就是竞争的核心和关键。中泰化学认为, 良好的服务不仅能够维系老客户, 而且能吸引新客户。服务质量的好坏体现在员工的仪表和言行上, 还体现在对客户的态度、员工之间的合作上。客户需要更多的带有情感的服务, 需要信任, 需要沟通, 希望受到重视, 以获得心理上的满足。多年来, 中泰化学一直在主要销售片区召开年度营销大会, 为的就是方便客户, 进一步与他们沟通、联络感情。现在该公司与销售代理商建立了深厚的感情, 由过去的先发货后收款, 改为先收预付款再发货。

2.从产品营销向文化营销转型。文化营销与产品营销的区别是, 文化营销是在产品营销的基础上, 通过产品载体所附加、覆盖的各种文化元素的有机植入, 与消费者产生心理、精神上的共鸣, 进而从内心深处去影响、引导消费者行为的深层次营销方式。文化营销是建立一种品牌与消费者在心灵上产生互动、共鸣的契合点, 并把企业文化融入营销理念和营销战略中, 使之更具有人情味、地域性, 更能彰显企业的个性, 从而使营销形成差别化、个性化。文化营销已成为中泰化学提升竞争力和树立良好企业形象的重要途径, 通过发现、甄别、培养、创造核心价值观念来实现与经销商、供应商的战略合作, 并通过环境植入、员工植入、产品植入、管理植入、体验植入, 实现文化营销的预定目标。 (1) 环境植入, 是指该公司在办公大楼开辟了时尚新潮而温馨舒适的业务洽谈室, 注重视觉、听觉、触觉的“三位一体”, 墙上贴有古色古香的壁画和反映新疆历史和民族风情的图片, 陈列维吾尔民族手工地毯实物, 设有小型咖啡吧台、独特的沙发, 播放舒缓的音乐, 配备了笑容可掬的客户管理专职员工。这些元素持续、无形地把企业文化植入给客户。 (2) 产品植入, 是指把产品展示与企业展厅结合起来, 通过展览实物样品、公司发展史、在建项目的进展、国家领导人和新疆领导人现场调研图片、企业内刊等, 把产品质量和企业未来发展前景植入给客户。 (3) 员工植入, 是指所有员工不管层级高低都要定期接受培训, 培训内容包括产品知识、服务理念、营销技巧等。 (4) 管理植入, 是指通过标准化、流程化的管理制度和严格的执行体系, 进一步提高管理水平和执行力, 尤其是对客户关系管理和日常礼仪服务等方面, 有严格的流程和管理标准。 (5) 体验植入, 是指在生产、销售、服务细节上, 让客户获得实实在在的舒适体验, 如组织客户到公司所在的工业园区旅游, 增进他们对公司未来发展的信心。通过以上五项“植入”, 实现了“中泰化学不是提供服务的化工公司, 而是提供化工产品的服务公司”的文化营销目标。

3.从竞争营销向共享营销转型。传统营销理念认为营销就是竞争, 是通过各种营销方式和手段战胜竞争对手, 以获得更多的市场份额。中泰化学的前身是新疆氯碱厂, 由于规模小, 早期与新疆内外同行业企业进行竞争就是采取这种“攻城掠寨”方式。目前, 营销合作产生的竞合关系和利益共享已成为该公司新的营销理念。营销合作与共享就是把市场作为一个系统, 企业与市场之间、企业与企业之间、企业与客户之间是相互依存、相互影响、相互制约的关系。如中泰化学通过合作, 与大片区代理经销商共同分担营销风险和费用, 协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等活动, 以达到共享营销资源、巩固营销网络的目标。目前公司与长三角、珠三角两大销售片区的经销商建立了完善的共享营销资源关系, 并不断加强共享营销和合作营销, 以此达到促进供应商、生产商、目标客户和利益相关者“共赢”的目的。

4.从价格营销向价值营销转型。随着化工产品买方市场逐步成熟, 客户关注的是获取价值, 而不是在产品价格上讨价还价。中泰化学为了适应这种市场趋势, 通过增加客户价值来创造新的竞争优势, 在营销方式上正由单纯的价格营销向价值营销过渡, 不进行盲目的价格战, 与经销商建立了战略伙伴关系, 不论价格上涨还是下降, 都保障经销商获得基本利润, 与他们共同发展。

5.从利益营销向社会责任营销转变。企业履行社会责任已成为竞争的“法宝”, 通过向外界传播良好的企业形象, 能够获得客户广泛的认可, 从而有利于提高品牌的影响力。企业的发展应充分考虑企业利益与社会责任的平衡, 这是企业制定发展战略的一项重要内容。中泰化学在选择供应商和经销商时, 把其是否履行企业社会责任作为首要条件。公司还通过安置少数民族员工、支援地震灾区、向新疆维稳武警捐款捐物等形式, 主动地履行社会责任, 获得了良好的社会反响和市场认可。

中泰化学的营销策略

中泰化学通过对主要业务发展方向的分析和论证, 在营销战略转型下, 制定了与市场发展趋势相适应的营销策略。

1.在1~2年内, 仍以内贸主业产品销售为主, 同时积极开拓外贸市场, 重点解决新疆、华东和华南片区营销渠道稳定性和控制力较差问题。

2.依托公司上市后的品牌优势和规模优势, 做大做强渠道大客户;通过代理供应商经营模式, 与一线厂商和一级经销商形成战略合作联盟, 采取更加灵活和柔性的营销方式, 积极提升销售渠道的控制力和激励效果;在稳定现有销售网络和市场客户的基础上, 进一步拓展客户通路。

