采用行为（精选3篇）
采用行为 篇1
解决经济可持续发展、改善西部农业生态环境, 其根本途径就是要解决在农业经济发展过程中技术进步与环境改善的相容问题。西部地区龙头企业根植于农业, 龙头企业的基础是农户, 龙头企业的技术选择行为对改善西部农业生态环境十分重要。清洁生产技术的应用与推广对改善西部农业生态环境, 促进西部经济可持续发展起着关键作用。本文拟采用抽样调查方法, 通过建立Probit模型对龙头企业采用清洁生产技术的影响因素进行实证分析, 以期能为决策者改善西部农业生态环境提供一定的参考。
1 数据来源与样本龙头企业基本情况
在问卷抽样调查中我们把调查范围确定为西部国家级或省、市级的龙头企业, 其主要原因在于一方面这些龙头企业实力较强、辐射面广、带动农户的数量较大, 在各地区的农业产业化经营中发挥着关键性的带头作用;另一方面这些企业的数据收集难度相对小一些, 这是一个相当重要的原因。问卷调查于2005年进行, 共向西部地区上述企业发放调查表378份, 调查共回收有效问卷88份, 基本能满足统计分析要求。本文采用的大部分数据来自该问卷调查表。
从表1可知, 西部地区样本龙头企业绝大多数为民营企业, 国有企业仅占16%, 而只有5%的企业为三资企业。从企业治理结构来看, 公司制企业 (80%) 占了绝大部分。在全部样本龙头企业中, 70%以上是国家级和省级龙头企业, 其中国家级占23.86%, 省级龙头企业48.86%。此外, 一半以上的龙头企业与农户签署了订单 (54%) , 有28.74%的企业与农户保持着较长期的契约关系;而近七成的企业带动农户在1000户以, 这也说明我国农业产业化龙头企业在促进西部农村经济, 带领农户脱贫致富等做出了很大的贡献。同时, 样本企业中所有者 (经营者) 受教育程度较高, 大专及大专学历以上水平占83%。
从表2中可以看出, 全部样本企业中只有不到1/3的企业采用以绿色食品技术为代表的清洁生产技术, 83%以上是国家级或省级龙头企业, 其中国家级龙头企业中采用比例最高, 达到47.62%, 而省级龙头企业中采用的比例就只有23%左右, 地 (市) 级龙头企业采用比例则更少。这说明在西部地区国家和省级龙头企业是采用清洁生产技术的主力军。
2 西部地区龙头企业清洁生产技术行为模型解释变量的选择
本研究采用Probit概率模型进行分析。本模型从政策环境、企业技术创新能力、龙头企业自身特点以及市场条件等4个方面来解释企业清洁生产技术的决策行为, 模型的被解释变量就是反映西部龙头企业是否获得绿色食品认证的0—1变量。 (见表3)
资料来源:根据课题组抽样调查问卷资料整理而得。
注:西部地区农业产业化龙头企业绝大多数是农产品加工企业, 食品生产处主导地位, 而满足绿色技术的食品生产工艺、方法和技术也就是绿色食品技术, 而衡量其产品是否为绿色食品的最基本标志就是绿色标志, 因而本研究中清洁生产技术的采用情况均以问卷中“企业是否获得绿色标志”来代替。
3 模型估计结果与分析
表4给出龙头企业清洁生产技术采用模型的Probit估计结果。结果表明, LR统计量的概率表明全部解释变量同时等于零的假设在0.01的显著性水平下被拒绝, 说明整个模型通过显著性检验。选择的18个解释变量中有8个变量通过了10%以上显著性水平的统计检验, 绝大部分变量的符号与预期结果或常识性判断基本吻合。而McFadden R2统计值也表明模型选择的解释变量能够较好地解释西部龙头企业对于清洁生产技术的选择行为。
3.1 政策环境对龙头企业清洁生产技术行为的影响
估计结果显示, 模型中RESID1的系数通过了10%的显著性检验, 表明对有害化学物质残留进行抽查能够较有效地促进西部地区龙头企业采用清洁生产技术。但CFZY变量系数没有通过显著性检验, 这意味着现行排污罚款、赔偿等政策措施并没有对龙头企业采用清洁生产技术产生影响, 也就是说现行环境政策和农业产业化政策还不能有效地激励西部地区农业产业化龙头企业积极采用以绿色食品生产技术为代表的清洁生产技术体系。
3.2 技术创新能力对龙头企业清洁生产技术行为的影响
