双关语翻译

双关语翻译（共11篇）

双关语翻译 篇1

汉语“双关”与英语Pun这一修辞格的运用范围非常广泛。双关和Pun都是文学史上出现较早的修辞方式, 使用双关语可使语言表达得含蓄, 而且能加深语意。然而, 双关与Pun并非完全对应, 而且由于英汉两种语言与思维的差异, 很难在一种语言中找到另一种语言的对等形式来表达两种或以上对等的意义, 因此, 双关语的翻译对译者来说着实是一大挑战, 但是为了东西方的文化交流, 译者必须迎难而上。

一、双关与Pun

陈望道在《修辞学发凡》中指出“双关是用了一个语词同时关顾着两种不同事物的修辞方式。” (陈望道, 77) 汉语双关语有两种:一种是语义双关, 另一是谐音双关。英语修辞学家通常把Pun区分为三类:Syllepsis, Paronomasia, Antanaclasis, 本文采用的是此种分类法。Syllepsis与汉语的语义双关基本对应, Paronomasia相当于汉语的谐音双关, 此种双关语在英汉语中完全对应。Antanaclasis包含重复意义不同的同一个词, 可以是同音亦可以异音, 这是汉语双关不包括的。 (邵志洪, 240-241)

二、Pun与双关的对比及翻译

1.Syllepsis与语义双关

Syllepsis利用一词多义形成双关, 不重复使用双关词, 与汉语中的语义双关是基本对应的。 (240) 英语的Syllepsis关注的是词的引申义, 因此翻译时有必要译出原文的深层含义。

例1.Spoil yourself and not your figure.这里有三个汉语译文:

译文1.尽情大吃, 不毁体型。

译文2.尽情享受冰激凌, 保持美好体型

译文3.尽情享受冰激凌, 尽情享受好体型。

三个译文都没将英文表达方式中的双关体现出来。这是一则冰淇淋的广告标题, 这种冰淇淋是专为节食者生产的, 译者虽然透彻理解spoil (spoil oneself意为“尽兴”, 而spoil one’s figure则意为“破坏了体型”) , 运用直译法, 仅传达了意义, 丢失了原文的双关味道, 可以看出, 英语的语法双关很难翻译。译文未能达到原文中使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告, 并能使其产生购买欲望的目的, 然而考虑到原文信息功能的重要性, 这里舍形式保留内容是可以接受的。然而, 如果将之译为不同类型的双关语且保留原文双关语的两层意思, 如, 将之转为谐音双关, 译为“享受冰激凌, 享‘瘦’好体型”, 不知如何?

2.Paronomasia与谐音双关

Paronomasia一词源于拉丁语paronomazein, 意为“to call by a different name”, 是用同音异义或近音异义的词构成双关, 它同汉语的谐音双关是对应的。 (蒋童, 钟厚涛82) 这类双关注重的是语言文字的字面意义以及所带来的幽默趣味性。

例2.On Sunday they pray for you and on Monday they prey on you.

译文1:他们今天为你祈祷, 明天就会加害于你。

译文2:他们星期日为你祈祷, 星期一对你敲诈。

译文3:今天他为你祈福, 明天你为他猎物。

该句巧借Pray即 (祈祷) 和Prey (掠夺) 谐音构成双关, 讽刺了西方一些人的表里不一, 貌似虔诚信教, 实则掠夺他人的丑恶面貌。译文1、2都采用直译法表达原文的意思将双关语译为非双关语, 译文3将谐音双关语译为不同的语义双关语或可说是在另一个地方自创双关语作为补偿, “你为他猎物”, 既可谓“你成为他的猎物”又可谓“你替他掠夺”, 不过, 后增加的一层意思有点变味。

3.Antanaclasis

正如维基百科的定义, “In rhetoric, antanaclasis is the stylistic trope of repeating a single word, but with a different meaning each time.”Antanaclasis包含重复意义不同的同一个词并且这个词的两种意思在文中是显性的, 这是汉语双关不包括的。

例3.She is nice from far, but far from nice!

译文:远看一枝花, 近看豆腐渣。

译文采用转换修辞格, 做到了在译文中表达原文中幽默的效果。

英语的Antanaclasis在汉语中没有对等的双关手段, 而且Antanaclasis中的两层意思都是明显地表现出来的, 译成汉语很难保留原文双关的韵味, 遇到此类双关时, 译者不得不另辟蹊径。

双关语汉译之后仍保留原文双关之意, 这种译法是最理想的一种译法。人们日常生活中双关的使用越来越多注重其幽默风趣之效, 如果原文的重点是传达意义, 译文则以意义的传达为第一要务。如原文的重点只是传递幽默诙谐的效果, 译者则不必拘泥于原文的内容与形式, 原则上做到功能对等就行得通。

摘要：汉语“双关”与英语Pun现在日益频繁地出现在我们的日常生活中, 但是由于英汉两种语言与思维的巨大差异, 使得译者很难在一种语言中找到另一种语言的对等形式来表达两种或以上对等的意义, 因此, 双关语的翻译对译者来说着实是一大挑战。通过对比双关与Pun的类型, 并结合实例分析, 探讨了英汉双关语的翻译。

关键词：双关,对比,翻译

参考文献

[1]陈望道.修辞学发凡[M].上海复旦大学出版社, 2008.

[2]邵志洪.汉英对比翻译导论[M].上海:华东理工大学出版社, 2005.

[3]施展.趣味美语双关语[M].北京:经济日报出版社, 2004.

[4]张南峰.Delabastita的双关语翻译理论在英汉翻译中的应用.方法·技巧·批评:翻译教学与实践研究[C].上海外语教育出版社, 2008.

双关语翻译 篇2

广告,就是广而告之, 其目的是要在瞬间吸引人们的注意, 给他们留下深刻的印象, 激起人们的购买欲望。双关是利用某些词语或句子的语音或语义条件, 使其在特定的语境中带有明暗双重意义。英语中一般有两种双关, 一种是谐音双关,即利用拼写相似, 发音相同或相近的词构成的双关;一种是语义双关,即利用英语一词多义的特点, 使词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。双关的使用可以使读者感到在幽默中见智慧, 在平淡中见新奇.由于双关语具有简洁凝练。风趣幽默.新颖别致.耐人寻味等修辞效果, 能够突出广告的特点,所以在广告中得以大量应用。

1.英语广告中双关语的翻译

关于翻译标准, 中外翻译理论家提出了不同的主张。从严复的“信、达、雅”, 傅雷的“重神似不重形似”, 到鲁迅的“忠实通顺”;从黜秋白的“等同概念” 到美国著名翻译理论家Nida的“功能对等”或“动态对等”, 我们可以看出, 这些主张都是指译文要忠实准确地表达原文的意义, 保持原文的风格。而所谓忠实表达原文的意义, 指的是忠实表达原文的字面意义.隐含意义等。

作为信息传播的手段, 广告用语具有简洁、生动、形象、富于感染力的特点。广告语言是一种精练、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言, 而双关又是双重意义的表达, 这就给英语广告中双关的翻译造成语言结构和表达上的困难。因此, 英语广告中双关的翻译应根据广告的内容和特点, 既要充分照顾到原文的语体风格, 又要尽量传达出原文的信息。

在翻译方法上, 直译与意译一直是翻译界争论的焦点。直译与意译是相对的, 两者之间相互联系, 且没有绝对的界限.一篇好的译作总是既有直译, 又有意译的, 直译与意译相结合。如果采用直译能准确传达原文多种意义的, 就直译;如果不能翻译出原文的多种意义, 特别是不能传达出隐含意义的, 就采取意译的方法。所以, 对英语广告中双关的翻译, 应采用辨证的办法, 一方面要考虑到广告的语体特征, 另一方面要尽可能减少双关在翻译中信息的流失。本文将根据从英语广告实例中归纳出的翻译技巧, 阐述和探讨双关语的翻译方法。

1.1对应译法

如果原文中一词两义的词在汉语中也有相对应的词, 这时就可以对译过来, 保留原文的双关.这是广告双关语翻译的最理想状态, 以下几则广告翻译就可说明:(1)The label of achievements.Black Label commands more respect.译文: 此酒标志成功, 黑色标志更显尊贵。

这是一则威士忌酒的广告.“Label”有两层含义, 一为“标志”, 二为酒的牌子---Black Label(黑色标志)。该广告通过双关手段, 既强调了此酒与成功相联系的形象, 又便于人们对品牌的记忆。

(2)From sharp minds, come Sharp products.译文: 智慧产品, 来自夏普。

这是著名的夏普产品的广告, 在词语上运用了双关修辞.“夏普”是一种高科技产品, 而”sharp”一词大写是产品的品牌, 小写则有”精明的, 智慧的”意思.因此, 这句广告词巧妙地把拥有高科技产品“夏普”同拥有智慧结合起来, 以赢得人们的认同。

(3)Have a good trip, buy—buy!译文: 祝君旅途愉快, 拜拜/快买!这是某机场商店的一则广告,buy--buy(买---买)与bye—bye(再见)同音。机场商店向旅客道别, 同时又不失时机地提醒大家, 临行之前买些礼品或其它东西带上吧。“Buy--buy” 幽默诙谐, 构思巧妙, 令人拍案叫绝。译文”拜拜/快买”保留了英语双关语的含义。

1.2 拆译法

在某些情况下，译者无法用一句话来表述双关语的双重含义，为使双关语的双层意义再现于译文中，“也可以采取变通的办法，将双关语剥开，拆成两层来表达。”（刘宓庆，1999）但拆译法必须以忠于原文为前提，它是广告双关语翻译中必不可少、可去可行的译法。

(4)Ask for more.译文：摩尔香烟，再来一支。

这是摩尔香烟在广告语中树立的双关典范。它巧妙地使用“more”一词的双重意义：此词大写即是香烟的品牌（摩尔牌），小写有“更多”的意思。在翻译的过程中，这种一语双关的效果通过一分为二的办法拆译成汉语的四字结构，读来朗朗上口，不仅使人们轻松地记住了商品的品牌，而且给人留下了深刻的印象：该产品优于同类产品。此广告也可用对应译法翻译为“再来支摩尔”，但文字效果上显得欠缺些。

(5)Trust us.Over 5,000 ears of experience.译文：相信我们吧！历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。这是一则助听器推销广告。它巧妙地利用了ears与years谐音的特点，在字里行间既说明可该产品已经受到了众多消费者的考验，又充分暗示了其历史悠久、质量上乘的特点，让人回味无穷。

(6)The Unique Spirit of Canada.译文：别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神。

这是一则刊登在加拿大《多伦多报》上的酒广告，其中spirit一词是传神之作，它既可作“烈性酒”解，又有“精神”之意，为了保留它的双重意义，将它拆开翻译更能体现原文的内涵。

不过，从以上两例可以看出，这种翻译方法尽管保留了双关语的双重含义，但原文那种凝练、诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。

1.3 套译法

有些双关语的翻译是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。

(7)Better late than the late.译文：迟到总是丧命好。

这是一则交通公益广告，它妙就妙在不仅引用了习语Better late than never(晚来总比不来好)的结构，还利用了late的双关意义，the late在这里指the dead。采用套译法来翻译广告语，使双关的运用在广告中产生了强大的震撼力，给司机以警示，取得了良好的广告效果。

(8)All is well that ends well.译文：烟蒂好，烟就好。

这则广告实际上是一条英语习语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。所以翻译这则广告时也就套用了原来成语的模式，便于消费者记忆。

（9）We take no pride in prejudice.这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于Jane Austin的一部传世名著Pride and Prejudice，报社援引该书名做广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道，对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说，这种译法的双关内涵便不言自明了。

套译法的长处在于它传递广告原文的文化内涵，同时又能基本保证原文简洁、凝练的语言特征，但双关的内涵往往不能充分展示，所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。

1.4意译法

意译是指译者不得不舍弃或改变原文的形式或者修辞，使用目的语的习惯表达法，或运用目的语读者易懂的切合原文意思的词语，并选用恰当句式来传达原文的含义和精神。在翻译含有双关语的英语广告时，由于有不少双关语涉及到英语的语言习惯或文化习俗，而它们的语言形式或文化背景又不为译文读者所熟悉，因此只能意译。

(9)Spoil yourself and not your figure.译文：尽兴地吃吧，别担心体重。

这是“Weight-Watcher”冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商标名称中，广告中的”spoil”也是双关所在。“Spoil yourselt”的意思是“enjoy oneself to heart’s content”，即“尽兴”，而 “spoil one’s figure” 意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，让欲大饱口福又担心体重者能放心食用，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该产品。

(10)FACE VALUE Exceptional skin care.Excellent value.译文：脸面的价值

超群的皮肤护理，超值享受。这是一则护肤品广告，“face value”原意是“面值”，指票据或货币纸面上标明的价值，这里指“脸面的价值”，一语双关，意指人的脸部皮肤最重要或者说最值钱，因此必须使用超群的皮肤护理品来呵护，此处用意译法来处理较为妥当。

(11)Part-time Job Earn Xtra Money.译文：业余兼活，外快多多。

这则兼职广告直译的意思是：业余工作，赚额外收入。广告中杜撰词“xtra”从语音、语义和语境中可以看出是从单词“extra”变异而来。字母“x”代替了原词中的“ex”，从而使原词在其本义的基础上深化了内涵意义，极大地增强了

原词的表达效果。因为字母“x”不仅与字母组合“ex”同音，而且在数学术语中表示“未知数”的含义，这样使广告语平添了新的意蕴，给人以无尽的联想。并且“extra”本就是“额外的，特大的”的意思，谁看了这一诱人的广告能不跃跃欲试呢？因此只一字之变就收到了新奇的修辞效果，实则妙哉！

1.5 侧重法

(13)Put it all behind you.译文：一切尽抛脑后。

这是本田汽车所做的广告。原文中的“”具有双重含义，一指别的汽车，亦指世事、公务或烦心的事。若将“”中的双重含义都表述出来，译文就显得太长，不能给人一种快速向前飞奔的感觉。因此，翻译时只能偏重其隐含意义。

(14)Pick an Ace from Toshiba.译文：卓越来自东芝。

这是东芝公司为自己的微机所做的广告标题。“Ace”是扑克牌中最大的，在广告中暗示东芝公司产品的高质量，译文也只侧重其隐含意义。

从以上两例可以看出，侧重法只侧重双关的隐含意义，而舍弃其字面意义。这样一来，双关的双重含义在译文中就很难同时顾及，所以译文也就没有双关可言了。事实上，这种译法正是双关语具有可译性障碍的例证。

2.结语

浅谈英语广告中双关语的翻译 篇3

[关键词]广告英语 双关语 翻译

一、引言

不论是商品广告，还是公益广告，广告的创作都是一门综合性艺术。这门艺术中的文案写作比其它形式的写作都更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。在广告如林的时代，为使自己的广告独树一帜，惹人注目，广告作者总是特别注意修辞，运用各种修辞手段，创造出精辟独到、生动形象、效果非凡的广告词，而其中双关语的运用最能体现机智和诙谐。

双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关是指在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。

二、双关语在广告中的运用

作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂，较为常见的有以下几个方面。

1.谐音双关

“谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的。”广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。

For example: More sun and air for your son and heir.

