商标与品牌策略

商标与品牌策略（精选8篇）

商标与品牌策略 篇1

据说商标一词来源古挪威语“brandr”，意思是“打烙印”，对企业来说不过是自己的一个标识，对消遇者来说是能愉悦购买的一个符号。总之商标就是标新立异，从商标到品牌，就是体现了消费者的忠诚指数，每个企业都可以拥有自己的商标，甚至于多个商标，但是并不是每个企业都会拥有自己的品牌，更不用说品牌力的传播，这如同佛经中的凤凰涅盘，浴火重生一样，需要不畏痛苦、义无返顾、不断追求、提升自我的执着精神。在企业中，想实现这一过程的就是要靠策略有战略。策略是方法，战略是规划。

商标除了带给消费者产品名称外，并不能带给人们不同的意念认知和惯性联想。商标与品牌共同构成”双重市场价值认知，从市场的角度人们所讨论的都是品牌，它是处于商标价值的第二层面，例如：海尔的品牌联想;中国家电业的老大，中国造、走向国际的品牌，五星级的服务，乃至是真诚到永远，又如沃尔沃的品牌联想：安全的汽车。这是对商标的第一品牌联想，看似简单，这都是企业要对品牌的基础商标做出系统的规划和推广运作的过程，在品牌联想的背后，才是品牌力的延伸，它不仅能传播品牌文化的真正内涵，而且还能对品牌实施保护，如六神的包装总是折射出清爽、清凉的意境。一提到六神，消费者都能想到“清凉、草本精华、夏天使用最好”。三精蓝瓶的价值在于它是一瓶独特的“锌与钙”，以“蓝瓶为情绪识别”建立了相应的市场区隔，还成为了品类的卓越榜样。如果有人要消费“锌与钙”，别人会首选蓝瓶„„品牌力具有一定的传播性和放射性。

商标若是不能尽快的发展为品牌，它就会无声的被市场淘汰。例如名扬全国的山寨机消费者能记住几个品牌(不仅仅是商标)?如今山寨机在海外不仅面临国际品牌和当地品牌，还有同样来自中国的华为和中兴。因此，对出货量在500万台以上的山寨机厂商来说，尽快地品牌化是最好的出路。而更小的山寨机厂商，或许已经没有了选择的机会。

打造成功的品牌冰冻三尺，非一日之寒。国家从贯彻落实国家知识产权战略，大力推进商标战略实施，从完善法规政策环境，打造公共服务平台，提高商标创造能力，提升商标运用和管理水平，加大商标保护力度等几个方面入手，其根本的要素是要企业自身要自主对商标品牌力的打造。商标标识是有内涵的，成为品牌更需要文化的填充，个性化是品牌生存法则之一，它传导着企业的经营理念和营销策略，如果只是表面化的去理解品牌，品牌也不可能长久，如美国西南航空公司，我们的第一认识就是它的低成本战略，它把低成本战略作到了极至，但这只是它品牌力的一个侧面，我们还知道美国西南航空公司的员工对任何事情充满了热情，他们真挚地关心公司的客户，所提供服务的社区以及公司，也正是这种热情让美西南成为美国最令人尊敬的品牌之一。更令我们感动的是西南航空公司的管理层了解一线员工的工作，支持和尊敬一线员工的工作，甚至宁愿得罪无理的顾客，这样做换来了员工的高度认可与组织强大的核心凝聚力。公司总裁赫布·凯莱赫曾说：“顾客也并不总是对的，他们也经常犯错。遇到蛮不讲理却百般挑剔的顾客时，我们不该说顾客永远是对的。我们要说，你永远也不要再乘坐西南航空公司的航班了，因为你竟然那样对待我们的员工。”

不久前“真维斯”事件成为了清华百年校庆的闭幕式最大新闻，暴露了国内很多企业家似乎并不在意品牌名称，更关注产品所形成的市场竞争价值的问题。建一个馆就能体现企业的品牌文化?是为建而建，还是有功利色彩?之前五粮液集团曾提出愿5000万元捐建一座综合体育馆，要求必须命名为“五粮液体育馆”。后来这一要求被清华大学拒绝，五粮液毕竟代表着酒文化。由于没有经费，至今这所体育馆还没建起来。这一次是不是表明清华大学在自主办学上走出了重要一步?

如今社会上有一些企业对“冠名费”理解歪曲，但根源是在于企业对商标品牌化的实施战略不清。企业的品牌发展到了一定阶段，想要升级，达到蜕变的过程，这是应该的，但也一定要在遵循品牌战略的前提下，符合自身品牌的发展规律。从商标，到品牌，到品牌力，这是一个三级跳的过程，需要企业精心的培养和规划，大多数企业是将商标工作及商标手段运用于企业的经营活动之中，作为企业经营战略的组成部分，并随企业经营战略的调整而调整，以起到提高产品和服务的附加值，树立产品和服务的良好声誉和信誉，占领、巩固市场的目的，但是很多企业并不能理解商标(品牌)作为企业核心竞争力之一。成功企业的商标战略不是建立在人们的主观想象之上，而是以企业的内部和外部条件作为出发点，根据企业开拓发展战略的市场目标，来确定商标的开发、使用、覆盖、树立形象和引导传播消费者。因此，制定企业的商标战略是系统的，严谨的，切实可行的。

在美国，校友捐赠率是衡量大学办学的指标之一，而这是不附带任何条件的，是完全出于对母校的回报。品牌力体现着企业的软实力，在这方

面，国内企业要学习很多。现阶段在许多方面还是学习和追赶阶段，国内产品的品牌力有限，没有哪个品牌能够趁势做成老大，因为替补品牌距离做老大的基础太远。

商标与品牌策略 篇2

一、品牌关系理论介绍

(一) 品牌关系的定义

对品牌关系的定义, 学术界大致有两种说法。一种认为品牌关系指的是品牌与消费者之间的关系, 即消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。另外一种观点则认为品牌关系指的是品牌与品牌之间的联系。Blackston (1992) 最初提出品牌关系的时候只研究消费者与品牌的关系, 所以学术界主流探讨的也是品牌与消费者之间的关系。

