宝洁激爽沐浴露品牌分析

宝洁激爽沐浴露品牌分析（共3篇）

宝洁激爽沐浴露品牌分析 篇1

品牌管理作业

宝洁激爽沐浴露品牌分析

团队成员：

宋金法

孙永华

吴传德

指导老师：

胡礼文

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品牌定位

“激爽”品牌在沐浴市场没有成功，只能说这个“激爽”品牌的市场定位有问题，所以消费者不买账。

定位失败的表现：

一、品牌利益定位失败。

“激爽”推广的产品利益点并不是消费者所追求的利益点，中国消费者对于沐浴露的要求还集中在杀菌、清洁上，而对于更高层次的精神追求还不明显。所以，“激爽”的广告定位不能得到市场的持续发展。

二、品牌使用者和市场定位失败。

（1）“激爽”产品的全国市场铺得太开，一线、二线和三线城市同时推出。而沐浴露产品本来就是在大城市比较受认可，一旦产品铺货过广，品牌的定位、批发和零售等环节的管理等就容易出现问题。

（2）“激爽”这一“清爽加振奋”的市场定位于年轻消费者，这一群消费者追求新奇、刺激。但“激爽”这一产品从新品变为旧品时，这一消费者群体会继续使用吗？

定位建议：

（1）企业的定位必须要有两个要求：一是要有差异化，即这一定位在消费者原有的观念中是不显在的，或者说是消费者以前并未意识到的；二是消费者要能接受，这一差异化是消费者能够认可或者是同意的。“激爽”失败的关键在于第二方面的要求未能达到。而且即便是定位成功了，也需要在以后的营销组合中充分体现与传播出来。（2）进行产品再定位可以起到一定的补救作用。“激爽”在海外市场曾被定为“爵士”，专门针对高收入的男士。但这类消费者收入稳定，利益需求点也相对稳定，因此这一定位在中国大陆是否可行，需要进行调查论证。如果能得到相应的支持，也许会有较好的发展。

品牌设计（激爽原名爵士，英文名称:ZEST）

从爵士到激爽—— ZEST的命名与定位ZEST这个品牌在香港推出的时候中文名字叫“爵士”。现在，宝洁公司将ZEST全新包装，以“激爽”的中文名称推出，其对产品定位较之以往肯定有天壤之别。宝洁公司对ZEST的重新定位，因为每个地方的消费水平、地域文化、消费者的素质水平都是有差异的。

1.从ZEST在香港和内地的产品命名来分析，香港的定位应该是集中在30岁以上的男性，爵士本身所传达的这种身份、地位等。外延是与这部分男性要找的感觉是一致的；但是内地叫“激爽”，能对激爽两个字认同的，应该是15岁到26、27岁之间的青少年。另外从产品的生命周期来看，香港用沐浴露的时间要长，已经过了导入期，而在我国现在应该说是正处于导入期，这也可以从内地的ZEST同时推出香皂和沐浴露两个系列产品可以看得出来，而青少年对新鲜事物的接受能力比较强，所以选择“激爽”这两个字又一个目的是培养潜在的消费者和消费习惯。

2.从本身名称的音译而言，在我看来“激爽”与“爵士”都是ZEST较好的两种译法。宝洁公司对ZEST名称的改变使我想起了辉瑞公司对VIAGRA的中译名从“万艾可”、“威而刚”到“伟哥”的变迁。灵活调整产品名称，尤其是结合不同地域特点进行适当的调整本身就是一种尊重市场规律的良好意识，也是对产品的一次重新定位。

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产品的同质化现象越来越严重，所以对差异化的表现开始越来越在产品的传播领域变得激烈。产品名称对产品在市场营销中的意义很大，因为它往往负载了产品传播中的各种信息，它是消费者从众多产品群中甄别选择产品的标志与符号。

宝洁公司产品群中名称的确定都是国际公司本土化较好的范例，潘婷、舒肤佳、汰渍、玉兰油、帮宝适等，名称本身的成功是产品营销成功中较重要的一个部分。此次推出“激爽”，先不将其有争议的“激爽沐浴劲歌大赛”的因素考虑进去，单就名称问题而言我认为“激爽”没有什么不妥，甚至考虑到产品本身是沐浴产品的因素，所以名称还是比较贴切的。“激”与沐浴的过程相对，“爽”与沐浴的结果相合。当然“爵士”与“激爽”的名称反差还是较大的。我想名称的改变可能有这样几个因素：

首先，宝洁产品群中已经有了一个较成功的洗浴产品：舒肤佳，因其定位是抑菌产品，若激爽再强调抑菌等产品成分本身的卖点，无疑是左手打右手。所以改变产品形象，从精神角度入手，将活力、激情添加到产品本身中去，使一个静止的产品有了动态的性格，从而拉动消费。

其次，有一些消费习惯的改变是需要很长的时间积累的，所以要改变所有人在沐浴时使用沐浴液也是十分困难的。宝洁公司当然迅速将机会定位在喜欢尝新的年轻人身上，激情、活力的定位与这类人群的精神特质较为吻合。

再次，这些年中国经济快速发展，许多人观念上的改变也是“激爽”定位的一个良好外部环境，大家越来越强调个性，越来越希望释放激情，所以在精神层面消费产品的人群也在越来越大。