译文：这里有充足的阳光、清新的空气，一切为了您的子孙后代。

在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙地运用了sun-son、air-heir这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。

2.语义双关

“语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。”这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。

For example: A deal with us means a good deal to you.

译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。

该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。a good deal构成一个绝妙的双关。

3.语法双关

语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。

For example: Coke refreshes you like no other can.

译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。

句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Coke refreshes you like no other （can: tin，drink） can （refresh you）。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。

4.成语或俗语双关

广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。

For example: A Mars a day keeps you work, rest and play.

译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。

这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dull boy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。

三、广告双关语的翻译

广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而双关又是双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译性障碍。因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。采用辩证的翻译方法，尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失，增强广告语体特征，英语广告双关语的翻译还是可能的。

1.对译法

如果原文中一词两义的词在汉语中也有相对应的词，这时就可以对译过来，保留原文的双关，这是一种最理想的状态。

For example: I use Miracle2Gro to make everything in my garden look it s best.

译文：我使用“奇迹生长”肥料使我的花园尽善尽美。（某花肥广告）

Miracle2Gro 是此種花肥的商标名，利用英语中Gro 与grow（生长）的发音相同，将花肥的商标名译为“奇迹生长”，既切合了该词与grow 发音相同的特点，又恰如其分地表达了花肥能使花儿奇迹生长的意思，译文非常贴切。

2.意译法

意译是指译者不得不舍弃或改变原文的形式或修辞，使用目的语习惯表达法，或运用目的语读者易懂的切合原文意思的词语，并选用恰当句式来传达原文的含义和精神。在英语广告语言里，有不少双关语涉及到英语的语言特点和语言习惯或文化习俗，它们的语言形式和文化背景不为译文读者所熟悉，因此对这样的实例只能意译。

For example: Better late than the late.

译文：慢行回家，快行回老家。（交通安全警示广告语）

这则广告是模仿成语“Better late than never.”（晚来总比不来好。）的模式，而且还利用了late 一词的双关意义，late 是“迟到”的意思，而the late 在是指“已故的，不存在的”。有人将其译为“迟到总比丧命好”，这句译文意思虽正确，但听起来好像是在说话，不像交通安全警示语，也没有完全保留原文的双关意味。此处采用的译文虽与原文字面含义稍有出入，但还是忠实原文的基本意思的，最重要的是保留了原文的幽默、风趣。

3.加注法

在找不到恰当的汉语表达手法体现原文运用双关的巧妙用心时，这时就需要加注解释原文的双关含义。

For example: OIC

这是一则眼镜广告，三个简洁的大写字母形状像眼镜，读音为“oh, I see”。该广告既利用视觉语言来吸引人们的注意力，又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而，该广告的翻译很难同时兼顾到视觉和听觉，只能从听觉上译为：“哇！我看见了”。视觉上三个字母形成的眼镜形状却可以通过承载广告的媒体，利用图形这一视觉语言要素来弥补。对于依靠媒体而存在的广告来说，这不失为一种重要的补偿手段。

四、结语

总之，双关语是广告文体中十分常用的一种修辞手法，它不仅能使广告语言简炼、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆。但广告双关语的翻译问题值得进一步研究。以上我们只是讨论了广告双关语翻译的几种模式，在实际翻译中，要真正做到译文和原文最大限度等值，我们不可能在任何时候都只使用某一两种手段，而须从具体情况出发，辩证地选择最合适的手段来传达原文的意义。

参考文献

[1]王秀娟.试析广告英语的修辞手法[J].抚州师专学报，2001(1).

[2]殷红梅.试论广告英语的修辞艺术[J].英语知识，2000(5).

[3]陈文伯.一词两义的翻译[J].中国翻译，1994(4).

[4]单祝堂.英语双关语探讨[J].江苏外语教学研究，1999(1).

[5]项成东.试谈广告英语中的复义[J].山东外语教学，1996(2).

小议英语广告中双关语的翻译 篇4

一、英语广告中双关语的翻译

关于翻译标准, 中外翻译理论家提出了不同的主张。从严复的“信、达、雅”, 傅雷的“重神似不重形似”, 到鲁迅的“忠实通顺”; 从瞿秋白的“等同概念” 到美国著名翻译理论家Nida的“功能对等”或“动态对等”, 我们可以看出, 这些主张都是指译文要忠实准确地表达原文的意义, 保持原文的风格。而所谓忠实表达原文的意义, 指的是忠实表达原文的字面意义, 隐含意义等。

在翻译方法上, 直译与意译一直是翻译界争论的焦点。直译与意译是相对的, 两者之间相互联系, 且没有绝对的界限, 一篇好的译作总是既有直译, 又有意译的, 直译与意译相结合。如果采用直译能准确传达原文多种意义的, 就直译; 如果不能翻译出原文的多种意义, 特别是不能传达出隐含意义的, 就采取意译的方法。所以, 对英语广告中双关的翻译, 应采用辨证的办法, 一方面要考虑到广告的语体特征, 另一方面要尽可能减少双关在翻译中信息的流失。本文将根据从英语广告实例中归纳出的翻译技巧, 阐述和探讨双关语的翻译方法。

1.对应译法

如果原文中一词两义的词在汉语中也有相对应的词, 这时就可以对译过来, 保留原文的双关, 这是广告双关语翻译的最理想状态, 以下几则广告翻译就可说明。

(1) The label of achievements.Black Label commands more respect.

译文: 此酒标志成功, 黑色标志更显尊贵。

这是一则威士忌酒的广告. “Label”有两层含义, 一为“标志”, 二为酒的牌子——Black Label (黑色标志) 。该广告通过双关手段, 既强调了此酒与成功相联系的形象, 又便于人们对品牌的记忆。

(2) From sharp minds, come Sharp products.

译文: 智慧产品, 来自夏普。

这是著名的夏普产品的广告, 在词语上运用了双关修辞. “夏普”是一种高科技产品, 而“sharp”一词大写是产品的品牌, 小写则有“精明的, 智慧的”意思. 因此, 这句广告词巧妙地把拥有高科技产品“夏普”同拥有智慧结合起来, 以赢得人们的认同。

(3) Have a good trip, buy—buy!

译文: 祝君旅途愉快, 拜拜/快买!

这是某机场商店的一则广告, buy—buy (买—买) 与bye—bye (再见) 同音。 机场商店向旅客道别, 同时又不失时机地提醒大家, 临行之前买些礼品或其它东西带上吧。 “Buy—buy” 幽默诙谐, 构思巧妙, 令人拍案叫绝。译文”拜拜/快买”保留了英语双关语的含义。

2.拆译法

在某些情况下, 译者无法用一句话来表述双关语的双重含义, 为使双关语的双层意义再现于译文中, “也可以采取变通的办法, 将双关语剥开, 拆成两层来表达。”[1]但拆译法必须以忠于原文为前提, 它是广告双关语翻译中必不可少、可去可行的译法。

(4) Ask for more.

译文:摩尔香烟, 再来一支。

这是摩尔香烟在广告语中树立的双关典范。它巧妙地使用“more”一词的双重意义:此词大写即是香烟的品牌 (摩尔牌) , 小写有“更多”的意思。在翻译的过程中, 这种一语双关的效果通过一分为二的办法拆译成汉语的四字结构, 读来朗朗上口, 不仅使人们轻松地记住了商品的品牌, 而且给人留下了深刻的印象:该产品优于同类产品。此广告也可用对应译法翻译为“再来支摩尔”, 但文字效果上显得欠缺些。

(5) Trust us. Over 5, 000 ears of experience.

译文:相信我们吧!历经5000多只耳朵的检验, 有着5000多年的经验。

这是一则助听器推销广告。它巧妙地利用了ears与years谐音的特点, 在字里行间既说明该产品已经受到了众多消费者的考验, 又充分暗示了其历史悠久、质量上乘的特点, 让人回味无穷。

(6) The Unique Spirit of Canada.

译文:别具风味的加拿大酒, 独特的加拿大精神。

这是一则刊登在加拿大《多伦多报》上的酒广告, 其中spirit一词是传神之作, 它既可作“烈性酒”解, 又有“精神”之意, 为了保留它的双重意义, 将它拆开翻译更能体现原文的内涵。

不过, 从以上两例可以看出, 这种翻译方法尽管保留了双关语的双重含义, 但原文那种凝练、诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。

3.套译法

有些双关语的翻译是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式, 对英语广告进行翻译。

(7) Better late than the late.

译文:迟到总比丧命好。

这是一则交通公益广告, 它妙就妙在不仅引用了习语Better late than never (晚来总比不来好) 的结构, 还利用了late的双关意义, the late在这里指the dead。采用套译法来翻译广告语, 使双关的运用在广告中产生了强大的震撼力, 给司机以警示, 取得了良好的广告效果。

(8) We take no pride in prejudice.

这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语, 它源于Jane Austin的一部传世名著Pride and Prejudice。报社援引该书名做广告, 以标榜自己不偏不倚, 主持公道。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说, 这种译法的双关内涵便不言自明了。

套译法的长处在于它传递广告原文的文化内涵, 同时又能基本保证原文简洁、凝练的语言特征, 但双关的内涵往往不能充分展示, 所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。

4.意译法

意译是指译者不得不舍弃或改变原文的形式或者修辞, 使用目的语的习惯表达法, 或运用目的语读者易懂的切合原文意思的词语, 并选用恰当句式来传达原文的含义和精神。在翻译含有双关语的英语广告时, 由于有不少双关语涉及到英语的语言习惯或文化习俗, 而它们的语言形式或文化背景又不为译文读者所熟悉, 因此只能意译。

(9) Spoil yourself and not your figure.

译文:尽兴地吃吧, 别担心体重。

这是“Weight-Watcher”冰淇淋的广告标题, 这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商标名称中, 广告中的”spoil”也是双关所在。“Spoil yourselt”的意思是“enjoy oneself to heart’s content”, 即“尽兴”, 而 “spoil one’s figure” 意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关, 让欲大饱口福又担心体重者能放心食用, 使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该产品。

(10) FACE VALUE

Exceptional skin care. Excellent value.

译文:脸面的价值

超群的皮肤护理, 超值享受。

这是一则护肤品广告, “face value”原意是“面值”, 指票据或货币纸面上标明的价值, 这里指“脸面的价值”, 一语双关, 意指人的脸部皮肤最重要或者说最值钱, 因此必须使用超群的皮肤护理品来呵护, 此处用意译法来处理较为妥当。

(11) Part-time Job

Earn Xtra Money.

译文:业余兼活, 外快多多。

这则兼职广告直译的意思是:业余工作, 赚额外收入。广告中杜撰词“xtra”从语音、语义和语境中可以看出是从单词“extra”变异而来。字母“x”代替了原词中的“ex”, 从而使原词在其本义的基础上深化了内涵意义, 极大地增强了原词的表达效果。因为字母“x”不仅与字母组合“ex”同音, 而且在数学术语中表示“未知数”的含义, 这样使广告语平添了新的意蕴, 给人以无尽的联想。并且“extra”本就是“额外的, 特大的”的意思, 谁看了这一诱人的广告能不跃跃欲试呢?因此只一字之变就收到了新奇的修辞效果, 实则妙哉!

5.侧重法

(13) “ Put it all behind you.”

译文:一切尽抛脑后。

这是本田汽车所做的广告。原文中的“”具有双重含义, 一指别的汽车, 亦指世事、公务或烦心的事。若将“”中的双重含义都表述出来, 译文就显得太长, 不能给人一种快速向前飞奔的感觉。因此, 翻译时只能偏重其隐含意义。

(14) Pick an Ace from Toshiba.

译文:卓越来自东芝。

这是东芝公司为自己的微机所做的广告标题。“Ace”是扑克牌中最大的, 在广告中暗示东芝公司产品的高质量, 译文也只侧重其隐含意义。

从以上两例可以看出, 侧重法只侧重双关的隐含意义, 而舍弃其字面意义。这样一来, 双关的双重含义在译文中就很难同时顾及, 所以译文也就没有双关可言了。事实上, 这种译法正是双关语具有可译性障碍的例证。

二、结语

总之, 双关是使广告文体更具吸引力、更富有内涵的有效手段, 在英语广告中普遍使用。以上只讨论了英语广告中双关语翻译的几种方法, 在实际翻译中, 要真正做到译文和原文最大限度等值, 使双关语的翻译传神而又恰如其分, 必须从具体情况出发, 在翻译理论的指导下辩证地选择合适的手段来传达原文的意义。由于英汉语中都经常使用双关辞格, 而两种语言中词语意义往往不能对等, 因而在英译汉中如实地再现英语中的双关语是十分困难的, 双关语的翻译之难也一直是众多学者所公认的。广告中双关语的翻译问题值得进一步研究。

摘要：双关作为一种有效的修辞手段而备受广告商的青睐。由于两种语言中词语含义的不对等以及词语音义结合的任意性, 在汉语翻译中很难再现英语双关的修辞效果, 而英语广告中双关语的翻译则更为复杂。

关键词：英语广告,双关语,翻译

参考文献

[1]刘宓庆.当代翻译理论[M].北京:中国对外翻译出版公司, 1999.

