汽车召回危机公关

汽车召回危机公关（精选9篇）

汽车召回危机公关 篇1

丰田汽车召回危机的命门

丰田汽车陷入“召回危机”的泥潭，是一种必然!

这是《汽车观察》早在2009年8月刊就下的结论!

不幸被言中!

时隔数月，丰田召回危机绝对应该是时下全球汽车界最抓人眼球的事件和最热门的话题。这对于野心勃勃的丰田来说，无疑是当头一棒，但是，这无法改变丰田的那份霸道和傲气!丰田章男迟来的道歉，就是一个典型的“马后炮”!

然而，如果丰田还是继续停留在道歉以及与政府、媒体周旋的状态，那么其所要面对的，恐怕就不是一个公关危机，而是实实在在的生存危机!

我注意到，已经有不止一个媒体在有意无意地发起关于“召回是否影响购买”这种类似的网民讨论。这种讨论的结论，其实并不重要。它的更大杀伤力在于，将一种“对丰田品牌丧失信心”的气氛更广泛的传播，并形成慢性干扰作用，进而使丰田陷入“用一个错误行动去化解另一个错误行动”的境地!

现在，丰田召回危机还有一个苗头，就是像中国牛奶业的“三聚氰胺”事件一样，使“召回”蔓延为全球汽车业的一个“肿瘤”。事实已经表明，有越来越多的声音在质疑那些没有加入到召回队伍中的汽车企业是否存在隐瞒质量问题的可能性。这种质疑的逻辑是，连丰田这样的企业都大规模召回了，而丰田一向是以质量优良、制造精细而著称的，那么，其他汽车企业能好到哪里去呢?既然如此，为什么只有丰田召回?

这种逻辑对丰田来说，貌似是一种可以转移视线的好征兆，但是，仍然参照“三聚氰胺”事件的结局的话，这个事件的最严重受害者，显然就是三鹿。

丰田会成为全球汽车业的“三鹿”吗?这个问题，现在好像讨论不出什么名堂。可怕的是，如果按照这种推理，丰田召回危机的致命点是如何快速挽回信誉，提升消费信心。

我曾经在一篇文章中写到当时消费者对牛奶的态度：在北京的某个超市里，消费者们经过摆放了牛奶的那个区域时，都绕开走。

丰田现在面对的处境又何尝比这种情况好呢?可以想象，现在也有很多用户会对丰田的4s店“避之不及”。

那么，如何提升信心?提升信心从何处着手呢?我将之概括为八个字：“源于丰田，高于丰田”。

丰田汽车走到今天，其曾经辉煌的秘诀被人总结为两条。一是精益生产，二是渠道为王。

对于前者，简要的说，就是“造产品和造商品”的问题。丰田是一个汽车公司，它为消费者提供的是汽车产品，而对它自身来说，汽车产品的属性却是商品，即要通过交换获得剩余价值。这就是一个汽车企业和一个汽车用户的在利益追求方面的两重性。

所以，从提升信心的角度来看，对于“精益生产”，到底是从丰田自身考虑，还是从消费者的角度考虑，这是决定能否“提升信心”的基础。

当然，我们不可能忽略任何一方利益的存在，解决问题的最好办法，往往是寻找到一条中间点。这就是说，一方面要承认“精益生产”的价值，另一方面也要重视消费者的感受。这个中间点，我想应该是“精益体验”。

搞清楚了前者的核心内容，那对后者也就不难弄明白了，自然就是“体验为王”。两者结合起来，丰田的两大法宝，基本就可以总结为“体验提升信心”。

如果再罗嗦两句的话，“体验提升信心”的关键就在于，如何通过有效的方式让消费者真实感受、体验丰田的产品，而非商品。

需要注意和避免的是，一定不能把“体验”搞成“刘谦的魔术”，那样的话，丰田只会有一个下场：“是可活，孰不可活!”

汽车召回危机公关 篇2

容量分别为0.4升与1升的弗斯多咖啡壶、茶壶于2 01 0年2月～1 2月期间在全球宜家商店出售。但玻璃壶金属支架的压力会导致玻璃壶破裂,有烫伤和割伤的危险。宜家方面表示,已经收到2 0份玻璃壶破裂的报告,包括1 2份因咖啡壶、茶壶液体泼溅而导致的烫伤报告和1份割伤报告。因此,建议所有相关顾客退回弗斯多咖啡壶、茶壶。

作为世界最大的家具巨头,宜家公司在其产品发生事故之初,立即公开解释、建议停止使用并召回,如此举动,有诸多可圈可点之处:第一,积极与公众沟通,保证召回的主动性,体现了一个跨国公司管理的规范性和负责任的态度,进一步赢得了人心和信任;第二,在整个产品召回的信息发布中,宜家在与公众进行信息沟通过程中保证了信息准确、及时、完整的传递和表达,整个媒体的舆论导向是朝着对宜家有利的方向发展的;第三,宜家勇于承担责任的社会公民形象,彰显了其勇于做承担责任者的角色,给宜家的品牌增添了美誉度。

宜家产品的召回事件,给国内企业上了有益的一课。国内企业在产品召回策略上缺乏主动性,能逃避就逃避,能掩盖就掩盖,同时普遍缺乏产品召回的公关技巧,不知道该如何应对和引导公众、媒体和用户。任由负面舆论和猜测漫天飞。如果处理不慎,一次产品召回就足以毁掉一个公司,或者至少影响公司的声誉。因此,在什么时候发出正式的召回通知,以及如何发出通知,如何引导和影响公众舆论朝着有利于企业的方向发展等等,是一门公关技巧和学问,值得企业好好研究。

可以预见,相对而言,食品、药品、玩具、日用品和汽车等消费品行业会经常发生召回事件。这些领域的企业必须具有极高的危机感和攻克危机的意识。中高层领导都应该有专业的危机公关能力,尤其是公司的客户服务部门和公共关系部门,更要进行全面系统的和时常更新的公共关系技能的培训。

一旦发现并确认产品确实存在缺陷,企业应该采取适当的策略进行处理。但是这并不意味着所有的产品都需要公开地召回,有四种情况需要企业区别对待:

第一,危机人身和生命安全的产品需要召回。一般来说,如果这样的产品出现,则需要企业采取全面的消费者回购措施,并发出有意义的、完整的通知,确保能够让公众,尤其是用户最大范围地知晓。比如,此次宜家发布儿童椅的召回,以及三菱帕杰罗汽车的召回,就是为了避免和防止发生重大伤亡的出现。

第二,有潜在危险但不会威胁到生命安全的产品,一般来说,企业需要收回产品。

第三,一些对生命或者财产没有重大威胁,但要求在一定范围内有限度收回的产品,这种情况就可以不发出召回通知。例如索尼的彩电缺陷就属于这类,不过索尼公司仍然低调地发出了产品召回通知。

第四,一些因为生产和设计上的缺陷可能影响使用效果,或者达不到预期的效果。生产这些产品的厂家往往采取对产品进行软件升级、对消费者适当补偿、或者打折处理的方式。

丰田汽车召回危机的命门 篇3

这是《汽车观察》早在2009年8月刊就下的结论!