模型中变量XSGX、JSLY、JSRY以及RD都没有通过10%的显著性检验, 这说明西部龙头企业的技术创新能力对于该技术的采用并没有明显的相关性。 (1龙头企业与大学科研机构的技术协作关系以及技术引进和技术改造投资RD系数的不显著表明企业不可能通过以上两种方式获得清洁生产方式的技术支持同时创新技术来源渠道JSLY系数的不显著也说明目前主流的技术扩散方式也不能为龙头企业采用清洁生产方式提供必要的技术帮助。 (2) 反映企业自主创新能力的变量JSRY以及RD的系数未能通过10%的显著性检验更说明西部地区龙头企业并未将其自主技术创新能力用于开发清洁生产技术, 同时现行主流创新技术扩散与推广体系也未能向西部地区龙头企业提供适宜的清洁生产技术支持。
3.3 企业自身基本特征与龙头企业清洁生产技术行为的关系
估计结果显示, 企业固定资产原值对于企业采用绿色食品技术影响的显著性达到了5%以上, 企业所有者对于媒体的关注也通过10%的显著性检验, 这表明较大资产规模的龙头企业更有可能采用清洁生产技术, 同时新闻媒体对于促进龙头企业采用该技术也有非常明显的推动作用。此外龙头企业与农户之间的利益联结关系也基本上达到了10%的显著性水平且符号为正, 这一结果显示: (1) 农业产业化经营对于龙头企业的清洁生产行为有一定的促进作用, 但勉强通过显著性检验说明促进作用的表现还并不是十分的明显; (2) 也表明龙头企业与农户建立长期的利益协调机制更能够有利于企业采用该技术。这可能是因为长期的利益联结机制有利于使农户和企业对于双方的交易关系形成良好的合作预期, 企业因此而可以大胆地开展清洁生产技术的投资。此外, NCZ、ZLJG、OP4等因素尤其是与农业产业化经营有关的两个变量都没有通过10%的显著性检验, 这不能不引起我们对目前的产业化经营方式能否有效改善西部农业生态环境这个问题的严重关注。因为在我们的样本中, 有90%以上的龙头企业都有采用清洁技术的意愿和能力, 这与模型的估计结果形成强烈反差。对此我们只能对现行的农业产业化政策进行反思, 因为既然绝大部分龙头企业都具备实施清洁生产的意愿和能力, 政策与市场的导向就成为决定龙头企业采用该技术的重要因素, 而目前龙头企业采用清洁生产技术的比例还不高, 除了绿色食品市场还不成熟之外, 现行的产业化政策并没有给企业提供充分的激励应该也是一个非常重要原因。
※1为时事新闻, 2为资源与环保, 3为体育, 4为文学和影视, 5为休闲娱乐, 6为经济新闻, 7为太忙没时间关注媒体, 8为农业, 9为其他。
3.4 市场条件对龙头企业清洁生产技术行为的影响
市场条件对于龙头企业采用该技术的主要影响体现在市场需求对于企业技术行为的诱导和市场竞争对于企业技术行为的推动作用。估计结果显示广告中强调产品的天然、无污染特点和同行企业中获得绿色食品认证这两个变量都通过了显著性检验且符号为正, 其中后者的影响更达到了1%的显著性水平。这一方面显示了市场需求对于企业实施清洁生产方式的重要激励作用, 因为产品广告强调产品的天然、无污染特点说明市场已经开始关注食品和农产品的安全问题了, 并在一定程度上对于企业的清洁生产技术行为产生了诱导作用;另一方面同行企业获得绿色食品标志的认证增加龙头企业所面临的市场竞争压力, 因此在其他条件相同的情况下, 同行企业获得绿色标志的数量越多, 对其他采用清洁生产技术的企业的推动力也就越大, 因而龙头企业采用清洁生产技术的可能性越大, 清洁生产技术的扩散程度也越高。因而市场需求和市场竞争能够有效地促进西部地区农业产业化龙头企业采用清洁生产技术。
4 展望
我国西部地区农业产业化龙头企业清洁生产技术的采用, 既与龙头企业自身特征、技术政策、环境保护监管不力有关, 也与目前消费市场需求及农业产业化政策实施中利益诱导机制不足有关。如何进一步对促进龙头企业实施清洁生产技术的政策进行设计与创新, 进一步完善原有的技术创新体系、针对性地制定提高龙头企业清洁生产技术采用水平的对策是今后一段时期政府或相关决策者的重要任务。
农业技术推广中的采用者行为分析 篇2
关键词：农业技术推广,行为特点,秸秆还田,策略
农业技术推广是一种发展农村经济的农村社会教育和咨询活动, 通过试验、示范、干预、沟通等方式组织与教育农民增进知识, 改变态度, 提高技能, 不但使农民采用和传播农业新技术, 而且使其自愿改变行为, 以改变其生产条件, 提高产量, 增进收入, 改善生活质量, 提高智力与自我决策能力, 从而实现培养新型农民, 促进农村经济发展的目的[1]。
1农业技术推广中采用者行为产生与改变的特点和规律
1.1农业技术采用者行为分类
