英语的双关语及其翻译

英语的双关语及其翻译（共8篇）

英语的双关语及其翻译 篇1

广告, 就是广而告之。其目的是要在瞬间吸引人们的注意, 给他们留下深刻的印象, 激起人们的购买欲望。双关是利用某些词语或句子的语音或语义条件, 使其在特定的语境中带有明暗双重意义。英语中一般有两种双关, 一种是谐音双关, 即利用拼写相似, 发音相同或相近的词构成的双关; 一种是语义双关, 即利用英语一词多义的特点, 使词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。双关的使用可以使读者感到在幽默中见智慧, 在平淡中见新奇。由于双关语具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致、耐人寻味等修辞效果, 能够突出广告的特点, 所以在广告中得以大量应用。

一、英语广告中双关语的翻译

关于翻译标准, 中外翻译理论家提出了不同的主张。从严复的“信、达、雅”, 傅雷的“重神似不重形似”, 到鲁迅的“忠实通顺”; 从瞿秋白的“等同概念” 到美国著名翻译理论家Nida的“功能对等”或“动态对等”, 我们可以看出, 这些主张都是指译文要忠实准确地表达原文的意义, 保持原文的风格。而所谓忠实表达原文的意义, 指的是忠实表达原文的字面意义, 隐含意义等。

在翻译方法上, 直译与意译一直是翻译界争论的焦点。直译与意译是相对的, 两者之间相互联系, 且没有绝对的界限, 一篇好的译作总是既有直译, 又有意译的, 直译与意译相结合。如果采用直译能准确传达原文多种意义的, 就直译; 如果不能翻译出原文的多种意义, 特别是不能传达出隐含意义的, 就采取意译的方法。所以, 对英语广告中双关的翻译, 应采用辨证的办法, 一方面要考虑到广告的语体特征, 另一方面要尽可能减少双关在翻译中信息的流失。本文将根据从英语广告实例中归纳出的翻译技巧, 阐述和探讨双关语的翻译方法。

1.对应译法

如果原文中一词两义的词在汉语中也有相对应的词, 这时就可以对译过来, 保留原文的双关, 这是广告双关语翻译的最理想状态, 以下几则广告翻译就可说明。

(1) The label of achievements.Black Label commands more respect.

译文: 此酒标志成功, 黑色标志更显尊贵。

这是一则威士忌酒的广告. “Label”有两层含义, 一为“标志”, 二为酒的牌子——Black Label (黑色标志) 。该广告通过双关手段, 既强调了此酒与成功相联系的形象, 又便于人们对品牌的记忆。

(2) From sharp minds, come Sharp products.

译文: 智慧产品, 来自夏普。

这是著名的夏普产品的广告, 在词语上运用了双关修辞. “夏普”是一种高科技产品, 而“sharp”一词大写是产品的品牌, 小写则有“精明的, 智慧的”意思. 因此, 这句广告词巧妙地把拥有高科技产品“夏普”同拥有智慧结合起来, 以赢得人们的认同。

(3) Have a good trip, buy—buy!

译文: 祝君旅途愉快, 拜拜/快买!

这是某机场商店的一则广告, buy—buy (买—买) 与bye—bye (再见) 同音。 机场商店向旅客道别, 同时又不失时机地提醒大家, 临行之前买些礼品或其它东西带上吧。 “Buy—buy” 幽默诙谐, 构思巧妙, 令人拍案叫绝。译文”拜拜/快买”保留了英语双关语的含义。

2.拆译法

在某些情况下, 译者无法用一句话来表述双关语的双重含义, 为使双关语的双层意义再现于译文中, “也可以采取变通的办法, 将双关语剥开, 拆成两层来表达。”[1]但拆译法必须以忠于原文为前提, 它是广告双关语翻译中必不可少、可去可行的译法。

(4) Ask for more.

译文:摩尔香烟, 再来一支。

这是摩尔香烟在广告语中树立的双关典范。它巧妙地使用“more”一词的双重意义:此词大写即是香烟的品牌 (摩尔牌) , 小写有“更多”的意思。在翻译的过程中, 这种一语双关的效果通过一分为二的办法拆译成汉语的四字结构, 读来朗朗上口, 不仅使人们轻松地记住了商品的品牌, 而且给人留下了深刻的印象:该产品优于同类产品。此广告也可用对应译法翻译为“再来支摩尔”, 但文字效果上显得欠缺些。

(5) Trust us. Over 5, 000 ears of experience.

译文:相信我们吧!历经5000多只耳朵的检验, 有着5000多年的经验。

这是一则助听器推销广告。它巧妙地利用了ears与years谐音的特点, 在字里行间既说明该产品已经受到了众多消费者的考验, 又充分暗示了其历史悠久、质量上乘的特点, 让人回味无穷。

(6) The Unique Spirit of Canada.

译文:别具风味的加拿大酒, 独特的加拿大精神。

这是一则刊登在加拿大《多伦多报》上的酒广告, 其中spirit一词是传神之作, 它既可作“烈性酒”解, 又有“精神”之意, 为了保留它的双重意义, 将它拆开翻译更能体现原文的内涵。

不过, 从以上两例可以看出, 这种翻译方法尽管保留了双关语的双重含义, 但原文那种凝练、诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。

3.套译法

有些双关语的翻译是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式, 对英语广告进行翻译。

(7) Better late than the late.

译文:迟到总比丧命好。

这是一则交通公益广告, 它妙就妙在不仅引用了习语Better late than never (晚来总比不来好) 的结构, 还利用了late的双关意义, the late在这里指the dead。采用套译法来翻译广告语, 使双关的运用在广告中产生了强大的震撼力, 给司机以警示, 取得了良好的广告效果。

(8) We take no pride in prejudice.

这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语, 它源于Jane Austin的一部传世名著Pride and Prejudice。报社援引该书名做广告, 以标榜自己不偏不倚, 主持公道。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说, 这种译法的双关内涵便不言自明了。

套译法的长处在于它传递广告原文的文化内涵, 同时又能基本保证原文简洁、凝练的语言特征, 但双关的内涵往往不能充分展示, 所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。

4.意译法

意译是指译者不得不舍弃或改变原文的形式或者修辞, 使用目的语的习惯表达法, 或运用目的语读者易懂的切合原文意思的词语, 并选用恰当句式来传达原文的含义和精神。在翻译含有双关语的英语广告时, 由于有不少双关语涉及到英语的语言习惯或文化习俗, 而它们的语言形式或文化背景又不为译文读者所熟悉, 因此只能意译。

(9) Spoil yourself and not your figure.

译文:尽兴地吃吧, 别担心体重。

这是“Weight-Watcher”冰淇淋的广告标题, 这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商标名称中, 广告中的”spoil”也是双关所在。“Spoil yourselt”的意思是“enjoy oneself to heart’s content”, 即“尽兴”, 而 “spoil one’s figure” 意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关, 让欲大饱口福又担心体重者能放心食用, 使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该产品。

(10) FACE VALUE

Exceptional skin care. Excellent value.

译文:脸面的价值

超群的皮肤护理, 超值享受。

这是一则护肤品广告, “face value”原意是“面值”, 指票据或货币纸面上标明的价值, 这里指“脸面的价值”, 一语双关, 意指人的脸部皮肤最重要或者说最值钱, 因此必须使用超群的皮肤护理品来呵护, 此处用意译法来处理较为妥当。

(11) Part-time Job

Earn Xtra Money.

译文:业余兼活, 外快多多。

这则兼职广告直译的意思是:业余工作, 赚额外收入。广告中杜撰词“xtra”从语音、语义和语境中可以看出是从单词“extra”变异而来。字母“x”代替了原词中的“ex”, 从而使原词在其本义的基础上深化了内涵意义, 极大地增强了原词的表达效果。因为字母“x”不仅与字母组合“ex”同音, 而且在数学术语中表示“未知数”的含义, 这样使广告语平添了新的意蕴, 给人以无尽的联想。并且“extra”本就是“额外的, 特大的”的意思, 谁看了这一诱人的广告能不跃跃欲试呢?因此只一字之变就收到了新奇的修辞效果, 实则妙哉!

5.侧重法

(13) “ Put it all behind you.”

译文:一切尽抛脑后。

这是本田汽车所做的广告。原文中的“”具有双重含义, 一指别的汽车, 亦指世事、公务或烦心的事。若将“”中的双重含义都表述出来, 译文就显得太长, 不能给人一种快速向前飞奔的感觉。因此, 翻译时只能偏重其隐含意义。

(14) Pick an Ace from Toshiba.

