国家宣传

国家宣传（精选9篇）

国家宣传 篇1

进入十月,世界将收到一份来自中国的邀请——国家形象宣传片。这是中国第一次,以国家公关的名义,如此自信而全面地把镜头对准自己。

这或许意味着,以该宣传片的制作和推广为标志,中国正在全面进入国家公关时代。而事实上,如何让世界了解到一个真实的中国,不仅在于他们怎么看和我们怎么说,更在于我们怎么做

精英——担纲国家形象

京剧、武术、中医……谁,能代表中国形象?这个难题,是此次宣传片的制作、拍摄方必须跨越的第一道关卡。

“国家形象可以有许多载体,但如果论最重要,恐怕莫过于人,因为其他一切都必须通过人来承载,都必须通过人去展现。从这一意义上讲,中国人的形象是中国国家形象的根本所在。”学者欧阳君山说。

也正因此,袁隆平、吴敬琏、姚明等50余位在国际舞台闯荡的各界精英入选人物篇阵容。单拿出他们中的每一个人,或许都能拍成一部长篇纪录片。在30秒的“人物篇”中,他们作为一个集体出现。也许每人露脸的镜头不过零点几秒,但50多人中,无人拒绝。

能作为今日中国形象的代表之一,他们的自豪,用行动体现。

有媒体披露,著名歌星刘欢忍着股骨头病的病痛,坚持到京参演。拍摄完毕后,刘欢立即飞回国外继续治疗。“正是基于国家这些年的发展,我们才有这样的机会参与其中。希望我们(国家)文化的影响力,如同我们经济的影响力一样,在世界上越来越得到人们的关注。”刘欢说。

精英之所以能够入选,因为他们每个人身上,都或多或少地融入了当代中国的代表性元素。曾在申奥会场用笑容和自信感染评委的杨澜,具有当代中国女性成熟端庄的气质;航天英雄杨利伟等人象征着为了科学事业不断进取的敬业与豪迈……

百姓——有你才完整

精英,可以站出来代表中国,但无法代表中国的全部。

“说实话,‘角度篇’的策划和取材,特别是对打工子弟等底层人群的关注,让我为之一震。”一位驻京外国记者如是感叹道。

偌大的京城,哪里才有我的学校我的家?想必,每个打工子弟学校的孩子们,都会有类似的感伤。有光,就有影。一个高速发展的城市如此,国家亦如此。长长的影子,自然也是中国的形象之一。

可喜的是,在国家形象宣传片中,我们找到了这些影子,以及代表这些影子的陌生而又熟悉的面孔——周末去菜市场买菜时,他们就睡在父母的菜摊旁。平时,大人上班时,他们朗朗的读书声响彻整个打工子弟学校。城市外来务工者带着他们的孩子在这个社会努力地生活着,他们代表了国家形象中国人民勤奋而善良的那个侧面。

“我要告诉世界的,是一个更加完整而真实,复杂多面的中国。”中国国家形象宣传片总策划朱幼光说。

其实,对外国人眼中的中国形象的理解,甚至是误解,朱幼光有着切身体验。“你知道老外心目中最有名的中国俗语是什么吗?就是广东人的那句话:天上飞的除了飞机,地上跑的除了坦克,我们都吃。这句话对他们来说印象太深刻了。”

为了消除外界对中国的片面看法,朱幼光曾在拍片前,花了长达两年时间做调研。他找到了所有能找到的外国人拍中国的纪录片。“我看这些片子,是为了了解老外看我们的角度有哪些欠缺。我要知道他们是怎么看我们国家的。正面、负面的我都看。”

的确,了解受众的想法,才可能有的放矢地向他们展示一个真实全面的中国。

媒体——行动早已开始

在筹拍形象宣传片之前,中国就已加快了国家公关的步伐。

今年7月,新华社CNC电视台英文频道的开播,为中国媒体向世界发出声音开辟了新天地。

而不光是新华社,《人民日报》、中央电视台等中央级媒体也纷纷大力拓展海外业务,抢占海外舆论的桥头堡。2009年12月28日,央视旗下的中国网络电视台(CNTV)正式开播。作为中国国家网络电视播出机构,开播之初,CNTV提出的目标就是建设成为能够充分体现中国国家水平,并具有重要国际影响力的网络电视台。《人民日报》、央视等还在大力新建海外站点,扩充海外采编队伍。

走向国际,与国际媒体巨头同舞,是中央级媒体正在集中发展的方向,同时也是国家公关所需。这在很多发达国家,早就成为共识。

美国之音(VOA)在笼络全球英语学习者时,也将美国的国家理念渗透到每个节目,潜移默化地影响着每一位听众。在日本,带有浓厚国家背景的公共电视台NHK,近来也受政府之意,扩大英文节目制作量。把日本打造成亚洲乃至亚太地区的发言人,是日本国家公关的核心目标之一。

纵观全球,“国家公关,媒体先行”已是惯例。面对新冲进来的中国军团,其他国际媒体给予了高度的关注。日本NHK电视台附属研究所的一位研究员就曾对本报记者说,他准备录制某一天全天的CNC英文节目,与NHK的英文节目进行“彻底比较”。

时间——见证国家公关脚步

不仅仅是媒体,文化教育也是国家公关的重要一环。在拓展对外文化教育领域,中国虽然尚处在起步阶段,但步伐正在不断加快。自2004年11月全球首家孔子学院落户韩国以来,中国已经在全球近百个国家和地区开设了300家孔子学院。

而无论是孔子学院的开设、中央级媒体的国际化之路,还是国家形象宣传片的制作,都是中国国家公关的组成部分之一。回顾近10年来中国的国家公关之路,很容易发现,变化早已悄悄发生。

2003年非典肆虐中国。卫生部随后承认了工作上的漏洞。而在此前,中国最高领导层已经规定,必须如实报告非典疫情,对瞒报或延迟报告的官员将进行严肃处理。此后,更是由时任国务院副总理的吴仪出任卫生部部长。疫情信息公开透明,惩处渎职官员雷厉风行,中国政府在非常时期的非常举措,有效地控制了非典疫情。与此同时,在危机关头的这次行动,也挽救了中国卫生医疗系统的国际声誉。

5年后,奥运会在中国成功举行。而在此前一年,外交部就宣布放宽海外记者在中国的采访限制。奥运期间,主办方还专门开设三个游行示威地点。2009年,商务部制作了“中国制造”的宣传片,主题为“中国制造,世界合作”……这些举措,都可谓中国国家公关的关键里程碑。

不可否认,中国的国家公关走过弯路,比如手段方式过于僵硬,缺乏互动,口号多、平实的语言少,不适用于国际语境,等等。但是,越来越多的官员和主管部门已经意识到了这种差距,中国的国家形象也正逐步从“被解释、被描绘”变为主动阐释积极沟通;从单一、平面变得丰富而立体;从神秘、遥远变得真实、可触可摸。

神秘——必须克服的公关障碍

只是,一部宣传片能立竿见影地改善国家形象吗?

网络上,对此次宣传片的怀疑声不难理解。因为公关毕竟是个互动的过程,而非单方的努力就能达到的。形象宣传片的受众在哪里?怎么看中国?了解这些,对把握国家公关的方向,很有必要。

2009年2月至2010年4月,中共中央党校国际战略研究所副教授赵磊先后赴加拿大、英国、比利时、科索沃等国家和地区进行有关中国形象的国际调研。从北美到欧洲,赵磊深切感受到了中国形象的复杂性以及提升中国形象的迫切性。

“目前,中国国家形象存在的主要问题之一,是中国与世界的认识鸿沟。中国人对自己的看法和世界对中国看法之间存在巨大的差距。在很多情况下,中国认为自己是在‘行善积德’,而国际社会却认为中国是‘别有用心’的谋求私利之举。比如,中国的维和人员主要部署在条件十分艰苦的非洲,然而国际社会却猜测中国是为了获取石油资源。”赵磊在《对中国形象复杂认知以及应对之策》一文中如是表示。

如何才能有针对性地做工作、切实提升国家形象?赵磊认为,要做的工作有很多。“比如‘刷新国家形象’,为中国‘解密’。长期以来,中国在对外宣传上,过于强调中国的历史久远、博大精深、神秘古老。这会给外国人造成中国属于‘另一个世界’的印象。神秘化就意味着会被边缘化。”

应该说,中国国家公关依然任重而道远。国家形象宣传片即将播出。这仅仅是“解密中国”、拉近中国与世界距离的开始。

CNC成长百日

从小人物身上发现故事、讲述故事、传播故事,这是CNC不断适应和调整的思维方式。

《国际先驱导报》见习记者帅蓉发自北京新华社总社老食堂的二楼,现在是中国新华新闻电视网(CNC)的办公室。无论白天还是黑夜,这里灯火通明。年轻的编辑记者或三五成群地小声讨论着什么,或全神贯注地盯着自己的电脑屏幕。办公室两边的墙壁上,整齐地挂着多台液晶电视,除了CNC自己的节目,还依次播放着美国有线电视新闻网(CNN)、英国广播公司(BBC),以及凤凰卫视等其他中英文新闻频道。

“这里每天都在变,每个月都会有大的调整。”文字编辑林宁如是概括了CNC英文台开播百日以来的工作状态。今年7月1日,CNC中文台正式落地香港,英文台正式开播,被认为是CNC中英文电视台基本建成的标志。

也正是从这一刻开始,身为后起之秀的CNC加快了进入世界主流电视媒介市场的步伐。

收视数据渐有攀升

短短几个月里,CNC已有了一份“表现不错”的成绩单。

据香港有线电视营业总监李兆康介绍,CNC中文台在香港有线66频道落地以来,平均收视率大约5000人,每周收视率大约2万人。7月份刚开播时,收视率排名在新闻综合类频道中保持中等,但一个月后收视排名就上升明显,超过了中央电视台新闻频道。并且,有些收视数据与凤凰资讯台持平,个别周的统计数据甚至略高。

“香港观众主要收看广东话播报的本地电视台节目,因此多一个普通话频道,就是多一个有益的补充。”李兆康介绍道,由于依托新华社资源,CNC在国际新闻的采集和报道上,表现出了较为明显的优势,且符合香港人生活节奏快的收视特点。

据了解,除了新闻节目,广受欢迎的还有《瞬间60秒》栏目,它运用图片语言为观众讲故事。

中文台执行台长樊华告诉《国际先驱导报》,该台以逢整点播出的国际新闻资讯类栏目为主干线,如今陆续创办了新闻专题类、专家访谈类、社会文化风情类等诸多风格节目,已经形成一个24小时不间断播出的综合性新闻频道。

