啤酒进入价值时代

啤酒进入价值时代（共5篇）

啤酒进入价值时代 篇1

中国啤酒业迈进“价值”竞争时代

由中国商业联合会、中华全国商业信息中心、华夏酒报、苏赛特商业数据有限公司联合主办，以“变革·共赢”为主题的2011中国（首届）啤酒高峰论坛将于5月21—22日在海南博鳌举行。在“十二五”开局之年，中国啤酒业各巨头企业负责人首次聚首，就新时期的啤酒产业发展、行业面临的问题以及发展方向等问题展开探讨，这次高峰会议将掀起中国啤酒业历史新篇章，“变革·共赢”理念将把中国啤酒行业带进“价值”竞争时代。

过去的5年，是中国啤酒业逐渐走向成熟的5年，也是中国啤酒产销量世界第一的位置得到进一步巩固的5年，中国啤酒业在世界大格局中扮演着越来越重要的角色，更是中国啤酒品牌成长最快的5年，雪花、青岛、燕京、金星、珠江、金士百等民族品牌价值得到较大幅度提升。这5年间，啤酒产业价值观日益清晰，行业整体素质明显提高，产业升级步伐大幅加快，社会责任感进一步彰显，寡头竞争格局初现雏形，中国啤酒业由此迎来新局面。

2011年，中国啤酒业将开启一个全新的时代，将拉开“啤酒大国”向“啤酒强国”迈进的新序幕。从成本竞争走向价值竞争，成为中国啤酒业的历史新使命。调整产业结构，改变产业形态，走新型工业化道路，实现品牌价值创造，转变增长方式，构建和谐产业，将成为中国啤酒业主导型企业的共识和根本战略。走出价格战泥潭

价格竞争是市场竞争的重要方式之一，但价格竞争也是一把“双刃剑”。把握适度，则有利于活跃市场，打开销路，扩大市场份额；运用不当，轻则伤及品牌价值，重则危及企业的核心竞争力。因为价格竞争是原始的、初级的工具，所以其消极影响可随意放大。

啤酒行业近年来激烈的“份额战”、“终端争夺战”等就是价格竞争过度的产物，长期徘徊于此，企业易患“贫血症”，将会严重影响我国整个啤酒行业的赢利能力和品牌形象。

一直以来，啤酒行业在整个酒类行业中盈利能力表现最差，主要是由于啤酒市场过度竞争造成的。我国目前啤酒品牌1000多个，品牌的市场份额之争异常激烈，进攻品牌主要通过价格手段强攻，防御品牌主要通过把控渠道和终端抵抗。过度竞争使所有啤酒厂商深陷价格战泥潭，产品售价提高非常缓慢，轻言提价意味着丢失市场，因此，国内大多数啤酒厂商主要通过增加销量的方式来创收。过度竞争损害了全啤酒行业利益。到2009年末，根据中国酿酒工业协会的统计数据，45%的啤酒企业处于亏损或微亏的边缘，是酒类行业中亏损率最高的子行业，32%的企业保本经营，发展良好和略有盈利的企业只有23%。

众所周知，我国啤酒大国地位是在国际啤酒市场快速转移，庞大的啤酒消费市场反哺双重条件下催生的。随着我国啤酒生产成本的不断提高和世界性啤酒品牌的不断渗透，原本的一些优势，如劳动力价格低廉和地缘优势已不再明显。因此，积极寻求产品价值链前移的途径，应成为整个行业的重要策略。

不从根本上改变游走于低端市场的局面，做大容易，做强则难。因此，想办法占据啤酒市场价值链前端，成了提升我国民族啤酒档次的唯一路径。

一直以来的啤酒低价促销其表现出来的是“低的不是价格而是价值”。竞争的本质不是价格，而是产品品质和品牌认知，是品牌价值。

从某种意义上说，低价促销，是企业对自己的产品品质和品牌价值没有信心，只能造成自己的品牌价值也越来越低。价格战是为了“活着”，价值才能体现一个品牌的战略性发展。

营销专家韦三水指出，与白酒行业不同，啤酒行业整体对消费者议价能力薄弱，对规模效应的依赖更强。扩张并购是初期快速集中行业资源、占领市场份额的快捷方式，但是当规模不再是企业赢得未来的决定性要素时，企业胜出要靠品牌。

重销量向重价值转变

随着行业整合的速度趋缓，各啤酒巨头不再单纯追求做大，做强开始成为其新的指导思想，雪花、青岛、燕京等品牌企业开始加大了自身的造血功能。青岛啤酒的价值链体系建造、雪花产品结构的调整等，为各自利润空间的打开和品牌价值的提升提供了必要保障。

2009年以来，一些具有市场主导地位的雪花、青岛、燕京等品牌，为了减缓成本压力和满足利润需求，在一些具有绝对优势的区域市场开始尝试提价，取得了一定的效果。但是，在国家宏观经济政策和现有的啤酒市场竞争格局影响下，啤酒产品直接提价还不能完全实现，更多企业选择了产品结构升级的方式，加强了中高档啤酒销售比重或者不断推出新品和新包装提高均酒销售价格。产品升级的看点在各自品牌的强势区域，成熟市场是产品升级的基础。

与白酒、葡萄酒等酒种不同的是，啤酒给消费者就是快消品、低档品的感觉，价格天花板已然形成。

近几年，由于国内啤酒市场供大于求的矛盾导致市场竞争日益激烈，价格战一度成为中国啤酒市场的“标签”。虽然雪花、青岛、燕京等本土品牌产销量雄踞国内市场三甲，但低端产品为主的行业现状让各企业的利润一直很尴尬，国内的高端啤酒市场基本由国外品牌占领。

随着行业整合的深度与广度越来越清晰，市场主导品牌的话语权越来越强，中高端产品开发与市场拓展就成了各大品牌的重点。

青岛的“奥古特”和“逸品纯生”，雪花的“金标纯生”、“水晶标纯生”和“勇闯天涯”，金士百的“冰点锁鲜”纯生，珠江的“雪堡白啤酒”等高端产品的推出，不但丰富了企业的产品结构，更给国产啤酒在高端化市场上竞争提供了保障。

值得一提的是，2009年11月蓝带啤酒在中国推出首款橡木桶啤酒——“蓝带1844”，该啤酒720毫升/瓶的规格售价300元。

这款啤酒的推出，意义大于事件本身，蓝带1844的诞生引入了啤酒高端化的概念，打破了原有的价格天花板，打开了新的价格和价值空间，带给中国啤酒行业的影响是积极的。

价值竞争将成为未来主旋律

啤酒消费市场品牌时代已经到来，这预示着各企业间将在人才较量，资本比拼，规模抗衡，价值体现方面上演竞争大战，而能否在这一竞争层面取得成功，将集中的取决于品牌影响力的有效占位，劣势者最终将被淘汰出局。

只有强势品牌才能产生强势影响力，并在市场竞争中形成良性循环，以维系和焕发旺盛的生命力。

品牌决定其价值，同时也决定着这个品牌在资本市场、资源整合领域的号召力以及消费市场的认知度。而品牌的提升，则需要企业在市场允许的时间和空间内实现最大创新。啤酒行业价值竞争时代的到来，各企业能否更加完善并巩固自己的品牌，利用各自的品牌优势挖掘更大的价值，将成为啤酒业未来长时间竞争的核心和必须的选择。

从国际啤酒品牌抢占我国高端市场的成功经验看，消费体验和消费文化教育与引导方面，我国一些啤酒品牌与其有着相当大的距离。吉尔摩在《体验经济》中这样写道：“体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商业为道具，围绕消费者创造出值得回忆的活动。”