(二) 品牌关系研究的核心观点

品牌关系的研究从主体视角、流程视角发展到规则和质量视角, 是一个静态、动态相互转化的过程。主体视角的品牌关系研究主要是为了弄清楚品牌与消费者的关系是什么, 属于静态过程, 流程视角下的品牌关系研究主要是品牌和消费者的之间的互动过程。品牌关系规则的研究主要是为了找出品牌和消费者之间遵循什么样的关系, 品牌关系的质量研究主要是为了搞清楚互动的程度和质量以及关系资本投入的绩效。

从目前的研究成果看, 品牌关系研究的核心观点主要集中在以下三个方面。

1、品牌关系动态研的核心观点:品牌与消费者之间的关系被划分为6个阶

段。即注意、了解、共生、相伴、分裂和复合。以消费者与品牌的接触为线索, 研究不同阶段的关系状态, 从而进行品牌关系管理。

2、品牌关系型态研究的核心观点:目前品牌关系型态研究主要有互动论、

角色论、交换论等三个视角。互动论主要研究品牌与消费者之间的互动关系, 主张不同互动将产生不同关系状态;角色论主张不同角色将产生不同关系状态;交换论主张关系是一种交换, 关系交换基础决定关系状态。

3、品牌关系测量研究的核心观点:

展望今日和未来, 企业用以计算价值的单位不再是商品, 取而代之的是品牌关系。现有的关系测量的主要方法有:评估法和指标法。评估法侧重于评估评估品牌关系的财务支出, 主张从关系对企业和

品牌的财务影响来评估品牌关系的强度。指标法核心思路是将品牌关系这个复杂的概念分解为若干组成成份分别测量, 或者逐个评估或者将指标得分汇总, 以达到测量的目的。

二、加多宝与广药商标之争案例概述

(一) 商标之争的原因

广药集团、加多宝、王老吉家族因为利益在1995年到2002年之间逐渐形成了三角业务关系。2002年加多宝集团获得了广药的“王老吉”商标大陆使用权。广药集团获得了加多宝“王老吉”海外使用权。2003年, 加多宝实行了一项风险决策:2003年拿出6000万元到央视做广告。2003年红罐王老吉的销量从不到2亿元增长到6亿元, 年销售额增长近400%, 2004年飙升至10亿元, 2008年突破100亿元, 正是因为商标背后的巨大利益使得昔日的合作伙伴对簿公堂开始看商标之争。

(二) 商标纠纷的发展过程

2011年3月获得广药授权的广粮实业推出两款王老吉品牌的新产品“固圆

粥”和“莲子绿豆爽”养生粥, 前者也采用红色作为主色调的易拉罐包装, 商标“王老吉”字样为黄色, 与加多宝生产的红色罐装王老吉的外包装十分相似。同年4月11日, 加多宝新闻发言人田威称, 当天加多宝立即向成都市工商管理局商标科和执法处以“王老吉知名商品特有的包装、装潢权被侵犯”等为由进行了投诉, 加多宝保留追求其相关法律责任的权利。不过, 广药集团则对外宣布其授权加多宝独家使用和经营的“王老吉”品牌商标已于2010年5月到期, 且其已向加多宝方面发出律师函, 拟收回独家授权。而加多宝方面则称“没见到过广药的律师函”。2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序。

(三) 商标之争的结果

2012年5月11日历时长达近两年的红绿“王老吉”之争随着中国国际经济

贸易仲裁委员的裁决书为第一阶段划上了一个句号, 加多宝集团停止使用“王老吉”商标, 该裁决为终局裁决, 自作出之日起生效。但是据中国营销网数据显示, 2012年9月, 《销售与市场》杂志社委托北京零点调查结果显示, 喝过凉茶的消费者中, 70.4%的人已经知道了“原红罐王老吉凉茶已更名为加多宝凉茶”这件事。而终端对此事的知晓率更高, 达到90.4%;就凉茶品牌的知晓率而言, 99.6%的被访者知道加多宝凉茶, 明显高于广药王老吉的71.2%;面对众多的凉茶品牌, 47.9%的受访者最先想到的品牌是加多宝, 并表示在购买凉茶时会将加多宝作为首选, 只有15.2%的受访者表示会首先选择广药王老吉。而在喝过凉茶的消费者中, 加多宝的第一提及率和第一购买率更是高达57.2%;调查显示, 72.5%的终端门店, 销量最好的凉茶品牌都是加多宝。

三、从品牌建设的角度分析加多宝成功因素

加多宝是如何成功建立品牌关系的呢?本节将从以下三个方面来分析。

(一) 善于借势更会造势

我们回顾加多宝集团对“王老吉”品牌建设的过程可以发现一个问题:加多宝集团是一个会借势更会造势的企业。例如:借助“汶川地震捐款事件”导演了“网络版封杀王老吉事件”让王老吉迅速红遍全国。那么这场官司是否也是加多宝集团借势造势的一个举动呢?答案是肯定。第一, 长达两年的官司纠纷, 多次成为媒体舆论的焦点, “加多宝”三个字频繁的进入人们的眼球, 让加多宝和王老吉一样被消费者熟知。第二, 官司纠纷使得加多宝赢得了民心, 加多宝集团在王老吉时代因为慈善营销等原因品牌美誉度就很高。加多宝和广药之间的官司纠纷被民众认为是民企和国企之间的较量, 从媒体方面来看, 民营企业历来举步维艰, 三鹿、蒙牛等众多知名民企纷纷中枪, 呼唤保护民营企业的声音也越来越高, 媒体作为传递民声的窗口, 对加多宝的弱势地位表示深深的同情, 而加多宝相关负责人也在微博上表示“民营企业的弱势”, 无疑更是增加了媒体及受众对其的同情, 为自己赢取了舆论的支持。

