青岛市啤酒节对居民感知的影响

青岛市啤酒节对居民感知的影响（精选6篇）

青岛市啤酒节对居民感知的影响 篇1

青岛市啤酒节对居民感知的影响

所属学院

指导教师

团队成员

摘要：青岛国际啤酒节始于1991 年，是中国最早的、以啤酒为媒介，融经贸、旅游、文化为一体的大型节庆活动，是亚洲最大的啤酒盛会。

啤酒节一直致力于走国际化路线，但现今由于其发展规模日趋成熟，影响力不断提高，造成的负面影响也日趋明显。于当地居民而言，其弊端日益呈现，要想更好的使啤酒节冲出亚洲，走向世界，我们致力于通过研究居民对啤酒节的感知来深层次的发现啤酒节存在的问题，希望我们的努力能为啤酒节的发展提供有力的借鉴。

关键词：居民感知 节庆旅游 趋利避害 改进 态度 会场

一、调查背景

近年来，经济发展日新月异，居民收入不断提高。在人民收入日益增长的前提下，人们的消费模式和消费结构产生了很大变化。一些新兴的旅游方式如会议、展览和节事旅游日益兴起，引起人们的极高兴致。更多的人想通过体验新的旅游方式来开阔眼界体验生活。因此，人们在旅游的同时，更加关注旅游的质量和旅游的层次。然而，现实状况确是这样的，当地居民对节庆旅游意见不一，出现众多分歧。有很大一部分人反对节庆旅游，觉得节庆旅游严重影响了他们的正常生活，造成交通拥堵，物价上涨，环境嘈杂，生活质量下降。种种弊端的显现引起了当地居民的极大反感。然而，还有那么一部分人对节庆旅游持肯定态度。他们认为节庆旅游的发展对于他们而言，潜藏着很大的经济利益，这将有效地改善他们的生活水平与生活质量。意见分歧的存在使我们看到的问题研究的价值与可行性。我们想通过研究青岛市居民对节庆旅游的感知，来了解当地居民对节庆旅游的态度，具体包括他们对益处的肯定以及对其弊端地认可与改进，进而引导居民响应号召，趋利避害，发挥节庆旅游对青岛经济发展的带动作用，促进半岛的经济发展。在经济日益发展的大背景下，人们迫切地希望提高自己的生活质量，改善自己的生活品质。然而，外在因素的冲击从某种上来说严重影响了当地居民的正常生活。居民对这些客观因素的改变做出不同的反应。就节庆旅游而言，不同居民对他的反应程度不同。我们的研究旨在了解青岛居民对节庆旅游的感知，通过调查研究，了解当地居民的意见分歧，具体分析产生意见分歧的原因，给予正面的引导，使当地居民能趋利避害，正确认识节庆旅游对经济发展的影响，发挥它的积极作用，使节庆旅游的发展给当地的发展带来更多正面的影响。

二、调查目的及意义

青岛国际啤酒节不仅带动了青岛旅游行业，对青岛市酒店行业和旅行社行业，及市内交通、航空、铁路以及商业零售、餐饮业等都产生了巨大的促进作用。啤酒节提升了青岛作为一个沿海城市的知名度和美誉度，塑造了青岛作为海滨休闲度假的目的地形象，另一方面也一定程度上推动了山东省内旅游行业的发展。在基础之上，怎样使青岛国际啤酒节发展壮大也就成为了重中之重的研究问题。在如今青岛啤酒节正面向国际化浪潮的不断冲击的关键时刻，提出建设性意见，使青岛啤酒节在将近二十年的不断发展进步之后，继续攀向国际高峰，就有了很大的经济和社会意义。一方面是啤酒节的发展问题，另一方面是当地居民对啤酒节持有意见的分歧。我们旨在通过本次调查研究为解决两方面的矛盾贡献自己的微薄力量，为啤酒节的更好发展提出建设性意见。

本次调研的优势在于:调研的对象与所学专业相吻合，对于本次调研的各个项目都有相关的学术理论支持，有利于各项安排的合理计划实施；调研小队成员之前都有过类似市场调查的经历，有着丰富的经验；调研安排在假期，有充分的时间和精力去亲临市场进行调研。

劣势在于：啤酒节持续时间较短，而且举办间隔时间很长，对于调研结果的准确性和说服力有一定影响，也不利于日后修正问题调查的持续进行。

三、调查分析

(一)调查前景分析：

1、产品形象及品牌优势

稳重有余，激情不足———使青啤在40 岁以上、稳重成功的人士中 拥有极大认知度，2004 年，青啤将自己的品牌内涵定为“自信、激情、开放、进取”。根据品牌定位，青啤又提出了“激情成就梦想”的品牌主张，使青啤焕发了活力，找回了青春。青岛啤酒股份有限公司是国家特大型企业，是我国历史最悠久的啤酒生产企业。其生产的“青岛啤酒”久负盛名，历经百年而不衰，是最早进入国际市场的中国产品之一。1906 年即在慕尼黑国际啤酒博览会荣获金奖;1948 年开始大批量出口至新加坡;目前仍然是美国市场上销量最大的亚洲啤酒品牌。青岛啤酒还是国际市场分布最广的中国品牌之一,现远销世界62 个国家和地区,居中国啤酒出口量首位,占中国啤酒出口量的50%以上。多年出口的历史、世界广泛的分布、优秀的品质和高端的品牌形象使青岛啤酒拥有了来自世界各地的忠实“粉丝”。百年青啤使其不仅在当地居民心中更乃至在全世界人民心中都留下了深深地烙印。这一切都足以让相关人士对啤酒节的相关问题以及现象引起足够重视，因此很多专家学者纷纷对此进行研究已经考证，得出了很多有价值的信息，为我们本次研究提供了很好的参考依据和理论凭证。

2、营销模式 2006 年，青啤将新推出的“三位一体”营销模式全面实施，实现了 又一次全新的飞跃。即将产品销售、品牌传播、消费者体验三种竞争手段结合运用的营销模式，三个组成部分相互支持、相互促进，不可分割。有了这套模式，青啤“激情成就梦想”的品牌主张更容易被消费者所接受，青岛啤酒也逐渐以激情活力的形象在消费者心目中定格。

从名牌企业到明星企业———2005 年以来，青啤结合自己“激情成 就梦想”的品牌主张，先后与各强档频道联手打造大型活动，使青岛啤酒不仅仅是一个名牌，更像一位明星。如2005 年，青啤做了“梦想中国”的赞助商。随后成为北京2008 年奥运会赞助商，青啤抓住了一次彰显其品牌魅力的大好机会。2006 年德国世界杯期间，青啤与央视五套合作开展了“观球论英雄”竞猜活动，与其“激情成就梦想”的品牌主张相吻合。这些活动都体现出了青啤努力加强与社会各界的联系和合作，不断提升品牌知名度。知名度的提升无疑会带来不可磨灭的经济效益，就此方面而言，这将极大地促进当地居民收入的增加，提高当地居民的幸福感具有重大作用。从而，当地很多居民对于啤酒节而言，还是持比较支持的态度。

3、发展战略优势 2006 年青啤提出了自己的品牌战略———从“有限品牌”到“差异品牌”的战略。“有限品牌”以青啤为主力品牌，占据高端定位；将其他知名度较高的品牌置于中间； 普通大众品牌则被作为高端利润保障的“防火墙”。采取品牌价值收割战略，在品牌所在地充分发挥原品牌作用，逐渐回收这些品牌沉淀的价值，回收来的资金又可投入到青啤品牌的建设中。“差异品牌”战略就是以“青岛啤酒”为核心，将其他三个强势品牌通过功能、体验、价值等特质进行差异化定位，而位居中心的青啤保留在中性位置，求档次而不求差异，着重在品牌影响力上下功夫，塑造全国性、领导性品牌。如此形成的青啤品牌阵线将是一个“青岛啤酒”体现核心品牌价值，其他强势品牌满足特性需求的品牌集群，最终实现品牌集群价值的最大化。此外，2006 年青啤的扩张也改变了原有模式，由外向型向内涵式转变，即“先有市场后有生产”的模式，该模式将成为中国啤酒企业扩张的新坐标，意味着中国啤酒业经济增长方式质的转变。此外，还有啤酒节自身的魅力、环境条件的优势等等，这些条件都为青岛啤酒节的成功提供了有力的保障。

一个个优势表明，青岛啤酒街发展的时机和条件日趋完善并不断走向成熟，这使更多的人看到了啤酒节到来的商机以及青岛未来发展的“快速通道”。于当地居民而言，很多人认为这是一个很好的机遇，也是一个把青岛不断推向世界的契机。身为青岛人，大家的幸福感日益提升。与此同时，啤酒节每年娱乐项目的不断更新以及参展商数量的不断增加，使得当地居民有机会去体验和感受世界啤酒文化的魅力以及体验不同的娱乐项目，丰富人们的业余生活，啤酒节的举办为人与人之间的交流提供了一个更加高效和便捷的平台。(二)问卷分析：