译文:卓越来自东芝。

这是东芝公司为自己的微机所做的广告标题。“Ace”是扑克牌中最大的, 在广告中暗示东芝公司产品的高质量, 译文也只侧重其隐含意义。

从以上两例可以看出, 侧重法只侧重双关的隐含意义, 而舍弃其字面意义。这样一来, 双关的双重含义在译文中就很难同时顾及, 所以译文也就没有双关可言了。事实上, 这种译法正是双关语具有可译性障碍的例证。

二、结语

总之, 双关是使广告文体更具吸引力、更富有内涵的有效手段, 在英语广告中普遍使用。以上只讨论了英语广告中双关语翻译的几种方法, 在实际翻译中, 要真正做到译文和原文最大限度等值, 使双关语的翻译传神而又恰如其分, 必须从具体情况出发, 在翻译理论的指导下辩证地选择合适的手段来传达原文的意义。由于英汉语中都经常使用双关辞格, 而两种语言中词语意义往往不能对等, 因而在英译汉中如实地再现英语中的双关语是十分困难的, 双关语的翻译之难也一直是众多学者所公认的。广告中双关语的翻译问题值得进一步研究。

摘要：双关作为一种有效的修辞手段而备受广告商的青睐。由于两种语言中词语含义的不对等以及词语音义结合的任意性, 在汉语翻译中很难再现英语双关的修辞效果, 而英语广告中双关语的翻译则更为复杂。

关键词：英语广告,双关语,翻译

参考文献

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[3]孟琳, 詹晶辉.英语广告中双关语的运用技巧及翻译[J].中国翻译, 2001 (5) .

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[5]叶格华.广告英语中的双关及翻译[J].南通工学院学报, 2004 (3) .

英语的双关语及其翻译 篇2

【关键词】广告英语；双关

引言

广告是经济迅速发展的产物。广告不仅是一种经济活动，给人们带来新的商品和服务，同时还是一种文化交流，是传播文化的主要媒介。一幅好的广告作品，除了必须清楚地表达产品的内容和特点以外，广告语言还必须生动形象、言简意赅，能够足以引起广大消费者的浓厚兴趣，激发其产生购买欲望，直至购买行为。如何恰如其分地运用和理解英语广告语言以达到广而告之的目的，已是摆在进出口商、广告创意人员及众多消费者面前的一个现实问题。双关作为广告英语中常见的一种修辞手段，如果运用得当，不但能增加广告的吸引力和趣味性，便于记忆，令人回味联想，富有幽默感，而且能够对产品的推广及销售达到事半功倍的效果。本文拟对英语广告双关语做一初步探讨。

一英语双关的含义和主要类别

Pun是英语中一种常见的修辞手法，相对于汉语中的“双关”，这个词来源于拉丁语“Paronomasia”，指“外表相似”和“语义相似”。JoelSherzer在Pun and Jokes一书中说：“A pun is a formof speech play in which a word or phrase unexpectedlyand simultaneously combines two unrelated meanings.”译成汉语的意思是：“一个词或词组，以文字游戏的形式，出其不意地把相互无关的双层含义同时结合起来。”The Merriam Webster Dictionary词典给Pun下的定义是“the humorous use of a word in a way thatsuggests two or more interpretations”即一个词在使用中能够有二种或多种解释的幽默用法。曾庆茂（2007，P149）在《英语修辞鉴赏与写作》中指出“双关（Pun）指的是借助语言文字上的同音异义或同形异义现象使一个词语或句子具有两种不同的意思。”综上所述，英语“双关”的特点是用一个词，或一句话来表达两层不同的含义，借以使语言活泼有趣；或者借题发挥，旁敲侧击，收到由此及彼的效果。根据美国奥斯汀德州大学的Archibald A.Hill教授的见解，一语双关有三个条件：双重情境（double-context）；铰链（hinge），即多义词或同音异义词；触机（trigger），即促成使用双关语的关键因素。（李丽敏，2009，P84）根据以上三个条件，英语双关主要分为谐音双关（Homophonic puns），词义双关（Homographic puns）和歧解双关（Asteismus）。（曾庆茂，2007，P150）

二双关在英语广告中的应用

（一）谐音双关（Homophonic puns）谐音双关（Homophonic puns），指的是借助话语在发音上的完全相同或相似而构成的双关。这种双关在英语中首先巧妙地运用同音异形异义词，紧扣双重语境，使人产生由表及里的联想，增添不同的感情色彩，能收到语言新鲜活泼、诙谐有趣、生动形象的修辞效果。（曾庆茂，2007 P150）例如：1.Catch the Raincheetah and cheat the rain（.雨衣广告）例1是刊登在加拿大《多伦多每日星报》上的一则广告，语音相关论文上的选择是颇具匠心的，它很好地利用了谐音双关。Raincheetah是雨衣的牌子，它与raincheater同音。Raincheater是从windcheater（防风上衣）衍生而来的。下半句又用了cheat这个同音动词，构成双关。此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，给消费者留下深刻的印象。

（二）词义双关（Homographic puns）第1期词义双关就是利用同形异义词（Homonyms）或利用一词多义（Polysemy）的特点，紧扣双重语境，表达两层意思，造成诙谐的效果。语义双关的先决条件是一词多义。它有两种情况：一是某词只出现一次，其字面意义与内涵不同；二是某词出现多次，因意境不同而词义不同。英语的幽默也常常靠这种语音手段来实现的。（曾庆茂，2007，P151）A.同形异义词（Homonyms）例如：2.The driver is safer when the road is dry；Theroad is safer when the driver is dry.这则广告由两个整齐对称的句子构成。“Dry”可以从两个层面解释，一是“干燥”，即路面不滑，二是“没有沾酒”。“dry”在两个分句中各取一义，帮助构成了双关广告语篇。这则双关广告语篇以巧妙的构思和睿智的用词吸引了司机和行人，给司机以警示，不要喝酒开车，如若不然，就会导致危险。B.一词多义（Polysemy）多义词是指以一定量的基本词汇为核心，通过转借、引申、扩展，从基本词义派生出的众多义项。语言学家帕默尔（Palmer）给多义词下的定义为“The same word may have several meanings.”（秦洪林，1992）多义词利用自身具有的歧义（ambiguity）现象，构成双关。例如：3.Money doesn’t grow on trees.But it blossoms atour branches（.Lloyd Bank）这则广告是英国劳埃德银行所做的户外路牌广告，其中branches这个词有两层含义：第一层为表层含义是“树枝”，与前面的trees相对应，意思是“树上是长不出钱来的，但在我们的‘树枝’上钱却会开花结果。”第二层为深层含义是“分支结构”，此处指劳埃德银行的各个分行。从这层意义上讲，该广告的真正含义是：只要顾客把钱存到劳埃德银行，他们的钱就会不断的增加。该广告巧妙地利用了同形异义的branches一词，构思独特，效果颇佳。再如：

（三）歧解双关（Asteismus）歧解双关即后者在回答前者的话时有意（无意）地曲解原意，造成不同理解，进而形成歧解双关。（曾庆茂，2007 P154）这类双关的特点是歧解的两个意义在句子中都不是确定的，没什么明暗主次之分。例如：4.A deal with us means a good deal to you.这则广告在特定语境的作用下，把短语“a gooddeal”的常用意义“许多，很多”和广告内的特殊意义“一笔好买卖”两者巧妙地结合在一起，形成语义歧解，意思为“与我们做一笔好买卖会给你带来许多好处”，显得妙处横生。

（四）混合双关谐音双关和语义双关并不是绝对孤立的，相反，广告创作者根据广告的需要，有时把谐音双关与语义双关合起来应用，从而使得广告新颖独特、趣味十足，感染力更强。例如：5.We doctor shoes，heel them，attend to theirdyeing needs and save their soles.这是美国密歇根一家修鞋店广告牌所写的。这则广告虽然短小，却通篇双关，且是谐音双关与语义双关并用，颇引人注目。句中“doctor”的意思可以是“医治”也可以是“修复”，“heel”可解释为“治愈”也可以是“钉鞋跟”，属于语义双关。而dyeing与dying同音，sole与soul同音，是谐音双关。这则广告的表面意思是：“我们提供修鞋、钉鞋跟、给鞋子染色、纳鞋底等服务。”而它暗含的意思却是为鞋子看病，治愈他们，满足他们切身的需要，拯救他们的灵魂。把修理鞋子象征为医生治疗病人、上帝拯救人类灵魂一样的崇高事业，同时又形象生动地说明了他们服务的质量。整则广告充满幽默感，颇引人入胜。

