投资回报风险

投资回报风险（通用6篇）

投资回报风险 篇1

如今的一些营销投资回报难题源于20世纪60-70年代大众广告的黄金时期。当时的营销者所制定的种种法则直到现在还深深地影响着许多营销投资或 (更确切地说是) 营销支出。在一个受众基本处于被动状态、信息能够被有效传达、有足够增长空间、消费者行为一致以及能充分了解竞争状况的世界里, 这种在广告黄金时代所得到完善的营销模式曾经非常有效:确定优先次序, 控制好风险, 然后衡量营销支出对消费者观念的影响。然而, 面临不断变化的市场, 趋于分散的媒体和不断变化的消费者行为正在逐步暴露传统营销模式的缺陷。设定目标、开发信息和衡量结果变得更为困难。

近十年来, 许多营销学者和营销工作人员从不同角度和企业不同层面对营销投资回报问题进行研究, 开发出多种营销投资回报的评估方法。

英国著名营销学教授Peter Doyle在2000年所著的《Value-Based Marketing:Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value》一书中从股东价值最大化的视角, 给出了营销的定义:营销就是通过开发与富有价值的客户之间的关系以及创造竞争优势来寻求股东回报最大化的管理过程。他阐明营销的目的在于创建能够提高股东回报的无形资产, 而并不只是降低开支。创造股东价值实质上就是确定新兴的机遇, 将那些能够令公司迅速进入关键发展阶段的营销战略加以综合整理, 并且打造与客户之间的持久关系。多伊尔采用预期现金流贴现的方法对股东价值进行评估, 指出股东价值增量取决于4个方面的关键财务因素:预期现金流水平、预期现金流时间安排、预期现金流的可持续性, 以及预测的风险。

澳大利亚学者David Walters和Michael Halliday对财务与营销结合的问题进行了详尽的阐述。他们所著的《营销和财务——寻求企业最优经营的结合点》一书用股东价值模式反映公司财务管理和营销决策之间的结合, 并且探讨了营销决策的财务含义, 以及营销决策在财务方面受到的限制, 详细阐述了财务与营销之间的结合, 以及二者的结合是如何影响企业价值的, 并且进行了大量的定性、定量的分析, 提出了一些开创性的方法、理论。2005年, 二人再次合作《Marketing and Financial Management》, 深入探讨了对财务管理产生影响的营销决策, 阐明了战略营销决策如何影响诸如销售量、利润、投资回报率和其他绩效指标方面的财务管理问题。其中指出营销和财务在“新经济”下的新角色和新关系, 站在营销战略的角度去衡量股东价值的创造, 阐明了运营资本管理、现金流量管理、投资评估、业务组合开发与管理等问题。

价值管理的根本目标是企业价值最大化。从理论上讲, 企业价值等于公司持续经营期间取得的企业报酬 (自由现金流量) 的现值之和。企业的总价值与预期的报酬成正比, 与预期的风险成反比。在市场经济条件下, 报酬和风险是同增的, 即报酬越大, 风险越大, 企业的价值只有在风险与报酬达到比较好的均衡时才能达到最大。股东价值最大化与企业价值最大化并不相悖。首先, 股东价值最大化目标也考虑了风险因素, 因为风险的高低, 会对股票价格产生重要影响, 股票价格与风险成反比;其次, 股东价值最大化在一定程度上克服企业在追求利润上的短期行为, 因为不仅目前的利润会影响股票价格, 预期未来的利润对公司股票价格也会产生重要影响;最后, 企业价值是股票价格的基础, 股票价格在一定幅度内围绕企业价值中枢波动, 股票价格是企业价值的市场表现形式, 它克服企业价值计量的困难, 股东价值最大化目标比较容易量化, 便于考核和奖惩。