所以我认为“激爽”的名称调整与定位调整是符合目前大陆市场特点的。

品牌名称设计

激爽品牌的意义：清爽、清洁、活力、松驰无极限之意。激爽被定位为“清爽加振奋”，宝洁大打“清凉牌”。

ZEST：热情； 滋味；兴趣；热心。

不妥之处：从另一角度看，它又是一个性爱用语。使“激爽”沐浴露超出沐浴本身上升至“欲望之水”，从而锁定了目标人群达到良好的市场绩效。

品牌名称设计类型：以利益价值命名，就是利用企业追求的价值为品牌命名。“激爽”沐浴露，以致力于让使用者在沐浴时拥有清爽、振奋的感觉而命名。品牌名称设计原则：

1.激爽品牌具有法律的有效性，没有侵权行为。它是一个合法商标。

2.市场上当时类似“振奋精神、舒缓精神”的沐浴概念虽然在欧洲已经十分普遍，在国内还未普及。是我国合法注册商标，有保护意识。

3.“激爽”（ZEST）沐浴露具有易记忆性且结合了目标消费者的需求。消费者容易记住，有利于品牌传播。同时，也满足了消费者沐浴清爽的需求。

4.激爽反应了该产品的品牌定位。定位于15岁到26、27岁之间的青少年。青少年对新鲜事物的接受能力比较强，所以选择“激爽”这两个字又一个目的是培养潜在的消费者。5.激爽品牌与时俱进，突出了时代特征。从爵士到激爽，灵活调整产品名称，体现了宝洁公司品牌设计的与时俱进。

6.“激爽”（ZEST）易于发言，节奏感强，朗朗上口。且简洁明了，可有效发挥其识别和传播功能，消费者容易理解。

7.构思独特，能启发积极联想。“激”与沐浴的过程相对，“爽”与沐浴的结果相合，一方面，能让沐浴者联想到清爽、振奋、活力、松驰等方面。但另一负面，激爽容易使人们联想到性欲、欲望等负面联想。所以激爽品牌设计不符合这个原则。

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品牌命名的策略：激爽品牌采取了产品定位策略、本土化与全球化的选择策略。品牌命名必须考虑全球通用的策略，所以宝洁公司的激爽沐浴露在美国叫ZEST，在中国则是叫激爽，有利于产品的国际化传播。

品牌标志设计

一、激爽沐浴露的品牌标志原则分析： 1.营销原则：从香港的爵士到大陆的激爽，其品牌标志的变更，突出了品牌的文化差异，体现了品牌定位，提了高品牌附加值，适应了新的营销需求。

2.创意原则：激爽的品牌标志新颖独特、一目了然，给消费者强烈的视觉冲击，易于让消费者识别出宝洁独特的品质风格和经营理念，给消费者留下深刻印象。

3.设计原则:激爽标志颜色对比鲜明，线条平衡对称。易于吸引人们注意力，突出了品牌清爽的气质，有利于企业进行品牌宣传。

4.认知原则：ZEST品牌标志简洁明了、通俗易懂、容易记忆，符合了消费者的审美价值观，在消费者中形成舒适、振奋清爽的认知。

5.情感原则：激爽标志有现代气息、富有感染力，给人一种美的享受，标志符号能让人产生丰富美好的联想，如清爽热情。

二、激爽品牌标志的基本要素：

1.标准物：由激爽中文字和英文单词ZEST组成。

2标志色：采用绿色、橙色。绿色象征着自然、亲松、安静、安全等，但也有些负面联想意义，如稚嫩、嫉妒。橙色代表积极、乐观、明亮、兴奋、欢乐。

3.标志字：有鲜明的文字个性和美感，传达着品牌风格与信息。

综合上述分析，激爽品牌名称和标志设计总体较好，符合其基本要求。“激爽”易使人产生清爽、振奋的感觉，符合消费者需求，突出了品牌个性和品牌形象，有利于品牌传播。但以命名激爽，从另一角度看，它又是一个性爱用语，对品牌形象有一些消极影响。

从宝洁“激爽”的品牌设计，我们得到以下启示：

1.品牌名称应符合其设计的原则，体现品牌定位及品牌核心价值。品牌名称应简洁、独特、有积极联想，符合全球化策略。

2.品牌标志设计符合其原则，有利于品牌宣传。品牌标志应生动形象、新颖、有创意、容易记忆。且有积极意义，以提高品牌附加值。

3.总之，品牌设计应突出品牌的个性和形象，且有利于品牌传播。

品牌个性

一、品牌个性的定义

从厂商的视角来说，是指通过营销组合对品牌名称和标志、品牌文化、使用者形象、产品本身等品牌要素的价值进行提炼，使品牌具有人性化的魅力。

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二、激爽品牌个性的特征和价值

就激爽来说，鲜明的品牌个性，有利于增强企业的核心竞争力、迅速进入并相关占领市场。同时，鲜明的品牌个性对塑造消费者的品牌忠诚度非常有帮助，从而可以提升品牌资产。

三、激爽品牌的个性分析及个性塑造

1产品属性

作为沐浴露，一般都有清爽、清凉、滋润、美白、除菌等清洁皮肤的功能。但是宝洁此次花十亿力推的激爽却是主打清爽加振奋的功效。这跟宝洁的一贯营销策略相吻合，即先对市场进行细分，再推出符合各个细分市场的产品，不放过任何一个市场空白点。2产品包装

