奥运传播

奥运传播（精选10篇）

奥运传播 篇1

奥运之前, CSM媒介研究发布了《媒介与奥运传播研究报告》, 其中指出, “媒介态体育”成为人们参与现实体育的主要渠道, 其中电视依然是观众的首选媒体。奥运之后, 回顾奥运期间收视变化, 电视传播的作用得到了清晰的印证。无论在奥运主办和协办城市, 还是主要的大中城市, 乃至全国市场, 奥运赛事和报道都带来了大幅的收视提升, 成为观众关注奥运最直接的体现。

一、奥运电视转播推动全民总收视上涨, 观众密切追踪精彩赛事。[1]

8月8日—24日, 全国电视观众收视时间平均每日189分钟, 比2008年前半年增长25%, 比去年同期 (2007年8月8日—24日) 增长19%。其中城市观众收视时间增长更大, 比2008年前半年和去年同期 (2007年8月8日—24日) 分别增长28.7%和23.5%。

奥运期间, 观众收看电视时间最长的一天是8月8日奥运开幕式当天, 人均收看电视达到249分钟, 接下来的周末也是奥运的前两个比赛日, 观众每天收看时间都超过了200分钟。奥运中后期观众总收视最高的一天为被称为“中国日”的8月17日, 中国队一天内获得8枚金牌6枚铜牌。8月24日奥运会闭幕后, 25日总收视量迅速回落。随着奥运结束, 暑期结束, 9月第一周总收视为137分钟, 下降明显, 与去年9月第一周136分钟的总收视时间持平。

奥运期间观众增长的收视时间几乎都是来源于收看央视时间的增多, 观众收看央视的时间由54分钟跃升至99分钟, 占观众每日收看时间的52%。 (见图1)

8月8日—24日17天内收看央视奥运转播及相关体育报道频道的累计观众人数达11.2亿, 占全国电视总人口的92%。全国观众中, 累计93%的城市观众和91%的农村观众, 92%的男性观众和91%的女性观众, 90%的25岁以下年轻人、94%的25岁—55岁中青年观众以及89%的55岁以上老年观众, 收看央视的赛事转播和相关体育报道频道。奥运在这些主要观众群中都取得了超过90%的收视规模, 从一个侧面对“全民奥运”做了充分诠释。

在日常观众较少收看电视的日间和深夜, 奥运期间总收视上升更明显。从奥运开幕后第一个比赛日8月9日直至最后一个比赛日8月24日, 与2008年前半年对比, 深夜22∶00—24∶00总收视上升36%, 日间08∶00—18∶00的总收视上升44%。其中的午间收视高峰最明显, 11∶00—13∶00总收视上升49%, 中午播出的中国队参加的关键比赛往往能创造全天的收视高峰, 例如13日和14日央视奥运频道的全天收视最高峰都出现在中午体操决赛期间;8月20日央视奥运频道下午16∶30开始直播中国男篮对阵立陶宛男篮的1/4决赛, 也掀起了全天的收视高潮。

由于多个频道播出奥运赛事和新闻报道, 观众为了追踪收看而转换频道更频繁。以晚间赛事集中播出时段为例, 18∶00—24∶00观众人均收看时段数为11.7段, 而前半年为8.8段, 奥运期间观众更频繁转换频道追踪精彩比赛。尤其是8月17日, 中国队在这一天内获得8枚金牌6枚铜牌, 多个夺金看点和比赛结果快报令观众应接不暇, 17日晚间的观众人均收看时段数为奥运期间各天中最多, 达到13.5段。

二、央视奥运转播报道频道收视数倍上升, 部分省级卫视的奥运节目拉动收视;央视和省级卫视非黄金时间段的电视剧以及暑期电视剧编排成为吸引观众的主要工具;地面频道新闻节目收视相对稳定而电视剧下滑突出。

观察7月至8月每日收视率变化, 收视趋势的最大特征就是央视收视的大幅度变化。央视收视在奥运开幕后马上成倍跃升, 在奥运期间保持绝对领先优势, 在奥运会结束后迅速回落。 (见图2)

与前半年相比, 奥运期间随着观众收视时间的增长, 所有频道全天总收视率相应地提高25%。央视频道组收视率和市场份额都大幅度上升, 省级卫视和地面频道收视出现不同程度的下滑。 (见图3) 央视频道组总份额达到52%, 比上半年增长46%。省级卫视频道奥运期间的收视率下降主要在晚间, 日间收视率反而有所上升, 从而全天平均收视率与前半年相比变化不大, 但在观众整体收视上升而央视强势领先的情况下, 省级卫视收视份额下降。晚间收视份额从25%下降至19%, 下降幅度25%。其他频道日间收视变化不大, 但是收视份额在全天和晚间都下跌三分之一。

从单频道收视来看, 央视主要的奥运转播和奥运报道频道, 央视1套、2套、奥运频道和7套的全天各时段收视都显著高于前半年。其中, 广泛覆盖全国城乡地区的央视1套继续保持第一频道的位置, 全天收视份额为15.7%, 明显高于前半年的9.8%;央视奥运频道收视份额增长幅度最大, 全天份额增长3.4倍, 晚间18:00—24:00增长4.6倍;央视2套和7套, 市场份额比前半年高2倍多;央视新闻频道, 全天候播出奥运专题节目《一起看奥运》, 全天收视份额从1.6%上升至3.1%。而央视6套和8套是非奥运转播频道, 奥运期间照常播出电影和电视剧, 全天平均收视份额略有下降。

地处奥运主办城市的北京卫视, 奥运期间除了新闻节目外, 打通各时段播出奥运节目《光荣与梦想》、《冠军面对面》、《奥林匹克全景》等, 在全国市场的收视率上升61%, 收视份额上升25%。

上海东方卫视奥运期间从上午的《奥运看东方》、下午时段的电视剧《奥运在我家》、晚间黄金时段的全新综艺节目《喝彩!北京奥运》以及采访奥运冠军的《杨澜访谈录》, 直至后晚间时段的《五环夜话》, 全天的内容和编排紧扣奥运主题, 在35个中心城市取得了较好的收视回报, 收视率和份额都有所提升。

省级卫视奥运期间的奥运主题综艺节目有安徽卫视傍晚时段的《同一个世界》、重庆卫视后晚间时段的《奥运三见客》, 尤其是湖南卫视的《快乐向前冲》 (播出前期名为《奥运向前冲》) 在奥运期间延续奥运前的高收视和领先优势。与奥运相关的专题访谈节目包括湖南卫视中午时段的《背后的故事奥运特别节目我们是冠军》、江苏卫视后晚间时段的《就说这么多》、浙江卫视后晚间时段的《五环浙江风》等。

在收看奥运的同时, 非黄金时间段, 部分观众仍然为电视剧牢牢吸引。例如晚间22:00之后, 多数比赛已经结束, 央视8套海外剧场播出韩剧《可爱的你》、湖南卫视独播的台湾电视剧《公主小妹》和《微笑百事达》等, 使得播出时段的收视都高于该频道晚间黄金时段, 而且收视比前半年显著提升。 (见图4) 再例如, 湖南卫视和安徽卫视白天的电视剧都取得了巩固和提升收视的效果。安徽卫视将奥运前后晚间时段播出过的引进剧《放羊的星星》、《天赐良儿》、《魔女游戏》在上午至午后重播, 收视提升。《还珠格格》在暑期如约而至, 湖南卫视白天播出, 如每年暑期一样, 取得了大幅度提高收视的成绩。

多数地方体育频道表现平平, 北京和天津的本地体育频道市场份额稍有上升, 而上海电视台体育频道奥运期间的收视份额则成倍增长, 并且其在上海地区以10%的市场份额超过了央视转播赛事频道, 收视率在奥运期间跃居第一位。

在地方频道的节目中, 本地主要新闻节目收视相对稳固, 而电视剧在奥运期间收视流失更突出。例如在北京, 北京卫视的《北京新闻》依然维持高收视, 而北京影视频道的全天市场份额下降明显, 尤其晚间19:30开始联播三集的黄金剧场, 奥运期间收视率下降50%;在上海, 收视一直领先的本地新闻节目在奥运期间收视依然强劲, 上海新闻综合频道的《新闻透视》、《新闻报道》的平均收视高于体育赛事, 排名分列所有节目收视的前两位, 《观众中来》也列收视排名第五位, 上海高收视率电视剧来自新闻综合、电视剧、新闻娱乐和东方电影频道。对比各频道电视剧时段上半年和奥运期间的收视, SMG电视剧频道和东方电影频道电视剧时段收视下降幅度较大, SMG新闻综合频道和新闻娱乐频道电视剧时段的收视率下降相对较小。

三、奥运期间, 男性、年轻、中高教育程度、城市观众收视增长更突出;城乡观众收视差异显露。

在奥运期间的观众整体收视时间增长中, 男性、15岁—24岁年轻观众、高中和大学及以上观众和城市观众的收视增长相对突出。无论对比2008年上半年还是对比去年同期, 这些观众收看时间加长的幅度都明显高于整体观众平均水平, 其中15岁—24岁和高中教育程度以上观众收视增长尤其显著。奥运期间, 观众人均每日收看时间比2008年前半年和去年同期分别加长25%和19%, 而15岁—24岁观众收看时间比前半年和去年同期分别增长55.8%和24%, 高中教育程度观众收看时间比前半年和去年同期增长39%和35%, 大学及以上教育程度观众收看时间比半年和去年同期增长49%和45%。通常, 年轻人和高教育程度观众是电视的轻度观众, 收看时间较少, 而奥运期间他们回归电视而且收视大幅度增长, 有力地显示出奥运的号召力和奥运电视转播的传播影响力。