改变农业技术采用者的行为, 首先必须准确地认识和把握农业推广中采用者的行为特点和规律[2]。由于农民个体的年龄、性格、思想、文化知识、技能、经济状况等因素的不同, 采用者在接受应用新知识、新技术、新信息上表现出很大差异。
1.1.1创新类。
这类农民集中分布在大中城市和沿海经济发达地区, 在内地呈零散分布。这类采用者文化知识、技能、学习能力, 对新知识、新技术、新信息反应敏感且选择性强、接受快。同时, 这类农民重副轻农, 保守技术、统一性差, 不易组织, 对科技成果的需求与接受存在不利于农业推广的一面。
1.1.2求稳性。
这类采用者大多分布在内地农业自然条件比较好的地区, 他们经济较富裕, 有一定文化水平, 是农业技术推广可以信赖的中坚力量。
1.1.3从众类。
这类采用者的分布状况基本上与求稳类一致, 他们文化水平较低, 活动范围狭小, 经济实力和经营条件较差, 占农民群体的比例较高, 是农业技术推广必须发动的对象。
1.1.4守旧类。
这类采用者通常分布在老、少、边、穷地区, 生活比较贫困, 文化程度低下, 占农民群体的比例较小, 是农业推广的攻坚目标。
1.2采用者行为改变的影响因素
1.2.1示范成果的展示。
新技术的示范成果越明显, 展示面越广泛, 越能有效消除农民对新技术的顾虑, 使他们“眼见为实”, 真正从内心信服这项技术。
1.2.2新技术的趣味性和盈利性。
采用者对某项农业技术感兴趣是农民自觉学习和采用新技术的前提, 有兴趣才能激发采用者的求知欲, 才会学习与使用。新技术的盈利性是技术能否被采用以及实际采用程度的关键[3]。
1.2.3新技术的实用性。
采用者对自己实用的技术和知识, 接受快, 采用快, 积极性高。对自己不实用的技术即使学习了, 也比较容易遗忘。
1.2.4推广人员的认同度。
采用者对推广人员的认同度影响新技术的推广效果, 采用者往往对他们认同度高的推广人员的意见非常重视, 并容易接受和效仿。
1.2.5推广教学方法。
把视、听、做结合起来学习, 采用者记忆效果可达到86%。
1.3采用者行为改变的动力
采用者在认识、接受和应用新技术的过程中, 能够逐渐改变自身的行为模式和生活方式, 不断适应社会发展的要求。
1.3.1自身需要的内动力。
采用者行为改变的内在动力源泉是他们有发展生产、增加收入、改善生活的愿望, 这种动力驱使他们不断地改变自身的行为和生产方式。
1.3.2外部环境的外动力。
随着科技的进步、政府对产业的调整需要以及市场的需求, 原有的科技和生产技能不适应当前形势, 促使采用者改变行为。外部环境的改变, 对采用者行为的改变起到很大的推动作用。
2 农作物秸秆还田在推广中的实际表现
秸秆还田的作用:维持土壤有机质积累与矿化的动态平衡;增加土壤有机质, 增肥地力;增强土壤保肥、保水性能;降低病虫害的发生率;省工省时、增产增收;改善土壤环境, 改造中低产田;优化环境、防治污染。
近年来, 随着农村经济的不断发展, 秸秆已不再是农村的主要能源, 一部分农民群众怕麻烦, 焚烧秸秆, 造成了资源的浪费和环境的污染。为此, 2008年, 城桥镇通过召开各村会议、散发秸秆还田技术资料以及秸秆还田惠农补贴政策资料、与相关人员签到责任书等形式宣传秸秆还田。2007年水稻秸秆还田面积占总面积的20%, 由于当时机械动力没有配套, 秸秆还田的田块翻耕不够深, 秸秆还田的田块土壤表层秸秆较多, 影响出苗, 农户反应比较强烈。针对机械动力不足的问题, 开始加大农业机械购买补贴力度, 机械动力明显提升, 2008年麦秸秆还田面积达到35%, 稻秸秆还田面积达到40%。2009年把蚕豆绿肥种植与稻秸秆还田相配套, 免费推广秸秆腐熟剂, 加强秸秆还田的宣传力度, 当年麦秸秆还田面积达到78.5%, 稻秸秆还田面积达到85%。2010年以后稻麦秸秆还田面积达到100%。通过推广引导, 秸秆还田已成为城桥镇农户的行为习惯。
3 改变采用者行为的策略与方法
行为的改变并非一次性的, 需跨越一系列的阶段[4]。一般经历前意向阶段、意向阶段、准备阶段、行动阶段和维持阶段。
3.1 前意向阶段
采用者对新技术、新方法不了解, 处于无意识阶段。采用者根据以往的经验, 一般都不愿意接触推广人员宣传的新技术、新方法。推广人员通过文化教育、科技示范、个别联系、信息传播、技术培训等方式, 创造引起采用者某种需求和兴趣的环境, 同时研究分析不同类型采用者的需求和问题类型, 以及引起这些问题的原因, 制定特定的推广计划。