而CNC英文台的收视群体更进一步锁定了全球英语受众,节目内容则以《世界新闻》为主线滚动报道重大国际事件。按新华新闻电视网公司董事长吴锦才的说法,CNC挤入了CNN、BBC的舞台,与此同时,这些西方主流媒介也是CNC取经的对象。

CNC的成长确在加速。负责电视网外联工作的幸培喻主任透露,目前CNC中英文节目已实现了在亚太地区的卫星覆盖。10月1日起,中文台节目实现在澳门落地,而在北美,欧洲和非洲的卫星覆盖及落地计划正在紧锣密鼓地策划商谈之中。如果顺利,CNC会在11月7日也就是新华社79周年社庆日实现全球卫星覆盖,而最晚也不会迟于12月1日实现这一目标。CNC还在与海外多家有线电视播出系统签约,实现进入当地居民家庭;此外,CNC还以合作台、联盟台的形式,与奥克兰、洛杉矶等地的电视台签约播出CNC制作的节目。

正在“学说外国话”

但吴锦才目前最关心的,仍是CNC自身的内容建设。“一刻也没有放松对内容建设国际化的要求。”他说。

在吴锦才亲自修改的一份电视手稿上,本报记者看到,原本为“90后微博(http://t.sina.com.cn),灾难中传递的坚强与信心”一题最终改成了“一名90后大学生的手机微博”,语言更显平实。

为什么要这么改呢?CNC中文台编辑部副主任任力波解释道,该报道是甘肃舟曲泥石流灾难报道中的一篇,“人对自然灾难的本能情感是恐惧,人在灾难面前的本能表现是脆弱,其实真的没有那么多我们已经熟悉了的‘坚强’、‘信心’等词”。

吴锦才表示,由于中国人长期在昂扬的口号式语境中生存,说话的口气也受到了很大影响。从做报告到聊天,口头语常被书面语取代,“如‘群众情绪稳定’等概括性表述,导致给人以不平实、不平和的感觉。”他归纳说,CNC正在极力摆脱这种传统的国内报道思路,力图打造建立在国际形态和语态基础上的“国际脸”和植根于国际意识和国际思维上的“国际心”。

这一转变并不易。“最难打造的是国际心。”任力波说,“要学会与外国人对话并说服外国人听我们的话,首先要学会说外国话、学会用外国人的思维方式和话语体系来说话。人人平等、尊重生命、保护环境等,这些主题,我们和西方世界是共通的。”据他介绍,CNC凭借遍布全球130多家分社的“全球采集网”和“专家型记者”可以轻松实现电话连线、现场直击、评论解读等国际新闻播放形态,但如何讲故事、抓细节、用普通人的故事说明主题?还在探索之中。

这100天来,CNC还没有达到吴锦才心目中的国际性电视台的要求。吴锦才说,他要求编辑部的同事们“不看央视,少看凤凰,多看CNN、BBC”,他甚至还建议借鉴台湾东森、中天电视台等台式的柔性表达方式。在一篇日志中,他感慨道:“CNC新台初鸣,面对六十亿人口的茫茫世界,自言自语,不知说给谁听。但我相信这个阶段会十分短暂。我们每天每时每刻都在活动着、思考着、交往着,我们会找到自己声音的倾听者。”

国家宣传 篇2

12月2日上午，在第三个“12•4”国家宪法日来临之际，泾阳法院法官干警来到泾阳县文庙广场，大力宣传以宪法为核心的中国特色社会主义法律体系，向群众普及法律知识，提供法律咨询，弘扬宪法精神，增强法治观念。

20xx年国家宪法日的主题是“学宪法、讲宪法”，泾阳法院法官干警们早早来到会场布置展台，摆放展板，搭建横幅。通过发放诉讼服务指南、司法公开告知书、普法宣传单，现场提供法律咨询服务等形式普及法律知识。一位老大爷听闻泾阳法院在开展普法宣传活动，特意来到展台前咨询征地补偿款纠纷的问题;几位大妈在听完法官的讲解后仔细阅读诉讼服务指南手册;路过的小伙也在展台前驻足，认真浏览起泾阳法院执行工作剪影展板……

通过开展宪法宣传教育活动，进一步调动了群众增强法治意识，自觉遵纪守法的积极性，引导市民群众学法、懂法、用法，运用法律武器维护自身合法权益，使宪法法律真正融入到百姓的日常生活之中，也打开了群众走近司法活动，了解法院工作的渠道，进一步推动司法公开，维护法律权威，在全社会形成宪法至上的良好氛围。

国家宣传 篇3

不能否认，电视媒体面临严峻的改革态势。但是，如果看不到电视行业的向好因素，对行业的整体认识就有缺失。在今年11月8日中央电视台“2017年黄金资源广告招标暨国家品牌计划签约仪式”上，希望与央视合作的广告客户趋之如骛，盛况空前。而在北京东三环央视新台址广告经营管理中心办公区，每天前来办理业务的客户代表需要排号入场，比银行大厅都要热闹。

“这种情况已经有五六年没有出现过了。”央视广告经营管理中心主任任学安告诉《综艺报》。在11月8日广告招标会现场，中央电视台仅仅拿出3个广告资源组合，却创造了销售额提升65%的增长奇迹，远远高于去年招标会当日21个资源组合、7%的的广告增幅。

这种逆势上扬的原因何在？任学安解密称：首先是央视节目内容的强大，其次是改变电视媒体的经营思路。

转变思路

以专业“服务”代替简单“买卖”

电视媒体需要“向死而生”，根源在于能否彻底抛弃旧有模式，以创新姿态挖掘新“蓝海”。

“过去，电视广告销售是简单的‘买卖’思路，节目好就能卖个好价钱，节目不好就低价卖。这种单品销售的思路，在供给小于需求的年代没有问题。但是现在的媒介环境，已经到了过剩的程度，再用这种思路卖央视广告，等于是把央视这个平台往低端做，我们的优势凸显不出来。所以必须重新更换战场，跳出红海，寻找蓝海，进行理念创新。”任学安表示。

这种思路的转变，从很多细节都能体现。比如：以前，央视的广告经营人员，拜访客户时可能连纸都不带，靠的是人脉，是以老带新，最多见到品牌商的总监级人物。现在，央视的每一位销售在拜访客户时，都必须带电脑、带完整的PPT演讲方案、带咨询专家，见到的都是大品牌客户总经理、董事长级别的人物。央视广告销售人员，正在向“品牌咨询专家”的角色转换。

“过去我们的广告合同，签完就意味着销售人员的工作结束了；但是现在，广告合约签订意味着合作才刚刚开始。”央视广告中心人士告诉记者。为更好地服务用户，央视广告管理中心对销售人员进行了3个月的技能培训，内部进行了PPT设计大赛、演讲比赛等，以确保每一位销售人员都是“咨询师”，而不再只是简单“卖广告”的，提升员工业务的综合素质。

2016年，央视以“国家品牌计划”为源点，创新提出了“品牌服务”的概念。他们认为，电视媒体，如果再继续按照传统的经营思路、人员结构，采取固有产品定价方式、销售方式等，无异于进入死胡同。目前整体来看，传统媒介的广告经营多以增加产品销量为目的，广告宣传片不重视品牌创意，仅是偏向强调产品功能的表达。

但是对比美国的超级碗广告可以发现，在播出的相同单位时间内，其创造的经济效益十分惊人，远远高于其他广告。除了依托精彩赛事内容外，优质广告内容对观众的吸引也是一个重要原因。广告主购买超级碗广告的入选条件十分苛刻，广告必须是首播，各家需要比拼广告创意、制作能力等，再由优质广告内容带动对品牌的强势传播。

在对广告行业进行充分了解后，央视广告经营运用新的经营思路：重点营销、客户分层，借助“国家品牌计划”，将广告销售提升至品牌服务的层面。

以“国家品牌计划”为抓手

改变央视广告经营全局

央视的广告资源优势在于它的国家平台属性和高端定位。通过“饥饿营销”的方式，可以实现央视平台与高端品牌的高度匹配。“如果清华大学谁都能上，那就不是清华大学了。同理，只有紧缩黄金资源，让只有能代表中国行业领导地位的企业进入，才能更好地体现客户品牌价值。”任学安解释说。

此次，央视“国家品牌计划”可以用“完美开局”来形容，客户出乎意料的热情也带给央视广告经营工作一个启迪：广电行业的空间仍然很大，关键看如何发现和挖掘。

“‘国家品牌计划’，是央视广告创新经营理念的重要抓手，我们将以此为切入点展开全局。”任学安表示。首先，启动“国家品牌计划”后，央视会提升自身的频道影响力、盈利能力和自信心；其次，客户会逐渐分层优化，加入该计划的都是签订年单的行业领导者，而中型客户会向央视第二梯队——专业频道靠拢，小型客户则向第三梯队分布，由此央视十多个频道的纵深领域，将为客户提供不同定位服务；借此将销售团队打散重组，加强竞争关系，提升服务技能。

这一计划从今年4月提出设想，到9月20日正式向社会公布方案，再到11月8日正式与首批客户签订合约，中间只有短短7个月时间。但是仍吸引了海尔、万达、华为、格力、云南白药、美的、京东、鲁花、比亚迪、金一、洋河、东阿阿胶、茅台、碧桂园、伊利、天猫、长安汽车、红星、蓝月亮、爱玛、力诺、环亚、双汇等二十余家企业合作。此间，央视广告管理中心还要完成奥运会重大赛事的销售、最终还圆满完成2016年度销售任务等。这从侧面也可看出此计划无论从概念、理念、设置等方面，都获得了市场和用户的高度认可。

“从目前已签约的客户来看，堪称近5年来最豪华的广告阵容。”央视广告工作人员不无自豪地说，企业若想入选“国家品牌计划”，绝不仅仅只是有钱就行，至少需要满足四个条件：

1.企业所属行业是国家支柱性或民生广泛需要的行业；

2.企业及其产品具有高尚品质，能够支撑起国家品牌形象，居于行业领先地位；

3.企业有打造顶级品牌的梦想和胸怀，能够在市场营销方面投入足够的努力和资源；

4.企业需在中国境内生产和销售，并有获得中国消费者最广泛认同的品牌诉求。

“国家品牌计划”共分两部分：公益项目和商务项目。其中，公益项目又分为“精準扶贫计划”和“国家重型装备制造业品牌传播”两部分。“精准扶贫计划”主要通过对贫困地区农产品的免费公益广告传播，助力贫困地区以产业发展方式脱贫。今年9月1日，“精准扶贫计划”第一则公益广告贵州猕猴桃，分别在央视1套、2套、4套、7套、13套的不同时段播出，很快产地8000亩的猕猴桃销售一空，为当地创造了3亿元销售额，每家贫困户为此增收2300元。