1、文化内涵感知：75.6%的居民认为青岛啤酒节商业化日趋明显，文化内涵缺乏；15.3%的居民认为文化内涵还可以，每个酒棚在喝酒之余推出的名人字画拍卖活动具有比较高的文化价值，大家可以在喝酒之余享受名人大家的艺术创作，这也是一种不错的享受，娱乐之余也可以帮助孩子增加见闻；9.1%的居民认为文化内涵一般。

2、“本土化”感知：68%的居民认为内部的项目过于通俗、普遍，不具有本土化倾向；18.4%的居民认为本土化体现的比较浓厚，很多项目以及整个会场的格调以及一些民俗娱乐游戏，均有效地体现出了青岛“开放”的城市特点以及特有的标志物“青岛啤酒”；10.6%的居民对本土化的感知一般；除此之外，还有3%的居民不知道什么能够体现青岛的本土化。

3、“基础设施”感知：53.2%的居民认为啤酒节主会场的游乐设施陈旧，酒棚设施呆板，公共服务设施不齐全；34.6%的居民认为基础设施还可以，基本设施齐全；12.2%的居民对基础设施感知一般，尤其提出公共卫生间设计不合理。

4、“会场布局”感知：61.8%的居民认为尽管泰山赞助的扇子背面以及门口的指示牌上显示了相关的信息，但由于会场指示图不够醒目，消费者不大方便找到相应的酒棚以及指定的嘉年华地点；28.5%的居民认为会场布局的指示到位，不仅有相应的指示牌，而且还联合赞助商免费赠送扇子；9.7%的居民认为会场布局一般。

5、“氛围”感知：33.2%的居民觉得啤酒节会场内部格调单一，每个会场模式一致，而且音响的音量开得巨大；55.3%的居民觉得音乐氛围浓厚，有助于助酒兴；11.5%的居民表明对氛围不关心。

6、“消费情况”感知：45.6%的居民认为啤酒节会场的娱乐项目价格适中，啤酒、美食消费昂贵，此节庆活动影响正常生活开支；38.9%的居民认为此节庆活动内部消费水平正常，对生活开支影响不大；15.5%的居民不关注消费，来啤酒节仅仅为了消遣。

7、“宣传力度”的感知：49.5%的居民觉得啤酒节宣传到位，渠道广泛；18.9%的居民觉得此节庆活动宣传力度有待提高 ；31.6的居民认为宣传力度对此次节庆活动影响不大。

8、“交通状况”感知：84.5%的居民觉得此次节庆活动严重影响了正常出行；12.3%的居民认为 交通情况近两年有所改善；3.2%的居民表示对交通不关注。

9、“经济贡献”感知：68.3%的居民认为次节庆活动能极大地促进青岛地区的经济发展；23.4%的居民认为此节庆对经济的贡献不是很大，因为造成了很多资源的浪费，不利于经济的持续发展；8.3%的居民对青岛经济发展不感兴趣。

10、“认可度”感知：64.3%的居民接受这个节庆，认为它有助于增加生活情趣，利于加强朋友之间的交流，还利于开阔眼界；32.6%的居民不接受这个节庆，觉得此节庆活动的存在严重影响当地居民的正常生活；3.1%的居民持无所谓态度。

四、思考与建议

纵观问卷，我们不难发现青岛啤酒节有着它不可替代的优势，其不断完善的营销模式，企业战略，产品形象和品牌优势使其无疑在青岛的经济发展格局中占据有利地位。但是，通过对当地居民对于啤酒节这一节庆活动的感知，我们也不难发现，尽管其发展日趋成熟，但仍不免有不足，需要引起我们以及相关部门的足够重视。我们的目的是从居民的感知这个小切口出发，发现啤酒节存在的某些问题，在解决问题的同时，提升当地居民对啤酒节的认可度以及良好的感知。一方面解决居民感知问题，另一方面又在深层次上发现啤酒节发展的问题，双管齐下，这样，为啤酒节更好的发展，更好的走向国际提供帮助。

（一）文化内涵的提升：青岛国际啤酒节想要走出青岛，走出中国，走向世界，更好的在国际大舞台上立足必须要提升它自身的文化内涵。要通过不懈的努力，打造属于自己的品牌文化，啤酒节期间活动的开展要融入多钟文化因素，使人们在娱乐之余，仍觉得津津乐道，文化意味浓厚。

（二）“本土化”的推进：节庆活动主题的设定与内容的规划设计是成功的最主要关键，要注重充分利用青岛本土化资源，啤酒节的很多方面都可融入本土化的成分。要加强对青岛民俗的整理与发掘，使啤酒节的开展更迎合当地居民的口味。与此同时，我们注重本土化的选择会给啤酒节镶上青岛独特的标签，成为青岛啤酒节区分于 其他啤酒节的亮点。

（三）基础设施的改善：由于青岛啤酒节最后一次在崂山会场举办，关于游乐设施陈旧的问题，在下一届啤酒节开幕的时候会得到相应的改善与提高。但是对于设施单一的问题，青岛啤酒节的主办方最好能成立专门的设施研发小组，在借鉴别的地方啤酒节设施的同时，做好能研发一套有青岛啤酒节特色的桌椅设施，这样对于良好氛围的营造以及消费者感知的提高具有不可替代的作用，除此之外，还可以形成自己啤酒节会场的特色，做到人无我有，人有我优。

（四）“会场”的改善：青岛啤酒节对于青岛而言，毕竟是个比较盛大的节庆活动，在会场的设置上，除了会场的指示信息明确醒目以外，我们可以推出别的会场。以主会场为主，其他会场为辅，营造不同氛围的会场。我们可以充分利用青岛具有优势的旅游资源，开发不同风格的会场，可以推出具有浪漫情调的海边会场，具有悠闲情调的八大关会场等等，满足不同消费群体的差异化需求，为啤酒节赢得更大的市场份额。

（五）“交通状况”的改进：啤酒节期间，我们可以开发啤酒节专线。在繁华区外设置专门停车场，开发“停车场——啤酒城”专线，把大量外来私家车控制在繁华区之外，缓解城市内部交通拥堵压力。

（六）“价格敏感”的改进：采用弹性促销的模式推广啤酒节的相关美酒、饮食以及游乐设施。在初期和中期，可以采用原价销售，在后期，可以推行适当折扣，让更多的人参与到啤酒节的系列活动中，惠及更多的岛城人民，提升相关设施的效用。

（七）“宣传力度”的提升：要加强国内外媒体的宣传力度，开发更有吸引力的品牌节庆活动，使青岛国际啤酒节被世界人民所知，并且做到可以吸引每一个身在中国的外国友人前来参与，让他们喜爱并帮助宣传，以求真正打出“世界”和“国际”名号。

（八）作为一个走国际化路线的盛大节日，青岛啤酒节举办方务必提高啤酒节的自身素质。诸如啤酒城场面混乱、破坏环境的问题，必须采取措施予以克服，只有这样，才能促进啤酒节高起点高水平的发展。

五、结语

节庆活动主题的设定与内容的规划设计是成功的最主要关键。尤其在当前节庆活动数量众多的情况下，规划设计出具创新性与独特性的节庆活动内容，始终能与其他活动造成差异性，增加活动的吸引力与竞争力。

(2)节庆活动内容的规划设计，除了多样性外，应尽量纳入“游戏”或“表演”等体验性活动。在体验经济的时代中，如何让消费者在休闲活动中感受到美好的体验与回忆，为休闲产品成功的关键。(3)节庆活动的经营者应重视活动场地的整体质量，包含软硬件设备及服务人员的质量在内。如前所述，良好的活动质量才能让消费者有美好的活动体验与回忆，再通过“口碑营销”酶过程，扩大泰场范溪，建立活动品牌形象。

(4)节庆活动举办的场地应考虑周边区域的特性，尤其是交通运输的规划及周边观光。

青岛啤酒节具有很多独有的优势，譬如其国际化发展方向，它的群众化和娱乐性，都对其本身发展有着很重要的积极影响。青岛啤酒节近些年的发展方向则偏重于把中国推向世界和游客的娱乐性，前者是很好的现象。只有坚持着要将青岛啤酒节发展成为可以代表整个中国的经济品牌的道路，啤酒节的发展才能更好的朝向国际化方向进行。作为一个具有代表性的节庆活动其主题的设定与内容的规划设计是成功的最主要关键，除此之外，我们还要充分考虑到活动场地的整体质量以及举办场地应考虑的周边区域的特性。作为地方的节庆活动，永远都不要忽视居民的感知，要时时刻刻立足于当地居民，处理好节庆活动与当地居民之间的矛盾，趋利避害，才会更有利于双方的共同发展。青岛啤酒节应该善于把握时机，处理好与居民之间的关系，及时更正自己身上存在的问题使其不断走向完善，青岛啤酒街将会一直朝着现代化、国际化目标，将自己以独一无二的形象推向世界，同时将自己打造成为可以代表中国的经济文化品牌，最终屹立于世界之林。