国内很多啤酒企业在终端市场运作上长期惯用的手段包括酒水买断、促销包场和回收瓶盖等，采用的是利益刺激手段，而很少去采用将消费文化体验与品牌诉求融为一体的促销方式。因此，国内啤酒企业与洋啤酒的渠道竞争，不仅仅是对于渠道的简单覆盖，更应该围绕终端渠道的物理载体来进行体验式的营销推广活动，无论是怎样的促销活动，都不应该脱离消费群体的生活主张和精神诉求。当然，我们欣喜地看到，近几年，我国的一些啤酒品牌在营销和品牌创新上有了很大突破，以青岛、雪花等为代表的企业，已经逐渐开始对品牌内涵式增长方式有了明确的认识，在品牌价值的打造上可圈可点。

青岛啤酒的“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛活动可以说是非常的成功的一次营销推广活动，自开赛以来，涵盖全国数十个省市，影响亿万人群，刮起了席卷神州的炫舞旋风。这也是青岛啤酒继推出“倾国倾城”、“我是冠军”等大型

娱乐互动活动后，再次打造的跨国体育娱乐盛会；该活动融合了东西方文化，通过体育和娱乐的完美结合，传递一种激情、进取、不断超越的精神。青岛啤酒通过持续的体育营销运作，在诠释“激情成就梦想”品牌理念的同时，也在亿万中国消费者心中烙下了包括激情、梦想、成就感等元素在内的品牌印记。

华润雪花啤酒也没有放弃体育营销，通过“探险，户外运动”为主题的“雪花啤酒勇闯天涯”活动，自2005年开始到2010年已经举办了6届，雪花啤酒每一年的主题都得到消费者的狂烈追捧。正是源于不断探索品牌建设的独特路径，雪花啤酒通过对品牌内涵的赋予和丰富，不断满足消费者的这种情感需求，使雪花啤酒在消费者心目中产生了超出产品自身价值的认知与触动，最终有效地影响消费者的购买选择，也拉动了雪花高端产品的市场。

中国啤酒业正面临着一个新的发展未来，我们面对的是一个快速变化的时代，一个新技术、新文化、新营销的时代，生产方式、交换方式、传播方式和消费方式都时刻发生着深刻变化。新的时代要求，各啤酒品牌企业要充分认识到，企业之间的竞争要从成本优势驱动转变为价值创新驱动，打造价值链上的品牌矩阵。“品牌是啤酒业价值创造的核心，啤酒行业本身的特点，决定了产业转型升级的核心战略就是品牌战略。唯此，品牌才有价值。”

啤酒进入价值时代 篇2

世 界排名前两位的啤酒巨头针对中国上市公司的首次大型收购战役正在上演：日前，世界最大的啤酒制造商、以生产百威啤酒而闻名的美国安海斯-布希(以下简称AB)公司在4月30日宣布，已经以每股3.7港元的价格收购了在香港上市的哈尔滨啤酒集团(0249.HK)29.07%的股份。对于AB公司的收购行动，排名世界第二、目前持有哈啤集团29.4%股权的SAB Miller也显然不甘示弱，于5月5日宣布拟以每股4.3港币共计30.4亿港币现金对包括AB公司已购股份在内的哈啤集团70.6%的股权进行全面要约收购。这场收购战并不单纯是一场股权的争夺，更是外资啤酒在东北乃至全国的啤酒市场的一次圈地战。作为世界上最大的啤酒生产国，中国啤酒业必将逐渐从通过大量的分销及生产渠道销售啤酒，转为通过品牌效应来进一步推进中国啤酒的消费量。

中国啤酒业进入大并购时代

目前，虽然中国是世界上最大的啤酒生产国，对啤酒的人均消费量却依然很低。一旦这较低的人均消费量能保持上升的趋势，那么将会使中国成为巨大的啤酒消费国。到目前为止，中国的人均啤酒消费量还不到美国人均消费量的1/10，而仅为德国的1/20。欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，有的地方甚至正在萎缩，拿美国来说，目前啤酒业的增长仅为2％。惟有中国市场呈现了飞速增长的态势，2003年啤酒总产量已经达到2386万吨，取代美国成为世界最大的啤酒生产和消费大国，中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。在这个意义上，中国无疑代表着世界啤酒业的未来。

如今，外商对中国哈啤的股权争夺只是外资将大量进入中国啤酒业的又一个信号，同时也是这两个世界啤酒巨头第一次在中国拉开他们的全面市场争夺战。那么这场较量对中国啤酒厂商，乃至中国啤酒业又意味着什么呢？它意味着大规模的整合，大规模的并购，以及高度的产业集中。

中国有着大量的啤酒厂商，但最终将只有大概10家，甚至只有5～6家最具实力的啤酒制造商能在严酷的竞争中做到最强，在全国啤酒市场上形成垄断力量。在这10家中，外资的引入又将是不可逆转的趋势。在某种意义上，每一个在啤酒业中的淘金者都将在中国这个巨大的市场中，面对这样一个优胜劣汰的过程。CRB（华润啤酒）如今已经收购了包括钱江啤酒等在内的36家啤酒公司，这样的收购是可行的。而且可以预测的是，CRB与青岛啤酒都将有望成为中国未来啤酒市场中的领军人物。

在过去，受限于技术水平，加之啤酒较短的“保质期”，啤酒产业在最初都只能是在局部市场中起步和生存。随着啤酒制造工艺的不断提高，啤酒现在变得更加区域化和全国化。对于消费者而言，也从对当地啤酒品牌的忠诚度转到对全国性啤酒品牌的追求上。同时，全国性啤酒分销渠道的建立也进一步促进啤酒从区域品牌逐步向全国品牌拓展。一般来说，技术的提高，分销渠道的增加和品牌意识的建立，是啤酒品牌全国化的三个不可或缺的因素，其中，品牌又是最后一个提升产品的阶段。目前，中国有着优良的啤酒制作工艺，能够制造出泡沫少和保质期能长至一年的啤酒产品。同时，中国有全国布网式的分销渠道。但中国目前的啤酒品牌多是区域性品牌，对品牌的忠诚度也仅仅表现为区域性忠诚度，品牌的形成靠的是一种惯性，并不是品牌内在的驱动。

品牌是中国啤酒市场扩展的诱因

作为中国最著名的啤酒品牌，青啤的品牌建设其实有待进一步提高。他们只是依靠简单的分销模式来强行推广自己的品牌，并没有更为主动地去建设。而这恰恰是中国啤酒制造商惯用的做法，总是通过在全国范围内不同的地方进行生产和分销来达到啤酒品牌从区域化向全国化的扩展。在这个意义上，中国啤酒业仍远没有进入创建品牌和个性的阶段，中国啤酒市场也因此只保持了非常低的人均消费量。

但毫无疑问的是，中国啤酒业有着广阔的品牌潜力和市场潜力，而品牌战略正是推进人均消费量的关键因素，而并非啤酒本身的品质和销售渠道。在中国，人们从不像西方人喜欢在很多场合痛饮Budweis er那样，喜欢喝青岛啤酒；或是在周末，将饮用啤酒与观看一场足球比赛或做其他休闲活动联系起来。而这正是导致中国啤酒人均消费量低的直接原因。

中国啤酒市场的成长性，在加入WTO之后吸引了更多的国际资本关注，越来越多的国际资本正在势不可挡地涌入中国，并依附于中国的优势企业和优势品牌为载体进行运作，与急需增强资本优势开拓国际国内市场的中国啤酒企业展开合作，互相形成优势互补，共同开拓中国啤酒市场。那么一旦世界啤酒巨头在中国啤酒市场得到他们的经营控制权，他们就将在中国市场创建品牌啤酒，并且，加上他们在欧美市场中积累起来的品牌经验，他们知道如何去做品牌推广，从而增加中国市场上对啤酒的人均消费量。

因此我认为，这场在AB与SAB Miller之间进行的股权争夺战，最重要的一点就是对外资的引入，和势必即将引入的品牌概念。而这些由世界啤酒巨头带来的啤酒业的品牌理念，势必改变中国目前啤酒业的现状。我认为，中国目前的啤酒企业中还没有哪一家有这样的动机或技术去实现啤酒的品牌战略。而通过与外资的合作，他们将会学到很多。