因为面对的是15到28岁左右的年轻人，所以产品包装也是尽量迎合消费者。包装设计的非常的时尚抢眼非常精美。

附上产品包装图 3品牌名称和标志

从产品的名称中就可以很容易的看到目标客户和产品特征。激爽，顾名思义、就是激情就是振奋就是清爽。4营销策略组合 Ⅰ分销商选择：宝洁在这方面没得选择，只能像旗下的其它产品一样和当地的大商场超市合作。因为分销商的某些个性往往对产品有影响，而大超市往往包含所有种类的商品，甚至有时为了吸引顾客还会大打平价的口号，因此难免会对激爽的个性传播有负面的影响。Ⅱ事件营销：“沐浴劲歌大赛”不仅赚足了媒体和商界的眼球，同时也吸引了大批的潜在消费者来参加。为了配合激爽产品的上市，宝洁公司在南京、北京、上海、广州等八大城市举行了声势浩大的路演，掀起了营销界关于事件营销和性促销的大讨论。有些媒体甚至以“美女当街洗澡”等极具“诱惑力”的标题爆炒。比赛的新奇和刺激正好和产品个性以及消费者个性相一致。又因为采取了卡拉OK和露天沐浴相结合的形式，并不是牵强附会，因此收到了很好的效果。Ⅲ媒体广告：“激爽”推出的两则电视广告，极尽夸张之能事，从累“扁”的人到歌声击碎的酒杯以及打保龄球时的个个全中，广告的氛围就是在反映现代一族努力工作、潇洒生活的个性化张扬。广告传递的信息是准确的，目标消费人群是极具针对性的，所以其广告制作及传递更加丰富了产品名称等产品自身所锁定的消费人群的内涵。这个广告片中甚至没有出现一个小孩和老人，因为宝洁的确没有打算将“激爽”卖给所有人。上网找到这两则广告作为链接

5目标消费者形象

激爽的目标消费者是年轻人。而年轻人一心追求时尚和新奇和激情。因此激爽的个性和消费者的个性互相作用，更加强化了激爽在消费者心中的那种玩世不恭，追求新鲜的品牌个性。6企业形象

宝洁在消费者心中一直是一个行业领导者的形象。因此它的产品品质消费不会存在丝毫的怀疑。同时其推出的产品群基本上都是面对家庭清洗之用，因此说到宝洁就会想起温馨、居家等等之类的词语。有了宝洁做强大的后盾，激爽怎么玩都不会显得太离经叛道，因此消费者在消费时也不会担心自己会被别人说成是另类或者做作而遭到年长的人的批判。这可以让消费者很放心的去买、去使用。

品牌形象

一、从品牌形象构成的三个层面来分析：

1、核心层面的品牌形象载体

（1）品牌文化：宝洁奉行“亲近生活，美化生活”的企业宗旨，打动了消费者。为“激爽”品牌的良好形象奠定了基础。这也是“激爽”进入市场前期受到欢迎的原

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因之一。

（2）品牌个性：“激爽”系列沐浴露非常具有品牌个性，与保洁公司推出的其他系列产品有很大差异。比如舒肤佳，因其定位是抑菌产品。而“激爽”系列则注重“清新”，以及沐浴所带来的新奇、刺激的体验。树立了“充满活力，激情”的品牌形象。但遗憾的事，当时这样的品牌形象并没有得到广泛的赞同。

2、中间层面的品牌形象符号

（1）产品本身：激爽沐浴露含有长效留香因子，价格比较低廉，只有2元5角左右，味道也特别清新，适合年轻人的品味。

（2）使用者形象：激爽沐浴露的使用者主要是15岁到26、27岁之间的青少年。也给激爽沐浴露树立了鲜明的品牌形象。

3、外在层面的品牌形象符号

（1）品牌名称：ZEST这个品牌在香港推出的时候中文名字叫“爵士”。后来，宝洁公司将ZEST全新包装，以“激爽”的中文名称推出。考虑到产品本身是沐浴产品的因素，所以名称还是比较贴切的。“激”与沐浴的过程相对，“爽”与沐浴的结果相合。给人以时尚前卫，充满活力的感觉。

（2）品牌标志

激爽标志有现代气息、富有感染力，给人一种美的享受，标志符号能让人产生丰富美好的联想，如清爽热情。加深了品牌形象。

二、从品牌形象的塑造来分析 品牌形象塑造原则

（1）围绕核心价值来塑造：激爽系列的核心价值是表现沐浴时“清爽加振奋”，在产品的各个方面都围绕着这个核心价值。

（2）塑造独特形象：激爽沐浴露宝洁公司甚至其他公司的产品在定位、功能等方面存在很大差异，形象独特。

（3）一致性原则：在塑造品牌形象的过程中，宝洁公司一直注意激爽品牌形象的前后一致性。前后品牌形象塑造策略的选择相互配合。品牌形象鲜明。

品牌形象的塑造

（1）消费者需求研究：。因为当时中国消费者对于沐浴露的要求还集中在杀菌、清洁上，而对于更高层次的精神追求还不明显。从这一点来看激爽并没有将消费者需求与品牌精髓联系起来