青岛市啤酒节对居民感知的影响 篇2

收录日期:2013年4月16日

随着旅游经济的发展, 节事活动在社会生活中发挥着越来越重要的作用。因为它可以提供相关的主题活动, 为当地居民和游客提供消费机会, 并进一步提高当地社会的知名度 (Getz1993) 。近几年来, 我国节事活动的数量、类型和知名度也在不断发展和提高, 很多城市和地区已经或者正在积极发展新的节事活动, 以满足当地居民对休闲和文化的追求, 同时也可以促进当地经济和社会的发展。

有关研究发现, 节事活动是一种独特的旅游吸引物, 它的发展不依赖于自然或人文旅游资源的吸引, 而是依赖当地社会和活动组织者的举办热情 (Getz, 1993;Janiskee, 1994;Turko&Kelsey, 1992) 。因此, 了解举办地居民的需要, 分析其对节事活动社会经济影响的感知, 有助于推进节事活动的可持续发展。

一、节事活动的内涵

(一) 节事活动的概念。

节事一词来自英文“Event”, 含有“事件、节庆、活动”等多方面的含义。国外常常把节日 (Festival) 和特殊事件 (Special Event) 、盛事 (Megaevent) 等合在一起作为一个整体, 在英文中简称为“FSE” (Festivals and Special events) , 中文译为“节日和特殊事件”, 简称“节事”。节事活动的内涵非常广泛, 可以包括文化庆典、文艺娱乐事件、商贸及会展、体育赛事、教育科研事件和私人事件等。

从概念上来说, 本文中的节事活动是指能对人们产生吸引, 经过精心策划, 有可能被用来开发成娱乐、休闲、旅游等参与性消费形式的各类庆典和活动的总和。其形式包括某个特定的仪式、演讲、表演和节庆活动, 各种节假日及传统节日以及在新时期创新的各种节日和事件活动。比如, 上海桃花节。

(二) 节事活动产生的影响。

一般认为, 节事活动可以会聚更大的客源流、信息流、商品流和人才流, 对一个城市或地区的国民经济和社会进步能产生促进作用。节事活动的举办, 既能带来直接的经济效益, 又能带来间接的隐性的其他方面的效益, 会给举办地的发展带来多方面的推动。

首先, 节事活动具有强大的产业联动效应, 它不仅能给城市带来场租费、搭建费、广告费、运输费等直接的收入, 还能创造住宿、餐饮、通信、购物、贸易等相关的收入。而且, 节事活动还可以为商业发展提供动力和促销机会, 从而带来相应的经济效益。

其次, 节事活动可以提升举办地的知名度和美誉度, 扩大信息交流, 增强对外合作, 并在一定程度上加快城市的基础设施建设, 同时还可以丰富人们的精神生活。

第三, 社会学方面的专家提出节事活动一般是与文化类活动相连的, 因此节事活动的举办可以增强居民对当地社会和文化的认可度, 从而构建与当地社会强有力的关系, 形成一定的社会凝聚力和信任感。

另外, 相关证据表明, 与其他旅游发展类型一样, 节事活动还可能给当地社会带来一些问题, 包括商品和服务价格的提高、购物人数的增加、交通的拥堵和停车问题等。其中, 交通的拥堵和当地服务的压力是两个最主要的问题。

二、上海桃花节概述

上海桃花节, 原为“上海南汇桃花节”, 开办于1991年。2002年南汇撤县建区后, 经上海市政府批准升格为“上海桃花节”, 由上海市旅游委、市农委、市文广局和南汇区人民政府联合举办。桃花节在每年的3月底或4月初开幕, 举办时间从最初的不到10天到现在已接近30天, 接待人数也在逐年提高, 从1991年的6, 000多人次, 增加到2011年的20多万人次。

2012年, 第22届“上海桃花节”于4月6日正式开幕, 以“缤纷桃花秀、多彩浦东游”为主题, 主打乡村旅游特色品牌, 推出大团桃园、南汇桃花村、滨海世外桃源、新场桃源和合庆有机桃园五大桃园景点。在活动期间, 通过举办“‘醉’美浦东乡村游”、“十大我最喜爱的乡村旅游景点”评选活动, 让游客聚焦“乡村旅游”这一关键词。在桃园与周边乡村旅游景点联动互惠等的带动下, 无论是接待人次还是营业收入同比上年均有明显的增长。到4月25日闭幕, 纳入统计的5家桃园及15家周边景点共接待游客80.42万人次, 同比上年上升10.06%;营业收入5, 093.08万元, 同比上升13.55%。其中, 五大桃园共接待游客16.31万人次, 营业收入达1, 475.24万元。

三、上海居民对上海桃花节社会经济影响感知的统计分析

为了更好地分析上海居民对上海桃花节社会经济影响的感知情况, 笔者特别制定了相关的问卷, 在浦东新区、杨浦区、宝山区等区域开展随机调查, 调查时间为2012年5月至6月。共发放问卷200份, 收回有效问卷178份, 有效率为89%。

问卷内容包括三个部分:第一部分是样本的基本特征, 包括性别、年龄、职业、收入、学历和在上海的居住时间等, 共8道题目;第二部分主要从城市凝聚力、经济效益、社会激励和社会成本四个方面调查居民对上海桃花节影响的认知, 其中城市凝聚力方面有3道题目, 经济效益方面有4道题目, 社会激励方面3道题目, 社会成本方面2道题目, 共12道题目;第三部分属于开放题, 主要了解居民对上海桃花节今后发展的建议, 此题不是必答题。

(一) 样本基本情况。

本次调查居民的范围较广, 涉及企事业单位职工、学生、工人、公务员、医生和教师等专业技术人员、私营业主、自由职业者以及离退休人员等, 其中企事业单位职工人数最多, 占38.8%;女性居多, 占74.2%;年龄在25～45岁之间的占60.2%, 25岁以下和45岁以上的分别占35.3%和4.5%;从受教育程度看, 学历普遍较高, 本科以上学历的占71.3%, 大专的为23%, 这在一定程度上与发放途径有关;从收入情况来看, 月收入在3, 000～5, 000元之间的占26.4%, 3, 000元以下的为36%, 5, 000元以上的为37.6%, 其中8, 000元以上的高收入者占12.4%;从在上海的居住时间来看, 10年以下的占60.68%, 20年以上的占28.1%。

从参观上海桃花节的次数来看, 参观过1次的最多, 占34.83%, 2次的占19.1%, 3次的占11.2%, 5次以上的为11人, 占6.18%, 而没有参观过的有45人, 占25.28%, 这可以较好地从参加过和未参加过桃花节的居民角度分析其对桃花节影响的认知;从对政府及相关部门在组织和筹备桃花节过程中的效率结果来看, 接近60%的被调查者认为一般, 这说明组织部门在办节的效率方面还有待提高。

(二) 调查数据统计结果。

调查采用了Likert量表1～5等级评分法, 包括“完全同意” (5) 、“同意” (4) 、“中立” (3) 、“不同意” (2) 、“完全不同意” (1) 5种态度, 平均值在1～2.4之间表示反对, 2.5～3.4之间表示中立, 3.5～5之间表示同意。另外, 在调查结果分析中, 赞成率为“同意”和“非常同意”所占比例之和;反对率为“不同意”和“完全不同意”所占比例之和。

1、居民对上海桃花节在城市凝聚力方面影响的感知分析 (表1) 。

从表1中可以看出, 对于上海桃花节在城市凝聚力方面的影响, 居民的认可度比较高, 均值都在3.8以上。80%以上的居民认为桃花节“提高了城市形象”, 70%以上的居民认为桃花节有助于“塑造城市荣誉感”和“保护当地文化”。

实际上, 近几年来, 桃花节主办方积极通过组织各种活动来提高上海特别是浦东新区的旅游形象, 进一步塑造城市荣誉感。从2011年开始, 开始组织各国驻上海领事馆领事夫妇踏青赏桃花, 并访问周边古镇等景点, 观看当地民间文化表演, 进一步扩大桃花节在国内外的影响。

同时, 还加强了对当地文化的传承和保护, 突出浦东传统佳肴“老八样”, 展示“灶花”、“哭嫁”等非物质文化遗产项目。在2012上海桃花节期间, 大团桃园设立了“桃陈列馆”, 展出了具有浦东民俗特色的塑像, 包括“老娘舅”、“倪阿福”和“大佬倌”等, 受到前来参观市民的喜爱;新场桃源演出了大型原创综艺节目《印象新场》, 展现了新场古镇的民俗特色。