由于城乡观众频道接收的客观条件以及收视偏好的主观选择不同, 在频道收视和节目收视上存在差异。在全国范围内, 主要体现在央视1套和奥运频道的收视差异上。2008年前半年, 无论城市还是乡村, 央视1套收视都有绝对的领先优势。奥运期间, 央视1套和奥运频道的收视份额在城市和乡村都获得大幅度增长。在乡村, 央视1套的收视份额依然较大幅度高于奥运频道;而在城市, 央视奥运频道的增长已经使之在份额上与央视1套比肩。在不同频道播出的比赛, 势必因为播出平台和观众收看偏好的不同而产生收视的差异。城市观众收视率最高的前五场比赛中, 排名首位的是央视2套播出的中国男篮对阵美国男篮的比赛, 其他四场比赛央视1套和奥运频道各占两席;乡村观众收看最多的赛事前三位都是女排比赛, 前五位赛事全部来自央视1套。

四、奥运比赛收视体现观众的“中国心”和对于“同一个世界、同一个梦想”北京奥运会主题口号的积极响应。

8月8日奥运开幕式全国观众规模达到8.42亿, 占全国电视收视人口的68.8%;闭幕式的观众规模达到6.58亿, 占全国电视收视人口的53.7%。尤其是绚丽辉煌的开幕式, 无论是观众规模还是平均收视都创造了中国电视收视的新纪录, 同时开、闭幕式累积观众规模高于往届奥运会。

中国队传统优势项目在本届奥运会上显示强大夺金实力, 对观众收视有着强大的吸引力。同时排球、篮球和足球, 三大球始终在中国观众心目中占据重要地位。乒乓球、跳水、体操、羽毛球和举重, 以及排球、篮球和足球, 央视转播比赛的观众规模都超过7亿。其中排球、篮球的观众规模最大, 分别占全国电视收视总人口的80.5%和73.1%, 中国队包揽四枚金牌和男子、女子单打前三名的乒乓球比赛累计观众规模占全国电视收视总人口的70.5%。

中国男篮与美国男篮、西班牙男篮等世界最高水平球队的精彩比赛, 成为最吸引男性、年轻、高教育程度观众的比赛之一, 央视2套播出的中国男篮对阵美国“梦八”队的比赛, 在央视2套奥运期间的所有转播赛事中的收视率最高, 更是成为城市观众收看最多的奥运转播赛事。

作为东道主, 中国观众也将热切关注和热情鼓励给予了奥运赛场上所有的运动员, 以实际行动体现了“同一个世界, 同一个梦想”。通过央视的转播, 菲尔普斯获得8枚金牌的决赛的累计观众规模超过2亿, 博尔特三次夺冠三破世界纪录的决赛累计观众规模超过2亿, 伊辛巴耶娃再度刷新撑竿跳高世界纪录的决赛累计观众规模超过2亿, 美国男篮“梦八”队的比赛累积观众规模高达5亿。

奥运, 展现了传媒的巨大作用, 再一次体现了节目内容对于观众的强大吸引力。奥运之后, 电视市场依旧面临常态环境中的竞争和发展命题。奥运带来了激情和感动, 让拼搏和超越有了生动具体的呈现, 同时, 如何把握机会应对挑战, 如何克服困难超越自我, 奥运同样留给了我们很多思考和启示。

注释

1[1]如无特殊说明, 本文中“奥运期间”指2008年8 月8日至2008年8月24日, 文中收视数据均基于CSM媒介研究全国收视调查网 (测量仪) , 目标观众为4岁及以上电视人口, 总推及人口12.2亿。

奥运传播 篇2

所谓软性传播在这里是指通过和相关媒介报纸合作，采取嵌入式的方法，推出具有企业本身特色的内容，最大化的对品牌进行塑造和表达。

具体来讲，有以下几种方式：

1、买断版面

对于一份报纸来说，必定有多个版面，在报社广告经营的过程中，每个版面的价格肯定是不一样的。而对于企业来说，无论是塑造品牌的广告还是产品销售的广告，不是说每一个版面都是合适的，而要看投放的广告是不是合适或者说投入产出比是否理想，因此要根据自己的产品特点选定合适的版面投放。买断版面的目的是为了在投放过程中的排他性，既然奥运是全民关注的事情，体育类版面是最合适不过了。

2、买断栏目

对于栏目的买断主要是进行和报纸的深度合作，比如冠名权，内容上的嵌入式传播等，

不同产品的消费者是不一样的，因此，要根据自己的产品特点来选择栏目，尽可能的选择关联性强的栏目，比如你是生产食用油的企业，可以针对报纸的生活类栏目买断，既然是买断了，就要寻找到与奥运有关的话题来做，往届运动员的生活是怎么样的?吃的什么?喝的什么?要把这些内容找出来，与自己的产品联系起来，这时你的品牌才会在不自觉中进行传播。

3、出企业特刊

企业特刊是最好的方式，因为内容集中，可以全面的进行传播，但一定要找出和奥运的联系点，借助于奥运的影响力。比如可以在特刊上打出“##和你一起关注奥运，为中国健儿加油!”这是一种传播的比附方式，要和奥运站在一起，要和一线企业站在一起。

要想借助于奥运，对众多非赞助企业来说，首先要搞清楚奥运赞助与自己的关系，奥运是全民关注的事件，自然也包括我们的消费者，既然全民关注奥运，也肯定会关注与奥运有关的企业和产品，企业要借助奥运会这个事件来影响消费者对自己品牌和产品的认可，那么就要找到自己和奥运以及消费者之间的连接点，惟有如此，奥运传播才能花小钱办大事。

原载于《销售与市场》9月营销版

奥运年开启“互动传播”时代 篇3

人们对体育赛事的关注度与参与度，正在从以往的电视时代，更多地转向移动互联网下的社交时代。

以备受全球关注的奥运会为例。相关数据显示，2012年伦敦奥运会的受关注度达72.6%，预计2016年的里约奥运会受关注度将超过84.7%。并且在里约奥运会上，预计92%的网友及体育迷将通过互联网关注比赛，其中，利用手机或平板电脑的移动端用户将达72%，而67%的人则会通过新闻客户端获取赛事信息。

这些数据让各家门户网站早已嗅到了巨大商机。腾讯和网易，率先在2015年10月开始了里约奥运的宣传启动，对于比较低调的新浪，奥运战略启动稍晚一些，但我们更强调的是线上线下的融合，说直白一点，奥运赛事对于观众不能光看，还要亲身参与。

屏幕前不再是“观众”

如果说2008年的北京奥运会，使博客和网络视频在奥运会传播中大行其道的话，那么2012年的伦敦奥运会，则以社交媒体，比如微博、Twitter、Facebook的大放异彩，开启了国际大型体育赛事的新型社交媒体传播时代。无论身居何处，每个人都可以通过社交媒体这种前所未有的方式来“点击”奥运。

而在2016年的里约奥运会上，社交媒体的商业价值将再次得到释放。这种变化得益于社交媒体在全球爆炸式的增长，也悄然改变了人们与奥运会的参与距离。

在我看来，这种传播方式相比以往，带来的是全面的信息传递，深刻的用户洞察，有效的用户互动，丰富的交互形式，互联网媒体成为资讯来源和营销平台是大势所趋。

根据2012年伦敦奥运会上的表现及传播经验，社交媒体，特别是微博展现的力量和效果更加凸显。最具传播力的用户在微博上，80.7%的全网奥运讨论量来自于微博平台即是最好的印证。而且我们发现，人们关注体育赛事已经不限于赛场上的胜利与失败瞬间，或者奥运冠军的穿着、颜值及情感经历，而能够通过社交媒体，即时参与到奥运盛会中，感受奥运带来的勃勃生气和永不妥协的运动精神，才是人们更多关注的因素。

可以预见在新的奥运周期，观众与体育的关系，不仅仅体现在观看体育赛事方面，更在于参与互动，甚至分享体育精神。

2016对于新浪而言是奥运年。从1月份开始，新浪体育便全情投入到了有关奥运传播的创新中来。这一届的备战重点就在移动端。从用户的参与性进行挖掘，特别是在微博平台上，如何调动用户的关注、参与、甚至互动，是我们最主要的创新动力。这是一次基于移动端的奥运传播，我们希望将它呈现为一次用户参与的奥运盛事。

线上线下联动是“互动传播”关键

微博作为社交媒体，是一个开放的公众互动平台，在赛事的传播互动上，微博具有天然的优势。

同时，微博上聚集了73.6%的现役国家队运动员，200多位一线体育明星，1000多位国外运动员，这样的运动员阵容也会带来更多明星效应，这也将是吸引体育迷关注的重要因素。