3.2 意向阶段
一旦采用者对新技术、新方法的需求被唤醒, 就会积极寻求更多关于该方面的信息。推广人员应及时展示该新技术、新方法的成效, 以及与以往相比的优缺点。
3.3 准备阶段
对于即将采用新技术、新方法的采用者, 指导其指定详细的应用计划, 提醒其应用中的注意事项。
3.4 行动阶段
对于正在应用新技术、新方法的采用者, 推广人员为其分析总结采用后的不同点与效果[5,6,7]。增强采用者应用的信心和兴趣。
3.5 维持阶段
对于已经应用新技术、新方法的采用者, 推广人员及时对其激励, 并宣传推广其成功的经验。推广部门积极协调和改善各社会组织、技术服务、基础设施等生产环境条件。政府应采用一定手段促进新技术、新方法的推广与应用[8]。
参考文献
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采用行为 篇3
现有文献研究表明,不同消费者对新能源汽车的采用行为表现出较大差异,而这些差异很大程度上取决于消费者自身对采用新产品的倾向和偏好[1],即“消费者创新性”。因此,叶楠[2]探究了新能源汽车的早期采用者特征;蔡建林[3]运用因子分析法对消费者创新性、感知风险等因素与低碳创新产品的采用行为之间的关系进行了研究;Mc Manus[4]4-5研究了消费者创新性对早期采用者与现在采用者的混合动力车采用行为的影响。
但大多数学者仅从静态视角探究影响新能源汽车采用行为的因素,没有从动态演化视角进一步分析,比如在新能源汽车市场推广过程中,消费者对这种新产品认知程度和偏好如何变化,消费者创新性对新能源汽车采用行为的影响具有怎样的内在机理?实际上,消费者在新能源汽车购买决策的认知学习与行为过程仍然是一个“黑箱”。基于消费者创新性对新能源汽车采用行为影响的分析视角,可以按照与外界环境相互作用程度及支配个体行为选择程度对个体偏好进行划分,以有助于分析消费者在新产品采用决策的学习演变过程。因此,本文引入偏好分层理论并嵌入“消费者创新性”概念,构建系统动力学模型。在模型仿真与灵敏度分析的基础上,进一步分析消费者创新性与新能源汽车采用行为之间的动态演进关系,尝试回答如何从消费者的内在创新特质和外部环境角度,制定相关政策激励措施来增强消费者对新能源汽车的采用行为。
1 基本理论概述
1.1 消费者创新性
消费者创新性是消费者倾向于受新产品诱惑的可能性[5],它不仅可以反映消费者的内在创新特质,也可以反映消费者在特定产品情境中或是通过特定创新刺激表现出的创新意愿[6],因此消费者创新性可从消费者自身的创新特质、消费末端的产品特征以及外部消费刺激等3个层面表现出来,划分为内在创新性、特定领域创新性和间接创新性,三者相互融合、相辅相成。
消费者内在创新性反映消费者追求新信息、新刺激和新体验的内在倾向[7]283-84,表现为系统中的个人较其他成员愿意更早采纳新产品的程度[8]。消费者内在创新性包括感知创新性和认知创新性[9]。感知创新性是消费者利用自身的创新信号识别能力获取和享受内心所产生的体验并伴有幻想性的思维和活动;认知创新性是指消费者利用自身的创新学习能力获取和享受能提高他们思考和解决问题能力的新体验。但消费者内在创新性不仅具有一般性,也具有先天性,是个人的个性特质[10],[11]612,即内在稳定的创新偏好。因此消费者内在创新性(Consumer Innate Innovativeness,CII)包括感知创新成分、认知创新成分和内在稳定的创新偏好。
特定领域创新性是了解和采用某一特定领域的新产品的倾向[12],是个体一般性创新特质与其对某一类别产品产生的强烈兴趣相互作用的结果[13]。特定领域创新性受产品关联度(product involvement)、意见领袖(opinion leadership)、主观产品知识(subjective knowledge)、实际产品知识以及产品的使用这5个方面因素影响[11]616,[14],而共同知识和主观产品知识构成了消费者的知识结构[15]65-68,实际产品知识和产品关联知识是共同知识的主要组成部分。Steenkamp等[16]研究表明特定领域创新性之所以对成套产品的采用行为存在影响是因为基本赏罚机制在这过程中起到了作用。因此本文认为特定领域创新性(Domain Specific Innovativeness,DSI)是指消费者在某一特定领域中获得有关该产品的新信息、新体验,从而采用新产品的一种心理特质,受消费者的知识结构和基本赏罚机制的影响。