[2]蒋磊.谈商业广告的翻译[J].中国翻译, 1994 (5) .

[3]孟琳, 詹晶辉.英语广告中双关语的运用技巧及翻译[J].中国翻译, 2001 (5) .

[4]徐仲柄.英语双关的类型和翻译[J].外国语, 1988 (6) .

顺应论视角下的广告双关语的翻译 篇5

摘 要：双关就是在一定的语言环境中，利用词的多义或同音条件进行表达的一种幽默诙谐的修辞手法。双关可以表达出两个或两个以上的含义，言在此而意在彼，生动活泼，含蓄幽默，让人心领神会，妙不可言。广告双关语，作为一种特殊用途的文体，有着特殊的功能和语言特色。这就决定了广告双关语的翻译独特的翻译标准和特点。本文以维索尔伦（Verschueren）的顺应论为理论基础，分析语境顺应和交际环境下的广告双关语的翻译。笔者认为，译者在翻译的过程中必须达到语言结构顺应消费者的心理世界、社交世界和物质世界。

关键词：广告双关语；顺应论；语言结构；交际语境

一、引言

双关语是指在一定语言环境中，利用词的多义和同音有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼的修辞方式。由于中英语言文化的差异，双关语翻译成为一个难题。在当今信息时代，广告无处不在，广告创作要具有特殊的感染力，在瞬间引起读者的注意，刺激其购买欲望，因此广告文体必须具备生动、简洁和强烈的文字特征。而双关语恰恰具备这些特征，自然也成为广告文体中常用的修辞手法。

二、顺应论

顺应论是由比利时语言学家Jef Verschueren （耶夫·维索尔伦）在Pragmatic as a Theory of Linguistic Adaptation一书中提出的。他从综合的角度探讨了语言现象的成因，诠释了语言使用过程。在他看来，语言使用者根据交际语境的需要不断选择语言手段，以达到交际意图。在语言使用过程中会产生变异性、商讨性和顺应性。变异性和商讨性是语言使用的基础，而顺应性体现了语言使用的目的和恰当的方式。

从顺应论来看，语言的使用是一个不断选择的过程，因为语言使用者所处的心理世界、物理世界、交际世界和语言环境是变化不同的。语言结构的顺应体现在人们根据不同的交际目的灵活安排话语信息结构，在不同场合选择不同的话语。语言选择是多层次的，可以发生在语言每个层面，语言的选择既发生在语言产生的过程也发生在语言理解的过程。动态顺应是语用综观论的核心观点，主要指语言使用中意义的动态生成。而语言选择的动态顺应可以是时间顺应，语境顺应或语符线性结构顺应。

三、广告双关语的顺应翻译

作为一种修辞手段，双关语在广告中经常被使用。因为它可以增强广告的创意，快速地引起读者的关注，最终促成消费行为。因此，商家挖空心思地追求广告创意，使得双关语的使用更加纷繁复杂。较为常见的主要有以下几个方面：

1.语言结构顺应

顺应论认为语言的选择和顺应可以发生在语言结构的任何一个层面，如语音、语调、词汇、句式和语法结构等。也就是说，广告双关语翻译要根据目的语受众的语言表达习惯进行多方面的选择，如选择恰当的语言结构、语言风格和表达方法等，使译文在文体、逻辑、修辞等方面符合目的语的风格，增强广告语的亲和力和影响力。例如：Ask for MORE！——摩尔香烟，多而不厌！这是一则品牌为“摩尔”的香烟广告。在此广告语中，“MORE”一语双关，它既可以指香烟的牌子，又可以指“更多”的意思。此外，“MORE”这个词是经常作为比较级而使用的，只有当使用的东西是好的或感到满意的时候才会想要更多。所以这则广告中的“MORE”一词意指人们在吸了 MORE牌香烟后有了心满意足的感觉，然后还想多来一些，由此体现了摩尔香烟的卓越品质，给人以享受。再如：Wash as you wish——随心所“浴”。这是一则洗浴中心的广告。此翻译“浴”利用了谐音“浴”，向读者暗示在这里你可以随心所欲的洗浴，怎么高兴怎么洗，将会非常舒适。Wish and wash 压头韵和尾韵，读起来朗朗上口，让读者产生深刻的印象。

2.顺应受众的心理世界

广告双关语的翻译必须考虑到受众心理需求才能实现广告的目的。心理世界是包括个性、情感、信仰、愿望、动机和目的等在内的认知和情感成分。广告双关语凭借诙谐幽默的语言风格吸引受众的注意，激发他们的购买兴趣，使他们加强对产品或宣传的印象，最终取得受众对商品或宣传的认同并购买商品。在翻译中对受众心理世界的顺应变得非常重要，因此译者在翻译过程中的语言选择要尽力顺应受众的心理习惯。例如Goodbuy Winter，这是一则冬季销售羽绒服的广告词。Goodbuy从字面意思上这是一桩廉价的好买卖。但是当与winter连起来读的时候，我们就会感觉理解为“goodbye winter，向冬天再见”，可谓寓意双关，向受众暗示羽绒服质量完美，穿上此羽绒服使你在寒冷的冬天向冬天再见，不再寒冷，顺应了受众的心理世界，达到盈利目的。再如：“Clean & Clear，可伶可俐”，这是一洗面奶的广告翻译。这两个词 clean 和clear 恰恰说明了这一洗面奶的功能和效果。Clean 既可以当动词又可以当形容词，意思就是说当你洗完脸后，你的脸就会变得干净、清爽。而汉语翻译是音译过来的，看似和干净、清爽没有什么关系，也就是说这一翻译凸显不出洗面奶的功能。但是可伶可俐凸显了人们对于阳光、可爱的美好追求，一旦投放市场，必将大受欢迎。因此这一翻译顺应了消费者的心理需求，也就是所謂的心理世界。

3.顺应受众物质世界

物质世界包括时间和空间的指示关系。就时间而言，它包括事件时间、说话时间和指称时间。空间指示可分为两种：一是绝对空间关系， 二是参照指称对象的相对空间关系。因此，译者在广告双关语翻译中要注意受众的物质世界。

例如：On the door of an old book store that is located above a bank it is written “My assets over ten million dollars”.

这是一家位于银行上方书店的广告。在此广告中，双关语 “over”有两层意义。它即指“超过一定量的数目”，它还指“什么之上”。在这则广告中，广告商意图借助书店的地理位置来说明书店拥有大量的钱。这则译文称得上是出色的广告双关语翻译，因为译者抓住了书店地理位置这一特殊性。由此来说，此译文顺应了物质世界的空间关系。

4.社交世界的顺应

社交世界指社交场合、社会环境和机构对社交双方的言语行为所规范的原则和准则，包括社会和文化规范。对于广告双关语翻译而言，译者应做到对受众社会规约和社会文化的顺应。例如：To bring the wolves out.（红色的挑逗。）这是一则口红的广告词。Wolves来自于童话故事小红帽的故事。当下wolves指追逐女性的男性。在中国，人们通常认为狼是不吉祥的动物、凶猛的动物。这一则广告语对中国人来说，翻译的时候通常是色狼。因此译为红色的挑逗，有三个优点：一是，口红的颜色是红色的；再者，使人看起来比较性感；三是把wolves译为红色，符合中国人的社会文化价值观念。红色代表着热情、激情，顺应了中国人文化的需求。

四、小结

由于双关语幽默风趣，形象生动，双关语在广告中的运用随处可见，形成广告语言中的一道风景线。应用于广告，它不仅能使广告语言简练、丰富、诙谐，而且能使广告印象深刻。在实际翻译过程中，要真正做到译文和原文最大限度等值，译者应按具体情况，从实用、得体的角度出发，充分考虑目标消费者的接受心理，利用汉语丰富的表现力，精益求精，力求翻译出形神兼备的双关语。

参考文献：

[1]Verschueren Jef.Understanding Pragmatics [M]. London：Arnold，1999：105-109.

[2]Leech Geoffrey. Principles of Pragmatics [M]. New York：Longman Group Ltd，1983.

[3]何修猛.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，2003.

[4]吴克兰，曾绪.从顺应论角度看英语广告语言和文化语境[J].西南科技大学学报，2007（12）：55-57.

[5]金倩.从接受美学的角度看广告双关语的翻译[D].杭州：浙江师范大学，2007.

解读英语广告中双关语的翻译策略 篇6

关键词：广告,双关语,翻译策略

广告语言是一种特殊的文体, 其目的是为了吸引消费者对所宣传产品的注意力, 刺激其购买欲望, 最终促成消费行为, 借助双关等各种修辞手法来增强广告语言的艺术性和感染力, 是广告商通用的手法, 本文将探讨英语广告中, 双关语的翻译方法, 使其巧妙地应用于广告中, 充分实现广告语言的经济价值、社会价值。

一、双关语的定义及分类

关于双关语的定义, 学术界的定义并没有统一的定论, 可谓众说纷纭, 本文列举以下几种学术界对双关语的定义, 仅供参考。

1) To pun is to treat homonyms as synonyms.

2) Pun: an amusing use of a word or phrase that has two meanings, or of words with the same sound but different meaning.

3) Pun is the general name for the various textual phenomena in which structural features of the languages used are exploited in order to bring about a communicatively significant confrontation of two (or more) linguistic structures with more or less similar forms and more or less different meanings.

从上述不同定义可以看出, 虽然, 学者们对双关语的理解不同, 但总体上, 所认可的含义具有相似性。笔者认为, 所谓双关, 就是在篇章中, 运用某种修辞手段利用语音或语义的条件, 让一个词或短语具有两种或多种含义, 以此来达到诙谐幽默、实现经济和社会效益的效果。作为一种“醉翁之意不在酒”, 言在此而意在彼的修辞手段, 双关能使语言极富感染力、生动有趣, 或旁敲侧击或借题发挥, 以达到由此及彼的效果。

关于双关的分类, 学术界对此也具有不同的态度, 笔者将列举以下几种分类:

1) 哲学家亚里斯多德:同音同形义双关和同音异形异义双关

2) 比利时学者Delabastita:同音同形、同音异形、同形异音、异音异形。

3) 国内的语言学家:表里双关和彼此双关 ( 陈望道) ;谐音双关、语义双关、语法双关 (王希杰) 。

二、英语双关语的翻译策略

1、拆分译法

在双关语的翻译过程中, 由于源语和译语在形式上和内容上具有差异性, 翻译时会出现原语的双关语和译语的双关语缺失的情况。此时, 可以采用拆分译法, 将语义进行分离, 同时表达出双关语的隐性含义和显性含义。如:I' m More satisfied. (摩尔香烟, 我更满意) ;Ask for More. (再来一支, 还吸摩尔) 。这两则摩尔香烟的广告语, 源语与译语都巧妙地使用拆分, more作为副词, 表示“更加, 更多”, 大写时, 是该广告的品牌名称, 这种拆分后的四字结构, 既便于记忆商品的品牌又给人留下了深刻的印象。

2、利用谐音译法

谐音是指发音相同或相似的一种语言现象, 具有双重的隐含意义, 在广告的翻译中, 谐音使双关语产生滑稽、风趣、幽默的语言效果, 增强广告的感染力和说服力。如:Intel inside (Intel pentium) (给电脑一颗奔腾的“芯”) (英特尔, 奔腾) , 这则英特尔的广告利用芯”与“心”的汉语发音相同, 使人很容易联想到英特尔的芯片, 激发观众的购买欲望。再如, Apple thinks different (苹果电脑, 不同凡“想”) (苹果电脑) 。这则苹果电脑的广告中, 利用“想”与“响”谐音双关, 使语言生动形象, 便于记忆。

3、采用套译法

套译法利用英语在汉语中, 己经沉积下来的固有模式, 对英语广告进行翻译。翻译是一种文字转换活动, 其目的在于传达文化内涵和艺术底蕴, 英语和汉语的表达方式, 经过岁月和文化的沉淀, 有些已经形成了独特的世代相传的习语、惯用语、表达方式等, 在广告中, 利用这些耳熟能详的表达方式, 能便于记忆, 从而更加广告的传播。如:《泰晤士报》的广告语We take no pride in prejudice (对于您的偏见, 我们没有傲慢) , 套用了奥斯汀的名著“Pride and Prejudice”, 以宣扬报纸的公平和正义, 效果不言而喻。又如:Better late than the late. 套用“Better late than never" ( 晚来总比不来好) 。利用late既指晚到又指死亡的含义。译为“迟到总比丧命好”更具有警醒作用。

三、结语

双关语是广告中, 常用的一种修辞手法, 它不仅使广告的语言更加简练、诙谐, 又能快速的吸引人的注意力, 刺激其购买力。在广告双关语的翻译过程中, 我们需要采取不同的翻译策略, 灵活处理翻译中的问题, 在源语与译入语中找到最佳契合点, 尽可能最大限度的传达广告的含义, 达到其经济效益和社会效益。

参考文献

[1]Monnot, M., Selling America:Puns, Language and Advertising[M], Washington D.C.:University Press of Amrica, 1981.

[2]Redfern, W.D., Puns[M], Oxford, UK;New York, NY, USA:Blackwell, 1984.

[3]Bai Jie, On the Translation of Puns—Through Comparison and Contrast Between Chinese and English Puns[D], Shanghai International Studies University, 2004.

