浅谈信阳一汽大众营销策略的swot分析

浅谈信阳一汽大众营销策略的swot分析（共6篇）

浅谈信阳一汽大众营销策略的swot分析 篇1

浅谈信阳一汽大众营销策略的swot分析

摘 要：在当前经济不景气的情况下，我们根据信阳地区一汽大众汽车营销的优势、劣势、机会、威胁，提出并论述了信阳一汽大众车应保持自身的优势，改进和弥补不足，抓住市场机会，积极应对外部威胁等营销策略。

关键词:营销策略；swot分析；建议；对策

Abstract: In the case of the current economic downturn, we Xinyang area FAW-Volkswagen Automotive marketing advantages, weaknesses, opportunities and threats.And discusses Xinyang FAW-Volkswagen car should continue to maintain its own advantages, improve and meet the shortfall, market opportunities, and actively respond to external threats such as marketing strategy.Keywords:Marketing strategy;SWOT points;recommendations;countermeasures 随着我国经济的发展，轿车市场竞争日趋激烈，信阳一汽大众如何面对严峻的市场挑战，继续保持国内轿车行业的领先地位，关键是根据当地的消费水平及消费特点制定切实有效的市场营销策略。以确保一汽大众成为大多数想购车人士的选择品牌对象。一、一汽大众简介

一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司、大众汽车(中国)投资有限公司、德国大众汽车股份公司和奥迪汽车股份公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车生产基地。

（一）公司的成长历程

公司于1991年成立，1996年7月全面建成投产，1997年8月通过国家验收，1998年4月30日通过德国莱茵技术监督顾问有限公司(TUEV公司)和中国汽车认证委员会质量体系认证中心ISO9001质量体系认证，并于2002年12月19日获得ISO14001环境管理体系认证证书。

1991年，国家对外经济贸易部确认一汽—大众为“先进技术企业”；1995年，国家统计局授予一汽—大众为“中国汽车制造名优企业”；1998年，“一汽-大众汽车有限公司十五万辆轿车项目”获1998汽车工业科技进步一等奖；2001年、2002年，连续被美国著名杂志《财富》评为“中国最受赞赏的外资企业”；2002年，公司荣获“中国机械工业核心竞争力100强”之首的荣誉称号。

（二）一汽大众商标的确立及其含义

一汽大众的车标采用大众汽车的标志，即德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的V W为全称中头一个字母。标志象是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。二、一汽大众营销策略面临的优势（strength）

（一）品牌优势

品牌悠久，具有良好的信誉度，自1991年投放中国市场以来，其优良的整车动力性、经济性、操作可靠性及安全性得到全国广大用户的认可，特别在信阳地区随处可见大众的身影，各种出租公司也对大众的选择比较青睐，不仅是其自身的魅力，与大众多年来在人们心中留下来的品牌形象也是密不可分的。特别是现在大众的各种品牌的使用性较强，价位的定制更符合人们当前的消费水平。

（二）技术优势

大众的TSI技术（Turbo Stratified Injection）指涡轮分层喷射技术。进口1.4T发动机采用机械增压和涡轮增压与燃油直喷相结合；2.0T发动机采取涡轮增压与燃油直喷相结合。

此外，废气涡轮依靠发动机油散热，工作时过高的温度和超过每秒30000次的转速都会让涡轮增压器在保养或使用不当时成为易损部件。

DSG变速器是目前世界上很先进的变速器系统，DSG变速箱最大的特点在于它采用了双离合器。DSG变速器旨在满足消费者对驾驶运动感和车辆节油的双重要求，为那些酷爱手动变速器的驾驶者们提供了最佳选择。DSG带来低油耗的同时，车辆性能方面没有任何损失，同样具有出色的加速性和最高时速，并且与传统自动变速器一样可以实现顺畅换档，不影响牵引力。

车身电子稳定系统(Electronic Stability Program，简称ESP)，是博世（Bosch）公司的专利。10年前，博世是第一家把电子稳定程序（ESP）投入量产的公司。因为ESP是博世公司的专利产品，所以只有博世公司的车身电子稳定系统才可称之为ESP。

（三）服务优势，售后服务和信息反馈

一汽大众作为中国市场的一线品牌强大的号召力，给消费者以值得信任之感。一汽大众作为一个强势品牌，使一汽大众的市场占有率一直很高，充分说明了优势品牌的强大号召力，非凡影响力，强烈地刺激了消费者的购买欲望，强势的品牌。先进的技术。充分赢得了消费者的信任，一汽大众由“产品导向”向“市场导向”的转变．为扩大信阳一汽大众的市场占有率起到了巨大的作用。一汽大众产品具有相对较好的质量，使用寿命较长，能提供相对完善的售后服务，形成了良好的口碑．一汽大众的产品质量为消费者所认同和信得过．所以其市场占有率一直很高，质量是企业的立身之本。一汽大众做到了这一点，狠抓产品质量，建立了严格的质量准入和考核制度．赢得了广泛消费者的赞誉．由于汽车是大宗商品，所以商品的性价比、可靠性等得到了普遍消费者的关注．一汽大众走到哪，修到哪，服务到哪．充分说明了良好的售后服务的巨大作用，所以一汽大众扎根信阳有很大的发展潜力。三、一汽大众营销策略面临的劣势（weakness）

（一）广告促销力度 手段单一

汽车品牌日益增多，在品牌意识不很强的国内汽车市场中，产品的差异化宣传尤为重要。与竞争车型的宣传相比，一汽大众促销手段单一，缺乏针对性、连续性和系统性。经销商已经习惯于拉销，忽略了推销的作用，导致销售队伍主动出击的效果不好。与通用汽车相比就有着明显的差距，通用汽车进入中国市场较晚，但是利用其整合包装的产品和良好的政府沟通，取得了目前销量的良好业绩。另外，北京现代公司也把索纳塔和伊兰特两款车型炒作的炙手可热，成为了销量和份额增长最快的公司。部分营销方案缺乏科学性，没有深入研究消费者的购买心理和行为，产品适应市场成效缓慢，价格变化缺乏弹性和主动性。

（二）经销商发展不均衡 经销商与厂家地位不对等

营销政策没有扶植实力弱的经销商，经销商在社会关系上、融资能力上、经营管理上差别很大，并且随着一汽大众支持政策的不同，有两极分化的趋势。实力不均使得市场销售秩序混乱，实力强的经销商挤压弱小经销商，出现了异地销车，低价倾销等不利于市场秩序的现象。没有建设适合经销商企业发展的新型的企业文化，使经销商与一汽大众没有在理念上紧密结合，形成合力，进而提高经销商的核心竞争力。