互联网给大家创造了参与体育运动更好的机会。如今，参与到跑步等健身运动的人群越来越多，他们中有不少人喜欢分享自己的健身心得与心情。而新浪的“微博跑步”App，可以让你跟最心仪的明星一起运动，看看你们跑了多少步。从前没有互联网时，你没办法知道你喜欢的明星、运动员每天跑多少步，而现在利用互联网、微博平台，可以让大家更有趣地参与运动，享受运动带来的快乐，以及带给我们生活方式的改变。

这就是很有意思的线上线下互动。利用奥运赛事去延展线下更多的内容，让每一个关注奥运的人通过自己的亲身参与，并且和奥运明星产生互动关系，微博在这方面可以发挥重要价值。这也是新浪体育在2016年里约奥运会传播上的一个创新。

总体来说，新浪微博已经形成了“看”、“聊”、“玩”为一体的奥运互动战略。在“看”方面，将打造“奥运信息流”，依托31万媒体机构、15万体育认证用户，打造媒体+UGC+运动员微博为信息流核心基底，实现全民看奥运；在“聊”方面，借助微博雷达和话题实现台网联动，屏幕上话题的引导和微博上话题的互动，微博优质内容和数据再反哺到节目中，实现电视观众和微博用户的全民聊奥运；在“玩”方面，借助微博红包和微博运动这两款产品，让奥运冠军给粉丝发微博红包，激发用户参与微博线上跑步活动，实现全民参与奥运。

“互联网+体育”的价值释放

在2008年的北京奥运会上，刘翔因伤退赛，广告赞助商耐克火速换上新版刘翔广告，向这位杰出的运动员致敬，可谓反应及时，同时也契合观众的感情。而这个充满创意的广告回应也给品牌传播带来正向效应。

社交媒体特别厉害的一点，就是热点聚集强传播。那么，将奥运会上最大的热点“抓取”出来，进行商业化“包装”，变成企业可以利用的热点，在关键传播时刻，与企业的品牌、企业的关怀，以及企业和用户的互动结合起来，就是一种优秀的传播策略。

在这一点上，“互联网+体育”的商业价值得以很好的释放。新浪体育在奥运赛事上也力图挖掘更多的价值点。

其中有三个客户合作的方向：

第一个方向是基于媒介，奥运是一个流量集中的点，在门户网站我们设立奥运金牌榜等，在PC端和移动端将资源打通，在微博上也会投放媒介资源；第二个方向是原生内容，包括我们自己原创的视频内容，用户参与的直播报道，也包括一些话题联动，这些都是给客户非常好的参与到内容当中与消费者沟通的机会；第三个方向是整合营销，将奥运冠军、体育明星，带到用户的身边，一起运动、一起互动，从而让客户更好地借助于这个热点进行传播，同时也让用户接触到客户的产品和品牌精神，形成一种有效的互动传播。管理

特约编辑：李靖

管理风向标

Q：作为社交媒体的代表，微博今后将如何创新，发挥更大的价值？

A：我们看到，过去两年整个视频领域，尤其是多媒体的发展速度非常快，特别是基于移动互联网。2016年里约奥运会上，新浪的微博视频直播会是一个非常大的亮点。比如前期我们已经和里约当地的华人组织、机构签了大批的奥运直播报道团，届时大家可以直接用微博的视频直播产品。

Q：对于体育媒体，您认为未来的传播应朝哪个方向走？

A：奥组委提出，让奥运会更加年轻化、更加互动社交化。我认为未来体育媒体的推广运营，应该朝着年轻化、娱乐化的方向转型。为此，新浪体育要读懂年轻人，利用自身的平台优势，带动年轻人产生原创UGC，打造娱乐化、互动化的体育传播平台。

后奥运时代体育精神的传播 篇4

后奥运时代体育事业的三个特点

淡化金牌意识, 强化全民健身。东道主中国在2008年北京奥运会上把竞技体育发挥得淋漓尽致, 但是, 后奥运时代的体育事业思维理应从竞技体育向全民健身转变。这种转变体现为:“完全以国家利益为中心, 以各级体育行政部门利益为重点, 以竞技体育为主体, 以金牌战略为核心的体育管理体制, 应当向大众健康为中心、健康保健、疾病预防为重点的方向进行战略转移。” (1) 实际上, 我们已经在2010年的广州亚运会上看到了这种可喜的转变, 人们关注这届亚运会时已经开始淡化金牌数量、奖牌数量, 转而更加关注体育赛事的魅力、运动员的精神乃至赛事背后的林林总总。竞技体育开始向全民健身转变。群众体育曾被国家体育总局局长刘鹏称之为中国体育“最大的短板”, 而今这一“最大的短板”正在一点点变“长”。令人欣慰的是, 《全民健身条例》于2009年10月起实施, 为全民健身事业的发展提供了法制保障。

以人为本的思想融入体育事业。2010年初, 有体育官员批评周洋在获得冬奥会冠军后的感言说得不到位, 其原话是:“感谢你爹你妈没问题, 首先还是要感谢国家。要把国家放在前面, 别光说感谢父母就完了。”这段讲话传到网上后, 瞬间引来网民的一片口诛笔伐。民众开始关注奖牌背后的人, 关注运动员作为普通人的生活。实际上, 以人为本是科学发展观的重要内容, 理应指引我国体育事业的发展。落实以人为本的理念, 就应该关注人的健康和成长。今天的体育事业应该直面中国现代人的健康危机。

重视体育精神的影响。什么是体育精神, 这一问题在学界还没有定论。“更高、更快、更强”是奥林匹克运动的精神, 归根结底是竞技体育的精神, 不能算作体育精神。笔者认为, 体育精神就是“健康向上”的精神。在后奥运时代, 我们应该十分珍视体育精神的感召力和影响力, 以精神带动行动, 促进全民健身事业的开展。

当前体育精神传播应走出的三个误区

媒体应走出过度关注竞技体育的误区。1995年8月29日第八届全国人民代表大会常务委员会第十五次会议通过的《中华人民共和国体育法》将我国的体育事业分为社会体育、学校体育、竞技体育, 规定“社会体育活动应当坚持业余、自愿、小型多样, 遵循因地制宜和科学文明的原则。”“学校必须开设体育课, 并将体育课列为考核学生学业成绩的科目。”“国家促进竞技体育发展, 鼓励运动员提高体育运动技术水平, 在体育竞赛中创造优异成绩, 为国家争得荣誉。” (2) 然而我国的各种传播媒体都只注重竞技体育的传播, 而忽视了社会体育和学校体育的传播, 从而大大降低了体育精神传播的全面性、科学性和有效性。北京奥运会闭幕之后, 国人对竞技体育陷入了“曾经沧海难为水”的冷淡时期, 也就是说一般的竞技体育赛事很难再引起人们的兴奋度。国人开始关注体育能为自己的健康带来什么、能为自己的生活改变什么, 所以媒体应该尽早走出过度关注竞技体育的误区, 把目光对准体育事业的三个部分。例如, 一些媒体开始尝试增加社会体育新闻的报道量, 类似于“运动”、“休闲”、“健康”等新闻板块开始出现 (3) , 这些报道受到了受众的热烈欢迎。

媒体应走出体育新闻媚俗的误区。有些媒体把体育新闻娱乐化当做媚俗化, 体育新闻越来越关注运动员的私生活, 这是一种不好的倾向, 是竞技体育的另一种转向。体育新闻娱乐化本来无可厚非, 这种报道方法可以丰富体育报道的内容, 使体育新闻变得活泼、生动、有吸引力。但是有些媒体受经济利益驱使, 过分追求眼球效应, 把体育事业当做娱乐新闻进行过度炒作, 甚至为了迎合部分受众的口味, 将体育新闻进行媚俗处理。这一问题在对待中国足球时显得尤为突出。近年来, 媒体对中国足球的批评很少见到富有建设意义的专业理性分析, 而是过多地深陷对中国足球的过度嘲讽、过度调侃甚至过度谩骂之中, 这种于事无补的媚俗行为不符合体育精神, 对中国足球事业也不见得怎么有利, 但是随着媒体的推波助澜却有愈演愈烈之势。

媒体应走出注重即时新闻轻视全程传播的误区。现代的传媒技术十分发达, 体育赛事进行即时报道称为常态。人们普遍看到的是正在进行的体育新闻, 这应该是传媒技术的胜利。但从传播体育精神出发, 这种报道不但形成了“成者英雄败者寇”的传播误区, 而且不利于以“健康向上”为核心的体育精神的挖掘, 媒体普遍少了讲述体育“背后的故事”的冲动。成功者有成功者的故事, 失败者有失败者的故事, 这些故事链接起来就是体育精神的魅力所在, 更何况, 积极参与体育过程的人们本没有成功与失败的区别。体育精神往往在体育细节中闪现, 媒体要在体育全过程中做足体育精神传播的文章。

