云南白药牙膏推广方案

云南白药牙膏推广方案（精选3篇）

云南白药牙膏推广方案 篇1

关于云南白药牙膏在金华地区的市场推广书

一． 概要

云南白药集团，历来以经营云南名族特色药品系列为主，自2004年起，该公司相继推出了云南白药牙膏等一系列个人护理产品，此举开启了中药与现代日化产品的联姻之路，不仅让这家百年中药老店焕发了新活力，更重要的是，他们改变了人们消费和使用中药的通常模式，使得传统中药与现代生活更加紧密地联系和结合在了一起。与普通牙膏相比，云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用，来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。从2004年试销到2008年短短5年间，白药牙膏销售总额已突破11亿元。2008年，云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名，在部分城市仅次于佳洁士和高露洁，排名第三，成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。但是，针对金华这样的中小城市，云南白药牙膏的销售依然存在着许多纷繁复杂的问题。通过对市场的调查和分析，我们制定了针对金华地区云南白药牙膏的市场推广书，希望以此增强云南白药牙膏在金华地区的品牌影响力，实现其销售额比原先增长30%的目标，为本土产品的生产及推广提供有益的市场经验，并带动国内牙膏的全面深入的发展。

二． 牙膏市场状况分析

1.市场背景 目前，国内牙膏市场品牌结构大致分为四大版块，一是外资及合资强势品牌版块，主要由高露洁，佳洁士，中华，黑人组成，二是名族传统领军品牌版块，包括田七，两面针，黑妹，冷酸灵，蓝天，草珊瑚等，三是新兴力量版块，如LG竹盐，纳爱斯等。四是三，四线品牌或白牌版块，多为中小牙膏企业或日化集团在牙膏领域的产品拓展和延伸。据某机构的统计，主要品牌的市场占有率情况为：高露洁23％、佳洁士20％、中华10％、洁诺10％、两面针4％、黑妹4％、其他12％。高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占三分之二的市场份额，成为牙膏众多品牌的第一集团军；两面针、黑妹、冷酸灵等知名品牌也占据了20％市场份额处于第二集团军；上述品牌占领了全部市场份额的九成，给其他品牌仅仅留下了非常狭小的生存空间。总体来说，我国牙膏市场已经进入竞争白炽化阶段而且形成了高度垄断的竞争态势。

金华牙膏市场现状

图1

金华地区是浙江省唯一一个既不沿海，又不与外省相邻的辖市。属亚热带季

风气候，有明显的干，湿季节。由于天然的地理及气候原因，金华人的口味普遍偏重，喜欢吃酸菜鱼，火锅，烧烤等易上火的食品，因此口腔护理在金华地区已逐渐成为人们关注的焦点，这自然离不开牙膏的选择。目前，在金华市场上供应的牙膏主要为佳洁士，高露洁，纳爱斯，中华等侧重于牙齿和牙龈护理的牙膏。而面对金华人不断提高的生活水平以及快节奏的生活方式所带来的口腔问题，传统的牙膏并不能完全满足消费者的需求。这就给云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏提供了一个潜在的，比较广阔的消费市场。

2.竞争对手分析 通过对金华地区各大超市及商场的实地考察，我们发现，目前，金华市场上供应的牙膏主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田

七、黑妹、冷酸灵、黑人、云南白药，竹盐、蓝天六必治、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。在此，我们对主要竞争对手做简要分析。A.高露洁——高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 “ 牙医 ” 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 “ 牙科专家 ” 的品牌形象。B.佳洁士——佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 “ 没有蛀牙 ” 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 “ 佳洁士 ” 的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。C中华——1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 “ 商标使用许可 ” 的合作方式，租赁了 “ 中华 ” 的商标使用权。联合利华很看重 “ 中华 ” 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。

3.产品分析

云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口腔护理保健产品。临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。事实上，这不是一支普通的牙膏，而是一支能解决多种口腔问题的牙膏。其优点具体体现在以下及方面：

1、白药牙膏以中草药为载体，符合了国人的心理。一般的牙膏是由粉状摩擦剂、湿润剂、表面活性剂、粘合剂、香料、甜味剂及其他特殊成分构成的，只起到清洁牙齿的作用。另外，在市场上也出现了一些外资品牌的草本牙膏，只有基本的保健作用。而云南白药牙膏，采用白药这一中草药为载体，符合了广大国人的心理。

