媒体转型（共12篇）
媒体转型 篇1
随着技术的飞速发展,传统媒体(包括报刊社、出版社)受到了越来越大的压力,不转型基本难逃覆灭的命运。为探索媒体转型的现实状况,我们对重庆市的几大传统媒体集团进行了调研,我们发现,以集团为单位的媒体转型工作,大多差强人意,但是,在集团下属公司中,一些小单位却做得有声有色,取得了一定的成绩,积累了不少经验和教训。其中,J杂志社就是一个比较典型的代表。
J杂志社是一家小型传媒企业,人员50以内,销售额3000万左右,业务涉及杂志出版、图书出版和培训活动,组织架构合理、人员结构年轻,销售渠道优良、收入利润稳定,是一家稳健发展的企业。如果不是PC端平台和移动终端的双重挤压,完全没有生存压力。
自2007年以来,转型就不断在管理团队中进行讨论,但是,真正的行动开始于2015年。这一次,J杂志社采取了以点带面、同步融合的战略,力求在保住传统市场份额的同时,逐步向新媒体平台转移。观察其走过的历程,对于广大中小传媒企业不无启发。
一、思路:以微信平台为突破口,以点带面、同步融合
早在2007年,J杂志社就启动了网站建设,但是,由于对数字化的认识模糊不清,手段也就很难得力。更重要的是,管理团队思想不统一:首先,找不到清晰的盈利模式。办网站很烧钱,同时,期刊的数字化还会严重影响发行收入,硬要转型,没有动力。其次,传统思维根深蒂固。看不到数字产品全面替代纸媒,成为今后发展支柱的路径,总想一口吃个胖子,毕其功于一役,认识不到技术扩张的逐步性和前瞻性。最后,不敢走出舒适区。奇怪的是,J杂志社“60后”的管理者大多支持转型,反而是年轻人对于数字技术极不敏感,惧怕转型。这一现象,是否媒体转型的通例?有待于我们在后续的调查中进行观察。
但是,世界的发展永不停滞,当纸媒的颓势越来越明显的时候,他们才发现,再不做,恐怕就没得做了。生存的巨大压力迫使他们加快行动的步伐。为此,2013年J杂志社提出了三套融合方案:一是建设门户网站,聚合资源;二是研发移动端App,吸纳用户;三是开通微信公众号,先行试水。考虑到网站的没落、App开发的风险,最终选择了以成本更低、用户更多的微信平台为突破口,以点带面、同步融合。J杂志社以现有六本期刊为依托,开通了六个微信公众号,以期刊编辑兼职微信编辑的思路,开启了媒体转型、融合发展之路。
二、探索:精心打造新媒体产品,与纸媒形成互补态势
经过一年多的微信运营,J杂志社开始尝到新媒体的甜头,并进一步制定了媒体转型发展的战略:编制预算、订立组织架构、安排团队人员。2015年5月,J杂志社正式成立新媒体事业部,以内部人员挖掘和外部人才引进的方式,组建专兼职结合的年轻团队,并对原有六个微信公众号进行升级,逐渐打造独立的新媒体产品,与纸媒形成互补态势。社领导放手让新成立的部门按照需求的节奏自己运作,不做行政干涉;订立奖惩条例,及时兑现。
新媒体团队全身心投入。团队6个人,有3个人要兼职杂志编辑工作,同时还要负责一个微信平台的每日更新,工作强度很大,几乎每天加班。但他们力求完美,精益求精,要求自己制作的每一条微信都是精品。同时,积极进行跨界学习,在实战中提高能力:必须是美术编辑、视频编辑、咨询分析师、销售人员、客服,必须要懂媒体、懂数据、懂市场、懂服务。主动培养新媒体思维,把“互动”作为新媒体思维的核心,从经营个人的朋友圈做起,加强与用户的互动。
在新媒体产品运营方面,他们的主要做法是:
(一)整合稿件渠道
新媒体有着无可比拟的信息优势,[1]依托传统媒体、行业资源,对新媒体的稿件来源渠道进行整合,基本形成了原创采稿、自由来稿、推荐转载等组稿架构。同时借助编辑扎实的功底素养和敏感性,基于用户需求,精选实用性、可读性兼具的稿件,以期引起共鸣、转发。
(二)精心编辑内容
新媒体和传统媒体有着不同的表达方式。一是在标题制作上,精心提炼内容的卖点,引发用户的好奇心,提高文章点开量。二是在内容上,运用“切碎喂食”的理念,将内容、观点细化处理,针对受众,有目的性地进行内容推送。
(三)科学排版配图
用户的视觉体验非常重要。从版式、字号、颜色、标题的选择和编排,都需要跨界的知识、技术来支撑,否则就无法让读者达到感性认同。精选插图是做好微信公众号的重要手段,为内容带来更多外延。如何选择、排列插图,都会传达出公众号自身独特的气质和审美追求。
(四)精选发布时间
一条内容不错的稿件,在下午4点钟发,和在晚上8点发,效果会有很大差别。基于目前微信号众多、微信平台一天只能发布一条的规定,通过不断摸索,掌握用户的期待和习惯,找准自身用户的高频阅读时段推送。
(五)重视版权保护
基于传统媒体对版权的重视,新媒体部也十分重视版权保护。每篇转载稿件尽量争取作者和原创微信平台授权;对原创稿件,主动支付稿酬;善用免责声明,避免不必要的版权纠纷。
通过上述坚持不懈的探索,造就了J杂志社新媒体的初步成功。J杂志社的六个公众号,在一年的时间里,其主体平台粉丝数上破30万,阅读量10万+的文章无数,最高阅读量超过300万,广告经营基本成型。这些指标,已经大大超越了同行业、同规模的企业,有些指标,甚至已经超越集团级的同行。
三、评估:媒体转型与平台选择的启示与风险
综上所述,我们可以对J杂志社的转型进行粗略的评估:第一,思路决定出路,没有明确的认识、合理的选择,转型无从谈起;第二,各个单位的具体情况千差万别,必须针对自身特点寻找独特的转型之路;例如,J杂志社就是选择了技术含量不高、使用人数众多的微信公众号平台,力求在不影响自身传统业务的前提下,脚踏实地、摸索前进,取得了一定的效果;第三,合理的组织结构、有执行力的团队决定了转型的成败。当然,J杂志社的实践远未结束,一切都有待时间的检验。但是,对于有志转型的传统传媒企业来讲,如何在J杂志社的实践中吸取有用的经验,值得我们思考。
从长远来看,传统媒体转型也要警惕患上“微信依赖症”。搭上微信等商业互联网平台的顺风车固然可以在短时间内实现“流量红利”,但也要冷静评估产品主导权旁落、用户大数据失守、商业模式和盈利能力架空等风险。加快抢占移动互联这个阵地,进行自我革命和颠覆式创新,重构企业文化,更换技术跑道,突围产品边界,变革体制基因,内心敬畏用户,构建属于自己的黏性的用户平台,打造媒体融合发展的核心竞争力[2]是传统媒体必须完成的艰巨任务,任重而道远。
参考文献
[1]曾莉.新媒体采编与制作的探究[J].新闻研究导刊,2016(09):217.
[2]夏威.搞新媒体融合,请勿患上“微博微信依赖症”[EB/OL].钛媒体,http://wow.tmtpost.com/183445.html,2015-01-02.
媒体转型 篇2
摘 要：随着使用微信的人群增多，各类报纸纷纷推出自己的官方微信，与传统的报纸的大众传播不同，微信公众号更侧重于圈子传播。公众号是报纸连接移动互联网用户的桥梁，微信与微博相比，没有“僵尸粉”，且借助“强关系”的朋友圈进行传播，具有很大的影响力。作为传统媒体在新媒体转型过程中能够实现盈利的代表，文章以《广州日报》的微信公众号为例，分析传统报纸转型新媒体的发展之路。
关键词：微信;转型;互动;新媒体
一 .《广州日报》微信公众号运营特点分析
广州日报报业集团是我国内地第一家报业集团，是华南地区发行量第一、订阅量第一、零售量第一和传阅率第一的报纸。在资讯爆炸的年代，《广州日报》也遇到新媒体的冲击，《广州日报》的微信公众号为受众挑选最权威、准确的信息，时事热点、衣食住行，完美地创造出了一个资讯生活圈。
(一)内容编辑
公众号一天只有八篇文章，以服务类软新闻为主，此外是一些资讯性信息。从5月27日到6月2日，微信推送的内容共56条，其中新闻21条，与广州或周边城市有关的占10条。7个新闻头条中，有4条是本地新闻。资讯类、娱乐类信息的比重超过百分之五十。在推送页面的下方，还设有三个二级栏目，“每日推荐”、“微报纸”和”投票点赞”。“微报纸”是《广州日报》的电子版，方便想要了解更多内容的读者阅读，相当于手机报。其中包括的“爱心捐助”是《广州日报》广爱慈善基金平台，更加侧重用户的互动和体验，在移动互联网时代，体验和参与感非常重要，同时公益可以吸引更多的粉丝。“投票点赞”主要是关于当地的一些学校风采展示和评选，也有较高的互动性和参与感。平台内容多为，很好打造了平台的优势。
(二) 版面编排
字体颜色与背景反差较大、文字较口语化、多为短句式，具有可读性。
面对速读者，文章一般有简略的导读。合理醒目的大小标题，特别重要的新闻，会做加粗或底纹处理。
一些文章的`结尾会有总结性的内容，以适应时间有限，只看开头结尾的读者。
新闻标题多用感叹号和问号，以吸引读者阅读。
(三) 编辑特点
1 “小”屏幕，“大”文章
微信目前仅应用与智能移动终端，其发布内容的面积和信息量受到限制，但精选的“小”文章更符合手机用户的阅读习惯。《广州日报》每天推送一次，每次是一个标题页面，包括8个标题，头条压图，其余配小图，点开以后可以看到每篇文章的详细内容。其页面简洁，信息内容与报纸虽不同，但风格一致，联系密切。整体上延续了《广州日报》城市日报的特征，区域性和可读性都很强。
2 引导关注
每篇文章开头都有醒目的提醒关注的标志，文章结尾有时也会有公众号和二维码，方便在被分享的过程中吸引更多读者关注。
3 时间安排
根据Google统计的结果表明，有这么几个高峰期：上午9点到10点，中午13点，下午17点，晚上21点和23点。其中又以晚上21点和23点的访问量最大。《广州日报》的微信公众号每天18点30分左右发布，可以保证抓住这个高峰期。
4 不以传送新闻为主，资讯服务类的信息更多。功能设计上，突出了互动和参与的功能，更强调用户的使用，而非阅读。
二.《广州日报》微信公众号发展策略研究
1 构建全媒体战略
运用多媒体手段丰富内容，视频、语音信息可以弥补单一图文结构的缺陷。目前《广州日报》微信号对多媒体的使用较少。目前，报纸相较电视、网络媒体，依然具有很强的公信力，报纸要构建全媒体战略，既要取网络信息发布快之长，也要学习采用多媒体信息，提供多角度观察。
2 增强互动性
微博上，只要关注一个账户，就可以看到所有的互动情况，比如粉丝数，其他人的评论。与之不同的是微信则看不到其他受众的反应。这就造就了微信后台只能对受众反应作单一纵向的分析，不能根据与其他报纸的横向分析来完善自己的行为。
3广告方面
微信文章下面的“阅读全文”提示，点开后可以连接到商业网站;每篇文章后面都会有推广内容;广告的软植入，例如，5月30日，一篇题为《长期打羽毛球什么病都能治》的文章，文章列举了打羽毛球的各种好处，还指导了各种打球的动作，最后提供了广州8个适合打羽毛球的地方的详细信息和图片，既提供的了贴心的服务，又做了广告。
4互联网思维的转变才是转型的核心
当前传统媒体在新媒体转型方面最核心的问题是缺乏互联网思维和意识，微信公众平台的搭建也不是简单的信息搬运、加工。虽然传统媒体正在迅速互联网化尤其是移动动互联网化，但媒体人的思维还停留在传统媒体的文化和模式中，没有自觉用互联网思维来面对互联网社会。媒体人必须放下身架，平视受众，找准用户需求，进行社会化传播，真正的媒体融合才有可能实现。
参考文献：
[1] 蔡 雯，翁之颢.微信公众平台：新闻传播变革的又一个机遇.新闻记者，(7)：42.