2、居民对上海桃花节在经济效益方面影响的感知分析 (表2) 。

从表2可以看出, 居民对上海桃花节在经济效益方面产生的正面影响也是基本满意的, 均值在3.5～4之间。70%以上的居民赞成桃花节“增加了城市税收”、“提高了就业机会”、“有助于鼓励当地发展新设施”。不到50%的居民赞同桃花节提高了自身的生活水平, 说明这方面的正面影响不是很明显。

目前, 上海桃花节主打乡村旅游品牌, 重视景点联动效应, 积极推荐周边餐饮设施, 使活动期间的接待人次和营业收入都有了一定程度的提高, 这有利于增加城市税收、提高就业机会。同时, 重视提高旅游服务质量, 在2012上海桃花节期间, 特别推出桃花宴烹饪大赛中获奖的菜肴, 比如获得特金奖的临港大酒店的“桃园三结义”、汇苑宾馆的“养身桃胶炖松茸”和雅居乐的“桃农糟八仙”等, 丰富了活动期间的菜品种类和内容。

3、居民对上海桃花节在社会激励方面影响的感知分析 (表3) 。

从表3可以看出, 85%以上的居民赞同上海桃花节提供了“更多的休闲娱乐机会”和“更多的家庭娱乐活动”, 其中在“提供了更多的休闲娱乐机会方面”的反对率为0;接近70%的居民认为桃花节“有利于企业和机构的推广发展”。总的来说, 居民对上海桃花节在社会激励方面的正面影响是比较认可的, 均值在3.8以上。

随着桃花节的发展, 为了更好地丰富活动内容, 满足旅游发展的多元化需求, 在观赏桃花的基础上, 各桃园景点组织了各种类型的参与性和体验性活动, 为市民提供更多休闲娱乐机会和家庭娱乐活动。比如, 在2012上海桃花节期间, 大团桃园推出了垂钓、水上小游戏、嘉年华游艺、踩水车、青少年拓展和桃花寻宝等活动;南汇桃花村的大型水上儿童乐园和竹排畅游等互动游艺设施, 吸引了众多市民的关注;滨海世外桃源的射击俱乐部设有实弹射击和彩弹对抗等设施。同时, 台湾桃园县吴志扬带领团队也进驻了大团桃园, 向市民展示台湾饮食文化、茶文化以及表演艺术, 推出台湾特色小吃、高山茶和民俗音乐会等。

另外, 从2011年开始, 在活动期间, 主办方组织部分落户 (或即将落户) 浦东的国内大企业总经理深度考察浦东, 搭建一个“听企业心声”和企业间进行交流的平台, 推动企业发展。同时, 上海浦东新区农委组织桃花节各景点开辟专柜举办土特优产品展示展销, 以便带动浦东土特产品的销售。

4、居民对上海桃花节在社会成本方面影响的感知分析。

交通问题一直是上海桃花节发展的重要瓶颈之一。从目前的情况来看, 轨道交通虽有涉及, 但覆盖面不广, 仅有16号线会经过新场、惠南和临港, 而且距离桃花节景点也有一定距离, 并且尚未开通, 最快也要2012年底开通新场站。如果是自驾前往的话, 沿途指示牌数量有限, 且悬挂位置不够醒目。与之相比的是, 到世纪公园看梅花、到顾村公园赏樱花有地铁直达, 地处嘉定的古猗园也通了地铁。

与此同时, 前往桃花节景点的市民主要集中在周末, 这给周边交通带来了较大的压力, 而且大团桃园、新场桃源等景点的停车场面积不大, 周末客流的集中容易造成交通拥堵。在问卷设计的开放性题目“对今后上海桃花节发展的建议”中, 有20%左右的居民 (由于题目不是必答题, 所以有一半左右的居民没有填写) 提到了希望关注交通问题, 改善交通设施。 (表4) 从表4也可以看出, 72%的居民认为桃花节“加大了交通拥堵问题”, 均值在3.8以上。而对于“给当地服务业带来更大压力”基本持中立态度, 均值为3.47, 赞成率为50%左右。

四、结论和建议

(一) 结论。

从前面的调查分析可以看出, 居民对上海桃花节在城市凝聚力、经济效益和社会激励等社会经济影响中的正面感知强过负面感知, 特别是在“提高了城市形象”、“提供了更多的休闲娱乐机会”和“提供了更多的家庭娱乐活动”方面的赞成率都达到了80%以上;而在“塑造了城市荣誉”、“有助于保护当地文化”、“增加了城市税收”、“提高了就业机会”和“有助于鼓励当地发展新设施”方面的赞成率也都在70%以上。对于上海桃花节在社会成本方面的负面影响, 居民重点关注的是“加大了交通拥堵问题”, 说明这一问题已经成为桃花节迫切需要解决的关键所在。具体情况如图1所示。 (图1)

(二) 相关建议。

为了使上海桃花节能够持续健康地发展, 结合调查中上海居民对桃花节社会经济影响的感知现状和今后发展的建议, 笔者考虑可以从以下几个方面采取相关措施, 打造桃花节庆品牌, 提高居民的感知满意度:

1、进一步挖掘文化内涵, 积极开发民俗旅游项目。

随着节事活动在上海的发展, 花卉类活动越来越多。上海桃花节要想在竞争中占有一定的优势, 就需要进一步挖掘文化内涵, 打造浦东非物质文化旅游吸引物。2012年, 通过梳理、整合浦东地区的旅游文化资源, 由新区文广局专业人员统筹安排了“浦东优秀民俗节目进桃园”的免费演出活动, 尝试着将乡土气息浓重的浦东说书、展现百年码头工人史的码头号子、有着百年吃文化的松饼、酱油、肉皮汤和区级遗产的花篮灯舞、刺绣及舞龙等非物质文化遗产与旅游活动进行有机结合, 增强桃花节的地域特色。

同时, 深度挖掘桃花的潜在价值, 将桃花作为文化品牌来经营建设, 来延伸其旅游生命力。通过把桃花节的主题具体化, 开展桃花与美食、民俗、艺术、体育等相结合的各类专项活动, 比如桃花节集邮展览、桃花会联谊活动等。

另外, 进一步探索拓展桃花产品体系, 争取开发出集观、品、玩、闲于一体的复合型旅游产品, 丰富桃花节活动内容和产品结构, 将其打造成为具有深厚文化底蕴和鲜明区域特色的标志性节庆活动。

2、进一步完善交通设施, 提高景点的可进入性。

为了改善上海桃花节期间的交通状况, 应与相关部门进行协调, 考虑在桃花景点周边设立相应的直达公交线路, 增加车辆班次, 并坚持开设桃花节专线旅游车、市内直达班车等, 设立相应的指路牌, 方便游客快速便捷地到达各个桃园景点。

在2012上海桃花节期间, 上海市旅游集散中心的六个站点 (上体场总站、虹口分站等) 都开设了桃花节专线旅游车, 还在东方明珠八号门附近和源深体育中心六号门附近设立了两个直达班车点, 具体信息在桃花节全指南“浦东桃醉记”中都进行了详细介绍, 并附有相应的示意图。同时, 在浦东地区竖起了100多个桃花节指路牌, 方便自驾车一族。而且, 为了应对4月7日和8日出现的大批赏花客流, 主办方提前制定预案, 在主要赏花景点增加了临时的停车指示牌, 一些桃园也将周边工厂的空地和小马路辟为临时停车场。

3、进一步加强媒体宣传, 强化“热点”效应。

节事活动知名度的提高是一个长期性的工程, 节庆的宣传促销实质上是对一个城市的推介。为了进一步提升城市形象, 强化浦东乡村旅游特色, 桃花节应采取多种方式加强媒体宣传。上海财经大学教授何建民提议:浦东的会展业较为发达, 会展客源在浦东旅游客源中占了很大的一部分。桃花节可以与新国际博览中心等进行合作, 在展馆内设置广告牌, 或与展会相关组办方联系, 在场内开设桃花节旅游服务, 安排车辆, 直接从展会现场拉客去景区景点。

在2012上海桃花节期间, 主办方创新营销宣传方式, 通过“微博”这个新型载体, 全面收集与桃花节相关的各种旅游信息以及桃花旅游节举办前、举办中、举办后的活动情况, 组织广大游客用手机或平板电脑记录各桃花活动的瞬间, 在“上海发布”、“乐游上海”、“新浪微博”等新型媒介上发布桃花节信息, 形成“社会热点”, 建立畅通的节事旅游信息传播渠道。

总的来说, 作为上海第一个以花卉为主角的大型节事活动的“上海桃花节”, 已经举办了22届。如何不断创新, 推出亮点, 是其今后发展的关键所在。因此, 结合上海居民对其社会经济影响的感知分析, 采取相应措施, 从而进一步推动桃花节更好地向前发展。

摘要：相关研究发现, 举办地居民的态度对节事活动的可持续发展具有重要意义。本文以上海桃花节为例, 通过问卷调查的方法, 分析上海居民对桃花节社会经济影响的感知和态度, 发现居民在城市凝聚力、经济效益和社会激励等方面的正面感知较高, 在社会成本方面的负面影响重点关注的是交通拥堵问题。研究以调查统计结果为基础, 提出相关的建议。

关键词：居民感知,节事活动,社会经济影响,上海桃花节

参考文献

[1]Dogan Gursoy, Kyungmi Kim, Muzaffer Uysal.Perceive dimpacts of festivals and specialevents by organizers:an extension and validation[J].Tourism Management, 2004.25.