针对CRB持续收购其他啤酒品牌，充分利用其廉价的生产成本和广阔的当地销售渠道来推广啤酒产品的战略，我认为这个举措是正确的。事实上，在欧美市场上，有实力的啤酒厂商或企业也是通过对小型啤酒企业的收购来实现它的品牌扩张的。企业并购潮进一步高涨，产业集中度进一步提高，同时行业寡头的逐渐形成将是中国啤酒产业不可逆转的竞争格局。但作为啤酒生产者来说，在收购了其他啤酒企业之后，面临的最大的挑战实际上是如何去卖出更多的啤酒，真正成为一个啤酒营销人，而不是单纯的生产商。在当地建立一个啤酒生产基地，让地区的居民都饮用这个牌子的啤酒是第一步，是建立分销渠道就可以达到的经营目标；但如何让每个人喝更多的啤酒则是“品牌”的魅力。

所以，我认为AB与SAB Miller之间的竞争，对于中国啤酒业来说是一件非常重要的事件。作为世界上最大的两家啤酒制造商，不论是AB还是SAB Miller赢得更多对哈啤的控股权后，他们都将在中国的啤酒业中注入更多的品牌元素，从而给哈啤、乃至中国的啤酒产业带来更多有关啤酒品牌的新的理念和思路，让中国的啤酒业在世界啤酒巨头专业的“品牌”引导下发展。

另外，外资进入中国啤酒业参与竞争，也有利于使中国啤酒制造商结合自己的实际，选择先进资本经营方式，大刀阔斧地进行资本经营，突破发展中的资金瓶颈，实现品牌与资本的联手。这一切，都无疑将中国的啤酒业推到世界啤酒业发展的浪尖，从而使得中国的啤酒市场更具吸引力和号召力。所以对于中国啤酒业来说，这是场非常重要的股权争夺战，而它的意义早已超出了谁控股的层面，而更实质的是，它将会改变中国啤酒业目前依靠建立分销渠道销售的状态，从而使得这个产业更具长期性和战略性。(采写：冯澍)

资料链接：

哈尔滨啤酒主要在中国东北地区酿造及销售。公司共有8个生产基地，每年总产能超过100万吨。2003年公司实现净利润11437.8万港元。2003年底,哈啤的前两大股东Gardwell Limited和哈尔滨啤酒厂分别持有29.41%的股份和29.07%的股份。2004年3月，哈尔滨啤酒厂将其持有的29.07%的股份出售给Global Conduit投资公司。

Anheuser-Busch(A-B)总部位于美国密苏里州圣路易斯市,旗下有世界最大的啤酒酿造企业百威公司,年产啤酒1300万吨,占美国啤酒市场份额的46%,并以绝对优势控制着9%的世界啤酒市场。SABMiller(南非啤酒)是全球规模最大的啤酒厂之一,主要在美国、非洲、欧洲及亚洲各地经营制造及分销啤酒业务。公司在伦敦及约翰尼斯堡上市。

蒙牛进入中粮时代 篇3

“三年不干涉”承诺到期，创业元老离开一线，中粮将调整蒙牛“盈利至上”作风

在蒙牛打拼13年，掌舵6年后，杨文俊离开了蒙牛的一线管理岗位。至此，“带头大哥”牛根生所率领的蒙牛创业十元老均已离开一线。

从草根到行业龙头，“蒙牛速度”曾是令人瞩目的“商业奇迹”，蒙牛及其领导者们也因此身披光环。但这些光环随着三聚氰胺等事件的发生，慢慢褪色。

2009年7月，中粮成蒙牛最大股东，并承诺“三年不干涉”。如今承诺即将到期，蒙牛开始正式进入中粮时代。

一则人事变动公告，宣告蒙牛告别了一个“时代”。

4月12日傍晚，蒙牛乳业(2319.HK)发布公告，总裁杨文俊两届任期已满，不再兼任总裁一职，继续担任副董事长职务，总裁一职由中粮地产原副总经理孙伊萍接任。

此前，蒙牛的元老人物如牛根生、姚同山、孙玉斌、孙先红、邓九强等已相继辞任或退休，随着杨文俊的退位，蒙牛的老将全部离开了管理一线，蒙牛也随之向“牛根生时代”挥手告别，真正进入“中粮时代”。

中粮的三年不干涉

在最困难的时刻，中粮入主蒙牛，并作出了三年不干涉的承诺，但其后蒙牛发生了数起安全事故，负面新闻不断。

自2009年卖身中粮，三年来，蒙牛人给中粮交出了这样一份业绩：营收从257.1亿元增至373.87亿元，净利由11.1亿元增至15.89亿元。

对于这样的业绩，中粮集团董事长宁高宁仍不满意。他不满意的不是数字，而是“质量”。上月底宁高宁在媒体上表示，企业发展一定要以质量为最首要考虑，其次才是规模、盈利等。因此他不满意蒙牛过去三年的整体表现，蒙牛正在“反思”，未来中粮会更积极地参与蒙牛的日常管理，并调整蒙牛过去盈利至上的作风，做到凡事“质量优先”，从而消除社会的敏感。

在入主蒙牛三年后，宁高宁作出这样的表态不是“后知后觉”，而是一个在关键时间节点的“定调”。

2009年7月，中粮携手厚朴投资，以61亿港元入股蒙牛，成为蒙牛最大的股东。此后，中粮又数次增资，目前持有蒙牛28.09%股权。在谈及双方的合作时，当时宁高宁和蒙牛创始人牛根生均用“一拍即合”来形容。

对此，有分析认为蒙牛引入战略投资者主要因为三聚氰胺事件后需要在资金上解困。

而蒙牛高层则一直在否认当时存在资金链紧张的问题。

在2009年入主蒙牛时，中粮曾经对外透露了“三不”原则，即中粮不参与蒙牛的具体经营管理，不改变现有的经营团队的连续性和稳定性，不改变目前的战略方向，只是战略投资。在“三不”之外，据媒体报道，当时双方还签了一个“中粮三年内不插手经营”的协议。

然而，这个“三不”原则给中粮造成了被动，这三年的时间里，蒙牛接连爆发负面新闻。

中粮也被指责作为大股东未履行好职责。

蒙牛怎么了？

在高速成长为中国乳业的龙头企业后，因为在营销投入和奶源建设上的失衡，蒙牛曾被评论是一部“营销机器”。

“蒙牛速度”在中国企业界曾经引人注目。

1999年牛根生在呼和浩特市一座民宅底层53平方米的两居室创立蒙牛，到2004年，蒙牛已成为行业老大。其后，凭借和“超女”的合作，蒙牛的品牌打响大江南北。

牛根生曾有一句名言：蒙牛集团有一个飞船定律，不是在高速中成长，就是在高速中毁灭。如果达不到环绕速度，那么只能掉下来；只有超越环绕速度，企业才能永续发展。

注重营销助推了蒙牛快速发展，但也是潜在隐患。

蒙牛给外界的印象是，很会卖牛奶，品牌建设和广告策划是其强项，并且多年来一直坚持市场导向，但自有奶源及产业链的建设相对薄弱。

营销保持高投入是蒙牛的一大特点。上个月发布的2011年财报显示，蒙牛全年的广告和宣传支出占到了总收入比例的7.6%，金额为28.4亿元，较上一年的23.6亿元增长了20%。

去年，蒙牛先后赞助了包括《花儿朵朵》、《天骄之声、唱响校园》以及2011年环中国国际公路自行车赛等多项活动，并在博鳌论坛、探月工程、航天工程等各方面保持持续投入，而针对2012年的伦敦奥运会，蒙牛与蒙古国奥林匹克委员会签署了蒙古国运动员指定牛奶合作协议。

对于蒙牛的营销能力，“神五”上天就是很好的展示：第二天蒙牛在北京的灯箱广告全换成了“蒙牛牛奶——航天员专用牛奶”的宣传画。乳业专家王丁棉表示，这么多年来，蒙牛的摊子铺得太大了，行业龙头的背后，是其激进的战略，这曾导致奶源供应不足，引发了整个行业哄抢奶源。