[2] 谢 征.官方微信及其在报刊媒体中的运用.出版发行研究，2013(9)：76.
[3] 张文婷.都市报微信公众平台的运营与发展探索.中国记者，2013(5)：99.
向分众媒体转型 篇3
传统媒体在互联网（包括移动互联网）语境下，做传播力再造很容易，但做互联网语境下的商业模式重构很困难，全球都还没有。我们从短期效益、中期资源整合、长期战略规划和战略协同等方面思考了一年多，也对比默多克的新闻集团，确定了以收购边锋、浩方平台切入，打造互联网用户平台这一路径方向。
对于网络游戏是否属于烧钱产业，这要看网络游戏公司的性质。如果是纯粹产品开发性质，确实具有投入大、风险高的特点，平台性质的公司则可以大大规避这样的风险。在选择收购边锋、浩方平台的时候，我们也充分考虑到怎样规避与腾讯这样的大平台恐龙级对手进行差异化竞争的问题。
浙报传媒进入互联网领域后，将由大众媒体向分众媒体转型。边锋浩方的收购是关键性的基础性工程。边锋、浩方拥有庞大的用户资源，是具有媒体属性和背景的娱乐平台，有别于单纯的游戏公司。收购完成后，边锋浩方将在用户获取和维护、线上线下互动方面，从内容到服务的提供上，为浙报传媒向分众传媒转型提供最基础的核心数据库，成为转型的基础平台。
关于边锋、浩方是否拆分和管理团队利益捆绑的问题，一是在收购中，边锋管理团队作为战略投资人已经明确按市场价格认购股份，并锁定三年（注：边锋管理团队控制的上海祺禧投资管理合伙企业认购近1.27亿）；更主要是文化融合方面，整个边锋平台和团队互联网文化基因和相应运营机制不变，并不是简单的浙报传媒100%全资收购后，就按照国有传统媒体或工业时代的管理模式来管控。浙报传媒管理层多年来与各新媒体公司合作，均持有共赢思路和包容文化，我们会一起努力，尽最大能力降低摩擦成本。
我们定位自己是枢纽型传媒集团。在未来若干年，通过内容、咨询、娱乐、服务四个板块，我们能在互联网（移动互联网领域）拥有五千万级规模固定活跃用户。这是我们给自己的目标。
新媒体时代传统媒体的转型探析 篇4
所谓新媒体, 是相对于传统媒体而言的, 是一个相对意义上的概念, 同时也是一个不断变化发展的概念。宽泛的讲, 一切利用现代数字技术、网络技术向用户提供信息和服务的传播媒介都可以称之为新媒体, 如:网络电视、手机媒体等。新媒体的强势崛起, 不仅颠覆了传统的信息传播方式, 也打破了过去单向的传播维度, 是潮流所向, 是大势所趋。面对这一形势, 传统媒体必须走出一亩三分地, 在观念上革故鼎新, 正确认识各类新型媒体, 从中汲取新思路、新办法, 谋求自身发展。
传统媒体作为行业的领军者, 往往历史悠久, 实力雄厚, 无论从技术层面上还是制作水准上讲, 都远非大多数新兴媒体所能比拟。在这一背景下, 作为老资格的传统媒体, 难免会带上“有色眼镜” 来审视新媒体, 如此一来, 新媒体呈现在他们眼中的, 只有“粗糙”和“幼稚”的一面, 而其最鲜明的“广泛性”和“及时性”等特征, 则被忽略掉了。 于是乎, 许多传统媒体人依旧秉持内容至上的原则, 重复做着几十年不变的工作, 对那些“草根制造” 不屑一顾。其结果, 却是传统媒体用户的不断流失和新媒体用户的井喷式增长。老资格的传统媒体的影响力正日渐式微, 传统媒体在故步自封中丢掉了半壁江山。
凡事都有两面性, 新媒体也不例外。先进的通讯技术之下, 信息传播量越来越大, 传播效率越来越高, 但信息的真实度、可信度却越来越低。网络传播手段的丰富与多元, 让人人都能置身于第一时间、第一现场, 也让信口胡诌的一个个谣言, 轻易地成为蝴蝶效应里的一双双翅膀。在利益的驱动下, 一些不良媒体为博人眼球, 在新闻报道过程中断章取义, 刻意制造和激化矛盾;捏造不实信息, 歪曲事实真相;让情色、暴力内容充斥网络, 利用热点事件搞搭车营销……凡此种种, 不仅严重损害了广大媒体的形象, 扰乱了社会秩序, 更污染了下一代的成长环境。
时代在进步, 不能正确看待新事物, 自然就谈不上发展, 更谈不上与时俱进。传统媒体必须以包容的心态看待新兴媒体, 加强与新媒体的融合, 顺应媒介革命性变化的大趋势。同时, 又必须坚守责任底线, 绷紧伦理之弦, 要对所报道的信息负责, 要对广大用户负责, 在吸收新媒体精华的同时, 去其糟粕, 严把内容关, “质”“量”兼顾, 绝不能为了商业利益, 不负责任地转发一些不实信息, 对大众造成误导, 做到有所为, 有所不为。
2传统媒体向新媒体转型的实践案例
2.1 《纽约时报》的没落与《赫芬顿邮报》的崛起
面对互联网和数字技术裂变式发展, 传统媒体已经到了革新图存的重要关头。加强“互联网+” 机制建设, 转变思维方式, 应当成为传统媒体的共识。
《纽约时报》作为老牌传统媒体, 其在业界的地位无需赘言。然而在近年来, 随着其用户数量不断消减, 《纽约时报》昔日的霸主地位早已荡然无存。
导致《纽约时报》转型困难重重的主要原因在于企业并没有真正转变观念, 转型改革并不彻底。 虽然推出了新媒体, 但却仍将工作重心放在印刷版上, 不舍得在新媒体推广上花费精力。即使明知传统媒体阅读量在日益减少, 依旧执着于印刷制品, 且线上业务需要付费阅读, 消减了用户的积极性, 致使印刷品读者的衰减速度远远大于新媒体客户的增加速度, 最终导致整体业绩下滑。另一个重要的原因在于, 缺乏专业的新媒体人才。作为纸媒霸主, 《纽约时报》的记者队伍不可谓不华丽, 100多项普利策奖足以说明这点。但由于缺乏专业的互联网技术人才, 其在线业务得不到有效的评估和改进, 大批优秀的编辑人才无法在新媒体领域发挥出自己的实力, 并且沿袭了传统媒体时代记者编辑单兵作战的传统, 缺乏与读者间的互联互动, 使得转型效果大打折扣。
创办于2005年的《赫芬顿邮报》, 堪称业界的一大传奇。在《落基山新闻报》《旧金山纪事报》 等传统报业纷纷宣布停刊或破产之际, 业绩不断提升, 更于2012年荣获普利策奖, 成为全球首家获此殊荣的网络媒体。能取得如此辉煌的成就, 得益于《赫芬顿邮报》运营团队正确的运用了“互联网+” 思维模式。
首先, 在经营理念上, 《赫芬顿邮报》将自身打造成为一家新闻博客网站, 向用户提供免费阅读, 这一点区别于《纽约时报》, 并为其带来了数量可观的注册用户。同时, 不断削减自身运营成本, 将资金重点放在技术提升上, 不断升级对用户的服务和提高自己的知名度, 受到越来越多用户的青睐, 而其广告收入也随之水涨船高。其次, 在内容方面, 《赫芬顿邮报》打破了传统报业的信息生成模式, 不再依靠专业的采编人员, 而是鼓励普通用户上传新闻, 发表观点评论, 将自身打造成为一个信息发布和交流的平台, 不仅为自身聚拢了更多的人气, 也大大降低了运营成本, 可谓一举两得。最后, 《赫芬顿邮报》也非常注重合作交流。如与脸谱网联手, 利用脸谱网的社交功能, 鼓励用户进行新闻推荐、 共享和评论, 以提升自身的影响力。《赫芬顿邮报》 还于2012年推出了视频新闻频道, 用户在观看新闻、 评论新闻之际, 还可以进行视频互动, 如此一来, 让《赫芬顿邮报》在“社交化互动平台”布局方面占尽先机。《赫芬顿邮报》还利用谷歌平台, 时刻关注谷歌数据推算出的热词, 及时掌握受众的兴趣点, 并据此不断更新内容, 真正做到“用户需要什么就提供什么”。
因此, 转型并非一劳永逸, 如果不能正确把握市场需求, 只做“创可贴”式的改革, 结果未必能尽如人意。时刻以市场为导向, 及时根据市场变化改变转型策略与方向, 时时以用户需求改进服务质量与内容, 保持紧迫感与进取心, 方能不被滚滚而来的时代大潮甩在身后。
2.2 《人民日报》的华丽转型
作为中国报业龙头, 《人民日报》在向新媒体转型方面, 无疑走在国内媒体最前列。早在1997年, 《人民日报》就已推出了电子版, 即后来的人民网。 在之后近20年的时间里, 陆续推出了人民日报法人微博、人民日报微信以及人民日报新闻客户端, 活跃用户数以千万计。面对汹涌而来的网络时代大潮, 《人民日报》没有因过去的辉煌而故步自封, 而是积极利用自身优势, 不断顺应时代发展大势, 着力向新媒体转型。
在形式上, 《人民日报》紧跟时代潮流, 准确把握市场脉络。当微博盛行时, 及时推出自己的微博账号;当微信流行后, 又适时推出自己的公众号。 善于运用各类新媒体平台, 并借助专业搜索引擎以及各类数据库, 将自身打造成为最前沿、最大众的网络媒体, 是人民网成功的关键之一。
在内容上, 兼顾国内外热点事件和各类民生话题, 关注社会热点, 回应民众关切, 既凸显出主流媒体的自信和底气, 又在互动中拉近了与普通群众的距离, 上街天线, 下接地气, 这也说明了《人民日报》粉丝数量雄踞各类新媒体之首的原因。
在风格上, 也与报纸上严肃的风格迥然不同。 以人民日报微信公众号为例, 其语言诙谐幽默, 调侃有之, 甚至撒娇卖萌亦有之, 最新最热的网络新词也不乏亮相其中, 十分对广大读者胃口, 因而每每都能获得海量点赞和转发。
3传统媒体的转型出路
世殊事异, 对传统媒体而言, 新媒体的诞生, 既是挑战, 也是机遇。面对转型, 传统媒体绝不能故步自封, 一味排斥;也不能指望一劳永逸, 毕其功于一役。更不能不思进取, 躲在功劳簿后吃老本。 唯有以创业心态, 以壮士断腕的勇气大刀阔斧进行改革, 才是唯一出路。
其一, 面对转型, 传统媒体要有正确认识。要从观念到行动始终保持步调一致, 不能只喊口号不迈步, 也不能不按节拍乱走一气。积极借鉴国内外同行转型实践案例, 汲取经验教训, 谋定而后动, 一步到位, 才能以最小代价获取最大收益。
其二, 实施转型, 传统媒体要有气魄。有得必有失, 转型升级, 其实质是新事物淘汰旧事物。在此过程中, 势必会损失一些眼前利益, 势必会出现一些短期阵痛, 但若因此便畏首畏尾, 裹足不前, 必将阻碍企业未来的长远发展。对此, 传统媒体, 尤其是领导层要有清醒的认识, 做好必要准备, 不能犹豫不决。在关键时刻, 就是要敢于舍弃, 要抛开顾虑向前看, 风物长宜放眼量。
其三, 转型的结果, 传统媒体要有信心。拥有优秀的记者编辑团队, 传统媒体应该有充足的信心, 只要下定决心转型, 就一定能获得成功。技术并非制约传统媒体的瓶颈, 相反, 善于运用技术, 就能将传统媒体的影响力发挥到极致。传统媒体要吸取新媒体方面的技术优势, 同时加强自身的内容建设, 补齐短板, 增强优势, 精益求精, 必将在新时代的篇章中, 留下绚烂的一笔。
摘要：随着通信技术的不断进步, 信息传播已步入电子化、数字化时代, 一大批新媒体应运而生, 在不断丰富人们获取信息方式的同时, 也对传统媒体的地位发起了强力挑战。在这种形势下, 传统媒体唯有准确把握市场规律, 积极探索新型模式, 以壮士断腕的勇气改革创新, 方能在乱云飞渡的时代大潮中从容应对, 拨开云雾见月明。
媒体转型 篇5
——以全国新华书店系统为例（作者：刘影）
新华书店作为全国连锁书店和重要的国有文化知名品牌，在国人的阅读生活和习惯中扮演者举足轻重的角色。数据统计显示，国内图书每年有700亿的市场规模，其中400亿中小学各种教材，主要在新华书店销售。但近年来，随着网上书店以及电子书的崛起，线下书店遭遇了前所未有的冲击。尤其是李克强总理提出互联网+并使之上升为国家战略高度后，互联网+一切的时代已然到来。在这种情况下，许多线下书店等传统营销渠道纷纷试水触电转型。据开卷信息统计，实体书店在经历了2012、2013两年的负增长后，2014年实现了3.26%的正增长，2015年继续保持增长势头。我想，这种大好势头应该是与实体书店本身的转型升级具有直接关系。而在转型升级中与新媒体的融合又成为其最重要的途径。