(二) 渠道成为品牌对决的核心

2012年12月8日, 国家统计局中国行业企业信息发布中心公布我国饮料行业1-3季度运行状况分析报告, 凉茶市场中, 加多宝占比73.0%, 王老吉8.9%, 而和其正和宝庆堂分别以4.3%和0.5%排名其后——四大品牌销售量占行业总销量的86.7%行业集中度趋势明显, 加多宝凉茶完胜渠道争夺战领先广药64个百分点。才短短几个月时间, 从认知度到终端进货量, 加多宝可以说是大获全胜。原因有很多, 但其中最重要的还是在于其无与伦比的渠道作战能力。

(三) 擅长品牌公关和广告

在广告宣传上, 加多宝巧妙地移花接木, 没有强调“加多宝”是一个新的凉茶品牌, 而是不断诉说自己是从原来的“王老吉”更名成为“加多宝”, 配方、口感、包装都不变。这一招一石三鸟, 既能承接原来王老吉的忠实消费者, 又给了终端信心, 稳住了渠道, 同时, 还最大限度地榨取了王老吉的品牌资产, 降低了打造新品牌的成本。

在品牌转换过程中, 公关可谓功不可没。加多宝的公关团队, 很巧妙地利用了各种有利因素, 如打悲情牌、利用公众对国企的抵触情绪等, 通过有效的公关运作, 成功地让全国大部分媒体、专业人士都站在了加多宝这一边, 舆论更是一边倒地支持加多宝。这也让消费者和渠道商从感情上更容易接受加多宝, 而淡化了对王老吉品牌的忠诚度。

四、加多宝品牌关系建立的启示和反思

(一) 要充分把握品牌与消费者之间的互动

品牌关系就是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动, 没有消费者就没有品牌, 那么如何把握和研究这个互动的过程也是建立品牌关系的关键。

随着顾客与企业的关系演进发展, 品牌成为了企业与顾客关系互动的核心节点, 互动在广度和深度上也有了很大的提高, 企业价值链上的各个环节都在与顾客建立互动关系上运动。互动贯穿建立品牌关系的整个过程, 如图1所示从产品体验阶段开始, 企业就通过产品质量、服务、声誉等和顾客进行互动沟通;第二阶段企业通过情感、心理、信任等和顾客进行互动沟通形成顾客的品牌偏好;第三阶段通过互动强化顾客的品牌偏好, 从而形成顾客的品牌忠诚。在互动过程中, 顾客的满意度是衡量互动效果的主要标准, 这几者之间就形成了一个关系互动循环。

(二) 要做好品牌危机下的品牌关系维护

品牌所处的环境是动荡的, 在品牌的创立、发展、维护阶段都有可能产生品牌危机, 品牌危机是任何一个企业都无法避免的问题。面对“王老吉”品牌关系的破裂引发的品牌危机加多宝也是做了比较充分危机公关。第一、两手准备, 一方面争取维护“王老吉”的品牌关系;另一方面在与广药商标纠纷发过程中开始全力打造全新的“加多宝”凉茶品牌, 从零开始打造自己的品牌。第二、在品牌知名度上, 加多宝的产品逐渐去“王老吉”化, 从年初包装上一边加多宝一边王老吉, 到完全不使用王老吉。

所以, 在品牌时代, 企业应该有良好的品牌危机意识以及品牌危机下的品牌关系维护机制。在品牌危机的困境中, 要想较好的维护品牌关系可以从以下三个方面入手:第一、及时的品牌危机公共, 面对品牌危机, 企业应该是主动的去危机公共而不是被动出牌。第二、品牌属性及新品牌策略, 从品牌自身制定应对危机策略。第三、了解品牌的核心价值, 加以维护和挽救抑或转移。

(三) 要做好投资规划, 扩大消费者的品牌认知

有广告公司监测数据显示, 仅2012年4月份加多宝投入的广告费用就高达4亿元。对此, 加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵不置可否。继2亿元独家冠名《中国好声音》第二季、独家冠名湖南卫视《跨年演唱会》后, 11月18日, 加多宝又以15轮举牌、8600万元拿下“第一标”、中央电视台《新闻联播》标版组合10秒广告一单元正一播出位置。加多宝如此巨额的品牌投资的确是为“加多宝”品牌迎来了红极一时的收获, 更名后的加多宝凉茶, 不仅品牌认知度遥遥领先, 而且终端销售未受任何影响, 仍然是终端销售最好的凉茶品牌产品。

在品牌关系建设的过程中, 要通过消费者市场对品牌关等系进行衡量, 那么衡量标准是什么?品牌延伸与品牌关系的互动机理等是今后研究的新课题。加之加多宝与广药商标之争事件还在继续, 本文旨在就此事件引发人们对品牌关系的深度思考, 不断促进品牌研究。

摘要：品牌关系是关系营销嵌入品牌层面而形成的品牌理论研究的前沿课题。品牌关系管理更是成为企业取得市场竞争优势的必然选择, 然而近年来品牌危机却爆发的越来越频繁, 使企业遭受声誉和经济上的巨大损失, 甚至造成毁灭性的结果。如何建设品牌关系不仅是企业管理者瞩目的焦点, 也是学术界研究的重要课题。本文以加多宝与广药商标之争事件为载体, 对品牌关系建设的相关问题做一定的探讨。

关键词：加多宝,品牌关系,品牌关系模型

参考文献

[1]Blackston, Max (1992) .Observations:Building Equity by Managing the Brand’s Relationships[J].Journal of Advertising Research, 32 (May/Jun) :24-28.

[2]Mc Alexder, Jamer H., John W.Schouten Harold F.Koening.Building brang community[J].Journal of Marketing, 2002, 66 (1) , 38-55.

[3]张.国外品牌关系模型的演化发展及趋势[J].企业经济.2008, (4) :57-59.

[4]施光荣, 范若琳.品牌关系的影响因素研究述评[J].经济研究导刊.2009, (4) :68-74.