4S店已经暴露出许多问题，主要表现为服务落后，同时汽车厂家还对4S经销商进行强行搭售、接车，没有考虑市场实际变化让4S店进货，而4S店因为担心厂家将其4S资格收回，不得不大量积压库存，导致产品销售不畅。一汽大众在近几年的经营中。新产品的相对投入较少，促销手段也相对较少，新产品的多少显示了企业的发展后劲是否很大，信阳一汽大众的新产品相对而言投入也是较少的，严重阻碍了它的进一步发展。甚至给消费者以停滞不前之感。一些消费者对一汽大众的产品创新产生了怀疑。促销手段相对较少，严重阻碍了消费者的购买欲望；良好的售后服务是企业成功的一大法宝．他有利于企业和顾客建立良好的关系，所以在以后的营销过程中更应该扬长避短，使得信阳一汽大众占据更有利的地位。四、一汽大众营销策略面临的机会（opportunity）

（一）消费者的消费观念

人们生活水平的提高人们逐渐改变以前的传统观念，时代引领消费，国家的相关政策的出台也引导人们消费，追求快节奏的生活，特别是小排量车近几年来更是供不应求。近期来随着国家出台对小排量车的鼓励政策，人们环保意识的增强及经济节能消费心态的渐趋成熟，售价在5万至15万元之间的经济型家用轿车成为我区汽车消费的热销车型。小排量车节能、环保的两大特色，既增加了广西区域消费者的选择面，又拓宽了销售渠道，加速了我区车市的发展。拥有良好的区域经济发展优势、逐渐完善的公路交通网络和开放的行业管理政策的我区汽车市场，在吸引和聚集了众多汽车品牌。

（二）当地消费者的消费水平

随着我国社会生产力的快速发展，经济建设的又好又快发展，我国的各个等级的公路建设取得了很大的成绩，人们出行更加方便了。私家车市场逐步成熟。消费者的消费观念、消费方式和消费心理的变化及购买能力等为整个汽车市场提供了机会，对一汽大众也更是—个良好的机会，消费者对于大众品牌的认可度、信誉度等是比较高的。有利于一汽大众重新进行细分市场、选择相应的目标市场及重新定位等．调查显示，近几年来驾照考试率成倍增加，人们的收入也在攀升，同时国家相关政策也在起着举足轻重的地位。五、一汽大众营销策略面临的威胁（threat）

（一）成本过高导致价格不够灵活

由于钢材价格升高，加上德国大众在中国市场上的政策失误，使得合资企业成本居高不下，价格缺乏竞争力，规模优势未能转化为成本优势。目前一汽大众主要靠奥迪和捷达赚钱，其他的众多车型利润非常薄。市场经济中价格的涨落反映了供需关系的变化，在竞争激烈、日趋变化的汽车销售市场中价格更是决定销售状况的重要因素。广西区域的价格受到一汽大众公司和德国大众中国本部的控制，难以针对市场变化有快速的反应，给竞争对手创造了可乘之机，使得自己失去了固有的份额。加之相关品牌的竞争，也同样使一汽腹背受敌。

（二）顾客满意度不高及顾客忠诚度下降 汽车消费投诉多 一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品或服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。随着经销商销量不断提高，经销商日常工作中重复的事务性工作不断增多，忽略了对用户的需求和期望的满足，没能做到在每一次顾客的购买过程和购后体验中，向顾客提供超过其期望的顾客价值，使顾客获得对企业的产品或服务的满意。现在顾客可选择的产品多了，购买心理也改变了很多，购物更加成熟的同时，也更加挑剔，经销商的服务工作显然没有跟上消费者消费行为和消费心理变化的节奏。

消协2008年受理的汽车投诉中，中高档车型投诉快速增长，质量投诉仍占绝大多数，产品质量和服务质量的投诉有增无减，安全隐患、生产缺陷的比率有所上升。例如一汽大众的新宝来就出现过变速箱质量问题投诉、奥迪A4空调系统质量投诉等，产品缺陷和企业缺乏应有的社会责任感导致投诉有所增加。所以应该注意提高顾客忠诚度。

竞争对手的强烈竞争，特别是日系汽车的强烈竞争．日系汽车具有电子配置好，内饰丰富，省油，线条流畅，市场渠道顺畅等优点，而这些正是一汽大众的不足之处，因此一汽大众形成了很大的压力。如本田和丰田等企业，注重燃油经济性和汽车的电子化，汽车内饰丰富，日系汽车在我国市场逐步壮大正说明了这一点，高油价的威胁。由于石油属于不可再生资源，随着使用量的逐步扩大必然越来越少，再加上世界上最大的产油区中东地区政治不稳定，使得油价忽高忽低，总的趋势是逐渐变高，而一汽大众的燃油经济性相对存在一定的不足．这对一汽大众带来说，就产生了一定的威胁，同时信阳地区东风标致，长城汽车，一汽丰田，广汽丰田，雪佛兰，上海大众，福特，东风日产等都会对该品牌的发展产生巨大的竞争力，也对一汽大众在信阳的发展提出了更高的要求。

六、对一汽大众营销策略的建议

（一）一汽大众应继续保持自身优势

①继续巩固其品牌，进一步丰富其品脾的内涵，并对其进行宣传．②把市场导向营销策略改变为社会市场营销观念，进一步强调企业的社会责任，关注并投入社会公益和慈善事业，宏扬和培育企业的优秀文化，赢得消费者的信任和尊重。一汽大众不仅要关注企业的自身利益和消费者的利益，也要关注社会利益。④一汽大众要广泛采用先进的技术，加强自主创新能力建设，进一步提高企业产品质量，努力形成具有自主知识产权的产品，进一步完善售后服务，提高服务水平，努力使顾客满意。④努力理顺销售渠道，使销售渠道变得畅通，利用中间商组织市场营销活动可以减少产品交易次数，提高工作效率，降低交易成本。可以采用广泛分销策略，选择性分销策略，独家分销策略等方式，提高仓储管理水平。搞好配送管理，理顺流通环节．⑤随着我国对外开放程度迸一步扩大，国外优秀的技术和销售服务理念为上海大众提供了很好的借鉴作用，为了履行我国加入世界贸易组织的承诺我国的开放程度必将越来越大，更多的外国优秀汽车将进入我国市场，他们先进的技术成熟的市场运作。丰富的营销经验，良好的服务理念．都为上海大众提高了新的学习机会。

（二）一汽大众应不断改进和弥补不足

①加大新产品的研发力度和投入，每年有一款新车型面市。新产意味着企业的新形象，因为新产品开发是企业的生命线，是企业保持其市场竞争优势的重要条件，是充分利用企业资源，增强企业活力的条件，是提高企业经济效益的重要途径，在开发新产品时必须遵循：新产品必须有市场潜力。必须式样新．功能全，节能，小型．标准化，使用安全，质量可靠，企业新产品开发必须有开发和生产能力。通过独立研制．技术引进，研制与引进相结合，协作研制等形式。⑦加大促销力度，运用广告，人员推销，销售促进，公共关系等手段促销其产品，进一步提高企业的社会形象．根据产品的市场生命周期所处的阶段不同，灵活运用“推”式和“拉”式策略，努力处理好顾客异议，善于把握成交机会，根据实际情况采用不同的成交方法。③提高零配件生产的标准化水平，努力降低零配件的价格。做好零配件价格的市场调节工作，大力采用先进技术提高企业的零配件生产效率，大力改善售后服务态度。为顾客着想，时时为顾客排忧，努力使顾客满意。