三广告语中双关的修辞功能

由于双关语含蓄蕴籍、简洁凝练、感染力强、表现力丰富，故而颇受广告策划者的青睐。更由于其表现手法灵活多样，语言色彩诙谐幽默、妙趣横生、新颖诱人等其他一些积极因素，因而受到很多观众和读者的喜爱。杨芳（1999，P38）指出：广告用双关修辞手法受到人们的普遍欢迎其原因有三：其一是满足人们好奇心理需要。古希腊哲学家亚里斯多德指出“人们喜欢被不平常的东西所打动”。此话很有道理，众周知，司空见惯的东西往往使人麻木不仁、反应钝、熟视无睹，提不起兴趣，而新奇的事物则能激人们的感官，使人有一种新鲜感。广告应用双关手法，含蓄幽默，新颖别致，给人以新奇感。能让人很快地记住商品的名称或特质，直接激起即时的购买动机或诱发潜在的购买动机。其二是满足人们美感心理需要。双关语言是语言的智慧之花。运用双关的广告语言，耐人寻味，诱人兴趣。使人的心灵产生愉快的感情，给人以余味不尽的语言美的享受。其三是满足人们吉祥心理需要。人们都有趋利避害、趋吉避凶的心理倾向，因而人们在选择产品名称号码、车牌号码、电话号码时都特别讲究，因为数字根据不同的排列顺序可以构成双关。好的数字排列构成双关不仅生动形象，而且音韵和谐，优美吉祥。比如：1090复印机广告词“1090——要灵就灵”，既表明复印机性能良好，又方便记忆，一举两得。

结束语

总的来说，运用双关的英语广告语言相关论文具有点石成金的效果，它能化腐朽为神奇，化平淡为有趣，化无情为有情，化紧张为轻松。英文广告语用含而不露、意味深长的语言，在介绍商品的同时，将消费者引入丰富的遐想、深远的托意之中，它能激发人的消费动机，左右人的消费观念，诱导人的消费行为。

注释及参考文献

浅谈英语广告中双关语的翻译 篇3

[关键词]广告英语 双关语 翻译

一、引言

不论是商品广告，还是公益广告，广告的创作都是一门综合性艺术。这门艺术中的文案写作比其它形式的写作都更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。在广告如林的时代，为使自己的广告独树一帜，惹人注目，广告作者总是特别注意修辞，运用各种修辞手段，创造出精辟独到、生动形象、效果非凡的广告词，而其中双关语的运用最能体现机智和诙谐。

双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关是指在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。

二、双关语在广告中的运用

作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂，较为常见的有以下几个方面。

1.谐音双关

“谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的。”广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。

For example: More sun and air for your son and heir.

译文：这里有充足的阳光、清新的空气，一切为了您的子孙后代。

在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙地运用了sun-son、air-heir这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。

2.语义双关

“语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。”这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。

For example: A deal with us means a good deal to you.

译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。

该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。a good deal构成一个绝妙的双关。

3.语法双关

语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。

For example: Coke refreshes you like no other can.

译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。

句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Coke refreshes you like no other （can: tin，drink） can （refresh you）。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。

4.成语或俗语双关

广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。

For example: A Mars a day keeps you work, rest and play.

译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。

这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dull boy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。

三、广告双关语的翻译

广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而双关又是双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译性障碍。因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。采用辩证的翻译方法，尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失，增强广告语体特征，英语广告双关语的翻译还是可能的。

1.对译法

如果原文中一词两义的词在汉语中也有相对应的词，这时就可以对译过来，保留原文的双关，这是一种最理想的状态。

For example: I use Miracle2Gro to make everything in my garden look it s best.

译文：我使用“奇迹生长”肥料使我的花园尽善尽美。（某花肥广告）

Miracle2Gro 是此種花肥的商标名，利用英语中Gro 与grow（生长）的发音相同，将花肥的商标名译为“奇迹生长”，既切合了该词与grow 发音相同的特点，又恰如其分地表达了花肥能使花儿奇迹生长的意思，译文非常贴切。

2.意译法

意译是指译者不得不舍弃或改变原文的形式或修辞，使用目的语习惯表达法，或运用目的语读者易懂的切合原文意思的词语，并选用恰当句式来传达原文的含义和精神。在英语广告语言里，有不少双关语涉及到英语的语言特点和语言习惯或文化习俗，它们的语言形式和文化背景不为译文读者所熟悉，因此对这样的实例只能意译。

For example: Better late than the late.

译文：慢行回家，快行回老家。（交通安全警示广告语）

这则广告是模仿成语“Better late than never.”（晚来总比不来好。）的模式，而且还利用了late 一词的双关意义，late 是“迟到”的意思，而the late 在是指“已故的，不存在的”。有人将其译为“迟到总比丧命好”，这句译文意思虽正确，但听起来好像是在说话，不像交通安全警示语，也没有完全保留原文的双关意味。此处采用的译文虽与原文字面含义稍有出入，但还是忠实原文的基本意思的，最重要的是保留了原文的幽默、风趣。

3.加注法

在找不到恰当的汉语表达手法体现原文运用双关的巧妙用心时，这时就需要加注解释原文的双关含义。

For example: OIC

这是一则眼镜广告，三个简洁的大写字母形状像眼镜，读音为“oh, I see”。该广告既利用视觉语言来吸引人们的注意力，又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而，该广告的翻译很难同时兼顾到视觉和听觉，只能从听觉上译为：“哇！我看见了”。视觉上三个字母形成的眼镜形状却可以通过承载广告的媒体，利用图形这一视觉语言要素来弥补。对于依靠媒体而存在的广告来说，这不失为一种重要的补偿手段。

四、结语

总之，双关语是广告文体中十分常用的一种修辞手法，它不仅能使广告语言简炼、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆。但广告双关语的翻译问题值得进一步研究。以上我们只是讨论了广告双关语翻译的几种模式，在实际翻译中，要真正做到译文和原文最大限度等值，我们不可能在任何时候都只使用某一两种手段，而须从具体情况出发，辩证地选择最合适的手段来传达原文的意义。

参考文献

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[5]项成东.试谈广告英语中的复义[J].山东外语教学，1996(2).

论英语广告中双关语的翻译 篇4

“广告”一词源于拉丁文“Advertere”, 意为“唤起大众对某种事物的注意, 并导入—定方向所使用的一种手段”[1]。随着社会经济的不断发展, 广告已深入到社会各个领域, 成为人们生活中不可缺少的一部分。广告创作是一门综合性艺术, 这门艺术中的文案写作比其他形式的写作更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字, 要具有特殊的感染力, 能在瞬间引起读者注意, 刺激其购买欲望, 最终促成购买行为。在广告如林的时代, 为使自己的广告独树一帜、惹人注目, 广告作者总是特别注意修辞, 运用各种修辞手段, 创造出精辟独到、生动形象、效果非凡的广告词, 其中双关语的运用最能体现机智和诙谐。

双关语这一修辞手段是进行广告创作时常用的技巧。双关是指在特定的语言环境中, 用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义, 既引人注意, 又引起联想。双关语具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致等修辞效果, 能够突出广告的特点, 因而在广告中得到大量应用。

二、双关语在广告中的运用

作为一种修辞手段, 双关语在广告中比较常见, 存在于语音、词汇、句法等多个语言层面。在广告中, 广告制作者为了增强广告的吸引力, 挖空心思地追求新的创意, 使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动, 给人回味和想象的余地。较为常见的有以下几种。

1.谐音双关

谐音双关是用拼写相似、发音相同或相近的词构成的双关。 [2]54也就是用发音相同或相近但意义不同的词代替所要表达的本意。这种双关风趣俏皮, 能增强感染力, 给消费者留下深刻的印象。

例如:Trust us.Over 5000 ears of experience.

译文:相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验, 有着5000多年的经验。

这是一则助听器推销广告。从字面看, 它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验, 字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears—years, 充分暗示了该产品悠久的历史, 久经考验的上乘质量。

许多广告都会在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增强广告的趣味性和幽默感, 更重要的是能使品牌名称更吸引人们的注意力, 便于记忆, 加大宣传攻势力度, 以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语也大多采用谐音的方法。

2.语义双关

语义双关是利用某个词语的多义性在特定环境下形成的双关[3], 在字面上只有一个词语, 实际上同时关顾两种不同的意义, 言在此而意在彼, 造成一种含蓄、深沉委婉、耐人寻味的意境, 增强语言的表达效果。这种双关与谐音双关有异曲同工之妙, 在广告中也得到了广泛运用。

例如:Spoil yourself and not your figure.