《商标与品牌策略》的教学反思 篇3

关键词：市场营销学； 商标； 品牌； 品牌策略

中图分类号：F273.2-4 文献标识码：A 文章编号：1006-3315（2012）09-116-001

在市场营销领域中，随着商品流通形式的进一步发展，作为产品实体组成部分的商标，在该领域中的地位也越来越重要，以至于营销专家习惯于把商标比作商品的“脸面”。事实上，纷繁复杂的商品世界也就是一个巨大的商标品牌世界。因此，在教学市场营销课程中，必须高度重视对“商标与品牌策略”一课的教育工作。

一、走近丰富的品牌世界，熟悉“品牌与商标”

1．明确商标、品牌的概念与作用

商标与包装是构成产品实体的重要组成部分，他们同属于现代市场营销理论中产品策略的范畴。本节课对商标及品牌策略进行学习，与同学们一起探讨有关商标的知识。

要学习商标及品牌策略，首先必须分清商标与品牌的区别与联系，究竟什么是商标和品牌呢？同学们纷纷发言，各抒己见，有同学说商标就是“牌子”，也有同学说商标就是“品牌”，还有同学提到了假冒伪劣等等。此时我展示了几件商品的包装及商标，并对同学们的发言讨论加以归纳，最后给出结论：商标是代表产品一定质量的标记，一般用图形、文字、符号注明在产品、产品包装及各种形式的宣传品上面。经过注册的商标称为“注册商标”。

2．掌握商标、品牌的设计原则

商标、品牌是由文字、图形、符号三样东西构成的，其题材极其广泛。花鸟虫鱼、飞禽走兽、名胜古迹、神话传说等都可以作为商标的内容，商标品牌设计是一种实用工艺美术。一个好的商标应符合下列原则：

2.1造型美观，构思新颖。要使商标独具特色，使顾客一看便留下深刻印象。商标设计不应简单模仿，要鼓励巧妙构思，别出心裁。独特别致、新颖美观、感染力强的商标，才能吸引人的注意力，增强广告宣传的效果。

2.2能表示企业或产品的特色，不落俗套。商标应能很好的反应企业精神和产品的性质、特色及风格。如美国一种眼镜用“OIC”三个字母做商标，读音恰似OK，I See（我看见了），构思巧妙，耐人寻味。

2.3简捷明快，易于识别。商标应简短、易读，使人便于记忆和辨认。美国一种著名奶粉商标“KLIM”是用英文牛奶（milk）一词的字母倒过来拼写而成的，既好读，又好记。

2.4符合传统及异国风情。品牌名称和标志要注意各地区、各民族的风俗习惯，尊重传统文化。例如德国名车“Benz”译为“奔驰”比“平治”好的多。

3．领会商标、品牌策略

在同学们了解商标的含义和作用以及商标设计的基础上，我要大家讨论怎样合理地使用商标，即企业要依据产品及内外部的影响因素，决定适当的商标策略。一般有以下几种选择：

3.1品牌使用策略。顾名思义，品牌使用策略是指企业决定是否在自己的产品上使用品牌。有的同学感到疑惑了，还有不用品牌的产品吗？回答是肯定的，如白纸、打火机、水果等，还有例如小农具、针头线脑之类的小商品等。

3.2品牌归属策略。品牌归属策略是指企业决定在产品上使用生产者品牌还是销售者品牌，生产者使用本企业的品牌称为生产者品牌；生产者把产品卖给中间商，使用中间商的品牌，称为销售者品牌。一般情况下，生产者应使用自己的品牌，以创立名牌产品。

3.3家族品牌策略。家族品牌策略是指选择品牌名称决策，即对企业所生产的各种产品是使用统一品牌名称还是个别品牌名称。如宝洁公司在中国市场生产的洗发水分别用“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等品牌，就属于个别品牌策略；“娃哈哈”、“东芝”等公司所有各类产品都使用同一个品牌，使用的是统一品牌策略。

3.4更新品牌策略。更新品牌策略是指企业改进或废弃原有品牌而设计新品牌。当原有品牌陈旧，不能适应现有产品的特点时需要改变品牌。

二、有的放矢的案例分析

在本节课的教学中，为了强化学生的品牌意识，我通过多媒体出示二则案例，启发同学们进行讨论并加以归纳分析，结合所学内容，强化重点知识的掌握。

1.商标是有价的。以下是几个著名品牌的估价：据“中国最有价值品牌研究”1998年研究结果，红塔山品牌价值386亿元，是我国价值最高的品牌，其后是长虹245亿元，海尔192亿元，春兰105亿元。

2.市场上很有名气的“金利来”产品及商标，最初的名字叫“金狮”。但香港话的“狮”与“输”读音相同。于是曾宪梓将“金狮”的英文“Goldlion”用音译与意译相结合的方法，演变成新的名字：“金利来”。这样，既符合中国人的文化心理，又保持名称的稳定性，曾先生以“金利来”这个吉祥的名字创造了一个“男人的世界”。

三、巧妙设计课后作业

我为本节课设计的作业是：为一种新上市的牛奶饮品设计它的品牌名称和商标。从上交的作业情况来看，同学们掌握的效果很好，设计出许多品牌，如“清碧”、“甜蜜”、“乐逍遥”、“牛牛”等，而且商标设计新颖别致，具有一定创意，说明同学们掌握了课堂教学内容，教学效果良好。

商标及广告词的翻译原则与策略 篇4

商标及广告词的翻译原则与策略

商标与广告词的翻译是企业形象战略的主要组成部分,是商品进入他国市场的桥梁之一.在商品输出过程中,将企业和商品的形象传递到另一个国家和地区时,好的翻译有时能成为点睛之笔,为商品的促销带来不可小觑的`效果.本文从广告的特点入手,围绕商标、广告词的目的性及其表现形式的文化性对商标及广告词的翻译原则与策略进行了探讨.

