市场调查计划书案例

市场调查计划书案例（共8篇）

市场调查计划书案例 篇1

成功民营医院市场营销计划案例

由于南宁市医疗市场面临医疗体制改革步伐加快、联合办医逐渐衰退等形势的变化，协和医院的创建将给本市的医疗市场形成有力的冲击，同时给自身也带来一定的风险。医院的生存与发展的空间及前景将取决于市场经营是否出色。

最初，南宁市第一家民营医院---南宁同济医院以及泰华医院的成立，由于选择了综合性医院的经营模式，在市场营销方面缺乏力度，在项目选择上没有突出特色，故尔在市场份额和经营利润两方面都没有太好的业绩。

恒博医院自成立以来，始终没有出色的业绩，究其原因，可能是在选择目标市场不明确、项目单一而且缺乏亮点、医院品牌难以确立等诸多原因所导致。其经营战略经过了三个阶段：贵族特需服务医院---性病专科医院-----社区服务医院。南宁的性病市场经过10年来的炒做、竞争，现在的市场已趋于成熟，并且各个竞争对手经营方式趋于一致，没有差异化的核心竞争力。因此，协和医院要想争夺市场占有率必须加强营销策略，对现有技术设备进行升级和包装，同时对医院的整体形象需要特别关注，以免在南宁人心目中形成“性病医院”的负面印象。必须改进它形势严峻的市场营销地位，以求能在性病、肝病、妇科病的市场上生存下去。

附：恒博医院经营状况分析

恒博医院自去年3月份开业以来，在经营决策和管理方式等方面都乏善可陈，经营业绩也是不见起色，南宁的医疗市场已经对它关上了沉重的大门。

开业伊始，关于医院的市场定位问题，上海博爱公司与医院直接管理者林向阳之间就产生了严重分歧。上海方面力主把医院办成特需服务的贵族医院，于是，把部分病房改造成VIP的豪华间。（分析：上海是一个国际化大都市，民营、外资医疗机构纷纷看好特需医院、贵族医院、高档体检中心等服务于中产阶层的医院，新加坡一个财团投资6000万美金与某地段医院合作建立一家豪华特需医院。但南宁市经济发达水平与上海相去甚远，特需医院的市场资源并不充分）在广告宣传计划的决策上，原计划年投资600万元，但实际投入不足200万。开业广告的策划未能体现综合医院的良好形象，1/2版面设计粗陋冗杂，1/4通栏较为简洁美观，随后的广告设计均缺乏新意，主题内容以专家会诊、优惠为主，专家介绍约有4—5名，版面设计由林向阳指导平面设计人员完成，格调低下。初期宣传侧重点仍以性病、妇科为主打，一段时间后，恒博医院作为性病医院的形象已经形成。

在以广告促销的同时，恒博医院也实施了一些社区宣传措施，在周围7—8个小区开展活动，但收效甚微。分析原因：社区宣传应该具有产生良好效益的潜力，但操作不当也可事倍功半。恒博医院在社区宣传上缺乏成熟的操作经验，单纯以普查、体检为手段，没有社区健康教育作为切入点，在人群中的影响不大。另外，医生在体检过程中的接诊方式等营销技能没有事先培训，故出现了一些极不恰当的行为----一名姓陶的医生在为一中年女性体检时由非礼行为，影响极坏！但医院主管林向阳听到后只是一笑置之，说明医院管理存在严重的漏洞。只有肛肠科取得了明显成效。

经过几个月漫长的市场导入阶段，恒博医院的经营业绩刚刚出现转机，但由于医院管理的不完善，在10、11月份接连出现两起恶性事故，其中一名儿童因延误治疗死亡，各大媒体纷纷报道，影响非常广泛。恒博医院从此一蹶不振。

今年6月份，由台湾人对恒博医院承包经营，广告基本消失，但其新的经营策略至今未见端倪，据说正在观察市场。现有的经营手段只有在周围各社区进行宣传。

在医院的人才队伍中，有武警总队医院的梁院长、市卫生局医政科长主管业务，南宁市著名的妇科专家坐诊，其他如性病科等均为外聘人员，服务态度、技术水平等不佳，目前业务较好的只有妇科人流、肛肠科等。

上海博爱公司的吴副总、石占民等人来院指导管理工作，曾以博爱人事管理制度加强对医院医务人员的管理，未成功。

恒博医院的老板林元才作为南京长江医院老板的兄弟，其经营手法相去甚远。南京长江医院在经营管理上不乏可圈可点之处，比如：报纸广告多用整版，形象气势较好但风格稍嫌粗旷；电视广告，形象标志统一，气势流畅，效果较好。在管理方面，安排多名后勤人员密切观察医务人员的工作情形，避免了过多的漏洞。在治疗方案上，迎合了“西医治标，中医治本”的大众消费偏好，在每个专科的治疗方案中，巩固阶段都加入了中药协定处方等。以上手法均有合理之处，但恒博医院为何不予借鉴、引用？

根据所了解的情况，恒博医院、新疆中山医院以及安徽某民营医院等以性病专科运作模式所导致的（一般在一年左右的时间内）医院出现信誉危机的严酷事实，提醒我们首先要考虑实现短期利润目标与实现医院可持续经营目标这两者之间如何兼顾的问题，必须慎之又慎，一旦出现方向性的偏差，其后果将令人不寒而栗。因此，在制订市场营销计划时，我们将重点讨论除了广告促销活动以外的、能够迅速提升医院品牌的营销方式，以免重蹈恒博医院的覆辙。

三、市场占有率发展趋势

四、综述

性病市场的成长已经停止，该市场领域内的大多数门诊都在为维持盈利而奋斗。广告费用、药品价格等经营成本逐年上升，而市场的激烈竞争似乎是利润下降的主要原因。

然而，协和医院只要采取适当的营销策略，在性病争取较大的市场份额还是有希望的，但它的长期获利能力却值得怀疑。由于广告效应的下降和费用的提高，竞争者及患者已习惯的、并正在提出更高的折扣，使得医院的利润受到影响。协和医院需要在市场上建立一个防御性的定位，尽快确定其他的长期性项目及利润增长点。

五、竞争形势

因为性病经营模式几乎是无差异的，所以把具有相同质量的竞争者归在一起。津头、友爱和望州医院。这几个门诊都建立起了一套完整的性病和肝病经营模式。它们的广告几乎每天都在打折。

恒博医院。长期以来，这家医院一直通过大量广告致力于市场的扩展，但始终没有太大的进展。它在市场导入阶段的广告明显带营利性医院的印象，严重影响了医院品牌的提升，很难在患者心目中建立忠诚度和美誉度。目前，恒博医院的广告也在大幅缩水，对南宁医疗市场的介入失败已基本定局。

玉洞医院、十里亭医院、桃源医院、同济医院等在性病医疗市场上司是第二流的，它们既没有铁路医院、津头、望州医院那样的品牌效应，也没有大量的广告投入。它们单位挂号患者的消费价格都低于前几家医院，并且大量的折扣。

民营医院信誉的缺失，公立医院企业化改制及其营销意识的觉醒，将是协和医院面临的真正威胁。同时，技术层次的无差异化竞争，规模、设备、人才以及社会知名度的差距将使协和医院面临长期的竞争压力。因此，在专科经营模式的基础上，适当提高专科项目的技术含量，建立专科项目的防御性市场定位机制是保持医院可持续发展的有效措施。

六、价格对比

各竞争对手之间的价格——价格关系是难以评价的。各门诊的诊疗技术都有类似的功能特征。价格似乎只是医院形象、技术声誉的函数。铁路医院由于其良好的社会信誉使得单位挂号人次的消费指标（价格指数）达到平均近4000元的水平，肝病科也同样达到这个水平。考虑协和医院的社会知名度较低以及市场导入阶段的因素，为尽快被患者和市场接受，价格指数的主动降低是势在必行，但关键要把综合门诊科室的营销机制建立健全，把各单项病种的技术及消费层次拉开并形成系列“就医套餐”，这样可以在部影响医院信誉度的前提下尽可能地提高单病种的价格指数。由于技术是无差异的，消费者可能模糊不清、拿不定主意，导致最终接受的原因可能完全是他们对某一医院名称的偏爱---因此，在广告策划上，我们应该注意对医院形象的包装。

七、问题与机会

（一）问题：

协和医院名称的知名度很低。

性病、肝病、妇科等项目没有任何显著产品特性区别。医院的技术实力也难以开发出不可能被竞争对手迅速模仿的项目特性。

尚未建立一支专职营销组织和营销渠道。医院的管理素质较低。

（二）机会：

在所有竞争对手中，没有一家有一个防御市场定位，因比，协和可以把恒博、津头、望州从它们占领的某些肝病、五官、前列腺等市场中挤出去，取而代之。

患者调查表明，大多数消费者都对肝病治疗的质量不满意。

南宁市的医疗市场中至今没有一家女子专科性质的医院，协和医院的妇科有望以权威形象出现在市场中，建议：把妇科改名为“协和医院女子专科”，增加乳腺诊疗设备、子宫肌瘤诊疗设备、不孕症诊疗设备等，产生规模优势效应。另外争取把本地的人流市场占有较大份额。

肝病市场由于治疗信誉的下降逐渐呈衰退趋势，对本项目的宣传包装尤为重要，可配合学术交流活动提升肝病项目的品牌效应。

建立专业的营销队伍和营销渠道。社区健康教育和社区家庭医疗服务是培养忠诚客户的有效方式，设制VIP医疗卡、健康护照等促销手段，通过健康体检等塑造医院品牌和患者中的知名度、美誉度、忠诚度。

建立社区医疗网络。由于社区医疗门诊也面临着可怕的激烈竞争，因此它们也乐于接受任何能给它们竞争优势的计划，只要是有利于竞争的任阿计划它们都会作出积极的反应。

八、宣传策略：

医院宣传是指医院为树立社会形象、扩大社会影响而采取的专门性或功能性行为。在医疗市场环境下，宣传工作在医院发展中具有越来越重要的地位。一般情况下，医院宣传采取媒体宣传和人际传播两种方式。由于媒体宣传具有广泛性、及时性、高效性和较强的渗透性，得到许多民营医院经营管理者的普遍重视，在媒体宣传方面也进行了一系列有益的探索。

8．1媒体宣传的内容

营利性医疗机构一贯重视利用大众传播媒体进行医院宣传。回顾几年来其他公司医院宣传工作的实践，媒体宣传在整个医院宣传工作中占有主导地位，其主要内容有六个方面。

8．1．1医院经营管理概况

对医院发生的重大事件及时进行报道，让社会公众和患者了解医院的经营思想、管理动态、医院发展过程中的具有里程碑意义的重大事件，目的是拉近医院与患者之间距离，获得社会各界人士的广泛支持。通过报道医院的经营方针、工作思路、服务措施、技术动态、让病人了解医院优质医疗服务的具体措施，即将推出的新措举，方便患者就诊。同时，让病人见证医院逐步发展和壮大过程，增强医院与社会公众的亲和力。譬如，医院成立健康体检中心的事件进行系列报道，将会引起社会的普遍关注。吸引许多工厂、单位和个人很快前来联系体检事宜，既满足了人们对医疗保健服务的新需求，也给医院带来了更多的顾客，一举两得。