做好体育精神传播的三个建议

调动人们参与体育的热情。人民日报提出了“后奥运”公共管理应遵循“更民主、更绿色、更人本”的理念, 我们认为这一理念同样适用于体育精神的传播, 以这一理念调动人们参与体育事业的热情。先说民主, 以前人们普遍认为体育只是少部分人的事情, 是体育官员的事情, 是体育运动员、教练员、裁判员的事情, 普通民众对体育没有发言权。体育实现从竞技体育向全民健身的战略转移以后, 就应该以民主的姿态重视普通民众对体育发出的声音, 这些声音靠谁来发出呢?还是要依靠大众传媒。只有尊重了民众对体育的话语权, 才能让大家真正意识到自己也是体育事业的一分子, 逐渐形成从体育大国向体育强国的转变。再说绿色, 体育逐渐成为人们生活中必不可少而且越来越重要的一个部分, 倡导绿色生活理念必须倡导绿色体育。绿色体育的内涵是:体育的无公害、纯洁、公正、科学、进步和发展, 达到体育为人类更好地生存和发展, 为社会的文明、和谐、发展、和平而设想、创造并使之产生积极成果。 (4) 最后说说人本, 我国体育事业的发展就是为了惠及全体中国人, 对于这一诉求, 媒体应该进行强烈的呼吁, 因为就体育资源配置来说, 还存在着城乡之间不均衡、地区之间不均衡、行业之间不均衡等问题。可以说, 让一切人享受体育事业发展的成果是时代给予媒体的传播吁求责任。

以法律保障体育精神传播的科学性和有效性。一是科学性。新闻媒体进行宣传是有纪律要求的, 科学传播体育精神, 除了遵守宣传纪律外, 还要按照《中华人民共和国体育法》和《全民健身条例》的要求进行传播。二是有效性。这里以阳光体育运动为例进行说明。阳光体育运动是教育部、国家体育总局、共青团中央共同开展的一项大型群众性体育活动, 其目的是使体育运动深入到社会的各个角落, 形成全员参与的群众性体育锻炼风气。但在以往的体育传播中, “健身”与“增强人民体质”被频繁强调, 但是却不重视对体育娱乐性体验的宣传, 反而渲染运动的艰苦, 把体育运动与艰苦奋斗联系起来, 使体育运动失去了应有的魅力, 也削弱了群众参与体育运动的积极性。 (5) 这样的传播效果就不是很好。大众传媒有必要深入研究体育传播规律和受众的接受需求, 提升体育精神传播效果。

注重体育传播采编人员的培养。体育是一门科学, 进行体育传播的采编人员既要通晓传播学的知识, 还应该通晓体育学的知识, 他们属于具有体育专业知识的传播人员, 对这支队伍的培养工作不是轻松的。目前的大部分媒体是由一般的新闻采编人员来做体育内容的传播, 在这个媒体时代势必影响了体育精神的传播效果。有关高校可以在新闻传播学下设体育传播方向或者在体育学下设体育传播方向进行体育传播专门人才的培养, 为后奥运时代体育精神的有效传播提供人才支撑。

注释

1 叶新钢、张雪飞、徐汉朋:《后奥运时代大众体育生活化健身趋势研究》, 《辽宁体育科技》, 2009 (4) 。

2 中华人民共和国体育法。http://www.sport.gov.cn/n16/n1092/n16819/312031.html.2008-05-07.

3 廖慧平:《后奥运时代体育新闻拓展的新方向》, 《青年记者》, 2010 (1) 。

4 布特:《绿色体育新解》, 《体育学刊》, 2009 (3) 。

奥运传播 篇5

CCBN十五周年之际，组委会发布了全新品牌形象，同时其英文全称改为“China Content Broadcasting Network”，标志着CCBN的内容包含了广播影视制作、播出、传输、接收各个环节的先进产品、设备和技术；标志着CCBN立足广电，同时涵盖通讯、IT、电子等多个相关行业的内容，为CCBN树立了更高的发展目标。

CCBN2007主题是“创新数字媒体、传播奥运高清”。为实现中国高清2008转播北京奥运的成功，CCBN2007从服务广电各级机构、服务大众生活的现实出发，真实展现高清技术带给广播电视的革命性效应。

CCBN2007将与中央电视台合作，设立数字奥运展区，以国人如何收看《2008奥运会》为主题，全方位展示2008北京奥运这一盛事的转播方式。从采集、制作、播出、传输，到接收终端，从网络、手机到移动电视，尽可能详实地展现广电设备在奥运传播中可能存在的各种方式，全面揭示数字科技如何运用说于奥运转播中。(昊)

中国(厦门)国际石材展跻身世界四大石材展之列

第七届中国厦门国际石材展将于2007年3月8日至11日在厦门国际会展中心隆重举行。本届石材展将进一步扩大规模，展会面积共计60000平方米，比去年增加18000平方米，吸引了来自30余个国家的近850家企业前来参展，其中国内石材企业约600家，国外企业超过150家，机械工具类企业超过150家，已成为世界第四大石材展。

奥运传播 篇6

“人文奥运”主题是基于中国深厚的文化底蕴、优秀的传统文化而提出的, 其意义在于突出中国的古老文化, 以文化魅力吸引世界, 它以体现“以人为本”的人文精神为核心, 表现为一种人文的关怀。中国的人文精神一开始就孕育在礼乐教化之中。“人文”一词, 最早见于《易经》:《易经》第二十二卦中指出:“文明以止, 人文也。观乎天文, 以察时变;观乎人文, 以化成天下。”“人文”是“人”与“文”的统一, “人”强调的是“以人为本”;“文”强调的是“以文化人”。所谓“以人为本”, 就是强调树立人的根本地位, 强调提升人的尊严与价值, 最终达到人的身体和心理的和谐发展。所谓“以文化人”, 也就是通过教育和文化的手段不断地更新人的思想观念, 从而促进社会的文明进步。而“人文奥运”则是北京奥运理念的核心, 无论是学术界还是体育界, 对北京奥运会“人文奥运”新理念的理解和阐释还不够具体, 主要表现在对这一新理念的内涵缺乏明确界定, 对它的许多功能缺乏分析和研究, 而对“人文奥运”在促进和谐校园的建设中所发挥的作用, 更有待于我们进行深入的探讨。

1 “人文奥运”新理念的真实内涵

对北京奥运会“人文奥运”新理念内涵的理解, 并非一个概念阐释问题, 而是与如何更好地筹备和举办北京奥运会紧密地联系在一起的。因此, 从人文体育的角度来理解北京奥运会“人文奥运”新理念的真实内涵, 有利于奥林匹克运动的发展, 也提升了北京奥运会在奥运史上的人文价值。

北京奥运会“人文奥运”新理念的提出, 对筹备奥运会的实践具有很强的指导意义, 对“人文奥运”新理念内涵的阐释以及对不同阐释的选择, 是人文奥运的目标, 可以概括为相互联系的两个方面:实施人文奥运战略, 办好奥运会;借助奥运会, 实施人文奥运战略。“人文奥运”新理念的目标可概括为:办一届富有人文特色的奥运会和以奥运促进我国文化的发展。为了更好地实现这个目标, 一方面, 我们必须向国外学习, 借鉴国外的先进经验。另一方面, 我们要以我国传统文化来丰富和发展奥林匹克运动和奥林匹克文化, 努力使中国古老而悠久的文化走向世界。由此看来, 北京奥运会“人文奥运”新理念的真实内涵可如此概括:北京奥运会是东、西方文化交流融合的盛会, 是奥林匹克精神、奥林匹克文化与中华文明相互丰富和相互发展的盛会, 是东、西方人文思想与和谐精神在体育领域乃至整个人类生活中的充分贯彻和深刻体现的盛会。

2 奥运理念与和谐社会内涵的契合

追求和谐不仅是中国文化的精华, 也是奥林匹克运动优良的传统。《奥林匹克宪章》指出:“奥林匹克主义的宗旨是使体育运动为人的和谐发展服务, 以促进建立一个维护人类尊严的、和平的社会。”也就是说, 奥林匹克精神就是让国际大家庭成员之间相互了解、加深友谊、增进团结和公平竞争的精神, 这种精神实质上就是和谐。20世纪初提出的现代奥林匹克运动的名言:“重要的不是取胜, 而是参与”, 是奥林匹克和谐思想的重要体现。事实上, 早在公元前884年, 即古代奥林匹克运动初创之时, 就规定希腊各城邦不管任何时候进行战争, 都不能影响奥林匹克运动的发展, 即使是战争发生在奥运会举行期间, 交战双方都必须宣布休战。这种规定在当时对于熄灭战火、增进敌斗之间的理解都起到了促进作用, 奠定了把奥运会作为和平、友谊象征的基础, 这就是奥林匹克运动追求和谐传统的起源。现代奥运会面向所有国家和地区, 并在世界各地轮流举办, 其目的也在于此。200多个成员国组成了比联合国更为庞大的国际大家庭, 它使全世界人民能在象征和平、团结、友谊、进步的五环旗下同场角逐、公平竞争, 共同追求人类的美好理想, 这本身也是一种和谐。

北京申办奥运会时, 是以文化来解释人文奥运的。人文奥运, 即文化的奥运会, 指东西方文化交融。特别是源自于古希腊的奥林匹克文化与具有悠久历史的华夏文化的交流融合。实施“人文奥运”, 就是要使筹备和举办奥运会的过程成为切实提高人民物质文化生活水平的过程, 成为提升全国人民的思想道德素质、科学文化素质和身体素质的过程, 同时成为倡导大学生选择科学、文明、健康的生活方式与提升文明程度的过程, 成为促进高校“和谐校园”建设和发展的过程。