作 者：诸葛秋菊 作者单位：湖北生物科技职业学院,武汉,430070刊 名：湖北教育学院学报英文刊名：JOURNAL OF HUBEI INSTITUTE OF EDUCATION年，卷(期)：24(11)分类号：H315.9关键词：商标及广告词 翻译原则与策略 商业性 文化差异

关于开展商标品牌发展工作小结 篇5

为进一步普及商标知识，使保护商标专用权的能力和水平进一步提高，各种商标侵权行为得到有效遏制，全社会认知品牌、尊重品牌、培育品牌、争创品牌的氛围进一步浓厚 商标保护意识和企业自主创新意识进一步增强，我所根据辖区实际开展了此项工作，现将工作开展情况汇报如下：

一《商标法》宣传活动；4月13日至4月15日对“贵德辣椒”、“热贡神韵流金溢彩”等注册商标，以“商标、品牌助推农村经济发展”为主题对商标的管理、保护，通过《商标法》的宣传，进行了合理化建议，同时通过对辖区《商标法》及实施条例宣传进大棚、进农家等宣传，进一步提高了广大经营者、消费者和全社会的商标意识。

二开展“保品牌、反侵权、端窝点”专项执法行动：4月19日至4月25日，我所结合“商标、品牌、发展”宣传月活动，以“互助”、“天佑德”、“可可西里”、“青海湖”等省内知名品牌商标为重点商标保护对象，在辖区的烟酒专卖店、超市、货物配送车进行了专项检查，检查经营门店89家，出动执法车辆8车次，出动执法人员32人次，切实维护了广大人民群众消费安全，切实保护了企业知识产权。

东沟尕让工商所

商标与品牌策略 篇6

（2016年3月15日）

尊敬的各位领导、各位同仁：

大家好，根据会议议程安排，我就我们公司关于品牌创建的有关工作向各位领导及同仁汇报，我们公司组建于2011年，现有职工200余人。主要从事“则天”牌高级手工真丝挂毯的非遗传承、创意设计以及手工丝毯的制造和销售，产品主要销往欧美、日本、港澳等多个国家和地区，企业则天牌商标获四川省著名商标。近年来，公司面对激烈的市场竞争，主要以打造国内最具竞争力的手工地毯基地为目标，大力实施品牌战略，积极推进品牌建设。针对品牌建设我们主要做了以下几方面工作。

一、加强商标管理，创立自主品牌

品牌作为一种重要的知识产权,是企业占领市场、扩大市场份额、是企业抗风险的重要保障。面对复杂多变的市场,企业要发展,必需加大商标的广告宣传及商标管理等方面工作的力度,进一步提升企业核心竞争力。消费者从认知到使用和信赖一个企业的产品,往往是从商标开始，商标是企业进入市场的名片,它体现着企业的形象、实力和竞争力。企业为了实现竞争优势和不断发展壮大,必须要进一步提高品牌意识,积极实施品牌战略。采用科学的方法管理和保护品牌，不 断培育和运用，通过企业的有效经营实现增值，成为企业最有价值的无形资产。

企业创立一个品牌很不容易，创出名牌更不容易，为了防止企业的无形资产不受侵害，商标的后续管理和营销是重要内容之一，强化企业商标管理我们结合企业实际情况,成立商标管理部门专人管理，建立健全商标档案制度、商标印制制度、商标保护制度，规范使用商标标识等，在许可的前提下，坚持不断扩大商标的使用范围，让商标管理工作成为企业实施品牌战略的保障。

二、强化精品意识，夯实品牌根基

创立企业品牌，我们认为品牌战略首先表现为创造优质产品和精品战略。质量历来被视为品牌的血液，是企业生存的生命线。要保证产品质量，关键在于公司上下全体职工要思想统一、认识到位和高度重视，在严格执行部颁标准和行业指标的同时，树立精品意识，把好产品质量关，完善质量管控体系和质量检测手段，结合公司实际情况建立一套完整的质量保证体系，建立企业质量管理手册、工艺生产流程，加强对技术管理人员和技术工人进行定期和不定期的新工艺、技能提升培训。以优质的产品和完善的售后赢得客户。

与此同时，品牌战略是离不开技术的研发和不断创新，技术驱动着品牌的诞生，又是品牌不断发展壮大的动力。企业不能安于现状，只有加大技术研发和技术创新才能给企业的品牌增加活力，提高品牌的技术含量和附加值。通过引进和吸收国内外的新技术、新工艺、新设备以及先进经验，及时调整产品结构，开发和生产适销对路且具有 高附加值的新产品，以适应和满足市场，不断保持和提升企业的品牌优势。

三、加强品牌推广、宣传

不可否认要创建品牌，少不了广告宣传和营销资金的投入。我们公司成立了专门的营销团队，预算专项经费，加大产品营销力度，深入市场调研，广泛收集市场信息、掌握客户需求并及时反馈，公司第一时间做出决策，调整产品结构，为满足客户，占有市场赢得先机。

现今是互联网+时代，我们企业把网络营销作为产品销售和宣传的重点，目前我们通过京东、阿里巴巴、天虎云商、非遗世家以及微信、微商等一些网络销售宣传平台，有效的宣传企业品牌和销售产品。使企业得到了好的收益，好的质量加上品牌宣传才能让用户认知和信赖企业产品，才能不被市场淘汰，也才能使企业不断发展和壮大。以上是我的汇报，不妥之处望指正。

谢谢大家！

商标与品牌策略 篇7

由于翻译的跨语言跨文化的性质, 译作对原作绝对忠实或完全复制是不可能的, 翻译过程中必然会有一定程度的信息流失或损耗。成功的翻译往往积极运用创造性叛逆, 以某种形式的创新来补偿翻译过程中造成的损失。本文将结合实例探讨商标翻译中普遍运用的“以创补失”策略, 以及“以创补失”中的“创”——也就是创造性叛逆——与忠实的关系。