8．1．2专家（人物）推介

大张旗鼓地将院内医学专家向社会推介，有利于扩大专家知名度，提高医院的声誉，方便患者就医。为了宣传本院的医疗专家，医院特地将院内一百多位专家的介绍张贴在医院正门最显眼的位置，并在各科室以专栏的形式，详细介绍全体医务人员基本情况。此外，通过各种印刷和电声媒体，定期介绍知名专家以及有奖评选活动，让广大市民充分了解我院不同专业医疗专家的情况。在这方面，我们通常采用的方式有：报刊的人物访谈和典型案例报道、专业科普知识广播讲座、电视专题节目、申办各种学术会议并安排学术报告、互联网站介绍或答疑、专家电话咨询、组织义诊等。通过这种方式，扩大专家的知名度，方便群众联系就诊。

8．1．3技术动态

及时对院内开展的高、新、尖技术项目（相对本地区而言）进行报道，有利于百姓充分了解医院的技术力量，吸引更多的病人前来就医，在为患者排忧解难的同时，提升医院的技术形象。比如，医院将开展微创手术这仪项目，初期病人量并不会太大。为此，我们可以通过系列专题的方式对已开展的各类微创手术进行跟踪报道，让广大市民充分了解微创手术创伤小、痛苦少、恢复快和美容等特点。与此同时，医院还在本地区举办学术会议讲座，如微创学习讲座，让镇区医院充分了解我院微创手术水平。这些措施起到立竿见影的效果，并使微创手术很快打开局面，并在本地区形成相当的影响。

8．1．4科普知识

随着社会经济发展和生活水平的提高，公众普遍重视疾病预防和自我保健，并希望掌握更多的医疗保健知识。为此，我们专门组织院内专家，根据季节、地域、职业、以及疾病流行等特点，通过多种媒体，如社区宣传、举办健康知识电视（录象）讲座、赠送科普手册、有奖知识问答、竞答等，适时向社会公众介绍疾病预防、康复、医疗保健的常识和科普知识，让社会公众充分感受到医院在关心他们的健康，无形中增进了医院与社会群体的亲近感。此外，我们还通过调查问卷，了解广大患者对医疗保健知识的实际需要，定期在多功能厅举办各种医学科普知识讲座，比如：如何看两对半检查单？大、小三阳患者应注意什么？糖尿病患者的自我保健，高血压患者的注意事项等等。针对本地区制造企业多、年轻女性多的特点，医院还有计划地组织专家组，深入到社区进行健康知识讲座。如：心脏病的急救处理，妇科保健常识等。据统计，有相当一部分患者是通过参加专家的科普知识讲座后，认识医院医务人员，并成为医院忠诚顾客的。

8．1．5技术设备与服务设施

对医院拥有的高档设备设施进行介绍，是向社会展示医院技术实力的一种行之有效的方式。毫无疑问，先进的医疗设备有良好的服务设施是提供优质医疗保健服务的基础和保障，在一定程度上反映出医院的人才素质、技术实力、能开展的医疗项目和服务质量。通过对设备设施的介绍，增加社会公众和患者对医院的信任感。

8．1．6医德医风建设

医德医风问题一直是社会公众关注的敏感问题。作为一家民营医院，我院特别注重医德医风建设，把它作为医院生存和发展的生命线。通过大力宣传“病人第一，质量第一，信誉第一”的办院宗旨，“接一位病人，献一份爱心”的人道主义精神，医德医风建设中的具体做法、措施以及生动感人的先进事迹，对扭转市民心目中存在的对民营医院的一些偏见起到了很好的作用。针对严禁收受红包的规定，我们还专门设立投诉意见信箱，发动
群众对医务人员的医德医风进行监督。此外，我们还通过公告栏的形式，将患者褒奖医护
人员优质服务和廉洁行医行为的表扬信、感谢信张贴公布。对典型事迹进行连续报道和大规模的宣传，以引起社会的广泛关注。

8．2媒体宣传的方式

8．2．1电声媒体

电视、广播是与老百姓日常生活关系最为密切的大众媒体。建院初期，我们可以与电视台合作创办了系列专题节目《协和名医之窗》。该专题由医院组织院内知名专家，以群众喜闻乐见的方式，详细讲解防病治病知识，让市民了解常见疾病、多发病的预防、治疗和愈后等事宜。《协和名医之窗》栏目作为市电视台普及医疗健康知识的首次尝试，获得了市民的广泛关注。此外，我院还通过广播电台、电视台的社会经纬、新闻联播、专题采访、科普知识讲座、系列节目等栏目进行宣传。在增强群众医疗保健意识，树立医院品牌方面，发挥了积极的作用。

8．2．2印刷媒体

印刷媒体是进行医院宣传的重要形式。多年来，我们先后通过报纸、杂志、其他印刷品等印刷媒体介绍医院的人才、设备、技术、服务和医院的发展动态。在我市的主流媒体——《南国早报》上，以新闻、科普、专版、消息、通讯等形式介绍医院。我们可与报社合作开辟《协和健康之路》等栏目。通过这个栏目，全方位宣传医院的各个学科、专业的人才、设备和技术，推出医院新开展的新技术、新项目，为患者的就医提供科学合理的指导和建议。此外，医院自身也定期编辑出版《协和医讯》，免费派送到千家万户。

8．2．3互联网站

互联网的迅速发展，为医院宣传提供了一个新的窗口。我院网站主要开设《医疗咨询》、《医院管理论坛》、《人才招聘》等特色栏目。其中《医疗咨询》栏目将会在本地区产生巨大的影响力。该栏目既宣传了院内专家，也吸引了一部分病人。《医院管理论坛》将是我院与医院内外相互交流、共同提高经营管理水平提供了良好的平台。同时，它还有助于提高广大网民对协和医院的认识，使协和医院得到更多的理解和支持。网站开辟《人才招聘》后，将会吸引许多医学人才通过网站应聘。

8．3其他方式

我院其他宣传方式主要有：电子显示屏、健康宣传手册、宣传专栏等。电子显示屏通过滚动方式，以通俗易懂的语言和充满趣味的方式介绍收费标准、特色专科、各科专家、开展的新技术新业务、服务新举措等。健康宣传手册主要介绍医院基本概况、就诊流程、住院须知、常见病多发病的基本知识等，供患者免费索取，方便患者就医。手册体现了医院对患者的切身关照，同时也给医院创造了良好的社会效益，为医院留住了更多的回头客。此外，医院的各个科室都有自己的宣传专栏，内容由科室灵活安排，定期更新。某些重点专科就可以利用本科的宣传专栏定时发布简报，以图文并茂的方式形象地介绍科室最新开展的新技术，取得很好的宣传效果。

8．4协和医院宣传工作的几点建议

宣传工作在医院发展中的作用越来越重要，这是广大医院管理者的共识。民营医院必须不断适应医疗市场环境，才能求得生存和发展。因此，宣传工作的重要性更加突出。我们认为，有效发挥宣传工作在民营医院发展中的作用，应注意五个方面的问题。

8．4．1重视宣传工作，建立规范化的宣传工作制度

在医疗市场条件下，宣传工作是一种非常重要的营销手段。因此，协和医院必须把宣传工作当作医院的常规工作，建立规范化的宣传工作制度。医院领导应特别重视宣传工作，成立负责宣传工作的、由各临床科室参加的专门机构，在职能部门设立专职人员，并在各科室选派兼职宣传员。同时，还制订了宣传工作制度，并将宣传工作作为科室管理干部业绩考评的重要指标，使我院宣传工作有了正确的方向和规范化的制度保障。

8．4．2宣传内容要体现服务大众的宗旨

医院宣传的对象是广大市民。因此，只有提供他们所需要的，而且能够看得懂的宣传内容，才能达到宣传的目的。为此，我们特别注意宣传内容的选择。同时，一直强调宣传内容的表达方式，用通俗易懂的语言（或画面），根据人群特征、季节时令、流行病学状况等，为老百姓讲解他们需要的知识。

8．4．3宣传的形式要多样化

当今时代是一个信息爆炸的时代，要想使医院的宣传材料在多如牛毛的信息中脱颖而出，吸引宣传客体的注意力，就必须把握读者的阅读心理。除了在内容上下工夫以外，还要注意形式多样化，主题鲜明，风格独特，形象生动，群众喜闻乐见，最好能有视觉、听觉上的冲击感，-----广告的形式设计必须美观、独特，以激发宣传对象的兴趣。

8．4．4讲究科学的宣传方法

医院宣传是一门科学，因此要讲究宣传方法。一方面，要讲究宣传时机，宣传要有针
对性，要顾及受众的心理。在同时利用多种方式进行宣传时，要注意相互之间的协调性和一致性，产生累积效应和叠加效应。此外，要特别注意媒体宣传与医疗服务（即人际传播）、院内其他宣传的相互配合。另一方面，做好宣传的后续工作，反馈宣传效果，以详细准确的统计资料进行分析和评估，以便改正与提高。

九、主要行动：

目前有两个需要澄清的问题。第一，它必须建立一个既有顾客又有渠道的防御市场定位。第二，它必须提高价格以恢复到原有的利润率水平。

医院的市场营销计划将以建立一个更强的防御市场定位为中心。对顾客来说，主要通过大大地改善就医的信息渠道、增加对该项疾病的认识来满足他们的需要；以开展独一无二的促销运动为重点来满足他们的需要。明年，协和医院的市场定位应该有所改观，使之成为提高营业额、价格与利润的基础。

协和医院应当执行这一主要行动，其策略如下：

①向消费者提高知名度和增加对协和医院的支持：

制定详细的广告促销计划，根据不同时期的特殊性每月开展一次促销活动，发放医疗卡等。

编写易于理解的《疾病防治手册》及其他社区宣传材料。

②建立专职的营销组织，负责争取社区医疗点、健康教育机构对协和医院的支持：

执行对患者消费折扣的计划。

通过健康教育建立患者对医院的信任。

制定一份社区宣传计划，包括社区教育的内容和时间安排。

对有业绩的社区医疗点进行激励。

举办一些面对患者的学术交流会议。

九、次要行动

借鉴其他行业的OEM方式，联系一批有影响的专家和机构，提升协和品牌。

尽快建立自己的网站。

十、市场定位表述

协和是一家大专科、小综合性质的医疗机构。它将以妇科、性病、肝病、肛肠外科等数种有特色的竞争项目进入南宁医疗市场。

十一、策略

①《疾病防治手册》。委托医院各科专家及企划部一道编制一份新的《疾病防治手册》。为了使患者容易理解，将对各社区医疗服务及健康教育的方式、时间、地点做出说明。这些更新正在进行当中，它将和院报一起发送到各个关系社区。