而James D.Lenskold以顾客价值为出发点, 精确地说明了如何把以顾客为中心的营销活动转化为利润增加。他把投资与增量回报联系在一起, 引入了增量顾客价值的概念, 明确给出了营销ROI的计算公式:ROI= (增量毛利的净现值-营销投资的净现值) /营销投资的净现值。并且比较详细地阐述了增量毛利和营销投资具体涵盖的内容。其著作《Marketing ROI:The Path to Campaign, Customer, and Corporate Profitability》获得2004年Berry-AMA营销学方面的最佳图书奖, 极具影响力。然而在这本书中并没有神秘的公司能够将一些软指标如知晓度和满意度转化为ROI公式, 但是对于改进盈利率大小有着方方面面的指导, 书中阐述的营销工具和测评技术使得更优战略的开发更加便利, 特别是旨在改进盈利率的CRM战略。蓝斯古德在其随后的文献中又详细地将营销ROI划分为3个层次:独立ROI、增量ROI和总体ROI, 更好地应用于指导营销决策。

Roland T.Rust等 (2004) 在对顾客资产研究的基础上提出了一个评价营销投资回报的框架, 并以顾客资产为介质把营销活动与企业价值联系起来。他们认为营销是提升顾客资产驱动因素的投资, 驱动因素的提升带来顾客认识的提高, 从而使得企业能在获取和维持客户关系上有所进步, 进而带动顾客终生价值和顾客资产的增加。顾客资产与营销投资成本相关, 产生营销投资回报, 影响企业价值。他们研究的本质是在承认顾客资产价值的情况下, 引入了品牌转换模型, 利用客户终生价值测度顾客资产, 把顾客资产作为营销投资影响股东价值的中介。

Roland T.Rust等和James D Lenskold都是在客户关系管理的框架下对营销投资回报问题进行研究的。不同的是, Roland T.Rust等利用顾客终身价值 (CLV) 测度顾客资产, 而James D Lenskold提出了增量顾客价值 (ICV) 的概念。Don Peppers和Martha Rogers——两位是在一对一关系以及建立顾客价值方面的顶级咨询顾问——将顾客终身价值 (CLV) 定义为公司期望从一个顾客身上所获得的毛利的净现值。蓝斯古德的增量顾客价值 (ICV) 只包括一个顾客或者是顾客细分带来的收益和费用现金流, 而这些现金流都是来自于需要测评的营销投资, ICV更强调与增量投资的对应关系。本文认为从投资决策分析的角度, ICV的概念更有助于营销投资回报问题的解决。

根据以上文献阅览发现, 对于营销投资回报问题的研究大致采用了两种价值:股东价值和顾客价值。这里的股东价值是以利用资本成本对预期现金流进行贴现来测算的;顾客价值是指企业期望从顾客身上所获得的毛利的净现值。其实这两点并不矛盾。股东价值分析法主要服务于企业战略决策, 而顾客价值分析法考虑到了企业运营实务。从表面上看, 股东价值来源于生产经营活动的最终财务成果, 而事实上现金流量的大小、股东财富的多少与公司的市场战略和市场活动存在紧密的关系。顾客是公司收入的来源, 从财务角度可将其看成是一项资产;顾客关系是公司的一项投资, 顾客群的获得及其关系维持必然要导致公司现金流量的变化, 从而引起股东价值的变化。

按照多伊尔的价值营销理论, 股东价值可以由两个途径创造:增加销量或者提高生产力。后者意味着从相同或者更低的销量中获得更多的价值。

蓝斯古德把“回报”定义为从毛利中扣除投资后的净现值, 主要包括以下几项的净现值:增量顾客价值 (减去增量顾客费用) 、增量节约和循环推荐所产生的毛利。蓝斯古德的“回报”可以从多伊尔所述的股东价值创造途径中挖掘出来, 开发新客户和挖对手客户可以带来增量顾客价值, 而增加使用率可以带来增量节约和循环推荐所产生的毛利。因此, 可以看出蓝斯古德的营销ROI模式主要适用于在以销量为焦点的营销战略框架。在这样的战略下, 开发和维持有价值的顾客关系是营销活动的主要内容。

没有顾客价值就不会有长期股东价值, 但是如果营销活动不受到股东价值限制的过分关注顾客价值, 又会因为短视而摧毁顾客价值。战略营销意义就在于通过开发与富有价值的客户之间的关系来创造竞争优势以寻求股东价值最大化。

摘要：“价值创造”是现代管理中一个很有启发性的法则, 也是现代管理的主要责任。价值经营是从“价值”这个视角来看待整个企业的, 认为整个企业管理就是价值管理, 而营销、财务、生产等管理均是围绕实现价值战略的职能活动。事实上, 传统的企业职能活动中, 市场营销是测度程度最低的职能活动, 其投资决策和管理过程都存在一定的随意性。文章对近十年来国内外专家学者的成果进行研究与探索, 说明股东价值与顾客价值之间的关系, 进而阐明战略营销的意义所在。

关键词：营销投资回报,股东价值,顾客价值,价值营销

参考文献

[1]、Peter Doyle著;屈云波等译.价值营销——公司成长和股东价值结合的营销战略[M].企业管理出版社, 2008.