间接创新性是个体利用广告和口碑宣传,在未采用产品前,先在心理上接受了采用产品的想法[7]285-87,是企业对消费者进行市场教育和宣传过程中,个体一般创新特质与其对外部创新刺激所产生的心理反应相互作用的产物。除广告和口碑外,企业形象(modeling)是组成间接创新性的第三要素[17]。刘石兰[18]将“社会沟通和学习”作为影响间接创新性的一个重要因素。间接创新性(Vicarious Innovativeness,VI)是消费者通过各种沟通传播渠道(如广告、口碑宣传、社会沟通等)获取信息后,采用新产品的一种心理特质。因此,从消费者自身角度、特定消费领域角度、外在刺激反应角度,将消费者创新性的属性特征划分为内在创新性、特定领域创新性和间接创新性3个维度,可以比较准确地体现消费者创新性的内涵结构。
1.2 消费者创新性对新能源汽车采用行为的影响
新能源汽车是指采用新型燃料或使用常规燃料、采用新型动力装置的汽车,具有节能减排、低碳环保的优势,但新能源汽车作为一种特殊的新产品在市场推广过程中存在障碍。首先新能源汽车自身存在技术成熟度低、配套设施不完备、售后服务不完善、隐性成本高等缺陷[19];其二,消费者对新能源汽车产品缺乏了解,基本还停留在电视等视觉感知上;其三,新能源汽车市场还不完善、法律法规也不规范[20]。上述因素使得消费者对采用新能源汽车的感知风险较大,使新能源汽车采用行为产生阻碍。除此之外,由于新能源汽车市场还未实现规模化,消费者普遍对是否采用这类新产品存在顾虑,因此消费者在决定是否采用新能源汽车时,参照群体对其采用行为具有一定的影响[21]。因此,感知风险、参照群体对新能源汽车的采用行为都存在影响。
但不同消费者对新能源汽车采用行为表现出的较大差异不仅源于这种产品的本身特性所导致的感知风险和参照群体影响,还取决于消费者创新性。Mc Manus[4]5研究表明,首位购买者的混合动力车采用行为主要受消费者内在创新性(科技好奇心)影响,而现在购买者的混合动力车采用行为主要受特定领域创新性(节省燃料、降低排放以及减少对石油的依赖等有形因素)影响。Turrentine等[22]研究发现,消费者在进行混合动力车的购买决策时会受到媒体、专家、其他消费者的影响,也就是说参照群体对消费者的混合动力汽车的采用行为存在影响。刘石兰等[23]研究得出感知风险在消费者创新性与新产品采用行为之间的关系中起到调节作用。
许多学者进一步研究发现,在消费者创新性3个维度的作用下,最终导致的新能源汽车采用行为与个体偏好是直接相关的。朱宪辰[15]65-70提出个体偏好具有层次性:内层偏好由基因决定,是稳定的;外层偏好受个体经历和环境的影响,是可习得的。宋妍等[24]在基于哈耶克[25]理论的基础上,提出了偏好分层理论,认为个体偏好分为内核层、基本层、表象层和行为层等4个层次。虽然创新特质是消费者的一种一般性特质,所形成的新能源汽车采用行为也具有一定的可预测性,但由于不同消费者的知识结构存在差异,导致消费经历和体验感知的不同,从外部获得决策信息的不同,或是处理信息方式的不同,都将使得新能源汽车采用行为产生差异。这些差异导致新能源汽车采用行为具有路径依赖的特征。
2 消费者创新性与新能源汽车采用行为的因果关系分析及研究假设的提出
2.1 一般因果关系分析
随着新能源汽车在市场推广的力度逐渐加大,消费者受这种外界环境影响的程度也逐渐加深,即外界环境逐层作用于支配消费者行为选择程度的内核层、基本层、表象层和行为层4个层次,这4个层次与消费者创新性的3个维度及新能源采用行为形成对应,相互作用、息息相关。首先,内在创新性作用于个体偏好的内核层,表现为消费者的感知创新性、认知创新性和内在稳定的创新偏好。在新能源汽车刚进入市场时,消费者首先对新能源汽车在技术研发、能源动力等方面的创新信号进行感知,在受到外界低碳环保意识的刺激下,建立起创新信号与这种刺激之间的联系;同时,消费者利用自身的创新学习能力对新事物进行识别、认知,建立起各创新信号之间的联系,拓宽消费者对外界刺激的认知。内在稳定的创新偏好是创新信号识别能力与创新学习能力得以实现的前提,是消费者创造性表现的信念。由此消费者内在创新性各个要素的内涵如表1所示。