2、精心研制，保健型牙膏。云南白药牙膏是

在云南白药的基础上通过研制、创新，结合了牙膏的特性，将云南白药的功效融合在牙膏上，是一种新型的保健型牙膏。保健型牙膏应该是云南白药牙膏市场定位的第一大优势。

3、雄厚的经济实力。云南白药集团股份有限公司是一家有百年历史的著名制药企业。其经过多年的发展，在经济上积累了一定的基金，足够为推广云南白药牙膏保驾护航。

云南白药集团近几年发展状况

图2 云南白药牙膏本身也存在一些不理想的地方（劣势）：

1、产品包装普通： 云南白药牙膏的包装与普通的牙膏的包装一样，其与云南白药牙膏的高价位、高品质等不符。建议云南白药牙膏的包装与其它牙膏品牌区别开。

2、市场定价偏高，消费者不容易接受： 云南白药牙膏上市伊始，根据地区不同试销价每支22至24元。云南白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了19.8元/支。

3．广告效应远不及佳洁士，高露洁等老品牌有影响力，许多消费者在提到云南白药牙膏时，都表示出不大清楚该牙膏有什么功效，因此对云南白药牙膏比普通牙膏高出十几元的价格自然很难接受。

三．市场前景

根据以上分析，可见云南白药牙膏在金华地区的销售还是有很大提升空间的。云南白药牙膏的市场潜力和优势主要有三点：第一，云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，在此基础上制定相应的营销策略，使白药牙膏对口腔全面修复，护理的理念深入人心，那么白药牙膏比普通牙膏高一半的价格也就很容易让消费者接受了；第二，据某项不完全统计，金华80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，云南白药牙膏专业的护理功能可以满足消费者需求，市场潜力庞大；第三，在目前的金华牙膏市场上，虽然佳洁士，高露洁，中华等强势品牌仍为各大超市，零售商店主要销售品牌，此类牙膏品牌的牙膏也都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉

求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。

云南白药牙膏推广方案 篇2

其实早在5月25日，云南白药召开其2003年度股东大会，会议公告简单称：“大会审议通过了修改《公司章程》第十三条在营业范围内增加'食品、日化用品'内容的议案”。在业界看来，这一修改实际上为云南白药将来更深的介入食品行业悄悄埋下了伏笔。云南白药早在上世纪70年代初就做过田七鸡精、田七花精、田七片和田七粉等产品，80年代初，云南白药就委托安宁一家汽水生产商为其试生产可乐，尝试生产“三七可乐”，但均以项目流产而告终。

牙膏作为云南白药进军快速消费品行业的头阵，云南白药寄予了非常大的希望。早在20底，云南白药就已经研发出了牙膏，对于新品上市，公司前期已经做了非常充分的准备;广泛招募日化领域人才;在各大平面、户外、电视媒体投播广告。

云南白药为了实现产品的差异化，建立与其他牙膏品牌之间的竞争壁垒，将云南白药牙膏定位为保健品牙膏，主要诉求防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病;主要走连锁药房渠道;定价上也与其他牙膏品牌有所区隔，20元左右一支定位于高端市场。

云南白药涉足日化领域的确是一次有益的尝试。将牙膏定位于保健品，突破牙膏市场低价迷局，与高露洁、佳洁士等外资强势牙膏品牌建立竞争壁垒的确值得很多国产牙膏品牌学习。据业内人士分析，目前国内牙膏市场业内以年产量大小划分为三大阵营，以高露洁、佳洁士为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2/3，且增长势头强劲，已大举进攻农村市场;第二阵营是年产量1亿支以上的几大国产品牌，黑人、中华、两面针、冷酸灵、六必治、立白等，但市场份额在萎缩，由最初的90%滑到不足30%;第三阵营是杂牌军，主要是一些地方品牌，如何在如此竞争激烈的市场争得一席之地，云南白药发挥自身品牌优势，利用药企熟悉的保健品市场施展手脚，通过牙膏与保健品的关联嫁接，推广云南白药牙膏品牌;而这一领域是高露洁、佳洁士们所不熟悉的，可以有效的进行竞争阻击，