译文:尽情大吃, 不增体重。

这是Weight—watcher冰淇淋的广告标题, 这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中, 标题中的spoil也是双关所在。Spoil oneself意为“尽兴”;而spoil one’s figure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关 , 使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告, 并能使其产生购买的欲望。

3.语法双关

语法双关是指由语法方面的问题产生的双关, 如省略结构、某词或词组具有两种以上的语法功能等。

例如:Which larger can claim to be truly German?[2]68

This can. (旁边画有一罐啤酒)

译文:哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货?这罐。

这是一则Larger牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词, 又可作名词 (饮料罐) 。由于can一语双关, 加上Lager的品牌名称双关, 以及旁边插图的妙用, 使广告产生了一定的幽默效果, 给读者留下了深刻的印象。

4.成语或俗语双关

广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础, 以鲜明、独特的语言形式形成双关, 既增强了广告的吸引力, 又体现了广告语言的艺术性, 更使广告具有令人回味的弦外之音。

例如:You’ll (get) go nuts for the nuts you get in Nux.[4]

译文:纳克斯坚果让你爱不释手。

从广告字面意义看, “to go nuts”是“去买坚果”, 但它同时还是一句成语, 意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明纳克斯牌坚果具有无法抗拒的吸引力。

三、广告双关语的翻译

双关语的翻译一直被认为是翻译的难点, 有些学者甚至认为双关语是不可译的。国外最具代表性的学者是Delabastita[5], 他认为任何语言都有制造双关语的能力, 因此对双关语进行跨文化处理是可能的, 但不一定符合个人心目中优质翻译的标准。笔者认为, 尽管英汉两种语言由于词语的含义的不对等及语言中词的音义结合的任意性, 语言间的差异很大, 双关语在两种语言间的表现形式也不尽相同, 但两种广告语言所起的作用和功能是相似的, 即宣传产品, 促进销售。从这个意义上来说, 广告中双关语的翻译是可能的, 这需要广大学者和翻译家深入研究与共同努力。

1.契合译法

一般认为, 双关语由音、形、义等手段构成了可译性障碍, 存在不可译性。但“有些双关语也不是绝对不可译。双语偶合, 是可能的”。契合译法在双语偶合的基础上, 兼顾了广告双关语的形式和内容, 是广告双关语翻译的最高境界。

例如:Each kid should have an apple after school.

译文:每个孩子放学后都该有个“苹果”。

这则苹果牌电脑广告中的“Apple”一语双关, 既表示补充身体营养的水果, 又恰是能获取信息给思维充电的电脑的品牌, 暗示孩子放学后应该吃个苹果, 更应该拥有苹果牌电脑。

译文中将“苹果”一词用引号凸显, 透露出了双关含义。 [6]

2.分别表义法

依据《辞海》的定义, “双关语即修辞学上修辞格之一, 利用语言文字上的同音或多义的关系使一个词或一句话关涉两件事”。在翻译英语广告双关语时, 要同时把两层意思完整地表述出来, 存在着很大的困难, 所以我们只能把它一分为二, 选择一种符合广告语形式, 且用相近的含义表达出来。

例如:Ask for More.

译文:摩尔香烟多而不厌。

这是摩尔香烟树立的经典广告。More有两层含义, 一是“更多”的意思 , 有人将其译为“再来一支 , 还吸摩尔”;二是香烟的品牌“摩尔”。在翻译过程中, 只有把它拆分开来, 才能达到一语双关的效果。

双关语的翻译本身就是一个难点, 在翻译过程中, 译者有时必须舍弃一部分, 从而使原文的信息完整呈现。正如苏淑惠所说:“广告翻译的标准, 就是在功能对等的基础上实现等效的原则。”[7]

3.套译法

双关语的构成带有极强的特定语言和文化色彩, 汉英两种语言中存在某些固定结构 (习语等) 表达的含义类似, 此时就可以套用英语在汉语中沉淀下来的固有模式, 对英语广告的双关语进行翻译。

例如:One man’s disaster is another man’s delight! The sale is now on!

试译:几家欢乐几家愁! 甩卖进行中!

这是商场的促销广告, 其巧妙套用了习语“One man’s meat is another man’s poison” (甲之佳肴, 乙之毒药) 。广告中的“delight”和“disaster”形成了强烈的对比———商家不惜血本是灾难, 相反对消费者来说是令人欣喜的机会。翻译时我们可套用汉语里的“几家欢乐几家忧 (愁) ”, 用熟悉的语言增强广告的感召力。

4.完全意译法

广告中别具匠心的双关表现手法有时“难以表述于译文中, 结果只好牺牲形式意义、谐音寓意及暗含情态”。尤其是有些广告含有多组双关和一语多关, 只好采取侧重译法, 守住概念意义。

例如:Butlin’s———the right choice.[8]

Do not labour the point, or to be conservative in your choice, or liberal with your money.Come to Butlin’s for the party.

Great Party Ahead.

这是旅游公司利用各政党之间的竞争为自己做的广告。广告中“labour”, “conservative”, “liberal”是三个政党的名字, 同时“labour the point”作“详尽说 明”解 , “be conservative in your choice”意为“在做选择时保守”, “be liberal with money”指“大手大脚地花钱”。 广告中几组双关词的运用 , 给人们留下了该旅游公司可以信赖的印象, 该广告堪称杰作。但是像这样的多重双关译起来难以两全其美, 只好保留概念意义, 舍弃双关的译法:“布特林旅游公司—————您的正确选择。不要牢烦讲个没完, 不要保守, 也别犹豫, 不要放任自由地乱花钱。到布特林旅游公司, 参加实实在在的聚会吧。盛大的聚会正等着你! ”

5.补偿译法

大多数广告双关语都能通过完全意译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后, 另外一层意义也很重要, 却无法同时译出, 这时, 可用一些注释加以弥补。对于广告来说, 这些注释手段主要指承载广告的媒体, 如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。

例如:OIC[9]

这是一则眼镜广告, 三个简洁的大写字母形状像眼镜, 读音为“oh, I see”。该广告既利用视觉语言吸引人们的注意力, 又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而, 该广告的翻译很难同时兼顾视觉和听觉, 只能从听觉上译为:“哇, 我看见了。”视觉上, 三个字母形成的眼镜可以通过承载广告的媒体, 利用图形这一视觉语言要素弥补。对于依靠媒体而存在的广告来说, 这不失为一种重要的注释手段。

四、结语

英语的双关是一种常见的修辞格, 俗称文字游戏, 它的精彩之处在于能够简洁巧妙地制造出“言外之意”。双关语是广告文体中十分常用的一种修辞手法。 它不仅能使广告语言简练、丰富、诙谐, 而且能使广告引人注意, 便于记忆。但广告双关语的翻译问题值得进一步研究, 以上我们只是讨论了广告双关语翻译的几种模式。在实际翻译中, 为了最大限度地传达原文的意义, 我们可以根据不同情况采取灵活的方法, 尽可能做到原文和译文的最大等值, 更丰富地领略异国文化。

摘要：随着全球经济一体化的日益加强, 国际间的商品流通日渐频繁, 广告已深入到社会生活的每一个角落。广告商为了吸引消费者的注意, 刺激其购买欲望, 最终促成购买行为, 在广告创作中不惜运用各种修辞手段, 双关语就是英语广告中运用最多的修辞手段之一。双关语具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致、声东击西等修辞效果, 能增强广告的说服力和感染力, 从而给消费者留下深刻的印象。本文旨在探讨双关语在广告中的应用及广告中双关语的翻译, 以期引起同样对双关语感兴趣的人, 共同探讨广告中双关语的翻译问题。

关键词：英语广告,双关语,翻译

参考文献

[1]刘宓庆.当代翻译理论[M].北京:中国对外翻译出版公司, 1999:143.

[2]项成东.试谈广告英语中的复义[J].山东外语教学, 1996.

[3]丁柏铨, 夏文蓉, 周斌.当代广告文案写作[M].陕西:陕西师范大学出版社, 1998:127.

[4]殷红梅.试论广告英语的修辞艺术[J].英语知识, 2000, (5) .

[5]Delabastim, Dirk (ed.) .Word play and Translation, special issue of the Translator, 1996, (2) :128-129, 134, 146.

[6]崔华娴.浅析英语广告由双关语硇运用及翻译[J].科技信息, 2011 (02) .

[7]徐张.英语双关语的特征及其修辞在广告英语中的应用[J].安徽电子信息职业技术学院学报, 2008 (06) .

[8]刘瑶, 邓育艳.英语广告中双关语的运用及翻译[J].株洲师范高等专科学校学报, 2003 (06) .