②设计健康体检套餐及赠送爱心卡，对健康体检人员及社区医疗网络人员实行折扣。在医院营销组织建立后，制定出详细折扣计划。

③营销人员培训。对营销人员的培训将从12月1日开始直到要进行新的促销活动为止。

④开设24小时热线电话。与患者讨论有关医疗服务质量的问题。

⑤营销管理策略。对医生的活动安排包括如下将要执行的策略：

在每次促销活动之前，企划部将通知各科室医生。

凡在开拓社区医疗市场有良好业绩的医生及营销人员将获得特殊奖励。

每位推销员都将附带一盒健康讲座录像带，这盒录像带中录有患者对协和表现出的极大兴趣及反应强烈的内容。这一录像内容播放给医生看。

医院还将编制和印刷一些院报及其他宣传材料，以便于医生和营销人员将它们发给潜在患者。

院内走廊及多功能厅的陈设。设将委托一家广告代理商设计制作。陈设将有录像机及宣传图片，最大限度地利用楼层空间，以充分吸引患者的注意，使患者顾客从任何角度都能看到。

⑥展示宣传活动。这一活动将在每一社区组织进行。这些突袭宣传活动包括反复播放录像和他们对协和表现出的极大兴趣，以及对新技术疗效的强烈反响。录像中还将播放健康教育讲座等内容。

⑦促销活动广告。企划部应制定出每个时期的促销活动计划和详细内容。

⑧公共关系。医院举办的所有促狭活动都应该和相关的政府部门、媒体等联合举办并与之建立良好的关系。

⑨刺激潜在消费者---健康教育计划。其具体内容包括：

在激励活动期内，患者将获得更优惠的医疗服务。

营销人员包括医生将根据业绩提取额外报酬。

管理人员将于星期六和星期天带着宣传录像在社区工作。

十二、价值链的敏感性分析

在市场导入期过后，预计协和医院的营业额将在南宁市医疗消费市场成长率为12％的市场上以年10％以上的速度增长。显然，今年计划要求增长率超过市场成长率2倍，以尽快进入市场。但机遇与风险共存？它的生意究竟在哪里呢？

其实协和应该能够实现它今年的目标。这是因为：

我们了解到，明年的医疗市场将不太可能出现新的竞争对手，现有的竞争对手的营销策略基本沿袭了以往模式，其所拥有的市场份额将会出现下降趋势；协和医院营销策划的范围和质量将明显优于竞争对手，而不仅仅是单一的平面硬性广告和呆板的会诊、优惠之类落后的促销方式；所采取的一切措施将把：

1、性病市场的份额争取到到40%左右；

2、肝病市场的35%以上；

3、无痛人流的10%左右（每年3000人次）；

4、不孕不育市场的10%（2500人次）左右；

5、肛肠外科的营业额将在300万以上；（耳鼻喉疾病不详）

6、综合科室的业绩可以通过社区医疗网点及健康教育、家庭病床、健康体检、老年病住院等方式提高市场份额；另外，子宫肌瘤、胆结石、乳腺增生等外科疾病也可以适当增加收入。（注：南宁市人口140万，加上7个县共610万人。市区内医技人员约1.5万人，市内流动人口40--60万。全市医疗消费约3.亿人民币。现有三级医院14家、二级医院13家、一级医院14家。市内医技卫生人员与总人口之比为15：1000人（每千人拥有医生的比例：2.7：1000）。已超出西方国家的比例，呈过剩状态。

妇科患病率为37.3%；

产妇住院全市每年2万人左右；

人流3万人以上；

不孕不育每年新增人数约为3000—5000人次；共约2.5万人次；

肝炎病毒携带者：约15万人，3%的发病率，约有4—5万人。铁路医院共收治病人约6000--8000人次，仍有相当大的市场空间。

糖尿病按照3%的比例，约为4.5万人;

神经衰弱（精神疾病）的比例为1.56%，约1.5万人左右；

胆结石的发病率约10%--30%，按最低数字计算，约有10万人左右，多发于女性；

性功能障碍患者（ED）的发病率约占成年男性的20%以上，市内约4万人左右。）

由上述数据可以看出，除几个传统专科项目外，杂症的市场需求量也相当可观，通过社区服务、健康教育等方式可争取一定的市场份额，对其中有潜在竞争力的项目可作为特色专科进行操作.

市场调查计划书案例 篇2

“企业诊所”教学模式一般分为以下四个步骤:选择企业案例、市场调查、企业诊断、提出诊断报告。本期的“企业诊所”教学活动, 我们选择了平安保险作为案例, 在平安保险工作人员指导下, 组织学生进行了市场调查, 通过引导学生就企业战略管理、文化管理、风险管理、营销管理等等方面进行了企业诊断, 学生们提出了初步的诊断报告。由于涉及内容很多, 资料相对丰富, 本文仅就市场调查环节做一总结。

案例选择:平安保险

自1980年中国保险业恢复以来, 我国保险业在开放中迅速发展, 已成为国民经济中发展最快的行业之一。目前, 保险对于大多数人来说已不再陌生, 但据路透集团研究报告显示, 中国现有13亿人口中, 仅有不到5%的国民投保了个人保险。显而易见, 大多数的人还没有从根本上了解和接受保险, 毋庸置疑, 中国保险市场仍然具有巨大的潜力可以发掘。

为了了解现阶段大学生对保险的认识, 推动保险公司进一步开拓市场、发展顾客, 我们与平安保险公司于2007年11月以调查问卷的方式对西北政法大学学生的保险情况进行了抽样调查。

本次调查通过随机发放500份调查问卷进行, 以西北政法大学南校区的全体学生为调查范围。本次调查共计发放问卷500份, 收回有效问卷495份, 其中男生比例为50.5%, 女生为49.5%。

通过对回收的有效问卷的处理与分析, 对目前大学生对保险的了解和认识情况进行了解分析, 希望利用此结果, 对保险公司今后工作提供有用参考。

市场调查

在时间和其他条件的限制下, 本次调查工作采用:

1. 探索性调查

探索性调查的基本目的是提供一些有用资料以帮助调研者认识和理解所面对的问题。本次调查研究是在对西北政法大学学生保险情况抽样调查的基础上, 初步得出目前大学生对于保险的认识, 进而为以后保险公司进一步的研究和工作建立基础和提供建议。

2. 资料采集方法采用初级资料采集法, 通过理论分析得出调查结果。

3.研究工具采用调查问卷, 共发放500份调查问卷。

4.接触方法采用人员访问, 通过25名调查人员, 随机发放调查问卷。

5.抽样方法采用随机抽样、便利抽样。

6.抽样范围:西北政法大学南校区。

7.研究所使用的定量分析法:百分比分析法。

调查结果与分析

1.大学生的保险意识

这次调查的结果显示:66.7%的在校大学生没有购买过保险, 仅有33.1%的学生买过保险。这在一定程度上说明了现代大学生的保险意识极其淡薄, 对保险知识的了解程度很低, 总有这样一种想法——保险离自己很遥远, 在学校没有必要买保险, 等以后工作了再考虑。显示出大学生的防范风险意识低, 思想观念传统, 所以对保险的宣传和介绍有待加强。

而当问及那33.1%的学生为什么购买保险时, 他们中的23.2%认为感觉生活中风险无处不在, 21.2%的认为购买保险后感觉踏实, 仅有17.2%的大学生把保险当作一种理财手段。由此可分析得出, 这些购买保险的大学生还是有较高的保险意识的, 但仅仅把保险当作应对风险的工具, 仅认识到了保险的基本保障功能, 很少把它当作理财手段, 说明大学生对保险知识认识的狭隘性, 应加强学生对保险知识的全面了解, 加深对保险的认识。

2.大学生的保险需求

当问及大学生在校期间最容易遭受的风险时, 大多数学生认为是意外伤害, 这一比例为57.4%, 占同样比例的大学生认为自己最需要购买的保险产品是意外伤害保险, 这一调查结果表明大多数学生对意外伤害险的需求很大, 若购买保险, 大多数学生首选的是意外伤害险, 而认为是疾病健康险的占44.6%, 可见疾病健康险也得到大学生的青睐, 是保险产品的第二选。由此可看出学生还是比较看重保险的基本保障功能的, 保险公司可以抓住学生的心理需求, 设计出更多的必需品种, 把潜在需求转化为实际需求, 扩大学生市场。

3. 保险的宣传状况

从大学生会选择哪家保险公司进行投保的调查中得出, 35.8%的学生会选择太平洋保险公司, 34.7%的会选择平安保险公司, 中国人民保险公司有26.7%的学生选择。这在一定程度上反映了保险公司的知名度状况, 而知名度则是靠品牌宣传打造的, 若宣传力度不够, 人们不了解它, 自然也就不会选择它, 因此保险公司应加大宣传力度, 一定要重视媒体宣传的作用, 根据调查结果显示:大学生主要是通过媒体的宣传来了解保险知识的, 其次是保险人员的宣传和朋友的介绍。

4. 大学生支付保险费的经济实力

从大学生的经济实力上来看, 绝大多数学生每年能支付的保险费在1000元以下, 这一比例高达84.6%, 其次是1001-2000元, 比例为11.9%。说明大多数大学生并不富裕, 支付能力不强, 这对他们选择保险种类有一定的影响, 所以大学生保险应以提供基本保障为目的。制定合理的保险费, 满足学生的保险需求。

5. 大学生对保险公司的信任状况

在调查中, 当问及对保险公司是否信任时, 51.3%的大学生回答是信任, 而47.9%的大学生说不信任, 我们可以清楚的看到不信任的人数将近一半, 而信任的人数只有一半多一点, 透露出一个严重的问题, 那就是保险公司在大学生心目中的形象较差, 近一半的学生表示保险公司缺乏诚信, 由调查结果表明, 大学生不信任保险公司的主要原因是保险之后理赔困难, 程序烦琐, 这一比例为30.3%, 其次是保险公司滥用免责条款拒绝赔款, 再者是营销人员的夸大其词。由此可知, 大学生对当前保险公司的赔付条款满意度低, 同时对保险公司在赔付过程中的态度和及时性也较为失望。人们常说:“投保、理赔两张脸”、“投保容易, 理赔难”, 而且程序极其烦琐;保险公司还爱滥用免责条款拒绝赔偿, 对投保人介绍产品时, 主要侧重对产品条款中保险责任的宣传, 对免责条款则很少介绍, 造成索赔时困难重重。营销人员对保险产品的不实宣传, 人为的夸大其保障功能和投资回报率, 也是大学生不信任保险的原因之一。可见诚信原则对保险公司打造其良好的形象至关重要, 诚信是保险业健康发展的保障。