双关语翻译 篇7

随着科技的不断发展, 影视剧作为一种更加直接的文化媒介和载体, 正渐渐替代传统平面媒体的主流媒体地位, 并在跨文化交流中扮演着越来越重要的角色。其中美国情景喜剧语言机智幽默, 情节短小精悍, 同时又富含人文幽默, 为中国观众提供了了解和体验美国社会文化的窗口。因为语言文化的差异, 加上字幕翻译字数受限, 影视剧的翻译一直以来是翻译工作的难点。而情景喜剧相对于普通影视剧来说, 翻译难度更大, 因为其中大量双关语, 若不妥善处理, 将会影响观众对剧情的理解。双关语是利用词语的多义或同音现象, 在特定的语境中, 有意使词句具有双重意义, 达到言在此而意在彼的修辞手法 (龚维才, 1993:242;杨斌, 1998:126.) 。

2 双关语的翻译方法

双关语的翻译, 传统翻译理论主要持两种态度, 一是认为双关语因为无对应的词语, 很大程度上是属于不可译范畴, 二是认为译者虽然有时可以制造另一个双关语以作补偿, 但全凭天赋, 没有多少可以传授的技巧。

比利时学者Delabastia的双关语翻译理论颇有影响力, 他用描述的方式总结归纳双关语的基本类别, 他认为, 双关语是一种“语篇现象”, 以多个含义在形式上的相似性作为基础, 构建语义结构上的对比差异。Delabastia在四种双关语--同形异音双关, 同音同形异义双关, 同音异形双关和异音异形双关和异音异形双关的基础上, 总结出十种双关语翻译策略。 (Dela bastia, 1993:192-221, 1996:34) , 下面对十种双关语翻译策略进行详细说明。

3 Delabastita十种双关语翻译策略

3.1 双关语译为相同双关语 (同类型)

该方法是指以同类型的双关语保留原文双关语的两层意思。这种不少双关语是借助比喻手段创造出来的, 英国本语言的读者或观众在看到这儿的时候也可以领会双关含义, 因为英汉两种语言在比喻方面确实存在共同习惯。这种翻译方法相对简单, 几乎不用斟酌, 观众用本土的语言理解方式即可理解原文, 在情景喜剧中这种翻译方法出现次数也较少。

3.2 双关语译为相同双关语 (非同类型)

该方法是指以不同类型的双关语保留原文双关语的两层意思。例如:Perhaps from some vague rumor of his college honors, which had been whispered abroad on his first arrival, perhaps because he was an unmarried, unencumbered gentleman, he had been called the bachelor. (C.Dickens, The Old Curiosity Shop)

译文:也许是因为他初来时大家交头接耳传说他在大学里有过学位, 也许是因为他是一位没有结婚, 无拘无束的绅士, 他便被称为光棍学士。 (许译, 《老古玩店》)

Bachelor在此一词二译, 单身汉和学士, 译者将这重合的两义拆开并列译成光棍学士, 未减原文双关语的幽默韵味。

3.3 双关语译为不同双关语

该方法是指在译文中与原文双关语相近的位置上有双关语, 因此可视为对原文双关语的翻译手段, 但译文双关语的一层甚至两层意思与原文不一致。例如:Maggie:How are the theatre owners going to know how we feel about this garbage if we just sit through it?

Woman:Or stand through it, in your case.

——若是我们坐视不理, 戏院老板又怎么会知道我们对这种垃圾电影的看法?

——你现在是“站视不理”

该句是《成长的烦恼》中麦姬在看电影途中, 因为担心儿子而想回家, 一时激动站了起来, 挡住了坐在后面的妇女的视线, 在这个例子里, sit through是指一直挺到结束, 耐着性子看完的意思, sit through的原意不等同于坐视不理, stand through是指站着看完, 也和原文的站视不理稍有差池。但是译者成功表示出A:B=C:D的效果, 原文的双关语在sit through/stand through, 译文的则在坐视不理/站视不理, 与原文明显不同, 因此为双关语译为不同的双关语。

3.4 双关语译为类双关语

该方法是指用某些带有文字游戏性质的修辞手段, 例如重复, 头韵, 脚韵, 所指含糊, 反语等) 再造原文双关语的效果。

译文:莫妮卡--看来他态度很强硬哦!

罗斯—你是说很强硬么?

莫妮卡—随便什么硬了啦。

《老友记》该句Play hardball意思是采取强硬态度的意思, 莫妮卡的意思是“采取强硬态度”, 但是她不确定该词组而用“play baseball”生搬硬套, 达到幽默效果, 译语则用僵硬, 强硬, 脚韵的修辞手法来处理这种幽默。

3.5 双关语译为非双关语

该方法是指以非双关语的方式传达原文双关语一层或者两层意思, 但是有可能把两层意思都没翻译出来, 所以翻译有一定难度。

例子:Mike:Carol, come on!I am dribbling here!

Carol:So use your sleeve.

译文:麦克:卡罗尔, 怎么了, 我在练球!

卡罗尔:你给我靠边点。

《成长的烦恼》

迈克话语中的dribble原意是“运球前进”, 卡罗尔故意误解成该词的另一个意思, “流口水”来嘲讽哥哥。汉译时, 画面对“运球”这一意思做了限定, 因为译者无法舍弃这个意思, 因为若译为流口水则与当时的画面不符, 另一层意思“流口水”在汉语中与运球缺乏直接联系, 所以直接舍弃流口水这一层意思, 而改译成“你给我靠边点”, 保留讽刺意味。

3.6 双关语译为零

该方法是指删去包含双关语的一段文字。在字幕翻译中, 这种情况很少见, 因为字幕译制在制作过程中, 往往将原文也呈现在观众眼前, 所以在视觉听觉同步的过程中, 译者对字幕的删减很容易被察觉, 因此他们往往会选择其他方法处理无法翻译的, 或带有过多文化或社会因素的双关语, 而不会直接删去独白。

3.7 照抄原文

该方法是指将原文双关语原封不动地搬到译文中, 张南峰指出:Delabastita列举的十种策略, 在英汉翻译中都可以采用而且有人采用过, 唯一例外的是, 照抄原文在同属拉丁语系的语言互译之中比较常用, 而在英汉翻译中比较少用“ (张南峰, 2003:32) 。在字幕翻译中几乎没有出现这种翻译现象, 笔者认为, 照抄原文这一策略只适合国人都非常熟知, 甚至会经常使用的英语词汇中。

3.8 非双关语译为双关语

该方法是指在翻译一段不包含双关语的原文时, 自己创造双关语。在情景喜剧的译制中, 因为其独特的喜剧氛围, 译者可以创造性从实际出发, 根据自己使用目标语言的灵活性使喜剧中的笑料加倍, 会达到很好的效果。但是往往这种翻译方法难度很大, 译者有时在非双关语的地方创造双关语, 结果可能会导致双关语晦涩难懂给观众带来困扰。所以需斟酌使用。

3.9 零译为双关语

该方法是指在译文中加入一些包含双关语的全新的语篇材料。Delabastita指出, 该种翻译策略和上面一个非双关语翻译策略不同的是, 在使用该种翻译策略时, 译者更倾向于译出诙谐幽默的译文, 因此会放弃一直固守的词汇和语法上的对等 (Delabastita, 1996) 但是在字幕翻译中很少使用此种方法, 一是字幕空间受限, 加入译者创造的双关语后句子冗长, 观众可能“跟不上”, 其次是译者实在没有必要在无双关语的地方创造双关语, 难度较大, 效果也可能不好。

3.1 0 编辑手段

该方法是指在注释, 译序等地方解释原文的双关语或者提供另一种译法。例如《老友记》瑞秋和罗斯的对话

译文:--你不在乎我了 (你要在我背上)

--哦……我天哪[跳到他背上]

--什……么你……你……不在乎我了 (什么……你, 你在我背上?)

--哦……哦……

--你……你……什么时候……在乎我的? (你什么时候下来的?)

Over这个词是双关语, 但是很难将在一个人的背上和不在乎两种意向同时表达, 所以译者用编辑手段将这句话分析出来, 主要使观众清楚这个词的实时意义, 清楚明了。在处理没法翻译的, 带有过多文化或社会因素的双关语一般选取此种方法。这也是情景喜剧中译者在面对较难双关语时的处理方法。

以上十种策略可分为两类用以衡量译者的翻译观。第一类包括双关语译为非双关语, 照抄原文和编辑手段三种策略, 偏重译文的充分性;第二类包括双关语译为相同的双关语 (不同类型) , 双关语译为不同的双关语, 双关语译为零, 非双关语译为双关语, 零译为双关语和双关语译为类双关语, 偏重译文的可接受性;双关语译为相同的双关语 (同类型) 则是二者兼备 (张南峰, 2003:32)

4 摩登家庭的幽默双关语译例翻译

《摩登家庭》由莱伊德及勒维坦制作公司 (Lloyd-Levitan Productions) 与20世纪福克斯电视公司 (20thCentury Fox Television) 共同制作。美国广播公司购买版权并于2009年在美国播出。一经播出, 《摩登家庭》即取得出色的收视以及良好的口碑。自2010年至2013年, 剧集主创和主演在艾美奖和美国演员工会奖上赢得众多奖项提名和奖杯。这一节旨在通过配对《摩登家庭》搜狐视频的译制和上述十种翻译策略, 从中归纳Delabastita理论对该剧翻译的适用性, 并分析非言语幽默在词翻译过程中的制约性与补充性。以下为抽取的双关语例子:

4.1 双关语译为双关语 (非同类型)

摩登家庭第一季第十一集, Luke的二姐欺骗Luke他是领养来的, 大姐此时问二姐:

--就因为他说你是呆家呆户的推销员吗?

--姐全力以赴

双关语解读:在原文中Luke描述推销员的形容词dork to dork结合了door to door和dork, 在翻译时, 译者很巧妙地结合了“挨家挨户”和“呆, 傻, 蠢”两个形容词, 让读者会心一笑, 翻译可谓恰到好处。

4.2 双关语译为非双关语

例如:摩登家庭第一季第十四集, Gloria撞了车想让Michal帮他打官司, 但是Manny和Michal都知道这官司打不赢, 又不想跟Gloria说

双关语解读:这个对白中stranded是双关语, 它其中一个意思是困住, 还有一个意向为进退两难, 指两个人被Gloria逼迫的在当下状况不知道该怎么办才好, 但是译者在翻译时若翻译成“进退两难”接下来和曼尼说的话就接不上。所以省略进退两难, 用“困住”和曼尼的对话形成照应, 表达出二人无奈的心情。即此句放弃“进退两难”的意向, 直接用非双关语表达出两人无奈的心情, 也算差强人意。

再如:摩登家庭第一季第四集, 在Claire与女儿Haley的一番争吵后, Claire同意让Dyland到他们家做客, Claire的母亲Dede评论Claire:

双关语解读:Revealing在英文中有两个意思, 一个是袒胸露乳的, 还有一个是具有启迪作用的, 译者在翻译的时候将这两个形容词并列, 使其尽量与原文所表述内容相同, 也算是一个恰切的翻译方式。

但是笔者自认为, revealing可以直接用双关语译为双关语的翻译方法, 毕竟“心胸开阔”在中文也有胸部外露的讽刺意味, 所以笔者的翻译方法是:

--真是心胸开阔的家长呢

--这就是我为人母的风格

--我是说你心“胸”开阔

还有摩登家庭第一季第五集:Gloria和Claire吵架后, Gloria想要惩罚她对她说,

双关语解读:原文中的双关语lake和pool都和水有关, 但go jump in the lake正好是美国俗语, 译为离某人远点, Claire以为Gloria记错了, 但是没想到Gloria就是让她跳进泳池里, 让观众达到出乎意外的幽默效果。但是在翻译时很难讲这两个意向合并在一句话, 所以选取偏意, 译为你让我离你远点是吧。但是笔者认为可用双关语译为类双关语的翻译方法, 重复“水”这个词, 比如笔者翻译成:

4.3 双关语译为类双关语 (punoid)

例如摩登家庭第一季第一集:

Phil:So don’t scratch anything while I’m gone, unless it itches.

我不在的时候啥都不许刮, 刮鼻子不算。

双关语解读:在此句中, scratch是双关语, 有“刮花”和“挠”两个含义, 译文很好把握了原文的意图, 在无法保留原文全部信息的时候进行取舍, 在中文语境中找到“刮”这个意向, 与前文的“刮”形成头韵。虽然刮鼻子与原文字面意思稍有出入, 但确保交际完成最大限度保留了与原文相似的效果, 让观众感受到双关笑果。

4.4 编辑手段

例如:摩登家庭第二季中, 在Jay发现自己要和儿子Mitchel和Cam一起看球赛的时说

--Looks like I gotta watch the game with Dick Butkus.

--Dad!Come on!That’s offensive!

--看来我要和迪克·布特酷斯一起看比赛了。 (音同Dick Butt-Kiss米奇以为是讽刺同性恋的做爱方式)

--老爸!这样太冒犯人了

由于美国特殊的文化和背景, 译者在对此特意处理了字幕, 帮助观众理解此处笑点, 一般的情景喜剧中人名和一个单词巧合成为双关语时, 都采用这种加注的方法。

4.5 非双关语译为双关语

虽然这种译法在情景剧中很少见, 但是由于摩登家庭情景剧独特的幽默题材, 笔者还是找到了此种译法, 例如摩登家庭第一季第十七集:

Jay Pritchett不小心将Manny养的乌龟杀死了, 但是他却欺骗Manny是浣熊将乌龟杀死的, 他们在给乌龟开追悼会的时候Gloria对Jay说

--Jay, why don’t you read it?You were with him at the end.Remember?

译文:杰, 要不你去念吧。“是你送他上路的, ”记得么

她只是我447个好友之一, 大家都对我“想入菲菲”呢

译者在翻译的时候, 运用自己国家的语言文化, 将其变得更加幽默的典范。例子不仅表达“小乌龟死的时候, 杰跟它在一起”还表达出“杰就是杀龟凶手”这一信息, 所谓一语双关, 堪称巧妙。

5 结束语

《摩登家庭》是一部情景喜剧, 它的目的是让人发笑, 双关语就是笑料之一, 如果全部采用直译的方法, 喜剧效果会打很大折扣。以翻译目的论的角度来看, 情景喜剧的译者如果太过拘泥于原文, 可能很难完成传达幽默效果的任务。因此为达到相同的语用效果, 译者需要在“直译”和“改编”这两个极端中选择合适的位置。笔者认为, 在译制情景喜剧时, 需要尽量让双关语译为类双关语, 若尝试后没有恰切的翻译则选择双关语译为非双关语这种策略, 该方法较为合适也比较常见。在这种情况下, 译文可以不完全忠实于原文, 但是从译语观众的角度看, 舍弃双关语一层或者两层意思后, 用具有本土色彩的话表达出深层意思, 译文仍很精彩, 成功实现了喜剧的目的。同时, 在出现无法翻译的俗语, 具有文化特色的双关语时, 编辑手段如加明注释, 也是一个很好的翻译策略。

摘要：双关语是美国情景喜剧中一种较为常见的幽默方式。双关语的翻译一直是翻译中的难点, 在情景喜剧中尤为如此。本文主要通过美国情景喜剧《摩登家庭》的译制, 分析比利时翻译学家Dirk Delabastita双关语翻译在该情景喜剧中的适用性。一些可以改进的部分, 笔者会根据该理论指导给出建议的翻译版式, 最后总结出较适用于《摩登家庭》的字幕幽默双关语翻译方法。

关键词：情景喜剧,幽默,双关语,翻译

参考文献

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[7]Nida, Eugene A.Toward a Science of Translating[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press, 2001.