广告英语中双关语的翻译方法探讨 篇5

关键词：广告英语,双关语,翻译方法

在经济全球化加速及市场经济高速发展的时代, 广告是企业推出新型产品最有效的方式之一。为了在激烈的市场中赢得一席之地, 提高产品的知名度, 树立产品良好的国际形象, 商家会精心设计, 制作自己的广告。广告就是利用推销原理, 采用各种各样的手段和方法, 充分运用广告的视觉形象要素和听觉形象要素达到广告的目标。美国广告协会ANA (Association of national Advertising) 把广告的目标ACCA视为广告成功的要求, A代表为认知 (awareness) , 两个C分别为理解 (comprehension) 和说服 (conviction) , A是行动 (Action) , 意为好广告能在瞬间引起读者认知、理解、刺激, 说动其购买欲望, 最终促成购买行为。

双关是广告常用的一种修辞手法。《辞海》定义双关为利用语言文字上的同音或多义的关系使一个词或一句话关涉两件事, 是在特定的语言环境中一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义。巧妙的双关语应用能使语言含蓄、幽默、生动, 给人以回味和想象的余地。

一、广告要在最短的时间内吸引大众的目光并留下深刻的印象, 做起来并不容易

双关语简洁凝练, 风趣幽默, 新颖别致, 能够突出广告的特点。常见的双关有语音双关、语义双关、句法双关及文化双关。

1. 语音双关

语音双关是利用拼写相似, 发音相同或相近的词表达本意。语音双关幽默风趣, 能很快吸引顾客注意力。如一家电话运营商的广告:Make your every hello a real good-buy.该广告就是利用good-buy和good-bye的谐音以引起消费者的注意, 既指对话从hello开始, 以good-bye结束, 又让good-buy传递出货物质量好, 价格合理, 买得好的内涵。再如一则海滨浴场的宣传广告:More sun and air for your son and heir.该广告巧妙地运用了sun-son, air-heir这两对谐音词, 让人读起来朗朗上口, 和谐悦耳, 让人颇有想象空间, 取到了让广大消费者都想来海滨浴场度假的作用。

2. 语义双关

语义双关利用一词多义借题发挥, 由此及彼, 这种用法委婉, 含蓄深沉, 增强了语言的表达效果, 读者很容易感觉到。如美国强生公司的牙线广告:You need the strongest line of defense against gum diseases.该广告中的“line”一语双关, 既指“清洁牙齿的牙线”, 又指“预防牙病的防线”, 让读者明白使用该牙线能很好地清洁牙齿, 达到预防牙病的效果。该广告还用最高级the strongest鼓动, 夸张该商品的功能, 让顾客感到购买, 使用该产品就能“筑起牙龈疾病最坚固的防线”。再如一家航空广告:Different countries.Different languages.Different customs.One level of comfort worldwide.该广告中的“customs”既有风俗习惯之意, 又有海关的意思。该航空公司意在表明无论来自哪个国家, 说什么语言, 有什么样的风俗习惯, 本公司都会让你感受到专业贴心的服务。

3. 句法双关

句法双关是在形式结构上套用著名警句, 谚语的句式。这些广告以人们原有的社会, 文化知识为基础, 以鲜明独特的语言形式形成双关, 既增强了广告的艺术性和内涵, 又让读者回味, 容易记住, 从而达到广告的目的。如丰田汽车的广告:Where there is a way, there is a Toyota.该广告套用了一个常见民谚的模式:Where there is a will, there is a way.人们熟悉名言, 由此及彼就能很快记住该广告。再如一家美食店的广告:Tasting is believing.很明显这则广告借用了家喻户晓的英语谚语“Seeing is believing.” (百闻不如一见) 。该广告表明其食品质量上乘, 吃了绝对让顾客回味无穷。

4. 文化双关

文化对语言影响巨大。文化双关是指一些有明显文化因素和语言艺术的习语。广告制作者善于运用源于英语文化中的习语, 这样更容易吸引消费者的注意。如一则甜玉米的广告:Try our sweet corn.You will smile from ear to ear.这则广告中“ear”有两层意思:玉米穗和耳朵。英语语言中“from ear to ear”是指某人非常高兴, 以致合不拢嘴, 也可指某人非常喜欢该玉米, 他吃了一穗又一穗。读者看到这则广告, 定会回味无穷。还有著名的时代杂志 (Times) 的广告词:We take no pride and prejudice.读者马上意识到简·奥斯汀的代表作《傲慢与偏见》“Pride and Prejudice”。这则广告能立刻吸引读者的注意, 并容易记住, 同时传递出该杂志坚持正义和真相, 读者大可信任他们这样的内涵。

二、双关语的翻译方法探讨

双关语的翻译一直是翻译界的难点, 甚至有人认为双关语根本不可译, 这是由不同语言的特性所决定的。如萨丕尔·沃尔夫假设所指出的那样:人的思维完全由其母语决定, 而一种语言的范畴和分类是该语言系统所特有的, 是其他语言系统所不能比较的, 但美国著名的翻译理论家奈达在他的著作中The Theory and Practice of Translation《翻译理论和实践》及From One Language to Another《从一种语言到另一种语言》中指出:翻译的根本任务是为了求得译文和源文对等, 但无论是语内交际还是语际交际, 两篇不同话语之间都无绝对的对等可言, 译者所追求的是最切近的自然对等, 在使用中发挥同样的言语作用或者交际功能, 即功能对等理论。

从功能对等角度来看, 翻译广告中的双关语要根据商家宣传的产品项目及广告的特点, 采用适当的汉语表达出来, 以避免原文信息的流失, 又保持原文的风格。

1. 套译法

英语中有不少广告借用现成的成语、谚语、短语等获得文体效果, 汉语也不例外。套译法就是根据广告意义套用汉语中已有的成语、谚语、短语等翻译广告。如丰田汽车的广告Where there is a way, there is a Toyota.可译为:车到山前必有路, 有路必有丰田车。“车到山前必有路”是汉语中妇孺皆知的谚语, “有路必有丰田车”倒是一个创新, 这样以汉语谚语翻译英语谚语, 完美体现了广告的目的, 也很好地突出了丰田汽车广布天下的主题。

2. 意译法

意译法是译者完全领会英语广告的意思, 用更生动的语言串起字面意思和内在意义。如摩尔香烟的广告:I’m more satisfied.Ask for More.它可译为:摩尔香烟让我更满意, 再来一支, 我还要摩尔。因为摩尔香烟 (More) 跟更多 (more) 音同意不同, 使广告有一语双关的效果。译文还用“更”, “再”, “还”强化广告的目的。再如Weight-Watcher冰淇淋的广告:Spoil yourself and not your figure.此广告可被译为:尽情大吃, 不增体重。Spoil yourself是指“纵容自己, 让自己快乐”之意, spoil your figure则指突然变胖。此处“spoil”就是一个双关, 翻译时要翻译出两重意义。

3. 侧重译法

侧重译法是因为广告中有多重双关而难以全部顾及时, 翻译时就只好牺牲形式, 保留其概念意义和传递广告产品及服务所要达到的目的。侧重译法通常容易失去原文诙谐、机智, 又暗含寓意的趣味, 只能以一种较平铺直叙的语言表现出来, 是译者不得已的选择。读者从如下例子能看出原因, 三菱汽车的广告:No all cars are created equal.Performance or economy?That’s the question every car buyer asks.For the new 2 little 4cylinder Galant engine, Mitsubishi said instead“Performance and Economy”;then set out to achieve it.此句中又两个明显的双关语, No all cars are created equal马上让人想到美国独立宣言中一句话:We hold these truths to be self-evident that all men are created equal.Performance or economy?That’s the question every car buyer asks让人想到莎士比亚《哈姆雷特》剧中的名句“To be or not to be?That’s a question.”翻译该广告时很难找到同样内涵丰富, 韵味深长, 让人印象深刻的汉语译句, 因此只好舍弃美好的形式, 把内涵翻译出来。一般译为:不是所有汽车造起来都是平等的。是性能优越还是经济实惠?这是每个购车者都会问的问题, 也是每个制造商必须寻求最佳答案的问题。而对2立升4缸的新款加仑特发动机, 三菱则说“既要性能优越又要经济实惠”, 并为之而奋斗。本广告突出了三菱公司的汽车具有性能优越, 经济实惠的双重优势, 这样能有效说服顾客想购买三菱的汽车, 达到广告的目的。

4. 补偿译法

补偿译法是当译者译出双关语的一层意思后, 另一层意思不能得到完整表述的时候, 这时就要采取一些手段来进行补偿。广告最常用的补偿手段就是利用承载广告的媒体, 如通过电视, 广播的影音图像或报章杂志的图文设计达到目的。如一则经典的眼镜广告:OIC.三个简洁的大写字母形状如眼镜, 读音为“Oh, I see.”该广告充分利用了读者的感官, 视觉上, 形状如眼镜的字母吸引了大众的注意力;听觉上, 这样的发音很容易让视力不佳的顾客感到舒服。但是该广告的翻译同时很难兼顾视觉和听觉, 只好译为:哦, 我看到了!视觉上只能通过广告的载体, 影像, 图形等弥补译文无法传递的信息。

这种译法会有些许遗憾, 但是有些情况下能通过一些补偿原则, 还有充分考虑到广告的载体, 有时也能够起到出奇制胜的效果。

5. 转译法

文化习俗对人们的语言和思维模式有很大的影响, 英式思维与表达和中式思维与表达分别受自身的文化习俗影响, 翻译时很难彼此理解。英语广告也一样, 有些思维方式很难被中国人接受, 因此翻译时应该做些转换工作, 使之尽量适应中式思维和中式表达方式, 以便更能发挥广告在中文地区的作用。如理光复印机 (Ricoh copier) 的是一则广告:We lead, others copy.本广告中的copy就是一个双关, 一方面它指该机器的功能, 做复印之用, 另一方面是指效仿、抄袭等。该广告显示了理光复印机在该领域一直领先, 而其他产品只是模仿它。字面上我们可译为:我们领先, 他们效仿。但是这种过于自信的字句不符合中式思维, 中式思维中人们对自我总是很谦虚, 谨慎。因此翻译该句时需要做些许改动, 可译为:完美科技, 超凡先机———尽在理光复印机。这种译法也显示了理光领先于该领域, 同时以第三人称来称赞其功能, 让习惯于中式思维的人更能接受它。

三、结语

综上所述, 双关语是英语广告中常见的一种修辞手法, 但同时也在其语言结构和表达上存在着难以逾越的可译性障碍。广告用语有很强的目的性, 遵循KISS原则。KISS指Keep It Simple and Sweet.Simple是要求广告语言简洁、通俗、易懂;Sweet是要求广告语言有吸引力和说服力。广而告之是其浅层次的目的, 取得社会经济效用才是最终的追求。因此翻译时不仅要考虑翻译的广度, 更要重视其深度;上文提出五种广告双关语的翻译方法, 在实际翻译中还要结合具体广告所要传达的信息, 对英语广告的背景及特定环境作些分析, 使“译文和原文达到最大限度的对等”。

参考文献

[1]王涛, 梁景会.广告英语的修辞特点及翻译策略探讨[J].南昌高专学报, 2009.