不幸被言中!

时隔数月，丰田召回危机绝对应该是时下全球汽车界最抓人眼球的事件和最热门的话题。这对于野心勃勃的丰田来说，无疑是当头一棒，但是，这无法改变丰田的那份霸道和傲气!丰田章男迟来的道歉，就是一个典型的“马后炮”!

然而，如果丰田还是继续停留在道歉以及与政府、媒体周旋的状态，那么其所要面对的，恐怕就不是一个公关危机，而是实实在在的生存危机!

我注意到，已经有不止一个媒体在有意无意地发起关于“召回是否影响购买”这种类似的网民讨论。这种讨论的结论，其实并不重要。它的更大杀伤力在于，将一种“对丰田品牌丧失信心”的气氛更广泛的传播，并形成慢性干扰作用，进而使丰田陷入“用一个错误行动去化解另一个错误行动”的境地!

现在，丰田召回危机还有一个苗头，就是像中国牛奶业的“三聚氰胺”事件一样，使“召回”蔓延为全球汽车业的一个“肿瘤”。事实已经表明，有越来越多的声音在质疑那些没有加入到召回队伍中的汽车企业是否存在隐瞒质量问题的可能性。这种质疑的逻辑是，连丰田这样的企业都大规模召回了，而丰田一向是以质量优良、制造精细而著称的，那么，其他汽车企业能好到哪里去呢?既然如此，为什么只有丰田召回?

这种逻辑对丰田来说，貌似是一种可以转移视线的好征兆，但是，仍然参照“三聚氰胺”事件的结局的话，这个事件的最严重受害者，显然就是三鹿。

丰田会成为全球汽车业的“三鹿”吗?这个问题，现在好像讨论不出什么名堂。可怕的是，如果按照这种推理，丰田召回危机的致命点是如何快速挽回信誉，提升消费信心。

我曾经在一篇文章中写到当时消费者对牛奶的态度：在北京的某个超市里，消费者们经过摆放了牛奶的那个区域时，都绕开走。

丰田现在面对的处境又何尝比这种情况好呢?可以想象，现在也有很多用户会对丰田的4s店“避之不及”。

那么，如何提升信心?提升信心从何处着手呢?我将之概括为八个字：“源于丰田，高于丰田”。

丰田汽车走到今天，其曾经辉煌的秘诀被人总结为两条。一是精益生产，二是渠道为王。

对于前者，简要的说，就是“造产品和造商品”的问题。丰田是一个汽车公司，它为消费者提供的是汽车产品，而对它自身来说，汽车产品的属性却是商品，即要通过交换获得剩余价值。这就是一个汽车企业和一个汽车用户的在利益追求方面的两重性。

所以，从提升信心的角度来看，对于“精益生产”，到底是从丰田自身考虑，还是从消费者的角度考虑，这是决定能否“提升信心”的基础。

当然，我们不可能忽略任何一方利益的存在，解决问题的最好办法，往往是寻找到一条中间点。这就是说，一方面要承认“精益生产”的价值，另一方面也要重视消费者的感受。这个中间点，我想应该是“精益体验”。

搞清楚了前者的核心内容，那对后者也就不难弄明白了，自然就是“体验为王”。两者结合起来，丰田的两大法宝，基本就可以总结为“体验提升信心”。

如果再罗嗦两句的话，“体验提升信心”的关键就在于，如何通过有效的方式让消费者真实感受、体验丰田的产品，而非商品。

汽车召回管理规定 篇4

二、依据：《药品管理法》、《药品经营质量管理规范》(卫生部令第90号)、《药品流通管理办法》、《药品召回管理办法》等法律法规。

三、范围：采购员、销售员、质量管理员工作适用本制度。

四、责任：质量管理机构负责对药品召回实行有效控制管理。

五、内容：

1、药品召回的概念及范围：本规定所称的“药品召回”是指就本公司已经销售的存在安全隐患的商品(包括其它与人体健康相关的非药品种)，协助生产企业按照规定的程序收回的过程。凡公司所经营的药品符合下列条件之一的，适用本规定启动药品召回程序。上游供货商发出书面通知要求协助召回其所生产(经营)的产品的;

A、药品监督管理部门或其它政府监管部门依照法规规定，公布并明确规定立即停止停售使用或责令召回的;

B、公司质量管理部门根据国家质监部门质量公告、处罚通知、在库检查发现或客户退货、投诉反映的质量问题，经核实判定为不合格或可能存在安全隐患;

C、不符合相关法律规定可能给公司造成经营风险的产品。

2、判定与召回程序的启动

A、采购部门在接到供货商召回通知时(含口头、电话通知)，应在第一时间通知质管部并申请启动召回程序。对供货商仅以口头或电话方式通知的，由采购部或质管部向供货商发出《药品召回确认函》，要求供货商必须出具加盖其企业公章的书面《召回通知》，《召回通知》必须明确所召回的具体品种、批次、召回原因、召回期限及其他必要的实施计划和具体事宜;

B、符合本规定第2条第4.1.1、4.1.2、4.1.3款规定的情况，由采购部或质管部向供货商发出《药品召回确认联系函》说明情况并要求回复确认。无论是否得到生产企业的书面《召回通知》，必要时本公司可自行启动召回程序，并向药品监督管理部门报告。

C、药品召回程序的启动由质管部确定并向采购部、销售部、仓储部、生化部发出《药品召回通知》，各部门按各自职责和分工实施召回计划。

3、药品召回的分级与召回时限：根据药品安全隐患的严重程度，药品召回分为：

一级召回：使用该药品可能引起严重健康损害或者死亡的;

二级召回：使用该药品可能引起暂时的或者可逆的健康损害的;

三级召回：使用该药品一般不会引起健康损害，但由于其他原因需要收回的。

4、通知传达与召回时限：

一级召回：应在1日内通知所有相关下游客户，要求其在3日内退货;

二级召回：应在2日内通知所有相关下游客户，要求其在7日内退货;

三级召回：应在3日内通知所有相关下游客户，要求其在14日内退货。

5、各部门分工与职责：

质管部：

收集、分析、发布本公司所经营药品的质量信息，确定并向各相关部门传达《药品召回通知》;

跟踪、指导、监控药品召回实施过程，整理所召回药品的购进、库存、销售、退货、销毁等记录，汇总、上报召回实施情况。

采购部：

收集、反馈有关药品召回信息，申请启动召回程序;

联系供货商协商制定召回实施计划，统计、催收药品召回实施费用及协调处理有关索赔事宜;

跟踪药品召回实施进度，及时办理召回药品的采购退出或提出销毁申请。

销售部：

根据《药品召回通知》制定召回实施措施，及时通知下游客户办理销售退货;