[2]、戴维·沃特斯, 麦克尔·哈勒迪著;马晓萍译.营销与财务——寻求企业最优经营的结合点[M].企业管理出版社, 2001.

[3]、David Walters, Michael Halliday.Market-ing and Financial Man-agement (New Econo-my-New Interfaces) [M].Palgrave Macmillan, 2005.

[4]、James D.Lenskold著;孔薇薇译.营销ROI投资[M].企业管理出版社, 2006.

[5]、罗兰·T.拉斯特, 凯瑟琳·N.莱蒙, 拉斯·纳拉扬达斯著;汪涛译.顾客资产管理[M].北京大学出版社, 2009.

投资回报风险 篇2

本公司于2005年5月成立，注册资金1000万元，固定资本3000万元，流动资金2899万元。是一家专营4S店，一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）以及汽车装潢美容等，拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。基本用地为平方米。

总投资约万元，建设年限1年左右，投资回报期3年左右。理由：新开业前二年回报偏低，因为第一年有一块金额较大的企业开办费支出一次性记入企业当期损益，另外筹备期间基本无收入，各项支出会大量发生，所以经营业绩不会太理想。第二年由于企业新开业，客户对其有个熟悉过程，在此期间汽车销售业务发展会快点，但汽车售后维修业务增幅缓慢，因为售后维修业务一般要靠汽车销售带动，并滞后汽车销售业务，所以第二年企业盈利能力不会很高。企业经过前二年运作，打下坚实客户基础和创出自身服务信誉度，并且通过前期对汽车生产厂家的汽车销售政策, 相同品牌4S店企业的经营业绩, 企业经营场地的地理位置, 汽车品牌用户认可度调查和汽车品牌经营管理理念等情况进行仔细认真分析和测算，根据生产厂家销售政策做好自身经营计划，生产经营有序。有效利用整车厂财务融资政策，加快自身企业资金回笼，争取在规定期限归还汽车生产厂财务公司资金，更有效利用资金，减少因资金管理和回笼不及时而产生的融资费用，并且财务做好资金筹措和使用计划，并制定详细的资金回笼和还款计划，要求企业经营资金的快速有效回笼，减少资金占用时间，减轻企业经营成本，提高企业经营效率。

作为一个比较特殊行业，汽车4S店企业经营管理中非常重要一点就是企业经营团队的挑选和任命，经营团队是否对这一行业熟悉和了解十分重要，由于企业经营面对各方不同的消费者，对其经营策略制定、经营管理激励措施实施和对市场的把握能力要求很高，所以我公司经营团队的经营自主权较大，薪酬待遇普遍较高，竞争也十分激烈，可以这么说拥有一个优秀经营团队就等同于企业投资4S店成功一半。

投资回报风险 篇3

根据报告，截至6月底之前的12个月内，美国风险投资回报率为5.1%，同期美国纳斯达克指数下跌了11.1%，标准普尔500指数下跌了13.8%。显然，风险投资仍是赚钱，回报超过了股市投资。

不过，金融危机已经严重影响了美国风险投资的回报率。去年6月底之前的12个月内，风投回报率高达25.5%，而今年比去年下跌了将近20个百分点。在今年5月底之前的12个月内，风投回报率也高达13.3%。

据报告分析，风险投资回报率下降主要和高科技公司的IPO停滞有关。风投套现离场的最佳途径仍然是IPO，但是今年高科技公司IPO只有两宗，去年却高达47宗。此外，另外两个衡量风险投资行业健康状况的指标——资金筹集量和资金投资量，最近已经出现了下滑。

更为严重的消息是，受到金融危机长时间的侵扰，美国IPO市场完全冰封，自8月8日以来的整整10周内，没有一只新股上市，这也创下了汤姆逊路透自1980年跟踪统计以来，美国IPO最长真空期的纪录。