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公益的另一部分则是对民族品牌的推动。可以说，强大民族品牌的背后，包含了一个民族的工业自信。这部分扶植计划也将以极低价格的广告形式，宣传我国包括航天、基因测试、电子通讯、芯片、大型装备等各个领域的优秀企业，助力我国重型装备制造企业进行品牌化传播，增强国人在工业现代化进程中的自信心。

打造旗舰性品牌

契合国家发展战略

以非广告思路经营广告，是央视广告“趟”出的一条创新之路。而对于一些唱衰电视行业的论调，任学安表示，从另一角度看，这不一定完全是件坏事。

“如果对比乳品、汽车等行业，观察电视业，我们会发现这个行业从未经历过充分竞争。以乳品行业为例，消费者大多能记住前三大品牌，最多再记住一个区域知名品牌。可是中国的广电行业，每个省都至少有数十家电视台。只有经过充分的市场竞争和优胜劣汰过程，才会涌现各种创新理念、优秀内容，也会促进优秀平台的发展。所以今天个别频道关闭时，有人惊呼行业衰败是不对的，应该看到行业的希望，只有经历充分竞争，整体行业才会更具活力，而广电行业的整合阶段还远未到来。”任学安表示。

只有勇敢直面挑战，才能立于不败之地。任学安的设想是，依托央视强大的内容力量，在助力企业塑造“国家品牌”形象的同时，也将“国家品牌计划”打造成知名品牌。从2017年元旦起，“国家品牌计划”的宣传片将在央视播出，后续还将进行纪录片拍摄、举办线下论坛等一系列活动，“把它变成旗舰性品牌，以“广告宣传也要讲导向”为指引，切实落实习总书记关于‘三个转变’重要论述的内涵（三个转变指，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变）。”任学安希望，“国家品牌”这个概念、意识，可以成为社会深入讨论的大众话题。“什么是国家品牌，国家品牌有哪些标准？通过一系列论坛、话题，让企业经营者、消费者、监管者，都清楚国家品牌的含义，并提醒生产者、品牌拥有者，真正注重产品品质、企业形象、企业公民责任、合法经营等各个方面。”所以，“国家品牌计划”将是一个庞大的扶植计划，里面涵蓋的内容涉及广泛，绝不仅仅是帮助企业做品牌广告那样简单。

未来，经由“国家品牌计划”传播、服务过的企业，对内将成为一张受人尊敬的企业名片；对外将成为国家名片，具有强大的号召力和认可度，打造出类似于德国制造、日本制造这种概念。目前，中国品牌在国际舞台中正值“走出去”的发展阶段，央视将探索如何更好地满足企业国际传播方面的需求。在立足本国市场后，也有针对海外市场的推广设想。央视会针对企业对国际市场不同区域的需求，进行资源配置和推广。“我们初步设想是，在‘一带一路’的沿线国家，如果企业有品牌建设的需求，央视可以通过与当地国家电视台合作，采用联合购买广告的方式，帮助企业拓展海外市场。”

“国家品牌计划”还是个刚诞生不久的新事物，它所包括的内涵和可延展空间非常广阔。但是，要如何将这一计划落地实施，还需要中央电视台、品牌客户、品牌专家、消费者、监管部门等多方参与、探索。

宣传片开启国家传播时代 篇4

宣传片,是申办重大活动的利器之一。据悉,每一个城市申请举办国际性体育会或赛事时,都要向该运动会或赛事的组委会提交一套充分的材料,说明自己的举办能力、可提供的条件和服务以及该城市的各方面具体情况。这份陈述材料里就有一份“利器”——5至10分钟的城市宣传片。因为虽然之前审委会将派部分评委前来申请城市实地考察,但绝大部分评委都没有来过,他们对于城市的印象可能大部分都得依靠这部宣传片了。

申奥宣传片

中国较早的对外宣传片,当属申奥宣传片。奥运宣传片是一个主办国的形象宣传片,常为主办国成功申奥以及奥运前期宣传立下汗马功劳。奥运会宣传片由几个宣传片共同组成,包括火炬宣传片、吉祥物宣传片、会徽宣传片、公益宣传片等等。这其中最为重要的是申奥宣传片,这是帮助主办国申请到奥运会主办权必不可少且举足轻重的短片,能向世界展示该主办国举办一届精彩奥运会的决心和承诺;还有一个就是城市宣传片,它是在奥运会筹办期间请国内外的著名导演针对主办城市的人文特点专门拍摄的,能为奥运会的成功举办起到锦上添花的作用。

北京申奥宣传片《新北京新奥运》

时长:4分

播放地点:国际奥委会莫斯科全会

执导人:张艺谋

宣传片内容及主旨

北京申奥宣传片《新北京新奥运》时长,只有4分多钟,但很好地展示了北京的自然景观和人文景观。这里面,有古老的长城、故宫,有充满时代感的写字楼与后海;有年轻的年老的,快的慢的,甚至有人跌倒有人搀扶,像情景剧一样;有各种各样的体育运动镜头,有专业运动员,也有老百姓。张艺谋说,想借此打造“全民参与”的形式,体现整个中华民族集体参与奥运的理念。

北京申奥宣传片各界反响

2001年7月13日,在国际奥委会莫斯科全会上,张艺谋执导的北京申奥宣传片,通过生动、形象的视觉艺术,充分展示了中国对奥林匹克精神的理解以及对奥运会的渴望,为北京申奥成功立下了汗马功劳。

北京申奥宣传片《新北京,新奥运》,在意大利米兰举行的第2 1届国际体育电影电视节上荣获最佳影片大奖。这部宣传片同时还荣获“国际奥林匹克博物馆奖”和纪录片组报道类最佳体育宣传片荣誉花环奖,创造了国际体育电影电视节上一部片子获奖最多的新纪录。

与奥运相关的其他宣传片

北京奥运会筹办过程中,还拍摄了五部展示北京面貌的城市宣传片,分别为:意大利导演吉赛贝·托纳多雷(Giuseppe Tornatore)的《重聚》;伊朗导演马基德·马吉迪(Majid Majidi)的《飞扬的五环》;法国导演帕特利斯口勒孔特(Patrice Leconte)的《北京印象》;英国导演达瑞恩·古德里奇(Daryl Goodrich)的《信念的力量》以及中国香港导演刘伟强的《品味北京》。五部宣传片分别在中央电视台、北京电视台以及意大利、法国、伊朗等国的电视台播出。此外,影片还通过网络、城市视频电视、国际国内飞机航班等多种形式播出,通过不同的渠道为北京奥运会的顺利举办做好宣传。

上海申博宣传片:《茉莉花》

时长:5分5 7秒

播放地点:蒙特卡洛格林马迪会议中心

执导人:张艺谋

主要内容及主旨

“好一朵美丽的茉莉花,芬芳美丽满枝芽……”1 2月3日蒙特卡洛世博会陈述现场,当中国民歌《茉莉花》悠扬的歌声响起,大屏幕上一幅幅富有动感的画面以极快的节奏扑入每一个在场者的眼帘:古朴的江南古镇、浦江两岸流光溢彩的夜景、造型精致的昆剧名角、温馨和谐的城市生活、节奏紧张的现代化生产流水线、大剧院辉煌的交响乐演奏和街头青年人的劲舞……将上海特有的多元文化、多重色彩尽融其中,将上海的巨变、上海市民期盼的心情,以及上海申博的主题“城市,让生活更美好”,深深地印在每一个投票人的记忆里。

上海申博宣传片各界反响

上海申博宣传片茉莉花时长5分57秒,在放映过程中获得了5次掌声。征服了评委会。

广州申办亚运会宣传片:《花开花城》

时长:6分1 0秒

播放地点:卡塔尔首都多哈

执导人:孙周

主要内容及主旨

广州申亚片有三个创意特色

一是视像形象,由花与水这两个羊城独特的形象来带出一个最美的广州。花,广州是花城,四季如春,广州人爱花,更养成与花相伴的生活习惯。那些买早点时顺手买把花回家的老太太们,比情人节的花束更让人感受到广州人追求美好生活的情趣。而水,没有水的城市,就没有灵气,广州有珠江,水让广州划龙船、划艇等全民健身活动深入民心。

二是着力表现广州这座城市的热情,通过人文景观、百姓心态和精神面貌,刻画出广州人善良、纯朴的热情来,那些民间体育传统更成为广州申亚的法宝。从现代角度,还反映出广州最早改革开放和一直对外开放的先锋精神。

中美国家形象宣传片的比较分析 篇5

关键词：国家形象,宣传片,中美比较

近些年来随着神六飞天、成功入世、举办奥运会、上海世博等一系列令人瞩目的成绩, 我国的国际地位有了很大的提升, 各国友人也通过这些活动增进了对我国的了解, 但这一切还远远不够。多数外国友人对我国的认识还停留在四大发明, 丝绸之路甚至大熊猫上, 而随着近些年来中国经济的迅猛发展, 所谓的“中国威胁论”更是对我国形象的彻底扭曲, 国际形象与经济实力的不对等让中国政府深刻的意识到势必要采取一定措施来重新树立起国家的形象。国家形象宣传片则是很好的手段, 它可以更直接的向各个国家展示我国长久以来取得的成就、中国古老丰厚的文化底蕴以及和谐向上的生活状态, 树立起良好的国家形象。2010年国庆节前, 国新办在国际主流媒体上面向世界观众, 播放中国的国家形象宣传片。该片共分为两个部分, 一部分是60秒长度的电视宣传片 (《人物篇》) , 2011年1月7号亮相了纽约时代广场, 另一部分是17分钟长度的短纪录片 (《角度篇》) 则用于外事活动展示, 如:使领馆节庆, 外交性质的酒会、茶会等播放。宣传片一经播出, 世界各地反响热烈。

所谓国家形象广告是指以国家和政府机构为主体, 借助本国或其他国家的媒体, 传递国家理念, 宣传国家形象的一种广告形式, 大部分国家形象广告是以非商业性质为主的。目前的国家形象宣传片, 往往有三种主要形式, 一种是主题导向型, 主要是针对某一问题, 如产品质量、历史问题、领土争端等, 属于固定时间有针对性的投放;一种是旅游推介型, 主要针对旅游大国进行有针对性的投放, 这些年来东南亚不少国家, 都对中国市场进行过投放;第三种是全景综述型, 集中描述一个国家的风土人情文化历史, 甚至是政治经济模式, 往往在大型国际活动、国际会议或者论坛中投放。2011年的中国国家形象宣传片, 属于第三种类型。