因为在营销投入和奶源建设上的失衡，蒙牛曾被评论是一部“营销机器”。

蒙牛副总裁赵远花在三聚氰胺事件后曾说，蒙牛此前重营销、重市场、轻奶源、轻基地，要从这种模式转向重视奶源基地。

但是蒙牛管理团队还是要满足快速扩张的模式，需要业绩。在这种情况下，出现了各种各样的问题。

在“三年不干涉”结束后，中粮能否改变这种失衡？

中粮蒙牛“文化冲突”？

一个是位列全球500强的大型国企，一个是由草根发展而来的民企龙头，中粮与蒙牛在企业文化上有着太多不同。

“全产业链”是中粮在2009年起开始实施的一个战略，中粮把自己打造为“从田间到餐桌”的“全产业链粮油食品企业”。

宁高宁认为，食品行业比较适合做产业链，而且食品行业做产业链全都是形成一个产业。“做下游，做品牌，做消费品，失败的人也很多。但是成功以后，稳定性和增长性很好。我基本断定，中粮有这个能力从上下游来做。为什么？因为别人很难做出来。”宁高宁在接受媒体采访时表示。

显然，蒙牛的“重营销、轻建设”的作风，与这种全产业链的战略格格不入。

在中粮入主蒙牛后，可以看出中粮不断接纳蒙牛的过程，中粮旗下我买网已经开始销售蒙牛产品。在中粮总部福临门大厦一层咖啡吧，蒙牛的产品也和福临门食用油、滋采大米等中粮系统内自有产品放在了一起展示。

在去年中粮夏季媒体沟通会上，蒙牛作为中粮的一员也派出副总裁参会到场，现任中粮总裁于旭波也着重向媒体介绍了蒙牛。

中粮入主蒙牛后投入了大量的资金。“中粮入主蒙牛到现在已经第三年了，对蒙牛的投资达到近100亿港元，三年的时间，这么巨额的投资就是从无到有重新做一家乳品企业，到现在也会发展得很好了。”王丁棉说。

在王丁棉看来，中粮入主后为蒙牛作出的最大贡献当属稳住了经营运作。

对于蒙牛与中粮的差异，蒙牛一位中层员工表示，“目前来看，我并没有看到两个企业文化打架的情况。其实，在这三年时间里，蒙牛和中粮还没有融合很多，这三年更多的是双方各干各的。”

“但新老板来了只有一星期多一点，目前还没有什么举动，但以后肯定会有变化。”这位中层说。他指的是4月12日，孙伊萍正式出任蒙牛总裁。

三年后的接手

在“三年不干涉”结束后，出于多方面的原因，中粮必须尽快真正掌控蒙牛，中粮开始布局，包括产业和人事。

2009年9月，中粮入主蒙牛不到两个月，蒙牛发布公告称已完成董事会改组，牛根生辞去其主要营运的附属公司内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司董事长职务，转任蒙牛乳业董事会主席，内蒙古蒙牛董事长一职由中粮集团现任总裁于旭波以非执行董事身份接任。

此外，中粮在蒙牛乳业董事会中占3个非执行董事名额。从此，中粮开始在人事等方面布局蒙牛。当时就有消息称，牛根生彻底离开蒙牛的日子已经不远了。

去年6月，宁高宁正式接替牛根生担任蒙牛董事会主席。虽然牛根生还在担任蒙牛乳业的非执行董事，但是据蒙牛内部人士透露，他已经不参与蒙牛的管理了，只是个“虚名”。

中粮入主蒙牛后，从一开始承诺不参与蒙牛的具体经营，到“关于食品安全和战略的事情中粮一定插手”，再到宁高宁担任蒙牛董事会主席，以及如今中粮系高管孙伊萍接任总裁，中粮已经进入核心领导层，全面接管蒙牛运营。

此时，“三年不干涉”即将到期。

中粮接手释放利好

孙伊萍的到任更多的被机构解读为利好。财大气粗的中粮有足够的实力推动蒙牛转型。而宁高宁关于“暂不考虑规模与盈利，质量至上”的表态也给品牌形象带来了利好。

业内人士普遍认为，蒙牛起家主要靠牛根生的“大哥文化”，而中粮一直讲究职业经理人文化。孙伊萍作为职业经理人空降后，蒙牛的中粮特色将日渐明显。

王丁棉认为，如果没有中粮三年时间近100亿港元的资金支持，很难想象蒙牛现在是什么样子。从业绩来看，蒙牛规模很大，但是最基础的建设，如自有牧场的数量相对较少。

他表示，中粮对蒙牛制定了自己的发展方案，首先把速度降下来，回到正常发展奶源的建设，回到正常的发展轨道。

北京东方艾格农业咨询公司分析师陈连芳认为，中粮集团对蒙牛的深度整合正在循序渐进。出身中粮系统的孙伊萍有着丰富的快消品经验，并明确提出“将完善质量管理体系，为消费者提供安全、优质的产品与服务”。因此，业内人士猜测，其入主蒙牛后，或将首先着力于食品安全体系，建立自有牧场等。

不过，要带领蒙牛夺回中国乳业老大的位置，持续昔日荣光并非一个简单的任务。

当然，中粮集团全面接管蒙牛，还是释放出一些颇为积极的信号。譬如：为了掌控奶源，中粮支持蒙牛开启并购之路，积极合作、参股兴建奶牛现代牧场；宁高宁要求以质量为发展重点，暂不考虑规模与盈利，而作为国企的中粮集团，对推动蒙牛的转型有着雄厚的实力。

营销专家肖竹青认为，孙伊萍接掌蒙牛总裁，标志着蒙牛集团正式进入了中粮时代，未来一年内蒙牛高管层或将还有较大人事变动。

据了解，目前蒙牛的管理层中，仍有不少“老蒙牛”。

■ 员工声音

“我们没有那么土”

在一系列负面事件后，外界对于蒙牛的质疑越来越多。

对于外界对蒙牛的种种质疑，蒙牛一位中层员工在接受本报记者采访时表示，实际上蒙牛这几年已经比较稳定了，做的大动作也不像超女时候那么多声音出来。但是随着摊子越来越大，可能会让外界觉得很激进。

“蒙牛每年都会制定下一年的发展目标，要达到什么样的目标，这些目标的制定是找专业机构，比如麦肯锡这种国际咨询公司。其实，蒙牛的下一个5年计划都已经做好了，每年的成长率是多少、有什么样的目标，都有计划。”这位员工说，“其实蒙牛并不是外界所说的那样是特土、特激进的企业。”

他认为，蒙牛确实有一些问题，“但蒙牛确实有一些很值得敬佩的职业经理人，很多中层领导开会说出来的话非常专业。”这位员工说，“我们蒙牛集团绝大多数都是内蒙古人，记得几年前我刚到蒙牛工作的时候，一天早上开例会，看到蒙牛的员工齐刷刷地穿着西装、留着寸头，说起话来很专业。”

■ 蒙牛大事记

●1999年，牛根生在呼和浩特市一座民宅底层53平方米的两居室创立蒙牛。到2004年，蒙牛已成为行业老大。

●2004年6月，蒙牛在香港上市前，蒙牛与外资签订对赌协议。最终赌赢。

●2004年6月，蒙牛在香港主板成功挂牌上市。当时香港主板市场市道低迷，蒙牛跑赢大市，认购踊跃，募资近14亿元。蒙牛管理层的大多数人成了“百万富翁”、“千万富翁”。其中，个人持股6.1%的牛根生一夜之间身家过亿。