与网店合作，借助优势提高销量
2013年8月，京东商城与四川新华文轩书店、浙江新华书店、上海中图等部分新华书店已达成图书品类的战略合作。新华书店正式入驻京东平台，由京东图书音像采销部对接管理。双方整合各自优势资源，共同开启图书行业渠道销售的新模式。新华书店与京东开放平台的合作，将大大提高京东平台图书品类 1 的丰富程度，一方面可以让读者有更多的选择空间，另一方面，这种合作也使新华书店的销售渠道更多样化，对于双方都是一种互补的营销模式。根据京东提供的消息，这两家新华书店在正式入驻京东以后，销售额每周都有30%-40%的增幅。
凤凰新华发行分公司与各大电商网站建立合作;2013年底上线了江苏新华电子商务官网，融批发、团购、零售功能于一体，2014年电商业务共实现销售9589.65万码洋。以凤凰传媒旗下发行分公司的网店为例，共有图书40多万种，远高于门店上架图书种类，网店月销量达千万码洋，开设网店以来的网上销量每年翻倍增长。凤凰传媒营销负责人介绍：“基于大数据分析的精准营销服务也是凤凰传媒的发展方向之一。新华书店会将服务教育，优化平台，根据学校需求进行细分，跟踪教学进度，根据教师及学生提出的需求提供定制书单、添配图书、送书上门等一站式服务。”文轩网和京东、亚马逊、当当等平台都合作良好，销量在同比、环比上都稳定增长，文轩网在亚马逊、京东平台还分别获得了2014最佳合作奖、2014十佳卖家的荣誉奖项。
试水在线教育，以自身优势寻求合作
2014年7月，教育部启动了“一师一优课、一课一名师”活动，鼓励全国中小学教师使用信息技术授课。“互联网+教育”的井喷，是国家高度重视、企业积极推动、技术飞速进步、教 师观念转变等综合作用的结果，在这股大潮下，发行企业也高调抢滩，开展业务布局和探索。在这个过程中，江西新华将扮演重要角色。其余如新华文轩、安徽新华、河北新华、山东新华等都或早或晚入局。新华发行集团有多年从事教材教辅发行、与当地教育部门和学校有良好合作关系的优势，在内容选择上，大都针对课堂，围绕教材教辅，强调抓住老师并带动学生来构建“互联网+教育”的业务体系。
四川新华文轩从2009年开始，其依托自身强大的渠道及对教育教学的理解，实施线下征订发行渠道与基于新技术的线上教育服务平台相结合的“双渠道”战略。现如今，新华文轩不仅传统的线下教材教辅业务没有丢掉，线上的教育服务平台发展亦十分迅速，如“优课教室”已在全国28个省市区应用，服务4万余所学校，累计实现销售收入近8亿元。在全国教育信息化领域内，新华文轩已建立起突出的先发优势和品牌优势。
山东新华书店通过调研品质好、销售好的产品，与北京神州中联教育科技有限公司合作开展数字教育相关业务，旗下“E周同学”云学习的平台、《教学大师》、《中国通史》、《影视课堂》等产品的山东的推广均取得了较好反响。今年4月份，与西安博创软件开发公司合作，在全省中小学推广“乐辅通”在线教育平台，此平台以其自身强大的数据库，主要解决中小学生数理化课程的辅导。在推广中，书店总部专门成立以董事长为组长 3 的领导小组，省、市、县三级部门都要求一把手亲自抓，并实行全面责任制，按照各地学生数量将销售任务层层分解，落实到各市、各部门和各个业务员身上，再辅以明晰的奖惩措施，让数字教育产品顺利进入学校。目前全省已有近500所中小学的30000余名师生使用了此软件。后续书店还打算与西安博创深度合作，以“乐辅通”平台为基础，开发全媒体数字出版物，此项工作正在筹划中。
江西新华的“互联网+教育”模式，在江西全省多点开花，已有140余所学校成为“人教数字校园”的示范学校；在线教育平台“点亮课堂”已做好商标注册的申报；红角洲文化城的数字体验馆已于今年9月1日正式对外开放；在江西新华基层分公司门市和“新华壹品”校园超市设立小型数字产品演示厅的工作正在积极推进中。
由此可见，新华发行集团通过调动旗下各门店积极性，促使它们以渠道优势来拓展线上业务，一个个门店像是一只只触角，紧紧抓住所在地区的学校和师生，由点及面搭建起完整的“互联网+教育”体系。
借助互联网，实现线上线下互动
书店线下体验店和线上微书城互动的O2O经营模式，随着微信的火热，在全国涌现出了一个又一个样板。2014年4月青岛微书城启动;10月，皖新传媒在三孝口书店开设全国第一家新华书店系统的O2O平台;几乎同时，得地利之先的深圳书城云书 城和微商城正式上线;苏州新华书店选定吴江新华书店为试点搭建O2O平台，并在书城开辟体验店。
山东新华书店为开拓网上业务，今年6月专门组建了电子商务部，目前正在全力开发“新华阅购”网上书城，目前网站已在部分地区试点运营并在不断完善升级中，不久将在全省全面铺开。网上书城图书种类齐全并突出了教材教辅，同时也涵盖了办公耗材、电子数码产品等多元化产品的销售。网站设置“今日推荐”、“销售排行”以及最新的图书上架信息，为顾客提供一站式购书体验。
苏州新华书店线上提供会员申请、在线选书购买、图书预定、活动报名预约，以及微社区读者互动等服务。线下体验店则集阅读、购买、休闲、交流于一体，读者可以取到预先在线上购买的图书，也可以通过微信支付的方式买书，参与阅读推广活动。苏州新华书店让读者通过店内免费WiFi上网、扫描二维码获取书城最新资讯等方式，将到店顾客的流量引导到线上微信平台去体验更多以书为核心的文化内容。
促销活动也促进微信粉丝增长，凤凰传媒利用微信平台已经举办不同主题阅读推广活动30场，每月至少有一场作家讲座。苏州新华书店还发起大市联动计划，将苏州、张家港、太仓、常熟、昆山等地的新华书店全部纳入到该微信平台，定名“新华悦读”，用户从任意一家店下单，都可享受送货上门服务;任意一家店发起的阅读推广活动，用户都可以在第一时间得知，并依照规则参加。大市联动的“新华悦读”预计于6月底全面铺开。
开启智慧书城，打造城市文化综合体
O2O系统建立之后，很多新华书店升级成了智慧书城。例如，山东新华书店今年新成立的山东书城于9月16日开业并被确定为全国首家“全民阅读基地”，致力于打造泉城文化新地标。书城内设有多部全新升级的图书查询系统，可协助读者快速准确的找到自己想买的书所在的书架位置。同时通过微信平台“山东微书城”与读者互动，线上会员购书有礼，同时发布书城最新活动，从而带动线下销售。
重庆新华书店集团将重庆书城打造成智能书城，20万种图书全部实现架上定位，遍布卖场的70部手持Pad为读者提供即时查询图书货位服务。读者可以通过手机以App或者微信方式查询商品并下单购买。智慧书城不仅是书店经营理念的改变，也意味着支付方式改变。
2015年5月15日深圳宝安书城开业，实现了所有图书微信支付。微信支付销售占比逐步上升，据监控约占销售收入的5%。读者的支付手段、消费习惯发生了变化，微信成为除了现金、购物卡之外的另一选择。深圳出版发行集团的目标是一区一书城、一街道一书吧，目前的4家书店和数家书吧正在更换POS机，将全部实现微信支付。京东在移动端除了京东App外，2014年与腾讯达成战略合作，腾讯向京东开放微信和手机QQ客户端 的一级购物入口，及其他主要平台的支持，双方还在在线支付服务方面进行合作。
融合发展，媒体转型之路探析 篇6
关键词：媒体转型；融合发展；全媒体
一、国外传统媒体转型探索
如果你拥有一家新闻网站，提供免费阅读，平均每天有1200万个独立访问用户，但广告额不是很高，在决定收费后，只有15万用户愿意付费阅读，你会怎么办？也许作为网站领导人，你会放弃收费，但欧美的一些报纸却在坚持，比如英国的《泰晤士报》就经历了一个痛苦的过程。
2010年，《泰晤士报》网站活跃用户有一两百万人，但在当年7月份决定收费后，一夜之间订阅用户只剩下1.5万人。本来《泰晤士报》网站的用户数量在英国排名第4位，经此变化，一下子跌出前15名，变成了一个小网站。换来的是，一年150万英镑的订阅收入。经过近四年的发展，到今年5月份，已经有了17.5万的收费订户，他们估计今年底能突破40万用户。
《泰晤士报》的例子引发我们思考，在新媒体蓬勃发展的时代，纸媒选择怎样的发展路径才能立于不败之地？
目前，国内几家大的综合性新闻网站，都是凭借免费阅读吸引眼球，再取得广告收入盈利，这似乎被认为是新闻网站的成功定律。然而，成功的也就只有这么几家，却掩盖了数以万家新闻网站亏损以致消失的事实。如此看来，提供免费阅读应该是新闻网站的失败定律才对。
欧美的一些主要大报已经摒弃了这一模式。在英国，只剩下《每日邮报》和《卫报》还提供网上免费阅读，其他全部订阅收费；美国前四大报纸网上订阅收费；德国三十多家报纸网上订阅收费；加拿大所有报纸都是网上订阅收费；日本也有两家开始网上订阅收费。意大利有一家报纸，网上订阅收费和纸质版售价差不多，节省了纸质原材料和发行成本，给报社带来了更大的利润。
变化并不仅是简单的网上阅读收费与否，这背后是一系列的调整，主要有两方面：第一，采编采用了新的模式，对流程进行了再造；第二，重新定义了媒体和受众之间的关系。
如BBC打造全媒体新闻中心，被称为“中央厨房”模式，即借鉴餐飲业，由中央厨房将食材加工成半成品，然后再运送至各连锁店加工成成品销售。也就是说，当日的所有文字、音频及视频的采访素材全部汇集到编辑中心，由编辑中心按照电台、电视台和网站的不同需求制作新闻产品。编辑中心每一张办公桌都是全媒体配置，打破了以往按照不同媒体类型各自为战的局面。所有的记者都变成了全媒体记者，一次采集，多形态生成，多渠道发布，采编效率得以大幅提高。
不过，这样做会有一个明显的问题，就是不同媒体对内容的需求是不同的，但一次采集会造成不同媒体发布时内容的高度同质化，会导致特色的淡化。为此，BBC的不同频道和不同栏目还会配置少量记者专门做个性化的特色内容，也就是游离于“大部队”之外的“特种部队”。
面对全媒体时代，《金融时报》采取的战略是“数字化优先”，提出“记者和编辑要一体化，报纸和网络要一体化”。即实施流程再造，打破夜班核心制度，所有新闻资源的发布首先考虑在网络发布，重要新闻在每天上午和下午两个高峰时段发出。记者不再盯着截稿时间，而是全天候作战。网络率先发布，更强调突发性和时效性新闻；报纸随后发布，更强调深度。
这个改变的过程是相当困难和痛苦的，从事媒体的记者和编辑常常批评别人保守，而往往忽略自身的保守。改变带来了很好的效果。2012年，《金融时报》的在线订阅量超过了纸质版发行量，2013年，纸质版发行量为23.6万份，在付费电子版用户则达到了33万。“数字化优先”战略使得印刷和物流成本大幅下降，经营改善，发行盈利超过了广告盈利，一改纸媒靠广告支撑而发行赔钱的状况。
除了采编流程的变化，在线订阅收费还使得用户关系得到重建，试图建立一种具有粘性的强关系。比如，《泰晤士报》读者俱乐部为在线订阅用户提供包场音乐会的打折票，与旅游公司合作提供优惠团购价格等增值服务。报社将读者身份升级为会员身份，提供一种生活方式，形成一种身份认同，甚至是价值观的共鸣。这种重建的用户关系蕴藏着巨大商机。