这在国际公关上是一个巨大的突破, 中国开始更主动的向外展示自己的“软实力”, 但反观宣传片本身的内容和手法, 是否恰当的表达出了这些想法?对比美国的国家形象宣传片, 自身又有什么不足和改进的地方?本文试图分析中国宣传片的优点和不足之处, 并与美国宣传片进行比较。

一、中国国家形象宣传片

2011年1月17日, 《中国国家形象宣传片——人物篇》在美国纽约时代广场的六块大型电子屏幕上亮相。该片以中国红为主色调, 在短短60秒钟时间内, 涵盖文艺、体育、商界、智库、模特、航天等各行各业的数十个杰出华人, 以“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”等诠释中国人形象, 一经播出便引起了国际社会的广泛关注。而长达17分钟《角度篇》则全方位多角度的呈现当代中国的现状, 分为“开放而有自信”、“增长而可持续”、“发展而能共享”、“多元而能共荣”、“自由而有秩序”、“民主而有权威”、“贫富而能互尊”、“富裕而能节俭”八个章节, 普通人唱主角, 力图从政治、经济、文化、教育、环境等多个方面表现出中国的发展进步, 真实反映出老百姓的生活状态。

美国的宣传片为《美国欢迎你:肖像美国》 (《WelcomePortraits of America》) , 时长7分钟, 是美国迪斯尼公园和度假村响应美国国土安全部“安全边界, 打开国门”的倡议制作而成, 它应用在乔治布什洲际机场、休斯敦、得克萨斯州、华盛顿杜勒斯国际机场入境的国际港口, 以及美国大使馆和领事馆。全片没有连贯的情节, 用发散的手法来描写各个行业、不同种族普通公民的生活状态, 表现出美国文化的多样性和多民族平等自由的融洽气氛。

1、《角度篇》内容广泛真实

政府国际公关是特殊的公共关系, 应根据公共关系的一般原理和政府公关的特征, 同时考虑到政府的职能和属性及其国际公关客体的特殊性、差异性和复杂性, 遵循一些基本原则, 才可能进行政府国际公关运作, 有效提高国家形象。

《角度篇》中充分展现了中国改革开放三十年来取得的长足进步, 在外来文化强烈的冲击下, 中国并没有丢失掉自身的文化特色, 而是展现出强大的包容性, 吸引了众多外国友人前来学习工作。可持续发展的概念也逐渐融入国人生活中, 人们不再只关注物质享受, 也开始重视精神层面的建设。各个民族之间和谐互助, 共同发展, 教育和城乡一体化改革取得一定成效, 并且片中没有回避农民工子弟学校及贫富差距问题, 真实客观的刻画了中国各个方面的现状。

2、《人物篇》利用明星效应, 有利有弊

在30秒中相继出现50多位杰出人物代表, 当中即包括了在国际上被认知的“名人”, 如航天英雄、导演和体育明星等, 又包括了一些非凡的“普通人”, 如感动中国人物、抗震小少年等。

在如此短的时间内播放这些么多人物, 由于缺乏一定的解释, 相信一些对中国不甚熟悉的外国友人肯定无法理解这是些什么情况, 而我们宣传的针对者就是他们。我们迫切的想要国际间了解我们的成就, 但没有任何事物是可以一蹴而就的, 国家形象宣传更是一项长期的循序渐进的工程。

3、试图通过密集播放提高效果亦有可能带来视觉疲劳

宣传片的投放地, 投放时段, 投放次数都会影响宣传效果。自2011年1月17日起, 时长60秒的中国国家形象宣传片每小时播放15次, 从每天上午6时至次日凌晨2时, 20小时内共播放300次, 并且一直播放至2月14日, 共计播放8400次。而被称为“世界中心”的美国时代广场, 每天约有170万人从这个广场上走过, 也就意味着在形象片播放期间, 将会有约5000万人次可以观看到这一宣传片。

如此高频率的播放, 就商业广告而言, 确实很容易使观众受到潜移默化的影响, 但作为政治用途的国家形象宣传片效果如何应该是比较难估计的。而且这番滚动播出的轰炸难免造成视觉疲劳, 甚至会产生抵触情绪, 就如同我们频繁看见同一广告一样。

4、美国宣传片走生活化路线, 打造幸福氛围

美国宣传片全片没有任何解说, 没有出现任何明星、企业家、政治家等身份的人物, 也没有麦当劳肯德基、NBA、硅谷, 只是用一张张微笑的脸突出美国人乐观、幽默的本性, 用黑人白人一起工作互相帮助说明美国的种族歧视正在不断弱化。宣传片没有过多的描述美国都市的繁华, 人物是最主要的内容, 他们并没有刻意表演, 而是尽量的展现出真实的一面, 通过居家、休闲、运动等生活化的方式营造出一种幸福感的氛围, 让人在无意识中产生认同感而达到宣传目的。

二、中美国家形象片的对比

相比中国宣传片的努力表现, 美国似乎随意的多, 更被戏称为旅游宣传片, 没有繁华只有普通, 我们的拼命表现与之比较似乎有点过了。但只要我们细细一想, 不难得出原因。

1、两个国家的发展程度不同

美国是世界第一超级大国, 国际各界对它早已耳熟能详, 它取得的成就是世界有目共睹的, 根本无需解说和介绍, 也无需刻意表现什么, 美国已通过其强大的传媒能力和影响力, 让象征美国精神的国家形象无处不在。“美国电影产量占全球影片产量的7%, 却占领了全球电影总放映时间的一半以上”, 每到节日期间我们就会受到美国大片的狂轰滥炸, 大多数国家都能看见麦当劳肯德基的身影, 几乎所有的男性都关注NBA, 还有你喝的碳酸饮料, 拿的苹果手机, 有可能我正在打字的电脑里也有美国的烙印, 美国的宣传已深深融入我们的日常生活。而中国由于多年的“闭关锁国”导致外界对中国文化的了解少之又少, 甚至有许多负面的认识存在, 现在则正处在经济的腾飞时期, 这条东方的巨龙正在慢慢苏醒, 迫切的想要向外界展示自身的发展, 所以难免会显得急功近利。政府层面形象宣传片的增多是从中国加入世界贸易组织之后开始的, 随着中国全球化进程的进一步加剧, 对世界市场的依赖日益明显, 随即有了融入到世界的迫切需要, 但同时, 随着中国经济的迅速崛起, 在市场上同别国的激烈竞争, 结合着意识形态不同的大背景, 又使得西方某些国家媒体出现了对中国具有煽动性的抵触和敌对, 使得中国国家利益时常受损。因此, 中国迫切需要通过文化输出, 通过提升软实力, 通过树立良好的国家形象。

2、两个国家的文化背景不同

文化背景不同使得两国的外交政策有着根本性的区别, 宣传片的内容自然也风格迥异。中国人比较注重整体布局, 所以宣传片内容注意连贯和统一性, 讲究画面感, 集体利益摆在第一位, 风格也比较正统, 难免让人难以亲近;美国一直推崇人权至上, 追求自由平等, 所以内容比较亲民, 风格比较随性, 比较容易让人感同身受。

3、两个国家的宣传片承载的意义不同

由于中国政府在国家形象上的塑造存在缺失, 这两部宣传片旨在表现出中国强大的文化底蕴和改革开放后取得的巨大成就, 改变世界人民中某些人对中国的偏见, 其承载的意义过于重大, 需要表达的内容也太多, 自然会缺乏细致的描写, 显得大而不实。且中国拥有五千多年的文化沉淀, 近代史发展难以轻易言说, 改革开放后翻天覆地的变话, 想要通过这十几分钟的两部宣传片进行概括本就十分艰难。且国家形象的宣传是一项长期的工程, 妄想通过一部宣传片就达到改变中国形象是不现实的想法。而美国作为移民国家并没有多长久的历史, 一直以来存在着民族歧视问题, 宣传片更多的是表现的民众的幸福生活和多民族融合。美国多年来一直是经济强国, 文化输出已十分普遍, 并不需要刻意的证明, 宣传片则起到一个补充作用, 表现出人们生活的幸福, 并没有太多的承载意义, 所以内容比较随性, 平易近人。

我国制作宣传片的本质就是把中国优秀的传统文化和当代生活的真实形象传递给各国人民, 内容易于接受自然是最重要的, 故亲民性十分重要, 我们应该向美国进行学习, 当然我们不能照搬美国的方法, 要结合自身国情和发展变化, 制定出适合本国的方法。且国家形象的宣传是一项长期的工程, 我们应该一步一个脚印慢慢来, 不要把所有内容灌注在一部片子里, 可以尝试做一系列的宣传片, 按时间分阶段进行介绍。在我们想要让世界改变对我国认识的同时, 我们也要改变对自身和世界的认识, 跟上世界的脚步, 与世界趋同, 用一种大部分人能够理解的方式向外界展示我们的国家形象, 在宣传片的表达方式和宣传手法上我们还有多进行研究和改进。

国家形象的塑造还应构造强势的国际媒体, 提高传媒实力, 在国际舞台上拥有话语权, 能够及时传达正确的国家形象, 对所谓的“中国威胁论”等不真实的言论进行合理的矫正。同时加强与国际各界的文化交流, 如驻外大使馆定期举行介绍中国文化的展览、学术交流座谈会等, 积极把中国的文学著作、电影向外推广, 大力扶持旅游业发展。这些都是提升中国文化软实力的重要手段, 对中国国家形象的塑造有重要意义。

三、结语

在中国的崛起之中, 经济的发展势头已十分强劲, 但国际公关的实力还不够强大, 国家形象的塑造关系到中国能否真正融入国际舞台, 重要性不容忽视。虽然我国政府在国家形象宣传片的制作上还有很多不足, 但在国际间推广形象宣传片这一行为本身的意义已经远远超过其内容, 它预示着中国在国际外交上将越来越主动, 未来还有很长的路要走, 这仅仅是一个开始。

参考文献

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[2]周庆安.国家形象宣传片的历史规律与挑战[J].对外传播, 2011 (3) .

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[5]任建民.中国国家形象宣传片亮相纽约[J].新闻天地, 2011 (2) .