3 和谐社会与和谐校园的关系

《现代汉语词典》对“和谐”一词的解释是“配合得适当和匀称”。中国古人将“和谐”作为人与自然、人与社会、人与人的精神等关系的理想范式。从某种程度上说, 和谐社会具有一定的系统性, 它是一个各阶层和睦相处, 社会成员各尽其能、各得其所的社会;是人们的聪明才智、创造力得到充分发挥和全面发展的社会;是经济社会协调均衡发展的社会;是人与人、人与自然协调相处的社会。党的十六届三中全会提出的“坚持以人为本, 树立全面、协调、可持续的发展观, 促进经济社会和人的全面发展”的科学观点, 亦是对“和谐”社会的概括和总结。构建社会主义和谐社会的重要内容涉及经济社会发展、人与自然和谐发展等, 其最终目的也在于为人的全面发展创造良好的条件。

高校和谐稳定, 是建设“和谐校园”的内在要求和保证。高校和谐稳定是社会和谐稳定的晴雨表, 没有高校和谐与稳定, 和谐社会就无从谈起。“和谐校园”是校园内人与人关系的和谐以及校园自然生态的和谐两者有机的统一体。和谐是高校发展的基础, 也是高校发展的目标。如果一个学校全体教职员工能够团结一致, 融洽相处, 成为一个和谐的群体, 每个人就能各尽所能、各得其所, 实现有效的集体合作和分工协作, 这不但有利于教师之间取长补短、共同提高, 也有利于充分发挥集体智慧合力的优势, 更有利于协同培养大学生的科学素质和技能, 真正把大学生培养成为自主、全面、和谐发展的人才, 从而使高校实现以和谐促发展, 以和谐促创新的目的。

4 人文奥运对和谐校园的促进作用

教育是奥林匹克主义的出发点和归宿, 人文奥运是奥林匹克运动的主体思想。在奥林匹克运动一个多世纪的发展中, 人们早已认识到, 离开了教育, 奥林匹克精神就不可能达到其崇高的目标, 现代体育就会出现异化。在经济与科技迅猛发展的世界中, 奥林匹克主义正面临着竞技运动价值观异化的严峻挑战。举办体育与教育相结合的奥运会将使人们重新认识奥林匹克运动的宗旨, 使奥林匹克运动真正实现它的神圣目标。因此, 北京2008年奥运会应采取多种措施将体育运动与教育相结合, 把广大青少年作为教育的主要对象, 向全世界和全中国传播奥林匹克主义, 弘扬奥林匹克精神。这对于大学生来说是一件大好事, 使这届奥运会能在他们心目中成为一次崇高和神圣的盛会, 给他们一次真正意义上的人文教育和文化启迪。

4.1 给大学生的人文熏陶提供机会

北京奥运会提出“科技奥运、绿色奥运、人文奥运”三个引人注目的新理念。在这三个具有创意的新理念中, “人文奥运”的作用是最重要的。它不但涉及到了精神、文化层面, 还涉及到人本性层面, 它最有利于实现“留下独一无二的奥运会人文遗产”的承诺。中国有五千年的文明史, 是世界七大文明古国之一, 北京有三千多年的建城史, 有着丰富的人文资源和人文氛围, 这决定了北京“人文奥运”的独特性。

奥运会是世界上最大规模的体育盛会, 举办城市往往把办奥运作为向世界展示城市独特的民族风貌和经济、文化建设成就的窗口, 并把办奥运会作为塑造国家形象的大好机会, 每个公民的一言一行都代表着一个民族的道德修养水平和人文素养, 这无形中对大学生起到了教育和约束的作用。

在奥运会中青年志愿者的涌现更是对青年大学生人文、道德水平提高的一次大促进。高校要树立人的全面和谐发展的教育理念。联合国科教文组织的报告《学会生存》指出:“应该把培养人的自我生存能力, 促进人的个性全面和谐发展, 作为当代教育的基本宗旨”。高校在实施教育活动的过程中, 应遵循教育规律, 使大学生的身心、个性得到全面发展, 从而实现个体与社会的和谐。

2008年, 当世界各地的运动员、教练员、裁判员、新闻记者涌入北京, 充分领略北京城市的美丽风光和民族风情的时候, 对我国人民而言, 也是一次认识世界、接触世界、感受世界、开阔视野, 与各国人民交流的难能可贵的机遇。通过举办奥运会, 每一个公民 (包括大学生在内) 的精神境界将得到升华, 能够以世界公民的博大胸怀, 去认识和理解本民族以外的文化, 学会对其他民族文化的尊敬, 从而以比较客观和公正的态度去看待别人和自己;所以作为大学生应该珍惜这次机会, 使自己懂得只有在公平、公正、公开的基础上竞争, 才能保持同学的团结和友谊, 才能促进水平的提高和技术的进步, 真正领会我国古代文明和世界文明博大精深的内涵, 这样的竞争才有意义。

4.2 有利于校园和谐稳定理念的整体提升

高校如果不和谐稳定, 现实社会就不会和谐, 未来社会也不会和谐。人文奥运对大学生文明素质的影响过程, 是包括了礼仪教育、法制教育、诚信教育、和谐稳定理念等在内的社会精神文明建设过程, 校园和谐稳定的整体提升主要体现在大学生文明素质、和谐稳定理念等方面, 人文奥运的举行给将中国提升公民文明素质和加强校园文明建设提供千载难逢的机会, 为中国树立良好的国际形象将提供广阔的平台, 同时也对中国和谐稳定的大环境提出了新的要求。

“人文奥运”作为一种体育文化发展理念, 其“以人为本, 和谐发展”的观念对校园和谐稳定产生了积极的推动作用, 影响到人的思想、道德观念, 精神风貌, 价值观念, 社会公德。文明和谐校园建设的关键环节是人际关系和谐。人是建设和谐校园的能动性因素, 只有人与人之间形成了团结和谐、理解支持的和睦关系, 才能调动一切积极因素, 形成强大合力, 为和谐校园建设提供坚实的基础。“人文奥运”能促使大学生培养一种互尊、互爱、互助、互谅的精神;使老师能友好共事、宽容谦和、平等相处, 它促使高校领导培养海纳百川、有容乃大、善待他人的情操和气度。

总之, 校园和谐稳定理念的整体提升, 不但需要在高校形成一种团结和谐的人际关系, 培养学生的合作精神, 加强教师的创新团队建设, 增强干部的团结协作意识素养, 为中国构建和谐稳定的校园环境提供了高质量的软环境平台, 而且要理性地处理影响校园和谐的各种因素。

4.3 有利于促进校园文化建设

文化是奥林匹克的灵魂。“人文奥运”作为一种文化理念, 对校园的文化建设产生着积极的促进和推动作用。随着中国社会现代化进程的深入, 人文体育的精神作为一种社会形态对社会转型日益发挥着重要作用。体育文化在以人的文化转型为核心的整个过程中起到了重要的中介转化作用, 学校要结合实际, 充分利用校园广播、电视、校园网、橱窗、板报和文化长廊等宣传阵地, 大力宣传公平竞争的体育人文精神;积极开展创建安全文明校园体育活动, 营造弘扬体育人文精神的浓厚的和谐校园氛围。在以文化转型为核心的人自身的现代化的过程中, 奥林匹克运动的文化价值发挥着不可替代的作用, 潜移默化地促进着“中国民众由凭借经验、传统、习俗、情感而生存的自在自发的传统主体, 向凭借理性、规则、法制而生存的自由自觉的现代主体的文化转型”。

在校园文化建设过程中, 我们应该从“人文奥运”的文化理念得到启迪。校园文化的主体是学生和老师, 作为学生, 我们应该提倡认真读书、多思慎思、注重知识积累;作为老师, 我们应该提倡要淡泊明志、宁静致远;而高校要注重营造追求真理的校园文化环境。要维护师生尊严和学术自由, 崇尚科学, 追求卓越, 讲求诚信, 力戒浮躁。尊重科学发展规律, 鼓励科研创新, 宽容失败, 尤其强调为那些长期脚踏实地、从事艰苦的科研积累, 为攻克世界性难题而默默奉献毕生精力的教师创造一种激励环境, 以多种形式展示和弘扬一种不断追求真理的精神, 这也是体育精神所倡导的。

校园文化建设直接关系到高校所培养人才的质量, 这是中国社会现代化转型过程中高校发展的关键环节, 对于建设和谐社会及和谐校园、提高国民素质和开发人才资源有着积极的影响, 所以我们要高度重视。

4.4 有利于推动校园的学风建设

现代奥林匹克宗旨是使体育运动为人的和谐发展服务, 以促进建立一个维护人的尊严的和平社会。通过开展没有任何形式的歧视、并按照奥林匹克精神、以相互理解、友谊、团结和公平, 促进国家与国家、民族与民族、人与人的沟通与协作, 进而建立一个更和平美好的世界。