（三）一汽大众要抓住市场机会

①更好地利用政府鼓励私人买车的机会，进一步培育私家车市场，进一步宣传先进的消费观念，消费心理，消费方式，刺激顾客购买欲望。②利用我国社会主义现代化建设的迅速发展进一步做大做强企业，制定优秀的营销策略，使营销策略与经济社会发展相适应。

（四）一汽大众要积极应对外部威胁

要针对日系汽车企业大力提高一汽大众的汽车电子化水平，提高燃油经济性，丰富内饰，使汽车的线条感变得流畅，进一步理顺市场销售渠道，大力开发汽车新能源，使用替代性能源，跟丰田学习使用混合动力，努力使汽车电动化，提高尾气排放标准。改进汽车尾气排放技术。使环境得到改善。

（五）加强营销策略的组合

当今社会，客户资源成为企业最重要的战略资源之一．拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的资本，而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉。一汽大众必须高度重视每一个客户！车型战就是产品战！一汽大众恰恰是缺少车型产品，缺少武器弹药，没办法就购买引进车型产品，进行合资合作！对任何厂家来说，新车型都是一种最有力的武器，所以一汽大众应制定新的产品研发策略。大力加强自主创新能力。开发出具有完全自主知识产权的车型，保持自己的优势。在广告策略上我们应有所为有所不为，关键是要有好的广告创意，选择好的传媒．汽车厂商的纷纷降价跳水既是一种竞争策略，也是一种对客观现实的客观反映。—个行业出现了过剩，价格战将不可避免，所以中国汽车行业的价格战将长期存在。但如何打价格战、何时打价格战却是一门艺术，一汽大众必须要审时度势制定好价格策略。现在，消费者买车越来越看重服务质量。这种服务不仅体现在售后，还体现在售前和售中。对厂家和经销商来说，服务是营销的重要手段。让消费者满意的服务才是他们赖以生存的生命线。一汽大众要强化公关策略，通过有效的公关活来提升一汽大众的品牌形象。一汽大众还必须要加强人才资源的开发和利用，高度重视人才的作用。

总之，一汽大众要想在当前汽车竞争中取得长足发展。必须要能与时俱进，制定并运用好与其自身发展相适应的营销策略，以市场需求为中心，为顾客排忧解难，努力使顾客满意。提高售前。售中，售后服务，努力提高产品及服务的科技含量。

参考文献：

[1] 姜倩．武汉汽丰市场竞争格局与营销策略——基于swot方法的分析］中国体经济，2008，（12）．

[2] 马春阳．汽车营销中差异化策略的应用［Ｊ］．上海汽车。2008，（05）． [3] 李永钧．上海大众第二春［Ｊ］．上海汽车，20006，（07）． [4] 李一鸣．从汽车行业发展看多品牌战略［Ｊ］，中国市场。2008．（06）

[5] 韦宇翔.谈一汽大众在柳州市场占有率[J].一汽大众柳州盛铭月报，2010，(7).[6] 朱建荣.营销策略[J].一汽大众长春培训部，2010，(2).[7] 徐子健，朱明侠.国际营销学[M].北京对外经济贸易大学出版社,2009.[8] 陈友新.汽车营销艺术通论[M].北京理工大学出版社,2010年1月.[9] 《中国统计年鉴》2009 [10] Xin Meng and Junsen Zhang，The Two-Tier Labor Market in Urban China,Journal of Comparative Economics 29,September 2001.[11] Khan,Azizur,and Carl Riskin,1998,Income and Inequelity in China,Journal of Comparative Economics29,September2001.[12] Alesina,A.,and Perotti,R.(1996).Income Distribution,Political Instability,and Investment,European Economic Review,40,1996.

浅谈信阳一汽大众营销策略的swot分析 篇2

关键词：SWOT分析方法,微博营销,营销策略

微型博客, 简称微博, 微博营销就是伴随着微博的火热而催生出来的一种新型营销模式。用户只需要在新浪、腾讯等网站上注册微博账号, 然后和其他用户交流对某种产品的认识或看法, 或者将企业营销内容融入微博交流中, 就可以达到微博营销的目的。

一、基于SWOT分析方法的微博营销现状

(一) 微博营销的优势

1. 用户多, 传播易

根据CNNIC数据统计, 截至2013年12月, 我国微博用户达到2.81亿, 手机微博用户达到1.96亿。如此大的用户群体使得企业能够更加快速地找到营销受众, 通过积累粉丝, 能够进行病毒式传播, 不断提高企业产品的知名度和影响力。

2. 成本低, 效益高

传统广告耗资巨大, 而微博营销的成本低廉。目前, 注册和使用微博都是免费的。用户只需注册微博就可以进行营销活动, 可以不受时空限制进行发布。微博营销重视线上活动策划, 不需要消耗较大的人力和物力。

3. 反应快, 亲和度高

使用微博营销能够对突发事件作出更快速的反应, 通过相关的政策法规, 遏制不良舆论的传播和扩散。与其他方式相比, 微博营销淡化了营销的概念, 消费者和营销者是诉说者和倾听者的关系, 彼此间相互信任, 营销活动更自然地展开。

(二) 微博营销的劣势

1. 缺乏专业人才

我国微博营销的发展还处于初级阶段, 虽然微博用户较多, 但是真正具备微博营销能力的人才还很不足。一篇微博对撰写的简洁性、概括性、精炼度、语言组织能力等都有要求, 需要谨慎推敲以免留下问题。这些都需要专业人才来从事微博营销。

2. 内容易被忽视

相对于网络广告、电子邮件等营销方式, 微博简短快捷, 易发布, 其产生内容的速度太快, 一旦粉丝没有及时关注到发布内容, 这条信息将被快速淹没, 这也失去了微博作为营销手段的意义。

3. 存在不可控因素

微博营销是把双刃剑, 存在很多不可控因素。在使用微博进行营销时, 要注意其产生的蝴蝶效应, 尽可能地使其发挥正面效应, 减少负面效应, 将不可控因素的影响降至最低。

(三) 微博营销的机会

1. 用户消费能力强, 忠诚度高

微博用户大多是年轻人, 他们普遍具有学历高、收入高、消费能力强等特点, 这类群体营销价值高, 是众多厂商的目标客户群。进行微博互动的用户关注实际有效的信息, 一旦某个博主得到信任, 就会被其他受众锁定, 形成比较稳定的关注与被关注的关系。

2. 网络技术推动微博营销平台的完善

网络技术的发展将使微博营销平台得到进一步完善, 无论是企业还是个人消费者, 微博都有可能进一步成为他们的消费门户。

3. 通过创建微博提高企业权威

越来越多的企业开设了自己的微博。借助微博用户多、传播快、渗透强等特点, 很多企业有效地宣传了自身的品牌, 提升了企业在消费者心中的地位。

(四) 微博营销的威胁

1. 传统营销模式仍是市场主流

虽然微博营销受到越来越多的关注, 但仍只是占据了市场中的较少份额。企业应该将微博作为营销工具的一种, 不能完全放弃传统的营销模式。在微博营销成熟以前, 传统营销模式仍是市场营销的重点。