6. 大学生对未来保险业发展的看法

调查的最后问及大学生对未来保险业发展的看法, 37.8%的学生对保险业未来的发展较有希望, 37%的则持观望态度, 很有信心的人数仅有18.4%, 由此表明了当今保险业的现状不容乐观, 无论是在营销机制, 还是诚信、理赔等方面都存在着一些问题, 也只有在未来的发展中逐步解决、改善这些弊端, 当然对保险业较有希望的大学生人数虽然不是很多, 但相对来说还是最多的, 表明未来保险业的发展还是有希望的。

7. 改善当前中国保险业现状

当问及大学生如果自己是保险从业者, 将从哪些方面改善当前中国保险业状况, 大多数学生都认为应从这几方面进行改善: (1) 增强信用度, 诚信经营。 (2) 简化理赔程序, 提高理赔效率。 (3) 加大宣传力度, 提高消费者的保险意识。

主要结论与建议

1.充分发挥保险宣传的作用, 提高大学生的保险意识

倡导大学生风险意识, 破除传统的观念。现代社会是一个风险社会, 风险无处不在, 但受传统观念和思维惯势的影响, 人们仍存有较强的依赖和侥幸心理, 风险意识较差, 实际上大学生对现代社会的风险以及自身所面临的风险并不了解, 仍用传统的方式来应对风险, 保险意识明显不足, 所以需要加强保险的宣传。

2.进一步开发大学生保险市场

保险需求具有很大的潜在性, 保险需求源于人们安全风险保障的需要。保险公司应该真正从大学生的需求出发, 以大学生的安全保障需要为宣传重点, 提供相应的保险产品和服务, 如意外伤害险、疾病健康险、财产损失险、学生教育保险等, 设计几种保险产品的组合, 扩大大学生的保险范围, 提供更多的保险利益。同时必须考虑到大学生的保险支付能力不强, 大学生保险要以提供基本保障为目的, 制定合理的保险费, 这样才能把潜在的需求转化为现实的需求, 进一步开拓市场。

3.加强诚信建设, 提高信誉度

我国保险业诚信环境不甚理想, 导致公司信誉度低, 这主要表现为 (1) “投保容易, 索赔难”, “收费迅速, 赔款拖拉”等现象已成为广大投保人的共识; (2) 不论索赔金额大小, 情况是否清楚, 都要经过复杂的甚至是不必要的程序; (3) 滥用免责条款拒绝赔款; (4) 营销人员推销时夸大其词等。

为加强诚信建设就要提高理赔效率, 减少烦琐的程序。保险公司必须以诚信为原则, 不得滥用免责条款拒绝赔偿。此外, 应加强对保险代理人的监管, 明确代理人的责任和义务, 可定期对保险代理人进行法制教育与诚信文化宣传, 加大监管力度。公司可对保险代理人的客户进行不定期的调查, 从客户中了解保险代理人的服务态度与诚信状况, 以便对代理人进行管理。

总结

东莞企业“猝死”案例调查 篇3

从东莞官方统计数据来看，东莞的中小微企业在面临全球经济趋紧的情况下还有了不小的发展。而民间似乎并没感受到这缕“回暖”的春风。

“在我们会计师领域，从2010年至今，已经有10000多名会计从业人员离开东莞。”在东莞从事会计工作20多年的注册会计师郭建路告诉本刊记者，“虽然会计外迁说明不了什么具体问题，但你可以联想一下，外迁的主要原因是这里的市场不好做了。保守计算，按一个会计负责一家公司业务的话，那么也就意味着至少有同样规模的企业不再需要会计了。”

东莞纵横企业财税服务有限公司总经理陈水彬也向本刊记者证实，“每年的企业注销数量按政府规定要控制在10%以内，但说实话，2012年至少在20%”。

陈水彬的公司承担着近300家企业的财税工作，其中不乏资产过亿的大企业，而大多数都是只有几百万的小微企业。“这些企业里，真正盈利的只有30%～40%，但如果要求盈利面达到90%以上，就会有很多企业做假账了”。

“我的工廠本不至于关门的”

“以往我没理的事情我都能想办法‘搞定’，这次自认为占了一次理，想着按正常途径来解决就行，结果反倒把厂给搞没了。”在东莞开鞋厂有十几年之久的付哲学告诉本刊记者，2010年8月份，在扛过了2008年金融危机之后，他又增加投资，在厚街镇的一个工业园开办了新厂。

就在新厂投入生产没多久，付哲学一心打理新厂事务的时候，老厂的副经理张义清却出其不意地伪造了合同文件和公司公章，骗走了客户给的近30万元结货款。不仅如此，张义清还带走了老厂近700万元货物的订单凭据，并私下里向供应商发信息说，“鞋厂即将倒闭”。

“说实话，30多万对我来说并不是大数目。”付哲学告诉本刊记者，主要是当时正好新厂刚刚开始生产，本来现金就紧缺，而张义清卷走的又是给工人发工资的现金，所以出事后工人开始情绪不稳；供应商在收到张义清发出的消息后也一窝蜂地前来追讨欠款，加剧了现金流的紧张；再加上工厂仓库里已经打包准备出货的近700万元的成品，因订单凭据被带走而积压下来最终无法兑现。

最终，在多重冲击之下，付哲学苦心经营多年的鞋厂被迫倒闭。

“其实现在来看，我的工厂本不至于关门的。”事发一年多后，付哲学如此告诉本刊记者，“我当时已经报案了，而且我也知道嫌疑人在哪里，只要能够抓住嫌疑人追回货款，拿到700万元成品的订单凭据，就可正常出货，我的工厂就可以继续开下去。”他还说，即便是这些损失都追不回了，只要工厂不停产，正常运作，工厂还是能够克服短期的困难，继续走下去的。

艰难的“立案”

据付哲学介绍，在发现张义清卷款出走之后，他马上向公安机关报警。

“案发后，我第一时间来到工厂所在地派出所以‘职务侵占罪’报案，但是他们（公安）在了解情况后不予立案。”付哲学告诉本刊记者，由于他的工厂曾经发生过名称变更，但没有及时到工商部门办理变更手续，所以在报案后，公安机关认为“没有企业实体，职务侵占不能成立”，不能立案。

“后来我就找，一直找到分局、市局、经侦大队，最后在检察院工作人员的协助下才于2011年6月以‘诈骗罪’立案。”付哲学说，“这一拖就是10个月，嫌疑人早跑了”。

在这个过程中，付哲学有幸结识了辖区派出所副所长徐逸。

“这个副所长告诉我，之所以不给我立案，是因为我的工厂之前报案的次数太多了。”据付哲学介绍，在此之前他有过4次报案记录。而正是这4次报案经历，让警方觉得付哲学是一个有事没事喜欢“浪费”警力的人。

据付哲学介绍，在工厂倒闭后将近一年之后的一天，他的一个朋友在湖北某地看到了卷款出走的副经理，“他第一时间用手机拍了照片传给我，我也确认了这个人，还让那边的朋友帮忙跟着。”他告诉本刊记者，“确认之后我就马上给负责案子的派出所民警张警官打电话，结果这位警官在得知嫌疑人远在湖北之后说，‘不在管辖范围，管不了’，就挂了电话。”

付哲学开始通过自己的关系运作，希望湖北警方能够出警将嫌疑人抓捕归案。但经过多次沟通后他被告知，由于东莞警方没有将此人列为网上追逃对象，当地警方不能出警。

“立了案，却不把嫌疑人列为网上追逃对象，这是什么事嘛。”付哲学多次前往东莞市各级公安机关进行交涉，但没有得到令他满意的答复。

对于付哲学的说法，桑园派出所副所长徐逸没有明确表态。不过他告诉本刊记者，没有及时立案是有原因的，“他没有办理营业执照，没有主体，所以不存在职务侵占一说”。

而对于最终以“诈骗罪”立案，徐副所长说，“这个也还是有争议的，我们认为不足以立案，但是检察院认为可以了，给我们下了立案通知书，我们没办法才立的案”。他说，“其实在检察院内部，究竟立不立案都还存在争议”。

对此说法，向桑园派出所下达立案通知书的东莞市第一人民检察院一位参与了该案讨论的叶姓工作人员告诉本刊记者，“我们内部存在争论很正常，在讨论中大家都会有自己的看法，但我们必定是形成了统一的认识才下通知书的”。

而对于为何立案之后没有及时对嫌疑人进行网上追逃一事，徐副所长说，“因为我们认为立案都是勉强的，所以不能轻易进行网上追逃，一旦我们以‘诈骗罪’追逃并抓回来了，最后检察院不以这个罪名公诉；或者即便是公诉了，法院没有以这个罪名判决，那我们都是要承担责任的，最后还有可能涉及经济问题，要国家赔偿呢。”

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对此，上述检察院叶姓工作人员告诉本刊记者，“我们下达立案通知是我们认为这个情况符合立案条件，而公安机关是否批捕抓人还要考虑是否达到相应条件”。不过他说，对于究竟是否符合抓捕条件，要由公安机关确定。同时他也告诉本刊记者，在该案中，不排除有公安机关懈怠、拖延办案的情况存在。

釜底抽薪

对付哲学来说，釜底抽薪的致命一击是房东的做法。

据付哲学介绍，案发后，受副经理散播消息的影响，工人开始出现情绪不稳的现象，供应商也一波又一波前来追债。这种情况下厂房房东以“资产保全、防止企业主跑路”为由，直接把他的工厂进行了查封。

“如果没有房东查封我的工厂，当地政府也能够出面帮我安抚一下员工的情绪，我相信，像我这样外单充足的工厂，完全有能力恢复生产，顺利渡过难关。”

老厂被封后，付哲学想着至少设备等固定资产还在，只要妥善经营新厂，迟早会有翻身的一天。然而，事发一个多月后，他在朋友的陪同下来到被查封的老厂查看，结果却发现，厂房内的一些机器设备已经被房东非法转卖了。投诉无门的付哲学从此走上了维权之路。

虽然老厂的案子陷入了僵局，但新厂还是要继续生产的。而让付哲学没想到的是，在老厂案发快到一年的时候，其新厂所在工业园的物业方，以拖欠房租为由将其工厂查封，而在他报警后，警方认定其拖欠房租属实，认可了工业园的行为。

“我这里都有交房租时他们（物业）给我开的收据，到底有没有拖欠可以来核对吗，怎么说封厂就封厂呢。”付哲学告诉本刊记者，“封厂也就算了，但在没有通知我的情况下就将我的厂房设备转卖给别人进行生产，这都是什么事嘛。”

“几万块钱的赌债，让他赔了上千万的身家”