汇总销售退货情况及下游客户索赔要求并及时向采购部、质管部反馈，与采购部共同协商确定有关召回费用额度及相关索赔事宜。

汽车召回危机公关 篇5

丰田汽车2009年底由于加速踏板存在缺陷在美国召回430万辆不同种类的车型。按照美国联邦法律，汽车制造商如确定车辆存在安全缺陷，必须在5天内告知美国国家公路交通安全局并迅速采取召回行动。由于丰田公司未能及时通知美国政府有关汽车缺陷，并采取召回措施，美国交通部于2010年3月5日宣布拟对丰田汽车公司处以超过1600万美元的最高罚款。这将是美国政府向汽车制造商开出的有史以来的最大的一笔民事罚款。美国国家公路交通安全局已于2月16日要求丰田公司上交与大规模召回相关的文件，包括产品数据、客户投诉等信息，以期查明丰田公司在知晓车辆存在安全缺陷后多久才宣布召回。

美国丰田汽车销售公司与美国检察部门研究后，决定对受召回事件影响的美国所有丰田和雷克萨斯车主提供额外服务。此项额外服务主要针对担心汽车送往维修前行驶安全的丰田车主，其中包括为车主提供经济赔偿。这样的赔偿在美国有着严格的法律依据，根据《美国法典》第49编第301章中对于“缺陷与违规赔偿”中的“赔偿方式”的规定，如果机动车或配件存在缺陷，可供制造商选择的赔偿方式包括修理机动车、以等价机动车更换、减去合理折旧退车等。“制造商赔偿规划”条款规定，机动车制造商应该赔偿购买者在修理、更换、退车等合理期间内带来的成本。

浙江省工商局依据地方性法规要求丰田汽车公司公平对待浙江的汽车消费者丰田中国公司在我国境内实施了召回。而在我国，丰田公司给出了与美国不同的召回方案，我国丰田车主只能自驾缺陷汽车至4S店去完成召回。而由此产生的相关应交通费用及经济补偿，丰田公司以我国法律没有相关规定为由拒绝赔付。

丰田公司对中美两国消费者提供不同的召回服务，引起了我国丰田车主的普遍不满。浙江省工商局在3月14日发布了《丰田召回事件浙江消费维权措施通报》，后与丰田公司管理人员进行沟通，要求丰田公司对消费者因此召回造成的损失予以赔偿。经过浙江工商局释法明理，丰田公司作出承诺对我国浙江地区消费者实行补偿措施，但两天后，丰田公司高管出尔反尔，表示丰田公司仅提供免费三选一服务，不向消费者提供补偿。在浙江工商局要求丰田履行承诺下。丰田公司了最终向浙江部分消费者提供了每人约三百元人民币的补偿。在此次丰田汽车召回事件中，浙江的消费者得到了丰田公司的赔偿，是根据浙江省的地方性法规。《浙江省实施〈中华人民共和国消费者权益保护法〉办法》第三十六条规定：“对实行“三包”的大件商品，应当由经营者负责修理、更换、退货的，经营者应当上门服务或者负责运送；经营者要求消费者运送的，经营者应当承担运输费、误工费、差旅费等合理费用。”而2000年出台的《浙江“三包”商品目录》则进一步明确规定，汽车属于实行包修、包换、包退的商品，其三包期限为“一年或1.5万公里”。浙江省是目前唯一的将汽车纳入三包规定的省份。

正确解读和适用《消法》第45条及《质量法》第41条

1、《消法》第45条明确规定了经营者的三包义务 有人认为浙江消费者之所以能够获得丰田公司赔偿，原因在于浙江的地方性法规对汽车产品有三包规定。而我国法律、行政法规对汽车并没有明确的三包规定，其他地方也没有汽车三包的地方性法规，因此我国其他地区的消费者就无法要求丰田公司对损失进行赔偿。事实上，这是对我国法律的误读。《消法》第45条完全可以作为相关法律依据，解决召回赔偿问题。该法第45条规定：“对国家规定或者经营者与消费者约定包修、包换、包退的商品，经营者应当负责修理、更换或者退货。在保修期内两次修理仍不能正常使用的，经营者应当负责更换或者退货。对包修、包换、包退的大件商品，消费者要求经营者修理、更换、退货的，经营者应当承担运输等合理费用。”，根据该规定，产品三包分为国家规定三包和经营者与消费者双方约定三包。尽管汽车并未没有国家规定的三包，但通常经营者都会与消费者约定在一定期间内进行免费修理，丰田公司与消费者约定两年或5万公里内实行免费修理。该约定虽然未完整涵盖“包修、包换、包退”等三包服务，但明确约定了经营者的包修义务。而《消法》中对三包的规定是并列的，而非递进关系。事实上，三者都是售后服务的一种方式，并不互为条件。也就是说虽然经营者与消费者仅约定了包修，但也是经营者与消费者双方对三包的一种约定。众所皆知汽车是大件商品。对包修的大件商品，消费者要求经营者修理的，经营者应当承担运输等合理费用。这是法律明确规定的，综上所述，我认为丰田等汽车厂家与消费者都有一定期限内包修的约定，因此约定的三包也可以适用《消法》的相关条款，经营者在其约定的三包期限内应对消费者承担相应的责任。

2、因为降低成本，缩短研发时间而导致的产品缺陷不能适用《质量法》第41条的免责规定

有观点认为缺陷产品召回不适用民事赔偿制度，根据是《质量法》第41条。事实上这种理解也是对这一条款的曲解。根据《质量法》第41条规定：“因产品存在缺陷造成人身、缺陷产品以外的其他财产（以下简称他人财产）损害的，生产者应当承担赔偿责任。生产者能够证明有下列情形之一的，不承担赔偿责任：

（一）未将产品投入流通的；

（二）产品投入流通时，引起损害的缺陷尚不存在的；

（三）将产品投入流通时的科学技术水平尚不能发现缺陷的存在的。”笔者认为，只有当今科学技术水平不能发现缺陷存在的，生产者才可以免责。对丰田汽车出现的缺陷不能适用免责条款。第一，并不是所有汽车品牌都存在刹车加速的问题；其次，就丰田汽车来说，也并不是所有车型都存在刹车加速的问题，第三，对于汽车生产者为了竞争而加快新产品的上市，缩短了新产品的研发时间或为降低生产成本，而导致产品的安全出现缺陷的，不能以科学技术水平尚不能发现缺陷的存在而免责。从以上三点结合现现今汽车技术水平及丰田发展的情况来看，丰田汽车的缺陷不能援引产品质量法第41条的规定而免责。

没有汽车三包的国家规定，《缺陷汽车产品召回管理规定》法律层级低、对违法经营者处罚轻，相关法律、法规对缺陷汽车产品召回只有原则性的规定，相关法律法规需要进一步完善

1986年，国家经贸委等8部委颁布了《部分国产家用电器“三包”规定》，从此“三包”规定成为我国保护消费者权益的重要行政性规章，并逐步为消费者所认同。1995年，国家经贸委、国家技术监督局、国家工商局、财政部联合发布了《部分商品修理、更换、退货责任规定》。该规定采用了“三包”的运作机制，又兼顾了生产者、销售者、维修者三方的利益，并将“三包”的商品范围从6种扩大到18种，明确了“谁销售、谁负责”的原则，强化了销售者对所销售产品的质量责任，而且写明了消费者申诉的途径。但同时该规定列明实行三包的商品目录。在该目录中中并不包括汽车，在以后，相继出台了电脑三包、手机三包等国家规定，汽车产品一直没有国家规定的三包。