（2）品牌形象价值提炼：从品牌个性与品牌文化，名称、标志等层面综合把握，品牌形象价值提炼很到位

（3）品牌形象符号设计：已经在品牌设计这一节讲的很详细。无需赘述。总结：激爽系列沐浴露的品牌形象设计应该来讲是很成功的。它的失败主要原因并不在于它的品牌形象设计。

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品牌形象

一、从品牌形象构成的三个层面来分析：

4、核心层面的品牌形象载体

（1）品牌文化：宝洁奉行“亲近生活，美化生活”的企业宗旨，打动了消费者。为“激爽”品牌的良好形象奠定了基础。这也是“激爽”进入市场前期受到欢迎的原因之一。

(2)品牌个性：“激爽”系列沐浴露非常具有品牌个性，与保洁公司推出的其他系列产品有很大差异。比如舒肤佳，因其定位是抑菌产品。而“激爽”系列则注重“清新”，以及沐浴所带来的新奇、刺激的体验。树立了“充满活力，激情”的品牌形象。但遗憾的事，当时这样的品牌形象并没有得到广泛的赞同。

5、中间层面的品牌形象符号

(1)产品本身：激爽沐浴露含有长效留香因子，价格比较低廉，只有2元5角左右，味道也特别清新，适合年轻人的品味。(2)使用者形象：激爽沐浴露的使用者主要是15岁到26、27岁之间的青少年。也给激爽沐浴露树立了鲜明的品牌形象。

6、外在层面的品牌形象符号

(1)品牌名称：ZEST这个品牌在香港推出的时候中文名字叫“爵士”。后来，宝洁公司将ZEST全新包装，以“激爽”的中文名称推出。考虑到产品本身是沐浴产品的因素，所以名称还是比较贴切的。“激”与沐浴的过程相对，“爽”与沐浴的结果相合。给人以时尚前卫，充满活力的感觉。

(2)品牌标志

激爽标志有现代气息、富有感染力，给人一种美的享受，标志符号能让人产生丰富美好的联想，如清爽热情。加深了品牌形象。

二、从品牌形象的塑造来分析 品牌形象塑造原则：

(1)围绕核心价值来塑造：激爽系列的核心价值是表现沐浴时“清爽加振奋”，在产品的各个方面都围绕着这个核心价值。

(2)塑造独特形象：激爽沐浴露宝洁公司甚至其他公司的产品在定位、功能等方面存在很大差异，形象独特。

(3)一致性原则：在塑造品牌形象的过程中，宝洁公司一直注意激爽品牌形象的前后一致性。前后品牌形象塑造策略的选择相互配合。品牌形象鲜明。品牌形象的塑造：

(1)消费者需求研究：因为当时中国消费者对于沐浴露的要求还集中在杀菌、清洁上，而对于更高层次的精神追求还不明显。从这一点来看激爽并没有将消费者需求与品牌精髓联系起来

(2)品牌形象价值提炼：从品牌个性与品牌文化，名称、标志等层面综合把握，品牌形象价值提炼很到位

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(3)品牌形象符号设计：已经在品牌设计这一节讲的很详细。无需赘述。总结：激爽系列沐浴露的品牌形象设计应该来讲是很成功的。它的失败主要原因并不在于它的品牌形象设计。

品牌传播

品牌传播就是品牌信息的传递或品牌信息系统的运行。

一、开发又有效的品牌传播

（一）确定目标受众: 必须一开始就有明确的受众目标，才能保证企业传播做到有的放矢。宝洁激爽沐浴露定位在年轻消费者。

（一）确定品牌传播目标：激爽品牌传播目标是增加消费者对激爽品牌的认知度、美誉度和激起他们的购买欲望并促使消费者最终购买激爽沐浴露。

（三）设计品牌传播信

1.品牌信息的内容

2.品牌信息的结构

3.品牌信息的形式

4.品牌的信息源

激爽产品通过电视广告，传达了家庭的温馨，给人一种家的情感归属，拉近了与消费者的距离。

（四）选择品牌传播渠道

1．人员传播渠道

2.非人员传播渠道 宝洁激爽品牌通过现场秀、沐浴劲歌活动等人员传播和广告体验等非人员传播渠道，对激爽沐浴产品进行了大量传播，是消费者了解了激爽。

（五）编制品牌传播预算

1.量入为出法2.销售百分比法3.竞争对手法4.目标任务法 通过以上几种方法，可以确定企业的传播预算。

（六）确定品牌传播组合：见下

（七）测定品牌传播效果：想当年，激爽曾以一个新品的姿态闯入全国沐浴品牌前十名，并拿下了接近2%的市场份额，甚至公开与沐浴产品老大六神叫板。

二、营销传播组合

营销传播工具：广告、销售促进、事件和体验、公关和宣传、人员推销和直接营销。激爽自从从“爵士”改名“激爽”以来，一路美女沐浴激爽上市，现在隆重推出激爽沐浴露，广告延续激爽一向的路线：一位白领男士繁忙的工作之后拖着疲惫的身体下班回家，无力再与可爱的儿子嬉戏，“激爽”一番后重焕活力，逗得儿子喀喀大笑！广告的主角相比以往做了两点改变，一个是主推的产品由原来的激爽香皂变成激爽沐浴露；一个是主人公从原来的单身男主角、女主角变成家庭。

