黑茶传播推广方案

2024-10-24

黑茶传播推广方案

黑茶传播推广方案 篇1

策划书

策划人:曹晔

安化黑茶品牌文化营销推广策划书

目录

一、黑茶历史

二、黑茶文化

三、市场分析

四、营销对象

五、营销目标

六、宣传核心

七、推广时间

八、推广区域

九、集体措施

十、效果评估

十一、结论

前言

在社会进步,物质生活水准提高的今天,大众对文化的需求也日益强烈,消费者作为一个社会人,抽象的文化正深刻地影响着具体的购买行为。

通过品牌文化来加强品牌力,不仅能更好地实现企业促销的商业目的,还能有效承载企业的社会功能,品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求,品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群,是重要的品牌壁垒。

为弘扬黑茶文化、扩大黑茶影响、提升黑茶品牌、开拓黑茶市场、做大黑茶产业为宗旨,以安化黑茶文化为主线,旨在为国内外茶叶贸易搭建一个交流、合作的平台,特提出绿色黑茶、健康黑茶方案一解决黑茶品牌文化的建立。

一、黑茶历史

朝廷官茶----“取代汉川之茶”

官茶是指历史上由用于与边疆少数名族交换马匹之茶。安化茶品质甚佳,在唐朝时就有名。安化“天尖茶”在清贵族中被奉为真品,被皇帝嘉庆、道光看上,成为贡品,赞誉“安化天尖雀舌”。以后就有了“皇帝用茶为天尖,朝廷用茶为贡尖”之说,也就形成了安化黑茶中的珍品。

安化黑茶问世后,西北茶商重点转入湖南安化采购茶叶,严重影响四川官茶,陕西四川银票由两万多锐减到只占百分之一二十。明万历二十三年(1595年)御史李楠以湖南黑茶销西北妨碍茶法马政为由,请求朝廷禁运。另一御史徐侨也上奏称:“汉川茶少而值高,湖南茶多而值下,湖南之销,无妨汉中。汉茶味甘而薄,湖茶味苦,于酥为宜。”认为湖茶对西北游牧民族有利,不宜禁止。自此安化黑茶终于由朝廷正式定为官茶以“取代汉川之茶。”

随着销售渠道的不断拓展,“安化黑茶”的包装不便运输问题日益凸现。道光元年(1821年)安化茶农便将黑花捆制作成圆柱形,没柱重6斤4两,计100两,故又称“百两茶”。这一改进,对黑茶的销售起到了极大的推动作用。

为了向西北地区购买战马,朝廷还专门派军队,到安化收茶,在押运西北,换成战马。这种实施茶马政策的军队,被称为“茶商军”,这在世界上绝无仅有。随着茶叶贸易的扩大,为了保护茶商利益,安化还招募了1000余名茶商军,在管道龙塘寨口设卡,防止流匪劫茶。

二、黑茶文化

在中国传统文化中,最具国际杀伤力的无疑是茶文化。在我们如今惊叹和担忧外来文化对中国的浸染之时,却不知道,中国茶文化对世界各民族的浸染要早得多、厉害得多。严谨、繁复的日本“茶道”、韩国“茶礼”,繁衍于中国茶文化,还有印度、斯里兰卡等国的农产品出口支柱,就是百年前偷去的中国茶叶,英国、俄罗斯等国家家家户户老老少少每天必饮之产品,就是中国茶。

而百年前,英国、俄罗斯的市场里,就是买茶者的通率——“非安化号不买”。

文化、历史附在产生与产品的闪光部分,是不可能被移植的,“黑茶的故乡”、“世界茶王的故乡”,这些不可能复制。

茶文化是指人们从事茶叶生产的活动方式和产品的总和,即有关茶叶的栽培、制造、加工、保存、化学成分及疗效研究„„等等,也包括品茶是所使用的茶叶、水、茶具以及桌椅、茶室等看得见摸得着的物品和建筑物。

制度文化——人们在从事茶叶生产和消费过程中所形成的社会行为规范。如随着茶叶生产的发展,历代统治者不断加强其管理措施,称之为“茶政”,包括纳贡、税收、专卖、内销、外贸„„等等。

行为文化——人们在茶叶生产和消费过程中的约定俗成的行为模式,通是以茶礼、茶俗以及茶艺等形式表现出来。

心态文化——人们在应用茶叶的过程中所孕育出来的价值观念、审美情趣、思维方式等主观因素。如人们在品饮茶汤时所追求的审美情趣,在茶艺操作过程中所追求的意境和韵味,以及由此发生的丰富联想。

三、市场分析

SWOT分析 优势:

1、黑茶是中国特有的一种茶类,湖南占据了其中60%的产量。而湖南的黑茶绝大部分产自湖南益阳安化。

2、安化出茶,历史悠久宋神宗熙宁五年建县时就有“惟茶甲于诸州县,山崖水畔,不种自生”的记载。

3、益阳黑茶产业的发展,得到了湖南省委省政府的大力支持。

4、随着人民生活水平的提高,饮食结构的变化,对黑茶的需求也在不断扩大。黑茶已由过去的边销变为内销、外销,形成一个庞大的消费群体,显示出强大的市场活力。据国内外专家分析,黑茶必将走向未来保健饮品市场。

5、在省、市、县、质监局几年的努力争取之下,安化黑茶成功获得国家级第六批农业标准化示范区项目,县质监局狠抓这一项目的实施,从茶园基地,栽培管理、生产加工、质量监督、生产许可证、媒体宣传等方面狠下功夫,各方面成就明显。