●2005年1月，牛根生捐出在蒙牛所持的全部股份。2006年2月，牛根生辞去蒙牛集团总裁职务，2009年8月辞去蒙牛集团董事长职务，成为专职慈善家。

●2009年7月，中粮携手厚朴投资，以61亿港元入股蒙牛，成为蒙牛最大的股东。此后，中粮又数次增资，目前持有蒙牛28.09%股权。

●2012年4月12日，孙伊萍接替杨文俊，出任蒙牛总裁。

三聚氰胺事件以来蒙牛股市表现

2008年9月16日

22家企业的奶粉中查出三聚氰胺，蒙牛名列其中。

2009年2月11日

多家媒体报道称蒙牛特仑苏添加剂OMP违规，OMP里的IGF-1能增加癌症发病率。

2010年10月22日

呼和浩特警方通报称，蒙牛某员工伙同公关公司及网络营销公司，在网络上发布了多篇针对伊利产品的文章。

2011年12月24日

质检总局公布，蒙牛四川眉山工厂一批次纯牛奶被检出一强致癌物超标140%。

中国股市进入蓝筹时代 篇4

这在股市上的具体表现就是一批上述各行业的“领头羊”成为了名符其实的蓝筹股群体。

蓝筹股的普遍特性是具有行业代表性、业绩稳定、较高的分红能力和鲜明的时代性。一批新的主导产业正在形成，它们有可能持续10年、甚至20年30年、拉动整个国民经济保持增长。在这批主导产业中，汽车工业去年景气均值达137.9，同比提高36点以上，创近年来各行业之最。其次，在GDP年均增长7.8%大背景下，通讯、物流《交通运输》行业的快速增长也为相关上市公司带来业绩高增长。新蓝筹在这些行业悄然诞生实属必然。而主力机构决意打造新蓝筹的行为在市场上更是表现得淋漓尽致。汽车板块以上海汽车、一汽轿车为代表；通讯板块以TCL通讯、中兴通讯为代表；物流（交通运输）板块以盐田港为代表都已显示新蓝筹风范。其中，TCL通讯以每股收益1.469元列已公布年报的上市公司前列。TCL通讯的优良业绩显然得益于行业的快速发展。年，公司销售业绩的增长主要是由于TCL移动的高速增长，TCL移动全年实现手机销售收入82亿元，比去年同期增长280%。手机业务的收入与毛利比重均占了公司总额的94%以上，带动了公司整体业绩的高速增长。

而以五粮液、四川长虹为代表的昔日蓝筹股，曾经是众多机构投资者追捧的对象，在2002年的年报中却不同程度地遭到主力机构投资者抛弃。前几年，我国彩电行业快速增长时期，以四川长虹为代表的蓝筹股，其业绩和市场表现曾给投资者留下了深刻印象。但彩电价格的大幅度跳水已使四川长虹元气大伤，出局“蓝筹”。由于税制调整的影响，白酒上市公司整体业绩也不同程度受到影响。一贯以绩优蓝筹亮相的五粮液则在所难免。

随着经济结构的调整和行业景气的变化，一批新蓝筹经过机构投资者的培育已悄悄诞生。与以往蓝筹股所不同的是，新蓝筹分享了国民经济高速增长的成果，不仅具有行业代表性，而且行业成长性突出。

预期20会有更多的大盘蓝筹股票登陆A股市场，每新增一只大盘蓝筹股就意味着投资者多了一种良性投资品种，市场主力多了一片可供发挥的空间，由此也可能引发大盘蓝筹板块的联动效应。

股市热钱追捧蓝筹个股

为什么上涨的都是大盘股？最近的股民都很困惑。联通的上涨，已经让他们吃惊了很久，现在，像什么上海汽车、上海机场、中国石化、上海石化等等这些长期没人敢碰的“巨无霸”，都纷纷走出上升通道。而曾经让人为之心醉的小盘股，却在这波行情中黯然失色。

其实，蓝筹板块走强是市场处于阶段性底部的一般规律。如果投资者以低市盈率大盘蓝筹股票构造投资组合并检验该组合的历史走势情况，则可以发现一个明显的现象：当沪深股指处于阶段性底部时期，低市盈率大盘蓝筹股票组合的走势明显强于大盘。随着沪深股市价格体系的结构性调整进一步深化，蓝筹股和垃圾股的市值差距将进一步拉大，垃圾股价高、蓝筹股价低的现象将有所扭转，蓝筹股板块的相对价格水平有望得到提升，从而与蓝筹公司的市场地位相匹配。

而且，从目前国外机构投资者的思路来看，寻找绩优和跟踪产业热点是规避风险获取利润的不二法门，在此影响下，主流资金就有了借力打力发动一轮牛市的所有必要与充分条件，突破口则是蓝筹股群体。

此外，国内股市交易集中度在近年来稳步提高，且成交集中度主要体现在大盘蓝筹板块。成交量的集中为大资金的自由进出提供了保障。大资金在该板块采用频繁操作的手法以使其增加收益率，因此市场主力有维持大盘蓝筹板块活跃度的潜在动力。

以前高送配的股票集中于小盘股板块，但今年一部分大盘蓝筹股也推出大比例的送转方案。如上港集箱的10股送3股派4元（含税）转增7股、内蒙华电10股派1.2元（含税）转增10股的方案。说明市场已经渐渐不再惧“大”，而是呈现好“大”的特征。例如，深万科此次也推出了10股转增10股的方案，该方案实施后，深万科将成为深市仅次于深发展的最大流通盘的股票。

大盘相对平衡，蓝筹股、行业景气股义无返顾式地挺升，在以往历史上相当少见。这在相当程度上表明股市经历两年的大调整，主流机构或者说市场嗅觉最灵敏的投资者投资理念，正在发生较为深刻的变革。对此现象不予以高度重视，则普通投资者所选个股与市场实际强弱表现很有可能南辕北辙。

从一季度强势股构成来看，具有这样几则共性：主业鲜明，且业绩优良；价格适中，市盈率低；流通市值较大，流通性好。这较以往注重追捧题材或股本小等选股方式有很大不同。市场似乎已步入机构与机构博弈的时代，市场的运行模式与行情特点出现了一些崭新的动向，具体可以归纳为二级市场行情已从单一的资金推动型向内在投资价值与资金混合推进型转变；大盘推动力的改变，导致个股活跃度与内在价值正相关。这将迫使投资者渐渐更关注行业和个股基本面。这就是今年一季度股市，二级市场蓝筹股翻身闹革命气氛强烈，投资理念似乎正在正本清源的原因所在。就其背景而言，与QFII即将实质性进入A股市场有关，国内机构投资理念正在向境外机构投资者投资理念相融合。

大盘蓝筹股中石化、招商银行盘口中经常出现数百万手买单，看来，参与其中的资金实力非同一般。或者说，主流资金又一次通过改变操盘方式而跑赢了大盘。

这是中国市场的一种成熟。现在对于蓝筹股的运作，一方面是因为大盘股的长期低迷，具有较低的价位和较高的`投资价值，另一方面，以国企为主的蓝筹股，经过多年来的改革和运作，已经进入良性发展的阶段，效益也明显提高；再者，QFII的介入，给市场带来了全新的炒作理念，大盘蓝筹股必将受到国外大资金的关注。这样，大盘蓝筹股由于建仓方便、运作方便，当然就会成为首选。

基于这些，可以看出，这次大盘蓝筹股的行情，很可能是十几年以来最热烈、最持久的一次。

蓝筹群体领涨沪深股市

自今年“1.14行情”启动后，蓝筹股明显成为市场主力资金追捧的对象。去年“6.24”国有股减持宣布停止当日的收盘指数仍高高在上，以3月底收盘指数计算，上证指数还需再上涨15.15%，才能攀上“6.24”高点。但奇迹已出现在部分蓝筹股中，上海机场、上海汽车、宝钢股份、宁沪高速等已经超过“6.24”的股价。