随着我国经济的不断发展，汽车消费在我国越来越普遍。2009年我国汽车销量达到1364.48万辆，首次超越美国，成为世界第一。汽车保有量巨大，消费者遭遇的汽车质量问题也会越来越普遍，迫切需要汽车三包相关法律的出台，帮助车主维权。但汽车三包规定在我国虽经多方呼吁，却因种种原因始终无法出台。汽车消费者的利益无法得到保障。丰田召回事件让我们看到应加快汽车三包的国家规定的出台。

《缺陷汽车产品召回管理规定》法律层级较底，对违规者处罚轻《缺陷汽车产品召回管理规定》由国家质量监督检验检疫总局、国家发展和改革委员会、商务部、海关总署联合制定，并于2004年10月1日起开始实施。

由于该规定属于部门规章，处罚力度偏轻。根据《缺陷汽车产品召回管理规定》第四十二条规定：“有下列情形之一的，主管部门可责令制造商重新召回，通报批评，并由质量监督检验检疫部门处以10000元以上30000元以下罚款：(一)制造商故意隐瞒缺陷的严重性的；(二)试图利用本规定的缺陷汽车产品主动召回程序，规避主管部门监督的；(三)由于制造商的过错致使召回缺陷产品未达到预期目的，造成损害再度发生的。从中可以看出，对于汽车制造商故意隐瞒缺陷的，最高罚款额度仅为三万元。相对于汽车产品的高额利润和汽车召回的高昂成本，制造商完全有可能因违法成本低而超越法律底线。

《质量法》也是缺陷产品召回制度的立法重要依据。但根据《质量法》第46条规定：“本法所称缺陷，是指产品存在危及人身、他人财产安全的不合理的危险；产品有保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准的，是指不符合该标准。”该法对缺陷产品的免责条款规定过于宽泛。由于其它原因导致产品缺陷很容易被经营者以科学技术不能发现的缺陷为借口而不承担应承担的法律责任。

《消法》也是建立缺陷产品召回制度的立法依据之一。根据《消法》第18条规定：“经营者应当保证其提供的商品或者服务符合保障人身、财产安全的要求。对可能危及人身、财产安全的商品和服务，应当向消费者作出真实的说明和明确的警示，并说明和标明正确使用商品或者接受服务的方法以及防止危害发生的方法。经营者发现其提供的商品或者服务存在严重缺陷，即使正确使用商品或者接受服务仍然可能对人身、财产安全造成危害的，应当立即向有关行政部门报告和告知消费者，并采取防止危害发生的措施。”该条款是建立缺陷产品召回制度的立法依据之一，但在《消法》的“法律责任”一章中，没有规定经营者违反第18条应负的法律责任，这对于蓄意违反规定的经营者来说毫无震慑力。

随着我国汽车销量的逐年上升，消费者可能要面对的汽车质量纠纷将会更加频繁。我国可以借鉴美国柠檬法的相关规定，尽早出台汽车三包规定有助于消费者在维权时有法可依，有章可循。这一规定应该包括：车辆7日内可退、15日可换，在包修期内，主要部件因同一问题维修三次仍然不能正常使用的可换车等等，这样的三包法规的出台将能解决多年来一直困扰汽车消费者的大量投诉。

其次，提升召回规定的层级，加大行政监管和处罚力度.我国虽然已经有《缺陷汽车产品召回管理规定》，但由于该规定仅是部门规章，层级较低；且囿于《行政处罚法法》及《国务院关于贯彻〈中华人民共和国行政处罚法〉的通知》的相关规定，其所能设定的最高额罚款仅为三万元。罚款数额偏低不足以震慑汽车生产商，因此建议相关部门进行调研并将该规定上升为法律或行政法规。加大对违法、违规的制造商、进口商、销售商等的处罚力度，根据具体违法情形的主观过错、严重程度、涉及产品的数量、销售价格等，确定处罚。明确召回的汽车生产者对车主的补偿机制。对于同样的缺陷问题，召回的方式应该一样，要公平地对待缺陷汽车的消费者，缺陷汽车的生产者要对因汽车召回造成误工、误时、交通费等合理费用的汽车消费者进行合理补偿、赔偿。国家要对汽车召回进行全程监管，使召回制度得以有效实施

通过丰田汽车召回事件，可以看到我国相关法律的不足之处。希望通过此次事件，能够推动我国消费者权益保护相关法律的进一步完善。

参考文献：

[1] 霍胜华;产品质量申诉处理工作研究[J].监督与选择 2001年05期

[2] 张彤;关于处理消费者质量申诉若干问题的探讨[J].监督与选择 1994年01期 [3] “质量法实施意见”释义[J].监督与选择 2001年07期

[4] 国家质量技术监督局召开新《产品质量法》宣贯大会[J].监督与选择 2000年08期 6年18期

[5] 1993年10月31日由第八届全国人大常委会第四次会议通过的《中华人民共和国消费者权益保护法》。[6]1993年2月22日第七届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议通过。《中华人民共和国产品质量法》本法自1993年9月1日起施行

消费者维权论文

专业：机械工程及自动化

学号：

姓名：任客菲

汽车召回危机公关 篇6

目

录

一、背景.................................................3

二、导火线...............................................3

三、全面爆发原因.........................................3

四、方案的目的...........................................3

五、活动方案.............................................4

六、加强与汽车生产商的合作..............错误！未定义书签。

七、对客户的承诺.........................................5

八、大型市场营销活动.....................................5

九、活动步骤.............................................5

十、承诺赢回信任........................错误！未定义书签。

十一、活动效果评估.......................................7

一、背景

某年12月19日，武汉森林野生动物园花89万元在北京宾士汽车销售中心购买了一台德国原装进口的SLK230型奔驰车。次年3月初，发现该车出现方向机漏油、汽车动力不足和汽车电脑程序紊乱等问题。经过奔驰公司5次修理，问题依旧没有得到解决。12月26日上午，他们用两把大铁锤砸毁了这辆奔驰车。发生这一事件后，奔驰公司的反应是：“我们对有关人士在这件事件上所采取的极端的、没有必要的行为深表遗憾。”非但没有表现出处理这一事件的诚意，而且还推卸责任般的指出：问题的原因已被查明是由于客户使用非指定的燃油所致。

二、导火线

“砸奔事件”在全国引起了轩然大波。从北京，武汉，山西„„纷纷传来了针对奔驰汽车的投诉，接下来奔驰公司便疲于应付来自各地的质量投诉，和铺天盖地的媒体压力。

三、全面爆发原因

1、经过奔驰公司5次修理，问题依旧没有得到解决；

2、服务态度差，推卸责任；

3、“砸奔事件”在全国引起了轩然大波的负面影响。

四、方案的目的

1、转危为机，重塑企业形象；

2、彻底改变一些不利于奔驰公司社会形象的负面影响；

3、增加业主和购车者的信心，直接促进销售。

五、活动方案 活动一：新闻发布会

过程：召开新闻发布会，再次向消费者表示歉意，表明态度，加强与新闻媒体的沟通，并将在事件发生后期的补救措施提供给媒体。活动二：在官网启动交流平台

过程：在奔驰汽车的官网设立交流平台，24小时解答消费者疑问，以真诚的态度重新赢得尊重。活动三：质量追检活动

过程：在全国各个生产厂进行质量监督，邀请质监局进行跟踪鉴定，并将鉴定结果在主流媒体上公布，追检活动每月一次，持续半年。

六、加强与汽车生产商的合作 活动一：免费检测，安全上路

过程：在各个品牌汽车的4S店，推出免费检测活动，对汽车漏油、汽车动力和汽车电脑程序 进行监测和更换，保证汽车的性能，向消费者解答安全性能问题。并与消费者签订协议，承诺每月监测两次，一年内出现任何质量问题给予十倍偿还。活动二：你开车，我送油活动