[2]Richard Prentice, Vivien Andersen.Festival as creative destination[J].Annals of Tourism Research, 2003.30.1.

青岛市啤酒节对居民感知的影响 篇3

【关键词】古镇旅游；旅游影响感知；社区参与

一、引言

古镇作为一种历史遗存，传载着璀璨的地域文化，具有多种价值。近年来，古镇旅游热成为国内旅游业一大亮点，实现古镇旅游的可持续发展引起人们极大关注。古镇具有社区和景区高度重叠、社区对旅游的经济依赖性较强的特点，因此，所在社区居民对旅游影响的感知、旅游发展的态度及其参与程度，在古镇旅游的可持续发展中有着举足轻重的作用。本文以周村为例，从社区居民对旅游影响的感知角度分析居民对其旅游发展的态度和构建和谐社区的问题。

二、国内外研究现状

国外关于旅游地居民旅游影响感知的研究始于20世纪70年代[1]，涉及居民对社会文化影响、经济影响及环境影响多个方面，同时还涉及对旅游的正负影响感知的研究。

Bosissevain认为，旅游业发展产生的就业机会有助于促进社区稳定[2]；Camper指出，旅游发展有可能导致目的地居民职业结构的转变[3]；Campbell指出缺乏社区参与意识以及对不断流入的外地投资者缺乏有效地规划或者干预，会使社区居民从旅游中获利的机会受到限制，降低参与积极性[4]。

国内对旅游影响的感知研究始于20世纪90年代初。这一时期，保继刚[5]等对目的地居民对旅游社会文化、经济和环境的感知作了很多研究。卢松等人指出“当人们了解到发展旅游能带来全面的收益，认识到在对自身产生影响的发展计划中他们是积极地参与者”[6]时，“将有效的推动旅游地可持续发展进程”。

三、研究区域概况及研究方法

1.周村概况

周村自古为商业重镇，春秋战国时期属齐国於陵邑，唐宋时期商业初具雏形，明末清初走向繁荣[7]。“清代中叶，已成了著名的商业中心，与佛山、景德镇、朱仙镇并称四大‘旱码头’[8]。1775年，乾隆南巡御赐周村为“天下第一村”。1904年，开放为对外开放的商埠，达到繁荣鼎盛，有“金周村”、“旱码头”、“丝绸之乡”等美誉。

周村旅游资源丰富，古商城核心区仍保留着市场主体—大街、丝市街、银子市街等古街，主要景点有千佛寺、票号展馆、大染坊、魁星阁等。周村大街历经数百年风雨仍保留完好，街区纵横，建筑风格迥异，被誉为“中国活着的古商业建筑博物馆群”[9]。

2.研究方法

本文主要采用问卷调查法，共发放问卷50份，有效问卷41份，有效率82%。样本中，男性占53%，女性占47%，学历以初高中为主，居民与旅游业关系不够密切，从事与旅游相关的营利活动或家庭收入中旅游所占比例较低，此外，43.4%的被调查者是本地出生，78.3%居民在该地居住时间达10年以上。因此，样本较为全面，随机性较强，保证了研究的可靠性。

四、调查结果分析

1.社区居民感知分析

（1）社区居民旅游经济影响感知

在6项经济影响感知指标中，居民对旅游的正面影响感知较高，69.9%的居民认为周村古镇开发带来较多就业机会，62.7%的居民赞成“旅游对当地的发展起到极大地推动作用”，70%以上居民同意旅游发展“促进了当地旅游购物休闲场所的数量”、“改善了当地交通状况”等。对于旅游的负面经济影响，居民感知较弱。只有38.6%的居民认为会减少他们“利用基础设施的机会”，居民主要对自驾车来的游客存在不满情绪。

（2）社区居民旅游环境影响感知

旅游环境影响感知调查表明，居民正面感知很强。86.7%的居民认为“旅游促进了当地环境的改善”，表示旅游的发展增强了当地政府和居民的环保意识，创造了良好的旅游环境。负面影响调查中，55.4%的居民认为旅游已经影响到“当地宁静的生活氛围”，但生活垃圾的处理，只有25%的人认为“增加了生活垃圾的处理难度”。

（3）社区居民旅游社会文化影响感知

调查显示，居民对社会文化影响感知正面感非常强。92%以上居民认为旅游发展“有利于提高当地知名度”“有利于当地传统文化的挖掘”“促进了文物的保护和利用”。关于“强买强卖”现象，大多数人均不赞同。

（4）社区居民态度分析

总体来说，居民对旅游业的发展基本持肯定态度，大多数居民虽然承认旅游业的经济效益已大于它给社会文化带来的负面影响，但是对周村旅游业发展现状的满意度仍然不高仅为25.3%，周村旅游业发展仍存在诸多需改进的地方。

2.社区参与问题

对周村古镇居民旅游影响感知调查表明正面感知强于负面感知，可见人们对旅游持肯定态度，但同时也看到居民在旅游中参与力度不够。

（1）社区参与意识淡薄

Pretty认为社区参与分为象征性参与、被动式参与、咨询式参与、因物质激励而参与、功能性参与、交互式参与、自我激励式参与七个层次[10]。调查看出该地社区参与处于被动式参与和因物质激励而参与的层次，72.2%的人认为旅游发展只能使当地较少人受益，同时旅游发展产生较多负面影响，但仅有6%的居民向有关部门反映过意见，参与意识淡薄。

（2）社区居民知情权缺失

由于缺少必要的沟通，居民对旅游业发展很多事情不了解。如政府在规划古镇时，征用古大街沿街居民房屋，按比例给予金钱补偿，但当时人们却不清楚征用这些房屋的用途。

（3）社区利益分配不均

调查显示，69.9%的居民认为周村古镇开发后带来较多的就业机会，但72.2%的居民认为旅游业发展只能使当地较少人受益，而且66.3%被调查家庭收入并非来源于旅游业，究其原因，主要是当地很多就业机会都被外地居民抢走。

五、对策分析

社区居民感知态度、参与状况是古镇保护与可持续发展的关键问题，因此，解决社区参与中的问题，消除潜在矛盾，提高居民的正面感知，对于构建和谐社区尤为重要。

1.提高居民文化素质和旅游服务能力

居民应加强文化修养，提高旅游服务参与能力。一方面，通过教育培训，使其对周村历史更加清楚，增强文化认同感、自豪感，激发其参与旅游服务的愿望和热情。另一方面，加强居民旅游接待能力和相关技能培训，提高社区参与旅游的能力。

2.鼓励居民参与当地旅游发展决策

居民主人翁感非常重要，如果社区居民具有主人翁感，他们就会积极地参与旅游活动[11]。在以后的规划开发和决策管理中，要确保社区居民的发言权和参与权，引导其积极主动参与旅游发展。在居民和政府之间构建平等对话的三方交流平台，倾听居民对旅游发展的看法。

3.建立公平合理的利益分配机制

旅游发展、规划和管理中，社区居民是重要的利益相关者，利益分配公平与否直接影响到旅游社区发展。建立公平合理的利益分配机制，保证社区居民利益，有利于激发其参与旅游的热情。政府应加大对外地投资者干预力度，招商优先考虑当地旅游企业，同时允许社区居民销售当地特产，开展家庭接待，满足游客体验的同时增加居民收入。

4.建立完善的旅游影响监控系统

随着旅游业的不断发展，其对周村古镇的影响也越来越深入，涉及到社会生活的各方面。政府应对其进行监控，定期评估旅游带来的正负面影响，尤其是对当地居民的影响，增强居民对旅游影响的正面感知，避免居民与游客之间发生矛盾和冲突，使诸多问题防患于未然。