而这批蓝筹股价率先“超越”了“6.24”高点，绝非市场投机炒作所致。从1月6日的1311点算起，上证指数到3月底反弹了12%左右。相比之下，蓝筹股群体中的大部分远远地跑在了前面。同期，上海机场、上海汽车及宝钢股份的涨幅分别为20%、31%、25%。正是蓝筹股的出色表现，才催生了沪深股市自发性地出现回暖。“1.14行情”的当日，经中国联通、中国石化、上海石化、上海汽车、浦发银行等蓝筹股轮番涨停的带动、上证指数单日上涨5.81%。蓝筹股如此轻松地上涨，被部分市场人士称之为“大象跳舞”。

“大象”为什么会跳舞呢？我们总结了3点原因，前段时间主要谈到两个原因：第一、机构投资者正在积极寻求新的盈利模式；第二，随着宏观经济的好转，规模化企业的业绩也在明显回升，其中汽车股、钢铁股回升最为明显；第三点我们今天着重要谈的一点，那就是以往的“大象”将不再是“大象”，为什么？1、机构投资者的投

资规模正在壮大，其投资对象的巨无霸特征在加强；2、机构投资者的投资偏好越来越明确，使得大量资金瞄准“大象”，投资集中度的提高决定了“大象”并不是很大；3、对于QFII来说，“大象”本来就是个“麻雀”。

蓝筹股被公认为证券市场的基石，但在我国，蓝筹股的价值长期遭到低估。有关研究显示，在沪市向2245点攀登的过程中，一边是65%上市公司一年内的最低股价高于基本面股价；另一边则是蓝筹股的投资价值大部分被严重低估。出现这种背离现象，与国内证券市场的投资者结构和盈利模式有关。尽管国内股市的上涨主要由资金推动，但由于蓝筹股大多属于传统行业的骨干企业，盘子大、缺乏想象力，难合“庄家”的口味，因此通常被市场严重低估。蓝筹股长期成为市场的“鸡肋”，银广夏、东方电子、蓝田股份等昔日披着蓝筹股外衣的上市公司被揭露出造假，更使得蓝筹股一度成为了大盘的“累赘”：在沪深两市的涨跌幅排行榜上，涨幅前列很难寻到蓝筹股的踪迹，而跌幅居前的个股却不乏蓝筹股。

对于蓝筹股的崛起，散户投资者尤其需要转变观念，由于蓝筹股的上涨具有抬拉指数的作用，散户投资者往往认为，蓝筹股上涨只是为了掩护市场主力出货，有的则认为，蓝筹股上涨是机构出于调控指数的需要。

尽管蓝筹板块的整体走强是可预期的，但该板块内同样会出现走势分化现象。那些年仍会保持业绩稳定增长且分红派现方案较佳的大盘蓝筹股票仍会得到投资者的追捧，而属于新股和次新股性质的大盘蓝筹也值得投资者关注。

特别要指出的是QFII（即合格的境外机构投资者）进入中国股市，将为蓝筹股的走强火上加油。

中关村证券近日发布一份研究报告认为，对于境外机构投资者来讲，股票的流动性和股份被放到同样重要的地位。对于一些小市值的A股上市公司，外资也没有办法进入。所以他们选择的个股的流通市值一股在5亿元人民币到10亿元人民币。

同时，QFII在具体个股选择方面还有以下几个原则：第一，价格不能太高，市盈率在20至30倍之间基本可以接受；第二，该股票没有在香港以及海外其他地方上市，因为目前海外上市的股票价格远低于A股，也就是带H股、B股的A股将不被考虑；第三，公司管理层的素质、公司财务要具有透明度。据估计，在今后一年中，外资能够感兴趣的A股可能有几十只，不会超过100只。

而在行业选择方面，QFII的选择将考虑三个方面：第一，目前处于垄断地位，并且在可预见的期限内垄断利润将继续维持。具体如机场、港口、高速公路和广电类公司；第二，成长性行业。行业增长速度明显快于GDP增长速度，而且行业所占GDP比得明显增加。目前处于该范畴的行业有物流上市公司、汽车类上市公司；第三是资源类以及具备中国特色的上市公司，如茅台酒、同仁堂等公司。

中国进入休闲度假时代 篇5

王家洛、房晓/整理/文 2010-08-03

编者按：2010年7月31日，由峨眉山市旅游局、峨眉山市文化体育局、峨眉山经济开发区管理委员会、蓝光文旅主办的“大美峨眉·大师对话-2010年中国（四川）休闲度假旅游产业发展峰会”在峨眉山峨秀湖国际度假区盛大召开，政界要员、战略大师、学术专家、社会名流、企业家代表等出席本次峰会，《三联生活周刊》、《南方人物周刊》、《中国房地产报》《成都商报》、《华西都市报》、《腾讯网》以及多家电视台媒体全程支持，王志纲作为特邀嘉宾，做了主题发言。

各位嘉宾，下午好！

今天上午，我刚从广东赶到成都，然后开车走了两个半小时过来，来的时候别人告诉我，一个半小时就能到，但最后足足走了两个半小时。我想，这不怪峨眉山的交通，只怪峨眉山的发展得太快了。在路上我对书记说，我走过很多高速公路，但是与最拥挤的广州到深圳的高速路相比，我感到从成都到峨眉山的这条路有过之而无不及，这真是一件不可思议的事情。但是，这也是反映出一个问题，那就是“风水轮流转，今天到我家”，看来峨眉山火爆的时代终于到来了。千年等一回嘛，这正是一个千载难逢的良机。但是，面对这样一个火爆的场面，我们该如何冷静地，科学地把握这次机遇，使这个千载难逢的机遇为我所用，使峨眉山在保持好自身千年神韵的同时，还能够跃上一个台阶，开创一个时代，打造一批精品，提供一种生活，那将是一件意义非凡的事情。

因此，今天我想从整个中国旅游休闲时代的角度谈一下个人的感受。作为中国众多城市和区域战略，以及在此基础上的旅游、休闲发展战略的参与者和设计者，作为一个在旅游战略策划领域摸爬滚打十几年的过来人，今天想跟大家一块，好好地探讨一下，在这个旅游休闲时代，怎么迎接这股浪潮的到来，怎么把握好机遇，既实现了自身的跨越式发展，同时又能更好地规避风险。

我想说的第一个问题是，今天的中国出现了一个很有趣的现象。最火爆的房地产业，最出风头的房地产老板，什么王石、任志强、潘石屹，一讲到企业明星，舆论宠儿，必然是这些人。当然，蓝光还是比较低调的。从去年以来，我发现这群明星和宠儿们正在褪色和失宠。因为我们作为很多省、市的战略顾问，前两年在与这些省、市的领导们打交道的时候，他们整天给我念叨的是，如何把万科请进来，把碧桂园、雅居乐、合生创展等这些中国一线的所谓地产品牌的老板请进来。过去，我在中国的很多省、市，经常遇到在领导的贵宾席上坐着的，常常都是这些老板。但是从去年开始，特别到今年，形势发生了一个根本性的逆转，这些老板已经开始黯然失色了。最近我去了大连，又去了青岛，还去了很多热点城市和区域，当地的领导就告诉我，最近很多大开发商的老板们又来了，既有国内的，也有香港的和记黄埔、新鸿基。我问，来干啥呢？他说，希望合作，希望拿地。我又问，政府怎么处理呢？他说，现在政府一般是，如果有时间的话，就很有礼貌地请他吃个饭，如果希望拿地的话，请他到房地产市场上去招投标，欢迎合作。