2. 微博审核机制制约了微博营销的发展

与国外不同, 国内的微博平台存在审核机制, 这在一定程度上制约了微博营销的发展。快速及时是微博最大的特点, 抢夺粉丝的第一关注无论对企业还是个人都至关重要, 如果微博平台有权决定信息发布和到达的顺序, 将大大削弱其吸引力, 造成粉丝流失, 影响营销效果。

二、微博营销的对策

(一) 将新旧媒体进行整合营销

在把握目标受众心理的基础上, 企业可以综合运用各种传统媒体来推广微博, 形成一个多方位、立体化的宣传网, 扩大微博的影响力, 从而达到企业实时监控、化解危机的目的。

(二) 完善互联网法律机制

随着互联网的迅速普及, 越来越多与之相关的法律问题也相继出现, 这些都与网络安全有着密切的关系。为了使网络安全得到保障, 一方面, 政府应当尽快建立和完善相关的法律机制, 做到有法可依, 保障网络安全。另一方面, 用户应当自觉遵守相关的法律规定, 做到文明上网。

(三) 实行微博营销多样化

微博营销可以运用口碑营销、互动营销、情感营销等策略, 实现营销方式多样化。在口碑营销中, 微博更接近于一个天然的口碑传播平台, 只要产品足够好, 适当的引导就能促使营销的成功。在与用户进行互动时, 微博营销应当关注用户, 并积极参与讨论和回复, 扩大客户群。在进行情感营销时, 要真诚对待用户, 切实帮助用户解决问题。

(四) 提高微博营销专业化

作为一个“零距离”的交流平台, 微博上的负面信息也容易迅速传播。为了保证微博营销健康有序地进行, 也需要提高其专业化水平。专业化是微博营销的竞争力指标, 只有实现专业化才能超越竞争对手, 赢得更多的用户。

综上所述, 使用微博进行营销, 不仅可以提高企业的知名度, 而且能以更低的成本来维护客户关系, 大大降低企业的推广费用。所以, 企业要妥善使用微博营销, 发挥其优势, 提高企业竞争力。

参考文献

[1]杨自强.基于SWOT分析的微博营销策略探究[J].商业经济, 2012 (10) :86-88.

浅谈信阳一汽大众营销策略的swot分析 篇3

关键词：天涯海角 营销 分析

1 天涯海角的游客印象

天涯海角，故名“天之涯，地之角”，形容极远的地方，或相隔极远。其出自唐代吕岩的《绝句》：“天涯海角人求我，行到天涯不见人。”谈到天涯海角，有的说：“就是几块烂石头而已，没什么看头。”也有的说：“烂石头也是看点，天涯海角的意义远远大于她所包括的风景。”无论如何，来天涯海角旅游的游客仍然络绎不绝。

2 天涯海角的营销策略

天涯海角不是最美的地方，却是一个能给人们制造梦境的地方。美丽三亚，浪漫天涯，恰恰是最贴切的诠释。虽然天涯海角的景色在同类热带岛屿里实属一般，但是她的知名度却是很多景区无法企及的。

2.1 天涯海角字义物化。“天涯海角”这个名字与其字义相符，又与景色相符，使人们心目中的“天涯情结”找到了物化的载体。同时，天涯海角伴有同名小说、同名电影、同名诗歌、同名歌曲、同名电视，还有赋予其特殊含义的典故与传说。来到天涯海角景区，除了游览观赏到自然与人文景观外，每个人都会触发各种各样的联想和感悟。自然景观与人文情感的融合，正是天涯海角的独特魅力所在。

2.2 天涯海角媒介宣传。“美丽三亚，浪漫天涯”这个口号很响亮，游客到三亚哪里都能不去，天涯海角却非去不可了。每年，三亚市都会在天涯海角举办国际婚庆节，由三亚市人民政府和全国妇联中国妇女儿童事业发展中心共同主婚、证婚、颁发纪念证书，佳偶合影留念。另外，老版人民币2元的背面就是天涯海角的风景图，可见其宣传力度之大。

2.3 天涯海角促销技术。前述风景区出口新增了购物点，体现海南风情的产品应有尽有，产品上面还刻有天涯海角的标志，让游客不管是把特产带回去，还是将物品随身携带，都能起到旅游宣传的作用。风景区内还有导游解说服务，不但能够让游客更加了解风景区的历史，进行有效的感情交融，还能让游客与导游之间双向互动，更好地沟通，从而提高游客的满意度。

2.4 天涯海角营销战略策略。天涯海角选择了目标市场营销战略中的无差异性目标市场营销策略，品牌战略中的领先定位，以及合作营销战略中的横向营销战略。

第一，当旅游产品的品种、等级简单时，有利于通过标准化与大规模集中提供，降低产品运行成本，从而实现规模效益。天涯海角没有特别针对哪一种群体进行促销，而是让每一种群体都能在这里找到自己的归属感。第二，旅游者根据各种不同的标准和属性建立形象阶梯，在这些形象阶梯中占据第一位置的，就有领先的形象。天涯海角是第一个如此定位的旅游地，她具有她独特的优势，在游客心里留下了不可替代的位置，因此如果再建立一个天涯海角，游客心里可能无法接受。第三，天涯海角不是一个孤单的旅游景点，她与亚龙湾、南山寺、大小洞天等景点，连成一条旅游长线，给旅游者节省了路途时间，提供了更多的选择与方便。她们合体打造这一片区域，有效整合市场资源，共同开发新的市场机会，形成更大的吸引力。

3 天涯海角的SWOT分析及发展前景

现在，海南省致力于打造国际旅游岛，天涯海角也迎来了新的发展机遇。但是，包括天涯海角在内的岛上若干可供开发的旅游资源，若想在国内外众多景点中脱颖而出并保持长盛不衰的形势，必须清楚自己的位置以及所要面临的挑战。运用SWOT分析法将天涯海角进行剖析如下：

3.1 优势：一是有其独特的地理环境与温和的气候。三亚阳光充足，长夏无冬，素有天然大温室、绿色聚宝盆之称。这里气候温和，属典型的热带海洋性气候，全年平均气温25.5度，年平均海水温度25.1度，冬季海水最低温度22度，适宜四季潜水和开展各类海上运动。二是有其丰富的自然环境资源。天涯海角陆地面积10.4平方公里，海域面积6平方公里，背负马岭山，面向茫茫大海。海水澄碧，烟波浩瀚，帆影点点，椰林婆娑，奇石林立水天一色，湾沙滩上大小百块石耸立，“天涯”、“海角”和“南天一柱”巨石突兀其间，昂首天外，峥嵘壮观。三是有其浓厚的民族文化气息，悠久的历史与典故，并与周围景点紧密联系。四是有其美食、水果、交通、住宿等配套服务。海南四大名菜文昌鸡、加积鸭、东山羊、和乐蟹，以及当地黎族竹筒饭、苗族五色饭、南山素斋等美食在这里尽可尝到；三亚一年四季生产热带水果，且价格便宜；三亚市沿海滨西行26公里，到达了马岭山下，便是“天涯海角”奇景，有3路公交车可到，另有出租车、中巴车可到；有价位较高的海景宾馆，也有便宜的家庭旅馆可以入住。