国家宣传 篇6

国家形象

国家形象可以理解为国家品牌。品牌是宝贵的无形资产, 良好的形象也能带来溢价和增值。当今这个时代除了商品市场, 还有思想市场、人才市场等, 从商品营销和组织营销走向社会营销和国家营销, 公共关系带我们进入一个全面营销的时代。2树立品牌和树立形象一样, 最终还是存在于目标受众的头脑中。它根植于现实的感知实体, 但反映的是目标受众的感知和特质。所以, 国家形象是个人对某个国家的历史、地理、艺术、政治、国民和其他要素的印象总和。

中国国家形象宣传片的分析对比

共鸣论在塑造品牌形象方面的作用突出, 它主张对目标受众难忘的人生体验和感受的传达, 以唤起他们内心深处的回忆, 与此同时表达商品特定的含义和象征意义, 形成目标受众的移情与联想效应。本文从四个层面分析宣传片的共鸣效果, 如下表。

1.时代背景

从历史概念来说, 我国现在处于并将长期处于社会主义初级阶段。随着改革开放的进程以及“十三五规划”的实施, 我国将奔向小康社会, 高速发展的中国社会中难以避免一些内部环境问题、经济问题以及官僚问题等内外部矛盾。

分析四支宣传片的主题, 其中三支都从自身角度讲述中国人近四十年的发展故事。《人物篇》、《角度篇》中一再强调了中国经济实力的突飞猛进, 这造成了与他国不必要的情感疏远和心理恐慌。相反, 只有《Hi, i’m China》直面了中国社会目前的重大关切问题, 体现了中国的勇气与责任、认真反思的功与过, 符合目前国际社会对于中国的要求和期许。

2.社会趋势

习近平主席在多次演讲和重要会面中提到命运共同体。世界各国之所以能成为命运共同体, 关键在于各国之间具有相同利益。因此, 命运共同体易在不同地区引起共鸣。《Hi, i’m China》中有这样的文字表述:“她百病缠身, 她也朝气蓬勃;她老旧凋敝, 她也焕发新生。2015, 中国和你一起前进。你光明中国便不黑暗。”此般信念, 表明中国与世界各国作为命运共同体将同荣辱, 此番信念的传递更易引起目标受众的心理共鸣, 更加符合社会趋势。而其余的宣传片并未将中国的发展成就与世界其他各国的兴衰成败连接起来。

3.叙事方式

中国国家形象宣传片的表述方式多为宏大叙事, 纵观全局的表达方式与国外受众通常接受信息的个人化叙事方式大相径庭。个人化叙事遵从以小见大的原则, 从讲述普通百姓的生活去让观众感知整个国家的人民特质和精神。2011年的宣传片带有强烈的宣传目的, 其政治性让多年来接受广告营销方式推广国家形象的国际受众感到不适。2015年的宣传片在内容上带有自信与自省两方面, 反思式地讲述中国的发展和问题, 博取了一定喝彩和鼓励。

4.搜索、分享量

讲好中国故事很重要, 传播好中国声音亦是重中之重。国家形象宣传片的制作和播放, 一个中心目的就是让尽可能多的人了解中国精神。在新媒体环境下, 受众接受信息的方式转变为aisas模式。两个具备网络特质的s——search和share的出现, 指出了互联网时代下搜索和分享的重要性。

笔者通过百度指数和Google趋势的关键词搜索功能, 对关键词“中国国家宣传片”和四支宣传片的中英文进行了搜索。结合aisas理论说明, 国际受众对于了解中国有强烈的需求。中国第一支国家形象宣传片引起了受众的关注, 搜索量呈现激增的状态, 但在内容方面并未引发受众共鸣, 所以分享量欠佳。而2015年的宣传片虽然搜索量很小, 但Youtube视频网站上的观赏次数却远超2011年, 受众的强烈共鸣情感引发了分享行为, 最终呈现观看量、分享量远超2011年的现象。

内容制胜固然重要, 吸引受众须在内容方面努力。传播形式和渠道最终决定了国家故事能否抵达受众的关注范围内, 内容和渠道两者缺一不可。

理念转型

通过上述四个方面的对比分析, 可以发现国家形象宣传片内容变化的背后代表着一些理念的变化, 主要包括以下几点:

(一) 中心:传播者中心趋向受众本位

在塑造国家品牌形象的时, 进行受众研究分析, 理解受众的文化与政治信仰, 避免传播另受众担忧和恐慌的信息, 从受众的视角重新解读形象宣传片显得至关重要。

2015年的宣传片内容上明显的转变在于开始站在受众的位置, 从受众熟悉和关心的话题入手塑造和传播国家形象。目前我国在国家形象塑造和传播中仍然缺乏对境外受众的特征调查以及文化背景研究, 因而在信息传播过程中, 往往因为文化上的差异导致受众不能很好的理解文本内容, 甚至会产生负面情绪, 从而导致形象塑造失败。

(二) 传播范式:宣传趋向公关

由于中国对外宣传长期遵从“宣传范式”对外传播, 让习惯于公关范式的受众难以习惯。时隔四年的国家形象宣传片从制作主体的国家主导到网民自发, 内容主题从讲述自身发展史到双面审视功与过, 传播渠道从传统大荧幕到各大门户网站, 此类变化更加符合国际受众的需求。相较于更加成熟的国外公关市场, 其提升国家“软实力”, 塑造国家良好形象的战略被精巧地隐藏在政治、经济、文化等多个领域中, 被精心地包装在其对外输出的信息中, 不易被人发觉和识别。我国形象宣传还处于公关初期, 中国的宣传片还需要进一步锻炼这种技巧, 亟需确立具有中国特色的公关范式, 让中国的真实形象进入国际主流媒体和民众的视野。

(三) 叙事方式:宏大叙事趋向情感体验

中华艺术文化中水墨画将山水之灵动表现得栩栩如生, 注重表现意境, 而西方油画中众人的神态被勾勒得犹如新生, 重于写实。正如前文所分析, 2015年的宣传片融入了更多的细节描述, 增加了能够引发受众共鸣的情感篇幅。中国不缺乏令人振奋的个体故事, 将好故事嵌入国际受众熟知的信息接收体系中, 转换叙事方式才能够更好地拉近与受众的距离, 制造亲密感, 增强国家形象塑造的效度。

参考文献

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国家宣传 篇7

以2013年为例, 吉林省旅游收入达到1477亿, 占GDP的11.37%, 其中国外旅游的收入仅为30多亿元, 境外游客的来源主要集中在韩国、俄罗斯、新加坡、日本、和港澳台地区, 在省内的旅游目的地主要集中在延边和长白山地区。目前虽没有明确的数字证明欧美游客特别是英语国家游客在其中所占的确切比例, 根据常识和现状推断, 我们可以有把握地得出结论, 英语国家在吉林省旅游收入中的贡献率是非常低的。

周边国家对吉林省旅游贡献率高有很多原因, 地缘、文化和民族的亲近, 距离近节省旅费和时间精力、易于安排行程、出行方便等。我们固然要保持并扩大目前的周边国家游客, 同时也不应放弃争取较远国家的游客, 特别是欧美国家和英语国家的游客, 从长远的市场角度和经济角度来说, 欧美游客才应该是吉林省海外旅游市场的新的利益增长点。

吉林省旅游资源是否对英语国家游客具有吸引力呢?在中国的上海、苏州、杭州、广州等地, 一年四季随处可见欧美游客, 这些城市交通便利、航班众多, 不必辗转换机;另外江南水乡风光独特, 别具一格。吉林省旅游资源与江浙不同, 胜在雄壮秀丽, 自然原生态, 由北上广经转到长春、长白山或延吉也很方便, 由此可见, 吉林省旅游资源对欧美游客极具吸引力, 而且有现实的可能性, 可操作性。

1 加强对欧美游客的宣传

为加强对西方市场的宣传推介, 政府应加大在外国主流报刊媒体上的广告宣传力度, 如可尝试在纽约日报, 泰晤士报和英美主要电视, 互联网上投放广告, 增加国际曝光度, 加强国际宣传的力度, 深度和范围。目前, 吉林省已经在中央电视台的国际频道投放了广告, 这是很好的尝试, 或许可以更进一步, 直接在西方媒体进行宣传。

各级旅游部门应加强对外联系, 可以走出去, 请进来, 吸收国外先进的旅游推广及管理经验, 参观旅游行业展览, 参加高层次的国际旅游行业推广会议, 学习国外旅游行业的管理和运作方法。亦可邀请欧美国际旅游部门的代表, 旅游从业人员到吉林省进行实地考察, 邀请消费者进行消费体验, 以形成政府层面的合作, 旅游从业人员之间的联合以及消费者亲身体验的口碑效应, 从而在英语国家消费者中形成知名度和影响力。

各级旅游管理部门和旅游景点应加强英文网站的建设质量, 加大信息量, 不能以图代文, 真正以国外消费者的需求出发提供详实的信息, 为消费者提供交通、旅游、消费方面的信息。特别要以生动独特的风土人情, 宗教文化介绍引起西方消费者的兴趣, 以达到增加销售的目的。网站中要有详尽的文字说明, 不能以图代文, 并可考虑设置在线客服, 回答消费者的问题。

各级旅游景点应规范景点内英文介绍 (包括其他外语语种的介绍) , 包括英文标识, 特别是景区正门的英文介绍和景点旅游手册的英文翻译, 务求做到语言规范地道, 杜绝中国式英语 (Chinglish) , 符合英语逻辑的文化和审美需求。

加强对景区服务人员特别是窗口服务人员的英语培训, 规范景点内涉外导游的管理, 提高涉外服务的能力和水平, 以便为英语顾客提供高效便捷的服务。

加强配套设施建设, 加强旅游市场管理, 大力开发旅游纪念品的研发、销售, 在纪念品中渗入当地文化因素, 使风景与文化成为不可或缺的作用因素, 培养更多回头客, 并形成辐射效应, 带动更多的游客来我省旅游。

2 对英语国家的旅游宣传策略重点

在对英语国家游客宣传中, 应突出以下要点:

(1) 生态旅游与独特自然地理特征的融合。

吉林省是生态资源大省, 资源丰富, 种类繁多, 独特的地质地貌产生的生态意境对外国消费者极具吸引力。长白山观光与生态休闲度假旅游, 向海等湿地生态旅游, 通化集安独特的自然风光, 形成了一个基本完整、相对独立的水陆相生、山水相依的生态大系统。西方游客注重保护环境, 生态意识浓厚, 我们应确立生态旅游的思路, 充分发挥自然生态与文化环境交融的特色生态优势, 使吉林省主要生态旅游区成为国内外旅游热点, 使生态旅游产业成为推动全省经济社会发展的重要动力, 进而提高吉林整个旅游业素质和效益, 提升吉林旅游业整体发展水平。