宝洁激爽的失败，其中一个原因在于其广告诉求的超前性。类似“新奇和刺激的体验”的沐浴概念并不被普通消费者接受，因为，目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面。

很多男士会在单位门口接到一份由几位女生派送的“激爽”沐浴露试用样品。其次在激爽的推出过程中，引起人们争议最大的就是它在全国各地上演的推广活动——沐劲歌。这同宝洁惯常的雅俗有度的形象似乎有所背离。这种“沐浴劲歌”的推广方式基本上是与电视广告的创意一脉相承的，对“沐浴劲歌”这种推广方式评价8个字，“入乡随俗——俗到底”。宝洁这样一个大公司现在也“入乡随俗”了，以前很“雅”现在很“俗”。我认为现在中国营销界缺什么？其实缺就缺创新，缺就缺对营销中产品、价格、广告、渠道等旧元素新的组合。现在搞促销活动，脱的不是没有，营销工作中有时差的不是方向而是细节。我注意到此次沐浴劲歌活动的一些细节，如选择的城市还是有讲究的，都是集中在一些观念新潮接受能力较强的大中城市；另外虽然是沐浴，它也不是穿的越少越好，尤其是聘请的演绎者都身穿运动装，不是过分的传递性与欲望；同时选择的演绎者都是青春活力的年轻人，而不是

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妩媚妖艳的女性；现场持续维护的很好，没有出现低级趣味的行为。当然这些正是一个公司市场核心能力的体现。但脱也要有个度，我认为宝洁公司的这个度还是把握的比较好。

秀的方式有很多种，但从激爽这个品牌来讲，这样的美女秀和这个品牌强调清新和刺激的定位并没有矛盾的地方，美女沐浴劲歌也是对秀的形式的一种很好的补充。秀就是为了吸引眼球，提高销量，我相信宝洁已经达到了自己的目的。

从以上分析可以得出，宝洁激爽品牌传播策略： 1.电视广告

2.在全国推广“沐浴劲歌”活动 3.现场沐浴秀 4.产品体验活动

品牌策略

一、品牌策略的方式 1.单一品牌策略 ★产品线品牌策略 ★范围品牌策略 ★伞形品牌策略 2.多品牌策略 3.主副品牌策略 4.联合品牌策略

二、激爽的品牌形式分析 1多品牌策略

宝洁作为国际性的大公司，其占领国际市场的法宝是多品牌策略。这也是宝洁最引以为豪和最有竞争力的一大策略。熟悉宝洁的朋友一定会对宝洁旗下名目繁多的品牌惊讶不已。在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。一旦发现细分市场有空白点，宝洁就会全力进入。而激爽就是在这种品牌策略的指导下进入中国市场的。

2、大品牌策略

作为国际化的大公司，宝洁对每推出的一个产品都寄予厚望，希望可以成为某个细分市场的领导者。而在已有的玉兰油、舒肤佳沐浴产品的基础上推出新品，也是出于宝洁“覆盖细分市场，挤占替代品空间”、实现终端货柜全面覆盖的策略考虑。但激爽差劲的市场业绩与宝洁预期不符，满足不了其品牌战略需求

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宝洁激爽沐浴露品牌分析 篇2

根据对海淀区沐浴产品在终端卖点的市场调研, 粗略得出宝洁的旗下品牌舒肤佳, 玉兰油, 卡玫儿, 联合利华的旗下品牌多芬, 力士, 夏士莲, 凌仕和其他主要品牌的市场份额, 其中宝洁占37%, 联合利华占29%, 其他品牌占34%包括六神和强生。

调研, 可以直观地发现宝洁和联合利华已经牢牢占据了中国沐浴产品市场大于60%以上的份额, 究其原因还是两家企业在市场营销的战略胜利, 无论是品牌战略, 还是促销战略, 以及宣传策略都领先于其他竞争对手, 但是宝洁和联合利华的产品同质化问题也相当严重, 因此在同类产品的营销策略上两家企业在中国市场也上演了一场又一场的战略厮杀.接下来我就对两大企业香氛沐浴产品的代表系列卡玫儿和凌仕进行战略对比分析。

二、典型代表同质产品的营销策略分析

卡玫儿沐浴系列产品和凌仕沐浴系列产品分别是宝洁和联合利华旗下的以香氛为诉求和卖点的沐浴产品, 两款产品在功能, 消费群体定位, 价格定位, 等等方面都大体相似, 在营销战略的细节处又却不尽相同。

1. 品牌策略对比分析

卡玫儿系列香氛沐浴产品于2009年在国内上市, 受众目标是追求个性化, 讲究生活享受和品位的18岁~35岁的年轻人。2009年, 宝洁选择了与章子怡、范冰冰主演的电影《非常完美》进行合作, 在首映式当天正式发布新品, 卡玫儿作为沐浴露市场中的年轻品牌, 根据调研结果, 卡玫儿沐浴露在终端卖场中的份额为4%, 在消费者结构中占7%, 因此, 卡玫儿沐浴露产品需要迅速扩大其品牌与市场。卡玫儿的消费群体, 校园群体占37%, 非校园群体占63%。因此, 根据卡玫儿的市场定位, 其消费群体进一步可以细分为女大学生, 单身女性, 非单身女性, 已婚女性四类, 并将年龄成扩大到18~50岁。由此细分市场可以锁定各人群的特点并根据其品牌特点推广品牌。