除此之外，还有另外一个现象，那就是几乎所有的省、市、县的地方领导们，都在向我打听一件事情，能不能把另外的一些企业请进来。第一个，华侨城；第二个，香港的中旅国际、中旅集团；如果实在不行，还可以往下走，比如说新加坡的悦榕庄，甚至是包括云南省土生土长的专门做温泉的柏联SPA„„这又是一个非常有趣的现象。风水轮流转，今天到我家。昨天，还是天之骄子，倍受追捧，但今天已经成了不受待见的对象；而昨天我们还不太在意的一些企业，今天却成了座上宾，而且请也请不到。最后我到中国的很多地方，都发现了这些企业的踪迹。别的不讲，仅华侨城就已经开始进入，几乎中国大部分一线、二线城市，包括北京、上海，还有成都，以及其他很多地方。前不久，我受胡锦涛同志老家的邀请，去了泰州，我发现也是请了华侨城过去，有几十平方公里，要在那个地方打造一个相当于深圳东部华侨城的项目。后来我又到了武汉，武汉市长带我看了一个项目，也是几十平方公里，叫做巴登—巴登，是引进了中旅集团专门来做温泉的，要把德国的巴登小镇全搬过来。所以，当时看到这些现象，就得出一个结论，这个时代变了。什么意思呢？就是作为房地产业，住宅地产，已经走到了尽头。所有的房地产老板，无论进入的早晚，如果只会盖房子，那么就会沦落为像地方官员们对付万科和李嘉诚那样，请去招拍挂，最后价高者得。这样一来，我想十几亿身家的老板，都会被边缘化。现在又加上央企的杀入，就形成了“怕死的”怕“不怕死的”，“不怕死的”怕“找死的”，特别是央企这些“找死的”，一掷几十亿，上百亿也不在乎。最后的结果，不要说一般的中小老板，在房地产市场上去拿“地王”不易，就是大企业、大老板，也算不着账。这说明什么问题呢？经过了十多年的高速发展，中国的住宅地产，我认为已经到了一个转折点，再往下走可能就是大鳄们的游戏。一般的房地产老板，最好到二三线城市去发展。但是，二三线城市也会面临招拍挂的问题。

大家知道，现在房地产业是中国人才最集中，资金最密集，市场能量最强大的一个行业，而且成了整个中国的支柱产业，对GDP的贡献，占到总量的百分之八，甚至到百分之十。有上千万的人靠房地产为生，由此形成了建设开发、设计规划、园林景观、营销广告甚至包括物业维护等等关联产业。这么一支规模庞大且能征善战的队伍，一旦传统地产走向穷途末路，那么他们将往哪里去？在今天这样一个旅游休闲时代的大背景下面，我认为一个新的市场空间已经展现出来了——就是休闲度假地产时代终于到来了。而刚才讲到的这几个后来居上的企业，为什么在中国倍受欢迎，而且基本上可以“零地价”拿地，不受传统游戏规则的制约，就是因为他们走的是“业态创新，模式为王”的道路，一不小心，获得了一个崭新的时代。

这是我要讲的第一个观点。也就说是，今天的中国已经进入了一个从温饱到小康，再到到初步富裕的阶段，伴随经济上的富足中国开始进入一个休闲度假时代。但是，我们放眼中国就会发现一个非常有趣的现象，当社会囤积了上万亿的购买力，不是买房子，而是买休闲，买休闲产品和休闲服务的时候，我们才发现这是一个巨大的市场空白，就是整个中国太缺少休闲产品了。由于缺少休闲产品，所以才有了像华侨城这样的企业奇货可居，也才有了我们旁边的云南，一个丽江，一个中甸，还有包括现在冒出来的腾冲，全都生意火爆。这是一个巨大的消费需求在呼唤一个巨大的产业，但是这个巨大的产业到今天还是相当大的一片市场空白，所以在这种背景下面，我们今天在峨眉山来探讨休闲时代和休闲产业，我觉得意义非常深远。

那么我要想讲的第二个问题是，像峨眉山这样的地方，像四川这样的地方，可以说是天生丽质，自然资源和人文资源禀赋在全中国，乃至全世界，都不可小看。所以有一年，我记得《中国地理》杂志，做了一期专刊，那个题目就很震撼人心，也很符合事实，叫做“上帝为什么造四川？”，我觉得这句话说得非常好。像四川这样的风光景物和人文地貌，的确在整个中国甚至整个全球都是不可多见的。但是，在此之前，四川只有观光旅游，包括峨眉山。我今天在过来的路上感慨很深，我已是第三次到峨眉山，我是三十年前第一次来峨眉，那时的情形直到现在还栩栩如生地记得，那完全是一次痛苦之旅。因为我不是佛教徒，如果我是佛教徒，我跟那些老头老太太一样爬两三天，那无所谓，因为是一心向佛嘛。而我只是一个游客，所以当时两三天爬下来呀，就好像当年红军二万五千里长征的那种感觉一样。一路上有很多轿夫要抬我，但当时有一种犯罪感，当时我是一个一百五六十斤的胖子，怎么能忍心骑在一个瘦弱的四川挑夫的肩上呢？所以，不是钱的问题，而是一种人道的考虑，结果没有让人抬，但是后来后悔了，其实我让人家抬也是创造消费啊，给钱嘛。二十多年以后，市场经济才教育了我，明白了这个道理。

在路上，只有一种餐饮可吃，就所谓的豆花饭；在路上只有一种动物可看，就是猴子。经过两三天的攀援以后，终于到了山顶上，五点半喊起来，披上一件脏兮兮、汗濡濡的军大衣，五毛钱租一次，坐在那里等佛光出现。最后等了一天，根本等不上，最后别人告诉我，十天当中只有一两天有可能看到。最后，下山走了一天回来，四天的峨眉之旅，只在我的脑海里留下一片痛苦的回忆。所以我当时告诉大家，旅游是“看景不如听景”，最好是听景，这样至少不会把梦想中的美好给打碎。后来我又在想，有没有这样一种地方，既把景观给享受了，又不承受痛苦，后来终于有一次到了国外，到了瑞士的达沃斯，看到很多很好的雪山，站在雪山顶上真正感到我的梦想就在眼前。第一个，大型缆车可以把人一直拉到山顶上；第二个，居然在雪山顶上搭建了很好的酒吧。我们可以在阳光底下，零度左右，悠闲地坐在那个地方喝啤酒，喝咖啡，观赏皑皑的雪野，看很多人在滑雪。后来我就发现，不是说中国的旅游不会去粗取精，去伪存真，剔除糟粕，吸收精华，而是在于我们的购买力太有限。那时候，我记得到峨眉山十块钱买个票大家都嫌贵了，大家想一想，十块钱能够养活峨眉山吗？显然不行。还有，豆花饭我记得是八毛钱，一个轿夫抬上去顶多是一块钱，那个时候的中国，温饱都还没有解决，所以旅游顶多是门票经济，观光旅游，不可能是一种产业，也不可能拉动地方的经济发展，所以在游客的心目中，有这么一段痛苦的回忆。另外在那次旅游当中，我还发现了很多逃票者，我就是逃票者之一，因为新华社开了一个证明，不仅不交门票钱，而且峨眉山景区还请我们吃饭。另外还有很多穷人，很多学生像逃火车票一样，居然从后山可以绕过去。这样一来，峨眉山的旅游经济怎么发展？所以，这个就是当年中国的旅游状况。

第二次是十年前，当时受峨眉山有关方面邀请，这次来就发现峨眉山有了很大的变化了。有了缆车，甚至可以开车把我送到半山腰，不用像当初那样爬一天了。这个时候，中国的经济正好到了人均GDP1000美金，也就说从温饱进入了初步小康，在这种背景下面，峨眉山的门票也涨了不少，而且峨眉山的环境也开始有所改变，也有了很多旅游设施，能够减少游客的痛苦。但这样一搞，又带来了第二个问题，来也匆匆，去也匆匆，根本没法从容地去体验峨眉山。今天，这是第三次来峨眉，这次来最深刻的感受是，峨眉山正面临一个千年未遇的大变局。这个变局是什么呢？就是中国的旅游，终于从观光旅游到了休闲度假旅游，也就说是当人均GDP从1000美金发展到现在3800美金的时候，中国人基本上可以有相当大的购买力来消费，来从事精神消费、愉悦消费和休闲消费，以至于全世界的经济学家们把这种消费，叫做“第一消费力”。而且伴随整个中国经济的发展，再过十年、二十年，中国实现了全面富裕以后，这个巨大的购买力不单是买房子，买车子了，那毕竟是有限的，还要买幸福，买享受，这些才是无限的。而最大的幸福，最大的享受，就是休闲产业、度假产业，所以我们工作室这些年对休闲度假进行了再梳理以后，把它概括为三个阶段：作为旅游休闲产业第一阶段，叫观光阶段，观光阶段就是景点游，也就是收门票。这个阶段，旅游对当地经济不可能产生巨大的拉动作用。所以我的理解，峨眉山，包括乐山，拥有全球最好的资源，但是却不能不做一些低端的产业，包括钢铁、水泥、采矿，甚至还有化工，还有广东转移过来的陶瓷，这些高污染，高排放的东西。这就是因为我们这里的旅游还停留在这个初级阶段。