可见，国外传统媒体转型的几个共同点：一是相似的发展战略，即数字化加全媒体；二是相似的发展路径，即流程再造加结构调整；三是相似的商业模式，即网络在线订阅加读者关系重建。
随着移动互联网的发展，在线阅读渠道将更加丰富，内容的重要性得到新的提升。相比网络媒体，这正是传统媒体所擅长的。另外，受众希望从媒体获得的已不再局限于新闻，也许是一种生活方式，也许是价值观的共鸣，也许是新的社交圈。于是，媒体得到重新定义的机会。
二、媒体融合是一场革命
2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出，加快传统媒体与新媒体融合发展，充分运用新技术、新应用，创新媒体融合方式，占领信息传播的制高点。随后，在十八届三中全会上，整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新媒体融合发展，成为了国家战略。融合发展，指明了媒体改革的方向。
国内纸媒已经经历了“有报无网”、“有报有网”和“报网互动”三个阶段，未来一段时间要进行“报网融合”，做到“你中有我，我中有你，融为一体”。这种融合包括技术手段上的、采编流程上的、组织架构上的。
《人民日报》做了一些报网融合的尝试。2014年两会期间，该报开辟了《两会会客厅》的全媒体栏目，不仅是其报社内部的所有媒体都参与了，并且外部的广东卫视和浙江卫视也参与了。栏目约请两会代表、部委官员以及专家学者讨论热点话题，一场访谈可以产生八种产品，包括微博、微信、网络图文直播、网络视频直播、手机报、手机新闻客户端、报纸、电视等，各种媒体形态全部参与，通过十个以上媒体平台推送。
这是载体融合的实践。在团队融合方面，文字记者变成了节目的主持人，也要写稿子。共调用15个部门、60多个人，制作这一档新闻节目，两会期间一共出品17期。
媒体融合是新生事物，目前还没有明确的概念，有几个定义的角度。从技术角度讲它是用数字化的手段进行采集、编辑、传播；从媒介形态角度讲是所有媒体全部一体化；从新闻产生角度讲是一次采集、多形态生成、多渠道发布；而从产业角度讲，媒体融合发展就是IT业、通信业和传统媒体产业边界的消失，换句话说，一切皆媒体，而媒体本身的属性被淡化。
媒体融合是一场革命而不是改良，它本身具有确定性和不确定性。它的确定性表现在媒体融合不再是过去某一媒体的改版改制，也不仅是传播渠道和传播形态的变化，它涉及到媒体资源、生产、组织、终端、管理等各个方面。不确定性表现在媒体的融合与转型没有固定的模式，一切都在动态变化中。
我国媒体融合发展目前主要存在五大问题：缺钱，缺人，精英人才匮乏，采编人员不熟悉新媒体，以及缺乏有效的机制。媒体融合发展结构也不平衡，表现在：一是地域发展差异，北京、上海、广东、山东、浙江走在前列；二是不同媒体类型的差异，电视业所遭受的危机更为明显；三是媒体内部转型差异化，多数媒体还在人云亦云，缺乏清晰路径，没有赢利模式；四是采编流程是否再造、内部组织结构是否调整、资本介入是否实现，这对媒体未来的发展前景有着重要影响。
媒体融合发展有探索却没有固定模式，但媒体转型已是行业共识。媒体转型有四条路径：一是借船出海，借助别人的媒体平台来打造自己的影响力；二是造船出海，在原先没有涉及的板块搭建自己的新渠道；三是买船出海，通过融资等方式购买已经具有影响力的品牌媒体；四是卖船出海，通过出售自己的渠道来进行战略合作。
当前，欧美主流媒體从融合到发展四个层面进行探索，通过网络和数字技术来推动媒体融合进程，其中网络版的订阅占总订阅收入比例迅速上升，有的甚至超过纸质版就是例证。传统媒体在向网站等新兴媒体转型的同时，商业媒体也在向传统媒体渗透。当许多人唱衰传统媒体的时候，新兴媒体正悄悄改变着传统媒体。比如阿里巴巴与12家纸媒合作推出“码上淘”，就是典型的商业资本向传统媒体流动的范例。
另外，媒体融合还有模式上的探索：一是载体的创新和报纸形态的创新，比如在报纸上打二维码；二是以流程转变为依托，通过一次采集生成多种形态内容，再销售给其他媒体；三是以资本运作为核心的发展模式；四是多元盈利模式，比如通过影响力自建超市、卖场、网店等。
媒体自身经历了从宣传、传播、互动到服务的阶段，而服务要求媒体要有互联网思维，一方面瞄准用户需求并满足它，另一方面在满足需求的方式上充分利用互联网各种特质。而当前多数媒体仍然停留在自身生产者的角度去考虑自己未来发展战略，很少考虑到用户的需求。
媒体转型 篇7
近年来, 新兴媒体涌现, 信息传播的主体、内容、方式甚至受众, 都出现了巨大变化, 以纸质媒体为代表的传统媒体, 在此期间产生了多种不适应性。比如微博、微信等的出现, 让信息传播更具开放性和包容性和互动性, 那么, 纸质媒体怎样在这样的大背景下顺利转型, 是我们需要仔细思考和摸索的。本文结合中国经济导报近年来的媒体融合实践来分析。
1 全媒体不是媒体融合的终点
中国经济导报是国家发展改革委主管的国内外公开发行的综合性经济类报纸。1995年创办, 经过20年的发展, 报社陆续建立了中经在线网、中国经济导报新浪微博及微信公众号等网络平台和移动终端, 并设立了《中国战略新兴产业》杂志、中国发展网、北京计鹏信息咨询公司3家下属机构, 在全国建立了驻地方记者站和工作机构。
从目前的构架来看, 其媒体融合的雏形已初步确立, 中国经济导报目前已经建成的全媒体构架是为原来的传统产品——一张报纸的转型探路。所谓转型, 根本的是要提高产品的附加值, 要求产业链上的产品一定有值得受众购买的价值。从中国经济导报的实践来看, 提高附加值的趋势首先是打造一个全产业链, 比如除了报刊网, 还成立了涉足新能源的咨询公司, 力争在媒体这个产业链上, 把每个环节吃干榨净。但是, “台子”搭起来毕竟不是终点, 目前以全媒体方式进行的媒体融合在传统纸质媒体中大有星火燎原之势, 而台上的“戏”怎样唱, 其实在实践中是最难的, 还需要我们进一步转变思路, 形成适应大环境变革冲击的商业模式。
“一套人马N个媒体”, 并不是中国经济导报一家的做法, 近年来, 这种模式已成为全媒体时期媒体融合的普遍现象。全媒体就其本义来说, 就是试图将多种不同的媒体形态组合在一起, 尽可能在较大程度上实现多种媒体资源的共享, 从而形成全媒体框架。[1]全媒体框架的初步形成和发展, 适应了不同传播主体或同一传播主体在不同环境下的信息传播和接收需求, 即建立“现代传播体系”。
“现代传播体系”与传统媒体系统有本质上的区别, 其中, 观念上的变革又是其建立的根本。中国经济导报目前正在致力于建立这样一个全媒体的“新闻中心”, 既发挥传统媒体采编资源丰富、经验充足的优势, 又抓住新媒体传播速度快、范围广的优势, 统一策划内容、调动资源, 深度挖掘信息, 使这个“新闻中心”成为真正融合传统媒体和新媒体的综合平台。按照不同媒体的风格对不同受众进行“新闻生产”, 从而制作相应报道内容, 形成全媒体立体传播。
不可否认的是, 在信息内容生产上, “内容为王”仍然是全媒体时代传统媒体和新媒体扩大影响力、打造公信力的最有效途径。所以全媒体也并不是媒体融合的终点。
2 媒体融合仍需突破困境
媒体融合对于传统媒体与新媒体来讲, 都不是非常容易的事, 二者各自存在弊端与优势。而推动媒体融合的动力更多来自于感受到市场压力的传统媒体, 特别是纸质媒体。虽然前景向好, 但未来媒体融合的路径需要冲出很多困境。
首先, 从目前的发展情况来看, 媒体融合的最终目标还不甚明晰, 这直接影响或阻碍了传统媒体与新媒体进行融合的理念和实践。由于现有媒体管理体制和机制的影响以及媒体融合理念模糊, 不得不说, 传统媒体与新媒体的融合仍然处于“两层皮”的状态, 传统媒体以强大的“公信力”和“专业化”见长, 时效性稍弱, 而新媒体为追求快捷的传播速度和吸引眼球的效果, 内容制作相对宽松, 不仅如此, 二者形式上的结合并不意味着就能相互取长补短。中国经济导报目前除了官方微博和网站, 还有5个公众号, 和两个网站。拿微信公众号来说, 分别为各部门建立, 专注于国家发展改革委的相应主管工作, 比如宏观经济、债市、招投标、战略性新兴产业等等, 分别配合报纸、杂志重点报道领域。而各领域的公众号也为各部门分别维护, 之间没有太多工作交叉, 由某部门的跑口记者将报纸或杂志文章改写发表在公众微信号上, 内容偶有涉及重大话题的, 传播速度快, 引起市场较大反响和较高点击率、转载率的情况, 但还不能持续, 对报纸风格、节奏的影响也不明显。更多时候, 是对报纸文章重新编辑, 还远未达到上文提到的“全媒体新闻中心平台”的标准。
其次, 媒体融合对媒体从业人员的素质要求很高, 目前人才缺口依然很大。传统媒体与新媒体融合过程中的有效衔接不仅在技术层面, 也要在思想层面, 这些都需要通过既有丰富采编经验又有新媒体知识、技能的人才来实现。从中国经济导报日常的部门业务交流来看, 网站及移动终端的错误率确实要更高一些。这些新传播方式追求速度及吸引关注度, 缺少了传统报纸和杂志的三审三校流程。报纸杂志编辑认为网站的一些文章处理不够严谨, 而网站编辑则认为报纸和杂志的标题和文章构架难以吸引读者, 反应速度不够快。这也是目前传统纸媒和新媒体互相不适应的主要方面。
再次, 现有的媒体管理体制也在一定程度上影响媒体融合的进程。长期以来, 传统媒体壁垒森严的行政管理方式, 不能有效合理地对组织机构和人力资源进行统一调配。另外, 基于有限的人力资源, 是调配给新媒体还是报纸、杂志?以哪种渠道发布信息能达到最大效用?等等, 确实存在选择困难, 这些问题在实践中还没有形成共识。虽然原有的体制上, 中国经济导报由新闻中心专门对口国家发展改革委的新闻业务, 但是其他各部门在不断扩充新生力量的同时, 也有了和国家发展改革委各部门互动的需要。正如上文所提及, 每个领域的记者都很勤奋、积极地挖掘新闻, 并上传文章, 却分散了记者编辑的精力。没有统一策划运作, 使新闻的影响力目前仍局限于报纸或杂志的某个版面, 在对外市场竞争中目前还没有形成合力。
最后, 从传统媒体中衍生出来的新媒体还没有真正发挥独立作用。以纸质媒体为代表的传统媒体在媒体融合中始终处于决定性地位, 而新媒体更多地是依附性地位, 从传统媒体中衍生出的新媒体在体制机制、人员管理、内容制作, 甚至市场开拓等方面也鲜见更多创新与探索, 更没有突破传统媒体的影响力范围。在原有体制机制下, 中国经济导报的市场开拓能力并不强, 难免遇到受众群体逐渐转移、市场份额萎缩、订阅数量下滑、舆论影响力趋弱等行业困境, 而新的经营模式仍在积极摸索当中, 转型期新媒体平台仍在搭建。
3 从内容为王到信息服务为王
正如喻国明教授所说, “互联网不是一个行业, 它更像一种基础设施, 一种支撑社会的全新技术形态, 本质上是一种重新结构社会的方式和力量”。互联网“正在重新定义现有的一切:从生产方式、消费方式、传播方式到人和人之间关系的社会规则等”。[2]
虽然中国经济导报传统的一报一刊编辑记者经过严格的新闻训练, 从入职就始终秉承站在读者的立场写新闻报道, 满足读者之所需的理念, 但受众需求变化太快, 这一初级层面离媒体融合所要求的与读者互动、研究分析读者大数据还是存在较大距离的。从中国经济导报的媒体融合之路实践中, 我们可以发现, 媒体融合关键在于“强化互联网思维”。互联网从传播主体到传播方式均为发散式和交互式的, 因此, 可以预见, 纸媒以自身为主体的思维模式来领会媒体融合的方向, 难免本末倒置。“互联网思维”, 用在纸媒的转型上, 就要更加注重用户体验, 改变单向传播、受众被动接受的方式, 精准地满足多样化和个性化的信息需求, 更进一步, 在技术和估测能够支持的情况下, 甚至可以运用大数据和云计算来满足受众需求, 扩大影响力。