3.在3~5年内, 充分发挥资源整合优势, 逐步推行目标市场渗透战略, 发展多系列纳米产品, 延伸产品线。

4.重点调整营销组织结构, 完善营销服务职能;加大对厂商和经销商的售后服务力度, 加强销售人员的客户关系管理培训, 有效整合外部农技服务资源, 实现市场销售片区化、片区销售人格化、人格管理市场化, 为实现公司的整体战略目标打下良好的基础。

5.用5年左右的时间, 构建更加市场化的、动态化的基于价值链的营销战略, 在巩固规模优势和成本优势的基础上, 打造产业链资源整合的核心竞争力, 建立更加高效的营销组织, 强化技术和服务意识, 通过技术领先、质量领先、服务领先来达到市场领先。

营销，企业转型之痛篇3

对营销队伍的管理，历来是企业人力资源管理的难点之一。由于职业的特点，营销人员思想活跃，个人英雄主义色彩浓厚，底气十足，个性突出。所以，对营销队伍进行调整，要注意方法和策略，要慎之又慎。

外来的和尚好念经，唯学历和资历论，这些用人理念在很多企业大行其道。

从本案例来看，A企业认识到了营销队伍在学历和经验上的不足，这本没有错。但我认为，A企业第一个应该采取的举措不是引进空降兵，而是加大对现有营销人员的培训，提升一线营销骨干的能力。这些人都是企业的功臣，对企业有很高的忠诚度，不可以借企业发展之名随意踢开。另外，应该建立和完善营销队伍的考核与管理体系，给营销人员适当的时间来纠正自己的陋习，迎头赶上。当然，对于营销中高层，可以考虑引进空降兵。

营销队伍的转型，应该采取在运动中瘦身的原则。

国内某个知名家电企业，在两年前完成了企业转制，新的领导班子进来后，发现该企业的营销队伍问题很大，但是新的领导班子并没有采取一刀切的方式，而是一边做市场，一边进行队伍的调整。调整人员，首先是价值观的改变，如果原有人员能够认同现有企业的价值观，那么，这些人留下来肯定会对企业的发展做出贡献；而那些不能认同企业价值观的，企业就应该果断地让他们走路。我之所以提倡在运动中瘦身的原则，是因为市场是不等人的，竞争对手时刻在觊觎着你的市场份额，如果大幅度调整营销队伍，将会给企业带来很大的损失。比如因为营销骨干的调整，影响了渠道的忠诚度和信心，影响了旺季的市场销售；由于经销商持观望态度，不积极回款，严重影响企业的现金流。

变结果导向的粗放营销为过程管理的精细化营销管理模式。

案例里讲到的A企业，其营销模式仍停留在以结果为导向的粗放式营销模式上。虽然A企业当年的回款有大幅攀升，但在其表面繁荣的背后隐埋着巨大的隐患。表面上产品已经从工厂里实现了提货，实际上却还只是在代理商的仓库里，没有实现真正意义上的销售。只有通过终端零售，产品才能真正到消费者手中。因此，除了加强对代理商网点的甄别和管理外，零售终端亟待加强。一线营销人员的主要精力应该放到零售上，而企业在对营销队伍的考核上，应集中于零售网点的开拓与维护上，将零售网点的覆盖率以及单个零售网点的效率等作为重点考核指标。

品牌从来都是锦上添花，而不是雪中送炭。做品牌应该根据企业的规模和实力，不应片面追求高知名度和大品牌效应。

家居店如何实现营销转型？篇4

【九正商学院】家居店如何实现营销转型？

2014年上半年统计，建材家居行业规模增长10%，个别中高端家居的增幅甚至超过了30%，数据显示，这个行业没有进入下行的通道。客人极少，三三两两、门可罗雀，难道卖家居的利润真的是“一月不开张，开张够半年”吗?

下面九正建材网分析一下家居店客流少的原因：

1、家具市场萎缩，消费不振?

2014年上半年统计，建材家居行业规模增长10%，个别中高端家居的增幅甚至超过了30%，数据显示，这个行业没有进入下行的通道。

2、家居受到网购的冲击，大家都去网上订购了吗?

有数据显示，淘宝上“2000元”是个分水岭，2000元以上的消费，大家还是习惯选择传统实体店，家居的单价普很少有2000元以下的，所以网购影响不大。

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消费数据在增长，顾客却在减少?那么，大家到底去哪里了?真实的原因只有一个：有需求的消费者花在逛店的时间减少了，他们做决策的时间、地点发生了变化，最后的交易只是水到渠成，到店提货罢了。

据统计，一个真正的家居、装修消费者至少逛两个商圈，一个单品需要逛10个店面，每家店面停留5分钟，如果在一个店面停留超过10分钟，基本会成交。当下消费者如何做?大家通过o2o、微信朋友圈、网络口碑{贴吧、论坛、百度搜索等}的引流和教育后，基本都会在一个商圈搞定，等到店面时，基本就是提货去了，没有了逛的时间，只有砍价、提货的一个时间段儿了。