在成熟市场扮演跟随者还是培育非成熟市场扮演领跑者?显然，云南白药选择了后者;但领跑保健品牙膏市场显然需要付出更多代价。

其一：消费者只将牙膏的当作一种日常的牙齿护理产品，牙龈出血、溃疡等口腔疾病还是习惯使用药品，并不能把牙膏与保健品、药品概念相提并论。消费者接受起来还是比较困难。

其二：商超是牙膏市场最重要也是最主要的销售渠道，连锁药店只能树立保健品牙膏品牌形象，短时间很难改变消费者行为，所以并不能成为主流销售渠道。

其三：云南白药牙膏定位于高端，每支零售价在20元左右。这的确能树立高端品牌形象，但由于是新产品，能否让消费者进行尝试性购买，难度的确较大。

其四：云南白药牙膏品种单一，目前市场上只有一种品种，消费者没有选择的余地。

其五：在云南白药培育的保健品牙膏市场中，跟随者寥寥。通常情况下，单打独斗不能培育出较大的成熟市场，红花还要绿叶的衬托。

云南白药牙膏通过自身的定位及相应的推广策略不难发现，这一中国著名中药品牌想通过建立竞争壁垒实现该品牌跨行业的发展，但是，在实施这一战略的同时，自身也得到来自方方面面的牺牲。同样在该领域，同样是跨行业发展，LG日用化学所采取的战略确是在开放竞争的同时设置竞争壁垒，并取得了一定的成效。其公司生产的Perioe Children(倍瑞傲儿童)牙膏、Xibitai(洗必太)牙膏、Perioe-Cool(倍瑞傲 酷)牙膏、Bamboo Salt(竹盐)牙膏、倍瑞傲佳爽牙膏在市场上取得了长足的进步。通过“随身的护齿专家”品牌诉求，高端市场定位，通过其在日用化学领域的研发，从防止牙龈出血功效诉求，与高露洁、佳洁士们进行开放性竞争。但由于其独特的品牌定位与诉求和高露洁、佳洁士进行有效的区隔，从而获得了市场的认同和一定的市场份额。

如何有效的进行竞争阻击，建立竞争壁垒，是值得国内品牌开拓市场思考的重要问题之一。

云南白药牙膏推广方案 篇3

上海凯纳营销策划机构云南白药牙膏专案组

第三部分：传播大策略非传统定位，先创品类，后树品牌

两大惊人的市场发现：

2005年7、8月的夏天，依旧是一个炎酷而闷热的季节，由总经理沈国梁亲自挂帅，凯纳白药专案组成员奔波于每个超市，进行市场走访，了解牙膏动态，并和消费者做了一对一的深度访谈，

功夫不负有心人，得到的两大市场发现是令所有人为之振奋的。

发现一：中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业数据显示还是调研发现，随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，成年人大多有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。而这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，有快速解决的心理和生理需求。

发现二：传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀和清洁的问题。传统牙膏解决的主要是“防蛀、美白、口气清新”等问题，这些问题主要聚焦在牙齿上，着重于清洁，但科学表明，清洁是牙膏必备的基础功能，防蛀主要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题。

这些传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其独特功效，是云南白药集团科研专家多年攻坚的成果。

临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。 事实上，这不是一支普通的牙膏，而是一支能解决多种口腔问题的牙膏。

非传统牙膏，与国际“药妆”接轨

我们认为，要让云南白药牙膏快速被消费者认可，必须打破传统思维模式。跳出普通牙膏阵营，不让云南白药牙膏姓“牙”，而是作为一支“口腔全能膏”，能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的，一支真正意义上的“非传统牙膏”。非传统牙膏的定位，创出了一个区别于传统牙膏的新品类，化解了三大障碍：

1.背景障碍。将医药科技背景与日化产品有利嫁接，巧妙地将劣势转化成优势，增加了牙膏的科技含量和信誉保证，这也是符合国际“药妆”理念的大潮流。

2.价格障碍。对普通清洁牙膏而言，10元是消费者接受的价格分水岭，而把一支牙膏作为解决口腔问题的产品时，20多元的价格就显得容易理解了。

3.人群障碍。突破了原有的牙龈出血人群，扩大了使用人群。

在这个非传统定位下，我们还进行了拓展和演绎：

1.拓展了症状。从单一的解决牙龈出血问题到解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全面性的口腔问题。值得指出的是，这一拓展，是这一策略最具实效性的地方。从单一症状到三大症状，杀伤面更广。除牙龈出血患者之外，口腔溃疡、牙龈肿痛的人群同样不少，而且，他们属于需求更为迫切，对价格敏感度较低，对口腔溃疡、牙龈肿痛的人来说，大都愿意花20多块钱来解决问题。