促进媒体融合发展, 包括媒体内容与形式两个方面的融合。日本五大新闻之一的日本经济新闻推出电子版大获成功, 其经验值得借鉴。日经走的一直是一条做好内容, 发挥特长的道路。日经的消息内容涉及企业的关键信息, 相关记者经验非常丰富。在推出电子版时, 读者可以和记者进行交流, 按照需求定制“自己的日经新闻”, 这也支持了读者购买电子版的动力, 但这与报纸又不是相互消长的关系, 而是用电子版弥补印刷版提供不了的产品, 更贴心地满足读者口味。
因此, 尽管有这样那样的争议, 促进传统媒体与新兴媒体的融合发展, “内容为王”还是毋庸置疑的, 而下一步, 纸媒应该从当前偏重“内容为王”的思路逐步转变为“信息服务为王”, 这要更加重视信息服务与读者需求的智能匹配。对于纸质媒体来说, 以前面向所有用户提供的产品都是一样的内容, 这是一种传统的大众传播方式。而通过新兴媒体的渠道和思路转换, 纸质媒体同样可以为不同用户提供更加个性化、定制化、精准化的分众传播。甚至进一步通过数据挖掘和分析用户的需求, 为其推送相关内容, 增加用户粘性, 扩大市场影响力。
总之, 传统媒体与新兴媒体需要在竞争与合作中深度磨合, 共同推进新闻传媒事业的健康发展。
摘要：媒体融合大潮汹涌, 以报纸杂志为代表的传统纸质媒体深感其中的压力与机遇。作为从体制内转型而来的中国经济导报, 在新的挑战下面临又一次的探索与转型, 转型关键在于适应“互联网思维”, 这种深度融合需要在与新兴媒体竞争与合作中反复磨合才能实现。
关键词：媒体融合,纸质媒体转型
参考文献
[1]周宇豪.传统媒体与新媒体融合的现状与困境[J].青年记者, 2014 (10) .
媒体融合时代下的传统媒体转型 篇8
同时,无论是中央还是地方,一大批传统媒体正在媒体融合浪潮中摸索前进。2014年10月25日,《光明日报》的“融媒体”版推出,“融媒体”概念被提出,光明日报成立起了融媒体中心。10月30日,成都传媒集团宣布正式进军新媒体,成都晚报迈出了从传统媒体向新兴媒体融合转型的一步:打造“微成都”新闻客户端,成都志愿者全媒体平台,“众望”社区电子屏,成都发布与微成都政务微博微信等产品。
据中国互 联网络信 息中心(CNNIC)发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2014年6月,中国网民规模达6.32亿,其中,手机网民规模达5.27亿。另据艾媒咨询的调查数据显示,2013年底中国手机新闻客户端用户规模达到3.44亿人,手机新闻客户端在中国手机网民中的渗透率已经达到60.4%。庞大的网络用户和新闻客户端的主流发展使传统媒体尝试在内容融合、技术融合以及机构融合中转型。媒体融合是大势所趋。
传媒媒体转型势在必行
传统媒体转型,是一场全球化的变革。有资料显示,英国《每日邮报》统计的数据表明,在该报网络版每月1.3亿访问量中,手机登录网站的占46%。据美国报纸协会发布的研究报告显示,2013年,美国报业总营收比2012年下滑2.6%,达到376亿美元。Gf K MRI Starch AdvertisingResearch2014年7月发布数据显示,50%的平板电脑用户和41%智能手机用户看移动新闻。
为适应新传播技术带来的变化,国外一些传统媒体先行进行了媒体融合的探索。在英国,《卫报》、《泰晤士报》等媒体尝试“付费墙”模式,通过网上付费、对在线内容实行付费阅读。BBC通过新大楼的“超级编辑部”将广播、电视、网络等不同平台的媒体人聚集在在同一个空间工作,使各种工作透明与公开,有利于新媒体时代媒体人员的及时沟通与调度。美国《纽约时报》则在今年4月推出了全新移动新闻应用“NYTNow”。此项新闻应用的推出便是适应移动互联时代发展的产物,同时因具备用户阅读习惯和行为特征等用户资料数据分析,此应用更具用户个性化特点。
传统媒体转型是媒体自身生存发展的需要。据《2013年度中国报纸广告市场分析报告》显示,2013年报纸广告刊登额下降8.1%,降幅超过了2012年的7.5%。互联网和移动互联网的高速发展带来的新闻受众转移,直接引起了依靠“二次售卖”盈利的传统媒体广告额下降。因此,传统媒体进行新媒体融合更是探寻自身盈利模式的一次尝试。
传统媒体转型是媒体履行社会功能的需要。今年8月,中央全面深化改革领导小组召开第四次会议,审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。指导意见中写到:着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团,形成立体多样、融合发展的现代传播体系。国家互联网信息办公室副主任任贤良在10月的中国网络媒体论坛上表示:新型主流媒体应是既有传统媒体的导向意识、高度权威、职业追求,又有网络新媒体的即时互动、创新时尚、草根亲近的“融媒体”。传统媒体转型肩负国家使命。传统媒体具备公信力和影响力优势,要发布权威内容,正确引导社会舆论。
传统媒体转型的关键
传统媒体转型关键在于媒体人员工作理念的转变。具体而言,特别要求媒体人才具备“数字优先”和“用户优先”的理念。
“数字优先”的理念是相对于“纸媒优先”理念而言的。对于传统媒体的记者和编辑来说,报纸的头条和版面位置是最重要的内容。有了独家新闻或者重大新闻,传统媒体记者编辑都会优先考虑在纸媒上刊登。传统媒体一般也采用稿分制度,对于纸媒头版头条的新闻会额外加分和奖励。长久以此,培养出了纸媒带给媒体人员的特殊的荣誉感和成就感。在新媒体时代,这种以纸媒为工作重心的理念需要转变。对媒体人员而言,对新媒体的态度好坏决定着传统媒体融合新媒体的成效高低。新媒体不仅仅是渠道和技术,研究新媒体的特点并结合新媒体的特点,将新闻报道形式进行改变,利用新媒体的特性,进行新闻报道,才能取得最优化的传播效果。
“数字优先”理念实行的前提是要求采编人员除了具备专业新闻采编能力之外,还要具备数字化技术能力、多媒体新闻采编技能,能熟练操作新媒体。只有掌握了数字化技术、社会化媒体使用技能,才能在新闻采写的过程中,进行新闻形式的选择,撰写出符合传播平台特点的新闻。
在“互联网思维”中,“用户优先”的理念格外重要。媒体融合最本质的改变是受众也就是用户地位的转变。用户地位的不同也是传统媒体与新媒体的不同点之一。传统媒体往往与受众沟通较少,媒体姿态较高,受众处于单方面被动接受信息地位。新媒体使用户地位提升,用户可以甚至直接参与到新闻生产中。在新传播技术的支持下,新闻生产方式发生转变,传统一对多式的线性传播样式转变为多对多的裂变式传播样式。新闻生产流程的转变使传统媒体人员要增强用户数据分析,拥有“用户优先”的理念。
传统媒体融合新媒体的路径选择
传统媒体进行转型,需要发挥内容优势,提供高质量的新闻内容。新传播技术带来了庞大的信息,受众不需要手捧多份报纸,只需要登入网络便可以轻松获得海量信息。但伴随着信息数量的大量增长,信息垃圾也随之滋生。相比信息的数量,信息的质量显得尤为重要。在浩瀚信息海中,真实、准确、具有新闻价值的消息便可以脱颖而出,受到受众信赖。而新闻专业采编能力正是传统媒体的记者和编辑具备的优势。
传统媒体在转型中切记保持内容优势。相比社交媒体等新媒体的情绪化,传统媒体的新闻报道要做到中立、客观、公正、准确、真实。力争通过优质原创内容吸引流量。新媒体具备及时、快速等特征,但因此也会带来谣言等问题出现。传统媒体这时要依靠自身公信力和影响力,正确引导舆论,揭示真相。例如在马航客机失联这样信息较为复杂的事件中,传统媒体的记者和编辑便要发挥专业水平,利用专业技能,提供优质的报道。
另外,传统媒体转型还需要利用社会化媒体,将新闻报道与社会化媒体相融合。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2014年中国社交类应用用户行为研究报告》显示,即时通信在整体网民中的覆盖率为89.3%。社交类应用普及后,网民网上收看新闻资讯的渠道从单一的新闻资讯类媒体转变成以新闻资讯类网站为主体,微博、社交网站并存的格局。社会化媒体的高度普及和使用,使传统媒体必须重视社会化媒体这一传播途径,将新闻报道与其融合,以求良好发展。
浅谈自媒体时代传统媒体的转型 篇9
随着经济的发展, 社会传播模式也随之发展。正是由于传统媒体自身存在的这些不足, 致使新媒体逐渐崛起。新媒体出现后, 媒体逐渐放下原来高高在上的身段, 开始变得越来越亲民, 变成越来越多的普通人也可以参与其中。网络上的社交工具也开始蓬勃发展, 涌现出一批以twitter、facebook、微博和QQ空间为代表性的社交工具, 使媒体变得越来越个人化和个性化。每个人的发言自由度和发言空间也越来越大, 这种凭借其自主性、交互性的特征, 使得新闻自由度显著提高, 使传统媒体形式产生巨大改变的新型传播方式被称为自媒体时代。
2003年7月由美国新闻学会媒体中心出版, 由谢因波曼与克里斯威理斯两位学者联合提出的“We Media (自媒体) ”研究报告里对“We Media (自媒体) ”下了一个十分严谨的定义:“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后, 一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”
我们通常所说的自媒体, 就包括微博、博客和个人主页等, 其中尤以美国的Twitter和Facebook, 中国的微博和QQ空间应用最广而最具有代表性。
我国著名媒体人老梁的从业经历及其节目变迁, 就很好地反映并折射了近20年来我国媒体的演进与转型。老梁原名梁宏达, 1992年毕业于黑龙江大学新闻专业, 其后正式成为了一名记者, 并在之后的十余年间辗转于各大体育杂志报刊担任杂志主编、总策划的工作。2003年开始, 老梁进军广播、电视, 担任多档节目主持人。2005年, 主持多档时事评论节目。2008年起, 正式主持由个人监制的多档节目, 其中较为著名的有《老梁故事汇》、《老梁看电视》、《老梁说天下》和《天天五味评》等。老梁在节目中用其极富个性魅力的语言, 点评生活、时事、人物和体育事件, 为观众抽丝剥茧、去伪存真, 还原事件背后的事实真相, 使人在获得理性判断与思考的同时感受来自老梁的独特风韵。
历观老梁的从业历程, 不难发现, 老梁由杂志记者起家, 一步步做过广播、电视主持人, 最后转战网络, 其主要的作品和节目的传播媒介也由报纸杂志、广播、电视变成了网络。自此老梁作为一名有代表性的传统媒体记者正式完成了向自媒体时代新型记者角色的转型。而老梁及其节目的转型背后也充分地说明了网络新媒体借助自身的即时性和参与性特色, 能克服传统媒体在时间、空间和参与性等方面的诸多不足, 更加贴近大家的信息需求, 逐步掌握了舆论传播的先发优势, 成为自媒体时代的首选。