消费者没有离开市场，而是改变了选择品牌、选择产品的方式，门店不再是了解产品、熟悉品牌、获取促销、价格信息的唯一渠道，更多得是体验、配送、服务的联络点而已，最后导致实体店面“门前冷落车马稀”。

综合以上因素，我们该如何应对？

1、加大数据库营销的力度，做到精准营销，宣传前置。

家居、建材属于重度消费品，客户仍然需要体验、感知、眼见为实，如何在短时期内，让消费者找到他感兴趣的产品和品牌?网络营销至关重要。在我们三线城市，家居建材没有强势的网络平台，企业需要组建自媒体去对接目标人群。我市的“科宝·博洛尼”橱柜已经率先行动，走在了行业的前列。

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2、加大与地产项目的嫁接、互动，增加创意活动的频次和档次。

地产企业每个周末都会做暖场活动，我们的家居建材企业应该学会“傍大款”，主动出击，抱团取暖，现在是“活动为王”，谁的出镜率高，谁的效果好。

3、顺势而为，趋势不可逆转。

既然消费者的习惯发生了变化，家居企业只能增加与目标人群的触点，老板们应该潜入一个个的“圈层”，去互动、去渗透，增加认同感。

营销转型方案篇5

内容简介

日本3G 业务市场从2001 年启动，截止2005 年6 月用户数达到3400 万；韩国3G 市场从2000年10 月启动，截止2004 年8 月，CDMA2000 1X 用户总数已达到3121.85 万个，其中CDMA2000 1X EV-DO用户数达到841.27 万个。国外3G 手机市场的迅速发展给移动通信业界带来对于3G 市场未来前景的良好预期，也使中国还未完全启动的3G 市场的竞争硝烟弥漫，销售渠道之战早已拉开了序幕。

伴随着2.5G 时代中国手机市场中运营商、手机厂商、渠道商等的激烈角逐，分析3G 业务开启之前的中国手机市场销售渠道的主体、渠道结构情况、3G 移动业务及手机市场发展的要求，预测中国3G 时代手机市场的营销渠道格局在各方力量对比中变化，并发生重大转型：移动运营商成为手机渠道的主要力量之一，今后将在手机的销售市场上发挥较大的决定性作用。

博通智信基于详尽的渠道信息数据库、对手机渠道市场的深入研究，通过细致分析中国手机市场渠道发展演进、主要手机品牌厂商的渠道演进变化、2.5G 时代中国手机渠道的变化及特点、国外运营商3G 业务市场发展及渠道建设实践和经验总结、3G 时代中国移动通信业务及各市场竞争主体竞争带来的手机营销渠道格局的可能变化，为运营商、手机厂商提供3G 手机渠道策略选择、渠道建设方面的可操作性建议，同时也为渠道商在3G 时代激烈的渠道格局竞争变化中提供了可借鉴的策略。

直到目前为止，中国手机市场的渠道发展经历了四个不同类型的阶段：总代理制、自建营销渠道、混合渠道模式、运营商大力介入及混合渠道模式并存阶段。

通过分析中国手机销售市场现状、3G 移动通信业务特点，博通智信认为运营商直接向厂商定制3G 手机的生产方式决定了运营商深度介入手机产品下游销售环节的特征，其中主要原因如下：

首先，运营商需要确保产品销售目标的实现来达到与厂商签约生产其进行市场拓展所需的产品的目的，因而运营商需要投入成本来进行产品销售，包括渠道建设及管理；

其次，运营商介入营销渠道的管理能较快地收回手机定制的购买成本、收回对其服务业务营销支出的成本，能够清楚了解与手机捆绑的业务销售的市场结果及反馈，以利于运营商根据市场变化迅速作出应变。

博通智信对国内运营商在渠道建设方面主要提出五点建议：

* 针对营销目标制定渠道策略，有重点、分步骤、分层次地构造完善的渠道系统 * 提高直属的终端零售网点的管理水平、经营效率和效益，充分发挥其终端零售能力 * 选择业绩和管理较好、分销网络大的外部渠道商进入渠道体系

* 对于针对不同细分市场的产品，在已构建好的渠道体系中有重点地选择合适的分销商，提高分销效率，避免大而全的产品渠道分销带来的过高成本

* 与手机厂商在销售渠道的建设和管理措施方面进行探讨和恰当合作

同时，厂商也要改善目前的渠道结构、提高渠道管理效率和渠道应变力，以便在3G 时代更好地发挥已建立的渠道的功能，加强与运营商的合作，获得更多的市场份额。

营销转型方案篇6

——客户经理在银行转型后的个人观点

前言

——支行发展个人理财业务的意义与现状

个人理财业务具有市场容量大、风险低、业务范围广、经营收入稳定的特点，深入分析支行目前个人理财业务发展滞后的原因，探讨加快发展的对策，对支行创建区域领军银行具有重要意义。

拓展个人理财业务，用理财产品锁定更多的优质客户，培养更多的忠诚客户已成为各大银行竞争中高端客户的重要手段。目前位于经营最前沿的支行，个人理财业务发展却严重滞后，无力满足快速增长的优质高端客户群体金融资产投资增值的需求，直接制约着创建区域领军银行的步伐。本文就支行个人理财业务发展滞后的原因进行了剖析，并对如何发展个人理财业务提出建议。