[8]Nord, Christian.Translating as a Purposeful Activity—Func-tional Approaches Explained[M].Shanghai:Shanghai ForeignLanguage Education Press, 2001.

[9]陈文伯.双关语的汉英翻译[A].林煌天.中国翻译词典[Z].武汉:湖北教育出版社, 1997.

[10]董海雅.西方语境下的影视翻译研究概览[J].上海翻译, 2007.

广告英语中双关语的翻译方法探讨 篇8

关键词：广告英语,双关语,翻译方法

在经济全球化加速及市场经济高速发展的时代, 广告是企业推出新型产品最有效的方式之一。为了在激烈的市场中赢得一席之地, 提高产品的知名度, 树立产品良好的国际形象, 商家会精心设计, 制作自己的广告。广告就是利用推销原理, 采用各种各样的手段和方法, 充分运用广告的视觉形象要素和听觉形象要素达到广告的目标。美国广告协会ANA (Association of national Advertising) 把广告的目标ACCA视为广告成功的要求, A代表为认知 (awareness) , 两个C分别为理解 (comprehension) 和说服 (conviction) , A是行动 (Action) , 意为好广告能在瞬间引起读者认知、理解、刺激, 说动其购买欲望, 最终促成购买行为。

双关是广告常用的一种修辞手法。《辞海》定义双关为利用语言文字上的同音或多义的关系使一个词或一句话关涉两件事, 是在特定的语言环境中一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义。巧妙的双关语应用能使语言含蓄、幽默、生动, 给人以回味和想象的余地。

一、广告要在最短的时间内吸引大众的目光并留下深刻的印象, 做起来并不容易

双关语简洁凝练, 风趣幽默, 新颖别致, 能够突出广告的特点。常见的双关有语音双关、语义双关、句法双关及文化双关。

1. 语音双关

语音双关是利用拼写相似, 发音相同或相近的词表达本意。语音双关幽默风趣, 能很快吸引顾客注意力。如一家电话运营商的广告:Make your every hello a real good-buy.该广告就是利用good-buy和good-bye的谐音以引起消费者的注意, 既指对话从hello开始, 以good-bye结束, 又让good-buy传递出货物质量好, 价格合理, 买得好的内涵。再如一则海滨浴场的宣传广告:More sun and air for your son and heir.该广告巧妙地运用了sun-son, air-heir这两对谐音词, 让人读起来朗朗上口, 和谐悦耳, 让人颇有想象空间, 取到了让广大消费者都想来海滨浴场度假的作用。

2. 语义双关

语义双关利用一词多义借题发挥, 由此及彼, 这种用法委婉, 含蓄深沉, 增强了语言的表达效果, 读者很容易感觉到。如美国强生公司的牙线广告:You need the strongest line of defense against gum diseases.该广告中的“line”一语双关, 既指“清洁牙齿的牙线”, 又指“预防牙病的防线”, 让读者明白使用该牙线能很好地清洁牙齿, 达到预防牙病的效果。该广告还用最高级the strongest鼓动, 夸张该商品的功能, 让顾客感到购买, 使用该产品就能“筑起牙龈疾病最坚固的防线”。再如一家航空广告:Different countries.Different languages.Different customs.One level of comfort worldwide.该广告中的“customs”既有风俗习惯之意, 又有海关的意思。该航空公司意在表明无论来自哪个国家, 说什么语言, 有什么样的风俗习惯, 本公司都会让你感受到专业贴心的服务。

3. 句法双关

句法双关是在形式结构上套用著名警句, 谚语的句式。这些广告以人们原有的社会, 文化知识为基础, 以鲜明独特的语言形式形成双关, 既增强了广告的艺术性和内涵, 又让读者回味, 容易记住, 从而达到广告的目的。如丰田汽车的广告:Where there is a way, there is a Toyota.该广告套用了一个常见民谚的模式:Where there is a will, there is a way.人们熟悉名言, 由此及彼就能很快记住该广告。再如一家美食店的广告:Tasting is believing.很明显这则广告借用了家喻户晓的英语谚语“Seeing is believing.” (百闻不如一见) 。该广告表明其食品质量上乘, 吃了绝对让顾客回味无穷。

4. 文化双关

文化对语言影响巨大。文化双关是指一些有明显文化因素和语言艺术的习语。广告制作者善于运用源于英语文化中的习语, 这样更容易吸引消费者的注意。如一则甜玉米的广告:Try our sweet corn.You will smile from ear to ear.这则广告中“ear”有两层意思:玉米穗和耳朵。英语语言中“from ear to ear”是指某人非常高兴, 以致合不拢嘴, 也可指某人非常喜欢该玉米, 他吃了一穗又一穗。读者看到这则广告, 定会回味无穷。还有著名的时代杂志 (Times) 的广告词:We take no pride and prejudice.读者马上意识到简·奥斯汀的代表作《傲慢与偏见》“Pride and Prejudice”。这则广告能立刻吸引读者的注意, 并容易记住, 同时传递出该杂志坚持正义和真相, 读者大可信任他们这样的内涵。

二、双关语的翻译方法探讨

双关语的翻译一直是翻译界的难点, 甚至有人认为双关语根本不可译, 这是由不同语言的特性所决定的。如萨丕尔·沃尔夫假设所指出的那样:人的思维完全由其母语决定, 而一种语言的范畴和分类是该语言系统所特有的, 是其他语言系统所不能比较的, 但美国著名的翻译理论家奈达在他的著作中The Theory and Practice of Translation《翻译理论和实践》及From One Language to Another《从一种语言到另一种语言》中指出:翻译的根本任务是为了求得译文和源文对等, 但无论是语内交际还是语际交际, 两篇不同话语之间都无绝对的对等可言, 译者所追求的是最切近的自然对等, 在使用中发挥同样的言语作用或者交际功能, 即功能对等理论。

从功能对等角度来看, 翻译广告中的双关语要根据商家宣传的产品项目及广告的特点, 采用适当的汉语表达出来, 以避免原文信息的流失, 又保持原文的风格。

1. 套译法

英语中有不少广告借用现成的成语、谚语、短语等获得文体效果, 汉语也不例外。套译法就是根据广告意义套用汉语中已有的成语、谚语、短语等翻译广告。如丰田汽车的广告Where there is a way, there is a Toyota.可译为:车到山前必有路, 有路必有丰田车。“车到山前必有路”是汉语中妇孺皆知的谚语, “有路必有丰田车”倒是一个创新, 这样以汉语谚语翻译英语谚语, 完美体现了广告的目的, 也很好地突出了丰田汽车广布天下的主题。

2. 意译法

意译法是译者完全领会英语广告的意思, 用更生动的语言串起字面意思和内在意义。如摩尔香烟的广告:I’m more satisfied.Ask for More.它可译为:摩尔香烟让我更满意, 再来一支, 我还要摩尔。因为摩尔香烟 (More) 跟更多 (more) 音同意不同, 使广告有一语双关的效果。译文还用“更”, “再”, “还”强化广告的目的。再如Weight-Watcher冰淇淋的广告:Spoil yourself and not your figure.此广告可被译为:尽情大吃, 不增体重。Spoil yourself是指“纵容自己, 让自己快乐”之意, spoil your figure则指突然变胖。此处“spoil”就是一个双关, 翻译时要翻译出两重意义。

3. 侧重译法

侧重译法是因为广告中有多重双关而难以全部顾及时, 翻译时就只好牺牲形式, 保留其概念意义和传递广告产品及服务所要达到的目的。侧重译法通常容易失去原文诙谐、机智, 又暗含寓意的趣味, 只能以一种较平铺直叙的语言表现出来, 是译者不得已的选择。读者从如下例子能看出原因, 三菱汽车的广告:No all cars are created equal.Performance or economy?That’s the question every car buyer asks.For the new 2 little 4cylinder Galant engine, Mitsubishi said instead“Performance and Economy”;then set out to achieve it.此句中又两个明显的双关语, No all cars are created equal马上让人想到美国独立宣言中一句话:We hold these truths to be self-evident that all men are created equal.Performance or economy?That’s the question every car buyer asks让人想到莎士比亚《哈姆雷特》剧中的名句“To be or not to be?That’s a question.”翻译该广告时很难找到同样内涵丰富, 韵味深长, 让人印象深刻的汉语译句, 因此只好舍弃美好的形式, 把内涵翻译出来。一般译为:不是所有汽车造起来都是平等的。是性能优越还是经济实惠?这是每个购车者都会问的问题, 也是每个制造商必须寻求最佳答案的问题。而对2立升4缸的新款加仑特发动机, 三菱则说“既要性能优越又要经济实惠”, 并为之而奋斗。本广告突出了三菱公司的汽车具有性能优越, 经济实惠的双重优势, 这样能有效说服顾客想购买三菱的汽车, 达到广告的目的。

4. 补偿译法

补偿译法是当译者译出双关语的一层意思后, 另一层意思不能得到完整表述的时候, 这时就要采取一些手段来进行补偿。广告最常用的补偿手段就是利用承载广告的媒体, 如通过电视, 广播的影音图像或报章杂志的图文设计达到目的。如一则经典的眼镜广告:OIC.三个简洁的大写字母形状如眼镜, 读音为“Oh, I see.”该广告充分利用了读者的感官, 视觉上, 形状如眼镜的字母吸引了大众的注意力;听觉上, 这样的发音很容易让视力不佳的顾客感到舒服。但是该广告的翻译同时很难兼顾视觉和听觉, 只好译为:哦, 我看到了!视觉上只能通过广告的载体, 影像, 图形等弥补译文无法传递的信息。

这种译法会有些许遗憾, 但是有些情况下能通过一些补偿原则, 还有充分考虑到广告的载体, 有时也能够起到出奇制胜的效果。

5. 转译法

文化习俗对人们的语言和思维模式有很大的影响, 英式思维与表达和中式思维与表达分别受自身的文化习俗影响, 翻译时很难彼此理解。英语广告也一样, 有些思维方式很难被中国人接受, 因此翻译时应该做些转换工作, 使之尽量适应中式思维和中式表达方式, 以便更能发挥广告在中文地区的作用。如理光复印机 (Ricoh copier) 的是一则广告:We lead, others copy.本广告中的copy就是一个双关, 一方面它指该机器的功能, 做复印之用, 另一方面是指效仿、抄袭等。该广告显示了理光复印机在该领域一直领先, 而其他产品只是模仿它。字面上我们可译为:我们领先, 他们效仿。但是这种过于自信的字句不符合中式思维, 中式思维中人们对自我总是很谦虚, 谨慎。因此翻译该句时需要做些许改动, 可译为:完美科技, 超凡先机———尽在理光复印机。这种译法也显示了理光领先于该领域, 同时以第三人称来称赞其功能, 让习惯于中式思维的人更能接受它。

三、结语

综上所述, 双关语是英语广告中常见的一种修辞手法, 但同时也在其语言结构和表达上存在着难以逾越的可译性障碍。广告用语有很强的目的性, 遵循KISS原则。KISS指Keep It Simple and Sweet.Simple是要求广告语言简洁、通俗、易懂;Sweet是要求广告语言有吸引力和说服力。广而告之是其浅层次的目的, 取得社会经济效用才是最终的追求。因此翻译时不仅要考虑翻译的广度, 更要重视其深度;上文提出五种广告双关语的翻译方法, 在实际翻译中还要结合具体广告所要传达的信息, 对英语广告的背景及特定环境作些分析, 使“译文和原文达到最大限度的对等”。

参考文献

[1]王涛, 梁景会.广告英语的修辞特点及翻译策略探讨[J].南昌高专学报, 2009.

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[5]王志伟.英语双关语的翻译[J].重庆文理学院学报, 2006, Vol.5 (5) .

双关语翻译 篇9

在《三国演义》中, 作者对双关语的运用虽然不多, 但是它在文中对人物的刻画以及情节的发展起着一定的作用。然而, 双关语本身所蕴含的双重含意、语言文化的制约、作者的意图、读者的期待、原作文体风格的影响, 使其成为翻译中的一个难点。

1 双关语的定义及构成

双关语在《牛津英语大词典》中被定义为“用一个词去暗指两种或两种以上的意义或引起不同的联想, 或者用两个或两个以上发音相同或相近而意义不同的词以产生一种幽默效果。”韦氏第三版新国际英语足本词典将双关语定义为“The humorous of a word in such a way as to suggest different meaning s of applications or of words having the same or nearly the same sound but different meanings:a play on word.”因此, 双关语的本质可以被归纳为:一种文字游戏, 或者对文字的一种技巧型玩弄。

美国学者Achibald A.Hill提出双关语的构成必须具备三个条件:双重情景 (double context) ;铰链 (hinge) , 即同音异义词或多义词;触机 (trigger) , 即促成使用双关语的关键因素。如:

例1:“My Faith is gone!”cried he, after ones stupid moment.

本例中的双重情景是:妻子Faith奄奄一息快死了, 而她的丈夫Goodman相信上帝会挽救他的妻子。“faith”这个多义词可以理解为: (1) 妻子的名字; (2) 信任, 信仰。因此, 它在文中起到铰链的作用。本例的触机是:上帝并没有阻止妻子Faith的死去。这个双关很形象地展示了丈夫Goodman对上帝的信仰随着他妻子Faith的死去而消亡了。

2《三国演义》中双关语的英译对比

(1) 直译

双关作为一种与某种语言发音和形式紧密相关的修辞格很难翻译, 传统上来讲, 甚至被认为是不可译的。译者在翻译双关时需在目标语中尽力传达源语境里的所有社会和文化信息。

例2:操笑曰:“在家做得好大事!” (第21回)

罗版:A smiling Cao Cao greeted Xuande.“That’squite a project you have under way at home.”He said in a tone that turned Xuande’s face pale as dust.