二、创造性叛逆与商标翻译中的“以创补失”策略

一部作品被引入一个新的语言环境, 必然产生一系列的变形, 为此, 法国文学社会家艾斯卡皮 (Robert Escarpi) 提出一个术语, 叫“创造性叛逆 (creative treason) ”, 并说:“翻译总是一种创造性叛逆 (转引自谢天振, 1999:137) 。”谢天振教授 (1999:141) 认为, 创造性叛逆实际上是文学传播与接受的一个基本规律, “一部作品一旦进入了跨越时代、跨越地理、跨越民族、跨越语言的传播时, 其中的创造性叛逆就更是不言而喻了, 不同的文化背景、不同的审美标准、不同的生活习俗, 无不在这部作品上打上烙印, 它反映的是不同文化的交流和碰撞, 不同文化的误解与误释。”这还只是一种不可避免的消极被动的叛逆, 是不得已而为之, 而很多情况下译者为了达到某种特定的目的, 往往有意识地选择在某些方面背叛原作, 这便是积极主动的创造性叛逆。董明在《翻译:创造性叛逆》一书中说:“如果说, 在翻译的过程中, 由于语言文化的差异, 译者不得已进行创新, 但鉴于翻译的最终目的就是创造出更新更好的作品, 对待翻译过程中的有意识的创造性叛逆, 不仅不应该压制, 而且应该默许, 在某些特定情况下甚至可以提倡 (2006:13) ”。叛逆是不可避免的, 而好的翻译往往是包含积极主动的创造性叛逆的翻译。许渊冲先生曾提出译诗的“以创补失论”。他说:“译诗是有得有失的, 如果能够有创, 那就更有可能使得多于失了 (2003:40) 。”这里的“创”是基于原作的创新, 其实就是对原作的叛逆, 而且是一种积极的创造性叛逆;而“失”指的是翻译过程中造成的信息流失;“得”则是译作与原作的共核部分, 是译作对原作的忠实部分。“以创补失”就是译者发挥主观能动性和创造精神, 以创新成分补偿翻译过程中不可避免的信息流失或有意而为之的信息删减, 使得译作与原作一样甚至更为丰盈充实。

现代商标翻译中有一种叫做“补偿式翻译 (Complementary translation) ”的较为流行且颇受人推崇的译法, 是采取以创补失策略的典型例子。补偿式翻译也称谐音取义法, 是保留与原文的语音相似性, 取其谐音而选用有积极意义的字词组成译名, 利用译入语文字的多义信息, 补足在翻译过程中所造成的语义损耗, 进而诱发信息接受者做出有益联想, 以加深品牌印象的一种翻译方法 (仓兰菊:1999) 。例如闻名全球的P&G (宝洁) 公司旗下的洗发水品牌Rejoice意为“快乐、喜悦”, 如果直译, 则显得平淡无奇, 毫无特色, 且很难把商标与该商品“洗发水”联系起来。而取谐音译为“飘柔”虽然违背了原商标词的字面意义, 但“飘柔”二字使人联想起飘逸柔顺的秀发, 不但反映了商品特性, 而且迎合了女性审美心理。又如宝洁公司的产品safeguard浴皂, 原意为“保护、维护”, 若直译则无法直观地传递给中国消费者以优质沐浴护肤产品的特征, 于是译者舍弃原名的字面语义, 利用谐音, 根据汉语文化联想和美学修辞可产生的含义, 译为“舒肤佳”, 有力地促进了这一产品在中国市场上的销售, 可是说是运用以创补失策略的成功之作。类似的译例还有洗发水品牌Head and Shoulders, 原意为“头和肩”, 中文译名“海飞丝”提取商标Head的部分音“海”和s的“丝”音, 再结合该商品的定位 (清爽去屑, 使头发和肩膀远离头屑烦恼) , 赋予译名暗示产品属性的涵义——“海”让人联想起到蓝色的清爽画面;“飞”使人想到头发的飘逸;“丝”是使人联想到头发的纤细。中文中素有将“青丝”比作美发的说法。“海飞丝”这个译名成功地将译名和商品联系起来, 使人联想起海风吹拂起的, 根根如丝的清爽秀发。

这种译法往往背离原名的字面意义, 以音为引子, 选用内涵赞誉的字词让人赏心悦目、耳目一新, 同时又将商品的功能、用途或形态特征暗含于译名;音是谐音, 义却非原义, 而是新创的寓意。译名中有得, 有失, 有创, 三者的关系可图解如下:

左边的圆圈代表原语商标名, 右边的圆圈代表译语商标名, 中间是两者的交叉部分。左边的新月表示“失”, 即翻译过程中造成的语义信息损耗, 中间的交叉部分表示“得”, 即译名中所保留的原名的语音形式;右边的新月表示“创”, 是译者赋予译名的新的寓意。在补偿式商标翻译方法中, “失”和“创”通常表现得非常明显, 而“得”只是极小的一部分, 往往只是部分音节的相似性, 充作译词与原词之间的联系纽带。许渊冲先生说, 右边的新月 (“富有创造精神”的译文) , “如果和左边的新月差不多大, 那就可以算是‘失之东隅, 收之桑榆’;如果比左边的新月还大, 那简直可以说是‘青出于蓝而胜于蓝’了。”这种补偿式翻译译成的商标虽然源语商标名的语义信息在译名中有所损耗, 但在语音上保留了与原文接近的读音, 又在词义上具有浓厚的商业气息, 并赋有褒义, 音美意美, 简短好记, 予人种种美好的联想和提示, 能够给潜在的消费者留下深刻的印象 (许金杞, 2002) , 应该算是创多于失, 从而青出于蓝而胜于蓝了。

三、“创”与“叛逆”“忠实”悖论

然而商标翻译中的“创”并非绝对的叛逆, 而是叛逆中含忠实, 以叛逆求忠实, 动态统一、共同服务于翻译目的的。

1.“叛逆”中含“忠实”。

由于翻译固有的局限性, 绝对的忠实是不可能的, 绝对的叛逆也是不可能的, 是翻译总要受原作的约束, 否则就不成其为翻译而是随心所欲、自由发挥了。就商标翻译而言, 译名既然源自原名, 自然要在某种程度或以某种方式与原名相关, 使得译语接受者能从这种关联中认知原语商标名或其语符形式。若毫无相关性, 则为重创而非翻译。这种相关性便是“叛逆”中的“忠实因子”, 通常包括语音关联、语义关联或语符关联 (He&Xiao, 2003;朱亚军, 2003) 。