3.2 劣势：缺乏在国际客源国家宣传促销，与主要旅游客源市场相距较远，景点单一，缺乏娱乐设施，不能吸引旅游者进行多次消费，旅游门票略高。

3.3 机遇：绝无仅有的冬季旅游目的地，开发生态产品的可能性和能力，与其他旅游目的地合作的可能性，目的地促销的持续发展，海南发展国际旅游岛的契机，国家政策的支持，争取发展为生态环保的旅游目的地，当地政府宣传能力的加强，旅游业专业培训机遇，当地居民逐渐认识到发展旅游业会让他们获益匪浅。

3.4 威胁：有被其他禀赋突出的旅游目的地（如蜈支洲岛）赶超的危险，景区内缺少必要的发展控制规划，不善管理导致景区内环境恶化。

综上所述，天涯海角优劣并存，机遇大于挑战。必须进一步对景区进行规划设计，寻找生态旅游等新的旅游经济增长点。既要继续加大字义物化、媒介宣传、促销技术等传统营销手段的力度，又要在营销战略策略上多做文章，实现旅游经济的持续增长。

参考文献：

[1]申彧.SWOT分析法的应用进展及展望[J].知识经济，2009（09）.

[2]申彧.SWOT分析在区域可持续发展定位中的应用[D].厦门大学，2009.

[3]鲁卿.SWOT分析在企业制定专利战略中的应用研究[D].华中科技大学，2006.

作者简介：

石庆波（1987-），男，侗族，贵州黎平人，中共党员，管理学硕士，经济师，建造师，中国技术经济学会会员。

浅谈信阳一汽大众营销策略的swot分析 篇4

1 秦皇岛外代的外部环境分析

1.1 秦皇岛外代外部环境变化带来的机会

1.1.1 国际化的经济环境带来的机会

我国在与众多成员国外贸过程中享有多边的、稳定的、无条件的最惠国待遇, 为我国产品更多地进入国际市场提供了有利机会。随着海运运输的发展, 我国目前国际船代市场容量将进一步扩大;同时作为WTO的成员国, 有权参与国际海运事务的决策和各种规则的制订, 也有利于维护我国国际船舶代理业的利益。

1.1.2 国家对航运事业高度重视带来的机会

国务院批准7月11日为中国航海日, 充分体现了国家对航运事业的高度重视。同时交通部根据“十一五”规划的发展目标, 制订和完善“十一五”交通各项规划, 为国际船舶代理业迎来了新的发展机会。

1.1.3

竞争的有序化趋势带来的发展机会中国船舶代理行业协会充分发挥行业的影响力, 为引导行业健康发展不断努力。面对中国目前存在的国际船代市场价格的恶性竞争, 协会推行了行业建议价, 使船代与船舶公司费率的洽谈有了一个基础和标准。船代协会还参照《反不正当竞争法》, 约束通过恶性压价获取所谓竞争力的不正当行为, 维护市场自由竞争。

1.1.4 港口高速发展带来的机会

秦皇岛作为国际大港, 在实行管理体制一体化后实现港政统一、规划建设统一、港口引航主体统一、港口生产统计分析统一、港口航道执法统一、水路运输行政管理统一。随着秦皇岛港码头建设步伐的加快, 吞吐量的增多, 外部的机遇给秦皇岛国际船舶代理企业足够的增长空间, 更加坚定了秦皇岛外代从事国际船舶代理的信心。

1.2 秦皇岛外代外部环境变化带来的威胁

1.2.1“自船自代”的威胁

国际船舶代理市场“自船自代”业务的进一步放开, 使国际船舶公共代理市场逐步萎缩, 相当一部分国内外的船舶公司从事“自船自代”业务, 这给国内从事公共代理业务的企业造成巨大的冲击。新成立的“自船自代”企业也从事公共代理业务, 使原本从事公共代理的企业承受着更大的压力。

1.2.2 非传统国际船代企业竞争带来的威胁

一些非传统的国际船代企业, 凭借其在某一方面的优势, 对国际船代市场造成冲击。如外运公司, 凭借外运是我国国际货运的知名品牌、外运在相关领域较强的实力, 成立船舶代理公司, 成为秦皇岛外代主要竞争对手。

2 秦皇岛外代内部资源分析

2.1 秦皇岛外代内部资源优势分析

2.1.1

PENAVICO品牌优势在国内, PENAVICO品牌是我国国际船舶代理业最为知名的品牌, 全国外轮代理公司系统仍占有国内国际船舶代理市场将近一半的份额;在秦皇岛国际船舶代理市场上, PENAVICO品牌同样是最具知名度和美誉度的。

2.1.2 规模经济优势

企业的平均生产成本随着产量增加而下降, 因此大企业具有成本上的优势。秦皇岛外代2008年市场占有率46.53%, 在秦皇岛代理市场上还没有其他公司能与之抗衡。规模经济的优势使秦皇岛外代在秦皇岛港能够获得最低的代理成本, 从而获得较大的代理利润空间。

2.1.3 IT技术优势

秦皇岛外代目前拥有近150台微型机的局域网系统, 实现数据异地备份。同时, 秦皇岛外代还参与了秦皇岛港物流信息公共平台项目的设计和开发, 并率先通过该平台向口岸监管单位发送多种业务数据。此外, 秦皇岛外代信息系统和办公自动化系统完全实现无纸化办公和财务电算化, 并能和国内国外公司进行电子数据交换, 提高了服务质量和工作效率, 也减少了数据的差错率。

2.1.4 良好的关系及信誉优势

秦皇岛外代一直保持与主要码头良好的密切关系, 与其他国际船舶代理公司相比更能得到码头和港口相关业务操作单位的支持。同时也与海关、边防、商检、海事局、引航站等各个相关部门长期保持着良好的关系, 并在长期的接触中建立了良好的信誉。这些良好的关系和信誉使得秦皇岛外代具有较好的船舶危机处理能力, 有助于加快代理船舶的通关速度, 从而比其他国际船舶代理公司更能充分保证船期, 缩短船舶待港时间, 为船舶公司节约成本。

2.1.5 资金优势

在目前秦皇岛港口所有的船舶代理人中, 秦皇岛外代是最具资金优势的代理企业。2008年, 秦皇岛外代资产总值达人民币8千万元, 公司强大的资金能力可以为委托方先行代付, 代垫部分费用, 例如先行垫付港口使用费、运费等。这些超值服务没有强大资金作为后盾是无法做到的, 这也是秦皇岛其他中小船舶代理公司无法与之抗衡的原因。