在东莞餐饮界叱咤风云的全育祥、全育宏兄弟的切肤之痛，是另一个案例。

在东莞餐饮界，提起全育祥、全育宏两兄弟，可谓小有名气。

“仅东莞的两家‘湘风楚寨’和一家‘小洞天’，固定资产就有3000多万元，每年都能纳税60多万元”。全育宏告诉本刊记者，除此之外，他哥哥在湖北还有一家“湘风楚寨”，“全部算上的话，其身价至少在5000万元以上”。而全育宏本人，除了经营着一家名为“毛家饭庄”的酒楼之外，还有一个餐饮公司，旗下有近10个连锁门店，“我们的家族产业，差不多每年有100多万元的纳税额”。

说到这些，全育宏难掩内心的成就感，眉毛也跟着动了起来。随着话锋一转，他的情绪开始变得低沉，接着他便向本刊记者诉说了哥哥全育祥在年初的遭遇。而正是这一事件，使得全育祥的三家酒楼相继关停。

2012年2月份，全育祥在一个朋友的带领下来到黄江的一处地下赌场玩百家乐。“这种东西，输钱是肯定的，我哥哥一共输了130多万元，但当时钱不够，所以就欠了他们（地下赌场）三四万元”，全育宏说，“没想到就是这几万块钱的赌债，让他赔了上千万的身家”。

由于拖欠赌债，赌场的马仔便三番五次向全育祥追讨。“他们先后几次来酒楼围堵我哥哥”，全育宏介绍说，为了不影响酒楼的正常经营，全育祥一直都采取躲避的方式。

“5月28日，他们在常平镇的‘湘风楚寨’堵到了我，我看他们有五六十人，就想躲一下。”全育祥告诉本刊记者，自己从酒楼后门跑出去，躲到了一条小巷子里，“结果带领马仔前来讨债的赌场女老板段小琴追了出来”。一个要走，一个不放，最终两人发生了推搡，“她穿着高跟鞋，再加上地滑，就摔了一跤，头上起了个包。”全育祥说。

事发当天，双方都报了警，之后此事便不了了之。

员工目睹老板在酒楼大厅被警方带走

“6月9日晚上8点多，我正在酒楼大厅跟老婆孩子吃饭，结果派出所来人把我抓走了”。全育祥说，当天晚上到了派出所，他便被戴上手铐，“周启达（常平镇派出所副所长）就一直要我交代承认5月28日打了那个女的，还告诉我如果不交代，就给我戴脚镣”。

“第二天上午，周启达和一个叫曾远峰（音）的民警还是让我交代打人了，我没有承认。”全育祥说，到了下午周启达改变了态度，“他跟我说你就把欠人的钱还了吧，还了钱马上放你，要不就拘留你，曾远峰也不止一次地说过这句话”。

由于自己确实没有殴打对方，所以全育祥认为公安机关应该不会处罚自己，说要拘留也可能只是吓唬一下而已，所以他拒绝了上述两人的“好言相劝”。

而事情的发展并没有想象的那么简单。

在6月10日、11日要求全育祥补签了两份《传唤通知书》后，东莞警方在2012年6月11日下午对全育祥做出了“拘留十日、罚款500元的处罚”。

全育祥说，即便到现在，他和家人自始至终都没有见过《拘留证》和《行政拘留通知书》。

对于全育祥、全育宏兄弟的指责，常平镇派出所副所长周启达在电话中向本刊记者表示，“绝对没有此事”。

当本刊记者提出希望能够当面采访了解详细情况时，周启达告诉本刊记者说，自己在开会，而且开完会还有事情要处理，没有时间见记者，之后便挂掉了电话。

随后，本刊记者来到常平镇公安分局。该局办公室一不愿透露姓名的工作人员告知本刊记者值班领导在午休，稍后，另一工作人员则称，值班领导在开会，具体什么时间结束还不清楚。

在本刊记者等了将近两个小时之后，一位自称刚刚向值班领导汇报情况的刘姓工作人员說，“领导开会都一天了，什么时候结束还不知道，而且即便是领导有时间也不可能接受采访，你最好先到市局去联系，让他们给我们打电话，我们再安排”。

事发后，目睹了老板被警方带走的（常平镇“湘风楚寨”）员工开始人心惶惶，“两天后就停工了”。全育祥说，之后没几天这家酒楼就倒闭了。

全育祥在拘留期满出来后，相继关停了在东莞的另外两家酒楼，将几千万的资产全部撤出了东莞。

受此事影响，全育宏也开始关停自己的餐饮连锁店，准备逐步从东莞撤资。

创业计划书案例2011 10 篇4

一、概况

（1）

（2）

（3）

（4）

（5）项目名称：出色色彩设计、形象咨询工作室 经营范围：个人整体形象咨询、特色服装设计及制造、商场导购专业和色彩顾问行业 项目投资：约18万元。场地设置：广州市中山三路中华广场六楼约80平米 项目概况：为顾客提供自我形象设计（包括个人色彩分析、着装款式风格指导、个人化妆指导并

以色彩理论为依据进行特色服装设计及制造），帮助失业人员开发职业岗位，提供商场导购专业和色彩顾问行业的培训与指导，以满足文明大都市人民追求精神满足的需要，提供优质的服务。

（6）回报期：1年左右

二、市场分析(已改)

中国在度过“温饱”阶段奔向“小康”过程中，整个社会已经对“奢侈主义”日益的宽容和向往。而奢侈品以及奢侈服务似乎理直气壮地成为盛世文明的一种“符号象征意义”。奢侈主义所代表的生活方式与自我发展型社会潮流一拍即合。拥有奢侈品和享受高端的奢侈服务逐渐成为展现个性与发展自我的一种标榜和主张。

在现阶段，炫耀性的奢侈消费在中国现实中成为一种普遍性崇尚。因为先富阶层在积淀文化底蕴与形成名门望族的相对漫长过程中，必然选择一种相对容易与快捷的物质方式，打造成为与众不同的一种自我标志。一些人借助高端消费表达和传递某种独特的信息和特殊的意义，包括他们的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。即使是高档的酒店，精美的食物，奢华的环境和高昂的价格也不能使他们满足。他们喜欢在家里宴请亲朋好友，向他们展示自己的热情好客及或高雅或独特或奢华的家装设计。在现阶段，炫耀性的奢侈品消费在中国现实中成为一种普遍性崇尚。我们公司提供的高端厨师上门服务正好迎合了这一部分人的心理。

三、成本预算

1、一次性固定投资125000元

其中包括：

（1）房租首付20000元

（2）装修费30000元

（3）开办费用5000元

（4）杂项支出20000元

（5）设备用具购置50000元

2、流动资金及原材料备用机55000元

四、盈利情况

咨询服务业的毛利较高，达56%~60%，但是由于色彩咨询是新兴行业，开业初期估计要为顾客提供各项优惠服务，所以毛利率初步计算为30%~40%。项目分别定价为：全套设计服务为2880元；单项设计指导为500元；如果每天有10~15人进入咨询，月咨询人数为300~450人，按咨询后，以中华广场每天客流量为250的人流量的3%计算。预计：

营业收入：全套服务10人

10*2880=28800元

单项指导15人

15*500=7500元

月营业收入为36300元

减：原材料等8300元

房租、水电费12000元

实得利润：16000元

投资回报期：18万/1.6万=11个月

五、市场风险预测

1、营收风险

现阶段，尽管色彩工作室的经营模式在欧美地区及我国的北京等城市的营运已取得成功，但广东地区的开展会有一定的风险。其一，广东地区的消费能力及消费观念还未达到普遍要求的水平，与北京、上海相比，存在比较大的地域文化差异，广东人的民俗习惯历来是重吃不重穿，所以北京的成功并不意味着广东的成功；其二，由于服务的内容较抽象，属于无形商品，体现的是无形资产，其价值难以量化，顾客还需有一个认识和接受的过程。

2、技术风险

色彩顾问是引领新时尚的职业，随着日益增长的物质和文化需要，技术要不断更新，要涉猎各种综合知识，为各种不同需求的群体提供服务。为了防范技术风险，必须在原有的基础上，通过工作实践提高，创新品牌，独树一帜，做出自有的特色。否则技术滞后于社会发展，必然遭到社会淘汰。

3、管理风险

由于本行业技术要求、人员素质要求和服务水平要求都相对较高，所以管理方法必须借鉴和参照外资或合资企业的体制，运用中外结合的管理模式，在严格执行各种管理制度中体现经济收益，为了防止因管理造成的失误，必须做好组织设计，完善各项规章制度，体现责、权、利对等的原则，创造良好的团队合作精神，发挥精于人员的战斗力，减少内耗造成的损失。

4、政策风险

党的十六大提出全面建设小康水平的社会主义，全国就业工作会议后，政府相继推出各种促进就业和鼓励创业的优惠政策，结合广州进入全面的环境整治，本项目的政策风险会很低。

六、行业相关的法律法规

（1）按照开业有关的法律法规向相关的政府部门：工商、税务、消防、劳动和社会保障部门办理相关的开业手续；

（2）按照《中华人民共和国经济合同法》、《劳动法》等，签订各种相应的合同。

七、人员机构配置（已改）

（1）我们公司将招聘1位特级厨师，1位高级厨师，1位中级厨师，2位兼职。公司职位中，会计兼文

秘1人，网络工程师1人，公关策划1人。

（2）岗位设计原则：以岗设人，用其所长，不求最优秀的但求最适合的，用合适的成本让合适的人在合适的岗位上发挥合适的作用。做到人尽其才，物尽其用。

八、自身优势

色彩顾问是新兴行业，自己有较超前的思维，率先步入开创广州色彩新天地的行列，凭着自己对色彩设计的热爱和执着的追求，曾专程前往北京拜师学艺，成为中国第一色彩大师于西蔓女士的学子。自己有信心经过不懈努力将技术发扬光大。

由于自己对色彩设计有着浓厚的职业兴趣，个性特点也与职业要求相匹配，并且具有诚实、热情、稳重的良好品格和刻苦努力、勇于开拓的坚强性格，对开创新事业有一定的技术和职业能力做基础，拥有善于沟通、亲和可爱、易于让人接受的美德，所以我坚信我的努力不会白费，机会是留给有准备的人的。

九、环境及地理优势

作为浙江省会的杭州市，是个高消费的城市，同时作为一个拥有悠久历史的古城市，这里有各式各样的经典名菜，适合高档次消费群体，客流量与客源要求都比较适合需求层次。同时作为一个大城市，这里的交通理所当然的拥挤，出门下馆子有时候不能那么尽人意所以，而且生活节奏快，很多人并没有意愿去亲自动手做饭，很多环境可谓得天独厚。