特定领域创新性作用于个体偏好的基本层,受消费者的知识结构和基本赏罚机制影响,其中前者包括共同知识和主观产品知识,后者包括激励机制与惩罚机制。消费者首先利用创新信号从外界环境获取有关新能源汽车这类产品的共同知识,其中包括新能源汽车的实际产品知识、产品关联知识等,形成“新能源汽车是一种创新汽车代表”的共识。此后,共同知识会随着消费者内在创新性、目标取向、从外部获取的信息等因素发生变化[15]75-77,形成消费者的主观产品知识。主观产品知识将最终影响感知风险对新能源汽车采用行为的作用,即消费者是否采用这类新产品的一个关键原因在于产品的创新程度是否在消费者所能承受的感知风险区间内,符合这一条件的创新点才具备了被纳入消费者知识结构的前提条件,否则将被抛弃。
基本赏罚机制是消费者对自身知识结构进行学习、更新的依据,表现为消费者通过损益评估对创新信号进行判断。一方面,激励机制直接刺激了消费者在特定领域创新性的提高;另一方面,消费者的特定领域创新性与内在创新性的差距所导致的新能源汽车使用障碍,由于消费者对新能源汽车缺陷的感知,减缓了激励机制作用于特定领域创新性的速度,却增强了惩罚机制的作用。同时,基本赏罚机制也将影响感知风险对新能源汽车采用行为的作用,基本赏罚机制越完善,消费者感知到的风险越小。因此特定领域创新性是消费者知识结构差异化形成的来源,并依赖于消费者所处环境的机制设计以及消费者与所处环境互动形成的创新点信号联结方式,即消费者在特定领域的创新性具有路径依赖性。
对个体偏好的表象层产生直接作用的是消费者的间接创新性。间接创新性表现为对外部沟通传播渠道的创新刺激与通过这一渠道的创新学习,前者可以通过外层创新偏好表现出来,后者可以通过消费者的学习规则表现出来。外层创新偏好是在消费者的知识结构与大众传播手段的反复强化作用下演化形成的,这里的大众传播手段包括广告、口碑宣传、社会沟通等。学习规则则是由消费者在使用新能源汽车过程中产生的激励感、惩罚感及创新学习能力、参照群体这些因素共同作用下形成的搜寻信息的规则,即个体追求完美表现的心理过程,这种个体的心理作用过程是参照群体对新能源汽车采用行为产生作用的关键。因此,消费者支配新能源汽车采用行为选择的程度依个体偏好的4个层次逐层递增,即内在创新性对新能源汽车采用行为有基础导向作用,而基本赏罚机制、学习规则和外层偏好只起到外部影响作用,但对新能源汽车采用行为而言,无论是基础导向作用,还是外部影响作用,对不同消费群体的特定属性,其影响程度都不太相同。
2.2消费者创新性与新能源汽车采用行为因果关系的确立
系统动力学是以远离平衡的、有序的耗散结构作为研究对象的必要条件[26],是以系统内部的动态结构与反馈机制为主要行为和特征[27],同时这种系统内部要素间有流的存在,系统的动态性是可预期的,有一定规律的[28]。消费者创新性与新能源汽车采用行为互动构成的系统具备了远离平衡态、非线性和可预期性等复杂系统的特性,分别表现为:消费者的特定领域创新性并不一定与内在创新性相匹配,产品创新程度不一定与内在创新性和特定领域创新性之和相匹配,导致该系统处于非平衡态;该系统中消费者创新流的作用,各条影响回路均对新能源汽车采用行为产生重要影响,特别地,由消费者内在创新性对主观产品知识的作用,到由主观产品知识刺激下的特定领域创新性对基本赏罚机制的影响,到激励机制刺激了学习规则的变化速度,再到消费者间接创新性对新能源汽车采用行为存在影响,而最终的新能源汽车采用行为却与消费者内在创新性有关的这一循环过程。正由于消费者创新性与新能源汽车采用行为互动产生的系统具有这些特性,因此本文使用系统动力学方法对消费者创新性与新能源汽车采用行为之间的关系进行研究。
基于以上因果关系分析,得到以下消费者创新性与新能源汽车采用行为之间的因果关系,如图2所示。
2.3 研究假设的提出
在新能源汽车刚进入市场时,由于消费者的感知与认知过程经历的时间较长,因此初期消费者在感知与认知上的缺乏导致消费者感知到的风险增加,对新能源汽车采用行为存在消极影响。随着新能源汽车在市场的推广,消费者则致力于外界信息的获取和转化过程,受外界因素影响较大,因此消费者内在创新性对新能源汽车采用行为的影响在这一层面的作用很微弱,而间接创新性起到最重要的作用。当消费者决定采用新能源汽车时,其采用行为不仅要符合消费者自身对这一产品的感知和认知,还取决于外界对这一新产品的反响,因此在这一阶段间接创新性和内在创新性都对新能源汽车采用行为有显著作用,但特定领域创新性的作用较微弱。本节提出相应的研究假设:
假设1:新能源汽车刚进入市场时,主要是由消费者内在创新性对感知风险的消极影响对新能源汽车采用行为起到主要作用;
假设2:新能源汽车在市场推广后,消费者创新性对新能源汽车采用行为的影响由强到弱分别为间接创新性、特定领域创新性和内在创新性;
假设3:在消费者决定采用新能源汽车时,消费者创新性对新能源汽车采用行为的影响按由强到弱分别为间接创新性、内在创新性和特定领域创新性。
因此本文在第三部分将进一步对这3个假设进行检验。
3 消费者创新性与新能源汽车采用行为的系统动力学模型构建与演化仿真分析
3.1 模型假设与系统流图
模型的情景假设:(1)消费者的感知创新性和认知创新性在识别与学习新产品过程中是同时起作用的;(2)共同知识对新能源汽车采用行为不存在直接作用;(3)新能源汽车采用行为会反过来作用于消费者内在创新性(创新信号识别能力和创新学习能力);(4)大众传播媒介对消费者内在创新性无影响,但特定领域创新性对消费者内在创新性存在影响,特别是对创新学习能力存在影响。
3.2 初值选取和参数设置
由于消费者做出是否采用新能源汽车决定的时间并不短,因此将模型的仿真时间设定为50天;内在稳定的创新偏好取为30;内在创新性、特定领域创新性、间接创新性的初始值分别设定为0.05、0.15、0.1;内在创新性与特定领域创新性的变动周期都取10;实际产品知识和产品关联知识分别取0.65、0.75;大众传播包括3个因素,即广告周期、口碑宣传周期、社会沟通周期,分别取10、8、6。仿真主体为单个消费群体、非所有消费群体。
3.3 模型仿真分析
由图3(a)的仿真结果分析可得,在对是否采用新能源汽车进行决策时,消费者内在创新性在第0个时间点上为负,且在16个时间点前无显著增长迹象,之后增长速度不断增加,约31个时间点后保持匀速增长;特定领域创新性在约第4个时间点前保持很低水平且无增长迹象,之后增长速度不断增加,约31个时间点后直线下降并保持较低水平;间接创新性在约11个时间点前保持很低水平,而后增长速度不断增加,约31个时间点后急速下降之后保持匀速增长。由此导致感知风险(如图3(e))在约24个时间点后稍有所增加,约第31个时间点上急速上升又急速下降到较低水平并保持低水平增长;参照群体(如图3(f))在约9个时间点后增长速度不断提高,而后急速下降并保持匀速增长。由感知风险和参照群体所导致的新能源汽车采用行为(如图3(g))则表现为在约4个时间点前无采用行为,在第4~6个时间点内保持负采用行为,之后约31个时间点前保持不稳定趋势并达到最大,31个时间点后保持较低水平。因此对于每个变量而言,第31个时间点都为转折点,之后各变量的增长都较平稳。
产生这些现象的原因在于:首先在约4个时间点前,模型中各变量都保持低水平、无增长迹象,且模型中的负环对整个模型起较关键作用。初期,新能源汽车的信息在市场上的不对称导致消费者对这种新产品缺乏感知和认知,表现为消费者的感知创新与认知创新较落后(负值),由这两个因素所决定的消费者内在创新性也较落后(为负值),其他创新性都保持零水平且无增长迹象。消费者感知到的风险水平也为负,此时风险则来自于产品创新程度落后于消费者创新性水平,使消费者感知到财务、健康等风险,由此导致新能源汽车无采用表现。因此,在新能源汽车刚进入市场时,主要是由消费者内在创新性对感知风险的消极影响对新能源汽车采用行为起到主要作用,即接受原假设1。
其次,在第4~31个时间点内,模型中的正环对模型起关键作用,且各变量都逐渐增大。在这过程中,消费者对新能源汽车的感知创新与认知创新逐渐增大,但在第7个时间点上特定领域创新性与间接创新性变动较大,但内在创新性仍保持水平状态;在第15个时间点上,间接创新性的增长幅度最大。这是因为在消费者还未采用这类新产品前,对这类产品仅有视觉上的粗浅感知,只有获得这类特定产品的新信息和新体验并受外界创新刺激后,才能进一步促进其内在创新性的提高,即感知创新与认知创新的提高要建立在体验和刺激的前提条件下。同时消费者感知到的风险稍有增加,表现为产品创新程度稍大于消费者的内在创新性与特定领域创新性之和,使消费者感知到产品功能、身体等方面的风险,但实际上此时感知风险对采用行为有积极促进作用。因此,新能源汽车在市场推广后,消费者创新性对新能源汽车采用行为的影响由强到弱分别为间接创新性、特定领域创新性和内在创新性,并且这段时间内感知风险对新能源汽车采用行为存在积极促进作用,即接受原假设2。