[2]潘红.商务英语英汉翻译教程[M].北京:中国商务出版社, 2004.188.

[3]徐振忠.谐音双关翻译法漫谈[J].外国语, 1993 (4) .

[4]何善芬.英汉语言对比分析研究[M].上海:上海外语教育出版社, 2003.

[5]王志伟.英语双关语的翻译[J].重庆文理学院学报, 2006, Vol.5 (5) .

英语广告中双关语翻译之我见 篇6

1.1 同音异义双关语

同音异义双关语不仅包含幽默感, 还可以增加这个广告的这种吸引力。它可能给消费者一个非常深的印象。还可以使广告作品具有节奏感, 音调铿锵, 琅琅上口, 便于记亿。

例:More sun and air for your son and hair (这里有充足的阳光, 清新的空气, 一切为了您的子孙后代。)

译者使用二个同音异义双关语“sunson”和“air-hair”吸引消费者。它带来我们一种好感觉。

1.2 意思双关语

例1:Spoil yourself and not your figure. (尽情大吃, 不增体重。)

这是“Weight-watcher”冰棋淋的广告标题。“spoil oneself”意思是使某人得到心满意足的享受, “spoil one`s figure”意思是破坏了体形, 并且这种冰淇凌是为那些想减肥的人而做的, 通过双关语的运用, 减肥者怎能禁得起这种诱惑而不去买这种冰棋淋呢?

例2.A deal with us means a good deal to you. (和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。)

这则广告巧妙地运用“a good deal--”许多、很多和“交易”的双关意义。在这个广告里deal有三个意思:做买卖、一笔好买卖和许多。

1.3 语法双关语

例.Which lager can claim to be truly German?

This can. (旁边画有一罐啤酒)

(哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货?这罐。)

Can不仅一个动词, 而且是意味饮料罐的名词。并且译者增加了一张罐的图片。如此整个广告就会吸引消费者。

1.4 成语双关语

例.A Mars a day keeps you work, rest and play. (一天一块玛斯巧克力, 让您工作像工作, 娱乐像娱乐。)

使人立即想到An apple a day keeps the doctor away;而work和play两个词的并列又使人联想到另一个尽人皆知的成语A11work no play makes Jack a dull boy.该广告不仅在语言形式上借助于成语, 同时还援引了成语的内容, 仿佛每天吃一块就会使人聪明 (not become a dull boy) , 身体健康 (keep the doctor away) 。

2 广告双关语的翻译策略

2.1 讨人喜欢引人想像的翻译, 形成双关效果

双关语由声音, 形式和意思组成。因此我们有时不能翻译出某一特别双关语。但这不是绝对的, 有时也可能。此种方式考虑广告形式和内容, 是广告双关语翻译的完善的界限。例.'Easier dusting by a stre-e-etch.' (“拉拉拉长, 除尘力强”。)

Stre-e-etch是不仅这个产品名字而且表达这个广告的特别意思。它容易让人产生想象。拉的重复反射stre-e-etch的结果。它给我们舒展的感觉。

2.2 同词分角度翻译表达同一意思, 形成双关效果

如果我们想表达双关语的双重意思, 我们可以通过一个英语词汇的汉语意译的两个角度来表达一句双关语。

例.'I'm more satisfied, Ask for more.' (“摩尔香烟, 我更满意”“再来一支, 还吸摩尔”。)

这里使用more的双重意思。一个意思是更多, 更加。另一意思是这个产品名字。这个广告让人容易地记住它。同时它给我们一个深刻的印象。这种产品比其他的好。这种产品可能满足消费者。

2.3 格式照搬直接意译, 形成双关效果

某些广告的双关语是以某些文化为砌基。译者必须很好的了解它的文化。同时我们必须根据它的文化来翻译。有时我们必须采取机械翻译。

例.All is well that ends well (“烟蒂好, 烟就好”。)

这个广告是一条英语成语。它的翻译是词结局好, 全部好, end有双重意思结束和烟蒂。这个广告来自英语成语'Better late than never' (晚来总比不来好) 。它不仅使用成语形式而且使用双关语的双重意思, 致使这个广告比较坚强。

2.4 有侧重点翻译, 形成双关效果

双关语在广告中有时包括许多意思。译者很难把他们全部表达出来。如此我们必须侧重一两个部分。

例1.'Butlin's---the right choice.

Don't labor the point, or be conservation in you choice or liberal with you money.Come to Bolin's for the real party.

Great Party Ahead' (布特林旅游公司—您的正确选择。不要劳烦讲个没完, 不要保守, 也别犹豫, 不要放任自由的乱花钱, 到布特林旅游公司, 参加实实在在的聚会吧。盛大的聚会正等着你!)

这个游览公司广告使用词labor, conversation, liberal吸引消费者。labor, conversation, libera是政党的名字。但这里labor the point意味着详尽说明, be conservation in your choice意思是在做选择时保守“, 'be liberal money'意思是'大手大脚的花钱', 'Party'也是双关语词。它意味政党或聚会, 因此说这个翻译是一个非常好翻译。

2.5 利用多形式补充翻译, 形成双关效果

多数广告双关语的翻译可以用侧重翻译的方式来表达, 但有时双关语的另一意思也是非常重要的。因此我们可以使用补充翻译来完成。

例.OIC (旁边画有一副眼镜)

OIC这是眼镜广告。这三个字母看起来象一副眼镜。并且它的发音是oh, I see。如果我们不参照图片翻译它, 我们能只可能翻译它成哇, 我看见了, 因此我们使用一张图片表达它的意思。所以说补充翻译是一个重要翻译方式。

3 结束语

总之, 在广告里, 双关语是非常重要的修辞。双关效果, 不仅使广告简洁, 丰富, 幽默, 还使人能更清楚的记忆, 抓住人的眼球。因此, 我们在翻译时不仅要译出原意, 还要考虑语言、文化、政治、风俗等因素, 使之更符合本土文化。使译语不仅反映出原意, 双关效果还能使本土受众接受。翻译工作是非常困难的。它要求译者要有高度的责任感, 保证了广告的传播效果, 也就保证了其对产品销量影响。因此作为译者, 要非常小心地翻译并且要尽其所能地做到最佳。

摘要：现代经济生活中, 广告是非常重要的媒介手段。成功的广告不但传播了信息, 也表达了一种精神。为了使内容更丰富, 使主要语句更清晰, 使语言更有影响力, 并以此来吸引公众的注意力广告语常使用修辞手法。双关语是广告中常用的修辞手法之一, 因此广告双关语的翻译就尤为重要。, 本文初略探究双关语的用法及翻译策略。

关键词：英语广告,双关语,翻译

参考文献

[1]崔刚主编.《广告英语3000句选萃·分析·欣赏》, 北京理工大学出版社, 1993年07月.

[2]王燕希编著, 《广告英语一本通》, 对外经济贸易大学出版社, 2004年06月第1版.

[3]卢泰宏, 李世丁, 陈俊勇, 张碧波.《广告创意100》广州:广州出版社, 1995年10月.

[4]刘宓庆.《当代翻译理论》北京:中国对外翻译出版公司, 1999年2月.