十、可行性分析（已改）

1、目标客源的范围

（1）主要以杭州的高级别墅区为提供服务的主要地点。目标客户是那些社会上的高端人士如政界高官、名流等等。

（2）向以美食为爱好的中产阶级、想要学习厨艺的名流太太开设私人教学班，上门教授厨艺。

我们在为顾客提供形象咨询时，开创性地在服务中加入赠送一套顾客最佳色彩、款型服装，将抽象的服务具体化。顺应配套开设特色服装专卖店（可连锁经营）。在增加经济收入的同时也为社会提供了不少就业岗位。

2、开一个以上门烧菜为主的高端服务的网站

在信息化社会中，信息的流通和获取十分重要。而网络就是一个十分便利的信息交换平台。我们会在网上提供有时间的厨师名单。顾客可以登陆我们的网站，在浏览信息后，提前预定心仪的厨师并告知宴会的规模，最重要的是确定菜单的价格定位。该网站还将介绍我们的服务，扩大宣传和影响范围。

3、厨师的招聘

因为我们创业小组中的一个成员有厨师的人脉资源，可以联系到各特、高、中级厨师，并且以较优惠的价钱得到他们的合作。

4、项目特色

市场调查资料分析案例 篇5

针对石家庄店销量提升较慢、客单价不高、客流量徘徊不前、“振幅”较小等情况，石家庄店自发组织了1次较为全面的门店顾客调查：

时间：2003.10.25-2003.10.31

地点：老百姓大药房石家庄店

调查方式：现场发收问卷

问卷数量：发出问卷1015份，收回有效问卷1015份

1、您是通过何种途径知道老百姓大药房的？

①电视(21215.93%)②报纸(33925.47%)③电台(644.8%)④户外广告(18914.2%)⑤药房的宣传资料(21916.45%)⑥别人告知(30823.14%)

分析： 通过报纸媒体得知老百姓大药房前来消费的占25.47%,别人告知比例23.14%,电视传播15.93%。

说明：开业前期和开业期间的报纸广告和新闻报道、电视广告、新闻是公众认识老百姓大药房的重要途径。别人告知占23.14%，说明老百姓大药房在消费者眼里认同程度比较高，口碑传播是仅次于报纸新闻广告的，消费者是很认同老百姓大药房的。

2、您来老百姓大药房是否很方便？利用何种交通工具？

①方便(57838.98%)②不太方便(1358.96%)③不方便(543.59%)④公共汽车(684.52%)⑤出租车(231.2%)⑥自行车(41627.62%)⑦摩托车(21

1.39%)⑧私家车(201.33%)

⑨步行(18212.84%)

分析：来老百姓很方便的占38.98%,使用自行车作交通工具的占27.62%,步行占12.84%,“很方便”说明在商圈范围内的比例是最大的，主要交通工具自行车和步行前来。说明：地理位置不佳，交通不便利（坐公交车的仅占4.52%）3公里商圈外的消费者群体的比例较少（主要是公交车，出租车，摩托）

3、您家住石家庄哪个区？

①桥西区(1019.96%)②桥东区(45044.38%)③裕华区(939.17%)④新华区(10510.36%)⑤长安区(26526.13%)

分析：消费群体主要来自桥东区（高达44.38%）,长安区（26.13%）

说明：消费者基本上是商圈范围内或来老百姓大药房较便利的长安区，其它区域的比例基本上一致。

4、您来老百姓大药房消费几次了？

①1次(13113.95%)②2次(11612.35%)③3-5次(18920.13%)

④6次以上(50353.58%)

分析： 6次以上所占比例53.58%，3——5次占20.13%，说明惠顾的消费者忠诚度较高。

5、您认为老百姓大药房商品价格比石家庄其他大药房价格：

①普遍低(53455.05%)②部分低(34535.24%)③相差不多(707.15%)④普遍高（60.61%）⑤部分高(151.53%)

分析：价格优势十分明显，认同“普遍低”的消费者占55.05%,部分低占35.24%这部分消费者认为价格低只是部分说明我们的一部分商品不存在价格优势，必须加强市调。

6、您感觉老百姓大药房服务：

①好(72679.69%)②一般(17719.43%)③差(80.88%)

主要表现在：④接待不热情(4921.88%)⑤介绍不详细(4319.20%)

⑥对产品位置不熟悉(6830.36%)⑦不礼貌(31.34%)

⑧无问候语(219.38%)⑨无人引导(3314.73%)⑩敷衍了事(73.13%)

分析：消费者对老百姓大药房的服务评价较高，但认为服务一般的也达到19.43%，说

明服务意识有待加强是不容忽视的问题。

主要表现在：（1）介绍不详细、接待不热情：要求营业员对专业知识和主动服务意识

必须加强。

（2）对位置不熟悉比例为30.36%，说明营业员对货物摆放位置不熟悉，货架排号没

有起很大作用，主动服务意识不强。

7、在老百姓大药房能否买到所需的药品？

①能(36837.51%)②基本上能(59360.45%)③不能(200.1%)

分析：在老百姓大药房基本能买到所需药品占60.45%，说明还有一部分药品够购不到，应根据石家庄市场特点及消费者的用药特点、用药习惯进行调查分析，进一步完善产品结

构。

8、您认为我们还需补充哪些药品才能满足您的需求？

①抗感冒类(24428.31%)②心脑血管类(24027.84%)③滋补类(140

16.24%)

④肝胆类(809.28%)⑤其他________(15818.33%)

分析：消费者认为应该补充的药品种类，抗感冒类28.31%，心脑血管类27.84%,这二

类所占比例较大，说明：（1）产品结构有待完善（2）不同层次的消费需求不同价格层

次的药品。

9、您常购买的商品类：

①抗感冒类(60746.62%)②心脑血管类(32224.73%)③滋补类(176

13.52%)

④肝胆类(604.61%)⑤其他________(13710.52%)

分析：来消费的顾客主要购药为抗感冒抗病毒类，这跟季节转换有一定的关系，这也

是客单价一直徘徊不前的一个重要原因。

心脑血管类占消费者购药比例为24.73%,比例较高，滋补类，肝胆类，其他类比例较少，必须加强营销手段促进这些品类销售。

10、您觉得老百姓大药房的商品价格是否适合不同层次的消费者?种类比重如何？

①是(51655.9%)②部分合适(40143.45%)③不合适(60.65%)

比重：④多一些知名厂家品牌药(16943.78%)

⑤多一些普通厂家品牌但适合普通消费者的(21756.22%)

分析：商品价格“部分适合不同消费者”的比例达43.45%这与第7题类似，说明不同

价格层次的药品结构有待完善，必须做市场调查。

消费者要求多一些普通厂家品牌但适合普通消费者的药品，比例达56.22%,增加知名厂

家品牌43.7%。说明老百姓大药房主要是普通大众来消费的药房，所以产品结构二三线品种

与一线品种的比例是必须调节好，合理采购配置。

11、您在老百姓大药房是否碰到过质量问题?

①有(849.94%)②没有(71690.06%)

分析：碰到质量问题的消费者比例9.94%,质量问题是不容忽视的一个重要问题，必须

认真对待，质量是企业的生命，特别是药品。

12、您除了自己来老百姓大药房消费还经常给别人代购商品吗？

①是(36540.74%)②没有(23326%)③偶尔(29833.26%)

分析：来老百姓大药房消费的顾客给别人带药的比例有33.26%，说明（1）价格有优势，品种优势，交通不是很方便。

13、您觉得老百姓大药房卖场商品摆设是否科学合理？

①合理(65275.2%)②需要调节(19822.84%)③不合理(171.96)

分析：商品摆设不适合消费者购药习惯的比例达22.84%，商品摆设是否需要调整，按

GSP标准为基础尽量符合消费者的购药习惯，同时加强主动服务意识，引导消费。

14、您认为老百姓大药房的广告宣传应该在哪些方面加强？

①电视新闻(20614.74%)②电视广告(28620.46%)③报纸新闻(16011.44%)④

报纸广告(1379.8%)⑤户外广告(1279.1%)⑥药房各种活动(33223.95%)⑦各种

媒体活动参与(15010.73%)

分析：广告效应：消费者认同的主要还是DM及活动，比例达23.95%，而要求电视广告

（硬性）加强占20.46%，消费者从电视广告上获取信息占较大比重，这也说明石家庄电视

广告插播有一定的收视率。

15、您对老百姓大药房的促销活动是否感兴趣？应该多做什么样的活动？频率该如何设

置？

①感兴趣(50328.16%)②好，应该多做(25014%)③无所谓，可有可无(71

3.98%)

④卖赠促销(19510.92%)⑤抽奖活动(1025.71%)⑥歌舞表演，知识抢答

（854.76%）

⑦厂商产品推介(583.25%)⑧其它________(80.45%)

频率：⑨半月一次(19210.72%)⑩每月一次(26815.01%)⑾2个月一次(543.02%)

分析：消费者对促销活动感兴趣，主要是买赠促销，而抽奖活动与厂商推介只差0.9

个百分点，因消费者感觉抽奖活动存在一定的欺骗性，积极性不高。以后在厂商场外产品

推广活动上加大力度促进销售。

促销活动的频次消费者希望每月都有的15%，半月一次的10.75%，促销活动对石家庄消费

者有较强的吸引力，大的促销活动必须坚持，但要找到最佳结合点。

16、您是否有过到医院看病到药房买药的经历?

①经常(30142.39%)②有,但不经常(35950.56%)③没有(507.04%)

分析：到医院看病到药房买药的消费者“有，但不经常”比例高达50.56%,这也是老百

姓大药房持处方购药一直较少的原因之一，导致这个原因的有：（1）药房离医院较远（2）

处方药医院品种少。

17、您认为老百姓大药房的处方药品种是否齐全？品种最齐全的药房是：①齐全(13520.21%)②较齐全(37055.39%)③不齐全(548.08%)

④不太清楚(10916.32%)

分析：消费者认为处方药品种结构较齐全只有55.39%，说明处方药产品结构需要调整。

18、您在消费时碰到过服务很周到的服务员吗？请您投一票：

分析：无消费者投票。说明顾客对营业员的服务无很深感触。我们的“星级营业员”

在顾客眼中都无印象，说明我们的服务需要加强。

综合分析：

宣传：注重DM和其他宣传资料的综合利用，多制造一些新闻卖卖点，引起媒体关注，多

做新闻，尽可能以最少的费用制造出最佳广告效应。加强社区活动、厂商推介宣传、口碑宣

传，巩固商圈内的消费群，合理挖掘商圈的消费群体。

价格：必须勤市调，价格体系合理化，根据零售市场动态科学化的调整价格体系，让消

费者敏感的产品必须具有价格优势。

服务：充分提高员工的服务素质，多培训考核。加强主动服务意识，“法制”必须落实常抓不懈，“人性化”的管理要科学，只是“法制”的辅助，管理无情，严格要求遵守制度从管理人员开始。