最后,在第31个时间点后,信号识别能力(如图3(b))与创新学习能力(如图3(b))都保持平稳增长,同时,两者对比分析可得,创新信号识别能力对消费者内在创新性的作用较大,此时消费者感知创新信号的能力较强,而识别认知创新信号的能力较弱,导致内在创新性的增长较平稳。基本赏罚机制(如图3(c))对特定领域创新性的作用为负,而知识结构(如图3(c))对特定领域创新性的正向作用却越来越大,由此使基本赏罚机制与知识结构对特定领域创新性的作用相互抵消,导致特定领域创新性在第31个时间点后直线下降并保持低水平。对于间接创新性而言,外层创新偏好(如图3(d))对间接创新性的作用不断提高,但学习规则的变化速度(如图3(d))急速下降又上升并保持负向增长,从而削弱了间接创新性的增长速度。由感知风险与参照群体所决定的新能源汽车采用行为,最终保持水平不变状态。这是因为当消费者逐渐采用新能源汽车后,对这类汽车的感知与认知水平都达到了最大值,此时新能源汽车的缺陷逐渐凸显,使用障碍也频发,使得惩罚机制在这个阶段的作用不断凸显,也就是说负环在这个阶段的作用较显著,使得最终参照群体与感知风险都保持相同的微弱增长,从而相互抵消,采用行为保持水平不变状态。因此,在消费者决定采用新能源汽车时,消费者创新性对新能源汽车采用行为的影响按由强到弱分别为间接创新性、内在创新性和特定领域创新性,即接受原假设3。
4 模型的灵敏度分析
灵敏度分析主要是通过改变模型中的相关参数或模型结构,模型运行结果与原模型进行对比,得出相关参数和结构改变对模型的影响程度。本文选取了内在稳定的创新偏好和社会沟通这两个参数对模型的灵敏度进行分析。
由图4(a)—图4(d)可得,当消费者的内在稳定创新偏好增强时,在相同的仿真时间内消费者内在创新性增强,特定领域创新性和间接创新性的波动幅度也增大,但新能源汽车采用行为却不断减弱。这是由新能源汽车的现实市场环境所导致的:新能源汽车采用行为不仅受参照群体的影响,还需要受消费者感知风险的负面影响;即使消费者内在稳定的创新偏好再大,也抵挡不住感知风险对采用行为负面影响的决定性作用。因此在现实中,企业不仅要按消费者内在稳定的创新偏好划分市场推出产品,还需要对可能影响消费者感知风险的因素进行一一排除,增加消费者获取信息的渠道,减少消费者对市场信息不对称的感知,从而再针对创新程度较高的消费群推出新能源汽车,提高企业自身的市场占有率。
由图5(a)—图5(b)分析可得,当社会沟通交流程度越频繁,即大众传播媒介增强时,从数量级来看,新能源汽车采用行为增长的变化较不显著,同时外层偏好的提高程度也不太显著。因此,企业要从拓宽消费者的信息沟通来源入手,不仅加强消费者之间的群体学习,其中包括了圈层学习、群体口碑等,还要使消费者对新能源汽车的自我学习和体验的渠道拓宽,确定那些稳定内层创新偏好较强的消费者,提高消费者使用新能源汽车的行为。因为大众传播媒介较内层稳定创新偏好对提高消费者的新能源汽车使用次数效果不明显,因此从另一个方面表现出提高消费者的稳定内层创新偏好的重要性。
5 结论与展望
本文引入偏好分层理论,从这一全新视角分析了消费者创新性对新能源汽车采用行为的作用过程,由此建议企业在新能源汽车的市场开发和营销政策设计中,重点关注以下3种影响关系。
(1)研究表明,社会沟通导致的外层偏好变化幅度较小,新能源汽车采用行为变化的数量级较小,同时变化幅度也较小,但企业不可忽视大众传播媒介在促进消费者采用新能源汽车过程中的作用。实际上,社会沟通程度确实是会影响到消费者的识别能力、学习能力以及主观产品知识,从而加快采用行为的提高速度。因此,企业应从销售渠道上提高大众传播媒介对新能源汽车销售的强化作用,重视消费者的自我学习和体验,同时积极利用消费者的群体学习(群体口碑)在新产品销售中的作用。
(2)企业应重视分析不同层次消费者的内在稳定创新偏好的差异,在不同产品所处的市场生命周期阶段,并不是所有的消费者在一开始时就会接受新能源汽车,因此有必要分析各层次消费者的内在稳定创新偏好与产品各生命周期的匹配关系。从内在稳定创新偏好差异角度划分消费者市场,尤其是新能源汽车所处市场生命周期初期阶段,对应的不同消费者偏好差异,必须进行市场细分和重点培育领先顾客,以领先顾客的社群圈层和群体示范效应,传播引导社会对新能源汽车的创新性价值认同,提高市场覆盖率。