布版:When Liu Bei arrived, Cao Cao met him andlaughingly said, “That is a big business you have in hand at home.”This remark made Liu Bei turn the color of clay.

在本例中“大事”一词是双关语。表面是指“玄德学圃不易”, 实指“国家大事”。当时刘备在曹操处寄人篱下, 羽翼未丰, 不敢流露声色, 但是暗地里和董承王子服等人接受汉献帝 (刘协) 的密诏 (衣带诏) 要杀掉曹操。虽然刘备隐藏得很深, 但还是逃不过精明的曹操。曹操表面上说刘备学种菜不易, 实际上试探刘备的心理和真实实力。因此罗版和布版的翻译都能够准确传达原文的含义。

例3:孔明拜访周瑜。此时周瑜在与曹操的交战中病倒。他们二人的对话如下:

孔明曰:“连日不晤君颜, 何期贵体不安!”瑜曰:“人有旦夕祸福, 岂能自保?”孔明笑曰:“天有不测风云, 人又岂能料乎?”…写毕, 递与周瑜:“此都督病源也。”

瑜见了大惊, 暗思:“孔明真神人也!早已知我心事!只索以实情告之。”乃笑曰:“先生已知我病源, 将用何药治之?事在危急, 望即赐教。” (第49回)

罗版:“It is many days since we last met, my lord, ”Kongming began.“But I never imagined that your precious health was falling.”“A man may have good luck when the day begins, bad luck when it ends.Who can tell beforehand?”Zhou Yu replied.“And the winds and the clouds above come when least expected, ”Kongming said, smiling.“You can never tell”…Kongming handed the note to Zhou Yu, saying, “This is the source of the chief commander’s illness.”…“Master, since you already know the cause of my suffering, what medicine shall we use to cure it?”

布版:“I have not seen you for days, ”said Zhuge Liang.“How could I guess that you were unwell?”“How can anyone feel secure?We are constantly the playingthings of luck, good or bad.”“Yes.Heaven’s winds and clouds are not to be measured.No one can reckon their comings and goings, can they?”…This he gave to the sick general, saying, “That is the origin of your illness.”…So he said, ”Since you know the cause of the disease, what do you recommend as treatment?The need of a remedy is veryurgent.”

该例是小说中脍炙人口的“借东风”中的一段对话。孔明和周瑜的对话表面上看都和治病有关。而事实上是因为孔明和周瑜制定了火攻曹营的计划, 但连日来江上一直刮西北风, 用火攻不但烧不着北岸的曹兵, 反而会烧到自己。周瑜为东风之事闷闷不乐, 病倒在床上。这样的双重情景使原文中的“天有不测风云”具备了双关的修辞特点。“风”这种广义上的普通自然现象, 在这里其实就是指“东风”。布版将其翻译成“heaven’s wind”容易造成西方读者的误解。因为, 在西方“heaven”是和佛教相关的一个词。相比之下, 罗版的翻译更能被西方读者所接受。另外, 原文中的“病源”实际上指的是周瑜的焦虑。两个版本把它译为“origin”和“source”, 都能够准确传达原文的双关含义。原文中的“药”实指攻打曹营的办法。罗版将其翻译成“medicine”和西方文化中的“the best medicine” (良药) 一词都有积极的延伸意义。而布版的“remedy”一词则没有相对应的含义。由此可见, 是否能找到目标语中相对应的表达影响着译者是否能成功地将孔明和周瑜的机智、才能跃然纸上。

(2) 意译

英汉两种语言分别属于不同的语音体系, 汉语是表意文字, 而英语是拼音文字。因为汉语属于汉藏语系家族, 而英语属于印欧语系, 所以它们的书写形式也不同。两种语言的语言单位构成也不同。

其次, 双关与文化紧密相连, 而中国文化和英语文化有很多不同。文化的差异一方面让我们无法在目标语中找到与源语言相对应的词, 另一方面可能导致扭曲原意或者观点。双关所包含的文化信息很难翻译成目标语并且让目标语言读者理解。在这种情况下, 译者需要通过意译方法保证上下文的连贯、通达。

例4:揽二乔于东南兮, 乐朝夕之与共。 (第44回)

罗版:Aloft on either side, twin towers;

布版:The two towers rise, one on either fl ank,

This named Golden Phoenix, that Jade Dragon.

He would have the two Qiaos, these beautiful ladies of Wu,

That he might rejoice with them, morning and evening.

曹操的儿子曹植曾写过《铜雀台赋》, 其中有“立双台於左右兮, 有玉龙与金凤;揽二桥於东南兮, 乐朝夕之与共。”原意指将新建两个高台, 以收胜景;然后再于台间建两座桥, 以便朝夕流连其中。但孔明却故意利用“二桥”与“二乔”的谐音, 惹得周瑜怒火中烧, 以为曹操觊觎二乔的美色, 后来在赤壁之战中一把火摧毁了曹操80万大军。

在翻译中“Qiao”这一中文名的拼音很难通过直译保持该双关的形式和双重含义。所以要把孔明的计划解释清楚, 使上下文情节连贯, 只能通过意译保留暗含的意思。罗版和布版的都是通过意译, 使目标语读者理解该双关的真正含义。

(3) 直译与注释相结合

有时候, 译者通过直译加注释的方法, 使目标语读者理解双关语暗含的意思。通常利用直译翻译双关语的字面意思, 同时利用注释展示其暗含的意思。

例5:是儿欲使吾居炉火之上也! (第78回)

罗版:The bastard wants to roast me on the fi re!

布版:Is this youth trying to put me on a furnace?

在曹操临死前几个月, 孙权因为夺荆州、杀关羽, 与蜀交恶, 不得不向曹操示好。故遣使上书, 表示愿意归降, 并劝曹操称帝。曹操权衡利弊得失, 知道自己称帝会成为各诸侯的众矢之的, 欲使酒说了这句话。意思是, 这小子是要把我放在炉火上烤啊!

在本例中, “使吾居炉火之上”的隐含意思实指“罢黜汉献帝会招致诸侯的不满”。罗版的直译加注释法将原文的双关含义清晰地呈现在目标语读者面前。而布版的直译法无法使读者了解期间隐含的双重意思。

3 总结

由于汉语和英语的语言和文化差异, 双关翻译需要逾越巨大的障碍, 而且双关所蕴含的滑稽及幽默效果可能会在此过程中丢失, 使目标语读者无法体会到这种独特的修辞手法的魅力。但是随着双关翻译研究的不断深入, 通过直译、意译、直译与注释相结合的方法, 双关语不仅是可译的, 而且还能翻译得非常到位, 从而让更多读者了解中国的传统文化。

摘要：作为一种常用的修辞手法, 双关语的运用可以使语言幽默含蓄、富有情趣且耐人寻味, 因此英汉文学作品中含有大量的双关语。然而, 双关语所蕴含的双重含义使它成为英汉互译中的难点。本文通过对比分析《三国演义》两个英译本对原文中双关语的翻译, 得出切实可行的翻译策略。

关键词：修辞,双关语,翻译

参考文献

[1]Brewitt-Taylor, C.H.Romance of Three Kingdoms[M].London:Tuttle Publishing, 2002.

[2]Moss, Roberts.Three Kingdoms[M].Beijing:Foreign Language Press, 1995.

[3]罗贯中.三国演义[M].北京:军事谊文出版社, 2005.

广告的双关语 篇10

广告双关语的传播效果

广告中运用双关语可以达到特殊效果，它能引发读者兴趣，激发购买欲望，从而更好地为广告商服务。

一、幽默诙谐、富于情趣

莎士比亚说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”广告双关语中的幽默便是创作者们科学与艺术的智慧结晶。现代心理学认为，幽默是对人们心理理性的一种特殊反叛，是突破心理定势的方法之一。广告双关语中的幽默可以有效缓解受众精神上的压抑情绪，排除其对广告所持的逆反心理，减少其对广告商的不信任度，并在一种轻松、愉悦、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所传递的商业信息，并完成对商品的认识、记忆、选择和决策的思维过程，达到广告的目的。

二、制造新奇

“言在表而意在里”是双关语的本质和生命，是双关广告能吸引受众注意力的根源所在。受众注意力的强弱程度与双关语表里两层含义的距离远近有着密切关系，表里两层含义距离越远，其对受众的心理冲击力就越大，就越能引起受众的注意；反之，对受众的心理冲击力较小，未必能引起受众的注意。

如：“康乐”为我出气（康乐牌抽油烟机）。用“气”的多义构成双关，“出气”的表层含义为“排出心中的怨气”，里层含义为“排出油烟气”。

三、产生形式美与意境美

双关语在广告中还可以使句式整齐，音韵和谐，达到语言的形式美，从而提高语言的欣赏价值，收到较好的审美效果。如：万紫千红谁裁出，飞燕剪得春光来（飞燕牌剪刀广告）。

这句广告词显然是从唐代大诗人贺知章的名句“不知细叶谁裁出，二月春风似剪刀”而来。扑面而来的明媚春光，给人以心旷神怡之感。加之燕尾似剪刀的形象化和该剪刀以“飞燕”为商标的合拍，巧妙而美好，谁说不会打动醉心于诗情画意的读者呢？

双关语还能引发读者的审美情趣，引发出意象美，使读者完全浸溶于美妙的意境之中。意象美是指“意”和“象”的和谐统一，两者水乳交融，浑然相契。言语接受者据此再现发话人心目中原有的意象，在心中引起兴趣、情感和欣赏的愉悦感。

四、含蓄委婉、耐人寻味

语言学家Ｌｅｅｃｈ就指出，“双关是所有象征性交际中最为重要的特性之一，特别是在某些社会生活领域中涉及性和宗教的禁忌语时尤为多用”。有时双关的使用意图是为了掩饰和避讳一些禁忌或者能引起不良社会反应的信息。恰恰是这些隐蔽的信息才是广告发布者的诉求点。在涉及禁忌语时，广告者常用大眾熟知的词语别解双关，既暗中褒扬了商品，又回避了粗词俗语的刺耳或直接表达的尴尬，从而产生了含蓄委婉、耐人寻味的效果。

三源牌美乳霜从“没有什么大不了的”到“做女人挺好”，创意巧妙，语言简洁准确，含而不露，引而不发，让人心领神会，却不让人难堪，对广大女性朋友的触动是很大的。

广告双关语的创作策略

广告双关语要力求达到最佳关联才能取得较好的语境效果。最佳关联意味着广告的语境效果要足以引起公众的注意，公众要为取得语境效果付出努力，而且付出努力后能相应地增强语境效果。同时，广告主在使用双关策略时还应充分考虑大众的认知心理，文化背景和风俗习惯，在尽力达到双关语清新幽默、委婉含蓄等修辞效果时，注意提高产品的知名度和美誉度，最终达到劝导、刺激消费的目的。

一、广告双关语语用策略

运用相关原则，引人注目。根据Ｓｐｅｒｂｅｒ和Ｗｉｌｓｏｎ提出的相关原则，广告双关语的运作方式可以简单地描述为：广告主有意利用双关的特点提供给读者两种或更多的解释，而后者会排除最表层、最直接的含义，领会深层的、广告主所期望的内容。通常，对于消费者而言，在领会其内容的过程中，双关比直观表达方式需付出更多的努力。然而这正是广告主的匠心独运：运用双关既能吸引并维持读者的注意力，又能“使其进入广告所描述的角色中，完全浸溶于广告所创造的氛围中”。同时，读者的这种额外努力并不是无偿付出的，他们通过最佳相关理论领悟广告主的真正意图后，会发现该产品或服务是对自己有益的，即“劳有所得，劳必有报”。

例如：华力牌电蚊香“默默无蚊”的奉献。这是运用双关的同音异形法。根据相关原则，读者可以体会到“默默无蚊”四字包含了多少内容！首先它展示了使用蚊香对人们所共同追求的目标：无蚊鸣之干扰，无蚊叮之苦恼，默默而无蚊。进一步分析还可看到该蚊香的工作状态：默默而无蚊（闻），无声又无息。再则，它也向人们表明了一心奉献、不图回报的心意。

坚持经济原则，制作“歧义”。双关语倍受广告主青睐的另一原因还在于其有“一字千金”的巨大优越性。当今社会人们追求的是高效快捷。广告主创作时既要考虑这一点，还要注重经济、实效、省时、省力，使广告文稿既通俗易懂、新颖独特，又能惜墨如金，言简意赅。所以在广告创作中有一条ＫＩＳＳ原则，即短而美。

二、广告双关语的美学策略

由于广告双关语属于语言范畴，在实际运用中，广告双关语也能表现出美学特征的价值，这种美可以通过以下层次表现出来。

体现通俗美。如今，广告如潮水般铺天盖地地涌向消费者，商家如何使自己的产品为消费者所了解并接受呢？一般消费者或读者看或听广告并无明确的目的，是在无意中形成记忆的，这就要求广告双关语必须具有通俗美，即要符合普通消费者的审美要求和审美能力，容易为他们所理解、接受和欣赏。

例如：停电24小时，依旧冷若冰霜（上海航天冰箱）。“冷若冰霜”，常形容对人的态度冷淡，毫无热情；也比喻态度严峻，使人难以接近。这里用来形容停电24小时后的电冰箱，依旧冷得像冰霜一样，回归到成语的本义，形象地说明该电冰箱的制冷和恒温功能，符合中国人的消费心理。

制造奇特美。广告双关语除了具有通俗简单明了的特点外，还必须具有注意功能，即能够吸引消费者的注意和兴趣，使他们产生购买商品的欲望。如何才能在竞争激烈的广告大潮中使自己的广告脱颖而出吸引消费者呢？这就要求广告双关语必须具有奇特美。所谓奇特美，是指广告语言采用异乎寻常的表现手法，真实传神地反映产品的功能和功效。具有奇特美的广告语言，不仅能吸引消费者的注意力，使消费者对商品产生兴趣，还能给消费者以美的享受，因为这种语言本身就是一种美。