“人文奥运”提出的“以人为本”的发展理念, 与党的十六届四中全会指出的“要坚持以人为本、全面协调可持续的科学发展观, 更好地推动经济社会发展”的指导思想相契合。和谐校园建设的基础是学风建设。大学追求的目标是学术, 而教师的学术水平与师德休戚相关, “尊其师、重其道;亲其师、乐其道”。教师要教好书、育好人, 必须要加强师德修养。北京大学教师孟二冬同志一生矢志于教书育人。他的先进事迹是以爱与责任为灵魂的高尚师德的生动写照, 他是为人师表、品德高尚的楷模。而学术研究是一种极其高尚的理性精神追求, 是探索性、创造性的智力劳动。学术方向要与时俱进, 学术人才要有大师名师, 学术成果要有重大影响, 学术平台要有交叉融合。学术需要积淀, 学者需要执著。

体育的精神在于倡导一种公平竞争, 建设和谐学术环境是高校发展的需要, 也是高校师生在学术上对公平竞争环境的一种企求。和谐学术环境包括:宽容的学术研究环境、鼓励创新的政策环境、和谐共进的人际环境。建设和谐学术环境就是要培育一个民主自由、宽容开放、公平诚信、充满活力, 学术主体与学术环境之间, 学术主体与主体之间和谐相处的系统。崇尚学术与学术进步, 需要整合传统与现实、历史与未来、科学与人文、理论与经验、个人与社会的关系, 努力实现学术自由与学术责任的和谐统一。所以在推动高校学风建设的过程中, 我们要弘扬人文奥运精神, 大力倡导公平诚信, 合理竞争, 追求卓越, 使高校校园兴起一股高尚的、理性的、竞争的学习和科研之风。

5 结束语

大学教育是国民教育的重要阶段, 高校和谐校园建设关系到我国经济能否持续稳定地发展所需要的人才培养问题。高校要抓住北京奥运会这一机遇, 坚持以人为本, 树立全面、协调、可持续的科学发展观, 使北京奥运会能充分调动大学生参与的积极性, 从而更广泛地普及奥林匹克运动, 使人文奥运精神深入到每一个大学生的内心, 并使奥林匹克的人文精神在高校持续发扬起来, 这有利于学生自身的身心成长。另一方面, 还要加强传统文化与奥林匹克文化的交流, 使中国的现代化进程由于奥林匹克的介入而变得更有生机, 也借助奥运文化交流的大好机遇加快高校和谐校园建设的步伐。

摘要：“人文奥运”是2008北京奥运会的三大理念之一。现代的奥林匹克宗旨是使体育运动为人的和谐发展服务, 以促进建立一个维护人的尊严的和谐社会。大学生是一个特殊的群体, 具有年轻、思维活跃、接受新生事物快的特点, 所以大学校园是一个充满朝气、富有活力的舞台。“和谐校园”建设直接关系着大学生的成长与发展, 如何充分发挥“人文奥运”的功能是迫切需要我们研究的课题, 探讨“人文奥运”对促进“和谐校园”建设所发挥的作用, 为新世纪我国高校的和谐稳定发展提供一点参考。

关键词：奥运会,人文奥运,和谐校园

参考文献

[1]袁懋栓.全球化北京下的北京人文奥运[M].北京:人民出版社, 2004.

[2]孔繁敏.奥林匹克文化研究[M].北京:人民体育出版社, 2005:101.

[3]吴晓阳.奥林匹克运动的人文内涵[J].体育文化导刊, 2000 (6) .

[4]谭小勇.北京奥运会与中国传统文化基本精神[J].体育与科学, 2002 (5) .

[5]孙葆丽.北京2008年奥运会“人文奥运”理念初探[J].北京体育大学学报, 2001 (4) :41.

[6]陈剑.2004北京奥运经济报告[M].北京:北京出版社, 2004.

[7]彭永捷.试论“人文奥运”理念的内涵[J].北京社会科学, 2002 (4) :47.

新的社会语境下的奥运传播 篇7

不论对于主办国还是每一个体育大国来说, 奥运传播都是一次国家形象的超级营销活动。因此, 各国的主流媒体都会基于本国与奥运会的关联度和某种价值观, 将奥运赛事作为新闻报道的重点。对于我国传媒界来说, 宣传报道好里约奥运会更是宣传部门精心部署和强调的一项重要任务, 从央视记者现场采访获奖运动员时预设好问题并想得到预设答案的提问方式, 报道开幕式及有关赛场设施、环境时动辄与2008年奥运相比, 并将主办方某些疏漏和瑕疵放大等斑斑点点, 即不难窥得里约奥运报道中, 不少记者、评论人的新闻视角、理念差不多还停留在2008年。

就实际传播效果而言, 因赛事演进过程中种种突发性状况, 媒体对预设的舆论热点及导向、调门也很难把控, 常有出人意料之处。开赛伊始, 首金旁落和首日无金, 就令主流媒体有些不知所措, 宣传报道的调门也调低了不少。一些中国运动员赛场上因裁判误判而金牌“被黑”撩动了一些国人敏感的神经, 也加剧了奥运报道气氛的凝重感, 直到傅园慧的“洪荒之力”爆发, 才冲破了沉闷, 让大家一片欢乐, 网上网下各路媒体头条几乎全是傅园慧的“表情包”, “洪荒之力”也一下子铺天盖地成为媒体热词, 让本届奥运报道多少找回了一点娱乐和游戏精神。

接下来的报道按部就班算是步入正轨吧, 却又被陡然冒出来的王宝强离婚事件给搅了, 一连几天围绕王、马、宋三角关系的各种八卦几乎完全将奥运新闻的风头抢了过去, 最后幸亏中国女排打败荷兰队进入决赛, 一直到中国女排战胜塞尔维亚队复夺奥运冠军, 舆论的热点和重心才重回奥运赛场, 女排精神“满血复活”, 民族精神极大振奋, 不仅将王宝强离婚的八卦新闻彻底压下去, 也盖过了中国奥运军团被英国反超失去奖牌榜第二的沮丧和失落, 中国女排也因此而成为主流媒体的拯救者, 并使本届奥运报道在爱国主义主旋律的高潮中结束。

浅析可口可乐奥运营销与品牌传播 篇8

对于“品牌”, 美国营销协会曾做出这样的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计, 或是它们的组合运用, 其目的是借以辨认某个生产者或某群生产者的产品或服务, 并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的, 它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。

通过品牌的有效传播, 可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知, 使品牌得以迅速发展。同时, 品牌的有效传播, 还可以实现品牌与目标市场的有效对接, 为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段, 也是形成品牌文化的重要组成部分。

二、品牌传播中的关键点

按品牌内涵传递形式的不同, 将品牌接触点分为信息性接触点和行为性接触点。

信息性接触点即采用文字、图案、声音、画面等语言符号表达并传播品牌价值、品牌内涵、品牌承诺等信息的接触点。例如:广播、电视、报纸、海报等等, 均是一种符号传递, 均属于信息性接触点。

消费者通过大众媒体或者企业的外部视觉展现了解了品牌, 才有可能产生购买行为, 完成品牌价值。所以, 作为与消费者沟通的重要接触点, 信息性接触点对品牌有着较大的影响。一则广告的好坏可能严重影响着消费者对品牌的喜好, 从而影响到对该品牌的购买决策。

行为性接触点即品牌所属的企业和企业员工的行为对消费者产生影响的接触点。

行为是内涵的外在体现, 一个企业的企业文化和品牌内涵最终将通过企业和员工的行为展示给公众, 并对公众关于企业和品牌的看法产生影响。一个企业的公共行为也会对消费者产生很大的影响。

三、营销过程中的品牌传播策略

整合营销学说的代表人物D·E.舒尔茨曾说:有“通路”与“传播”能产生差异化的竞争优势。品牌传播与传播方式的选择及设计密切相关, 如果传播方式选择不当、设计不合理, 就不可能收到好的传播效果。因此, 企业在进行品牌传播时一定要把传播方式的选择和设计放在重要的位置上。

常用的品牌传播方式有:广告传播、公关传播、销售促进传播、人际传播等方式。报纸、广播、电视、电影、杂志、书籍等大众传播方式, 对象广泛而分散, 缺乏及时而广泛的信息反馈;网络传播的方式, 个人化、个性化加强, 传播方、接受方双向互动是大众传播的一种良好的补充。但是, 要让顾客更好接受和认同企业的产品和服务, 需要在营销中构建品牌的深度沟通体系以提升顾客的品牌忠诚度。

1. 信息性接触重在创新内容和媒介

广告传播是品牌传播的最主要也是最常用的传播途径。广告不是万能的, 没有广告是万万不能的。

媒体商业广告传播创新。一方面要进行媒体创新, 媒体要从单一化向多元化发展, 改变以往只重视电视媒体, 而忽视其它商业广告媒体选择的做法, 应多种媒体合理组合齐头并进, 尤其是户外 (路桥、广告塔、高层建筑广告等) 、车体 (公交、大巴、的士广告等) 、室内 (车站、机场、宾馆之厅堂;电梯内、走廊广告等) 资源要充分利用, 品牌信息真正地让顾客随处可见;另一方面要对广告的内容进行创新, 少一些王婆卖瓜式的直白式商业味特浓的广告, 多一些创意独特、富含文化和情感氛围的广告, 如奥运会期间, 可口可乐公司铺天盖地的红色背景和喜庆气氛, 倾力打造《红遍全国》奥运短片, 完美表达了全国人民万众一心, 迎接奥运圣火的火热激情, 令人印象深刻。