与主打女性市场的卡玫儿相比, 联合利华旗下的凌仕系列产品的目标消费群则是相对应的年轻男性。俘获女孩儿的芳心是全世界年轻男生的梦想, 18岁~35岁, 这个年龄段的男孩儿已经开始独立, 并且开始具有一定的经济能力, 吸引女孩儿也是他们的一个需求。联合利华就将男性吸引女性的原始欲望作为产品的诉求并重磅邀请了颇受女性欢迎的陈冠希作为凌仕的产品代言人, 配合一系列前卫个性的宣传手段, 不仅吸引了广大年轻人的注意力, 更是借助陈冠希大众情人的形象强化了凌仕超强针对性的产品定位。从产品定位单方面来看凌仕和卡玫儿相比指向性更强。这也是联合利华单一品牌战略的体现。

2. 促销策略对比分析

根据对海淀区消费者的调研, 卡玫儿和凌仕购买者的渠道主要为超市和商场, 美容美发用品专营店 (如娇兰佳人, 屈臣氏) 等共占96%, 由此终端促销方案在以上卖场进行最为有效。

经统计得出, 卡玫儿在沐浴产品货架摆放所占面积在4.16%至15.2%之间, 而凌仕所占面积在1.9%至23.6%之间, 卡玫儿的摆放面积在各大卖场相对凌仕而言更为稳定和平均。

3. 宣传策略对比分析

卡玫儿在刚被宝洁推出到中国市场的时候的确被倾注了大量的资本来宣传, 在电影里植入广告, 邀请明星拍摄极具诱惑力的系列广告, 海量的纸媒宣传等等, 不过产品在中国市场的实际销售情况却并没有宝洁想象的那么热烈, 于是宝洁大大削减了卡玫儿系列产品的宣传经费, 转而继续研发更能满足中国女性的香型产品, 来丰富卡玫儿这个初到中国的外国家族成员, 以适应中国市场实情, 显然这并不是宝洁的拿手好戏, 卡玫儿仍然没有把握住主流消费群体的需要。

凌仕产品的宣传攻势则大胆出位, 性感奔放。在年轻男性集中的地方如大学校园, 商圈, 健身馆等地方将美女团进行统一包装造型, 作为凌仕女郎将香氛系列产品进行了高强针对性的零距离推广。在网络宣传, 纸媒宣传, 电视广告宣传方面也是颇具特色, 成功地在年轻消费群体里将“凌仕效应”发挥到极致, 不得不承认凌仕在宣传策略上明显超越了卡玫儿, 不仅将自己的产品宣传的淋漓尽致, 更是在中国市场上掀起了一股男士香体的突破传统理念的革命。这对一个品牌的长期发展起到了极大地推动作用, 在这一次的香氛产品的中国战场上联合利华险胜宝洁。

三、卡玫儿系列产品营销策略的优化建议

通过调研分析, 以下是我个人针对卡玫儿系列产品的营销策略优化建议:卡玫儿的消费群体的构成校园群体占37%, 非校园群体占63%。因此, 根据卡玫儿的市场定位, 其消费群体进一步可以细分为女大学生, 单身女性, 非单身女性, 已婚女性四类, 并将年龄成扩大到18至50岁。由此细分市场可以锁定各人群的特点并根据其品牌特点推广品牌。

1. 找到细分市场的目标人群特点与卡玫儿的品牌特点的接触点

根据以上四类人群的特点细分女性消费群, 最理想的消费群体既最容易接受卡玫儿沐浴露的消费群体为:即将进入社会并渴望通过女人气质来显示成熟的大四女生;在职场中通过激发女人原有的魅力来显示女人独有气质并且给异性留下“有魅力的女人”印象的单身女性;通过源源不断地激发其女人魅力使恋人更加沦陷于其魅力的非单身女性;想通过散发深层次成熟女人的味道并以此无论是在职场还是在家庭使其韵味十足的已婚女性。

2. 根据接触点设计产品

由海淀区女性消费者购买沐浴露时的影响因素可知, 海淀区女性消费人群购买沐浴露时的影响因素中功能, 品牌, 价格, 香味各占34%, 20%, 19%, 18%。由此卡梅尔可以根据其品牌对产品的设计特点—源自法国的魅惑香氛, 调香师们更将香水的前、中、后调融入它的设计灵感, 让沐浴露也能拥有丰富的香味层次和魅力, 分别为浪漫、神秘、优雅、激情、明媚和柔美六种魅力香氛—对其功能与香味进行升值, 既根据以上四类人群的特点对其功能与香味进一步进行针对性的设计, 并对包装进行升级, 制定进一步的定价策略。

3. 品牌与市场推广

电视广告与户外广告是卡玫儿最理想的广告宣传方式, 选择最可以影响到目标人群的代言人进行品牌的代言, 电视广告的媒体可以选择最有可能被目标群体收视的电视台与地铁, 公交的视频广告, 地铁与公交的电视广告可以根据目标人群的上下班高峰时间投放广告;户外广告可以选择地铁站与公交车站等最有效地接触到目标人群的高流量地点投放其附载广告。比如最有效接触到女大学生的电视广告时间为假期, 既大学生1月中旬到2月中旬假期回家, 并且选择女大四学生中人气最旺的最新播放的韩剧, 古装剧, 肥皂剧以及高收视率的娱乐节目, 并在21:00~23:00 (此时她们最有可能沐浴) 投放广告以达到提高有效宣传率的目的。