2.1.6 人力资源优势

目前, 秦皇岛外代拥有员工将近120人, 人员构成素质都比较高, 更重要的是大部分的职员从事行业代理业都有5年以上的经验, 并且大都在30～50岁之间, 从经验、精力、阅历等各方面都是最佳状态, 因此具有其他船舶代理公司难以获得的人力资源优势, 为市场营销奠定了良好的人才基础。

2.1.7 在位优势

目前, 秦皇岛口岸近一半的国际船舶代理业务都掌握在秦皇岛外代手中, 秦皇岛外代已与众多的船舶公司形成了良好的合作关系, 熟知各家船舶公司具体的要求与操作习惯, 因此拥有其他代理公司所无法比拟的在位优势。对船舶公司而言, 如果船舶公司要更换代理, 意味着需要一段较长的磨合期, 也意味着需要付出一定的转移成本。

2.2 秦皇岛外代内部资源劣势

2.2.1 货运代理、集装箱场站劣势

国际船舶代理对货运代理、集装箱场站具有很强的依托性。在集装箱代理上, 集装箱的拖运、堆存对集装箱代理也有很大影响。对船舶公司而言, 为实现成本最小化, 必须追求集装箱在秦皇岛港口产生的费用最小。然而, 在货运代理、集装箱场站市场上, 秦皇岛外代并不处于优势。

2.2.2 无船代理人的劣势

作为国际船舶代理人, 秦皇岛外代仅仅是公共代理人的角色, 其业务量往往受到船舶公司“自船自代”的影响, 一旦某一船舶公司实行自船自代, 往往一下子丧失巨大的业务量。例如中海船代、河北远洋船代, 他们都拥有自己的船队, 经营相关的航线, 其业务量基数较为稳定。

2.2.3 人员机构相对庞大的劣势

尽管秦皇岛外代拥有最好的业务人才和丰富的从业经验, 然而行政后勤管理人员的比例和数量相对较大, 加大了成本支出, 不利于市场的开拓进取。不像其他小代理公司, 人数几人到十几人不等, 经营手段和方式非常灵活, 在价格让利方面具有一定优势。

2.2.4 应收账款增大的风险

资金优势在某一方面来说也会带来风险, 为了加大竞争能力和服务质量, 以最快速的服务获得差异化竞争优势, 需要资金作为后盾。经常垫资经营, 造成企业应收账款负担加大, 也就可能出现坏账增加的风险。

3 秦皇岛外代SWOT矩阵分析及策略选择

3.1 SWOT矩阵分析

企业不能孤立地看待外部环境的机会和威胁, 必须结合自己的经营目标和内部资源条件来识别适合于本组织的机会。SWOT分析矩阵能全面分析组织外部环境和内部资源条件, 从而寻找适宜外部环境变化和内部资源条件的满意策略组合。S (Strengths) 是内部资源优势, W (Weaknesses) 是内部资源劣势, O (Opportunities) 是外部环境机会, T (Threats) 是外部环境威胁。企业通过SWOT动态综合分析, 得以确定相应的生存和发展策略方案。

表3-1为秦皇岛外代SWOT分析表。

3.2 秦皇岛外代的策略选择

3.2.1 秦皇岛外代营销策略选择———多样化策略。

秦皇岛外代应适应市场环境变化, 通过多样化策略, 克服存在的劣势, 整合资源, 巩固、加强自身的优势及核心竞争力, 保持秦皇岛外代在国际船舶代理市场上的各项领先地位。秦皇岛外代的多样化策略应基于以下两点:

(1) 通过多样化策略, 改变自身在国际船舶代理市场的内部劣势, 与公司的主营业务形成强大的合力, 提高船舶公司对秦皇岛外代的依赖性, 同时在国际船舶代理的相关业务方面领先竞争对手, 提高与轮船公司讨价还价的能力。

(2) 通过多样化策略, 寻找新的利润增长点。可以开展相关多样化业务, 主要包括:国际货物运输代理、纵向与横向联合并重、租船。

3.2.2 秦皇岛外代基本竞争策略选择。

(1) 成本领先策略。成本领先策略在于借助规模经济、技术创新、高运作效率、低人工成本、优惠获取原材料等因素, 获得低成本、低价格、较大的市场占有率的同时, 赚取高于竞争者的利润或建立进入壁垒把竞争者拒于市场之外。对中小轮船公司, 规模经济在企业获取低成本中发挥着重要的作用, 由于他们对价格非常敏感, 对服务的差异化要求较少, 且转换代理的成本较低, 因此秦皇岛外代应使用成本领先策略。

(2) 差异化策略。差异化策略要借助于高超的质量、非凡的服务、创新的设计、技术性专长或不同凡响的品牌形象, 来培养顾客忠诚, 获得溢价。对于大型轮船公司, 秦皇岛外代应采用差异化策略。秦皇岛外代有五十多年的国际船舶代理实践经验, 强大的品牌号召力足以为大型船舶公司提供个性化、多样化及差异化服务。

3.2.3 秦皇岛外代其他营销策略选择

(1) 合并和收购策略。对秦皇岛外代而言, 进一步发展货运代理, 可以采取灵活的手段, 合并和收购相关有实力的企业。在货运代理业务方面, 较大的货运代理企业手中都掌握着几个比较大的稳定的客户, 并与他们建立长期的合作关系, 通过收购与合并, 可以使秦皇岛外代迅速获得他们的定单, 以增加市场占有率。

(2) 联合和策略联盟。企业通过联合和策略联盟的方式也能像通过所有权转移的方式一样, 获得原材料、能力、技术、专业知识, 进而进入某些市场或增加市场份额。合作和联盟有各种各样的形式, 秦皇岛外代在联合和策略联盟上可以考虑以下两个方向, 一是与其他主要的船舶公共代理公司实现联合与策略联盟, 二是与船舶公司实现联合与策略联盟。

4. 结语

对秦皇岛外代的环境进行分析研究, 有利于秦皇岛外代预测外部环境的变化趋势, 审视自身内部环境, 把握机遇, 避开威胁, 发挥优势, 克服劣势, 选择适合本企业的营销策略, 使自己在未来竞争中立于不败之地。

摘要：日益激烈的市场竞争, 给秦皇岛外代带来难得的发展机遇, 同时也带来了巨大的挑战。秦皇岛外代要在激烈的竞争中立于不败之地, 就要选择合适的营销策略。本文用SWOT矩阵对秦皇岛外代的市场环境进行了分析, 并选择了适合本企业的营销策略。

关键词：环境分析,资源分析,SWOT矩阵,营销策略选择

参考文献

[1].段元萍.我国国际货代业的经营策略分析[J].商场现代化, 2007, (04) :37.

[2].欧卫新.加快国际货运代理企业向第三方物流转型[J].武汉船舶职业技术学院学报, 2009, (04) :26.

[3].金光哲.我国企业市场营销的社会环境及发展趋势[J].现代商业, 2009, (04) :26.

[4].邢国伟, 由亚男.企业市场营销创新研究[J].中国市场, 2009, (03) :28.

[5].李锦飞.SWOT量化分析模型在X航空货运代理的应用[J].商场现代化, 2007, (23) :36.