过程：面对油价不断上涨的趋势，抓住汽车用户的心理，到4S店参加检测，凡是在解决砸奔事件后一年内购买奔驰汽车者，每人可获得中石化的100元人民币油券。活动三：降价的停滞，只为长久的合作

过程：同各大汽车生产商进行谈判，首先确认双方的信任关系，在原来价格上给予20%的让利，在一年内保证奔驰汽车发动机和汽车电脑程序 使用的数量，稳定市场的占有率。

七、对客户的承诺

活动一：在短时间内召回所有的不合格汽车。对不合格的汽车进行更换，并承诺在一年内再次发生危机情况，给予10倍赔偿。活动二：贴心服务，赢得信誉

过程：通过电话预约、登门拜访的形式，为消费者的汽车方向机漏油、汽车动力和汽车电脑程序 进行跟踪，常到消费者的4S店进行全方位的检测。活动三：网民互动

过程：在新浪微博、天涯论坛等主流媒体设置交流平台，鼓励消费者提出质疑与建议。凡是建议合理者给予一定的物资奖励。

八、大型市场营销活动

活动主题：安全行驶，始于“足”下，大型车展活动。活动目的：增强与生产商的联系，增进与消费者的交流 活动要求：以奔驰企业为主办，各大汽车生产商协助承办

主要是奔驰企业作为主办单位邀请宝马、奥迪等汽车生产厂家进行活动，免费为厂家提供销售的平台。活动地点：北京

产品供应地：奔驰汽车生产厂

九、活动步骤

1、活动启动：召开新闻发布会，由奔驰汽车总裁在现场致开幕词，并就“砸奔事件”再次向消费者表示道歉

2、具体活动举办： 活动一：新款车型展示

本次活动最大的吸引点在于为汽车生产商提供一个良好的免费宣传平台，将自己的新款车型推向市场。

活动一：在车展举办期间，同时为期两天的赛车比赛

比赛自由参加，统一使用奔驰汽车，在比赛的同时鉴定奔驰的质量。凡参赛者均可获得不同程度的奖励。

活动二：汽车方向机，汽车发动机和汽车电脑程序的参观

让奔驰汽车用户作为参观者亲身体验到奔驰汽车生产制作环节，了解具体环节，增强了解信任。

十、承诺赢回信任

活动时间：2002年12月26日 活动过程： 1、12月26日前邀请央视再次对奔驰汽车方向机、汽车发动机和汽车电脑程序的生产流程进行跟踪报道。

2、国家质监局进行抽样检测，并将检测结果在广大主流媒体公布

3、召开新闻发布会，将奔驰汽车在过去一年中所作的努力，自身的改进以及取得的效果向观众展示，并对质量问题再次做出承诺，发表声明（如下）。尊敬的用户： 您好！就在去年的今天从北京，武汉，山西„„纷纷传来了针对奔驰汽车的投诉，各频道也在报道我们奔驰汽车的质量问题。此次事件使公司上下面临巨大压力，我们深知犯下错误的严重后果，再次对消费者表示真诚的歉意。

在过去的一年中，我们做了许多的努力希望可以重新赢回大家的信任，我们郑重的做出如下承诺：

1、无论何时何地，我们都将严把质量关，把质量作为生产的根本。

2、随时欢迎消费者、合作伙伴及广大媒体对我们的生产过程进行参观，您有权了解生产的全部过程。

3、奔驰汽车秉承对市场负责的原则，积极主动的为汽车产业发展做出贡献，尽最大的努力为人民服务。

请相信我们的承诺，您的支持和信任是我们最大的发展动力。祝您幸福安康！

奔驰生产公司 2002年12月26日

十一、活动效果评估

汽车召回:检验公司治理水平 篇7

如果说汽车召回体现了企业一种自律精神的话,那么,这也直接关乎公司的治理水平。

自我约束

有研究表明,即使是合资品牌汽车或进口车,发生在中国境内的召回也往往具有“捎带”的性质。要想克服同一厂商同一品牌的汽车召回在中国受到歧视性待遇,必须使我国有关汽车召回的法规与国际接轨,这无疑是必要的。但是,对于自主品牌汽车厂家而言,则需要强调自我约束,尤其是在需要“主动召回”时,更需通过公司治理提供自我约束的内驱力。

毋庸讳言,自主品牌的生产在国内汽车市场上是受到一定程度保护的,即使相关法律能够很快出台,对自主品牌的召回也会在执行中得到一定程度的通融。从市场经济发达国家的经验来看,在实际操作过程中,政府很少通过发布政令的方式来进行强制性商品召回,而是鼓励生产厂商自行进行召回有缺陷商品。用2008年的统计来说明问题,2008年美国实施召回778件,涉及车辆2220万辆,其中主动召回占60%以上,召回行动一般是厂商“主动”去做的。即使国人对使用“国民车”在质量和售后服务等方面没有抱太高的期望值,对一家力求追求卓越的民族企业而言,也不能满足于这种“弱势地位”。把企业的行为准则高度仅仅建立在不违犯相关法律法规的法律层面上,那不会让人刮目相看。

当然,并非主动召回的产品越多,公司的治理水平就越高。良好的公司治理应对产品缺陷的出现防患于未然,在扩张中自我约束。2010年丰田在美国召回了850万辆车,相当于其年产量的三倍半。除15～20亿美元的召回损失和美国当局高达1600万美元的罚款,丰田在美国市场上还要面临来自消费者至少数亿美元的索赔。如此高昂的代价,换来的就是自我约束的清醒。因召回的产品大多集中在2005～2008年之间,而这恰恰是丰田市场规模扩张最迅速的四年。丰田章男由此得到的教训就是经营理念的排序:“首先是安全,其次是质量,再次是销量”——这对自主品牌汽车厂家不无启示意义。比亚迪在品牌价值低、产品线薄弱、商务政策不稳及治理体系滞后情况下,连续几年的产量翻番后2010年销量大跌,同样将一度引以为骄傲的“比亚迪模式”逼上“自我反省”的境地。

在产品缺陷同样存在的情况下,自主品牌汽车厂家的公司治理必须克服在国人眼中“稻草人”的形象。就是说,公司治理应在提升品牌价值中发挥实际作用,防止以自己的缺位而导致产品召回的“淡定”,解决召回无动力问题。一般说来,作为缺陷产品的始作俑者,一线管理者将自己交付的产品召回,至少是一个很没面子的事儿,这需要治理机制打破这种“情面”,化内部的被动为企业整体的主动。当然,如果说产品召回主动与被动的根本区别在于如何对待消费者的态度,那么,公司治理也要有新的内涵——那就是除对投资者负责,还要对消费者负责公司治理只有本着对消费者负责的认真态度,保证过硬的产品质量,在召回率较低时才会不受到质疑,才会不具反讽意味