英语的双关语及其翻译 篇7

根据《红楼梦》中谐音双关语的特点, 将其分为以下几种:

一、同音同形双关

汉语中有些字、词具有多重含义, 放在不同的句子或者不同的语境当中, 所表达的意义不同, 《红楼梦》作者利用汉语的这一特点, 创作出了巧妙的双关。

(1) 势败休云贵, 家亡莫论亲。偶因济刘氏, 巧得遇恩人。 (第五回)

这是“金陵十二钗”正册巧姐儿的判词。“巧”表面是“恰巧”的意思, 实际是王熙凤的女儿“巧姐”的“巧”。这里利用谐音双关, 暗示了巧姐的结局。维译本中没有单独将“巧”字译出, 而是译出了整句话, “藓mdi k覬rdy耷himmitini ba蘩qa kyn誦y蘩k藓nd藓s藓n” (在你落败的时候你就能看见这些恩德) , 维语中没有和这里的“巧”直接对应的双关词, 所以, 译者如此翻译也是合情合理的。

(2) 焚花散麝, 而闺阁始人含其劝矣。 (第二十一回)

这是宝玉跟袭人怄气时写的句子, “花”既是“ɡyl”, 在这里又双关为“袭人 (蘩iren) ”, “麝”既是一种香“ipar”, 又指“麝月 (蘩ej覬) ”。宝玉赌气道:“那一个配比这些花, 没的玷辱了好名好姓。” (第二十一回) 维译本在翻译这里的“花”和“麝”时, 为使双关意义表达得更清楚, 故将其直接写出来, 这样能使译文读者更好地理解宝玉在这里为什么要说“焚花散麝”。

(3) 秋纹笑道:“……那怕给这屋里的狗剩下的, ……”众人听了, 都笑道:“骂的巧, 可不是给了那西洋花点子哈吧儿了。” (第三十七回)

“花点子哈吧”本是指西方人养的身上带花点儿的狗, 在这里大家讽刺花袭人是王夫人跟前的“狗”。在汉文化中, “狗”用来指人时都带贬义, 像“狗腿子、狗仗人势、狗咬吕洞宾”等。维译本中将其译为“p藓r藓耷kukur” (西洋人的哈巴狗) , 虽没有“花”的意思, 但让人一看就能联想到身上带花点儿的狗, 译文读者就自然明白“这屋里的狗 (bu覬jdiki bir藓r it) ”是这位声称“从今往后我就是太太的人”的“花袭人”了。

二、同音异形双关

同音异形是指音同字不同, 它是借助不同词语的相同读音在不同语境中产生的特殊语音效果表达字面意义之外的另一层意思, 用谐音的方式表达出双关意义。

(4) 只因西方灵河岸上三生石畔有绛珠草一株, 时有赤瑕宫神瑛侍者日以甘露灌溉, 这绛珠草始得久延岁月。 (第一回)

“绛珠”谐音“降珠”, 即“哭、落泪”的意思, 是谐音双关。维译本中翻译为“mehriɡijah”, 是“灵芝草、人参”的意思, 它们都是比较珍贵的、难得一见的宝贝, 跟林黛玉的前身“降珠仙子”的身份是比较相符的, 但其中暗含的“哭”的双关意义无法表达出来, 这是两种语言中无法找到完全对等的双关词语而造成的意义的缺失, 也是双关语翻译中无法避免的问题。

(5) 小耗现形笑道:“我说你们没见世面, 只认得这果子是香芋, 却不知盐课林老爷的小姐才是真正的香玉呢。” (第十九回)

贾宝玉给林黛玉编了个小耗子偷香芋的故事, 以“香芋”谐音“香玉”, 表面是说小耗子要偷“香芋”, 实际上在说林黛玉是“香玉”。维语中无法找到与此完全对应的谐音双关词, 维译本中用音译的方式将“香芋”翻译为“蘩ja耷jyj”, 将“香玉”翻译为“蘩ja耷jyj (香玉) ”, 这样就可以让读者知道贾宝玉说的“香芋”和“香玉”是两个不同的内容, 双关意义也得到了体现。

(6) 什么好话, 宋徽宗的鹰, 赵子昂的马都是好画儿。 (第四十六回)

这是鸳鸯骂嫂子的一段话。鸳鸯的嫂子把贾赦和邢夫人逼迫鸳鸯作妾当成是“好话”, 是“天大的喜事”, 被鸳鸯用谐音双关的语言驳斥得体无完肤。鸳鸯以“好画”谐音“好话”, 决绝地否定了她嫂子所谓的“好话”。维译本中没有译出“宋徽宗的鹰、赵子昂的马、好画”这些内容, 只是把“好话”直接翻译为“jax蘩iɡ藓p”, 虽然将意思表达清楚了, 但原文作者在这里运用的修辞手法和部分文化内容却没有被表现出来, 是翻译中的文化信息丢失。

(7) 众媳妇上来笑说:“嫂子, 快求姑娘们叫回那孩子罢。平姑娘来了, 可就不好了。”那婆子说道:“凭你那个平姑娘来了, 也平个理。” (第五十九回)

在这里, “平”字一语双关, 既指“不论、不管、任凭”的意思, 又指叫“平”的姑娘, 还有“评理、评判”的意思, 这里借谐音双关将婆子的蛮横倔强、淋漓尽致地表现了出来, 但同时也为翻译增加了一定难度。

维译本中将“平姑娘”的“平”加了“儿”字译为“pi耷er”, 是音译的人名;“凭”在这里是“不论、不管、任凭”的意思, 译为“m藓jli qajsi”是“不管哪个、不论是谁”的意思, 符合原文所要表达的意义;“平个理”译为“dawli s覬zli蘩i蘩”, “dawli”是“道理”, “说道理”即为“平理”。维译本虽然在这段话的翻译中没有体现出谐音双关的语音关联之妙, 但是对其中双关意义的完整表达算是减少了双关意义的损失, 只是原文双关语的美学功能降低了。

三、近音异形双关

在对话中, 人们常常借助词语之间的“近音”特点使语言诙谐、幽默、婉转, 或烘托气氛, 或指桑说槐。例如:

(8) 刘姥姥笑道:“这正是老太太的福了。……”贾母道:“什么福, 不过是个老废物罢了。” (第三十九回)

刘姥姥本是对贾母的奉承, 羡慕她儿孙满堂好福气;贾母却诙谐地自谦为“老废物”。贾母运用语音的拆解把刘姥姥说的“福”别解为“废物”, 形成了谐音双关, 使得语言生动有趣, 因此“说得大家都笑了”。维译本中将“福”译为“b藓xt”是无可厚非的, 把与之有语音关联的“老废物”译为“kardin誦iqqan qeri”, 虽然“废物”的意思传达出来了, 但从语音上却无法联系起来, 也就失去了谐音色彩。但是, 汉语中的语音拆解在维吾尔语中是找不到对应形式的, 要完美地体现这种双关也是不大可能的。

(9) 黛玉笑道:“当日圣乐一奏, 百兽率舞, 如今才一牛耳。” (第四十一回)

这里“牛”是讽刺刘姥姥的粗俗、鄙陋的蠢样。刘姥姥二进大观园时, 为给大家取乐而自嘲说:“老刘, 老刘, 食量大如牛, 吃一个老母猪不抬头。”刘姥姥姓“刘”, 她又自比“牛”, 这两个字谐音双关, 因此, 林黛玉便借刘姥姥自己的话嘲笑她以制造气氛。“牛”翻译成维吾尔语是“kala”, 代表忠厚、老实, 还有一些愚钝、蠢、食量大的意思, 这和刘姥姥的形象很相像。维译本中将“牛”的本意译出, 符合刘姥姥当时的状态, 但是源语中“牛”“刘”二字语音上的相近和由此产生的双关意义却不能被完整体现, 算是一个小小的遗憾。这里如果能加个注释, 稍微解释“牛”“刘”二者的关联意义也许表达效果就会更好。

(10) 贾母道:“……你家去再和那赵二家的商量治你媳妇去罢。”说着众人都笑了。鸳鸯笑道:“鲍二家的, 老祖宗又拉上赵二家的。”贾母也笑道:“可是, 我那里记得什么抱着背着的, 提起这些事来, 不由我不生气!” (第四十七回)

王熙凤过生日, 其夫贾琏却和女仆鲍二家的在家偷情, 被王熙凤撞了个正着, 于是几个人大闹了一场。这里, 贾母把“鲍二家的”说成了“赵二家的”, 鸳鸯便纠正了她, 贾母笑道“我哪里记得什么抱着背着的”, 曹雪芹借贾母之口, 用玩笑的方式以“鲍”谐音“抱”, 讽刺、挖苦了“脏的、臭的都往房里带”的无耻的贾琏。维译本中, “鲍二家的”翻译为“bawerni xotuni”, 让人知道这个人是谁;“抱着背着的”翻译为“《baw》d mdu, 《bej》d藓mdu”, 虽然将源语的语音特点保留了下来, 但是显然没有把贾母的话外音表达出来, 是欠额翻译。

由此可见, 由于文化和语言习惯的差异, 双关语所包含的内容有时很难通过翻译精准、完美地表现出来, 不论使用什么翻译方法或技巧, 都难免会顾此失彼。因此, 为了使译文更贴近原作, 我们在翻译时就必须舍弃一部分内容, 信息的丢失在所难免。如何最大限度地体现原作的艺术风格, 做到语言、文化和读者感受的还原, 是翻译工作者需要认真思考和慎重对待的一个问题。

参考文献

[1]曹雪芹, 高鹗.红楼梦[M].北京:人民文学出版社, 2000.