(1) 语音关联, 即商标的译名在语音上与源语商标名相同或相近, 以语音的相似性引发人们在商标原名和译名之间产生联想。大部分外语商标汉译都倾向于在一定程度上保留源语商标词的发音, 便于译语地区的潜在消费者辨识源语商标, 以求得品牌在国际营销和广告活动中的统一形象。

(2) 语义关联, 即商标名的译语语义与源语语义内容相关或与商标所代表的品牌的商品

属性相关。在商标翻译中, 译文在语音上的相似性只是商标翻译的一个基本要求, 更重要的是让译词在语义上包含与商品特征相宜的积极暗示, 让人能由商标名联想到商品优异的品质和独树一帜的气质, 从而产生亲切感, 认同感和购买欲 (王琼, 2003) 。例如美国著名轮胎商标Goodyear本是纪念硫化橡胶发明人Charles Goodyear的姓氏, 有人按英文姓氏译名法译为“古德伊尔”, 有人译为“古大力”, 但最终还是谐音取义为“固特异”, 暗示经久耐用、与众不同的产品特征。

(3) 语符关联, 即译语与原语商标符号的某一视觉形象特征相关。如Kieldsens Butter Cookies (丹麦生产的一种牛油曲奇) 的中文译名“蓝罐曲奇”, 就是取自该品牌的外包装的形象。又如法国白兰地Remy Martin, 是以创始人的姓名命名的, 中文译名“人头马”则取自该品牌的商品标志——一匹人头马。

2. 以叛逆求忠实

由于语言文化的差异, 盲目地追求忠实而一字不改地按字面意义直译反而可能导致不忠。相反, 译者通常需要根据译语接受者的文化心理特征以及翻译的预期目的和文本的特殊功能, 改变原文的形象与形式以求信与原文, 也就是以不信求信, 以叛逆求忠实。许钧 (2003:334) 在《翻译论》一书中说:

无论在实践中, 还是在理论上, 我们都会遭遇到一个悖论:绝对地忠实原文, 对原文亦步亦趋, 近乎盲目地跟着原文走, 非但不能达到将原文的意义与神韵客观地传达给目的语读者, 反而会导致原作的貌合神离, 造成对原作本质的不忠, 同时, 也由于机械而盲目地追求语言层面的忠实, 译出的作品难以符合目的语读者的审美期待与接受心理, 往往会引起读者的不满, 总之, 一方面有可能负于作者, 另一方面有可能得罪了读者。而由此悖论, 引发了新的思考和新的探索:承认翻译局限性的存在, 根据这些局限提供给译者的活动空间, 以看似不忠的手段, 即对原文语言的某种“背叛”在新的文化语境和接受空间里以另一种语言使原文的意义获得再生, 达到另一层次的忠实, 这就是“创造性叛逆”这一说法提出的直接缘由。绝对忠实导致背叛, 而创造性的背叛反而会打开通向忠实的大门, 这一看似相悖的说法却在理论和实践两个方面为译者提供了更为广阔的思想与活动空间。

随着人们对翻译活动的认识加深, 翻译标准从绝对忠实渐渐发展到承认叛逆的必然性与合理性 (对此有另文论及, 在此不再赘述) , 似乎是从一个极端走向了另一个极端。然而纵观中西翻译理论史, 无论是中国的“按本”、“求信”到“神似”、“化境”, 还是西方的对等理论到功能理论, 其实理论核心并不曾脱离“忠实”二字, 只是忠实的层次不同, 从注重低层次的忠实即对原文意义或形式的忠实转向追求更高层次的忠实——中国的神韵相似, 西方的功能相似。即便是德国功能派的核心理论目的论, 貌似彻底颠覆了传统的翻译理论, 也还是包含一个忠实标准在内。目的论认为原文只是译文的多种信息来源之一, 翻译行为是一种文本加工过程, 任何符合翻译目的的翻译策略都是适宜的。可见按照目的论观点, 忠实的最高标准是翻译目的, 任何变通或背叛都是以服务于翻译目的为宗旨的。

商标翻译具有高度的商业性和实用性, 它的最终目的是使译语国家或地区的潜在消费者接受并购买该商标所代表的产品。为了达到这一目的, 译者必须摆脱原商标词字面意义的束缚, 另辟蹊径, 开拓新的思路, 不拘泥于译文与原文内容的等值或形式的契合, 而是突出商标的社会功能和宣传功效, 使译名与原名具有同等甚至更好的表现力和感染力, 激发顾客的购买欲望, 最终为产品进入目标市场创造良好的条件。也就是说, 语义或形式层面的叛逆是为了达到更高层次的忠实——商标的翻译目的。

四、结语

由于商标翻译的特殊功能和目的, 创造性叛逆是非常突出和普遍的现象, 以创补失已经成了现代商标翻译中的流行趋势, 然而“创”并不意味着毫无约束的随意发挥, 而是要以音、义或形为切入点, 与原文在某一方面有所关联;“创”的最高准则是实现商标的翻译目的——突出商标的社会功能和宣传功效, 以激发译语接受者的消费欲望。

参考文献

[1]He, Chuansheng&Xiao, Yunnan.Brand name translation in China:an overview of practice and theory[J].Bable, 2003, 49 (2) :131～148