浅析企业人力资本投资回报 篇4

浅析企业人力资本投资回报

摘 要：加大人力资本投入，加强人才教育培训，立足开发企业内部人才资源，是现阶段各大企业加强人力资本投资的重要举措。本文浅析了人力资本投资回报如何在企业中实现以及企业如何实现人力资本投资回报率最大。

投资回报是资本市场的基本准则。对人力资本的投资已经日渐受到企业管理者的重视。虽然在不同的行业和历史的不同阶段人力资本都会有着不同的特质，而且在对人力资本的投入上每家企业的做法不一，但是企业家的共性力图达到人力资本投资的最高收益率。

一、人力资本投资回报概述

人力资本是与物质资本相对而存在的一种资本形式，作用于人的身上，提供未来的收人。教育是人力资本形成的最重要的途径，教育通过人力资本的形成而对经济增长产生连续的作用。虽然人力资源管理专家与管理者对于人力资本的定义不同，但有一点认识是一致的，那就是人力资本代表组织在员工身上所做的投资与随后获得的回报之间的关系。企业对人的知识、才能、工作经验、自身身体状况等人力资本方面的投资收益率大大超出一切其他形态资本的投资收益率。上个世纪90年代以来美国经济100多个月持续增长主要得益于人力资本投资。

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然而，人力资本有着其自身的特点，如人力资本的能动性、人力资本的投资连续性、人力资本的不可转让性及人力资本的异质性使得人力资本投资收益的不确定性增大，投资的回收期增长，这都预示着人力资本投资的风险增大。一旦人力资本投资失败，企业所损失的除了投资的成本(物质与时间成本)，而且还有人力资本所能创造价值的机会成本。尤其对于企业价值来源于员工的纯服务性行业，人力资本的投资风险防范是尤为重要的。

二、企业人力资本投资回报途径

了解人力资本投资回报路径有利于企业在日常管理中推动人力资本的生成，从而完善激励机制，发挥人力资本的潜能。企业追求利润增长必须储备作为战略性资源的人力资源，其主要途经是增加对人力资本的投资。目前，企业在人力资源方面的投人已经逐渐成为企业支出的最大部分之一。西方发达国家的平均人力资本支出占企业业务总收入的29%左右。企业为培养各种高管人才和技术人才付出了庞大的人工成本，但同时也从中获取了丰厚的利润。总体来说，人力资本的投资回报路径是员工参与企业生产经营活动，投人劳动而后取得薪酬等收人。

人力资本的投资回报大量涉及到个人的切身利益，同时个人的劳动贡献又关系到企业的发展壮大。激励机制是人力资本取得投资回报的重要路径，其具体形式包括:薪酬方式、福利方式、工作待遇与环境、提供学习机会、提供股权方式等内容。

三、实现企业人力资本投资回报率最大的策略

(一)完善企业工作分析

工作分析是确定完成各项工作所需技能、能力、如识、任务、责任和职责的系统过程，是一种重要的人力资源管理技术。工作分析的结果提供了与工作本身的要求有关的信息，而工作要求又是编写工作说明书和工作规范的基础。企业将工作分析规范化、系统化有利于避免因聘用不合适员工而造成人职不匹配的无效人力资本投资。

(二)建立完善的培训制度

企业培训涉及两个培训主体一企业和员工。由这两者的性质决定了其参加培训的目的存在一定的差别。因此要想提高培训的效率就必须建立一套完整的培训制度来明确双方的权利和义务、利益和责任，理顺双方的利益关系使双方的目标和利益尽量相容。培训制度主要包括：培训服务制度、人职培训制度、培训激励制度、培训考核评估制度、培训奖惩制度、培训风险管理制度以及培训实施管理制度、培训档案管理制度、培训资金管理制度等等。由于培训制度是由企业制定的所以制度的主要目的是调动员工参与培训的积极性，提高员工队伍的素质，提高工作效率，使培训真正满足企业生产发展需要并为企业创造未来效益。

(三)完善人力资本投资回报的测评体系

目前，人力资本投资的定量分析还没有完全确立，但是在很多方面已经有了一些研究成果。运用可靠的方法计算人力资本投资回报率需要综合考虑多个因素。其中四个重要因素包括:

1、系统性的评估体系。确定评估的不同程度、数据类型、获取数据的方法。

2、精准的流程模型。提供计算投资回报率的步骤，包括如何将人力资源项目为业务带来的经济影响从其他因素中分离出来。

3、规范性的操作标准。作为指导原则，这些标准可以确保评估过程的一致性，同时可以建立公司的关键利益相关者对评估的信任度。

4、为评估的实施准备足够的资源，确保计算项目投资回报率方法的可操作性，并使评估成为企业的例行工作。实施项目涉及的工作包括确定工作职责、政策、目标和技能培养等。

民间资本投资回报难题 篇5

推动民间资本参与农村土地整治，可以扩大土地整治的资金来源渠道。推动该项工作的全面迅速开展，也为了有助于提高全国土地整治的实际效率和成效，国家从政策层面一直在鼓励民间资本的进入。

民间资本和政府投资在土地整理中的收益机制是不同的。政府资金投入属于着眼公共目标的投入，主要是为了有效地增加耕地面积、提高耕地质量和改善农村生产生活条件，此类资金不考虑经济上的回报；除了达到以上目标外，地方政府在此中的收获基本只是获得占补平衡所需要的补充耕地指标。民间投资与政府投资的最大区别就在前者着眼的是收益回报，而不具备单纯服务于公共利益的特征。民间资本在土地整理中的投入虽然能在客观上实现以上目标，但如果不能构建出一整套投资的收益回报机制，实现资金投入的正常收益，则无法吸引到民间资本进入。因此，要推动民间投资参与农村土地整治，开展市场化和产业化运作，核心问题是要科学地进行利益调整和分配。

成本收回和合理回报是个难题

民间资本的回报来源，在于对土地整治后的升值收益进行合理分配。这种升值收益可以分为两大类：一类是产量提高带来的收益；一类是政策许可下的指标收益。

土地整治可以带来耕地面积的增加和质量的提高，从而提高产量，增加收益。民间投资者可以通过事先约定，从增加的收益中分成来实现投资回报。但土地整治带来年度耕种收益的增加与投资额相比较小，要以此来形成合理的投资回报，则需要很多年来逐步实现。而且这种回报还要受年度丰歉程度、农户守约意愿、地块未来利用变更和国家政策变化等多种因素影响，存在很高的交易成本和不确定性，民间资本很难选择这种方式。在现实中也鲜有成功的案例。

按《土地管理法实施条例》的规定：土地整理新增耕地面积的60%，可以用作折抵建设占用耕地的补偿指标。一些地方对土地整治形成的新增耕地指标构建了一个指标交易市场，指标可以直接上市交易获得回报。由于可以迅速收回投资和得到回报，这种方式在民间投资进入土地整治的实践中应用较多。如四川遂宁安居区的一个案例中，采用的是政府与民间投资者按照1∶9的比例分配新增耕地指标；而江西赣县的一个土地开发项目采用的是3.5∶6.5的比例分配。这种分配新增耕地指标的方式多发生在以农地整理为主的项目中，由于农地整理成本普遍较低，民间投资者出售耕地指标后能实现资金平衡和一定的回报。

目前各地正在开展的以集体建设用地为主要对象的土地综合整治，如何引入民间投资实现其投资回报则成为一个难题。

集体建设用地整理成本远高于农地整理成本。根据对成都和重庆一些地区调研掌握的数据，根据地块原状不同，集体建设用地整理成本从几十万到上百万不等。民间投资如进入该领域，不论是增加耕种收入还是新增耕地指标出售，都无法实现成本收回和合理回报。

按照《城乡建设用地增减挂钩试点管理办法》的规定，农村建设用地复垦后的建设用地规模，在优先保证被拆迁农民安置和农村公共设施建设用地，并为当地农村集体经济发展预留空间后，剩余规模可用于城镇建设，同时要求“项目区建新地块要按照国家供地政策和节约集约用地要求供地和用地”，即在城镇周边可通过招拍挂方式供应经营性用地。如果把城乡建设用地增减挂钩看作一个整体，则农村建设用地的减少环节是纯投入的环节，而收益部分在城镇建设用地增加环节。因此，要引入民间投资的是在农村建设用地减少环节，而他们的成本和收益的实现则是在城镇建设用地增加的环节。