广告英语中的双关修辞及翻译策略 篇8

1. 英文广告中的双关语分类

双关语是英语广告中最常用的一种修辞手法。双关语大致被划分成三个类别:同音异义双关语、同形多义双关语和惯用语双关语。

1.1 同音异义双关语

同音异义双关语是使用相同或相近发音, 但意义和形式不同的两个词。

例如:The Club Med Vacation Vs Room and Bored.

这是名为Med Club的旅游公司的广告。词组“房间和不耐烦”听起来像“膳食”, 但真正指的是“不耐烦”, 广告商以此引起观众的注意:对枯燥的呆在家中与在Med Club的专业引导下愉快地游览进行选择。这种对比使观众产生一种想法:观光是一种更好的娱乐方式。

1.2 同形多义的双关语

同形多义的双关语涉及有相同发音和词形的词或词组, 但它们有两个或多个区别明显的含义。

例如:Money does not grow on trees.But it blossoms at our branches.

最后一个词“分支”是双关语, 它含有两个意思:在第一个句子中, 其意思是“树枝”;在后一句中是指“银行的支行和分行”。“钱不是树上长出来的”更像一个警句。聪明的广告商不仅是在告诫消费者没有付出不可能获得金钱, 同时也告诉他们, 只要他们将钱存储在劳埃德银行, 他们的钱就会持续增长。

1.3 惯用双关语

惯用语双关语是指英语广告中常援引熟悉的成语或谚语。它不仅增强了英语广告的趣味性, 还实现了语言的艺术性, 使英语广告更加吸引人。

例如:Thirst come, thirst served.

这是一条饮料的广告标语。它是双关语“先到, 先服务”。根据Maxwell的观点, 它意味着当没有足够的能力为所有人服务时, 首先请求某事的人们将是最先得到它的那个人。在这个广告中, 它意味着当您感到口渴时, 这份饮料将解除您的干渴。如此, 这个广告显示出一种不可抗拒的吸引力。

2. 双关语在广告英语中的作用

作为广告商, 吸引顾客注意是至关重要的, 而为了达到这一目标, 广告英语中的双关语是卓有成效的修辞手段之一。以印刷类英语广告为基础, 根据现今的研究结果, 下面将说明双关语的一些功能。

2.1 提升广告美感

双关语是能增加审美乐趣的一种语言手段。广告通过语言来美化产品, 将它们转换成消费者中意的产品。

例如:A brilliant, fresh burst of fragrance from Cristalle.

在这句广告语中, “精采”、“新鲜”和“爆炸”都具有隐藏含义。同时, 这个广告加入了与品牌有关的一句双关。“Cristalle”能导引出“水晶”的意思, 尤其是因为“brilliant”这个形容词通常与水晶联系在一起, 而不是香水。因此, 香水广告联合精彩水晶, 使消费者能欣赏图像的秀丽, 增进广告商与消费者之间的彼此了解。此乃双关语的美学欣赏。它们平整的结构、对称的节奏使广告产生美感, 其语言形式、情感、图像、创意和文化的结合给观众一种宜人的感觉, 放任观众去想象。

2.2 引起注意

广告必须有引人入胜的效应, 必须将消费者的注意力从其它话题或是类似的广告上吸引过来, 双关语中所含的幽默成分也是吸引观众注意的一个重要因素。通过使用幽默的双关语, 广告商在广告中为消费者提供笑料, 使他们对产品产生兴趣。观众在欣赏广告中体现出聪明才智的同时, 也为产品赢得消费者更多的喜爱和对产品的信心。

例如:Trust us.Over 5000 ears of experience.

从上面的例子, 我们不难发现广告双关语比一般的广告更有助于吸引观众的注意力。也可以说, 双关语是一种消费刺激。作为一种消费刺激, 双关语既能吸引观众的注意力又能立足于消费者的购买决定。在这个广告中, 双关语利用词“耳朵”和同音字“几年来”。5000个耳朵与5000年联系起来, 暗示助听器有着悠久历史、高品质和好名誉。其中, 让观众注意到的词就是“5000个耳朵”。

2.3 促进创造性思维的作用

双关语经常是含蓄的, 因此留给人们想象的空间。双关语也许使观众思考:“那个广告究竟是什么意思?”这种效应一旦产生, 观众就将思考这个广告并且喜欢上这个广告。由于双关语的理解要花很长一段时间, 在经过一段时间内一直受到观众的注意, 它就会给观众带来一种宜人的感觉和满意。

例如:Coke refreshes you like no other can.

“can”在美式英语当中字面意思是用来装液体, 尤其是饮料的铝罐。但同时它的同音词, 可以充当情态动词。因此, 这个广告让人开始思考它暗示的意义。如此, 它可以用以下两种方式来诠释:

可口可乐带给您其它饮料罐所不能的清新感。 (饮料罐给您新鲜感)

可口可乐能带给您其它饮料所没有的新鲜感。 (饮料带给您新鲜感)

2.4 说服效用

双关语在广告中的显著效果, 极大的口语经济效应, 以及观众解决难题时的乐趣促成了交易的完成。制造广告美学、吸引注意力和诱导思想都是为了实现说服效应。说服效应对于引导消费者潜在的消费决定具有很重要的作用。

例如:Ask for More.

这里的双关语“more”具有双重含义。可以把“more”看成副词。它也提到这个香烟的品牌名称“more”。“more”的幽默用法使广告更具效力。它给消费者留下了这样一个深刻的印象:这种产品比其它的更好。这样, 这个广告就能够劝服消费者购买这个产品。

3. 英语广告中双关语的翻译策略

3.1 直译法

直译法指在译文条件许可时, 在译文中既保持原文的内容, 又保持原文的形式, 特别是保持原文的比喻以及形象的民族和地方色彩等, 以译入语已有的广告语套译原语的广告语。

例如:Where there is a way, there is a Toyota.

丰田的这则英语广告闻名于世。这则广告的成功之处在于广告商引述了著名的为世人所熟悉的谚语———有志者, 事竟成。因此, 这个广告令消费者念念不忘, 消费者能从这个类似谚语的广告中获得这样一个结论:质量好的丰田车, 深为大众喜爱。所以我们可以这样翻译这则广告:“车到山前必有路, 有路就有丰田车。”

3.2 意译法

意译法是指译者在受译语文化差异的局限时, 不得不舍弃原文的字面意义, 以求译文与原文的内容相符和主要语言功能相似的方法。在翻译实践中, 我们会发现用目的语来翻译出双重含义有时可能会比较困难, 不太适合。所以, 我们需要决定应该保留或强调哪个意思, 是字面意思还是深层含义。强调深层含义, 省去字面意思是必要的。

例如:Put it all behind you.-Honda Civic Wagon:

这是汽车品牌———本田的英语广告。在广告中, “它”有双重意思:一个含义是其它品牌的汽车。另一个含义是繁忙的事务、繁琐的工作和其他令人沮丧的事。如果翻译出这两种含义, 汉语译文会很长, 就失去了其原有的经济效益。所以, 我们在翻译时应该强调其深层含义, 省略字面意义。译文如下:“一切尽抛脑后。”也就是说, 译文更注重广告的隐含意义。

3.3 直译加解释

添加解释性文字既可保持原文特殊的语言形式, 也可以通过恰当文字说明译文, 帮助读者理解作者的意图。这是一种形、义并举, 简洁而直接的变通方式。在这类翻译中, 双关语牺牲了双层含义之间的非正式关系, 两个双关语的含义都可以准确地表达出来。

例如:I’m More satisfied.

这是名为“More”香烟的广告语。这个广告巧妙地运用了“more”的两个含义。“more”一词可以理解为“一个额外的数目”。当“m”大写时, 它指的是“摩尔香烟”。这则英语广告更容易使人们记住这个品牌。另一方面, 它留给消费者们这样的印象———这种香烟比其它品牌的好。所以在翻译时, 应该分别陈述这两种含义。译文是:“摩尔香烟, 我更满意。再来一支, 还吸摩尔。”

4. 结语

作为一种高效的工具, 广告具有交流和劝说的作用。在英语广告中, 双关语是一种倍受欢迎的修辞方式。双关语在广告中的频繁使用能吸引观众的注意力, 打响品牌名称。但由于中西方语言和文化的不同, 双关语的翻译存在缺失和混乱, 就会丢失双关语的效应和幽默含义。这个认知并不能阻止我们追求更好的双关语翻译。相反, 它有助于我们更好地理解翻译的社会和文化功能, 并帮助寻求更多有效地克服这些障碍的方法。

参考文献

[1]Newmark, Peter.Approaches to Translation.Shang-hai:Shanghai Foreign Language Education Press, 2001.

[2]Nida, E.A.Language, Culture, and Translating.Shang-hai:ShanghaiForeignLanguageEducationPress, 1993.

[3]甘荣辉.关联理论和广告双关语.湖南大学, 2004.

[4]聂柯.双关语及其翻译.华中师范大学, 2002.