[2]仓兰菊:厂商与品牌名称翻译漫谈[J].中国科技翻译, 1999 (1) :33～36

[3]董明:翻译:创造性叛逆[M].北京:中央编译出版社, 2006

[4]王琼:商标与广告主题句翻译的特色艺术[J].外语教学, 2003 (5) :47～51

[5]谢天振:译介学[M].上海:上海外语教育出版, 1999

[6]许金杞:音美、意美、形美——英文商标的汉译[J].外语与外语教学, 2002 (11) :47～51

[7]许钧:翻译论[M].武汉:湖北教育出版社, 2003

[8]许渊冲:文学与翻译[M].北京:北京大学出版社, 2003

浅议英文商标汉译的原则与策略 篇8

【关键词】英文商标 汉译

一、翻译中应考虑的原则

1.社会价值取向。英文商标的汉语翻译，直接影响到中国人民对它的第一印象。英文商标的汉译是该商品的中文名字，不仅要体现该商品的特质，更要有美好的寓意。我国的社会文化内涵底蕴深厚，百姓在生活中追求以和为美，热爱团圆、喜庆、幸福、吉利等。因此，有不少英文商标翻译时，充分考虑到此特点。如美国的可乐生产商Pepsi-Cola，中文译名“百事可乐”，这款饮料特别受欢迎，尤其是中国现代婚宴中招待客人，都是用百事可乐，寓意着事事顺利，皆大欢喜。美国著名的Marlbog，中文译名是“万宝路”，它是香烟的品牌，自从进入到中国市场，特别受到欢迎，在社交场合中，尤其是男性，常常以香烟会客，万宝路是不二之选。

我国人民对商品的选择最看重的是商品的性价比，性能质量与价格的综合对比。如果能够在商标的中文译名中加入寓意着节俭、耐用、劳动等词语时，将会非常符合消费者的要求。如美国运动服装品牌，中文译名是“耐克”，这款品牌的运动服装一打开中国市场，很快就获得了大“NIKE”众的认可，给人的印象就是该服装耐穿，结实。

2.文化禁忌。在我国文化里，普通老百姓非常禁忌的词语，如“4”这个数字，代表着死亡。当国外品牌进入到我们中国时，由于风土人情的变化，每一地区的风俗习惯，大相径庭，不可以同一名称普遍适用。尤其要注意对我国历史传统的造成深刻的负面影响的词语。如鸦片，英国有位著名的设计师开发了一款独特的香水，受到了欧美国家的大力追捧。在欧美国家，该设计师取的名字是Opium，英文含义是鸦片，麻醉剂的意思，主要是指该款香水能够特别吸引你。进入中国市场，它的中文译名直接为“鸦片”。事实上，鸦片带给中华民族一段黑暗的历史，也违背了中国商标法。

3.中国式审美观。我国语言的审美观偏重的是寓意，文字要求优美，有意境。而西方文化中偏重于简洁，真实性。根据风俗文化与思维习惯，中国文化中注重形象思维，西方文化注重的是抽象思维。

4.语言联想。汉语博大精深，它的同义词语非常多，但是稍微放在不合适的地方，它的涵义可能会发生大的变化。在英文商标的翻译中，应充分考虑到语言联想带来的影响。如美国最大的日化跨国公司P&G，中文译名为“宝洁”，宝洁在中国市场非常受到欢迎，因为宝洁这个词语意思与它旗下产品的用途很接近，指的是把家庭整理很干净，照顾好家人的健康。再如宝洁旗下的婴儿用品的Pampers，中文译名“帮宝适”，这个中文名字立刻让人联想到使用该商品之后对婴儿宝贝更加舒服。

5.通俗易懂。英文商标在翻译时还应结合日常用语，要求通俗易懂，才能够更好传播和推广。如美国著名的饮料品牌Coca Cola，中文译名是“可口可乐”，该名称读起来非常顺口，给人印象也比较好，推广起来比较能够让消费者记住。再如汽车著名品牌“MercedesBenz”，意为梅赛德斯奔驰，梅赛德斯Mercedes是老板女儿的名字，这么长的名字在中国推广起来非常不容易，因此该汽车商直接将名称定为“Benz”，中文译名“奔驰”。

二、英文商标翻译的策略

1.直译。这种翻译的策略是直接根据英文商标的含义进行翻译。一般情况下，采用这种方式时应考虑直接翻译时所使用的中文词语。如某汽车品牌Blue Bird，中文译名是“蓝鸟”意为着该品牌的轿车向小鸟一样的动感，加之蓝鸟在中国有同于青鸟，意为仙境的使者。如美国的饮料品牌Senven Up，中文译名“七喜”，让人联想到喝完饮料后的畅快感。

2.音译。这种翻译方式是最为常见一种，也是跨国企业最喜欢采用的一种方式，这样使得他们的产品在各个国家读出来的口音能够保持相对的一致性，也给跨国市场带来一种不同感受。比如美国的著名的连锁餐饮巨头McDonalds，中文译名“麦当劳”，进入到中国市场，它的中文译名采用的是直译名，不仅读起来顺口，而且带给大家一种美式的快速餐饮的生活方式。如全球零售业的巨头——美国连锁零售商Walmart，它的名称是创始人Sam Walmart山姆·沃尔顿家族的名字，中文译名“沃尔玛”。

3.意译。根据英文商标中的含义翻译成为意义深远的、寓意深刻的中文译名。这种翻译方法需要有很好的中文文学功底，才能为该英文商标锦上添花。如美国宝洁旗下的清洁护理品牌公司的Safe Guard，英文含义是健康卫士，加上翻译意境，中文译名是“舒肤佳”，听到名字后让人联想到使用该商品后会给人的皮肤带来舒服、健康。

4.音意译相结合。在英文商标翻译时，可以综合考虑音译和意译的两种策略，将这两种策略有效结合企业，不仅能够将商品本身的特点表达出来，更能够符合市场的开发的策略。比如，德国的著名的汽车品牌BMW，它的每个字母代表的是巴伐利亚汽车制造厂，但是如果直译的话，很难让消费者记忆；如果音译也无意境。 最终，该企业品牌结合了中国人语言思维的理解，创造性地翻译成了“B”是宝；“M”是马，中文译名“宝马”，将汽车的形容成了中国的传统意义的神驹，在中国市场上广受欢迎。

参考文献：

[1]洪文瀚.英文商标的引进与汉译[J].外语与外语教学.2010.03.