一、目前支行个人理财业务发展滞后的原因

我国银行从2005年开始逐步发展个人理财业务，近年来我行支行的个人理财业务虽然有了快速的发展，但与国民经济的发展速度、个人财富的增加和积聚的速度以及与其它商业银行个人理财业务的发展速度比，存在严重滞后现象，经过本人分析原因，罗列如下。

(一)在业务操作过程中重视程度不够。虽然个人理财业务正成为各大商业银行竞争中高端客户的重要手段，但在实际业务经营中仍然将工作重点放在传统的存贷款业务拓展上，而对个人理财业务的发展大多是 “雷声大、雨点小”，如现有的理财业务多附属于个人金融部门管理，营业网点基本没有设立专门的理财工作室，即使为数很少的网点设立了理财工作室，也只是销售一些大众化的理财产品，并未针对客户需求，开展一对一的客户理财服务。(二)专业理财人才稀缺。

理财业务是一项知识性、技术性相当强的综合性业务，它对从业人员的专业素质要求很高。从业者除应具有渊博的专业知识、娴熟的投资技能、丰富的理财经验外，还应掌握房地产、法律、市场营销等相关知识，并具有良好的人际交往能力、组织协调能力和公关能力。目前，专业理财师稀缺己成为制约支行个人理财业务发展的重要 “瓶颈”。支行普遍是个人客户经理在从事个人理财业务，这些客户经理虽然都是筛选出来的，但理财专业知识和技术仍缺乏，与客户的金融服务需求相差很远，难以承担个人理财业务拓展的重任。(三)产品创新不足。

目前我行推出的理财产品与其他金融机构相比虽然名称不同，但内容却大同小异，大多是储蓄功能的扩展和最初级的咨询服务，同质化现象严重。仅仅靠代理保险、代售债券、基金几种传统的产品支撑门面，既没有适应客户需求的产品吸引客户，也没有根据客户的差异化需求所设计的特色理财产品满足客户，更没有为客户提供包括证券、保险、信托等在内的真正让客户获得增值收益的综合性理财服务锁定客户。

(四)营销宣传乏力。

我国居民一贯以来缺乏投资和理财意识，多数人有一种 “财怕外露”的思想以及不愿把财产交给他人打理的心理习惯。我行对理财业务的营销宣传也仅仅停留在橱窗、告示牌、宣传小册子等传统介质上，客户经理营销理财产品往往也是就产品做产品，有理财产品销售任务就通知一些业务往来比较频繁、关系比较密切的大客户，忽略了客户的心理感受，对客户需要什么理财产品，需要何种理财规划漠不关心，宣传缺乏针对性与有效性，使得真正有资金投入到个人理财业务中的人群对个人理财的内涵、业务及业务流程不了解，对个人理财业务缺乏认同感，有些业务往来密切的客户碍于情面，只是 “礼节性 ”地购买一些理财产品，不能主动向银行提出理财的需求，支行理财业务的拓展缺少庞大的客户基础。

（五）、激励考核机制延缓客户经理激情

目前我行的一系列体制和考核机制阻与个人理财客户的拓展紧迫性有所背离。地市行各级领导对理财中心职能和私人理财客户维护的战略意义的片面性认识等起着限制作用。私人理财贵宾客户营销必须长期，才能见效的特点与我行基层负责人三年左右的任期之间的矛盾是阻碍私人理财贵宾客户发展和理财中心建设的一个重要原因。外资银行客户经理曾讲到一个例子是营销一个客户，前三年不赚客户一毛钱，以后十年持续赚钱。也提到一个银行客户接受银行的平均服务时间约有36年，可见我们能否成功经营客户不能只以一时半刻某个产品的销售判断，而要关注客户的长久深耕。

（六）个人理财产品营销思路错位

由于历史原因，我们的客户经理和负责人都善于营销对公客户，习惯于“短、平、快”的节奏，习惯于酒桌文化。而私人理财贵宾客户维护需要的是长期的精耕细作,需要的是真正做到以客户利益为中心。如果将支行比作部队的话，那么对公客户经理和网点负责人就像坦克手和炮手，对付目标大的对公客户可以发挥关键作用，但对于目标相对较小的个人理财贵宾客户时，一是难以瞄准客户的真实需求，二是成本也大，三是不够专业；而我们的客户经理和理财师则更像特种兵和阻击手，可以对于散落在人群中稀少的目标客户利用专业工具进行长时间的寻找及跟踪和瞄准。由于惯性思维，现在拿对公的营销思路来营销私人理财贵宾客户，只会事倍而功半。

（七）对待个人理财理财客户的服务方式错位

由于没有系统而专业的研究过私人理财贵宾客户的需求和特点，没有建立专业的服务机制，沿袭采用服务普通客户的方式在维护着私人理财贵宾客户，无非是办业务不用排队，办理业务时态度和蔼些。潜在私人理财贵宾客户发展也是和普通客户一样采用柜面钓鱼的方式。没有从客户的需求出发创造性的满足客户的要求，没有建立更多的专业渠道挖掘客户。

（八）理财理念和贵宾客户需求错位

其实在支行内部从上到下不知理财师究竟有何作用，对理财理念也有不解、质疑和不屑。所以要想做好个人理财业务，做好贵宾客户维护工作，必须先从内部加强理财理念知识的培训，特别是地市行各级领导干部。