(2) 强化多民族文化的民俗特征, 彰显多种族裔的文化和宗教影响

在历史上吉林省是高句丽人、契丹人、女真人等繁衍生息的地方, 曾建立了夫余国、高句丽国、渤海国、辽王朝、金王朝等, 并与中原汉族地区有过密切文化往来和冲突, 有较丰富的历史文化遗存。满族、蒙古族、朝鲜族等民俗文化和关东文化等底蕴深厚。全省目前有4个民族自治地方, 延边朝鲜族自治州、前郭尔罗斯蒙古族自治县、长白朝鲜族自治县、伊通满族自治县, 还有回族、锡伯族等少数民族。围绕朝鲜族、满族、蒙古族民俗文化和关东民俗, 重点开发民俗博物馆, 民俗风情园, 民族自然村, 民俗节庆等。多民族漫长的演变融合使我省在饮食, 服饰, 生活方式方面呈现出多姿多彩的民俗风貌。高水准的外国游客会比较关注意识形态和文化宗教方面的内涵, 我省丰富的民俗文化正好符合旅游者的文化期待。以满族为例, 长春萨满欢乐园是以萨满文化为依托的, 吉林市的乌喇大型山水灯光实景演绎了满族的历史, 萨满文化的内涵和吉林市的历史变迁, 其他景区也有关于萨满文化和宗教的活动、展览和纪念品, 这样就形成了一整套文化符号, 使吉林省的旅游富有文化内涵。我们还可以借鉴云南等地以傣族、白族少数民族和国外如新西兰以毛利人民俗为主打的旅游方针发展吉林省的旅游业。可以建立少数民族风情园, 英语国家游客普遍热爱运动, 注重旅游中的参与度, 在民俗活动中与当地少数民族载歌载舞, 进行文化上的参与、互动, 使西方游客在旅游中体验到文化和历史, 将旅游与文化结合起来才会长盛不衰, 生命力旺盛, 可持续发展。

(3) 突出工业和农业旅游

工业旅游和农业旅游不但增加旅游收入, 更可促进对外贸易合作的进行, 为我省经济发展提供新的增长点。查干湖的原生态旅游, 我省广大农村积极进行农村旅游和农家乐度假方式。一汽, 长影制片厂等工业旅游, 以及外国人普遍感兴趣的通化酿酒业旅游和参观等大有可为, 是我省旅游行业的新的利润增长点。旅游与工业和农业的结合使英美游客对吉林省乃至中国的社会状况、经济水平有更好的了解, 对我省经济发展的影响作用更为深远。

(4) 完善冰雪旅游品牌, 致力于跻身世界一流冰雪旅游胜地

冰雪项目一直是我省旅游产业的支柱项目。长白山冰雪节, 吉林国际雾凇冰雪节, 北大壶滑雪场蜚声海内外。我们要将冰雪品牌做大做强, 媲美亚布力滑雪场, 并可以向瑞士, 加拿大等高端滑雪胜地挑战, 争取晋级世界一流的冰雪度假地点。英语国家游客普遍热爱户外运动, 滑雪是欧美人士心目中非常健康、高端的运动方式, 龙舟运动与欧美的划船运动异曲同工, 易产生认同感。

3 结语

吉林省旅游资源种类丰富, 名山大川, 江河湖泊, 四季分明, 景色各异, 历史厚重, 民俗多彩, 可以说在全国属于旅游优势明显, 实力雄厚的省份。

本文以英语国家消费者为主要研究对象, 受众范围广, 研究我省旅游业对英语国家的宣传策略, 具有专门性, 针对性, 对行业具有理论指导价值。

本文突出了生态旅游, 推广了生态思想的传播, 展示我省良好的自然环境, 先进的生态理念, 在注重环保的西方人心目中树立了良好的形象。强调文化多样性和重视多民族文化遗产打造中国人兼容并蓄博大精深的心态和文化内涵。此举可以提高中国人的海外形象, 并触动国人保护环境, 珍惜历史和传统, 促进可持续发展。工业与我省旅游业的结合和体现, 必将促进经贸合作, 带动我省经济发展, 彰显了文化作为软实力对经济的促进作用, 具有巨大的经济价值。

参考文献

国家宣传 篇8

一、国家形象

国家形象是国际传播的主要内容, 是一个国家的政治、经济、文化、社会等方面情况的综合反映, 却又不是简单的对国家现实情况“镜子式”地再现;“是指对外传播或国际传播中外部社会公众对某一国家的认识和把握, 是外部公众作为主体感受某一国家客体而形成的复合体, 也即是某一国家行为表现、形状特征、精神面貌等在外部公众心目中的抽象反映和外部公众对某一国家的总体评价和解读”。[2]从内容构建上而言, 国家形象的内涵由三个层面所构成:政治层面、文化层面以及社会民众层面。

首先, 从政治层面而言, 国家形象由一国的政府行为所代表体现, 尤其是外事活动, 通过媒体赋予政府的外事活动以一定的意义从而加深境外受众对国家情况的认知, 频繁的外事活动可以迅速在认知层面上提升本国在境外受众心中的认知程度。另一方面, 政治性的国家形象内容构建还包含了一国的对外宣传活动, 通过显性或隐性的宣传手段展示一个国家正面的、发展的形象, 以实现政治目的。

其次, 从文化层面而言, 国家形象包含了一个国家丰富的文明成果, 既需要体现一个国家的历史文化, 也展现了一个国家现代文明的发展轮廓, 是一个国家传统文化与现代文明的结合体。《易经·系辞》有云:“形而上者谓之道, 形而下者谓之器。”文化层面上的国家形象展现的不应该仅仅是一个国家实体文化, 更应该展现出自身的深层文化内涵, 突出精神层面的文化影响力。

再次, 从社会民族层面上而言, 一个国家中的每一个公民都是国家形象的传播载体, 是一个国家形象, 民族精神在微观层面的反应。在国际传播环境下, 由于信息获取的成本相对较高, 大部分境外受众很难直接获取关于一个国家完整全面的相关信息, 其获取渠道一方面来自于媒体的传播, 另一方面来自于自己的人际接触。通过人际接触, 受众很容易根据其自身所接触的对象国公民而形成关于对象国家的刻板印象。国家形象是国家或民族精神气质中的闪光点。它是在历史文化传统的基础上, 融入现代化的要素, 经萃取、提炼而成。作为民族精神、意志的集中体现, 它不但有助于形成公民对国家、民族的向心力与凝聚力, 更有助于向外界展示一个鲜明的、一贯的国家形象。[3]

随着全球化进程的加剧, 国与国之间, 民众与民众之间的交流更加频繁, 国家形象的构建在国际政治外交、经济合作与竞争以及文化社会交往过程中起着越来越关键的作用。良好的国家形象在国际政治经济活动带来相应的信誉度以及公信力, 从而帮助国家政府扩大在国际社会层面的影响力。然而由于传媒实力的差距, 以及传播策略的失当, 对受众了解的不足等因素, 我国国家形象在国际传播中往往不能获得很好的传播效果。

二、国家形象片受众态度分析

传统大众传播的受众具有多、杂、散、匿的特点。我国国家形象宣传片的受众主要针对西方受众, 其具有多样性、复杂型、跨文化性的背景, “受众的媒介接触行为受到国际传播格局、国际社会政治经济结构, 以及个人经历和价值观等诸多要素的影响, 使其对信息的理解和记忆都呈现出差异化的特质”。[4]因此在我国国际传播过程中, 西方民众对中国所固有的“刻板印象”以及跨文化性所带来的对抗性解码是我国进行国际传播, 改变西方受众对中国所持负面态度的主要障碍。

众所周知, 受众作为社会中的个体, 其态度的形成与发展与其所处的社会息息相关, 受众个体对于传播者所持的态度往往会受到自己既有的价值观、社会地位、教育程度、经济状况、文化背景、性别以及国家的影响。而大众媒介在受众的态度形成过程中, 尤其是传播社会价值观, 帮助受众完成社会化的过程中扮演着重要角色。根据伊丽莎白·诺艾尔-诺依曼 (Elisabeth Noelle-Neumann) 所提出的“沉默的螺旋”理论中的观点显示:大众媒体传播的声音会在社会上占有优势, 而人们往往会遵守大众媒体所传播的价值取向, 从而在社会中就某一问题形成一定的态度。而在西方社会中, 西方媒体在构建中国国家形象时往往倾向于负面报道, “妖魔化”中国国家形象。例如在西藏“3·14”事件中, CNN就通过大量画面选取, 歪曲报道中国政府在西藏所采取的行为, 在国际社会尤其是西方世界中对中国的国家形象产生了极其恶劣的影响。而正是这种在西方屡见不鲜的议程设置模式使得西方受众对于中国始终持有负面态度, 尤其是在人权、民主等敏感话题上更是形成了难以改变的“刻板印象”。

奥斯古德 (Osgood) 曾经提出过一个关于态度改变的“调和模式”:“一个人 (P) 接受来源 (S) 的主张, 对于这个来源有自己的态度;这个主张是对客体 (O) 的, 对这个客体他也有自己的态度, P对S及O是否喜欢以及喜欢的程度如何, 将决定调和状态或一致状态的存在与否。”[5] (见图1)

我们可以借助这个模式来分析西方受众对于中国国家形象态度改变的可能性。由于西方民众在经过长期的西方媒体所传播的有关中国的相关信息后, 对中国的国家形象已经形成一定的“刻板印象”, 而这个关于中国的刻板印象与我国国家形象宣传片中所试图构建的国家形象大相径庭, 因此, 在很大程度上会给西方受众营造出一定的认知不和谐感。而由于政治体制的差异, 以及长期缺乏有效的政治传播手段, 西方民众对于作为传播者———中国政府本身也有着一定的偏见, 上诉两个因素共同导致了我国国家性宣传片的传播效果欠佳。

从客体O (中国) 的态度形成角度而言, 认知反应理论强调, 个人在劝服过程中是能动的参与者, 他会试图将讯息的要素和自己已有的信息联系起来 (以形成相关的意见) 。[6]由于西方媒体长期控制着国际舆论环境, 且西方媒体具有批判传统及“妖魔化”中国的政治倾向, 所以在长期接受了西方媒体涵化的受众, 必然会形成关于中国的“刻板成见”;近年来, 受到“中国威胁论”、既有经验及长期所持负面情感的影响, 西方受众在观看中国所传播的国家形象片时, 会选择性地理解为中国给世界带来了恐慌, 造成“中国人来了”的恐惧。