第二个阶段叫做休闲旅游，这个时候旅游的产业关联性就可以无限延伸了，牵一发而动全身。这时我们又想，在此以前搞些低端的“三高一低”产业可以理解，但是当峨眉山具备了一个巨大的价值，能够迎来休闲时代的时候，我相信一旦峨眉山能够把握得好机会，包括乐山，就可以顺利地实现真正的退二进三，可以真正的搞低碳经济，可以通过搞旅游休闲产业来实现跨越式发展。而今天，这个时代终于到来了。所以，从观光到休闲是一次历史性的跨越，观光是不可能产生产业效应的，对当地经济的拉动有限，只是撒点胡椒面，而且当地政府可能还要赔很多钱，去搞迎来送往。但到了休闲阶段，它就是一个产业，一个时代，它能解决就业的问题，解决对当地经济的拉动问题。甚至在低碳排放和内涵挖掘这方面，都是不可小看的。

但今天我还要讲第三个层面的问题，峨眉山不管休闲做得怎么好，但是比起周边很多地方，已经不是先行者了。今天的休闲的破题者是云南，也就是我们所做的“大香格里拉”区域。以丽江为代表，十年前我们刚介入的时候，丽江才只是一个观光的地方，但是今天谁也不能否认，丽江已经成了整个中国的小资天堂、休闲胜地。现在到丽江的人平均停留时间是五天左右，我刚才看了个资料，说到峨眉山的人平均消费是八百块，而到丽江的消费一般是两千块。我十年前去丽江的时候，丽江的房子才卖八百块钱一平方米，还卖不出去，因为全是纳西人买。当地人说，我自己盖只要五百块，怎么买你八百块钱的呢！现在丽江的房子两万块，而且是一扫而空，为什么？因为全中国，全世界的人在购买。我认识成都的一个高尔夫球会的总经理，就是牧马山的那个老王，最近发现打球见不着他了。我就问，他去哪里了？人家告诉我，他把这边的家产卖掉以后，跑到丽江去买了三个院子，成年累月呆在丽江了。在那里晒晒太阳，懒懒散散地打发生活，觉得这才是人过的日子。像这样的人数以千计，都往丽江扎堆，是什么吸引了他们，休闲发呆，享受人生。相比这点，丽江、中甸还有腾冲已经走到前头了，这拨行情肯定不是峨眉山引领了。那么，峨眉山有什么东西呢？这次过来，说实话，我一直在思考这个问题。我觉得峨眉山有第三个东西，这个东西将会引领中国一个新的制高点，如果把握得法，演绎得当，那将非同一般。

刚才已经讲到了，旅游是三个阶段，观光游，休闲游，还有一个体验游。体验就是留连忘返，也就是要有灵魂，要有底蕴，要有精气神。从这点来讲，峨眉山作为中国的千古名山，不仅有自然资源，人文资源也绝对一流。最近国内的新闻界正在炒作一件事情，就是广东的《南方人物周刊》发了一个封面文章，把一个道士作为封面人物推出来。重庆缙云山的一个道士，现在非常火，为什么火？其实人家已经火了十多年了，为什么现在才开始炒作？因为有几个大佬级的人物去拜他为师，一个是阿里巴巴的老板马云，还有一个是拍金庸小说的导演张纪中，还有另外一些香港的歌星，像王菲、黎明等人，都去找他了。而且这些人一去就呆半个月，干啥呢？辟谷、修炼，据说效果很好。然后，媒体就开始炒作了，说连这些挣了上百亿的老板，都成了迷途的糕羊，最后都要拜一位年轻的道士为师，可想这个道士能耐有多大？作为媒体炒作，这个不说它了。但是我认为，他所提供的已经不仅仅是简单的所谓道教的东西了，它甚至融合了佛教的禅宗，还有道医的很多东西在里面。但是为什么会在这些巨富的身上发挥很大的作用呢？我相信，这些巨富们钱挣得越多，压力就越大，所以他们财商可能很高，可以挣上百亿，但是他们的心智可能就很糟。他们需要一种心灵的休整，最后在别人的介绍下，去找到这么一个地方，觉得效果不错，就一传十，十传百了。我相信像马云这样的需要心灵救助者，商界还有很多，他们需要师傅，他们需要皈依，他们需要休整。但是，不管这个现象怎么争论，它反映出一个现实问题，在中国伴随三十年的高速发展，越是成功的人士，就越需要心灵的慰藉，就越需要心灵的寄托。所以宗教，特别是中国本土的宗教，将大有作为。那么谈完这些以后，再转回来，我这些年在做成都以及四川各地发展战略的时候，一直在追寻一个问题，为什么学术界和宗教界把四川称作“道源”？我问过很多人，为什么叫“道源”？而且我去了龙虎山，看到了张天师；我去了武当山，看到了张三丰；我还去了山东的昆嵛山，看到了丘处机。我见过了道教方面的各种各样的人物，但是后来想为什么把四川叫做“道源”呢？很多人跟我解释不清楚。最后我就发现，佛教讲的是来世，特别极端的是喇嘛教，就是修来世，苦海无边，回头是岸，叫做修行。而道教呢，讲的是享受，享乐，幸福、愉悦，这可能是两种很有趣的东西。那么为什么“道源”会是在四川这个“天府之国”呢？我想跟成都这个地方，水旱从仁，永无饥馑，幸福安康，千年不变，可能是有很大的关系。有一次我在成都遇到了一个号称是中国第一个研究道教的博士。我就问他，什么叫道教？他有句话，把我吓了一跳，他说道教不是宗教，而是一种生活方式，是一种哲学。这句话倒是对我有所启发。后来我就想，如果严格来讲，道教可能真的不是宗教，宗教第一个是具有排他性的；第二个是有严格戒律的，但我发现最宽松的好像就是道教，吃素也可以，娶老婆也行，这怎么能叫宗教呢？但是，这些东西反而符合了人们现在一种享受生活的时代需求。

这个话扯远了一点，但是我讲什么意思呢？峨眉山是座千古名山，一个是佛教，一个是道教，沉淀了很多有价值的东西，不管是心灵的皈依，人生的参悟，还是养生和休闲，它们的价值可能都是非同一般。因此我认为，如果有一家像蓝光集团这样，四川省数一数二的企业，真正要进入这样一个区域，就不是简单地做一个项目，真的是需要开创一个时代。开创一个什么时代呢？我认为，伴随整个中国休闲产业的高速发展，第一波浪潮，第二波浪潮可能已经过去，但我相信第三波浪潮其实完全有可能由我们来引领，因为天时、地利、人和都已经具备了。天时，今天的中国有最大的市场，上万亿的消费潜力，休闲没地方去，一边捆着草，一边饿着牛；地利，峨眉山作为千古名山，文化价值怎么挖掘也不为过，自然资源就更不用说了；还有人和，就是企业要有实力，政府要有胆略，再加上科学的战略，然后深入挖掘资源潜力，一旦引爆成功一个项目，就可以开创一个时代，打造一种生活，提供一个平台，甚至可以给峨眉和乐山地区找到一条全新的科学发展之路。届时，就不用去搞那些“三高一低”的产业了。那么这种示范意义和时代价值，怎么评估也不为过。