利益分配有三种方式可以选择

从各地的实践来看，民间资本的回报分配方式有以下三种可能：第一种，固定比例的收益回报方式。政府与民间投资在项目开展前签订合同时确定一个基本的投资额度预算和固定的投资回报率，在验收时对其资金投入数量进行审计核定，从本年度的土地出让收益中返还其投入资金，并按照约定的投资回报率拨付其收益，相当于把民间投资者作为工程项目的承建商。《财政部关于印发〈国有土地使用权出让收支管理办法〉的通知》规定，土地出让收益可用于农业土地开发支出和农村基础设施建设支出，民间投资在集体建设用地复垦中的投资内容都符合土地出让收益的支出方向，以成本加固定收益来支出，不存在法律问题。

第二种，以土地出让收入的一定比例作为回报。欠发达地区的政府在与民间投资者的谈判中相对处于较弱势，希望用更高的收益率来引进资金，个别地方出现了以当地土地出让收入的一定比例作为民间投资回报的案例。这种做法存在两个方面的问题：首先，在政策层面，《国有土地使用权出让收支管理办法》中对土地出让收入的支出方向有明确界定，不支持这种以比例方式分配投资收益的方式。其次，在市场行为层面，按比例分配收益一般限于两种情况：投资者和对收益的多少有重要影响的人，就像股东和管理者参与企业利润分配一样，因为企业利润的多少与管理者的能力有关，为了刺激和奖励管理者创造更好的效益，在利润中对其进行一定比例的奖励是常见的。但民间投资参与土地出让收益分配，民间投资者在国有土地使用权中没有任何权益，以权益拥有者参与出让收益的比例分配是不成立的；同时，民间投资者对于土地出让收益的多少没有影响，影响出让收益的主要是土地市场供求关系。因此，第二种情况明显不符合当前法律规定，也不符合一般市场规则。在现实中个别地方出现，此类情况应被制止。

第三种， 在“ 地票”或“ 指标” 交易中分配收益。由于第二种情况明显不合理，而又希望能避免以固定回报，而是以与市场价格相关联的回报率能有所变动的方式，来刺激民间投资进入，重庆和成都采用了“地票” 或“ 指标” 市场的模式。不管是农户和农民集体，还是民间投资，参与增减挂钩获得“地票”或“指标”，可以进入市场交易。但是交易获得“ 地票” 或“指标”者，并不能直接获得某块土地的使用权，重庆规定获得“地票”者仅仅获得优先选地权，在选定的地块进入市场时，还需要平等地参加招拍挂；成都规定通过“指标”获得的是参与国有土地使用权出让的准入权。在这种方式中，试图把城乡建设用地增减挂钩的两个部分分成两个市场，城镇建设用地增加部分走正常的土地公开招拍挂方式，“地票”或“指标”市场则将农村建设用地减少后获得的建设用地指标通过交易获得回报。但是这种方式面临众多问题，比如“地票”或者“指标”的法律和权利内涵，政策规定对市场影响，以及“地票”、“指标”和招拍挂出让这样一种复杂的双层市场之间的相互影响等。如何完善这种市场交易机制，给予民间投资更直接而稳定的回报方式，还需要进一步研究。

综上分析，我国农村土地整治中的民间投资回报在以农地整理为主的方式下，问题较少。而当前正在逐步推广的城乡建设用地增减挂钩过程中，民间投资由于投资较大，且牵涉到国有土地使用权出让的收益分配方式，较为复杂。其中以投资额度的固定比例回报最为稳妥，“地票”和“指标”市场的回报方式还需要进一步探索，以土地出让收益按比例回报则完全不可行。

（作者单位：安徽省国土资源储备发展中心）

预测销售模式的投资回报 篇6

这就是一个广义的营销投资回报问题：不仅仅要得到营销投资的ROI(投资回报率)，还要找到相应的时间、风险等答案。最好的办法就是引入数学模型，模拟预测。

我们这里介绍的就是评估营销模式效益的方法。这种方法建立在基本业务流程分析之上，主要计算如下几个指标。

市场容量及占有率

为了准确预测企业未来的收入，首先需要准确评估市场容量和市场占有率。

市场容量是所有同类产品在相同时间段内的销售总额，在企业规模小、目标小的时候，可以认为市场容量无穷大；若企业目标太大，就要理智地计算一下市场容量，避免定下不切实的目标，投入过多的营销资源。市场容量可以通过理论计算、市场调查和行业协会的数据得到。