随着中国经济的长期高速发展，私人理财贵宾客户群体正加速增长，中国有着巨大的理财市场，理财观念在老百姓中正逐步形成。作为向客户提供理财产品的银行人自己却不懂理财理念是不可思议的。

虽然在大大小小个银会议上都强调个人私人理财贵宾客户的重要，但只是停留在口头上，并没有采取有效的措施和建立长效机制。网点大量窗口被普通客户霸占，大量人员在为普通客户服务，一个专职维护理财贵宾客户的客户经理都会帮忙去服务普通客户。

（九）产品销售为主的奖惩机制与个人理财客户拓展错位

采取计件制虽然提高了柜员产品销售的积极性，但势必会造成柜员不计后果的推销手续费收入高或不适合客户的产品。大众客户得罪几个不要紧，但个人理财贵宾客户是稀缺资源，基本上是各行业的精英，个人素质较高，对理财产品需求量大，往往和好几家银行都有业务往来，利用客户的信任销售一款不适合的产品给客户，一定会降低对银行的信任度，慢慢将资金转移走。本人在年初拜访100万以上的客户时就碰到几起这样的抱怨。私人理财贵宾客户要买的并非“产品”本身，而是全方位的金融服务，在营销私人理财贵宾客户一定要着眼长远，不要追求短暂的销售业绩。所以在对私人理财贵宾客户维护时一定要以‘客户利益为中心’而不是以‘我行产品为中心’，这样才能提高老客户的忠诚度，同时带来新客户。

（十）、服务内涵与个人理财客户需求错位

在对个人私人理财贵宾客户维护上，往往是年终一个答谢会，年初一点纪念品，日常维护多停留在大厅和柜台。缺少专业系统的日常管理和维护私人理财贵宾客户的机构和人员。目前各二级行虽然成立了理财中心，但定位上一直不太准确和摇摆不定，缺少上级行领导的有力支持。造成这一切主要原因还是地市行缺少战略思想和经营上急功近利的想法。习惯和迷信传统的人海战和阵地战，缺少和畏惧现代的高科技站和立体式作战。

（十一）、基层行负责人任期考核时限与分人理财客户拓展的错位

目前基层行的负责人任期为三年左右，人事考核也是在位期间的业绩。负责人一上台忙着抓产品，忙着出业绩。而私人理财贵宾客户的发展有时间长、成本大、见效慢等特点，这种前人栽树后人乘凉的战略业务经常被搁置和忽略。

（十二）、本行个人理财产品市场营销与拓展形势错位

目前我行大厅的产品营销犹如集贸市场摆摊的商贩，等客上门，不管对方情况、产品是否合适，使劲吆喝推销。这对于普通客户可能很些许效果，但真正对我行好产品有需求的客户群体却并未营销到终端。应利用理财中心和理财师的专业优势，深入到经济较为宽裕的单位、小区，通过宣传理财知识将我行的产品营销出去；也可以通过报纸开辟专栏或电视广播宣传理财知识进而推销我行个人理财品牌；通过和一些休闲会所、民间协会或其他服务机构合作，采取交叉营销、合作营销或资源共享等活动达到预期目的。

二、对个人理财客户拓展营销的个人建议

（一）客户经理的选拨与任用：一业为主兼做多业具有较强综合服务能力由于私人理财贵宾客户信息的隐私需求和财富专业需求都比较高，一定要选择热爱理财事业和能长期坚守在理财岗位的高素质人员。理财中心主管岗位应当比营业部大堂经理岗位重要，也可以由分行统一进行选拔和定期考核。

把客户经理队伍建设放在重要位置，也可以将人力资源从柜台释放出来，转型到客户经理岗位，转型到对客户提供专业化、个性化的服务上，推动网点营销由阵地战转变为运动战，让客户经理主动走出去找目标、找市场、找客户，主动上门营销和服务。

优化整合人力资源，在电子银行分流、业务流程优化、劳动技能提升、服务质量奖惩、柜员职业发展通道建设等方面下功夫，尽可能地挖掘出网点的潜力。在柜台服务稳定提升的同时，实现柜台“减摊减柜减人”、客户经理“增加数量提升质量”，为网点服务方式由被动服务逐渐向主动营销转型打下基础。

一业为主兼做多业。推行客户经理管理体制的改革，把客户经理整合为公司客户经理和零售客户经理两类，构建“一业为主、兼做其它”的客户经理工作业态，这样个人客户在支行的存款、贷款、汇款、理财等金融业务，只需要找一名零售客户经理就行。

主动服务交叉营销。网点服务方式由被动服务向主动营销转型，客户经理是网点转型成功的关键。建立按级别晋升客户经理的发展通道，增强客户经理做好服务的积极性和主动性。要成为级别较高的客户经理，不仅需要优异的工作业绩，还需要持有相应的资质，真正能够为客户提供高水平的理财规划。另一方面，建立全产品的考核体系，增强客户经理交叉销售、综合服务的积极性。无论是传统业务还是新型业务，客户经理的业绩都能在考核中得到体现。机制的激励性能够促使客户经理主动走出网点大门，走进企业、走进社区为客户做好金融服务，主动分析研究客户金融需求，并根据客户需求做出高品质的金融服务方案。