六、结语

青岛市啤酒节对居民感知的影响 篇4

一、调查方法

本次调查范围是黑龙江省同江市街津口赫哲族乡, 调查对象为当地赫哲居民 (包括普通居民、旅游业经营者、旅游业从业者、政府官员) , 调查时间为2013年9月。调查方式为入户访谈, 由于居民文化素质参差不齐, 采用被访者自填问卷和调查员根据访谈情况辅助填写问卷相结合。此次调查共发放问卷60份, 回收60份, 有效问卷58份, 有效率达96.7%, 运用SPSS统计分析软件对问卷进行处理, 访谈结果作为对问卷分析结果的辅助解释。

二、问卷调查分析

1. 被调查居民背景情况

本次调查的样本中, 男性占58.62%, 女性占41.38%, 以25~44岁年龄段为主, 文化程度主要集中在小学和初中水平 (见表1) 。根据对街津口赫哲族乡干部访谈得知, 调查样本的特征与该村居民特征基本一致, 本次调查样本具有代表性。

2. 赫哲居民对旅游影响的感知分析

这一部分的问卷设计, 采用Likert量表1~5等级评分法, 即1~5分别为“同意”、“基本同意”、“部分同意”、“基本上不同意”、“不同意”;为了明显地体现居民对旅游影响的满意度, 在分析过程中将结果合并为“同意”、“不完全同意”“不同意”三个方面。在问题设计时采用单选与多项选择相结合的方式;单选的设计主要是针对旅游影响比较突出的问题, 涉及社会文化方面、经济方面以及对目前生活环境的整体感知方面。为能进一步了解居民对各方面影响的感知程度, 又单独设计两个多选, 分别体现居民对旅游开发的积极影响和消极影响的感知。

(1) 社会文化影响感知分析

从表2中的分析结果可以看出, 居民对问卷所调查的项目基本上持认同的态度 (包括同意和不完全同意) , 其中影响比较突出的“自豪感增强”, 全同意的占83.0%, 仅有6.3%的人不同意。通过访谈也印证了这一点, 很多赫哲居民表示旅游开发让他们认识到民族文化的价值, 游客对他们民族文化的认同使他们感到自豪, 由此表明, 旅游发展增强了赫哲居民的民族自信。居民对“与外界联系更密切”感知明显, 完全支持人数占76.8%, 仅有10.6%的人不赞同, 可以发现旅游发展增加了赫哲居民与外界的交流。在“公共设施更完善”上, 69.4%的样本表示同意, 只有4.8%的样本不同意。居民对“生活习惯显著改变”这一影响表现的态度差异较大, 主要有三种态度:显著改变, 改变较小, 基本没有改变, 三者支持度大体一致。这与他们的家庭背景、思想观念、受教育水平等属性有很大关系。从总体上看, 样本中旅游业的从业者对“生活习惯”、“社交范围”、“外界联系”三个变量表示支持。

(2) 经济影响感知分析

经济影响的调查结果如表3所示。旅游发展对居民经济的影响是比较突出和广泛的, 居民完全支持率 (同意) 最显著的影响变量是“收入增加”, 这说明旅游发展使他们的家庭收入增加, 侧面可以反映出旅游给当地带来了较多的就业机会, 居民的旅游参与度较高;三项支出中“休闲”、“生活用品”、“教育”在一定程度上都得到居民的认可, 相对其他影响“休闲”支出的完全支持度较低, 这与上一部分分析的“休闲生活更加丰富”并没有得到很高的认可有一定的联系, 也体现了两方面调查结果的一致性。其中, “生活用品支出”、“教育支出”是旅游发展的间接影响, 据调查发现增加的支出主要体现在现代生活条件的改善 (交通工具、家用电器设备等) 和对子女教育投入的成本越来越高, 一定程度上说明在收入增加的前提下, 居民的生活水平有了较大提高 (非常同意率为62.2%) ;而关于“休闲支出增加”仅有35.7%的非常赞同率, 多数人的感知不够强烈或者持有否定的态度。调研结果说明旅游发展促进了居民收入的增加, 改善了居民的生活条件, 居民的消费能力有了较大的提高, 但是本地居民的休闲意识和休闲水平还不够高, 需要当地政府给予积极的引导, 在改善当地少数民族物质生活的同时, 丰富其休闲生活, 增加幸福感指数。

总体看来, 居民对旅游正面影响的感知明显强于对负面影响的感知;旅游对当地居民的经济影响感知强于旅游的社会文化影响。

摘要：旅游发展必然会对目的地的经济、社会、生态环境产生诸多影响, 本文通过问卷调查和访谈的形式, 就街津口赫哲族乡居民对旅游影响的感知进行了实证研究。结果表明, 居民对旅游正面影响的感知明显强于对负面影响的感知;旅游对当地居民的经济影响强于旅游的社会文化影响。

关键词：少数民族地区,旅游开发,居民感知,黑龙江

参考文献

[1]李东和.居民旅游影响感知和态度的空间分异研究——以黄山风景区为例[J].地理研究, 2008, 27 (4) :964-972.

[2]李志飞.少数民族地区居民对旅游影响的感知和态度——以柴埠溪国家森林公园为例[J].旅游学刊, 2006, 21 (6) :21-25.

千亿品牌：青岛啤酒影响世界 篇5

日前，第十一届“中国500最具价值品牌”排行榜发布，在海外被誉为“中国名片”之一的青岛啤酒以950.16亿元的品牌价值，蝉联中国第一啤酒品牌；青岛啤酒旗下的崂山啤酒品牌价值达到81.72亿元，青岛啤酒成为中国第一个拥有千亿品牌价值的啤酒公司。青岛啤酒用111年坚守的“高品质”雕琢出中国啤酒的品牌王者，但在青啤人眼里，品牌价值其实是为消费者创造价值能力的体现。

一杯好饮品：

百年精酿与啤酒王者

不夸张地说，青岛啤酒是用“旷日持久”的111年精心酿制的一杯好啤酒，是以最“慢”的自然酿造特有的醇厚气息烘托出自己的品质文化与价值。

一百多年来，青岛啤酒始终恪守“慢的坚持”。青岛啤酒采用行业内“最长低温发酵工艺”，遵从啤酒酿造的自然法则，给“啤酒之魂”酵母以充足的时间，让它顺从自然规律生长，自然繁衍，自然进化。正是这种“慢”的坚持，每一瓶青岛啤酒的背后，都蕴藏着外人难以想象的精雕细琢。

111年精于一杯啤酒的执着、坚守，厚积薄发，以“健康、自然、醇厚”的好味道，青岛啤酒征服了全球消费者挑剔的味蕾，激活了他们对青岛啤酒百年品牌的所有记忆。

有历史的品牌有故事，而好的产品自己会说话。亚历克斯·博古斯基在《自营销——如何传递品牌好声音》一书中表示：“产品，永远是最强有力的营销工具，消费者碰到自己喜欢的产品和公司时，他们其实迫切想帮忙代言讲故事。”而无论青岛啤酒在国内的微博、微信，还是海外的Facebook、Twitter，世界各地的消费者都不吝惜于表达对青岛啤酒的喜爱之情，或许这就是对青岛啤酒品质的最好代言。

当一个品牌为消费者创造价值的时候，其品牌价值自然是水涨船高，而青岛啤酒蝉联中国第一啤酒品牌再次证明了这一点。

一张好名片：

中国啤酒与世界“对话”

世界品牌实验室主席蒙代尔曾表示，品牌既是一种文化，更是一个国家软实力的具体体现。

“在滑雪几个小时有些疲惫的时候，最快乐的事情，就是在一个阳光明媚、能看到阿尔卑斯山积雪美景的地方，安然地享受青岛啤酒。”来自德国的Stephan是一名滑雪爱好者，也是青岛啤酒的忠诚粉丝，他如此表示自己最快乐的事情。就在巴西世界杯足球赛激烈比赛期间，青岛啤酒收到了澳大利亚国家足球队队长Mile Jedinak的“Twitter传书”：“Tsingtao，Thanks for your support—Mile Jedinak。”（青岛啤酒，感谢你的支持！）在英国，3000多家电影院在影片放映前播放选美冠军Amy Jackson是如何与青岛啤酒相识的短片。而澳大利亚Facebook分享聚会上“我与青岛啤酒之间的故事”引出了很多有趣的故事：“Mark表示他最想去的地方在‘青岛啤酒’的瓶子上”；Raymond用青岛啤酒与朋友分享他不惑之年的到来；KEN如牙牙学语般认真地学着汉语发音“青岛”，这是他为了追求一个喜欢喝青岛啤酒的女孩子，为“搭讪”做准备……

在美国、加拿大、哥斯达黎加、印度等众多国家，青岛啤酒作为一张中国名片，随处可见。作为走出国门60年、远销85个国家和地区的中国啤酒，青岛啤酒向全世界消费者展现了中国品牌最该有的模样：高品质、高价格、高可见度。2013年，青岛啤酒在西方发达市场销量稳定增长：北欧市场销量增长20%；英国主流市场渠道持续增长，其中TESCO增长20.8%，Waitrose增长53.5%。在新兴市场增长更为显著，非洲市场增长93%，东欧市场增长73%。在亚太地区，韩国市场同比增长65%，澳门市场占有率超过61%。