四、总结分析

一方面, 丰富的物质商品必然能够让人们的生活更加便利, 但是产品更新换代的速度如果超过了一个国家普通劳动人民开支的承受范围, 就会适得其反, 企业在导演市场与消费这场好戏追求利润最大化的同时, 也应该脚踏实地, 耐心聆听消费者的真实需要, 并生产出双赢的产品, 而不应该一味的只要发现有利可图的商机就研发出新产品, 为了占据市场份额采取一切方式进行海量的宣传, 来达到强制或者对消费者植入某种消费观念的目的, 从而大量销售能够为自己带来最大利润的商品。通过调研, 沐浴产品的功能是影响消费者做出购买决定的最主要因素, 但是卡玫儿和凌仕这两款本是针对国外消费者祛除体味应运而生的香氛产品却仍然以香味为卖点照搬到中国市场, 即使两家企业凭借雄厚的资本炒作出了例如凌仕所大肆宣扬的男士只要喷上凌仕的香氛产品就能够让女性为之疯狂的概念, 再配合一系列出位的暗示性极强的广告和宣传短片, 提高产品知名度的同时也误导了中国很多心智还不够成熟的青少年。作为拥有巨大购买潜力的中国消费者, 我们在被这些花样繁多的国外品牌推出的琳琅满目的新产品所吸引的同时, 也需要保持冷静和清醒的头脑, 遵循自己的实际需要, 做出正确的选择。

摘要：宝洁与联合利华作为日用产品行业的两大龙头企业在中国市场的拉锯战已持续多年, 选择多品牌战略的宝洁和采取单一品牌战略的联合利华在市场份额, 产品宣传, 消费者广度等方面都胜于其他国内外的日用品牌.通过调研北京市海淀区的浴产品市场情况, 对宝洁与联合利华的沐浴露产品在产品, 价格, 促销, 宣传, 渠道等方面的策略进行比较分析, 提出了针对性的优化建议。

关键词：宝洁,联合利华,沐浴产品,中国市场,策略比较分析

参考文献

[1]菲利普·科特勒, 赵平等译:《市场营销原理》 (第九版) , 清华大学出版社, 2005年版[1]菲利普·科特勒, 赵平等译:《市场营销原理》 (第九版) , 清华大学出版社, 2005年版

[2]迈克尔·波特, 陈小悦译:《竞争优势》, 华夏出版社2001年版[2]迈克尔·波特, 陈小悦译:《竞争优势》, 华夏出版社2001年版

宝洁激爽沐浴露品牌分析 篇3

【关键词】 品牌;发展战略

一、我国洗发水行业市场分析

中国的洗发水消费市场呈现不断丰富的市场细分,根据不同的细分标准,主要有档次细分、年龄细分、用途细分以及地理细分等。档次细分:根据档次细分,可将洗发水市场分为低端市场、中端市场以及高端市场。年龄细分:根据年龄细分,可将洗发水市场分为幼儿、青年、中年以及老年市场。用途细分:根据不同人群对于洗发水用途的需求,可将洗发水市场分为去屑、柔顺、乌黑、亮泽、防脱、生发、滋润以及护理等等若干细分市场。地理细分:根据消费人群所在的地理位置,可将洗发水市场分为华南、华北、西北以及东北等市场,再进一步细分可以分为城市、郊区以及农村市场。

我国洗发水市场的竞争状态日益激烈,目前已经基本呈现竞争者饱和与垄断竞争状态。在我国主要城市,跨国企业与合资企业旗下的产品占据了主要市场,海飞丝、潘婷、沙宣等品牌主要定位于中高档产品。在我国二三线城市,国产的洗发水品牌则相对来说具有优势,主要体现在价格方面。在我国农村地区,各种洗发水品牌共同占据着市场,不同农村地区之间差异有时也并不小,主要由于不同农村地区消费水平以及消费者需求的不同。我国洗发水市场集中度非常高,前四大洗发水品牌的市场集中度已经超过60%,其中前三名的品牌全部归属与宝洁旗下,这三个品牌——飘柔、海飞丝和潘婷则已经占据超过50%的市场集中度。

数据来源:《2009～2010 年中国洗发水市场调研及发展趋势预测报告》

洗发水市场整体由宝洁公司旗下产品主导,紧随其后的是联合利华以及丝宝。2009年,洗发水市场的市场占有率状况如下:

数据来源:《2009～2010年中国洗发水市场调研及发展趋势预测报告》

二、“飘柔”品牌的发展简介

宝洁公司旗下的著名洗护发品牌“飘柔”是宝洁公司在中国大陆推出的第一款洗发水产品,该产品于1989年进入中国,在之后的十年时间里,飘柔一直是中国洗发水市场的第一品牌,无论是销量、知名度或者是分效率都遥遥领先其他品牌,成为中国家喻户晓的洗发水品牌。在90年代末,在潘婷、海飞丝等众多品牌以及许多中国本土品牌的冲击下,飘柔的销量呈惊人的下降趋势。针对这一趋势,宝洁公司从2000年开始了飘柔的大品牌战略,全方位的渗透市场,旨在获取更大的市场份额。