以目前的事实来看, 作为当前媒体主流的新媒体已经成为了社会舆论热点产生的主要阵地。近些年来几乎所有可以认为是舆论热点的事件都是在新媒体上产生, 诸如微博等自媒体对这些舆论热点的产生和发酵起着至关重要的作用, 吸引了大家的高度关注以后, 才有了传统媒体的跟进报道。在这种情形下, 新媒体尤其是自媒体的突飞猛进的发展, 倒逼传统媒体转型已经成为了一种必然趋势。面对自媒体时代的优势, 传统媒体调整机制、自我完善已经刻不容缓。
首先, 传统媒体需谋求“转型”理念, 抛弃“融合”理念。随着新媒体技术的出现, 信息业和传媒行业之间的融合越来越快, 行业融合已是大势所趋。因此, 传统媒体应不再谋求通过修补而“融合”为新媒体, 而应彻底地“转型”为新媒体。
其次, 传统媒体还需转变“内容为王”理念, 强化“信息服务为王”理念, 打造信息化平台, 更好地参与媒体全产业链的竞争。
最后, 传统媒体必须强调“以市场和受众为中心”, 更加注重用户体验。传统媒体必须改变以自我为中心, 在内容选择、版式设计等方面要突出以市场和受众为中心, , 应该按照新媒体的要求来组织内容和信息, 更加重视用户体验, 不再固步自封, 主动适应新传播时代的要求。
综上所述, 传统媒体只有主动适应自媒体时代的变化, 才能得到发展下去的机会, 引领进步, 才能获得长久的生命力。
摘要：自新媒体出现并快速普及后, 自媒体迎来了突飞猛进的发展, 倒逼传统媒体转型已经成为了一种必然趋势。本文以“老梁”为例, 阐述了在自媒体时代传统媒体的转型与未来的媒体意识发展趋势。
媒体转型 篇10
1 传统媒体在新媒体时代面临的挑战
传统的媒体传播方式,曾经对人们的生活产生了深远的影响,是人们生
活的重要组成部分。但是,随着新媒体时代的到来,传统媒体已经风光不再,无论是人们的使用频率,还是社会影响力都呈现逐步下滑的趋势,甚至很多人们耳熟能详的传统媒体,如收音机等正淡出人们的视线。传统媒体在新媒体时代已经处于机遇与危机共存的境地。
2 面临挑战的原因
传统媒体在新媒体时代面临挑战的原因是比较复杂的,也是多种因素共同作用的结果。
2.1 受传统媒体体制影响
我国的传统媒体是伴随着国家建立逐步完善的,因此,传统媒体在运行机制方面一直是实行的计划经济的管理模式。无论是节目的制作,还是传播的方式,都和市场运营有着较大的距离。这种固步自封的运行机制是传统媒体在新媒体时代产生危机的内在的原因。
2.2 缺乏与时俱进的理念
新媒体在传播的过程中树立了全新的理念,借助高科技手段,以市场为导向开展传播工作,所以新媒体拥有广泛的观众群。但是,传统的媒体在经营理念方面还是相对滞后的,如新媒体的营销已经呈现系统化、专业化的趋势,但传统媒体在营销的方面还是处于可有可无的状态,影响了其在传播领域的生存和发展,也造成了传统媒体在新媒体时代的境况不佳。
3 应对措施
针对传统媒体在新媒体时代转型存在的问题,采取一定措施予以解决是十分必要的,也是刻不容缓的。
3.1 树立与时俱进的理念,促进和新媒体的融合
“世界潮流浩浩荡荡”,只有在历史的进程中把握时代的脉搏,与时俱进,才能够避免“逆之者亡”的命运。传统媒体在传播信息的过程中也是如此。只有树立全新的理念,认清新媒体时代的特点,及时调整策略,才能在市场竞争中谋取一席之地。
3.1.1 借助网络,焕发传统媒体的活力
网络是新媒体时代的代表性的事物之一。网络在传播信息的过程中不仅方便快捷,且参与性比较强,是新时期主流的传播方式。传统媒体在应对新媒体时代的转型的过程中,应重视和网络的融合,借助网络覆盖面比较广、使用者众多的优势,为传统媒体注入新鲜的血液,激发传统媒体的活力。例如:网络电视就是两种传播方式在新时代有机结合的成功典范。通过网络的平台,实现电视节目的随时观看,不仅为电视传播开拓了新的途径,也丰富了网络的内容,为网民实现在网络上观看电视创造了条件。
3.1.2 依托社交平台,促进传统媒体转型
传统媒体在新媒体时代,缺乏观众的参与已经成为制约传统媒体发展的重要因素。因此,依托社交平台,加大观众对于传统媒体的参与程度是新媒体时代传统媒体实现转型的重要措施,能够起到吸引观众的关注,尤其是青年观众的关注的作用。促进传统媒体在新媒体时代焕发新的生命力,使其能够得到进一步的发展。例如:新华社创办的门户网站“新华社电视”就是一次比较有益的尝试。“新华社电视”借助社交工具,不仅实现了新闻在内容、采访、研究等方面的改革,扩大了新华社在传播领域的影响,也改变了传统媒体在传播过程中只是单方面提供新闻的做法,促进了主播及记者和观众的在线交流,加强了彼此间的讨论。这些功能的实现是和新媒体技术密不可分的。
3.1.3 做好与手机媒体的融合
手机是大众化的通信产品。随着手机技术的日趋成熟,手机已经成为信息传播的重要方式,对于人们的生产、生活及娱乐都产生了深远的影响。因此,加强与手机的融合力度,促进传统媒体在手机上的传播已经是大势所趋。
3.2 大力发展媒体衍生产品
新媒体不仅在传播方式方面有着自己的特点,它也更加注重媒体衍生产品的开发。传统媒体在此方面还存在着一定的不足,对于媒体商业运作模式缺乏足够的认知,媒体衍生产品的开发力度也不尽人意。因此,传统媒体在新媒体时代应该改变以往的单纯依靠自身的内容资源优势运作的模式,重视媒体衍生产品的开发与研究,实现媒体的商业化运作,尽快缩短与新媒体之间的差距,在激烈的媒体市场竞争中取得理想的成绩。
4总结
总之,传统媒体由于体制、观念等因素的影响,在新媒体时代出现面临着严峻的挑战,影响了传统媒体在新时代的生存和发展。因此,更新传统媒体的传播方式,加速其和新媒体的融合是十分必要的,能够促进传统媒体在新时期的发展,也是传统媒体在新媒体时代实现转型的客观要求。
参考文献
媒体转型 篇11
[关键词] 报刊媒体 数字化转型 移动媒体 运营策略
[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 06-0062-04
[Abstract] Traditional press media exists two modes in the digital transformation： the foreign mode of abandoning print media completely transformation and the domestic mode to the cross-media development.Based on the cross-media development mode of Modern Media Co.， Ltd. as an example， analyzes the cause of the rapid development of mobile media business， finally， mobile business operation strategy of the press media are proposed. Emphasis on the cooperation importance among press media， technology companies and channel operators， at the same time， the press media need to change from the shallow operating model “secondary selling”of the content， to the mobile， open and social innovation business mode， and puts forward the specific“CSD mode”in the development of mobile business.
[Key words] Press media Digital transformation Mobile media Operation strategy
报刊数字化转型一直是学界与业界重点讨论的话题，如今已经走到尼葛洛庞帝所说的“传送信息的传播者根本不知道传送出去的比特最终会以何种面目——影像、声音还是印刷品——在接收端出现”[1]的节点。在多种媒介终端竞争格局中，国内外媒体表现出不同应对方式：国外的传统媒体“大佬”急于向数字化转型，舍弃纸质介质，选择数字终端，实施完全转型，如《纽约时报》《华尔街日报》等；而国内的传统媒体虽然看到快速发展的新媒体逐渐蚕食纸质读者群体和广告份额，但大多数实施“软着陆”，向全媒体转型，如烟台日报传媒集团创建“全媒体数字采编发布系统”、南方都市报提出构建“南都全媒体集群”等。
继个人计算机与互联网改变人们接收数字信息行为之后，智能手机、电子书阅读器和平板电脑等移动数字设备的流行，以及移动互联网的快速建设与普及，使信息传播在碎片时间、碎片空间上再次得到延伸，这也逐步改变人们的信息消费习惯[2]。因此报刊在实施数字化转型的过程中，必须重视移动媒体及其运营，从信息终端、内容以及内容交易方式三个方面重构与读者的关系。本文以现代传播集团为例，透过其移动媒体的经营方式，探讨报刊发展移动媒体时应该注意的问题。
1 印刷媒体坐稳主流，移动媒体乘势崛起
现代传播集团从2010年开始开展移动数字媒体业务，并在2011年提出将移动媒体定为业务发展的重点，旨在打造一个领先的移动媒体平台。如图1所示，移动媒体（数码媒体）的业务收入从2010年的54万元，到2012年的3420.2万元成为集团第二大业务。对2010—2012业务收入数据分析，发现印刷媒体仍然占据主营收入地位，且远远超过移动媒体收入，但是年增长平缓；移动媒体则表现出强劲的增长趋势。同样，印刷媒体对现代传播集团盈利做出主要贡献，但增长缓慢；移动媒体自推出伊始就为集团贡献盈利，虽然数量少，但增长强劲，表明经营状况良好。图中的印刷媒体数据由广告与发行两部分构成，虽然印刷媒体广告收入与盈利实现缓慢增长，但发行收入出现下降趋势（图中未细分），且亏损年年扩大，可见印刷媒体市场逐渐萎缩。
图1 现代传播集团2010—2012年
印刷媒体与数字媒体经营数据（千元）
注：1.数据来自现代传播控股有限公司公布的业绩[3]；黑线代表印刷媒体数据，灰线代表数字媒体数据，方块代表收入，三角形代表盈利。
2.图示纵坐标为对数刻度，反映发展趋势；为了直观对比，采用双坐标，印刷媒体数据使用左侧纵坐标轴，数码媒体数据使用右侧纵坐标轴。
现代传播集团的业务结构反映了目前我国报刊经营现状，印刷媒体依然是报刊主营业务，虽然受到互联网的冲击，发行年年亏损，但是丰厚的广告收入仍然维持着一大批报刊的生存与发展。然而印刷媒体似乎增长乏力，广告收入增长疲软。与此同时，各报刊注重引入和使用传播新技术，大力开发数字媒体产品，特别是针对时下流行的智能手机和平板电脑移动设备，强调数字信息产品的移动特性。报刊移动媒体产品如雨后春笋般涌现，一些较典型的应用受到读者的青睐。
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2 移动应用仍处于试验阶段