任何美的事物都是形式美和内容美的辩证统一，这同样适用于广告语言。广告语言的内容美包括通俗美、简洁美、奇特美，还包括意境美，而其形式美主要是指广告语言的意韵美。

营造意境美。所谓意境美，是指广告双关语通过语言的联想意义或其内涵组合从而烘托出一定的意境，使人们产生丰富而美丽的联想，满足了人们对美的向往和追求。例如：原来生活可以更美的。（美的空调）

这一双关广告语，“的”字同形异音异义，表层含义——“美的（ｄｅ）事物”，里层含义——“美的（ｄｉ）空调”，通过字形相同的联系，把表里两层含义联系起来。表里两层含义因读音上的差别，在受众心理上形成了较远的距离，将读者引入到美的意境，给人以美好的联想和享受。

蕴涵意韵美。广告双关语的形式美主要体现在意韵美上。所谓意韵美，主要指广告的语言使用必须节奏明快，发音响亮，富有音乐的和谐与流畅美，使接受者得到听觉美的享受。动听的语言不仅能抓住接受者的注意力，而且能引起他们的好奇心，使他们在不知不觉中受到感染而激起购买欲望。

广告双关语的美学特征表现为通俗美、奇特美、意境美和意韵美等，因此在进行广告双关语的创作时，我们必须考虑到广告的这些美学特征，以使广告语言符合消费者的审美能力和审美需求，以激起消费者的购买欲，促进产品的销售。

（作者单位：武汉科技学院人文社科学院）

双关语翻译 篇11

1 概念整合理论与英语广告的双关语

美国语言学家福科尼耶 (Fauconnier) 在他的《思想和语言的映射》 (Mappings in Thought and Language) 著作中系统地提出并阐释了概念整合理论。他勾勒出四个心智空间, 即自然言语意义交互的建构模型, 分别是两个输入心智空间 (Input Mental Space I&II) 、类属空间 (Generic Space) 和复合空间 (Blended Mental Space) 。他提出, 各种心智空间之间的映射是人类独有的对言语意义进行建构、迁移和处理的认知能力的核心。语言的结构和应用是潜在心智空间之间进行相互映射的基础。实际上, 语言本身只是人类探索语言内在含义的认知活动的冰山一角, 言语意义的建构可以被看作是一个复杂的心理过程, 推动着我们的思考和谈话。概况地说, 概念整合就是将两个输入心智空间通过跨空间的部分映射, 产生出第三个空间——类属空间。该空间反映了两个输入空间共有的图式结构, 在共有的图式结构的基础上, 两个输入空间再次有选择地部分映射至第四个空间, 即复合心智空间, 在这个虚拟的复合空间里生成新显结构 (Emergent Structure) , 也就是说话者的真正意图。这四个心智空间通过投射链彼此连接起来, 从而构成一个最基本的概念整合网络, 如图1。

双关语属于显性语言、明显的话语。发言人试图借助同音或同形等建立起两个心智空间, 然后通过明示引发听众激活两个心智空间内的所有链接, 这些链接包括元素、任务/角色、策略以及种种组合的关系等。当这两个心智空间出现在听众的大脑, 他会尽全力使他的整合空间与说话者的信息结构相匹配, 然后判断出他的整合空间结构有多少跟说话者的相重合。如果他们中的大多数互相重叠, 这将表明听者理解发言人的双重含义, 从而实现成功的交流。双关语, 在英语和汉语中是一种常见的语言现象, 经常应用于英语广告使它的双重语境产生双重含义。根据双关语的功能, 双重语境分为显性语境和隐性语境, 显性语境指的是文字表达的表面意思, 也称为语言语境;相反, 隐性语境指的是理解句子深层含义所需要的常识, 也称为非语言语境。

对于双关语广告而言, 显性语境是指广告语言字面意义的语境, 其中包括一些与广告本身没有直接逻辑关系的基本背景信息;而隐性语境是指旨在表达句子的深层含义和广告意图的语境。通过概念整合网络图进行划分, 广告双关语的双重语境分别代表两个输入心智空间, 这两个输入心智空间拥有的一些共同的抽象结构进入到类属空间, 再通过相互映射和链接, 生成整合之后的新显结构, 也就是广告商试图表达的本意。

2 从概念整合角度看英语广告中双关语的语用功能

广告双关语作为一种修辞手法, 其魅力在于独特的语用功效:有的能够使语言变得幽默诙谐, 有的极富有创新性, 有的读起来朗朗上口、富有韵律, 符合消费者的审美情趣, 有的又别具一格, 发人深省。不同的双关语带给人们不同的感受, 起到不同的语用功能, 但最终的作用都是为了宣传和促销产品, 获得消费者的关注和购买欲。

2.1 谐音双关语

谐音双关语指的是双关语的两个词发音相同但拼写和意义不同。在发音方面, 使用双关语为读者提供了诙谐和幽默的印象, 然后使广告能够吸引读者的注意, 实现促销的目的。

例1:Trust us.Over 5000 ears of experience.

相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验, 有着5000多年的经验。

这是一则在字里行间嵌入了形声字“ear”和“year”的助听器广告。“ear”这个词的字面意义是“耳朵”, 这表明该产品经受了许多消费者的考验。消费者构建起的两个心智空间分别是“ear” (“耳朵”) 和“year” (“年”) , 而“trust” (“信任”) 和“experience” (“体验”) 在认知过程中进入到类属空间, 由谐音双关产生的隐含意义“年”表示了暗含的广告意图。明示意义的“ear” (“耳朵”) 和隐含意义的“year” (“年”) 经过选择性地映射和概念整合后形成了双重语境, 从而得到新显结构:这种类型的助听器有着悠久的历史和超高的质量, 这已经被许多消费者实际使用证明过了。通过使用相同的“ear”和“year”的发音使得广告有了双重语境:显性语境为很多人使用这款助听器, 人气颇高;隐性语境是该品牌助听器有着悠久的历史, 质量可靠。

例2:OIC

哇, 我看见了!

这是为一款眼镜设计的只有三个字母的广告, 意在表达眼镜可靠的质量让人赞不绝口。如果只就发音来说, 三个字母读出来就类似于英文的“Oh, I see.” (我看见了) , 但是如果能够仔细观察这三个字母的外形, 就会发现它们其实刚好像一副眼镜, 广告商把这三个字母艺术地设计成一副眼镜形状的话, 肯定能吸引消费者的眼球。

当人们读到这则广告时, 其发音就会使人们在脑子里构建出两个输入空间:字母“O”、“I”、“C”和“Oh, I see.” (哦, 我看见了!) ;两个输入空间的共有抽象结构即相同的发音则进入到类属空间, 通过跨空间的映射, 再加上对于广告的语境理解的整合, 人们可以在整合空间得到这样的新显结构:视力不好的人戴上OIC公司生产的眼镜, 就能马上看清楚了, 情不自禁地发出“Oh, I see.”的发音, 体现了对此款眼镜的满意。用这种语音双关来做广告, 吸引了消费者的注意, 又使他们留下了深刻的印象。

2.2 语义双关语

语义双关语利用一词多义的特点, 在广告中放入包含两个或两个以上含义的词, 使其更加微妙和发人深省。在特定的语境下, 语义双关语通过一词多义来表达广告的双重含义, 这种广告的主要特征是, 通常在该词的字面意思背后的另一个更深层含义才是广告真正要表达的意图。广告商希望人们在阅读广告后发掘出语义双关语的多层含义, 从而达到一个意想不到的效果。

例1:Spoil yourself and not your figure.

尽情享受, 永保体型。

这是某品牌的冰淇淋广告。“spoil oneself”意味着“尽兴”, 而“spoil one’s figure”是指“破坏了体形”, 广告的意图是在尽情地享用了美味的冰淇淋后却不需要担心体重的增加, 这款冰淇淋依然让您保持苗条的身材。双关语“spoil”将这两个不同的语境联系起来, 通过语义条件, 确保双重语境的共存。当人们认知“spoil”这个双关语时, 根据概念整合理论, 可以构建出两个输入心智空间:“spoil yourself to eat the ice cream” (尽情地享用这款冰淇淋美味) 和“don’t worry about spoiling your figure” (不必担心它会破坏你的体型) , 而“spoil”一词在此广告中构成的不同词组蕴含不同含义等抽象概念进入了类属空间, 输入空间的元素经过有选择地投射并整合相关的抽象概念、关于冰淇淋的背景知识等内外部因素, 人们可以得到这样一个新显结构:顾客可以踏踏实实地享用美味的冰淇淋, 不用担心发胖的问题。语义双关语“spoil”将“美味”又“保持身材”的冰淇淋的这两重语境巧妙地联系在一起, 使该品牌的冰淇淋为更多的消费群体所接收, 即便是爱美人士和减肥人士也更加青睐它。

例2:After you get married, kiss your wife in places where she’s never been kissed before.

婚后, 在你妻子从没被吻过的“地方”吻她。

这是一则某个旅行社的广告。“place”一词由于上下文的语境衍生出来两个语义:一个是指身体的某个部位, 另一个是指地理方位的名称。借助概念整合理论来分析, 人们读到这则广告语的时候, 会建立起“结婚以后可以吻妻子没有被吻过的地方”和“婚后, 带妻子到从来没去过的地方然后亲吻她”两个输入心智空间;而它们共同的抽象概念:“place”一词在此语境中有着双重含义则被投射到类属空间, 通过整合已有的背景知识:这是旅行社的创意广告等, 整合空间里的新显结构就建构起来了:该旅行社能为您提供美妙难忘的旅程, 是您蜜月旅行的绝佳选择。语义双关在这里真正起到了妙笔生花的作用。

2.3 语法双关语

语法双关是把双关的用法聚焦在语法上, 从而使广告产生更大的魅力。很多方法可以构成此种双关, 比如使用省略结构, 或使用词或短语的语法功能等。这些语法功能可以使消费者通过跨空间映射的过程得到一个可视化的具体语境, 从而使广告口号更活泼, 更耐人回味。

例1:Coke refreshes you like no other can.

清爽“可口”, 独一无二 (别无所求) 。

这是非常受公众欢迎的著名饮料——可口可乐的一则广告。基于概念整合理论的理论框架, 人们阅读这则广告时, 头脑中建构出两个输入心智空间, “coke can refresh people” (可乐让人头脑精神) 和“other drinks cannot refresh people like coke” (其他饮料不如可口可乐能让人清爽) 。“can”一词有两个语法功能:既可以用作情态动词表示“能够, 可以”, 也可以用作名词表示“听, 罐”, 这一语法知识背景作为两个输入空间共有的抽象要素进入到类属空间, 这样的诙谐和幽默的使用给读者以会心的微笑, 自然, 人们会对“可口可乐”这个牌子印象深刻。在跨空间映射的过程中, 人们通过对可乐的功能、特点等过往经验、知识背景、抽象要素等加以整合, 结合实际语境创建出新显结构:可口可乐能让人神清气爽、精神百倍, 其他饮料未必能达到同样的效果。一方面强调可乐的作用, 另一方面更加突出了“可口可乐”的品牌质量。

例2:Less bread.No jam.

乘伦敦地铁, 经济又畅通。

这是一则伦敦地铁的广告, 使用省略句式, 使广告看起来简洁明了, 又朗朗上口。从英文的字面上来讲, 读者好像难以把它与地铁相联系, 因为“bread (面包) ”和“jam (果酱) ”的字面意思都表示日常出现在英国人餐桌上的两种普通食物而已, 然而这里的两个词又是语义双关语:“bread”在口语当中可以表示为“money (金钱) ”, “jam”则暗指“traffic jam (交通堵塞) ”, 如果我们把这个省略句式暗含的意思补充完整, 那么它应该是“Less money.No traffic jam.”, 言下之意是说乘坐伦敦地铁, 花钱少, 又没有交通堵塞的问题。可以说这则广告语既有语义双关, 也包含了语法双关。

从概念整合理论的角度来分析, 当人们认知这则广告时, 会在脑海里构建出两个输入心智空间:“Less (bread) money.No (traffic) jam.” (省钱, 不堵车) 和“The slogan of London subway.Less (bread) money.No (traffic) jam.” (伦敦地铁的广告词就是省钱, 不堵车。) 两者之间共同有的抽象要素如“bread”和“jam”的语义双关、省略句式的功用及其完整隐含义、伦敦地铁的广告词等投射到类属空间, 而两个输入空间的元素再有选择地映射到整合空间, 同时整合所有的抽象概念、意义元素、背景知识等, 建构出关于这则广告的认知新显结构:选择乘坐伦敦地铁, 既节省了金钱, 又节省了时间 (因为没有交通拥堵) , 是经济实惠的好选择。广告设计者运用语义和语法双关来设计该广告, 可谓匠心独运。

2.4 仿拟双关语

仿拟是指为了使写作、音乐、表演等有趣而故意模仿别人的风格。广告中的仿拟双关语则是仿照人们熟知的成语、箴言、四字短语、座右铭等来设计广告用语, 给人一种似曾相识的亲切感。广告商经常故意偏离它的固定模式, 用广告的独特言语替代或融合原句的某一部分, 取得消费者的共鸣。这种双关语的效用在于诱发新的意境, 通过借助名言警句的表达来增强广告语言的魅力, 不仅吸引了广大消费者的注意力, 又利用名言警句来增强广告的说服力, 达到广告宣传的最终目的。

例1:A Mars a day helps you work, rest, and play.

一天一块玛氏巧克力, 让您工作像工作, 娱乐像娱乐。

这是玛氏巧克力公司的一则广告, 阅读这则广告时, 人们不禁将它与两个英语习语:“An apple a day keeps the doctor away” (“一天一个苹果医生远离我”) , “All work and no play makes Jack a dull boy” (“只工作, 不玩耍, 聪明孩子也变傻”) 联系起来。如果充分考虑这两个习语的含义, 人们可以清晰地发现这则广告的目的:告诉人们吃玛氏巧克力将使你聪明又有活力, 劳逸结合, 效率倍增;同时, “keeps the doctor away”又暗示了一天吃一块玛氏巧克力有益于保持健康。

用概念整合理论来分析人们的认知过程, 则发现阅读这则广告时, 人们会在头脑中构建两个输入心智空间:原有的两个英语习语和“玛氏巧克力公司的广告语”。两者之间表达句式相似等抽象概念进入到类属空间, 同时两个输入空间的元素有选择地投射到整合空间, 再加上对两个英语习语已有的知识背景、巧克力的作用功能等相关概念的整合, 构建出这样一个新显结构:玛氏公司生产的巧克力不仅可以帮助你劳逸结合、放松身心, 以极大的精力和热情投入工作, 而且提神醒脑、有助健康。由此看出, 广告商必须绞尽脑汁, 以极大的创造性投入到广告设计中去, 才能吸引顾客的注意力, 增强其购买欲。

例2:Where there is a way, there is a Toyota.