银行产品容易形成同质化，但服务则能打造各行的特色。主动应对互联网金融的挑战，主动适应客户不断变化的金融需求，主动挖潜提升金融服务水平，构建客户满意的服务特色，推动网点的转型发展，以具有特色的服务赢得客户、“网”住客户。

（二)、加大个人理财产品市场营销推广财务支持。

由于私人理财贵宾客户开发和维护花费较大、见效慢且成绩难测算，支行在费用投入上往往不足。分行在给各地市费用指标时专门划一块给理财中心，各地理财中心按季度向分行个金部汇报使用情况。

（三）、健全个人理财贵宾客户管理和维护的组织框架。

前期支行建立的理财中心空心化严重，个人认为并不是理财中心本身建设问题，在于全行上下没有正确认识到理财中心的职能和定位，理财中心支撑框架未建立。双客户经理制根本未实行，理财中心单打独斗；客户归属和上收、产品考核问题未解决。加大理财中心和理财室建设，但要防止从一个极端走向另一极端。从战略效果和理财中心职能发挥角度考虑，应加强全辖式理财中心建设。

（四）、加强全辖式理财中心（财富中心）建设

建立与效益挂钩的私人理财客户管理和经营机构—全辖式理财中心（财富中心）是拓展个人理财客户的必要前提，也是兵马未动粮草先行的战略部署。

以产品销售和短期效益为中心的理念必将会造成本末倒置。私人理财贵宾客户有维护难度大、前期维护时间长、产品需求专业度高的特点，以及维护成功后贡献度大、贡献时间长、社会影响力大等特点，这些对我们理财中心或财富中心的定位、职能和考核提出全新的要求。我行网点经过转型后，大众客户的服务已基本处在同行领先位置。私人理财贵宾客户相对稀缺，服务专业性高，潜在私人理财贵宾客户挖掘难度大，现有客户忠诚度不高。要想扩大私人理财贵宾客户市场占比，在做好老客户的维护工作基础上必须拓展更多的营销渠道。而新渠道的开发需要专业的部门和专业人员以及有影响力的专业品牌。

在加强全辖式理财中心建设同时一定要在网点配备维护私人理财贵宾客户的专职个人客户经理，真正形成双客户经理制，最好实行个金部委派制。也可根据自身情况和客户数量来划分维护客户的各个等级标准。

（五）、对理财中心进行正确定位

理财中心是管理、维护和服务个人私人理财贵宾客户的专业机构，为客户提供专业化、个性化、高质量、深层次的综合理财服务，个人理财贵宾客户对我行各项产品和服务需求都通过该平台实现，如个人贷款、私人企业贷款等等。理财中心不与网点争利，理财中心单独考核。网点达到级别的客户要上收到理财中心维护。理财中心也是个人理财贵宾客户服务的一个集中管理和维护平台，集中了相关方面的力量，各部门要给予充分支持，在购买制考核下，全行各部门、各位员工都可以进行私人理财贵宾客户营销和推荐。

（六）、理财中心职能认识

理财中心建设如能与VIP绿色通道，理财工作室进行联动，调整好相应的激励机制，调动好人员的积极性，相信定能提高营销业绩，让客户满意。

理财中心的职能主要有三个：一是私人理财贵宾客户的管理和维护。如有现有客户的深层次维护，档案的建立和客户分级、分群和分级管理等工作，采取多种方式提高现有客户的贡献度和忠诚度；潜在客户的挖掘和渠道建设，如利用公司联动，到私人理财贵宾客户集中的单位和小区营销，和高档消费会所及民间协会等展开活动,和服务行业合作进行资源共享和交叉营销，最大限度挖掘潜在客户。二是财富品牌建设和产品宣传。通过报纸开辟专栏或电视和广播通过宣传理财知识及成功案例进而推销我行财富的品牌；对我行有特色的产品和针对私人理财贵宾客户开发的产品通过各种方式宣传。三是内部员工的培训和引导。利用理财中心人员的专业优势对网点员工进行理财知识和产品培训，根据市场周期性发展的特点和上级行工作方向的重点及时引导网点和柜员。

（七）、建立服务私人理财贵宾客户的组织框架

通过考核选拔出理财中心的主管，支行成立有真正意义的理财中心或财富中心，分行向各网点委派服务私人理财贵宾客户的专职客户经理，网点配备服务私人理财贵宾客户的专门的窗口(理财室)。对原来柜员维护的客户可以有条件的上收，新发展的客户采取购买制，原则上由理财中心维护。

（八）、建立有弹性的考核指标

私人理财贵宾客户维护的考核是理财中心整个框架能否真正运转的基础，一方面给予一定时期的保护，另一方面考核重点是私人理财贵宾客户的数量和AUM值，辅助以全行产品销售量和私人理财贵宾客户产品销售量，避免以产品为主出现争抢客户和为了短期利益损害客户现象。

三、市场营销过程中的注意事项

1、由于私人理财贵宾客户的发展对我行有着战略意义，理财中心（财富中心）岗位的工作充满专业、挑战和激情，我行在挑选整个团队时成员是要选择责任心强、热爱理财事业和愿意长期在理财岗位的高素质人员。年龄适中，自身有一定理财经验和个银工作经历。