移动终端除了用于阅读，还能用作游戏娱乐、社交、办公等，丰富多样的应用使得报刊在发展移动媒体的过程中不仅存在同行竞争，还必须与其他类型的应用特别是游戏类争夺用户注意力。传统报刊虽然依靠其已有声誉获得一批移动用户，但是，仅靠纸质媒体的声誉和运作方式难以维持移动媒体的生存，遑论发展和最终实现数字化转型。当前我国报刊的确面临着互联网和移动互联网的冲击，但远未到达美国那种非此即彼、非转即死的境地。因此，面对移动信息浪潮，我国传统报刊无须过于担心，应该认识到当下是大浪淘沙的试验阶段，要开放、创新地进行移动媒体应用试验。反观现代传播集团移动应用产品组合，包含了不同性质、不同内容和不同收费模式等明显差异化的应用。如表1所示，既有杂志应用，也有日常工具应用，如iWeekly Calendar为用户提供精彩图片和日历服务；既有指向明确的单项应用，也有多元化电子杂志应用程序，如iMagazine可为用户提供现代传播集团旗下各类杂志的电子版本；既有免费的，也有收费的应用如Bloomberg Businessweek；收费方式多元化，分单期、月订阅和年订阅等方式，iMagazine对平台内产品根据纸质媒体实行差异定价，类似专属现代传播集团的电子报刊亭。可见，无论是内容表现形式，还是收费模式，现代传播集团通过不同移动应用进行差异化设置，这种方式有助于现代传播集团通过产品的优胜劣汰找到移动用户喜爱的、符合移动媒体发展趋势的数字内容传播方式。
表1 现代传播移动应用程序组合
注：数据来源于App Store，灰色底标记数据代表评分用户数少于50。
3 报刊发展移动媒体策略分析
3.1 移动媒体是内容与技术的结合，与专业技术方合作将事半功倍
报刊必须明确自身在移动媒体产业链中的角色定位，才能有的放矢地执行移动媒体发展策略。在数字浪潮的冲击下，媒体信息不再是传统报刊的独角戏，终端设备商、网络运营商以及一些新兴科技公司纷纷加入这场数字信息的争夺战。新兴科技公司具备技术优势，电信运营商拥有渠道优势，两者都是发展移动媒体不能绕开的环节。相较之下，传统媒体提出向全媒体转型，是基于内容生产商的传统定位，致力于用多种渠道为受众提供多种形式的内容，以全形态内容作为吸引受众的最主要因素[4]。内容始终是报刊的独特优势，报刊在发展移动媒体的过程中，要以内容为核心寻求合作，或向其他环节渗透。如现代传播集团以12961000元的代价向广州市众德咨询有限公司收购iWeekly的业务经营及其相关资产，为iPhone和iPad用户提供集团杂志内容，并提供广告服务；收购专门从事提供移动装置大型数码出版方案的公司RTI（Rakuraku Technologies Inc.）20%的权益，进而在中国和日本建立移动应用程序技术中心，负责完善已有应用程序，开发新产品，向用户提供最先进的阅读体验。通过这种方式发展移动媒体业务具备三个优势。
首先，传统报刊通过收购技术厂商能够以相对成熟、进步的技术进入移动媒体领域，将科技公司的技术优势转化为自身资源，向产品研发渗透。新媒体不应只是杂志的PDF加上视频而已，iWeekly for iPad以其魔法互动和至美界面呈现出数字阅读的全新时态[5]。读者作为“隐身人”以第一视角介入场景，体验真切的视觉感受：在厨房参谋专题《味游沙拉》中，滑动餐桌，就可以在时间线中快进快退，学习厨艺贴士；在当代艺术及文化类专题中，艺术家以“语音导览”形式，向读者一对一地讲解其创作灵感，以视频、音频、特效等将读者带入虚拟的画廊展场。技术手段丰富了内容的表现形式，提升了用户阅读体验。
其次，由技术公司负责产品研发与改进，能够保证移动媒体产品的先进性和易用性，并及时地根据用户评价作出有针对性的修正。如表1所示，现代传播集团的各款移动媒体应用更新周期大多约为一个月，且根据App Store用户评价内容可发现，用户反馈信息主要体现在功能优化设置与应用程序稳定性两大方面。高频率的升级换代需求，与用户重视产品功能等因素，决定移动媒体应用必须有持续的技术优势以保证其跟随乃至引导用户使用需求。
再者，相较于在传统报刊内部组建新媒体部门或技术部门，收购技术厂商的方式更有助于报刊面对技术、面对移动应用产品时摆脱传统运营思维的束缚，让技术独立运作，既在报刊统一思想指导下与内容保持联系，又能根据自身行业特性创新技术，同时有助于报刊本身专注于内容生产，保持内容核心竞争力，减少二者相互掣肘的几率，实现二者进步性的融合。
3.2 媒介的改变呼唤运营模式的转变，创新移动媒体的商业模式
传统报刊发展移动媒体既是为数字化转型探路，也是为将来的经营竞争布局。因此，移动媒体必须为报刊带来新的获利方式。报刊发展移动媒体的形式大多以移动应用程序为主，这种方式一方面适合移动终端和方便用户使用，另一方面通过控制程序下载或内容下载区别于互联网信息的完全开放，适合报刊进行收费设置。目前，移动媒体如iPad应用程序主要存在四种收费模式，一是完全免费，二是下载收费，三是限时限量内容免费，超过一定额度再进行收费，四是通过广告获取收益[6]。
大部分移动媒体依然通过订阅或广告的方式获取收入，经营模式依旧是传统的“二次售卖”。这种方式在终端和渠道掌握在其他公司手中的移动媒体时代是难以奏效的，2011年2月15日，苹果宣布新的内容类（报纸、杂志、视频、音乐等）应用软件收费方案——对所有经由苹果iTunes商店发生的内容交易，苹果将收取交易额的30%提成，还要加上40%的报纸广告收益，在向苹果贡献提成后，仍然无法获得数字时代最重要的资源——用户数据[7]。这无疑使得报刊应用程序通过订阅和广告实现盈利越来越艰难。而业界讨论得热火朝天的“收费墙”，在习惯廉价内容乃至免费内容的国内信息接收环境里，只能是一种奢想，在短时期内难以获得大量用户认可和接受。因此，报刊要通过移动媒体实现盈利，必须充分运用移动互联网的移动性、开放性与社交性，改变传统报刊运营思维，扩充信息传递意义至内容传播、交流与服务，创新经营方式。如现代传播集团自2013年起不仅继续推出新产品完成iContents策略外，还投资执行iShopping策略，推出媒体推介电子商贸平台，不仅为广告商提供iPad、iPhone等移动媒体的广告空间，还准备通过数字媒体形成包括宣传、购物指引、电子商务、售后服务等更加广阔的业务范围。
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在用户注意力竞争更为激烈的移动平台上，报刊必须探索移动媒体经营多样化，创新其商业模式。本文认为可参考地铁系统的“R+P模式”[8]，仿效地铁通过网络化、规模化、集成化运营在其经过范围产生巨大外部效益的方法，移动媒体可采取“CSD模式”（Content+ Space+ Data），以内容为核心，提升内容品质、完善产品功能，提高使用体验，增加用户数量的同时，将用户很好地聚合在移动媒体平台上，以此提升产品所在赛伯空间的价值，如广告价值、电子商务价值，并形成用户数据库，进行数据营销。如前面强调的，在实施新的移动媒体商业模式过程中，报刊必须运用并体现移动互联网的移动性、开放性与社交性。
移动性。移动媒体与传统媒体的差别主要在于能够通过移动终端掌握用户的移动规律，根据用户接收信息的内容、时间和空间建立用户坐标系，根据坐标信息扩展服务。例如，通过GPS、无线信息网络等的定位功能获取用户位置信息，实现LBS 服务（Location Based Service，基于位置的服务），提供周边生活资讯、团购及优惠信息[9]，根据用户坐标上三个因素相互关系的变化改善媒体内容设置，以及追踪用户坐标变化掌握其移动规律，向广告商等售卖，帮助其进行精准营销等。
开放性。移动媒体产品既要利用开放的网络信息，也要建构自身的开放性。通过其他移动媒体、社交媒体开放的API接口，了解用户在这些媒体中的使用行为及其对事物的看法和态度，通过对比分析改善自身的内容和功能设置。与此同时，报刊在运营移动媒体时要注意增强内部与外部开放性。传统报刊一直提倡发展全媒体战略，其中就包括要增强媒体的开放性，促进媒体间的联系与交流，同样，移动媒体要增强内部开放性，产品组合中各媒体共享内容资源与用户数据，建立统一的移动媒体平台。移动媒体设置外部开放，一方面加强与用户的互动交流，及时回应用户反馈信息，另一方面打破传统报刊的内容封闭性，改变逐渐与时代潮流相悖的僵化的“传—受”关系，鼓励UGC（用户生成内容）加入产品内容版块，提高用户参与度和用户黏度。
社交性。媒体在发展，用户也在成长。用户从被动接收信息，到主动选择，再到渴望诉说与对话。如今用户通过移动终端发表自己的看法和意见，就像打电话和发短信一样是一种随时随地的行为。如果忽略用户的诉求，报刊将同样会被用户遗忘。所以，报刊要注意通过移动媒体加强与用户的交流。同时，对一向重视用户产品需求和行为信息的广告商而言，与用户直接对话更能获得直观感受。因此，报刊能够通过二者对社交的需要，重构“二次售卖”模式，重新定义用户、报刊和广告商的关系，通过邀请目标用户和相关广告商，以电子商务、线下活动等方式，成为二者对话的平台。
4 结 论
国内媒体实施的数字化转型是一种“软着陆”，即纸质与数字并行的转型方式。印刷媒体对收入与盈利贡献巨大，但是增长趋势减缓乃至下降现象不可忽略。数字媒体特别是移动媒体成长快速。报刊必须以内容优势为核心竞争力，大胆寻求技术合作，结合新兴科技公司的技术优势，快速研发和改进移动媒体产品。与此同时，报刊也要创新移动媒体的经营模式，打破“二次售卖”的传统思维，以更能体现移动性、开放性与社交性的运营模式，通过建立用户数据库、设置交流平台等方式扩展业务经营范围。
融媒体环境下广东电视媒体的转型 篇12
当今正处于媒体高速发展的时代。从媒体的传播方式上看, 传统媒体有报纸、广播、电视, 新兴媒体有互联网媒体、户外媒体、移动多媒体等等, 各种媒体形态的多样化、多变性、彼此的包容性已成为主要特点, 而这种包容性体现在具体的形式上就是“融媒体”。
一、融媒体的实践及挑战
近日公布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2010年底, 我国网民规模达到4.57亿人, 互联网普及率达到34%, 同期中国广播电影电视总局发布的《中国视听新媒体发展报告》称, 2010年中国网络视频的用户人数达到2.84亿, 与此同时, 据广电总局统计, 目前全国有线电视用户共计8700多万户。以上数据意味着, 在发展速度上和发展规模上互联网媒体已大大超过了传媒电视媒体, 此消彼长, 它带来了三大后果:
(一) 传统电视观众的流失。
传统电视线性的节目编排方式和网络视频点播方式不同, 新媒体给受众带来更多的亲和力和自由度, 更少限制和更多自由, 令以往固守“客厅文化”的传统电视观众大量流失, 电视已不再是受众获取视频和信息的唯一来源。
(二) 电视投入大大增长。
电视剧是传统电视频道不可或缺的重要组成部分, 新兴媒体的加入令本来就竞争激烈的电视剧购销市场情况更加复杂和加剧。
(三) 电视收入增长放缓。观众、
节目和广告是传统电视生存的“三大法宝”, 现在这三个方面均面临新媒体的严峻挑战。要解决这一问题, 唯一的办法就是主动迎接, 主动变革, 主动加入, 主动融合, 通过掌握融合媒体过程的主动权来迎接未来的发展和挑战。