三、大品牌战略——“飘柔”的纵向品牌延伸

为了使飘柔产品更好的渗透市场,对抗联合利华等大型企业旗下品牌的攻击,面对不断细化的市场细分状况,宝洁公司在2000年至2004年期间,不断推出新款以及细化功能的飘柔洗护产品,开始对飘柔系列进行纵向的品牌延伸战略。飘柔从最原先的“柔顺绿飘”扩大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的飘柔、人参飘柔、焗油飘柔”等,细化到各个细分市场。

四、大品牌战略——“飘柔”的横向品牌延伸

2004年伊始,飘柔系列产品的各种纵向品牌延伸战略取得一定成功,成功夺回了一部分被其他企业旗下品牌所夺去的市场份额。宝洁公司在当时在沐浴洗护市场上,除了舒肤佳这样的以清洁和健康保护定位的成功品牌以外,在护理、营养肌肤等定位方面并没有什么知名品牌,加之飘柔系列产品刚刚经历完纵向的产品延伸,知名度和使用率有了大幅回升,宝洁公司决定从飘柔入手,对该系列产品采取横向品牌延伸战略。

2004年,为了弥补在沐浴洗护市场的空白,宝洁公司将飘柔的产品线延伸至沐浴露以及香皂领域,推出了一系列飘柔的身体洗护产品,并开始了猛烈的广告攻势。

五、大品牌战略——“飘柔”进军低端市场

宝洁公司的飘柔系列洗发水产品进入中国十余年中,一直是洗发水行业的领跑者。在2000年左右,飘柔的销售量突然开始大幅下降,这是在众多本土产品、其他跨国企业旗下产品以及自身推出的新品牌的影响下的结果。宝洁公司在进驻中国以来,一直推出的都是保有时尚气息的产品,并将档次定位为中档或者高档,却忽略了中国的大片低端商品市场。在各路品牌的重重进攻之下,飘柔的销售业绩下滑。于是,在2004年左右,宝洁公司决定使飘柔系列产品进军中国低端洗发水市场,率先推出的就是众所周知的“9.9元飘柔”,并随之推行大规模的促销以及降价活动,最终抢占了中国洗发水低端市场的大量份额。

六、对于飘柔系列产品大品牌战略的评价

1.“飘柔”的纵向品牌延伸。飘柔的纵向品牌延伸是飘柔系列大品牌战略非常重要的一步,经过品牌的纵向延伸,宝洁公司使飘柔得以渗透到更多的细分市场,利用飘柔原有的广泛知名度和品牌形象,牢牢获取更多细分市场的市场份额。许多在90年代末期出现的其他跨国企业洗发水产品以及本土洗发水产品对于飘柔品牌的攻击都是从飘柔原本没有涉及到的细分市场进行。随着中国居民消费水平的提高,人们已经不在满足于能有一个信得过的洗发水品牌就足够的层次了,人们开始不断追求适合自己发质和头皮状况的洗护产品。飘柔原先只有以柔顺为特点的“绿飘”,显然不能满足消费者的多种多样的需求。此时其他公司纷纷推出去屑、止痒、防脱、乌黑以及滋润等效用的洗发水,重重打击了飘柔的市场地位。面对如此严峻的市场挑战,事实证明,宝洁公司选择对飘柔系列产品进行纵向产品延伸是一个正确的选择,飘柔凭借着在中国市场长久以来的品牌实力,迅速夺回了可观的市场份额。

2.“飘柔”的横向品牌延伸。飘柔的横向品牌延伸是宝洁公司在打造大飘柔品牌战略中的一步,宝洁公司此举希望能够填补沐浴露市场的大量空白,进一步实行飘柔系列的大品牌战略。事实证明,宝洁公司的这一次尝试是不成功的,由于飘柔在中国十余年来根深蒂固的“洗发水”产品形象,当其产品延伸至沐浴露时,飘柔沐浴露以及香皂的销量与其他品牌比起来逊色许多。尽管宝洁公司同时进行了大量的广告宣传,可最后飘柔沐浴露系列产品也只是沦为“知者多,用者少”的局面,最终退出市场。

3.“飘柔”进军低端市场。宝洁公司在飘柔产品受到各方面猛烈攻击的情况下,审时度势,决定将飘柔打入洗发水低端市场,这是一个明智之举。宝洁公司进入中国以来,最先退出的就是飘柔的洗发水产品,随后退出海飞丝、潘婷等等。虽然产品定位有所不同,在将产品打入市场的时候都选取的是中端市场。90年代末,在各种品牌的打击之下,飘柔昔日的霸主地位已经不复存在,却依然是中国家喻户晓的洗发水品牌。此时,在洗发水产品的低端市场,还没有一款洗发水可以占取一大部分的市场份额。在这种情况下,在飘柔产品线延伸的同时,与其让其继续与各种中端品牌以及宝洁公司自身品牌竞争,不如将飘柔打入低端市场,一举夺得大部分低端市场的市场份额。在中国,洗发水产品的产品区分中,价格依然是一个不可忽略的因素,于是宝洁公司从二线城市开始,通过低价使得飘柔产品重回高销量的境况,并为宝洁公司在洗发水低端市场获取了大量的市场份额,可谓一举两得。

参考资料