拒绝“扭曲对策”

应当指出,进口车与合资品牌汽车的外方投资者并非圣徒,他们之所以“主动召回”只是一种理智的选择:不这样做将承担更严重的法律后果。从这个意义上讲,将国内的召回法规尽快完善起来十分必要但必须同时克服立法依赖,因对于在“上有政策、下有对策”的文化背景中成长起来的自主品牌汽车厂家,不难针对召回法规找出“扭曲对策”。因此,负责任的厂商还应将基点建立在公司治理上,拒绝“扭曲对策”

力图为自主品牌汽车免除召回成本方面提供较大回旋余地,实际上是将自主品牌汽车定位于较低的层次一些自主品牌汽车厂家在召回立法时就开始采取自己的对策了,他们认为,召回制度主要适用于汽车设计方面的缺陷,而自主品牌汽车主要是在模仿,不存在设计方面缺陷问题。这种思路不仅可笑而且可悲,甚至可看作中国作为制造大国的耻辱。难道为了免除产品召回的责任,可以永远跟在别人后面爬行?

在汽车消费者权益保障上过多考虑厂商的便利,客观上是在为消费者权益保障设置障碍有关部门2010年7月发布的新版《汽车产品召回监督管理条例》征求意见稿,至今难以得到业界的认可更有甚者,是汽车“三包”政策的7年难产,其中原因涉及厂商、经销商的利益和责任划分,还与汽车检测标准、检测鉴定机构的建立有重要关系这些都是消费者无力解决的问题,无论监管部门和厂商理由如何正当,客观上都是对消费者的敷衍

对于确实存在的产品缺陷,自主品牌汽车厂商倾向于“无声召回”,实际效果往往是应付消费者。摆在桌面上的理由是为了维护自主品牌汽车的形象,实际上变成大事化小、小事化了。当消费者投诉的产品缺陷确实存在时,厂商愿意承担责任的代价竟是消费者“禁声”,实际上是剥夺了同类型产品消费者的知情权。自主品牌汽车厂商的这种诉求同样反映在新的召回法规的酝酿中,甚至希望将产品缺陷的所谓商业秘密上升为国家秘密,规避以信息披露的方式接受社会监督

利用媒介对汽车召回的关注,避重就轻的“召回秀”是一种较另类的对策国际相关法规规定,汽车企业每年召回汽车数量在年销量15%以内都属正常,换句话说,15%以内的召回并非厂商的致命伤。于是,就有汽车制造企业有意扭曲召回本身的含义,借机“彰显企业责任”。长安铃木曾召回15万辆奥拓,免费更换价值2角钱的油管夹有媒体为其算了一笔经济账,结论是,这次召回是最廉价、也是最有效果的广告策划

生机重于当期业绩

上述“扭曲对策”并非空穴来风,足以看出通过公司治理在“主动召回”中动真格的有多么重要实际上,企业在产品召回中不仅要处理好与消费者的关系,更涉及到企业内部相关主体间的利益平衡,如稳定的质量需要建立在稳定的劳资关系之上;不仅在生产过程中,而且在经营链条上,部门间的博弈也会引起质量问题,这些都需通过加强公司治理加以解决。

公司治理对召回事件的关注,不应只是为了平息事件,还必须加强企业的可持续发展。首先,公司治理在主动召回上要善于“务虚”,提升产业精神。为社会创造价值,替消费者负责等产业精神看起来是虚的,却需通过公司治理形成企业战略共识,从而成为企业自觉行为。在丰田“召回门”中,有研究者认为,丰田最大的问题是在过于追求成本的幌子下对“从客户需求出发,保证质量的可靠”这一企业核心的传统信仰和自我准绳的严重背弃,这一点也得到了丰田掌门人的认同。要想解决类似问题,同样需要通过加强公司治理来解决,如解决好扩张中企业文化的认同等。

其次,当产品缺陷的苗头出现时,公司治理要善于从自身找原因。当产品缺陷被披露后,就产品质量对外界进行解释是必要的,但在企业内部就不能满足于此,应把坚守主动召回的诚信看得更重要。激烈的市场竞争中,不能简单地把产品缺陷的披露视为竞争对手的诋毁,重要的是自身“强体”。如果自主品牌汽车企业认识到通过召回能树立企业诚信形象,不仅能赢得社会责任承担者的良好形象,最终还能吸引潜在的消费者。

再次,为适应消费者权益保障制度的成熟,公司治理应在体制和制度上进行必要调整。丰田在历经“召回门”后痛定思痛,在公司治理上采取了必要的改善措施,成立了由社长直属、由各地区新任命的质量特别委员参与构成的特别组织“全球质量特别委员会”,加强技术实地调查的体制,以及培养真正从客户角度进行质量保障活动的人才。自主品牌汽车厂家也应在公司治理上汲取这样的经验教训,使公司治理随着企业的成长适应更加扁平化的组织结构,跟上更加平等、快捷和开放的沟通方式的需要,避免走先召回后治理的弯路。

法律角度看“汽车召回” 篇8

法规无非是各方权力和义务的组合，透过其中纷繁的条条框框，北京市盈科律师事务所合伙人、中国消费者协会律师团律师蒋苏华替我们梳理了相关各方的权力和义务。

对比表格可以看出，对“汽车召回”而言，主管部门握有受理、调查、责令、监督、处罚等全方位的重大权力；而企业方需要承担重大责任，并面临巨大风险。蒋苏华表示，企业应该慎重对待，善待消费者，消费者多了一个维护权益的法律武器，但需抱团维权才易获成功。

汽车产品

根据《条例》第二条，汽车产品是指“在中国境内生产、销售的汽车和汽车挂车”。根据《汽车和挂车类型的术语和定义》的规定，汽车是指由动力驱动，具有四个或四个以上车轮的非轨道承载的车辆，主要用于载运人员和/或货物、牵引载运人员和/或货物的车辆。本术语还包括：a）与电力线相联的车辆，如无轨电车；b）整车整备质量超过400kg的车辆（含三轮车）。

而在《缺陷汽车产品召回管理规定》（以下称《规定》）中，汽车产品是指“用于载运人员、货物，由动力驱动或者被牵引的道路车辆。”

缺陷

根据《条例》第三条，缺陷是指由于设计、制造、标识等原因导致的在同一批次、型号或者类别的汽车产品中普遍存在的不符合保障人身、财产安全的国家标准、行业标准的情形或者其他危及人身、财产安全的不合理的危险。

召回

参照《条例》第三条规定，召回是指汽车产品生产者对其已售出的汽车产品采取措施消除缺陷的活动。 《条例》第十九条规定，对实施召回的缺陷汽车产品，生产者应当及时采取修正或者补充标识、修理、更换、退货等措施消除缺陷。