2、领导要高度重视，理财中心不像信用卡和个贷等中心，手上有看得见摸得着的产品，考核上也简单明了。理财中心建设和私人理财贵宾客户维护更像是一种企业文化建设和企业核心竞争力的培养，要有一个过程，一但建设好可以说就像练就了“九阳神功”，无往而不胜，对我行的其他各项业务都将产生影响，试想一个企业高层的家庭资金都放在我行打理，在营销相应企业的业务时是否会轻松许多？行领导的认识、重视和支持程度决定了行私人理财贵宾客户维护和理财中心运作的好坏。

3、加强各地市理财中心的交流和培训，相互之间取长补短，互学经验，分行在继续扩大理财师培训的基础上加大对原来理财师的深度培养。

4、坚定不移地做好理财中心建设工作，私人理财贵宾客户业务是银行业务金字塔的最高点，至少对个银业务来说是如此，国外银行的发展已给我们指明了方向。目前各理财中心存在客户关系维护和发展困难是正常事，一是时间短，二是要建立一套私人理财贵宾客户推荐发展的渠道和考核制度，三是把理财中心在当地的品牌打出去，靠品牌的核心竞争力来吸引客户。另一方面理财中心现阶段可以充分发挥其他职能，如理财知识和产品的宣传，网点柜员培训，新渠道的开发等。

5、杜绝理财中心被网点挪用现象出现。

四、效果预估和总结

私人理财贵宾客户发展是目标，理财中心建设是手段，领导重视是前提，考核体系建立是保证。做不好可能有各种各样原因，做好的办法只有一条：坚定不移做下去。基金定投是一种好的投资产品和长期投资方式，所以不必为眼前的无所获取而取消或者忧心退缩！

基于转型期的中国企业营销篇7

1 中国企业营销的巨大变化

自从西方市场营销理论传入中国以来, 中国企业的营销观念、营销体制、营销模式和营销手段发生了翻天覆地的变化, 其表现如下:

1.1 从营销产品转型到营销服务

中国的企业管理者逐渐意识到营销服务比营销产品更重要, 现在中国营销企业更看重产品整体概念。产品整体概念把产品分为三个层次:核心产品、有形产品和延伸产品。核心产品是产品提供给消费者满足其基本使用价值的那部分产品, 有形产品主要表现为产品的质量、外观、特色、品牌和包装等, 延伸产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。随着市场竞争的加剧, 在产品同质化的买方市场态势下, 服务是竞争的核心和关键, 良好的服务不仅能够维系老顾客, 更能吸引新顾客。服务质量的好坏体现在工作人员的态度、仪表、语言、行为效果, 员工对本职工作的忠诚, 对顾客的热情以及和同事的合作精神。现代社会人的价值在不断提升, 服务是在人与人之间开展的, 消费者需要更多的带有情感的服务, 需要信任, 需要沟通, 使所购买的产品更具有情感因素, 才能感觉受到重视, 获得心理上的满足。

1.2 从商品营销转型到文化营销

文化营销是把文化融入到营销理念中去, 包含于营销战略之中, 成为具有全新意识的营销。文化营销更具有人情味、地域性, 更呈现企业个性, 从而使营销走上了差别化、个性化的道路。传统的营销理论体系基本上是以有形产品为中心的, 而文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来实现企业经营目标的一种营销方式。中国企业的文化营销主要体现在三方面:一是产品文化营销, 包括产品的设计、生产、使用等各个方面二是品牌文化营销它包括了整个社会对品牌的信任和保护, 反映了消费者的价值取向, 还反映了企业营销所追求的最高境界;三是企业文化营销, 其核心就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本, 从而促进顾客对整个企业的认同。

1.3 从竞争营销转型到共享营销

对于传统的营销思维来说, 营销就是竞争, 就是通过各种营销方式和营销手段战胜竞争对手, 使自己在竞争中拿到头筹。在全球化经营中, 营销合作与共享已成为新的营销理念。营销合作与共享就是把市场作为一个系统, 企业与市场之间、企业与消费者之间是相互依存、相互影响、相互制约的关系。通过合作与共享企业共同分担营销风险与费用, 协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的活动, 以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。早先中国企业普遍在营销活动中只考虑到自身利益的满足, 而忽视其他相关者利益的获得, 但如今更为看重共享营销和合作营销, 以此来达到促进供应商、生产商、目标顾客和利益相关者“共赢”的目的。

1.4 从价格营销转型到价值营销

当买方市场逐步成熟, 消费者的支付能力不断增强, 购买力水平不断提高, 价格已不能作为首要因素, 顾客考虑更多的是获得的价值。于是营销方式也在由单纯的价格营销向价值营销过渡。近年, 中国众多企业盲目热衷于产品的价格战, 最后的结果是两败俱伤。在产品的价格战中似乎消费者得到了实惠, 但实际上为追求低价不断压缩成本并没有真正为消费者带来好处。价值营销是通过增加顾客价值来创造出新的竞争优势。顾客价值主要通过产品价值、便利价值、人员价值、关系价值、企业形象价值、品牌价值六个方面来体现的。现代营销理念虽然也会考虑产品价值中的价格因素, 但增加顾客价值一定会使企业获得可持续发展。