从信源S (中国政府) 的角度而言, 在美国文化中, 美国民众对于政府有着天然的不信任感, 而在纽约时报广场播出的中国国家形象宣传片, 其信源是中国政府, 由于中国政府在人权、言论自由等敏感问题上长期饱受西方社会诟病, 这使受众对于作为信源的中国政府产生不信任感。而研究者发现, 信源的不可信度会增加受众对信息进行更多的推敲与思考, 并引起受众对信息可信度的怀疑。正是这种对中国政府及中国官方媒体的不信任最终成为了影响国家形象传播传播效果的一个重要因素。

三、我国国家形象宣传片构建中的误区

从受众态度改变的角度来分析了我国国家形象宣传片实现预期传播效果的困难后, 接下来, 将从我国国家形象宣传片的传播策略层面分析我国国家形象宣传片构建中的误区。

首先, 我国的国家形象片宣传色彩仍然过于浓厚, 这不仅体现在政治目的性过于明显, 同时也反映在我们所传播的内容构建完全是以自己主观臆断的模式为中心, 自说自话的一种表现, 缺乏一种沟通交流的诉求。究其原因, 是我国在国际传播过程中始终受到原有外宣思路的束缚, 不能完全走出“宣传”时代的阴影, 而树立正确的传播理念。所谓宣传 (propaganda) 是指通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。[7]而传播是指传播者与受众对信息的共享行为, 从宣传片的内容来看, 传播者的主观意图是期望通过展示一张张中国精英自信而从容的笑容来赢得西方受众的支持, 但是这样一种自说自话的宣传理念完全无视了受众的跨文化因素以及传播中所需考虑的影响受众态度的因素, 这也使得我们的国家形象宣传片难免失败的厄运。

其次, 对于国家形象的理解过于局限于政治层面, 而忽略了文化层面的国家形象内涵。而由于过于偏重政治色彩, 使得我国国家形象片在内容选择上饱受诟病, 有不少中国网民在观看后反映这根本不符合中国现实国情, 质疑中国政府传播构建虚假国家形象, 而西方受众在得知这些源自中国内部的负面评论后, 必然对中国国家形象片的可信度大打折扣, 甚至加深其对中国的“刻板成见”。而所谓国家形象, 其本质是完整的展示一个国家的综合面貌, 向受众传播本国的相关信息, 使受众能够更好地了解本国信息。从文化层面理解, 国家形象是一个国家传统文化与现代文明的有效结合, 通过展示中国文化的魅力, 从而吸引国外民众对中国的向往, 改变他们对中国的“刻板成见”。正如约瑟夫·奈 (Joseph Nye) 所说:“在一些情况下, 文化能够成为集中重要的软实力资源”。[8]而我国目前存在的对国家形象理解的误区在于将国家形象传播视为政治性的宣传, 而非文化性的交流, 从而导致在构建内容过程中, 往往会突出展现自己政绩辉煌, 而缺乏文化传播与辐射。从国家形象宣传片的内容分析, 我们虽然展示了大批文化科技领域的精英, 却忽略了他们所承载着的中华文化与精神, 从而使宣传片中所展示的精英成了失去意义的摆设。

再次, 我国国家形象宣传片的受众定位模糊, 虽然是对美国民众播放的国家形象片, 但是无论是传播内容, 亦或是拍摄人物的选取都显得“自说自话”而缺乏从受众的角度考虑, 忽视受众需求。根据受众的选择性心理:受众通常会选择性注意自己感兴趣的, 符合自己利益, 支持自己立场的信息;而我国国家形象片从内容构建而言, 缺乏与受众需求相关的信息, 也没有传播西方受众所关心的相关议题。从人物选取而言, 所选择的人物缺乏与受众之间的熟悉度、亲密度, 难以改变受众对中国的固有“刻板成见”。

最后, 信息表现形式的不当也是我国国家形象宣传片传播失效的重要原因。信息的表现形式是影响公众观念形成和改变的关键因素。[9]我国国家形象宣传片中出现的人物对于西方受众而言, 既缺乏身份亲近程度, 也不具备信源上的可信度, 对于他们所展示出的意义, 在西方受众中很难得到正确解码, 形成有利于中国的受众态度。

四、构建我国国家形象策略反思

当前, 随着全球化进程的不断加深, 以及经济危机的阴影如影随形, 各国之间的联系空前紧密, 而作为搭建各国关系桥梁的国际传播能力, 也成为了衡量各国“软实力”的重要标准。通过提高自身的国际传播能力构建良好的国家形象才能树立国家品牌优势, 赢得世界舆论的支持。我国目前虽然在国家形象构建上做出了不少尝试, 但是在改变境外受众对中国的“刻板印象”的效果上收效甚微, 本文将基于霍夫兰 (C.I.Hovland) 与贾尼斯 (I.L.Janis) 于1959年在“为推动研究所作的概括与含意”一文, 提出的态度改变的“劝说情境的模式”来反思我国国家形象建构中的传播策略。 (见图2[10])

首先, 从传播者的角度而言, 作为传播者的我们需要彻底摒弃以往以我为中心的“宣传”观念, 将国家形象的构建视为跨文化传播与政治传播的结合, 更多地基于文化层面来构建自身的国家形象, 建立以自身文化为核心的“软实力”体系。通过霍夫兰等人所提出的“劝说的情境模式”我们可以得知, 树立自身的可信度、吸引性, 以及受众对信源的喜爱程度能够有助于构建良好的国家形象。而可信度的建立有赖于真实而客观的信息传播, 上文中我们分析到在播出国家形象宣传片时, 不少网民纷纷指出内容不符合事实, 这样的情况大大损害了作为传播者的公信力。但是这只是从政治性层面来构建的国家形象, 如果我们更深入地从文化层面理解国家形象, 则有可能一方面从文化上增强民族凝聚力而减少内部的不和谐因素, 减少对传播者公信力的威胁;另一方面, 也可以通过文化上的对接, 寻找传受双方彼此的文化对接, 增加受众对传播者文化背景的喜爱度, 实现传播效果。

其次, 从目标靶, 也即是传播受众的角度而言, 我们在进行国家形象对外宣传之前, 应当更多地进行受众研究分析, 理解受众的文化与政治信仰, 从而避免传播会引起他们过度恐慌与担忧的信息, 寻找传受双方的共同点, 拉近彼此的文化距离。当前, 我国在国际传播过程中, 仍然缺乏系统有效地受众分析, 对境外受众特征缺乏相应的理解, 因而在传播过程中, 往往因为文化上的区别而导致受众对文本进行“对抗性解码”, 从而导致传播失效。

再次, 从传播渠道而言, 由于受众的成分各异, 因此其媒介接触习惯也不尽相同, 且不同的媒介渠道所发挥的作用也各异。研究显示, 大众传播渠道能够更好地传播信息却很难改变受众的既有态度, 而以人际关系为基础的社会化媒体则在改变受众态度上具有一定的效果。另外, 通过多渠道进行传播能够实现更高的受众到达率, 更广范围的信息传播。

最后, 从传播内容层面而言, 根据“劝服的推敲可能性模式”, 受众在对与自己相关度高的讯息的理解上更容易采取中心路径进行信息理解, 而在与自己相关度低的讯息上, 则可能采取外围路径理解。中国国家形象所传达的信息, 从地理与文化上与西方受众相关度较低。因此, 他们在理解讯息时很可能采取外围路径。而随着时间的流逝, 外围路径所产生的效果会逐渐消失, 受众会从新回归以前所持的态度。因此, 在国家形象构建, 例如国家形象宣传片的文本构建过程中, 一方面要加强内容与受众的相关性, 加强受众对内容的注意力与关注度, 使受众从整个价值观中改变对中国的态度, 而将其融入到受众自身整个认知系统中。另一方面, 要加强信息的可信度、合理性, 使受众理解并相信所传播的讯息。随着讯息与个人相关性的增加, 有利的论据将更有说服力, 而无力的论据则更无说服力。[11]因此要想成功实现从根本上改变西方受众对中国的“刻板印象”, 上述两方面因素缺一不可, 否则都将起到传播的负效果。此外, 就国家形象宣传片文本构建而言, 传播者应当注意拉近与受众的距离, 增加可信度, 例如, 选择对中国国情熟知, 理解中国文化, 对中国有好感, 且在国外受众中有较高公信力的外国人来传播中国国家形象;同时, 从精英视角转变为平民视角, 通过凸显中国大众的文化社会生活, 使受众更好地理解国家形象宣传片的意义, 毕竟, 平民大众才是国家的主体, 才能更好地代表国家形象。通过展示平民作为国家形象主体的传播内容, 还有利于传播我国对于民主、人权问题的重视, 以及所取得的进步, 化解西方受众对于这些敏感问题的疑虑。

五、结语

当今世界正以加速度的趋势向麦克卢汉 (M.Mcluhan) 所预言的“地球村”发展, 而作为国际社会的一员, 每个国家的国家形象都将对其在国际社会中的政治经济文化活动产生巨大影响, 就好比一个村子中的每一个村民的形象都将影响周围邻里与其的交往方式。因此, 构建良好的国家形象在未来我国的“软实力”建设中, 仍然有着重要的意义。

参考文献

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[2]段鹏.国家形象建构中的传播策略[M].北京:中国传媒大学出版社, 2007:8.[2]段鹏.国家形象建构中的传播策略[M].北京:中国传媒大学出版社, 2007:8.

[3]程曼丽.大众传播与国家形象塑造[J].国际新闻界, 2007 (3) :5.[3]程曼丽.大众传播与国家形象塑造[J].国际新闻界, 2007 (3) :5.

[4]刘立群, 张毓强.国际传播概论[M].北京:中国传媒大学出版社, 2011:112.[4]刘立群, 张毓强.国际传播概论[M].北京:中国传媒大学出版社, 2011:112.

[5][7]段鹏.传播学基础:历史、框架与外延[M].北京:中国传媒大学出版社, 2006:247, 249.[5][7]段鹏.传播学基础:历史、框架与外延[M].北京:中国传媒大学出版社, 2006:247, 249.