质量：不容忽视，近来的质量投诉已敲响警钟，各部门必须配合好才能减少事故的发生率。

活动：科学化的设计，多市调，根据时令季节和消费者不同的消费习惯，创造性合理布置分配促销活动，力争活动产生最佳效应。

产品结构：必须进行“扎实”的市调，数据要真实，尽可能科学合理调节产品结构，符合消费者用药特点、用药习惯。

出差计划案例 篇6

计划出差行程：

出差目的：市场调研、了解业务信息、意向接单、投标、客户一般性拜访、关系人深度突破、一线使用单位拜访、收集客户服务要求、接触竞争对手。计划访问客户资料：所访单位是公司的哪类型客户（潜在客户、在线客户、忠诚客户、经销或意向经销商），如已发生业务，须分析其已购产品品种、规格、数量、付款情况、何人与公司何人接触、客户投诉或特别要求、公司的服务配合程度

及服务人员等。

准备工作完成情况：资料和工具、通讯录或联系人、礼物或纪念品。

特别弄清楚拟出差地区，公司已有资讯，本次出差要达成目标的已知条件或缺乏条件。

对公司支持要求：通过分析列出对公司支持方面的要求。

费用预算：交通费（长途，短途），通讯费，住宿费，公关费用等，如费用较大，可要求公司按阶段根据业务进展状态定期汇付，预算中先予以说明。

销售部经理批示： 营销中心总经理批示： hxzon打字

----------------附件4，营销工具清单 关于企业的：

企业介绍的3种、企业有关荣誉和证书、重点客户、有影响力的工程范例、客户名单（含通讯录）、营业执照、准入手续、公司专家团或人才团队介绍资料、媒体对本企业的宣传资料、合同书或协议书、公司通讯录（含有关网址及email）、公司税号与账号、小礼品或纪念品。关于产品的：

产品介绍（样本）、质量证明资料、行业推广材料、报价表或价格表、服务承诺、样品或小样、产品获奖或发明证书、大客户的信件（对产品或服务的肯定）、服务网点或连锁机构通讯录、产品广告样片（录像带或VCD）、代理或经销政策、招商说明书、产品使用（操作、安装）演示盘。关于个人的：

身份证、公司介绍信、委托授权书、工作证、驾驶证、社会职务证件、手提电脑、个人专著或论文、专家或特别中介人的推荐信、信纸和信封、笔和记事本。hxzon打字

----------------附件5，LFTL营销诊断需提供的资料清单 请提供一下资料，如因名称不同则提供内容相近或相关的资料，目前缺乏的资料注明“无”，不清楚的注明“不知道”。

勿须为此编写资料。有关财务资料可以有条件提供或不予提供。1.公司简介（标准版本）； 2.企业发展简史；

3.公司发展设想与规划（文本）； 4.公司组织结构图及各部门人数； 5.各部门职责； 6.各部门岗位设置； 7.文控中心文件目录；

8.在册管理人员花名册（含如年龄、学历等的基本情况介绍）； 9.价格政策； 10.经销商政策；

11.销售人员管理办法； 12.专卖店管理方法； 13.业务提成方案； 14.公司发货流程；

15.企业形象主要对外宣传材料； 16.产品目录；

17.公司公开报价表；

18.营销人员的培训制度、培训资料及制度的执行情况档案； 19.近3次营销例会的会议纪要（或记录）；

20.现有使用的各种管理报表（空白表，财务报表除外）；

21.公司近3个月的基本经营状况（包括销售额。应收款、应付款）； 22.近3个月的现金流报表；

23.近3个月销售部门的费用分析（包括旅差费、招待费、通讯费等）； 24.客户资源流失分析报告； 25.本年度广告计划和促销计划；

26.今年内已经执行的广告、促销活动的总结报告； 27.上一年度公司工作总结及本年度公司工作计划；

28.列出3家主要竞争同行企业。概述其营销规模、资金实力、市场占有率、促销活动策划、与本公司相比的优劣势； 29.公司整体工资方案（或分配制度）； 30.企业近3次全员会议或培训记录。hxzon打字

-----------------附件6，WSC管理人员访谈提纲

1.你所在的部门工作内容是哪些，对公司的贡献如何？ 2.WSC现有的产品有何特点，其升值元素有哪些？ 3，你认为公司的客户关系如何？ 4.公司对客户投诉渠道及处理结果如何？

5.本部门作过哪些专题调研及经营（管理）状况分析？ 6.部门业务档案内容及来源？

7.竞争对手的特点及与WSC优劣势比较？ 8.WSC有无行业榜样？ 9.部门发展的主要困难？

10.公司领导对你的部门重视程度如何？ 11.需上级支持的内容有哪些？ 12.对你的直接上司有何评价？

13.公司企业文化形成了吗，为什么？ 14.公司和你所在部门计划工作如何？

15.公司例会进行得怎么样，你所在的部门内如何有效沟通？ 16.公司及你部门的人员流动率如何？ 17.公司激励机制是否建立且有效实施？ 18.对培训的要求？

19.公司对部门负责人的授权与监督如何？

20.你如何认识公司、部门、个人的下一个发展台阶？ 21.WSC的行业前景如何？

22.公司管理的“短板”是什么？ hxzon打字

---------------------附件7 市场部的地位和职能 1.市场部的地位

1.1市场部与销售部的关系

销售部是以最经济的方法把产品送达到目标客户。

市场部是通过调研知道客户需要什么，并为企业策划客户需要的产品，在此基础上把该产品附载信息有效传达到目标顾客，并刺激其购买行为。1.2在营销组织中的地位

市场部是企业营销体系的大脑和导航员，是信息的提供者和参谋，是销售部的指导者和服务者，是产品信息有效传达目标客户的企划者和执行者。2.市场部的职能 2.1市场调研

组建和完善企业营销信息系统； 建立信息收集、交流和保密制度； 内外部信息收集、整理、分析；

消费者、经销商及竞争对手的调研； 新产品开发的市场调研。2.2策略与规划

PEST分析，即：政治，经济，社会，技术的环境分析； 企业SWOT分析；

市场细分、目标市场、市场定位； 产品差异化策略；

产品策略及产品价格策略； 产品、企业的包装设计； 营销计划，中长期营销规划； 营销系统人力资源规划。2.3实施与控制

输入与输出的系统化、标准化操作； 销售区域的划分、配置和管理； 建立并有效使用客户资料库； 产品资料库的建立和共享；

编写销售人员培训手册和经销商手册； 监督营销计划的实施并及时纠偏； 销售人员的业绩分析、评估和测算；

对销售部的指导、支持和服务（包括公关配合、促销支持、商务服务）； 产品与企业的包装和品牌推广； 库存量的控制；

售前、售中、售后服务。3.工作流程

调研报告——总监、销售部；

企划方案——总监、技术部、销售部； 策略大纲——总监、销售部、技术部； 预算报告——总监、财务部。hxzon打字

----------------------附件8，营销人员岗位说明书 片区负责人：

在销区目标的指导下，负责本销区销售目标的圆满达成； 负责公司相关政策在本销区的执行；

负责安排本销区经理助理、内勤人员的工作部署、培训、考核、使整个销区团队发挥最大潜能；

负责本销区年度、季度、月度工作计划的制定，并按照销售目标的要求分解到销区每一个人、每一个客户，使他们明确每天应做什么以及应做到何种程度并对目标完成情况进行跟踪、分析、以采取相应措施；

负责在考虑运输成本、相关经营成本的前提下，进行本销区渠道的整合、优化，务必使渠道的长度、宽度达到销售业绩的最佳状态，发挥销区的最大业务潜能； 负责本销区客户的选择、巩固及淘汰、优化，让每一个客户都能有力支撑销区任务；

负责本销区客户库存的分析，并提出产品处理意见，减少公司及客户经营风险； 负责所辖销区客户产品销售结构及工程零售销售结构的分析，使客户销售结构最优化，充分挖掘销区潜力；

负责帮助客户建立稳定、业绩良好的二级网络队伍； 负责帮助客户进行人员培训、人员管理及相关经营指导，提升客户经营管理水平； 负责客户广告投放、促销活动、专卖店建设的指导，按照公司相关政策的业务流程进行操作，确保公司和客户相关费用有效使用；

负责本销区货款回笼及协助公司、客户相关账务往来的核对一致； 负责关注本销区客户的经营动态，规避业务风险的发生； 负责客户投诉的受理并亲自或责成经理助理调查，然后将实际情况汇报给公司领导；

负责价格体系的监督及市场管理；

负责收集本销区主要竞争对手在产品、价格、渠道、促销活动上的信息，并据此向公司领导提出本销区建议； 片区一般营销人员：

在本销区销售目标及销区经理的指导下工作，确保本销区销售目标的圆满达成； 负责公司及客户与本销区业务人员的信息沟通及协调工作，收集传达公司生产动态、相关政策、客户意见等信息；

协助销区经理相关岗位职能的圆满达成；

负责向客户提供发货建议，并与内勤联系发货事宜；

负责内勤联系，跟踪公司新产品开发进程及新产品上线情况； 负责与内勤联系，以求客户宣传资料的及时送达及充足使用； 负责客户门店展示生动化的实现，指导专卖店建设； 负责对账单的跟催及相关单据的跟催；

负责客户投诉的实地调查取证并进行跟踪、回复； 文员（内勤）：

本销区销售目标及销区经理指导下开展工作，以确保全年任务的完成； 负责本公司具体协调公司与本销区业务人员及客户的关系；

负责每天跟踪当天公司的生产动态、相关政策，并及时向销区经理及客户汇报，提供相关建议；

负责本销区客户发货计划的跟踪及落实，定期向客户提供发货建议；

负责根据本销区客户需要，进行客户宣传资料、宣传工具的跟踪及落实，并定期询问客户宣传资料、宣传工具的使用情况；

负责本销区客户所订展架、展柜、喷绘的跟踪及落实； 负责本销区客户新样板发放的跟踪及落实； 负责向本销区经理及助理、客户提供销新产品开发动态及新产品上线情况，鼓励客户引进新产品并跟踪新产品的货源；

《市场营销学》案例教学法探讨 篇7

据调查研究, 目前中国高校《市场营销学》案例教学中普遍存在以下主要问题:

1.“一刀切”现象严重, 所有章节、所有内容一齐上。本人

在调查中发现很多教师在教学中不注重重点, 每个章节都找那么一两个案例来分析, 由于课时有限, 每次分析都是走走形式, 草草收场, 学生没有时间学习分析问题的方法, 没有办法领会整个课程的重点。

2. 本土案例少, 而且很多都已不具时效性。由于案例教

学法源于哈佛, 在很多教科书乃至参考书上引用最多的就是其原案例, 殊不知其中几乎全是外国企业的相关案例。并不是说外国企业的我们就不能拿来参考, 但毕竟做企业本土和国外是有一定不同的, 大到政策、经济、文化, 小到管理者的价值观、消费者的消费观等等都会有相当的差别, 所以完全照搬国外的案例来进行分析, 可能会减弱案例教学法的实践性。另外, 我们可以看到很多案例都是十年甚至二三十年前的, 那时候的市场比之现在是不可同日而语的, 所以在时效性上也有很大的问题。