2.拓展了人群。白领、口腔问题人士、特殊人群（心脏病、高血压、糖尿病等患者）都将成为我们的目标人群。

3.拓展了非传统的含义。配方非传统、原料非传统、工艺非传统……由此，确立了云南白药牙膏的独特的“第三极”传播模式：

与普通日化牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”在对健康的“更专业”――以医药科技做支撑，拥有更专业的理念、更专业的人员、更专业的经验和态度……

与一些草本汉方牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”则显得“不一般”――配方非传统（云南白药，国家中成药3大绝密配方），功效非传统（一修、二养、三提高），成分非传统（独含云南白药六大活性因子，功效更强）……

辅以云南白药百年的品牌力，云南白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类――“非传统口腔全能保健膏”，依靠独特的品类区隔迅速撬开市场，

启示一：在“天下大同”的现代市场，创造新品类，无疑是创造了新的市场蓝海。实践证明，创品类往往比树品牌来的更为直接有效，更能在短期内迅速拉动销售，引起关注。

启示二：在中国做市场，一上手就细分人群往往是一种误区，先最大限度撒网，然后重点捞鱼，而上市之初就细分锁定人群，往往会画地为牢，束缚手脚。

第四部分：营销部署聚焦商超，梯度布局全国

为了迅速实现云南白药牙膏的销售目标，与客户商定之后，我们制定出“锁定商超，布局全国”的营销策略。这一策略的执行分为两大部分：

1、集中优势资源，聚焦商超，尤其是重点KA卖场，将渠道重心从原来的药房渠道进行转移，因为消费者购买常规日化品主要还是在商超，极少人会特意去药房买牙膏。

1、集中优势资源，聚焦商超，尤其是重点KA卖场，将渠道重心从原来的药房渠道进行转移，因为消费者购买常规日化品主要还是在商超，极少人会特意去药房买牙膏。

2、梯度布局。在全国各省级市场进行渠道建设，以央视为平台，进行电视广告投放，拉动全国市场面的销售，带动各市场的销量；选择部分省级市场作为重点市场，从省会城市开始，实现中心突破，而后向二类地级市场推进。

这一策略兼顾了全国市场，得到了很好的贯彻，从2005年8月开始，一直维持了央视广告的投放，重点市场从最初的1个云南，增加到12个，到2007年，达到25个，每一个市场基本实现了启动一个月内即赢得爆发性增长。

第五部分：铿锵三部曲绝对攻势，环环紧扣

2005年8月，云南白药牙膏启动全新营销传播攻势，一场历时4年，震动医药与日化两大领域的营销战正式拉开序幕――

三部曲之一 2005: 以小搏大，非常突破

危机：2005年，对于云南白药牙膏而言，是艰巨的一年，还剩下半年的时间，但传播费用已捉襟见肘，当时市场正面临重大的危机：3000万的基础销量主要来自耕耘2年多的云南，但当全国铺开，央视广告启动后，市场并没有显著动销，渠道随时面临退货 的危险。如何在有限的资源下，以小搏大，赢得当年的销量突破，是摆在凯纳策划人面前的一大难题。

平面：四轮攻势，层层递进

在与客户多次商讨后，凯纳确立了“报媒阵地，深度说服”的八字方针，因为，云南白药牙膏不是一支普通的牙膏，而它要解决的也不是普通的牙齿问题，而是口腔综合保健的问题，要达成这个目的，我们需要对消费者进行一些有战术的深度说服和科普教育，而报纸无疑是最佳载体。我们认为，在市场启动期，平面广告比电视广告的效率更高，信息传达量更大、说服力更强、成本更低。

这些观点迅速得到云南白药决策层的认可，事实证明，在云南白药牙膏的市场推进过程中，平面广告起到的作用不可小视。

在处理医药保健品产品时，我们通常用一些“软文战术”，而当它们嫁接在牙膏的推广中，同行惊奇地发现：原来牙膏广告也可以这样做。事实证明，就是这种出其不意的战术组合，在很短的时间内，使云南白药牙膏挤入牙膏领域第一阵营。在一个阶段内，采用不同风格的平面广告，连续发起4轮攻势，层层递进，环环紧扣。

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