读懂新生代：

为消费者创造快乐“尖叫”

“从电子商务、产品创新、渠道创新，以至于营销推广活动、为世界杯专门制作的广告，近两年来，青岛啤酒的确给我耳目一新的感觉，制造了一些惊喜。以前青岛啤酒的标签就是‘百年品牌’、‘啤酒好喝’这样一些中规中矩的标签，但现在我除了喜欢喝青岛啤酒，也喜欢他们的活动，年轻、激情、有活力。这种感觉很对味，也很重要。”

范逸飞是一个标准的80后潮人，一边玩着青岛啤酒专门为球迷开发的“足球预言秀”游戏，将自己的头像嵌入其中发到朋友圈；一边喝着前两天从网上订购的青岛啤酒足球罐产品。他告诉《新营销》记者：“这下，我为青岛啤酒‘带盐’了。青岛啤酒有个性，敢于求变求新，能读懂新生代，这就是我们需要的东西。”

从青岛啤酒奥古特、逸品纯生、鸿运当头、炫舞激情、黑啤等高端特色产品，再到足球罐新品、纪念装及原浆，青岛啤酒紧跟消费高端化、市场细分化、电商渠道等市场趋势，敏锐地捕捉变化，快速响应。

就在众多企业为了营造品牌的经典感，不断增厚品牌“履历”的时候，百年品牌青岛啤酒却认为“品牌不是越老越好”，并启动了品牌年轻化战略。

近年来，青岛啤酒赞助北京奥运会，携手NBA连续6年举办“炫舞激情”啦啦队选拔赛，赞助伦敦奥运会中国冠军之队，赞助汇丰高尔夫冠军赛，赞助CBA联赛，签约亚足联冠军联赛，是首个联姻“亚冠联赛”的中国品牌。在体育营销战略一贯性的基础上，青岛啤酒还尝试音乐营销，在这两个领域跨界深耕，让自己的品牌与消费者进行情感互动，吸引消费者主动参与，立体化塑造品牌形象。

法国欧洲工商管理学院（INSEAD）琼·克劳德·拉里齐（Jean -Claude Larreche）教授指出：“客户参与度是品牌关系最强的表现形式，它通过重复购买、交叉购买相关产品或配件，口耳相传，主动销售，参与活动，共同创造或以其他方式表现出来。”

创新，让青岛啤酒为消费者的畅饮快乐体验贴上鲜活的标签。

赢得尊重：

为品而“生”，为品酒人而“活”

在食品饮料、纺织服装、家用电器、汽车等充分竞争的行业，品牌是企业竞争的重要武器，也是消费者理性选择的重要依据。而中国品牌参与全球竞争，与世界沟通互动，一张张中国名片的递出，不仅要传递高品质的自信，更要展示高度的负责感和使命感。而市场回馈品牌为消费者创造的价值，也是丰厚的。2013年中国啤酒产量增长4.59%，增速放缓。但青岛啤酒产量增长10.14%，收入增长9.73%，净利润增长12.20%。2014年第一季度青岛啤酒销量为218万千升，同比增长19.3%，远远超过行业8.29%的增速；收入增长17.36%；净利润同比增长20.02%。齐鲁证券发布的研报认为，啤酒行业竞争正在从中低端市场份额争夺向中高端市场利润争夺升级，竞争的焦点也从渠道的比拼转变为品牌的比拼和消费者满意度的比拼。

而青岛啤酒追求有质量的发展，就是要用强品牌的硬实力，为消费者带来高品质的价值回报。

当世界各地的啤酒爱好者举起一杯青岛啤酒，他们用自己的味蕾做出评判，在回味麦香与回甘的同时，体验中国啤酒品牌带给他们的醇厚意味。无论是品出快乐还是激情，是意犹未尽的回味还是畅饮的满足感，这杯来自中国的啤酒，都得到了世界各地消费者的高度认可。

青岛市啤酒节对居民感知的影响 篇6

[摘要]通过对张家口居民进行实地调研，运用因子分析和多元回归分析方法进行分析，研究举办地居民对于2022年冬奥会的影响感知及支持度，并考察了张家口居民参与2022年冬奥会意向的影响因素。研究表明张家口居民支持冬奥会的举办并且预期冬奥会的举办带来的正面影响大于负面影响；张家口居民预期冬奥会的举办将会带来的生活和文化影响正面感知、带动效应感知、社区依附度和支持度是影响居民参与意向的因素，其中生活和文化影响正面感知和社区依附度是最主要的影响因素。

[关键词]大型活动；居民感知；冬奥会；参与意向

近年来，大型活动（mega-event）作为会展活动的重要分支之一已经得到国内外学者的普遍关注。举办地居民作为大型活动的主要利益相关者和主要参与者，在重大事件举办过程中扮演着重要的角色。Getz指出，事件的独特魅力源自当地居民及其组织者的热情，而非依赖于当地的自然和人造吸引物。缺乏当地居民的支持和参与，大型活动就很难进行，如1976年冬奥会就是由于缺乏当地居民的支持，而造成比赛地点的转移。举办地居民对于大型活动举办的影响感知、支持度、参与意向等研究成为旅游界和会展界学者研究的主要方向。社区居民往往以多种形式参与到大型活动之中，包括以观众的身份到比赛现场观看比赛、以志愿者的身份为国内外游客和运动员提供志愿服务、以旅游产品供给者的身份为参与者提供食、住、行、游、购、娱服务等。由此可见，在事件举办前研究举办地居民的支持度以及参与大型活动的意向对于大型活动的成功举办具有重要的意义。

一、文献综述

（一）社会交换理论（BET）

居民对举办大型活动的态度可以用社会交换理论（social Exchange Theory，简称SET）来进行解释。社会交换理论基于这样的假设：事件的举办在带来经济收益的同时会带来社会和环境上的负面影响。根据该理论，当居民感知到举办大型活动带来的收益大于成本时，就愿意加入到交换关系中来，进而倾向于支持大型活动的举办；反之，当居民感知到举办大型活动带来的成本大于收益时，就倾向于不支持甚至反对大型活动的举办。

学者AP最先将社会交换理论应用到旅游研究中来，认为用该理论来研究居民对于旅游的态度很恰当，因为交换行为和感知相关。此后，SET成为解释居民感知和事件影响之间的关系时最流行的理论。近年来，越来越多的学者将该理论应用到事件影响研究中来。

Nunkoo等（2013）指出，社会交换理论之所以在居民态度研究文献中被广泛应用，原因是该理论契合了举办地社区的“异质性”本质，亦即不同群体或者个人对于旅游的态度可能有所不同，而态度同时取决于产业带来的收益和成本。

（二）居民对大型活动的支持度

总体来看，研究居民对大型活动的支持度的文献主要有两类：一类是选取两个或者多个时间节点进行支持度变化研究；另一类是尝试建立影响居民对大型活动的支持度模型。

Ritchie曾经对卡尔加里冬奥会进行过系列研究，总共进行了八次调研。研究结果表明，尽管居民支持度在冬奥会举办期间有所波动，但是总体来看，居民支持度一直维持在较高的水平，并且在比赛结束后支持度达到了最高水平，为97.8%。

Mihalik&8imonetfa（1999）从1992年到1995年对即将举办的1996年亚特兰大奥运会居民支持度做了类似研究，调研分六次进行。结果表明，总体看来居民对该大型活动的举办有较高的支持度。

Eeis&sperandei（2014）从公司经理的角度研究了2011年澳大利亚世界拉力锦标赛的赛后支持度。研究结果表明，尽管事件举办期间公司的收入下降明显，但是管理者仍旧支持该赛事，原因是他们想要本社区在与其他城市争夺大型知名赛事举办权时能够获胜，尤其是对于地理临近的竞争对手堤维德岬而言。对于荣誉的争夺使得他们忽略了成本和经济损失。

以上文献在研究居民支持度时，只进行了简单的描述性统计，并没有考察影响居民支持度的因素。

Gursoy&KendalI（2006）对2022年冬奥会居民支持度进行了研究，并且提出了居民支持度模型。文章提出了直接或者间接影响大型活动居民支持度的影响因素：社区关注度、环境关注度、社区依附度、成本感知和收益感知。研究结果表明，收益感知和支持度之间存在正相关关系，成本感知和支持度之间存在负相关关系，但是并不显著。

Boo，Wang and Yu（2011）研究了2008年北京奥运会的居民支持度，进而基于社会交换理论完善了居民对大型活动的支持度模型。在模型中考察了参与度、社区认同、社区依附度、成本感知和收益感知、准备度对居民支持度的影响。研究结果表明，居民对于奥运会准备程度的感知是影响支持度的重要因素，强度仅次于收益感知。