汽车召回危机公关 篇9

新能源汽车竞争战略与策略研究

摘 要：本文简述了传统能源汽车及新能源汽车发展的现状与问题，分析了新能源汽车的市场、技术发展前景，提出发展新能源汽车的竞争战略与策略建议，其中着重分析了混合动力汽车、纯电动汽车和燃料电池汽车的市场竞争策略。关键词：新能源汽车；竞争战略；策略

1全球汽车发展面临的问题

（1）能源危机与汽车变革。石油资源的日益枯竭和石油价格的巨幅波动，不仅对世界各国经济造成了重要影响，更引起各国汽车产业的深刻变革：大排量、高油耗的汽车不再受到大多数消费者的青睐，燃油节约型汽车逐渐成为市场的主流。

（2）汽车发展与环境污染。随着汽车产业的快速发展，汽车已成为城市污染的重要来源之一。汽车排放的尾气主要成分是CO、HC、NOX和颗粒物等，通常在城市中心交通排放的CO形成的污染物浓度占CO总浓度的90%～95%，HC和NOX占80%～90%。而这些排放物正是造成地球气候变暖的重要原因之一。

（3）金融危机的影响。金融危机的爆发对于新能源汽车的产业化发展是一个转折点、一个新的机遇。为了摆脱经济低谷，获得市场竞争先机，并使自己在未来的产业竞争格局

同的战略选择。

（4）技术变革与能源多样化。“事实上能源供应面临的风险，目前最直接的不是全球资源匮缺，而是技术创新能否使有限的能源得以长久地、持续地供应，并不断的通过技术进步开发新的能源，为改善人类生活和促进经济发展提供保障”［1］。目前，除了常规的化石资源（煤、石油、天然气）以外，新能源与可再生能源（生物能、风能、水能、太阳能等）的开发和利用比例逐渐提高，并由此产生了相应的多种新技术，呈现多样化的发展趋势。能源的多样化发展给汽车新技术的应用带来了无限可能，各类新能源汽车的研发和生产必然会将汽车产业领域延伸、拓展到更加广泛的产业范畴（见图1）。

新能源汽车发展的现状与问题

2．1新能源汽车发展现状新能源汽车在全球刚刚起步，代表着汽车产业未来的发展方向。当前，各国在新能源汽车领域研发的重点是：混合动力汽车、纯电动汽车和燃料电池汽车。比较以上新能源汽车后，我们能清晰地看到当前各种新能源汽车的基本情况（见表1）。

2．2发展新能源汽车的核心问题新能源汽车虽然拥有广阔的市场前景,但其大面积推广尚需时日。从当前的发展情况看,新能源汽车的发展面临着三个急需解决或突破的核心问题。核心问题之一：关键技术，如电池、电控等技术其产业化过程还未实现。核心问题之二：成本过高，包括新能源汽车自身生产成本和用户使用成本。核心问题之三：国家对整个新能源汽车产业链的政策支持力度和深度。

3新能源汽车竞争战略

在经济全球化趋势之下，新能源汽车作为一个广受各国关注的新兴产业，未来必将面临国际市场的激烈竞争格局。这就决定了新能源汽车企业的发展不但与其自身形成的竞争优劣势相关，而且与其所属国家相关产业的优劣势息息相关。因此，新能源汽车的竞争战略不仅仅涉及技术层面、行业企业层面，更涉及到国家产业层面。

3.1国家竞争战略

1）科技强国：要在新能源汽车的基础技术、原材料技术、基础零部件等领域创造持续的竞争优势，为本国新能源汽车企业提供具备比较优势的产业基础资源支持，为产业化夯实基础。

（2）工商富国：创造支持生产率提升的良好环境、政策、法规，扶持新能源汽车企业及产品发展，尤其支持民族品牌和拥有自主知识产权的民族企业。

（3）消费：消费是国家经济发展最重要的动力，鼓励倡导消费民族产品。没有民族的消费，就没有本民族的品牌，也就没有国家的竞争优势。

3.2企业竞争战略竞争战略的目的是通过提供比竞争对手更能满

在《竞争战略》中，迈克尔·波特（Michael EPorter）从最广泛的意义上，总结提出了成功企业的三种基本竞争战略：总成本领先、差别化和集中战略。纵观近百年世界汽车工业发展与竞争的实践，新能源汽车的发展依旧遵守市场的竞争规律，须满足三种基本竞争战略中的任意一个。

3.3技术战略技术战略的核心是企业努力获取何种类型的竞争优势。应当开发那些对企业的基本战略贡献最大的技术，同时要权衡开发这些技术的成功率。技术战略是企业可用以追求三个基本战略中任意一个的潜在强大工具［2］。

（1）产品技术。对新能源汽车的项目开发按竞争优势的重要性排序，符合低成本或差别化的要求；选择关键路线，建立自己的知识产权、专利技术；开展纵向、横向一体化的技术合作。

（2）工艺技术。工艺技术的重要目的是实现高效率、高质量、低成本及生产的安全性。

（3）管理技术。提升企业的整体文化素养，为顾客创造最高或最佳的价值利益。

（4）引进技术。引进技术，消化吸收，再创新，最终形成自己的技术创新体系。

4新能源汽车的国家政策与策略

相关背景为了打造低碳经济发展模式，美国、日本、法国、德国等发达国家纷纷制定了新能源汽车产业发展政策，在企业研发、生产、销售和使用等各个环节都给予政策支持，用以扶持本国新能源汽车产业的发展。与传统汽车相比，新能源汽车为我国汽车业缩短与世界汽车业的差距带来了难得的历史发展机遇。在传统汽车行业里，我国落后于世界领先水平几十年。而在新能源汽车发展方面，我国在关键技术、研发、资金和政策等产业发展平台上与发达国家几乎处于同一起跑线。在新能源汽车技术发展初期，国务院就鼓励发展清洁汽车。

4.2我国新能源汽车的产业政策与策略建议面对历史机遇，我们要创造竞争优势，提升我国在新能源汽车领域的话语权。依据迈克尔·波特的国家竞争优势理论：国家是企业最基本的竞争优势。国家扶持新能源汽车的产业政策与发展策略的核心是建立国家竞争优势。我们要发挥社会主义的优越性，集中力量办大事。

（1）国家抓新能源汽车的基础技术的研究、开发；企业负责应用技术的研究、开发。

（2）国家及各级政府支持拥有关键技术的中小型科技企业，向拥有自主知识产权、民族品牌的企业注入资本金，使这些企业能够建立竞争优势，成为在专有技术、特色零部件

购、销售推广、人才引进、税收等方面的支持，优先发展民族品牌的新能源汽车。

（3）组织、协调我国新能源汽车的官、产、学、研用等单位，实现链接，形成总体研发体系，降低研发成本，共享技术成果，推进新能源汽车的产业化。汽车生产企业要掌握新能源汽车的关键技术，通过股权、技术等多种方式与电池、电机、电控等关键零部件企业组成紧密的产业联盟。