车到山前必有路, 有路必有丰田车。

读到丰田汽车的这句广告语时, 人们会有种莫名的亲切感, 它自然是套用了英语成语“where there is a will, there is a way.”的风格来吸引读者的注意力。广告设计者巧妙地把每小句的后半部分作了替换, 使得这则广告朗朗上口、独具魅力, 它不仅利用了成语的仿拟, 更体现出了丰田汽车的一种精神和品格。用概念整合理论来分析它的认知过程, 人们在头脑中构建起的输入心智空间一个是英语成语“where there is a will, there is a way.” (有志者, 事竟成。) , 另一个是“where there is a way, there is a Toyota.”, 写作风格上的模仿作为共有的抽象概念进入到类属空间, 通过整合相关的知识背景等元素和输入心智空间对整合空间的有选择性的映射, 人们在头脑中构建起这样的新显结构:丰田汽车质量严格、性能优良, 再艰难崎岖的路途, 丰田车也能如履平地、轻松开拓。广告的字里行间不但深入消费者的内心, 也展现了丰田过硬的质量和乐观的态度。

3 英语广告中双关语的翻译策略

对于双关英文广告语的翻译, 要达到其本身的语用功能, 译文既简洁又不失其创意和魅力, 需要转变不同的翻译技巧和策略, 特别要注意广告背后的文化背景底蕴, 才不会歪曲广告的本意、掩藏其用心。英汉之间的互译, 还要考虑译文的受众——中国人的文化背景、语言特点、习俗等, 翻译时或许需要“转换”, 或许需要“舍弃”, 或许需要“补充, 说明”等, 总之要以传达其语用功能的本意为原则。

3.1 保留译法

有的英语广告中的双关语在翻译的时候可以直接保留翻译成中文, 这种“保留直译”能够充分地传达原文的本意, 不会引起误会并且能够体现原来双关语的魅力, 这种时候保留译法是直接而简单的手段。一般来说, 在把英文的双关语汉译的时候需要加上双引号, 读者在对它进行认知处理时有更多的想象空间, 从而更好地领会作者的意图。

例1:“An Apple for everybody keeps worries away.”

Translation A:电脑选苹果, 烦恼远离我。

Translation B:天天有“苹果”, 烦恼远离我。

这则广告中的“apple”显然有两个含义, 除了表示“苹果”之外, 它暗指“苹果”电脑品牌, 作者的本意是突出这一品牌并告诉消费者“苹果”电脑能够让你工作轻松, 远离烦恼。英文广告中既有语义双关, 又有仿拟双关, 让人联想到“An apple a day keeps a doctor away” (“一日一苹果, 医生远离我”) 。译文A中, “apple”的双关含义的效果没有被保留, 失去了原文的幽默感, 并且直接用“电脑选苹果”太直白, 有失艺术性。译文B中, “apple”被直译为“苹果”并加了双引号, 广告中配上苹果电脑的标志或图片, “apple”的两层意思都能传达出来, 保留了原文的效果, 也凸显了“苹果”牌的电脑让办公变得高效、方便的含义。因此, 译文B是能够使中国的消费者和英语广告受众产生共鸣的有效译法。

例2:“Have a Pepsi day!”

Translation A:百事可乐每一天!

Translation B:天天喝百事, 活力每一天。

这是“百事”可乐的一则广告, 英文广告应用了语法双关, “Pepsi”既是可乐的牌子, 又有“让人充满活力”的意思。只有通过“动态感”的翻译, 才能让两种意思完美地结合起来。中国人对于“百事”这个牌子的可乐已不陌生, 并且在现实生活中, 很多年轻人或者网络上也有直接用“百事可乐”这种幽默诙谐的说法来表达对亲密或熟悉的人的祝福, 所以译文A采用了保留译法, 这种“保留”既有趣又有新意, 兼得了原文要表达的两层含义, 充分传达了原文双关语的意蕴, 起到了宣传倡导该品牌的语用功效。而译文B虽然采用了中式的“对称”结构, 但失去了广告简练、创新的魅力, 同时也丢掉了双关的作用。

3.2 套译法

套译法主要针对仿拟双关语, 借助在目标语言当中已有的对双关语所仿拟的英语成语译文进行翻译。英语成语的翻译版本起到的是桥梁的作用, 还要对它加以变通和修改, 既要保留已有的成语译文的固定结构, 又要符合广告的意境, 突出它想要传达的语用功效。

例1:“All is well that ends well.”

Translation A:结局好, 全都好。

Translation B:烟蒂好, 烟就好。

这是一则香烟的广告。广告语本身就是一则英语成语, 但是在这里设计者的巧妙之处在于利用了“ends”这个词的双重含义, 在成语中它用作动词, 意思是“结束”, 因此成语的译文是“结局好, 全都好。”而它还可以用作名词, 意思是“烟蒂”, 想到了这层含义, 这则广告的用意就不言而喻了。译文A直接搬用英语成语的本身译文显然不能传达广告的意思, 给消费者造成困惑, 使人不能明白该广告语和香烟有什么关联, 所以需要对英语成语的译文进行变通, 把“结局”改成“烟蒂”, 为了宣传该香烟的质量, 全句译为“烟蒂好, 烟就好。”这种翻译方法既保留了英语广告的仿拟, 又比较直观地达到了宣传产品的目的。

例2:“Better late than the late.”

Translation A:迟些总比丧命好!

Translation B:晚了总比完了好!

这是一则公益广告, 其目的是为了提醒司机朋友谨慎驾驶。英文广告显然仿照的是英语成语“Better late than never. (晚做总比不做好) ”的句式结构, 除了用了仿拟双关, 该广告的亮点在于巧用“late”这个词的双重含义。“late”这个词的意思一个是“迟到的, 晚的”, 再一个还等同于“deceased” (“已故的”, “已逝的”) , 所以词组“the late”指的是“已故的人”。虽然可以使用套译法借助成语的译文结构, 但是译文A过于直白, 显得突兀, 缺乏广告的艺术感。译文B中的“晚 (wǎn) ”和“完 (wán) ”在汉语中构成了语音的双关, 起到了与英文广告同样的幽默诙谐效果, 给人留下深刻印象的同时强调了“安全第一”的思想, 发挥了公益广告的作用。总的来说, 套译法虽然能够保留成语的结构, 基本保持了广告语言的简洁性, 但是很多情况下英语原句当中双关语双重含义的魅力由于难以在汉语当中找到合适匹配的双关词语而略有损失, 而且对于英语成语的认知在普通的中国消费者中也有限制性。

3.3 重构法

重构译法主要是对英语双关语的双重含义进行拆分之后, 再重新组合、润色。当一句简单的英语广告语中的两层含义无法用一句简单的汉语单句对等地表示出来时, 译者只能把它的双重含义分离开来, 分别表达出来。这种表达必须简练、准确, 又尽力保持着广告的语言魅力。

例如, 某品牌手表的广告语“There’s never been a better time.”, “time”一词蕴含了“时间”和“历经的时光”两种内涵, 因此这则广告想要传达的除了该款表的时间上的准确性之外, 还暗含着拥有这款表带给人更愉快的生活的意思。要想把这两种意思表达出来, 汉语译文里无法用某一个词来对等“time”这个词的双重含义, 只能把简单英语单句的这两个意思拆分出来进行重构, 翻译成“从来没有如此准确的时间, 从来没有如此美妙的时光”, 利用重复句式结构增添广告用语的魅力, 同时表达出“准确的时间”和“美妙的时光”这两个内涵。

再如:“Ask for More.”这是摩尔香烟的一则经典广告, 只有三个单词, 短小精悍却因为“more”这个双关语的使用而让人无法忘怀。“More”的本意是“更加, 更多”, 原文中故意使用首字母大写来表示另一层含义:香烟的品牌——“摩尔”。毋庸置疑, 这两层含义必须都翻译出来, 那么这则短小精悍的广告必须被拆分, 然后重新组合成汉语的结构。为了尽量保持原文的简洁特点, 采用四字短语结构“再来一支, 还吸摩尔”, 给人以抑扬顿挫之感, 蕴含双重含义, 一方面表达了该香烟的品质是众多消费者的首选, 另一方面突出了“摩尔”这一品牌。这种译法虽然与原文相比还是显得过于冗长, 但是能够向消费者传达出广告设计者必须要传达的双关语的双重内涵, 保留了双关语在广告中的作用。

3.4 补偿译法

补偿译法指的是译者采用声音、影像、图片等其他手段弥补译文对原英文广告内涵、情感或风格上的缺失, 产生出充分积极的语境效果以使得目标语言的受众更容易理解和接受原广告的意图。例如:上文中提到的某眼镜的广告语“OIC”, 通过语音双关这则广告表达的是英文的“Oh, I see!”的意思, 如果只有文字的翻译“哇!我看见了!”其实并不能充分展示广告商意图表达的效果, 也就是说翻译虽然准确, 但是在情感和风格上有所逊色。这则广告可以从视觉影像和听觉上来补偿翻译的效果, 比如让一个近视患者戴上该品牌的眼镜惊喜地喊出广告语“OIC, 哇, 我看见了!”再把这三个字母巧妙地设计成一副眼镜的形状, 做出广告的效果, 就可以为品牌增色不少。

再如:“More time for Time.”

Translation A:有时间就看《时代》杂志。

Translation B:想要争取时间吗?阅读时代杂志吧!

这则《时代》杂志的广告语的巧妙之处在于“time”一词前后两次出现, 代表着两个不同的含义, 第一个“time”表示时间的概念, 第二个“Time”首字母大写代表着杂志的名称, 读起来朗朗上口, 引人深思。在汉语中难以找到与“time”对等的可以表示原文当中两层含义的一个词汇来, 所以只能把这两层意思拆开, 分别表达出来。译文A句式简单, 表达了“时间”和“《时代》杂志”两个含义, 但是采用一般陈述句似乎使该译文平铺直叙, 没有力量;译文B采用了重构译法的同时又用了设问句的修辞手段使译文相对于原文双关巧妙的写作风格进行了补偿, 通常设问句能够引起读者的好奇心和注意力, “强迫”他们发现问号后面的“真相”, 而且设问句一般会引发“作者给出的回答通常是正确的”心理暗示, 此种补偿手段增强了广告的气势和活力, 提高了译文的表达效果。

3.5 省略译法

一般来说, 译者应该尽可能地将原英文广告中的双关语或者把双关语的两种内涵在译文当中体现出来, 但有的时候英文的某种双关技巧难以在中文中找到合适恰当的表达方式或者生硬地表达原文的双关适得其反, 这时就需要译者体会原文的意境, 有所取舍, 只能把无法得到恰当表达的部分省略掉, 再采用其他手段、方法加以补偿、润色, 才能取得广告的语用效果。

例如:“Coke refreshes you like no other can.”

Translation A:没有什么能够像可乐那样令您神清气爽。

Translation B:清新“可口”, 别无所求。

可口可乐的广告通过“can”一词的双关使得它的广告语显得与众不同。广告商想要传达的是“没有其他的饮料能够像可口可乐这样的一罐饮料让你提神醒脑、活力倍增”。因为无法在汉语中找到与“can”对应的、能够替代它的一个词汇, 所以译者可能需要采用重构法、补偿法、省略法等多种翻译策略来引起中国消费者与原广告的受众一样的共鸣。译文A采用了重构法和省略译法, 只将“can”一词表示“能够”的含义准确地表达出来, 但是读起来的韵律不太像广告语, 过于冗长, 略显笨拙;而译文B则将保留法、重构法、补偿法和省略法多种翻译策略进行了融合, 采用四字短语的句式使广告语读起来朗朗上口, 富有韵律, 直接省略了原文的双关语, 用“别无所求”四个字将广告商突出和渲染“可口可乐”的独特魅力的精神蕴含在其中, 暗示消费者“此饮料就是你理想中的, 品尝了它的味道便不会再去寻求别的”;同时“可口”一词在汉语中又是双关, 加上双引号既传达出“可口可乐”的品质, 又体现了“可口”的品牌形象, 其语境效果有效地弥补了丧失原文双关语的缺憾, 令人回味无穷。

4 结束语

借助概念整合的认知语言学理论分析人们在理解广告双关语这一语言现象时的整个动态、复杂的心智活动, 不仅可以了解广告设计者是如何利用人们的认知思维模式把双关语灵活、巧妙地应用于广告之中的, 也为英文广告的汉译奠定了基础。通过利用概念整合理论对英语广告中双关语的剖析及其翻译策略的研究, 可以看出对于英语广告中的双关语的汉译, 有些可以直接保留直译, 有些需要采用重构法、套译法、补偿法等多种手段进行翻译, 有些则需要译者舍弃, 另起炉灶。不管采用何种翻译策略, 都需要译者充分理解双关语的内涵和认知过程, 明确其语用功能, 同时结合中国消费者的认知能力和语境文化, 使广告译文尽量忠诚于原文, 发挥其语用功效, 引起消费者的共鸣, 达到产品促销的目的。

摘要：作为认知语言学的重要组成部分, 概念整合理论主要关注言语意义的现时生成和解读问题。利用概念整合理论分析英语广告中的双关语能更好地理解广告设计者的意图, 从而达到促销产品的最终语用功效。该文首先阐释了概念整合理论的内涵、概念整合与英语广告双关语的内在联系;然后借助概念整合理论重点分析英语广告中不同双关的语用功能的认知过程, 并在此基础上总结了对于英语广告双关语的五种翻译策略, 充分肯定了概念整合理论对于分析英语广告双关语的实用指导性。