（三）成本感知和收益感知

大型活动的举办能够给举办地带来多重影响，而居民对大型活动影响的成本感知和收益感知是影响居民支持大型活动的重要因素。尽管举办大型活动能够给举办地带来多方面的收益：增加就业机会和投资、提升举办地的知名度、生活质量的改善、增加居民的自豪感等，但是其负面影响也得到越来越多学者的关注：如交通堵塞、犯罪率上升、游客与当地居民的冲突、环境污染等。

（四）社区依附度

社区依附度的概念来源于地方依附（Place affachment），用于描述个人与地方之间的情怀和纽带。因此，社区依附度可以被定义为社会参与和社区整合的程度和模式，指个人对社区的情感或者喜爱程度。在旅游文献中，已经有大量研究表明社区依附度能够影响居民对旅游发展的态度。

在大型活动居民支持度研究中，社区依附度与大型事件影响感知之间的关系结论不一。Davis等研究表明，本地居民比新来外地居民对于旅游的态度更加积极；ctompfon&Um（1987）认为社区依附度和影响感知具有反向关系；Oursoy等（2002）则没能找到社区依附度和影响感知之间的关系嵋；史春云等（2010）研究发现，居民对社区的情感依赖是居民支持旅游发展最稳定、最重要的因素之一。

（五）参与意向

社区居民作为大型赛事举办地的东道主，直接与游客进行交换并为之提供服务，也是大型活动的主要参与群体。陈楠等（2008）以2008北京奥运会为研究对象，考察北京居民对冬奥会影响的感知及参与合作意识。研究表明，冬奥会的感知因子、居住时间与参与合作意识之间存在显著的正相关关系。陈方英（2010）在研究青岛居民对2008奥帆赛的影响感知时，运用“愿意在奥帆赛活动中做一名志愿者”来测度居民的参与意向，研究表明，奥帆赛举办前、中、后期，居民为奥帆赛做志愿服务的意向有轻微下降的趋势。Fabiana等（2013）研究了里约热内卢居民对2016年奥运会的感知及准备程度，考察了居民参与体育活动的意向，认为由于事件的举办而使居民培养了参与体育运动的热情是冬奥会的无形资产。

二、研究方法

（一）问卷设计与收集

本研究的问卷设计参考了国内外居民感知、支持度以及大型活动志愿服务的重要文献并征求了会展和旅游学者的意见。在正式调研之前进行了预调研，对语义表达不明的题项以及过于专业的词汇进行了修改。最终问卷由成本感知、收益感知、社区依附度、支持度、参与意向以及人口统计学特征六部分构成，具体见表1。问卷采取5级李克特量表，对于每个题项，被调查者从1（非常不赞同）到5（非常赞同）进行打分。

实地调研时间为2015年12月9-13日，发放点包括往来北京和张家口的火车车厢、张家口火车南站、各购物中心及小区。共发放问卷150份，回收有效问卷146份，有效回收率为97.3%。

（二）研究方法

收集到的数据利用SPSS19软件进行处理。首先采用主成分因子分析法将居民对于大型活动的成本感知和收益感知进行降维处理，并把支持度、社区依附度和参与意向题项综合成一个指标。从变量相关矩阵中提取公因子，特征值大于1，因子载荷大于0.4的指标给予保留，并用信度检验确保指标的内部一致性。

其次，采用多元回归分析方法，以参与意向因子分析结果作为因变量，影响感知、社区依附度感知和支持度感知因子分析结果为自变量，获取影响张家口居民参与意向的主要影响因素。

三、数据分析

（一）样本的人口统计学特征

样本的人口统计学特征统计结果如表2所示。被调查者女性多于男性，比例分别为56.5%和43.5%；年龄以18-30岁为主，占65.1%；居住时间10年及以上人数最多，占37.7%；从职业看，学生和企业员工所占数目最多，分别占46.6%和26.7%；从受教育程度上看，被调查者中本科学历数量最多，占52.1%，其次是专科，占21.9%，高中及以下占19.9%，硕士及以上学历人数最少，仅占6.2%。

（二）因子分析

运用SPSS19软件进行数据处理，首先进行Bartlett球形检验和KMO检验，以确定各观测变量之间的相关性，接着通过Virmax正交旋转保留因子载荷和共同值均大于0.4的题项，最后从保留的题项中运用主成分分析法进行因子分析并提取公因子。结果显示，事件影响感知、社区依附度、支持度和参与意向的KMO值分别为0.754、0.780、0.610和0.500，Barnett球形检验显著性系数均<0.0001，说明适合做因子分析。Virmax正交旋转后发现感知题项中的“政府过度投资”和“改善本市的整体经济环境”共同值小于0.4，故将其删除，余下的16个题项用主成分法因子分析提取4个公因子。根据各因子的特征，分别命名为：F1生活和文化影响正面感知；F2负面影响感知；F3带动效应正面感知；F4形象影响正面感知，累计方差贡献率58.8%。社区依附度、支持度和参与意向均可提取1个公因子，累计方差贡献率分别为71.5%、66.4%和70.1%。

（三）回归分析

以参与意向因子作为因变量，事件影响感知、社区依附度和支持度因子作为自变量，进行多元回归分析。

数据分析结果显示回归模型是显著的，F（6，139）=10.38，P<0.05。在被调查的预测变量中，F1生活和文化影响正面感知（B=0.26，P<0.05）、F3带动效应正面感知（B=0.17，P<0.05）、F5社区依附度感知（B=0.25，P<0.05）和F6支持度（B=0.19，P<0.05）是显著的预测变量，回归系数分别为0.255、0.163、0.246和0.214，所有回归系数的t值都在0.05水平上显著，如表4所示。

因此，回归方程为：

Y=0.018+0.255F1+0.163F3+0.246F5+0.214F6

（其中，Y=“参与意向”，F1=“生活和文化影响正面感知”，F3=“带动效应正面感知”，F6=“社区依附度”，F6=“支持度”），从回归系数可以看出，F1生活和文化影响正面感知、F5社区依附度感知对参与意向的影响最为显著。

四、结论与讨论

本文以2022年冬奥会为例，从事件举办前视角研究了张家口居民对2022年冬奥会的影响感知、支持度及参与意向，主要的结论有：第一，从各项感知因子的均值以及公因子的均值看，负面影响感知均值显著小于正面影响感知，说明总体上讲，张家口居民预期2022年冬奥会的举办带来的积极影响大于消极影响。第二，从支持度和参与意向的均值看，各项指标均值均大于4，说明总体上讲，张家口居民对于2022年冬奥会的支持度较高并且有很强的参与意向。第三，从回归分析结果看，影响张家口居民参与2022年冬奥会的因素包括居民收益感知中的生活和文化影响正面感知、带动效应感知、居民的社区依附度以及支持度，并且这四个因素都会正向影响居民的参与意向。其中生活和文化影响正面感知和社区依附度是最主要的影响因素，而形象影响正面感知因子以及成本感知因子均没有进入回归模型，说明并不会显著影响居民参与意向。因此，对于张家口居民而言，尽管感知冬奥会的举办将会带来一定的负面影响，但是仍旧愿意参与到大型活动中来。

本文的研究结论具有很重要的理论意义。首先，从研究时间节点上看，现如今大多数研究是从“反馈问题”的视角出发来研究活动发生之后带来的影响，而罗秋菊（2010）认为将研究重心转移到事件发生之前的规划阶段，以“未雨绸缪”的角度来研究居民感知具有重要的意义，对于居民支持度和参与意向研究而言更是如此。其次，鉴于居民参与在大型活动举办期间所起到的重要作用，本文在前人的研究基础之上增加了参与意向变量，并考察了影响居民参与意向的因素，丰富了国内事件研究的理论成果。

本文的研究结论同样具有很重要的实践意义。研究表明，尽管张家口居民感知2022年冬奥会的举办将会带来一定的负面影响，但是仍旧支持冬奥会的举办，并且支持度很高。因此，政府在事件的前期准备和策划过程中，没有必要刻意回避冬奥会举办将会带来的负面影响，并且要大力宣传冬奥会举办将会带来的正面影响，尤其是与居民生活息息相关的收益，如促进本市基础设施的更新和改善、带动旅游业发展、提供就业岗位等，因为这些收益感知也是居民参与意向的影响因素。此外，居民的社区依附度也是参与意向的重要影响因素，因此政府要通过各种手段强化居民的社区依附，增强居民的社区自豪感和对城市的喜爱程度。以上几点都将有助于指导当地政府的事件筹备过程，在兼顾居民利益的同时发挥居民的参与热情和参与积极性，为举办一次成功的冬奥会而共同努力。