2010年, 国家正式启动三网融合计划, 通过三网融合, 第一要务是让广电介入互联网和电信网。在此基础上, 广电参与未来融媒体竞争要用好的第二大要素就是“三网融合”的“集成+内容+牌照”的模式, 通过电视播控、内容集成平台的建设和互联网电视牌照的限制发放, 让电视媒体成为三网融合事业中实际意义上的内容提供商, 用尽可能短的时间在未来融媒体事业发展中占据主动。2010年, 国际两大新媒体巨头谷歌和苹果分别推出基于Android平台的google TV以及基于苹果ITUNS内容整合平台的apple TV, 此两大平台的目标用户均直接指向家庭电视机。时不我待, 2010年, 国家广电总局正式颁发了六张互联网电视牌照, 分别授权于南方广播影视传媒集团 (简称南方传媒集团) 、上海文广集团、中国网络电视台、杭州华数集团、湖南电广等, 目前, 南方传媒、央视网络、杭州华数和上海文广集团的电视播控和内容集成服务平台已通过官方验收, 正式面向全国开展互联网电视服务。
二、广东电视融媒体发展现状
2011年3月16日, 南方传媒集团正式宣布, 集团斥资建设的互联网电视“互联八方”集成服务平台、“云视听”节目内容服务平台已通过国家广电总局验收, 并和优朋普乐共同组建广东南广影视互动技术有线公司, 全面进军互联网电视业务, 与创维集团合作的互联网电视一体机也于近期正式上市, 现阶段主要提供高清、正版影视点播业务, 未来将重点将其打造成“家庭综合影视娱乐平台”。2011年南方新媒体计划完成经营收入两亿元。
尽管广东电视新媒体业务和融媒体事业取得了长足的进步, 但也存在不少问题。广东电视新媒体产业和融媒体事业的现状要求我们必须有所分析、有所作为、有所应对。
三、应对策略:广东传统电视媒体的转型
三网融合给予广东电视人一个新的机遇, 互联网电视重新挪前了广东电视媒体在全国融媒体事业的“政治地位”, 面对新的起点, 新的挑战, 一句话:融媒体环境下广东传统电视媒体需要转型。
(一) 电视人观念的转变。
生于忧患, 死于安乐是一个永恒的命题, 首先, 强化危机感。面对现状, 广东电视人必须做出回应, 主动做出改变, 否则, 将会“被”改变。其次, 加强学习。在埋头做节目的同时, 加强自我培训, 加强融媒体知识学习, 加强市场营销和现代管理知识积累等, 这是全体电视人应有职责和素养。再次, 树立集中资源、资产整合、集约发展的观念。大新媒体和大融媒体的观念须反复强调, 只有整合才有前景, 只有尽快壮大自己才有生存空间, 只有抱团才能取暖。
(二) 电视管理体制的革新。
2010年9月正式组建的广东南方新媒体发展有限公司 (简称南方新媒体) 自组建以来, 领导非常重视, 公司全体上下积极拼搏, 实际产生效果也不错, 但与此同时, 整合的原有各单位新媒体业务的发展却未能完全达到预期效果。包括:资源整合进展缓慢;资产划拨不能及时到位;旧有的新媒体产业较难升级提高;原各单位重复投入的新媒体项目清理剥离困难;追加的资金投入乏力等等, 这些情况都严重影响到产业升级和融媒体事业的发展。究其原因主要有:
1. 南方传媒集团下属的广东电台、广东电视台和南方电视台均为独立法人单位, 台的利益和集团的利益并不是完全一致, 自然在整合过程中, 集团在出钱出力的同时, 还需取得各下属单位的完全理解和全力支持。
2. 集团和下属单位思想和认识统一了, 但由于身处不同主体, 客观上在资产审计、资产清理、资产划拨和人力资源分配方面均存在较长时间的处理过程和不断出现的困难, 从而大大增加了时间成本。
3. 处理完资产整合问题, 还存在资源契合和配合的问题。对南方传媒集团下属各电视频道来说, 既然新媒体已整合到集团, 其主动配合的动力和积极性在客观上较原有模式多少有所松懈, 从而会实际影响融媒体的效果。
4. 南方传媒集团与各下属单位独立核算、多层级管理的方式也加大了管理成本和协调成本。
5. 广东各电视台由于独立法人核算的机制, 无法形成真正统一的利益体, 重复投入, 互相竞争。南方传媒集团目前新媒体产业的资金投入无法凭借各下属电视台, 仅能依靠日益萎缩的境外电视广告插播来维持, 上述情况如不加以改变, 很可能会令广东电视多年来融媒体事业发展的先机逐渐丧失, 更为重要的是, 它将会严重影响到包括互联网电视在内的新兴融媒体事业在广东的发展。要解决这一问题, 笔者认为, 可能的方式是从管理体制上进行根本革新。当前国内所有电视媒体强省之前的体制改革案例均是由多层级管理转变为扁平化管理, 由原来的协商指导办事方式转变为真正的垂直管理。一方面通过集团的统一调控, 集中运营, 改变传统电视广告的市场无序竞争状况, 实现电视广告应有的价值;另一方面通过机制改善, 让集团拥有真正的资源和资金调配能力, 集中力量办大事, 办重点发展的事, 实现传统电视和融媒体事业的高效运转;第三方面通过管理模式的改变, 降低管理成本, 实现新媒体运作部门与传统电视频道的无缝链接。
(三) 节目内容制作理念的变革。
最近, 美国时代华纳CEO杰夫西姆蒙撰文称:整个电视业的概念正在消融。它正在从传统的电视柜上开始蒸发, 演变成了各种各样的形式。当前电视界甚至有这么一个观点——收视率不是万恶的根源, 网络视频点击量才是。相对于传统电视的主要对手网络视频而言, 互联网电视的推出和充分发挥内容服务商的优势是传统电视制胜之道。
近几个月来, 南方传媒集团推出“云视听”, 上海文广发布“视频云”, 湖南电广试用“云电视”, 江苏南京“全媒体电视”也正式落地, 这些均是广电行业主导的互联网电视, 传统电视媒体正式吹响与新媒体渠道融合的号角。
1.从自主做电视向为观众做电视转变。观众选择点播具体节目而非被动守候频道等待播出, 传统意义上的19:00至21:00不再是电视黄金时间, 点播量高的节目将永远处于黄金时间。
2.传统电视的节目内容制作必须考虑不同传播渠道, 一个电视节目多向提供, 充分利用。2010年, 江苏卫视《非诚勿扰》节目大获成功, 单单优酷网《非诚勿扰》全年点播量就超过1.1亿次, 传统电视节目与新媒体渠道的结合互动将成为常态。
3.传统电视内容提供商的角色和地位必须加强, 否则将面临网络视频的强力挑战。如果说视频网站仅仅对传统电视节目有所挑战的话, 互联网运营商媒体化这才是真正触及到传统电视内容提供商身份的底线, 传统电视媒体如不自醒, 不主动融合, 不主动发展, 可能的结果就是真正意义的传统电视消融。
(四) 节目销售模式的创新。
近日, 作为“三网融合”首批试点城市之一, 南京有线正式推出集视频、通讯和互联网等功能于一体的“全媒体电视”。融媒体条件下, 节目制作和销售必须考虑多渠道、全媒体方式。从具体的节目销售方式上看, 首先, 可以利用融媒体方式和新媒体支付方式, 大力发展自身的内容线下产品。其次, 可以利用互联网电视的特点和技术支撑, 实现节目的再销售。再次, 充分利用传统电视内容制作的优势, 对各新媒体渠道进行渗透销售。最后, 还可以直接参与终端产品销售。充分利用传统电视的视听牌照优势, 加大与新媒体终端厂商的合作。将大量节目以内置方式预装在各新媒体产品中, 从而分享融媒体产品销售的成果。
(五) 电视技术手段的升级改造。
传统电视围绕互联网电视进行电视技术的升级改造是技术发展方向, 这种升级改造主要包括三个方面, 一是传统电视频道作为内容提供商为融媒体进行的技术升级;二是电视机构作为牌照拥有方开展互联网电视集成服务平台的技术建设;三是参与包括互联网电视在内的新媒体终端嵌入技术开发。
数字化和高清化是当前各电视媒体技术改造的重点, 高清技术始终贯穿于电视前期采集——编辑制作——播出——互联网电视终端机顶盒——电视机, 这是未来电视发展方向, 也是将观众重新拉回到客厅的有效办法。
互联网电视平台建设是传媒电视媒体参与融媒体事业发展的基础。南方传媒集团今年1月已完成互联网电视播控平台的官方验收, 目前正进一步建设互联网电视节目集成运营和影视VOD点播业务应用及传播平台, 这些技术平台将会是传统电视实现与互联网链接的基础纽带。借助这一互联网电视平台, 便可实现电视频道轮播、高清点播、电视商城、互动娱乐、阅读、互联网、可视电话等, 将受众“看电视”变成“用电视”, 最关键的是观众在“用电视”时, 还可通过2010年5月与中国银联合作建成的电视新媒体商务支付平台, 实现电视购物即时支付。
发展电视融媒体事业仅靠提供好的内容, 建设完善的平台是不够的, 尽可能地参与新媒体终端设备建设有助于实现利益的最大化, 有利于更好地把控住用户。互联网电视牌照给电视媒体这样一个机会, 利用内容提供、牌照限制绑定电视机生产厂商, 直接参与终端产品技术开发, 共同推进互联网电视机的产业发展, 从而共同分享普通用户带来的收益。
(六) 融媒体电视产业发展和资本运作。
只有全面介入融媒体电视产业发展的方方面面, 才能确保利益的最大化, 才能在竞争中立于不败之地。南方传媒集团总裁张惠建曾提到, 电视产业是一个不断延伸的产业链条, 它连接着电视、娱乐、教育、商贸、服务等诸多行业。在这个链条上, 电视媒体的收入模式也将由单一化朝多元化转变。当前, 南方传媒集团的融媒体电视产业布局已现雏形, 传统电视频道、电视购物频道、南方新媒体、互联网电视及集成服务平台、地铁电视、手机电视、移动电视、电视增值服务等均在进一步建设和发展中, 接下来, 如何进一步整合资源, 弥补产业短板, 融合不同媒体共性点, 密切传统媒体与新媒体的合作, 打通电视内容生产、分发、销售、用户整个产业链将成为工作重点, 广东电视人必须全力做好内容上游产品, 牢牢抓住包括融媒体渠道建设这一中游环节, 寻找一切机会介入下游有前景的新媒体终端产品生产, 以用户为核心, 以市场为导向, 以产业发展为目的, 从而构建广东电视未来发展的优势和竞争力。
广电行业特别是执有牌照的融媒体项目由于得天独厚的垄断优势和发展潜力一直是投融资重点关注的对象, 但作为投融资主体, 其判断投融资项目价值的依据还有项目执行方的自身资金技术实力、资源控制力、机制、团队和执行力等。2009年笔者时任南方电视新媒体有限公司总经理, 负责南方电视台所有新媒体项目的管理运作, 全程参与了南方台多个融媒体项目的策划、开发、运营、融资谈判。当时, 仅仅几百万的资金投入或一千多万的融资就能令整个团队欢欣雀跃, 资金紧缺成为广东电视融媒体事业的发展瓶颈。目前, 南方电视台的新媒体项目已整合到南方传媒集团下属的南方新媒体公司, 依据集团整体规划和投资上市计划, 预计南方新媒体将有一个更广阔的前景, 尽管这一时间的到来可能稍晚了一点。
结语
人类第一台电视机于1924年出现, 当时人们说:它打开了潘多拉的魔盒。当互联网出现时, 更大的潘多拉盒子被打开了, 面对人们已经和正在转移开的视线, 电视人要怎么做?当电视人能低下多年传媒老大高傲的头去迎合新媒体的驾临时, 我们可以说, 未来电视还将以新的形式去占据客厅的中心。
当前广东文化体制改革正如火如荼地进行中, 广东电视人应抓住机遇, 加快体制改革, 引入创新机制, 利用经营性媒体事业单位转制成企业的机会, 全面引入现代企业管理制度, 不断提升自我积累, 提高作为内容提供商的地位, 更好地契合投融资主体的需求, 更好地推动新媒体产业和融媒体事业的发展。
参考文献
[1].张惠建.南方传媒集团新媒体业务的实践与探索, 南方电视学刊, 2006年第四期;
[2].崔保国主编.2010年度中国传媒产业发展报告, 社会科学文献出版社, 2010;