2. 行为性接触重在传播创意和文化

一个企业的文化和品牌的内涵最终会以企业行为的形式展现在公众面前。简单的、直接的文化的诉求已经不能够满足现代消费者对向往的品牌的欣赏。所以从顾客角度去寻找传播自身特色的方法已不失为一种良策。

抓住顾客心理, 借助社会热点。2008北京奥运会申办成功以及成功举办, 圆了中国人百年的奥运梦想, 每一个中国人都充满了喜悦和骄傲。作为东道主, 每一个热情洋溢的中国人都愿意参与其中, 乃至是付出一定的代价。可口可乐认识到了这一点, 抓住了这个机会, 可口可乐通过网络平台打造了非凡奥运体验。

调动顾客参与, 拉近沟通的距离。对于已经成长起来的大公司而言, 拥有了自己成套的销售体系这是毋庸置疑的, 但是销售体系的多层次和复杂关系也给公司在与顾客共同方面带来了困难。本次奥运, 可口可乐公司“锦绣中华‘瓶’我秀”———[可口可乐]弧形瓶“秀我家乡”设计大赛, 做到了很好的与顾客的沟通。全国各地的群众积极参与, 以中国文化为创意元素, 在弧形瓶上描绘各地风土人情、民族特色和奥运风采。全国31个省、自治区、直辖市和香港、台湾、澳门地区都将有一只两米高的最能代表本地民俗风情的三维立体艺术瓶。在中国内地的奥运火炬传递过程中, 它们将向全国、全世界展示各省市引以为傲的地方特色。另外, 可口可乐公司获得奥运火炬在全国游走的承办权, 在各地参与的每个火炬手都经可口可乐公司选拔并培训, 每个火炬手都了解了可口可乐, 也自然成为了可口可乐文化和品牌自动的传播者。

3. 重视品牌的公关传播

品牌的公关传播主要有两种方式:公益公关活动传播和政治公关活动传播。虽然在四川地震赈灾捐款中, 可口可乐公司的变现并不令人满意, 但在奥运公关中却做足了分量。火炬每到一地, 都会举行隆重的迎接仪式, 各地重要的领导人、体育健将、各界名人纷拥而至, 引起了政府的特别关注, 更聚集了新闻媒体。以此引起社会公众关注, 提升品牌的政治形象, 提升品牌的权威感和可信度。

结语:建设可靠优秀的客户顾问式营销队伍。依靠优秀的客

户顾问式营销队伍有组织的努力, 为渠道和客户提供全方位的经营指导、管理咨询和助销支持等服务, 以获得协同和配合, 提高产品和服务的差异化和增值性, 从而建立争夺市场优势的基础。同时市场不可预测性的快速多变, 也要求营销队伍保持快速的响应能力, 以及时调整市场策略, 使营销模式保持动态的领先优势。

摘要：随着市场竞争的升级, 市场需求差异化和变化的快速化, 使得企业适应市场需求的难度随之加大。如何在多变的环境和差异的需求中, 更好的做好品牌的传播, 提升顾客的品牌忠诚度成为了一个难题。抓住关键点, 形成有效的组合策略, 打造与顾客的深度沟通体系。本届奥运会营销战中, 可口可乐公司带了给我们一些启示。

关键词：可口可乐,奥运营销,品牌传播

参考文献

[1]菲利普·科特勒:营销管理, 2003

[2]张鹏:品牌传播关键接触点分析.中国学位论文全文数据库, 2006

奥运传播 篇9

关键词：可口可乐,奥运营销,品牌传播

一、品牌传播的重要意义

对于“品牌”, 美国营销协会曾做出这样的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计, 或是它们的组合运用, 其目的是借以辨认某个生产者或某群生产者的产品或服务, 并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的, 它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。

所谓“品牌传播”, 就是企业以品牌的核心价值为原则, 在品牌识别的整体框架下, 选择广告、公关、销售、人际等传播方式, 将特定品牌推广出去, 以建立品牌形象, 促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要, 培养消费者忠诚度的有效手段, 是目前企业家们高擎的一面大旗。

通过品牌的有效传播, 可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知, 使品牌得以迅速发展。同时, 品牌的有效传播, 还可以实现品牌与目标市场的有效对接, 为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段, 也是形成品牌文化的重要组成部分。

二、品牌传播中的关键点

按品牌内涵传递形式的不同, 将品牌接触点分为信息性接触点和行为性接触点。

信息性接触点即采用文字、图案、声音、画面等语言符号表达并传播品牌价值、品牌内涵、品牌承诺等信息的接触点。例如:广播、电视、报纸、海报等等, 均是一种符号传递, 均属于信息性接触点。

消费者通过大众媒体或者企业的外部视觉展现了解了品牌, 才有可能产生购买行为, 完成品牌价值。所以, 作为与消费者沟通的重要接触点, 信息性接触点对品牌有着较大的影响。一则广告的好坏可能严重影响着消费者对品牌的喜好, 从而影响到对该品牌的购买决策。

行为性接触点即品牌所属的企业和企业员工的行为对消费者产生影响的接触点。

行为是内涵的外在体现, 一个企业的企业文化和品牌内涵最终将通过企业和员工的行为展示给公众, 并对公众关于企业和品牌的看法产生影响。一个企业的公共行为也会对消费者产生很大的影响。

三、营销过程中的品牌传播策略

整合营销学说的代表人物D·E.舒尔茨曾说:有“通路”与“传播”能产生差异化的竞争优势。品牌传播与传播方式的选择及设计密切相关, 如果传播方式选择不当、设计不合理, 就不可能收到好的传播效果。因此, 企业在进行品牌传播时一定要把传播方式的选择和设计放在重要的位置上。

常用的品牌传播方式有:广告传播、公关传播、销售促进传播、人际传播等方式。报纸、广播、电视、电影、杂志、书籍等大众传播方式, 对象广泛而分散, 缺乏及时而广泛的信息反馈;网络传播的方式, 个人化、个性化加强, 传播方、接受方双向互动是大众传播的一种良好的补充。但是, 要让顾客更好接受和认同企业的产品和服务, 需要在营销中构建品牌的深度沟通体系以提升顾客的品牌忠诚度。

1. 信息性接触重在创新内容和媒介

广告传播是品牌传播的最主要也是最常用的传播途径。广告不是万能的, 没有广告是万万不能的。

媒体商业广告传播创新。一方面要进行媒体创新, 媒体要从单一化向多元化发展, 改变以往只重视电视媒体, 而忽视其它商业广告媒体选择的做法, 应多种媒体合理组合齐头并进, 尤其是户外 (路桥、广告塔、高层建筑广告等) 、车体 (公交、大巴、的士广告等) 、室内 (车站、机场、宾馆之厅堂;电梯内、走廊广告等) 资源要充分利用, 品牌信息真正地让顾客随处可见;另一方面要对广告的内容进行创新, 少一些王婆卖瓜式的直白式商业味特浓的广告, 多一些创意独特、富含文化和情感氛围的广告, 如奥运会期间, 可口可乐公司铺天盖地的红色背景和喜庆气氛, 倾力打造《红遍全国》奥运短片, 完美表达了全国人民万众一心, 迎接奥运圣火的火热激情, 令人印象深刻。

媒介创新。媒介创新, 有时不仅能达到起到宣传产品和企业的效果, 而且可以让顾客去珍惜, 去保留, 在心中形成无法替代的地位。可口可乐公司自从2001年7月13日, 国际奥委会从莫斯科向全世界宣布北京成为2008年奥运会主办城市的那一刻起就着手了他的纪念罐计划。先后设计推出“金色的喝彩——申奥成功纪念罐”、“精装迎奥运, 荣耀供珍藏——新会徽纪念罐”、“喜迎吉祥物, 欢乐共珍藏——吉祥物纪念罐”等杀手锏, 在表达公司与全国人民同样的喜悦和骄傲的同时, 奥运会纪念罐也成为了人们热情追捧的最新收藏品。如此的POP广告, 将品牌的传播与人们的热情推向了极致。

2. 行为性接触重在传播创意和文化

一个企业的文化和品牌的内涵最终会以企业行为的形式展现在公众面前。简单的、直接的文化的诉求已经不能够满足现代消费者对向往的品牌的欣赏。所以从顾客角度去寻找传播自身特色的方法已不失为一种良策。

抓住顾客心理, 借助社会热点。2 0 0 8北京奥运会申办成功以及成功举办, 圆了中国人百年的奥运梦想, 每一个中国人都充满了喜悦和骄傲。作为东道主, 每一个热情洋溢的中国人都愿意参与其中, 乃至是付出一定的代价。可口可乐认识到了这一点, 抓住了这个机会, 可口可乐通过网络平台打造了非凡奥运体验。随着北京奥运圣火在希腊奥林匹亚被成功点燃, 由可口可乐荣誉呈献, 腾讯作为活动技术平台提供商鼎力支持的“火炬在线传递”活动也于2008年3月24日正式启动, 并在首日参与人数就突破155万。象征着火炬祖国内地传递开始的5月4日子时, 网友们手中象征参与奥运的虚拟徽章, 将变成火炬图标, 并继续向前传递, 直到8月8日北京奥运会开幕。届时参与由可口可乐荣誉呈现的在线火炬传递的人数将有望达到创纪录的2亿人。此外, 可口可乐畅爽拼图、3 D酷炫互动平台, 让每一个喜欢可口可乐的人、每个参与奥运的人都成为了分享圣火激情的一份子。