3. 教师多为“书生”, 很多都是科班出生直接进入高校, 没

有在真正的市场上去历练过, 营销实践经验、技能操作能力欠缺, 这也是目前高校普遍存在的问题。

4.《市场营销学》大都被设为专业基础课, 被安排在低年

级教学, 学生还有很多相关课程没有学习, 缺乏一些相关的理论知识来综合分析问题。

5. 缺乏实践训练基地, 有些高校即使有也是形同虚设, 没

有办法真正的利用, 也有一些是直接跟企业联系进行相关实践实习, 但也存在一个结合度的问题, 有些企业让你的学生去了但并不让他们真正干事, 仍然是起不到锻炼的作用。由此可见, 案例教学并非是“光芒四射”。不切实际, 盲目追随崇尚, 不仅所取得的教学效果事与愿违, 甚至会浪费各种教学资源及学生学习的宝贵时间。

针对以上存在的问题, 本人在自己的教学实践中不断摸索, 特别是对于“一刀切”和“本土案例少”这两个问题进行重点探讨, 总结出了一些切实可行的解决办法:

1.实施案例教学对教师和学生都提出了更新的、更多的要求。对教师来说, 必须充分收集、熟悉、掌握案例, 并从中归纳要点, 提供分析、讨论的框架, 以便教学中使用。从学生方面来看, 再不能像以前那样被动的接受“满堂灌”, 而必须充分发挥自己的主动性, 提前预习案例资料、熟悉案例资料, 钻研市场营销理论和方法, 并要参阅多种参考资料。

2.对于重点章节的内容多采用案例教学, 对于非重点的可以点到为止, 这样既科学合理地安排了教学时间, 又可以使学生加深对重点内容的理解与掌握。在进行案例分析时, 要注意引导学生阅读, 善于抓住重点, 避免忽略一些重要的细节, 有些问题需要教师点拨、启发, 有些问题则需要引导学生讨论参与、实际操作。案例分析结束后, 教师要作一个简短的总结, 针对案例中的主要问题再作一次强调, 使学生们加强记忆、重点掌握。对学生们讨论中不够深入、不够确切的问题, 再作一次重新讲解, 并强调这些问题的重要性, 尤其对学生谈论中的分歧, 要进行全面、透彻的分析和说明;对学生的讨论要以正面激励为主进行评价。

3.在案例的选取上要下大工夫:宜“中”不 (下转256页) (上接254页) 宜“外”, 宜“近”不宜“远”;要结合学生的层次和能力, 选择适度、适用的教学案例;要贴近所讲章节的主题;内容要新, 具有时效性, 必要的时候教师可以自己收集和整理案例进行教学, 这样案例教学才能发挥出它应该发挥的作用。本人经常采用的方法是, 先选择学生感兴趣的案例, 或从比较简单、易于讨论的案例开始, 由表及里, 由浅入深, 不断培养学生参与分析讨论问题的能力, 以适应案例教学。

4.案例教学法不能完全代替传统的教学方法。在教学过程中, 以知识传授为主的课堂教学法旨在建立系统的市场营销理论体系, 而案例教学法的目的是培养学生应用所学理论分析和解决实际问题的能力。

运用案例搞好市场营销学教学 篇8

案例是有问题或者疑难情景在内的真实发生的典型性事件。一个案例就是一个实际情景的描述，在这个情景中，包含有一个或多个疑难问题，也可能包含有解决问题的方法。案例教学法是指教师本着理论与实际有机结合的宗旨，遵循教学目的要求，以案例为基本素材，将学生引入特定事件的真实情景中，通过师生、学生之间的互动，平等对话和研讨，使学生充分理解所学知识的教学形式。案例教学法具体到市场营销学中，是指引用市场营销案例，指导学生对案例进行分析、探讨、提炼，掌握相关理论知识，进而用理论去指导市场营销实践的教学方法。

技校市场营销学课程是一门综合性、实践性、应用性很强的课程，这门课不仅要求学生对市场营销的基础理论和专业知识有全面了解和掌握，而且要求学生通过分析市场信息，联系企业营销实践活动，用学到的知识和方法去发现问题、分析问题、解决问题。技工学校学生的特点是年龄小、文化基础薄弱，对理论知识兴趣不高。因此，单纯讲解理论知识大部分学生会分心、走神、昏昏欲睡。在这种情况下，就需要教师搜集大量典型性、针对性、时效性强的营销案例来辅助理论进行讲授。案例可大可小，大案例虽然说服力强，但是需要大量时间来展示和说明，有一定的局限性。有的案例虽然小，但是在典型性、代表性和说服力上，一点也不逊色，用得好，用得恰当，对于提高教学效果很有帮助。

二、案例在市场营销教学中的运用

小案例教学就是以一个个小的个案作为主线展开，把相关知识点融入到案例的各个环节中去，层层推进。通过对案例的深化或功能扩充来拓展知识的深度和广度，直至得到一个完整的解决方案，从而达到学习知识、培养能力的目的。案例教学在市场营销教学中有着不可替代的作用。

1.通过引入案例激发学生的学习兴趣

笔者在讲市场定位的类型这一内容时，首先讲了市场定位的基本理论知识，简单地说，市场定位就是公司或产品在顾客心目中的位置，可分为初次定位、重新定位、竞争定位和补缺定位（避强定位）四种类型，使学生对市场定位的概念和分类有了基本了解。在讲初次定位和重新定位的概念时，笔者引入了大家在生活中最熟悉的内容作案例，讲到学生们经常在阅览室看的杂志《家庭》。《家庭》杂志的前身是《广东妇女》，1980年创办，是广东妇联的机关刊物，由于定位的局限性，目标读者群比较狭小，投稿也少，因而发行量很低。1983年该杂志更名为《家庭》，重新定位为一种大众化的通俗读物，面向广阔的目标市场。新的定位使它内容更为丰富，吸引了全国各地各个阶层、年龄层次的读者和投稿者，成为全国销量最好的杂志之一，这就是重新定位，恰当的重新定位可以使原产品适应市场。通过引入案例，激发学生的兴奋点，让学生在这一过程中达到理论和实际的互动，从而激发他们的学习兴趣、学习热情、学习积极性，使学生的学习变被动为主动，强化学生对教学内容的理解和记忆。

2.通过分析案例提高学生分析问题的能力

在以往的教学中，笔者深深体会到传统教学方法最大的局限就是学生始终处在一个比较被动的地位，被动地听和接受，很难形成能力。针对这种情况，笔者在引入案例时尽量让学生自己分析，谈自己的看法。笔者运用著名饮料产品凉茶王老吉的案例给学生分析，学生都很感兴趣，争先恐后地发言。学生发言以后，笔者向学生叙述了王老吉营销策略成功的原因：第一，品牌准确定位；第二，广告对品牌定位传播到位，这主要包括广告表达准确，投放量足够，确保品牌定位进入消费者心灵；第三，企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；第四，有优秀的执行力，渠道控制力强；第五，量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。通过对案例一步步地分析，让学生形成整体印象，提高了他们分析问题的能力。

3.通过分析案例培养学生综合运用所学知识解决实际问题的能力

案例教学的最大特点在于它的互动性，在案例教学中，学生不是被动地接受知识，而是案例中的一名决策者或参与者。课堂中的案例也不是凭空杜撰的，而是来自于生活中的典型营销过程，很多案例在学生今后的工作中可能会遇到。有了这个过程，学生得到的是一种刻骨铭心的感受，他的心理会发生一些有益的变化，这些变化对学生创新能力的形成有很大的好处。笔者在营销课的教学中尝试把营销学的理论知识以案例的形式展现给学生，将学生引入营销的情境现场，进行营销的实际操作。在讲完市场营销环境一节时，笔者让学生对自己经常去购物的大型商场用SWOT分析法进行分析，分析商场的优势、劣势、机会、威胁。这样，学生在课堂上的地位就发生了变化，他们要积极参与到教学过程中去，根据所学知识自己找出答案，这样就要求他们要思考、积极发言、参与讨论。在这个过程中，学生加深了印象，培养锻炼了能力。所以，案例教学不仅可以巩固学生所学的理论知识，而且可以实现理论与实际应用相结合的教学。通过完成案例可以培养学生综合运用所学知识解决实际问题的能力，缩短学生的实践适应期，为将来进入工作岗位打下良好基础。

三、选择案例应注意的问题

成功实施案例教学，关键是要精心选择合适的案例。所谓合适，就是案例能很好地解释、说明课本上所讲的理论，有助于教学的开展和教学效果的提高。选择案例的原则如下。

1.案例要具有真实性、一致性

案例要真实完整、内容充实、数据科学准确、符合一般规律，让学生尽量能了解事件的全貌。案例的运用是为学习理论知识服务的，引用的案例要有很强的针对性。选取的案例必须与理论知识相吻合，要针对这些知识的难点和重点来确定案例。

2.案例要有代表性和生动性

案例要具有充分的代表性，能反应一定的规律和原理，借助案例说明基本概念和原理，使之形象化和具体化，便于学生掌握。案例中设计的问题要具有启发性和创新性，给学生留出足够的空间去思考、分析，达到举一反三、触类旁通的目的。

3.案例要具有通俗性和鲜活性

教材中所选范例大都是上个世纪90年代从美国引入的国外企业案例，由于案例的背景和条件是国外的，学生难以身临其景，学习起来容易产生陌生感，经常是一开始讨论热烈，后来就热情急剧下降。因此，这些案例不能大量采用，再加上一个专业的各种课程是有内在联系的，很多经典案例在其他课程中也使用过，这对学生就失去了吸引力。另外，技工学校的学生年龄小，认识水平也低，所以在教学中应选择一些比较小的、通俗、生动、简单明了的新鲜案例。尽量联系学生的生活实际，还要特别留意把社会上刚刚发生的事例、学生身边的事例、教师亲身经历或耳闻目睹的事例经过筛选拿到课堂上来分析讨论，这样更能达到理论与实际的一致，使抽象、枯燥的理论借助案例被学生理解，也使学生感到真实亲切。

实践证明，在市场营销学教学中尝试采用小案例教学可以取得很好的教学效果。它能够激发学生的学习兴趣，培养学生分析问题的能力，培养学生综合运用所学知识解决实际问题的能力。如运用得当，对提高营销学的教学效果很有帮助。关键是要精心选择案例，在重视理论知识传授的前提条件下，合理把握小案例的真实性、一致性、代表性、生动性、通俗性和鲜活性等，针对不同案例有选择地加以运用，只有这样才能真正达到提高教学效果的

目的。