1.5 从企业利益营销转型到社会责任营销

在企业利益和社会责任之间如何取舍已成为考验企业经营者战略远见的一项重要内容, 许多跨国公司在选择供应商时把企业是否履行社会责任作为订货条件。从全球视野看, 企业社会责任已经成为企业竞争的法宝, 通过承担社会责任向外界传播健康的企业形象能够带来良好的外部评价效果, 获得顾客广泛的认可, 从而有利于提高品牌影响力。在全球500强公司中有64%的公司已经公布了企业社会责任的独立报告和财务报告, 显示出企业社会责任在管理和营销工作中的重要性。

2 转型期中国企业营销的方向

转变经济发展方式, 建设“两型” (环境友好型、资源节约型) 社会是新时期转型的主要内容。中国企业将如何应对中国经济社会这种深刻而全面的转型呢?中国企业又将如何实现营销转型呢?转型期中国企业营销的方向集中体现在六大方面。

2.1 战略营销

战略营销的核心思想是战略思维, 是将营销提升到更高的层面, 引领着中国企业营销的新潮流。企业营销者首先应是战略家, 以战略思维来思考营销, 营销方可大显身手。战略营销的精髓是定位, 定位是战略营销的基点, 也是战略营销的归宿。中国企业若能在激烈的市场竞争中, 运用战略思维的方法, 采用战略实施的技术, 必将凸显竞争的优势。

2.2 精确营销

相当长的时期内, 中国企业的营销是一种粗放式的扩张营销, 投入大、产出少、营销效果极不理想。面对日趋激烈的市场竞争, 企业的精确营销就应运而生了。精确营销是指通过对客户数据库中目标受众生活形态、消费习惯的细致研究, 精确锁定自己的客户, 精确选择细分受众。在IT时代, 在信息技术处理下, 许多消费者购买商品时留下的数据将给营销者的研究提供很好的基础, 在一定程度上可以揭开消费者购买行为的黑箱。中国企业应善于对有关消费者行为的数据进行挖掘和分析, 以科学、精确、可测量、可控制为特征的精确营销锁定细分受众, 创造客户价值, 推动营销科学化。

2.3 体验营销

伴随体验经济时代的到来, 体验营销越来越受到企业的重视。体验营销就是企业以服务为舞台, 以商品为道具, 围绕着消费者创造出值得回忆的活动。据调查, 当人们达到了一定的生活品质后, 在消费生活中会有追求更高层次的欲望, 希望生活除了物质上的满足外, 在精神或心灵上也能够更丰富或刺激。这就是感官上的体验, 或文化修养上的升华, 或对生活的想象、感想或价值认同等。他们对产品的要求, 不但要有“功能”上的效益, 而且还要有“体验”或“情感”上的效益。可以预见今后会有越来越多的中国企业在开拓国内外市场过程中运用和实施体验营销策略, 通过给消费者带来鲜明、独特、超值的消费体验, 发掘有价值的营销机会, 形成难以模仿的竞争优势, 同时也提升了顾客的忠诚度。

2.4 服务营销

服务营销是指依靠服务质量获得顾客的良好评价以口碑的方式吸引顾客, 维护和增进与顾客的关系, 从而达到营销的目的。当今强大的市场竞争的压力使大量的企业开始将触角向服务延伸, 在有形商品同质化的前提下, 企业通过服务的差异化为顾客提供增值服务, 来赢得顾客的忠诚, 并把顾客忠诚看做巨大而稀缺的市场资源。服务营销有两个基本要求:一是要创造顾客满意价值。在竞争日益激烈的市场环境中, 顾客满意度不高的企业, 注定要失败。二是要做好顾客的数据库处理。通过对顾客有关信息的分析, 能更好地做好服务工作。今后中国企业要通过服务营销吸引新顾客, 留住老顾客, 培养顾客的忠诚度。

2.5 网络营销

随着计算机的普及, 国际互联网的快速发展, 通信技术的完善, 系统论、信息论和决策技术的广泛采用, 中国企业必将利用网络营销开辟营销新领域。网络营销是一种借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来开展营销活动, 实现营销目标的一种营销模式。它具有营销成本低, 营销环节少, 顾客主动参与, 营销目标准确, 市场拓展障碍少等优点, 在网络经济条件下, 许多消费的行为和交换的行为和传统的实体经济下的情况是完全不一样的。摆在我们面前的挑战是如何应对网络营销所提出的各种问题。

2.6 和谐营销

近些年来, 我国营销学界相继提出了“绿色营销”、“内部营销”、“营销战略联盟”、“关系营销”、“营销道德”、“营销伦理”等一系列值得深入研究的课题。这些课题围绕着企业内部、企业与自然环境、企业与竞争者、企业与利益相关者、企业与社会公众、企业与消费者的协调发展而展开分析的, 其理论准则或内在逻辑均来源于和谐营销。因此和谐营销是指正确处理企业与自然、企业与社会群体的相互关系的基本理念及基本战略。在宏观上给定有关的约束条件下, 企业和谐营销带来的社会福利及企业绩效最大。近年来中国企业的营销存在诸多的不和谐的声音, 一个个原来被消费者尊敬的企业开始走下神坛, 成为众矢之的。越来越多的企业认识到市场营销在关注利润的同时更要关注营销伦理、企业诚信和社会责任, 如家用电器下乡的营销充分说明了这一点

参考文献

[1][美]菲利普.科特勒, 凯文.莱恩.凯勒.营销管理 (第十三版) [M].王永贵, 等, 译.上海:格致出版社, 上海人民出版社, 2009.