（4）整车关键零部件、原材料的合资合作，中方拥有控股权。合资企业在我国设立研发中心，尤其要使用非外资方的产品品牌。

（5）鼓励民族品牌的企业上市，增加融资功能优先增发新股、发行债券、定向增发等融资政策。

（6）制定新能源产品标准、规范，建立第三方检测机构，引导新能源汽车市场化及整个产业链。

（7）加强基础设施建设，如充电网络、专用停车场、加气站建设等方面，充分发挥国家的调控优势。

5新能源汽车的市场竞争策略 5.1策略原则

（1）市场营销的战略性4P策略。它包括：研究（Probing），也即深入实际进行市场调查研究；划分（Partitioning），即细

（Segmentation）；优先（Prioritizing），即目标选定（Targeting）；定位（Positioning）。

（2）市场营销的战术性4P策略。即产品（Product）策略、价格（Price）策略、分销渠道（Place策略和促销（Promotion）策略。它们是市场营销过程中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段,对它们的具体运用,形成了企业基本的营销组合策略。

（3）大市场营销的2P策略。大市场营销的政治力量（Political power）策略和公共关系（Public rela-tion）策略是进入一个全新的组织市场或进入一个新国家、区域市场要用到的策略。

5.2理论依据无论是混合动力汽车、纯电动汽车还是燃料电池汽车，由于受到多方面的制约，目前其产品成本及价格普遍高于传统汽车，且其可靠性、方便性、安全性、维修性均需不断提高。因此，新能源汽车大规模产业化必然会经历一个过程，其市场竞争策略的选择就要更加审慎和符合现实发展情况。在新能源汽车的发展过程中，不同时期的市场竞争策略会围绕如何提高顾客价值来展开。依据价值工程理论，顾客在购买产品（或服务）时，不仅注重功能，更注重这个产品（或服务）值不值花这些钱来买。在市场竞争中，顾客心目中都会有一杆秤，会根据不同的商品，不同的竞争

高，产品（或服务）就越有竞争力，销量就会越好。与传统汽车相比，新能源汽车在功能上还未达到传统汽车的水平，且总成本高。要提高对顾客的价值，必须不断提高新能源汽车的功能，同时降低总成本，不断满足市场竞争的需要。因此，新能源汽车的发展竞争目标趋向于两类：一是功能不变即达到传统汽车的功能，总成本降低；二是功能稍有降低（如车速、续驶里程），总成本大大降低。同时，再加上环保的社会效益，即可进一步提高对顾客的价值。

5.3混合动力汽车的竞争策略对于混合动力汽车，由于除了传统的动力装置外，至少还必须安装电池，其成本不可能降至传统汽车的水准，所以混合动力汽车的价值相对于传统汽车主要体现在节能减排上。由于对节能减排要求迫切，城市公共服务领域的大型车辆最适合首先发展混合动力汽车。在技术上，混合动力车应先发展“弱混”再发展“强混”（含插电式双模）。

5.4纯电动汽车的竞争策略

（1）在产品设计方面。纯电动汽车不同于传统汽车。传统汽车装满油箱时的续驶里程通常在480公里左右，但纯电动汽车目前很难达到这一要求。在现实中，不同的消费群体实际使用中有不同的续驶里程和最高车速（或限速值）期望，而设计不同的产品。例如：按续驶里程160公里、320公里、480公里和最高车速（或限速值）90公里/小时、180公里/小时进行市场细分；或按续驶里程240公里、480公里和最高车速（或限速值）90公里/小时、180公里/小时进行市场细分，开发设计不同的产品。按续驶里程和最高车速（或限速值）将市场细分，其关键的是找到纯电动汽车市场可行的切入点。可行的方式是首先发展续驶里程和最高车速（或限速值）要求不高的城市公共用车和私人上下班用车，实现纯电动汽车消费的起步。

（2）在产品成本方面。电池是新能源汽车的核心技术，它占据了新能源汽车成本的很大一部分。如果按照传统的模式将电池作为汽车整车的一部分，因为受到价格过高的影响，势必制约新能源汽车的推广。如果电池不作为整车的一部分，而是以租赁的方式出租给用户，则在很大程度上可以降低用户的采购成本和综合使用成本。在租赁模式中，租赁业务的主体可分为两类：一类是汽车经销商和现有加油站；另一类是专业电池租赁公司。

5.5燃料电池汽车的竞争策略燃料电池汽车是新能源汽车发展的最终解决方案。由于其商品化进程受到基础技术和应用技术研究进展的制约，所以当前竞争策略主要围绕产品策

（1）适应性。提高其在不同气候（高、低温）、不同环境（海拔、沙尘、空气质量差的地区）和不同交通情况（频繁变动工况）下的适应性。

（2）可靠性。传统汽车内燃机的寿命一般是5000h以上，而目前燃料电池组的寿命仅为2000h左右，且故障率高。

（3）总能量效率。不断提高其总能量效率是重要的研发方向，也是燃料电池的最大优势所在。

（4）成本。不断研发产品技术、工艺技术，降低产品生命周期总成本。

（5）基础设施。相关基础设施，如：加氢站、维修及配件供应体系的建设等也是相当重要的环节。

6结束语解决全球气候变暖及能源短缺的主要途径是发展可循环的低碳能源。中国沿着低碳经济的道路和平崛起，将为人类社会特别是广大发展中国家提供一个全新的发展模式［3］。在交通和汽车领域的解决方案就是发展低排放的新能源汽车。在后危机时代，世界各国极力通过发展新能源汽车以获得今后在汽车工业技术领域进步的相对优势。我国汽车在内燃机上还未完全掌握关键技术，因此发展新能源汽车对我国汽车工业来说也是一个难得的机遇。综上所述，我们基本可以得出以下结论：

1）在国家层面上。国家是企业最基本的竞争优势。在提供优势产业基础资源、良好的政策、产业和消费环境等方面，国家应当形成一个系统有效并扎实推进的支持体系，为我国新能源汽车产业搭建与国际同行竞争的比较优势平台。

（2）在企业层面上。新能源汽车在功能上还未达到传统汽车的水平，且总成本高。要提高对顾客的价值，必须不断提高新能源汽车的功能，同时降低总成本，以不断满足市场发展的需要。

（3）在市场层面上。从目前情况看，只有政府介入，强行推广，先易后难，才能促进新能源汽车进入市场。首选是公共服务领域用车市场，如：城市公交出租、环卫等。这类市场易于政策介入和强制推广且此类汽车消费集中，充电站的建设也就相对集中能有效提高充电站使用效率并降低运营成本。其次是以代步工具为主的微型纯电动汽车市场，这是商业化运营最容易切入的市场。

（4）在产品层面上。我国新能源汽车可行的发展思路是：首先发展混合动力汽车，先发展“弱混”并不断积累完善相关技术，降低成本，再发展强混（含插电式双模）；在市场导入上，优先发展公交用车，使混合动力汽车率先产业化并普及。随着电池组及管理系统在混合动力车上的日趋成熟，成本降低，相关基础设施的不断完善，借用混合动力汽车相

始发展纯电动汽车，再发展大功率的纯电动汽车。随着纯电动汽车的市场推广、基础设施的完善并产业化，再发展燃料电池汽车，重点解决燃料电池组的问题，即新能源汽车的产品发展应按照混合动力汽车→电动汽车→燃料电池汽车的路线来演进，燃料电池汽车将是新能源汽车的最终走向。

参考文献：