[6].王兴莱.企业市场营销中的弊病[J].企业科技与发展, 2008, (12) :29.

[7].宣锋.市场营销中的顾客满意的战略选择[J].统计与决策, 2009, (06) :32.

浅谈信阳一汽大众营销策略的swot分析 篇5

销方式，文章对中小企业开展微博营销进行优势与劣势、机会与威胁分析，并由此为中小企业提出可行性的营销策略。

关键词：微博 营销 策略 SWOT

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享[1]。2009年8月，新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入我国网民主流人群的视野。自此以后，微博开始火爆起来，由此也催生了微博营销。就目前而言，微博营销已受到众多企业的追捧。

1 中小企业微博营销的SWOT分析

1.1 优势

1.1.1 成本低。微博营销并不需要花太多的钱，只需要建一个账号，结合企业自身的特点，把微博利用好，就可以花很少的钱达到营销的目的。可以说在包括微博在内的社会化媒体时代，中小企业缩小了和大企业之间的“资本”差距。[2]

1.1.2 立体传播。中小企业由于受到资金的限制，不能像大牌企业那样大打广告宣传牌。往往在宣传中，不能打出组合拳，只能采用单一的传播形式。但是在微博里企业可以运用文字、图片、视频等多种形式进行立体传播，进行品牌推广。

1.2 劣势

1.2.1 没有人气。有人曾经这样形容过微博：你的粉丝如果超过1百，你就是一本内刊；如果超过1千，你就是一个布告栏；如果超过1万，你就是一本发行杂志；如果超过10万，你就是一份都市报；如果超过100万，你就是一份全国性报纸；如果超過1000万，你就是一家电视台；如果超过1亿，你就是CCTV；如果超过10亿，你就是一台“春晚”了。由此可见，有没有人气在微博中是最重要的。对于微博用户来说，每时每刻都会被海量的信息所充斥着，他们不可能去关注所有的信息，他们只会选择自己感兴趣的信息。人气高的微博用户自然更容易吸引他人的关注。对于中小企业来说，知名度不高，也没有像王石、史玉柱这样的企业精英吸引粉丝的注意力，所以往往粉丝不多，没有什么人气。

1.2.2 营销能力差。微博营销作为一种新型的营销方式，就算是在国外，也还是处于发展阶段。而营销能力差恰恰是很多中小企业的先天缺陷，这些企业在进行微博营销时，盲目跟风，一味模仿，没有结合自身条件和市场环境进行精心策划，只是单方面的发布大量信息，失去了微博营销的功能。

1.3 机会

1.3.1 吸引关注。很多中小企业名气比较小，所处地理位置也比较偏远，很难获得消费者的关注。而通过微博，可以增加人气，吸引更多消费者的眼球。

1.3.2 受众忠诚度高。传统的口碑营销偏重于相识的人群之间，但现在，越来越多的年轻人相信网络社区上不认识的“亲朋好友”的评价。在微博字数有限制从而比较零碎和片断化的情况下，粉丝们更关注实际有效的信息，一旦某个微博主得到受众信任，他就会成为受众锁定的信息提供源，形成比较稳定的“关注与被关注”关系。[3]

1.4 威胁

1.4.1 容易引发公关危机。微博的信息传播是一种病毒式的传播，一旦企业在微博中信息发布不当，将会在极短时间内一传十，十传百，从而引发公关危机。而中小企业在微博的舆论监测和危机公关处理能力上，都稍显逊色。如果不能妥善处理，将会让企业陷入困境。

1.4.2 效果不佳。企业做微博营销，是希望通过微博这种方式吸引大量粉丝的关注，进而使这些粉丝能够在潜移默化中接受企业在微博投的广告或者促销，并把这些信息转发出去。企业最终的目的是希望通过这一切行为能够影响这些粉丝成为潜在消费者，刺激购买欲望，并把购买欲望转化成真正的购买行为。然而，事实证明，中小企业发布的信息往往不足以吸引大量粉丝关注。而且还有很多粉丝只是在跟风而根本就没有什么购买欲望，没有让微博的转发转化为实际的销售量，微博的营销效果不佳。

2 中小企业微博营销的策略

2.1 定位准确

首先要定位准确，解决“我是谁”这个问题。形象定位清晰了，微博运营也就成功了一半。建议从商业和营销传播的需要出发设计形象定位。譬如杜蕾斯的定位就是有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子。星巴克官方微博的形象定位是一个有点小资，有亲和力懂得生活的服务员。[4]

2.2 找对搭档

定位准确是第一步的话，那么找准搭档就是第二步。因为“我是谁”定位好了，就得看能不能吸引你的用户关注这个“我”了。在这点上，有没有找准搭档就显得非常关键了。比如Vancl 就找准了新浪微博这个搭档。因为新浪微博的相当一部分人不仅是微博的用户群，同时也是网购服装的准用户群。Vancl选择与新浪搭档，就能够在后台通过对这些微博用户的语义分析、人口属性、参与话题、加入的社群、关注的品牌等等，筛选出哪些用户可能就是Vancl的潜在消费者。

2.3 内容充足

中小企业在微博营销中普遍存在一个问题，就是内容不充实，把发微博当成是发新闻稿，发促销海报。微博的核心就在于内容营销和关系营销，而众多中小企业在缺乏市场策划的情况下实施微博营销，只是模仿了那些新商品或人气商品，但是收到商品后必须在人人网的个人主页上发表试穿日记，并附上自己的试穿照片[5]。但是有相关调查显示，粉丝不是很关注互动性的活动，而是希望获得更良好的用户体验。促销虽然很吸引人，但是毕竟获得奖励的还是少数人，当奖励很丰盛时，它给予未能获得促销奖励的用户是一种心理上的打击。并且过度的产品促销，会和信息爆炸一样打击消费者的信心。微博的沟通和设置都应该更加的人性化和个性化，要和用户建立朋友关系。[6]

怎么和用户建立起朋友关系呢？中小企业往往比较急功近利，而微博营销绝不是一朝一夕就能看到效果，取得成就。那么应该放长线，钓大鱼，做好打持久战的准备。企业微博可以是轻松活泼、诙谐幽默地和用户聊天唠嗑，与用户一起来分享每天的喜闻乐见。

杜蕾斯成功利用微博进行品牌推广的案例就值得很多企业借鉴。2011年6月23日北京下了一场大雨，杜蕾斯官方微博就发布这么一条帖子———“北京今日暴雨，幸亏钱包里还有两只杜蕾斯。”除了文字说明外，还特意附上了一个男孩在雨天为了保护皮鞋不受伤，把避孕套套在鞋上的图片。在短短几天时间内这条微博就被转发了7万多次，在表现产品性能的同时，还狠狠地幽默了一把。很多网友看到后，一笑而过，也记住了“杜蕾斯”。这种微博营销的理念就是记忆刷新。[7]

微博营销是一种新兴的营销方式，不管是大企业，还是中小企业都在探索如何借助这种手段来推广品牌，提升名气。中小企业如果能顺应潮流，抓住机遇，发挥优势，采取合适的策略，必然能享受到微博营销带来的丰硕果实。

参考文献：

[1]百度百科.微博.http：//baike.baidu.com/view/1567099.htm.