市场占有率是分析营销活动的重要指标，每种产品在市场上都有自己的市场占有率。它是随着时间变化的指标，长期的变化趋势体现出产品生命周期的变化。有专家提出了估算市场占有率最大值的方法，至少可以从理论上得到企业未来市场占有率的变化趋势。

业务流程测评

营销活动是由基本业务流程组成的，基本业务流程是构成营销活动的业务单元。在上面的案例中，我们可以将基本业务流程分成四种类型(图1)：

整个营销活动就是些基本业务流程的重复进行，再加上企业后勤保障业务单元。对每一种基本业务流程，都需要测评相应的指标，例如： 平均业务周期、单次业务平均耗时及成本等等，詹姆斯·蓝斯古德在他的《营销投资》中给出了比较具体的测讦方法。

销售收入测评

得到市场容量和市场占有率后，企业可达到的销售收入也就能从理论上估算出来了，这是企业在理想状态下应该做到的。而企业真实的销售收入，要结合业务流程的测结果进行确定。

例如，在上面的案例中，如果企业采用A模式，根据业务的测评结果，甲省需要5个业务员，每个业务员每天拜访10个销售商，首次平均成功率为10％，以后电话推销成功次数服从泊松分布(主要用来描述单位时间内随机事件发生的次数)。平均首次进货额为1000元，再次进货额5000元，1000元的配件平均需要10天左右的时间消化完毕。甲省100个县一共大约2000家热水器销售商，需要经过大约2个月的业务推销，可以模拟出前两个月的销售收入如下：

15天后，预计企业的日销售收入在1．8万元和4．2万元之间波动，月销售额在54万元到126万元之间波动，这个结论成立的概率不低于90％。

如果企业采用C模式，根据业务的测评结果，甲省投放4次招商广告，预测15天后有销售商开始接触。根据以往经验，代理商需要半个月甚至1个月的时间考察产品和市场，而企业开始定的招商政策是代理商要提货10万元，代理商还需要时间招聘、培训人员，再到市场上推销。

在这两个模式的比较中，要么忍受招商时间再次延长的痛苦，把代理商进货额度提高到50万元，要么放弃C模式。

销售费用投入预算

不同的销售模式需要不同的销售费用，对业务流程进行测评的结果是制订销售费用预算的根本依据。制订销售费用预算时要考虑各个财务科目，不要发生遗漏，以免预算和实际支出发生大的偏差。仅以工资为例来说明销售费用预算是怎样随不同的销售模式而变化的：

A模式：根据业务流程测评结果，甲省需要5个业务员，与热水器销售商的业务谈判难度不大，只要和老板一个人沟通就行了，普通业务员就可以满足要求，业务员工资定为1000元／月，企业需要支付的工资预算为5000元／月。

B模式：根据业务流程测评结果，甲省需要2个业务员，与热水器生产商的业务谈判难度较大，需要和技术、生产、采购、财务、总经理进行沟通，业务员需要掌握的知识和沟通技巧要求很高，这样的业务员市场的工资水平在4000／月左右，企业需要支付的工资预算为8000元／月。

上面仅仅是就业务员工资一个项目做了介绍，不难想象，只算交通费、住宿费、招待费等简单的个人费用项目，不同的销售模式，企业的销售费用预算相差很大，更不要说广告费、终端费用等大项目了，因此企业必须认真仔细地制作销售费用预算表。

特殊项目评估

除了投入和产出需要计算评估，还要考虑某些特殊项目，尤其是资金被拖欠的风险。不同销售模式，企业的货款风险是大不一样的。例如B模式的风险就要比D模式小一些。

广告评估也是个特殊项目。在消费品市场开发中，广告费用往往是营销费用的大头，更要引起高度重视。在广告的评估工作中，要坚持实事求是的思想，要做好市场调研，用数据说话，切勿以个人喜好选择媒体和作品。