调动顾客参与, 拉近沟通的距离。对于已经成长起来的大公司而言, 拥有了自己成套的销售体系这是毋庸置疑的, 但是销售体系的多层次和复杂关系也给公司在与顾客共同方面带来了困难。本次奥运, 可口可乐公司“锦绣中华‘瓶’我秀”——[可口可乐]弧形瓶“秀我家乡”设计大赛, 做到了很好的与顾客的沟通。全国各地的群众积极参与, 以中国文化为创意元素, 在弧形瓶上描绘各地风土人情、民族特色和奥运风采。全国3 1个省、自治区、直辖市和香港、台湾、澳门地区都将有一只两米高的最能代表本地民俗风情的三维立体艺术瓶。在中国内地的奥运火炬传递过程中, 它们将向全国、全世界展示各省市引以为傲的地方特色。另外, 可口可乐公司获得奥运火炬在全国游走的承办权, 在各地参与的每个火炬手都经可口可乐公司选拔并培训, 每个火炬手都了解了可口可乐, 也自然成为了可口可乐文化和品牌自动的传播者。

重视品牌的公关传播。品牌的公关传播主要有两种方式:公益公关活动传播和政治公关活动传播。虽然在四川地震赈灾捐款中, 可口可乐公司的变现并不令人满意, 但在奥运公关中却做足了分量。火炬每到一地, 都会举行隆重的迎接仪式, 各地重要的领导人、体育健将、各界名人纷拥而至, 引起了政府的特别关注, 更聚集了新闻媒体。以此引起社会公众关注, 提升品牌的政治形象, 提升品牌的权威感和可信度。

不断创新企业文化传播途径。企业文化是品牌文化的基础和源泉, 企业文化传播有多高效率, 品牌文化就有多深厚。这里需要重点强调的是企业文化传播途径的创新。工业旅游、路游、会展、节庆都是很好的方式。可口可乐以“令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快”为使命, 在本次奥运会中可口可乐公司聚集了姚明、刘翔、郭晶晶、王励勤、易建联和赵蕊蕊等当今中国乃至世界最杰出的运动员组成的“奥运星阵容”。这些体坛骄子在赛场上活力、自信、拼搏的形象和不断超越自我的个性与可口可乐的品牌精神交相辉映, 成为可口可乐奥运精神的最佳传播者。奥林匹克的真正含义在于全民参与。可口可乐希望“奥运星阵容”能通过可口可乐搭建的奥运传播平台让更多普通人分享奥运激情, 让这些奥运明星号召大众共享奥运盛情, 点燃全世界对北京奥运会的激情和梦想。

建设可靠优秀的客户顾问式营销队伍。依靠优秀的客户顾问式营销队伍有组织的努力, 为渠道和客户提供全方位的经营指导、管理咨询和助销支持等服务, 以获得协同和配合, 提高产品和服务的差异化和增值性, 从而建立争夺市场优势的基础。同时市场不可预测性的快速多变, 也要求营销队伍保持快速的响应能力, 以及时调整市场策略, 使营销模式保持动态的领先优势。

参考文献

[1]菲利普·科特勒:营销管理, 2003

[2]张鹏:品牌传播关键接触点分析.中国学位论文全文数据库, 2006

奥运传播 篇10

奥运会会徽是一届奥林匹克运动会的奥林匹克徽记, 亦称奥运会会标。奥运会会徽是奥运会主办国家视觉形象设计的一个重要组成部分, 是奥运会主办国的标志。不同国家举办奥运会, 会设计出不同含义的会徽, 从而体现自己国家的民族文化以及主题文化。作为世界性的体育盛会和文化传播盛会, 奥运会必须具备一定的文化传播手段, 而奧运会会徽就是重要的文化传播工具之一。奥运会会徽作为奧运会的基础形象元素之一, 首先其形式、图形、色彩等元素的选择都要具有易识别性、易记忆性、易使用性, 能够在极短时间内吸引受众的注意力, 给观者留下深刻的印象, 并准确地传达出特定的信息内容;其次, 奥运会会徽作为一届奥运会形象与景观工程的基本元素之一, 如同奥运会的“脸面”, 在任何场合和背景的宣传中都要确保它的严肃性和规范性;最后, 要具有延展性, 奥运会会徽是主办国家视觉形象传播的主体部分, 为了实现更好的传播效果, 奥运会会徽要能够在不同的媒介传播中转换状态和角色。

二、伦敦奥运会会徽的文化传播

(一) 民族文化传播

在信息和媒介全球化的今天, 民族文化传播不但有利于各国文化的互相吸收与借鉴, 还有利于增进不同文化群体之间的交流与理解, 促进各国之间的友好相处与合作。可以说, 民族文化传播以它最微妙、最深刻的方式影响着一个国家的形象构建。民族文化是一个国家的灵魂, 会徽的设计只有立足民族文化, 才能够在世界标志设计趋势和表现形式中保持自己的独特个性, 并在发展变化过程中展示自己的独特个性。自1801年起, 伦敦因其在政治、经济、人文、娱乐、科技发明等领域上的卓越成就, 成为欧洲最大的都会区和世界四大世界级城市之一。伦敦也是不同种族、不同宗教和不同肤色的民族组成的多元化大都市。伦敦在不同种类文化之间的碰撞与融合下, 成为一座极富魅力、充满活力的大都市。其丰厚的历史文化积淀使得伦敦奥运会会徽具有无穷的活力和深厚的文化底蕴。

伦敦奥运会会徽的设计具有丰富的文化内涵和强烈的特色, 其高度简练的设计风格, 实现了英国传统文化和现代设计的完美结合, 在设计上达到了很高的境界, 得到了很高的评价。会徽图形与色彩的运用, 体现了英国文化的多元化。与往届奥运会不同的是, 伦敦奥运会会徽的主体色彩新颖和独特, 分为粉、橙、蓝、绿等四种颜色, 不同颜色将根据不同场合使用。粉红色代表着生命的和谐与平衡;橙色代表着健康、活力和友善, 在设计中能够获取观者的注意力;蓝色代表着和平、稳重、可靠、专业, 具有很强的感染力和可靠性;绿色代表着平衡、协调、自然, 是和平的象征。会徽对粉、橙、蓝、绿这四种颜色的大胆尝试和运用, 打造了完美的视觉效果, 获取了观者的注意力。在追求色彩的同时, 会徽主体图形是举办年份“2012”的变体, 充分表现了运动精神和奥林匹克精神, 使会徽主题形象更加鲜明、新颖。四种色彩与图形的搭配完美和谐、生动活泼, 极富感染力和视觉冲击力, 将英国多元、丰厚的文化内涵表现得酣畅淋漓。

(二) 主题文化传播

随着时代的进步和经济的发展, 奥运会会徽从开始简单地注重功能性方面, 朝向更加注重主题文化的表现, 以及注重体现时代特色等多元化的展现。伦敦奥运会会徽, 以数字“2012”的变体为主体, 举办地“London”嵌在第一个“2”中, 奥运会五环的标志嵌在“0”中。这一设计不但新颖、直观、立体, 而且清晰地将本届奥运理念传达了出来, 即“伦敦2012将是每一个人的奥运会, 每一个人的‘2012’, 让奥林匹克精神启发每个人。”以此吸引人们参与奥运, 分享奥运的快乐, 共同点燃奥运的激情与梦想, 用奥运精神影响全球的年轻人。罗格对它的评价是:“这是一个非常具有冲击力的会徽, 它充分体现了伦敦2012年奥运会的主办理念, 也就是鼓励所有的年轻人可以跨越体育和地域的界限, 手拉手相聚在奥运的五环旗下”。会徽主体是“2012”的变体。这四个数字分别代表亚欧大陆、北美洲、非洲和南美洲, 中间的小方块代表大洋洲, 这个图形与世界地图相似, 体现了主题的个性和图形的随意性, 蕴含了伦敦奥运会的主题文化, 即奥运属于世界每一个人, 给人一种动感、活力、自由的视觉效果, 能够极大地获取观者的注意力。

三、结论

在世界经济全球化的今天, 各种审美情趣和价值观不断碰撞、融合。奥运会会徽的设计只有彰显民族文化、顺应当代设计趋势、探索新的设计表现方式, 才能突显自己的独特个性, 才不会被汹涌的设计大潮淹没, 才能最终起到传播主办国民族文化及主题文化的重要作用。将民族文化与现代设计相结合的多元化设计, 在经济全球化的今天, 显得非常重要, 也是未来设计的发展趋势。■

参考文献

[1]刘小玄.标志设计艺术[M].江西:江西美术出版社, 2001.

[2]任海.奥林匹克运动百科全书[M].北京:中国大百科全书出版社, 2000.

[3]王军.奥林匹克视觉形象的历史研究[M].北京体育大学出版社, 2004.

[4]王咏梅, 焦素花.浅谈同种文化根源下的三届奥运会会标[J].科技信息, 2007 (4) .