[2]鲁永奇.企业，该如何经营好你的微博？[J].新领军，2011（2）.

[3]杨自强.基于SWOT分析的微博营销策略探究[J].商业经济，2012（10）.

[4]赵春芳.浅谈中小企业如何走出微博营销困境[J].现代商业，2012（21）.

[5]王利锋.走出中小企业微博营销误区[J].合作经济与科技，2012（22）.

[6]武茜茜，张颖越.戴尔微博营销对中国中小企业的启示[J].市场周刊，2012（5）.

[7]韦婉辰.浅析网络营销策略之微博营销[J].科技信息，2011（20）.

作者简介：

宁萍（1980-），北京青年政治学院讲师，研究方向：电子商务。

王蕊（1978-），北京青年政治学院讲师，研究方向：电子商务。

浅谈信阳一汽大众营销策略的swot分析 篇6

一、加强大众汽车品牌产品性能优化

由于产品的消费是一个连续的过程, 既需要售前宣传产品, 又需要售后持久、稳定地发挥效用, 因此, 服务是不能少的。可以预见, 随着市场竞争的激烈展开和用户要求不断提高, 附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程, 随着人们生活水平的提高, 人们对产品的品牌和形象看得越来越重, 因而它也是产品整体概念的重要组成部分。

从整体产品角度考虑, 大众汽车应该采取以下品牌营销策略: (1) 改进和完善产品。从质量、性能、式样等方面, 对产品进行改进和完善。普桑在中国轿车市场上长盛不衰, 不断改进和完善是成功的制胜武器。乍看普桑, 外形还是多年前的老面孔, 但发动机、变速箱、转向系统、制动安全系统、离合器等操控系统己经屡屡改进, 输注了当代最成熟的轿车技术, 在上市十余年的2003年仍然能做到100689辆的销售额, 达到年度车型销量第一。在这一点上, 的确值得借鉴。 (2) 进一步提高性价比。大众汽车要想在未来的轿车市场上赢得一席之地, 就必须进一步提高产品品质和性能、降低成本和价格, 保持竞争优势。 (3) 提高对产品非物质形态--形式产品和附加产品的重视程度。大众汽车注重产品物质形态--核心产品, 而对产品非物质形态一形式产品和附加产品的环节上缺乏足够的重视。正是由于缺乏整体的产品概念, 服务意识与服务能力滞后, 导致其产品优势没有能够转化为消费优势。

二、构建独具特色的文化体系, 提升品牌形象

就大众系列产品而言, 是具有百年的历史品牌, 具有独特的品牌魅力和文化底蕴。大众应深刻挖掘标致品牌价值的精髓所在, 融入中国文化, 用东方价值观、文化理念打造大众品牌, 构建独具特色的品牌文化体系, 使之成为附着在品牌上的恒久不变的精神, 并沉淀为深厚的品牌资产, 增强品牌的生命力和稳定性。总之, 品牌文化体系的构建就是要使品牌最大限度地深入人心, 令消费者在选择购买的时候, 首先便能感受到来自品牌的魅力和吸引力。也就是说, 将无形的文化价值转化为有形的品牌价值, 把文化财富转化为企业竞争的资本, 是品牌文化建设的终极目的。

同时, 随着汽车工业在国内的成长与发展, 汽车品牌的经营与管理也相应地提升到了一个新的高度, 汽车工业的发展给品牌管理带来挑战与机遇。从目前来看, 在单一品牌的管理和设计中, 信息整合是基础, 建立在市场研究基础上的品牌定位是关键, 接下来的品牌设计、品牌审定、品牌推广、品牌监控贯穿到了整个产品的生命周期。因此, 为加强品牌管理, 大众就需要建立相应的品牌管理部门, 加大对品牌营销的投入。而且, 由于品牌是由完整的一根链条在支撑着, 这根链条从产品研发、生产管理到市场营销, 缺一不可。所有品牌营销又是一项战略性决策, 指导企业经营的各个环节, 这就需要动员企业全体人员正确认识品牌的定位、价值及品牌营销策略。另外, 综合考虑品牌管理的普遍性和汽车行业的特殊性, 为提高品牌竞争力, 大众应立即实施‘聚合式’品牌管理, 即把资源集中在能够产生最大效用的地方, 以便获得最佳的品牌管理效果。因此, 在当前阶段, 东风标致要仔细选择最有能力把握, 最有价值的细分市场去突破, 当这个市场被占领后, 再逐步拓展更大的市场。

三、优化大众汽车的渠道策略, 全方位巩固品牌效应

目前, 大众汽车公司在渠道选择上是推行的区域代理制, 选择一家经销商为一个区域总代理, 而在分销渠道管理方面采取的是“抓大放小”的政策——只重视一级城市的区域总代理的销售管理和支持, 忽略了二、三级城市分销商的利益, 缺少对其有效的监督和管理。但实际上恰恰是中小城市优质渠道资源最为稀缺, 各大汽车品牌的厂商对此争夺最为激烈。事实上, 谁保证了二、三级分销网点的利益, 分销商自然会死心塌地的为谁卖力。因此未来几年, 大众汽车公司应加强对分销网点的管理和支持, 并应要求和有效地督促其一级代理商更加关注分销网点的盈利情况, 保证其经营自己的品牌所得利润高于其经营竞争对手品牌所得, 这就是未来渠道竞争的核心。

因此, 首先大众在区域内设置合理数量的二级分销网点, 其目的就是有效的整合社会资源为我所用, 将一级代理商的手与脚加长, 最大限度的将大众汽车公司的产品向市场的广度与深度进行推广, 实现最大范围内的销售与服务, 从而可以保障市场信息的有效收集和服务品质的不断提升, 最终使大众汽车品牌形象和市场竞争力在区域市场不断得以加强。这个目标要得到实现时刻也离不开分销网络的配合与支持, 而要使分销网络全力配合与支持, 保证分销渠道的稳定性, 最基本的前提是在这个过程中, 分销商能得到实实在在的利益。大众汽车公司在分销渠道规划、制定分销渠道政策时所强调的不是一级代理商对分销网点的绝对控制, 而是能站在分销商的角度上进行考虑, 寻求利益的共同点, 将分销网络纳入到一级代理商的销售、服务、培训、分配等体系之中。一级代理商与分销商的关系应以“双赢”、“信任”为核心, 风雨同舟、荣辱与共、共同发展。不能任由一级代理商打压、撤换分销商。大众汽车公司应不断培养和加强分销商的品牌忠诚度, 但保证分销商的利润是维持其忠诚度的基本前提。

参考文献

[1]苑玉凤:《汽车营销》, 北京:机械工业出版社, 2005

[2]兰荃:《现代市场营销学》, 北京:首都经济贸易大学出版社, 2006

[3]威文、邢何明:《第一流的汽车营销》, 北京:机械工业出版社, 2006