[6][9][11]理查德.E佩蒂, 约瑟夫.R普里斯特, 巴勃罗.布里尼奥尔.大众传媒影响态度改变:劝服的推敲可能性模式[M]//简宁斯.布莱恩特, 道尔夫.兹尔曼.媒介效果:理论与研究前沿.北京:华夏出版社, 2009:124, 119, 130.[6][9][11]理查德.E佩蒂, 约瑟夫.R普里斯特, 巴勃罗.布里尼奥尔.大众传媒影响态度改变:劝服的推敲可能性模式[M]//简宁斯.布莱恩特, 道尔夫.兹尔曼.媒介效果:理论与研究前沿.北京:华夏出版社, 2009:124, 119, 130.

[8]Joseph Nye.The Future of Power[M].Public Affairs, 2011:84.[8]Joseph Nye.The Future of Power[M].Public Affairs, 2011:84.

国家宣传 篇9

在经济飞速发展的时代, 全球化已经是一个不可抵挡的趋势, 每个国家都想在全球化的趋势下保留自己的一席之地, 国家宣传片是每个国家对外宣传的“软实力”的展现。从2009年11月到2011年1月期间, 中国制作了三个以宣传国家形象为目的的国家形象片, 进行“中国国际形象公关”的策略, 借助本国和国外媒体来提高文化方面的软实力成了国家形象宣传片所承载的最终目的, 本文选取其中具有代表性的《角度篇》作为研究本文, 对国家宣传片进行视觉构建分析。

美国国家形象宣传片《美国欢迎你》是一则由国家机构宣传美国度假胜地吸引国际旅客为目的制作而成的, 在美国国际机场的抵达大厅内不间断的播放, 向来自世界各地的人们展示美国的形象宣传片。两个同样都是国家机构筹备拍摄以软传播作为手段的国家形象宣传片, 它们所体现出来的创作手法和视觉符号意指以及视觉符号叙述策略上都有差异性。

1. 影视文本结构上的差异性

中国宣传片通过运用前两分钟片头所提出的五个问题引出后面八个章节阐释的内容, 整个宣传片从文化、教育、生活、娱乐、艺术等日常生活中的人文入手, 从而深入到国家体制、民族和睦、民主政治等国家政治领域, 八个章节中逐一解答了国家发展的各方面问题:民主、经济、民族稳定、传统美德、发展前景等, 这些问题辩证而全面的叙述了当今中国的面貌, 整个宣传片以人为本, 以生活为原型, 结构清晰简单紧凑, 叙述详细全面。 (如表一)

美国宣传片相对中国宣传片来讲它的整个结构更加的自由, 在章节编排上, 美国宣传片没有像中国宣传片那样具有明显的章节划分来着重展现某一方面的问题, 但是它也并非毫无章法的堆砌视觉符号, 而是通过短镜头和高剪辑率对整个宣传片进行划分。从影片一开始的城市景观到普通美国民众的生活状态, 整个宣传片都以短暂的片段形式, 穿插的出现在观者面前。 (如表二)

两者比较之, 中国宣传片像是一则运用举例子、分类别、作比较等艺术手法的“说明文”, 美国宣传片则是一则“由形入神, 耐人寻味, 形散神聚”的“散文”。

2. 同类视觉符号意指差异性

中国宣传片同美国宣传片在视觉符号选择上有共同点也有不同点, 共同点是两则宣传片所运用的视觉符号中都有:城市景观、普通人物生活、民俗文化的多元化体现, 而不同的则是这些同类型的视觉符号, 在各自的宣传片中所隐藏的符号意指大不相同。

(1) 城市景观符号意指差异性

美国的历史造就了它多名族多国家的混合的文化混杂, 从而形成了自由、美式民主等价值观。由于两国历史文化上的不同, 中国宣传片中较多出现的城市景观是具有历史气息的悠久古建筑和具有民族文化特点的建筑, 并且运用建筑为背景、人物为前景的动态画面, 利用两景的结合去构建新的意指符号。

美国在城市景观作为视觉符号的选择上, 有意在宣传片宣传本国的同时, 也将美国的政治制度、自由民主的美式价值观通过影片向外界宣传, 自由女神、华盛顿纪念碑和纪念堂, 这些在美国代表政治制度和价值观的视觉形象在宣传片中自然必不可少。

两个宣传在宣传内容和角度上的不同, 城市景观的选择上也有着相当的差异。中国作为发展中国家, 国家内部许多问题都遭到了其他国家的一些质疑和不认可, 中国宣传片是以提高国家总体形象, 改变各国对中国的各种看法和疑虑为主要目的, 因此中国在城市景观的选择上更加的具有针对性, 并且刻意对目标受众的认知的进行了一定迎合, 从最开始故宫和西藏布达拉宫等国内外观者熟知的建筑景观出发, 吸引注意, 进一步将影片镜头转向中国鲜为人知的景观建筑, 引人入胜。

(2) 人物视觉符号差异性——以儿童少年形象为例

中美两则宣传片在人物视觉符号上的运用都有一个共同点, 那就是“以人为本”, 大篇幅的普通人物画面和普通人物的情感记录, 都是通过影视对普通民众生活的原始再现, 而其中儿童和少年形象是必不可少的一部分。儿童和少年是象征着国家未来的一个群体, 因此在国家宣传片中, 他们也成为了一个不可或缺的代表国家形象的视觉符号。

美国是一个移民国家, 因此在美国国家宣传片中不同种族的儿童少年形象都有表现, 种族问题是美国几百年来国内稳定最突出的问题, 与美国所宣传的民主和自由的理念相违背, 整个影片中导演似乎要刻意来推翻这个问题, 在影片39秒到59秒集中体现了几个白人家庭和黑人家庭的生活面貌, 其中儿童是家庭中刻画的重点。在白人儿童和黑人儿童各自玩耍的笑容中, 体现出美国宣传片的平民性的人文关怀, 同时美国所宣扬的平等自由在此时也体现出来。

中国国家宣传片中儿童和少年作为其中一个主要的视觉符号, 在各个章节中都有表现, 其中在中国庆典大事件中, 作为祖国的未来, 他们也是庆典中一抹鲜艳的色彩, 他们的活泼, 纯真和友爱, 也是体现中国现状和未来的最好视觉表现, 影片中1分56秒30年前的国庆典礼, 孩子放飞气球。它所包含的不仅仅是庆典本身的气氛, 同时也印证了现在的少年儿童所生活的开放而又自信的状态, 寓意新中国在国际舞台上是一个正在慢慢升起的清晨的太阳, 并且表达了中国对少年儿童问题上的关注和重视。

(3) 民俗文化视觉符号意指差异性

中国悠久的历史和众多的少数名族文化共同孕育了中国的民俗文化, 民俗文化是人民在社会世代传承下形成的一种生活习惯和生活模式。中国作为世界三大古文明的其中之一, 它的悠久文化已经在全世界人民的脑海中形成了一定的认知, 因此深厚的五千年文化底蕴也是中国人向外人展示中国特色的一大亮点。在国家宣传片中, 导演通过展示本国的优秀独特民族文化来给观者新鲜感, 从影片从7分50秒到8分35秒间分别从民族服装、民俗活动、民族语言三个方面去展示中华民族的各民族特色, 让全球观者在了解中国文化的同时, 也向他们展示改革开放以后中国各民族文化相互交流相互沟通的过程。

现代美国是一个混杂着多元民族和各种族裔的国家, 多元的民族都有各自国家民俗文化的独特文化。美国的历史并不悠久, 因此在民俗文化符号表达上, 美国将多元化主义为出发点, 运用多元化的视觉符号对不同种族的文化群里进行了视觉描绘。美国所选择的是在美国生活的其他国家的文化在美国的共融, 只有保持这种各民族在美国土地上保存的多样性才能够体现美国的人文关怀和本国特点, 它的多元化是世界各国文化的集中体现, 各民族文化之间的和谐和共处才能够体现美国所宣扬的价值理念——自由、平等。

3. 文本视觉符号叙述策略上的差异性

中国宣传片的影像中, 对于传统和现代的认知, 在影片中所用的词语和画面最能体现对比的手法, 影片中运用:“回忆”与“未来”, “冲突”与“融合”, “继承”与“吸收”, “回忆”与“未来”, 都体现出了影片的叙述技巧。在画面中最能体现传统而现代的对比在影片中表现为:中国传统运动太极柔力球和传统京剧与现代街舞和摇滚音乐的对比, 辛巴克咖啡馆前的变脸表演, 北京故宫和上海江滩上闪烁的霓虹灯, 传统建筑书院门和汽车展销会的画面对比, 在北京古建筑前身着西式婚纱拍摄结婚照的新人, 这些符号元素和画面上的对比更成为宣传片来展示中华民族的传统与现代相互共存的最好证明。

美国宣传片在上运用最影片中使用最多的是排比的艺术手法, 一个个通过蒙太奇手法拼接出来的分镜头画面打破了连续画面的平淡, 每个镜头的时长都控制在3—5秒左右, 远景和近景的交错出现, 人物和风景相互轮换, 照片和影片相互串联。这则宣传片从头到尾没有明星的加盟, 基本上都是最普通的草根阶层, 他们穿着最日常的工作服或者休闲服, 没有浓妆艳抹没有刻意打扮, 在拍摄过程中没有经过特效处理, 没有昂贵的制作成本, 体现出来的都是不同身份不同族裔的美国人在日常生活中的小细节, 唯一相同的是他们的脸上都挂着诚挚的微笑。这些笑容是令人亲切的, 没有名人, 但是这则宣传片并不影响它的效果, 它体现了美国的美丽风景, 体现了民众生活的自由, 笑容是这则宣传片的一个贯穿始终的中心轴。

4. 结语

宣传片用现实生活中的视觉符号为基础, 并将影视加工和编排以意指性的影视符号表现给观者, 通过这些视觉上的符号构建和影片制作文本结构上的编排策略, 使整个影片制作成为一个完整紧凑的宣传文本。国家宣传片的出现有利于国家通过影片加强同世界的交流, 吸引世界的目光为国家长远发展带来有利影响。通过对宣传片的符号文本构建分析, 并与其他国家宣传片影视文本进行对比, 有利于了解影片怎样将符号转化为视觉文本, 并运用视觉叙述策略跨越东西方文化差异以达到更好的传达影片所承载的传播目的。

参考文献

[1].陈永国.视觉文化研究读本[M].北京:北京大学出版社, 2009-01.

[2].肖伟胜.视觉文化与图像意识研究[M].北京:北京大学出版社, 2011-01.

[3].汤筠冰, 滕守尧, 李海荣.[M].视觉建构:以申奥片为例的视觉文化传播研究南京:南京出版社2009-01.