6、临床试验证明,黑差之特殊保健功效显著,是其他茶类不可代替。劣势:

1、黑茶的历史虽然悠久,但在几百年的发展过程中,由于黑茶具有极强的解油腻消食等功能,非常适合以肉食为主的边疆少数民族,因此大部分时间是作为边销茶专供给新疆、青海甚至更远的边疆地区。

2、长期喝惯了鲜爽、清香的绿茶和乌龙茶的茶客们,一般也很难在短时间内接受黑茶浓重的口感,因此在绿茶和乌龙茶占主导地位,普洱茶、红茶紧随其后的中国茶市,属于黑茶的市场份额属于少之又少。

3、在安化更多的是还处于原始手工制茶阶段的制作方式操作,与普洱茶、绿茶、乌龙茶已经逐渐形成的产业模式相比,湖南黑茶无论在生产模式、销售渠道还是在产业化经营方面还是一块远未开发的处女地。

4、益阳的黑茶,几个企业都是湖南茶业总公司的下属企业,是国有企业,所以没有人重视黑茶。机会:

1、人们对于自身健康日趋重视,在对于黑茶了解后,都对黑茶产生了好感。

2、国家的大量政策是扶持,将有助于黑茶的普遍推广。

3、大型的茶文化交流会、大型的国际活动(世博会)的举办,将有助于把黑茶推向国际交流平台。

威胁:

1、黑茶的品种较多,且有些地区的黑茶产品已经有了较高的知名度。

2、茶产业的先行者他们拥有优异的品种、丰富的资源、强劲的研发力量和策划营销,以及迅速扩大市场的能力,却正是安化黑茶的短板,是目前,是目前所望尘莫及的。

3、、如果“快鱼吃慢鱼”的市场竞争法则是一种不变的铁律,那么安化黑茶产业的“后发赶超”已经有了更多的障碍。

四、营销对象

高端消费群体:

1、追求健康生活、文化生活的个人

2、企事业单位领导、个人交际密集的群体

大众消费群体:

所有消费者

五、营销目标

将绿色黑茶、健康黑茶的理念深入消费者的心中,在消费者心中树立湖南好环境,黑茶好健康的消费意识,让安化黑茶成为黑茶的代名词。

六﹑宣传核心

绿色黑茶,健康黑茶——黑茶好健康

七﹑推广时间

2013年11月初—2013年11月末

一阶段(11月上旬):推出安化黑茶产品及产业效应 二阶段(11月中旬):在推广区域内进一步完善销售渠道

三阶段(11月下旬):在各个营销网点开展文化交流活动,完备黑茶品牌文化传播

八﹑推广区域

黑茶发源地及高收入的一线城市,例如:北京、上海„„

九﹑具体措施

基础建设

1﹑强化基地建设,以奖励的形式鼓励茶农栽种茶树。

2﹑树立几家有势力,有市场的企业为产业化龙头企业,带动黑茶产业的发展。

3﹑建立行业管理体系严格控制产品质量,卫生质量。

·对于黑茶的生产严格把关,对于个别的企业为了个人利益而粗制滥造的行为进行严厉打击,争取的源头优化产品,以提高黑茶在市场的竞争力。

渠道建设

1﹑实行无店面交易,在网上开黑茶商店。

2﹑设立专门的渠道连锁事业部,与个商场﹑超市渠道商签订合约。·茶叶不仅要开拓专卖店市场,还要走进现代商渠零售渠道,甚至是一些书店﹑小的便利店等,做到可以买东西的地方就可以买到茶业。

3﹑对渠道进行统一管理,统一采购,统一物流配送,减少中间环节的成本,从规模化的角度实现茶叶的平价化。

·通过相当规模的直营渠道,减少中间环节,规模采购,把平价店开到饮茶人的家门口。

品牌形象建设 1﹑建设湖南安化茶马古道生态风景区,以旅游产业推动安化黑茶的知名度。

2﹑在各大型的网站(购物﹑专业茶叶销售﹑新闻等类型)做网络flash广告。

·在中国茶业商务网﹑阿里巴巴﹑淘宝网﹑当当网等这些网站发布信息,成功率高,而且诚信度好,这些信誉较好的网站,对消费者,对自己的利益有很好的保证。

4﹑举行大型活动,以促进黑茶的社会影响力。

·举行大型茶文化交流会,积极参加农博会及各种类型的茶业博览会。

5﹑通过与消费者的交流而让消费者认识黑茶,促进黑茶的进一步推广。

·以茶艺﹑鉴伪﹑品尝﹑销售为主,使居民在家门口就可学到茶文化知识,让黑茶走进平民社区。

十、效果评估

推广一个月左右,开始对营销方案进行效果评估。撤销无效的和盈利率较低的营销手段,暂停推广进行不畅的地区的营销,对方案进行总结改进,明确适于安化黑茶品牌推广的客户群和地区,为后期开始的新一轮制定进一步的方案。

十一、总结 做品牌就要用心去做。安化黑茶从中知道消费整个过程都是由人来参与的,所以整个过程中我们都应该用“以人为本”的原则来指导我们的行为,只有这样我们才不会脱离正确的发展路线。当然作为品牌的推广,同时不能忽视的还有产品本身,品牌对于产品自身説,其自身就是一份契约,一旦毁约,便无人相信。所以,在做好了人的自身行为的同时,也还是要做好产品自身品质。只有这样我们才能以唯美的姿态将安化黑茶推广出去。

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